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나운 강
5 years ago
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1 관광 & 호스피탈리티마케팅 Marketing for tourism & hospitality 김영국강원대학교경영대학교수

2 Index 마케팅과정의이해환경분석 STP 전략관광 & 호스피탈리티마케팅믹스 : 7Ps 2

3 1 마케팅과정의이해 3

4 마케팅과정의이해 마케팅전략수립마케팅프로그램개발관리 시장기회분석 경쟁상황분석 표적시장선정 표적시장별마케팅목표수립 가격프로세스물리적환경서비스상품유통인적관리촉진 실행 통제 4

5 2 환경분석 5

6 거시적상황분석 (PEST) 1) 정치적환경 (Political Environment) 정치적, 법률적환경은갑작스럽게변화하여마케팅활동에영향을줄수있다 예 : 관광기업 : 관광관련법규및공정거래에관한법률에의하여영향을받음 2) 경제적환경 (Economic Environment) 지역이나국가, 국제경제환경은고객의구매력과소비형태에영향을미치는중요한요인이다 예 : IMF: 관광의외화낭비의주법으로지목 / 중국의경제성장 : 중국관광객급증 - 항공기중국노선확대, 중국어관광통역안내사양성등 3) 사회. 문화적환경 (Social-cultural Environment) 문화적환경이나시대의 Trend 등에따라기존제품및새로운제품의수요를창출하는데영향을미침 예 : 여성의사회진출 - 외식비중이높아짐 / 고령화사회 - 실버산업부상 4) 기술적환경 (Technological Environment) 새로운기술은현재의상품이나미래에출시할상품에영향을미칠수있다 예 : 예약시스템 (CRS: computerized Reservation System): 빠른예약, 제휴마케팅 6

7 미시적환경분석 (3C Analysis) Customer ANALYSIS - Size - Location - Trends Define, Analyze Market Segments Select Target Segments To Serve company ANALYSIS - Resources - Reputation - Values Desired Position in Market Marketing Action Plan COMPETITIVE ANALYSIS - Strengths - Weaknesses - Current Positioning Select Benefits to Emphasize to Customers Analyze Possibilities for Differentiation 7

8 전략적환경분석 (SWOT) 내부환경인자사의강점과약점을분석하고, 외부환경에속하는기회와위협요소를평가하여자사의강점을활용한사업기회를확보하고위협에대한대안을수립하기위한분석 Strength ( 자사의강점 ) 예 : 경쟁기업과비교하여차별화될수있는장점 ( 입지, 종업원, 분위기, 전망등 ) Weakness ( 자사의약점 ) 예 : 경쟁기업과비교하여약점으로인식되는것, 주의와개선이요구되는부문 Opportunity ( 기회요인 ) 외부의환경이업계에긍정적으로미칠수있는효과 Threat ( 위협요인 ) 외부의환경이업계에부정적으로미칠수있는효과 8

커피와소비자들의의식전환 커피와신세대문화와의결합 바쁜일상속휴식공간필요성증가 S O 혼잡한점포

9 Case: 스타벅스 SWOT 분석 꾸준한매출액기록, 기업성장 상품개발에대한지속적인투자 높은고객충성도 평범한상품인커피의재발견 ( 커피의고급화및문화상품으로전환 ) Coffee 시장의확대 커피와소비자들의의식전환 커피와신세대문화와의결합 바쁜일상속휴식공간필요성증가 S O 혼잡한점포 높은가격이미지 직영매장체제로인한높은관리비용 최근제품가격인상 W T 커피전문점간의경쟁심화 막강한브랜드파워로인한안티세력형성 9

10 3 STP 전략 10

11 What is STP? STP 전략의개요 소비자의욕구및행동상이 모든소비자통제와관리어려움 모든소비자충족시킬수있는제품제공이어려움 세분시장추구필요 지역적으로산재 표적마케팅 시장세분화 표적시장선정 제품포지셔닝 Segmentation Targeting Positioning 11

12 STP 전략 : Segmentation, Targeting,& Positioning 마케팅의기본프로세스 : STP 전략 시장의세분화토대마련 / 검토 각세분시장의특징개발 세분시장의측정, 개발 목표세분시장의선택 목표세분시장에포지셔닝전략개발 목표세부시장에알맞은마케팅믹스전략개발 12

