중국 시장 현황과 전망 한화준 한국관광공사 중국팀장 1. 머리말 1998년 4월 한국의 김대중 대통령과 중국의 주롱지 총리는 영국 런던에서 개최된 제 2차 ASEM 회의에 참석하여 별도의 양국정상회담을 통해 중국인 해외여행 목적지 국 가 에 한국을 포함하는 합의를 하게 된다. 당시 중국인이 관광비자를 받아 여행할 수 있 는 나라는 싱가폴, 태국, 말레이시아, 필리핀, 호주, 뉴질랜드 등 6개국에 제한되어 있었 고 우리나라는 일곱 번째로 중국인이 여행할 수 있는 나라가 되었다. 당시 중국 정부는 해외여행을 사회적 위화감을 일으킬 수 있는 사치적 소비로 인식했고 중국 국가여유국 도 인바운드는 장려하되 아웃바운드는 최대한 통제한다 는 원칙으로 자국 관광산업 을 관리해 왔다. 여하튼 그해 한국을 방문한 중국인은 20만 명이 채 안되는 숫자였고 그로부터 13년이 지난 올해 중국인의 한국방문은 220만 명을 넘어설 것으로 예상된다. 불과 십여 년 사이 열 배 이상 고속 성장한 중국시장은 분명 우리 관광산업에 새로운 생 태계를 제시하고 있고 이 새로운 생태계는 여행사, 항공사, 호텔, 가이드는 물론 시장이 지나가는 구석구석에 있는 국내 관광업계에 많은 변화를 요구할 것이 분명하다. 변화의 방향, 변화의 형태, 변화에 대한 대책을 어떻게 정리정돈하고 어떻게 선도하느냐에 따라 이제 막 시작하는 거대 중국시장이 마르지 않은 샘이 될 것인지 아니면 흙 묻은 바가지 로 한번 퍼올리고 마는 우물이 될 것인지가 결정될 중요한 시점이다. 8 한국관광정책 2011 Winter No.46
2. 중국시장 마케팅 환경 우선 중국은 국토면적, 인구, 민족 등 그 광활함과 다양함에서 마케팅의 거시적 환경 이 특별한 나라다. 문제는 이런 거시적 지표에서 파생되는 세부적인 마케팅 통로, 시스 템은 더욱 복잡해진다는 것이다. 근현대 중국역사에서부터 시작되는 그들의 세계관, 그 리고 공산당과의 관계, 행정자치주 명목의 분화된 지방정책, 게다가 급속한 경제 성장으 로 인한 소비행태와 마케팅 기법의 시차 등 마케팅 방향을 규정할 함수관계가 복잡다 단하다. 중국에서의 마케팅 진행 시스템 역시 우리나라나 일본, 홍콩, 구미주에서 볼 수 없는 매뉴얼 부재, 비공개 경쟁, 인허가의 경직성, 관( 官 )주도형 시스템, 무책임한 행정절 차, 이에 따른 꽌시( 關 係 ) 등 불확실성이 상존한다는 문제가 있다. 가장 전통적인 미디 어 마케팅의 통로 역시 TV 채널 수 2,000개, 일간지 5,000개사, 잡지 10,000개로 비용 투입의 문제를 떠나 미디어 선택에서도 큰 어려움을 안고 있다. 지리적인 마케팅 구분은 우선 1차적으로 행정수도 북경을 중심으로 한 북경시장, 경 제수도 상해를 중심으로 한 화중( 華 中 )시장, 그리고 무역, 공업, 자영업의 중심지인 광 주를 중심으로 한 광동시장으로 나눌 수 있다. 그리고 2차적으로는 산동성, 요녕성, 흑 룡강성으로 연결되는 동북시장과 성도( 成 都 ), 중경( 重 慶 )을 중심으로 한 내륙시장이 마케팅의 지리적 구분이라 하겠다. 당분간 향후 10년간은 여전히 이런 시장 구분이 유 효할 것으로 보이며, 이 시장만 하더라도 최소 7억 명의 시장 규모를 가지고 있다. 마케팅의 방법과 관련한 보스톤 컨설팅사(BCG)의 분석에 의하면 중국사람들이 상 품 구입 시 가장 의존도가 높은(70%) 홍보경로로 구전마케팅 을 꼽는다. 중국은 1960 년대 중반부터 시작된 문화혁명을 10년간 거치면서 비판하고 비평하는 습관을 몸으 로 체득하였다. 이런 비판문화는 여전히 모든 상품의 구입, 평가에 그대로 나타나는 성 향이 있다. 따라서 보편적인 불특정 다수를 대상으로 한 매스미디어보다는 특정 주제 별 미디어를 통한 홍보가 더 효과적이다. 파워블로그, 중국의 트위터라 불리는 웨이보 (www.weibo.com), TV 프로그램의 경우도 시청률보다는 해당 주제와 부합하는 프로 그램을 찾아 홍보하는 것이 더욱 효과적이다. 중국 시장 현황과 전망 9
