미디어 경제와 문화 2014년 제12권 2호, 89 147 www.jomec.com 다시장접촉과 비가격 경쟁 방송채널사용사업자 산업에서의 상호자제가설 검증 31) 오정호* 세종대학교 신문방송학과 교수 국내 방송채널사용사업자를 대상으로 실시한 분석결과에 따르면, 장르 시장에서 방 송채널사용사업자의 다시장접촉이 증가할수록 본방비율은 감소했으나 제작비율은 영향을 받지 않는 것으로 나타났다. 따라서 다시장접촉은 방송채널사용사업자의 비 용지출이 수반될 수 있는 편성 행위에 부분적으로 부정적 영향을 미치는 것으로 나타 났다. 또한 방송채널사용사업자의 다시장접촉이 증가할수록 광고집약도는 낮아지고 새로운 마케팅 플랫폼의 도입이 저해되고 늦추어지는 것으로 나타났다. 따라서 다시 장접촉은 방송채널사용사업자의 비용지출이 수반될 수 있는 마케팅 행위에 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 분석결과의 함의로는, 다시장접촉으로 인한 기업 간 경쟁의 상호자제 범위에 편성 전략과 마케팅 전략도 포함한다는 점, 상호자제가설은 적소이론에 변화를 초래한다는 점, 다시장접촉이 소비자에게 장단기적으로 부정적 효과를 미치는 반면 기업에게는 단기적 긍정적 효과와 장기적 부정적 효과를 미친다 는 점, 미디어산업의 경쟁구도 평가에서 다시장접촉을 고려해야 한다는 점 등을 들 수 있다. 주제어 다시장접촉, 상호자제가설, 편성 전략, 마케팅 전략, 비가격 경쟁, 방송채널 사용사업자 * jhooh@sejong.ac.kr 다시장접촉과 비가격 경쟁 89
1. 서론 기업은 종종 두 개 이상의 시장에서 활동한다. 다시장접촉(multimarket contact)은 두 기업이 두 개 이상의 시장에서 서로 만나는 것을 의미한다. 어떤 기업이 참여하고 있는 시장들 중에서 경쟁자와 중복된 시장의 수가 증가할수록 그 기업의 다시장접촉은 증가한다. 직관적으로 다시장접촉 의 정도가 증가할수록 경쟁적 행동의 정도가 높아질 것으로 생각할 수 있으나 기존 연구에 의하면 기업들이 여러 시장에 걸쳐 경쟁자와 반복적 으로 직면하게 되면서 경쟁적 반응을 증폭시키기보다는 경쟁적 반응을 자제하는 현상이 나타난다. 이러한 현상은 기업들이 복수의 시장에서 접 촉하는 경우에는 단일 시장에서 접촉하는 경우와 비교하여 기업 행위에 서 차이를 보인다는 것을 의미한다. 다시장접촉에서 시장이란 상이한 상 품시장, 상이한 지리적 시장, 동일한 시장의 상이한 부문을 나타낼 수 있 다(Zou, Yu, & Dresner, 2012). 본 연구에서는 방송채널사용사업자(PP) 산업을 여러 장르로 세분화하여 각 장르를 세분화된 시장으로 파악하고 자 한다. 과거에는 PP산업 내에서 여러 채널을 소유한 기업들이 적어서 다시 장접촉이 경쟁구도에 미치는 영향력은 미미했다. 그러나 여러 채널들을 소유하는 PP의 수가 증가하고 있어서 다시장접촉이 다른 PP의 전략적 행동에 미치는 영향력은 점차 커져 가고 있다. 국내 PP산업에서 다시장 접촉의 예를 들자면, 2012년 3월을 기준으로 티캐스트는 5개의 채널 을 운영하고 있다. 뷰 라는 채널은 교양 장르에서 다른 8개의 채널과 접 촉을 하고 있으며, 스크린 과 시네프 라는 채널들은 영화 장르에서 다른 법인들의 19개 채널들과 접촉을 하고 있다. 드라마큐브 라는 채널은 드 라마 장르에서 다른 법인들의 15개 채널들과 접촉을 하고 있으며, 패션 앤 이라는 채널은 정보 장르에서 다른 법인들의 31개 채널들과 접촉을 하 90 미디어 경제와 문화 12권 2호
고 있다. 여러 장르 시장에서 다른 기업들을 만나는 케이비에스엔은 4 개의 채널을 운영하고 있다. 채널 KBS드라마 는 드라마 장르 시장에서 다른 법인들이 운영하고 있는 15개의 채널들과 접촉 상태에 있으며, KBS엔스포츠 는 스포츠 장르 시장에서 다른 법인들이 운영하고 있는 10 개의 채널들과 접촉 상태에 있다. KBS조이 는 오락 장르시장에서 다른 법인들의 18개 채널들과 접촉 상태에 있으며, KBS프라임 은 문화 장르 시장에서 다른 법인들이 운영하고 있는 7개의 채널들과 접촉 상태에 있다. 두 개 이상의 시장에서 기업들이 동시에 참여할 경우 기업 간 상호 의존성에 대한 상호인식은 기업 간 경쟁의 정도에 영향을 미치고 상호 자제(mutual forbearance)를 초래할 수 있다. 기업들이 여러 시장에서 경쟁할 때 시장의 중복이 상호자제를 초래할 수 있다는 생각은 에드워 즈(Edwards, 1955)로부터 나왔다. 그는 복합기업들이 여러 시장에서 서 로 만나기 쉬운데, 이러한 다시장접촉은 기업 간 경쟁의 날을 무디게 한 다고 설명했다(Fuentelsaz & Gόmez, 2006, p. 479에서 재인용). 다시장접촉 연구의 주요 초점은 상호자제가설의 검증이다. 상호자 제가설이란 기업 간 다시장접촉의 정도와 기업 간 경쟁의 정도는 역의 관계에 있다는 것이다. 상호자제는 여러 시장에서 경쟁하는 기업들의 상 호의존성의 증가로 인한 협조적 균형(cooperative equilibrium)이다. 1) 상호자제의 결과는 경쟁의 결과와 다르다. 상호자제를 실행하는 경쟁자 들은 자발적으로 시장을 분배하므로 접촉된 여러 시장에서 시장점유율 의 차이는 경쟁적 우위의 결과라기보다는 상호자제라는 선택의 결과로 볼 수 있다. 또한 상호자제로부터의 이탈에 대한 징벌은 이탈자가 참여 1) 협조적 균형이란 다시장접촉이 있는 기업 간 협조적 관계의 유지를 의미하는데, 암묵적 담 합(tacit collusion)이나 상호자제와 같은 용어와 혼용되고 있다. 다시장접촉과 비가격 경쟁 91
하는 있는 시장에 대한 공격적 행위로 나타나지만, 징벌의 목적은 경쟁을 강화하는 것이 아니라 협조적 균형을 회복하는 데 있다(Konduk, 2013). 다시장접촉 이론은 과점 이론(oligopoly theories)에서 파생된 것으 로 볼 수 있으나 차이점을 보이고 있다. 첫째, 과점 이론은 단일시장을 기 반으로 형성된 반면, 다시장접촉 이론은 다시장을 기반으로 형성되었다 (Will, 2011). 둘째, 과점 이론은 과점 시장에서 기업 간 멤버십이 안정적 이라고 보는 반면, 다시장접촉 이론은 다시장접촉 기업 간 멤버십이 덜 안정적이라고 본다(Will, 2011). 셋째, 과점 이론은 기업 간 상호의존성 의 원천으로 공급자의 수, 비용조건, 수요의 안정성 등과 같은 산업적 특 성을 강조한다. 반면에 다시장접촉 이론은 기업 간 상호의존성의 원천이 다시장접촉의 정도라는 것을 강조한다(Kantarelis & Veendorp, 1988). 기존의 다시장접촉 연구는 주로 지리적 시장을 기반으로 경쟁이 이 루어지는 항공산업과 은행산업을 배경으로 많이 이루어져 왔으나 본 연 구는 국내 PP산업에서 이루어진 다시장접촉 현상을 주목하고 상호자제 가설을 검증함으로써 상호자제가설이 국내 PP산업으로 적용될 수 있는 가를 검토하고자 한다. PP산업의 초기에는 허가제와 승인제와 같은 엄 격한 진입규제의 영향으로 PP간 다시장접촉이 거의 없어서 다시장접촉 은 중요한 이슈가 되기 어려웠으며 다시장접촉 연구의 필요성도 크지 않 았다. 그러나 진입규제가 등록제로 완화되면서 여러 PP들이 진입하고, 다채널유료방송의 시장규모가 커지고 소유규제가 완화되면서 PP들의 채널 다각화가 진행됨에 따라 국내 PP산업의 장르 시장에서 다시장접촉 은 증가하고 있다. 또한 PP의 운영기간이 늘면서 다시장경쟁 전략을 이 해할 수 있는 경험이 축적되고 있어서 다시장경쟁 이론을 적용할 수 있 는 상황에 이르고 있다. 따라서 산업의 도입기와 성장기를 거쳐 성숙기 에 접어든 국내 PP산업을 대상으로 다시장경쟁 분석을 시도하는 것은 시 의적절한 것으로 판단된다. 92 미디어 경제와 문화 12권 2호
