10 상업화와마케팅 10.1 상업화활동 10.2 마케팅 10.3 하이테크마케팅 10.4 기술확산 10.5 온라인마케팅
10 상업화와마케팅 학습목표 신제품개발다음단계는상업화와마케팅 개발활동 신제품 (Development) 시험 (Testing) 성능테스트 시장테스트 상업화활동 출시 (Launching) 영업레버리지분석 재무레버리지분석 마케팅활동 마케팅믹스 (Marketing mix) 상업화 : 성능테스트, 시장테스트, 영업레버리지분석, 재무레버리지분석 마케팅 : 시장분석 (3C분석) => STP분석 => 4P 전략 하이테크마케팅 : 기술상품의캐즘극복 기술확산모형 : 확산 ( 혁신자 + 모방자 ), Bass모형 온라인마케팅 : 전자상거래, 비즈니스모델 2
10.1 상업화활동 1. 상업화의정의와유형 2. 상업화의활동
10.1 상업화활동 1. 상업화의정의와유형 상업화의정의 기술을상품으로전환하고시장에출시하는과정 상업화의유형 상업화의대상이되는신제품 개량형신제품 : 기존제품의부분적개선 다양화신제품 : 기존제품라인내에서새로운제품개발 신규진입신제품 : 새로운시장개척 창업형신제품 : 신제품으로창업 상업화유형별위험도와상업화기획의중요성 유형 위험도 기술기획 공정기획 시장기획 개량형신제품 낮음 작음 작음 보통 다양화신제품 중간 보통 작음 큼 신규진입신제품 높음 보통 큼 매우큼 창업형신제품 매우높음 큼 보통 큼 4
10.1 상업화활동 2. 상업화의활동 절차 상업화절차 (commercialization) 개발활동 신제품 (Development) 시험 (Testing) 성능테스트 시장테스트 상업화활동 출시 (Launching) 영업레버리지분석 재무레버리지분석 마케팅활동 마케팅믹스 (Marketing mix) 5
10.1 상업화활동 2. 상업화의활동 테스팅 (1/2) 시험과출시 (testing and launching) 단계 활동 성능테스트 개발 (Development) 작동모형테스트 (Working model test) 시제품 (Prototype) 시제품 (a-prototype) 작동모형테스트 (Working model test) 시제품 (B- prototype) 작동모형테스트 (Working model test) 시장테스트 최종제품 (Final product) 모의시험시장 (Simulated market test) 시험시장 (Test market) 6
10.1 상업화활동 2. 상업화의활동 테스팅 (2/2) 시험과출시과정 ( 계속 ) 성능테스트 (performance test): 기술평가 작동모형테스트 (working model test): 개별부품또는서브시스템별테스트 알파시제품테스트 (alpha prototype test): 핵심성능에대한전체시스템테스트 베타시제품테스트 (beta prototype test): 현장시험테스트 ( 실제상황테스트와극한상황테스트 ) 시장테스트 (market test): 경제성평가 모의시험시장 (simulated test market) - 소규모의가상시장을설치하여잠재적소비자들을초청. 신제품의디자인과기능을알려준후가상의구매행동을실시. - 제품의장점, 구매하지않는이유, 문제점등의의견을청취. - 일정기간경과후전화로신제품의사용경험과반복구매의사등을파악. 시험시장 (test market) - 표본시장을선별하여신제품을시험적으로판매하면서구매반응예측및향후구매추세를예측. - 높은비용과신제품정보노출가능성 7
10.1 상업화활동 2. 상업화의활동 영업레버리지 (1/6) 영업레버리지분석 얼마나팔려야수지가맞을까? : 매출계획에활용 CVP 분석 (Cost-Volume-Profit) 또는 BEP(break even point) 분석이라고도불림 손익분기점 : 매출과비용이같아져이익이 0 인점. 좌는손해, 우는이익발생. 비용 손익분기점 (BEP) 매출약 (TR) 총비용 (TC) 이익 변동비 (VC) 고정비 (FC) 기본가정 총비용 (Total Cost: TC) = 고정비 (Fixed Cost: FC) + 변동비 (Variable Cost: VC) 변동비는선형적 (linear) 으로변화 기초재고나기말재고는없음 매출 8
