Executive Summary 승승장구한미국서경쟁사견제본격화되며성장에제동걸려 미국시장에서 SVOD( 가입형 VOD) 시장을개척한넷플릭스는지난 1분기에도전년대비 13.4% 와 17.9% 의경이로운가입자및매출증가를기록하며성장세를이어감. 특히미국인터넷트래픽비중에서도 35.15% 를차지해 2위유튜브 (17.53%) 나 3위아마존비디오 (4.26%) 와큰격차를보이며이용률측면에서도타사를압도중임 이에 Verzion과 Dish Networks에이어미국최대케이블업체인컴캐스트도자사의 X1 셋톱박스이용자에게넷플릭스를통합제공하는방향으로전략을선회함. 이제경쟁사가아닌선순환효과를발생시킬파트너로인정한것 이같은넷플릭스의성공은고유의 ' 추천알고리즘 ' 에오리지널콘텐츠와일부미디어업체의콘텐츠독점제공, 그리고전편동시공개로인한 ' 빈지뷰잉 ' 등일련의새로운시청행태유발이결합한결과 그러나최근경쟁사들이넷플릭스견제를본격화하면서지난 4월에주가가 12% 하락하는등위기론이등장하기시작함. 경쟁사들역시오리지널콘텐츠를강화하고인기콘텐츠의독점유통을개시한것뿐만아니라넷플릭스와달리실시간방송을제공하고 MCN이나개인크리에이터등젊은층으로부터인기를얻고있는콘텐츠의대거확충에나선것 글로벌진출로제2의성장동력발굴추진 국가별로성과에는차이 점차커지는미국시장에서의불확실성에대한해답은전세계시장으로의진출을통한새로운성장동력모색. 이미 2011년부터캐나다, 남미, 유럽, 아시아의일부국가들로점차제공지역을확대했으며, 올해초에는한국을포함한 130개국가에서새롭게서비스를런칭한것. 그러나넷플릭스의해외사업은지속적인가입자증가에도적자가더욱커지는모습을보이고있어글로벌진출이긍정적인효과로가시화되기에는아직시간이필요 지난해까지진출을완료한국가들에서도성과는각각다르게나타나고있음. 영국과호주, 남미지역에서는좋은성과를보이고있으나, 일본등일부지역에서는훌루나아마존, 기타현지업체등에밀리면서이렇다할실적을보이지못하고있음 새로운딜레마에직면 : 글로벌화 vs. 로컬화, TV세트 vs. 모바일 한편, 전세계로서비스를확대하면서넷플릭스는새로운딜레마에직면하게됨. 먼저, 넷플릭스는각지역에서제작하는오리지널콘텐츠는늘리되전세계에서동시제공한다는것이기본입장임. 그러나각국가별로선호장르, 더빙이나자막유무, 불법콘텐츠유통상황, 기존미디어업체들의콘텐츠라이선스현황, 그리고규제상황등이상이함 결국국가별로제공되는콘텐츠수와시청행태에큰차이가있을수밖에없다는것을의미하는데, 이는넷플릭스의최대강점인추천알고리즘에영향을줄수있음. 특히올해새롭게서비스를시작한국가의경우충분한데이터가쌓이는데시간이걸릴수있는데, 그시간이길다면가입자증가와이용률에영향을주고또다시정교한알고리즘구축을어렵 1
게하는악순환에빠지게될가능성이있는것 TV세트에서의시청이중심이된미국과달리스마트TV와셋톱박스, OTT 단말, 게임콘솔등커넥티드TV의보급률이국가별로상이하며, 이로인해모바일단말에서의시청이주가되는국가도존재하는점역시딜레마. 지금까지는 TV세트에서의시청을전제로서비스환경을구축해왔지만, 이제다운로드재생기능등을추가로제공해야하기때문임 국내시장에서도아직은성과미미 콘텐츠확대발표에도불확실성은더커져 국내의경우넷플릭스가성공을거둘수있을것인가를둘러싸고갑론을박이분분했었지만, 현재까지는기대에못미치는성과를거두고있는모습임. 특히한국인의취향에맞는콘텐츠의부족과유료TV 업체들과의제휴실패가부진의원인으로지적되고있음. 이에지난 6 월말 Reed Hastings CEO 등핵심임원들이직접방한하여국내업체들이참여하는오리지널콘텐츠제작등의전략을공개함 또한국내케이블업체딜라이브 ( 舊씨앤앰 ) 와의협력을통해전용셋톱박스를제공하기시작. SKT와 CJ헬로비전의합병무산으로인해오히려국내방송시장은몸집불리기보다는서비스차별화에더주력할것으로예상되는가운데, 넷플릭스와의제휴가새로운변수로등장할가능성도충분함 그러나넷플릭스의부진은콘텐츠의부족뿐아니라다양한원인들이복합적으로작용한결과로볼수있음. 모바일시청이대세를이루는국내의시청행태에제대로대응하지못하고있으며, ICT와방송관계자, 그리고미국드라마에관심을갖는일부니치마켓등 그들만의리그 ' 에머물러있는것. 잠재가입자를확대해매스마켓으로진출하기위해서는보다적극적인오프라인또는 TV광고등의마케팅이필요하며, 이를통해고객접점을더욱확대할수있을것임 세계최초의唯一無二한글로벌대상방송사 미디어업계에새로운경쟁의법칙을제시 넷플릭스는명실공히세계최대의 SVOD 업체로서, 그누구도이루지못한글로벌대상의방송사업자로자리매김하고있음. 그러나전세계의주요미디어업체들이전열을재정비해콘텐츠를무기로자체서비스를출시하거나경쟁사들을지원하기시작했다는점은넷플릭스의위기가될수있음. 전세계에서동시다발적으로진행되는견제움직임에효과적으로대응하는것은더욱어려워질수있는것 그러나주목해야할넷플릭스의성과자체가아니라동사가미디어시장에서 ' 경쟁의법칙 (rule of game)' 을변화시켜왔다는점. 새로운성장동력을모색하는넷플릭스가어떠한경쟁카드를새로꺼내들고미디어산업의미래에대한접근방식을보여줄지에귀추가주목되고있음 2
Table of Contents 1. 넷플릭스, 고속성장에제동걸리나 1.1. SVOD의대표주자 유료TV 업계도변화 1.2. 미디어소비와경쟁방식의변화유발 1.3. 경쟁사들, 실시간-개인방송수용과독점유통강화 2. 글로벌진출로제 2 의성장모색 2.1. 전세계로서비스확대, 국가별반응에는온도차 2.2. 새로운딜레마 : 현지화 vs. 글로벌화, TV 세트 vs. 모바일 3. 국내시장진출반년, 성과는기대이하 3.1. 콘텐츠확대와유료TV 제휴로돌파구모색 3.2. 그들만의리그 벗어날대안필요 3.3. 한국은중국진출위한교두보? 4. Wrap-up 3
ATLAS View 넷플릭스는 DVD 시대에서스트리밍시대로의전환기에그누구보다빠르게변신에성공하면서화제를불러일으키고, 미국에서는어떤 SVOD( 가입형 VOD) 업체도따라오지못할정도로큰성공을거두고있다. 영화시청을 넷플릭스를본다 고표현할정도의인기를얻으면서유료TV 업체들에게는코드컷팅을주도하는업체로낙인까지찍힌상황인것이다. 그리고이같은인기에힘입어올해들어국내를포함한전세계대부분의국가로서비스를확대했다. 그러나이같은글로벌서비스전략이성공적이었는가에대해서는아직섣불리판단하기어려운상황이다. 아직반년밖에지나지않았기에성패를논하기에는이른감도있지만, 일부지역에서는예상치못했던문제들에직면하면서향후에더좋은결과를볼수있을것인가에대한불확실성이커지고있는것이다. 특히국내에서도기대에못미치는성과를거두면서 찻잔속의태풍 에머무르는것이아닌가하 는평가를받고있는데, Reed Hastings CEO 가직접방문해한국형콘텐츠에대한투자의지를밝 히면서부진을벗어날수있을지에대한관심은더욱커지고있다. 1. 넷플릭스, 고속성장에제공걸리나 1.1. SVOD 의대표주자 유료 TV 업계도변화 미국시장에서넷플릭스의성공에대해서는정량적, 정성적지표들이모두잘보여주고있다. 2016 년 1 분기기준으로스트리밍서비스의유료가입자수는 4,571 만명수준으로전년대비 13.4% 증가하였으며, 매출역시전년에비해 17.9% 증가한 11 억 6 천만달러를기록했다. 이미충분히높아진인지도로인해마케팅비용은크게증가하지않고약 8천만달러수준에서머무르고있으며, 이에 2016년 1분기순이익은전년대비무려 32.1% 증가한 4억1천만달러수준을기록했다. 경쟁 SVOD 서비스가늘어나고, 유료TV 업체들의견제가본격화되고있는상황에서도가입자와매출, 순이익모든측면에서고른성장을지속하고있는것이다. 4
