국제마케팅 실무

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승언 학
5 years ago
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2 국제마케팅실무 최순권교수 부경대학교경영대학국제통상학부 국제마케팅이란? 현대중공업최초선박수주사례 - 조선소건설을위한영국과의차관협상시, 선박수주를차관제공조건으로제시 ( 옥스포드졸업장비유 ) - 그리스선박왕 Livanos 로부터 500 원권지폐에그려진거북선을배경으로 2 척의선박수주성공 - 실제조선소건설이이루어지지않았음에도불구하고, 효과적인임기응변을통해선박을수주함으로써, 선박건조와조선소건설작업을동시에수행하는전설적인조선사업시작 국경을넘어서이루어지는모든형태의마케팅활동 - 일반마케팅개념에사업의글로벌화로인해새로운국제적환경요인을 고려하여이루어지는다양한마케팅활동 국제마케팅의발전단계 - 국내마케팅 (domestic marketing): 본격적인국제마케팅이시작되기전단계로국내시장만을대상으로마케팅활동을전개하는단계 - 수출마케팅 (export marketing): 기본적으로본국이중심이되어해외시장을향하여마케팅활동을수행하는것으로, 본국에서생산한제품을해외시장에공급하는것이주목적 - 다국적마케팅 (multi-domestic marketing): 개별해외시장내에서현지마케팅활동을수행하는것 - 글로벌마케팅 (global marketing): 기업의자원과마케팅경험및제품을전세계적으로활용하기위한것이기본목적으로, 각국의독특한시장환경에적용하면서전체적으로통일된마케팅활동을수행해나가는데초점

3 국제마케팅전략수립의절차 자료 : Global Marketing Management, Kotabe & Helsen, 2004.

4 국제마케팅환경분석 문화적환경 (cultural environment) - 문화란 한사회인간의행동을규정짓는사회적규범과양식의총체적 체계 를말하는것으로, 집단간특성을보여주는특성 - 문화의구성요소 ( 세부영역 ) 언어 : 대영자전거 (Dai Young, Die Young) 사례 종교 : 이슬람의음식문화사례, 태국의호랑이이용광고사례 문화적가치관 : 개인주의적 vs. 집단주의적문화 시간관 : 시간준수에대한관점 미적감각 : 유나이티드항공사의하얀카네이션제공의미 권위에대한태도 : 협상및의사결정시직급의의미 사회구조 : 계층간의이동성, 사회적지위의결정요인등 - High & Low Context Culture 구분 High Context Low Context Lawyers Less important Very important A person's word His/her bond Get it in writing Time Everything is dealt with in its own time Time is money Negotiation Lengthy Quick Competitive bidding Infrequent Frequent 자료 : Global Marketing Management, Keagan, 2002, p.73 정치적환경 (Political environment) - 정치적위험 (Political Risk) 은 정치적사건이나과정에의하여야기되어 잠재적으로경영활동에심각한영향을줄수있는것 - 정치적위험의원천 (source) Corrupt or poor political leadership Frequent changes in the form of government Political involvement of religious or military leaders Unstable political system Conflict among races, religious, or ethnic groups

5 Poor relations with other countries - 정치적위험의유형 (types) Conflict and violence Terrorism and kidnapping Property seizure: Confiscation, expropriation, & nationalization Policy changes Local contents requirements 법적환경 (Legal environment) - 법적환경은개별국가가보유하고있는고유한법률이나관습을의미하는 것으로, 국제마케팅활동수행시이러한법률적환경의차이를분명하게 고려해야함 - 법과관련된국제적이슈들 법인설립관련규정및분쟁해결방안 특허와상표권보호 뇌물과부패 지분율 / 통제권의제한 환경관련규제 윤리경영의문제등 경제적환경 (economic environment) - 개별국가가갖고있는경제체제적특성및경제발전정도등을나타내는 환경요인 - 경제체제의종류및국제마케팅의영향 Centrally planned economy Mixed economy Market economy - 경제발전정도의측정도구 National Production Purchasing Power Parity Human Development Index

6 국제마케팅역량분석 기업국제마케팅역량분석을통해강 약점도출 - 대표적인분석기법으로가치사슬분석 (value chain analysis) 등이있음 국제마케팅전략방향도출 - 선택과집중 - 시장세분화 (segmentation) - 전체세계시장을몇개의동질적인집단으로나누는과정이며, 기업의해외 표적시장선택을위해실시되어짐 - 시장세분화의방법 지역적세분화 : 지리적구분을바탕 인구통계학적세분화 : 성별, 소득수준, 연령, 직업, 교육수준등을기준으로구분 심리형태적세분화 : 실제예로목표추구집단, 성취집단, 피압박집단, 적응집단, 전통집단등으로구분 구매행동적세분화 : 대량사용자, 중간사용자, 소량사용자, 잠재적사용자, 비사용자, 과거사용자, 규칙적사용자등으로구분등 해외표적시장선정 (targeting) - 시장세분화를통해확인된소비자집단을비교평가하여가장잠재력이큰 하나혹은복수의시장을목표시장으로선정하는과정 - 표적시장선정의기준 세분시장의현재크기와성장잠재력 잠재적경쟁의정도 기업목적과의적합성및경제성 포지셔닝 (positioning) - 목표시장소비자들의마음속에경쟁사와비교하여자기제품의확고한 이미지를심어주려는과정

