최신 IT 동향 콘텐츠사업영역으로확장하는 HTC 의야망과도전과제 * 영국파이낸셜타임스보도에따르면 HTC 는 2011 년 4 월 6 일대만주식시장에서전장대비 5.3% 상승하여시가총액 338 억달러로노키아의시장가치를추월 - HTC 의현재시장가치는지난 5 년동안 30 배가증가하였으며, 2011 년들어서만도 33% 가량급등한것으로스마트폰제조업체중 2011 년주가가오른것은 HTC 가유일 - 톰슨로이터에따르면 HTC 는이미오래전에소니에릭슨과 LG 전자를추월하였고, 전세계스마트폰시장에서애플과삼성전자의뒤를이어기업가치 3 위를기록 - 노키아는아직까지세계휴대전화시장점유율 1 위 (28.9%) 를유지하고있으나점유율은계속하락추세이고금년들어주가는 19% 감소하였으며, 4 월 7 일신용평가기관무디스는노키아의회사채신용등급을 A3 에서 A2 로처음으로강등 - 일반휴대전화에비해높은가격과큰마진의스마트폰시장에서 2010 년노키아의휴대전화출하대수중스마트폰비중은 25% 미만이었으나 HTC 의경우스마트폰비중이 80% 이상이었으며, 2010 년 4 분기영업이익률에서 HTC 는 16% 였고노키아는 7% 에그침 - 노키아가 MS 와제휴를통해스마트폰을윈도플랫폼으로옮겨간반면, 안드로이드플랫폼의점유율은더욱높아질것으로예상됨에따라 HTC 의성장세는지속될전망 - 골드만삭스는 HTC 가신흥시장에대한잠재력을가지고있으며, 글로벌시장에대한제품기획, 브랜드전략을꾸준히진행한다면앞으로 3~5 년간은선두권유지가가능할것으로예상 - HTC 주가급등은아직초기시장인 4G 용폰시장을차지하기위한빠른행보를반영하는것이며, HTC 는미국스프린트에 Evo Shift 모델을, 버라이즌에 Thundervolt 모델을공급중인데현재 4G 용스마트폰으로출시된것은이두개뿐 - 조만간 4G 용단말기가경쟁적으로출시될것이고 1~2 개월동안의리드를잡는것이긴하지만최근통신시장에서이정도기간의이점은매우큰것임 1997 년 OEM 노트북제조업체로출발한 HTC 는안드로이드레퍼런스폰 (reference phone) 제조를계기로글로벌스마트폰제조업체로크게성장 - 설립후 2 년만에창업자인처왕 (Cher Wang) 은당시경쟁력을가지고있었으나레드오 * 본내용과관련된사항은정보서비스팀 ( 042-710-1130) 으로문의하시기바랍니다. ** 본내용은필자의주관적인의견이며 NIPA 의공식적인입장이아님을밝힙니다. 37
션이던노트북분야를포기하고과감하게휴대전화사업을선택 - 처왕은대만최대민영기업인포모사플라스틱그룹창업주인왕영칭의딸로 UC 버클리경제학석사출신이며마이크로소프트, T-Mobile 은물론전세계정보통신기업의경영진과긴밀한유대관계를맺고있는것으로알려짐 - 안드로이드개발자인앤디루빈이동명의회사를만들었을때스마트폰공동개발파트너가 HTC 였으며, 이런연고를계기로구글이 2005 년안드로이드를인수하면서자연스럽게 HTC 가첫안드로이드폰인 G1 의개발사로선택 - HTC 는 2007 년에윈도모바일 6.0 을탑재한첫번째스마트폰 HTC 터치 를출시하였으며, 풀터치방식을도입하여출시 5 개월만에 100 만대를판매하였으나구글의안드로이드로과감하게방향을전환 - 2010 년 HTC 의스마트폰출하량은 2,000 만대수준으로상반기까지 4 위를유지하였으나하반기에는갤럭시 S 를앞세운삼성전자 ( 점유율 7.5%) 에밀려 5 위 (7.1%) 를기록 - 시장조사업체들은 1, 2 년내에휴대전화시장에서스마트폰이절대적인비중을차지할것으로전망하고있으며, 스마트폰플랫폼중에서는안드로이드가선두주자로입지를강화할것으로보고있는데, 이는향후 HTC 의전망을밝게평가하는근거 - Ovum 에따르면 2011 년세계휴대전화출하량은 12 억 8,900 만대로예상되며, 이중스마트폰은 3 억 1,200 만대로 24.2% 의비중을차지할전망 - 북미시장에한정할경우휴대전화에서스마트폰이차지하는비중은 2015 년에 97.6% 에이를것으로내다보며 휴대전화 = 스마트폰 시대를열것으로전망 - IDC 따르면 2011 년세계스마트폰시장에서안드로이드 OS 의점유율은 40% 에육박할것으로보이며오는 2015 년까지연평균 24% 씩성장할것으로예상 - 이러한예상을근거로 HTC 는 2011 년스마트폰목표출하대수를지난해의 3 배인 6,000 만대로설정하였으며, 태블릿 PC 인 HTC 플라이어, 비디오서비스에초점을맞춘 HTC 센세이션 등신제품들을연이어출시할계획 스마트폰경쟁업체들이가격경쟁력강화와차별화를시도하는중에 HTC 는이에대한대응전략으로새로운단말기에비디오서비스를추가 - 애플과 RIM 등독자플랫폼을보유한업체를제외하면대부분의제조업체가안드로이드를주력으로채택하고있는상황에서 HTC 는경쟁안드로이드폰과비교하여차별화요소를지속적으로제시해야할필요성이높아짐 38
- 지금까지안드로이드폰에서제조업체들이제품을차별화할수있는요소는제품사양과디자인, 사용자경험 (UX) 과선탑재앱등이었으며, 초기에는제조업체들의최적화기술과독자 UX 완성도에따라성능에적잖은차이가있었으나시간이지날수록줄어들고있음 - 일각에서는중저가안드로이드스마트폰모델의인기가급증함에따라 HTC 의영업이익률이하락할수있다고전망 - 기기의사양은 OS 의지원범위나칩벤더가제공하는프로세서의성능을넘어설수없고, 사용자경험의차별화는 OS 업체의정책에따라좌우될수밖에없으며, 앱의유통주도권은기기제조업체보다플랫폼업체와써드파티앱스토어에넘어간상황에서결국 HTC 를비롯한제조업체들은다음차별화카드로콘텐츠에눈을돌리고있음 - HTC 는콘텐츠의주류형태로소프트웨어앱이빠르게저가일용품화되고있는상황에서애플과구글이수십만개의앱을자랑하지만너무많은앱을가지고스마트폰을로딩하는것은소비자들을혼란스럽게한다고판단 - 따라서 HTC 는앱중심의전략에서탈피, 스마트폰에통합된콘텐츠와서비스에보다초점을두고있으며, 이것이모바일단말기전쟁의다음국면을특징지을것으로보고있음 HTC 는자체비디오서비스인 HTC 왓치 (watch) 와함께이서비스와통합된 HTC 센세이션 4G 단말기를출시 - HTC 는 2011 년 2 월에 4,860 만달러를들여영국의디지털콘텐츠공급업체인샤프론디지털 (Saffron Digital) 을인수하였으며, 2006 년설립된샤프론디지털은유럽과미국을중심으로영상서비스를제공해오고있는업체 - 샤프론디지털인수당시 HTC 의 CEO 는 콘텐츠사업분야가향후 HTC 의전반적인사업방향과성공을좌우하는요소가될것 이라며콘텐츠사업에강한의지를피력 - 현재 HTC 왓치 서비스에는 600 여개의 TV 쇼와영화가구비되어있고대여와구매, 두가지방식으로콘텐츠를감상할수있으며, 샤프론의비디오기술을적용하여다운로드하는동시에동영상을재생해주는것이특징 - HTC 왓치서비스와 HTC 센세이션스마트폰은 T-Mobile 을통해미국에서먼저출시되며, 2 분기출시를앞두고있는 HTC 의태블릿인 플라이어 (Flyer) 에도적용될예정 애널리스트들은제조업체들이점차더많은자체개발기능을자신들의스마트폰에통합함으로써차별화를꾀할것으로예견 - HTC 는샤프론디지털외에도클라우드기반의실리콘밸리게임서비스업체인 온라이브 39