[ 그림 1] 넷플릭스의미국내유료스트리밍가입자및매출추이 출처 : 넷플릭스 최근네트워크장비업체 Sandvine 이밝힌바에따르면넷플릭스는올해상반기북미지역피크타임대인터넷트래픽에서 35.15% 로 2위인 17.53% 의유튜브를크게제치며 1위자리를유지했다. 1 넷플릭스의 2015년하반기인터넷트래픽점유율은 37.05% 였는데, 점유율하락은넷플릭스의영향력이감소한것이아닌, 데이터소모를줄여주는새로운인코딩시스템 H.265(HEVC) 가 2015년말에도입된결과이다. [ 표1] 북미지역피크타임대의유선다운스트림트래픽비중 (2016년상반기기준 ) 순위 서비스명 트래픽비중 1 넷플릭스 35.15% 2 유튜브 17.53% 3 아마존비디오 4.26% 4 HTTP Other 4.19% 5 itunes 2.91% 6 Hulu 2.68% 7 SSL Other 2.53% 8 Xbox One Games Download 2.18% 9 페이스북 1.89% 10 BitTorrent 1.73% 출처 : Sandvine, 2016.06 1 Sandvine, Global Internet Phenomena, 2016.06 5
이용률측면에서도넷플릭스는경쟁서비스를압도하고있다. 시장조사업체 Parks Associates 에 따르면지난해기준으로미국내가구중에서넷플릭스에가입한가구는 52% 에달하고있다. 특히다른 OTT 서비스보다낮은 5% 의해지율은넷플릭스의경쟁력을잘보여준다. 2 또한, 1980~2000 년대태생인밀레니얼세대는 TV 시청시간의 54% 를스트리밍서비스에할애하고있었는데, 이는실시간 TV의 25% 에비해두배에달하는것이다. 3 이같은스트리밍시청중에서도넷플릭스에대한선호도가가장높은것으로나타나고있다. 골드만삭스역시넷플릭스유저들의시청시간은지난한해약 12~13% 증가했다고밝힌바있다. 4 이같은영향력은넷플릭스를자사의사업을잠식하는경쟁사로보던유료TV 업체들의시각변화도가져오고있다. 유료TV 업체들이셋톱박스를통해넷플릭스의앱을이용할수있도록하는것인데, 2014년 12월위성방송사 Dish Networks, 2014년 10월 Verizon 에이어최근에는미국최대케이블TV 업체인컴캐스트가자사의 X1 셋톱박스플랫폼이용자 5 를대상으로넷플릭스서비스를제공할것이라밝힌것이다. 컴캐스트와넷플릭스는이미망중립성과컴캐스트의타임워너케이블인수시도등에서첨예한대립관계를보여왔기에이번제휴는더욱놀랍게다가왔다. 특히컴캐스트는자사가입자를위한 TV Everywhere 서비스인 Xfinity TV go 는물론 SVOD 서비스인 Stream 과 Watchable 등을제공하여넷플릭스와대립각을세우고있었다. 컴캐스트는미국최대 SVOD 서비스인넷플릭스를수용함으로써코드컷팅을고려하는유저들을최소한코드쉐이빙 (cord-shaving) 으로유도하여가입자이탈을최소화화는효과를거둘것으로보이며, 넷플릭스와의수익공유계약에따라매출손실을최소화할수도있을것이다. 넷플릭스는컴캐스트의가입자기반에편승해추가의가입자를확보할수있으며, 컴캐스트가인수한드림웍스의콘텐츠를안정적으로수급하는계기를만들수도있다. 특히향후컴캐스트가자사의유료 2 BroadbandNews, Parks: Netflix is OTT leader in the US, 2016.04.18 3 BroadbandNews, Millennials prefer Netflix to live TV, 2016.05.06 4 TechInsider, People became even more addicted to Netflix in 2015, according to Goldman Sachs, 2016.01.11 5 컴캐스트가입자중 X1 플랫폼이용자는 2016년 1분기기준으로전체가입자의 35% 수준이며, 컴캐스트는올해말까지절반의가입자에게제공하는것을목표로하고있음. ( 출처 : Yahoo Finance, Comcast s X1 Platform: How Is It Attracting Customers?, 2016.05.31) 6
TV 와넷플릭스서비스번들상품가입자에게만드림웍스의콘텐츠를제공할경우컴캐스트는 이번협력효과를더극대화하는것도가능할것으로보인다. 그러나, 이같은제휴는아마존이나훌루등타 OTT 업체들의반발을가져올가능성도충분하다. 특히망중립성측면에서논란이될수있는데, 컴캐스트등일부케이블업체들은초고속인터넷에서데이터한도를적용중이다. 따라서넷플릭스제휴를통해넷플릭스서비스이용에따른트래픽은데이터한도에서제외하는 zero-rating 을적용할것으로보이는데, 이경우다른 OTT 업체들이강력반발할수있는것이다. 1.2. 미디어소비와경쟁방식의변화유발 이같은넷플릭스의인기는고유의추천알고리즘, 차별화된콘텐츠, 그리고전편동시공개로인 한빈지뷰잉 (Binge Viewing) 등의새로운시청행태유발이복합적으로작용한결과이다. 넷플릭스의가장큰강점중하나로손꼽히고있는개인화된추천알고리즘의경우, 사실스트리밍이전 DVD 렌탈서비스시절빈약했던최신영화 DVD의부족과확보된 DVD의렌탈율을최대화하기위해본격적으로개발이추진되기시작한것이었다. 6 이는넷플릭스의지속적인투자와기능개선을위한 100만달러규모의영화추천알고리즘개선대회등을거치며더욱정교화되었다. 사실현재에도넷플릭스는경쟁사에비해더적은수의동영상콘텐츠를제공중으로, 지난 2 월 기준넷플릭스가미국에서제공중인콘텐츠는영화 4,593 편과 TV 시리즈 1,157 편등 5,750 여편 에불과할것으로알려진다. 7 그러나이같은인공지능알고리즘으로인해넷플릭스의고객의 몰입도는더욱높이고해지율은크게낮춤으로써매년 10 억달러상당의효과를주는것으로알 려졌다. 8 콘텐츠차별성의경우인기 TV 쇼나영화를보유한미디어업체와의독점유통계약, 그리고콘텐 6 박성표, Netflix, 헬로월드, 2016.03 7 Exstreamist, REPORT: HERE ARE THE BEST AND WORST COUNTRIES FOR NETFLIX SUBSCRIBERS, 2016.02.23 8 The Monthly Fool, How Netflix's AI Saves It $1 Billion Every Year, 2016.06.19 7
츠제작사에의투자를통한오리지널동영상콘텐츠로실현된다. 특히넷플릭스는디즈니와의제휴를통해올해 9월부터마블 (Marvel), 픽사 (Pixar), 루카스필름 (Lucasfilm) 의영화들을독점유통하게되는데, 이들의영화들이엄청난흥행을기록하면서넷플릭스에게는큰힘이될것으로예상되고있다. 어벤저스 나 스타워즈 등의대작들이 SVOD 중에서는오직넷플릭스만을통해시청할수있게되는것이다. 최근에는미국방송사 CW와다년간의콘텐츠독점계약을체결했다. 플래시 (The Flash) 와 뱀파이어다이어리 (The Vampire Diaries) 등의히트작은물론 2016-2017 시즌에방영될콘텐츠들이포함되는것으로서, 신작의경우완결후 8일이경과한시점부터넷플릭스유저들에게제공된다. 이미 CW의콘텐츠는넷플릭스에서제공되었으나, 시즌종료후약 1년이후제공된것에비해, 이번신규계약은종료후약 1주일후바로방영된다는점에서이용자들의만족도가높아질수있다. 넷플릭스의독점유통은영화와 TV 드라마뿐아니라키즈용애니메이션은물론인기유튜브스타들이출연하는작품으로도확대되고있다. 이와관련해최근에는인기게임개발사액티비전블리자드가사업확대의일환으로제작한 TV 애니메이션 스카이랜더아카데미 (Skylanders Academy) 를이번가을에독점제공한다고밝혔으며, 지난해 8월에는유튜브의인기스타들이제작한십대겨냥의코미디물 Smosh: The Movie 의독점유통을발표하기도했다. 넷플릭스의오리지널시리즈역시넷플릭스의강점중하나인데, 이역시넷플릭스의지나친성 장을우려한일부미디어업체들이콘텐츠제공계약완료후갱신을하지않거나새로운콘텐 츠공급을꺼려하는상황에서넷플릭스가어쩔수없이추진한측면도존재한다. 그러나 House of Cards 와 Orange is the New Black 등이연이어대성공을거둠으로써오히려넷플릭스에더많은가입자를끌어모으는원동력으로작용하기시작했다. 시장조사업체 Nielsen 에따르면최근공개된 Orange is the New Black 의네번째시즌은 HBO의 왕좌의게임 (Game of Thrones) 에이어첫공개후두번째로많은시청을기록한미국 TV드라마가되었다. 9 넷플릭스는올해에만콘텐츠라이선스획득과오리지널콘텐츠제작을위해 50 억달러를투자할 예정인데, 이를통해올해에만지난해에비해 33% 늘어난 600 시간분량의오리지널프로그램 9 Wall Street Journal, Nielsen Unveils Streaming Ratings for Orange is the New Black, Seinfeld, 2016.06.29 8
