제품및서비스개발과가격책정 1
RATAN TATA The Tata Group 프로파일 라탄타타는 2008 년에 2,500 달러짜리 국민차 를생산했다. 타타자동차를선두로인도의급증하는자동차시장은세계에서가장큰시장이될것같다. 타타자동차는 2008 년에포드자동차로부터재규어와레인지로버를사들여사세를확장했다. 14-22
가치개발 제품개발과총제품제공물 미국마케팅학회에의하면 가치 는마케팅의토대. 가치 (Value) 적정한가격에좋은품질. 새로운시장에제품을적응시키는것이지속적으로필요. 제품개발은현대기업경영의핵심적인활동. LG1 14-3 3
더짧은시간에집에서음식만들기중소기업에대한조명 렛츠디쉬 (Let s Dish) 와드림디너 (Dream Dinners) 는고객들을위해음식재료를준비하고집으로배달하는서비스를한다. 이런기업들은사람들이서로만날수있는장소를제공하고, 엄청난스트레스와뒷정리로부터사람들을해방시켜준다. 14-4 4
총제품제공물의개발 총제품제공물의개발 LG1 총제품제공물 (Total Product Offer) 소비자가구매의사결정을할때평가를하는모든것. 제품들은무형적그리고유형적인모든측면에서평가되어진다. 마케터들은무엇이중요한지를파악하기위해소비자들과이야기하고생각해야만한다. 14-5 5
총제품제공물의잠재적요소 총제품제공물의개발 LG1 14-6 6
제품라인의이해 제품라인과제품믹스 LG1 제품라인 (Product Line) 물리적으로유사하거나유사한시장을지향하는제품들의그룹. 하나의제품라인에서몇개의경쟁하는브랜드가있을수있음 : - M&Ms - Peanut M&Ms - Mint M&Ms - Dark Chocolate M&Ms 14-7 7
제품믹스 (Product Mix) 한생산자혹은서비스공급자에의해제공되는제품라인들의조합. P&G(Procter & Gamble) 같은회사의제품믹스는광범위함 : - 세제 - 화장품 - 기저귀 - 포테이토칩 - 비누 제품믹스 제품라인과제품믹스 LG1 14-8 8
제품차별화 (Product Differentiation) 실제인지되는제품차이를만드는것. 제품차별화 마케터들은차별적인이미지를만들기위해서가격책정, 광고와포장의창의적믹스를사용해야한다. 제품차별화사례 : - 물병 - 아스피린 - 패스트푸드 - 세제 - 샴푸 제품차별화 LG2 14-9 9
소비재와서비스의분류 소비재와서비스의서로다른종류의마케팅 LG2 편의성제품과서비스 (Convenience Goods and Services) 소비자가최소의노력으로자주구매하는제품. - 사탕과스낵류 - 휘발유 - 우유와달걀 14-10 10
쇼핑제품과서비스 소비재와서비스의서로다른종류의마케팅 LG2 쇼핑제품과서비스 (Shopping Goods and Services) 소비자가가치, 품질, 가격과스타일을비교한후에구매하는다음과같은제품들 : - 의류, 신발 - 가구와가전제품 - 보육 - 홈리모델링 14-11 11
명품제품과서비스 소비재와서비스의서로다른종류의마케팅 LG2 명품제품과서비스 (Specialty Goods and Services) 독특한특성과브랜드정체성을가진소비재. - 티파니보석 - 롤렉스시계 - 람부르기니자동차 - 릿츠칼튼호텔 14-12 12
미탐색제품및서비스 소비재와서비스의서로다른종류의마케팅 LG2 미탐색제품및서비스 (Unsought Goods and Services) 소비자가인식하지못했거나, 필요로하기전까지구매를생각할필요가없는제품. - 차량견인서비스 - 장례서비스 - 세입자보험 14-13 13
산업재 (Industrial Goods) 다른제품의생산에사용되는제품이며 B2B 시장에서팔림. 산업재의종류 : - 기계, 설비 - 자본재 - 부대장비 - 보급품 - 서비스 산업재와서비스 산업재와서비스에대한마케팅 LG2 14-14
진도평가 총제품제공물에는어떤가치증진요소가포함되어야하는가? 제품라인과제품믹스의차이는무엇인가? 진도평가 소비재와서비스의 4 분류를말하고이들각각에대한예를들어보라. 산업재의 3 가지유형을설명하라. 14-15 15
포장의활용 포장이제품을변화시킨다 LG3 많은기업들이자사의기본제품을변화시키거나개선하기위해포장을사용해왔음. 예를들면 : - 전자레인지용팝콘 - 참치파우치포장 - 맥도날드의 green packaging 좋은포장은소매상들에게제품이더욱매력적이게할수있다. 14-16 16
포장의중요기능 포장이제품을변화시킨다 LG3 구매자의관심을끌수있어야함 내용물을보호해야하고변조가방지되어야함 내용물에대해알려주고내용물에대한정보를제공 내용물의이점을설명 보증및주의사항에대한정보를제공 가격, 가치, 사용에대한표시 14-17 17
브랜드 브랜드 (Brand) 한판매자나판매자그룹의제품이나서비스를확인해주고이를경쟁사의제품이나서비스와구별해주는이름, 기호또는디자인. 상표 (Trademark) 브랜드명과디자인모두에대해독점적인법적보호를받는브랜드. 브랜드명과브랜드자산 LG4 14-18 18
