5 장광고목표와예산설정 Contents I. 광고목표의설정 II. III. IV. 광고목표로사용될수있는매개변수 광고목표설정시의기준 광고예산
I. 광고목표의설정 I. 광고목표의설정 I. 1 전략적광고계획과정 광고목표 VS 마케팅목표 광고의목표 광고목표 궁극적으로마케팅목표를실현할수있도록 설정되어야함 불가분의관계 광고목표와마케팅목표의일치어려움 마케팅목표를달성하는데에는광고이외에도많은활동들이영향을미침 이월표과 (carry-over effect)
I. 광고목표의설정 I. 2 광고정보처리모형 광고정보처리모형 광고가수용자에게노출되고난후구매하는행동에이르기까지의과정을정보처리적관점에서설명하는모형 상품에대한인지 (Cb) 광고지각상품에대한태도 (Ab) 구매의도 (PI) 구매 (p) 광고에대한태도 (Aad) I. 전략적광고계획과정 I. 3 효과의위계모형 (Hierarchy of effect model) 효과의위계모형 AIDA 모형 AIDMA 모형 DAGMAR 모형 래비지와스타이너의모형 혁신 - 수용모델 AIDA 모형 1920 년대제안된모형 광고의효과는주의, 관심, 욕구, 행위의 4 단계를거쳐발생 주위 (Attention) 관심 (Interest) 욕망 (Desire) 행위 (Action)
I. 전략적광고계획과정 I. 3 효과의위계모형 (Hierarchy of effect model) 효과의위계모형 AIDA 모형 AIDMA 모형 DAGMAR 모형 래비지와스타이너의모형 혁신 - 수용모델 AIDMA 모형 AIDA모형모형과유사하나, 광고의효과는 행동 이전에 기억 의단계를한번더거친다고주장 주위 (Attention) 관심 (Interest) 욕망 (Desire) 기억 (Memory) 행위 (Action) I. 전략적광고계획과정 I. 3 효과의위계모형 (Hierarchy of effect model) 효과의위계모형 AIDA 모형 AIDMA 모형 DAGMAR 모형 래비지와스타이너의모형 혁신 - 수용모델 DAGMAR 모형 콜리 (R.H.Colley) 가주장 광고에대한소비자들의반응은인식, 이해와이미지, 태도, 행동의단계를거침 인식 (Awareness) 이해와이미지 (Comprehension & image) 태도 (Attitude) 행동 (Action)
I. 전략적광고계획과정 I. 3 효과의위계모형 (Hierarchy of effect model) 효과의위계모형 AIDA 모형 AIDMA 모형 DAGMAR 모형 래비지와스타이너의모형 혁신 - 수용모델 래비지와스타이너의모형 1961 에제시된모형단계를더욱세분화하여 6 단계로제시 광고효과가일정기간에걸쳐발생된다고가정 인식 (Awareness) 지식형성 (knowledge) 좋아함 (Liking) 선호 (Preference) 확신 (Conviction) 구매 (Purchase) I. 전략적광고계획과정 I. 3 효과의위계모형 (Hierarchy of effect model) 효과의위계모형 AIDA 모형 AIDMA 모형 DAGMAR 모형 래비지와스타이너의모형 혁신 - 수용모델 혁신 - 수용모델 Rogers 의혁신의확산이론을이용한것 신제품이라는혁신제품을소비자들이수용하는단계를가정 인식 (Awareness) 관심 (Interest) 평가 (Evaluation) 구매시도 (Trail) 수용 (Adoption)
II. 1 매개변수와행동및결과변수 광고 매개변수 상표인식도 상표속성에대한이해및지식 상표속성에대한신념 새로운용도에대한지식 정서 상표이미지 기업에대한지식 기업이미지 모델에대한태도 광고에대한태도 상표에대한태도 관심의정도 선호도 욕망 기억 구매의도등 행동및결과변수 문의 방문 구매 수용 재구매율 상표에선호도 매출액 시유율 고객점유율
II. 2 광고목표로사용될수있는매개변수 상표인식도 회상도 광고보조회상도와매출액 속성에대한지식과신념 상표에대한이미지 상표에대한이미지 상표에대한태도 구매의도 광고목표로사용될수있는행동및결과변수 II. 3 상표인식도 상표인식도 (brand awareness) 소비자들이상표가존재한다는사실인식정도 인식도 (awareness) 는회상도 (recall) 와재인도 (recognition) 로, 회상도는비보조회상도와보조회상도로구별되어측정 비보조회상도 (unaided recall) 회상도 (recall) 인식도 (awareness) 보조회상도 (aided recall) 재인도 (recognition)
II. 4 회상도 회상도 (recall) 비보조회상도 (unaided d recall) 상표나광고에대한언급없이소비자의기억을측정한후전체조사대상자중몇퍼센트가기억하는지를의미 회상도 (recall) 보조회상도 (aided recall) 설문하고자하는상표나광고에대한개략적인정보 (ex: 제품군 ) 를제시 ( 보조 ) 한후개방형질문을하여그퍼센트를계산한것 II. 5 재인도 (Recognition) 재인도 (Recognition) 측정하고자하는상표나광고를응답자에게제시한후그상표나광고를본적이있는지를물어퍼센트로표시한것 청바지상표중리바이스를들어본적이있습니까?