을확보하게될것이라밝힌바있다. 그리고최근에는 TV드라마나영화이외에토크쇼, 다큐멘터리, 리얼리티프로그램등으로오리지널콘텐츠의장르를확대중이다. 이같은시도들로인해투자은행모건스탠리는넷플릭스가 HBO를제치고오리지널콘텐츠 1위업체로서올라섰다고밝히기도했다. 10 인기시리즈를연이어제작하는것은기존에피소드들의시청을늘리면서서비스에대한충성도와이용률을높이는결과도제공하는데, 새로운에피소드를시청하기위해과거의내용을다시확인하는차원에서기존시즌의에피소드들을다시시청한다는것이다. 넷플릭스가자체조사한바에따르면 Orange is the New Black 의네번째시리즈가공개될때해당드라마의팬들가운데절반에가까운 53% 가량이적어도한편이상의기존에피소드를시청한것으로나타났다. 넷플릭스는오리지널콘텐츠의경우전편을한번에공개하는독특한전략을통해 빈지뷰잉 (Binge Viewing) 이라불리는몰아보기트렌드를이끌었는데, 이같은전편동시공개역시가입 자들에게크게호평받는부문중하나이다. 그리고, 빈지뷰잉과정에서각에피소드시작전이나종료후광고가없다는점도좋은반응을 얻고있다. 이와관련해 Cordcutting.org 는넷플릭스가입자들은케이블 TV 가입자들에비해연간 160 시간정도의광고시청시간을절약하고있다고추정한바있다. 11 한편, 넷플릭스는보다원활한시청을위한단말및통신인프라환경구축에상당히적극적인 모습을보이고있다. 자사의서비스이용에따라 ISP 들의랭킹을발표하는 Netflix ISP Index 는 서비스국가별로매월발표되고있으며, 스마트 TV 역시추천제품들을공개하고있다. 4K 및 HDR 12 과같은새로운동영상기술의도입도강화하고있는데, 올해초의 MWC에서는 2016년말까지자사플랫폼을통해상당량의 4K 동영상을제공할계획이며, 동사의오리지널콘텐츠인 Marco Polo 의시즌1과 Daredevil 시즌2를 HDR 포맷으로제공할것이라밝히기도했다. 이는해당기술을도입한콘텐츠제작에미온적인태도를보인기존미디어업체들과상당 10 Business Insider, Netflix now has better programming than HBO, according to new survey, 2016.04.11 11 BGR, Netflix saves you 160 hours of TV commercials each year, 2016.05.10 12 High Dymamic Range 의약어. 밝은곳은더밝게, 어두운곳은더어둡게만들어사람이실제눈으로보는것에가깝도록밝기의범위 (Dynamic Range) 를확장시키는기술 ( 출처 : LG 디스플레이 ) 9
히대조적인부분이다. 아직은해당기술이적용된콘텐츠를시청할수있는 TV 세트를갖춘가정이많지는않지만, 이같은시도들을통해그어떤업체보다많은분량의콘텐츠를확보하고있다는점이소비자들에게어필되면서미래의잠재가입자확보경쟁에서보다유리한고지를점할수있게될것으로보인다. 1.3. 경쟁사들, 실시간 - 개인방송수용과독점유통강화 거침없는성장을거듭해온넷플릭스이지만, 최근본토인미국에서지속적인성장을할수있을것인가에대한우려가커지고있다. 실제로지난 4월넷플릭스의주가는 11.9% 하락했다. 이는넷플릭스가양호한 1분기실적을발표하면서같이공개한 2분기실적전망때문인데, 미국에서불과 50만명, 그리고미국이외지역에서도예상보다못한 200만명의가입자증가가예상되며, 가격인상에따라장기이용고객의일부이탈이예상된다고밝힌것이다. 특히서비스제공지역의확대와미국내로한정되어독점유통하는디즈니영화의저작권보호 등을위해 VPN(Virtual Private Network) 을이용하던해외유저의미국서비스이용을차단한것 은미국가입자로산정되던가입자수에영향을줄것이라는우려도제기되고있다. 이외에도지난해부터더많은업체들이자체 OTT 서비스를강화하고차별화에나서면서본격적인경쟁이시작되고있다는점도넷플릭스의불확실성을키우는요소로작용하고있다. 이같은경쟁사들의대응은크게 1) 실시간방송제공, 2) 유력 MCN과크리에이터수용으로밀레니얼세대를겨냥한콘텐츠다양화, 3) 독점콘텐츠유통강화로나타나고있다. 실시간방송의경우 Dish Networks 가제공하는 SlingTV와소니가제공하는 Playstation Vue가대표적이다. 지난해초상용화된 SlingTV의경우제공되는채널에따라월 20달러의 Sling Orange, 멀티스트림이가능한 25달러의 Sling Blue, 그리고 Ornage와 Blue의모든채널을이용할수있는월 40달러의 Sling Orange+Blue 을제공중이다. 이외에도스포츠, 키즈, 영화콘텐츠에최적화된각각월 5달러의추가옵션과 HBO 및 Cinemax 채널추가옵션이제공된다. 소니가자사의콘솔인 Playstation 이용자들을겨냥해런칭한 Playstation Vue 는최근서비스제 공지역을미국전역으로대폭확대한것은물론최근 Roku 셋톱박스, 아마존 FireTV, 그리고 구글의크롬캐스트와안드로이드기반스마트폰으로이용단말을확대하는적극적인전략을펼치 10
고있다. 해당서비스는지원채널에따라 Access( 월 29.99 달러 ), Core( 월 34.99 달러 ), Elite( 월 44.99 달러 ) 의세가지상품으로구성된다. 물론, 이두서비스의가입자규모는아직미미한상황이다. Dish Networks는 SlingTV의가입자에대해공식적으로밝힌바는없지만, 업계에서는지난해말기준 40만명수준으로추정하고있다. 또한, Playstation Vue는초기에서비스제공지역이상당히제한적이었기에가입자는지난 6월말기준 12만명수준으로추정되고있다. 그러나양사모두최근단말및미디어업체와의제휴를더욱확대하고적극적인마케팅을하는등공세를강화하고있기에가입자는점차늘어날것으로예상되고있다. 이외에도디즈니산하의 ESPN이 MLB 산하의동영상기술업체 MLBAM(MLB Advanced Media) 의지분 1/3을매입하고, 실시간방송을강조하는자체브랜드의 OTT 서비스를제공할것으로예상되고있다. 아직루머에불과하지만, ESPN은다양한스포츠리그의 OTT를유통하는스포츠특화서비스를선보일가능성도존재한다. 13 지난해말기준 900만명의유료가입자를확보한것으로알려진훌루 (Hulu) 역시조만간월34달러의실시간방송서비스 Hulu Live 를제공할것으로알려진다. 한편, 넷플릭스는실시간방송은제공하지않는다는방침이다. 이와관련해넷플릭스의 Ted Sarandos COO(Chief Content Offier) 는실시간방송을제공하지않을기술적이유는없지만, 온 디맨드형태의방송을추구하는자사의방침과맞지않는다는입장을밝히기도했다. 14 전통적인미디어업체들의 TV쇼와영화등프리미엄콘텐츠가아닌 MCN(Multi-Channel Networks) 과개인방송을진행하는인기크리에이터들의콘텐츠를강조하는업체들도존재한다. 이는헐리우드영화배우보다유튜브스타를더욱선호하는밀레니얼세대를겨냥한것으로서, Verizon 이제공하는 Go90 이대표적이다. 물론, 이같은전략을취한다고해도프리미엄콘텐츠를전혀제공하지않는것은아니며, 다양한시청자의니즈를충족시키고선택권을준다는점에서콘텐츠라인업을늘리는것이다. 13 CordCuttrerNewsGR, ESPN May Be Releasing a Standalone Streaming Service Soon 2016.07.05 14 Business Insider, Why Netflix has no interest in live video and what Facebook could learn from that, 2016.04.24 11
