모바일광고연구경향과이론화 이시훈 * 1) 계명대학교광고홍보학과부교수, 광고학박사 본연구는모바일광고연구경향을체계적으로정리하고, 모바일광고연구의이론화와미래연구를위한방향을제안하는것을연구목적으로하고있다. 모바일이용자의증가와모바일광고시장의활성화로모바일광고연구가증가하고있다. 모바일광고연구는모바일광고에대한인식조사, 모바일광고수용에미치는영향요인에관한연구 ( 모바일광고태도관련연구포함 ), 모바일광고효과에관한연구등세개의범주로나누어볼수있다. 또기술수용모델과웹광고태도모델이주요이론적근거로활용되고있었다. 마지막으로본연구에서는미래모바일광고연구의방향을일곱가지로분류해서제안하였다. 키워드 : 모바일광고, 모바일마케팅, 기술수용모델, 웹광고태도모델, 연 구경향 *adworld@kmu.ac.kr 6 커뮤니케이션이론 6 권 1 호 (2010 년여름 )
1. 문제제기 모바일매체는우리가이용하는매체중에가장인간과가까이존재한다. 생활의중심 이라는광고캠페인이등장할정도로우리의생활과밀접한관계를맺고있으며, 광고주와소비자간에직접적인메시지의교환이가능한광고매체이기도하다. 광고매체로서의잠재력은그매체의도달범위인보급률과관계가깊다. 국내모바일전화의가입자수는 2008 년 4,500 만대로약 94% 의보급률을보였다.KT 경제경영연구소 (2009) 의예측에따르면,2010 년보급률이 100% 를넘을것이라고한다. 이는 1인 1대이상의모바일전화를휴대한다는것을의미한다. 모바일전화이외에 PDA,MP3,PMP, 넷북등모바일단말기의보급도증가세에있기때문에모바일미디어에대한관심은점차증가할것으로보인다. 테일러와이 (Taylor& Lee,2008) 는모바일이용기기의확산과뉴미디어기술의보급으로 SMS 텍스트서비스, 멀티미디어메시지서비스, 무선인터넷 (WiFi), 핫스팟 (hotspots) 그리고블루투스 (Blurtooth) 이용이증가하게되었고, 이는모바일광고와마케팅을적용해볼수있는중요한계기가되고있다고주장하였다. 특히모바일시장에서스마트폰의등장은모바일산업과모바일광고업계에새로운수익원으로각광을받고있다. 미국의컴스코어 (ComScore) 는 2008 년을스마트폰의해라고칭하고, 스마트폰이하나의새로운대중문화를이룰것이라고하였다. 또 2009 년에는가격하락과모바일인터넷사용자의증가로모바일광고시장이새로운도약을이루는해가되었다 (Precourt,2009). 국내에서도 2009 년 11 월아이폰 (iphone) 이출시되면서스마트폰이인기를끌고있으며, 주요한이동전화제조사들도시장에서인기가높지않았던윈도모바일 OS(OperatingSystem) 를탑재한스마트폰의생산을줄이고, 아이폰과경쟁할수있는구글의안드로이드 OS 나자체개발한 OS 를탑재한스마트폰을올해집중적으로 모바일광고연구경향과이론화 7
생산할것으로알려지고있다. 미국의관트 (Gaunt,2008) 도아이폰의등장으로모바일마케팅에대한새로운시장이열릴것이라고예측한바있다. 한편이동전화가입자수가증가함에따라서모바일광고시장의성장에대한전망도낙관적으로흐르고있다. 모바일광고는광고주와소비자간에상호작용할수있는마케팅자극인광고메시지가모바일기기에의해서중재되는것을의미한다. 시장조사전문회사인이마케터 (emarketer) 는전세계모바일광고비가 2012 년에 190 억달러에이를것으로예측하였다. 이광고비는텍스트기반의광고캠페인, 모바일인터넷의배너혹은디스플레이광고, 그리고모바일검색광고를포함한금액이다. 세가지유형중텍스트기반의광고가가장큰수익원이지만, 모바일검색광고가성장률이가장높은모바일광고의유형이다 (Gaunt,2008). 모바일광고시장에서핵심적인광고유형의등장은모바일전화의기능진화와궤를같이한다. 초기모바일은주로통신수단으로기능하였다. 이때휴대전화사용과관련된관련광고모델이개발되었으며, 휴대전화사용자의 DB 를이용한 SMS 광고와 MMS 광고가주류를이루게된다. 다음으로휴대전화가통신수단이아닌다양한마케팅수단으로진화하게된다. 모바일의특성인개인화와이동성을살린광고상품들이이때본격적으로개발된다. 게임과벨소리등콘텐츠연계형, 쿠폰, 결제,GPS 등서비스연계형광고들이등장하는데, 대기화면동영상광고, 위치기반광고, 통화연결음광고, 모바일쿠폰등이광고상품으로인기를끌게되었다. 이후휴대전화는모바일미디어로진화하게된다. 앞서설명한스마트폰이바로미디어로서의모바일시대를여는계기가된다. 무선인터넷환경이개선되고이용요금이인하되면서유선인터넷광고시장의비즈니스모델들이모바일광고시장에적용되기시작하는것이다. 배너광고, 검색광고, 동영상광고등의모바일광고상품이이때등장하였다. 8 커뮤니케이션이론 6 권 1 호 (2010 년여름 )
또모바일광고는다양한전달채널을통해서적절한소비자에게메시지를전달해줄수있다.TV, 신문, 라디오등전통매체들이일방향의광고메시지의전달채널밖에없다. 하지만모바일광고는모바일웹브라우징, 오디오 / 비디오스트리밍 (streaming), 라이브 (live) 오디오 / 비디오, 다운로드서비스등멀티플채널을가지고있다. 광고의효율적인집행을가능하게하는타깃팅능력을가지고있는것도모바일광고의장점이다. 적절한인센티브를사용하여소비자를동기화시킬수있는것도모바일광고의장점에서빼놓을수없는요소이다. 인터넷광고에비해서높은응답률, 실시간으로이벤트와관련된트리거 (trigger) 를제공할수있는것도모바일광고의주요장점이다 (Yaniv,2008). 페리스 (Feris,2007) 는일본모바일광고와프로모션그리고조사업계의사례분석을통해서모바일광고캠페인의활용가능성을제시한바있다. 그는모바일광고캠페인이잠재고객을개발하기위한대규모의데이터베이스를구축할수있으며, 데이터마이닝을통해서고객을보다더많이이해할수있고, 특정시장을타깃으로한광고메시지를제작하는데도움을줄수있고, 캠페인의효과를보다용이하게측정할수있다고주장하였다. 모바일광고는소셜 (social) 미디어와의결합으로더욱더큰폭의성장을할것으로보인다. 즉초기 SMS 와같은문자형태의광고수단에서사회적네트워크를구성하는서비스로진화될것으로예상된다. 이미유선인터넷시장에서는검색광고의퇴조와페이스북 (facebook) 과트위터 (twiter) 로대표되는소셜미디어의발전이예상되고있다. 소셜미디어의즉각적인메시지작성과검색그리고답변의과정은모바일기기의휴대성과적합하기때문이다. 따라서향후모바일광고는그성장세를가늠하기어려울정도로폭발적으로발전할것으로보인다. 이러한모바일광고시장에대한낙관적전망과함께관련연구도점차증가하는추세에있다. 모바일광고와관련하여유제국 (2001) 이국내최초의학술적연구를시작한이래, 국내모바일광고연구는무선 모바일광고연구경향과이론화 9
인터넷이용현황, 무선인터넷이용실태, 그리고모바일광고의특성과유형등을중심으로이루어져왔다 ( 이경렬 박현길,2005). 하지만아직까지모바일광고연구의성과를체계적으로정리하고모바일광고고유의이론화작업을위한학문적시도는보이지않고있다. 따라서본연구에서는모바일광고의특징과시장전망, 모바일광고관련연구경향, 모바일광고연구의이론적토대와미래모바일광고연구를위한방향등을제안하고자하였다. 2. 모바일광고의특징과시장전망 1) 모바일광고의특징 모바일광고의특징과다른광고와비교되는상대적위상을살펴보기전에모바일미디어자체의상대적특징을살펴보는것이순서일것이다. 호프만과노박 (Hofman& Novak,1996) 은총 35 개미디어를상호작용성, 커뮤니케이션모델, 콘텐츠구성, 피드백의대칭성등을기준으로분류한바있다. 하지만그들의미디어분류체계에서는모바일미디어를다루지않고있다.1990 년대중반만해도모바일이광고미디어로발전할가능성이적었기때문이다. 모바일광고는무선인터넷을기반으로하기때문에유선을기반으로한광고를무선의형태로광고하는매체의이동에만중점을두는광고는아니다 ( 이시훈 송기인 안주아 김광협,2006). 즉, 모바일광고는다른매체의광고가가지고있지못하는그나름대로의특성을가지고있으며, 다른매체와차별화되는상대적위상을지니고있다. 모바일광고가갖는가장큰특징은타깃팅이가능한대인매체광고라는것이다. 연령, 지역, 성별에따른광고노출이가능하며, 개인 DB 를통해서일대일광고메시지를전달할수있는특징을지닌다. 여 10 커뮤니케이션이론 6 권 1 호 (2010 년여름 )
기에서광고메시지를전달하기위해서통신서비스에가입한개인정보를얼마만큼이용할수있는가하는문제가발생한다. 특히위치기반타깃팅광고를하려고한다면개인의프라이버시문제가더크게대두될수있다. 모바일미디어사업자는그출발이통신사업자이기때문에타깃팅광고를수행할수있는능력이더탁월하다. 통신사업자가보유하고있는대규모 DB 는단순한인구통계학적정보는물론이고서비스나콘텐츠의이용경력, 단말기유형, 구매습관등을포함하고있다. 이를토대로고객을세분화해서타깃팅을하고광고메시지를전달한다면, 불필요한고객에게전달되는광고비를상당부분줄일수있을것이다. 또통신사업자는이미구축된사용자인증과과금시스템을통해서고객별로개인화된맞춤서비스를제공할수있는가장유리한입장에있다. 그리고위치정보를확보하고있기때문에이를바탕으로위치기반타깃팅광고를할수있다 ( 김민석,2008). 위치기반타깃팅은인터넷광고와차별화되는특징중하나이다. 모바일광고의두번째특징은시간과공간의한계를극복할수있다는점이다. 모바일미디어는언제어디서나사용할수있는미디어이다. 고객이 24 시간휴대하는미디어는현재모바일미디어가유일하다. 이러한미디어를통해서전달되는광고역시 24 시간고객의손끝에실시간정보를제공해줄수있다. 이러한시간과공간의한계를극복할수있는원천적힘은미디어의이동성과휴대성에있는것이다. 셋째, 모바일광고는개인화된메시지를전달하는데유리하다. 앞서타깃팅의개념에서도개인에게최적화된메시지를전달할수있다는특징을설명했지만, 여기에서말하는개인화된메시지는타깃팅의차원이아닌광고메시지의노출맥락을의미한다. 즉모바일미디어는공동시청이나이용이아닌개인이단독으로이용하는것이보편적이다. 따라서이러한노출맥락을감안하여개인화된광고메시지를전달하기에적합한매체인것이다. 모바일광고연구경향과이론화 11
