Korea Communications Agency 2018 KCA Media Issue & Trend 01 5 트렌드리포트 방송프로그램시청률과온라인화제성의온도차 : RACOI 데이터를중심으로 1. 들어가며 2. 프로그램성과의또다른척도 온라인화제성 3. 방송프로그램의시청률과온라인화제성의관계 3.1. 데이터조사기준 3.2. 시청률과미디어버즈 시청자버즈의관계 3.3. 시청률과 TV VOD, 스마트폰 (VOD 실시간 ) 이용비교 3.4. 방송프로그램의국내외성과비교 4. 결론및시사점 4.1. 결론 4.2. 시사점
트렌드리포트 방송프로그램시청률과온라인화제성의온도차 : RACOI 데이터를중심으로 방송프로그램시청률과온라인화제성의온도차 : RACOI 데이터를중심으로 연보영 ( 한국방송통신전파진흥원방송통신기획팀 ) 요약문 모바일, 인터넷을통한방송콘텐츠이용및시청자의참여가증가하고, 인터넷화제성이방송콘텐츠의영향력을판단하는주요키워드로부각되면서, TV 시청률을보완하는지표개발의필요성이꾸준히제기되어왔다. 기존의시청률측정은고정형 TV를중심으로한양적인측정에머물고있으며, 온라인상에서이루어지는실시간반응등을제대로반영하지못하는한계가존재하기때문이다. 이글에서는 RACOI( 방송콘텐츠가치정보분석시스템 ) 의데이터를바탕으로시청률상위프로그램과온라인화제성이높은프로그램의일치정도를비교해보고, 시청률데이터의보완필요성여부등을검토해보고자한다. 1. 들어가며 지상파와 tvn, JTBC 등에서방영하는인기드라마, 화제성높은오락프로그램의본방송이시작되기전스마트폰을먼저켜는사람들이늘어나고있다. 방송시작직전, 활발해지기시작하는 톡 (talk) 방 에참여하기위해서이다. 톡방은포털사이트네이버에서시작한이후, SBS 온에어, KBS 온에어, 티빙등의서비스로확대되었다. 네이버의경우, 하루평균 10만명정도 ( 모바일기준 ) 가톡방에참여하고있다 ( 남지은, 2018.01.04). 이제 TV를보면서실시간으로대화하는것이하나의시청패턴으로자리잡고있는것이다. 그러나이러한톡방의활성화정도는방송콘텐츠의시청률수치및순위와일치하지는않는다. 톡방의인기는시청률순위보다는인
터넷화제성을반영하는경우가많다. TV 화제성분석회사인굿데이터코퍼레이션에따르면, 11월 1주차비드라마부문 TV 화제성 1 에서, 쇼미더머니트리플세븐 (Mnet), 아는형님 (JTBC), 언더나인틴 (MBC), 아이돌룸 (JTBC), 주말사용설명서 (tvn) 가 1위부터 5위를차지하였다. 해당프로그램들은모두시청률순위상위권에는없는프로그램들이지만, 온라인상의게시글, 댓글수등에서는상위권을차지하고있는것으로나타났다. 이처럼모바일, 인터넷을통한방송콘텐츠이용및시청자의참여가증가하고, 인터넷화제성이방송콘텐츠의영향력을판단하는주요키워드로부각되면서, TV 시청률을보완하는지표개발의필요성도꾸준히제기되어왔다. 기존의시청률측정은고정형 TV를중심으로측정된양적인측정에머물고있으며, 온라인상에서이루어지는실시간반응등을제대로반영하지못하는한계점이존재하기때문이다. 이에 TV 시청률이지니고있는한계점을보완하고자 CJ ENM과닐슨코리아는공동으로 콘텐츠영향력지수 (Contents Power Index, 이하 CPI) 를개발한바있다. CPI는방송프로그램에대한소비자들의관심과화제정도를반영한지표이며, 지상파 3사와 tvn, Mnet, OCN, Onstyle, XtvN, OtvN 등 CJ ENM 7개채널을대상으로한다. 블로그, 게시판, 지식검색, SNS, 전문사이트, 클럽, 동영상내게재글등을조사하여각각 200점만점으로표준점수화한후평균을도출해 CPI에반영한다 ( 권동준, 2018.06.19.). 방송통신위원회에서도 TV 시청률중심의콘텐츠평가에서벗어나고자 방송콘텐츠가치정보분 석시스템 ( 이하, RACOI) 을통해국내방송프로그램 ( 드라마, 예능 ) 과관련한국내외인터넷버 즈 2 ( 미디어버즈, 시청자버즈 ) 데이터를집계하여제공하고있다. 1) 굿데이터코퍼레이션에서조사하고있는 TV 화제성은각프로그램방송후 1 주일동안온라인뉴스, 블로그, 커뮤니티, 트위터, 커뮤니티, 동영상에서나타난네티즌반응을조사하여지수화하고분석하는것을의미한다 (www.gooddata.co.kr). 2) 버즈 (Buzz) 는 윙윙거리다 라는뜻으로인터넷상의화제성, 반응등을의미한다. KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 50 51
트렌드리포트 방송프로그램시청률과온라인화제성의온도차 : RACOI 데이터를중심으로 본글에서는 RACOI 의데이터를바탕으로시청률상위프로그램과화제성이높은프로그램의일 치정도를비교해보고, 시청률데이터의보완필요성여부등을검토해보고자한다. 2. 프로그램성과의또다른척도 온라인화제성 지난 8월인기유튜버대도서관방송에게스트로출연한가수에이핑크 윤보미 가실시간검색어 2위에올랐다. 대도서관의유튜브방송을지켜보던실시간시청자들이 대도서관 의말에따라검색어에 윤보미 를검색하기시작하자 2018 러시아월드컵 이있던당일임에도불구하고검색어순위 2위까지올라갔다 ( 검색어 1위는 2018 러시아월드컵 ). 대도서관의방송은지상파나케이블을통해서방송되지않는콘텐츠임에도불구하고온라인을기반으로출연자에대한화제성을만들어낸것이다. 그림 1 랜선라이프 (JTBC) 방송화면 출처 : JTBC 랜선라이프 - 크리에이터가사는법 이러한현상은이용자들의적극적인참여를기반으로하는온라인동영상콘텐츠에서만나타나는것이아니다. 시청자들이 TV 방송콘텐츠를단순히 시청 하는데그치지않고 타인과함께즐기고참여하는콘텐츠 로받아들이기시작하면서, 지상파및 tvn, JTBC 등과같은 PP 프로그램에대한온라인참여 ( 게시판글남기기, 댓글참여, 온라인동영상이용등 ) 도빠르게증가하고있다.
