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희순 공
5 years ago
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1 3D Animation 의영상광고효과연구 중앙대교수이준일 인디펜덴스팀장이지윤

2 국문초록 영상광고에 3D Animation 사용은 3D Animation의장점인다양한표현양식의사용으로차별화된광고를제작하여소비자에게쉽게친근감을느끼게하고구매의도를높일수있다고생각하기때문이다. 그러나무조건 3D Animation만을이용한다고해서광고의효과를기대하기는어렵다. 왜냐하면흥미와기교만을주는광고는광고하고자하는제품을고지시킬수가없으며, 캐릭터의잘못된선정이나, 3D animation의부적절한사용으로소비자에게부정적인인식과또자연스럽지못하고기계적인느낌으로친근감을주지못한다면광고에 3D animation을사용하는의의가없어지기때문이다. 본연구의목적은 3D Animation과실사로제작한광고와실사만으로제작한광고간에광고및제품기능이해도, 그리고광고효과지표인상품회상률, 인지반응수, 광고에대한태도, 상표태도및구매의도에서어떠한차이가있는가를밝히는데있다. 연구문제는 3D Animation 은영상광고에과연얼마나효과가있을까? 로하였다. 이실험연구에서종속변수인 광고효과 는 3D animation 광고에대한광고이해 도, 제품기능이해도, 상품회상률, 인지반응수, 광고에대한태도, 상표태도, 구 매의도를종속변수로설정하였다. 또한독립변수는 3D Animation 광고로설정하 였다. 이연구문제를위해다음과같이가설을설정하였다. 가설 1 3D Animation 을사용한영상광고는 3D Animation을사용하지않은영상광고보다광고에대한상품회상률이높을것이다. 가설 2 3D Animation 을사용한영상광고는 3D Animation을사용하지않은영

3 상광고보다광고에대한이해도가높을것이다. 가설 3 3D Animation 을사용한영상광고는 3D Animation을사용하지않은영상광고보다광고에대한제품기능이해도가높을것이다. 가설 4 3D Animation 을사용한영상광고는 3D Animation을사용하지않은영상광고보다광고에대한인지반응수가높을것이다. 가설 5 3D Animation 을사용한영상광고는 3D Animation을사용하지않은영상광고보다광고에대한태도가높을것이다. 가설 6 3D Animation 을사용한영상광고는 3D Animation을사용하지않은영상광고보다광고에대한상표태도가높을것이다. 가설 7 3D Animation 을사용한영상광고는 3D Animation을사용하지않은영상광고보다광고에대한구매의도가높을것이다. 본연구의실험에서는 실험연구방법 을사용하였으며 실험집단 은 3D Animation 에대한지식이없는대학생을모집단으로부터무작위추출법에의해얻 어진표본 (Sample) 42 명을 21 명단위로 2 개의집단으로나누어 동일한광고를 실사만을이용하여제작한광고와실사와기능설명을위한 3D animation 을추가 하여제작한광고를동일한컨셉과동일한환경에서제작하여이두가지광고를 노출시킨후반응을측정하였다. 본연구의결과는, 3D Animation 으로제작한광고는실사만으로제작한광고보 다제품기능을잘이해시키고긍정적인인지반응을더많이창출하여, 또한더호 의적인광고에대한태도와상표태도를유발하는것으로나타났다. 연구결과는다음과같다. 1. 컴퓨터그래픽스광고와실사광고간의상표회상률에서의차이는통계적으로

4 전혀유의하지않았다. 2. 컴퓨터그래픽스광고와실사광고이해도의차이는컴퓨터그래픽스광고와실사광고에서의차이는통계적으로전혀유의하지않았다. 3. 컴퓨터그래픽스광고와실사광고의제품기능이해도차이는컴퓨터그래픽스광고와실사광고간의제품기능이해도에서의차이는유의한데, 즉컴퓨터그래픽스광고가실사광고보다더나은제품기능이해도를유발하는것으로나타났다. 4. 실험광고에대한인지반응수에서의광고유형간차이는통계적으로유의하지않았으며, 부정적인지반응수에서도역시차이가나타나지않았다. 그러나긍 정적인지반응수에서는 컴퓨터그래픽스광고가실사광고보다매우유의하게 많은긍정적인반응을유발한것으로나타났다. 5. 컴퓨터그래픽스광고와실사광고간광고에대한태도를보면, 컴퓨터그래픽스광고가실사광고보다유의하게더호의적인광고에대한태도를유발하였다. 6. 컴퓨터그래픽스광고와실사광고간상표태도에서도컴퓨터그래픽스광고가실사광고보다매우유의하게더호의적인상표태도를창출하였다. 7. 컴퓨터그래픽스광고와실사광고간에구매의도에서의차이는통계적으로유의하지않았다. 본연구는 3D Animation 은영상광고에과연얼마나효과가있을까? 를규명함으 로써앞으로의영상광고제작의발전에도움을줄수있을것으로기대된다.

