스마트 TV 시장진입을둘러싼 IT 기업들의전략 * 구글 TV 와 2 세대애플 TV 가상반된스마트 TV 전략을공개한가운데, 콘텐츠플랫폼시장으로포지셔닝을확장하려는제조업체와미디어기업들의움직임은스마트 TV 생태계에역동성과복잡성을증대시키면서치열한시장경쟁을예고 최근베를린에서개최된가전전시회 IFA 2010 을전후하여애플-구글 -삼성전자의스마트 TV 실체와각기다른플랫폼전략이공개됨 - 소니를통해공개된 구글 TV 는구글플랫폼에서제공하는방대한영상콘텐츠를이용하며, 안드로이드마켓을활용하고 PC 처럼검색기능이가능 - 애플은 TV 는컴퓨터가아닌엔터테인먼트단말기 라는명제하에유료콘텐츠를스트리밍방식으로만서비스하는데초점을맞춘셋탑박스방식의 2 세대 애플 TV 를공개 - 지난 2 월세계최초의 TV 앱스토어인 Samsung Apps 서비스를시작한삼성전자는 IFA 컨퍼런스에서유럽업체들과콘텐츠제휴확대전략을발표 스마트 TV 담론을주도하고있는구글은안드로이드기반생태계를형성하여 PC- 스마트폰-TV 의 3-Screen 을통한 홈네트워크 를구현 - 구글 TV 에는소니 (TV 단말기 ), 인텔 (Atom 칩 ), Logitech( 입력장치및셋탑박스 ) 등의하드웨어파트너와 Dish Network, Netflix, Amazon 등콘텐츠파트너, 그리고유통파트너인 BestBuy 와소니소매유통채널이참여 - IFA 전시회시연에서는방송보다앱스토어를통한애플리케이션이용과검색에초점을두었으며, 안드로이드 OS 위에트위터사용이가능한크롬브라우저, 플래시및 HTML5 를지원하고 TV 에서완벽한웹구현을목표로함 - 실시간방송으로는 HDMI 포트에기존방송용셋탑박스를연결하여시청할수있으며, 자체동영상인유튜브는 TV 와대형화면을지원하는유튜브 XL 서비스를통해제공되고풀 HD 기능및자동번역기능등이추가될예정 - 궁극적으로는가정안팎에서칩프로세서가내장된모든단말에안드로이드 OS 를탑재함으로써홈네트워크, 또는 연결된홈 (connected home) 을구현한다는계획 애플은보다쉽고편리한 TV 시청을기본목표로하되, 기존애플생태계이용자들이필요 * 본내용과관련된사항은정보서비스팀 ( 042-710-1130) 으로문의하시기바랍니다. ** 본내용은필자의주관적인의견이며 NIPA 의공식적인입장이아님을밝힙니다. 28
에따라연계하여사용할수있는 2 세대셋탑박스를발표 - 스티브잡스는 299 달러 1 세대애플 TV 가실패한이유를값이비싸고, 사용이어려웠기때문으로분석 - 2 세대애플 TV 는스토리지와아이튠즈동기화기능을제거하였고, 스토리지대신작은플래시메모리가버퍼를담당하며, 모든콘텐츠는스트리밍방식으로만전송 - 인터넷브라우징기능이없어웹서핑이불가능하며, 아이튠즈의콘텐츠는사용할수있지만앱스토어의애플리케이션을구매하거나구동할수없음 - 크기는 75% 로축소시키고저전력설계로냉각팬을제거하여소음을경감시켰으며, 애플 A4 칩을탑재하여 HD 급영상을실시간으로재생할수있는컴퓨팅파워를구비 - 애플 TV 를통해 HD 급최신영화는 4.99 달러, SD 급영화는 2.99 달러에렌탈 ( 스트리밍 ) 방식으로이용할수있으며, ABC, FOX 와의콘텐츠계약으로 TV 프로그램을 99 센트에대여 - 40GB 애플 TV 가 99 달러에판매되므로셋탑박스가격과콘텐츠대여료는 IPTV 나 DVR(Digital Video Recoder), 스마트 TV 등과충분히경쟁이가능한수준 - 곧선보일예정인 에어플레이 (AirPlay) 기능은 PC 와아이패드, 