소비자행동론 (Consumer Behavior) 노승훈교수
제 1 장소비자행동의이해 소비자행동이란무엇인가? 소비자중심적사고와마케팅 소비자니즈의이해및조사 소비자정보처리및지각 경험적관점의소비자행동 소비자선택정당화
소비자행동이란무엇인가? 소비자행동은소비자가자신이갖고있는다양한문제를해결하기위해구매하는제품의구매과정전반에걸쳐서내리는모든의사결정 소비자가제품의구매과정전반에걸처서내리는의사결정에서활용하는것은구매대상제품과관련된다양한정보
소비자행동이란무엇인가?
소비자중심적사고와마케팅 마케팅개념의발전과정 소비자중심적사고와마케팅
소비자중심적사고와마케팅 제품중심적사고의마케팅 기업이소비자에게제공하고자하는제품의개념과제품생산에소요되는원가를고려하여매출이나수익, 시장점유율과같은사전에정해진목표를달성가능하게하는가격수준에서제공할수있는최대한의고객가치를중심으로소비자의구매를유도하는마케팅 소비자중심적사고의마케팅 먼저소비자가자신의문제해결을위해중요하게고려하는가치를분석하고, 그러한고객가치를얻기위해소비자가부담하고자하는가격수준으로제품을생산하여소비자의니즈를충족시키는마케팅
소비자중심적사고와마케팅 소비자중심적마케팅믹스 (Kotler & Keller, 2006) 1) 제품은마케터가소비자의기능적, 상징적, 체험적문제를해결하기위한문제해결책 2) 가격은마케터가책정한제품의가격수준이나표시방법관점에서만접근하기보다는소비자가원하는문제해결책을얻기위해희생혹은부담해야하는모든금전적 비금전적비용 3) 유통은소비자가제품을구매하는과정상의편리성을제고한다는관점에서접근 4) 촉진은소비자가원하는문제해결책에대한각종정보를마케터와상호교환하는커뮤니케이션과정의관점에서관리
소비자중심적사고와마케팅
소비자니즈의이해및조사 소비자니즈의 3 가지유형 기능적상징적체험적 소비자가가지고있는실용적인문제를해결할수있는도구나수단으로서의제품을추구하는니즈 소비자가자신이사용하는제품을통해개인의정체성, 사회적지위와역할, 그리고가치관등을다른사회구성원들에게알리는과정에서지각하는문제들에대한최선의해결책을추구하는과정에서발생되는니즈 소비자가제품구매와사용을통해추구하고자하는정신적, 육체적, 지적인자극과관련된문제해결책에대한니즈 필수적으로제품의차별화된속성과기능을통해소비자의기능적니즈를완벽히충족시켜줄뿐만아니라소비자의상징적, 체험적니즈역시동시에만족시킬수있는문제해결책을제시하는것이필요
소비자니즈의이해및조사 소비자니즈의조사방법 - 전통적방법 : 실험, 초점집단면접, 설문조사 - 새로운방법 : 에스노그라피 (ethnography), 뉴로마케팅 (1) 브랜드지도 - 개별소비자의의식및잠재의식속에형성된제품에대한연상을개별심층면접을통해규명하고, 조사에참여한다른소비자들과브랜드지도들과통합하여하나의공유개념도를도출하는방법 - 브랜드개념도 (BCM), ZMET( 은유기법에의한공유개념도 ), 가치사슬분석에의한위계적가치지도 (HVM), 래더링 (laddering)
소비자니즈의이해및조사
소비자니즈의이해및조사 (2) 비구매이유분석 - 때로는소비자가제품을구매한이유에대한분석보다는구매를회피하는이유를분석함으로써보다유용한고객인사이트 (insight) 를얻을수있음 (3) 구매과정분석 - 제품의구매과정전반에걸쳐서다양한문제들을가지고있을수있으며, 각단계별로소비자가구체적으로경험하는문제들을규명해내고이에대한올바른해결책을제시