10.1 상업화활동 2. 상업화의활동 영업레버리지 (2/6) 영업레버리지분석 매출액과영업이익사이에서고정비가지렛대역할을하기때문에명명. 이익 매출 고정비 영업레버리지가낮은경우 ( 고정비낮음 ) 영업레버리지가높은경우 ( 고정비높음 ) 매출약 (TR) 총비용 (TC) 고정비 (FC) BEP 이익도손실도작지만, BEP에빨리도달 노동집약적기업또는제품 매출약 (TR) 총비용 (TC) 고정비 (FC) BEP 이익도손실도크지만, BEP에늦게도달 자본집약적기업또는제품 9
10.1 상업화활동 2. 상업화의활동 영업레버리지 (3/6) 영업레버리지분석 영업레버리지도 (Degree of Operating Leverage: DOL): 매출액에따라영업이익변화율이변화하는정도로, 고정비가작으면영업레버리지도역시작아지며, 고정비가커지면영업레버리지도역시커진다 단일품목손익분기분석 영업레버리지도 = 영업이익변화율 / 매출액변화율 TC = FC + VC = FC + V Q TR = P Q BEP에서 TC=TQ 이므로 Q* = FC / (P V) R* = FC / (1 V/P) 참고 : R*=Q*P=FCxP/(P-V)=FC/(P-V)/P) =FC/(1-V/P) TC: 총비용, TR: 총수익, FC: 고정비, VC: 변동비, V: 단위당변동비, P: 단위당가격, Q: 매출량 Q*: BEP에서의매출량 R*: BEP에서의매출액 (P x Q*) P - V: 공헌이익 (contribution margin) 1 - V/P: 공헌이익률 (Contribution Margin Ratio: CMR) 10
10.1 상업화활동 2. 상업화의활동 영업레버리지 (4/6) 영업레버리지분석 민감도분석 손익분기를넘어목표이익을설정하면매출량은얼마나늘어야될까? 고정비, 변동비의변화가있으면어떻게될까? 판매가격을변화시키면어떻게될까? 예제 1: 어느기업이신제품을출시하기앞서영업레버리지분석을하기로하였다. 영업장임대에 700,000 원, 판매설비임대에 200,000 원이소요되었다. 제품하나를생산하는데소요되는변동비는 1,200 원이며, 단위당가격은 1,800 원으로책정하였다. 손익분기가되는매출량은? FC + VQ = PQ 예제 2: 위기업이목표이익 100,000 원을달성하기위한매출량은? Hint: FC 대신 FC + profit 을대입하여 Q 를계산하면된다. 즉, 목표이익을고정비취급 11
R 10.1 상업화활동 2. 상업화의활동 영업레버리지 (5/6) 영업레버리지분석 복수품목손익분기점 R* = FC / WCMR * WCMR(Weighted Contribution Margin Ratio): 가중공헌이익률 예제 1: 제품가격 / 단위 ( 원 ) 변동비 / 단위 ( 원 ) 매출비중 (%) 고정비 ( 원 ) A 1,000 750 20 B 2,000 1,600 50 1,500,000 C 3,000 2,100 30 각제품의 CMR 계산 (1 v/p)» 제품 A: CMRA= 1-750 / 1,000 = 1 0.75 = 0.25» 제품 B: CMRB= 1-1,600 / 2,000 = 1 0.8 = 0.20» 제품 C: CMRC= 1-2,100 / 3,000 = 1 0.7 = 0.30 가중공헌이익률계산» WCMR = CMRi 매출비중i = 0.25 0.2 + 0.20 0.5+0.30 0.3 = 0.24 손익분기점의총매출» R* = FC / WCMR = 1,500,000 / 0.24 = 6,250,000( 원 ) 매출비중에따라분배하면» A = 1,250,000원, B = 3,125,000원, C = 1,875,000원 12