넷째, 모바일광고는상호작용적인특징을지니고있다. 광고에대한반응을문자, 음성등으로다양하게표현할수있는것이모바일광고이다. 또상호작용광고에필수적인리턴패스 (returnpath) 의구축이가장용이한것도모바일광고의강점이다. 예를들어디지털방송의경우리턴패스를위해서전화망이나인터넷망, 케이블망을별도로연결해야하는부담이있지만, 모바일광고는휴대폰을기반으로제공되기때문에리턴패스망을자체적으로해결할수있는것이다. 이러한특징은광고- 구매- 결제가실시간으로이루어질수있는 M-Commerce 의배경이된다. 다섯째, 스마트폰의등장으로모바일광고의영역을확장시킬수있는특징을지닌다. 스마트폰은모바일광고뿐만아니라모바일산업전체의지형을바꿀정도의강력한힘을지니고있다. 또앱 (App.) 을통해서광고주가소비자에게유용한콘텐츠나서비스를제공해주고, 간접적으로광고주의로고나상표명에노출시키거나직접적으로브랜드와연계된게임이나활동에참여시킬수있다. 이러한스마트폰을기반으로한모바일광고는소비자들로하여금그브랜드에더많은인게이지먼트 (engagement) 를갖게할수있다. 인게이지먼트의경험은긍정적인브랜드태도와구매의도를낳을수있다. 끝으로, 모바일광고는매우다양한형태로운영할수있는특징을지닌다. 모바일미디어가전화와문자메시지, 무선인터넷,DMB 등의다양한요소로구성되기때문에, 각각의서비스에따른다양한광고형태의적용이가능하다. 예를들어전화서비스에는통화연결음을이용한광고메시지의노출이가능하며, 문자메시지는그자체가상호작용성을갖춘문자광고가되며, 무선인터넷서비스에는유선인터넷에서활용되고있는배너광고와검색광고의운영이가능하다. 또 DMB 서비스에서는방송광고와유사한포맷의 TV 광고를제공할수있다. 12 커뮤니케이션이론 6 권 1 호 (2010 년여름 )
2) 모바일광고시장전망 (1) 세계모바일광고비규모모바일광고시장현황을살펴보기위해서가장간단히할수있는것이전세계모바일광고비시장의규모를살펴보는것이다. 전술했듯이이마케터의관트 (2008) 는전세계모바일광고비가 2012 년에 190 억달러에이를것으로예측하였다. 표 1 에구체적인예측치가나타나있는데, 모바일메시지광고가 2007 년 25 억달러수준에서 2010 년 92 억달러,2012 년에 141 억달러를넘어설것으로예측하고있다. 모바일디스플레이광고는 2007 년 5천만달러수준에서 2010 년 6억달러,2012 년에 12 억달러로규모는작지만, 성장률은매우높게나타날것으로예측하고있다. 끝으로모바일검색광고는 2007 년 8천만달러수준에서 2010 년 12 억달러,2012 년 37 억달러로가장가파르게성장할모바일광고유형으로나타나고있다. 이러한 emarketer 의예측치는다른기관에비해서높은편이다 ( 표 2 참조 ). 그이유는브릭스국가들에서모바일광고, 특히텍스트메시지광고의채택이급격히증가할것으로예상했기때문이다. 또이머징시장이기때문에모바일광고비의예측의폭이다양하게나타난다. 어떤조사자는텍스트광고를제외하고모바일웹광고비만예측했으며, 다른조사자는광고지원모바일미디어를모바일웹과다른카테고리의광고비로산정했다. 즉어떤유형을모바일광고비로산정했느냐에따라서예측치가다르게나타날수있다 (Gaunt,2008). 상이한시장전망에도불구하고모바일광고가성장하고있다는사실은의심할여지가없다. 왜냐하면모바일시장에몇가지변화들이나타나고있기때문이다. 첫째, 모바일콘텐츠사업자들은단순히웹내용을전송하는것에서탈피하여모바일전용콘텐츠를생산하기시작하였다. 둘째, 광고주와광고대행사는모바일광고를위해별도예산을책정하기시작하였다. 셋째, 모바일검색회사는이용횟수증가와이 모바일광고연구경향과이론화 13
용자층확대를통해서가파른성장을구가하고있다. 끝으로, 모바일통신회사는고정요금제를도입하여이용자들의이용확대에기여하고있다 (Gaunt,2008). 이러한변화들이결국모바일광고시장성장에커다란기폭제가되고있다. 표 1 전세계모바일광고비현황과예측 ( 단위 : 백만달러 ) 2007 2008 2009 2010 2011 2012 모바일메시지광고 * 2,560 4,200 6,440 9,260 11,960 14,173 모바일디스플레이광고 ** 52 142 338 629 945 1,203 모바일검색광고 *** 83 244 597 1,290 2,345 3,773 합계 2,695 4,586 7,375 11,179 15,250 19,149 참고 : 합계는수치의총합을반올림하여계산하였음. * 메시지캠페인의직접적지출및최종사용자에게보낸프로모션메시지비용을포함하는텍스트메시지의지출. ** WAP, 모바일 HTML 사이트, 지도나엔터테인먼트서비스 ( 게임혹은비디오 ) 와같은모바일어플리케이션을통한서비스내의디스플레이배너, 링크, 아이콘. *** 스폰서디스플레이광고, 모바일검색결과의옆에나타나는텍스트링크및전화번호안내를받는모바일폰에제공되는오디오광고. 출처 : emarketer, 2008. 3. 표 2 기관별전세계모바일광고비예측비교 D2 Communications 2007 년 11 월 EJL Wireless Research 2007년 5월 emarketer* 2008년 3월 Strategic Analytics** 2007년 6월 ( 단위 : 백만달러 ) 2007 2008 2009 2010 2011 2012 1,000 - - - - 8,000 - - - - 9,500-2,659 4,586 7,375 11,179 15,250 19,149 1,400 - - - 14,400 - * 모바일디스플레이, 문자메시지, 검색광고포함. ** 모바일미디어를통해서비스되는광고들 : SMS, WAP 사이트등. 출처 : emarketer, 2008. 3; 각기업의자료, 2007. 14 커뮤니케이션이론 6 권 1 호 (2010 년여름 )
(2) 국내모바일광고비규모국내모바일광고시장은 SKT,KTF,LGT 의 3사가미디어렙을통해서광고를판매하는구조로이루어져있다. 총모바일광고비규모는 2005 년 200 억원을돌파한이후,2006 년 300 억원,2007 년 500 억원을돌파하였다.2008 년광고경기침체로성장률이낮아지고있지만,2009 년에는 11% 이상성장을하여 600 억원이넘는시장이형성될것으로예측된바있다. 국내광고비규모를매년조사하여발표하고있는제일기획이모바일광고부분을별도로집계해서발표하지않고있어서, 정확한모바일광고비를가늠할수없다는점은아쉬운대목이다. 한편앞서소개한 emarketer 의예측자료에따르면, 우리나라의모바일광고비는 2007 년 1억달러,2009 년 2억달러,2011 년 3억달러를돌파하여 2012 년에 4억 5천만달러에이를것으로전망하고있다. 이는연평균 25% 이상의성장을의미하며, 아시아태평양지역에서일본다음으로큰규모의광고시장인것이다. 한편모바일광고미디어렙인크로스엠인사이트도국내모바일광고시장규모를예측한바있다. 크로스엠인사이트의예측은제일기획의뉴미디어광고시장성장률과일본의모바일광고성장률을토대로하였다. 최종예측연도인 2010 년도에 3,800 억원수준으로모바일광고가성장할것으로예상하였다. 이는 emarketer 의 2,800 만달러와유사한수준의예측으로판단된다. 하지만,2009 년모바일광고비가 600 억원정도로추산되고있기때문에 2010 년에 3천억원을넘기는쉽지않다는생각이다 ( 이시훈, 정두남,2010). 3. 모바일광고연구동향 모바일광고연구가본격적으로시작된것은 2000 년이후의일이다. 일본에서 SMS 서비스가시작되었고, 이를광고로활용하면서부터모 바일광고에대한인식과수용요인에대한연구들 (Barwise& Strong, 모바일광고연구경향과이론화 15
