온라인의거인이돌아온다아마존비디오다이렉트에담긴전략과야심 아마존유료서비스인아마존프라임의비디오서비스는아마존미디어전략의핵심이다. 단순한비디오서비스가아닌, 쇼핑과연결된이상적인서비스중의하나이기때문이다. 예를들어, 아마존에서비디오를보는동안음악이흘러나오면스크린왼쪽하단에프라임뮤직링크가팝업으로떠서바로음반을살수있다. 아마존에서만가능한경험이다. 쇼핑에이어아마존프라임의핵심을차지하고있는아마존비디오에관해이야기해보겠다. 김조한 SK 브로드밴드매니저 쇼핑없이비디오만간다, 아마존의새로운요금제 연회비가 99달러 ( 약 11만원 ) 인아마존프라임은여러가지혜택을제공하는서비스다. 전자책인킨들북을일부무료로구독할수있고, 일종의블루투스스피커인아마존에코와아마존파이어 TV를저렴하게살수있다. 일부 TV 시리즈와영화스트리밍서비스가별도요금없이제공되고, 프라임뮤직역시무료로사용할수있다. 그런데올해 4월, 아마존은비디오스트리밍서비스를독자적인월정액으로사용할수있는요금제를추가했다. 2011년아마존프라임회원들에게무료비디오패키지를제공하기시작한이후 5년만에새로추가된요금제다. 새롭게추가된아마존프라임의 8.99 달러와 10.99 달러요금제 2016. 06+07 VOL. 06 39
이새로운요금제는일시불인연회비 99달러가부담스러운이들을위해매달결제가가능하도록했다. 요금은두가지로, 아마존비디오만사용하고싶다면 8.99달러를, 프라임연회비를나눠서결제하고싶은사람이라면 10.99달러를선택하면된다. 북미에서만 5천만명이상의가입자를보유한아마존프라임이굳이별도의요금제를내놓을필요가있었을까? 다음사례들을분석해보면그이유를어느정도유추할수있다. 독일의모바일시장조사기업아피니오 (Appinio) 가 5월에발표한자료에의하면, 독일밀레니얼세대 (1980년대초에서 2000년대초사이에출생한세대 ) 의 81% 가스트리밍비디오서비스를이용하고있다. 그중 39% 는넷플릭스이용자고 36% 는아마존프라임인스턴트비디오 ( 아마존이제공하는건당주문형비디오 (Transactional Video on Demand, TVOD) 서비스 ) 이용자다. 나이별로보면, 20~24세는 49% 가넷플릭스를시청하지만 30세이상은 30% 만시청한다. 반면아마존은 20대이용자는많지않지만 30대에서는 39% 가이용해비교적큰비중을차지하고있다. 독일에서도아마존프라임의연회비는 99달러다. 이처럼다소부담스러운가격, 그리고네명까지동시접속이가능한넷플릭스와는다르게계정을공유할수없다는단점때문에, 아마존프라임은밀레니얼세대에게편리한서비스는아니었던듯하다. ( 연간 49.99달러에제공되는프라임스튜던트서비스가있기는하다.) 또한아마존프라임은비디오서비스라기보다쇼핑을위한도구로인식되고있다는생각도든다. 아메리카대륙을망라하는네트워크기업샌드바인 (Sandvine) 이작년말에조사한리포트에따르면, 북미에서넷플릭스에맞먹는가입자를보유한아마존프라임비디오의트래픽은넷플릭스의 10% 수준에불과하다. 넷플릭스홈페이지 넷플릭스와아마존, 진짜전쟁이시작된다 이러한문제점을해결하기위해아마존은가장먼저가격정책을조정해야한다고판단했을것이다. 콘텐츠문제는이미해결하고자노력해왔기때문이다. 아마존프라임은영국 ITV의시리즈 < 다운튼애비 >(Downton Abbey) 와 USA네트워크의시리즈 < 미스터로봇 >(Mr. Robot) 등을독점으로제공하고있다. 에미상수상작인 < 정글의모차르트 >(Mozart in the Jungle) 와 < 트랜스패런트 >(Transparent) 도아마존에서서비스되고있는시리즈들이다. 또한넷플릭스만큼활발하지는않더라도, 아마존역시자체제작콘텐츠를보유하고있다. 