10.1 상업화활동 2. 상업화의활동 영업레버리지 : 사례 (6/6) D 통운의경우, 고정비비중이큰업체에속한다. 따라서 2012 년 1 분기의매출액은 5 천 850 억원으로전년동기보다 7.1% 늘어나는데불과했지만, 당기순이익은 253 억원으로전년동기보다 73.% 나늘어나서전형적인영업레버리지효과를보였던것이다. 즉 D 통운은영업레버리지가높은기업이어서매출량이증가한비율보다훨씬더높게영업이익이증가한것이다. Seagate Technology 사는세계최대의컴퓨터하드디스크드라이브제조업체로서세계시장의약 1/4 을점유하고있다. 그러나 Conner Peripherials, Quantrin, 또 Maxtor 와같은빠르게성장하는혁신적경쟁업체들에비해서 Seagate 사는과거몇년동안게으른거인처럼보였다. Seagate 사는자신의공장을소유, 운영하고있다. 이와같은전략은다른경쟁자들과다른점이다. 다른경쟁업체들은제품설계만하고하드디스크드라이브생산은외부납품업체에의존한다. 최근의경기침체기간동안 Seagate 사는막대한설비유지관련고정지원원가로어려움을겪었다. 기업의이익은고정원가의비율이대단히낮은경쟁업체들보다훨씬많이감소했다. 수요가감소할때다른회사에서는단순히납품업체들에대한그들의주문을줄임으로써재빨리비용을절감할수있었지만 Seagate 사는설비유지원가를회피할수없었다. 게다가경쟁업체들은외부납품업체들과의연계로인해이루어진기술적진보로 5.25 인치하드드라이브에서 3.5 인치드라이브로보다신속하게생산을전환할수있는높은유연성을가지고있었다. Seagate 사는변화를추진중이다. 이회사는이제디스크드라이브의 40% 를외부납품업체에의존하고있는데, 이는과거 2 년전에비하면 2 배에해당한다. 13
10.1 상업화활동 2. 상업화의활동 재무레버리지 (1/5) 재무레버리지분석 : 자금조달계획 기본개념 자본 : 자기자본 ( 주식발행 ) + 타인자본 ( 대출, 채권등 ) 개념 : 타인자본의비중이영업이익과주당이익에미치는영향분석 주당이익 영업이익 타인자본 목적 : 자기자본과타인자본의적절한구성비율찾는것이중요. 타인자본이늘어나면재무비용이늘어나기업에부담이된다. 하지만, 경제상황이좋은경우, 높은타인자본은자기자본의투자수익률을올려준다. 재무레버리지도 (Degree of Financial Leverage: DFL) 재무레버리지도 = 주당이익변화율 / 영업이익변화율 14
10.1 상업화활동 2. 상업화의활동 재무레버리지 (2/5) 재무레버리지분석 : 자금조달계획 ( 계속 ) 자본분기점 (Financial Break-Even Point: FBEP) 분석 자본분기점 = 재무손익분기점 = 무차별점 : 두개의자본조달방식의 EPS 를동일하게하는영업이익의수준. 주당이익 B 안 ( 재무레버리지가높음 ) A 안 ( 재무레버리지가낮음 ) FBEP 영업이익 자본분기점의계산식 ( 두가지방식의경우 ) OIA IA 1 T OIB IB 1 T N A N B * OI i : 자본분기점에서의영업이익 (Operating Income), I i : 고정재무비용, T: 법인세율, N i : 발행주식수 15
10.1 상업화활동 2. 상업화의활동 재무레버리지 (3/5) 재무레버리지분석 : 자금조달계획 ( 계속 ) 자본분기점 (Financial Break-Even Point: FBEP) 분석예제 자금조달방식 방식 1: 자본금전체를자기자본으로 20 억원 (=5,000 원 40 만주 ) 마련 방식 2: 자기자본 10 억원 (=5,000 원 20 만주 ) + 타인자본 10 억원 (10% 이자율 ) 방식 1 의재무레버리지분석표 영업이익증가율과 EPS 증가율이동일하다. 영업이익 10,000 20,000 30,000 40,000 영업이익배율 1.0 2.0 3.0 4.0 은행이자 (-) 0 0 0 0 세전이익 10,000 20,000 30,000 40,000 법인세 (-) 5,000 10,000 15,000 20,000 세후이익 5,000 10,000 15,000 20,000 EPS 125 250 375 500 ( 단위 : 만원 ) EPS 배율 1.0 2.0 3.0 4.0 16
