제 1 부 e- 비즈니스기획 제 3 장 e- 비즈니스마케팅 인터넷은단순히고객들에게정보를전달하기위한매체에서벗어나이제는생산자와판매자혹은판매자와고객간의양방향커뮤니케이션을제공하는핵심적통로로서기능하고있다. 이에본절에서는인터넷과다양한정보통신기술을기반으로하는 e- 비즈니스마케팅의등장배경을살펴본다. 비즈니스마케팅의등장배경을살펴본다. E- 비즈니스마케팅의등장배경
산업및시장의변화 산업화사회에서정보화사회로패러다임이변화함에따라시장참여자, 제품, 프로세스에서의새로운변화가유도 새로운마케팅개념, 즉인터넷과정보통신기술의장점을살리면서마케팅의효과성을극대화하기위한새로운접근법을요구 Digital Player Digital Product Physical Product 최근의시장 Physical Player 전통적시장 Physical Process Digital Process 3 산업및시장의변화 시장참여자 (player) 측면 순수온라인기업혹은오프라인과온라인을병행하는기업이엄청나게증가 사이버상에서다양한온라인컨텐츠만을판매하는기업들이폭발적으로증가 제품 (product) 측면 과거의물리적제품중심에서다양한종류의디지털제품이출시 제품의속성이여러사용자를대상으로하며, 원하는시기에제공되어야하며, 사용자의제품검색및선택이용이한형태로변화 프로세스 (process) 측면 과거의물리적프로세스에서점차디지털프로세스의비중이증가 시장참여자간의거래활동 ( 제품검색, 제품비교및선택, 제품구매, 대금결제, 제품전달및서비스등 ) 이사이버상에서전개 4
고객의변화 과거의고객들은특정기업과제품에대해서좋은이미지를갖게되면이에대한충성도역시꾸준하게유지 최근의고객은인터넷의활용을통해보다넓어진선택권을이용하여자신의개성에맞는다양한제품을선택하며일시적인유행흐름에편승하는경향이존재 최근고객은과거와같이 5~10년정도의장기간에걸쳐지속되는충성도나선호도가아니라불과수개월만에변할수있는충성도와선호도를나타냄 고객선호도의변화를빨리파악하여적응해야하며, 보다감각적이고선진화된마케팅기법의개발을통해, 신속하게고객의관심을끌어제품을판매할필요성증대 5 정보기술의변화 인터넷을비롯한정보통신기술의발달은고객들과의양방향커뮤니케이션의중요성을부각시켰으며, 자연스럽게고객의개별적요구를바탕으로하는마케팅기법의개발을유도 컴퓨터와통신기술을활용함으로써개인화마케팅, 사이버마케팅, 데이터마케팅, 일대일마케팅, 텔레마케팅, 다이렉트마케팅등의다양한마케팅노력을전개가능 6
마케팅개념의변화 마케팅개념이일대일마케팅을지향하는방향으로변화 고객과의양방향성커뮤니케이션, 개인화된상호작용, 고객주문형가치제공등을지원 구분 대중마케팅 (mass marketing) 표적마케팅 (target marketing) 일대일마케팅 (1to1 marketing) 마케팅대상다수의대중선별된표적집단개인 마케팅목표시장점유율, 매출액, 고객만족도고객점유율, 고객만족도, 매출액 시장접근방법비차별적마케팅차별적 / 집중마케팅 DB/ 인터넷마케팅 핵심경제원리규모의경제 (economics of scale) 범위의경제 (economics of scope) 마케팅초점제품관리고객관리 커뮤니케이션방법일방향 (one-way) 양방향 (two-way) 7 e-비즈니스마케팅은기본적으로인터넷과정보통신기술을매체로이용하고있기때문에여러가지측면에서고유한특성을지니고있다. 이에따라, 본절에서는 e-비즈니스마케팅의특성과정의, e- 비즈니스마케팅의방법, 그리고 e-비즈니스마케팅의장단점등에대해서살펴본다. 대해서살펴본다. E- 비즈니스마케팅의개념