Go90 의경우브랜드명에포함된 90 이스마트폰을가로로눕혀본다는것을의미하는것에서 알수있듯이모바일에특화된서비스였으나지난 6 월말업데이트를통해크롬캐스트와애플 TV 를지원하기시작하면서 TV 에서의시청도가능해졌다. SVOD 서비스 YouTube Red 를선보인유튜브와페이스북역시넷플릭스의경쟁자가될수있다. 이들은세계최대의개인방송플랫폼과소셜미디어라는강점을기반으로최근에는역으로미디어업체와의제휴를통해넷플릭스와의본격적인경쟁을예고중이다. 동영상은음악과달리멀티태스킹이불가능하다는점에서유튜브와페이스북이용이늘어난다는것은상대적으로넷플릭스시청시간이감소할수있다는것을의미한다. 넷플릭스가디즈니의영화콘텐츠를독점유통하는것처럼경쟁사들역시인기콘텐츠의독점유통을강화하고있다. 아마존이나훌루와같은콘텐츠애그리게이터 (aggregator) 형태의 SVOD 업체들은유력미디어업체와의제휴를확대하고있으며, 일부콘텐츠업체들은자체 SVOD 서비스를강화중이다. 아마존은최근에도키즈용콘텐츠로유명한 PBS의콘텐츠와워너브라더스의인기영화 33편을독점유통하는계약을체결했으며, 훌루는디즈니의인기채널인 Disney Channel, Disney Junior, Disney XD 등 3개채널의프로그램을독점유통하는계약을체결했다. 그리고양사는지난해넷플릭스와의라이선스계약이종료된 Epix의콘텐츠를유통하고있다. 훌루는최근오리지널콘텐츠도강화중이다. 콘텐츠업체가직접 SVOD를제공하는대표적인사례는 HBO이다. HBO는 SVOD 서비스인 HBO Now 를런칭한지 11개월이지난 2016년 3월기준으로 1백만명의가입자를확보한것으로알려지는데, 왕좌의게임 등인기콘텐츠를제공하면서영향력을키우고있다. HBO는글로벌진출에도적극적인데, 미국외에도덴마크, 스웨덴, 노르웨이, 핀란드, 콜롬비아, 멕시코, 홍콩, 싱가프로에서이미서비스를제공하고있으며, 연내에스페인과브라질, 아르헨티나로제공지역을확대할것이라밝히기도했다. 프리미엄채널로유명한 Starz 역시지난 4 월월 8.99 달러의자체 SVOD 서비스를출시했다. 특 히이는동시 4 명시청이가능한멀티스트림을지원하고콘텐츠를다운로드해오프라인에서시 청할수있도록한것이특징이다. 12
이로인해실제로넷플릭스가제공하는콘텐츠수가 2014년과 2015년에각각 33% 와 20% 감소한것으로알려진다. 15 물론, 전술한바와같이경쟁사들이독점유통을강화하는것에대응해넷플릭스역시독점적라이선스를강화하고있다. 그러나이는콘텐츠수급비용도급증하는문제를야기한다. 단적인예로디즈니영화의독점제공을위해매년 3억달러를지불하는것으로알려진다. 그리고콘텐츠수급비용을줄이기위해일부미디어업체의콘텐츠수급계약을연장하지않기도했다. 그러나사실이는오리지널콘텐츠강화를위한의도된전략이기도하다. 외부업체들의콘텐츠에대한의존도가높아지는것에대한리스크를줄이는것이다. 실제로넷플릭스는 2011년 5월체결되었으며, 1억달러규모로추정되고있는 Miramax와의 5년기한의콘텐츠수급계약을연장하지않았으며, 이로인해 6월부터 600여편의영화가제공목록에서빠졌다. 그러나이는 Miramax의의도가아닌넷플릭스의전략적의지에따른것으로알려진다. 16 그리고 Ted Sarandos CCO는넷플릭스는독점적으로유통하는것이아닌콘텐츠에는더이상관심이없다고언급한바있다. 현재넷플릭스의가장강력한경쟁자로부상하고있는업체는바로아마존이다. 그리고아마존은앞서설명한경쟁사들의 3가지전략을모두구사하고있다. 먼저독점유통을강화하는것은물론, 오리지널콘텐츠제작에도엄청난투자를하고있으며 2015년에미상시상식에서 5개부문을수상한 Alpha House 등은큰인기를얻는데성공했다. 그리고최근에는자체셋톱박스 FireTV의업드레이드에서실시간방송을암시하는징후들이발견되어서비스출시가멀지않았음을알리기도했다. 그리고아마존은다른 OTT 서비스를유통하는 Streaming Partners Program, 크리에이터들의동영상을유통하는 Amazon Video Direct 등을통해개방성을더욱강화중이다. 특히아마존은프라임멤버십을통해가입자고착화를이루고있으며, 동영상사업을커머스와도긴밀히연계시키는등새로운비즈모델을선보이고있어투자자들은장기적인관점에서넷플릭스보다는아마존에더관심을가져야한다는주장이제기되기도했다. 17 실제로아마존은 Sandvine 의트래픽점유율에서 4.3% 로서넷플릭스와는큰차이를보이는 3위를기록했지만, 지난해말 2.0% 를기 15 Time, The Number of Movies on Netflix Is Dropping Fast, 2016.03,25 16 BGR, More than 600 movies will disappear from Netflix on June 1, 2016.05.26 17 FoxBusiness, Why Long-Term Investors Should Prefer Amazon.com Over Netflix Inc., 2016.06.07 13
록했던것에서 2 배이상증가하는모습을보이는등매우놀라운성장세를보이고있는중이다. 한편, 넷플릭스는경쟁서비스와같은외부적요인외의문제에도직면하고있다. 오랜기간충성스러운가입자였던고객들의반발에직면한것이다. 넷플릭스는지난 2014년 5월신규가입자를대상으로가장많은고객이가입하는월 7.99달러의스탠다드요금제가격을 2달러인상했지만, 이미해당상품에가입한유저들에게는 2년간적용하지않는다는방침을밝힌바있다. 2016 년 5 월부터적용되는기존가입자의요금인상에영향을받는사람들이 1,700 만명에이를것 으로알려지는가운데, 48 만명의가입자이탈과 5 억 2 천만달러의매출손실로이어질것이라는주 장도등장했었다. 18 그리고한유저가이같은가격인상방침에항의하며미국법원에넷플릭스를고소했으며, 집단소송으로확대할방침이라고밝혔다. 19 그가주장하는것은처음가입했을때인 2011년요금인상가능성에대해듣지못했다는것이다. 또한 2012년 10월이후월 8.68달러의요금을부과받았으며, 최종적으로 9.99달러로인상하는것이기존의약속과다르다는주장이다. 물론, 실제로집단소송으로이어질지여부는불확실하지만, 오랜기간서비스를유지해온충성도 높은고객집단의불만이커질것이라는점은자명하며, 이로인해최근공세를강화하는경쟁서 비스로의이탈가능성이커질수도있을것이다. 이처럼승승장구를기록해온넷플릭스가기존에는경험하지못했던경쟁환경변화에직면하면서어떤파급효과가나타날것인지에대한관심이커지는중이다. 물론, 최대 SOVD 업체로서의입지가흔들리지는않겠지만, 성장세가점차꺾일가능성은매우크다. 그리고이는넷플릭스가미국을벗어나전세계로서비스를확대하는근본적인원인이되고있다. 18 TheNextWeb, Study: Netflix s $2 price increase could cost it almost 500,000 subscribers, 2016.06.20 19 Hollywood Reporter, Netflix User Sues Over Rising Subscription Fees, 2016.06.30 14
