제1부 마케팅 가치 결정 (제1부) 지금은 여기 소비자 가치 욕구 이해 (제2부) 과정 가치 제안 창출 (제3부) 가치 제안 커뮤니케이션 (제4부) 가치 제안 전달 (제5부) 마케팅 가치 결정 마케팅 : 실제 인물, 실제 선택!이라는 책의 제1부에 온 제1부 것을 환영한다. 이 책은 부 라고 불리는 5개의 주요 개관 영역으로 나누어진다. 이러한 주요 부 각각은 어떠한 조직이든 그 성공에 가치 부가 요소로서 마케팅의 핵심 구성요소 에 초점을 맞추고 있다. 각 부(이 부분과 같은)의 오프닝에서는 그 부에서의 학습 기회에 관한 요약된 개요를 제공해줄 것이다. S&S 스무디(부록에 전부 공개되어 있는)라는 가상의 회사를 통하여 당신도 할 수 있다. 를 위해서 마케팅 계획의 여러 부분들을 어떻 게 종합하는지를 배우게 될 것이다. 강의시간 프로젝트로 마케팅 계획을 작성하도록 배정받았든 받 지 않았든 간에 각 부의 오프닝은 읽을 만한 가치가 있을 것이라 는 것을 발견할 수 있을 것인 바, 각 부의 내용을 마케팅 계획의 보 다 큰 그림에 연결하는 것은 그 장에서의 특정 자료들이 마케팅의 큰 그림에 꼭 들어맞아 가는 방법과 관련된 5W와 1H-누가, 무 엇을, 언제, 어디서, 왜, 그리고 어떻게-를 이해하도록 도와줄 것 2 이기 때문이다. 지금 당장 마케팅 계획의 개념이 아주 생소하더라 도 너무 염려하지 않아도 된다. 제2장에서 그 개념에 대해 집중 서 술할 것이며 마케팅 계획의 전부가 무엇인지에 대해 완전히 전달 할 것이다. 이 장은 각 장들의 내용이 마케팅 계획 개발의 과정에 어떻게 꼭 들어맞아 가는지를 위한 이정표 역할을 유용하게 할 것 으로서, 쉽게 뜯어내기 쉽도록 만든 개요도를 포함시켰다. 제1부에서는 마케팅 가치에 관한 의사결정에의 전반적인 초점 과 함께 마케팅 공부를 시작하는 3개의 장을 제시하고 있다. 제1 장에서는 학습 과정에서 흥미를 유발시켜주는 최신의 마케팅 영 역에 관한 많은 통찰을 제공할 뿐만 아니라 가치가 무엇인지를 이 야기한다. 이 책은 제품, 기업, 그리고 여타 생기 없는 물체에 대 한 단순한 설명이 아니라 실제 인물의 마케팅 활동에 관한 것이다. 실제 인물, 실제 선택이라는 도입 사례는 마케팅을 실제 인물들의 마케팅 의사결정과 연결하도록 해준다. 이와 같이 마케팅은 진실 로 생동감을 띨 것이다. 언급한 바와 같이 제2장은 마케팅 계획의
전 과정을 익히도록 해줄 것이다. 마지막으로 제3장은 오늘날 모 든 마케팅은 전 세계를 대상으로 한다는 사실을 설명할 것이다. 국 내 시장뿐만 아니라 전 세계 시장에서 성공적인 계획을 수립하는 마케팅 관리자의 능력에 영향을 미치는 다양한 외부 환경 요인을 보게 될 것이다. 마케팅 계획의 관련 사항 : 지식과 요령 앞에서 언급한 바와 같이 교재의 말미에 있는 부록은 가상의 기업 인 S&S 스무디의 마케팅 계획 사례를 제공하고 있다. 그 계획은 이 책 내에서의 각 부와 관련되는 계획으로부터의 구성요소를 나 타내도록 특별히 표시되고 있다. 또, 제2장에서 마케팅 계획 수립 을 위한 템플릿으로 이용될 수 있는 마케팅 계획 수립 이라 불리 는 절취용 가이드를 볼 수 있을 것이다. 이는 또한 마케팅 계획의 영역별 장들에 대해 상호 참조가 될 것이다. 제1부의 장들은 마케팅 계획의 네 가지 초기 영역, 즉 내적 환경 분석, 외적 환경 분석, SWOT 분석, 마케팅 목표 설정 개발을 도 와줄 주요 학습 요소를 포함하고 있다. 이러한 요소들을 살펴보자. 내적 환경 분석 제2장은 마케팅 기업의 관점에서 마케팅 계획의 개요를 제시해준 다. 유용한 내적 환경 분석을 성취해 내는 것이 외적 환경 분석보 다 더 도전적임을 알게 되어 놀랄 것이다. 그건 옛말에 우리는 적 을 발견했는데 그 적은 바로 우리야 와 같은 것이다. 어떤 기업은 솔직한 자기반성의 문화를 가지고 있지 않으며, 대신에 문제를 감 추고 이야기하고 싶어 하지 않는 경향이 있다. 물론 이는 매우 위 험한 바, 왜냐하면 미래의 마케팅 계획은 기업과 그 내적 역량의 현실적인 평가에 달려 있다. S&S 스무디의 사례를 재고해볼 때 그들의 사명, 그 기업이 어떻 게 구축되었으며 누가 핵심 역할자인지, 그들 조직 문화의 특성, 마 케팅 믹스의 네 가지 P들을 현재 어떻게 배치하고 있는지를 특히 주목하기 바란다. 무엇이 그들에게 이미 명백하게 효과를 발휘하 는가? 마케팅 계획을 통해 무엇이 가장 잘 개선될 수 있을 것인가? 외적 환경 분석 제3장에서는 오늘날 많은 마케팅 관리자들이 사업을 영위하고 있 는 글로벌 환경에 관한 확고한 지식을 얻을 수 있을 것이다. 내적 환경과 달리 외적 환경은 기업과 그 관리자들의 직접적인 통제로 부터 동떨어진 요인으로 구성된다. 기업은 그들의 외적 환경의 상 황 내에서 운영되지만 거의 대부분의 경우 이는 직접적으로 형성 하거나 갖출 수가 없다. 이런 이유 때문에 기업의 성공에 가장 큰 영향을 미칠 가능성이 큰 외적 요인들을 정확하게 확인하는 것이 믿기지 않을 정도로 중요하게 되었으며, 그래서 마케팅 계획이나 예측을 개발할 경우 이러한 요인들을 사전에 고려하기 위한 접근 법 개발은 매우 중요하다. 외부 환경의 핵심적 요인에는 아래 내용이 포함된다. 경쟁적 환경-경쟁자가 누구이며 어떻게 경쟁하고 있는가? 경제적 환경-경제적 영향 요인들이 기업의 마케팅 성공에 어떻게 영향을 미치는가? 기술적 환경-사업 상에 있어 기술 발전의 역할은 무엇인가? 정치적 및 법적 환경-정치적 및 법적 요인이 제품과 시장에 관한 기업의 의사결정에 어떻게 영향을 미치는가? 사회문화적 환경-시장에서의 변화하는 사회적 경향과 가치 가 미치는 영향은 무엇인가? 외부 환경 분석의 가장 도전적인 측면 중 하나는 수집된 정보가 불변의 것이 아니라는 점이다. 환경 요인이 상시적으로 변화하고 있다. 이는 마케팅 관리자들이 외부 환경 요인들이 어떤 경향을 보 이는지를 끊임없이 섭렵할 필요가 있으며, 그러한 경향이 없어져 버리기 전에 마케팅 계획을 변화시킬 필요가 있음을 의미한다. S&S 스무디의 마케팅 계획을 검토해볼 때 가까운 미래에 가장 변 하기 쉬울 것으로 확인된 외부 환경 요인이 어떤 것인지를 짐작해 보기 바란다. SWOT 분석 SWOT 분석은 상황 분석을 요약하는 편리한 방법이다. S&S 스무 디의 사례는 SWOT의 각 하위 분야 이하에 3~4개의 중요 항목으 로 요약된 세트를 가지고 있음을 알게 될 것이다. 