13 시장세분화 (market segmentation) 시장세분화의개념 다양한욕구와상이한구매능력을가진소비자를욕구가유사한동질적집단으로구분하는것 Entire Market Segment 1 Segment 2 시장세분화의의의 제품에대한욕구와구매행동이서로유사한소비자집단을형성하고, 집단간에는상이하도록몇개의소비자집단으로군집화 각각의시장에차별적인마케팅전략사용이가능 13

14 What's the problem? 14

15 시장세분화의기본변수 시장세분화의 4 가지기본변수 시장세분화의 4 가지기본변수 지리적변수 인구통계학변수 심리적 변수 행동적 변수 15

16 지리적세분화 (Geographic segmentation) 전체시장을지역별로나누는것을의미 글로벌 ( 동남아, 중동, 일본, 중국, 남미, 미국, 유럽등 ) 국내 ( 수도권, 경기, 광역시, 영남등 ) 도시규모 ( 총인구규모에따른분류 ) 인구밀집정도 ( 도시, 교외, 시골, 인구밀도에따른분류 ) 기후 ( 강수량 / 적설량, 해안 / 산악 / 평야등 ) 특징 세분화작업과적용용이 저비용으로세분시장에접근 16

17 Case: 지리적세분화 Case I: Maxwell house Maxwell house 커피는제품을전국적으로판매하고있으나맛은지역적으로다르게하고있다. 즉, 강한커피를좋아하는서부지역에는진한커피를팔고, 동부지역에는그보다약한커피를판매하는전략 Case II: McDonald 인도의치킨 Maharaja Mac / 독일맥도날드맥주판매 / 노르웨이 McLaks( 연어버거 ) / 불고기버거 etc. 17

18 인구통계학적세분화 (demographic segmentation) 성별, 연령, 소득, 직업, 교육수준, 등과같은객관적요소들을기초로시장세분화 연령 (10 대, 20 대, 30 대 등특정연령구분에따른분류 ) 성별 / 결혼여부 ( 남, 녀, 기혼 / 미혼등 ) 가족수 (1 명, 2 명, 3 4 명, 5 명이상등 ) 세대구성 (1 세대, 2 세대, 3 세대등 ) 소득 ( 월 00 만원, 년 00 만원등 ) 직업 ( 전문직, 기술직, 사무직, 학생, 주부, 실업상태등 ) 교육 ( 고교이하, 대학, 대학원등 ) 종교 ( 기독교, 천주교, 불교, 무교 ) 인구통계학적변수는여러변수들중에서가장보편적 수요와밀접히연관되어있고상대적으로측정하기용이 18

19 X 세대의귀한! 19

20 심리적변수 (Psychographic segmentation) 라이프스타일, 개성을기초로시장을세분화하는것 심리적방법에서가장많이활용되는변수 AIO (Activities, Interests, Opinions) 분석 AIO 분석 활동 (activities) 관심 (interests) 의견 (opinions) 일, 취미, 사회활동, 휴가, 오락, 클럽활동, 쇼핑, 스포츠, 지역사회활동등 가족, 가정, 직업, 지역사회, 여가활동, 유행, 음식, 매체, 성취등 스스로의의견, 사회적문제, 정치, 사업, 경제, 교육, 제품, 미래, 문화등 특징 인구통계학적변수에서얻지못하는세분화되고상세한정보를제공받을수있으며, 지리적변수나인구통계학적변수와결합하여이용하면더욱상세히파악 20

21 행동적변수 (Behavioural segmentation) 소비자와이들이실제로접하고있는제품과의관계를기준으로시장을세분화하는방법 제품으로부터추구하는편익, 사용량, 상표충성등과같이상품에대한지식, 태도, 신념등이시장세분화의기준이됨 21

22 표적시장선정 (Targeting) 표적시장 세분시장들중에서기업이자사표적시장으로하여마케팅활동을수행함으로써고객은물론기업에게가장만족할만한성과를제공해줄수있는매력적인시장 Q A D T G 표적시장은 전체시장모두가될수도있고, 두세개의세분시장이될수도있으며, 전체시장중단하나의세분시장만이표적시장이될수도있다.. M K 22

23 표적시장선정 비차별마케팅 (Undifferentiated Marketing) -소비자들간의차이보다는공통점에중점을두며, 대량유통과대량광고방식을채택 e.g.) 일반여행사 / 패키지여행상품판매 차별적마케팅 (Differentiated Marketing) - 여러개의표적시장을선정하고각각의표적시장에적합한마케팅전략을개발 e.g.) 허니문, 단체여행, 배낭여행 집중마케팅 (Concentrated Marketing) - 소수의작은시장에서높은시장점유율을누리기위한전략 e.g.) 배낭여행전문여행사 23