소비자정보처리및가치지각 소비자정보처리과정 소비자가치지각 - 일반적으로소비자가제품을구매함으로써얻을수있다고지각하는가치가마케터가제품의가격으로환원해놓은경제적가치와적어도같거나큰경우에교환이발생
경험적관점의소비자행동 경험적관점의소비
경험적관점의소비자행동 정보처리관점과경험적관점의비교
경험적관점의소비자행동 상징적소비자행동 - 최근소비자들에게제공되는경쟁제품들간에기능적효용가치에대한차이가미비해지는경향이있기때문에, 경쟁적차별화를위해서는기능적인것보다는상징적인차별화가보다더설득력이강함 (1) 제품의상징적의미 - 상징적 - 유형적차원 : 제품의미의속성이주로소비자의시각, 촉각, 후각, 미각, 청각등감각을통해확인가능하며, 객관적이고유형적인지아니면주로상징적이고주관적이며, 경험을통해해석되고연상에의해표현할수있는지를나타내는차원 - 인지적 - 감정적차원 : 소비자의인지시스템은여러가지의미유형을창조하는능력이있기때문에제품이나서비스에대해서소비자들의기억속에는정서 감정 분위기 맛 냄새 촉각등의어떤의미유형을표현할수있는지를나타내는차원
경험적관점의소비자행동 - 공적 - 사적차원 : 제품의의미가공적으로공유된특성과사적으로개별화된특성을소유하고있는정도를나타내는차원 (2) 제품의상징적소비 - 소비자의마음속에존재하는제품의무형적이고의미론적이며, 주관적인측면과관련된행동, 즉제품이가지고있는상징적인의미에의해평가되고소비되는것 - 소비자는자기이미지와제품이미지가일치하는제품을구매하는것을선호하며일치한다는의미는상징적인제품의구매와소비를통해서소비자는자신의자아개념을유지 강화시킬수있으며, 또는확장시킬수도있다는것을나타냄 - 스테레오타입 (stereotype) 은어떤특정집단이나사회범주의사람들이함께가지고있는개인적속성들에관한신념이며, 또한타인들을카테고리화시키는데사용하는머리속의그림
경험적관점의소비자행동 - 다른사람의의견이나반응이실질적으로개인의지각에영향을주어서소비패턴에영향을미치기때문에, 소비자는어떤사회상황에서자기이미지와다른사람들의일반화된이미지 ( 스테레오타입이미지 ) 를고려 - 인상형성과소비상징주의는소비자들이선택하는제품에근거하여제품사용자에대한소비메시지를추론하는것과관련 - 소비자들은소비하는제품이소비자의인상추론에중요한단서로서작용할수있으며특히의복은외모및행동과더불어인상형성의초기단계에서인상을결정하는중요한단서로서초기단계의지각결과가마지막단계에까지연속적으로영향을미침 - 제품사용에표현되는의미를통해서지각자는제품사용자의특성, 태도, 의도등을추론하고판단할수있음
경험적관점의소비자행동 쾌락적관점의소비 - 쾌락적관점에서제품은기능이나효용가치를전달하는객관적인실체라기보다는사용경험, 느낌, 표현하는이미지를나타내는주관적인상징 (1) 쾌락적소비의의미 - 쾌락적소비는소비자의제품사용경험에관한다감각적이고, 환상적이며, 정서적인소비자행동측면들을나타내며, 제품이갖는감정적특성과제품이주는환상적느낌에초점을둠 (2) 쾌락적소비의특성 - 사치품과필수품에따라다를수있다. 사치품은주로쾌락적인즐거움을위해소비되는반면에필수품은실용적인목적을위해사용되는경향이큼
경험적관점의소비자행동 - 제품평가시에쾌락적속성과실용적속성의비중이다를수있다. - 제품소비의목적이정서적인욕구와이성적인욕구를만족시켜주느냐에따라다를수있다. - 제품을선택할때제품의속성에따라발생하는감정상태가동일하지않다.