유명추리소설시리즈가원작이어서전자책판매에까지영향을준 < 보슈 >(Bosch), 지난해아마존사상최고의시청률을기록했던 SF 시리즈 < 높은성의사나이 >(The Man in the High Castle) 등이다. 아마존프라임은기존회비 99달러로물류와음악, 책, 비디오등에대한투자를모두감당해야했기때문에넷플릭스에비해콘텐츠투자금액이적을수밖에없었다. 올해도아마존의투자계획에는별다른변화가없는반면, 넷플릭스는 50억달러를투자하겠다고발표했다. 50억달러는미국케이블방송국 HBO와 Starz, 아마존의올해콘텐츠투자비용을모두더해야가능한금액이다. 공격적인투자를하려면독자적인예산이필요할수밖에없다. 아마존은새로운요금제를만 2016. 06+07 VOL. 06 40
들면서그점을염두에둔것같다. 8.99달러요금제덕분에신규가입자가늘어난다면그만큼예산을추가로확보할수있을것이다. 또한미국외지역에서비디오서비스를하려면아마존비디오만선택하는요금제가필요하다. 기존요금제는쇼핑이중심인아마존프라임서비스전체에적용되기때문에아마존이쇼핑몰을열지않은국가에서는비디오도서비스할수없었다. 게다가넷플릭스가두명동시접속기준풀 HD 요금제를 9.99달러로결정했기때문에, 아마존은 1달러낮은가격으로경쟁을시도할수있게됐다. 온라인비디오유통의혁명, 아마존비디오다이렉트 아마존은새로운월정액서비스개시전에새로운파트너십서비스를시작했다. 아마존스트리밍파트너프로그램은아마존내에서 OTT(Over the Top, 인터넷동영상서비스 ) 서비스에가입해사용할수있는프로그램이다. 이는넷플릭스에대항하는아마존의글로벌전략에무기가될수있다. 자체스트리밍디바이스이자플랫폼인파이어 TV와웹플랫폼 (amazon.com/de/co.jp/ co.uk) 을소유한아마존만가능한서비스기때문이다. 아마존스트리밍파트너프로그램. 쇼타임, Starz, 라이프타임무비클럽등의파트너가있다. 하지만아마존은이에만족하지않고한걸음더나아갔다. 지난 4월, 아마존은혁신적인서비스모델인아마존비디오다이렉트를발표했다. 기존아마존프라임비디오는아마존이직접콘텐츠제공자들과계약하는방식으로콘텐츠를수급했다. TVOD 는 MG(Minimum Guarantee, 최소보장금 ) 를보장해주어야하고수급할수있는콘텐츠양에한계가있다. SVOD(Subscription Video on Demand, 가입자주문형비디오 ) 는일정기간에해당하는판권을구매하는형식으로스트리밍권리를사야하기때문에 TVOD보다많은돈이들어간다. 아마존비디오다이렉트 (videodirect.amazon.com) 2016. 06+07 VOL. 06 41
월 50 억뷰를기록하고있는대표적인 MCN SVOD 서비스 Fullscreen.com( 월 4.99 달러 ) 게다가최근성장하고있는다중채널네트워크 (Multi Channel Network, MCN, 1인창작자들의콘텐츠유통과저작권관리, 광고유치등을지원하고수익을나누는기업이나서비스 ) 와일일이연락해서콘텐츠를수급하거나투자하는데는많은어려움이있었다. 그런데마침 MCN 들은유튜브의그늘에서벗어나고자지상파방송국을비롯한다채널방송 (Multichannel Video Programming Distributor, MVPD, IPTV와케이블, 위성방송사업 자등을지칭 ) 과접촉을시도하고있는상황이었다. 또한다른한편에는아마존에콘텐츠를팔고싶어도마땅한판로를발견할수없었던독립영화제작사들, 그리고북미이외지역의콘텐츠제공자들이존재했다. 이들은아마존을포함한 OTT 사업자들과만나고싶어도기회가많지않았고, 자신들이생산한영화나 TV 시리즈등의정당한가격을보장받기도어려웠다. 예를들어, 작년에필리핀의 GMA 방송국관계자는해외방송국뿐만아니라 OTT 사업자들에게도콘텐츠를팔고싶다고고백했다. 