- 포지셔닝전략의사례 하이테크포지셔닝 : 개인용컴퓨터, 비디오및스테레오제품들그리고자동차등의제품군에적합 하이터치포지셔닝 : 정보제공보다는이미지창출에강조점을두는전략 국제마케팅세부전략수립 (global marketing mix) 국제제품관리 (Product strategy) - Geographic expansion - strategic alternatives

7 - 포지셔닝전략의사례 하이테크포지셔닝 : 개인용컴퓨터, 비디오및스테레오제품들그리고자동차등의제품군에적합 하이터치포지셔닝 : 정보제공보다는이미지창출에강조점을두는전략 국제마케팅세부전략수립 (global marketing mix) 국제제품관리 (Product strategy) - Geographic expansion - strategic alternatives - 제품과관련된국제마케팅이슈 품질 : 상대적의미의품질 디자인 : 세련됨, 색감의차이 ; CI, BI(BMW 의라이에이터 ) 제품설계 : 현지기술수준에맞는제품개발필요성, Overengineering( 대형오토바이 vs. 스쿠터 ) 브랜드 : 국가간사용가능성 (Matador 자동차 - 살인자 ) 국제가격관리 (Price strategy) - 가격결정에관한기본적접근법 Market skimming: 제품도입기에초과수익창출기회 Penetration pricing: 시장진입을위한가격정책

8 Market holding: 원가변동에민감하게반응하지않고시장유지를위한가격정책 Cost-plus price escalation: 원가변동부분을자동적으로반영 - 국제가격관리와관련된주요이슈 Gray market: Double pricing 의산물 Dumping Transfer price 국제유통관리 (Place strategy) - 유통채널의주요형태 Direct involvement: own sales force, retail stores, etc. Indirect involvement: agents, distributors, wholesalers, etc. - 유통전략수립시고려해야할주요영향요인 고객특성 : 지리적분포, 소득수준, 구매관행, 고객의수등 제품특성 : 부패가능성, 추가적서비스의필요성, 부피등 중간자와생산자와의협상력의차이 외부환경특성 : 경제, 사회문화적환경등 - 구체적인유통경로 ( 소비재제품 ) Door-to-door Manufacturer owned store Franchise operations Combined structures - 구체적인유통경로 ( 생산재제품 ) Manufacturer's sales force Distributor Wholesaler B2B 국제촉진관리 (Promotion strategy) - The extension vs. adaptation debate Four major difficulties

9 1 message may not get through to intended recipient 2 message may reach target audience but may not be understood or may even be misunderstood 3 message may reach target audience & may be understood but still not induce the recipient to take the action desired by the sender 4 effectiveness of the message can be impaired by noise Two positions 'one world, one voice' approach vs. localized approach - 세부적인촉진형태 Public Relations: 홍보자료배포등 Personal Selling Sales Promotion: 끼워팔기, 시식회등 Direct Marketing: 홍보물책자송부등 (B2C) Trade Shows & Exhibits Sponsorship

10 ( )

11 -1 -

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23 Factors High context Low context Lawyers Less important Very important A person s word His/her bond Get it in writing Time Everything is dealt with in its own time Time is money Negotiations Lengthy Quick Competitive bidding Infrequent Frequent

24 Maslow s hierarchy of needs Self actualization Esteem Social needs Safety needs Psychological needs Asia equivalent Status Admiration Affiliation Safety needs Psychological needs -2 -

57 Different Communications Same Strategy 2 Product Extension Communication Adaptation - Motorbikes Strategy 1 Dual Expansion - Applications Software Same Product Strategy 4 Dual Adaptation - Greeting Cards Strategy 3 Product Adaptation Communication Extension - Electrical products Different

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11¹Ú´ö±Ô A Review on Promotion of Storytelling Local Cultures - 265 - 2-266 - 3-267 - 4-268 - 5-269 - 6 7-270 - 7-271 - 8-272 - 9-273 - 10-274 - 11-275 - 12-276 - 13-277 - 14-278 - 15-279 - 16 7-280 - 17-281 -