(OnLive) 를 4,000 만달러에인수하며독자게임플랫폼을준비중 - 또한온라이브서비스를플라이어태블릿에통합하여사용자들이무선브로드밴드를통해 TV 에서게임을이용하거나태블릿자체에서이용할수있도록한다는계획 - 마이크로소프트역시벤더들이앱하나에중심을두어서는차별화에어려움을겪을것으로보고, 비디오게임인 XBox Live 와무료온라인스토리지서비스인 SkyDrive 등의서비스를윈도모바일폰에통합하는데주력 - 소니에릭슨은관계사인소니와협력을통해 4 월부터최초의플레이스테이션인증스마트폰인 엑스페리아플레이 (Xperia Play) 를시판 - 구글은음악애호가들이애플아이튠즈라이브러리를아이폰이외의스마트폰에포팅할수있도록해주는서비스인 PushLife 를인수하였으며, 삼성전자도리더스허브, 뮤직허브등을통해콘텐츠확보에나서는중 그러나콘텐츠중심전략역시애플이현재가장앞서있으며, 스마트폰차별화전술로는한계가명확하다는지적도있음 - 콘텐츠중심전략의최대걸림돌은비용문제로, 콘텐츠공급업체들은일반적으로하나의벤더에만유통기회를부여하는것을주저하며독점권한에대해매우비싼값을요구 - 소니에릭슨이최초의플레이스테이션지원스마트폰을출시하였지만, 소니는 1 월에비디오게임콘텐츠를모든안드로이드스마트폰과태블릿에서이용할수있도록한바있음 - HTC 역시현재샤프론디지털이독립법인으로남아있으며노키아, 모토로라, 삼성전자등다른기업들과의콘텐츠거래도지속할계획 - 서비스가독립된제 3 의기업으로부터공급되는것이라면결국사용자경험이누가가장뛰어나는가의경쟁을할수밖에없으며, 콘텐츠가스마트폰 UI 에통합되어잘찾을수있도록해놓지않으면사용성은낮아질수밖에없고차별화요인이되지못함 - 더욱이아이튠즈를통해독자적인콘텐츠공급체계를이미갖추고있는애플을비롯하여구글과마이크로소프트등 OS 업체들도콘텐츠확보에열을올리고있는상황에서 HTC 를비롯한단말기제조업체가자사단말기에서만사용할수있는콘텐츠서비스로규모의경제를만들어내기는쉽지않을것으로보임 - 가령구글이유튜브의동영상렌탈서비스를확대하고이를모든안드로이드폰에적용한다면, 아직겨우 600 여개의콘텐츠만을판매하고있는 HTC 왓치는사실상큰차별화요소라고할수없음 40
HTC 왓치서비스와센세이션스마트폰은노키아의시가총액을추월한 HTC 의비약적성장을보여주는것이지만, 동시에 HTC 의고민을잘드러내고있음 - 스마트폰보급률이높아지고시장규모가커지면서스마트폰과콘텐츠의일용품화는확실히진행될것이며, 사용자경험에대해누가완전한제어를갖느냐의경쟁이시작될전망 - 여러제조업체가공통적으로안드로이드라는오픈플랫폼을채택하고있는상황은스마트폰시장이점점 PC 시장으로변해갈것이라는예상을낳고있음 - HTC 는비디오서비스를차별화의핵심전략으로설정하였지만, 만약이러한방향이성과를거두지못할경우차별화를위한고심은더욱깊어질수밖에없을것으로보임 (Bloomberg & Financial Times & Wall Street Journal, 2011. 4.) 41