초기의 다시장접촉 연구는 다시장접촉이 기업 성과 또는 가격 수준 에 미치는 효과에 초점을 맞추는 경우가 많았다. 다시장접촉이 기업 행 위에 미치는 효과의 분석은 다시장접촉이 기업 성과에 미치는 효과의 분 석에 비해 다시장접촉의 효과가 보다 선명하게 추정될 수 있다. 왜냐하 면 다시장접촉이 행위에 미치는 인과적 경로는 직접적인 반면 다시장접 촉이 성과에 미치는 인과적 경로는 직간접적으로 다양하게 존재하기 때 문이다. 다시장접촉이 성과에 미치는 인과적 경로는 다시장접촉이 성과 에 미치는 직접적 경로뿐만 아니라 다시장접촉이 매개변수의 역할을 하 는 기업 행위를 통해 성과에 영향을 미치는 간접적 경로가 존재한다. 또 한 다시장접촉이 성과에 미치는 효과를 추정하는 분석모형은 다시장접 촉이 행위에 미치는 효과를 추정하는 분석모형에 비해 모형 설정의 오류 를 줄이기 위해서는 더 많은 추가적 변수들을 통제해야 한다. 예를 들면, 성과에 미치는 범위의 경제 효과와 다시장접촉 효과는 상관관계가 높을 개연성이 크므로 범위의 경제를 내포하는 변수들을 통제해야 한다 (Gimeno, 2002). 또한 PP산업에서는 가격경쟁이 일어나기 어렵다. 그 이유는 최소한 두 가지를 들 수 있을 것이다. 하나는 PP산업이 상품차별 화를 특징으로 하는 독점적 경쟁의 시장구조를 바탕으로 하고 있다는 것 이다. 가격경쟁은 동질적 제품이나 서비스를 제공하는 경우에 일어나기 쉽다. 상품이 차별화될수록 가격을 비교할 기준이 애매해지기 때문에 가 격경쟁의 의미는 퇴색된다. 다른 하나는 PP산업에 양면시장의 논리가 적용된다는 것이다. 이는 SO로부터 받는 수신료 배분과 광고주에게 적 용되는 광고 가격이 상호의존적이고 PP의 총수입은 한 쪽 시장의 가격에 의해 결정되는 것이 아니고 양쪽 시장에서 형성되는 두 가지 종류의 가 격에 의해 상당부분 결정된다는 것을 의미한다. 이러한 경우에 전통적인 의미의 가격 경쟁은 존재하기 힘들고 한 쪽 시장의 가격만으로 가격 경 쟁을 측정하는 것은 부분적 분석에 그치기 쉽다. 본 연구에서는 이러한 다시장접촉과 비가격 경쟁 93
두 가지 이유와 자료입수의 문제로 인해 다시장접촉의 효과를 비가격 경 쟁의 차원에서 살펴보고자 한다. 따라서 본 연구는 국내 PP산업을 대상 으로 다시장접촉이 비가격 경쟁에 미치는 효과에 초점을 맞추고자 한다. 2. 기존 문헌 연구 1) 방송채널사용사업자 관련 연구 국내 PP시장을 중심으로 논의된 연구는 SO시장을 중심으로 논의된 연구 에 비해서는 축적된 연구들이 적은 편에 속하지만 대체로 정책적 연구와 실증적 연구로 구분할 수 있다. PP산업과 연관된 최근의 정책적 연구로 는 수신료 배분의 문제점을 제기하고 개선방안을 논의한 연구들(예: 조 영신 이승은, 2011; 홍종윤 윤석민, 2011), 진입규제의 문제점과 개선 방안을 논의한 연구(예: 박종수, 2011) 등을 들 수 있다. 실증적 연구로는 전략그룹연구(예: 권호영, 2005; 여현철 김재범 이상식, 2009)와 산업 조직론적 구조-행위-성과의 개념적 틀에서 파악될 수 있는 인과관계 연 구로 구분된다. 여기서는 일반PP에 대한 진입규제가 등록제로 전환된 2001년 이후의 PP를 연구대상으로 한 실증적 인과관계를 다룬 연구들을 중심으로 주요 분석결과를 살펴보고자 한다. 김영주 권호영(2004)은 PP의 시청점유율이 드라마 장르의 경우가 다른 장르에 비해 높고, 허가PP의 경우가 그렇지 않은 PP에 비해 높으며, 수직적으로 결합된 PP가 그렇지 않은 PP에 비해 높다는 것을 밝혀냈다. 또한 PP간 매출액과 SO 확보수의 차이도 시장진입 유형과 장르에 의해 설명된다는 것을 밝혀냈다. 오정호(2007)는 PP의 수평적 다각화와 혼합적 다각화는 PP의 수익 성을 증가시킨 반면, 수직적 다각화는 수익성에 영향을 미치지 못한 것 94 미디어 경제와 문화 12권 2호
을 밝혀냈다. 또한 영화 장르의 채널을 가지고 있는 법인과 그렇지 않은 법인은 수익성에서는 차이가 없다는 것을 밝혀내고 장르별 평균수익률 의 균등화를 제기하였다. 김선미 김성태(2007)는 1997년, 2002년, 2005년의 PP산업을 대상 으로 시기에 따른 소스집중도, 콘텐츠집중도, 노출집중도의 추세를 살펴 보았다. 분석결과에 따르면, 소스집중도를 반영하는 매출액 집중도와 장 르를 기준으로 측정한 콘텐츠 집중도는 증가하는 추세를 보인 반면, 노 출집중도를 반영하는 시청점유율 집중도는 감소하는 추세를 보이는 것 으로 나타났다. 서영남 외(2008)의 연구에 따르면, PP채널은 해외제작 프로그램이 나 지상파 재전송 프로그램을 중심으로 운영되고 있으며 자체제작 콘텐 츠보다는 다른 제작원에서 공급된 콘텐츠 중심으로 운영되고 있다. 또한 해외제작 프로그램은 시청률에서 가장 높은 성과를 보였으며 지상파 프 로그램도 시청률에서 높은 성과를 보이는 것으로 나타났다. 강명현(2009)의 분석에 따르면, PP는 수평적 결합 또는 수직적 결합 이 되어 있을수록, 시장에 초기에 진입할수록, 그리고 영업직원수와 영 업비용이 많을수록 협상력을 반영하는 것으로 정의된 중심성지수가 높 은 것으로 나타났다. 또한 PP의 중심성지수는 광고매출에 긍정적 영향 을 미친다는 것을 밝혀냈다. 이영미(2010)는 MPP가 독립PP보다 매출액, 종사자 일인당 매출액, 당기순이익, 송출 SO수의 측면에서 높다는 것을 밝혀냈다. 또한 MPP가 독립PP에 비해 시청률 30위 내의 PP비율이 높은 반면, 자체제작비율과 본방송비율 그리고 시청자불만건수의 측면에서는 차이가 없다는 것을 밝혀냈다. 여현철 김영수(2010)는 시장구조와 행위의 연관성 측면에서 PP의 수평적 통합의 정도와 가격(가입자당 수신료)의 정적 관계, 행위와 성과 다시장접촉과 비가격 경쟁 95
의 연관성 측면에서는 가격과 시청률의 정적 관계 등을 밝혀냈다. 또한 구조와 성과의 연관성 측면에서는 PP의 수평적 통합의 정도와 시청율의 정적 관계, PP의 수평적 통합의 정도와 가입자당 매출액의 정적 관계 등 을 밝혀냈다. 이영주 송진 박정우(2010)는 통계적 검증을 시도하지는 않았으 나 지상파방송 콘텐츠가 재활용되는 장르 중에서 드라마 장르는 지상파 계열PP가 홀드백의 차별화 전략을 이용하는 반면, 오락 장르는 홀드백의 차이가 상대적으로 작다는 것을 밝혀냈다. 또한 지상파방송 콘텐츠가 재 활용되지 않는 스포츠와 게임 장르의 경우 지상파계열PP와 비지상파계 열PP 간에 프로그램 수급과 성과에 있어서 큰 차이가 없다는 것을 밝혀 냈다. PP를 대상으로 한 기존연구를 종합해서 보면 다시장접촉과 직결된 연구는 없으나 다소 관련성이 있는 연구로는 MPP와 전략의 관계를 다룬 연구와 장르와 전략의 관계를 다룬 연구를 들 수 있다. 전자의 연구로는 2003년 2008년 자료를 이용한 분산분석을 통해 MPP와 독립 PP가 자체 제작비율과 본방송비율의 측면에서 차이가 없다는 분석 결과(이영미, 2010)를 들 수 있는데, 이는 MPP 여부와 편성전략의 관계에 대한 단서를 제공하고 있다. 전자에 해당하는 또 다른 연구로는 2005년 자료를 이용 한 회귀분석을 통해 PP의 수평적 통합의 정도가 가입자당 수신료에 정적 인 영향을 미치고 가입자당 매출액에도 정적인 영향을 미친다는 분석 결 과(여현철 김영수, 2010)를 들 수 있는데, 이는 수평적 통합의 정도와 가격전략의 관계에 대한 단서를 제공하고 있다. 전자의 연구 결과를 다 시장접촉과 연계하는데 있어서 두 가지 사항을 유의해야 한다. 하나는 MPP가 다시장접촉의 필요조건이지만 충분조건은 아니라는 것이다. 다 른 하나는 다시장접촉에 의한 상호자제의 효과가 나타나기 위해서는 기 업 간 친숙성이 요구되는데 분석시기에 따라 친숙성의 정도가 달라진다 96 미디어 경제와 문화 12권 2호