이용자들의온라인참여증가는방송콘텐츠이용행태변화와도연관이있다. 글로벌 IT기업에릭슨 (Ericsson, 2017) 에따르면모바일기반의 TV 시청이빠르게증가하고있다. 2020년이되면시청자의절반이상이모바일중심시청자 (Mobility Centrics) 와스마트폰, 태블릿PC, 컴퓨터등다양한디바이스를이용하는멀티디바이스시청자 (Screen Shifters) 로구성될것으로예상된다. 에릭슨은전체시청자중의 11% 만이 TV 중심의시청 (TV Couch Traditionalist) 을하는카우치포테이토 (couch potatoes) 3 유형의시청자로남을것으로전망했다. 그림 2 시청자의주요시청유형변화추이 ( 단위 : %) 전통적 TV 시청자모바일중심시청자멀티디바이스시청자 20 15 6 16 16 12 28 18 22 26 18 21 14 12 11 2011 2013 2015 2017 2020 출처 : Ericsson(2017). TV 그리고미디어 2017 이처럼스마트폰을통한방송콘텐츠이용이보편화되면서모바일을통해실시간, 비실시간으로방송콘텐츠를시청하는사람들의비율이증가하고있다. 닐슨 (Nielsen, 2018) 의조사결과 4 에따르면모바일을통해방송콘텐츠를이용하는시청자는 54% 이며, 실시간이용자비율은 43%, 비실시간이용자비율은 45% 로나타났다. 연령대를살펴보면, 20대 ~40대의비율이높다는것을알수있다. 즉, 방송프로그램의본방사수를 TV 가아닌모바일, PC 등다른유통채널을통해서하는시청자들 3) 카우치 (couch, 소파 ) 에누워오랜시간텔레비전을보며 포테이토칩 (potato chip, 즉감자칩 ) 을먹는사람을의미한다. 4) 닐슨조사에서의미하는실시간방송시청은 TV 본방송시간기준으로동일하게모바일미디어를이용하여방송동영상을이용하는것을의미하며, 비실시간방송시청은서비스제공업자가구성해놓은콘텐츠를이용자가자신이선택한시간에유료혹은무료로이용하는것을의미한다. KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 52 53
트렌드리포트 방송프로그램시청률과온라인화제성의온도차 : RACOI 데이터를중심으로 그림 3 모바일을통한실시간 / 비실시간방송동영상이용자비율 ( 단위 : %) 복합이용자비율 (%) 실시간이용자비율 43% 비실시간이용자비율 45% Mobile 이용자비율 54% 전체이용자비율 실시간이용자비율 비실시간이용자비율 54 54 44 48 43 42 29 25 17 72 63 60 59 51 57 60 5149 41 33 32 남성 여성 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대이상 출처 : Nielsen-Koreanclick(2018.1). 방송동영상의크로스플랫폼이용행태 도적지않다는점을간과해서는안된다. 시청률조사기관에서진행하는 TV 기반시청률조사에서드라마나뉴스등의시청률이과거에비해하락했다고해서, 무조건그영향력이감소했다고평가할수는없을것이다. 앞서데이터에서알수있는것처럼, 콘텐츠를모바일로보는사람들도많은만큼과거의시청률조사방식에서만갇혀있어서는안된다. 즉콘텐츠에대한평가가단순한실시간방송 (TV 기반 ) 시청률조사만이아니라다매체다채널시대미디어이용자의시청형태를반영할수있도록다각적으로이루어져야할것이다. 실제로 TNMS가집계한 2018년상반기시청데이터결산종합분석결과 를살펴보면, 통합시청자 5 순위에서본방시청률대비경쟁력이높은프로그램들이존재한다. 예를들어, MBC 에브리원 어서와한국은처음이지 스페인친구편의경우본방송 (5월 17일 ) 시청률순위는 43위였으나, 통합시청자순위에서는 1위를차지하면서무려 42계단상승하였다. 본방대비통합시청자수순위상승폭이큰상위 10개프로그램을집계한결과, 모두비지상파프로그램으로나타났다. 본방만집계했을때보다통합시청자집계에서경쟁력이더돋보이는프로그램들이비지상파에더몰려있다는것을의미한다 ( 박동제, 2018.6.29.). 이처럼단순시청률만으로프로그램의영향력을판단하기에는어려움이존재한다. 이에본글에 5) 통합시청자순위는본방송과재방송, VOD 를통해동일프로그램동일회차를시청한시청자수를합한순위집계를의미한다.
