Korea Communications Agency 2017 KCA Media Issue & Trend 02 4 트렌드리포트 블록체인이미디어업계에 미칠영향과전망 1. 들어가며 2. 블록체인개요 3. 분야별활용사례 3.1. 콘텐츠제작및유통 3.2. 소유권 / 저작권 3.3. 광고비즈니스 4. 미디어시장의혁신전망
트렌드리포트 블록체인이미디어업계에미칠영향과전망 블록체인이미디어업계에미칠영향과전망 요약문 블록체인 (Blockchain) 이미디어시장에서도새로운혁신동력역할을할것이라는기대가고조되고있다. 디지털거래의신뢰도와투명성향상에탁월한성과를보이고있는블록체인기술은콘텐츠창작자와배급유통플랫폼사이의불공정한수익분배와저작권침해등미디어산업의난제들을효과적으로해결하고광고전달의효율성을높일수있는방안으로급부상하고있다. 콘텐츠제작및유통, 저작권관리, 광고비즈니스부문에서이미다양한블록체인기반업체들과서비스가등장해혁신을추진하고있다. 수익배분의투명성보장과저작권보호에대한기대이외에도디지털콘텐츠의재판매촉진, 콘텐츠검색의효율성강화, 신뢰도높은평판시스템구축, 콘텐츠투자활성화등으로블록체인의역할이확대될것으로전망되는이유이다. 그러나이를위해서는기존의미디어비즈니스관행을효과적으로극복한성공사례가필요할것으로보인다. 1. 들어가며 블록체인 (Blockchain) 이미디어산업분야의혁신을야기할새로운원동력으로주목받고있다. 거래의투명성과효율성을높여거래의신뢰성을확보하는블록체인기술은이미금융, 전자상거래, 의료등다양한산업영역에서성과를내고있으며, 각종콘텐츠와광고등미디어부문에서도블록체인기반의새로운솔루션이등장하는등기존비즈니스관행의변화를예고하고있다.
2. 블록체인개요 블록체인은임의조작이불가능한일종의공공거래장부로, 거래정보가기록되는블록들이사슬처럼연결되어위 변조를방지할수있으며 1, 거래기록이네트워크참가자들에게공개적으로분산및공유된다. 여러사용자들이공동으로만들어가는시스템으로서특정사용자가시스템을통제할수없다는점에서투명성을극대화한거래방식으로도각광받고있다. 블록체인은소위 분산식원장 (Distributed Ledger) 기술을사용하여높은보안성, 거래내역의투명성, 비용절감, 효율성, 보안성, 빠른처리속도등의장점을갖게된다. 분산식원장기술이란온라인상에서서로알지못하는다수의상대방과거래를할때중개기관의개입없이도서로신뢰할수있도록만들어주는탈 ( 脫 ) 중앙화된정보공유저장기술 (Decentralized sharedinformation storing technology) 을말한다. 기존에는신뢰도높은중앙중개기관이거래에따른장부를종합적으로관리했으나, 블록체인의 그림 1 기존의중앙집중형원장 ( 좌 ) 과블록체인의분산형원장 ( 우 ) 비교 중앙집중형거래원장 분권형거래원장 Clearing House 출처 : Financial Times(2016) 1) 위 변조를위해과거블록부터현재블록까지작업증명을반복하는것 (Redoing the Proof of Works) 은엄청난시간이소요되므로네트워크에서적법한블록들이연결되는속도를따라갈수없어위 변조가능성을봉쇄하는효과가큼. 사용자들사이에합의가이루어진거래내역만을인정하고영구적으로보관할블록으로추가하는데, 위 변조된블록은나머지사용자들의동의를얻지못하고도태되므로블록체인의위 변조가사실상불가능 KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 66 67