는 것이다. 후자의 연구로는 장르에 따라 홀드백의 차별화 전략이 다르 게 적용된다는 결과(이영주 외, 2010)를 들 수 있는데, 이는 PP의 행위를 분석하는 데 장르가 최소한 통제변수의 역할을 할 수 있다는 것을 의미 한다. 2) 다시장접촉과 경쟁의 관계: 이론적 연구 산업조직론과 사회학으로부터 시작되어, 전략경영 연구와 개체군 생태 학(population ecology)의 주요 분야로 자리를 잡고 있는 다시장경쟁 이 론은 기업 간 경쟁에 초점을 맞추고 있다(Jayachandran, Gimeno, & Varadarajan, 1999). 여기서는 상호자제가설을 제안한 에드워즈(Edwards, 1955) 이후의 다시장경쟁 분야에서 나타난 중요한 이론적 연구를 살펴보 고자 한다. 카나니와 워너펠트(Karnani & Wernerfelt, 1985)는 상호발판 균형(mutual foothold equilibrium)의 형성과 지속가능성을 분석하기 위 한 이론적 틀을 발전시켰다. 그들은 두 기업이 여러 시장에 걸쳐서 직접 적으로 경쟁하는 다점경쟁(multiple point competition) 하에서 한 기업 이 가격인하 공세를 감행할 경우에 다른 기업의 반응은 1 무대응, 2 방 어(공격받은 시장에서 가격인하로 대응), 3 반격(경쟁자와 접촉하고 있 는 다른 시장에서 가격인하로 대응), 4 전면전(경쟁자와 접촉하고 있는 모든 시장에서 가격을 인하)의 네 가지로 분류했다. 여기서 무대응은 경 쟁기업 간 시장의 공유를 초래하는 데 불안정한 균형이다. 방어는 제한 전 균형(limited war equilibrium)을 초래하는 반면, 반격은 상호발판균 형으로 이끈다. 전면전은 오랜 기간 지속되기 어려우므로 불안정한 균형 이다. 상호발판 균형이란 각 기업이 상대방이 지배하고 있는 시장에서 시장점유율을 갖는 상태로 정의된다. 따라서 상호발판 균형에서 각 기업 은 상대방의 시장에서 발판을 굳히고 있어서 경쟁자의 공세에 빠르게 반 격할 수 있기 때문에 먼저 공격을 하는 기업은 거의 이득을 획득하지 못 다시장접촉과 비가격 경쟁 97
하게 된다. 2) 그들은 기업의 대응 선택에 영향을 미치는 시장의 특성으로 진입장벽, 매출비중, 전략적 중요성을 제시했다. 공격받는 시장의 진입 장벽이 낮거나, 그 시장에서의 매출비중이 높거나, 그 시장의 전략적 중 요성이 낮으면 반격을 선호하게 되고 상호발판 균형이 이루어지기 쉽다 는 것이다. 반대의 경우에는 방어를 선호하게 되고 제한전 균형이 이루 어지기 쉽다. 번하임과 윈스톤(Bernheim & Whinston, 1990)은 다시장접촉과 암 묵적 담합(상호자제)의 관계를 이론적으로 접근하였다. 그들은 게임이 론의 틀을 사용하여 기업 간 반복된 경쟁 하에서 다시장접촉이 기업 간 협조의 정도에 미치는 효과를 분석했다. 시장들이 동일하고, 기업들이 동일하고, 생산기술은 수확불변이라는 세 가지 가정 하에서 다시장접촉 은 상호자제를 초래하지 않는다. 그러나 이러한 가정들이 완화된 현실적 인 조건에서는 다시장접촉이 기업 간에 협조하려는 동기에 영향을 미쳐 서 담합을 용이하게 한다. 즉, 시장들이 다르거나, 기업들이 다르거나, 규모의 경제가 존재하는 경우에 다시장접촉은 담합에 의한 상호이익을 초래한다. 예를 들면, 시장에 따라 기업의 생산비가 다르거나 규모의 경 제가 존재하는 경우에 다시장접촉은 기업들로 하여금 참여하고 있는 시 장들 중에 일부 시장에서 특화하게 만든다. 이러한 특화는 상대방의 우 위 영역을 인정해주는 세력권(spheres of influence)의 발달을 허용하여 기업들로 하여금 더 높은 가격과 이윤을 유지하게 해준다. 결론적으로, 기업 간 비대칭성 또는 시장 간 비대칭성이 존재하는 경우에 다시장접촉 은 여러 시장에 걸쳐서 담합을 제한하는 제약조건을 완화하여 기업의 협 2) 발판(foothold)은 서로의 시장에 존재한다는 징표이므로 내재적으로 불확실한 신뢰에 기반 을 둔 협정과 같은 메커니즘에 의존하지 않고도 경쟁적 공격을 억제할 수 있게 한다(Boeker, Goodstein, Stephan, & Murmann, 1997). 98 미디어 경제와 문화 12권 2호
조적 행동에 영향을 미치고 이는 기업의 성과에 영향을 미친다는 것이 다. 그들은 다시장접촉 상황에서 경쟁의 정도를 감소시키는 것이 세력권 이고 단순히 다시장접촉만으로는 상호자제를 초래하지 않는다고 제안 하였다. 스파뇰로(Spagnolo, 1999)에 따르면, 기업의 목적함수가 강오목 (strictly concave) 형태를 보이는 경우 다시장접촉은 항상 기업 간 협조 또는 담합의 촉매제로 작용한다. 경영상 위험회피와 같은 현실세계의 불 완전성이 기업의 목적함수를 강오목 형태로 만든다. 강오목 형태의 목적 함수는 반복된 전략적 상호작용을 상호의존적으로 만드는 효과가 있다. 즉, 기업들이 담합 이탈에 의해 나오는 단기적 이익보다 담합에 의해 나 오는 수익의 균등한 흐름을 선호하므로 다시장접촉은 기업 간 협조적 행 위를 따르게 하는 동기를 강화시킨다. 다시장접촉이 증가하는 결과로 상호자제가 형성되는 것은 친숙성 (familiarity)과 전략적 억제(deterrence)라는 두 가지 과정에 의해 도출된 다(Guedri & McGuire, 2011; Jayachandran, et al., 1999). 친숙성은 경쟁 자의 능력과 행동을 기업이 인식하여 암묵적 협조가 고양되는 것을 의미 한다. 억제는 시장에서 경쟁자의 공격적 행동을 저지할 수 있는 정도를 의미한다. 다시장접촉과 친숙성의 관계를 살펴보면, 기업은 시장정보를 수집할 때 여러 시장에서 접촉하는 경쟁자에 대해 더욱 주목을 하여 친 숙하게 된다는 것이다. 3) 친숙성의 과정은 상대기업의 전략에 대한 정보, 3) 다시장접촉과 친숙성의 관계를 언급한 연구들을 살펴보면, 다시장접촉이 기업 간 협조를 배 울 수 있는 기회를 더 많이 제공해 준다는 논리(Scott, 1991)를 들 수 있다. 유사한 맥락에서 다시 장접촉은 기업 간에 전달할 수 있는 시그널의 범위를 확대시켜서 암묵적 담합에 필요한 의도를 전달하는 데 도움을 준다는 논리(Busse, 2000)도 있다. 이 연구는 전략적 도구로서 가격수준이 아니라 가격스케줄(price schedule)에 초점을 맞추어 관찰한 결과 다시장접촉은 기업으로 하여 금 여러 시장에 걸쳐 동일한 가격스케줄을 적용하여 협조 의도를 전달하였는데 이는 결과적으 다시장접촉과 비가격 경쟁 99
보복에 대한 평판 등을 공유하게 하고 상호의존성을 인식하는 기회를 제 공한다. 다시장접촉은 시장에 기반을 둔 상호작용 기회를 제공하여 기업 간 친숙성을 증가시킴으로써, 상호자제의 편익에 관한 믿음을 공유시키 고 상호자제를 용이하게 한다. 친숙성이 상호자제의 가능성을 높이는 데 필요하지만 상호자제를 초래하기에는 충분하지 않다. 상호자제가 일어 나려면 기업들이 서로 억제시킬 수 있는 능력을 가지고 있어야 한다. 공 격적 행동으로부터 기대할 수 있는 편익이 경쟁적 보복에 기인하는 미래 의 손실보다 작으면 기업은 공격적으로 경쟁할 수 없다. 기업 상호간 보 복에 대한 신빙성이 있는 위협이 존재할 때 억제가 발생한다. 4) 억제가 효과적으로 발휘되려면, 기업들은 상호간에 손실을 입힐 수 있는 능력과 기회를 가지고 있다는 믿음을 공유해야 한다. 다시장접촉은 상호간에 억 제시킬 수 있는 능력을 증가시킴으로써 상호자제로부터의 보상을 더욱 매력적으로 만든다. 즉, 다시장접촉이 증가할수록, 시간적 차원(미래)과 공간적 차원(여러 시장)에서 경쟁자가 시도하는 공격적 움직임에 대해 보복할 기회를 넓힘으로써 전략적 억제를 증가시킨다(Guedri & McGuire, 2011; Jayachandran, et al., 1999). 소렌슨(Sorenson, 2007)은 기업 간 상호적인 비대칭성이 존재하면 다시장접촉은 세력권을 발전시킬 수 있을 뿐만 아니라 담합 균형이 신빙 성이 있는 징벌에 의해서 유지된다는 것을 보여 주었다. 즉, 기업 간 차이 를 수반하는 다시장접촉이 다른 요인에 근거한 다시장접촉보다 협조적 로 높은 가격수준으로 이어졌다. 다시장접촉이 증가하면서 다른 기업들의 능력과 전략에 대한 정보도 많아지게 되는데 이는 경쟁자의 행동이 기업의 성과에 미치는 중요성을 인식할 확률을 높인다는 논리(Boeker, et al., 1997)도 제기되고 있다. 4) 경쟁기업이 공세를 취한 시장에서의 직접적 보복보다 경쟁기업이 참여하고 있는 다른 시장 들에서의 반격이 더욱 신빙성이 있는 위협으로 간주되기도 한다(Feinberg, 1984). 100 미디어 경제와 문화 12권 2호