10.1 상업화활동 2. 상업화의활동 재무레버리지 (4/5) 재무레버리지분석 : 자금조달계획 ( 계속 ) 자본분기점 (Financial Break-Even Point: FBEP) 분석예제 방식 2의재무레버리지분석표 EPS의증가율과영업이익증가율이다르다. ( 단위 : 만원 ) 영업이익 10,000 20,000 30,000 40,000 영업이익배율 1.0 2.0 3.0 4.0 은행이자 (-) 10,000 10,000 10,000 10,000 세전이익 0 10,000 20,000 30,000 법인세 (-) 0 5,000 10,000 15,000 세후이익 0 5,000 10,000 15,000 EPS 0 250 500 750 EPS 배율 0 1.0 2.0 3.0 방식1과방식2의 EPS배율 영업이익 0 10,000 20,000 30,000 40,000 방식1의 EPS 0 125 250 375 500 방식 2 의 EPS -500 0 250 500 750 17
10.1 상업화활동 2. 상업화의활동 재무레버리지 (5/5) 재무레버리지분석 : 자금조달계획 ( 계속 ) 자본분기점 (Financial Break-Even Point: FBEP) 분석예제 ( 자본분기점 - 0)(1-0.5) ( 자본분기점 -10,000)(1-0.5) = 400,000 200,000 자본분기점 = 20,000( 만원 ) 자본분기점 : 2 억의영업이익이날때주당순이익이같다. 자본분기점자본분기점좌측에서는 1 안이유리한반면, 우측에서는 2 안이유리하다. 재무레버리지전략 타인자본의존도가올라가면재무레버리지효과도커진다. 투자수익성과위험도간의상충관계 (trade-off): 위험이증가하면투자수익성이증가 시장상황이좋은경우자기자본뿐아니라타인자본을쓰는것도좋은전략 시장상황이좋지않은경우보수적이고안정적인자본조달방안을사용 18
10.1 상업화활동 2. 상업화의활동 재무레버리지사례 지난 2008 년글로벌금융위기이전까지부동산가격폭등이이어지면서사람들은경쟁적으로은행에서빚을내서집을샀다. 직장인김씨가자기돈은 3 억원 ( 전세보증금 2 억 5000 만원 + 적금 5000 만원 ) 은행대출 2 억원을얻어 5 억짜리아파트를구입했다. 1 년후김씨가산집값이 6 억원으로 1 억원올랐다. 김씨는 3 억원을투자해 1 억원을벌었으니김씨는약 33.3%(1 억 /3 억 =33.3%) 의수익률을올린결과가나왔다. 김씨는은행빚을지렛대삼아부동산에서고수익률을높였는데이를레버리지효과라고한다. 반대로또다시 1 년후김씨의집값이 1 억 5000 만원떨어져, 4 억 5 천만원이되었다. 만약김씨가 5 억원전체를자기돈으로마련했다면손실률은 10% 에그친다. 하지만레버리지효과를노리고빚을냈으므로자기자본 3 억원을기준으로손신률을추산하면 16% 가넘는다. 최근의극단적으로경기악화로부동산시장이장기위축되면서집값이폭락해 2 억원까지떨어졌다고가정하자. 대출이자를견디다못한김씨는결국 2 억원에집을내놓게된다. 집을팔아손에쥔 2 억원은대출금을갚고나면거의한푼도남지않는다. 만약김씨가온전히자기돈으로집을샀다면아무리경기가나빠지더라도집자체는남게된다. 하지만김씨는대출을통해집을마련했고그결과빈털털이가됐다. 이처럼레버리지효과는집값이오를때는엄청난상승효과를낼수있지만, 반대로집값이하락할때는큰손실이불가피하다. 19
10.2 마케팅 1. 마케팅의정의와범위 2. 마케팅활동의구조 3. 시장조사와소비자분석 4. 마케팅믹스
10.2 마케팅 10.2 마케팅 1. 마케팅의정의와범위 개발활동 신제품 (Developme nt) 성능테스트 시험 (Testing) 시장테스트 상업화와마케팅 상업화 : 신기술이나신제품출시전의준비활동 마케팅 : 출시이후에시장과소비자를관리하는활동 상업화활동 영업레버리지분석 출시 (Launching) 재무레버리지분석 판매와마케팅 초기의마케팅은판매 (selling) 과동의어로사용됨 최근에는판매활동이상의시장중심, 소비자중심, 과학적마케팅이강조됨 판매와마케팅의차이 마케팅활동 마케팅믹스 (Marketing mix) 성격초점범위 판매기업지향적제품특성판매, 촉진 마케팅시장지향적고객요구통합마케팅 21