2. 글로벌진출로제 2 의성장모색 2.1. 전세계로서비스확대, 국가별반응에는온도차 2010 년미국에바로인접해있는캐나다를시작으로해외진출을시작한넷플릭스는남미, 유럽, 아시아의순서로순차적으로서비스제공지역을확대하기시작했으며, 마침내 2016 년 1 월초 한국을포함한사실상전세계대부분의지역에서서비스를시작하였다. [ 그림 2] 넷플릭스의글로벌서비스현황 연도 2007 미국에서스트리밍서비스시작 2010 9 월에캐나다에서서비스시작 진출현황 2011 남미지역으로서비스확장 2012 1월초영국과아일랜드진출 9월중순덴마크, 필란드, 노르웨이, 스웨덴진출 2013 가입자획득을위한비용조절을위해글로벌진출속도조절 9월에네덜란드에만진출 2014 9월중순오스트리아, 벨기에, 프랑스, 독일, 룩셈브루크, 스위스진출 2015 3월에호주, 뉴질랜드등아시아진출본격화, 9월에일본서런칭 6월에이탈리아, 포르투갈, 스페인진출 2016 1월초중국본토, 시리아, 북한, 크림 (Crimea) 반도지역을제외한대부분의국가에서서비스시작 출처 : 위키피디아및넷플릭스 15
이같은글로벌진출의성과는아직은좋은결과를거두고있지는못한상황이다. 진출국가가늘어나면서미국이외지역에서의가입자는늘어나고있으나, 그만큼적자역시늘어나고있기때문이다. 또한, 전세계각지역에서의마케팅비용등을감안한다면단기간내에쉽게흑자로전환되는것을기대하기어려울수있다. 실제로모건스탠리는넷플릭스의글로벌진출이효과를발휘하는데에는적어도 3년이상이걸릴것으로밝힌바있다. 20 [ 그림 3] 넷플릭스의미국이외지역유료스트리밍가입자및매출추이 출처 : 넷플릭스 구체적인성과는국가에따라다르게나타나고있다. 2012년진출한영국에서는큰성공을거두고있는데, 2015년에만 180만가구가늘어나면서현재 520만가입자를보유한것으로추정되고있다. 가장큰경쟁사라할수있는아마존은 200만가구로서넷플릭스의절반에도못미치고있다. 21 그러나독일에서는아마존이 32% 의점유율을보이는것에비해넷플릭스는 17% 로서영국과는다른양상을보이고있다. 22 한편, 유럽의경우진출시현지의유료 TV 업체들과적극적으로제휴하는형태를취한것이특 징이다. 영국에서는 Virgin Media, Vodafone, BT 등과제휴했으며, 독일 DT 및 Vodafone 20 Zdnet, 넷플릭스글로벌진출효과 3 년후나타날것, 2016.06.08 21 Guardian, Netflix price rise makes streaming service more expensive than Amazon, 2016.06.13. 22 Hollywood Report, Amazon Tops Netflix in Germany as VOD Booms, 2016.07.05 16
Germany, 벨기에 Belgacom, 프랑스 SFR, Orange, Bouygues 등과협력해각사의셋톱박스에 넷플릭스앱을탑재하거나무료프로모션을진행하였다. 2015 년상반기기준넷플릭스의유럽유선트래픽점유율은 4.82% 로낮은수준을보이고있으 나, 동영상서비스중에서는동영상을제공하는업체중에서는유튜브 (24.44%) 와페이스북 (7.56%) 에이어 3 번째순위를기록중이다. 2011년진출을본격화한남미에서는전반적으로좋은성과를거두고있는데, 시장조사업체 emarkerter 에따르면지난 2014년 1분기에넷플릭스는남미 SVOD 시장에서 66.1% 를점유하며확고한 1위자리를지키고있는것으로나타났다. 23 또한, 브라질과멕시코에서는인터넷유저의 21% 가올해중넷플릭스에가입할의향이있는것으로조사되고있다. 24 그러나시상조사업체 Dataxis의경우경쟁서비스의연이은출현으로인해남미에서넷플릭스가 1위자리를유지하겠지만, 점유율은점차감소할것이라는주장을하고있다. 25 2016 년상반기기준넷플릭스의남미유선트래픽점유율은 8.31% 로서유튜브의 28.48% 에비 해크게뒤진 4 위를기록중이지만, 다른 SVOD 서비스에비해서는앞서고있는것으로나타난 다. 유럽과마찬가지로통신사업자와의협력을강조하며지난해진출한호주와일본에서는서로엇갈린성과가나타나고있다. 올해진출한국가에서의성과를논하기에는아직이른감이있지만, 올해이전에진출했던국가에서도성과는엇갈리고있다. 호주의경우지난 2016년 6월기준 270만가구가 SVOD 서비스에가입한것으로나타나는데이는전년동기에비해 46% 증가한것이다. 이중에서넷플릭스는 187만8천가입가구를보유하고있는것으로알려진다. 이는경쟁서비스인 Stan(33 만2천가구 ) 이나 Presto(14 만2천가구 ) 에비해크게앞서고있는것이다. 그러나최근의경쟁서비스들도빠르게성장중이다. 26 23 emarketer, Netflix Takes Two-Thirds of Over-the-Top Video Subscriptions in Latin America, 2014.11.14 24 Ooyala, 21% of consumers surveyed in Brazil, Mexico plan to add Netflix this year, 2016.05.23 25 Nextv news, NETFLIX IS LOSING MARKET SHARE AS COMPETITION GROWS IN LATIN AMERICA, ACCORDING TO DATAXIS, 2016.05.25 26 Mashable, Report: Netflix is no longer Australia's fastest growing streaming service, 2016.06.26 17
반면, 일본의경우에는부진을면치못하고있다. 사실일본은아직 SVOD 가많이활성화된상 황은아니다. 넷플릭스가진출한직후인지난해 10 월설문조사에서는 SVOD 서비스의이용경 험자는 7.2% 에불과했으며, 이용의향자도 11.5% 에불과했다. 그리고올해 4월 MMD 연구소가조사한결과, 이용자가 8.7%, 이용경험자가 13.4% 로조금은높아지는양상을보였다. 그러나 SVOD 서비스별이용경험에서넷플릭스는 13.8% 의비중을차지하며훌루 (43.4%), dtv(33.9%), 아마존 (27.2%) 등에크게밀리며 6위를기록했다. 현재일본의넷플릭스가입자는약 40만가구로추정된다. 물론, 전세계로서비스를확대한것이올해초이며, 모건스탠리가지적하듯이이전략의성과에대해논하기에는아직은너무나이른시점이다. 그러나적어도넷플릭스가미국을비롯한몇몇국가에서서비스를제공하는것과달리전세계로영역을확대하면서기존에는접하지못했던새로운문제에직면하고, 이를어떻게처리해나갈것인가하는점이향후의성과에영향을줄것이라는점은자명하다. 2.2. 새로운딜레마 : 현지화 vs. 글로벌화, TV 세트 vs. 모바일 전세계에서사업을추진하는글로벌업체들이직면하게되는가장큰문제중하나는현지화와글로벌화에대한딜레마이다. 글로벌화를추진할경우관리비용을줄일수있으며서비스통일성을이루어새로운기능이나콘텐츠배포를빠르게할수있다는장점이있지만, 각지역의특성에맞게최적화하여성과를최적화할수없다는단점이존재한다. 넷플릭스역시이같은문제에직면해있으며, 가장먼저지적되는것이콘텐츠와동사의강점으로인식되는개인별추천기능의문제이다. 콘텐츠측면의경우각지역별로자국배경의동영상, 자막이나더빙에대한선호도, 불법콘텐 츠유통상황 27 등이상이할수밖에없다. 또한, 넷플릭스의오리지널콘텐츠가아닌다른미디 어업체들이제공하는콘텐츠의경우진출국가의현지미디어업체나다른 SVOD 업체들이판 27 Telekom Austria 社의방송부문책임자 Stanislav Georgiev 에따르면중동부유럽 (CEE) 의경우넷플릭스의성과는좋은편이아니며, 그원인으로콘텐츠부족과함께저작권침해가성행하는것이지적되고있다. ( 출처 : Broadband News, Netflix disappointing in CEE, 2016.06.15) 18