서는 RACOI 데이터를통해방송프로그램의시청률과온라인화제성의관계를살펴보고자한다. 3. 방송프로그램의시청률과온라인화제성의관계 3.1. 데이터조사기준 RACOI에서제공하는미디어버즈와시청자버즈데이터는총 29개채널 ( 지상파 5, 종편 PP 4, 일반 PP 20) 에서방영되는드라마 ( 전수 ) 및프라임시간대 ( 평일 20 23시, 주말 19 23시 ) 에방영되는예능프로그램을대상으로한다. 단예능프로그램의경우, 해당시간대프로그램이아니어도유의미한버즈량을보이는프로그램은추가하여조사를진행하고있다. 표 1 데이터조사기준 (RACOI) 구분개념수집항목수집사이트 미디어버즈 방송프로그램에대한언론사 방송사버즈 ( 뉴스기사수 ) 방송프로그램관련뉴스기사수네이버뉴스, 다음뉴스 ( 동영상수 ) 언론사 방송사가업로드한동영상의개수네이버 TV 시청자버즈 방송프로그램에대한시청자버즈 ( 게시글수 ) 블로그, 카페, 커뮤니티에게시된방송프로그램관련게시글개수 ( 댓글수 ) 방송콘텐츠관련뉴스기사 / 게시글 / 동영상에달린댓글개수 네이버블로그, 다음블로그, 네이버카페, 다음카페, 커뮤니티 ( 디시인사이드등 11 개 ) 수집된뉴스 / 게시글 / 동영상에달린댓글 ( 동영상조회수 ) 방송콘텐츠관련동영상을조회한횟수네이버 TV, 유튜브, 곰 TV, 엠군, 풀빵 TV 실시간가구시청률 자료출처 : 닐슨코리아 TV 시청률자료 VOD 스마트폰 실시간 VOD 월간평균시청자수 자료출처 : 방통위 N 스크린시청행태조사자료 해외콘텐츠 / 뉴스, 스포츠중계 / 어린이프로그램은제외, 다른채널에서재방송된경우에는최초방송채널을기준으로집계 드라마는전수조사, 예능은프라임타임 ( 평일 20~23시, 주말 19~23시 ) 방송작품. 단, 유의미한버즈량을보이는예능프로그램은추가조사함 스마트폰시청의경우유효한시청기록이존재하는프로그램한하여조사 KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 54 55
트렌드리포트 방송프로그램시청률과온라인화제성의온도차 : RACOI 데이터를중심으로 미디어버즈란방송프로그램에대한언론사 방송사의버즈를의미하며시청자버즈는방송프로그램에대한시청자의버즈를의미한다. 이글에서는온라인화제성을미디어버즈와시청자버즈로정의하고살펴보았다. 또한본글에서정의한온라인화제성의범주에는포함되지않지만, 추가적으로 TV VOD, 스마트폰 (VOD 실시간 ) 을이용하는월간평균시청자수를기반으로추가분석을실시하였다. 구체적인데이터를수집기준은 < 표1> 과같다. 본글에서는 RACOI 의데이터중 7 월데이터를활용하여분석을진행하였다. 3.2. 시청률과미디어버즈 시청자버즈의관계 먼저시청률과미디어버즈 ( 뉴스기사수, 동영상수 ) 시청자버즈 ( 댓글수, 게시글수, 동영상조 회수 ) 의관계분석을위해각측정척도별로상위 15 개의프로그램을조사하였다. < 표2> 를통해살펴보면, 시청률상위 15개프로그램안에지상파프로그램이다수 (15개프로그램중 12개프로그램 6 ) 포함되어있음을알수있다. 특히, 미디어버즈나시청자버즈 15위안에는포함되어있지않던 전국노래자랑 ( 예능 ), 1박 2일시즌3( 예능 ), 끝까지사랑 ( 드라마 ), TV 동물농장 ( 예능 ), 노래가좋아 ( 예능 ) 등의지상파프로그램이시청률상위권에포함되어있다. 이프로그램중주말오전장수예능프로그램인전국노래자랑 (1980년 11월 ~) 과 TV 동물농장 (2001년 5월 ~), 노래가좋아 (2016년 10월 ~) 의시청률에는고정시청자층이영향을미친것으로보인다. 이세프로그램은모두시청자의참여와제보를기반으로하는프로그램이라는공통점이있다. 또한시청자들의직접적인참여를의미하는시청자버즈만을기준 ( 시청률상위프로그램과시청 자버즈상위프로그램의일치정도 ) 으로보면, 시청률상위프로그램과시청자버즈프로그램은 6) 15 개프로그램중 같이살래요, 내일도맑음, 미운우리새끼, 인형의집, 전국노래자랑, 1 박 2 일시즌 3, 끝까지사랑, 나혼자산다. 정글의법칙, TV 동물농장, TV 소설파도야파도야, 노래가좋아 가지상파프로그램 (12 개 ) 이다.
