2019 Industry Analysis Report COSMETICS
01 시장현황 국내화장품시장규모약 14.4 조원 디지털광고비전년대비 53% 고성장
19 년화장품시장규모 14.4 조수준으로전년대비소폭성장 - 국내화장품시장규모는 2018 년 14.1 조로전년대비 2% 성장 - 연평균성장률또한 2.3% 수준이나, 2021 년까지약 15 조규모로꾸준히상승할전망 국내화장품업종 - 연도별전체시장규모 13.8 조 14.1 조 14.4 조 14.7 조 14.9 조 2017 2018(e) 2019(e) 2020(e) 2021(e) 출처 - BNK 투자증권, Euromonitor (2018.07)
출처 - 2018 년리서치애드화장품업종광고비 (2018.1 2018.12 Data ) 2016 2017 2018
- 여성기초화장품 : 2017 년대비 43% 의성장률을보였으며, 모바일과동영상광고비증가 - 화장품및보건용품 : 89% 의성장률을보이며화장품시장성장을견인, 특히모바일광고비크게증가 여성기초화장품 - 디지털광고비여성색조화장품 - 디지털광고비화장품및보건용품 - 디지털광고비 PC 모바일 동영상 PC 모바일 동영상 PC 모바일 동영상 72% 298 억 289 억 238 억 208 억 50% 64% 72% 170 억 153 억 16% 20% 71% 15% 17% 14% 11% 14% 94억 27% 72억 75억 70% 64% 75% 22% 17% 14% 20% 5% 13% 70% 44% 29% 27% 62% 23% 16% 31% 19% 2016 2017 2018 2016 2017 2018 2016 2017 2018 출처 - 2018 년리서치애드화장품업종광고비 (2018.1 2018.12 Data )
02 주요이슈
패스트뷰티시대, 인디 & 스몰브랜드출현 - 다양해지는소비자기호에따라, 제품의가격은낮추고성능을높인중소브랜드출현 - 기초, 색조, 기능성화장품등 OEM, ODM 제작으로거침없는성장세를보이고있음 1 2 3 외모에투자를아끼지않는시대 화장품필수소비재로인식 쉽고사용이편리한제품선호 빠른유행과바쁜현대인을위한 Fast Beauty 등장 1 세대화장품로스숍브랜드의침체로, 화장품비교구매가가능한올리브영, 롭스등 H&B 스토어로소비자몰림현상 OEM( 주문자상표부착 ), ODM( 제조자개발생산 ) 제작으로, 중소업체의거침없는상승세보임 유튜브, 인스타그램등 SNS 채널을통한제품정보공유및뷰티인플루언서들의제품사용후기등이활발하게이뤄짐 미디어커머스기업으로화장품브랜드메디큐브와에이프릴스킨, 다이어트식품등다양한소비재판매 대표상품 : 에이프릴스킨, 메디큐브, 글램디, 포맨트등 유명인플루언서임블리를내세운 블리블리 브랜드로인진쑥크림등다양한기초 & 색조화장품판매 대표상품 : 블리블리 아빠가만든화장품 이라는슬로건으로인기를끌었으며유기농화장품중심의기능성소비재판매 대표상품 : 파파레시피, 잉가, 비읍등 더마코스메틱브랜드 셀라피 주력으로기능성화장품으로중국에서큰인기 ( 최근에이블씨엔씨피인수 ) 대표상품 : 셀라피 뷰티 & 헬스기업해브엔비는, 크리에이티브한디자인과마케팅을앞세워다양한기능성화장품판매 대표상품 : 닥터자르트, DTRT Point
뷰티업계의화두, 안티폴루션 - 지속되는미세먼지문제로인해피부를보호하기위한안티폴루션제품에대한관심이크게증가 - 피부보호, 진정, 클렌징등다양한기능성제품이출시되고앞으로도주목받을것으로전망 기능별로출시되는다양한안티폴루션제품 빅데이터분석 1) 안티폴루션화장품언급량 - 인사이트코리아분석 (2018.5) 17,751 건 안티폴루션비비크림 3 종출시 - 미세먼지흡착방지기능 - 미세먼지로부터받는피부자극과손상예방해주는것이가장큰특징 4,400 건 7,000 건 안티폴루션피니싱팩트출시 2016 년 2017 년 2018 년 - 피부에보호막을씌워미세먼지의피부흡착을완화시키는기능 - 19 년까지단계적으로 30 억원투자 2) 소비자가우려하는유해환경 99.5% 안티폴루션클렌징오일출시 18.2% 18.1% 11.2% 9.7% 4.0% 3.6% - 파파야추출물을더해초미세먼지와작은불순물을씻어낼수있는제품 미세먼지황사자외선공기발암물질세균꽃가루 Point
