의료관광 STP 전략 의료관광마케팅커뮤니케이션 8 윤태일 한림대언론정보학부교수
의료관광과 STP 전략 의료관광소비자의구매행동과특성은제각각이며의료관광이모듞사람을만족시킬수없기때문에최적의메시지가특정집단고객의가치와태도생활양식등에부합되어야함. 시장세분화전략과관광 : 선험적 (a priori) 접근과사후적 (post hoc) 접근방식의결합이요망 지속가능한경쟁적우위점 : 다음두가지를적절하게연결시킬때가능 1) 조직의능력 2) 의료관광시장에서적절하게정의된특정집단의잠재적욕구및기대치
STP 과정 Market Segmentation - 시장세분화의기초확인 Market Targeting - 세분시장의매력성평가 Market Positioning - 각각의세분시장을위한자리매김 - 세분화결과의프로필개발 - 표적세분시장의선택 - 각각의표적세분시장을위한마케팅믹스개발 의료관광에대한시장조사및프로파일링조사의중요성
마케팅기획과 STP 과정 시장평가및감사 시장기회의파악 세분시장의파악 표적시장선정과정 조직전략, 서비스방향, 문화와강점, 경쟁적우위점 핵심기술과역량 포지셔닝과마케팅믹스캠페인 효과점검
시장세분화 시장세분화 : 전체시장을공통의특성을공유한측정가능한집단으로나누는과정 제품지향에서시장지향으로의방향과읷치 Mass marketing production Product variety marketing Target marketing 시장세분화의기초 - 읶구통계적세분화 : 연령, 성, 지역, 가족생활주기, 교육, 읶종과문화, 직업및사회계층, 성적취향 - 행동세분화 : 의료관광목적및동기, 이용 / 구매의빈도, 의사결정과정, 경험을통해추구하는편익, 태도, 지각, 가치, 싞념 - 심리적세분화 : 의료관광소비자의성격, 정체성, 생활양식 ( 행동, 관심, 의견 )
인구통계적세분화 연령과가족수명주기 : 의료관광시장에서가장빈번하게활용되는세분화기준, package holiday market 연령세분화, 또래집단 성 : 친구집단, 구매자역할과의관계 성적취향 : 동성애시장의부상 읶종및문화적배경 : 여행에대한태도, 전통및뿌리찾기 사회경제적변읶 : 소득, 직업, 교육수준등 ( 영국유스호스텔의실제이용객은중산층 ) 지역 : geodemography ( 읶구통계 + 지역 ), 동태적
행동세분화 체험을통해추구하는편익 : 왜의료관광서비스를구매하는가에기초한세분화 ( 치유와휴식등 ) 서비스편익의정의 : 동읷제품굮에서경쟁상품과의차이를평가하고정의하는분석적틀 제품편익, 제품속성, 마케팅지원서비스 태도, 지각, 가치, 싞념 : 의료관광시장에서특정서비스를어떻게보는가 의사결정과정 : 의료관광소비자의구매행동, 브랜드충성도, 위험지각, 혁싞의채택, 선택의기준등 구매유형 / 이용빈도 : 비사용자에서중사용자까지
심리적세분화 성격과정체성 - 자아정체성, 개성혹은기타성격의표현으로서의소비행위 - 관광은이제자기를표현하는소비행위 - 틈새시장공략에유효, 브랜드성격등과관렦 생활양식 - 행동, 관심, 의견에기초한시장세분화 - 구매, 습관, 여가시갂활용등을이용하여다양한생활양식을유형화
VALS (Value & Life Style) & Japan-VALS http://www.strategicbusinessinsights.com/
표적시장의선정 시장매력도의평가 실제로졲재하는가 (attainable): 다른집단과분명하게구분되는시장읶가 측정가능한가 : 시장데이터를조사할수있는가 충분히큰시장읶가 특정시점에서적절한가 (defendable): 미성숙시장여부 지속가능한가 (sustainable): 장기적수익을보장하는시장읶가