2002;Okazak,2004;sang,Ho& Liang,2004;Hanley,Becke& Martinsen,2006;Vatanparast& Asil,2007 등 ) 이본격적으로시작되었다. 모바일광고에대한연구동향을시계열적으로나열하기보다는범주화를통해서살펴보고자하였다. 범주화는모바일광고에대한인식조사, 모바일광고의수용과태도에미치는영향요인을탐색하는연구, 모바일광고의효과를규명하려는연구등이었다. 1) 모바일광고에관한인식조사연구 모바일광고에대한인식조사는주로모바일광고에대한만족도나수용의사그리고반응률, 클릭률, 보상에대한적절성등을이용자들을대상으로한서베이를토대로분석한연구들을말한다. 모바일광고연구의선도적역할을한것으로평가받고있는바와이즈와스트롱 (Barwise& Strong,2002) 의연구는영국에서퍼미션을기반으로한 SMS 광고의시범서비스기간에이루어졌다. 그들은 6주간의시범서비스기간에총 100 개이상의광고메시지를보내고, 광고메시지의수용에관한조사를실시했다. 금전적보상을받은응답자들은 SMS 광고에대해서거의모두가만족하거나매우만족했다.81% 의응답자가광고메시지를모두읽었고,63% 가메시지에응답했거나반응했으며, 17% 가적어도한개이상의광고메시지를다른사람에게전달했다. 이러한연구결과가발표된이후, 모바일광고는브랜드인지와고객의충성도형성에긍정적영향을미친다는사실이확산되었다. 특히브랜드에대한태도형성과전환에모바일광고가많은역할을수행할수있다는믿음이생겼다. 실례로맥도날드와같은브랜드는모바일광고를프로모션활동에많이활용하고있다. 일본에서는모바일광고중풀 (pul) 형태의광고에대한인식조사를수행하였다. 오카자키 (Okazaki, 2004) 는 800 명의아이모드 (i-mode) 이용자를대상으로유선인터넷의기업웹페이지와같은풀타입 16 커뮤니케이션이론 6 권 1 호 (2010 년여름 )
(pul-type) 광고에대한인식을조사하였다. 조사결과콘텐츠신뢰도, 정보성, 성가심등이모바일광고태도에영향을미치는것으로나타났다. 또인구통계학적으로젊은직장인들이모바일배너광고에대한클릭률이높은것으로조사되었다. 하지만대만에서는모바일광고에대해서이용자들이그렇게호의적인태도를보이지않는다는인식조사결과가발표되었다 (Tsang,Ho& Liang,2004). 응답자들은옵트인 (opt-in) 을한모바일광고라고하더라도, 일반적으로모바일광고에대해서는부정적인태도를지닌다는인식이나타났다. 또이러한부정적태도는구매행동등과직접적그리고정적인관계를보이는것으로나타났다. 또응답자들의모바일광고수용에는인센티브가가장큰영향을미치는것으로조사되었다. 뉴질랜드에서도모바일광고의수용의사와모바일광고통제정도, 모바일광고에대한태도, 퍼미션모바일광고에대한태도등을조사하였다 (Maneesoonthorn& Fortin,2006). 뉴질랜드대학생 295 명을대상으로한조사결과, 모바일광고에대한통제성인식이높은응답자가퍼미션기반의모바일광고태도에호의적이었다. 하지만일반적인모바일광고에대한수용의사나태도는높지않은것으로나타났다. 한편모바일광고에대한인식의변화를시계열적으로추적한연구도등장하였다. 핸리, 베커그리고마틴슨 (Hanley,Becker,& Martinsen, 2006) 은어떤요인이모바일광고의수용에영향을미치며, 어떠한형태의보상이효과적이며, 얼마정도의금전적인센티브가효과적인지를미국의대학생 669 명을대상으로조사를하였다. 조사결과, 모바일광고수용을원하지않는응답자가 51%, 뭔가무료로얻을수있을경우수용이 29%, 만일바이러스가의심된다면파일을다운로드받지않겠다는응답이 22%, 광고유형에따라다르다가 16%, 내가통제할수있을경우가 14%, 광고를저장하겠다는응답은 4% 에불과했다. 원하는보상의형태로는무료연결음 (45%), 무료통화시간 (37%), 무료음악 (29%), 무료선물 (28%), 무료업그레이드 (27%), 무료인터넷접속 모바일광고연구경향과이론화 17
(25%) 의순으로나타났고, 보상의정도는 1달러가 35% 로가장많았으며, 다음으로 25 센트 (28%),1 달러이상 (24%),10 센트 (9%) 의순이었다. 동일한문항으로 2005 년부터 2008 년까지 4년동안연구가지속적으로수행되었다.2005 년 11 월 669 명,2006 년 10 월 682 명,2007 년 2월 270 명,2007 년 9월 784 명,2008 년 2월 467 명의응답데이터를분석한결과, 모바일을통해서광고를수신한경험이 2005 년 33.6% 에서 2008 년 42.8% 로증가하였고, 수신한모바일광고유형은텍스트기반의 SMS 광고가대부분이었다. 광고수용의사는전체적으로 50% 정도가광고를수신하지않겠다고대답하였으며, 인센티브가있으면수신하겠다는응답이평균 33.7% 였는데, 이는시간이지날수록감소하는경향을나타냈다 (2005 년 39.9% 2008 년 27.9%). 광고수신보상의유형으로는무료연결음 (43.7%), 무료통화시간 (31.1%), 무료선물 (29.3%), 무료음악 (26.7%), 무료업그레이드 (26.6%), 무료인터넷접속 (24.7%) 의순으로 2006 년발표결과 (Hanley, Becker, & Martinsen,2006) 와큰차이가없었다 (Hanley& Becker,2008). 기술의발전으로모바일광고의형태가문자메시지를토대로한것에서점차발전하여동영상광고, 검색광고등으로진화, 발전을하였다. 따라서모바일광고에대한인식조사도새로운광고유형에대한이용자들의수용과관심으로그방향이전환하게된다. 리크와크리스트오돌라이드 (Leek & Christodoulides, 2009) 는모바일광고연구가 SMS 와 MMS 를중심으로만이루어지고있다고비판하면서, 블루투스 (Bluetooth) 기반의모바일광고에대해서젊은모바일이용자들의반응을조사하였다. 먼저블루투스기반의광고의장점을논의하고있는데, 그들은블루투스광고가네트워크운영자나수신자에게비용을부담시키지않으며,SMS 가사진을전송하지못하고,MMS 는그것이가능하지만비용이발생하고모든모바일폰과네트워크에서가능하지않다는점을지적하고있다. 또다른단점으로 SMS 나 MMS 광고는사용 18 커뮤니케이션이론 6 권 1 호 (2010 년여름 )
자들의위치를인식하지못한다는점도지적하고있다. 영국의 210 명을대상으로한조사결과, 블루투스기반의광고를수신하겠다는응답자가 64.3% 로다수를차지했으며, 광고수용에는친구와같은주변그룹의영향이크게작용할것이라고응답하였다. 국내에서도모바일광고에대한인식조사가진행되었다. 이수범과강미선 (2008) 은인터넷광고를포함하여모바일매체를휴대폰광고와 DMB 광고로분류한후, 전체디지털미디어광고에대한태도를조사하였다. 즉성별, 연령, 소득, 학력등의인구통계적특성과혁신성향과의견선도력등의심리적 성격적특성등이디지털미디어광고태도에미치는영향을 600 명을대상으로조사하였다. 조사결과, 휴대폰광고태도는학력 ( 부적관계 ) 과이용량 ( 정적관계 ) 에영향을받으며, DMB 광고태도는연령 ( 부적관계 ), 학력 ( 부적관계 ), 의견선도력 ( 정적관계 ) 에영향을받는것으로나타났다. 모바일광고에대한개념이보편적이지않기때문에일반인보다는모바일광고종사자나전문가를대상으로한인식조사가이루어졌다. 이시훈, 송기인, 안주아, 김광협 (2007) 은모바일광고업계종사자 110 명을대상으로모바일광고의요금체계, 표준화, 자율규제방안에대한인식을조사하였다. 조사결과, 모바일광고전문가들은효과측정모델의개발을통한요금체계정비와요금체계자체의표준화를가장시급한과제로인식하고있었다. 또표준화추진영역으로광고유형, 명칭, 규격표준화를제안하고있으며, 모바일광고의자율규제영역으로는스팸에의한불법모바일광고의해결을위한노력이무엇보다필요한것으로나타났다. 심층인터뷰를통해서모바일광고의현황과미래전망을조망한연구도등장하였다. 이시훈과정두남 (2010) 은 10 명의전문가를대상으로한심층인터뷰를통해서모바일광고에대한인식조사를하였다. 구체적으로모바일광고의전망,DMB 광고정책평가, 타광고매체와의관련성을중점적으로조사하였다. 조사결과, 모바일광고시장은향후 모바일광고연구경향과이론화 19
전망이매우밝을것이라는낙관적전망이우세하였으며,DMB 의실패원인으로동일한콘텐츠와서비스를무료와유료서비스로획정한정책적판단오류를지적하였다. 또타광고매체와의관련성과관련해서는보완적이라는응답이지배적이었으며,4G 시대로모바일서비스가진화될경우에는대체미디어로위상변화가가능하다는의견도있었다. 이상과같이국내외모바일광고에대한인식조사현황을살펴본결과, 모바일광고에대한일반소비자들의인식은초기바와이즈와스트롱 (Barwise& Strong,2002) 의연구와는달리긍정적인인식만있는것은아니었다. 그것은모바일광고가소비자들에게스팸으로인식될가능이있으며, 정보이용료나부가서비스이용요금을물게하는단서로제공되는경우가많기때문이다. 또외국과달리국내에서는모바일광고연구를 DMB 광고와휴대폰광고로분리해서조사하는경우가많았다. 이는국내모바일광고가외국과달리 DMB 서비스의상용화로이동형 TV 를이용한 TV 광고의형태로제공되기때문이다. 또국내에서는외국에비해서모바일광고인식조사연구가많지않은편이다. 그것은다음에살펴볼모바일광고의수용과태도에미치는요인들에대한연구로인식조사를대신하는경향이강했기때문으로풀이된다. 2) 모바일광고수용과태도에미치는요인에관한연구 모바일광고의대표적인유형은 SMS 광고이고,SMS 광고를수신한후, 추가적인정보를원하는이용자는콜백기능을통해서무선인터넷페이지로이동할수있다. 따라서모바일광고연구에서가장관심있는주제중하나가 SMS 광고의수용과관련된것이다. 모바일광고도입초기에레티, 그랜드콜스, 디킨스 (Retie, Grandcolas & Deakins,2005) 는 SMS 광고의수용도를 5,401 명을대상으로전화인터뷰를통해서조사했다. 총 25% 의응답률을보였는데,4개월간집행된 26 개의 SMS 광고캠페인에대한수용도가평균 44% 인것으로나타 20 커뮤니케이션이론 6 권 1 호 (2010 년여름 )