아이폰과아이팟터치에서애플 TV 로음악과영상콘텐트를스트리밍방식에의해전송할수있게해주는것으로애플의 3-Screen 전략을보여줌 삼성전자는앱스토어가스마트폰의성공을가져온것처럼 TV 용앱스토어선점을통해스마트 TV 시장을공략한다는전략을추진 - 게임, 스트리밍비디오, 인터넷라디오채널등을블루레이플레이어와삼성전자 TV 의대형화면을통해볼수있도록앱을다운로드할수있는 Samsung Apps 에대해서소비자의관심과이용을높이는것이목표 - 소니가구글 TV 와제휴한것과달리, 삼성전자는자체 OS 인 바다 (BADA) 를탑재하고 < 자료 >: 각사홈페이지, 2010. ( 그림 1) 스마트 TV 모델 ( 좌로부터구글, 애플, 삼성전자, LG 전자 ) 29
있으며, 고품질의앱확보를구글 TV 등과의경쟁전략으로설정 - 바다기반의 SDK 를조기에공개함으로써개발자커뮤니티를선점한다는전략으로서현재 Samsung Apps 는 100 여개국가에서 200 여개애플리케이션을무료로제공중이며, 한국과미국에서는프리미엄유료화서비스를시작 - 스마트폰시장에서주도권을내준삼성전자는스마트 TV 선점이후스마트폰과태블릿 PC 시장의점유율을높임으로써멀티스크린을구현한다는전략을수립중 애플이예상과달리구글이나삼성전자와는다른단말전략을선보임으로써이에대한평가와향후전망도엇갈리고있음 - 애플 TV 를선호하는측은스마트폰이나태블릿 PC 를이미보유한소비자가굳이 TV 를통해트위터나인터넷검색을할필요가없다는점을근거로제시 - 애플의입장에서는 ios 를탑재한단말기가 1 억 2,000 만대이상인상황에서 3-Screen 이용을위해애플 TV 를구매하려는일부소비자에게만어필해도성공적일수있음 - 구글- 소니연합이나삼성전자와 LG 전자로서는스마트폰과같은개인화미디어를통한컴퓨팅행위와 TV 라는가족단위미디어를통한컴퓨팅행위간에는차별성이있다는점을들어소비자들이능동적으로 TV 의컴퓨팅파워를활용할것으로기대 애플 TV 의단순한 TV 전략과콘텐츠공급업체들의플랫폼확장전략에따라방송콘텐츠확보는스마트 TV 시장의향배를가를핵심요인으로작용 - 지상파방송사들의경우콘텐츠판매확대를위한유통경로확대차원에서애플 TV 와의제휴가능성이있지만, 지상파방송사들은자체인터넷동영상서비스인 Hulu 를운영하고있어애플 TV 와경쟁하는측면도있음 - ESPN, HBO 등유료채널방송사의경우케이블사업자에대한의존도가높으므로케이블사업자와경쟁이될수있는애플 TV 채널과의제휴가단기간에성사되기는곤란함 - 하드드라이브를제거한애플 TV 는양질의 TV 콘텐츠, 즉유료채널의콘텐츠를확보해야할것으로보이는데, 무료인지상파 TV 프로그램으로서는애플 TV 외에도소비경로가많기때문 - 애플이유료채널과의제휴가쉽지않은상황이긴하지만, 애플 TV 의주요수익모델이단말기판매이기때문에수익배분구조여하에따라제휴가결정될가능성이높음 구글 TV 는인터넷광고시장의성공을 TV 광고시장에서재현하는것을주요목적으로하고있어, 검색도입의성공여부도향후시장관전의주요포인트 - 2009 년전세계광고시장규모는 530 조원에달하였고이중 40% 를 TV 광고가차지하였 30