24 포지셔닝 (positioning) 포지셔닝의의의 제품의포지션 : 소비자들의인식속에자사의제품이경쟁제품에대비하여차지하고있는상대적위치 기업은선택한표적시장의소비자들의마음속에경쟁사에차별하여최대한의경쟁적우위를확보하기위해포지셔닝전략을기획하고마케팅믹스를개발함 시장포지셔닝의특징은시장의특정부분에경쟁제품과차별화된우위점과선정된소비자집단의특정의욕구와제품특성을결부시키는것 소비자들의인식속에자사의포지션을심어주기!! 24

25 Case: 가격포지셔닝전략 25

26 Case: 품질우위포지셔닝전략 26

27 Case: 품질우위포지셔닝전략 (cont.) 27

28 3 기본마케팅믹스 : 4Ps 전략 28

29 기본마케팅믹스 : 4P 마케팅의 4 요소, 제품전략, 촉진전략, 유통전략, 가격전략 제품전략 (Product) 촉진전략 (Promotion) 유통전략 (Place) 가격전략 (Price) 이네가지요소의머리글자를따서 4P 라고부른다 29

30 제품관리 (product) 전략 Methods used to improve/differentiate the product and increase sales 서비스상품의구성 가치증대서비스 (Enhancing Service) 가치지원서비스 (Enabling Service) 보조서비스 (Supplementary Service) 핵심서비스 (Core Service) 본원적욕구충족 ex) 호텔숙박 핵심서비스이용촉진, 반드시필요 ex) 호텔의리셉션 서비스가치증대, 경쟁사와차별 ex) 호텔의레스토랑 가치지원서비스와가치증대서비스를통한서비스차별화가경쟁에서매우중요함 30

아시아나항공와인컨설턴트그룹이기내와인품평회를통해선정한품격높고와인제공 스타쉐프 에드워드권

31 Case: 아시아나기내식서비스 기내식부문의세계최고 기내식부문의세계최고권위상인 ITCA, 국제기내식협회 2006 Mercury Award ( 머큐리상 ) 최우수상인금상을수상 아시아나항공와인컨설턴트그룹이기내와인품평회를통해선정한품격높고와인제공 스타쉐프 에드워드권 과기내식업무제휴 두바이 7 성급호텔버즈알알랍수석주방장출신에드워드권과업무제휴 에드워드권 : 2003 미국요리사협회선전젊은요리사톱 10 선정 31

32 가격관리 (price) 전략 서비스가격이란? 시장에서의서비스의교환가치 구매자들이특정서비스를구매함으로써얻게되는효용에부여된가치 서비스종류에따라다양한용어로불림 ex) 수업료, 수수료, 운임, 입장료등 서비스가격의중요성 서비스제공자는가격조작을통해수요량을조절할수있음 서비스마케팅의 7P 믹스중쉽게변화시킬수있음 가장빨리변화의결과를얻을수있음 32

33 Case: 가격차별화전략 이용시간에따른가격차별 시간에따른가격차별화 - 여행상품가격변화 구매시간에따른가격차별 - 호텔, 항공 구매자에따른가격차별화 소득수준, 교육수준, 라이프스타일, 집단에의소속여부 - 단골고객, 쿠폰고객 점심시간대런치메뉴 33

34 촉진전략 (promotion) 전략 34

35 브로커/에랜차이트프유통전략 (place) The means by which products and services get from produc er to consumer and where they can be accessed by the con sumer 서비스채널은고객의안정된흐름을제공!! 최근경쟁시장은경쟁사, 시장의글로벌화, IT 의발달에따른제품의유통망이확대되었기때문에유통의중요성증대 간결한전달경로 다양한전달방법 서비스제공자 고객 서비스제공자 자채널즈전고객 이전[ 전형적인서비스유통경로 ] [ 중간상을이용한서비스유통경로 ] 35