e- 비즈니스마케팅의정의 개념적정의 대부분의학자들이나현업에종사하는사람들역시 e- 비즈니스마케팅을개념적으로정의하는데있어서다소차이점존재 이는기업이수행하는 e-비즈니스마케팅활동의범위및 e-비즈니스마케팅에적용되는정보기술의종류에따라전개가능한마케팅활동에서차이가나타나기때문 최근의보편적관점» 고객개개인과의 1 대 1 관계를보다중요하게인식» 모든고객개개인들의성향파악을실시» 지속적인관계마케팅전략을추구» 온라인을통해마케팅활동을수행하는데초점 9 e- 비즈니스마케팅의정의 e- 비즈니스마케팅의특징 일대일마케팅을지원 양방향마케팅을지원 멀티미디어광고기능을제공 광고효과의측정이용이 유연한가격결정 유연한가격결정이보장 일대일마케팅지원 e-비즈니스 e-비즈니스마케팅의마케팅의특징지원영역 광고효과의측정용이성 양방향마케팅지원 멀티미디어광고기능제공 10
e- 비즈니스마케팅의방법 온라인광고 (internet online advertisement) 1994 년 10 월미국의 HotWired 가회사의인터넷에 AT&T, Sprint 등의통신회사광고를배너형태로게재한이후본격적으로활성화 인터넷사용자들을대상으로제품과서비스를홍보하는것으로서, 단순히고객에게회사의이미지나제품을인식시키는도구에서벗어나실제적으로고객의제품구매를유도하기위한핵심수단으로인식 대표적유형에는배너광고 (banner), 스팟임대광고 (spot (p lease), 스플래쉬스크린광고 (splash screen), 이메일광고 (e-mail) 등의다양한형태가존재 장점은다수의고객들에게쉽게접근할수있으며, 24시간계속적으로광고를전달할수있으며, 멀티미디어나가상현실등의기법을활용 11 e- 비즈니스마케팅의방법 이메일마케팅 (e-mail marketing) 인터넷에서제공하고있는여러가지서비스중에서가장많이이용되고있는기능 다수의인터넷사용자들을대상으로마케팅활동, 즉기업홍보, 제품및서비스소개, 판매촉진등을전개가능 장점은소비자개개인에게정보를직접전달할수있으며, HTML 형태의문서를웹페이지에서볼수있는멀티미디어형태의정보와연결하여전달할수있으며, 기존의 DM보다비용이저렴 12
e- 비즈니스마케팅의방법 개인화마케팅 (personalized marketing) 일대일 (1:1) 마케팅으로도불리며, 과거에서부터일부의산업및기업들에서활용되고있는개념 개인화마케팅을통해신규고객의유치보다는기존고객의유지에초점을두는형태로발전 고객별평생가치 (lifetime value) 의산정, 고객별선호되는상품및서비스의개발과홍보, 고객별차별화된이벤트전개등의활동이필요 장점은대고객서비스차별화를통한기업의경쟁력향상, 고객의충성도제고, 마케팅활동비용의감소, 고객별평생가치분석및관리가가능등 13 e- 비즈니스마케팅의방법 e-crm 기존의관계마케팅 (relationship marketing) 에일대일마케팅개념이추가되어보다체계적인마케팅활동으로발전한형태를의미 즉, 고객과관련한다양한정보를수집및분석하여, 고객개개인에게가장적합한제품과서비스를제공하고, 고객과지속적인관계를구축및유지하는데초점을두며, 기업의수익성을극대화하기위한프로세스를의미 e-crm 추진을위해서는인터넷과정보통신기술이외에도기업의기술적기반구조에속하는프런트오피스시스템과백오피스시스템간의유기적연결과조화가필요 장점은고객관리의효과성제고, 고객만족도제고, 마케팅활동비용의절감, 차별적서비스의제공등 14