총 5 개프로그램 7 이일치하고있는것으로나타났다. 이중시청자버즈상위권 (1 위 ~5 위 ) 에속하 는프로그램은총 2 편 ( 미스터션샤인, 정글의법칙 ) 이다. 그중드라마 미스터션샤인 (tvn) 의경우댓글수, 게시글수, 동영상조회수모두에서상위권에놓여있다. 여기서주목할점은시 표 2 구분 순위 시청률, 미디어버즈, 시청자버즈상위 15 위프로그램 월간평균시청률미디어버즈시청자버즈 가구시청률뉴스기사수동영상수댓글수게시글수동영상조회수 1 같이살래요 프로듀스 48 프로듀스 48 프로듀스 48 프로듀스 48 2 내일도맑음미스터션샤인 미스터션샤인 미스터션샤인 3 미운우리새끼식샤를합시다 3 식샤를합시다 3 * 이불밖은위험해 * 이불밖은위험해 4 인형의집프로듀스 48 내일도맑음라이프온마스 * 동상이몽시즌 2 5 * 전국노래자랑 * 라디오스타 TV 소설파도야파도야 정글의법칙히든싱어 5 미스터션샤인 6 1 박 2 일시즌 3 당신의하우스헬퍼냉장고를부탁해 * 백종원의골목식당 * 백종원의골목식당 * 라디오스타 7 미스터션샤인라이프미스터션샤인 내아이디는강남미인 너도인간이니? * 나혼자산다 8 끝까지사랑 내아이디는강남미인 당신의하우스헬퍼라이프온마스 * 런닝맨같이살래요 9 * 나혼자산다사생결단로맨스라이프온마스 * 복면가왕 * 복면가왕 * 백종원의골목식당 10 정글의법칙랜선라이프나도엄마야 * 런닝맨아는형님 * 런닝맨 11 *TV 동물농장 서른이지만열일곱입니다 너도인간이니? 히든싱어 5 식샤를합시다 3 히든싱어 5 12 무법변호사 * 해피투게더같이살래요 * 라디오스타라이프 * 해피투게더 13 꽃보다할배리턴즈 미운우리새끼인형의집 * 나혼자산다 내아이디는강남미인 * 전지적참견시점 14 TV 소설파도야파도야 * 동상이몽시즌 2 비밀과거짓말너도인간이니? * 나혼자산다 * 슈퍼맨이돌아왔다 15 * 노래가좋아이리와안아줘 * 동상이몽시즌 2 식샤를합시다 3 * 라디오스타꽃보다할배리턴즈 시청률상위 15권내지상파프로그램의미디어버즈, 시청자버즈분포현황검토 ( 같은프로그램은같은색으로음영처리 ) * 가구시청률과개인시청률중가구시청률을적용하여검토 ( 실제상위 15개프로그램중 13개프로그램이일치 ( 프로그램순위에는차이가존재 ) 7) 미스터션샤인, 정글의법칙, 나혼자산다, 같이살래요, 꽃보다할배리턴즈 가포함된다. KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 56 57
트렌드리포트 방송프로그램시청률과온라인화제성의온도차 : RACOI 데이터를중심으로 청자버즈상위권에있는프로그램 ( 예 : 프로듀스 48,, 이불밖은위험해등 ) 중가구시청률 15 위안에포함되어있는프로그램이별로없다는점이다. 특히, 미디어버즈와시청자버즈모두에서골고루상위권에올랐던, 프로 듀스 48 등의프로그램이시청률상위권에는포함되어있지않다는점은, 시청률순위와온라인 화제성이일치하지않고있음을의미한다. 3.3. 시청률과 TV VOD, 스마트폰 (VOD 실시간 ) 이용비교 앞서살펴본것처럼, 고정형 TV 뿐아니라스마트폰등인터넷을기반으로한프로그램이용 ( 실시간, VOD) 이증가하고있다. 이에본글에서는온라인화제성의범주에는포함되지않지만, 추가분석을통해 시청률과 TV VOD, 스마트폰 ( 실시간, VOD) 이용의관계를시청자수기준, 이용의관계를살펴보았다. 먼저시청률을기준으로살펴보면, 시청률상위 15 개프로그램중절반이안되는 6 개의프로그 램 8 만이 TV VOD, 스마트폰 ( 실시간, VOD) 시청자수기준, 상위 15 개프로그램에포함되어있 음을알수있다. TV VOD, 스마트폰 ( 실시간, VOD) 상위 5위프로그램안에는총 10개의프로그램 9 이중복배치되어있는것으로나타났다. 이중시청률순위 15위안프로그램과중복된프로그램은총 4개의프로그램 ( 나혼자산다, 같이살래요, 미스터션샤인, 미운우리새끼 ) 이었으며, 나머지 6개프로그램은시청률과상관없이높은순위를기록한프로그램들이다. TV VOD, 스마트폰 ( 실시간, VOD) 상위 5 위에포함되는총 10 개프로그램의중복배치정도를 살펴보면, 프로듀스 48, 히든싱어 5 라는프로그램이시청률과상관없이 8) 같이살래요, 미운우리새끼, 미스터션샤인, 나혼자산다, 정글의법칙, 꽃보다할배리턴즈 를의미한다. 9) 나혼자산다, 라디오스타, 전지적참견시점, 같이살래요,, 미스터션샤인, 미운우리새끼, 아는형님, 프로듀스 48, 히든싱어 5 가포함 ( 지상파프로그램 5 개, PP 프로그램 5 개 ) 되어있다.