5 < 목차 > 제 1 장서론 1. 연구목적 1 2. 연구문제 2 3. 술어정의 2 4. 연구방법 3 제 2 장이론적고찰 1. 선행연구 4 2. 컴퓨터그래픽스의이론적고찰 19 1) 컴퓨터그래픽스의정의 19 2) 컴퓨터그래픽스의발전 19 3) TV광고에있어서 Computer Graphics의역할 Animation 제작기법 22 1) Animation의정의및종류 22 2) Motion Capture 기법 27 3) 디지털애니메이션의필름제작 28 4) TV광고의표현유형분류 35 5) 애니메이션광고의효용 37 6) TV광고의표현유형에따른분석 38 제 3 장실험연구 1. 실험설계 40

6 2. 실험광고 실험절차 실험결과분석 42 제 4 장결론 45 참고문헌 49 ABSTRACT 52 부록 1. 실험자극광고물 2. 광고에대한효과측정지

7 1) 한국환, TV-CF 제작기법 서울 : 기문사,1998.p

8 2) ibid., p

9 - 3 -

10 3) 신진식, 미술도구로서의컴퓨터그래픽스, 홍익대학교, 교육대학원, 석사학위논문, 1986,

11 4) 김윤민, 컴퓨터응용디자인연구, 산업디자인 108 호, 1990 p

12 5) 하한수 " 디자인정보시스템에관한연구," 국민대학교대학원석사학위논문, 1991, p.37 6) 대한전자계산연구원, EDPS개론, 1983, p.6-6 -

13 8) 김기주, 컴퓨터그래픽스를활용한 TV광고의효과분석에관한연구, 계명대학교, 산업대학원, 석사학위논문, 1996,2. p.5-7 -

14 9) 임동언 초보자를위한애니메이션입문, 서울 : 명지출판사,1990. pp

15 - 9 -

16 10) 김기주, op,cit. p

17 - 11 -

18 11) ibid.,p.7 12) ibid., p

19 13) 박명렬, 국내텔레비전광고에나타난 COMPUTER GRAPHICS의효과분석에관한연구," 계명대대학원석사학위청구논문, ) ibid.,p

20 광고유형 광고수 % 비고 1993(%) 이미지형 실증형 설명형 특수효과형 환상형 심볼형 유명인형 생활단면형 허구형 기록형 비교형 합계 ) 김기주, op.cit.,p

21 - 15 -

22 A 기본측정 (21 명 ) 실사 (21 명 ) 측정 B 기본측정 (21 명 ) CG 포함 (21 명 ) 측정

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26 광고유형 컴퓨터그래픽스 실사 전체반응수 9.45(6.82) 7.95(6.22) 긍정적반응수 5.70(5.49) 1.90(2.30) 부정적반응수 1.95(3.20) 1.95(2.52)

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38 안녕하십니까? 귀하께서답변해주시는내용은광고관련연구에있어귀중한자료로쓰여질것입니다. 또한, 본설문에서귀하의응답내용은전산처리되며통계처리목적에만사용되기때문에절대비밀이보장됩니다. 다음광고를보시고설문항문에솔직하고정확하게응답해주시기바랍니다. 귀하의성의있는응답은본연구에대단히많은도움이될것입니다. 감사합니다 년 4 월

39 - 33 -

40 1) 부정적인긍정적인 2) 나쁜좋은 3) 유쾌하지않은유쾌한 4) 호소적이지못한호소적인 5) 활기없는힘찬 6) 산뜻하지못한산뜻한 7) 즐겁지않은즐거운 8) 실용적이지않은실요적인 9) 싫은좋은

41 10 자극적이지못한 ) 자극적인

42 거의이해못함보통충분히이해함

43 - 37 -

44 1) 부정적인긍정적인 2) 나쁜좋은 3) 유쾌하지않은유쾌한 4) 호소적이지못한호소적인 5) 활기없는힘찬 6) 산뜻하지못한산뜻한 7) 즐겁지않은즐거운 8) 실용적이지않은실요적인 9) 싫은좋은

45 10 자극적이지못한 ) 자극적인

46 1) 나쁜좋은 2) 비호의적인호의적인 3) 부정적인긍정적인 4) 불쾌한유쾌한 1) 살것같지않은살것같은 2) 살가능성이없는살가능성이있는 3) 확실히사지않을확실히살

47 거의이해못함보통충분히이해함

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40043333.hwp 1 2 3 4 5 128.491 156.559 12 23 34 45 안녕하십니까? 본 설문은 설악산과 금강산 관광연계 개발에 관한 보다 실질적인 방향을 제시하고자 만들어졌습니다. 귀하께서 해주신 답변은 학문적인 연구에 도움이 될 뿐 아니라 더 나아가 다가오는 21세기 한국관광 발전에 많은 기여를 할 것입니다.