아마존비디오다이렉트는이런문제들을거의동시에해결하는서비스가될수있을것같다. 먼저아마존은콘텐츠를수급하는데드는초기비용을줄일수있다. 그리고콘텐츠를만드는창작자들은자신의콘텐츠를직접아마존에올려아마존프라임과인스턴트비디오, 스트리밍파트너에등록할수있다. 아마존비디오다이렉트는국적과상관없이등록할수있지만, 미국과호주, 일본등아마존이지정하는몇몇국가에계좌가있어야한다. videodirect.amazon.com 에접속해아마존계정으로로그인하면계약조건을확인할수있다. videodirect.amazon.com 의상세계정화면. 한국국가설정이가능하다는사실을확인할수있다. 공급과수요, 소비의욕구가만나다 아마존은북미로한정하더라도 1년에평균 1,500달러이상을소비하는프라임회원 5천만명 ( 북미전체가구의 40%) 에 625달러를소비하는일반사용자약 1억2천만명을확보하고있다. 그런아마존이비디오다이렉트와스트리밍파트너프로그램을통해핵심전략을쇼핑에서비디오로까지확대하려는건, 아마존의전략이아니라콘텐츠제공자들의요구때문이었을지도모른다. 콘텐츠제공자들은이용가능한플랫폼을확장하려하고, 아마존은외부의솔루션을자사의그것과조화시키는데능숙한기업이기때문이다. 그러므로아마존이한일은자사플랫폼에참여할새로운플레이어들 ( 콘텐츠제공자와사 2016. 06+07 VOL. 06 42
용자 ) 간의연결을손쉽게하고, 그들사이의네트워크효과를증폭하고, 그로부터발생하는경제적 경험적이익이조화롭게분배되도록매개변수를조정한것뿐일수도있다. 하지만아마존비디오다이렉트는한가지측면에서분명유튜브나넷플릭스와극명히대비될것이다. 플랫폼에서제공되는콘텐츠와사용자들사이의 물리적 정서적거리감 이그것이다. 유튜브는사용자가원하는비디오콘텐츠를그냥담고만있다. 하지만아마존비디오다이렉트는소비자이자사용자가원하는모든라이프스타일을콘텐츠에담게될것이다. 아마존비디오의이런비즈니스모델이성장하면 OTT와 MCN, 실시간방송의경계선이조금씩이나마차례로무너질가능성이있다. MCN과독립제작콘텐츠가광고를통해이윤을내는모델로전환되면유튜브는페이스북에이어다시한번강력한경쟁자를만날것이다. 또한콘텐츠라이브러리에영역의한계가없어진아마존은넷플릭스에도한층성장한경쟁자가될수있다. 새로운아마존의바로미터, 인도 아마존비디오에대한관심은이제미국을넘어, 유럽과아시아, 아프리카까지확대될것으로보인다. MCN뿐만아니라전통적인콘텐츠제작사들도아마존이있는미국과영국, 독일, 일본에콘텐츠를팔기회가생겼다고판단할수있기때문이다. 게다가아마존도현지의다양한콘텐츠를수급함으로써, 아직진출하지않은국가에보다쉽게입성할가능성이열렸다. 아마존비디오다이렉트와신규요금제로콘텐츠투자비용문제도어느정도해결될거라예상된다. 이전에아마존이콘텐츠에투자하던금액은 190개국에진출한넷플릭스와경쟁하기에턱없이부족했다. 당장양질의콘텐츠를기대할수는없겠지만, 많은국가에서콘텐츠가쌓여자체제작한오리지널콘텐츠와섞이면, 넷플릭스와경쟁하는기반이될수있다. 앞서설명한것처럼아마존비디오만을위한요금제가생겼기때문에아마존은쇼핑몰을만들지않은국가에도비디오를서비스할수있다. 또한진출국가의콘텐츠제작자들을스트리밍파트너로끌어들일수도있다. 아마존은최고의창과방패를가지게된것이다. 이런가설이얼마나유효한지확인할수있는기회가있다. 지난해아마존은아마존비디오가진출할여섯번째국가로인도를지목한바있다. 30여개가넘는 OTT 서비스가존재하는인도는미국다음으로많은 OTT 서비스를보유한국가이며, 유튜브가유료로운영되면서수익도내고있는국가이다. 이런인도에서아마존비디오서비스가시작되면아마존의새로운전략이어떤미래를열어 아마존비디오가진출한국가들. 미국, 영국, 독일, 오스트리아, 일본. 인도는진출예정이다. 줄지예측할수있을것이다. 2016. 06+07 VOL. 06 43