최근 미국 스웨덴 등 주요국의 자동차업계 가구업계 광고업계 중심으로 해시태그 마케 팅이 활발하게 추진 중이며, 국내에서도 SNS업체와 네이버 다음카카오 등의 대형 포 털사, 삼성전자 등의 IT업체로 확산되는 분위기. 향후 젊은 고객층을 대상으로 한 마 케팅 목적의 해시

2015. 10. 14 (15-79호) : 해시태그(Hashtag) 마케팅 사례와 활용 방향 해시태그 마케팅의 의미 및 등장 배경 해시태그 마케팅 사례와 효과 기업 마케팅 활용 시 고려 사항

최근 미국 스웨덴 등 주요국의 자동차업계 가구업계 광고업계 중심으로 해시태그 마케 팅이 활발하게 추진 중이며, 국내에서도 SNS업체와 네이버 다음카카오 등의 대형 포 털사, 삼성전자 등의 IT업체로 확산되는 분위기. 향후 젊은 고객층을 대상으로 한 마 케팅 목적의 해시태그 활용은 더욱 확대될 것으로 예상 해시태그 마케팅의 의미 및 등장 배경 해시태그(Hashtag) 마케팅이란 해시태그를 활용한 소셜 네트워크 서비스(Social Network Service: 이하 SNS) 기반의 마케팅 을 의미 해시태그 1 는 해시 기호(#)를 써서 게시물을 묶는다(tag) 라고 해서 붙여진 이름 - 특정 주제나 키워드 앞에 해시 기호를 붙이면 SNS 상에서 해당 키워드에 대한 게시물이나 콘텐츠들을 손쉽게 모아 볼 수 있음 지금까지 SNS 마케팅은 기업 소식이나 상품 정보 등을 일방적으로 알리는 데 그쳤 으나, 최근에는 개인적인 견해나 느낌을 커뮤니케이션 하거나 특정 브랜드 검색 시 해시태그를 활용함으로써 소비자 참여와 소통을 이 끌어내는 방식으로 변화 미국 광고 플랫폼 업체 라디움원(RadiumOne) 의 조사에 따르면, 개인 적 견해나 느낌을 커뮤 니케이션 할 때(40.7%), 개인적으로 관심 있는 브랜드 카테고리를 검색 할 때(34.1%) 주로 해 시태그를 이용 50 40 30 20 10 0 [그림 1] 해시태그의 주 이용 시기 40.7 개인적인 견해나 느낌을 커뮤니케이션할 때 자료: RadiumOne, DMC Report, SNS 커뮤니케이션의 반올림, 해시태그(#) 마케팅 이런 흐름에 힘입어 소비자 관심사에 대한 공유와 소통, 특정 주제 및 브랜드 검색, 나아가 기업의 새로운 마케팅 기회 창출 도구로써 해시태그 마케팅이 새롭게 부각 SNS는 1세대 소셜 미디어(싸이월드, 블로그)에서 시작, SNS 열풍을 본격화시킨 2세대 미디어(트위터, 페이스북)를 거쳐 최근 대세로 자리잡은 3세대 미디어(인스 34.1 개인적으로 관심있는 브랜드 카테고리를 검색할 때 14.8 외부 웹 콘텐츠를 연결할 때(링크, 동영상, 기사 등) (단위: %) 10.4 기업 프로모션이나 소셜 이벤트 시 1 해시태그는 원래 숫자를 가리키는 기호로 쓰였으나 2007년 오픈소스 운동가인 미국인 크리스 메시나 (Chris Messina)에 의해 정보를 묶는 형태로 변화되어 사용되기 시작 1