표 3 시청률, TV VOD, 스마트폰 (VOD 실시간 ) 이용상위 15 위프로그램 구분 월간평균시청률 TV VOD, 스마트폰 ( 실시간, VOD) 월간평균시청자수 순위 가구시청률 TV VOD 스마트폰실시간스마트폰 VOD 1 같이살래요 * 나혼자산다 2 내일도맑음 * 전지적참견시점 미스터션샤인 미스터션샤인 3 미운우리새끼 프로듀스 48 히든싱어5 4 인형의집 히든싱어5 아는형님 프로듀스 48 5 * 전국노래자랑 * 라디오스타 같이살래요 미운우리새끼 6 1박2일시즌3 * 슈퍼맨이돌아왔다 히든싱어5 정글의법칙 7 미스터션샤인 * 동상이몽시즌2 * 동상이몽시즌2 꽃보다할배리턴즈 8 끝까지사랑 프로듀스 48 * 나혼자산다 * 동상이몽시즌2 9 * 나혼자산다 같이살래요 * 전지적참견시점 * 나혼자산다 10 정글의법칙 미스터션샤인 꽃보다할배리턴즈 아는형님 11 *TV동물농장 아는형님 * 백종원의골목식당 집사부일체 12 무법변호사 * 백종원의골목식당 한끼줍쇼 * 라디오스타 13 꽃보다할배리턴즈 * 런닝맨 냉장고를부탁해 같이살래요 14 TV소설파도야파도야 * 해피투게더 * 라디오스타 미스함무라비 15 * 노래가좋아 선을넘는녀석들 밥블레스유 * 백종원의골목식당 높은순위를기록하고있음을알수있다. 프로듀스 48 과 히든싱어 는음악프로그램이며실시간투표 10 로시청자의참여를유도한다는공통점이있다. 실제로 프로듀스 48 의경우, 온라인상에서높은화제성을만들어내면서프로그램에출연한연습생을대상으로하는다수의팬덤에영향을주었고, 이러한화제성은투표순위등에도영향을미쳤다 (< 표4> 참조 ). 표 4 TV VOD, 스마트폰 (VOD 실시간 ) 이용상위 5 위권내선정된횟수 상위 5 위내선정횟수 3 회 2 회 1 회 프로그램명 미스터션샤인프로듀스 48 히든싱어 5 나혼자산다라디오스타같이살래요아는형님전지적참견시점 10) 프로듀스 48 의경우, 실시간투표와온라인을통한사전투표를병행하고있다. KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 58 59
트렌드리포트 방송프로그램시청률과온라인화제성의온도차 : RACOI 데이터를중심으로 추가적으로미디어 시청자버즈정도, TV VOD 스마트폰 ( 실시간, VOD) 이용과관련된 8 개항 목 11 의상위 5 개프로그램을살펴본결과 (< 표 5> 참조 ), 김비서가왜이럴까, 프로듀스 48, 미 스터션샤인 등비지상파프로그램이각항목에서강세를보이고있음을알수있다. 실제로 김비서가왜이럴까 의경우, 8 개항목에모두포함되어있었으며, 이외 미스터션샤인 (7 표 5 미디어 시청자버즈, TV VOD 스마트폰 (VOD 실시간 ) 이용상위 5 위프로그램 구분 미디어버즈 시청자버즈 TV VOD, 스마트폰 ( 실시간, VOD) 월간평균시청자수 순위 뉴스기사수동영상수댓글수게시글수동영상조회수 TV VOD 스마트폰실시간스마트폰 VOD 1 프로듀스 48 프로듀스 48 프로듀스 48 프로듀스 48 * 나혼자산다 2 미스터션샤인 미스터션샤인 미스터션샤인 * 전지적참견시점 미스터션샤인 미스터션샤인 3 식샤를합시다 3 식샤를합시다 3 * 이불밖은위험해 * 이불밖은위험해 프로듀스 48 히든싱어 5 4 프로듀스 48 내일도맑음 라이프온마스 * 동상이몽시즌 2 히든싱어 5 아는형님프로듀스 48 5 * 라디오스타 파도야파도야 정글의법칙 히든싱어 5 미스터션샤인 * 라디오스타 같이살래요 미운우리새끼 표 6 TV VOD, 스마트폰 (VOD 실시간 ) 이용상위 5 위권내선정된횟수 상위 5 위내선정횟수 8 회 (1 개 ) 7 회 (1 개 ) 6 회 (1 개 ) 3 회 (1 개 ) 2 회 (3 개 ) 1 회 (10 개 ) 프로그램명프로듀스 48 미스터션샤인히든싱어 5 라디오스타이불밖은위험해식샤를합시다 3 같이살래요나혼자산다동상이몽시즌 2 전지적참견시점파도야파도야내일도맑음라이프온마스미운우리새끼아는형님정글의법칙 11) 뉴스기사수, 동영상수, 댓글수, 게시글수, 동영상조회수, TV VOD 시청자, 스마트폰실시간시청자, 스마트폰 VOD 시청자등총 8 개항목을의미한다.
개항목 ), 프로듀스 48(6 개항목 ), 히든싱어 5(3 개항목 ) 등의프로그램이각항목에비교적 골고루분포되어있음을알수있다 (< 표 6>). 3.4. 방송프로그램의국내외성과비교 프로그램의성공여부를 TV 시청률로만평가할수없는또다른이유중하나는국내콘텐츠에대한해외의반응역시도국내에서집계되는시청률데이터와 ( 정확하게는 ) 일치하지않기때문이다. 본글에서는한국드라마에대한해외성과지표로각국가의동영상조회수 (RACOI, 4월기준 ) 를활용하였다 (< 표7>). 표 7 한국드라마에대한해외성과지표조사기준 구분 조사대상국가 중국일본베트남인도네시아인도 조사대상사이트유쿠등 5 개유튜브등 3 개유튜브등 7 개유튜브등 5 개유튜브등 3 개 조사기간 : 2018.04.01 ~ 2018.04.30. 