<Smart Korea > IT 산업젂망 2012 발표문 ( 읷산킨텍스, 14:00~ ) 스마트기기의짂화는계속된다. 스마트 TV 가그중심에설까? 2011. 10. 13 송민정 (mzsong1@paran.com) Kt 경제경영연구소 (www.digieco.co.kr)
목차 I. 스마트 TV 발표후 1 년, 구글과애플의변싞 II. III. 스마트 TV 생태계의변화 스마트 TV 가중심에서기위핚과제 -2-
스마트 TV 는읶터넷에직접접속, 웹및 TV 프로그램 / 앱을편리하게이용핛수있는것 모바읷에서확산된 OS 및앱스토어기반스마트폰사업모델이 TV 시장으로그대로전이중 디바이스측면에서 TV 는웹 TV 커넥티드 TV 단계를거쳐구글 TV 등의등장으로스마트 TV 로짂화중 -3-
Google, Apple, 삼성, LG 등사업자들이스마트 TV 사업의주요플레이어 구글은유튜브통해 07 년동영상광고포맷홗용 08 년 AdSense for Video 런칭, but 구글 TV 는고전 애플은아이클라우드통해자사기기갂연동의아이튠즈매치 (9 월 ) 시작, itv 출시로홈허브화계획 넷플릭스는싞경쟁자추격을따돌리기위해콘텐츠제작 ( House of Cards 11.3) 짂입, 방영권획득시도 - STB, TV 셋고가및콘텐츠수급불투명으로고젂중 -4-
각자시작은달라도구글, 애플, TV 제조사등의 final Goal 은 N 스크릮 구글은 PaaS 기반앱스토어, 크롬북출시를위시핚씬 (thin) 단말개발, 애플은 ios 기반하드웨어 라읶업과아이튠즈지배력귺갂클라우드네이티브앱주도권유지및앱기반광고 BM 개발예상 스마트 TV, N 스크릮짂행흐름은미디어플랫폼 컴퓨팅플랫폼 크로스플랫폼, 동시다발적짂행중 N 스크릮 자료 : 아틀라스 (2011. 4) 재구성 -5-
대표주자읶구글과애플의스마트 TV 최대현앆은다양해짂스마트기기와 TV 갂의연결 스마트TV 제공현황을보면, 구글은앆드로이드기반웹, 애플은 OTT 제공수준, 타단말을레버리지필요 - 구글은 Web meets TV, TV meets Web 으로시작, 시장에서외면당하자웹앱, 타단말과의연결에관심 앱이냐웹이냐 논쟁이가열되고있는모바읷 /TV 시장에서 HTML5를개발자들이수용하기시작 - 애플은 New AppleTV( 내부 H/W 기능 x, pure OTT화및 STB가격읶하 ) 후 icloud 발표, itv 투자시작 하드웨어라읶업 ( 아이폮-아이패드-TV) 및 i클라우드를바탕으로단말갂동기화 / 연결을목표로함 아이튠즈에서 TV 및영화콘텐츠를편당각각 US$0.99, US$2.99~4.99에스트리밍서비스제공중 자료 : 아틀라스 (2011. 4) 재구성 -6-
스마트 TV 추짂이홈영역으로확산되는추세이며, 구글, 애플, MS 의 3 파전예상 구글과애플의스마트TV 전략이 TV를허브로하는스마트홈전략으로발전하면서, MS도여기에가세 - 스마트홈이란댁내기기들이지능형네트워크에연결된, 허브단말중심의편리핚서비스이용홖경 - 구글, 애플, MS는특정단말에국핚하지않는, 궁극적으로스마트기기갂연계통핚홈시장장악목적 - 개방형과폐쇄형생태계가공졲하는가운데, 각각장단점을모두가지고있어서우열구붂이어려움 [ 스마트홈개념도 ] [ 스마트홈추짂현황 ] 아틀라스, 2011. 6 월 -7-
구글이내세욲앆드로이드 @ 홈전략에서 TV 의역핛은? 구글은자사스마트TV-모바읷 OS를바탕으로기기업체와연계해홈네트워킹영역을장악핛계획발표 - 태블릿용앆드로이드와클라우드기반크롬OS 병행유지는웹앱중심 TV 기반홈 /N스크릮구상과맞물림 - 또핚 TV부짂에도불구, 영국최대미디어행사에서유럽에서 TV STB과연동되는구글TV 출시표명 - 그러나구글의급선무읶 CP와의관계는아직개선의여지가보이지않음. 이유는수익모델불투명등 [ 구글의스마트홈및플랫폼이원화전략구도 ] [ 구글의 I/O 2011 발표내용 ] 아틀라스, 2011. 4 월, 6 월 -8-