타그램, 핀터레스트)로 진화 중 - 마이크로 블로그 형태의 SNS 트위터 는 지난 2009년에 처음으로 해시태그에 링크를 달면서 검색기능 마련, 인스타그램 은 지난 2011년 1월 사용자 관점에 서 사진 위주의 해시태그 기능 부여, 페이스북 도 2013년부터 해시태그 활용 최근 전세계적으로 인스타그램 이용자 수가 급증 2 하는 가운데 이를 중심으로 해시 태그가 빈번하게 사용되면서 해시태그 마케팅이 비로소 대중화 단계에 진입 [표 1] 소셜 미디어의 세대별 진화 구분 의미 해당 미디어 1세대 오프라인에서 온라인으로 이동, 제한된 서비스 싸이월드, 블로그 2세대 불특정 다수를 대상으로 한 서비스 트위터, 페이스북 3세대 시각물(이미지 영상) 중심의 이용자 맞춤형 서비스 인스타그램, 핀터레스트 자료: DMC Report, 3세대 SNS, 인스타그램으로 마케팅하기, 연구자 재정리 해시태그 마케팅 사례와 효과 현재 국내외 주요 기업들은 트위터와 페이스북뿐만 아니라 인스타그램에도 공식 계 정을 개설하여 해시태그와 함께 일정기간 캠페인 및 이벤트 등의 마케팅을 시행함으 로써 고객과의 소통 및 정보 확산 등을 도모 미국 스웨덴 등 주요국의 자 동차업계 가구업계 광고업계 가 중심이 되어 해시태그 마케팅이 활발하게 추진 중 [그림 2] 해시태그를 활용한 볼보 인터셉션 캠페인 자동차회사 볼보(VOLVO) 는 슈퍼볼 경기기간 중에 인터셉션(Interception) 이라는 이름의 캠페인을 진행, 다른 자동차업체의 광고가 방송되는 순간, 트 위터에서 볼보를 선물하고 싶은 사람의 이름을 언급 한 사람들을 선정, 볼보 자 자료: 헤럴드, 마케팅, 해시태그(#)의 바다에 빠지다, 2015.8.27 동차를 경품으로 지급하는 파격적인 게릴라성 SNS 마케팅 캠페인 전개 2 인스타그램의 공식 블로그에 따르면, 지난 9월 22일(현지시간) 전세계 인스타그램 월간 활동사용자(MAU) 수가 4억명을 돌파했으며, 국내 가입자만 해도 지난 9월말 현재 512만명을 넘어섬 2

- 강한 전파력을 지닌 트위터를 통해 해시 기호인 # 을 활용해 이용자들이 쉽고 빠르게 자신의 주위 사람들을 태그 하도록 함으로서 매우 저렴한 비용으로 커 다란 마케팅 홍보효과를 얻는 데 성공 3 스웨덴 가구 브랜드인 이케아(IKEA)의 소셜 카탈로그(Social Catalogue) 캠페 인 역시 해시태그를 활용한 대표적인 마케팅 사례에 해당 - 고객에게 우편으로 배달되는 아날로그 방식 제품 카탈로그의 마케팅 효과가 갈 수록 하락하자 해시태그를 통한 프로모션 시작 - 카탈로그 속 제품 사진을 찍어 #ikeacatalogue 라는 해시태그와 함께 인스타 그램이나 페이스북에 업로드하면 해당 가구를 경품으로 제공 - 사용자들은 자신이 가지고 싶은 가구의 사진을 찍어 SNS에 올렸고 우편을 받 지 않은 소비자마저 카탈로그를 찾아 이케아 가구를 사진으로 찍어 올림 - 결국 4주만에 카탈로그 안에 있는 모든 제품이 SNS에 포스팅되는 결과를 얻음 모바일 세상의 라이프스타일에 맞게 트렌드에 민감한 패션업계에서도 해시태그를 활용한 다양한 신개념 형태의 광고 콘텐츠 등장 - 의류업체 캘빈 클라인은 브랜드의 매출 감소가 이어지자 미란다 커, 조단 던 등 의 유명인에게 자사 로고가 크게 노출되는 속옷을 입혀 그 사진을 해시태그 #mycalvins 와 함께 각자의 인스타그램에 올리도록 함 - 소비자들이 캘빈 클라인 매장에 들러 언더웨어를 구입하고 그 사진을 찍어 SNS에 올리는 등 커다란 호응에 힘입어 캠페인을 연장 한편, 국내에서도 카카오스토리 등 SNS업체는 물론 네이버 다음카카오 등 대형 포 털사와 삼성전자 등의 IT업체들이 해시태그를 도입, 마케팅 추진 중 최근 삼성전자의 #핵선물을 보내세요 기프티툰 캠페인 (www.samsung.com/sec/gif titoon)은 해시태그 마케팅의 성공적인 사례로 꼽힘 - 온라인 소통을 강화하기 위 해 핵존심 핵꿀잼 등의 신조어에서 차용한 핵선물 을 키워드로 해시태그 마케 팅 적극 활용 [그림 3] 삼성전자의 기프티툰 선물 캠페인 자료: 헤럴드, 마케팅, 해시태그(#)의 바다에 빠지다, 2015.8.27 3 마케팅 성과를 인정받아 지난 6월에 열린 칸 국제 창의제 에서 다이렉트 부문 그랑프리까지 수상 3