3. 중국관광객 방한 현황 지난 10년간 중국은 매년 10% 내외의 폭발적인 경제성장과 가처분소득의 증대, 이에 따른 해외여행 수요층의 확대에 따라 매년 15% 내외의 아웃바운드 성장세를 기록해 왔 다. 아웃바운드 총량은 2000년 천만 명 수준에서 2010년 5천7백만 명으로 6배가량 성 장했고 이런 추세면 2018년경이면 아웃바운드 1억 명을 상회할 것으로 보인다. 특히 중 국인의 방한관광은 매년 평균 18% 수준의 고속성장을 해왔다, 앞으로 10년은 이전과 같은 가파른 성장은 아니더라도 최소 10~15% 수준의 꾸준한 성장이 지속될 것으로 전 망된다. 2018년이면 지금의 두 배인 500만 명의 중국관광객이 우리나라를 찾을 것이 며, 홍콩, 대만까지 합치면 650만 명의 중국인이 찾아올 것이다. 서울시내를 걸어다니는 10명의 외국인 중 4명은 중국인, 2.5명은 일본인, 2명은 동남아시아인, 나머지 1.5명은 구미주 국가 사람이 될 것이다. <표 1> 중국인 방한 현황(2004~2011) 연도 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011*추정치 총입국객 5,818,138 6,022,752 6,155,047 6,448,240 6,890,841 7,817,533 8,797,658 10,000,000 중국인 방한인원 627,264 710,243 896,969 1,068,925 1,167,891 1,342,317 1,875,157 2,300,000 증감률(%) 22.3% 13.2% 26.3% 19.2% 9.3% 14.9% 39.7% - 비율 10.8% 11.8% 14.6% 16.6% 16.9% 17.2% 21.3% 23% 10,000,000 8,000,000 총입국객 중 한 방한인원 6,000,000 4,000,000 2,000,000 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 <그림 1> 중국인 방한 현황(2001~2011) 10 한국관광정책 2011 Winter No.46
4. 중국관광객 소비규모 지난 10.1일 중국 국경절을 전후하여 중국인의 한국관광 씀씀이가 연일 화제가 된 적 이 있다. 지난 구정때는 중국관광객이 홍콩의 루이비통 매장 앞에 길게 줄서 있는 모습 이 대서특필 되기도 했고 런던의 해롯(Harrods) 백화점 연간 매출의 14%를 중국인이 올려주고 있다는 기사도 있고 올해 세계 명품소비의 27%가 중국인의 소비라는 기사도 있다. 이렇듯 중국의 소비력은 세계 유통시장에서 큰 손으로 통하기 시작했고 이것이 막 시작하는 시장이라는 것에 주목하는 바가 크다. 한국문화관광연구원의 2010년 외 래객 실태조사 에서 나타난 방한 중국인의 총 지출경비는 전년대비 증가한 US$1,646로 외래객 전체 평균 지출액인 US$1,298에 비해 크게 높은 것으로 조사되었다. 방한 중국 인 총 지출경비는 방한 일본인과는 달리 근거리임에도 불구하고 상대적으로 소비액이 큰 것으로 나타났다. 개별여행객의 경우에도 총 경비는 US$1,584로 전체 방한 외래객 평균인 US$1,224보다 크게 높은 것으로 나타났다. 특히 쇼핑비 지출(US$839)은 방한 외래객 평균(US$472)에 비해 크게 높았다. 방한 중국인의 주된 쇼핑품목은 향수/화 장품 (55.6%), 의류 (50.9%), 인삼/한약재 (31.2%), 신발류 (19.9%)의 순서로 나타났 다. 중국인들의 향수/화장품 쇼핑 비중(55.6%)은 방한 외래 관광객 평균(36.9%)에 비 해 높으며, 의류의 쇼핑 비중(50.9%)도 높은 것으로 나타났다. 인삼/한약재 쇼핑 비중 (31.2%)도 외래객 평균(17.2%)보다 크게 높은 것으로 조사되었다. 