관계를 더욱 용이하게 한다는 것이다. 상호자제가설이 효과를 발휘하기 위한 두 가지 전제조건으로 충분 한 관측가능성(observability)과 효과적 내부공조(intrafirm coordination) 를 들 수 있다. 충분한 관측가능성은 균형으로부터의 이탈(상호자제의 위반)이 항상 발각될 수 있고 징벌될 수 있다는 것을 의미한다. 관측가능 성이 낮은 시장에서는 상호자제가 발생하지 않을 수 있다. 또한 기업 내 에 효과적 내부공조가 없으면 다시장경쟁은 개별적인 시장에서의 경쟁 으로 수렴하고 이는 상호자제를 어렵게 한다(Yu & Cannella, 2013). 5) 3) 다시장접촉과 경쟁의 관계: 경험적 연구 다시장경쟁의 경험적 연구는 실험연구방법을 통해 상호자제가설을 검 증한 연구, 6) 다시장접촉의 선행요인에 초점을 맞춘 연구, 7) 다시장접촉 5) 상호자제가설이 효과를 발휘하기 위한 두 가지 전제조건을 PP 산업에 적용하면 다음과 같 다. 첫째 조건인 충분한 관측가능성의 경우, PP 산업에서는 편성 전략, 마케팅 전략 등 경쟁자 의 주요 전략이 노출되기 쉬우므로 관측가능성은 높은 것으로 보인다. 둘째 조건인 효과적 내 부공조를 모기업의 시각에서 본다면 비관련다각화의 정도가 높은 기업집단 계열은 여러 이질 적 산업에서 활동하므로 효과적인 내부공조가 어려울 가능성이 있다. 미디어산업에 주력하고 있는 관련다각화 위주의 지상파 계열은 기업집단 계열에 비해 내부적 공조가 용이할 것으로 보 인다. PP 산업이 주력 분야인 기업은 보다 효과적인 내부공조가 가능할 것으로 보인다. 전제조 건들을 종합적으로 보면, PP 산업의 경우 관측가능성은 높은 편이지만 효과적 내부공조는 조 직의 소유구조에 따라서 달라질 것이다. 6) 파인버그와 셔먼(Feinberg & Sherman, 1988)은 실험연구방법을 통해 상호자제가설을 검증 하였다. 실험연구에서 피험자들은 경쟁자들이 선택한 가격에 따라 달라지는 여러 반대급부의 조건 하에서 가격결정을 내리도록 요구되었다. 실험결과는 여러 시장에서 경쟁자들을 만나는 경우에 설정한 가격이 하나의 시장에서만 경쟁자들을 만나는 경우에 비해 높은 것으로 나타났 다. 유사한 실험연구방법을 사용한 경험적 연구(Phillips & Mason, 1992)에 따르면, 경쟁자들이 접촉하는 모든 시장에서 동일한 정도의 협조가 나타나지는 않고 시장에 따라 협조의 정도가 다 르게 나타났다. 7) 지메노(Gimeno, 2002)는 다시장접촉이 상호자제를 이루려는 전략적 의도뿐만 아니라 비협 조적인 시장확대 전략을 추구하는 비의도적인 접촉에서도 일어날 수 있다는 것을 보여 주고, 다시장접촉과 비가격 경쟁 101
의 효과에 초점을 맞춘 연구 등 다양한 주제로 구분될 수 있다. 여기서는 다시장접촉의 효과에 초점을 맞춘 경험적 연구들을 중심으로 살펴보고 자 한다. 경쟁의 정도에 대한 대리변수의 측정에는 두 가지 접근방식이 사용 되었다. 초기의 연구에서 상호자제에 대한 다시장접촉의 영향은 성과 측 정을 통해서 공격적인 또는 자제하는 행동이 유추되는 방식으로 조사되 었다. 예를 들면, 다시장접촉의 효과를 이윤성을 통해 유추하는 방식이 다. 그러나 최근의 연구에서는 기업들이 행하는 경쟁적 행동의 직접적 관측에 보다 초점이 주어지고 있다(Fuentelsaz & Gόmez, 2006). 예를 들 면, 마케팅 활동을 측정하여 다시장접촉의 효과를 분석하는 방식이다. (1) 다시장접촉이 이윤에 미치는 효과 다시장접촉이 기업의 이윤성에 긍정적 효과를 미친다는 연구결과 (Coccorese & Pellecchia, 2009)도 있는 반면, 다시장접촉이 기업의 이윤 성에 영향이 없다는 연구결과(Strickland, 1985)도 있다. 전자에 의하면, 은행 간 다시장접촉은 은행의 이윤성(자산수익률)에 긍정적 영향을 미 치는 것으로 나타났다. 후자에 의하면, 복합기업들 간의 다시장접촉이 시장 내 이윤성(가격-비용 마진)에 미치는 영향은 없는 것으로 나타났 다. 국내 연구로는 조창현(1998)이 재벌기업을 대상으로 실증분석을 실 시하였다. 분석결과에 따르면, 계열기업 차원에서 다시장접촉이 이윤율 에 긍정적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 재벌그룹 차원과 산업 차원에서는 다시장접촉과 이윤율의 관계가 불명확하거나 정의 관 비의도적 다시장접촉이 성과에 미치는 효과는 의도적 다시장접촉이 성과에 미치는 효과와 다 르지 않다는 것을 밝혀냈다. 102 미디어 경제와 문화 12권 2호
계가 약한 것으로 나타났다. (2) 다시장접촉이 시장진입과 시장퇴출에 미치는 효과 바움과 콘(Baum & Korn, 1999)은 경쟁의 정도에 대한 대리변수로 시장 진입비율과 시장퇴출비율을 사용하였다. 그들은 항공산업을 대상으로 다시장접촉의 정도와 상대방의 시장에 대한 기업의 진입비율 및 퇴출비 율은 역U자형 관계가 있다는 것을 밝혀냈다. 유사한 맥락에서 은행산업 을 대상으로 분석한 연구(Fuentelsaz & Gόmez, 2006)도 다시장접촉과 진입비율은 역U자형 관계를 보인다는 것을 밝혀냈다. (3) 다시장접촉이 가격에 미치는 효과 부세(Busse, 2000)는 이동통신서비스 제공자가 여러 시장에서 동일한 경 쟁자들과 경쟁할 때 시장 간 동일한 가격을 제시한다는 것을 발견하고 이러한 방식은 다시장접촉이 가격수준을 높이는 메커니즘으로 작용한 다는 것을 밝혀냈다. 조우 등(Zou, et al., 2012)은 항공사의 중복되는 운 송 경로가 많을 경우에 국제 항공료가 더 높았다는 것을 발견했다. 또한 다시장접촉과 항공료의 긍정적 관계는 규제가 약한 시장에서 유지되기 쉽다는 것을 밝혀내어 시장구조에 대한 규제의 정도가 다시장접촉 효과 의 조절변수로 작용될 수 있음을 보였다. 그러나 가격에 미치는 다시장 접촉의 효과가 통계적으로 유의하지 않은 연구결과들도 존재한다. 예를 들면, 최정표(2006)는 공정거래위원회가 1990년에 발표한 시장지배적 품목에 관한 자료에 기반을 두어 다시장접촉이 가격증가율에 미치는 효 과를 분석했는데, 유의수준 5%에서 효과가 없는 것으로 나타났다. 다시장접촉과 비가격 경쟁 103
(4) 다시장접촉이 비가격 측면에 미치는 효과 다시장접촉과 서비스품질의 관계를 실증적으로 분석한 연구(Prince & Simon, 2009)에 따르면, 다시장접촉이 증가함에 따라, 운항지연이 증가 하고, 운항취소 빈도가 높아지고, 더 작은 규모의 항공기를 활용하며, 운 항횟수를 줄이는 것으로 나타났다. 즉 다시장접촉은 서비스품질을 감소 시키는 것으로 나타났는데, 이는 기업이 한 시장에서 품질을 높이게 되 면 경쟁자와 접촉이 있는 다른 시장에서 가격인하나 서비스품질 향상 등의 경쟁적 반응을 촉발한다는 것을 기업들이 서로 인지하고 있기 때문이다. 샨카(Shankar, 1999)는 미국의 제약시장에서 다시장접촉이 신상품 전략에 미치는 영향을 연구하였는데, 신규 진입 기업이 기존 기업과 다 시장접촉이 있으면 신상품 브랜드의 초기 마케팅 지출을 낮춘다는 것을 밝혀냈다. 또한 기존 기업도 진입 기업과 다시장접촉이 있으면 기존 기 업의 마케팅 지출이 낮다는 것을 밝혀냈다. 즉 다시장접촉은 마케팅 지 출을 통한 기업들의 반응수준을 낮추는 것으로 해석할 수 있다. 영, 스미스, 그림 그리고 사이먼(Young, Smith, Grimm, & Simon, 2000)은 다시장접촉이 증가함에 따라, 기업들이 신상품 도입과 마케팅 캠페인을 감소시켰다는 것을 밝혀냈다. 그러나 기업은 경쟁자가 신상품 을 도입하거나 마케팅 캠페인을 했을 경우에는 자신의 신상품 도입이나 마케팅 캠페인으로 빠르게 대응한다는 것을 밝혀냈다. 강, 베이어스 그리고 발라수브라마니안(Kang, Bayus, & Balasubra manian, 2010)은 개인용 컴퓨터 산업에서 기업의 가격 전략과 신상품 도 입 결정을 연구했다. 그들은 다시장접촉이 가격에는 긍정적으로 영향을 주었고 신상품 도입에는 부정적으로 영향을 주었다는 것을 밝혀냈다. 그 러나 다시장접촉의 정도가 높은 기업이 경쟁적 도전을 받는 경우에는 보 복수단으로서 가격 인하보다는 신상품 도입으로 반응하기 쉽다는 것을 밝혀냈다. 104 미디어 경제와 문화 12권 2호