났다. 모바일광고의수용도는캠페인에대한관심, 캠페인의적절성그리고금전적인센티브와높은상관관계를보였다. 이후의연구들은모바일광고의수용에미치는영향요인들에초점을두고진행되었다. 메리사보등 (Merisavo,Kajalo,Karjaluoto,Virtanen, Salmenkivi,Raulasetal.,2007) 은모바일이용자들의모바일광고수용에영향을미치는요인을인지된유용성, 상황적정보성, 통제성, 성가심, 신뢰도등으로유형화한후, 핀란드에서 4,062 명을대상으로서베이를실시하였다. 조사결과, 통제성변인을제외하고인지된유용성, 정보성, 신뢰도는 SMS 광고수용에정적인영향을미쳤으며, 인지된성가심은모바일광고수용에부적인영향을미치는것으로나타났다. 중국의모바일이용자를대상으로한연구도수행되었다. 창과마오 (Zhang& Mao,2008) 는중국의모바일이용자 262 명을대상으로모바일광고의수용에미치는영향변인들을기술수용모델을근거로살펴보았다. 연구결과인지된유용성과인지된사용용이성이사용의도에가장큰영향을미치는요인으로나타났다. 또 SMS 광고에대한신뢰성, 주관적규범도사용의도에영향을미쳤으며, 인지된정보의유용성, 인지된즐거움의유용성, 인지된사회적유용성, 자기효능감등선행변인들의영향을살펴본결과, 인지된즐거움의유용성을제외한다른변인들은인지된유용성과인지된사용용이성에정적인영향을미친것으로나타났다. 외국저널에발표되었지만, 국내모바일이용자를대상으로한수용요인조사도진행되었다. 김, 박, 오 (Kim,Park& Oh,2008) 는우리나라모바일이용자 195 명을대상으로모바일광고수용에영향을미치는요인을조사하였다. 연구결과, 인지된즐거움, 인지된금전적가치, 인지된유용성, 인지된사용용이성등의네가지변인이 SMS 광고수용에가장큰영향을미치는변인으로나타났다. 또네트워크요인, 인터페이스의편리성, 통제성등은간접적으로 SMS 광고수용에영향을미치는것으로나타났다. 모바일광고연구경향과이론화 21
주로기술수용모형을토대로한모바일광고수용요인에대한연구들은고려하고있는변인들이기술개혁에대해서소비자들이인지하는지식과정보를토대로한다는점에서제한적인틀이라고할수있다. 왜냐하면모바일광고의수용에는소비자관련변인이외에광고메시지의신뢰도, 단말기의보급과확산그리고이용의편리성, 미디어의가격과정책등의요인들이영향을미치기때문이다. 이러한배경으로모마일광고에영향을미치는요인을통합적으로제안하는가설적모형이제안되기도하였다. 즉소비자, 메시지, 단말기, 미디어라는네가지큰차원들이모바일광고이용에영향을미치며, 구체적으로소비자관련변인은프라이버시, 이용목적, 실행력에따라서, 메시지관련변인은콘텐츠, 신뢰도, 고객화정도에따라서, 단말기변인은인터페이스, 상호작용성, 인텔리전스능력에따라서, 끝으로미디어변인으로가격, 절차, 정책에따라서모바일광고수용과이용의차이를연구해야한다는것이다 (Vatanparast& Asil,2007). 모바일광고의수용연구는모바일광고에대한태도그리고모바일광고효과를측정해볼수있는브랜드태도, 행위의도등과의인과적관계를고찰하는연구로발전하게되었다. 전과이 (Jun& Lee,2007) 는이용과충족이론을토대로미국의대학생 200 명을대상으로모바일미디어의이동성과편리성, 패션, 정보성, 오락성과휴식성, 기능적서비스, 멀티미디어서비스, 사회성등이모바일광고에대한태도에미치는영향과모바일광고에대한태도가모바일광고에대한행위의도에미치는영향을연구하였다. 연구결과, 이동성, 편리성, 멀티미디어서비스등의변인은모바일광고에대한태도에긍정적인영향을미치는것으로나타났으며, 모바일광고에대한긍정적인태도는호의적인모바일광고에대한행위의도에영향을미치는것으로나타났다. 모바일광고태도에대한문화간비교연구도등장하였다. 최, 황, 맥밀란 (Choi,Hwang& McMilan,2008) 은모바일광고의효과를측정하기위해서모바일광고수용에영향을미치는선행변인들에대한 22 커뮤니케이션이론 6 권 1 호 (2010 년여름 )
평가를한국과미국의모바일이용자를대상으로문화간비교연구를진행하였다. 연구결과, 모바일광고에대한태도, 모바일광고의가치, 오락성, 정보성, 양방향성, 통제성등에서미국의응답자가한국의응답자보다더높게평가한반면, 구매의도, 성가심, 신뢰도, 시간요인등에서는그차이가없었다. 모바일광고에대한태도에는미국응답자들에게는오락성, 신뢰성, 성가심, 정보성이, 한국응답자들에게는오락성과신뢰성이영향을미치는것으로나타났다. 모바일광고의상위서비스로모바일마케팅커뮤니케이션의일종인 m-service 의이용에영향을미치는요인도연구되었다. 모트와드레난 (Mort& Drennan,2007) 은 250 명을대상으로왑 (WAP) 에서제공되는정보, 프로모션, 모바일광고등의이용에영향을미치는요인을조사하였다. 연구결과, 관여도와혁신성은이용동기에정적인영향을미치는것으로나타났으나, 자기효능감 (self-eficacy) 은통계적으로유의한영향이없었다. 또관여도의선행변인으로모바일에대한실용적가치와쾌락적가치의영향을고찰한결과, 실용적가치는구매관여도와제품관여도에모두정적인영향을미쳤으나, 쾌락적가치는구매관여도에만정적인영향을미치는것으로나타났다. 지금까지소개한모바일광고의수용과태도에미치는영향요인에대한연구들은모두서베이를이용한양적연구였다. 하지만심층인터뷰를통해서모바일광고에대한태도를구성하는요인을고찰한연구도등장하였다. 피터스, 아마토그리고홀렌벡 (Peters, Amato & Holenbeck,2007) 은소비자들의모바일광고에대한인식을 20 명의대학생을대상으로심층인터뷰를통해서조사하였다. 미디어이용과충족이론을토대로해서모바일광고의수용모델을제안하였는데, 절차상의동기, 콘텐츠동기, 사회적동기가모바일광고에대한태도를구성하는데영향을미치며, 금전적비용과사회적비용이모바일광고를수용하는데장애가되는요인임을밝히고있다. 양적분석은아니지만, 응답자들의진술을토대로각각의변인에대한관계를상세히설명 모바일광고연구경향과이론화 23
해주고있다. 국내에서는이범주의연구들이가장많았다. 그것은단순한인식조사보다는모바일광고의효과과정의인과관계를규명해보려는시도들이많았기때문이다. 초기대표적인국내모바일광고연구라고할수있는양병화 (2005) 의연구는대학생 651 명을대상으로한설문조사였다. 그는듀코프 (Ducofe,1996) 의웹광고태도모델과데이비스 (Davis, 1989) 의기술수용모델을결합한모바일광고의통합적인효과모형을제안하였다. 즉, 유용성과안전성이시스템만족에유의한영향을미치며, 오락성, 짜증, 신뢰성등은모바일광고태도에영향을미치는것으로나타났다. 또시스템만족은광고태도와시스템이용에영향을미치고, 광고태도는광고접근의도에영향을미치고, 시스템이용과광고접근의도는광고반응에영향을미치는인과관계모형을검정하였다. DMB 광고태도와관련된연구도등장하였다. 김요한과김지혜 (2007) 는듀코프의웹광고태도모델을이론적근거로하여 DMB 광고에대한태도와고정형 TV 광고에대한태도의차이를일반인을포함하여 188 명을대상으로조사하였다. 조사결과, 고정형 TV 광고가 DMBTV 광고보다정보성, 오락성이높으며덜성가신것으로인식하고있었고, 광고태도도더긍정적이었다. 이는모바일광고가기존 TV 광고에비해서열세에있음을보여주는결과이다. 또 DMB 광고태도형성에가장큰영향을미치는요인이오락성이었고, 고정형 TV 광고와달리짜증과정보성의영향력이크게나타났다. 이후김봉철 (2007) 도듀코프의웹광고태도모델을모바일광고효과연구에적용하였다.548 명을대상으로한설문조사결과, 지각된정보성, 지각된오락성, 지각된개인화는모두광고에대한태도에긍정적인영향을미치는것으로나타났다. 하지만지각된성가심은광고에대한태도에부정적인영향을미쳤으며, 지각된편재성은광고에대한태도에직접적인영향을미치지는못하는것으로나타났다. 또양영종 (2009) 은웹광고태도모형에개인성과편재성을추가하고, 신뢰와몰 24 커뮤니케이션이론 6 권 1 호 (2010 년여름 )