권을갖고있기에현지에서제공하지못하는경우도있다. 콘텐츠와관련된또다른문제는각국의규제이다. 일례로, 올해초에인도네시아와케냐에서도콘텐츠검열문제가불거진바있다. 인도네시아의국가검열기관이넷플릭스가자국내서비스에필요한라이선스및관련권한을신청하지않았으며, 일부콘텐츠에도문제가있다는점을지적하며정부에넷플릭스서비스차단을촉구하였으며, 케냐역시규제당국이자국내미디어매체에공통적으로적용되는검열기준을충족시키지못한다는이유로넷플릭스의콘텐츠가국민들에게적합하지않다고결정한것이다. 28 또한유럽연합은방송사업자에게의무화하고있는콘텐츠쿼터제를 OTT 업체들에게도적용할 방침인데, 이는넷플릭스가유럽지역에서는최소 20% 의콘텐츠를유럽에서제작된영화와 TV 프로로구성해야함을의미한다. 이는결국국가별로제공되는콘텐츠수에큰차이가나타나는결과를초래하는데, 그로인해빠 른시일내에콘텐츠를확충하는것이외에도각국가별로서로다른콘텐츠에맞추어추천알 고리즘을정교화하는것이필요하다. [ 그림 4] 주요국가별넷플릭스의제공콘텐츠수 ( 16 년 2 월기준 ) 29 출처 : Exstreamist.com, 2016.02.23 28 Fool.com, Here's How Netflix Inc. Can Take On Censors Around the World, 2016.01.22 29 각국가에서의콘텐츠수는빠르게변화하고있으며, 국내의경우 6 월기준 1,500 편정도로알려짐 19
그러나, 올해들어새로진입한국가또는아직가입자가많지않은국가의경우추천알고리즘이완성단계에이르고있다고보기는어렵다. 더많은이용데이터가축적되어야추천이더욱정교화되는데, 충분한데이터가쌓이는데시간이걸릴수있는것이다. 그리고, 그시간이오래걸린다면가입자증가와이용률이저하되고이는또다시데이터축적을어렵게하는악순환에빠지게될가능성이있다. 물론, 넷플릭스는주요지역별로현지화된오리지널콘텐츠제작에상당한투자를진행하고있다. 그러나, 넷플릭스는오리지널콘텐츠의제작은각국에서이루어지더라도전세계모든지역에서 동시에제공하는것이목표라고분명히밝히고있다. 이와관련해넷플릭스의아시아지역커뮤니케이션책임자 Jessica Lee는 2016년 3월기준으로, 12개월동안미국에서시청된상위 10개프로그램중 90% 가전세계에서또는전세계대부분국가에서제공된것이다. 이를상위 20개프로그램으로확대해도그비율은 75% 수준이다 라고밝히며, 전세계어디서든동일한콘텐츠를시청할수있도록하기위해서는적어도수년의시간이걸리겠지만, 그때까지는유명 TV 프로그램과영화의라이선싱을통해이들콘텐츠를어디서든이용할수있도록할것이다 라고언급했다. 30 콘텐츠이외에도각국마다상이한온라인동영상시청행태와통신인프라역시넷플릭스에게는상당한고민을안겨주는문제이다. 미국의경우전체가구의 70% 이상이커넥티드TV로일컫어지는스마트TV, 크롬캐스트, 애플TV, 게임콘솔등 TV세트에서인터넷동영상을볼수있는단말을보유중이며, 유럽에서도절반가량의가구가이같은단말들을보유하고있다. 따라서, 이들국가에서는 TV세트를통한넷플릭스시청비중이높을수밖에없다. 31 그러나상당수국가에서는커넥티드TV 보급률이상당히낮으며, 이를보유하고있어도해당단말에서인터넷을통해영상을시청한다는인식이낮을수있다. 이는모바일단말을통한넷플릭스시청비중이더높을수있다는것을의미한다. 또한, 이같은환경이갖추어지더라도모바일단말에서의인터넷동영상시청을더선호할수도있다. 넷플릭스는이같은상황에대한대비를하지않고있었다. TV 에서의이용을강조하였으며, 이미 30 Gadgets360, Netflix Says Working on Bringing Original Content to India, 2016.06.27 31 김조한의컨텐츠이야기, " 넷플릭스가한국에서성공하기위한조건 ", 2016.07 20
아마존이나 Starz 가제공하고있으며유튜브와페이스북도인도에서제공하는콘텐츠다운로드 기능을아직제공하지않고있는것이다. 이와관련해최근 TheNextWeb 誌는넷플릭스가오프라인재생을지원해야하는이유들을제시하기도했는데, 이를통해해외여행등특정환경에서데이터이용료를절감하고, 모바일데이터커버리지가부족한국가의가입자나저가요금제를이용중인가입자도최적의화질로콘텐츠를다운로드해이용경험을높일수있다는것이다. 32 즉, 오프라인재생은모바일인프라가부족한개발도상국은물론선진국에서도필요로하는기능 이며, 특히 WiFi 를통해다운로드함으로써이용자들의데이터한도에영향을주지않는점이장 점이될수있다. 그러나넷플릭스는이제기존의전략에서탈피해본격적인대응을시작하는것으로보인다. 이와관련해 Reed Hasting CEO는올해 1분기실적발표후다운로드지원에대해오픈마인드로접근해야한다는점을강조하였으며, 실제로해당기능을개발중인것으로알려진것이다. 또한최근넷플릭스가보다직관적인형태로모바일앱아이콘을변경한것에서도모바일단말에서의시청을심각하게고려하고있음을알수있다. [ 그림 5] 넷플릭스의기존모바일앱아이콘 ( 左 ) 과변경된이미지 ( 右 ) 출처 : AndroidPolice, 2016.06.29 이처럼전세계확장에따라넷플릭스는새로운과제들을안게되었으며, 이를순조롭게해결해야 32 The Next Web, Dear Netflix: 7 reasons offline video support make sense, 2016.06.25 21
만좋은성과를거두며성장세를유지할수있을것으로보인다. 넷플릭스가이를어떤방식으로 풀어나갈것인가는각국의미디어업계와통신사업자에게도큰영향을주는것이기에지속적으 로주의를기울여야할필요성이있다. 3. 국내시장진출반년, 성과는기대이하 올해초넷플릭스가국내에서서비스를시작한이후처음으로 Reed Hastings CEO가국내를직접방문하여자사의전략을발표하여관심을모았다. 이는국내미디어및인터넷업계의비상한관심을모았는데, 당초기대와달리넷플릭스의국내성정표가상당한부진을기록하는가운데이루어진방한이었기때문이다. 이에넷플릭스가풀어줄선물꾸러미가무엇인가에대한궁금증이커지고있었는데, 많은이들이지적하듯이부족한국내콘텐츠를확대하기위한여러방안이발표되었다. 그러나이같은시도가찻잔속태풍에머물러있는넷플릭스가진정한태풍으로거듭나게만드는데에는크게부족하다는것이전문가들의일반적인견해이다. 콘텐츠의부족은여러이유중하나일뿐, 여러복합적인요인이결합되어넷플릭스의부진한성과로이어졌고, 이에대한근본적인해결모습이보이지않는다는것이다. 3.1. 콘텐츠확대와유료 TV 제휴로돌파구모색 지난해 4월넷플릭스가외국어에능통한직원을신규채용하는과정에서한국어구사가가능한직원을채용한다는사실이알려지면서국내진출이추진되고있다는있다는소문이본격적으로확산되기시작했다. 이후지난해 9월넷플릭스는명확한시기는밝히지않고국내진출을할것이라밝혔는데, 이후과도한수익배분등의조건으로인해메이저통신3사와의협상이순조롭게진행되지않고있다는소식이등장하면서정식서비스런칭이당초예상보다미루어지는것이아닌가하는주장도제기되었다. 그러나마침내 2016년 1월글로벌런칭확대와더불어통신사업자제휴없이단독으로서비스가시작되었다. 그리고넷플릭스가좋은성과를거둘수있을것인가에대한의견이분분했다. 먼저국내에서도 미국드라마를선호하는시청자들이상당수존재하며, 이들에게기존업체들이제공하지못하는 차별화된 SVOD 서비스가제공됨으로써넷플릭스의입지가커질수있다는주장이등장했다. 22