3. 가설 설정 상호자제가설에 따르면, 여러 시장에서 접촉하는 기업들은 그렇지 않은 기업에 비해 협조할 가능성이 더 높아서 상호간 경쟁이 제한된다. 방송 채널사용사업자들이 경쟁을 제한할 수 있는 전략적 차원에는 가격 차원 뿐만 아니라 비가격 차원도 포함된다. 방송채널사용사업자에게 있어서 편성 전략은 제공하는 상품의 품질과 관련된 경쟁행위를 반영하는 반면, 마케팅 전략은 기존의 최종이용자와 잠재적 최종이용자의 충성도 제고 와 관련된 경쟁행위를 반영한다. 어떤 방송채널사용사업자가 하나의 세 분 시장에서 상품의 품질을 높이거나 최종 소비자의 충성도를 높이기 위 해 마케팅 지출을 높이는 경쟁적 행동을 하게 되면 경쟁자와 접촉이 있 는 다른 세분시장에서 공격적인 경쟁적 반응을 초래하게 된다. 여기서 경쟁적 행위는 비용의 지출을 수반한다는 공통점이 있다. 따라서 다시장 접촉의 정도가 높을수록 비용지출을 수반하는 경쟁적 행동을 자제할 가 능성은 높아질 것이다. 이와 같은 논리에 근거하여 방송채널사용사업자 의 편성 행위와 마케팅 행위를 중심으로 다음과 같은 가설을 설정하고자 한다. 가설 1-1 가설 1-2 방송채널사용사업자의 다시장접촉의 증가는 본방비율을 낮추게 할 것이다. 방송채널사용사업자의 다시장접촉의 증가는 제작비율을 낮추게 할 것이다. 가설 2-1 가설 2-2 방송채널사용사업자의 다시장접촉의 증가는 광고집약도를 낮추 게 할 것이다. 방송채널사용사업자의 다시장접촉의 증가는 새로운 마케팅 플랫 폼의 도입 여부에 부정적 영향을 미칠 것이다. 다시장접촉과 비가격 경쟁 105
가설 2-3 방송채널사용사업자의 다시장접촉의 증가는 새로운 마케팅 플랫 폼의 도입 순서에 부정적 영향을 미칠 것이다. 4. 변수의 측정 분석에 사용된 표본에는 텔레비전PP만을 포함하였다. 그러나 홈쇼핑PP 와 종합편성PP는 제외하였다. 또한 운영기간이 6개월 미만이거나 총매 출액 중에서 방송사업 수익이 20% 미만인 PP는 제외하였다. 첫 번째 종 속변수로 설정된 PP의 본방비율 은 제작 또는 구매 후 최초 방송된 시간 (월 방송시간 기준)을 기준으로 한다. 여러 채널들을 소유한 법인의 경우 각 채널별 본방비율들을 합한 후에 채널의 수로 나누어 본방비율을 측정 하였다. 본방비율에 대한 자료출처는 방송통신위원회(2012a)다. 두 번째 종속변수로 설정된 제작비율 은 PP의 자체제작 프로그램 과 외주제작 프로그램의 방송시간이 총방송시간에서 차지하는 비중(연 간방송시간 기준)으로 정의하였다. 여러 채널들을 소유한 법인의 경우 각 채널별 제작비율들을 합한 후에 채널의 수로 나누어 제작비율을 측정 하였다. 제작비율에 대한 자료출처는 방송통신위원회(2012a)다. 세 번째 종속변수로 설정된 광고집약도 는 PP의 매출액 대비 광고 선전비의 비중으로 측정하였다. 기업 차원의 광고집약도는 상품차별화 또는 이미지차별화를 반영하는 경쟁전략으로 간주되는 경우가 많다. 매 출액에 관한 자료 출처는 방송통신위원회(2012a)이고, 광고선전비에 관 한 자료출처는 방송통신위원회(2012b)다. 네 번째 종속변수로는 SNS도입 여부 로 설정했다. PP가 SNS를 도 입하여 활용하고 있는가에 대한 정보는 방송통신위원회(2012a) 자료에 근거하고 있다. PP의 SNS 가입자 수 자료가 있는 경우, 또는 PP의 SNS 가 106 미디어 경제와 문화 12권 2호
입자 수에 대한 정보가 없더라도 SNS 서비스계정이나 SNS 운영인력이 있는 경우는 1로, 그렇지 않은 경우는 0으로 측정했다. SNS는 기업의 마 케팅 활동에 있어서 급격한 변화를 초래하는 마케팅 플랫폼으로, 기업들 은 실시간 서비스, 정보의 파급력 등에서 기존 마케팅보다 높은 효과를 보이는 SNS를 활용하여 마케팅하는 사례들이 증가하고 있다(장윤희, 2012). 8) 경영혁신의 정의(Damanpour & Aravind, 2011)에 비추어 보면, 기업이 새로운 마케팅 플랫폼으로서 SNS를 채택하는 것은 조직의 전략 에 변화를 가져오는 새로운 과정에 해당하므로 경영혁신으로 볼 수 있 다. 경영 혁신을 조직 혁신과 마케팅 혁신으로 구분한 박상문 강신형 (2013)의 분류에 따르면 PP가 마케팅 플랫폼으로 SNS를 채택한 행위는 보다 구체적으로는 마케팅 혁신으로 볼 수 있다. 다섯 번째 종속변수로 설정된 SNS도입 순서 는 PP의 SNS의 도입 여 부뿐만 아니라 SNS의 활용기간에 대한 정보를 제공하는 서열척도로 측 정하였다. 방송통신위원회(2010)의 2009년 자료에는 PP의 SNS 도입과 활용에 관한 정보가 나타나지 않았는데, 방송통신위원회(2011)의 2010 년 자료부터는 PP의 SNS 도입 및 활용에 관한 정보가 기록되어 있다. 방 송통신위원회(2010, 2011, 2012a)의 3개년 자료를 참고하여 SNS도입이 이루어지지 않은 경우는 0으로, SNS를 도입한 후 기간이 1년 이하인 경우 는 1로, SNS를 도입한 후 기간이 1년을 초과하는 경우는 2로 측정하였다. 독립변수로 설정된 다시장접촉을 측정하려면 장르 시장에 대한 유 형 분류가 선행되어야 한다. 채널의 장르 유형 분류에 대한 기존연구를 살펴보면, 박소라(2003)는 드라마, 시트콤, 만화, 어린이, 스포츠, 음악, 8) 마케팅 성과에 있어서 SNS는 포털광고나 블로그에 비해 브랜드이미지, 고객관리, 판매촉진, 마케팅비용 절감, 홍보 및 광고 측면에서 우월한 것으로 나타나고 있다(장윤희, 2012). 다시장접촉과 비가격 경쟁 107
연예/오락, 보도, 시사, 교양/정보, 교육, 다큐멘터리, 인포테인먼트, 영 화, 홈쇼핑/인포머셜, 게임의 16개 장르로 구분하였으나, 지상파방송의 실질적 장르 구분에서는 홈쇼핑/인포머셜을 제외하였다. 반면에 김영 주 권호영(2004)은 보도, 교양(교양/교육/정보/취미), 종교, 드라마, 만 화, 스포츠, 영화, 오락(오락/음악/게임)의 8개 장르로 구분하였다. 황상 재 정영주(2005)는 드라마, 어린이/만화, 스포츠, 음악, 연예/오락, 보 도, 교양/다큐멘터리, 교육, 영화, 홈쇼핑, 게임, 종교, 정보의 13개 장르 로 구분하였다. 방송통신위원회(2012a, 457 458쪽)의 PP채널의 공급 분야를 보면, 드라마, 만화, 스포츠, 음악, 오락, 보도전문, 교양, 교육, 영 화, 홈쇼핑, 게임, 종교, 정보, 공공정보, 경제정보, 취미, 문화, 종합편성, 특정대상의 19개 장르로 구분하였다. 여기서는 정보 라는 공급분야에 의료/건강 과 한방 의 유형을 포함시키고 있다. 그러나 정보 라는 공급 분야에 상당히 이질적인 채널들이 포함되어 있어 세분화할 필요성이 있 다. 또한 점증하고 있는 의료 또는 건강정보와 관련된 채널들을 별도로 분리하는 것도 필요하다. 따라서 본 연구는 방송통신위원회(2012a)의 방 송채널사용사업자의 공급분야에 기반을 두면서 의료건강정보 라는 유 형을 추가하여 모두 20개의 장르로 구분하였다. <표 1>에서 분류기준은 방송통신위원회(2012a, 457 458쪽)의 분류기준에 근거하고 있으나 연 구자의 판단에 의해 부분적 수정이 이루어졌다. 방송통신위원회(2012a) 자료에서 채널의 공급분야와 사업자의 공급분야가 불일치하는 경우에 는 채널의 공급분야를 기준으로 측정하였다. 20개의 장르 중에서 홈쇼핑과 종합편성 채널을 운영하는 PP들은 분석대상인 표본에는 제외되어 있다. 독립변수로 설정된 다시장접촉 은 리와 그린우드(Li & Greenwood, 2004, p. 1142)의 측정방식을 따르고 있는데, 다음과 같이 측정되었다. 108 미디어 경제와 문화 12권 2호