이것이 SWOT 분석에서 노력하여야 할 것으로서 분석에 근거해서 기업의 장래 계획에 가장 중요한 것이라고 믿는 주요 내적 및 외적 환경 요인 의 간결한 우선순위 매김인 것이다. 마케팅 목표 목표는 달성하고자 설정한 어떤 것이다. 제2장에서 마케팅 목표 가 유용하기 위해서는 공식적 문서로 기록된 몇몇 중요한 실적기 준을 충족시켜주어야 함을 배우게 될 것이다. 잘 진술된 마케팅 목 표는 구체적이고, 측정 가능하며, 현실적으로 달성 가능한 것이다. 마케팅 목표가 모호하다면, 성공여부를 말해주는 지표가 무엇인 지 모른다면, 또는 그 목표를 달성하기가 불가능하다면 계획 수립 의 목표를 달성하고자 하는 마케팅 관리자에게 그렇게 유용하지 못한 것이 된다. S&S 스무디는 네 가지 중요한 마케팅 목표를 밝 히고 있다. 이 회사의 목표가 이러한 기준을 충족하고 있는지 검 토해보길 바란다. >>당신도 할 수 있다! 이제, 당신이 이 과정에서 마케팅 계획을 수립한다고 한다면 www.mypearson marketinglab.com에 가서 제1부에서 배운 바를 당신의 마케팅 계획 프로 젝트에 적용해보라. 3
Chapter 1 마케팅의 세계로의 초대 가치의 창조와 전달 + 실제 인물 프로필 조 케네디(Joe Kennedy) 프로필 판도라(Pandora)의 의사결 정 담당 조 케네디는 판도라의 최고 경영자이자 사장 이다. 판도라는 인터넷 라디오 회사로 약 6,500만 명이 넘는 사람들이 각자 개인적인 라디오 스테이션을 만들어 컴퓨터, 핸드폰, TV 그리고 자동차를 통해 원하는 것을 들을 수 있도록 하는 일을 하고 있다. 당신이 좋아 하는 노래의 제목 또는 음악가의 이름만 판 도라에 입력하면 판도라는 즉시 보유하고 있 는 80만 개 이상의 음악 중에 신청된 음악을 골라내 라디오 스테이션을 제작한다. 리한나를 입력하면 로어 벨로시티와 더 캡과 같은 비슷 한 종류의 음악가와 연결할 수 있다. 루다크리스를 듣고 싶은가? 그러면 112 또는 센세이셔 널을 검색해보라. 어떻게 판도라는 청취자 개개인에 따른 맞춤형 스테이션을 제공할 수 있을까? 비밀은 바 로 뮤직 게놈 프로젝트(Music Genome Project, MGP)에 있다. 판도라는 이 프로젝트가 음 악 분석에 있어 가장 포괄적인 시스템이라고 말한다. 지난 10년간 이 MGP에 참여한 음악 분석가들은 각각의 노래를 400가지가 넘는 음악적 특성에 따라 분류해놓았다. 1명의 분석가 가 하나의 노래를 이렇게 분석하고 멜로디, 하모니, 편곡, 리듬, 보컬, 가사 등의 특징들을 정 의해서 기록하는 데 약 20~30분 정도가 소요된다. 예술가들은 그들의 음악이 스테이션을 통해 송출될 때마다 판도라로부터 로열티를 받는다. 조 케네디는 2004년 판도라에 입사했다. 1995년에서 1999년까지 그는 새턴 그룹(Saturn Corporation)의 세일즈 서비스 마케팅 부사장을 맡아 40억 이상의 수익을 올렸고 새턴을 자동차 업계에서 고객 만족 부분 최고의 브랜드로 만들어놓았다. 조는 새턴의 창업 4개월 후 마케팅 매니저로 입사해 11년간 회사에 몸담고 있으면서 마케팅의 역할을 늘리는 데 힘썼다. 조는 하버드 비즈니스 스쿨에서 MBA를 받았고, 프린스턴대학에서 전자공학과 컴퓨터공 학 학사학위를 받았다. 프린스턴대학 재학 당시 조는 음악 이론에 빠졌고 그만의 그레고리 성가를 작곡하는 법을 배우게 된다. 판도라의 웹사이트에 올라와 있는 그의 이력을 보면 그 는 판도라의 팝뮤직 중독자이다. 또한 30년 이상 피아노를 연주해왔으며, 거장 거슈윈의 랩소디 인 블루 를 연습하는 데 많은 시간과 노력을 아끼지 않았다. 정보 조의 정보 휴식 시간에 주로 하는 일은? 답) 테니스 게임에 열중해요. 내 나이 또래의 국내 랭킹 10위 안에 들고 싶거든요. 지금 읽고 있는 비즈니스 관련 책은? 답) 아툴 가완디(Atul Gawande)의 체크 체크리스트(Checklist Manifesto). 영웅으로 생각하는 사람은? 답) 1986~1995년 새턴의 회장 Skip-LeFauve. 삶의 원동력은? 답) 게임의 흐름을 바꿀 만큼 혁신적인 것을 이끌어내는 걸 좋아해 요. 특히 소비자들이 열정적으로 반응하는 그런 제품군에서 말 이지요. 관리 스타일은? 답) 자신의 전문 영역에 관해서는 나보다도 잘 아는 경험이 많고 진 취적인 리더를 고용해서 그들이 자신의 분야에서 맡은 바 일을 스스로 하도록 해줍니다. 사소하지만 짜증 나는 것은? 답) 항상 늦는 사람들이요. 다른 사람을 기다리게 하는 것은 이기적 인 성품을 단적으로 보여주는 것이지요`. 4
나의 문제 는... 실제 인물, 실제 선택 판도라는 영화음악가가 되기 전까지 10년 동안 록과 재 즈밴드에서 연주활동을 한 피아니스트인 팀 웨스터그렌 에 의해 2000년 1월에 설립되었다. 그가 영화감독이 좋 아할 음악이 무엇일 것인지 결정하기 위하여 음악을 분석함에 따라 그는 사람들의 기호를 반영하고 그러한 기호에 꼭 맞는 음악을 전달할 기술을 창출하는 아이디어 를 얻었다. 팀은 150만 달러를 마련하여 Savage Beast Technologies를 출범하 고, 이 회사는 베스트 바이와 같은 기업에 음악 추천 서비스를 판매하였다. 그러나 이 회사는 기억할 사항 1990년대 후반의 닷컴 기업 붐이 일어남에 따라 판도라는 그들의 서비스를 이용하 고전하였다. 팀과 그의 직원들은 (팀이 투자자들 는 사람들에게 요금을 부과하지 않 에게 347번의 실패 끝에 설득을 한 뒤) 2004년 는다. 판도라는 그 음악 이용자들 에게 도달하려는 광고주들을 유인 에 보다 많은 재정적 후원을 얻기까지 수년 동안 함으로써 돈을 번다. 광고주를 유 무보수 기반으로 일하였다. 팀은 직원들에게 보수 인하기 위하여 회사는 그들의 홈 를 주기 시작하였고, 회사의 이름을 판도라 페이지상에서 볼 수 있는 광고에 주목하려는 수많은 소비자들을 광 (Pandora)로 바꾸었으며, 그들의 초점을 기업보 고주들에게 제시해주어야 한다. 