반면, 식료품, 김치, 액세서리/보석류, 술의 항목에 있어서는 외래객 평균보다 낮은 것으로 나타났다. 특이할 만한 부분은 중국관광객의 주된 쇼핑지가 예전의 명동, 동대문시장, 기념품가 게 등 전통적인 지역에서 면세점과 백화점으로 이동하고 있다는 것이다. 이는 중국인 의 씀씀이가 그만큼 커졌다는 것도 의미하지만 중국인의 쇼핑행태가 예전의 물량위주 에서 품질이나 브랜드 위주로 바뀌고 있다는 것을 의미한다. 여기에는 우리나라의 대중 문화의 인기, 한류의 영향이 지대적이라 할 수 있다. 일단 한국드라마, 영화, 가요를 통한 한국의 이미지는 고급이미지로 자리잡고 있으며 한국 상품 역시 명품으로 인식되고 있 다는 점이다. 위에서 서술한 대로 중국인의 제1 쇼핑 품목은 화장품이다. 그 중에서도 한국 브랜드인 A화장품이 가장 큰 매출을 올리는 것은 이러한 인식을 대표적으로 보여 주는 예라 할 수 있다. 의류 역시 한국에서는 중저가 브랜드로 알려진 우리 고유 브랜드 가 중국 현지에서는 고가 명품으로 자리잡고 있는 점은 주목해서 봐야 할 현상이다. 중국 시장 현황과 전망 11
5. 중국관광객 수용태세 문제점과 대책 관광의 일반적인 유통주체는 여행사, 항공사, 호텔, 식당, 쇼핑점 그리고 가이드 정도 이다. 이렇게 예닐곱 가지의 유통꼭지들은 서로 맞물려 유기체처럼 움직여 하나의 관광 상품을 구성해 낸다. 이들 주체 중 하나라도 제 기능을 하지 못할 때 그 상품은 실패하 게 되고 그 국가에는 이미지 손상을, 업체에는 손실을, 손님에게는 다시 가고 싶지 않은 불쾌감을 만들어 낸다. 중국관광객을 맞이하는 국내 수용태세와 관련한 문제점은 몇 가지 주요 이슈로 정리 할 수 있다. 첫째, 호텔관련 문제는 크게 객실부족과 지방 호텔의 청결, 서비스 문제로 압축된다. 객실부족은 중국관광객의 한국방문은 연평균 18%가 증가하였으나, 객실 공급률은 관 광객 증가율에 미치지 못하고 있고 최근 서울 등지에서 호텔이 많이 신축되고 있으나, 실제 중국 단체관광객이 선호하는 1급 호텔이 부족하다는 것이다. 대부분의 중국관광 객은 상품구입 시 4성급호텔을 가장 무난한 호텔로 인식하고 있으며, 최근 가처분 소득 의 증가로 예전에는 호텔 등급에 크게 고려하지 않았으나 지금은 호텔 등급에 대한 관 심과 선택에 민감해 졌다. 정부에서도 객실 공급 확대를 위해 제도와 법을 완화하려는 노력을 하고 있어 단기간 해결은 어렵더라도 2013년도 경은 어느 정도 균형을 맞출 수 있을 것으로 본다. 그 대안이 관광상품의 지방분산 정책이고 지방 호텔의 청결과 서비 스 마인드 구축 노력이 될 것이다. 둘째, 가이드 자질 문제다. 가이드 문제는 질과 양 모두 압박을 받고 있다. 호텔, 식당, 항공 등이 모두 하드웨어적 문제라면 가이드는 비교적 단기간에 해결하기 쉬운 정책의 문제이기도 하다. 2003년 자격증 소유자 의무종사제 폐지이후 가이드 자질문제가 지속 제기되면서 2009년도에 의무종사제가 재도입되었고 2010년 9월부터 유자격 가이드 의무고용이 본격적으로 시작되었으나 가이드에 대한 서비스 질적 개선 요구와 함께 중 국어가이드에 대한 부족 문제가 수용태세 측면에서 부각되었으며, 여행질서 확립과 한 국관광 이미지에 대한 아킬레스건이 되었다. 현 시점에서 중국어 가이드의 필요 인력은 1,000명 수준으로 파악되며, 중국어 가이드 자격증 보유자는 3,000명 선이다. 문제는 자격증을 가진 사람이 업계에 진출하지 못한다는 데 있으며, 이 문제 해결을 위해서는 자격증 소지자가 가이드를 할 수 있도록 업계의 문호 개방을 유도하고 실무역량을 키울 12 한국관광정책 2011 Winter No.46