성장하는 홈뷰티 디바이스시장 - 뷰티디바이스시장은매년 10% 의성장률을보이며, 2018 년에는 5 천억규모로성장 - 집에서스스로관리하는 홈뷰티 가트렌드로자리잡으며다양한디바이스제품이각광 ( 단위 : 억원 ) 2015 년 클렌징기능중심의제품 ( 가격대 : 4 만 ~15 만원 ) 3,600 4,100 4,500 5,000 ( 가격대 : 20 만 ~100 만원대 ) 출처 - 업계추정치 2015 2016 2017 2018 2018 년 기술첨단화, 맞춤형제품다양화 Point
03 인터넷이용시간대및평균시간 화장품소비자구매행태 디지털활용 & 광고호감요인 뷰티콘텐츠, 안티폴루션화장품인식 소비자분석 조사설계 조사방법조사지역조사대상표본수실사기간 Online-Survey 서울및 5 대광역시본인이사용하는화장품직접구입한 15-39 세여성최소 300 명이상 2019. 1.28 ~ 2.07 응답자특성 수집사례수 314명 100% 14% 14% 27% 23% 22% 여성 15-19세 20-24세 25-29세 30-34세 35-39세
인터넷이용행태 저녁시간대이용률높고, 평균 3 시간이상사용 - 화장품업종소비자 ( 밤 8시 ~11시이후사용률 92.8% 로높게나타남 - 일평균이용시간은 3시간이상이 60.7% 로높게나타남 Q. 화장품소비자 인터넷이용시간대 (1,2 순위중복응답 ) Q. 화장품소비자 일평균인터넷이용시간 (1,2 순위중복응답 ) 주이용시간 : 저녁시간 92.8% 4 시간이상 1시간미만 5.4% 26.8% 1 시간 ~ 2 시간미만 57.0% 평균 177 분 23.6% 5.1% 20.7% 6.7% 17.8% 18.5% 20.7% 35.8% 3 시간 ~ 4 시간미만 23.9% 2 시간 ~ 3 시간미만 20.4% 7 시이전 7 시 ~9 시 9 시 ~11 시 11 시 ~14 시 14 시 ~17 시 17 시 ~20 시 20 시 ~23 시 23 시이후
소비행태 주로온라인쇼핑을통해평균 4 만 7 천원의제품을구입 - 온라인쇼핑을통한화장품구매가 32.5% 로가장높으며주로 30 대가이용 - 화장품 1 회평균구입비용은 4 만 7 천원수준이며, 평균 2-3 만원대의금액을가장많이구매 Q. 화장품주구입장소 ( 중복응답 ) Q. 화장품 1 회구입시평균지출금액 10 대 12% 20 대 24% 30 대 47% 10 대 19% 20 대 41% 30 대 19% 10 대 42% 20 대 24% 30 대 13% 6 만 ~ 9 만원 10 만원이상 5.4% 15.0% 1 만원 13.4% 32.5% 27.7% 21.3% 4 만 ~ 5 만원 22.9% 평균 47,229 원 2 만 ~ 3 만원 43.3% 6.1% 6.1% 온라인쇼핑드럭스토어로드샵백화점멀티샵
디지털활용 & 광고 실제사용자에의한후기, 활용팁등의정보를선호 - 실사용자가주로공유하는블로그 / 카페, 전문앱, 유튜브영상등을통해주로정보획득 - 광고역시화장품의효과를검증하거나직접메이크업을하는형태의광고선호도가높음 Q. 화장품구입시영향력크게받는광고 (1,2 순위중복응답 ) Q. 화장품관련정보획득채널 (1,2 순위중복응답 ) Q. 