다는 소비자에게로 변경하였다. 이러한 전략적 변 화를 위하여 새롭게 명명한 판도라는 소비재 구 판도라가 제공하는 독특한 제품 축의 탄탄한 경험을 가지고 있는 조 케네디를 영 중의 일부는 각 개별 이용자를 위 한 음악을 맞춤화하는 능력이다. 입하였다. 그 회사는 가족과 친구들을 위한 베타 등록한 사람은 누구나 유사한 특 버전의 판도라를 처음 출시했을 때 그것이 무엇 성을 갖는 노래를 틀어주는 그들 인가 될 거라는 것을 알고 있었다. 출시 일주일 고유의 방송국 을 창출할 수 있 만에 5,000명의 사람들이 새로운 음악을 찾아내 다. 이는 이용자들에게 잘 만나지 못하는 아티스트에 관해 배울 수 는 서비스를 이용하였다. 있도록 해주므로 판도라는 잠재 그것은 매우 고무적이었으나 5,000명의 이용 적으로 무소속 음악가들과 음반 자는 사이트상의 공간에 광고주를 유인할 만큼 충 회사의 새로운 청중을 창출할 수 분하지는 않다. 판도라는 잠재적 광고주의 관심을 있다. 사로잡기 위한 충분한 사람들을 유인함으로써 자 구전은 판도라의 사이트로 대규모 금 마련이 필요했다. 이러한 광고주 회사들은 결 웹서퍼들을 유인하는 가장 싼 방 국 판도라의 이용자들에게 도달할 광고를 하기 위 법이다. 그러나 많은 여타 기업의 해 지출을 할 것이다. 도전해야 할 과제는 멋진 제품과 서비스가 희소한 소비자 주의를 끌기 위해 경쟁하고 있는 제품들을 제공하였으나 이윤을 낼 만큼의 규모로 환경에서 입소문을 구축하는 것은 결코 발전될 수 없는 많은 여타 인터넷 신생기업 매우 어렵다. 들과 같은 숙명을 피하는 것이었다. 조는 든든한 고객 기반을 구축해서 판도라를 위한 영화 사업 을 개발할 필요가 있었다. 그는 만일 음악 애호가들이 판도라가 제공하는 가치를 알 도록 할 수 있다면 판도라의 신생 서비스를 마케팅 성공으로 변화시킬 수 있을 것 임을 알고 있었다. 수 있다. 한편, 신생 기업은 팬을 모집하려고 노력하는 수많은 여타 기업들과 경쟁하 여야 하며, 어떠한 흥미 위주의 광고 없이도 음악을 사랑하는 핵심적이고 철저한 음 악 애호가들과는 대비되는 일반 대중들에게 도달하기는 어려울 것이다. 레코드점포,음악잡지,또는레코드회사등의대규모연쇄점에서비 스팔기. 판도라는 사업에 필요한 음악 추천 서비스 제공사로서 그 본 류로 돌아올 수 있었다. (버진 레코드와 같이) 대규모 기업이 그들의 고 객에게 독점적으로 그러한 서비스를 제공한다면 거의 순식간에 판도라 옵션 는 수많은 음악 구매자들에게 접근할 수 있을 것이다. USA 투데이가 전국의 호텔 손님들에게 무료로 배포되기 때문에 엄청난 발행부수를 주장할(그래서 많은 광고 수입을 유인할) 수 있는 것과 동일한 방법으 로 판도라는 인상적인 유통 네트워크를 물려받을 것이다. 그러나 이러한 선택은 독 특한 뮤직 게놈 프로젝트의 통제권과 회사가 구축을 위해 아주 열심히 작업한 정교 한 데이터베이스의 포기를 수반할 수 있을 것이다. 열렬한 음악 애호가들은 판도라 가 팔아치운다 고 비난할 것이며, 그들은 판도라의 추천이 얼마나 객관적인지 의구 심을 가질 것임에 틀림없다. 지금 당신이 조의 입장이라면 무엇을 선택할 것인가? 그 이유는? 조가 고려한 세 가지 옵션 1 2 3 옵션 옵션 라디오방송국,음악잡지,레코드점포에광고캠페인실시. 광고는 새로운 제품 또는 서비스에 대한 인식을 하게 하는 최고의 방법이나 경쟁적 메시지에 의한 혼란을 극복하기 위해서는 많은 자금이 소요된 다. 광고를 할 여유를 갖기 위해 판도라는 사이트의 사용자 무리가 한 번 듣거나 읽어서 모여듦에 따라 실질적인 선행투자를 해주는 재무적 후원자들을 확신시켜야 했다. 구전을통해판도라에관한입소문구축. 회사의 설립자 팀 웨스터그 렌은 판도라의 독특한 이야기와 뮤직 게놈 프로젝트가 작동하도록 어 떻게 만들어졌는지를 말하게 하기 위해 음악 애호가들 앞에 내세웠다. 트위터와 페이스북의 소셜네트워크에까지 도달함으로써 헌신적인 팬 을 개발하고 그들의 친구들에게 그 이야기를 전파하기 위해 이러한 전 환 소비자들에게 의존한다. 입소문 구축 전략은 매우 저렴하고, 만일 매우 잘 수행된다면 거의 하룻밤 새에 대규모 집단의 헌신적 추종자들을 창출해낼 당신의 선택 무엇을 선택할 것인가? 그 이유는? 1. 예 아니요 2. 예 아니요 3. 예 아니요 5
6 제1부 마케팅 가치 결정 목표 개요 제1장 1. 마케터들이 누구인지, 무슨 일을 하는지, 기업에서 의 마케팅의 역할을 이해한다. 당신을 브랜딩하라 마케팅 주체와 활용분야 2. 마케팅이 무엇인지와 어떻게 마케팅 프로세스에 관 련된 모든 개체들에게 가치를 제공하는지를 설명 한다. 마케팅의 가치 3. 마케팅 개념의 발달에 대해 설명한다. 마케팅은 언제 시작했는가? 개념의 발달 4. 조직이 마케팅을 하는 서비스와 제품의 범위를 이해 한다. 무엇을 마케팅 할 것인가? 5. 고객, 생산자, 사회 관점에서 본 가치에 대해 이해 한다. 마케팅의 가치와 가치의 마케팅 6. 마케팅 계획과 마케팅 프로세스에 이용되는 마케팅 믹스를 이해하고 설명한다. 프로세스로서의 마케팅 당신을 브랜딩하라 알렉스는 옆방에서 들리는 뱀파이어 위켄드의 시끄러운 1목표 음악소리에 잠을 깬다. 왜 그녀의 룸메이트는 휴대전화에 마케터들이 누구인지, 무슨 이런 시끄러운 벨소리를 다운로드 받아 아침 일찍부터 켜 일을 하는지, 기업에서의 마 케팅의 역할을 이해한다. 놓는 것일까? 알렉스는 랄프로렌 이불을 걷어차고 새로 구 입한 빅토리아 시크릿 잠옷을 벗어던졌다. 아만다의 트레 이드 마크인 쥬시 꾸뛰르 향수 냄새는 알렉스의 감각들을 더욱 괴롭혔다. 알렉스는 스타벅스의 베로나 블렌드 커피를 Capresso Caffee Team Luxe 커피 메이커에 내려 컵에 따르고는 스프렌다를 조금 넣고 저어준 다. SubZero 냉장고에서 요플레를 꺼내들면서 아이폰을 확인하던 중, 잊고 있 던 중요한 일이 떠오른다. 오늘은 링크드인과의 취업 면접이 있는 날이다! 다행 히 그녀는 어제 친구에게 지챗(gchat)으로 적절한 의상에 대해 조언을 구해놓 은 터라 오늘 아침에는 무엇을 입을지 고민할 필요가 없다. 알렉스는 애플 아이 패드로 뉴욕타임스를 빠르게 훑어 내리고는 Weather.com에서 날씨를 체크한 다. 