10.2 마케팅 1. 마케팅의정의와범위 마케팅활동의틀 : 3C( 시장분석 ), STP 분석, 4P 마케팅믹스를순차저으로실시한다. 이때, 자사의분석은 SWOT 분석을이용한다. 22
10.2 마케팅 3. 시장조사와소비자분석 (1/4) (3C분석을위한 ) 시장조사 시장조사 : 시장의특성과현황을설명하는정보를수집, 분석, 보고하는활동 시장가능성평가, 시장점유율분석, 시장특성분석, 지역별특성조사, 점포조사등 1. 설문조사 (survey) 대규모의일반소비자들을대상으로설문지를통해정보를수집 정보수집변수 : 제품관련변수 + 인구통계학적변수 2. 면접조사 (interview) 장 : 핵심적인이슈에대한심층적인조사와분석이가능 단 : 조사범위가한정적이며객관성확보가어려움 3. 패널조사 (panel research) 패널 ( 정기적, 지속적으로시장정보를제공하는소비자집단 ) 을대상으로하는조사 장 : 일관성유지, 시간의흐름에따른변화의파악이가능 4. CLT(Central Location Test) 정해진공간에면접장소를설치한후선별된소비자들을대상으로직접면접 설문조사와면접조사의장점을적절히결합 23
10.2 마케팅 3. 시장조사와소비자분석 (2/4) 설문조사의설계 주요단계핵심과제주요내용 조사목적확인과문제점파악 조사필요성과용도확인명확한문제의식확인 명확한설문목적의설정 조사설계수립 기존정보의검색설문항목의도출조사방법의선정 설문항목도출 : 답변하기싫어하는항목, 기억하기어려운항목, 계산을필요로하는항목, 전문지식을필요로하는항목은피한다. 조사방법결정 : 면접, 우편조사, 이메일조사, 전화조사등 자료수집방법과자료형태결정 자료원천의파악자료측정방식의결정자료수집방식의결정 자료측정방식을결정 : 자유응답식, 선택식, 체크리스트, 척도식, 순위식, 분류식등 표본추출및자료수집 목표모집단의파악표본규모결정표본추출방법의결정 설문대상자설정 자료분석및해석 자료의부호화 (coding) 방법분석방법결정분석결과해석 통계분석 조사보고서작성 보고서구성결정보고서양식결정 보고서작성 24
10.2 마케팅 3. 시장조사와소비자분석 (3/4) 소비자분석 소비자분석의개요 : 소비자개개인의개별적, 내면적특성과경향분석 외적행동패턴분석 : 5W1H ( 누가, 무엇을, 어디서, 언제, 어떻게, 왜구매하는가? 내적요소분석 : 지각, 기억, 태도등 소비자행동분석 배분행동 (allocation behavior): 소득과자원을저축과소비로나누는기준과성향 구매행동 (buying behavior): 상품과상표선택, 구매량, 구매시기, 구매지역결정등 사용행동 (use behavior): 구매후사용과정에서보여주는반응이나다음구매여부 25
10.2 마케팅 3. 시장조사와소비자분석 (4/4) 소비자분석 ( 계속 ) 구매결정유형분석 구매결정요소 : 학습 (learn: L 제품정보획득 ), 감성 (feel: F 제품에대한느낌 ), 사용 (do: D 제품사용 ) LDF 유형 - Thinker 유형 ( 구매자 ) - 제품에대한정보를수집후, 실제사용해본뒤, 느낌이좋으면구매 - 예 ) 전문적제품이나새로운제품, 하이엔드오디오시스템 FLD 유형 Feeler 유형 - 좋은인상을받으면, 정보를수집후신뢰도가쌓이면, 사용해본후구매 - 예 ) 감성공학적제품 ( 모든제품에적용가능 ), 크루즈여행, 명품등 DLF 유형- Doer 유형 - 먼저사용을해보고, 제품정보를확인한후, 느낌이좋으면구매 - 예 ) 일상생활용품 * 구매유형별로차별화된마케팅전략이필요함! 26
10.2 마케팅 4. STP 전략 STP 마케팅전략수립순서 단계 1: 시장세분화 (Segmentation) 마케팅대상이될정도의규모를형성하는다양한소그룹을찾는것 상품속성변수 ( 용도, 품질, 가격, 디자인등 ) 을고려하여, 고객행동변수 ( 브랜드선호도, 구매빈도등 ), 심리적변수, 인구통계학적변수에따라세분화한다. ( 스타벅스의 STP 전략사례 from SlideShare.com) 27