트렌드리포트 블록체인이미디어업계에미칠영향과전망 분산식원장기술은온라인 P2P(Peer-to-Peer) 네트워크에분산하여모든거래주체가거래정보를동시에기록하고보유하는구조를갖는다. 새로생성된블록은앞서만들어진블록체인위에덧붙여지며, 모든사용자가동일한블록체인사본을각자보관하는일련의과정이계속반복된다. 참가자가공동으로거래정보를기록관리하고주기적으로갱신되는방식인것이다. 분산식원장역할을하는각블록에는지금까지처리된거래정보가포함되어있으므로참가자의컴퓨터에서거래의유효성을검사할수있다. 한편, 블록체인은네트워크에대한접근및작업증명참가권한에따라 별도의권한이필요없는공공형블록체인 (Public Blockchain) 네트워크접근은자유로우나작업증명에는권한이필요한컨소시엄형블록체인 (Consortium Blockchain) 네트워크접근및작업증명에권한이필요한사적블록체인 (Private Blockchain) 등 3가지유형으로분류할수있다. 먼저, 공공형블록체인에서는네트워크에컴퓨팅파워를제공함으로써누구나공증에참여할수있다. 그리고컨소시엄형블록체인의경우미리선정된사용자에의해서통제되는반 ( 半 ) 중앙형블록체인으로서, 미리선정된여러기관이컨소시엄을이루고이기관들이블록체인데이터베이스를복사하여보관한다. 각기관이한개의노드씩담당하고이노드들이동의를이루어야승인되는방식을취한다. 마지막으로, 사적블록체인은중앙화된하나의기관이내부전산망을블록체인으로관리하는것으로, 네트워크에참가하기위해서는모든권한을가진이기관의허가가필요하다. 목적과특성에맞게설계한블록체인이기때문에공개성과분산성과같은특성을모두다구현할필요는없다. 3. 분야별활용사례 미디어소비자들은방송, 음악, 출판, 영화등다양한분야의콘텐츠를디지털플랫폼에서구매하는것에익숙해져있다. 하지만이러한시스템의이면에서는콘텐츠창작자와배급유통플랫폼사이의불공정한수익분배와저작권침해등의문제들이온존하고있다. 최근미디어업계에서 블록체인 이관심을끄는것도이러한콘텐츠산업의불공정한수익분배및저작권침해문제를해결할솔루션이될수있기때문이다.
3.1. 콘텐츠제작및유통 현재미디어콘텐츠시장의주요화두중하나는디지털유통ㆍ배급을통해증가한콘텐츠소비와그에따른수익이콘텐츠창작자가아닌중개자들에게집중되고있다는비판이다. 또한창작과정에다수의플레이어들 (players) 이참여해야하는영화및방송분야에서는더욱투명하고효율적인계약과거래방식에대한수요가커지고있다. 그만큼블록체인활용에대한의미있는시도들이이루어질수있다는의미이다. 이와관련, 경제경영전문지인 Havard Business Review 는영상물이제작되고시청자에도달 되는과정에서적지않은중개자들이개입하고있다고지적하며, 이에따른비효율을제거하기위 한블록체인도입의필요성을강조하기도했다. 영화콘텐츠의경우제작사, 배급사, 극장체인등전통적인중개자뿐만아니라영화의창구화 (windowing) 전략을전개하는과정에서거쳐야하는스트리밍서비스사업자, 온라인유통업자 (Retailer), 케이블TV 등다양한중개자들이가치사슬에참여하고있다. 따라서영화제작에참여한전문창작자들의수익은이들중개자들의몫을제외하면아쉬움이남는수준으로감소하게되며, 짧지않은정산기간을지난후에야받아볼수있게된다. 영화산업의이처럼불공정한수익배분구조를블록체인이타파할수있다는것이전문가들의전망이다. 미국의 SingularDTV 는이러한문제를해결하기위해활약중인대표적인블록체인기술업체이 다. 2015 년설립된 SingularDTV 는암호화가상화폐인이더리움 (Ethereum) 을기반으로한 영상제작및배포플랫폼으로서, 현재 4 가지프로젝트를추진하고있다. 첫번째는 TV 시리즈물의제작이다. SF 소설을원작으로한 TV 시리즈를제작하고, 자체적인플랫폼안에서유통시켜블록체인기반엔터테인먼트유통시스템의활용사례를만들기위한목표로추진중인프로젝트이다. 