마지막으로 그녀는 오늘 보게 될 면접관을 구글에서 검색해본다. 그 면접관 이 페이스북에 있는 그녀의 페이지를 검색해보지는 않았기를 바라면서. 페이스 북에 올려진 그녀의 칸쿤에서의 여행사진들은 확실히 프로페셔널한 이미지는 아니다. 그녀가 Sweatshopwatch.org와 함께하고 있는 개발도상국들의 심각 한 노동착취문제 해결을 위한 봉사활동 같은 것들이 그 면접관에게는 좀 더 바 람직한 인상을 줄 것이다. 만약의 경우를 위해 알렉스는 터키석으로 만든 행운 의 팔찌를 살짝 내려다본다. 알렉스는 새로 산 BCBG 정장을 입고 프라다 구두를 신고, 부모님께서 졸업 선물로 준 코치 가방을 집어 들고는 지프 그랜드 체로키에 올랐다. 엑손 주유소 에서 기름을 넣으며 스피커에서 시끄럽게 새어나오는 콜라 광고를 들으면서 알 렉스는 자신이 이제 내일을 내다보고 있음을 깨닫는다. 긴장감은 금방 사라질 것이고 그녀는 메이드웰 드레스, 프라이 웨지, 레이밴 선글라스를 쓸 수 있을 것이다. 그러고 나서는 Mr. Right 또는 몇몇 Mr. Wrongs을 찾아 새로 생긴 바 (bar)를 찾을 것이다. 오, 예! 그리고 크레이그리스트(Craigslist)에서 새로운 룸 메이트도 물색해봐야겠다. 가치(value) 얻는 편익 고객이 재화나 용역의 구매로부터 마케팅은 우리 주변 어디에나 있다. 혹자는 우리가 브랜드의 세상에서 살고 있다고도 할 것이다. 알렉스처럼, 당신도 본격적으로 하루를 시작하기도 전에 광고 제품 TV 웹 자선단체에서 나온 사람들, 팟캐스트 등 수많은 마케터 들과 대면하게 된다. 좀 더 극단적으로 표현하자면, 알렉스처럼 당신도 제품의 하나이다. 이상하 게 들릴지도 모르지만, 당신이 어떤 가치를 지닌 제품이 아니라면 링크드인 같 은 기업들은 존재할 수 없다. 이 책에서 우리는 가치 라는 단어를 굉장히 많이 사용하게 될 것이므로 이쯤에서 정의를 내려두는 것이 좋겠다. 가치(value)는 고 객이 서비스나 제품의 구매를 통해 얻게 되는 어떤 이득을 의미한다. 당신은 인간으로서의 시장 가치(market value) 를 가지고 있다. 이는 당신 이 다른 사람들과 차별화되는 자질과, 다른 사람들이 원하고 필요로 하는 능력 을 가지고 있음을 뜻한다. 이 장을 통해 당신은 마케팅이라는 것에 대해 그리고 마케팅이 미래의 비즈니스맨으로서 혹은 고객으로서의 당신과 어떻게 연관이 되어 있는지에 대해 많은 것을 배우게 될 것이다. 따라서 당신은 이 장을 끝마
제1장 마케팅의 세계로의 초대 : 가치의 창조와 전달 7 칠 때는 훨씬 더 많은 가치를 지니게 될 것이다. 마케팅이 우리 들 각자에게 어떤 영향을 미치는지와 함께 당신은 당신을 브 랜딩하라(Brand You) 라는 것이 의미하는 바를 더 잘 이해하 게 될 것이다. 그리고 나아가 당신의 직장 상사들에게 혹은 이 사회에 대한 당신의 가치를 향상시키기 위해 할 수 있는 일이 무엇인지에 대해 좀 더 나은 생각들을 가질 수 있기를 바란다. 사람을 마케팅 한다는 것이 의아하게 생각될 수 있지만, 실 제로 우리는 우리 자신과 다른 사람에 대해 말할 때 마케팅 용 어를 종종 사용한다. 취업 면접을 위해 자신을 잘 포지셔닝 해야 한다고 말하기도 하고 친구들에게 너무 급하게 널 팔아 넘기지는 마. 라고 하기도 한다. 미래의 배우자나 연인을 찾는 어떤 사람들은 심지어 자신을 시장에 나왔다. 라고 표현하기 도 한다. 또한 많은 사람들이 개인 이미지 컨설턴트를 고용하 여 그들 개인을 위한 마케팅 전략 을 개발하기도 하고, 그들 당신은 하나의 제품-바라건대 성공적인 제품이다. 의 제품 이미지 향상을 위해 성형수술을 단행하기도 한다. 자신을 상품화하고 홍보하려는 이런 노력들이 바로 화장품이나 운동기구에서부터 이력서 전문가나 커플매니저 등에 이르는 다양한 맞춤형 제품이나 맞춤형 서비스 시장들이 존재하는 이유가 된다. 1 따라서 마케팅의 원리는 커피, 컨버터블, 컴퓨터 프로세서뿐만 아니라 사람에게도 적용될 수 있다. 물론 이 각각의 것에 대해 우리가 어떻게 마케팅을 해야 하는가 하는 것에 있어서는 약간의 차이가 있을 수 있다. 그러나 기본적인 개념은 동일하다. 마케팅은 우리가 고객일 때도 비즈니스맨일 때도 우리 생활의 기저를 이루는 한 부분인 것이다. 왜 그런지에 대해서는 이 책 을 통해 차츰 설명해나갈 것이다. 제일 먼저 우리는 가장 기본적인 누가? 어디서? 무엇을? 언 제? 왜? 마케팅을 하는지에 대해 알아볼 필요가 있다. 그러면 누가, 어디서 부터 시작해보 도록 하자. Graduate Career Coaching. Christine Bolzan-Client, Tim Cawley-Writer, Kevin Daley-Art Director, Hill Holliday/Boston-Agency 마케팅 주체와 활용분야 마케터들은 매우 다양한 배경을 가지고 있다. 많은 마케터들이 마케팅 관련 학위를 가지고 있 기는 하지만, 공학이나 농학의 배경을 가진 사람들도 많이 있다. 소매상들과 패션 마케터들은 판촉이나 디자인 관련 교육을 받은 사람들일 수 있다. 광고 카피라이터들은 흔히 영어 학위를 가지고 있는 사람들이며, 인터넷을 통해 비즈니스를 하는 e-마케터들은 컴퓨터공학을 공부한 사람일 수도 있다. 마케터들은 다양한 곳에서 일한다. 그들은 미국의 제너럴 밀스 같은 소비재 회사에서 일하 기도 하고, 필라델피아 세븐티식서스 농구팀 같은 서비스 회사에서 일하기도 한다. 샘스 클럽 같은 소매점, 또한 NCR 같은 제조회사에서도 마케터를 발견할 수 있다. 마케터들은 또한 판 도라나 캠프파이어 같은 소셜미디어 에이전시를 위해 일하기도 하고, 프로덕트(레드) 같은 자 선단체들을 위해 일하기도 한다. 이상에 언급된 업체들에 대해서는 차후 좀 더 자세히 배우게 될 것이다. 전형적인 마케팅 관련 직업 하면 대개 디즈니 같은 거대한 소비자 지향 회사를 떠올리게 되 는데 마케터들은 다른 종류의 조직에서도 일할 수 있다. 기업 간 거래를 하는 기업에도 다양 한 마케팅 커리어가 존재한다. 소규모의 조직에서는 한 사람(주로 기업주)이 모든 마케팅 업 무를 주관한다. 대규모의 조직에서는 많은 마케터들이 마케팅 전략의 다양한 면들에 대해 일 을 한다.