화장품광고중가장호감가는광고요인 (1,2 순위중복응답 ) 화장품샵블로그 / 카페화장품정보앱유튜브온라인쇼핑몰 TV광고인스타그램 15.3% 13.7% 12.7% 21.7% 20.1% 26.1% 23.6% 65.3% 영향력높은주요디지털채널 블로그 / 카페화장품샵주변지인유튜브포털인스타그램 17.2% 16.9% 15.9% 26.4% 30.6% 29.0% 이슈 & 유행 TV PPL 9.9% 연예인 & 모델 14.6% 인플루언서출연 15.6% 브랜디드콘텐츠 3.2% 4.8% 9.9% CM 송결합광고 효능 & 꿀팁호감도 효과 / 효능검증 63.7% 포털사이트브랜드사이트 TV PPL 10.5% 8.3% 12.1% 온라인쇼핑몰화장품정보앱 14.6% 14.6% 메이크업활용팁 44.6% 페이스북 5.7% 제조사사이트 10.2%
디지털활용 & 광고 자신의피부타입에맞는화장품을우선으로선택 - 사용후기와제품의효능도중요하지만, 실제화장품구입시에는자신의피부타입을최우선으로선택 - 비교적구매력이낮은 10 대는가격을중요시하며, 30 대는효능 / 효과와제조성분 / 원료를주로고려함 Q. 인터넷검색시가장관심있는화장품관련정보 (1,2 순위중복응답 ) Q. 화장품구입시주요고려요소 (1,2 순위중복응답 ) 제품실사용후기정보에관심높음 10 대 12% 30 대 37% 71.0% 10 대 40% 30 대 21% 43.3% 28.7% 23.6% 14.3% 4.5% 사용후기 1+1, 할인등 성분 / 원료메이크업 Tip 신제품 이벤트 / 제품비교 프로모션 / 리뉴얼출시
뷰티콘텐츠인식 인플루언서를중심으로한뷰티콘텐츠의대중화 - 뷰티콘텐츠시청경험이 85% 이상으로매우높으며, 주 1 회이상시청하는비중도 45% 에육박 - 주로제품후기나효능, 제품비교에관심이많으며, 인플루언서가출연하는콘텐츠를가장신뢰함 Q. 뷰티콘텐츠시청빈도 Q. 뷰티콘텐츠시청시주요관심정보 (1,2 순위중복응답 ) 전혀안봄 15.6% 11.1% 거의매일시청 38.9% 32.1% 26.8% 24.9% 22.3% 18.9% 12.1% 주 3-4 회 제품후기 제품력 제품간 사용방법 제품 제품성분 월 1 회이하 20.7% 시청경험있음약 85% 테스트장단점비교 / 화장기법기능성 Q. 뷰티콘텐츠시청시신뢰하는출연자 (1,2 순위중복응답 ) 20.4% 주 1-2 회 20.1% 36.2% 월 2-3 회 23.8% 23.8% 6.4% 3.8% 2.6% 뷰티 메이크업 피부과등 연예인유명블로거잡지에디터 유튜버 아티스트 전문의
안티폴루션제품인식 안티폴루션제품에대한높은관심과기대를나타냄 - 미세먼지이슈에따라안티폴루션화장품에대한소비자관심이높아졌으며, 특히 20 대관심도가장높음 - 안티폴루션제품의효과 / 효능에대한소비자의구심이많으며, 이를공략한효과적광고마케팅전략필요 Q. 안티폴루션화장품관심정도 Q. 안티폴루션화장품효과기대수준 (1,2 순위중복응답 ) 전혀관심없음 매우관심있다 미세먼지완벽하게차단할것 미세먼지차단 / 제거에어느정도도움될것 미세먼지제거 / 차단효과가적을것 효과없을것 관심이없는편 14.3% 1.9% 5.4% 1.9% 49.4% 39.2% 9.6% 10 대 42% 20 대 54% 30 대 40% 보통이다 < 관심도 TOP2> 10 대 42% 20 대 54% 30 대 40% 관심이있는편 45.2% Q. 안티폴루션화장품구입의향 (1,2 순위중복응답 ) 33.1% 39.2% 40.8% 2.5% 15.9% 1.6% 전혀구입 의향이없다 구입할 의향이없다 보통이다구입할의향이있다반드시구입할 것이다
04 캠페인사례 제품체험및이용후기중심의 SNS 마케팅 뷰티크리에이터를활용한다양한마케팅