두번째는블록체인과관련한다큐멘터리영상제작이다. 이는첫번째프로젝트와유사한의도를담고있으며, 대중을대상으로블록체인에대한이해를높이겠다는목적도있는것으로알려졌다. 세번째는블록체인기반의영상저작권관리시스템개발이다. 영상물제작에는다양한인력의참여가요구되며, 이로인해저작권계약에대한복잡성은더욱증가된다. 이를블록체인을통해좀더편리하게관리하려는것이 SingularDTV의가장중요한목표로 KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 68 69
트렌드리포트 블록체인이미디어업계에미칠영향과전망 표 1 블록체인기반영상제작및배포플랫폼 SingularDTV 의 4 대프로젝트 구분 블록체인관련 TV 시리즈물의제작 블록체인관련다큐멘터리영상제작 블록체인기반의영상저작권관리시스템개발 블록체인기반 TVOD 서비스구축 내용 SF 소설을원작으로한 TV 시리즈를제작하고, 자체적인플랫폼안에서유통시켜블록체인기반엔터테인먼트유통시스템의활용사례를만들기위한목표 TV 시리즈물의제작과유사한의도를담고있으며, 대중을대상으로블록체인에대한이해를높이겠다는목적도포함 영상물저작권계약에대한복잡성이증가하는상황에서, 이를블록체인을통해좀더편리하게관리하려는목적 TV 시리즈물과다큐멘터리영상을배포하기위한전제조건 출처 : 스트라베이스 (2017) 꼽힌다. 네번째는블록체인기반의단품주문형비디오 (Transactional Video on Demand, TVOD) 2 포털의구축이다. 이는앞서언급한첫번째와두번째프로젝트를실행하기위해필요한 전제조건이기도하다. 이러한 SingularDTV의프로젝트가완성되면, 영상콘텐츠제작에참여한인력들은각자의기여도에맞춰산출된수익내역을투명하게파악하고배분받을수있다. Havard Business Review 는 SingularDTV의이같은수익관리모델이게임을비롯한다양한엔터테인먼트콘텐츠에도적용될수있다고전망했다. 영화제작사인 The 21Million Project는블록체인을활용해영화의자금조달프로세스를좀더공정하게진행하도록추진하고있다. 이회사가개발중인영화및 TV 시리즈의이름이기도한 The 21Million Project는블록체인상에서영화및 TV 콘텐츠에대한자금투자를진행하고저작권 (Copyright) 을공정하게배포함으로써개방적이고투명한영화제작및배급생태계를구축할계획이다. 2) 콘텐츠한건당이용요금을지불하는주문형비디오서비스
3.2. 소유권 / 저작권 저작권료지급시스템의변화가능성도주목된다. 블록체인에등록된콘텐츠는저작권자를확실히명시하므로콘텐츠가판매되면자동으로대금지급이이루어질수있다. 복제된콘텐츠가블록체인에등록되는경우에는검증과정에서부정한콘텐츠라는사실이드러나게되므로, 블록체인기술을통해불법복제문제도함께해결할수있다. 저작권보유자를정확하게파악하고정당한권리보유자에게대가가정확하게돌아갈수있는시스템을구축한것이블록체인기반솔루션의핵심이다. 미디어콘텐츠의소유권 / 저작권을블록체인과접목을시도하는대표업체로는 StreamSpace가지목된다. StreamSpace는영화콘텐츠영역에서 NetSpix와 Amazon과같은 중앙집권적허브 가콘텐츠, 가격, 로열티에대한규칙을지배하고있는현행구도에도전하고, 이를통해영화산업의변화를도모하는사업자로꼽힌다. StreamSpace의플랫폼은블록체인에서실행되며네트워크에참여하는소비자들과콘텐츠창작자커뮤니티에의해관리되는것이특징이다. 소비자들은이사이트에서통용되는암호화화폐인 StreamShare 토큰으로콘텐츠에대한비용을지불한다. 