소비자선택정당화 소비자는항상자신에게가장최대의가치를제공하는브랜드의제품을선택하는것이아니라스스로와주변사람들에게자신의문제해결을위해특정브랜드의제품을선택한이유를가장쉽게정당화하고합리화할수있는제품대안을선택하는경향으로이러한현상을유인효과 (attraction effect) 라고함
소비자선택정당화 타협효과 (compromise effect)
소비자선택정당화 이행성의법칙 (Law of Transitivity) 대부분의소비자들은자신에게최대의효용과가치를제공하는제품보다는선택정당화나합리화를위한이유를가장쉽게생각할수있는제품을선택하는성향이있으며, 이러한성향은특히소비자의선호도가불확실하거나저관여상태에서의구매의사결정과정에서발생
제 6 장정보의수용과취득 노출 (Exposure) 감각 (Sensation) 주의 (Attention)
소비자행동모형 정보처리이론에기반한소비자행동모형
노출 (Exposure) 제품관련정보가소비자의오감중하나혹은그이상의감각기관을활성화시켜소비자와의실체적인접촉을발생시키는과정 - 단순노출 : Out of Sight, Out of Mind - 선택적노출 : 소비자는자신이원하는제품관련정보에대한노출만을선택 - 과다노출 (Overexposure): 부정적인결과를초래 선택적노출의관리 1) 소비자가제품광고에대한노출그자체를피하기보다는오히려즐길수있도록 2) 소비자가보다신뢰할수있는정보원천과매체를활용한제품관련정보에의노출필요 3) 소비자에대한의도적노출을보다용이하게 4) 소비자의우연적노출을극대화 5) 소비자가제품정보에노출된시간을최대한길게유지
노출 (Exposure) 과다노출의관리 - 동일제품에대한적정수준이상의과다노출은오히려소비자들로부터반론을제기하게만들고광고자체에대한싫증이나노여움을초래할가능성이증가 - 반복노출횟수, 메시지난이도, 브랜드태도간의관계
노출 (Exposure) - 과다노출로인한광고효과감퇴화현상최소화전략 1) 소비자가겪는정보처리의난이도를고려하여최적의반복노출횟수를결정 2) 각노출기회간시간간격을길게가져가거나짧게가져가는등의변화를꾀함으로써익숙화 - 싫증과정의진행속도를조정 3) 소비자에게제품관련정보전달시그내용, 배경, 광고모델, 형식등이서로다양하게변화하는상황에서제품관련핵심메시지를전달하는방법을활용함으로써광고내용의회상이나재인의효과를높임
감각 (Sensation) 소비자가제품관련정보에노출된후시각, 청각, 촉각, 후각, 미각의오감을통해그정보를받아들이고이를감각등록기 (sensory resister) 라불리는초단기기억장소로보내게되는것 감각의유형 (1) 시각 : 가장발달한감각으로제품의색깔, 크기, 형태등 (2) 청각 : 제품에서나는소리나광고, 매장의배경음악 (3) 촉각 : 제품의질감, 부드러움, 무게 (4) 후각 : 제품이나매장내에서발산되는향기 (5) 미각 : 광고를통해전달하는것은불가능하지만다른감각적요소를통해자극전달
감각 (Sensation) 절대역 - 인간이감각기관을통해탐지가능한최저수준의자극강도 - 역하지각 (subliminal perception) 에관한연구
감각 (Sensation) 차이역 - 소비자개인이마케팅자극정보변화의차이를느끼는데필요한최소수준의자극강도변화수준 - 웨버의등식 S : 최초의마케팅정보자극수준 ΔS : 최초자극수준으로부터소비자가차별적으로인지할수있는자극의최소변화수준인 j.n.d 를의미 K : 소비자가감지할수있는최초의자극수준과최소의자극수준변화에대한비율의상수
감각 (Sensation) 차이역 - 마케팅적용 1) 소비자에게바람직한변화는반드시 j.n.d. 수준을넘게변화시켜야한다. 2) 바람직하지못한변화나소비자가그변화를느끼지못하기를바라는자극의변화는 j.n.d. 수준이하에서점진적으로변화시켜나가야한다.