8 제1부 마케팅 가치 결정 어디에서 일을 하든 모든 마케터들은 그들 자신은 물론 회사와 수백만 명의 소비자들에게 영향을 미칠 수 있는 의사결정을 하는 사람들이다. 각 장의 서두 부분에 실제 인물, 실제 선 택 이라는 제목으로 조 케네디와 같은 마케팅 전문가를 소개할 것이다. 소개된 마케팅 전문가 들의 의사결정에 대해 고려할 수 있는 옵션이 제시된다. 각 장의 말미에는 실제 인물, 실제 선 택 : 그곳에서 일어난 일 이라는 제목으로 실제 인물, 실제 선택에 소개된 마케팅 전문가들의 선택과 그 이유에 대해 논의할 것이다. 기업에서의 마케팅의 역할 : 기업 내 다른 부서와의 협업 기업 내에서 마케터는 어떤 역할을 하는가? 조직이 인지하는 마케팅의 중요성은 조직의 성격 에 따라 매우 다르다. 어떤 기업의 최고 경영자는 마케팅을 아주 중요하게 생각하는(특히 CEO 의 배경이 마케팅 분야인 경우) 반면, 어떤 회사의 마케팅은 단지 경영에 있어서 부차적인 것 일 뿐일 수도 있다. 그러나 전문가들에 따르면 CEO의 3분의 1 정도가 마케팅 분야의 배경을 가지고 있다고 한다. 그러니 이 책을 끝까지 읽도록 하자! 때때로 기업은 마케팅이란 용어를 판매 또는 광고를 의미할 때 사용한다. 어떤 조직, 특히 소규모의 비영리단체에서는 마케팅 활동을 하는 사람 으로 특별히 지정된 사람은 아무도 없 을 것이다. 대조적으로 어떤 기업에서는 마케팅이 기업 활동의 모든 측면에 적용되고 있음을 확인할 수 있다. 그 결과 마케팅을 하나의 기능으로 분리하기보다는 여타 사업의 기능(예컨대, 관리나 회계 등)과 통합하는 추세가 있어 왔다. 기업의 크기와 상관없이 마케터들의 의사결정은 그 기업의 다른 사업과 영향을 주고받는다. 마케팅 매니저들은 재무 회계 부서들과 협력해 제품의 수익성이 있는지, 마케팅 예산은 어 떻게 세울 것인지, 가격은 어떻게 할 것인지 등을 결정해야 한다. 마케팅 매니저들은 또한 제 품이 제시간에 적절한 물량으로 만들어지도록 하기 위해 제조 업무를 담당하는 사람들과도 협 력해야 하며, 연구개발 전문가와도 협력해 신제품을 통해 고객의 새로운 요구를 충족시킬 수 있도록 힘써야 한다. 당신은 어디에 잘 맞는가? 마케팅 관련 직종들 마케팅은 실로 흥미롭고 커리어 계발의 기회가 많은 분야이다. 마케팅 커리어로 통하는 길은 매우 다양한데 여기에서는 가장 일반적인 것들을 정리해보았다. 표 1.1을 참조하여, 당신에게 는 어떤 길이 가장 적당한지 생각해보자. 자, 지금까지 마케터들은 누구이며 어디서 일을 하는 지에 대해 알아보았다. 이제 정말 마케팅이란 무엇인지에 대해 알아보도록 하겠다. 마케팅의 가치 마케팅(marketing) 고객을 위한 가치를 창조, 소통, 전달하고 조직과 이해 당사자들에게 이득이 되도록 고객과의 관계를 관리하는 조직의 기능 및 일체의 과정 마케팅. 수많은 사람들이 마케팅에 대해 말한다. 그러면 도대체 마케팅이 2목표 란 무엇인가? 마케팅(marketing)의 정의에 대해 묻는다면 많은 사람들 마케팅이 무엇인지와 어떻 이 다양한 대답을 내놓을 것이다. 어떤 사람들은 마케팅이라는 것은 지 게 마케팅 프로세스에 관련 된 모든 개체들에게 가치를 독한 영업 사원이 나에게 원치 않는 어떤 물건을 팔려고 노력할 때 일어 제공하는지를 설명한다. 나는 것이다. 라고 말하는가 하면, 또 어떤 사람들은 아, 마케팅은 그냥 단순히 텔레비전 광고 같은 것이지. 하고 말한다. 학생들은 아마도 마 케팅이라는 것은 경영학 학위를 받기 위해 내가 꼭 들어야 되는 수업이야. 라고 할 것이다. 이 런 제각각의 마케팅에 대한 정의들이 아주 틀린 것은 아니다. 그렇지만 미국 마케팅 협회에서 2007년 채택한 마케팅의 공식적 정의는 다음과 같다. 마케팅이란 소비자, 고객, 파트너 및 나아가 사회에 가치가 있는 어떤 것을 창조, 소통, 전
제1장 마케팅의 세계로의 초대 : 가치의 창조와 전달 9 표 1.1 마케팅 관련 직종들 마케팅 세부 분야 직장 신입 직위 및 업무 요건 광고 광고 대행사 : 미디어, 리서치 및 계발 부 서; 영업 업무 대기업 : 광고 부서 : 브랜드/제품 관리 미디어 : 잡지, 신문, 라디오 및 텔레비전 세일즈; 경영 컨설팅; 마케팅 리서치 영업 코디(업무 조정부); 영업 담당 임원 어시 스턴트, 미디어 바이어 어시스턴트, 리서치 어 시스턴트, 브랜드 매니저 어시스턴트 경영학 학사 브랜드 관리 기업체 : 생산, 판매, 광고, 홍보, R&D, 마 케팅 리서치, 구매, 유통, 패키지 개발 및 재무관리 전문가 조직화 어시스턴트 브랜드 매니저 M.B.A 선호, 소수이나 학사학위 소지자를 채 용하는 업체도 있음. 1~4개월 정도의 실무 세 일즈 트레이닝과 기업 내에서 연수 및 세미나 과정 이수 기업 대 기업 마케팅 다이렉트-리스폰 스 마케팅 기업체 : 매우 소수의 업체들만이 학생들 을 대상으로 취업 설명회를 함. 