블록체인에서수행되는다른모든거래에서와마찬가지로 StreamSpace에서지불된금액은아티스트의디지털지갑으로직접이동하게된다. 이처럼블록체인을통한지불결제에는 모든사람이특정영화또는 TV 시리즈에대한지불내역을볼수있고해당지불금액이관련당사자간에어떻게분배되었는지투명하게파악할수있다는것과 소비자와아티스트사이에직접적인관계를형성하여건강한생태계구축을촉진한다는것이장점으로꼽힌다. StreamSpace에서사용자는콘텐츠를구매하거나, 자신의 PC에남아있는디스크저장공간을 StreamSpace에공유하고그대가로콘텐츠이용권을받을수도있다. 이러한모델은모든비디오스트리밍및배급플랫폼이직면하는가장큰문제중하나인막대한스토리지비용부담을해결할수있다는점에서도주목받고있다. 블록체인을통해불법복제문제를개선하려는시도도이어지고있다. 호주의블록체인기술업체 Veredictum 은영화및 TV 분야에서불법복제를방지할수있는플랫폼을개발중이다. 이플랫 KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 70 71
트렌드리포트 블록체인이미디어업계에미칠영향과전망 폼은우선작품의스크립트 ( 대본 ) 에관해서보호하는기능을제공한다. 플랫폼에등록된스크립 트는블록체인을통해암호화되어보호되며, 향후표절등법적인문제가발생했을경우스크립트 의등록일자를통해해결할수있도록조치한다. 이와더불어 Veredictum은자사플랫폼에참여하는사람들이불법복제된콘텐츠를직접추적하고, 이를신고하도록한뒤그보상으로플랫폼내에서사용할수있는암호화화폐를지급하는방식도고려중이다. 비트코인의 채굴 (mining) 개념을불법복제물추적에적용한모델로서, 더많은사람들이 Veredictum 플랫폼에등록되어있는콘텐츠의불법복제물을더많이찾아낼수록, 초기참여자들이지급받은암호화화폐의가치는상승하게된다. Veredictum은특히다른사람의창작물을 YouTube 등에서무단으로내려받아 Facebook과같은소셜플랫폼에자신의저작물인것처럼업로드하는행태를방지하는것에큰관심이있다고밝히기도했다. 3.3. 광고비즈니스 그동안광고시장에서는노출 (impression) 과클릭률 (Click through rate) 등에대한시비가끊이지않고이어져왔다. 광고대행사또는관련플랫폼에대한투명성이높지않았다는방증이다. 하지만, 계약조건과이행사항등계약에필요한요소들이충족되면자동으로과금과결제가실행되는블록체인기반디지털계약이이뤄지면, 광고실적을조작하는등의사기행위를방지하고상호신뢰도를높이는다자간 (N-sided) 마켓플레이스의구현으로이어질수있다. 블록체인이디지털광고산업에서광고서비스집행과결제과정의투명성을확보하고공급망을간소화할수단으로주목받으면서, 이를위한솔루션을제공하는새로운비즈니스도등장하고있다. 이들이내세우는것은광고가실제어떻게실행되고있는가에대한정확한정보이다. 이를위해광고주에게자유로운정보접근을허용하고실제소비자에게광고가전달되는경로를투명하게공개하는것이다. 이와동시에중개업체의개입필요성을제거함으로써광고주와콘텐츠퍼블리셔양측모두비용을절감할수있다는것도중요한장점으로꼽힌다. 현재광고예산의상당부분이중개자에게지불되거나사기성트래픽으로낭비되고있다는점에