e- 비즈니스마케팅의장단점 e- 비즈니스마케팅의장점 고객관리및표적집단에대한접근이용이» 개별고객이나표적집단의접촉및일대일커뮤니케이션활동을통해잠재고객을명확히하는동시에제품에대한고객의충성도제고가능» 즉, 고객과의긴밀한관계형성, 고객요구의실시간파악, 신속한대고객서비스제공, 제품개발및마케팅활동에고객의의견반영등이가능 판매경비및판촉비용의절감이가능» 많은판매인력을필요로하지않기때문에인건비절감이가능» 판촉에있어서전자메일, 웹사이트홍보, 전자카탈로그등을통해소요비용을절감가능 고객과의양방향커뮤니케이션이가능» 기업과고객간의양방향커뮤니케이션을유연하게지원함으로써, 기업의마케팅담당자로하여금고객이원하는것이무엇인가그리고고객의불만사항은무엇인가등을파악할수있도록지원» 고객은온라인채팅및뉴스그룹을통해다른사람들이필요로하는사항및제품에대한신뢰도와선호도등을쉽게파악가능 15 e- 비즈니스마케팅의장단점 e- 비즈니스마케팅의장점 시공간의제약을극복가능» 서버구입이나홈페이지작성등의제한된영역에만경비가소요됨으로써제품의가격결정에유연성확보» 시간과공간을초월하여전세계를대상으로 24 시간 365 일동안다각적인판매와마케팅활동전개가가능 고객에게다양한정보제공이가능» 무제한의정보제공이가능하며, 시간이나지면의제약을받지않고고객에게전달하고자하는내용을효과적으로제공가능» 영상, 그래픽, 음향, 문자등의다양한멀티미디어기술을이용한광고의제공가능 광고의효과측정이비교적용이» 웹로그분석시스템을통해광고효과의측정및소비자정보의분석등이가능하여다양한마케팅활동에반영가능 새로운시장개척을지원 16» 시장의진입장벽을넘어혁신적인아이디어만으로도세계적인시장에진출할수있도록지원
e- 비즈니스마케팅의장단점 e- 비즈니스마케팅의단점 신속한멀티미디어정보의전송에한계점존재» 현재의인터넷전송속도는웹사이트에게재되어있는텍스트, 동영상, 음성등의멀티미디어정보를고객에게신속하게전달하는데있어서다소만족스럽지못함» 이는고객들로하여금온라인시스템을이용하고자하는동기를저해하는요인으로작용할수있음 소비자의구매욕구를자극하는데한계점보유» 전통적쇼핑센터에서직접물건을고르거나화려한상품카탈로그를확인해서물건을주문하는방식에비해구매욕구자극의한계존재» 향후에는가상현실등의선진화된멀티미디어기술을통한고객의구매욕구자극방안을모색할필요성 상거래및개인신상정보의보안성유지측면에서부분적한계존재» 인터넷의개방적특징으로인해상거래및신상정보의유출가능성존재» 향후에는고객들과의접촉및거래과정에서지불방식의다양화, 지불과정의안전화, 신상정보의보안화등의사전대책을마련할필요성 17 e- 비즈니스마케팅의장단점 e- 비즈니스마케팅의장단점요약 장점 고객관리및표적집단에대한접근이용이 판매및판촉비용의절감이용이 고객과의양방향커뮤니케이션가능 시간과공간의제약성극복가능 고객에게다양하고많은정보제공이가능 광고의효과측정이용이 단점 고속의네트워크전송속도확보의어려움 소비자의구매욕구자극의어려움 상거래및개인신상정보의보안성유지의어려움 인터넷사용자들의표적화된광고에대한거부감 새로운시장개척이용이하도록지원 18