조사대상 : 조사기간내한국에서방송된드라마 ( 일일드라마, 웹드라마제외 ) 21편 국내에서성과가좋았던프로그램 ( 국내가구시청률, 온라인동영상조회수기준 ) 과해외에서성과가좋았던프로그램을비교해보면, 국내에서온라인화제성 ( 동영상조회수 ) 이높았던프로그램이해외에서도성과 12 가더높은것으로나타났다 (< 표8>). 예를들어, 지난 4월국내에서방영된드라마 위대한유혹자 는지상파드라마임에도국내가구시청률은 1.8%( 동영상조회수기준 4위 ) 로저조하게나타났다. 그러나해외에서는중국 (2위), 일본 (4위), 베트남 (2위), 인도네시아 (6위), 인도 (1위) 등조사대상국가모두에서높은화제성을만들어냈다. 12) 본글에서는국내지표와해외지표에서상위 10 위권안에들었는지여부로성과를살펴보았다. KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 60 61
트렌드리포트 방송프로그램시청률과온라인화제성의온도차 : RACOI 데이터를중심으로 프로그램개수로만비교를해봐도시청률에서만성과가있었던프로그램중해외에서성과를나 타낸프로그램은총 2 개 13 였던반면, 국내동영상조회수에서만상위권에있었던프로그램중해 외에서성과를얻은프로그램은총 6 개 14 로차이가있음을알수있다. 표 8 한국드라마에대한국내외성과지표비교 구분 국내지표해외지표 ( 동영상조회수 / 동영상조회점유율 ( 단위 :%)) 가구시청률동영상조회수중국일본베트남인도네시아인도 1 같이살래요 밥잘사주는예쁜누나 밥잘사주는예쁜누나 (5,431,475/37.2%) 대군 - 사랑을그리다 (66,144/53.1%) 밥잘사주는예쁜누나 (1,221,871/25.5%) 밥잘사주는예쁜누나 (495,561/46.3%) 위대한유혹자 (4,986,013/43.4%) 2 미워도사랑해 나의아저씨 위대한유혹자 (2,287,513/15.7%) 스위치 - 세상을바꿔라 (12,835/ 10.3) 위대한유혹자 (604,481/12.6%) 키스먼저할까요 (111,535/10.4%) 밥잘사주는예쁜누나 (743,483/6.5) 3 인형의집라이브 (Live) 나의아저씨 (1,211,213 /8.3%) 밥잘사주는예쁜누나 (11,457/ 9.2%) 착한마녀전 (316,985/6.6%) 라이브 (Live) (77,030/7.2%) 착한마녀전 (661,491/5.8%) 4 해피시스터즈 위대한유혹자 으라차차와이키키 (963,116/6.6%) 위대한유혹자 (9,193/7.4%) 같이살래요 (274,696/5.7%) 같이살래요 (75,304/7.0%) 우리가만난기적 (612,297/5.3%) 5 데릴남편오작두 인형의집 부잣집아들 (654,061/4.5%) 추리의여왕시즌 2 (4,259/3.4%) 스위치 - 세상을바꿔라 (264,707/5.3%) 으라차차와이키키 (56,475/5.3%) 대군 - 사랑을그리다 (568,078/4.9%) 6 전생에웬수들 해피시스터즈 라이브 (Live) (471,847/3.2%) 같이살래요 (2,983/2.4%) 대군 - 사랑을그리다 (220,649/4.6%) 위대한유혹자 (50,338/4.7%) 나의아저씨 (551,294/4.8%) 7 우리가만난기적 우리가만난기적 착한마녀전 (348,341/2.4%) 작은신의아이들 (2,795/2.2%) 부잣집아들 (199,008/4.2%) 대군 - 사랑을그리다 (45,732/4.3%) 시를잊은그대에게 (475,930/4.1%) 8 역류 으라차차와이키키 고품격짝사랑 (332,045/2.3%) 나의아저씨 (2,474/2.0%) 으라차차와이키키 (184,887/3.9%) 우리가만난기적 (38,028/3.6%) 슈츠 (463,354/4.0%) 9 부잣집아들 같이살래요 미스트리스 (324,362/2.2%) 손꼭잡고, 지는석양을바라보자 (2,032/1.6%) 라이브 (Live) (168,000/3.5%) 부잣집아들 (32,831/3.1%) 키스먼저할까요 (386,265/3.1%) 10 키스먼저할까요 대군 - 사랑을그리다 키스먼저할까요 (294,652/2.0%) 착한마녀전 (1,954/1.6%) 나의아저씨 (164,015/3.4%) 미스트리스 (30,012/2.8%) 으라차차와이키키 (354,245/2.3%) O 녹색 : 국내지표인시청률지표, 동영상지표모두상위권에있는프로그램중해외에서인기를얻은프로그램 (2개) O 주황색 : 국내시청률상위프로그램 ( 국내동영상조회수상위권순위에는포함안됨 ) 중해외에서인기를얻은프로그램 (2개) O 파란색 : 국내동영상조회수상위프로그램 ( 국내시청률상위권순위에는포함안됨 ) 중해외에서인기를얻은프로그램 (6개) O 빨간색 : 국내지표 ( 시청률지표, 동영상지표 ) 상위권에는없지만해외에서인기를얻은프로그램 (9개) O 검은색 : 국내지표 ( 시청률, 동영상지표 ) 에서만상위권에있는프로그램 (6개) 13) 부잣집아들, 키스먼저할까요 가포함된다. 14) 밥잘사주는예쁜누나, 나의아저씨, 라이브, 위대한유혹자, 으라차차와이키키, 대군 - 사랑을그리다 를의미한다.
