2012 년도 2 학기 담당 : 김동규 Email: kdg810@kku.ac.kr
출처 : 조선일보 http://www.chosun.com 2
제 3 자효과이론은사람들이미디어의영향력을평가할때일반사람들에대한영향력과자기자신에대한영향력에대하여이중적인잣대를사용하는경향, 편향적지각과태도의행동의변화에주목 메시지의내용이사회적으로바람직하지못한경우제 3 자효과가더크게발생하지만, 메시지의내용이사회적으로바람직한경우에는오히려타인보다자신이영향을더많이받는다고지각하는역제 3 자효과 ( 제 1 자효과 ) 가나타남 3
사람들은일반적으로외부의어떤것에서영향을받고있다는사실을쉽게인정하지않는경향이있음 미디어효과와관련해서도설득적인메시지나사회적으로바람직하지않은메시지, 또는객관적인뉴스보도조차도본인스스로에게는별로영향력을미치지않는다고봄 자신은미디어효과로부터나약하지않고다른사람들은미디어효과에약하다고가정 ---> 사람들은자아를긍정적으로유지 & 다른사람들보다우월하다는신념을재확인 4
스스로의행위는상황요인에원인을돌리고다른사람들의행위는인성적요인에기인한다고평가하는경향 즉, 사람들은쉽게속는혹은쉽게 믿는경향때문에제 3 자효과발생 5
설득메시지가특정집단 ( 남성, 학생, 여성, 세대 ) 등특정집단의가치와일치하는집단소속감을가질때, 사람들은그집단이메시지를수용할것이라고가정 자신이속한집단의가치또는집단의입장과맞을때다른사람보다더쉽게메시지를수용 예 ) 불륜드라마에대한기혼남 / 기혼녀의태도에대한지각 TV 폭력물에대한청소년의영향에대한지각 6
자신과타인의차이 ---> 타인과의사회적거리 자신과거리가가까운집단 : 자신, 가족, 친지, 친구 자신과거리가먼집단 : 같은학교학생, 같은동네사람, 같은지역사람, 전국민 자신과비교되는타인에대한지각된거리가멀수록지각적편향의정도는더커짐 7
특정대상 ( 이슈, 정보 ) 에대한태도가강하고집단일체감이높을때미디어가그들자신과는반대되는측면으로의도적편향을보인다고인식하는현상 특정이슈에극단적사고를가진경우, 그이슈의보도의평가 ---> 자신의입장에는적대적, 자신과반대되는입장에우호적으로평가 예 ) 자아관여도가높거나자기신념 ( 확신 ) 이강한경우동화 ( 편향된일치 ) 와대조현상을보임 8
독일의여성커뮤니케이션학자노엘레노이만 (Elisabeth Neolle-Neumann, 1974, 1980) 사람들은새로운생각에당면했을때각자재빠른판단을하는데 (quick check, or quick assessment), 사람들이가지고있는유사통계적감각기관 (quasistatistical sense organ) 에의해자신이판단한생각이그의견을지지하는것이면더욱자신있게말하고, 그렇지않으면침묵하여양방의결속이침묵의나선효과를가져온다는것 9
출처 : 커뮤니케이션북스강의 PPT, 커뮤니케이션핵심이론 16 장 ( 오미영, 정인숙, 2005) 유사통계적감각능력에의한것에서출발하여고립의두려움과동조성 (conformity), 타인의판단능력에대한의심 - 고립의두려움 : 침묵의나선효과를가속화시키는원심력 - 동조성 : 사람들이인지된집단압력에굴복하여자신들이확실하게믿고판단하는것조차도거부한다고주장 - 승자와동질성을유지하기위한갈망 : 중심적이슈에서벗어나면받을수있는오명을피하는방어전략 - 다원적무지 (pluralistic ignorance) : 타인의판단능력에대한의심으로인해, 다수가공유할수있는아이디어지만말하기를꺼리면서소수의의견으로전락 - 밴드왜건효과 (bandwagon effect): 남을따라서행동을취하는것 10
출처 : 커뮤니케이션북스강의 PPT, 커뮤니케이션핵심이론 16 장 ( 오미영, 정인숙, 2005) 편재성 (ubiquity): 미디어는정보소스로서어디에나있다는점 누적성 (cumulation): 다양한뉴스미디어들이시간이지나며, 서로다른미디어내용과프로그램을서로반복하는경향이있다는것 일치성 (consonance): 뉴스내용에영향을미치는언론인들이가지는가치의유사성, 매스미디어에의해공유되는사건이나이슈에대한통일적이미지 ( 예 : 동일취재원, 비슷한어조 ) 11
맥콤스와쇼 (1972) 가제안한이론 기본가정 : 매스미디어는공중이사회의많은문제들중에서과연무슨문제에더많은관심을기울여야하는지결정하는데커다란영향을미침 라자스펠드의제한효과모델의선택적노출 ( 미디어는기존태도와신념을변화시키기보다는유지시키고증폭시키는역할에더큰기여 ) 에대한반기 미디어의효과연구가설득적영향에서인지적영향으로전환 : 행동심리학 인지심리학 12