비춰볼때 3, 블록체인기반의새로운솔루션은광고비즈니스의효율성향상에큰기여를할것으로보인다. 각종광고차단프로그램으로인해표적광고의효율성이더욱떨어지고, 광고주와퍼블리셔사이에존재하는비효율적이고불투명한 중개자들의체인 으로인해비용부담이가중되는문제를해결하는것역시블록체인의중요한역할이될전망이다. 실제, 광고기술업체인 MadHive는인터넷을통해서비스되는 OTT TV를위한블록체인기술을개발했다. MadHive의솔루션은광고의노출수, 클릭수, 잠재고객세그먼트, 기타캠페인및광고노출과관련된다양한데이터를 블록 안에저장및공유한다. 광고주, 퍼블리셔, 인증받은벤더업체, 광고에이전시등다양한이해관계자들은이를감사 (audit) 할수있으며이를통해거래의투명성이확보된다. 광고주들은 TV Everywhere 4 플랫폼이나여타 OTT 앱을통해실시간으로광고노출현황을추적할수있다. 블록체인에서는일단암호화되면모든이해당사자가데이터수정권한을부여한경우에만입력된모든데이터가변경될수있다는점에주목해안전하고검증가능하며투명성이높은플랫폼을구축했다는설명이다. 그림 2 블록체인기반광고플랫폼 MadHive 서비스화면 출처 : IBC(2017) 3) 2017 년글로벌광고시장의규모가 2,230 억달러를넘어선다고가정할때 2017 년말까지최대 1,100 억달러의광고비용이엉뚱한곳에지출될것으로추정된다. 4) 미국의유료 TV 사업자가자사고객을대상으로 PC, 스마트폰, 태블릿 PC 등다양한스마트디바이스를통해 TV 콘텐츠를언제어디서나시청할수있는서비스를통칭. 2009 년미국최대의케이블 TV 사업자인 Comcast 와 Time Warner. 가관련개념을제시 KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 72 73
트렌드리포트 블록체인이미디어업계에미칠영향과전망 덴마크의광고네트워크인 BitTeaser는블록체인기술을이용해온라인광고에대한모든클릭연결을실시간으로표시해주는솔루션으로관심을끌고있다. BitTeaser는당초소규모광고주들을겨냥해투명하고공정하며개방적인광고네트워크서비스를표방하며출범했다. BitTeaser 의특징은마케팅담당자가광고가게재된위치를확실하게알수있는메커니즘을제공한다는데있다. 물론이는모든거래데이터가완전히검증가능하고매우안전한방식으로기록되는블록체인의특성을기반으로한다. 아직초기단계에머물러있다는평가를받고는있지만, 블록체인을활용한광고추적솔루션은클릭수조작이나그에따른불공정한과금가능성을원천봉쇄한다는점에서주목된다. 게다가블록체인기반광고추적솔루션은잘못된광고타겟팅문제를방지하기위해서도활용될수있다. 블록체인에는일련의핵심규칙이있으므로이러한규칙의매개변수외에변경사항이발생한경우광고가표시될웹사이트풀 (pool) 에서해당사이트를제거할수있다. 한편, 미국나스닥 (Nasdaq) 은 2017년 3월 14일세계최초의블록체인기반광고미디어거래플랫폼인뉴욕인터랙티브광고거래소 (New York Interactive Advertising Exchange, 이하 NYIAX) 의출범을선언했다. NYIAX는미디어소유자와구매자가 Nasdaq Financial Framework를통해광고인벤토리 (Inventory) 를구매, 판매, 재판매할수있도록할계획이다. 거래참여자들은투명성이보장된기준에따라선물옵션을포함해다양한프리미엄거래를할수있다. NYIAX는우선디지털미디어거래부터시작할예정이지만, 2017년말부터는파일럿프로그램을통해 TV, 인쇄물, 라디오및기타가정용미디어거래를지원할계획이다. 4. 미디어시장의혁신전망 미디어콘텐츠업계에서블록체인도입에나서는가장큰이유로는수익배분의투명성보장과저작권보호에대한기대를꼽을수있다. 그러나이밖에도블록체인활용을통한다양한혜택이실현될것으로보인다. 예컨대디지털콘텐츠의재판매 (resell) 가가능해지는점도시장에청신호가될전망이다. 블록체인을통해디지털콘텐츠의소유권변화를실시간으로기록할수있으므로, CD나 DVD를중고로거래하듯디지털콘텐츠의재판매거래도가능하다.