10.2 마케팅 4. STP 전략 STP 마케팅전략수립순서 단계 2: 표적시장선정 (Targeting) 시장의매력도 ( 고객특성, 구매력등 ) 와기업제품 ( 기능, 품질, 가격, 디자인등 ) 의적합도를비교하여가장높은연관성을지닌시장을선정 시장의매력도 : 시장규모, 성장성, 경쟁정도, 시장반응정도등 기업제품의적합도 : 기술의적합성, 마케팅의적합성, 원가의적합성등 28
10.2 마케팅 4. STP 전략 STP 마케팅전략수립순서 단계 3: 포지셔닝 (Positioning) 기업과제품의위상을확보하는작업. 잠재고객인식속에브랜드이름으로기업의차별적위상을알려주는작업 예 ) Wii: 편하고재미있게가족들이즐기는게임기, 비타 500: 마시는비타민, TGIF: 캐주얼하면서도고급스러우며, 다양함과즐거움이있는장소 등의전략으로시장포지셔닝 고급스런이미지, 높은품질, 높은가격유지 29
10.2 마케팅 5. 마케팅믹스 마케팅믹스의기본개념 마케팅믹스 : 마케팅의전략과방법을결정하는핵심요소들의최적조합을찾는방법 4P 분석 4P 전략 분석요소 Product 제품전략 제품특성, 수명주기, 제품계열, 상표 Price 가격전략 가격설정, 가격조정 / 변경 Place 유통전략 유통형태, 유통경로, 물류관리 Promotio 촉진전략 광고 / 홍보, 판매원관리 마케팅믹스의구성단계 1단계 : 마케팅믹스를구성하는핵심요소결정 2단계 : 각요소에대한정량화를통해가능한대안설정 3단계 : 목적함수를극대화하는각요소의최적값이나방식결정 4단계 : 요소간상호관계를고려아혀전체적인믹스조정 사례조사 : TGI Fridays ( 또는다른기업 ) 의마케팅전략을조사하라. 30
10.3 하이테크마케팅 1. 기술수용수명주기 2. 캐즘이론 3. 하이테크마케팅전략
10.3 하이테크마케팅 1. 기술수용수명주기 하이테그마케팅 : 오늘날의새로운제품의가장큰특징은기술집약적이며수명주기가짧다는점이다. 또한고객집단의분포도기존제품의시장보다더세분화되는경향을보인다. 하이테크마케팅이란이같은사실을토대로새로운기준과방식으로마케팅을해보자는것으로벤처기업마케팅이라고도부른다. 신제품수용행태가다른이유 개인적성향 : 개인의혁신적성향등 집단의영향 : 이미수용한집단의반응 시장적특성 : 차별화, 가격, 유통망등시장적특성 기술적특성 : 신기술수용, 성능의차별화, 호환성등 32
10.3 하이테크마케팅 1. 기술수용수명주기 기술수용수명주기와고객집단 혁신자 (innovator): 직업상의이유로구입, 매니아그룹, 2.5% 초기수용자 (early adopter): 적극적이고선도적인그룹, 13.5% 전기다수 (early majority): 비교적일찍수용하는다수, 34% 후기다수 (late majority): 신뢰도에대한인식, 압박이필요한그룹, 34% 비수용자 (laggards): 여전히구제품을고집하는그룹, 16% UMPC?, PMP?, 전기자동차?, Tablet PC?, Smart Phone?, MD?, Beta? 33
10.3 하이테크마케팅 2. 캐즘이론 캐즘이론의개요 신기술수용의수명주기상에세개의틈 (crack) 이존재 첫번째틈 두번째틈 : 캐즘 (chasm), 매우큼 세번째틈 하이테크마케팅전략의주제? 캐즘을비롯한틈의극복전략을적절히세우는것! 34
10.3 하이테크마케팅 3. 하이테크마케팅전략 틈의발생이유 첫번째틈 : 신기술의잠재적가치와용도가실질적으로나타나지않을때 세번째틈 : 기능보강이나가격인하가실현되지못할때 두번째틈 ( 캐즘 ): 초기수용자와전기다수사이에신제품수용의목적의차이가존재 초기수용자 : 조직의변화를위한급진적혁신도구로써신제품수용 전기다수 : 생산성과효율성을올리기위한점진적혁신의도구로써신제품수용 초기수용자와전기다수사이에신제품수용의목적의차이가존재함 하이테크마케팅전략 ( 틈의극복방법 ) 첫번째틈 : 신기술의확실한활용성을제시 세번째틈 : 가격과납기를줄이고, 다양한기능개선된기능도제공 공정혁신, 표준화, 유통망정비, ( 기존상품과 ) 패키지화된상품제공 두번째틈 ( 캐즘 ): 틈새시장에집중하여조기에시장지배력을확보 시장확대의틈새 (application niche): 신기술을응용할수있는새로운시장개척. 주제개발의틈새 (thematic niche): 신기술의성능이나설계를새롭게바꿈. 35