표 1. 채널의 장르 유형과 분류기준 장르 드라마 만화 스포츠 음악 오락 보도전문 교양 교육 영화 홈쇼핑 게임 종교 정보 공공정보 경제정보 의료건강정보 취미 문화 종합편성 특정대상 분류기준 공급분야가 드라마 오락 또는 드라마 영화 인 채널 포함 만화, 애니메이션 골프, 스포츠 음악 연예정보, 가족 문화, 공연, 오락, 코미디, 버라이어티쇼 종합보도 교양, 다큐멘터리, 환경; 다큐 오락 으로 명시된 채널 포함 어린이, 직업, 자격증, 영어, 유아, 육아, 화훼 등; 과학 채널 포함 영화, 영화 연예정보; 공급분야가 영화 드라마 인 채널 포함 홈쇼핑 게임, 게임쇼 기독교, 불교, 천주교, 증산도 법률, 생활, 이벤트, 부동산 정보, 자동차, 정보오락, 지방자치, 창업/취업, 생 활여가, 식문화와 생활정보, 요리/건강, 여성, 패션/뷰티 등 공공채널, 국방 정보와 홍보; 방송통신위원회(2012)는 정보 장르에 시민 액세스 와 의회 를 포함시켰으나 본 연구는 공공정보 에 포함 비즈니스 정보, 증권, 디지털 비즈니스 공급분야가 의료 또는 건강정보 인 채널 포함 낚시, 댄스, 레저, 레포츠, 바둑, 여행, 애완동물 국가별 문화, 미술, 문화예술 보도ㆍ오락ㆍ교양 등 다양한 장르의 프로그램을 편성 노인, 노인생활문화, 농어민, 실향민, 이산가족; 청소년 또는 장애인 채널 포함 다시장접촉과 비가격 경쟁 109
다시장접촉 여기서 다시장접촉은 경쟁기업당 평균적 다시장접촉 의 정도를 의 미한다. 는 기업 와 기업 에 의해 공유되는 장르 시장의 수를 나 타낸다. 는 기업 와 최소한 하나의 장르 시장을 공유하는 기업 의 수를 나타낸다. 9) 위의 공식에 의해 도출된 기업 i의 다시장접촉이 1이 라는 의미는 분모(기업 와 하나 이상의 장르를 공유하는 경쟁기업의 수) 와 분자(기업 와 경쟁기업이 공유하는 장르 시장의 수)가 동일한 경우를 의미한다. 하나의 채널만을 운영하는 단일PP 또는 동일한 장르에 속한 채널들만을 운영하는 MPP 10) 의 경우에는 다시장접촉이 1로 측정된다. 기업 의 다시장접촉이 1.01에 해당하는 가상적인 사례를 들자면, 경쟁 9) 다시장접촉의 측정 방식에 있어서 두 가지 원칙(기업들이 동일한 시장에서 경쟁하고 있는가 를 파악해야 한다는 것과 중복의 정도를 파악해야 한다는 것)에는 합의가 존재한다(Karnani & Wernerfelt, 1985; Kang, et al., 2010). 그러나 다시장접촉은 다양한 수준에서 측정하는 것이 가 능하고 측정 방식에 대한 합의는 아직 수렴되지 못하고 있어서 다양한 조작적 정의가 존재하고 있다. 현존하는 다시장접촉의 측정 수준은 크게 세 가지로 구분된다(Gimeno & Jeong, 2001). 첫째, 주어진 시장에 참여하는 모든 기업들 간 다시장접촉을 측정하는 방식으로 시장 수준 (market level)에서 측정하는 것이다. 둘째, 주어진 시장에서 초점 기업과 다른 기업들 간 다시 장접촉을 측정하는 방식으로 시장 내 기업 수준(firm-in-market level)에서 측정하는 것이다. 셋 째, 두 기업이 만나는 모든 시장에서 두 기업 간 다시장접촉의 수준을 측정하는 방식으로 양자 관계 수준(dyad level)에서 측정하는 것이다. 시장 수준은 다시장접촉을 시장의 특성으로 파악 하는 산업조직론적 시각의 연구(예: Feinberg, 1985)에서 주로 사용되는 반면, 시장 내 기업 수 준과 양자 관계 수준은 다시장접촉을 기업 간 관계의 특성으로 파악하는 경영학 분야의 연구에 서 주로 사용된다(Will, 2011). 본 연구에서 사용된 측정방식은 시장 내 기업 수준에서 이루어지 고 있으며 다른 연구(예: Anand, Mesquita, & Vassolo, 2009)에서 사용된 방식과도 동일한 맥락 을 공유한다. 10) 예를 들면, 티브로드폭스코리아라는 법인의 경우 폭스채널, 폭스라이프, FX의 3개의 채널 을 운영하고 있는데 모두 드라마 장르에 속한다. 따라서 티브로드폭스코리아는 MPP임에도 불구하고 다시장접촉의 측정치는 1로 나타난다. 110 미디어 경제와 문화 12권 2호
기업의 수가 100개이고 그 경쟁기업 중에 한 기업과 두 개의 장르 시장을 공유하고 나머지 기업들과는 한 개의 장르 시장을 공유하는 경우를 들 수 있다. 기업 의 다시장접촉이 1.10에 해당하는 가상적인 사례를 들자 면, 경쟁기업의 수가 100개이고 그 경쟁기업 중에 10개 기업과 두 개의 장르를 공유하고 나머지 기업들과는 한 개의 장르만을 공유하는 경우, 경쟁기업의 수가 10개이고 그 경쟁기업 중에 하나의 기업과 두 개의 장 르를 공유하고 나머지 기업들과는 한 개의 장르를 공유하는 경우 등을 들 수 있다. 분석에 사용된 표본 기업들의 다시장접촉의 분포를 살펴보 면, 대다수를 차지하는 단일PP들은 다시장접촉이 1의 값을 갖는 반면 소 수를 차지하는 MPP들은 대체로 다시장접촉이 1을 초과하는 값을 갖는 양극화된 패턴을 갖는다. 즉, 다시장접촉은 채널의 다각화가 이루어진 MPP 사이에서도 장르의 중복이 있는 경우에 한해서 이루어지며, 단일 채널만을 운영하는 단일PP 간 또는 단일PP와 MPP 간에는 일어나지 않 는다. 따라서 채널 다각화는 다시장접촉의 필요조건이지만 충분조건은 아니다. 다시장접촉의 측정에 있어서는 PP산업에서 이용가능한 모든 법인 과 채널들을 대상으로 이루어졌는데, 웹사이트에서 채널 정보가 없거나 불분명하여 장르 구분이 어려운 경우는 생략했다. 다시장접촉의 측정에 사용된 법인의 수는 149개이고 채널의 수는 194개다. 동일한 법인에서 동일한 장르에 여러 개의 채널들을 운영하는 경우를 한 개의 채널로 취 급하게 되면 총 179개의 채널로 나타났는데, 이러한 방식을 적용하여 장 르별 채널 수 분포를 보면 드라마 14개, 만화 6개, 스포츠 11개, 음악 11 개, 오락 13개, 보도 3개, 11) 교양 9개, 교육 13개, 영화 13개, 게임 2개, 종 11) 종합편성채널 네 개가 2011년 12월에 개국했는데, MBN은 그 이전부터 보도채널로 운영되 다시장접촉과 비가격 경쟁 111
교 10개, 정보 30개, 공공정보 2개, 경제정보 11개, 의료건강정보 4개, 취 미 11개, 문화 8개, 특정대상 4개의 분포를 보인다. 다시장접촉의 측정에 사용된 법인의 수는 최종분석에 사용된 법인의 수보다 많은 대상을 포함 한다. 기업의 소유 구조, 조직 특성, 자본 구조, 수익 구조, 그리고 장르 특 성을 각각 반영할 수 있는 여러 변수들을 대상으로 예비분석을 실시한 후에 분석 모형들의 설명력을 높이는 방향으로 통제변수들을 선정했다. 소유 구조, 조직 특성, 자본 구조에 해당하는 변수들은 다양한 산업들을 대상으로 기업의 행위나 성과의 결정요인을 분석하는 실증 연구에서 자 주 사용하는 통제변수들인 반면, 수익 구조와 장르 특성에 해당하는 변 수들은 PP산업의 특수성을 고려한 통제변수들이다. PP의 소유구조를 반영하는 지상파계열 변수는 PP가 지상파방송 3 사에 소속된 경우는 1로, 아닌 경우는 0으로 측정하였다. 자료의 출처는 방송통신위원회(2012a)다. PP산업에서 지상파방송사에 소속된 법인의 분포를 살펴보면 2010년의 경우 한국방송공사는 PP를 1개(케이비에스 엔), 문화방송은 3개(MBC플러스미디어, MBC스포츠, 지역MBC슈퍼스 테이션), SBS미디어홀딩스는 6개[SBS골프, SBS스포츠, SBS플러스, SBS 이플러스, SBS비지니스네트워크, SBS콘텐츠허브(DP)]를 소유하였다. 2011년의 경우는 SBS미디어홀딩스가 SBS바이아컴을 추가하여 PP가 7 개로 증가했다. PP의 조직적 특성을 반영하는 기업규모 는 PP의 매출액에 자연로 그를 취한 값으로 측정하였다. 자료 출처는 방송통신위원회(2012a)다. 기업규모는 시장 내 기업 수준으로 측정된 다시장접촉의 정도와 상관관 었으므로 보도채널로 간주하여 측정했다. 112 미디어 경제와 문화 12권 2호