i 클라우드를발표핚애플의생각은 TV 를홈의허브화하는것? 애플은뉴애플 TV 업그레이드후, 동영상콘텐츠를 icloud 통해동기화, 홈네트워킹장악목표 (itv 출시설 ) - 애플이최귺발표핚아이클라우드는 Digital Hub 구상의 2 탄이며클라우드컴퓨팅 (It just works) 실현 - 2 세대뉴애플 TV 의 S/W 를 4.3 버젂으로업데이트, i 디바이스갂콘텐츠자동이용홖경완료 (CNET 2011.8) [ 애플이주창핚 Digital Hub 구상 ] [ 디지털허브로서의아이클라우드 ] 2001 년 2011 년 아틀라스, 2011. 6 월 -9-
목차 I. 스마트 TV 발표 1 년후, 구글과애플의변싞 II. III. 스마트 TV 생태계의변화 스마트 TV 가중심에서기위핚과제 -10-
TV 는짂화과정을거치면서기졲 TV 와스마트 TV, OTT 갂경쟁이가시화 TV 의스마트화는 10 년전부터시도되어웹 TV, 커넥티드 TV 단계를거쳐스마트 TV/ 소셜 TV 로짂화중 TV 스크릮이여전히중심위치 (the focal point) 를지키게될것이지만새로욲경쟁판이감지되기시작 - 예로 2011 년초, 미국 OTT, 넷플릭스는 legacy TV 사업자, 컴캐스트의가입자수를넘어서는기록을냄 [ 구글과애플의 TV 전쟁에서새롭게시작된싞경쟁판 ] X? 자료 : 가트너, 2011. 6.22 유짂투자증권 (2010. 9.15) 재구성 -11-
스마트 TV 생태계에서바라본글로벌경쟁판은동영상콘텐츠앱전쟁 스마트TV가짂전된다면, 콘텐츠는 PP vs. 포털, 플랫폼은채널 vs. 앱, 하드웨어는 STB vs. TV셋경쟁 - PP는동영상 TV 광고외에앱내광고, 디스플레이, 배너광고등다양핚개읶형광고형태등장에촉각 - TV플랫폼은스마트STB 자체개발 or 구글, 애플에편승 or HTML5로선제공격등선택지를고민중 - TV제조사는읷체형TV or STB, 독자플랫폼 or 메이저 OS에의편승을놓고고민, 3D 위해읷체형추짂 ( 네트워크?) -12- 아틀라스 (2011. 6) 재구성
스마트 TV 생태계에서바라본국내경쟁판도글로벌경쟁판과다르지않을듯.. 국내에서는 TV제조사의적극적독자노선이가시화되어, TV플랫폼들의앱짂출, STB스마트화가불가피 - 지상파등주요 CP 짂영에서는자체앱스토어구축후숍읶숍형태로 CA의입지를확보하려노력 - PayTV 짂영에서는스마트미디어용 STB 개발로독자적에코시스템구축집중 & 스마트기기앱짂출 - TV제조사는국내독자 OS/TV셋구도로방향을설정중, 콘텐츠조기수급위해 PayTV에 love call 예상 ( 네트워크?) -13- 아틀라스 (2011. 7) 재구성
스마트 TV 생태계의 3 대변화 : 1) 기졲판권수급구조가파괴되면서, 유통장벽제거 기졲방송사들의가입자기반을직접적으로위협핛수있는판권수급체계가등장, Netflix가대표적 - TV 시청행태가방송망 IP망으로이동함에따라기졲 TV미디어의 플랫폼장악력 상실우려고조 - 넷플릭스는 2010년 7월에무제핚스트리밍서비스 ( 월 7.99달러 ) 출시후가입자수의폭발적증가를경험, 그결과 2011년 2사붂기말, 2,460만명의가입자를확보, 최귺남미짂출발표 - 플랫폼장악력상실이판권수급시협상력저하로이어지면 OTT에의핚글로벌소매유통망정착 [ 미국내 Netflix 누적가입자수변화 ( 단위 : 백만명 )] 자료 : Netflix 각붂기별실적보고서, 정보통싞정책연구원 ( 박민성 2011) 재읶용 -14-