그러나국내의 OTT 서비스는 SVOD보다는저가의실시간방송과 TVOD 중심으로이루어져있으며, 국내이용자들에게어필할수있는주요동영상콘텐츠들을넷플릭스가쉽게확보하지못할것이기에영향력이제한적일수밖에없다는반론도곧등장했다. 또한, 비록업계가바라는수준에는미치지못하고있지만, 국내에서도 옥수수 (SK브로드밴드 ), 올레tv 모바일 (KT), 비디오포털 (LGU+) 등을제공하는통신3사를비롯해지상파방송사연합의 푹 (Pooq) 이나 CJ E&M의 티빙 (Tving) 33 등이이미치열한경쟁에직면하여결합상품제공및마케팅활동을강화하면서꾸준히이용자들을늘린것도넷플릭스에게는압력이될것으로인식되었다. 그리고서비스개시반년이지난현재넷플릭스가구체적인가입자수치를밝히지는않았지만, 기대이하의성과를거두고있는것으로알려진다. 닐슨코리안클릭이밝힌바에따르면지난 3 월기준실이용자는최대 6만여명수준에머무른다. 특히넷플릭스의서비스가초기한달동안은무료로이용할수있는혜택까지제공한다는점에서이같은부진은더욱눈에띄는것이라할수있다. 오히려국내업체프로그램스는지난수년간제공해온영화추천서비스 왓챠 를기반으로 SVOD 서비스 왓챠플레이 를런칭하면서넷플릭스에대해도전장을던지기도했다. 이같은부진의가장큰원인으로는역시한국시장을겨냥한콘텐츠부족이지적되고있다. 더 구나한국정부의영상물등급심사로인해 1 월서비스런칭이후제공되던콘텐츠가하루아침 에제공목록에서삭제되는일까지나타났다. 이로인해 Hastings CEO 가국내를방문해가장강조한것도역시 콘텐츠 전략이었다. 이와관 련해두가지측면이강조되었는데, 먼저한국인의취향에맞거나한국을배경으로하여관심을 불러일으킬수있는오리지널콘텐츠를강화한다는것이다. 먼저, 한국 이강조된오리저널콘텐츠로서봉준호감독과함께 옥자 를제작중이며, 인기배우배두나가출연하는 센스8 의시즌 2는서울에서도촬영이진행되었다. 또한, 한국드라마를주제로 Viki가제작한오리지널콘텐츠 드라마월드 (Drama World) 가공개되었다. 이외에도한국인을포함한다양한국가의참가자들이경연을펼치는서바이벌시리즈 얼티밋비스트마스터 도제공될예정이다. 이프로그램의경우국내에서는인기연예인서경석과박경림이해설자로참여한다. 33 넷플릭스의국내진입이가시화되던 2015 년말 SKT 가 CJ 헬로비전의인수발표시 CJ E&M 으로의사업이관이발표됨. 그러나 SKT-CJ 헬로비전의인수가사실상무산되면서티빙의또다른전략변화가능성도존재함 23
[ 그림 6] 한국을방문해콘텐츠전략을밝히는 Hastings CEO 와 Sarandos CCO 출처 : 블로터닷넷, 2016.06.30 두번째콘텐츠전략은국내미디어업체의참여를이끌어내기위한것으로서, 전세계에배급망을갖고있다는점을활용해국내에서영화나드라마를제작하는업체들이넷플릭스를활용해해외진출을이룰수있다는점이강조되었다. 실제로최근국내와중국등동아시아지역에서선풍적인인기를끈 TV드라마 태양의후예 가미국뿐아니라캐나다와남미등에서도제공될예정이다. 또한 Hastings CEO는한국방문시드라마제작사협회는물론 IHQ 등의콘텐츠제작사들과도미팅을진행한것으로알려진다. 이같은콘텐츠전략이외에도유료방송사와보다적극적으로협력할수있음을딜라이브 ( 舊씨 앤앰 ) 와의제휴를통해알렸다. 딜라이브는이미넷플릭스방송을시청할수있는전용셋톱박스 를공개했으며, 자회사인 IHQ 를통해넷플릭스와의오리지널콘텐츠제작협력도추진하고있다. 물론, 딜라이브가넷플릭스를통해좋은성과를거둘수있을지에는불확실성이존재한다. 딜라이브가국내유료방송시장에서상당한입지를보이는업체로보기는어려우며, 이미매각작업을진행하고있기에이번넷플릭스와의제휴를몸값올리기의일환으로보는시각도존재한다. 발표된전용셋톱박스역시현재로서는기존케이블TV용셋톱박스와는별도로 15만원대에판매되고있기에충분한지불의향을보이는가입자가어느정도가될것인가에도불확실성이존재한다. 넷플릭스가공개하는 ISP Speed Index 에서도딜라이브는해당지표가처음공개된 4 월에이어 5 24
월에도통신 3 사에밀려두달연속 4 위를기록했다. 더구나해당지표에따르면딜라이브는 2~3Mbps 급의속도를보이는 SK 브로드밴드, KT, LGU+ 등통신 3 사와달리유일하게 1Mbps 급 속도를보여넷플릭스의원활한시청에도어려움이있을수있음을보여주고있다. [ 그림 7] Netflix Speed Index - Korea 출처 : 넷플릭스 그러나넷플릭스와딜라이브의제휴는향후조건이맞을경우, 추가의유료TV 협력이가능함을시사한다. 아직까지는이같은제휴움직임이표면적으로는나타나지않고있다. 그러나최근 SKT와 CJ헬로비전의합병무산으로인해오히려국내방송및통신시장은더욱격변의시기로빠져들고있다. 이번합병무산은방송시장에대한독점력우려가가장큰원인으로서, 향후대형업체간인수합병을통해영향력을키우는것이쉽지않음을의미한다. 따라서, 몸집키우기가아닌서비스차별화를통해경쟁력을키우려는시도는더욱치열하게전개될수밖에없으며, 이과정에서넷플릭스가새로운변수로등장할가능성도무시할수만은없는것이다. 아직최종적으로합병무산이결정된것은아니지만, 이것이공식화될경우, SKT 또는 CJ헬로비전이전격적으로넷플릭스와의협력을추진할가능성을완전히배제할수만은없을것이다. 3.2. 그들만의리그 벗어날대안필요 넷플릭스의임원진방한에서공개된전략은콘텐츠확대외에는눈에띄는것이없었다. 그렇다 면, 오직한국시장을겨냥한콘텐츠가충분히공급된다면지금과달리원활한가입자순증을보 25
이며국내 SVOD 시장의다크호스로부상할수있을것인가? 결론적으로말하면이는불가능하 다. 한국시장에서의부진은단순히콘텐츠부족으로는설명하기어려운여러요인이복합적으로 작용한결과이기때문이다. 넷플릭스가한국시장에서제공하는콘텐츠수는미국에서제공하는것에는크게못미치며, 올하반기부터독점적으로제공하는디즈니의영화콘텐츠등도한국에서는예외이다. 그러나이미국내에제공되는콘텐츠도수도빠르게늘어나고있으며, 닥터하우스 (Dr. House) 나 Teen Wolf 등의인기드라마는미국에서제공되지않지만, 한국에서는제공되고있다. 34 그리고무엇보다국내에서넷플릭스를선호하는이용자들이국내 TV드라마나영화를위해넷플릭스에가입하지는않을가능성이크다. 물론, 넷플릭스를통해국내제작콘텐츠가다수제공된다면가입자들의만족도는높아질수있지만, 오직국내콘텐츠시청을위해넷플릭스에가입할의향이있는사람은적을것이기에국내콘텐츠의부족이동사의부진을 100% 설명할수있는것은아닌것이다. 오히려문제는넷플릭스가국내방송시장에대한충분한고려없이글로벌확대시점에맞추어서비스를런칭한것으로보인다는점이다. Hastings CEO는이번방한시 주머니에 TV를가지고다니는것에대한기대가있는데, TV로보는것도좋은경험인것같다 고발언을했다. 35 이같은발언은국내시장에서의 OTT 시청행태를충분히고려한것으로보이지는않는다. 물론, 국내 VOD 시장에서 TVOD 서비스의경우이미 IPTV나디지털케이블서비스를통해이루어지는것이대부분이다. 그러나유료방송사의서비스가아닌써드파티 SVOD 서비스를커넥티드TV를통해시청하는비중은아직낮으며, 상당한 OTT 시청이모바일단말을통해이루어지고있다. 통신사업자들도이동통신서비스가입자에게는모바일 IPTV 서비스를무료또는저가에공급하면서이같은트렌드를부추기고있다. 즉, 국내에서는 TV 세트보다는오히려스마트폰이나태블릿으로시청하는유저들을먼저공략해 야할필요성이있지만, 전술하였듯이넷플릭스의모바일전략은글로벌수준에서이제막본격 화되는단계로서모바일유저들을공략할충분한전략이나전술이구비되어있지않은것이다. 34 김조한의컨텐츠이야기, " 넷플릭스가한국에서성공하기위한조건 ", 2016.07 35 The Gear, 넷플릭스 CEO 방한, " 넷플릭스는집에서, TV 로, 고화질로보세요 ", 2016.06.30 26