물론반대의경우도존재한다. 국내동영상조회수에서는순위에없던드라마 부잣집아들 의경 우중국 (5 위 ), 베트남 (7 위 ), 인도네시아 (9 위 ) 등에서순위권에들었으며 키스먼저할까요 도 중국 (10 위 ), 인도네시아 (2 위 ), 인도 (9 위 ) 에서성과를기록하였다. 해외성과부분에서가장주목할점은국내지표에서는성과를내지못했던프로그램 (9 개 ) 들이해 외에서는높은순위를차지하고있다는점이다. 해외네티즌들의반응을살펴보면, 국가별로차이 는있지만출연진, 한류스타, OST 등에대한반응이긍정적으로나타났다. 예를들어, 일본등아시아국가에서높은인기를얻고있는배우장근석이주연을맡고, FT아일랜드가 OST를불렀던 스위치-세상을바꿔라 의경우국내지표에서는상위권에없었지만, 일본 (2 위 ), 베트남 (5위) 에서는상위권을차지하였다. 드라마와관련된반응들을살펴보면장근석에대한평가 ( 멋있고귀엽다, 연기를잘한다등 ) 와 OST가좋다는의견등이많았다. 손꼭잡고, 지는석양을바라보자 가일본에서순위권에든것역시, 국내드라마 시크릿가든 출연이후일본에서활동한바있는배우 윤상현 이영향을미쳤음을알수있다. 이는국내뿐아니라해외에서도성과를내기위해서는각국가의문화적특성이나프로그램선택요인등에대한분석과고려가필요함을의미한다. 4. 결론및시사점 4.1. 결론 1995년당시최고시청률 64.5% 를기록했던 모래시계 (1995년) 의경우, 귀가시계 라고불리며시청률과화제성을동시에견인했던프로그램이다. 이처럼시청률이곧프로그램의화제성이되던시기가있었다. 그러나인기프로그램의시청률이 20% 를가볍게넘어서던과거와달리최근에는일부프로그램을제외하고는시청률 10% 를넘기기도어려운상황이다. 실제로과거어느정도시청률이담보되던시간대인지상파저녁 10시월화드라마의경우에도시청률 10% 를넘 KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 62 63
트렌드리포트 방송프로그램시청률과온라인화제성의온도차 : RACOI 데이터를중심으로 기어렵다. 올해 7 월지상파에서방영된월화드라마 (MBC 검법남녀 (7.3%), SBS 서른이지만 열일곱입니다 (6.8%), SBS 기름진멜로 (6.4%), KBS2 너도인간이니?(5.2%) ) 중에서도 시청률 10% 를넘은드라마는없었다. 반면, 시청률은낮지만온라인화제성이높은프로그램이늘어나고있다. 예를들어 KBS1 전국노래자랑 의경우, 꾸준히 10% 대의높은시청률을기록하고있지만시청자들이온라인에서더관심을가지는프로그램은그보다시청률이낮은 나혼자산다, 복면가왕 과같은프로그램이다 ( 18년 7월기준시청률, 전국노래자랑 12.9%, 나혼자산다 9.3%, 복면가왕 7.0%). 시청자들은전국노래자랑출연자보다복면가왕출연자에대해실시간으로이야기나누며가수의정체를추측하고, 이러한댓글 게시판참여행동을온라인상에서하나의놀이처럼즐기고있다. 프로그램에대한평가에있어서시청률이갖는의미가줄어들고있는것이다. 실제로본글에서 RACOI 데이터를통해시청률과화제성의관계를살펴본결과에서도가구시청률과온라인화제성에서는차이가있음이나타났다. 먼저가구시청률에서는지상파 (7월데이터기준, 가구시청률상위 15개프로그램중 12개가지상파프로그램 ) 프로그램들이상대적인우위를점하고있었다. TNMS가조사한 2018년도시청률상반기결산결과에서나타난채널별시청률순위도 KBS1, KBS2, SBS, MBC, JTBC, MBN, tvn, TV조선, 채널A 순으로지상파가 1위 ~4위까지순위를차지하고있다. 시청률이라는측면에서보면, KBS2주말드라마와 KBS1저녁일일연속극은여전히강세를보이고있는것이다 15. 그러나온라인화제성에서는 PP 프로그램들이더높은비율을차지하고있다. 이러한차이는지상파와 PP 프로그램이라는차이, 중 장년여성층과 20 30대젊은층으로메인시청자가구분되는점등이반영된결과라고할수있다. 예를들어, 특별한화제성없이도꾸준히가구시청률기준 10위권안에들고있는 KBS2 전국노래자랑 의경우전체연령대중 50대가가장높은시청률을기록하고있다 16. 반면본글에서살펴본것처럼, 스마트폰실시간 VOD 시청자 15) 2018 년도상반기시청률에서 40% 와 30% 를넘는프로그램별회차는모두 KBS2 주말드라마가차지했는데 황금빛내인생 이시청률 40% 를 7 번넘었고 30% 를 11 번넘겼으며, 같이살래요 의경우 30% 를 9 번 (6 월 27 일기준 ) 넘긴바있다 ( 박동제, 2018.6.29.). 16) 연령대별로살펴보면, 전국노래자랑은 ( 18 년 7 월기준 ) 가구시청률 12.9&, 10 대 0.6%, 20 대 1.0%, 30 대 1.6%, 40 대 1.7%, 50 대 6.3% 의시청률을기록하고있다.