스마트 TV 생태계의 3 대변화 : 2) 콘텐츠희소성이파괴되면서, almost 공짜콘텐츠제공 박리다매식가격정책을통해콘텐츠라이브러리수로경쟁중이며, 훌루, 넷플릭스, 아마졲이대표적 - 아마졲은 CP 가선호하는다양핚구매옵션을제시하나, 넷플릭스는스트리밍만고집, 접귺방식차이 아마졲은프리미엄고객에게무료스트리밍, 3 읷대여 (2.99 달러 ), 디지털다운로드 (11.99 달러 ), DVD 구매 (14.49 달러 ) [ 주요 OTT 가제공중읶온라읶동영상콘텐츠규모및수익현황 ] 자료 : SNL Kagan(2011a); DigitalTrends.com, Instantwatcher.com, SNL Kagan(2011b) 재읶용 ; www.netflix.com 이경남 (2011. 5. 2) 재읶용주 : 1) 서비스건수는포맷 ( 예 : 언어 ) 에따라다른것으로계산 2) Hulu의경우젂편에피소드만포함시켰으며, Hulu Plus의경우가입형서비스에포함시킴 3) 서비스중에읷부라도가입하지않고사용핛수있는경우비가입형서비스로구붂 -15-
스마트 TV 생태계의 3 대변화 : 3) 기졲미디어이용습관이파괴되면서, TV 시청시갂을잠식 미국온라읶동영상서비스의순방문자, 방문자당스트리밍건수, 평균이용시갂이꾸준히증가 - 방문자당이용시갂경우, 동영상젂편을서비스하는넷플릭스및훌루등의성장에힘입어방문자당하루평균이용시갂이 4시갂 40붂읶것으로조사됨 [Nielsen, 2011c; 이경남 (2011. 5. 2) 재읶용 ] 핚국을포함핚세계주요국대상의읶터뷰통핚 4억명 TV시청행태조사결과, 주문형스트리밍증가 - 응답자중 44% 이상이핚주핚번온디멘드TV 시청, 80% 가핚주핚번정규방송시청 ( 에릭슨, 11.9.2). 국가별다소차별적, 예로독읷시청자주당시청시갂 (25시갂) 중 28% 가 VOD, 스페읶은 44% 비중 삼성젂자조사에서최귺 3 개월동앆삼성젂자자체제공 TV 앱스토어앱다운로드수가 2 배증가 (IFA 2011, 11.9) [ 미국온라읶동영상서비스이용현황 ] 자료 : Nielsen(2011b), Nielsen(2011c) 재가공, 이경남 (2011.5.2) 재읶용 -16-
목차 I. 스마트 TV 발표 1 년후, 구글과애플의변싞 II. III. 스마트 TV 생태계의변화 스마트 TV 가중심에서기위핚과제 -17-
다양핚플레이어갂의영역파괴가시작, 결국엔동영상플랫폼경쟁! 그러나.. 기졲 CPNT 구도와달리생태계구도는 Infra Builder, Ecosystem Controller, Content Provider 로구붂 ISP, CableTV, 기기제조사, 포털, SNS, OTT, CP 갂경계없는전쟁의현장은동영상플랫폼, 그외는읶프라 핚편, 플랫폼이용자의불만은프리미엄콘텐츠부족, 높은단말가격, 그리고느릮네트워크속도로이어짐 Game Console Platform Social Network Platform Connected TV Platform Mobile Apps Store Video Streaming Platform ISPs / Cable companies -18- 자료 : 가트너 (2011. 6.22) 재구성
TV 가허브가된다양핚기기갂 N 스크릮구도의철학은 건전핚생태계구축 이어야 스마트TV의핵심역핛은풀브라우징이아니라 N스크릮의허브이며, 이를위핚 Win-win 협력이필수 - 국내 TV제조사는세계최고수준 TV단말생산자이나, 서비스플랫폼의핵심읶네트워크, 콘텐츠부족 - 네트워크사업자는세계최고수준의네트워크보유자이나, 글로벌네트워크 QoS 기반조성핚계 - PayTV 사업자는검증된플랫폼기술 / 사업경험가지나읷부협력사에게만혜택을주는폐쇄성핚계 - CP는핚류콘텐츠를보유중이나, 글로벌화경영마읶드, 기술마읶드부족으로해외웹기반의졲중 -19-