계가 있기 때문에 기업규모를 통제할 필요가 있다(Kalnins, 2004). 규모 가 큰 기업일수록 여러 채널들을 운영하는 경향이 있고 다시장접촉의 가 능성이 크기 때문에 회귀분석에서 기업규모를 통제하지 않게 되면 다시 장접촉의 회귀계수는 기업규모의 효과와 혼합되어 나타난다. PP의 조직 적 특성을 반영하는 또 다른 변수인 기업나이 는 PP의 개국 시점으로부 터 경과된 개월 수를 산정하여 측정하였다. 채널명이 변경된 경우, 변경 이전 채널의 개국 시점을 기준으로 측정했다. 또한 하나의 법인이 여러 채널을 운영하는 경우 가장 오래된 채널을 기준으로 운영개월 수를 측정 했다. 자료출처는 방송통신위원회의 각 연도별 방송채널사용사업자 등 록현황 자료를 사용하여 등록연도를 참고했다. 실제로 PP가 운영한 기 간을 측정하기 위해 각 법인 또는 채널의 홈페이지를 통해 채널의 개국 시점을 파악했다. 홈페이지에 개국 시점이 명시되지 않은 경우에는 인터 넷 신문 및 기타 자료를 통해 확인했다. 일부 법인의 경우에는 업체 실무 자들을 통해 확인했다. PP의 자본 구조 또는 재무건전성을 반영하는 자산대비부채비중 변 수는 PP의 자산총액에서 차지하는 부채총액의 비중으로 측정하였다. 자 산총액과 부채총액에 관한 자료의 출처는 방송통신위원회(2012b)다. PP의 수익 구조 또는 수익원 다변화를 반영하는 송출플랫폼다변화 는 PP의 채널이 송출되고 있는 플랫폼 유형의 수로 측정했다. 종합유선 방송, 위성방송, IPTV의 주요 3대 유료방송 플랫폼 중에서 하나의 플랫 폼 유형에만 송출되는 경우는 1로, 두 개의 플랫폼 유형에 송출되는 경우 는 2로, 세 개의 플랫폼 유형에 송출되는 경우는 3으로 측정하였다. 송출 플랫폼 현황에 관한 자료의 출처는 방송통신위원회(2012a)다. PP의 수 익구조를 반영하는 또 다른 변수인 광고수익의존도 는 PP의 매출액에서 차지하는 광고수익의 비중으로 측정하였다. 매출액 자료의 출처는 방송통 신위원회(2012a)이고 광고수익 자료의 출처는 방송통신위원회(2012b)다. 다시장접촉과 비가격 경쟁 113
PP가 운영하는 채널의 장르 특성을 반영하는 변수의 측정에 있어서 하나의 법인이 여러 채널들을 운영하고 있고 그 채널들이 서로 다른 장 르에 속한 경우에는 더미 변수로 측정할 수가 없다. 이러한 경우를 고려 하여 장르 변수들의 측정에 있어서는 특정 장르에 속한 채널수가 법인이 운영하는 총 채널수에서 차지하는 비중을 고려하였다. 예를 들어 어떤 법인이 3개의 채널을 운영하고 있는데, 그 채널들의 장르가 각각 드라마, 오락, 취미로 다른 경우에는 변수 드라마장르 는 0.33의 값을 갖는다. 장 르적 특성을 나타내는 다른 변수들인 영화장르 와 만화장르 도 동일한 방식을 적용하여 측정하였다. 법인이 운영하는 채널들의 장르에 관한 자 료의 출처는 방송통신위원회(2012a)와 여러 웹사이트 정보를 이용하였다. 5. 분석결과 1) 표본의 특성 <표 2>에는 2011년 자료를 사용한 변수들의 기술통계적 특성이 나타나 있다. 예외적으로, 종속변수로 사용된 SNS도입 순서 는 3개년 자료를 사 용하여 측정되었다. 기업의 마케팅 전략을 반영하는 광고집약도 와 SNS 도입 여부 는 기업의 편성 전략을 반영하는 본방비율 과 제작비율 에 비 해 평균 대비 표준편차가 상대적으로 큰 것으로 나타났다. 기업의 소유 구조를 반영하는 지상파계열여부, 기업의 자본구조를 반영하는 자산대 비부채비중, 그리고 채널의 장르 특성을 반영하는 변수들도 다른 독립 변수들에 비해 평균 대비 표준편차가 큰 것으로 나타났다. <표 2>에서 종속변수로 사용된 본방비율과 제작비율은 표본의 수 가 각각 95와 94로 나타났으며, 나머지 종속변수들과 독립변수들의 경우 는 모두 96으로 나타났다. 종속변수인 SNS 도입순서 는 서열척도로 측 114 미디어 경제와 문화 12권 2호
정되어서 평균과 표준편차가 산출될 수 없는데, 0의 값의 빈도는 56 (58.3%), 1의 값의 빈도는 22(22.9%), 2의 값의 빈도는 18(18.8%)로 나타 났으며, 제1사분위수는 0, 제2사분위수(중앙값)는 0, 제3사분위수는 1로 나타났다. <표 3>을 보면 다시장접촉과 기업규모는 유의한 양적 상관관계를 갖는 것으로 나타났다. 기업규모와 송출플랫폼다변화는 가장 높은 양의 상관관계를 보이고 있다. 기업의 수익구조를 반영하는 광고수익의존도 는 송출플랫폼다변화 및 기업규모와 각각 유의한 양적 상관관계를 갖는 것으로 나타났다. 채널의 장르 특성을 반영하는 변수들은 다른 변수들과 표 2. 변수의 기술통계적 특성 변수 유형 반영 측면 변수 평균 표준편차 최소치 최대치 편성 행위 본방비율(%) 23.07 15.52 1.50 60.17 제작비율(%) 45.93 38.47.00 100.00 종속변수 광고집약도(%) 5.30 8.31.00 38.16 마케팅 행위 SNS 도입 여부.42.50.00 1.00 SNS 도입 순서 해당사항 없음 0 2 독립변수 시장 내 기업위치 다시장접촉 1.01.03 1.00 1.19 소유 구조 지상파계열 여부.10.31.00 1.00 조직 특성 기업규모 22.11 1.80 17.50 27.50 기업나이 87.77 55.99 6.00 202.00 자본 구조 자산대비부채비중 1.04 1.90.05 12.69 통제변수 수익 구조 장르 특성 송출플랫폼다변화 2.10.69 1.00 3.00 광고수익의존도(%) 37.48 26.23.00 86.06 드라마장르.08.25.00 1.00 영화장르.04.17.00 1.00 만화장르.05.22.00 1.00 다시장접촉과 비가격 경쟁 115
표 3. 독립변수 간 상관계수 변수 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1. 다시장접촉 2. 지상파계열.11 3. 기업규모.46.41 4. 기업나이.05.13.39 5. 자산대비 부채비중 -.01 -.12 -.24 -.06 6. 송출플랫폼 다변화.22.35.60.31 -.21 7. 광고수익 의존도.24.26.48.29 -.13.49 8. 드라마장르.13.06.23 -.03 -.12.10.09 9. 영화장르.28 -.08.15 -.08 -.08.18.13.04 10. 만화장르 -.05 -.08.06 -.02.05 -.03 -.05 -.08 -.04 상관계수는.05 수준(일방)에서 유의함. 상관계수는.01 수준(일방)에서 유의함. 비교적 낮은 수준의 상관관계를 나타내고 있다. 상관계수의 크기를 보면 다중공선성의 문제가 심각하게 나타날 수준으로는 보이지 않는다. 2) 분석결과 1: 다시장접촉이 편성 행위에 미치는 효과 PP의 다시장접촉의 정도가 PP의 편성 행위에 미치는 효과를 살펴보기 위해 종속변수를 본방비율과 제작비율의 두 가지로 구분하여 분석하고 자 한다. 본방비율은 재방비율과 대립되는 개념으로써 방송시간 중에서 본방송 시간이 차지하는 비중을 의미하며, 광의의 편성 행위로 볼 수 있 다. 제작비율은 구매비율과 대립되는 개념으로써 방송시간 중에서 제작 된 프로그램의 방송시간이 차지하는 비중을 의미하며, 역시 광의의 편성 행위를 반영하고 있다. PP의 편성 행위는 크게는 상품 전략의 일종으로 116 미디어 경제와 문화 12권 2호
볼 수 있으며, 상품차별화의 일종으로도 간주할 수 있을 것이다. 일반적 으로 본방송비율이 높을수록 PP의 비용이 증가한다고 할 수 있을 것이 다. 또한 제작비율이 높을수록 PP의 비용이 증가한다고 볼 수 있다. 본 연구에서는 기업의 비용지출을 수반하는 경쟁적 행위에 초점을 맞추고 자 하는데, 본방비율과 제작비율은 PP의 비용지출을 수반하는 경쟁전략 으로 볼 수 있는 변수들이다. <표 4>에서 <모형 3>의 회귀분석에서 사용된 독립변수들의 다중공 선성을 살펴본 결과, 독립변수에 대한 분산확대인자(Variance Inflation Factor: VIF)는 1.060에서 2.648까지의 범위를 가지는 것으로 나타나서 다중공선성의 문제는 경미한 것으로 나타났다. <모형 1>에서 PP의 소유 구조, 조직 특성, 자본 구조 그리고 수익 구조를 반영하는 변수들을 분석 에 포함한 결과, PP의 본방비율에 유의한 영향을 미치는 요인은 기업나 이로 나타났다. <모형 2>에서는 채널의 장르 특성을 반영하는 변수들을 추가적으로 포함하여 분석한 결과, 기업나이뿐만 아니라 기업규모와 채 널의 장르 특성을 반영하는 세 가지 변수도 본방비율에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. <모형 3>에서는 <모형 2>에서 설정된 독립변 수들 외에 추가적으로 PP 간 다시장접촉의 정도를 반영하는 변수를 추가 적으로 포함하여 분석한 결과, <모형 2>에서 유의한 영향을 미쳤던 변수 들뿐만 아니라 다시장접촉의 수준도 본방비율에 유의하게 영향을 미치 는 것으로 나타났다. 변수의 추가에 따른 자유도의 상실을 감안하고도 모형의 설명력이 증가하는가를 나타내는 조정결정계수를 살펴보면, <모 형 1>에서.114, <모형 2>에서.228, <모형 3>에서.244로 나타나서 추가 적으로 포함된 변수들의 설명력이 의미가 있음을 보여준다. <모형 3>을 보면 유의수준 0.05에서 PP의 다시장접촉의 정도는 PP 의 편성 행위를 반영하는 본방비율에 부정적으로 영향을 미치는 것으로 나타나서 <가설 1-1>을 지지하고 있다. 즉, PP의 다시장접촉이 증가하 다시장접촉과 비가격 경쟁 117