II. 6 속성에대한지식과신념 속성에대한지식 (knowledge) 과신념 (belief) 지식 (knowledge) 광고된상표가특정한속성을가지고있다는사실을알고있는여부 ex) 빙그레엑설런트아이스크림은분유가아닌생유로만들어진것을소비자가알고있는것 신념 (belief) 광고된상표가특정한속성을갖고있다고믿는것 ex) 빙그레엑설런트가그러한속성을갖고있다고믿는것 II. 6 속성에대한지식과신념 속성을통해회상을높이는이미지광고
II. 7 상표에대한이미지 상표에대한이미지는경쟁상품과품질이나성능에서차이가거의없을경우, 이미지는의사결정에중요한역할을하게됨 II. 8 감정 (affect) 광고를통해서소비자가경험하는느낌 (feeling) 과정서 (emotion) 는감정 (affect) 으로서상표선택에영향을줌 II. 9 상표에대한태도 (attitude toward brand) 특정상표를좋아하거나싫어하는정도를말함 II. 10 구매의도 (purchase intention) 특정상표에대하여소비자들이가지고있는구매의향의정도 II. 12 광고목표로사용될수있는행동및결과변수 행동및결과변수를광고의목표로삼을수있는광고 직접반응광고 (direct response advertising) 직접마케팅 (direct marketing) 이벤트또는공고형광고 소매점광고 협동광고 (cooperative advertising) 상기광고 (reminder advertising) 사회적마케팅 (social marketing)
II. 12 광고목표로사용될수있는행동및결과변수 직접반응광고 소매점광고 III. 광고목표설정시의기준
III. 광고목표설정시의기준 III. 1 DAGMARA 이제안하는광고목표의기준 1 2 3 4 측정가능 (MEASURABLE) 해야한다비교기준 (BENCHMARK) 이명확해야한다. 표적시장을명확하게규정해야한다. 기간이명시되어야한다. 5 문서화되어야한다. III. 광고목표설정시의기준 III. 1 DAGMARA 이제안하는광고목표의기준 표적시장이분명한광고
IV. 1 광고예산의개념 광고주의광고예산준비책임 광고주의광고예산승인권한 마케팅부사장 63.2 % 광고부사장 31.6 % 광고관리자 22.2 % 상표관리자 16.3 % 광고대행사 21.7 % 판매촉진팀 5.6 % 최고경영자 68.5 % 마케팅부사장 37.3 % 이사 20.9 % 부장 17.2 % 광고부사장 14.4 % 실무자 8.6 % (source: 26 th Gallagher Report Consumer Advertising Survey)
IV. 1 광고예산의개념 광고예산계산방법 34.8 % 예측매출액 30.4 % 예측매출액과함께필요한과업 13.0 30% 필요한과업과자금 13.0 % 일반적인재정적틀에기초한양 8.7 % 이전의예년판매비율 8.6 % 작년의실재판매와내년기대판매의중간값에계산 (source: 26 th Gallagher Report Consumer Advertising Survey) IV. 1 광고예산의개념 광고예산과정 1 단계 2 단계 3 단계 목표와이용가능한데이터분석과검토 예산방법적용 평가 마케팅과광고목표 현재와과거예산 경쟁사의예산 광고효과성의증명 매출비율법 마진비율법 단위당할당법 기타할당법 불변예산법 매체증가승수법 적용가능성 목표 합리적인가정 다른마케팅활동과의균형 장기, 단기의중요성의균평 실 행 수정및보완
IV. 2 광고예산의방법 - 매출비율법 (percentage of sales, advertising of sales) 가장일반적인사용방법으로다음연도의상표판매량이예측되면판매대비광고비율을적용하여매체예산을결정적용하여매체예산을결정 사용이편리, 최고경영자설득이쉬음. 성공적인상표엔더많은광고량지원가능 광고비와판매액간의상관관계추정이가능 매년광고예산비율을수정해야함. 광고가매출을결정한다는인과관계를무시한방법 너무낮은예산의산정의가능성존재 ( 최저수준결정필요 ) 상품의마진율을고려하지않은채매출액만은고려 IV. 2 광고예산의방법 - 마진비율법 (advertising to margin) 다음연도의상표총마진이예측되면마진대비광고비율을적용하여광고예산을산정하는방법산정하는방법 사용이편리, 최고경영자설득이쉬움. 성공적인상표엔더많은광고량지원가능 관습에의존하여광고비율을결정하는경우문제발생 매년광고예산비율을수정해야함 광고가매출을결정한다는인과관계를무시한방법 너무낮은예산산정의가능성존재 ( 최저수준결정필요 )