주의 (Attention) 감각기관을통해소비자의머리속에입력된제품관련정보에소비자의제한된인지적자원을분배하거나, 특정정보에선택적으로투입하는과정 정보처리에있어서정보처리의깊이 (depth) 와정보의다양성 (breadth) 간상충관계속에서소비자가내리는효율적인인지적자원분배와관련된의사결정이라볼수있으며이는주의의선별성과밀접한관계 주의의선별성 - 소비자가한정된인지적자원을효율적으로활용하기위해의사결정에있어서우선순위가낮은사안에투입되는주의자원을통제하거나제한된양의주의자원만배분함으로인해서발생되는현상 - 자발적인경우 vs 비자발적인경우
주의 (Attention) Yerkes-Dodson 법칙 - 주의환기혹은각성 : 심리적 생리적으로깨어있는상태를의미하며, 소비자정보처리에있어서는정보를접하여주의자원이배분되게되면정보처리를위해마음이새롭게준비되는상태
주의 (Attention) - 정보와주의환기의수준간관계
주의 (Attention) 주의력의증대방법 - 자발적인주의자원의배분인경우주로소비자개인의동기나욕구, 관여도에의해서많은영향을받음 - 소비자의주의를자극하는방법 1) 보다현저하게다른정보 : 비자발적인주의를유발하며새롭고예상치못한내용이거나강한색상의대조를지닌광고인경우 2) 보다처리가용이한정보 : 광고의위치 ( 처음혹은마지막순서 ), 소비자의눈높이에맞춘제품진열혹은전시, 매대전시, 상품을대량으로전시, 구매시점전시 (POP) 등
제 7 장정보의조직화 정보의개념화 정보의결집화 추 론
소비자행동모형 정보처리이론에기반한소비자행동모형
정보의조직화과정
정보의개념화 소비자가주관적경험이나지식을활용하여마케터가제공하는다양한제품속성정보들의주관적인의미혹은개념을추출하는과정 지각 - 소비자가시각, 청각, 후각, 미각, 촉각의오감을통해들어온제품관련정보를주관적으로해석하는과정 - 소비자의색상에대한지각을활용하는컬러마케팅사례 -> 표 7-1 - 원칙적으로소비자의지각은제품의객관적인내재적속성 (intrinsic attribute) 에서영향을받아야하지만, 대부분의경우내재적속성과무관한외부단서 (external cue) 에의해많은영향을받음 카테고리화 - 소비자가기존제품혹은신제품과관련하여새롭게수용혹은취득한정보를사전경험이나지식을활용하여해석, 명명 (label), 식별 (identify), 분류 (classify) 하는기본적인인지적활동
정보의개념화 - 제품관련정보를카테고리화하는근본적인목적 1) 인지적자원의효율적인활용즉인지적경제성추구 2) 기억속에어떤사건및대상에대한안정적인심리적표상을유지 (1) 분류학적카테고리 - 생물학적종의분류와같이동일카테고리에속하는여러대상들을일목요연하게분류해놓은카테고리 - 표본에대한관찰에서부터생성되기시작하며새롭게관찰되는대상이기존카테고리구성원들과얼마만큼비슷한지, 카테고리의전형성을지닌표본의핵심속성과얼마나유사한지, 각대상들이해당카테고리로인식된빈도수등에대한판단을통해형성되고확장 - 마케터는소비지가시장을어떤식으로파악하고구조화하는지이해할수있고, 어떤브랜드와직 간접적인경쟁관계에있는지파악
정보의개념화
정보의개념화 (2) 목표 - 파생적카테고리 - 제품이나서비스의사용상황이나사용목적에의해유사하지않은제품들을동일한유형으로카테고리하는것 - 유연한경계를갖고있음으로만일 2 개이상의목표가상충되거나목표자제가모호한경우라면소비지가다양한제품카테고리에서대안을찾게될확률이높아지고그에따라카테고리의경계는더유연하게확장 - 광고 7-5
정보의결집화 소비자는정보결집화를통해각개별단위지식들을상호유기적인네트워크로연계시켜스키마와스크립트등으로구성된소비자지식을형성 지각적조직화 - 게슈탈트심리학은여러자극들을서로유기적으로관련시키고분리시켜하나의통합된대상으로지각하는지각적조직화의법칙을제시 (1) 형상과배경의원리 - 어떤대상을지각할때초점이되는형상과그것을둘러싼배경을차별적으로구분하여지각 - 광고 7-6
정보의결집화 (2) 종결의원리 - 어떤대상이미완성으로남아있을때, 사전경험과지식을활용하여누락된정보를유추하여최종적으로완성된대상으로인식하려는경향 - 회상을높이는티저광고나시리즈물형태의광고기법 - 광고 7-7 (3) 유사성의원리 - 어떤새로운대상에대해지각할때뇌가가장쉽게지각할수있는가장단순하고기본적인형태나자신이친숙한형태와유사하게지각 - 광고 7-8 (4) 근접성의원리 - 서로근접해있는대상들은밀접한관련성을지닌다고생각하여그들을하나의패턴이나그룹으로인식하는경향 - 광고 7-9