는데, 인터넷등의발전에따라신문, 잡지광고가쇠퇴하는중에서도 TV 광고는지속적으로성장하는추세 - 구글 TV 런칭시구글이발표한자료에따르면, 2009 년미국청소년의 TV 이용시간은일일 7.5 시간으로주당 11.5 시간인인터넷이용시간을크게앞서는것으로나타났으며, 2009 년미국의 TV 광고시장규모는 830 억달러에달함 - 인터넷광고에이어구글은검색을중심으로모바일광고시장을장악하려하였으나, 스마트폰이용이검색보다앱중심이됨에따라광고역시검색이아닌앱활용방식이될가능성이높아졌고, 이에따라구글은애드몹 (AdMob) 을인수하게됨 - 주로유선인터넷과연결되는고정형스마트 TV 광고는모바일광고보다는인터넷광고패턴으로유도할가능성이높음. 이경우검색어입력및검색결과내비게이션을위한입출력방식의개선이스마트 TV 의핵심성공요인으로작용하게될것임 - 구글의스마트 TV 애플리케이션역시 TV 에고유한네이티브앱보다는웹애플리케이션중심으로유도함으로써인터넷시장에서의강점을그대로활용할가능성이높음 - 검색과웹애플리케이션활용중심전략은이번 IFA 2010 의구글 TV 시연을통해명확하게드러남 구글- 애플- 삼성외에도기존 TV 산업에서 콘텐츠- 플랫폼- 네트워크-TV 단말 의밸류체인을담당했던각부분플레이어들이스마트 TV 플랫폼경쟁을벌이고있음 - ABC, NBC, Fox 등미국 3 대방송사들이온라인방송및비디오서비스인 Hulu 를만들 < 자료 >: HMC 투자증권, 2010. 8. 19. ( 그림 2) 스마트 TV 참여기업연관도 31
어낸것은방송사들이콘텐츠제작및방송시장에만머물지않고온라인서비스플랫폼사업에직접진입하기위한시도로풀이되고있음 - 콘텐츠공급업체들의경우, 광고수익의존도를낮추는대신콘텐츠자체의판매를통한매출확대움직임을보이고있는데, 이러한전략은고품질콘텐츠확보에초점을맞춘애플 TV 에는악재로작용할가능성이높음 - 케이블방송업계는웹기반 TV 서비스인 TV Everywhere 를가입자들에게무료로제공하면서플랫폼경쟁에대응하고있으며, 또한 Comcast 의 NBC 유니버설인수에서보듯이콘텐츠에대한직접적인장악력을확대하는중 - 미국최대온라인 DVD 렌탈서비스기업인 Netflix 는 Watch Instantly 라는온라인 VOD 서비스를제공하고있으며, 게임콘솔이나셋탑박스, TV 단말기업체들과수익배분을통해빠르게성장하고있음 - Netflix 외에도 Vudu, TiVo, Roku, 아마존 VOD 등전용단말기와브로드밴드를통해 TV 에서인터넷동영상을제공하는다양한형태의 OTT(Over-The-Top) 서비스플랫폼이경쟁하고있음 - 일본의마쓰시타, 소니, 히다치, 샤프, 도시바등 5 개가전회사는공동출자를통해포털형인터넷 TV 서비스인 actvila( 아크토비라 ) 를런칭하였음 - Roku HD 셋탑박스를통해동영상서비스를제공하고있는아마존은애플 TV 의렌탈서비스방침에대해 ABC 와 FOX 의동일한 TV 프로그램을 99 센트에판매한다고발표하였으며, Roku 셋탑박스가격은 2 세대애플 TV 보다 30 달러가낮음 < 표 1> 콘텐츠입력미디어에따른스마트 TV 유형별장단점콘텐츠입력유형장점단점사례 커넥티드 TV OTT(Over The Top) 서비스 셋탑박스 게임콘솔 블루레이네트워크플레이어 원격단말기 < 자료 >:Financial Times, 2010. 8. - 별도셋탑박스불필요 - 낮은비용 - 주문식단형프로그램 - 보고있는프로그램과웹콘텐츠믹스 - 다른곳의친구와영화보기등커뮤니티기능 - 듀얼기능단말기 - 매우뛰어난화질 - 소음이없음 - 하드웨어가빠르게구식이될수있음 - 표준화된콘텐츠믹스 - 제한된선택 - 서비스가입필요 - 상대적으로높은비용 - 여전히게임중심 - 프로그램선택은제한적 - 소니, 삼성, LG, 파나소닉, Visio - 구글 TV, Roku, Sezmi - 애플 TV, Comcast, Dish Network - Kinect 연동 Xbox 360, PS3 - 빈약한웹서비스 - LG, 파나소닉, 삼성, 소니 - 소비자에게직관적이지않음 - 인텔의 WiDi 기술 ( 노트북경유 ) - PC 의 DLNA 서버 32