e-비즈니스환경에서의마케팅전략은기존의형태와는다른특성을지니고있어야한다. e-비즈니스마케팅전략을마련하기위해서대부분의기업들이 STP접근법을활용하여구체적인형태의 e-비즈니스마케팅전략을수립하고있다. 본절에서는이와같은 STP 접근법에기초하여활용될수있는대표적마케팅믹스들을중심으로 e 비즈니스마케팅전략의유형들을살펴본다. 중심으로 e- 비즈니스마케팅전략의유형들을살펴본다. E- 비즈니스마케팅전략 4P 전략 기업이전통적마케팅믹스로서가격 (Price), 제품 (Product), 유통 (Place), 촉진 (Promotion) 을중심으로어떠한제품을, 어느정도의가격대에, 어떠한홍보노력을통해, 어떻게제품을유통시킴으로써표적시장에서효과성을극대화할수있을것인가에대한내용을포함 e-비즈니스제품전략디지털제품, 디자인, 브랜드, 개인화제품 e-비즈니스촉진전략제품광고, 기업이미지, 제품홍보, 인센티브 e- 비즈니스마케팅 4P전략 e-비즈니스가격전략 e-비즈니스유통전략 가격설정, 배송료, 상품검색, 전자결제, 유인가격, 묶음가격 거래보안및인증, 물류 20
4P 전략 제품전략 제품을인터넷상에서어떻게판매할것인가에대한내용을포함할필요성 제품의기능과디자인, 회사나제품의브랜드, 회사나제품의로고, 제품의포장, 제품관련서비스의특성등을중심으로구성 가격전략 회사에서판매하는제품의가격을현재혹은향후에어느정도의수준으로책정할것인가, 어떠한가격전략을구사할것인가등에대한내용을정의 가격결정에있어서는기업이처한상황및목적에따라저가격전략과묶음가격전략등을활용가능 배송료결정에있어서는고객이구입한제품의판매금액과배송지역등을고려하여다양한형태의배송옵션을개발할필요성 21 4P 전략 유통전략 고객이원하는상품을검색하여구매할수있도록유도하는내용과, 고객이제품을주문하여이를신속히전달받을수있도록지원하는내용을포함 고객의대금결제시개인정보의유출로인한폐해를방지하기위한인증및보안체계, 약속한시간대에제품을전달하기위한배달방법, 제품보관창고의위치, 유통회사의선정등을고려할필요성 촉진전략 고객들에게어떠한내용을중심으로, 어떠한촉진방식을통해, 어떠한제품과서비스를전달하고홍보할것인가와관련된내용을포함 즉, 제품에대한광고제공뿐만아니라판매촉진, 기업홍보, 제품소개, 대고객서비스등을어떻게수행할것인가를구체적으로정의하는것 홈페이지, 게시판, 유즈넷, 이메일등의다양한서비스중에서어떠한서비스를선택하여기업의이미지나제품을홍보할것인가를포함 22
4A 전략 주요마케팅믹스로서방법 (AnyWay), 제품 (AnyProduct), 시간 (AnyTime), 장소 (AnyWhere) 를이용하며, 기업이어떤제품및서비스를, 어떤장소에서, 어떤시간대에, 어떤방법을통해제공할것인가에대한내용을포함 방법전략인터넷서비스제공방안, 부가서비스제공방안, 고객관리방안등 장소전략제품판매및서비스제공방법, 유통채널최소화방안, 배송체계관리방안등 e- 비즈니스마케팅 4A전략 제품전략제품및서비스의종류, 판매방법, 홍보방법, 고객요구사항처리방안등 시간전략사이트운영시간, 결재처리, 검색엔진제공, 배송방안, 신상품정보제공방안등 23 4A 전략 방법전략 고객을자사의웹사이트로찾아오게만들어서어떻게관리및유지할것인가, 고객을유인하기위해서어떤방법을이용할것인가등에초점 특히, 자사의웹사이트에방문한고객들과지속적관계를형성하여제품및서비스판매기회를확보하기위한접근법을포함할필요성 서비스제공방안 ( 온라인커뮤니티, 검색엔진, 이메일등 ), 경품및사이버쿠폰제공방안, 고객관리방안등이포함 제품전략 자사의어떤제품및서비스를판매할것인가, 어떻게제품을홍보할것인가, 제품에대한고객의만족도는어떠한가등의매우포괄적내용을포함 고객에게제공할제품및서비스의종류와특징, 제품및서비스를판매하기위한방법, 제품및서비스홍보방법, 제품에대한고객의만족도파악방법, 제품관련고객의요구사항처리방법등이포함 24