정보의결집화 (5) 연속성의원리 - 어떤선을인식할때가능한한선의부드러운연속성을추구하며, 유사한배열을하나의그룹으로지각 - 광고 7-11 - 이와같은지각적조직화의기본원리는광고뿐만아니라영화나드라마속제품전시 (PPL), 마케팅커뮤니케이션활동에서부터제품이나웹 (web) 페이지사용자인터페이스디자인에이르기까지폭넓게활용 정보의통합 - 어떤상황에서서로다른각각의방법이활용되는가에초점 - 연관네트워크 - 적응네트워크모형, 보상적 - 비보상적모형
정보의결집화 (1) 연관네트워크와적응네트워크이론 - 연관네트워크 : 소비자의지식은서로관련된개별지식들이상호연관관계에의해서네트워크형태로결집된다고가정 - 적응네트워크 : 소비자의지식은이전에학습된개별지식들간의연관성과새롭게추가적으로학습된개별지식들간의연관성의예측력에의해서결정 - 적응네트워크에서는소비자가제품품질에대해강한예측력을지닌개별지식과그브랜드의제품과의연관관계를학습하는가가중요 (2) 보상적및비보상적모형 - 제품에대한평가와태도형성과정에서소비자가다양한제품속성정보를어떻게결합하는가를설명 - 보상적모형은일종의다속성태도모형 - 비보상적모형에는사전편집식, 순차제거식, 결합식, 분리식등
정보의결집화 소비자지식 - 소비자의장기기억속에영구히저장되어구매의사결정시에활용가능한제품및제품구매와관련된모든사전정보 - 어떤제품에대한새로운정보가소비자지식으로전환되기위해서는소비자가그제품에대한친숙도나전문성이필요 - 친숙도 : 소비자가제품이나제품사용과관련하여축적한경험 - 전문성 : 제품이나제품사용과관련된업무를성공적으로수행할수있는능력 (1) 스키마와스크립트 - 스키마는사람, 사물, 행동, 상황, 제품, 브랜드등어떤대상과관련하여독립적으로존재하는개별지식과사전경험들이구조적으로연계되어일반화된지식체계을의미 - 그림 7-3
정보의결집화 - 스크립트란제품관련지식을유기적인일련의과정으로묘사한특수한형태의스키마를말하며일종의절차적지식 (procedural knowledge) - 광고 7-12 (2) 스키마일치이론 (Schema Congruity Theory)
정보의결집화 - 새로운정보의스키마일치성정도와제품평가는역 -U 자형관계의적당한정도의스키마일치성효과를나타냄 - 마케팅적시사점 : 신제품성공의비결중하나는신제품의개념이소비자의기존스키마와비교할때어느정도는친숙하면서도또어느정도는새로워야한다는것
추론 제품과관련되어마케터에의해주어진정보나기존소비자지식의범위를넘어서는제품에대한신념과지식을제공하는소비자의평가나태도 귀납적추론 - 제품과관련된개별적인속성이나지식들을일반화시켜제품에대한통합적개념과평가를추론해내는방식 - 제품의핵심기능과무관한속성이나그다지중요하지않은제품속성을강조하여브랜드차별화를시도하는것도효과적 - 제품과관련된개별단위지식들간의상관관계에근거한추론 (correlation-based inference)-> 보상적추론과브랜드 - 품질추론 - 의사결정휴리스틱에의거한추론 : 대표성휴리스틱, 가용성휴리스틱, 기준점효과와조정휴리스틱
추론 연역적추론 - 제품에대한일반적인개념과평가를전제로하여구체적인개별속성이나지식들을추론해내는방식 - 대표적인방식은삼단논법이며소비자가스스로더욱확신할수있는결론 - 이외에카테고리기반추론, 태도기반추론, 스키마기반추론등
제 8 장정보의활용 소비자기억 소비자기억이론 소비자기억의구조
소비자행동모형 정보처리이론에기반한소비자행동모형
정보의활용과정
소비자기억 제품이나서비스의구매전, 구매, 구매후사용및처분의과정과관련된모든사전지식과학습된경험의개인적인저장공간을의미 컴퓨터로유추해보면, 램 (RAM) 기능을담당하는단기기억과하드디스크기능을담당하는장기기억으로구분 소비자는제품관련정보의처리과정에서기억할때도개개인의사전지식과경험에의해원래의정보와는다르게구성하고부호화하여기억하며, 또계속적으로반복되는인출과정에서도기억을재구성