따라서 취 업의 기회는 스스로 찾아야 함 기업체 : 마케팅 중심의 회사(소비재, 산업 재 생산 공급업체), 금융기관 및 다양한 서 비스 업체, 사업가 세일즈 담당 직원; 마켓 리서치 관리; 제품 관 리; 가격 관리; 마케팅 매니저 어시스턴트; 세 일즈 관리; 세일즈 매니저 어시스턴트; 세일즈 서비스 관리 다이렉트-리스폰스 마케팅은 최근 급속도로 성장하고 있는 분야로서 다이렉트 메일, 출력 및 방송 미디어, 텔레마케팅, 카탈로그, 방문 판매, 도어 투 도어 마케팅을 포함 경영학 학사. 어떤 특정한 분야에 집중된 것 보 다는 다양한 분야에 배경이 있는 것이 좋음. 하 이테크 관련 분야에서는 기술 관련 학위가 중 요하거나 요구될 수 있음. 산업 마케팅 및 산 업 마케팅 전략 관련 수업이 상당한 도움이 될 수 있음 경영학 학사. 커뮤니케이션, 심리학, 또는 컴 퓨터 관련 실무 경험 공급채널 마케팅 기업체, 운송업체 포함 : 제품 조달 및 유 통 관련 분석, 플래닝, 관리, 운송, 저장, 예측, 주문, 재고관리, 생산계획, 부지 선 정, 고객 서비스 관련 업무 물리적 유통 매니저; 공급사슬 매니저; 재고관 리 매니저; 영업 매니저; 유통센터 매니저; 유 통계획 분석가; 고객 서비스 매니저; 운송 마케 팅 및 운영 매니저 경영학 석사 및 M.B.A, 원하는 경영 핵심 분 야에서의 다양한 경험, 특히 유통 관련 분야 전공(실행 계획, 운송, 구매, 협의) 국제 마케팅 대기업 : 본사 마케팅 부서 외국계 기업을 대상으로 하는 국내 세일즈 담 당 포지션은 국제화의 기회를 위한 초석이 될 수 있음 M.B.A, 마케팅 관련 다양한 경험, 특히 세일 즈 관리 및 마켓 리서치를 중점적으로 마케팅 모델 및 시스템 분석 대기업 : 매니저들과 마케팅 관련 문제 상담 학부 졸업자 : 실무 경험이 있어야만 이 분야로 취업이 가능 대학원 졸업자 : 마켓 애널리스트, 마켓 리서치 전문가, 경영 연구가 M.B.A, 통계, 수학 및 행동과학 관련 분야 마케팅 리서치 기업체 : 고객, 시장 환경 및 경쟁자에 관 한 정보제공 보조 시장 분석가(Assistant market analyst) 또는 보조 제품 분석가(Assistant product analyst) M.B.A 또는 마케팅 리서치 분야 석사학위 학사학위 소지자 중 실무 유경험자 신제품 계획 기업체 : 소비재 마케팅, 소비재 산업, 광 고 대행사, 컨설팅 회사, 공공 기관, 의료 기관, 소매 경영관리 제품 계획 및 신제품 개발 보조 매니저 혹은 디 렉터 M.B.A. 소매 경영관리 소매업체 보조 바이어; 부서 매니저 경영학 학사학위 세일즈 및 세일즈 관리 영리 및 비영리단체 : 재무, 보험, 컨설팅 및 정부 조직 도 소매업자를 대상으로 하는 중간 판매직; 소 매업자 및 의사결정자(예 : 약국 대표)를 대상 으로 하는 선전보급 판매직; 한정된 지리적 범 주 내 특정 군을 대상으로 하는 기술 판매직 경영학 학사학위; M.B.A; 도움이 되는 교과 과정 : 소비자 행동, 심리학, 사회학, 경제학, 인류학, 원가 계산, 컴퓨터 과학, 통계 분석, 커뮤니케이션, 드라마, 창의적 글쓰기, 인터내 셔널 마케팅에 관심이 있다면 각종 외국어, 기 술 판매에 관심이 있다면 공학 또는 체육학 서비스 마케팅 기업체 : 뱅킹 또는 금융 서비스 기관, 건 강관리 관련 조직, 레저 관련 사업을 비롯 한 다양한 서비스 업체 어시스턴트 브랜드 매니저; 어시스턴트 세일즈 매니저 경영학 석사; M.B.A; 추가로 다음과 같은 교 과 과정 이수 : 경영관리 정책, 리서치, 광고 및 홍보, 계량분석, 소비자 행동, 행동과학 출처 : www.marshall.usc.edu/marketing/resources/resources-overview.htm(2010년 6월 11일 발췌)에 게재되어 있는 University of Southern California(USC)의 Marshall School of Business의 마케팅과 교수들이 만든 편집물. 최근 직종별, 지역별 급여는 www.marketingsalaries.com/aquent/home.form에 게재되어 있는 Aquent/AMA 마 케팅 전문가 연봉 조사(Aquent/AMA Compensation Survey of Marketing Professionals) 결과와 payscale.com과 rileyguide.com같은 상업 웹사이트 참조.