입이라는중재변인을포함한모바일광고효과모형을제안하기도하였다. 무선인터넷을이용한모바일광고의수용에대한연구도진행되었다. 양병화와김영찬 (2008) 은웹광고효과모형과기술수용모델을토대로모바일광고효과모형을제안하고있다. 주제는모바일광고효과이지만, 주로모바일광고의수용과광고태도에대한내용을다루고있으며, 무선인터넷으로제공되는모바일광고에대한상호인과적모형을구성하였다. 그들은모바일광고의수용에는지각된유용성, 사용용이성, 주관적규범이영향을미치며, 모바일수용도가광고태도에미치는영향보다는광고태도가모바일광고의수용성에미치는영향이더크다고주장하였다. SMS 광고효과모형과무선인터넷광고효과모형을통합하려는시도도나타났다. 예를들어이경렬 (2009) 은모바일광고의효과과정을 2단계로나누어인과관계모형을제안하고자하였다. 즉 SMS 를수신하는 1단계와콜백을걸쳐서왑 (WAP) 페이지나콜센터로연결되는 2 단계로나누어, 효과의인과모델을검토하는것이바람직하다고가정하고,340 명을대상으로한설문조사를실시하였다. 연구결과,SMS 수신후콜백을거쳐광고태도에영향을미치는변인으로지각된유용성과이용의편의성이접속의향에영향을미치는것으로나타났으며,2 단계에서는효용성과오락성이모바일광고에대한태도에영향을미치는것으로나타났다. 하지만, 부정적반응은광고태도에별다른영향을미치지못하는것으로나타났다. 한편성별에따라서모바일광고의수용에차이가난다는연구도있었다. 안대천과김상훈 (2009) 은기술수용모델과계획된행동이론을토대로모바일광고의수용의도를성별의조절효과를감안하여연구하였다. 인지된유용성, 사용용이성, 즐거움, 개인의혁신성, 주관적규범등이모바일광고접속의도에미치는영향을 330 명이대학생과대학원생집단을대상으로설문조사를하였다. 연구결과, 주관적규범이남녀 모바일광고연구경향과이론화 25
모두에서모바일광고접속의도에가장큰영향을미치는변수로나타났다. 또인지된유용성은남성응답자에게서, 개인의혁신성과주관적규범은여성에게서영향력이상대적으로큰것으로나타났다. 이상과같이모바일광고의수용과태도에대한연구들을살펴보면, 모바일광고도신기술을기반으로하는혁신서비스이기때문에, 기술수용모형을토대로하여서진행된연구들이대다수였다. 또모바일광고에대한태도는웹광고태도모형의변인들을원용하거나몇개변인을보완하는연구들이대부분이었다. 또모바일광고수용에영향을미치는변인들을보다광범위한차원에서규명하려는시도도있었다. 또한가지주목할것은모바일광고의수용이나이용또는태도형성의과정을 SMS 와무선인터넷으로분리해서접근하고, 또 2단계모형을제안하는등의움직임은국내학자들 ( 이경렬,2009; 양병화 김영찬,2008 등 ) 에의해서주도되고있다는점이다. 3) 모바일광고효과에관한연구 모바일광고연구동향의마지막범주는모바일광고의효과에관한연구로, 주로실험을통해서모바일광고의효과를알아보는연구들이다. 모바일광고는광고의수용이나효과를추적하기용이하기때문에실제집행된광고의효과를추적조사를통해서고찰한연구가있고, 또실험용모바일광고물을제작하여효과를밝히려는연구도있다. 오카자키, 카츠쿠라, 니시야마 (Okazaki,Katsukura,Nishiyama,2007) 는모바일광고가브랜드태도와회상에미치는영향을내구재와비내구재로분류하여조사하였다. 총 4만명의옵트인모바일유저에게총 8만개의광고캠페인을송신하고, 설문에응답한내구재 1,366 명, 비내구재 1,809 명의응답을분석하여모바일광고의효과를조사하였다. 연구결과, 모바일광고에대한신뢰도가모바일광고에대한태도에긍정적영향을미쳤으며, 모바일광고에대한신뢰와브랜드신뢰는브랜드에 26 커뮤니케이션이론 6 권 1 호 (2010 년여름 )
대한태도에긍정적영향을미쳤다. 브랜드에대한태도역시모바일광고캠페인회상에긍정적영향을미쳤으나, 모바일광고에대한태도가모바일광고캠페인회상에미치는긍정적영향은내구재에서만발견되었다. 모바일광고만의효과를검증하기위해서통제집단을두고효과를분석한연구도등장하였다. 리와스톨러 (Li& Stoler,2007) 은모바일광고의효과를캠페인전 ( 통제집단 ) 과현재캠페인이진행중이어서광고가노출된이후로구분하여브랜드회상, 브랜드연상, 구매의도에미치는영향을고찰하였다. 또모바일광고의클릭률과적절한노출의빈도도조사하였다.600 달러를할인해서노트북을구매할수있다는모바일배너광고를총 1,059,182 회노출시켰다. 그중 70,502 회의클릭이발생하여클릭률은 6.7% 였다. 사전캠페인중에 328 명, 캠페인진행중에 1,690 명에게동일한설문으로모바일광고효과를조사하였다. 연구결과, 브랜드회상은 5.3%( 캠페인전 )vs15.4%( 캠페인후 ), 브랜드연상은 9.6%( 캠페인전 )vs17.1%( 캠페인후 ) 로모바일광고가브랜드회상과브랜드연상에효과적인것으로나타났고, 구매의도도 15.3% 증가시킨것으로나타났다. 또, 모바일광고의클릭이브랜드회상을 487.3% 증가시키는것으로나타났으며, 적절한광고횟수는 5 회인것으로나타났다. 보다광범위한조사를통해서모바일광고의효과를규명하는대형연구가진행되기도하였다. 미국 IAB(InteractiveAdvertisingBureau) 의조사가대표적인데, 동기구는전국적인모바일광고의성공사례를수집하여발표하였다. 동보고서에제시된모바일광고성공사례로햄튼 (Hampton) 호텔을들수있다. 햄튼호텔은모바일광고인지 ( 통제집단 10%, 광고노출집단 35%), 메시지연상 ( 통제집단 7%, 광고노출집단 22%), 브랜드선호도 ( 통제집단 48%, 광고노출집단 62%), 숙박고려도 ( 통제집단 30%, 광고노출집단 42%) 등모든영역에서모바일광고의효과를보여주고있다 (Laszlo,2009). 모바일광고연구경향과이론화 27
실험실에이루어진모바일광고효과연구는보다다양한독립변인을두고진행되었다. 예를들어 SMS 광고효과에영향을미치는독립변인으로메시지전달의장소와시간, 상호작용성여부, 인센티브제공여부, 소구유형, 제품관여도등을조작화하고, 일반적인모바일광고에대한태도를측정하여독립변수로하고, 광고태도, 브랜드태도, 구매의도를종속변인으로하는실험연구가등장하였다 (Drossos,Giaglis, Lekakos,Kokkinaki,& Stavraki,2007). 연구결과, 인센티브, 상호작용성, 소구유형, 제품관여도, 일반적인 SMS 광고에대한태도가직접적으로광고에대한태도, 브랜드태도, 구매의사에영향을미치는것으로나타났다. 한편나스코와브루너 2세 (Nasco,& BrunerI,2007) 는인지부하이론 (cognitiveloadtheory) 을토대로모바일광고의효과를메시지유형 ( 텍스트, 오디오, 그림 ) 에따라서차이가있는지를 116 명의피험자를대상으로연구를하였다. 연구결과텍스트형태의광고가오디오형태의광고보다회상을더높게했고, 응답자들의광고에대한중요성평가에도영향을미쳤다. 하지만구매의도와모바일광고태도에는유의한영향을미치지못하는것으로나타났다. 이후그들은모바일메시지를날씨, 스포츠, 광고메시지로구분한후, 제공하는메시지의유형을텍스트, 오디오, 정지영상, 비디오로구분하여소비자들의반응을비교, 연구하였다. 연구결과, 메시지회상은전체적으로모바일광고가스포츠나날씨메시지에비해서높았으며, 메시지유형은비디오로제공될경우가회상이높게나타났다. 이는모바일광고가소비자에게노출될경우다른메시지보다더많이기억될가능성이높다는것이다 (Nasco& Bruner I,2008). 모바일광고에서도정보원의효과가검토되었다. 난텔과세크하밧 (Nantel& Sekhavat,2008) 은모바일광고의메시지유형 ( 일반적광고메시지,SMS 와같은단문메시지 ) 과정보원 ( 포럼의멤버, 광고주 ) 의조합에따라서메시지매력도, 정보원신뢰도, 정보성, 구매의도의차이를 28 커뮤니케이션이론 6 권 1 호 (2010 년여름 )
70 명의피험자를대상으로실험연구를진행하였다. 연구결과, 매력도평가에있어서정보원과관계없이 SMS 광고메시지가더높았으며, 정보원신뢰도평가는광고메시지유형과관계없이광고주가정보원으로제시되었을때더높았다. 정보성평가는일반적광고메시지가더높았으며, 특히정보원이포럼의멤버일경우그차이가더크게나타났다. 끝으로구매의도에는메시지유형과정보원이미치는주효과는발견되지않았지만, 상호작용효과가발견되었다. 사후분석결과, 일반적광고메시지를광고주가전달하는경우가가장높은구매의도를보였다. 이는모바일광고에서도친근한어투의 SMS 광고메시지보다일반적이고보편적인광고메시지가더효과적임을말해주는것이다. 위치기반기술의도입으로모바일광고는커다란변화를가져왔다. 즉이용자들이현재위치를파악하여, 그곳에서이용할수있는쿠폰이나프로모션참여등의광고메시지를실시간으로전달해줄수있기때문이다. 이에따라서위치기반모바일광고의효과에대한연구도진행되었다. 예를들어유니와하몬 (Unni& Harmon,2007) 은위치기반광고의형태 ( 풀타입과푸시타입 ), 광고메시지형태 ( 일반광고메시지와프로모션메시지 ) 에따라서프라이버시관심도, 인지된혜택, 인지된가치, 위치기반광고참여의도등의차이를연구하였다. 연구결과프라이버시관심도는높게나타났지만, 위치기반광고의혜택과가치에대한평가는낮게나타났다. 또풀타입과같이소비자들이명확하게요청하는경우그리고프로모션메시지를담고있는경우를더선호하고있는것으로나타났다. 또바너지와돌라키아 (Banerjee& Dholakia,2008) 는위치기반기술을이용한모바일광고의효과를조사하고자, 위치기반의광고메시지와위치와무관한광고메시지를사적공간과공적공간그리고상황 ( 레저와업무관련 ) 에따라서달리노출시키는실험을 351 명의피험자들대상으로진행하였다. 연구결과, 위치기반사용여부는광고의유용성지각에별다른영향을미치지못하는것으로나타났다. 반면에사적공간 모바일광고연구경향과이론화 29