소비자기억이론 정보처리수준모형 - 기억은단일구조로이루어져있으며장 단기기억간의차이점을설명하기위해사람들의머리속에서어떤차별적인유형의정보처리가일어나는지를규명하는데초점 - 정보처리수준은단속적이지않고얕은수준의정보처리에서심층적인정보처리수준에이르는연속선상의한점으로간주 - 기억유지의방법으로리허설 (Type I 혹은 Type II) 혹은숙고리허설등 네트워크모형 - 단일한구조를가지며, 이단일구조속에존재하는정보들은개념 (concept) 혹은마디 (node) 가활성화되어정보를처리한다고가정 - 각각의개념들간에는연관관계가존재하며그것은관련된개념혹은마디들간의연결고리 (link) 에의해설명
소비자기억이론 다중기억모형 - 감각기억, 단기기억, 장기기억세가지로구성되어있으며, 감각기억 - 단기기억 - 장기기억의 3 단계순서로기억이전이되고유지 - 소비자의기억이단기기억과장기기억의서로차별적인기능을수행하는기억저장소로구성된다는주장 -> [ 그림 8-2] 의계열위치연구 - 계열위치효과 : 단어리스트의시작부분에있는단어들이더잘기억되는것을초두효과라하며끝부분에있는단어들이더잘기억되는것을최근효과라고함
소비자기억이론
소비자기억의구조 감각기억 - 소비자의오감을통해유입된제품관련정보는감각저장소에감각기억의형태로아주짧은순간 ( 약 0.25 초에서 7~8 초 ) 동안저장 - 대부분이시각적정보와관련된영상기억 (iconic memory) 과청각적정보와관련된잔향기억 (echoic memory) 이며잔향기억 (850ms~5 초 ) 이영상기억 ( 최대 250ms) 보다는더오랫동안유지 단기기억 - 감각기억으로부터이전된제품관련정보를소비자가지닌사전지식과경험을통해해석하고조직화하여자신의머리속에부호화시키는작업이수행되는장소를의미하며운영기억혹은주기억이라고함
소비자기억의구조 - 특성 1) 처리용량에한계가존재 2) 소비자의머리속에유입된제품관련정보가단기기억에머무를수있는시간은약 18 초로매우짧으며정보단위화 (chunking) 나리허설과같은부호화작업이제대로수행되지않으면손실 - 단기기억에서장기기억으로의정보이전 ( 부호화 ) 1) 정보단위화 (chunking): 상호연관된의미있는정보그룹으로주어진정보들을단위화 -> 광고 8-2 2) 재순환 (recirculation): 여러번의반복을통해수동적으로단기기억정보를장기기억으로이전시키는방법 -> 광고 8-2 3) 리허설 (rehearsal): 머리속이나말로중요한내용을반복적으로되뇌거나 (inner speech), 기계적으로암기 (memorization) 하는경우처럼단기기억에있는제품관련정보를보다능동적으로반복처리하여장기기억으로전이시키는방법 -> 광고 8-3 4) 숙고 (elaboration): 단기기억에존재하는정보를가장심층적인수준으로처리하여장기기억으로이전시키는방법으로써, 소비자가새로유입된정보를사전지식이나경험을통해해석하거나, 기존스키마와연관시키려고할때주로활용 -> 광고 8-4
소비자기억의구조 장기기억 - 소비자가수용및취득하여조직화과정을거친제품관련정보들중소비자의차별적주의자원이할당되어감각기억에서단기기억으로전이된후다시부호화과정을통해단기기억에서장기기억으로전이되어향후구매의사결정과정에서인출되어활용될수있는모든정보와소비자지식및경험이영구히저장되어있는기억 - 장기기억에저장된정보의활용가능성보다는구매의사결정시점에서장기기억에저장된정보의진단성혹은유용성과해당정보를얼마나쉽게인출할수있는가를뜻하는접근가능성이제품관련정보나소비자지식의인출용이성을결정하는매우중요한요소 - 장기기억은과정기억, 일화기억, 어의기억등세가지유형을포함
소비자기억의구조 - 특성 1) 영구히저장되어, 구매의사결정시점에서의유용성과접근가능성에따라언제든지활용 2) 정해진용량이없음 3) 일종의연상네트워크형태로존재 4) 상황의존적 (context-dependent) - 장기기억내의지식구조는연상원리 (associative principle) 에따라복잡한구조의연상네트워크로형성 -> 그림 8-3 - 장기기억으로부터의정보인출과인출실패 1) 인출에영향을미치는변수 : 흔적강도 ( 연관관계의연결정도, trace strength), 상황의존적인성향에의해인출에영향을미침 2) 정보인출의실패 : 흔적강도가약해지는경우에발생되는기억력감퇴 (decay) 혹은연관성방해 (associative interference) 가발생되어일어나며연관성방해에는선입정보방해 ( 초두효과 ) 와후입정보방해 ( 최근효과 ) 로구분
소비자기억의구조