미디어가공중에게무엇을생각하도록설득할수는없으나무엇에대해생각하도록할수는있다는이론 매스미디어가반복된뉴스보도를통해공중의마음에이슈의중요성을부가시키는능력이있다 의제설정이론은 미디어의제 와 공중의제 라는두가지변인을중심으로이론적관계가형성되었음 13
미디어의제 - 개념 : 언론에서다루는뉴스아이템을의미 - 측정 : 1968 년닉슨과험프리의대선에서미디어의제의측정은중요도높은지면 ( 신문 ) 이나시간대 ( 방송 ) 의뉴스아이템을내용분석함으로써가능 공중의제 - 개념 : 수용자의제라고도부르는데, 사람들이머릿속에생각하고있는중요한이슈들을의미 - 측정 : 서베이방법론을통해분석할수있음 14
선택적노출에해당하는정당이슈에대한주목도발견 후보자와정당이슈와상관없이, 외교, 법과질서, 재정, 공공복지, 시민권에대한의제설정기능발견 미디어의태도강화에미치는영향과미디어의의제설정기능확인 15
편집실내의게이트키핑 (gatekeeping) - 미디어의현실구성과실제현실은다름 - 미디어가특정사건의제시를통해현실구성 뉴스의현저성 / 뉴스속성의현저성 - 뉴스정보원이이슈의현저성증폭 EX) 금태섭과정준길의진실공방 이익집단 - 자신의이해관계에반하는특정활동을집결 (e.g., 시위 ) 뉴스거리의흥미성 - 테러, 정치적변화, 기상악화 16
이슈아젠다세팅기능 (issue-agenda setting function) Media tell us what to think about it - 매스미디어는공중이가장관심을기울여야하는의제를설정하는효과를지님 - 전통적의제설정이론, 미디어가특정이슈를중요하게다루면공중이그것을중요하게인식하는단계에머무름 - 현실의실제중요한문제와매스미디어에서반복해서다루는중요한문제들이항상비례하지않음 17
속성의의제설정 (attribute-agenda setting function) Media tell us what to do, how to think about it, and suggest what to do - 맥콤은미디어가사람들에게단순히무엇에대해생각하도록하는단계이상의영향력을가지며이슈가갖고있는특정속성의중요성을인식시킨다고주장 - 속성은기자나공중이대상을인식할때사용하는일련의관점이나프레임 (frame) 을의미 - 모든이슈들은다양한세부속성을갖고있고, 어떠한속성을매스미디어가부각하는가에매우다르게평가됨 - 미디어에서강조하는속성이곧공중이그이슈에대해중요하게여기는속성으로전이 18
출처 : Prof. Feank Brettschneider, University Hohenheim, Germany, 2 차출처 : http://www.mediatenor.com/smi_as_approach.php 19
Content Analysis 출처 : Prof. Feank Brettschneider, University Hohenheim, Germany, 2 차출처 : http://www.mediatenor.com/smi_as_approach.php Survey for Public Opinion 20
출처 : 커뮤니케이션북스강의 PPT, 커뮤니케이션핵심이론 13 장 ( 오미영, 정인숙, 2005) 의제만들기기능 의제구축 (agenda building) 틀짓기효과 (framing effect) 21
출처 : 커뮤니케이션북스강의 PPT, 커뮤니케이션핵심이론 13 장 ( 오미영, 정인숙, 2005) 1 언론은특정한사건이나활동을강조하고그것을두드러지게만든다. 2 각기다른종류의이슈는공중의주목을끌기위해서서로다른보도유형과분량을필요로한다. 3 관심의초점이되는사건과활동은틀지워지거나 (framed), 이해되는방식을제한하는해석의영역이주어진다. 4 미디어에서사용되는언어가이슈의중요성을지각하는데영향을줄수있다 5 미디어는사건을그것의정치적위치를쉽게알수있는이차적상징과연결시킨다. 6 의제구축은유명하거나공신력을인정받는사람이특정이슈에대해공개적으로의견을표명함으로써가속화된다. 22