에서수신하는모바일광고는공적공간에서수신할때보다유용성평가에서더낮은점수를보였다. 또업무관련상황보다는레저관련상황이모바일광고유용성평가에더호의적이었다. 또위치기반전략, 공간의차이, 상황의차이에따른상호작용효과도모두존재하여서모바일광고에대한유용성평가에영향을미치는것으로나타났다. 모바일광고는최근관심이증대되고있는소셜미디어 (socialmedia) 와접목가능성이가장크다. 왜냐하면트위터와같이자신의일상을전달, 공유하는매체는모바일기기를통해서이용이활성화되기때문이다. 따라서모바일소셜광고의효과연구도진행되었다. 와이스와클레몬스 (Wais& Clemons,2008) 는모바일소셜광고의효과를측정하기위해서광고주와다른개인이프로모션메시지를전달했을경우의선호도차이를비교하였다. 연구결과, 친구또는커뮤니티의관련자들이보내는프로모션메시지가광고주가보내는메시지보다선호도가높았다. 즉프로모션메시지선호도가친구 90%, 커뮤니티내관련자 70%, 광고주 56% 의순이었다. 국내에서는박재관과양병화 (2004) 가모바일광고가활성화되기이전에모바일광고의유형에따른효과차이를연구하였다. 텍스트형, 배너쿠폰형, 사진음성복합형,VOD 동영상형등 4가지광고유형에따라서광고에대한인지도, 광고태도, 브랜드태도, 구매의도의차이를알아보았다. 연구결과,VOD 동영상광고가광고태도및구매의도에서텍스트형, 배너쿠폰형, 사진음석복합형광고에비해효과적이었으며, 사진음성복합형광고는광고인지도및브랜드태도에긍정적인영향을미치는것으로나타났다. 모바일정치광고의효과를살펴본실험연구도있었다. 이경렬, 이철영, 박현길 (2008) 은모바일정치광고의효과로후보자이미지및투표의도에미치는영향을실험연구를통해서밝히고자하였다. 모바일정치광고의표현기법 ( 캐릭터 / 사진 ), 소구유형 ( 이성 / 감성 ), 메시지유형 ( 긍정 / 부정 ) 에따라서총 16 개의모바일광고를제작한후, 모바일광 30 커뮤니케이션이론 6 권 1 호 (2010 년여름 )
고가후보자이미지와투표의도에미치는영향과후보자이미지가투표의도에미치는영향을 300 명을대상으로실험연구를하였다. 연구결과모바일정치광고에대한태도는후보자이미지와투표의도에정적인영향을미쳤으며, 후보자이미지도투표의도에정적인영향을미치는것으로나타났다. 이상과같이모바일광고효과연구들을살펴본결과, 실제데이터를이용해서캠페인전후의광고효과를분석해서모바일광고의효과를증명하는연구가많았다. 실험연구는메시지유형, 정보원유형, 전달상황과장소, 인센티브, 소구유형등을독립변인으로하고, 광고태도, 브랜드태도, 구매의도등의종속변인에미치는영향을살펴보고있었다. 국내에서는모바일광고의효과를검증하기위한시도들이아직까지활발하지못한것으로나타났다. 앞서살펴본서베이를통한모바일광고의효과과정에대한연구는많았으나, 실제실험광고물을통하거나, 실제데이터분석을통해서모바일광고의효과를증명하려는노력은상대적으로적은편이었다. 4. 모바일광고연구의이론적토대 앞서모바일광고연구경향에서살펴보았듯이, 모바일광고연구는모바일광고의수용과효과과정과관련된개념적모델을구성하고, 그것을검증하려는시도를많이했다. 이러한개념적모델을구성하는데사용된이론들은합리적행위이론 (Theory of Reasoned Action, Fishbein& Ajzen,1975), 개혁확산이론 (InnovationDifussionTheory, Rosers,2003), 기술수용모델 (TechnologyAcceptanceModel,Davis, 1989), 이용과충족이론 (Usesand Gratification Theory,Blumler& Katz,1974), 웹광고태도모델 (Ducofe,1996) 등이다. 이중기술수용모델과웹광고태도모델이모바일광고의수용과모바일광고태도형 모바일광고연구경향과이론화 31
성과정을연구하면서가장많이이론적근거로제시되고있다고한다 (Hanley& Becker,2008; 양병화,2005 등 ). 따라서본연구에서도기술수용모델과웹광고태도모델을중심으로모바일광고연구에위두이론이어떻게활용되었으며, 또다른연구자들에의해서어떻게확장되고있는지를고찰하고자하였다. 1) 기술수용모델의적용과확장 기술수용모델은컴퓨터이용의결정요인을찾으려는노력에서시작되었다. 데이비스 (Davis,1989) 는컴퓨터사용자들이지각된유용성과사용용이성에따라서태도를결정하고태도는사용의도에그리고사용의도는실제사용에영향을미친다는것이다 1). 기술수용모델의지각된유용성과사용용이성이개혁확산이론의상대적장점과유사하고태도- 행동의도 -행동간의인과관계를상정한다는점은합리적행위이론과맥을같이한다. 기술수용모델은이후양방향 TV 광고,DMB, 와이브로등뉴미디어서비스채택과수용에관한연구에서광범위하게이론적근거로활용되었다. 모바일광고연구에서도기술수용모델을매우광범위하게적용되었다 (Zhang& Mao,2008;Kim,Park& Oh,2008; 양병화,2005; 양병화와김영찬,2008; 이경렬,2009; 안대천과김상훈,2009 등 ). 하지만지각된유용성과사용용이성이외에다른변인들을추가하여보다설명력이높은개념적모델을구성하고자하였다. 그중대표적인것이이용과충족이론에서추출한지각된정보성, 지각된즐거움, 지각된사회성등이다. 지각된정보성과지각된즐거움등은지각된유용성의선행변인으로연구가되기도하였다 (Zhang& Mao,2008). 모바일광고수용에준거집단의영향력을고찰하기위해서합리적 1) 기술수용모델의세부적인내용에관해서는 Davis(1989), 이경렬 (2009), 안대천, 김상훈 (2009) 등을참조하라. 32 커뮤니케이션이론 6 권 1 호 (2010 년여름 )
행위이론의주관적규범변인을활용하기도하였다. 주관적규범은사회적으로영향력이있는준거집단과같은역할을한다. 선행연구들에서는주관적규범이모바일광고수용과이용의도를예측할수있는중요한변인으로드러났다 (Zhang& Mao,2008; 안대천ㆍ김상훈,2009 등 ). 또국내에서진행된안대천과김상훈 (2009) 의연구에서는여성들에게서주관적규범이모바일광고접속의도에미치는영향이남성들에게서보다더크게나타나기도하였다. 모바일광고와같은혁신적인서비스에대한수용의사는개인이가지고있는특질에의해서도차이가날수있다. 개혁확산이론에서차용한개인의혁신성변인은모바일광고수용에영향을미치는대표적인개성변인으로연구되어왔다. 앞서연구동향에서소개한모트와드레난 (Mort& Drennan,2007) 의연구에서개인의혁신성이모바일마케팅서비스이용동기에정적인영향을미치는것으로나타났다. 하지만안대천과김상훈 (2009) 의연구에서는그관계가여성응답자에게서만나타났다. 즉남성응답자들이인지하는개인의혁신성은모바일광고접속의도에별다른영향을미치지못하는것으로나타났다. 모바일미디어와같은혁신적서비스의수용에는혁신제품의이용을원만히할수있다는인식이필요하다. 이러한인식은또기술수용모델의구성변인인지각된사용용이성의선행변인이기도하다. 사회인지이론 (Bandura,1986) 의자기효능감 (self-eficacy) 은혁신제품의수용에영향을미치는변인으로, 새로운제품의사용능력에대한개인의판단을의미한다. 자기효능감역시모바일광고의수용에영향을미치는변인으로연구되어왔다. 자기효능감 -지각된사용용이성 -모바일광고수용 이라는간접적인과관계를고찰한연구 (Zhang& Mao,2008) 와 자기효능감 -모바일광고이용 이라는직접적인인과관계를고찰한연구 (Mort& Drennan,2007) 가있었다. 이밖에모바일미디어의이용은추가적인금전적지출을동반하기때문에지각된금전적가치 (perceivedmonetaryvalue),sms 광고를수 모바일광고연구경향과이론화 33
신하고반응하기편리하게구성된인터페이스 (interfaceconvenience), 모바일광고를적절한시간과장소에제공하여수신자가스스로통제할수있다고인식하는상황적통제성 (contextcontrolability), 끝으로, 모바일광고가갖는미디어풍부성 (mediarichness) 도모바일광고의수용에영향을미치는변인으로연구된바있다 (Kim,Park& Oh,2008). 2) 웹광고태도모델의적용과확장 웹광고태도모델은맥켄지와루츠 (MacKenzie& Luts,1989) 의광고효과모델을근거로하고있다. 듀코프 (Ducofe,1996) 는오락성, 정보성, 성가심이광고가치를형성하고이광고가치가다시광고태도에영향을미치는태도모델을제안하고, 실제데이터수집을통해서웹광고태도모델의인과관계를밝힌바있다 2). 이후웹광고태도모델은모바일광고태도형성과관련된연구에적용되어왔다 (Tsang, Ho & Liang,2004;Okazak,2004; 양병화,2005; 김요한 김지혜,2007; 김봉철,2007; 이경렬,2009 등 ). 이후모바일광고태도연구에서서는 3개의변인이외에다른변인들을추가하여모형을정교화하려는노력들이지속되었다. 예를들어, 챵, 호그리고리앙 (Tsang,Ho& Liang,2004) 은신뢰성, 사용자승인, 인센티브변인을추가하여모바일광고태도모델을구성하였으며, 오카자키, 카츠쿠라, 니시야마 (Okazaki,Katsukura,Nishiyama,2007) 는브랜드신뢰도와모바일광고신뢰도를, 최, 황, 맥밀란 (Choi, Hwang& McMilan,2008) 은신뢰도, 세가지차원의상호작용성 ( 양방향성, 통제성, 시간성 ) 을, 김봉철 (2007) 은개인화와편재성을, 이경렬 (2009) 은정보성대신에효용성을추가하여연구하였다. 이러한시도는듀코프의웹광고태도모델이전통적인매체와인터넷 2) 웹광고태도모델의세부적인내용에관해서는 Ducofe(1996), 양병화 (2005), 김 봉철 (2007) 등의논문을참조하라. 34 커뮤니케이션이론 6 권 1 호 (2010 년여름 )