10 제1부 마케팅 가치 결정 이해당사자(stakeholders) 회사의 구매자, 판 매자, 혹은 투자자, 공동체 거주자, 그리고 심지어 제품과 서비스가 만들어지고 팔리는 국가의 국민 들, 즉 달리 말해 그 거래의 결과와 관련해 이해관 계가 있는 모든 사람 또는 조직 소비자(consumer) 제품이나 서비스의 궁극적 사용자 마케팅콘셉트(marketingconcept) 소비자의 욕구를 파악한 뒤, 그러한 욕구를 채워줄 수 있는 제품을 제공하여 기업의 장기적 이윤 창출을 확고 히 하는 것에 중점을 둔 경영방침 본원적욕구(need) 소비자의 실제 상태와 희망 하는 상태 사이의 차이 구체적욕구(want) 개인의 사회 문화적 배경에 영향을 받는, 본원적 욕구를 충족시키기 위한 어 떤 특정 상품에 대한 구체적인 갈망 달, 교환에 관한 활동, 일체의 제도, 그리고 과정 이다. 2 다소 난해한 정의의 핵심은 마케팅이란 어떤 거래에 의해 영향을 받는 모든 사람들에게 가 치를 전달하는 것이라는 것이다. 이 정의와 관련되어 있는 다양한 개념에 대해 좀 더 자세히 살펴보도록 하겠다. 마케팅은 욕구를 충족시키는 것이다 우리가 내린 마케팅의 정의에서 중요한 한 부분은 다양한 이해 당사자들의 욕구를 충족시키 는 것에 관한 것이다. 여기에서 이해 당사자(stakeholders)는 회사의 구매자, 판매자, 혹은 투 자자, 공동체 거주자, 그리고 심지어 제품과 서비스가 만들어지고 팔리는 국가의 국민들, 즉 달리 말해 그 거래의 결과와 관련해 이해관계가 있는 모든 사람 또는 조직을 가리킨다. 중요한 이해 당사자 중의 하나는 바로 당신이다. 소비자(consumer)는 제품이나 서비스의 궁극적 사용자이다. 소비자는 개인일 수도 있고 어떤 조직(기업, 정부, 대학 동아리, 풋볼 클럽, 또는 자선단체 등)일 수도 있다. 소비자는 왕(또는 여왕)이라고 한다. 그러나 잊지 말아야 할 점은 판매자도 또한 충족해야 하는 욕구(이윤 창출, 영업 지속, 최상의 제품을 판매하고 있다 는 자부심 등)가 있다는 사실이다. 제품 판매는 일방통행이 아닌, 소비자와 마케터 양쪽의 욕 구를 모두 충족시키기 위한 양방향 통행인 것이다. 마케터들은 욕구를 충족시키기 위해 마케팅을 하는 것이다. 본원적 욕구, 구체적 욕구, 혜택 오늘날 성공을 거둔 기업들의 대부분은 마케팅 콘셉트(marketing concept)를 시행하고 있 다. 다시 말해 마케터들이 먼저 소비자의 욕구를 파악한 뒤, 그러한 욕구를 채워줄 수 있는 제 품을 제공하여 기업의 장기적 이윤 창출을 확고히 하는 것이다. 본원적 욕구(need)는 소비자 의 실제 상태와 희망하는 상태 사이의 차이를 뜻한다. 이 차이가 크면 소비자는 그 욕구를 충 족시키기 위해 어떤 행동을 취하고자 하는 동기가 생기게 된다. 예를 들어 허기를 느끼면 군것 질거리를 사고, 헤어스타일이 마음에 들지 않으면 새로운 스타일을 찾게 되며, 직장이 필요할 때는 링크드인을 검색하게 되는 것과 같은 것이다. 본원적 욕구는 생리적 기능(예 : 식욕)이나 심리적인 기능(예 : 멋지게 보이고 싶은 욕구)과 관련되어 있다. 유명한 청바지 제조사인 리바이스는 소비자가 멋지게 보이고 싶은(물론 옷을 입어야 하는 기본적인 필요와 더불어) 심리적인 욕구를 만족시키기 위해 노력하는 회사 중 하 나다. 리바이스의 연구에 의하면 사람들은 자신들의 개성을 표현하거나 자신이 바라는 이상적 인 이미지를 표출하기 위해 리바이스 청바지를 입는다고 한다. 때로 고객이 몹시 오래되어 닳 은 청바지를, 오랜 시간을 함께해온 청바지에게 제대로 된 마지막을 선사하고자 하는 바람이 담긴 메모와 함께 리바이스 회사로 보내기도 한다. 단순히 바지에 대한 애착치고는 상당한 애 정이 아닌가! 3 사람이 본원적 욕구를 충족하는 방법은 개인의 인생사, 학습 경험 및 문화적인 환경에 따라 달라진다. 그러한 것이 왜 일본에서 네슬레의 킷캣이 최고의 캔디 상표가 되고 있 는지를 설명해준다. 하지만 당신이 일본에서 구매하는 기호품에는 녹차, 간장, 유바리 멜론, 그 리고 고구마 등이 포함된다. 4 구체적 욕구(want)는 본원적 욕구를 충족시키기 위해 사용되는 어떤 특정 상품에 대한 구체 적인 갈망을 뜻하며, 이는 개인의 사회 문화적 배경에 의해 영향을 받는다. 예를 들어 2명의 학생이 점심시간까지 계속되는 수업에 몹시 배고픔을 느끼면 둘 다 음식을 먹고 싶다는 본원 적 욕구가 생겼다고 말할 수 있는 것이다. 그러나 이 본원적 욕구를 충족시키는 구체적인 방법 에는 개인차가 있다. 둘 중 하나는 건강에 좋은 견과류나 건과일 종류를 항상 가지고 다니는 건 강식품 마니아인 반면 다른 하나는 치즈버거나 프라이를 먹고 싶어 한다고 하자. 그러면 첫 번 째 학생의 구체적 욕구는 트레일 믹스이며, 두 번째 학생의 구체적 욕구는 패스트푸드가 되는 것이다.
제1장 마케팅의 세계로의 초대 : 가치의 창조와 전달 11 제품이 본원적 혹은 구체적 욕구를 충족시킬 때 소비자에게 혜택(benefit)을 전달하 게 된다. 마케터들이 성공하기 위해서는 소비자들에게 중요한 한두 가지의 혜택을 제 공할 수 있는 제품을 개발해야 한다. 관건은 소비자들이 원하는 혜택이 무엇인지 밝 혀내고 그러한 혜택을 전달할 수 있는 개품을 개발하는 동시에, 자사의 제품이 경쟁 사의 그것보다 우수하다는 것을 소비자에게 알리는 것이다. 경영관리의 권위자인 피 터 드러커에 따르면 마케팅의 목적은 제품이 스스로 팔리도록 하는 것이다. 5 모든 사람이 당신의 제품을 원할 수는 있지만, 그렇다고 해서 그 사람들이 모두 당 신의 제품을 구매할 수 있는 수단을 가지고 있는 것은 아니다. 소비 욕구가 그 구체적 인 욕구를 충족시킬 수 있는 구매력과 자원을 동반할 때 수요(demand)가 된다. 그러 므로 빨간 BMW 컨버터블 자동차의 잠재적 고객의 수는 그 자동차를 갖고 싶어 하는 사람들의 수에서 그 차를 구매 또는 리스할 수 있는 여건이 되지 않는 사람들을 뺀 것 이 된다. 시장(market)은 단순히 특정 상품에 의해 충족될 수 있는 어떤 본원적 욕구 를 공유하는 소비자들과 실제로 그 상품을 구매할 수 있는 자원, 의지, 또는 권력을 갖춘 소비자들을 모두 포함한다. 마켓플레이스는 원래 판매자와 구매자가 대면하여 판매와 구매 행위를 하는 특정한 장소를 의미했다. 그러나 정보기술이 발달한 오늘날에는 판매자와 구매자가 서로 대 면할 필요가 없게 되었다. 현대의 마켓플레이스(marketplace)는 우편주문 카탈로그, 홈쇼핑, 이베이 옥션 등의 전자상거래 웹사이트의 형태를 취하고 있다. 개발도상국 의 마켓플레이스는 여전히 길거리 노점상이나 시골 장터 같은 모양을 하고 있기도 하 지만, 역시 현대의 마켓플레이스는 이미 더 이상 물리적인 공간에만 제한되어 있지 않는 것 같다. 