- 기존 온라인 바이럴 영상 중심의 디지털 마케팅 틀을 깨고, 보다 더 SNS 마케 팅에 최적화될 수 있는 콘텐츠를 개발하기 위해 선물(기프트) 과 웹툰 의 합성 어인 기프티툰 이라는 신개념 콘텐츠 활용 - 소비자들이 SNS 상에서 기프티툰 콘텐츠를 가볍게 감상하고 각 제품 편별로 특화된 #핵선물 과 관련한 해시태그를 만들어 공유, 확산시키면 해당 기프티툰 의 대상이 되는 제품들의 추첨 및 증정 이벤트 시행 - 기프티툰의 호응에 힘입어 젊은 타겟 대상의 광고 제품군으로 라인업 추가, # 핵선물 에 이은 새로운 해시태그 타이틀과 함께 기프티툰 콘텐츠들을 추가 제작, 캠페인 지속 확대 예정 [그림 4] 네이버의 폴라(Pholar) 서비스 네이버는 사용자들이 올린 사진을 해시 태그를 통해 분류하는 사진과 동영상 기반의 SNS 폴라(Pholar) 앱 출시 (2015.4월) - 폴라는 해시태그와 사진을 최일선에 배치한 관심사 중심의 서비스로서, 출시 이후 2개월 만에 100만건 이 상의 다운로드 기록 다음 카카오도 네이버와 유사한 서비스 인 플레인(Plain) 을 지난 4월부터 베 타버전으로 운영하다 최근 정식 출시 - 이에 앞서 모바일 메신저 카카오톡 에 해시태그 검색을 결합, 메신저 등의 궁금사항에 대해 입력창에 있 는 # 을 눌러 검색 가능하도록 함 자료: 폴라 앱 구동 초기화면 기업 마케팅 활용 시 고려 사항 해시태그 마케팅이 전반적으로 초기단계에 있으나, 특히 젊은 고객층을 대상으로 한 마케팅 목적의 기업 활용도 점차 확대될 것으로 예상 기업의 해시태그 마케팅 추진 시 소비자 참여 환경, 자사 브랜드 이미지 제고, 내 실 위주의 캠페인 시행이라는 측면에서 다음과 같은 점을 중시할 필요 (놀이공간으로서 소비자 참여 환경) 트위터와 페이스북, 인스타그램 등의 소셜 미디 어가 자신만의 개성을 드러낼 수 있는 놀이터로서의 역할에 부합할 수 있도록, 해시 태그를 활용 시 일방적 메시지 전달이 아닌 소비자 참여 환경 조성에 초점 4

SNS 사용자들이 재미를 느낄 수 있도록 재미 요소 를 담아 내고, 해시태그를 활 용해 다양한 참여형 놀이 문화 조성에 집중하되, 콘텐츠 활용방식은 기업에 따라 다양한 형태로 전개될 전망 (자사 브랜드 이미지의 가치 제고) SNS 상에서 사용자 층의 특성을 고려한 일관된 커뮤니케이션을 통해 사용자와 지속 교감함으로써 자사 브랜드 이미지의 가치 제고 에 중점 사용자들, 특히 SNS 이용률이 높은 젊은 층에게 좀더 친근한 느낌으로 다가가기 위해 다양한 유형의 콘텐츠 활용 단기적인 핫 이슈 위주의 제한적 키워드로 해시태그를 사용하기 보다는 소셜 미디 어의 장단점을 고려하여 활용 구분 트위터 페이스북 인스타그램 [표 2] 소셜 미디어별 특성을 고려한 해시태그 활용 내용 특정 해시태그를 이용한 릴레이 트윗을 진행하는 등 게임 형태로 활용 제한적인 해시태그 검색으로 인해 검색도구가 아닌, 텍스트로 표현하고 싶 지 않은 말들을 표현하는 수단으로 사용. 해시태그를 일관적인 브랜드 강 조의 도구로 활용하거나 팬들과의 위트있는 소통방식의 일환으로 사용 검색 노출을 염두에 두고 해시태그와 함께 브랜드에 관련된 이미지를 업 로드 하는 방식으로 활용 자료: 헤럴드, 2015.8.27, 연구자 재정리 (내실 위주의 캠페인 시행) 단순한 노출경쟁으로 흐르지 않도록 명확한 캠페인 목적 을 설정하고 직관적인 표현을 통해 내실 위주의 캠페인 시행에 주력할 필요 특히, 아이디어의 호소력이 강할수록 해시태그는 더 많이 공유되고 확산된다 는 점에서 브랜드에 대한 간결한 아이디어를 담아 캠페인 시행에 나설 필요 이런 점에서 해시태그 마케팅의 대표적 실패사례인 맥도날드의 #McDStories 캠 페인은 시사하는 바가 크다고 하겠음 - 해당 캠페인은 맥도날드의 신선한 재료를 강조하기 위해 시작되었으나 Stories 라는 단어 때문에 사용자들은 맥도날드에 관련된 광범위한 이야기를 올림 - 그런 가운데 자연스럽게 맥도날드에 대한 불만과 부정적인 이야기들이 주를 이룸 에 따라 2시간만에 프로모티드 트윗(promoted tweet) 4 을 중단하는 사태 발생 5 <선임연구위원 이기송(kesolee@kbfg.com) 02)2073-5732> 4 트위터의 광고 플랫폼 으로 트위터 사용자가 팔로잉하는 트위터 친구의 소식을 모아보는 타임라인에 등장 5 DMC Report, SNS 커뮤니케이션의 반올림, 해시태그(#) 마케팅 5