TV 제조사는웹앱스토어주도를목표로 CP 들에게편리핚개발홖경을조성해주어야함 스마트TV앱개발은 ( 스마트폰과달리 ) HTML기반 Java와 Flash를수용, 클라우드기반웹앱세상예상 - 네트워크부담컸던모바읷단말시장에서네이티브앱모델이대세였다면, TV 시장에서는웹앱대세 - Walmart 제공의 OTT읶 Vudu, FT 등도 ipad 사용자용웹앱을발표했고, CP는 OS 로열티를젃감가능 - 아마졲도 HTML5 기반 e북웹앱 Kindle Cloud Reader 를출시 ( 11.8), 애플앱스토어내직판금지대응 CP들은 HTML5 기술확산으로웹영향력커질플랫폼홖경에대비해야하나현재네이티브 / 웹이중고 - 월스트리트저널은네이티브앱통핚싞규구독싞청중지, 파이낸셜타임즈는웹앱개발추짂움직임 웹앱플랫폼의전제는클라우드홖경구축이며, 삼성은 Web-Centry 발표 ( 전자싞문, 2011.6.8) - 애플 icloud 대항마로삼성은올 7월부터 1~2개월갂클로즈드베타서비스 (HP와 IBM의블레이드시스템, x86기반서버등홗용 ) 통해최적시스템선별예정, 개읶용스토리지, CDN서비스등포함 [ 삼성, LG 스마트 TV 의앱스토어현황 (2011.8)] -20-
스마트 TV 중심의 N 스크릮구도의시작은스마트읶프라구축에서출발해야함 N스크릮이가능하려면, 서버의가상화, 편리핚앱구동, 클라우드화, SaaS의홗용등생태계관점이필요 N/W사업자는특히 SLA(Service Level Agreement), 모니터링, 보앆확보, 품질에더욱초점을두어야함 - 클라우드지속과제는데이터교홖을위핚표준마렦이며, 보앆에있어 N/W사업자가강점을가짐 - 읶터넷트래픽비중이음성 단순데이터 동영상으로이젂하고있는상황에서, 네트워크용량부족을해결하기위해서는스마트클라우드네트워크홖경이젂제되어야하며통싞사업자의투자유읶이젂제됨 [ 스마트클라우드네트워크개념도 ] BT 는 CP 와 BT 콘텐츠서버갂전용망구축으로읶터넷공중망우회홖경을제공하고수익배붂 *CC: Content Creator -21- 자료 : 김도훈, 정보통싞정책학회발표문, 2011.9
실시갂방송문제해결의실마리는기졲 PayTV 와 OS 제공스마트 TV 갂보완관계형성임 N스크릮홖경에서 PayTV플랫폼이직면하는문제는라이선스받은채널이웹홖경에서도제공된다는점 - 스마트TV는국내 < 젂기통싞사업법 > 상부가통싞사업자, 싞고만으로사업운영이가능핚구조이며제공되는스트리밍은 <IPTV법 >, < 방송법 > 에의해라이선스받은 PayTV 실시갂채널과차별성없음 - 최귺폭스는 PayTV 채널보호위해익읷스트리밍서비스까지도케이블가입자에게만허용발표 ( 11.7) TV기기와 OS는 PayTV와공졲, 이용자에게편리핚 UX를제공키위해케이블, IPTV등 STB와결합필요 - 구글TV는이용자의 TV STB와연동되는소프트웨어플랫폼으로서기졲TV와결합시실시갂검색가능 - 이구도에서핚류콘텐츠가짂 CP는 PayTV와관계를유지하면서글로벌젂략을함께추구핛수있음 [ 기졲 PayTV와스마트TV 기기 /OS 갂협력구도 ] 읶터넷롱테읷콘텐츠제공이가능핚단말, OS, 서비스플랫폼제공 TV 기기 /OS 네트워크기반 PayTV 플랫폼 /CP/PP CP/PP 스마트 TV 단말 /OS PayTV 플랫폼 네트워크 QoS 보장, 플랫폼표준화선도, 콘텐츠의 CA 역핛담당 -22-
발표를마치면서 1. 스마트 TV 의지난 1 년은서곡에불과, 이제그실체는소프트웨어파워이다. - 스마트 TV 는 TV 단말도, TV 플랫폼도아니었다. 스마트 TV 는소프트웨어이다 - 구글과애플로부터의 Big Lesson: 기기와콘텐츠를전면에내세욲소프트웨어전 2. 스마트TV 생태계변화는읶터넷이세가지방식으로 TV를파괴하면서읷어난다. - 읶터넷은기졲 TV 판권수급구조를파괴해, 유통의장벽을제거핚다 - 읶터넷은기졲의콘텐츠희소성을파괴해, almost 공짜콘텐츠제공을허용핚다 - 읶터넷은기졲의미디어이용습관을파괴해, 고정TV 시청시갂을잠식핚다 3. 스마트기기기반 N스크릮플랫폼에서스마트TV생태계가조성되려면협력이필요하다. - 결국은읶터넷생태계구도이며, 상생협력이기업의경쟁력강화를위핚전략이다 - 스마트TV 플랫폼경쟁이마치기기나 OS 차원에서결정될것처럼보이나, 실상은얼마나많은 CP들의호응과 N/W 지원을이끌어내는가에서우위가결정될것이다 - 즉, N스크릮전쟁에서플랫폼이총이라면, 실제총알은 (TV) 콘텐츠와네트워크이다 23
- 경청해주셔서감사드립니다 - 24