IV. 2 광고예산의방법 - 단위당할당법 (per case allowance) 다음연도의총판매량 (unit volume sales) 이예측되면단위당고정광고비 (fixed sum ad) 를적용하는것을의미 사용이편리 성공적인상표엔더많은광고량지원가능 매년광고예산비율을수정해야함. 광고가매출을결정한다는인과관계를무시한방법 너무낮은예산산정의가능성존재 ( 최저수준결정필요 ) IV. 2 광고예산의방법 - 기타할당법 (other allowance) 판매량이아닌다른수를기준으로할당하는방법 ex) 표적소비자수소매점수 ex) 표적소비자수, 소매점수 총광고예산뿐아니라지역별매체예산이가능 높은판매량이기대되는곳에광고예산집중가능 광고예산과정에사용된외적인환경변화및경쟁사대비를고려하지못함 낮은판매량이예측되는곳에작은광고예산으로개발가능성을작게함
IV. 2 광고예산의방법 - 불변예산법 (inertia) 전년도예산액과동일하게책정 간편하고전년도예산이효과적이었다면이를반복가능 환경변화를고려하지못함.( 매체인상비, 기업목표등 ) IV. 2 광고예산의방법 - 매체증가승수법 (media inflation multiplier) 다른방법들과함께사용하는것으로광고예산을매체비용의증가에따라증가시키는것을의미것을의미 매체증가비율과광고예산안의다른변수와변화율과의차이가고려되지못함 매체효율성을고려하지않음
IV. 2 광고예산의방법 - 경쟁기업기준법 (competitive comparison) 경쟁자의광고지출을자사의총제품범주혹은산업전체와의연구속에포함시켜이를기준으로광고예산계획기준으로광고예산계획 사용이편리, 최고경영자설득이쉬움 성공적인상표엔더많은광고량지원가능 직접적으로경쟁자의광고활동에주의를기울일수있음. 경쟁자가정확히동일하게광고비를사용할것인지의여부 기업의목표, 환경변화, 광고효과성을고려하지못함 비실제적으로너무낮은예산산정가능 미래의성공가능성이매우큰상표라도현재시유율이작다면작은비율의광고비가산정됨 IV. 2 광고예산의방법 - 목표및과업기준법 (objective and task) 마케팅과광고의목표를달성하고자하는광고예산방법 광고예산뿐만아니라전체적인광고계획을고려할수있음 내외적으로발생될수있는요소들의고려부족 과업달성을위해얼마만큼의광고예산이필요한지판단하기가쉽지않음
IV. 2 광고예산의방법 - 지불능력기준법 (affordable, residual) 광고주가지불가능한만큼광고예산을산정 사용이매우간편 다른요소와의연계성이매우약함 ex) 시장상황, 매체사용의변화, 광고효과성등 최저수준이결정되지않는다면너무낮은예산책정가능 IV. 2 광고예산의방법 - 다차원계산법 (dynamic difference) 상표의역사를안다고가정하고각각상표에대한각연도마다시유율과광고점유율을계산하는것으로기존에광고된상표들사이에서사용계산하는것으로기존에광고된상표들사이에서사용 지도위의좌표를통해범주내에있는경쟁상표들을경쟁상표들을이해할수있고, 비실제적인광고예산계획을차단할수있음 내외적으로발생될수있는요소들의고려부족 과업달성을위해얼마만큼의광고예산이필요한지판단하기가쉽지않음 Tip B 상표와 C 상표간의시유율 (share of market) 과광고점유율 (share of voice) Tip B 상표와 C 상표간의다차원변화 (dynamic difference plot) Tip 다차원변화도
IV. 2 광고예산의방법 - 모형법 (modeling) 상표의역사를안다고가정하고판매, 광고비의가치, 가격등과같은변수들을포함한수학방정식을만들어방정식내에있는변수들의가치를평가수학방정식을만들어방정식내에있는변수들의가치를평가 현상에대한이해와모형내에서어떤요소가중요하며어떤요소들이문제점을야기시키는지에대한통찰력제공 인간관계가확실히증명되지않은관련성에의존 구전효과와같은효과에대한고려가없음 IV. 2 광고예산의방법 - 실험법 (experiment) 광고지출을판매지역에따라변화시켜시간의경과에따른매출변화를추적해최적광고예산을설정하는방법광고예산을설정하는방법 매출과광고반응곡선에대한정보를얻는데유용 비용이많이필요 실험진행상통제의어려움존재
IV. 2 광고예산의방법 - 고정량비율법 (fixed amount) 광고비나광고목표중하나를고정하여광고계산을정하는방법 시간이절약되고절차상단순하여관리하기편리 현실적으로발생하는많은변수들을고려하지않음 IV. 2 광고예산의방법 -10 퍼센트유보액법 (ten percent reserve) 광고예산산정후 10 퍼센트를더첨가하여긴급상황에대비하는방법 예측치못한사건발생시도움가능 10 퍼센트준비금이실제적인예산산정방해가능