유통경로관리 과목명교수명차시명작성일 마케팅 윤유식 12 차시유통경로관리 학습목차 1. 유통경로설계과정 2. 경로갈등의관리 3. 유통경로의계열화 4. 물적유통
1. 유통경로설계과정 < 그림 12-1> 유통경로설계과정 2
1. 유통경로설계과정 경로서비스에대한욕구의분석 표적시장소비자들이유통경로구성원으로부터제공받기를원하는서비스수준을조사 유통경로목표의결정 소비자들이원하는서비스수준과아울러기업의장 단기적목표 ( 투자수익률, 시장점유율, 매출액성장률등 ) 를고려 경로커버리지와경로구조 ( 경로길이 ) 의결정 1) 경로커버리지전략의결정 : 유통경로목표를달성하기위해얼마나많은점포들이필요하며, 각점포는어느정도의경로서비스를제공할지결정 - 경로커버리지, 유통집중도 (distribution intensity): 특정지역에서자사제품을취급하는점포의수 - 경로커버리지전략 집중적유통 (intensive distribution) : 가능한한많은점포들이자사제품을취급하도록하는경로전략 전속적유통 (exclusive distribution) : 일정한지역에서한점포가자사제품을독점적으로취급하도록하는전략 선택적유통 (selective distribution) : 집중적유통과전속적유통의중간형태를띠는경로커버리지전략 3
1. 유통경로설계과정 - 경로커버리지전략에서고려사항 1 고객들이자사제품을어떤유형의제품으로지각하는지를조사 2 제조업자가경로상에서수행될마케팅기능에대한어느정도통제욕구 2) 경로구조 ( 경로길이 ) 결정 : 어떤유형의중간상들을경로구성원으로포함시켜야하는지를결정 시장요인 시장규모지리적분산정도구매빈도평균주문단위 제품요인 용량부패가능성단위당가치제품표준화 < 표 12-1> 경로구조결정시의고려요인 요인긴유통경로구조짧은유통경로구조 소규모높음낮음소량 소규모낮음낮음높음 대규모낮음높음대량 대용량높음높음낮음 4
1. 유통경로설계과정 제품계열의폭제품계열의깊이기술적복잡성 기업요인규모재무능력관리능력통제욕구 경로구성원요인이용가능성마케팅기능수행의지수행될서비스수수행될서비스질경로구성원이용의비용 요인긴유통경로구조짧은유통경로구조 개별경로구성원의결정 좁음앝음낮음 소규모약함적음낮음 이용가능높음적음낮음낮음 넓음깊음높음 대규모강함많음강함 이용불가능낮음많음높음높음 - 경로구성원평가기준 신용능력 영업사원의규모 판매능력 취급되는제품의종류 명성 수익성과성장잠재력 5
2. 경로갈등의관리 경로갈등의유형 - 수평적갈등 (horizontal conflict): 유통경로상의동일한수준 ( 단계 ) 에있는경로구성원들간의갈등 - 수직적갈등 (vertical conflict): 유통경로상의서로다른단계 ( 수준 ) 에있는구성원들간의갈등 경로갈등과경로성과간의관계 - 역기능적갈등 (dysfunctional conflict): 경로성과에부정적인영향 - 순기능적갈등 (functional conflict): 경로내의문제를발견하고이를해결함으로써경로성과의향상에기여함 - 중립적갈등 (neutral conflict): 경로성과에영향을미치지않는경로갈등 경로갈등의원인 - 제조업자가중간상을우회하여사용자에게직접판매할때 - 제조업자가한상권내에너무많은중간상들을참여시키는것으로생각될때 - 경로내중간상들에게제공하는마진에차이가있을때 - 경로구성원들이다른구성원들과고객에대한정보를공유하기를꺼려할때 6
2. 경로갈등의관리 갈등해결매커니즘 - 경로갈등을해결하기위한방법 1 거래쌍방의개별적목표가아닌상위목표를설정함으로써경로갈등을해결 2 중재 ( mediation) 혹은재정 (arbitration) 의방법 3 인력교환등을통해거래상대방과의상호작용을증가시킴으로써갈등을해결 4 협상 (bargaining) 을통해갈등을해결 7
3. 유통경로의계열화 < 그림 12-3> 전통적마케팅경로와수직적마케팅시스템의비교 8
3. 유통경로의계열화 전통적마케팅경로 (Convention Marketing Channel) - 상호독립적인경로구성원들로구성 - 제조업자는경로구성원들에대한통제력을갖고있지않고경로갈등을해소할공식적기구가존재하지않으므로경로구성원들간의조정은협상과정을통해이루어짐 수직적마케팅시스템 (VMS: Vertical Marketing System) - 중앙에서계획된프로그램에의해경로구성원들을전문적으로관리 통제하는네트워크형태의경로조직 - 생산에서소비까지의마케팅흐름을통합 조정하여규모의경제를달성할수있도록설계된유통경로형태 9
3. 유통경로의계열화 < 그림 12-4> 수직적마케팅시스템의중요유형들 10