10.3 하이테크마케팅 3. 하이테크마케팅전략 사례 MP3 플레이어는 PC 에서만이용하던 MP3 를소형단말기에휴대하고다니면서음악을감상할수있도록해주는획기적인제품이다. 하지만초기의 MP3 플레이어는크기가크고저장곡의수도제한적이었다. 소비자들은 PC 로음악을검색하고다운받기위해 MP3 음악을제공해주는인프라가필요했다. 이러한이유로 MP3 플레이어는캐즘을경험하게된다. 97 년출시되고 1~2 년간은순조로운성장세를보이지만이후 2 년여동안세계시장의판매가 1 백만대수준에머문다. 하지만 2002 년에 140% 정도성장하고이후안정적인성장세를이어가게되었다. 이는업체들이꾸준히디자인과음질을향상시켜실용주의자들에게어필하게되었고, 또한 MP3 검색사이트가늘어나쉽고저렴하게원하는음악을구할수있게되었기때문이다. DVD 플레이어의경우 VCR 인프라의벽을넘기힘들어캐즘을경험하였다. 소비자들은이미모아놓은비디오카세트대신 DVD 디스크를새로구입해야했다. 따라서기존의 VCR 에비해사용이편리하고화질이우수하지만시장이본격화되는데에는 3 년이소요되었다. 업체들은관련인프라가완비되는기간중에 DVD/VCR 복합제품을출시하였다. 이제품은소비자들이기존에보유하던비디오카세트를활용하게하였고, DVD 의장점도경험하게해주어결국캐즘을극복하게하였다. MD 플레이어의 92 년출시되었으나, 파일을다운이아니고녹음해야하는불편함이있었고, 높은디스크가격을낮추기위한노력이부족했다. 또한기술공개를통한우군확보에실패하여다양한제품출시가안됬고, 음반사나컨텐츠업체지원등표준화노력이부족했다. 결국 MD 플레이어는캐즘을극복하지못하여시장에서사라지게되었다. 36
10.4 기술확산 1. 기술확산의기본이론 2. 기술확산의수리모형 3. Bass 모형
10.4 기술확산 1. 기술확산의기본이론 기술확산모형 신기술과신제품이시장에서어떤방향과속도로퍼져나갈것인가를예측하는모형. cf. 기술성장모형 (ch5) 성능의발전모형 마케팅전략수립에유용한정보제공. 기술확산의동력 신기술과신제품의확산은커뮤니케이션채널을통해이루어진다. 외부채널 : 광고또는인터넷등의매스미디어채널. 내부채널 : 입소문과같은대인채널. 38
10.4 기술확산 2-3. 기술확산의수리모형과 Bass 모형 (1/4) 신기술채택자의유형 혁신자 (innovator): 외부채널을통한독자적구매결정그룹. 모방자 (imitator): 내부채널에영향을받는구매결정그룹. Bass 모형 새로운채택자수 : 종모양곡선 ( 혁신자 + 모방자 ) 누적채택자수 : S-curve 39
10.4 기술확산 3. Bass 모형 (2/4) Bass 모형분석 Bass 모형을통한 t 시점에서의제품채택자수 dn( t) q n( t) p[ m N( t)] N( t)[ m N( t)] dt m [p: 혁신계수, q: 모방계수, m: 잠재시장규모 ] p[ m N( t)] : 혁신자 q N( t)[ m N( t)] : 모방자 m 모수 (p,q,m) 추정 과거의데이터를수집한뒤회귀분석을이용 SAS, SPSS 등의통계패키지의추정기능활용 40
10.4 기술확산 10.4 기술확산 3. Bass 모형 (3/4) 예시주 ( 시간 ) 누적수요 (N(t)) 수요 (n(t)=n(t)-n(t-1)) 1 108,398 66,063 2 181,798 73,400 3 277,862 96,064 4 454,622 176,761 5 662,825 208,202 6 881,100 218,275 7 1,112,008 230,908 8 1,347,294 235,286 9 1,628,972 281,678 10 1,911,804 282,832 11 2,211,165 299,361 12 2,543,117 331,952 13 2,885,009 341,892 14 3,245,181 360,172 15 3,609,419 364,238 16 3,989,215 379,796 17 4,373,477 384,262 18 4,758,789 385,312 19 5,145,513 386,724 20 5,533,536 388,023 Bass 모형 q N( t 1) N( t) pm ( q p) N( t) N( t) m 2 n( t) N( t) N( t) 1 2 3 1 pm 2 q p q m 3 / 41 2