36 4 관광 & 호스피탈리티마케팅믹스 : 7Ps 36

37 확장된마케팅믹스 (7Ps) 기본적인 마케팅믹스 4P Product Price Promotion Place 확장된마케팅믹스 7P Product Process People 물리적특성 품질 보조서비스 상품계열 브랜드 서비스활동의흐름 ( 표준화 / 개별화 ) 서비스제공단계 ( 단순 / 복잡 ) Physical Evidence 직원선발, 시설교육, 장비 / 설비동기부여 건물 고객관계관리 종업원복장 명함 Price Promotion Place 유연성 가격수준 거래조건 차별화 할인 인적판매 광고 판촉 홍보 DM 채널유형 중간상 매장위치 채널관리 고객의참여수준 팜플렛 계산서등 37

38 서비스의성격 무형성 (Intangibility) 무형성 - 실체적단서의제공 - 기업이미지관리 - 구전활동의활용 - 직원선발및교육 - 고객관리 - 서비스망의구축 비분리성 (Inseparability) - 표준화개발 - 수요 / 공급의조화 이질성 (Heterogeniety) 소멸성 (Perishability) 38

39 Case: 서비스의소멸성 39

40 Case: 롯데호텔서비스특성 무형성극복전략 글로벌트래블러지선정 2년연속아시아최고호텔 선정사실을주요매체에알리고포스터와현수막부착 유명한인사, 연예인, 스포츠스타등과거 VIP 투숙객의사진게시 Save the earth' 프로그램운영에대한안내문비치하고참가에대한감사카드및기념선물증정 황사패키지프로그램 ( 황사예보, 마스크 ) 운영 비분리성극복전략 회원제식당을운영해고객가입요건을강화 40

41 Case: 롯데호텔서비스특성 (cont.) 이질성극복전략 호텔체인별이질성을극복하기위해조리매뉴얼을활용하고체인별요리경진대회를통해메뉴업그레이드 서비스표준화 / 공업화를위해서비스부문별로서비스매뉴얼교재를발간및지속적인직원교육 소멸성극복전략 비수기수요를증대시키기위해호텔레스토랑에서할인된가격에특별한서비스를제공하는 해피아워 (happy hour) 활성화 주류업장에서는주말비수기에특별할인가격으로메뉴판매 41

얻어지는경험 서비스청사진 핵심서비스프로세스를그특성이나타나도록객관적으로설명해놓은것 종업원,

42 서비스과정 (process) 전략 서비스프로세스의의의 서비스프로세스 프로세스개선을위한기법 서비스가전달되는절차나메커니즘또는활동의흐름 페밀리레스토랑 : 배고픔해소보다 식사하는전과정 + 얻어지는경험 서비스청사진 핵심서비스프로세스를그특성이나타나도록객관적으로설명해놓은것 종업원, 고객, 기업측이서비스전달과정에서해야하는각자의역할과서비스프로세스와관련된단계와서비스절차를이해하도록묘사해놓은것 42

43 Case:Blueprinting a hotel visit Physical Evidence Hotel exterior, lobby, employees, key Elevator, corridor, room, bellhop Line of Interaction Customer Actions Employee Actions Face-to-face Make reservation Arrive, valet park Doorman greets, valet takes car Check-in at reception Receptionist verifies, gives key to room Go to room Backstage Line of Visibility Phone Contact Rep. records, confirms Enter data Valet Parks Car Register guest data Make up Room 43

44 인적관리 (people) 전략 People represent the business The image they present can be important First contact often human what is the lasting image they provide to the customer? 44

45 인적자원관리 기업 내부마케팅고객과의약속을지키고자하는기업내부의노력 관계마케팅고객과의약속 종업원 상호작용적마케팅약속의이행 고객 45

46 물리적환경 (physical environment) 46

47 Case: Impact of music on restaurant Restaurant Patron Behavior Fast-beat Music Environment Slow-beat Music Environment Difference between Slow and Fast-beat Environments Absolute Difference % Difference Consumer time spent at table Spending on food Spending on beverages 45min 56min +11min +24% $55.12 $ $ % $21.62 $ $ % Total spending $76.74 $ $ % Estimated gross margin $48.62 $ $ % 47

48 Thank You

슬라이드 1

슬라이드 1 제 1 장 서비스의의의와특성 도입사례 _ 서울시행정에도마케팅새바람 창의서울공동본부장맡은삼성테스코이승한사장 서울시행정에마케팅개념을제대로도입해조직과업무처리방식을확바꿔보겠습니다. 목표는고객 ( 시민 ) 만족을넘어고객감동이죠 창의서울추진본부는서울시행정에마케팅개념을도입하고창의력과상상력을통한조직의혁신을위해만든기구 기업뿐만이아니라공공기관도서비스경제의중요성을실감 < 자료원