수용자의미디어와의상호작용에초점 수용자의미디어노출과정보추구의지향동기 (need for orientation: 관련성과불확실성 ) 를공공이슈에대한수용자인지라는측면을연결하여경험적으로증명 점화효과 (priming), 스토리포지셔닝 (story positioning), 스토리가시성 (story vividness) 과같이유사한개념들을통합 출처 : 커뮤니케이션북스강의 PPT, 커뮤니케이션핵심이론 13 장 ( 오미영, 정인숙, 2005) 23
프레이밍 : 매스미디어는수용자에게정보를전달하는과정에서의도하든또는의도하지않든인식의프레임을형성 프레임 : 수용자가사회적사건에대한의미를이해하는틀 미디어에서사건이나이슈에대한정보를전달할때그중에어떠한세부사항을포함하고, 강조하고, 누락하는가에따라서수용자들의인식에는큰차이가발생 수용자들이어떠한사회적문제가발생하였을때그문제발생의원인을파악하고해결방법을찾는것에매스미디어의프레임이결정적역할을하게됨 24
매스미디어가현실의어떤측면을선택하고강조하고수용자에게설명하는반면, 다른것은소홀히하고무시하는보도성향을의미 이슈의맥락제공, 해당이슈를선정, 강조, 배제, 정교화하는과정과방식을통해뉴스내용에대한핵심적인생각을조직화 25
출처 : 커뮤니케이션북스강의 PPT, 커뮤니케이션핵심이론 17 장 ( 오미영, 정인숙, 2005) 1 인지된현실의어떤측면을선택하고, 2 그것에초점을맞추고, 3 그것들을특정한문제의형태로발전시킬수있는방식으로커뮤니케이션하고, 4 그원인을해석하고, 5 도덕적판단을내리고, 6 기술한문제에대한처방을내리는과정이기때문 26
출처 : 커뮤니케이션북스강의 PPT, 커뮤니케이션핵심이론 17 장 ( 오미영, 정인숙, 2005) 뉴스의주체적구성을통해서그리고뉴스어휘의사용, 강조와생략, 은유와직유와같은수사적장치, 시각적양태의정보제공과같은방법을빌어문제가되는사태에대한전체적인해석을제공하기때문 사람들의뉴스에대한생각은그것이틀짓기되는방식에따라달라지기때문에뉴스프레임은수용자들이정보를분류, 해석, 평가하는데도움을줌 27
출처 : 커뮤니케이션북스강의 PPT, 커뮤니케이션핵심이론 17 장 ( 오미영, 정인숙, 2005) 언론인의개인적차원 ( 가치 ) 과미디어조직의차원 ( 조직규범 ), 그리고사회적인압력등이프레임형성에영향을미침 뉴스조직의형태나특정미디어의이데올로기적, 정치적성향등이프레임선택에영향을미칠수있음 보다광범위한맥락에서정치인, 정부, 이익집단, 엘리트집단등이미디어의프레임결정및형성에영향을줄수있음 28
사례중심프레임 : 개별적사건에초점, 사건발생의원인과결과를특정개인이나단체의문제로간주 주제중심프레임 : 개별사건의정황에초점, 사건발생의책임을사회구조적인것으로간주 29
출처 : 커뮤니케이션북스강의 PPT, 커뮤니케이션핵심이론 17 장 ( 오미영, 정인숙, 2005) 매스미디어에의해공급되는정보의정신적처리과정을중요시함 생물학적이론으로서인간두뇌는정보를처리하는세포로상호연결된네트워크로서, 사람들이어떤소리나이미지에노출되면두뇌속에이미기억과지식에저장된관련된이미지를촉발시킨다는것 30
출처 : 커뮤니케이션북스강의 PPT, 커뮤니케이션핵심이론 17 장 ( 오미영, 정인숙, 2005) 인간의기억속에축적된지식구조, 사회사건이나상황을부호화하여, 경험을이해하고저장하는데이용 새로운사건이나이슈에대한정보를처리하기위해활성화되는기존의정보체계 인간은새로운정보를받아들일때, 기존에갖고있던지식 ( 스키마 ) 중관련된부분과연결시켜습득 따라서스키마차이는동일사건에대해매우다른의미를창조할수있음 31
출처 : 커뮤니케이션북스강의 PPT, 커뮤니케이션핵심이론 17 장 ( 오미영, 정인숙, 2005) 매스미디어는수용자의마음속에있는어떤상을자극또는촉발시킬수있음. - 영화나 TV 프로그램, 비디오등은폭력이라는점화효과를가져오는데기여하는자극제가될수있음. - 긍정적메시지의점화효과는친사회적효과를가져오기도함. 32
출처 : 커뮤니케이션북스강의 PPT, 커뮤니케이션핵심이론 17 장 ( 오미영, 정인숙, 2005) 1. 의제설정이론이제한효과이론과다른점은무엇인가? 2. 미디어의제 (media agenda)/ 공중의제 (public agenda) 는어떻게측정할수있는가? 4. 어떤유형의사람들이어떤상황에서미디어의의제설정기능에가장취약하다고생각하는가? 5. 1 차의제설정과 2 차의제설정의차이점은? 6. 현재이슈가되고있는사건을의제설정이론을적용하여설명해보시오. 7. 트위터의친사회적행동과반사회적행동을긍정적, 부정적점화효과와관련해서설명해보자. 33