제품체험및이용후기중심의 SNS 마케팅증가 - 제품의효과 / 효능을알려주는체험 리뷰형콘텐츠활용캠페인증가추세 - 체험단모집, 제품협찬방식으로리뷰형콘텐츠생성 확산을위한 SNS 마케팅활발 에스티로더 - 퍼펙셔니스트 2 주체험후기 에이피알 - 퍼펙트매직커버쿠션리얼고객후기 캠페인기간 2018.03 캠페인기간 2018.05 특징 리프팅솔루션신제품을출시하며주름개선효과를알려줄수있는 2 주체험기내용 ( 동영상 & 카드형이미지 ) 유명뷰티유튜버의체험기를통해효능을입증하고여성타겟대상으로제품관심도재고 특징 SNS( 페이스북 / 인스타 ) 채널을주로공략동영상광고노출을통해 2030 여성대상이벤트진행 승무원, 회사원등일반인의리얼후기임을내세워 2030 타겟들에게제품의성능과효과를어필 효과 유튜버로즈픽스조회수 8.3 만회페이스북누적조회약 12 만회 효과페이스북게시물누적조회수약 300 만회기록
뷰티크리에이터를전면에내세운마케팅활발 - 유명해외브랜드부터인디브랜드까지, 2030 소비자대상으로뷰티크리에이터활용마케팅활발 - 뷰티크리에이터를전속모델로활용하여 TV 광고와디지털캠페인연계한통합마케팅사례증가 디올 - 씬님의 백스테이지모델메이크업 존슨앤드존슨 - NEW! 리스테린헬씨브라이트 캠페인기간 2018.07 캠페인기간 2018.07 특징 유명뷰티인플루언서 씬님 과콜라보레이션영상콘텐츠를제작하여뷰티에관심높은여성타겟공략 디올신상품라인 ( 백스테이지 ) 을이용한메이크업리뷰, 뷰티전문가와인터뷰를통해브랜드메시지전달 효과유튜브 2.6 만조회수와 630 여개댓글생성 특징 효과 유명뷰티크리에이터 하늘 을전속모델로기용하여 TV 광고부터디지털매체까지통합마케팅방식으로구강청결제신상품을홍보 TV, 전광판, DA 광고노출유튜브조회수 215 만회기록
화장품업종소비자가선정한가장관심있는디지털키워드 1. 개인맞춤형추천 인디 & 스몰브랜드가급증하면서자신에게맞는제품을찾고선택하는데어려움을겪는소비자증가 나이, 성별, 피부타입등을고려한개인맞춤형제품에대한욕구가늘어나면서화장품을비교하고 직 간접적으로체험할수있는드럭스토어나후기 정보형콘텐츠이용자더욱확대될전망 2. 동영상콘텐츠 모바일기반의동영상소비가주를이루며, 세로형 / 쇼트폼형태의다양한뷰티콘텐츠로타겟팅필요 제품후기, 메이크업활용팁등리뷰형경험정보를담은동영상콘텐츠가더욱확대될것이며 연예인, 인플루언서, 일반인등다양한버전의리뷰형콘텐츠를제작하여맞춤형타겟팅필요 3. 간편결제 온라인채널을통한화장품구매비중이높아짐에따라간편결제에대한소비자관심더욱확대전망 홈쇼핑 / 드럭스토어등실제로제품을보고이용할수있는오프라인채널의구매도여전히높기 때문에이를고려한간편결제활용전략필요
APPENDIX) 2019 년디지털키워드 10 1. AR/VR 현실이미지위에가상정보를입혀보여주거나현실과차단된가상의환경에완벽히몰입할수있도록하는컴퓨팅기술 6. 동영상콘텐츠 통신네트워크환경개선, 스마트폰확산등으로디지털환경에서이용이증가하고있는동영상포맷의콘텐츠 2. AI 스피커 인공지능을기반으로이용자의음성명령을이해해음악감상, 정보검색등의기능을수행하는스피커 7. 인플루언서마케팅 자신만의콘텐츠로 SNS 에서높은영향력을확보하고있는개인들을활용한마케팅으로일반인으로서소비자와친숙한관계를맺을수있다는데에서연예인 / 셀럽활용마케팅과구분됨 3. 개인맞춤헝추천 / 광고 / 큐레이션 인공지능알고리즘을통해이용자의정보, 취향등을분석해최적의상품, 콘텐츠등을제안하는형태의서비스 8. 이미지 / 동영상검색 동영상중심콘텐츠이용이증가함에따라최근각광받고있는이미지, 동영상등의멀티미디어정보를활용하는검색 4. 비대면유통 사람과의접촉대신문자나메신저앱등을통해구매 / 이용하는무인서비스로 AI, AR 기술고도화와함께다양한형태로진화중 9. SNS 쇼핑 주요 SNS 의커머스기능강화로주목받고있는 SNS 기반의전자상거래로전술한인플루언서마케팅과접목되는사례증가 5. 간편결제 간단한인증, 결제과정으로지급결제프로세스를단순화하는서비스로스마트폰확산, 인증기술고도화등과함께급성장중 10. Live 영상 실시간소통기능등이연계된라이브스트리밍서비스으로스포츠중계, 공연등다양한콘텐츠와연계되어활용중 참고 ) 2019 메조미디어트렌드리포트