세컨드 라이프나 합보호텔과 같은 사이버 세상에 사는 사람들은 가상의 부동산, 가 구, 디지털 아바타들을 위한 장신구 등을 사고팔기도 한다. 2010년 한 해 동안 이들이 구입한 가상 재화(virtual goods, 컴퓨터 서버상에만 존재하는 재화)는 무려 16억 달러에 이른다. 마케팅은 효용을 창출하는 것이다 효용(utility)은 제품이나 서비스를 이용할 때 우리가 얻게 되는 혜택을 종합적으로 이르는 말 로, 마케팅 행위는 효용 창출에 중요한 역할을 한다. 마케팅은 우리가 원하는 상품을 원하는 때에 원하는 곳에서 얻을 수 있도록 하여 우리의 삶을 용이하게 하기 때문이다. 효용은 또한 가 치를 창출한다. 마케팅 프로세스는 다음과 같은 소비자를 위한 가치 창출에 기여하는 여러 가 지 종류의 효용을 창출한다. 마케터들은 사회발전에 도움이 되는 경영행위를 통해 사회공동체를 위한 가치를 창출한다. 혜택(benefit) 소비자가 제품의 구매를 통해 얻 고자 하는 결과로 소비자의 구매 행위를 촉진 수요(demand) 욕구를 충족시킬 수 있는 구매 력과 자원을 동반한 소비자의 소비 욕구 시장(market) 특정 상품에 의해 충족될 수 있는 어떤 본원적 욕구를 공유하는 소비자들과 실제로 그 상품을 구매할 수 있는 자원, 의지, 또는 권력 을 갖춘 소비자들을 모두 포함 마켓플레이스(marketplace) 교환이 이루어질 수 있도록 하는 어떤 장소나 매개체 가상재화(virtualgoods) 컴퓨터 서버상에만 존재하는 재화 Susan G. Komen For The Cure 허락받음 형태 효용(form utility)은 원재료를 완제품으로 만들어줌으로써 마케팅이 소비자에게 제 공하는 혜택을 가리킨다. 예를 들어 드레스 제조사는 실크, 실, 지퍼 등으로 웨딩드레스 를 만들어낸다. 장소 효용(place utility)은 고객이 제품을 원하는 장소에서 얻을 수 있도록 하여 마케팅이 소비자에게 제공하는 혜택을 말한다. 뉴욕에서 제작된 이브닝 드레스는 아무리 정교하고 아름답다고 해도, 제시간에 배송이 되지 않으면 캔자스시티에 사는 신부에게는 아무 소 용이 없는 것이다. 시간 효용(time utility)은 소비자가 필요로 할 때까지 제품을 보관함으로써 마케팅이 소 비자에게 제공하는 혜택을 의미한다. 어떤 신부들은 웨딩드레스를 구입하지 않고 대여하 여 입기도 한다. 소유 효용(possession utility)은 소비자로 하여금 제품을 소유하고 이용하며 즐기도록 해 줌으로써 마케팅이 소비자에게 제공하는 혜택을 말한다. 웨딩숍은 신부에게 드레스 스타 일과 컬러에 관해 광범위한 선택의 폭을 제공한다. 효용(utility) 제품이나 서비스를 이용할 때 소비 자가 얻게 되는 혜택 조 케네디 적용 수요 조는 정기적으로 사이트를 실제 방문하는 소비자의 수 를 극대화할 수 있는 계획을 개발하기 위해 판도라의 서비스에 대한 잠재적 수요를 이해할 필요가 있다.
12 제1부 마케팅 가치 결정 Hemis/Alamy 렌트더런웨이(Rent the Runway)는 경영대학 졸업생들이 시작한 새로운 서 비스이다. 렌트더런웨이는 다이앤 본 퍼스텐버그와 같은 유명 디자이너의 옷 을 구입가의 약 10%에 대여해주는 서비스이다. 주문이 들어오면 넷플릭스 비디오 대여처럼 주문자의 대문 앞까지 드레스를 배달해주는 것이다. 대여기 간이 끝난 후 고객은 대여한 옷과 대여료를 봉투에 넣어 돌려보내기만 하면 된다. 6 이처럼 마케터들은 다방면으로 효용을 제공한다. 자, 이제 과연 고객들은 이 가치들을 어떻게 받아들이는지에 대해 살펴보도록 하자. 마케팅과 교환 마케팅과 관련된 모든 행위들에서는 그것이 크건 작건 간에 관계의 교환 (exchange relationship) 이라는 것이 그 핵심을 이룬다. 교환(exchange)은 누군가가 어떤 것을 주고 그에 대한 보상으로 다른 어떤 것을 받을 때 일어난 다. 구매자는 그(녀)의 욕구를 충족시키는 물건, 서비스, 또는 아이디어를 판매 자로부터 받는 반면 판매자는 그와 동일한 가치를 지닌다고 여겨지는 어떤 것 을 구매자로부터 받게 된다. 하나의 제품(product)은 재화, 서비스, 그리고 아 이디어, 장소, 사람 등 교환과정에서 판매를 위해 제시된 모든 것이다. 교환이 일어나기 위해서는 최소한 2명의 사람이나 조직이 거래를 성사시키 고자 하는 의지와 함께 상대방이 원하는 그 어떤 것을 가지고 있어야만 한다. 또한 교환이 되는 것의 가치와 교환이 어떻게 이루어질 것인가에 대해 양쪽의 합의가 있어야 한다. 이런 조건을 고려할 때, 총기를 소지한 강도가 당신의 목 숨과 돈을 교환 하자고 하는 것은 정당한 교환으로 성립될 수 없다. 반대로 어 떤 사람이 가격이 비싸다는 이유로 어떤 상점에 대해 완전 날강도 라고 불평 을 하더라도, 그 사람이 계속해서 그 상점에서 물건을 사기 위해 돈을 쓴다면 이는 정당한 교환이 이루어지는 것이라고 볼 수 있다. 모든 사람이 항상 어떤 교환의 조건들에 합의를 하는 것은 아니다. 음악의 저작권을 예로 들어보자. 음악 제작자들은 사람들이 값을 지불하지 않고 노래 를 다운로드 받기 때문에 해마다 수백억 원의 손실을 보고 있다고 주장한다. 하지만 다른 한편으로 음악을 불법으로 다운로드 받는 사람들은 그들의 이런 행위가 음악 제작사들로부터 상품 가치를 빼앗는 불공정한 교환에 해당하지 않는다고 생각한다. 오히려 그들은 음악 제작사들이 신곡에 대해 과도하게 비 싼 가격을 매기는 것이 잘못된 교환 행위라고 주장한다. 위의 음악 다운로드에 대한 논란에서 알 수 있듯이, 교환이 이루어지기 위해서는 가치의 이 동이 이루어져야 한다. 정치가는 당신의 한 표를 얻기 위해 어떤 공약을 이행할 것을 약속한다. 정치인은 당신이 던진 한 표에 대한 대가로 어떤 목표를 위해 일하고, 성직자는 당신의 믿음에 대한 보답으로 영혼의 구원을 약속한다. 오늘날 대부분의 교환은 상품이나 서비스를 받는 대 신에 화폐(현금, 수표, 혹은 신용카드 등의 형태를 띠는)를 지급하는 금전적인 거래로 이루어 진다. 마케팅은 언제 시작했는가? 개념의 발달 교환(exchange) 구매자와 판매자 간의 가치 이동 과정 제품(product) 유형의 제품, 서비스, 아이디어, 또는 이 모든 것들의 결합체로 교환과정을 통해 소비자의 욕구를 충족시키는 것들. 특징, 기능, 혜 택, 쓰임새 등의 결합체 지금까지 마케팅 프로세스의 역할에 대해 알아보았다. 그러면 이제 잠시 3목표 한 걸음 물러서서, 옛날 에는 이 마케팅 프로세스가 경영에 어떠한 영향 마케팅 개념의 발달에 대해 을 미쳤는지 알아보도록 하자. 기업 또는 조직 경영의 성패는 고객 만족 설명한다. 에 달려 있다는 주장은 아주 진부하게 들리지만, 비교적 최근에 생겨난 개 념이다. 1950년대 이전에는 마케팅은 단순히 생산의 효율성을 높이는 수 단이라고 여겨졌다. 현대 마케팅의 개념이 어떻게 발달하게 되었는지에 대해 잠시 알아보도록 하자. 표 1.2에 미국의 마케팅 역사에서 일어난 일련의 사건들이 소개되어 있다.