수에서높은순위를차지한프로그램들은 10~30대등이주요타켓층인프로그램들 (, 프로듀스 48, 아는형님 ) 로나타났다. 무엇보다시청률과화제성간극의가장큰이유는 TV 이외에도방송프로그램을이용할수있는다양한플랫폼이생겨났다는점이다 ( 홍혜민, 2018.12.13.). TV가아니어도방송프로그램을이용할수있는다양한플랫폼들이생겨나면서 TV 앞에앉아본방송을챙겨보기보다는이동중에, 혹은다시보기, 숏클립영상등을통해영상을시청하는사람들이늘어나고있는것이다. 이처럼다양한플랫폼으로시청자들이분산되면서 TV 시청률에는집계되지않는이용자들이늘어나고시청률이높지않아도화제성이높은프로그램들이생겨나고있는것이다. 또한 PP들은적극적으로화제성있는콘텐츠양산을위한실험을하고있다. 최신이슈키워드, 콘셉트, 라이프변화등을빠르게포착하여실험적인프로그램을시도한다. 삼시세끼, 신서유기, 슈퍼스타K, 응답하라시리즈, 윤식당 등이대표적인프로그램이다. 나아가대형 PP의경우, 각채널별로타켓층을다르게하여다양한스펙트럼의시청자를끌어들이고맞춤콘텐츠를제작해나가고있다. 예를들어, CJ ENM의경우 tvn, Mnet, OCN, 온스타일등과같은다양한채널을운영하면서각채널의콘셉트 ( 예능, 음악, 영화, 패션 뷰티등 ) 에맞는프로그램을끝임없이개발하고있다. 즉 PP 프로그램의약진은 ( 상대적으로 ) 높은제작비, 인재와스타확보, 시청환경변화에대한빠른대응등을통한결과라고할수있다 ( 강신규, 박성철, 2018). 한편온라인을통해화제성을얻은프로그램들의경우, 굿즈 (goods) 등의상품판매, 포맷판 표 9 티빙몰에서판매중인 tvn 프로그램관련상품예시 프로듀스 48 관련상품 신서유기관련상품 출처 : 티빙몰 (http://mall.tving.com) KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 64 65
트렌드리포트 방송프로그램시청률과온라인화제성의온도차 : RACOI 데이터를중심으로 매, 해외수출등의추가효과를발생시키는경우가많으며 OTT 서비스등의추가이용에영향을미친다는점에서큰의미가있다. 미스터션샤인, 백일의낭군님, 쇼미더머니트리플세븐 등 CJ ENM의콘텐츠화제성이높아지면서 CJ ENM의 OTT 서비스인티빙도 10월기준월순방문자수가 734만명으로지난해같은달 333만명에서 1년새약 2.2배증가하였다. 시청시간역시전년대비 149% 급증했으며, 3분기신규앱다운로드수는 55만건을돌파하였고, 유료회원수도전년대비 56% 증가한것으로나타났다. 특히, 9월기준디지털마케팅선호타깃인 2049 비중이전체이용자의 90.8% 로큰비중을차지하고있는것으로나타났다 ( 장영훈, 2018.11.28.). 이러한서비스들은커머스와의결합 17 을통해추가적인수익을창출할수있다는장점이있다. 4.2. 시사점 방송통신기술의발전은우리일상의많은변화를가져왔다. 그중에서도스마트폰을비롯한모바일기기의보편화는소통의양식을변화시킬뿐아니라, 매체소비행태에도변화를가져왔다. 앞서살펴본것처럼, 드라마시간이되면당연한듯 TV 앞에모이던사람들은개개인의스마트폰을켜고자기방에서혹은이동하는차안에서원하는콘텐츠를골라서시청한다. 나아가방송내용에대한본인의의견을실시간으로다른사람들과교환한다. 다매체멀티플랫폼환경에서나타나고있는시청행태의특징을반영한방송콘텐츠평가방식의 필요성은꾸준히제기되어왔다. 미디어기술및시청행태변화로기존의 TV 시청률중심의콘텐 츠평가방식을보완할필요성이제기되고있음은부인할수없는사실이기때문이다. 앞서살펴본것처럼아직까지지상파의주말극과같은드라마가최고시청률을내고있는것은사 실이지만, 이는오히려플랫폼의힘이약한비지상파채널들에게보다적극적인변화를만들어내 는동기가되었다 ( 정덕현, 2018). 시청자들의선호도를반영하여빠르게프로그램의포맷을변 17) 티빙에서는 프로듀스 101 시리즈, 신서유기시리즈, 윤식당시리즈 등 10 대인기콘텐츠의 IP 를이용한상품을티빙몰에지속적으로선보이고있으며 신서유기 5 휴대폰케이스의경우 1 차오픈당일매진, 2 차오픈 2 시간만에매진된바있다.
화를시도했다. 이제는오히려비지상파의포맷과유사한프로그램들이지상파에서방영되는것을쉽게볼수있다. 물론아직까지일부대형 PP나종편 PP를제외하고는지상파에우위를차지하는채널들이적긴하지만, 그가능성을무시하기는힘든상황이다. 따라서중소형 PP들을위해서라도시청률지표에서는드러나지않는프로그램의가치를평가해줄수있는평가방식및지표가필요하다고할수있다. 예를들어, 기존시청률데이터만을활용할경우에는고정형 TV를통한실시간시청시간이타연령대비상대적으로젊은층의시청행태를반영하지못하기때문에이를보완할지표가필요하다. 나아가방송프로그램제작기회, 광고매체기획시에도이용자의여론동향을파악하는데중요한지표로활용될수있다. 특히, 수동적인 단순시청정보 에서나아가 능동적인반응정보 에대해더욱주목해야할때이 다 ( 방송통신위원회, 2018). 이를어떻게측정할것인가에대해서는이견이존재하지만, 기존시 청률데이터를보완할수있는조사방법에대해서는앞으로도지속적으로연구가필요하다. Reference 1. 강신규 박성철 (2018.9). 한국방송산업의재편 :tvn과 JTBC를중심으로. 미디어이슈 & 트렌드, 통권 13호. 2. 권동준 (2018.06.19.). CJ E&M, 시청률보완지표 CPI 고도화... 시청자행동패턴반영. 전자신문. 3. 남지은 (2018.01.04.). 드라마아직도혼자봐? 톡방 시청이대세. 한겨레. 4. 박동제 (2018.06.29.). [2018 시청률상반기결산 ] KBS1, 채널별순위 1위.. 2위 KBS-3위 SBS. 브레이크뉴스. 5. 방송통신위원회 (2018). 방송콘텐츠가치분석정보시스템 (RACOI) Q&A. 방송통신위원회. 6. 장영훈 (2018.11.29.). 이것이바로콘텐츠힘!... CJ ENM 티빙, 10월순방문자수 2배이상증가. 인사이트. 7. 정덕현 (2018). 막장드라마, 뻔한예능은가라 시청자눈높이못맞추면퇴보. 신문과방송, 통권 573호. 8. 홍혜민 (2018.12.13.). 시청률, 뭣이중헌디?. 한국일보. 9. Ericsson(2017). TV 그리고미디어 2017. 10. Nielsen-Koreanclick(2018.1). 방송동영상의크로스플랫폼이용행태. 월간토픽, 287-2호. 11. http://jtbc.joins.com/ 12. http://mall.tving.com 13. http://www.racoi.or.kr 14. http://www.gooddata.co.kr KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 66 67