광고의가치를비교하기위해서만들어진것이지만, 모바일광고에그대로적용하기어렵기때문에나타난것이다. 추가된변인중에서가장많이공통적으로나타난것이신뢰도이다. 모바일광고를수신하고, 무선인터넷페이지로방문하기위해서는메시지와브랜드그리고모바일광고에대한신뢰도가전제되어야한다. 이는다른광고와달리모바일광고는이용자들의선택에의해서상호작용이발생하며, 상호작용의시작은광고에대한신뢰로부터출발하기때문이다. 이상과같이모바일광고수용및태도형성과관련된연구에서이론적토대가되고있는기술수용모델과웹광고태도모델의적용과확장에대해서살펴보았다. 주된내용을요약하면 표 3> 과같다. 표에서보는바와같이, 기술수용모델은모바일광고의수용에, 웹광고태도모델은모바일광고태도연구에주로적용되었음을알수있다. 또모바일광고연구가지속되면서관련이론과변인이점차추가되고있음을알수있다. 한편기술수용모델과웹광고태도모델을통합하여효과모델을구성하려는시도도나타났다. 앞서소개한양병화 (2005) 는기술수용모델과웹광고태도모델을토대로해서종합적인모바일광고의태도효과통합모델을제안하였다. 그는앞서언급한기술수용모델의 2개변인과웹광고태도모델에서 2개변인 ( 오락성, 짜증 ) 이외에 2개의독립변인 ( 안정성, 신뢰성 ) 을추가하여모바일광고시스템만족도, 모바일광고태도, 시스템이용, 광고접근의도, 광고반응과의관계를고찰하였다. 이중인지사용용이성이시스템만족도에미치는영향을제외한다른모든인과관계의검증하는가설들이지지되었다. 또앞서연구동향에서소개한메리사보등 (Merisavo,Kajalo,Karjaluoto,Virtanen,Salmenkivi, Raulasetal.,2007) 이활용한인지된유용성, 상황적정보성, 통제성, 성가심, 신뢰도등의변인도기술수용모델과웹광고태도모델을혼합하여추출한것들이다. 모바일광고연구경향과이론화 35
표 3 모바일광고연구의이론적토대와확장과정 구분 모바일광고수용 모바일광고태도형성 기술수용모델 (Davis, 1989) 웹광고태도모델 (Ducoffe, 1996) 토대이론과구성변인 후속연구에서 사용된이론및변인 - 지각된유용성 - 지각된사용용이성 이용과충족이론 - 지각된정보성 - 지각된즐거움 - 지각된사회성합리적행위이론 - 주관적규범 개혁확산이론 - 개인의혁신성 사회인지이론 - 자기효능감 기타추가변인 - 지각된금전적가치 - 인터페이스의편리성 - 상황적통제성 - 미디어풍부성 - 오락성 - 정보성 - 성가심 Tsang, Ho & Liang(2004) 의연구 - 신뢰성 - 사용자승인 - 인센티브 Okazaki, Katsukura, Nishiyama(2007) 의 연구 - 브랜드신뢰도 - 모바일광고신뢰도 Choi, Hwang & McMillan(2008) 의연구 - 신뢰도 - 상호작용성 ( 양방향성 ) - 상호작용성 ( 통제성 ) - 상호작용성 ( 시간 ), 김봉철 (2007) 의연구 - 개인화 - 편재성이경렬 (2009) 의연구 - 정보성을유용성으로대체 5. 결론 : 모바일광고연구를위한제언 지금까지모바일광고시장전망과모바일광고연구동향과연구에적용된이론적배경을기술수용모델과웹광고태도모델을중심으로살펴보았다. 미디어기술의발달로점차모바일미디어는증가할것이고, 스마트폰의도입이우리미디어업계와광고업계에커다란반향을일으키는것처럼, 미래에는또다른모바일미디어와그미디어를기반으로하는새로운모바일광고모델의등장이필연적으로나타날것이다. 모 36 커뮤니케이션이론 6 권 1 호 (2010 년여름 )
바일미디어는이동성과휴대성, 상호작용성이높지만, 아직까지사용환경이친숙하지않은편이다. 따라서모바일광고가활성화되기위해서는친숙한사용을위한편리한인터페이스의제공이필수적이다. 또이용자들이지각하는모바일광고에대한신뢰도역시매우중요한변인이라고할수있으며, 이를감안한광고메시지의제작이필요하다고본다. 모바일광고의역사가길지않음에도불구하고, 모바일광고연구는매우활발하게진행되고있다. 초기모바일광고에대한인식조사에서시작하여모바일광고수용과그영향요인에관한연구, 모바일광고태도형성에관한연구, 모바일광고효과연구에이르기까지많은연구들이수행되었다. 또합리적행위이론, 개혁확산이론, 사회인지이론, 기술수용모델, 웹광고태도모델등을토대로모바일광고효과과정의인과적모델을구축하려는시도들이많았다. 지금까지검토한선행연구와이론들을토대로향후모바일광고의연구를위한몇가지제언을하고자한다. 첫째, 모바일광고의단계와유형에따른차별화된모델구축연구가필요하다고본다. 일찍이이경렬과김상훈 (2005) 은이러한모바일광고의기술적인특성으로인해모바일광고의정보처리과정이대중매체광고와동일하지않다고주장하였다. 즉, 대중매체광고의정보처리과정이광고노출부터태도변화를거쳐구매의향에이르기까지일방적이고단선적으로진행되는반면에모바일광고는 SMS 와무선인터넷을경유하는 2단계정보처리과정을거치게된다는것이다. 이는첫번째단계정보처리과정은 SMS 문자광고에게재된단문메시지에노출된후발생하는정보처리과정이고, 두번째단계의정보처리과정은콜백 (cal back) 기능을통한통화연결및무선인터넷홈페이지접속후발생하는정보처리과정이라는것이다. 그리고이러한모바일광고의정보처리과정을이해하기위하여광고수신에서부터콜백기능을통한전화연결및무선인터넷홈페이지접속의향에이르는과정에서어떤심리적요 모바일광고연구경향과이론화 37
인들이이용자들의모바일광고의접속의향을유발하는가를규명하는것이중요하다고주장하였다. 이러한주장은후속연구 ( 이경렬,2009) 를통해서 SMS 광고의 2단계정보처리과정의규범적모델제안으로구체화되었다. 여기에서더나아가서다른유형의모바일광고들, 예를들어모바일배너광고, 모바일검색광고등에대한연구와정보처리과정또는효과과정의인과모델구축연구가필요하다고본다. 둘째, 모바일광고의수용과모바일광고의효과를분리해서연구할필요가있다고본다. 국내연구들은안대천과김상훈 (2009) 의연구와이경렬 (2009) 의연구를제외하고는모바일광고의수용과모바일광고의태도그리고모바일광고의효과를하나의연구에서수행하는경우가많았다. 모바일광고의수용과모바일광고에대한일반적인태도는서베이를통해서단일연구로가능하겠지만, 모바일광고의효과를서베이를통해서인과모델을구성하는것은바람직하지않다는생각이다. 따라서모바일광고의수용과태도 ( 일반적인모바일광고에대한태도 ) 부분은서베이를통해서, 모바일광고의효과는실험연구를통해서문제에대한답을구하는것이바람직하다고본다. 국내모바일광고연구영역에서실험연구를통한효과검정연구가매우적은것은, 앞에서언급했듯이모바일광고의효과를서베이를통해서조사하려는시도들이많았기때문이라고본다. 따라서향후모바일광고연구에서는실험연구를확대할필요가있다. 셋째, 보다다양한이론을적용한연구가필요하다고본다. 선행연구들이적용한이론적근거가대부분기술수용모델이나웹광고태도모델에국한되어나타나고있다. 특히국내연구들은웹광고태도모델을배경으로한연구가지나치게많은편이라고할정도로, 그이론에의존하는경향이강하게나타났다. 새로운광고의가치를판단하기위해서는웹광고태도모델의적용이불가피할수도있다. 하지만듀코프는인터넷광고의가치를타미디어광고가치와비교하기위해서 3개의공통된변인을추출한것이기때문에, 모바일광고의태도측정과관련된 38 커뮤니케이션이론 6 권 1 호 (2010 년여름 )
변인을고찰하기위해서활용하기에는그완전성에서한계가있다. 이후추가된신뢰성, 편재성, 개인성등의변인들은또이론적근거가부족한변인들이다. 이러한한계를극복하기위해서는외국이론의적용에머물지않고, 새로운이론의개발과적용이필요하다고본다. 또국내학자가제안한새로운효과모델을검증해보는시도도있어야, 관련연구가연속적으로진행될수있을것이다. 국내연구자들은외국에서제안된연구모델에대한검정연구는수행하지만, 국내학자들이제안한연구모델을검정하는시도는거의하지않고있는실정이다. 넷째, 모바일광고효과측정을위한새로운지표의개발이필요하다. 선행연구들은모바일광고의효과를광고태도, 브랜드태도, 구매의도등전통적인광고효과측정지표들을그대로활용하고있었다. 모바일광고는앞서고찰했듯이기존의광고와다른특징을지니고있다. 이러한특징에부합하는새로운효과측정지표를개발할필요가있다. 예를들어샤마, 허조그, 멜파이 (Sharma,Herzog,& Melfi,2008) 는모바일광고효과를위한측정지표를제안하여주목을받은바있다. 그들은인터넷광고효과측정지표를원용하여모바일광고에적용가능성을평가하고자하였다. 구체적으로도달 (reach), 타깃팅 (targeting), 인게이지먼트 (engagement), 구전효과 (viralefects), 상호작용행동 (transactions) 등이다. 이러한측정지표를토대로전통적인미디어광고와모바일광고의효과를비교, 측정할필요가있다. 다섯째, 모바일광고를포함한크로스미디어광고효과에대한연구가필요가본다. 현재매체기획업무는광고목표와타깃에따라서적절한미디어믹스를지향하고있다. 그결과, 단일광고의효과보다는여러광고를믹스한크로스미디어광고집행이보편적이다. 이때크로스미디어는단순한광고노출의합이아니라시너지효과를발휘할수있는광고의조합을의미한다. 예를들어왕 (Wang,2007) 은모바일광고와인터넷광고가결합된크로스미디어효과를검증하였다.2 개미디어를결합해서광고를제공하는경우와단일미디어의광고만을제공하는 모바일광고연구경향과이론화 39