300 250 200 150 100 50 0 평면패널 TV( 백만대 ) 인터넷 TV(%) 2009 2010 2011 2012 2013 2014 100 80 60 40 20 0 < 자료 >: Financial Research & isuppli, 2010. 8. ( 그림 3) 전세계인터넷 TV 출하량추이 (2009~2014) 한편, 유료 TV 사업자와통신사업자는스마트 TV 와 OTT 서비스에대응, 태블릿 PC 로이용단말을다양화하는방송중심의멀티스크린을시도하고있어주목됨 - 케이블 TV 사업자인 Cablevision 은자사가입자들이집안에서아이패드를통해시청할수있는애플리케이션을개발중이라고밝힘 - Cablevision 은또한집안에서아이패드, 아이폰, 안드로이드폰, PC 등에설치하여사용할수있는양방향 TV 가이드겸리모컨앱과 TV 화면을통해 PC 동영상을시청할수있는 PC to TV Media Relay 서비스등을출시 - 구글 TV 제휴업체인위성방송사업자 Dish Network 도아이패드, 아이폰, 아이팟터치, 블랙베리폰, 안드로이드폰에서 WiFi 를통해 TV 를시청할수있도록계획중 - Verizon 은모토로라의신규태블릿 PC 에서 IPTV 서비스인 FiOS TV 를제공할예정 - Wall Street Journal 은미국유료 TV 업계상위 10 개사업자중 7 개사업자가아이패드기반동영상서비스애플리케이션을개발중이라고보도한바있음 - 일련의움직임은유료 TV 업계가 VOD 서비스를기존 TV 서비스의보완재로활용하는소극적인입장에서벗어나모바일단말을 TV 서비스플랫폼으로수용하여적극적으로플 < 표 2> 연도별 TV 판매시장전망 ( 단위 : 천대 ) 유형 2010 년 2011 년 2012 년 2013 년 2014 년 커넥티드 TV* 4,517.6 7,330.6 9,343.4 10,784.7 11,928.3 LET TV 3,705.8 9,237.9 13,977.2 17,724.2 21,133.0 3D TV 340.3 1,121.8 2,162.8 3,278.7 4,289.4 * 커넥티드 TV 는스마트 TV 와 IPTV 를모두포함함 < 자료 >:DisplaySearch, 2010. 7. 33
랫폼을확장하려는전략을시도하는것으로분석할수있음 스마트 TV 시장의부상은무엇보다칩벤더들에게새로운성장동력으로기대됨 - TV 와셋탑박스는현재강력한프로세서, 빠른비디오칩, 보다정교한 OS 와인터페이스등스마트폰의경우와유사한스펙을갖춰가고있음 - isuppli 에따르면커넥티드 TV 는네트워킹반도체, TV SoC, 높은메모리수요등을통해반도체칩제조벤더들에게성장동인을제공하고있음 - 커넥티드 TV 에들어가는비디오디코딩칩, DRAM 메모리칩, WiFi 집적회로등의매출은 2014 년에 20 억달러에이르러이기간동안연간성장률은 55% 를넘어설전망 - 구글 TV 진영에가담하고있는인텔은 2014 년까지 3 억대의 TV, 2 억대의셋탑박스, 1 억대의블루레이플레이어에필요한칩의판매를목표로하고있음. 인텔은현재 100 만개이상의 Atom 칩주문재고를확보하고있다고밝히고있음 밸류체인의분화가명확하지않은스마트 TV 시장에서소비자호응도를이끌어내기위한플레이어간합종연횡은더욱빠르고다양하게전개될것으로예상됨 34