브랜드범주들 브랜드명과브랜드자산 LG4 생산자브랜드 (Manufacturers Brands) 제품을전국적으로유통하는생산자의브랜드명. 판매자브랜드 (Dealer,Private-Label, Brands) 생산자의이름대신에유통업자나소매상의이름을쓰는제품. 14-19 19
브랜드범주들 브랜드명과브랜드자산 LG4 무상표상품 (Generic Goods) 생산자나판매자브랜드에비해상당히할인되어판매되는상표가없는제품. 짝퉁브랜드 (Knockoff Brands) 생산자브랜드명상품에대한불법복제품. 14-20
브랜드자산과충성도창출 브랜드자산과충성도창출 LG4 브랜드자산 (Brand Equity) 브랜드명과브랜드와연관된심벌들의가치. 브랜드충성도 (Brand Loyalty) 소비자가만족하고그브랜드를좋아하며추가구매를하려는정도. 14-21
브랜드인식 브랜드자산과충성도창출 LG4 브랜드인식 (Brand Awareness) 한제품의범주가언급될때주어진브랜드명이얼마나빨리또는쉽게떠오르는지를말함. 소비자들은한브랜드를다른브랜드보다더선호하는브랜드선호 (brand preference) 에도달. 소비자들이브랜드집착 (brand insistence) 단계에이르면, 대체브랜드로바꾸려하지않음. 14-22
브랜드연상만들기 브랜드자산과충성도창출 LG4 브랜드연상 (Brand Association) 브랜드를유명인사혹은특정지역과같은우호적인이미지와연결시키는것. 브랜드관리자 (Brand Manager) 하나의브랜드에대해책임을지며, 브랜드의마케팅믹스에대한모든것을관리하는사람. 14-23
진도평가 포장이갖는 6 가지기능은무엇인가? 브랜드명과상표와의차이는무엇인가? 진도평가 생산자브랜드, 판매자브랜드, 무상표브랜드의차이를설명할수있는가? 브랜드자산의핵심요소들은무엇인가? 14-24
신제품개발과정의단계설명 신제품개발과정 LG5 14-25
신제품개발프로세스 제품선별하기 (Product Screening) 신제품의수를줄여가장유망한것에초점을맞추는것. 제품분석 (Product Analysis) 신제품의잠재적수익성에대한아이디어를얻기위해비용추정과판매예측에초점을맞추는것. 신제품개발과정 LG5 14-26
신제품개발프로세스 The New Product Development Process LG5 콘셉트테스팅 (Concept Testing) 소비자의반응을테스트하기위해제품아이디어를소비자에게가져가는것. 상업화 (Commercialization) 제품을유통업자와소매상들에게촉진하고, 세일즈캠페인을개발하는것. 14-27
제품수명주기 제품수명주기 LG6 제품수명주기 (Product Life Cycle) 시간에따라한상품군에대한매출과이익이어떻게되는지보여주는이론적모델. 제품수명주기단계 : 1. 도입 2. 성장 3. 성숙 4. 쇠퇴 14-28
제품수명주기에따른매출과이익 제품수명주기 LG6 14-29
진도평가 신제품개발과정의 6단계는무엇인가? 제품선별과제품분석의차이는무엇인가? 상업화의두단계는무엇인가? 제품수명주기이론은무엇인가? 진도평가 14-30
가격책정의목적 경쟁력있는가격책정 LG7 목표이익이나투자수익을달성하기 소비자끌어모으기 시장점유율늘리기 이미지만들기 사회적목적추가하기 14-31
가격책정전략 경쟁력있는가격책정 원가기반가격책정 (Cost-based pricing) 은원자재, 인건비, 간접비를포함한제품의생산비용을측정하는것. 목표원가 (Target Costing) 소비자가지불하고자하는가격을추정함으로써최종가격을제품개발과정의투입물로하는것. LG7 경쟁기반가격책정 (Competition-Based Pricing) 다른경쟁자들이무엇을하는지에기반을둔가격책정전략. 14-32
손익분기점분석 손익분기점분석 손익분기점분석 (Break-Even Analysis) 여러판매수준에서의수익성을결정하기위해사용되는프로세스. 손익분기점은수익과비용이같게되는점. 총고정비 (Total Fixed Costs) 얼마나많은제품을생산하거나판매하는지의여부와관련없이똑같은비용을의미. 변동비 (Variable Costs) 생산수준에따라변하는비용. LG7 14-33
기타가격책정전략 스키밍가격전략 (Skimming Price Strategy) 경쟁이거의없는동안최적이익을얻기위하여신제품가격을높게책정하는전략. 기타가격책정전략 LG7 침투가격전략 (Penetration Price Strategy) 많은고객을끌어들이고경쟁을단념하도록제품가격을낮게책정하는전략. 항시저가책정 (Everyday Low Pricing : EDLP) 경쟁사들보다가격을낮게책정하여특별세일을하지않는전략. 14-34
소매상들의가격책정전략 고 - 저가격책정전략 (High-Low Pricing) EDLP 를사용하는점포들보다높은가격을책정하지만경쟁사들의가격보다더낮은특별세일을많이하는전략. 심리적가격책정 (Psychological Pricing) 생각보다덜비싸게보이도록제품이나서비스의가격을책정하는것. 기타가격책정전략 LG7 14-35
진도평가 진도평가 단기적가격책정목표와장기적가격책정목표를나열할수있는가? 이둘은양립할수있는가? 원가기반의가격책정전략의한계는무엇인가? 심리적가격책정은무엇인가? 14-36