더큰문제는현재국내에서넷플릭스는 ICT 및미디어업계관련자들에게만관심을받는 그들만의리그 에머무르고있다는점이다. 넷플릭스는 SVOD 서비스로서인터넷을통해유니캐스트 (unicast) 방식으로개인화된콘텐츠를제공하지만, 일반인의인식에서넷플릭스와같은서비스는 방송 (broadcasting) 서비스일뿐이다. 이는더많은고객들에게알려지고, 이를통해더많은고객접점을가질때비로서미디어업체로서의영향력을발휘할수있음을의미한다. 그러나현재넷플릭스는보다많은잠재가입자들에게자사를홍보하는데미흡한모습을보이고있다. 페이스북등일부온라인광고를통해조금씩인지도를높이고있으나, 이역시온라인활동에익숙한일부유저들에게만어필할뿐이며, 인지도향상이서비스가입이나이용률향상으로이어진다고보장할수는없다. 전체가구의절반가량이이용하고있어이미이용자들을중심으로자발적인구전마케팅 (viral marketing) 효과가발생하는단계에들어선미국과달리한국에서매스마켓 (mass market) 으로확대되기위해서는오프라인이나기존미디어업체들을통한보다적극적인홍보활동이필요하다. 오프라인광고활동은물론, 경우에따라서는경쟁서비스를제공하고있는지상파를통한 TV광고, 그리고더많은 PPL 등이필요한것으로보인다. 즉, 모바일대응과적극적인마케팅활동이콘텐츠확충과결합되어야한다. 물론, TV, 그리고동영상시청행태는쉽게변화하지않는다. 그러나한국공략을위한보다큰관점에서의전략추진이이루어지지않는다면시청행태변화는이룰수없으며, 오히려이미충분한영향력을갖고있는기존업체들이기존서비스를발판으로 SVOD 시장을선점할가능성은더욱커진다. 그리고넷플릭스입장에서이는비단한국에만국한된것은아니다. 3.3. 한국은중국진출위한교두보? 현재 160 여개국가에서서비스를제공하고있는넷플릭스도중국에서는아직서비스를제공하지 못하고있다. 그러나넷플릭스는 130 여개국가에새로서비스를출시한올해초부터지속적으로 중국진출에대한의사를밝히고있다. 다른 IT 서비스와마찬가지로중국은온라인동영상시장에서도세계최대시장중하나로평가 받고있다. 그리고, 영국의 GlobalWebIndex 는이미지난해기준으로 VPN 을이용해넷플릭스 27
의콘텐츠를시청하는이용자가 5,400 만명에이르며, 특히중국이용자가 2,160 만명에달한다고 밝힌바있다. 36 물론, 당시 2015년말기준넷플릭스의미국외가입자규모가유료및무료가입자를포함해 5,700만명수준이라는점에서 GlobalWebIndex 의주장에의문을제기하는목소리도존재했다. 그러나 GlobalWebIndex 는멀티스트림 37 등계정공유기능을이용해넷플릭스를이용하기에유료가입자가아닌실제이용자는더욱많다는주장이다. 이같은논란에도중국내넷플릭스이용자가상당수에달하는것만은분명한것으로볼수있다. 그리고, 넷플릭스의 Ted Sarandos CCO는이번방한시에도중국에상당한기회가존재하기에진출방법을지속적으로모색하고있다는발언을했다. 38 물론, Hastings CEO도이미수차례중국진출에대해언급한바있으며, Sarandos CCO의발언도중국진출에대한기자의질문에답변하는과정에서이루어졌다는점에서해당발언은중국에대한넷플릭스의의지를보여주는단순한것에그칠수있다. 그러나일본과한국으로이어진동아시아지역진출과, 한국기반의오리지널콘텐츠제작강화발표와맞물려더관심을받을수있으며, 일부매체들은그점을지적하면서한국이중국진출을위한교두보역할을할것이라지적하고있다. 최근중국에서한국드라마와영화등이선풍적인인기를얻고있기에한국이중국진출을위한콘텐츠수급과시청행태분석을위한벤치마킹등으로활용될수있음을시사하기때문이다. 이번방한에서는콘텐츠판권계약시중국시장을염두에두고진행한다는발언도나왔다. 39 그러나넷플릭스의중국진출은그리쉬워보이지않는다. 이미규제기관인국가신문출판광전총국은방송및온라인서비스에대한강력한규제를적용중이다. 또한, Youku Tudou, iqiyi, Tencent Video, LeEco 등이치열한경쟁을벌이고있으며, 샤오미등도온라인동영상사업을강화중이다. 이들은이미한국을포함한글로벌미디어업체들의콘텐츠유통계약을속속체결하고전세계의인기콘텐츠를빨아들이는역할을하고있다. 36 Variety, Does Netflix Really Have 20 Million-Plus Users in China? Research Firm Projects Massive VPN Base, 2016.01.12 37 넷플릭스의상품중 HD 시청이가능한월 9.99달러의스탠다드상품은 2명의동시접속이가능하 며, 4K 시청도가능한월 11.99 달러의프리미엄상품은 4 명의동시시청이가능함 38 Retuers, Netflix says firm continues to look into entering China, 2016.06.30 39 머니위크, [ 일문일답 ] " 넷플릭스, 한국콘텐츠제작에상당한투자중 ", 2016.06.30 28
특히중국공업정보화부와광전총국은지난 3월부터중외합자, 합작기업및외자기압에대한 인터넷출판서비스관리규정 을시행했다. 이로인해중국서비스를위해서는현지업체와의협력이필수적이며, 콘텐츠사전승인은물론중국본토내에서버를두어야한다. 단적인예로넷플릭스가시즌당제작비 9천만달러를투자한오리지널콘텐츠 마르코폴로 의경우미국을비롯한상당수의국가에서인기를얻고있지만, 쿠빌라이칸시대의몽골을배경으로하고있다는점에서중국내상영이불가능할수있다. 그리고국내미디어업체의상당수가직 / 간접적으로중국업체들의투자를받은상황이라는점도넷플릭스가중국공략을위해국내미디어업체들을활용할것이라는주장을뒷받침하지못한다. 국내제작콘텐츠의유통이넷플릭스가아닌중국현지업체들의서비스들을통해이루어지는것이기정사실화되어있기때문이다. 오히려중국업체들이투자를단행한국내미디어업체들을통해한류열풍을중국외지역으로확대하는데넷플릭스를활용할가능성이있을것으로보인다. 즉, 현재의상황에서본다면넷플릭스가중국진출을위해국내시장을교두보로활용한다는주장은신빙성이낮으며, 이번넷플릭스임원진들의방한과전략발표는더욱힘들어지고있는중국시장진출전략개발과는별도로이미진출한국가들을대상으로한글로벌사업강화의일환으로볼필요가있다. 4. Wrap-up 넷플릭스는명실공히세계최대의 SVOD 업체로서, 지금까지누구도이루지못한전세계대상 의방송사업자로자리매김하고있다. 특정콘텐츠를스스로전세계의모든시청자들에게동시에 제공가능한유일무이한업체인것이다. 그러나, 넷플릭스는 SVOD 업체로서갖고있는가능성과한계역시모두보여주고있다. 특히 방송사업자들이코드컷팅을주도했던강력한경쟁사에서시장의외연을확대할수있는동반자 로인식을변화시키고있다는점에서그영향력은더욱커질수있다. 반면, 미디어시장에서성패를좌우하는핵심경쟁력은근본적으로 콘텐츠 에있으며, 이제주요 29
미디어업체들이전열을재정비해콘텐츠를무기로자체서비스를출시하거나넷플릭스의경쟁 사를지원하기시작했다는점은넷플릭스의한계가될수있다. 또한, 경쟁사들은밀레니얼세대에서점차더많은인기를얻기시작하는 MCN 과크리에이터들 을적극적으로활용하기시작했으며, 넷플릭스는제공하지않는실시간방송을통해인터넷기반 의방송서비스에새로운가치를부여하고있다. 넷플릭스역시글로벌대상의오리지널콘텐츠를강화하고일부미디어업체및유료방송사와는 새로운협력을추진하면서이에대응하고있지만, 전세계에서동시다발적으로진행되는견제움 직임에효과적으로대응하는것은더욱어려워질수있다. 한편, 넷플릭스에대해주목해야하는점은단일업체로서넷플릭스의성과가아니라미디어시장에서 경쟁의법칙 (rule of game) 을변화시키는데주도적인역할을해왔다는것이다. 개인화된추천과빈지뷰잉, 플랫폼업체의오리지널콘텐츠제공등은방송시장에서는존재하지않았거나상당히제한적인형태로제공되던것이다. 그렇기에새로운경쟁단계에접어든넷플릭스가또다시어떠한경쟁카드를꺼내들것인가, 즉, 어떠한새로운전략을선보일것인가여부는그만큼더많은관심을받을수밖에없다. 이는보다공세적인전략으로나서기시작한국내시장에도영향을줄수밖에없다. 넷플릭스가향후에도국내에서는이렇다할영향력을보이지못할수있지만, 동사가제시하는미래의전략은국내의관련업체들모두에게훌륭한시사점을제공하며국내에서도역시새로운경쟁의법칙이될것이기때문이다. 30