4A 전략 시간전략 인터넷사용자들의특성을감안하여어떻게하면고객에게시간적측면에서의효익을제공할수있는가에초점 웹사이트의운영시간설정, 상품검색을지원하기위한검색엔진제공방안, 제품에대한구매요청시결재처리방안, 신상품정보의제공방안, 배송처리방안등이포함 장소전략 시공간의제약을극복할수있는인터넷의특징을감안하여고객에게제품및서비스를제공하기위한방안에초점 유통채널의축소를통해자사의제품을고객에게제공하기위한방안, 특정국가혹은전세계를상대로제품을판매하고서비스를제공하기위한방안, 고객이주문한제품을안전하게전달하기위한배송체계관리방안등이포함 25 6C 전략 포털의개념에기초하여주요마케팅믹스로서커뮤니티 (Community), 커뮤니케이션 (Communication), 컨텐츠 (Contents), 상거래 (Commerce), 협력 (Collaboration), 고객맞춤 (Customization) 등을이용함으로써마케팅전략을수립하는것을의미 커뮤니케이션전략커뮤니케이션도구, 커뮤니케이션기법, 커뮤니케이션내용등 컨텐츠전략컨텐츠의종류, 컨텐츠개발및조달방법, 고객구매욕구관리방안등 커뮤니티전략커뮤니티개발필요분야, 커뮤니티형성유인방안, 커뮤니티유지관리방안등 e- 비즈니스마케팅 6C 전략 상거래전략상거래비즈니스모델, 상거래제품및서비스, 상거래참여주체등 고객맞춤전략고객정보확보방안, 고객세분화기준, 고객별차별화서비스등 협력전략협력필요분야, 협력업체및내용, 협력을통한장단점등 26
6C 전략 커뮤니티전략 시공간의제약을받지않으며, 공동의관심사에대해서상호간에정보교류를할수있으며, 제품에관한정보및경험을공유할수있는커뮤니티의개발및운영방안을포함 어떠한주제를중심으로커뮤니티를개발할것인가, 커뮤니티의형성을위해서어떠한유인책을제공할것인가, 커뮤니티가지속적으로관리및유지되기위해서기업이할일을무엇인가등을포함 커뮤니케이션전략 고객들에게효과적인커뮤니케이션도구를제공함으로써온라인커뮤니티에용이하게참여할수있도록지원해야하며, 이를통해양방향커뮤니케이션이수행될수있도록지원 기업이고객과의사소통하기위해서어떠한커뮤니케이션도구를제공할것인가, 이들도구를이용하여고객과의양방향커뮤니케이션을활성화하기위해서어떠한기법을채택할것인가, 고객과어떤내용을중심으로정기적커뮤니케이션을행할것인가등을포함 27 6C 전략 컨텐츠전략 고객에게어떠한종류와특성을갖는컨텐츠를제공할것인가, 컨텐츠를개발할것인가혹은외주를통해조달할것인가, 컨텐츠를통해고객의구매욕구를어떻게불러일으킬수있는가, 어떻게고객과지속적으로상호작용하며견고한관계를유지할수있는가등을포함 유형교육 (education) 정보 (information) 오락 (entertainment) 비즈니스 (business) 주요내용 가상교육, 원격교육등 캠퍼스 21(www.campus21.co.kr), 크레듀 (www.credue.com) 등 뉴스정보, 주식정보, 제품정보등 야후 (www.yahoo.com), 디지털조선일보 (www.chosun.com) 등 사이버캐릭터, 음반, 영화등 벅스뮤직 (www.bugsmusic.co.kr), 캐릭터파크 (www.cpark.co.kr) 등 인터넷쇼핑, 인터넷광고, 사이버경매등 롯데닷컴 (www.lotte.com), 옥션 (www.auction.co.kr) 등 28