10.4 기술확산 10.4 기술확산 3. Bass 모형 (4/4) 예시 ( 계속 ) 모수추정결과및결정계수 모수 p q m 추정치 0.011 0.146 9,270,932 R 2 1.000 Bass 모형을이용한수요의예측 10,000,000 9,000,000 8,000,000 7,000,000 6,000,000 5,000,000 4,000,000 누적수요 예측량 3,000,000 2,000,000 1,000,000-1 3 5 7 9 111315171921232527293133 42
10.5 온라인마케팅 1. 온라인마케팅의정의 2. 온라인마케팅의장단점 3. 전자상거래시장유형 4. 온라인마케팅의진화 5. 온라인비즈니스모델
10.5 온라인마케팅 1. 온라인마케팅의정의 온라인마케팅 등장배경 : 인터넷 (Internet) 의등장, IT 기술발전 주제 인터넷마케팅 데이터베이스마케팅 고객관계관리 전자상거래 ( 협의의 EC) 전자상거래 (Electronic Commerce: EC) 인터넷과같은개방된네트워크를통하여일어나는상업적거래의집합 - OECD - 재화나용역의거래에있어전부또는일부가전자문서의교환등전자적방식에의해처리되는거래 산업자원부 - 전자적으로이루어지는모든비즈니스 EC ( 광의의 EC) 44
10.5 온라인마케팅 2. 온라인마케팅의장단점 장점 판매자입장 공간적제약제거 시간적제약제거 비용절감 구매자입장 공간적제약제거 시간적제약제거 상품, 기업, 구매정보획득 새로운사업기회창출 인터넷광고 정보중개상 (informediary) SCM 단점 상품정보의신뢰성문제 거래내용에대한신뢰성문제 ( 예 : 잘못된제품배송 ) - 대금결제의안정성문제 - 보안성의문제 45
10.5 온라인마케팅 3. 전자상거래시장유형 사업주체에의한분류시장주도권에의한분류 C to C B to C 소비자 (Customer) C to B C to G 기업 (Business) B to B 기업 (Business) B to G 공공기관 (Government ) 구매자주도형시장 (Buyer-controlled Marketplaces) 구매상 중개상주도형시장 (Neutral Marketplaces) 중개상 판매자주도형시장 (Seller-controlled Marketplaces) 판매자 산업특성에의한분류인터넷인프라산업 : 네트워크구축, 웹호스팅, 인터넷서비스등인터넷어플리케이션산업 : 지불시스템, 웹사이트템플릿등인터넷중개상산업 : 판매자와구매자연결, enuri.com 인터넷상거래산업 : 온라인판매업체 46
10.5 온라인마케팅 4. 온라인마케팅의진화 기술변화추세에따른진화 웹기반상거래 (web-based commerce: W-commerce) 모바일상거래 (mobile commerce: M-commerce) 유비쿼터스상거래 (ubiquitous commerce: U-commerce): 언제, 어디서나, 어떤장치로도실시간으로상호작용과거래가이루어지는것. Any time any where commerce W-commerce와 M-commerce의다음모델로 Television-commerce도포함. 47
10.5 온라인마케팅 5. 온라인비즈니스모델 비즈니스모델의정의 기업이매출을발생시키는사업방식 (Rappa, 2000) 고객에게가치를전달하고이를통해수익을창출하는총체적시스템 (Slywotzky, 1996) 다양한사업참여자들과그들의역할을설명하고, 제품및서비스의흐름구조를명시하며, 참여자들의수익원천을표현한것 (Timmers, 1998) 48
10.5 온라인마케팅 연습문제 복습문제 : 1, 2, 3, 5, 7, 8 토의문제 : 2, 5 49