수 있는 교육을 병행해야 된다는 점이다. 셋째, 쇼핑 등 환대 서비스부분의 문제다. 앞서 중국인의 소비 부분에서 언급했듯이 쇼핑은 중국인이 방한관광 중 가장 만족하는 부분이다. 하지만 세계 관광시장의 큰 손 으로 부각되고 있는 중국관광객 유치를 위해 각 국의 경쟁이 날로 치열해지고 있으나, 한국에서만은 유난히 중국관광객에 대한 폄하 및 멸시 분위기가 상존하고 있다. 출입 국 수속과정의 이런 분위기는 많이 개선되었으나 여전히 환대 서비스 마인드를 강화시 켜 나가야 하며, 개별관광객 유치와 관련해서는 대중교통수단의 중국어 안내 시설 설 치 및 확대를 위한 지속적인 노력이 필요하다. 넷째, 항공좌석 부족 부분이다. 2011.4월 현재 연간 항공좌석은 650만 석 수준이다. 내국인 좌석 점유율 급상승으로 인해 항공사의 좌석 배분정책이 내국인 위주로 전환됨 에 따라, 외국 관광객 유치측면에서는 좌석부족이라는 결과가 되고 있다. 따라서 이미 포화상태인 베이징공항 슬롯 확보보다는 중국 내륙지역 소득수준 향상에 따른 내륙지 역 전세 운항 지원 등으로 수요를 전환 시켜나가야 한다. 아울러 한 중 양국의 항공협 정에 따른 항공운항 노선이나 좌석 량을 100% 사용하지 않고 있는 항공사도 이제 중 국관광객 수요에 맞춘 노선 확대와 중국시장에 대한 적극적인 대응이 필요하다. 마지막으로 위와 같은 문제점을 종합적으로 야기시키는 저가 방한상품 덤핑문제다. <표 2> 중국 성시별 연간 방한 항공좌석 현황(2011년 4월 기준) 省 市 항공(좌석수)*편도 省 市 항공(좌석수)*편도 북 경 1,195,636 길 림 307,268 천 진 223,860 흑룡강 133,432 상 해 1,656,356 산 동 1,008,072 강 소 93,600 호 남 176,124 절 강 155,532 하 남 23,244 안 휘 69,680 호 북 23,244 광 동 412,464 사 천 69,316 복 건 57,356 운 남 54,496 광 서 31,096 중 경 18,408 해 남 16,224 섬 서 67,808 요 녕 544,648 계 6,337,864 중국 시장 현황과 전망 13
저가 덤핑은 국내 접객여행사에서 현지여행사로부터 제공받는 하루에 1인당 국내 접객 비용이 30불 이하로 구성된 방한단체 상품을 기준으로 한다. 30불의 기준은 규정화 된 것은 아니나 일반적으로 업계의 최소 원가를 기준으로 통용되는 수준이다. 이런 저가 상품은 여행사가 손님에게 지정쇼핑과 선택관광 등을 강요함으로 이에 따른 판매수수 료를 통하여 이윤을 창출하는 구조로 보면 된다. 업체 간의 과당경쟁으로 빚어진 저가 덤핑상품은 낮은 접객비용으로 인하여 열악한 숙박시설과 음식, 과다한 지정쇼핑으로 중국관광객의 여행만족도를 떨어뜨리고 한국관광에 대한 이미지를 저하할 가능성이 커 정부차원에서 제도와 법으로 근절하지 않으면 미래 한국관광의 위험요소가 될 것이 다. 우선 정부와 공사에서는 저가 상품으로 인한 관광불편신고 기능을 확대하여 해당 랜드사에 대한 제제를 강화하고 현지 아웃바운드와 소비자를 대상으로 이런 상품에 대한 부작용 방지 캠페인을 실시하여 소비자 스스로 양질의 상품을 구입할 수 있도록 유도해야 한다. 아울러 정부의 인바운드 관광실적 척도도 단순 양적 성장만을 고집하 지 말고 방한관광 만족도, 소비액과 같은 다양한 지표와 병행하여 장기적으로 산업을 관리해야 한다. 6. 맺음말 중국시장의 매력은 이 시장의 현재모습이 아니라 미래모습이다. 높은 경제성장, 자원, 그리고 중국인민들이 이미 자본주의의 달콤함을 맛본 이상 특별한 변수가 없는 한 중 국시장은 최소 향후 100년간은 우리의 훌륭한 문전옥답이 될 것이다. 100년을 바라보 는 시장관이 없을 경우 10년 만에 시장이 사라질지 모른다. 100년 시장을 위해 우리가 준비해야 될 부분은 정책이나 시설, 상품개발도 중요하지만 가장 중요한 것은 중국시장 을 포함한 전체 해외시장에 대한 국민적 관심과 친절, 환대 마인드가 우선되어야 한다 고 생각한다. 14 한국관광정책 2011 Winter No.46