6C 전략 상거래전략 어떠한종류의 e- 비즈니스모델을개발하여상거래를추진할것인가, 어떠한제품및서비스를상거래의대상에포함시킬것인가, 상거래대상인제품및서비스의가격은어떻게설정할것인가, 상거래에참여하는주체및회사의상거래담당자는누구인가, 상거래를통한비용및효익타당성은어떠한가, 상거래촉진을위한마케팅활동은무엇이있는가등을포함 협력전략 자사가지니고있지못한컨텐츠및서비스는무엇이있는가, 이러한컨텐츠와서비스를제공할수있는협력업체는누구인가, 협력업체와의제휴및협력관계를통해얻을수있는장단점은무엇인가, 협력업체와의지속적관계를유지하기위해서필요한요건은무엇인가등을포함 29 6C 전략 고객맞춤전략 고객과일대일관계의구축및개인화서비스를제공하기위한각종기획안과관련마케팅활동들을정의 고객들에게차별화된서비스를제공하기위해서필요한정보는무엇인가, 정보를어떤방법을통해획득및보관할것인가, 차별화된서비스제공을위해어떤기준을이용하여고객을세분화할것인가, 고객과의지속적관계를구축하기위해어떠한서비스를제공할것인가등을포함 30
본절에서는 e-비즈니스마케팅관리의주요영역을살펴보고, 인터넷광고를중심으로 e-비즈니스마케팅의효과성을측정하는방법들을살펴본다. 또한 e-비즈니스마케팅이성공하기위해서 필요한준비사항및성공전략등에대해서살펴본다. E-비즈니스마케팅관리와평가 e- 비즈니스마케팅관리 e- 비즈니스마케팅관리및평가의필요성 기업에서추진한 e- 비즈니스마케팅활동이초기에계획했던방향대로유지되고있는가, 마케팅활동이소기의성과를거두고있는지, 마케팅활동에따른고객의피드백은어떠한것들이있는가등을중심으로지속적관리가필요 e- 비즈니스마케팅의효과성을객관적으로측정하기위해서는경영환경의분석, e-비즈니스마케팅전략의수립, e-비즈니스마케팅의실행, e-비즈니스마케팅관리등의모든영역에걸친활동과기술등에대한종합적분석이필요 이들모든영역을대상으로 e- 비즈니스마케팅의관리및효과성을측정하는것은현실적으로매우어려움 32
e- 비즈니스마케팅관리 e- 비즈니스마케팅관리의주요영역 고객의반응정도측정 컨텐츠의확보와갱신 웹사이트의성과분석 고객의반응정도측정 e-비즈니스마케팅관리 컨텐츠의확보와갱신 웹사이트의성과분석 33 e- 비즈니스마케팅관리 e- 비즈니스마케팅관리의주요영역 고객의반응정도측정» 고객들에게전달한광고메시지가제대로전달되었는지, 즉고객이광고메시지에어느정도호감을갖고반응하는가를파악할필요성» 이는기업의프로모션광고에대한고객의선호도분석, 고객의반응정도에따른제품판매량의예측, 고객의반응정도에따른광고매체별효과성분석, 발송예정인광고의내용및문구의수정, 향후의효과적프로모션계획수립등을위해서필요 컨텐츠의확보와갱신» 다수의고객들로하여금자사의웹사이트에방문하여커뮤니티를형성하고제품을구매할수있도록하기위한핵심적요소» 고객들이호감을가질수있는새로운컨텐츠를확보하는동시에오래된컨텐츠에대해서는지속적으로갱신할필요성 34
e- 비즈니스마케팅관리 e- 비즈니스마케팅관리의주요영역 웹사이트의성과분석» 웹사이트의메뉴구성, 웹시스템의정보처리용량, 고객의행동등을지속적으로분석할필요성» 향후의웹시스템업그레이드, 웹사이트메뉴의재구성, 고객대응전략모색등을위한필수적요소 35 e- 비즈니스마케팅의효과성측정 노출척도 인터넷광고의노출 (exposure) 빈도당사용자의광고클릭횟수를측정하는데초점 주요척도로서히트 (hits), 페이지 (pages), 방문횟수및방문자 (visits/user session, visitors), i ID 사용방문자 (identified ifi d Users/visits), i 빈도 (frequency) 등을포함 상호작용척도 인터넷광고의효과성측정에있어서사용자들의광고에대한호감도를상호작용 (interactivity) 이라는개념으로인식하여측정 유효빈도 (proper frequency), 유효도달율 (proper reach), 클릭율 (click through), h) 체류시간 (duration time), 방문깊이 (visit i depth) 등을포함 36