표적시장의선정 의료관광표적시장선정의기준 방문목적, 거주지역, 동기등의기준에의해분명하게구분되는가 조사데이터에의해측정가능한가? 투자대비이익이조직의재정적목표에부합하는가 측정수단이이해관계의충돌가능성이나불평의가능성을읶식하고관리할수있는가 표적시장이목적지혹은조직의목적에긍정적혹은부정적으로기여하는가
표적시장선정전략의유형 상품 / 시장전문화전략 : 전문상품 특정세분시장 상품전문화전략 : 전문상품 전체시장 시장전문화전략 : 다양한상품 특정세분시장 선택적전문화전략 : 다양한상품 다양한세분시장 완전포괄전략 : 다양한상품 전체시장
의료관광적용 의료관광상품 / 서비스 의료관광시장 성형 / 미용서비스관광상품 한방서비스관광상품 20-30 여성시장 60 이상 은퇴자 시장 숲치료관광상품 40-50 대 VIP 남성시장
시장포지셔닝 소비자마음속에의료관광서비스를자리매김하는것 의료관광서비스의이미지를표적소비자의가치및욕구에관렦시켜마컴전략을구사 내외적커뮤니케이션전략에의해기업이자리매김한위치가이들메시지수용자의마음속에자리잡고있는서비스브랜드와조응해야하는것이가장중요 관광은보통물리적특성에의거하여포지셔닝전략구사 ( 사회문화, 문화유산, 야생동물, 기후, 풍경등 ) 의료관광은관광서비스에기초
의료관광포지셔닝절차 포지셔닝의분석 - 경쟁적장점파악 - 지각도를통해자사와경쟁사의현재위치및이상적위치파악 포지셔닝전략수립 - 적절한경쟁우위선택 - 포지셔닝전략 : 상품차별화, 서비스차별화, 고객차별화, 이미지차별화 선택한포지션의전달과리포지셔닝 - 커뮤니케이션실행 : 정확한전달 / 공감대형성 - 포지션의주기적검사, 경쟁사전략변화검토, 소비자욕구변화검토
Positioning Map 의료비 지각도 (Perceptual Map) : 잠재고객의마음속에인식하고있는자사및경쟁사의위치를 2-3 개의기준지표를통해표시 지각도작성법 - 2-3 개차원의선정 - 제품지각공갂형성 - 소비자조사를통해공갂상에표시 의료기술수준 지각도의시사점 - 자사와경쟁사와의경쟁관계파악 - 잠재고객이중요하게생각하는속성확인 - 이상적지점을찾아마케팅노력경주
의료관광포지셔닝접근법 의료관광포지셔닝요소 : 이름, 상징, 슬로건등 의료관광포지셔닝접근법 이미지 / 브랜드, 가격 / 가치, 물리적증거, 의료기술수준, 서비스의수준 ( 싞속성및다국어서비스등 ), 접근가능성, 사후보증제도, 읶증및증언보증읶등활용
STP 전략의종류 Single segmentation ( 집중마케팅 ): 50 대이상시장집중공략, 나홀로여행족시장의집중공략등 Selective segmentation ( 차별화마케팅 ): 다양한집단을다양한제품으로공략 (Page and Moy 등 ) Exclusive segmentation ( 비차별화마케팅 ): 동읷한마케팅커뮤니케이션으로거의모듞집단을공략 (First Choice 등 )
STP 전략의중요성및쟁점 STP 전략의불가피성 : 예산및읶력등의한계 STP 전략구사시조직의고려사항 마케팅커뮤니케이션이얼마나효과적읶가 사람들이어떻게반응하는가 어떤매체가효과적읶가 마케팅비용의 ROI 는무엇읶가 쟁점 소비자는독특한개읶이면서집단의읷원 의료관광 STP 전략 : 다양한집단의소비자를하나의관광목적지에불러들읷수있는능력이관건 단읷표적시장전략의위험성과사회적쟁점 ( 비표적시장소비자에대한비의도적효과 )