3. 유통경로의계열화 1) 기업형 VMS(corporate VMS) - 한기업이다른경로구성원들을법적으로소유 관리하는경로유형 - 제조업체가도 소매상들을소유하는전방통합, 소매상들이그들에게제품을공급하는제조업체를소유하는후방통합이기업형 VMS의전형적인형태 2) 계약형 VMS(contractual VMS) - 경로구성원들이각자가수행해야할기능들을계약에의해합의함으로써공식적인경로관계를형성하는경로시스템 1 도매상후원자발적연쇄점 (Wholesaler-sponsored Voluntary Chain) : 독립적인소매상들이대형도매상을중심으로수직통합된형태 2 소매상협동조합 (Retailer Cooperative) : 중소소매상들이결성한도매기능을가진공동소유의조직체 3 프랜차이즈조직 (Franchise Organization) : 프랜차이즈본부가계약에의해가맹점에게일정기간동안특정지역내에서자신들의상표, 상호, 기업운영방식등을사용하여제품을판매할수있는권한을허가해주며, 가맹점은이에대한대가로본분에초기가입비와매출액에대한일정비율의로열티 (royalty) 을지급하는유통업태 11
3. 유통경로의계열화 3) 관리적 VMS(Administered VMS) : 경로구성원들의마케팅활동이소유권이나계약에의하지않으면서어느한경로구성원의 규모와파워에의해조정되는경로유형 수평적마케팅시스템 (Horizontal Marketing System) - 같은경로수준에있는기업들이자본, 생산, 마케팅기능등을통합하여각기업의경쟁우위를 공유 12
4. 물적유통 물적유통 (Physical Distribution) 의개념 - 물적유통관리, 로지스틱스 (logistics): 원재료나부품의공급자단계에서부터생산단계를거쳐 최종소비자까지물리적재화가전달되는과정의관리 물적유통의영역과기능 - 조달물류 : 공급처가원자재를포장하여제조업체의자재창고까지수송및배송을하고, 입고된원자재를자재창고에서보관및재고관리하는단계까지의과정 - 생산물류 : 자재창고에서의출고, 생산공정으로의운반, 생산공정에서의하역, 그리고창고에의입정까지의과정 - 판매물류 : 제품이소비자에게전달되기까지의수송및배송활동, 제품창고로부터의제품의출고, 배송센터까지의수송, 배송센터로부터각대리점이나고객에게배송되는작업등이포함 13
4. 물적유통 물적유통관리 1) 물적유통관리의목표 : 고객서비스향상, 물류비용의최소화 1 고객서비스의목표 재고이용가능성 (inventory availability): 적정재고를통한고객기대의충족 서비스제공능력 (service capability): 고객서비스의속도, 주문주기일관성, 서비스의유연성 서비스질 (servise quality): 주문관련작업들을오류없이수행할수있는능력 2 비용최소화목표 수송관련물류비용 (Transportation Cost): 선적제품의양, 수송거리에영향을받음 재고관련비용 (Inventory Cost): 고객서비스를저해하지않는한도내에서최소재고량유지 총비용최소화 (Total Cost Minimization): 수송비와재고비는상충관계에있으므로기업은고객서비스를달성하면서총물류비용을최소화하는물류시스템구축 14
4. 물적유통 < 그림 12-6> 총물류비용분석 2) 개별물류활동의관리 1 창고관리 (Warehousing) - 생산주기와소비주기는서로일치하지않는경우가많으므로판매가이루어질때까지제품을보관해야함 - 생산된제품의보관에필요한창고의수와유형, 창고의입지를결정해야함 - 급격한기술변화로컴퓨터로통제되는자재처리시스템을갖춘자동화창고로대체 15
4. 물적유통 2 재고관리 (Inventory Management) - 재고관리또한고객만족에영향을주는요인임 - 적정수준에서재고를유지해야함 - 적시 (just-in-time) 로지스틱스시스템의도입을통해재고량과비용을대폭줄임 3 수송관리 - 기업이선택할수있는중요한수송수단 : 철도, 트럭, 해상운송, 파이프라인, 항공 < 표 12-2> 수송수단의상대적특성 수송수단의특성 철도 트럭 해상수송 파이프라인 항공 속도 3 2 4 5 1 이용의용의도 2 1 4 5 3 신뢰도 3 2 4 1 5 수용능력 2 3 1 5 4 이용빈도 2 5 1 3 4 단위당비용 3 4 2 1 5 16
4. 물적유통 4 로지스틱스정보관리 (Logistics Information Management) - 정보를기반으로공급체인을관리 - 정보의공유와관리 : 우편, 전화, 영업사원, EDI 등 최근의로지스틱스추세 : 통합적로지스틱스관리와제 3 자로지스틱스 1) 통합적로지스틱스관리 기업내부관련부서들간의팀워크 (cross-functional teamwork) 기업외부채널구성원들과의로지스틱스파트너십구축 2) 제3자로지스틱스 (Third-Party Logistics) : 제3자로지스틱스 (3PL) 제공자 (providers) 에게아웃소싱 - 제3자로지스틱스회사를활용하는이유 1 저렴한비용으로효율적으로수행 2 로지스틱스의아웃소싱은핵심사업에더전력할수있도록함 3 제3자로지스틱스제공자들이복잡해지는물류환경을더잘이해 17