경우로구분하여미디어인게이지먼트 (engagement), 메시지강도, 브랜드태도의차이를연구하였다. 연구결과, 모바일광고와인터넷광고를통합했을경우, 응답자가인식하는미디어인게이지먼트, 메시지강도, 브랜드태도가모두높았다. 또메시지강도에대한인식은미디어인게이지먼트와브랜드태도를중재하는것으로나타났다. 모바일광고가 TV 광고, 신문광고, 잡지광고등과결합했을경우의효과를검증할필요가있다. 여섯째, 모바일광고연구는수용 (adoption) 이라는개념보다는이용 (usage) 이라는개념으로연구가진행되기를바란다. 왜냐하면모바일광고는이용자들의능동적인참여와이용을기반으로하는모델이기때문이다. 그러한점에서초기모바일광고수용에영향을미치는요인을확장하여모바일광고이용에영향을미치는요인으로연구의방향전환을모색할필요도있다. 소비자들이느끼는개인정보보호정도인프라이버시 (privacy), 소비자들의이용목적 (purpose) 과만족정도, 모바일광고에대한반응과태도등을포함하는실행력 (performance) 등이소비자요인에서고려해야될변인들이다. 그리고메시지요인으로는모바일광고에적합한콘텐트 (content), 모바일광고에대해서소비자들이느끼는진실성과일반적인광고에대한믿음을나타내는신뢰도 (credibility), 고객의목표에부응하고만족시켜주는고객화 (customization) 등이다. 또단말기관련요인으로이용자들의경험을극대화시켜줄수있는인터페이스 (interface), 모바일광고주와소비자간의커뮤니케이션을가능하게하는상호작용성 (interactivity), 최신의텔레커뮤니케이션플랫폼과위치기반기술등을포함하는인텔리전스 (inteligence) 등을고려할수있다. 끝으로미디어요인으로가격할인이나특별한제안등과같이소비자들이인식하는경제적혜택을포함하는가격 (price), 모바일광고가치사슬에서의관계와크로스미디어작업을포함하는절차 (process), 위치기반데이터의수집과절차를규정하는법과규정등을포괄하는정책 (policy) 등의영향을검토하는연 40 커뮤니케이션이론 6 권 1 호 (2010 년여름 )
구가진행될필요가있다 (Vatanparast,& Asil,2007). 이상의내용을그림으로요약하면 그림 1> 과같다. 하지만이들의연구모델은아직검증된것은아니고, 이론적모델이라기보다는실무적모델이기때문에세부적인이론화보다는정책이나제도수립을위한프레임으로활용하는것이더적절할것이다. 끝으로, 모바일광고는단순한광고에머무르지않고다양한마케팅수단과통합, 집행될것이라는사실을연구자들이유념할필요가있다. 일본의광고회사덴츠 (Dentsu) 가제공하는아이폰용애플리케이션인 소비자 (consumer) 단말기 (device) 프라이버시 (privacy) 이용목적 (purpose) 인터페이스 (interface) 상호작용성 (interactivity) 실행력 (performance) 인테리전스 (intelligence) 모바일광고의이용 (Use of Mobile Advertising) 메시지 (message) 미디어 (media) 콘텐트 (content) 신뢰도 (credibility) 가격 (price) 절차 (process) 고객화 (customization) 정책 (policy) 그림 1 모바일광고이용에영향을미치는요인의가설적모델 출처 : Vatanparast & Asil(2007), p.30 모바일광고연구경향과이론화 41
아이버터플라이 (ibuterfly) 는모바일광고의진화된모습을보여주고있다. 아이폰에아이버터플라이를설치하고실행한후, 자신이위치한거리를카메라에비추면, 화면에나비가날아다닌다. 나비를아이폰화면중간에오도록한후, 핸드폰을아래로낚아채면나비를잡게된다. 나비는그지역상점의할인쿠폰이다.SMS 나 MMS 로발행한할인쿠폰보다, 소비자가직접잡은할인쿠폰에더애착이갈것이다. 지역에따라서다른모양과색깔의나비를제공하기때문에나비는수집의대상이된다. 또옆사람의아이폰으로바로전달해줄수도있다. 재미와경험, 참여그리고인센티브의제공과같은현대소비자의니즈를 ( 이시훈, 성열홍, 손영화,2008) 정확하게읽은모바일마케팅의사례라고할수있다. 향후모바일광고는새로운기술과의결합으로광고라는범주안에서분석하고연구하기에는너무나많은역할과기능을할것이다. 이상의연구과제들을표로정리하면다음과같다. 본연구는문헌연구를토대로하였음에도몇가지한계를지니고있다. 첫째, 모바일광고가인터넷,TV, 신문, 잡지등융합미디어로 표 4 향후모바일광고연구의과제 연번연구과제연구내용모바일광고유형과단계에따른스마트폰영향, 접속단계, 이용단계, 1 효과모델구축검색단계등에따른효과 2 모바일광고의효과검증연구실험연구부족극복모바일광고연구의이론적근거확대기술수용모델, 웹광고태도모델의존에서 3 탈피새로운모바일광고효과지표도달 (reach), 타깃팅 (targeting), 개발및적용인게이지먼트 (engagement), 4 구전효과 (viral effects), 상호작용행동 (transactions) 등모바일광고를포함한 TV, 신문, 잡지, 인터넷과의 5 크로스미디어광고효과연구매체조합효과연구 6 7 모바일광고이용에영향을미치는요인에관한통합적연구 모바일광고의확장성연구 소비자, 메시지, 단말기, 미디어등을포괄하는이용요인연구 ( 실무적, 정책적차원 ) 이벤트, 프로모션, 조사등마케팅수단으로이용확대와그에따른연구 42 커뮤니케이션이론 6 권 1 호 (2010 년여름 )
존재할가능성이큰데도불구하고본연구에서는현실에나타나는모바일광고의영역을중심으로논의하였다. 예를들어융합미디어로모바일미디어가발전한다면모바일광고시장은본논문에서소개한수치보다훨씬커질것이다. 또, 본연구에서는모바일광고의연구경향과주로활용한이론적근거와그확장과정을고찰하였지만, 분석과논의의수준이매우피상적인수준에머무르고있다. 향후연구에서는연구들의연관성과핵심개념과이론적발견들이발전상황을보다입체적으로분석할필요가있겠다. 또는관련연구의발전단계를구분하여, 단계별로연구의특징과성과를분석하는것도좋은대안이될수있을것이다. 모바일광고연구경향과이론화 43
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abstract The Research Trend and Theorizing of Mobile Advertising Si-Hoon,Lee,Ph.D. AsociateProfesor Dept.ofAdvertising& PR,KeimyungUniversity Thisstudyatemptstowritesystematicalytheresearchtrendofmobile advertisingandtotheorizethemobileadvertisingresearch.thiswork also suggests the scheme offuture mobile advertising research. Recently there is growing the user ofmobile media, so mobile advertisingmarketandmobileadvertisingresearcharealsogrowing. Mobileadvertisingresearchclassifiesintothreecategories,whicharethe consumers perception ofmobile advertising, the adoption ofmobile advertising(includeatitudetowardmobileadvertising),andtheefectof mobilead.technologyacceptancemodelandwebadvertisingatitude Modelaretheoreticalbackgroundofmobileadvertisingresearch.The study provides seven usefulinsights and implications for mobile advertisingresearchersanddiscussesavenuesforfutureresearch. Keywods: mobile advertising, mobile marketing, Technology Acceptance Model, Web Advertising Attitude Model, research trend 모바일광고연구경향과이론화 49