콘텐츠검색의효율성이강화된다는점도주목할만한부분이다. 블록체인을통해콘텐츠의메타데이터를안전하고영구적으로기록할수있기때문이다. 예컨대, 동영상콘텐츠의경우배우, 영상제목, 퍼블리셔, 제작자뿐만아니라영상촬영지, 영상에영향을준특정문화나스타일, 음악등다양한정보들을메타데이터로영구기록할수있으며, 블록체인생태계에참여한참여자들은이메타데이터를검색어로활용하여자신이원하는영상콘텐츠를찾을수있다. 메타데이터의위ㆍ변조는애당초불가능하기때문에검색효율성은더욱높아질수밖에없다. 블록체인을통해콘텐츠산업에서보다신뢰도높은평판시스템을구축할수도있다. 예를들어암호화화폐를통한거래내역과소셜미디어등의데이터를분석해블록체인으로기록한창작자의평판시스템을생각해볼수있다. 이를통해재능이나흥행력을갖춘창작자는자신의역량에대한신뢰도를객관적으로관리할수있다. 이는창작자간협업이나계약등에있어서리스크를줄이는효과가있을것으로예상된다. 뿐만아니라콘텐츠자체에대한평판시스템을구축하는것도가능하다. 특정영상에대한대중적평판을정확히기록하여누군가의도적으로이를조작하는것을원천적으로차단할수있다. 블록체인을통해투자를활성화할수있는방안도있다. 블록체인에기반을둔스마트계약기술을사용하여, 투자자에대한수익배분과정이간소화되기때문이다. 이미블록체인기반의크라우드펀딩플랫폼 WeiFund에서는미국에서배우겸감독으로활동하는 Mitzi Peirone가자신의영화 Braid 에대한제작비용일부를모집한사례가있다. WeiFund를통해 Braid 에투자한투자자들은영화가수익을발생시키는즉시자신의배당금을암호화화폐를통해얻을수있게된다. 이처럼미디어분야에서블록체인은풍부한혁신잠재력으로주목받고있다. 그러나실제로블록체인이널리도입되기위해서는현재미디어시장에서막강한영향력을발휘하고있는기존중개사업자들의반발과오랜기간굳어져온업계의관행을뛰어넘어야할것으로보인다. 아직도입단계에불과하지만많은장점을지닌블록체인이 파괴적혁신 을위한강력한성공사례를얼마나이른시일내에만들어낼수있을지지켜봐야할시점이다. KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 74 75
트렌드리포트 블록체인이미디어업계에미칠영향과전망 Reference 1. AdExchanger, What Blockchain Can (And Can t) Solve For Ad Tech, 2017.4.27 2. Business Insider, Blockchain s promise to content creators, 2016.9.6 3. Digiday, How blockchain is used in media and advertising, 2017.7.17 4. Harvard Business Review, Blockchain Could Help Artists Profit More from Their Creative Works, 2017.3.22 5. NASDAQ, How Blockchain Is Transforming the Creative Industry, 2017.4.26 6. The Drum, NYIAX promises to take Wall Street to Madison Avenue with Nasdaq-powered blockchain technology, 2017.3.14 7. The Next Web, How indie music and film artists can benefit from blockchain, 2017.10.10 8. True Interaction Blog, How Blockchain will Transform Media and Entertainment, 2017.10.30