e- 비즈니스마케팅의효과성측정 노출척도 히트» 클라이언트와서버간의접촉기록을표시하는최하위단위» 특정한시간동안에사이트나도메인으로부터접근할수있는 파일의수 를이용» 사용자가웹사이트에연결되어있는하위파일들에실제로접근하였는가여부와간접적상관관계가존재 페이지» 특정사용자가특정의시간동안에특정사이트나도메인으로부터다운로드한 총페이지수 를이용» 사용자가요청한특정페이지에화면스크롤이생길경우, 사용자가해당페이지를모두읽었는지에대한정보는확인할수없음» 단순히해당페이지가클릭되어사용자의컴퓨터에다운로드된횟수만을의미하지, 해당페이지에실린정보에사용자들이모두노출되었다는것을의미하지는않음 37 e- 비즈니스마케팅의효과성측정 노출척도 ( 계속 ) 방문횟수및방문자» 사용자들이특정시간동안특정사이트나도메인을 방문한총횟수및방문자의총수 를이용» 특정사용자가특정사이트를방문하여여러개의하부페이지를방문한경우 1 회의 Visit 혹은 User Session 으로계산 ID 사용방문자» 특정의웹사이트에방문한사용자들중에서웹사이트등록시에발급된 사용자 ID 를이용하여웹사이트를방문한사용자들의총수 를이용 빈도» 웹사용자들이특정기간동안특정사이트나도메인을방문하는 평균횟수 즉, 전체방문횟수 (visits) 를사용자수 (users) 로나눈값을이용 38
e- 비즈니스마케팅의효과성측정 상호작용척도 유효빈도» 실제로측정하여제시되는개념이아니라광고기획담당자가과거의축적된데이터로부터경험적으로결정하는빈도구간을의미» 즉, 인터넷사용자들에게배너광고를얼마나노출시켜야사용자들이적절한타겟광고에실제로노출될수있겠는가를경험적으로결정한 적절노출횟수 를의미 클릭율» 인터넷사용자들이노출된배너광고를클릭해서타겟광고를방문하는상호작용행위를측정하는개념으로서노출된 Page View에대한 Click수의비율 을이용» 광고의매력도및관심도등에대한측정, 광고의효과측정, 상이한배너광고의효과성비교등에많이활용 39 e- 비즈니스마케팅의효과성측정 상호작용척도 체류시간» 인터넷사용자가특정의배너광고를포함하고있는웹페이지나타겟광고에노출된 시간의총길이 를측정» 사용자들이특정광고의웹페이지에머물러있는평균시간을의미 유효도달율» 일정기간동안사용자들이배너광고를클릭할만큼의충분한유효빈도내에서실제배너광고에 노출된사람들의수 를이용 방문깊이» 특정의인터넷사용자가특정의웹사이트에방문하는동안에노출된 페이지의총수 를의미» 해당링크문서나아이콘등을클릭하여노출된하위의페이지를포함한다는측면에서 Pages 척도와차이점존재 40
e- 비즈니스마케팅의주요성공요인 시장세분화및대상고객의확인 차별화된웹사이트의개발 다양한고객정보의수집 다른회사들과의협력및제휴 디지털기업구조의구축 마케팅활동의지속적평가 기업의정보화마인드개선 지속적수익창출력확보 e- 비즈니스모델의성공전략 특허권의등록 고객지향적관점의유지 기회의선점 차별화콘텐츠의확보 41 토의문제 e- 비즈니스마케팅의개념, 등장배경, 주요특징을설명하시오. e- 비즈니스마케팅전략으로서 4P 전략, 4A 전략, 6C 전략의주요특성과차이점을비교하여설명하시오. e- 비즈니스마케팅관리의개념과주요대상영역을설명하시오. e- 비즈니스마케팅의효과성을측정하기위한방법을설명하시오. 기업이 e- 비즈니스마케팅을효과적으로추진하기위해서필요한주요성공요인을제시하시오. 42