표 4. 회귀분석 결과(종속변수: 본방비율) 독립변수 다시장접촉 지상파계열 기업규모 기업나이 자산대비 부채비중 송출플랫폼 다변화 광고수익 의존도 드라마장르 영화장르 만화장르 회귀계수 (표준화계수) 5.646 (.112).909 (.106).098*** (.355).335 (.041) -3.323 (-.148).029 (.048) 모형 1 모형 2 모형 3 t-값 1.04.78 3.32.41-1.15.42 회귀계수 (표준화계수) 1.593 (.032) 2.321* (.270).074** (.266).248 (.031) -3.122 (-.139).030 (.050) -16.459** (-.267) -18.071** (-.197) -15.808** (-.229) t-값.31 2.03 2.59.32-1.15.46-2.81-2.05-2.47 회귀계수 (표준화계수) -89.268* (-.183).970 (.019) 3.240** (.377).066** (.240).417 (.051) -3.545 (-.158).036 (.062) -16.561** (-.269) -14.946* (-.163) -16.970* (-.246) t-값 -1.70.19 2.58 2.33.55-1.31.57-2.86-1.68-2.66 절편 -.704 -.03-26.734-1.20 44.155.94 결정계수.171.302.325 조정결정계수.114.228.244 주: 괄호 안의 숫자는 표준회귀계수. * p<.05(일방 검증). ** p<.01(일방 검증). *** p<.001(일방 검증). 118 미디어 경제와 문화 12권 2호
면, 비용지출의 증가를 수반하는 본방비율이 낮아지는 것으로 볼 수 있 다. 다시장접촉이 경쟁기업 간 상호지출을 증가시키는 경쟁적 행위를 완 화시키는 것으로 해석할 수 있다. 따라서 분석결과는 상호자제가설을 채 택하는 것으로 볼 수 있다. 본방비율이 PP가 제공하는 상품의 품질을 반 영한다고 가정하면 분석결과는 다시장접촉이 증가함에 따라 품질을 높 이는 친경쟁적 효과보다 품질을 낮추는 반경쟁적 효과가 나타난 것으로 해석될 수도 있다. 이러한 해석도 상호자제가설을 채택하는 것이 된다. 또한 분석결과는 다시장접촉과 서비스품질의 부정적 관계를 실증적으 로 규명한 연구(Prince & Simon, 2009)와 일치하고 경쟁과 품질의 긍정 적 관계를 도출한 이론적 연구(Schmalensee, 1974)와도 동일한 맥락을 공유하게 된다. <표 4>에서 <모형 3>의 통제변수 중에서는 PP의 기업규모와 기업 나이, 그리고 채널의 장르 특성이 PP의 본방비율에 영향을 미치는 것으 로 나타났다. 즉, PP의 운영기간이 길거나 기업규모가 클수록 본방비율 은 높아지는 것으로 나타난 반면, PP의 채널이 드라마장르, 영화장르, 또 는 만화장르에 속하게 되면 본방비율은 낮아지는 것으로 나타났다. <모 형 3>에서 표준회귀계수를 통해 변수들의 상대적 영향력을 살펴본 결과, 기업규모, 드라마장르, 만화장르, 기업나이, 다시장접촉, 영화장르의 순 서로 나타나고 있다. <표 5>에서 <모형 6>의 회귀분석에서 사용된 독립변수들의 다중공 선성을 살펴본 결과, 독립변수에 대한 분산확대인자는 1.060에서 2.682 까지의 범위를 가지는 것으로 나타났다. 따라서 종속변수를 제작비율로 설정한 모형에서도 다중공선성의 문제는 경미한 것으로 나타났다. <모 형 4>에서 PP의 소유 구조, 조직 특성, 자본 구조 그리고 수익 구조를 반 영하는 변수들을 분석에 포함한 결과, PP의 제작비율에 유의한 영향을 미치는 요인은 기업나이와 자산대비부채비중(부채비율)으로 나타났다. 다시장접촉과 비가격 경쟁 119
<모형 5>에서는 채널의 장르 특성을 반영하는 변수들을 추가적으로 포 함하여 분석한 결과, 기업나이와 부채비율뿐만 아니라 광고수익의존도 와 채널의 장르 특성을 반영하는 일부 변수들도 본방비율에 유의한 영향 을 미치는 것으로 나타났다. <모형 6>에서는 <모형 5>에서 사용된 독립 변수들 외에 다시장접촉의 정도를 반영하는 변수를 포함하여 분석한 결 과, <모형 2>에서 유의한 영향을 미쳤던 변수들뿐만 아니라 송출플랫폼 다변화도 본방비율에 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났으나 다시 장접촉의 정도는 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 조정결 정계수를 살펴보면, <모형 4>에서.210, <모형 5>에서.352, <모형 6>에 서.351로 나타나서 장르 관련 변수들은 제작비율에 대해 유의한 설명력 을 추가하지만, 다시장접촉은 제작비율에 대해 추가적인 설명력을 갖지 못하는 것으로 나타났다. <모형 6>을 보면, 유의수준 0.05에서 다시장접촉의 정도는 PP의 제 작비율에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타나서 <가설 1-2>를 지지하 지 못하는 것으로 나타났다. 12) 이러한 결과는 다시장접촉의 정도가 편성 행위의 여러 측면 중에서 일부에만 선별적으로 영향을 미친다는 것을 의 미한다. 제작비율은 본방비율에 비해서 경쟁기업에 의해 관측되기 어렵 다는 특성도 다시장접촉의 효과가 나타나지 않은 원인 중의 하나로 추측 된다. 왜냐하면 다시장접촉에 따른 상호자제가 일어나려면 경쟁기업 간 행위에 대한 관측가능성이 높아야 하기 때문이다. <모형 6>의 통제변수 중에서는 PP의 기업나이, 자산대비부채비중, 송출플랫폼다변화, 광고수 익의존도 그리고 채널의 장르 특성 일부가 제작비율에 영향을 미치는 것 12) PP의 매출액 대비 방송제작비의 비중을 종속변수로 설정하여 별도의 회귀분석을 실시한 결과에 따르면 다시장접촉은 매출액 대비 방송제작비 비중에도 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 120 미디어 경제와 문화 12권 2호
표 5. 회귀분석 결과(종속변수: 제작비율) 독립변수 다시장접촉 지상파계열 기업규모 기업나이 자산대비부채비중 송출플랫폼다변화 광고수익의존도 드라마장르 영화장르 만화장르 회귀계수 (표준화계수) 5.152 (.042) -1.511 (-.073).302*** (.442) 4.350* (.217) -9.103 (-.164) -.270 (-.183) 모형 4 모형 5 모형 6 t-값.41 -.57 4.34 2.28-1.35-1.66 회귀계수 (표준화계수) -3.782 (-.030) 2.152 (.102).244*** (.357) 4.377** (.218) -10.149 (-.183) -.261* (-.177) -42.351** (-.258) -22.710 (-.100) -56.733*** (-.333) t-값 -.32.82 3.73 2.52-1.64-1.75-2.89-1.14-3.90 회귀계수 (표준화계수) -115.039 (-.096) -4.587 (-.037) 3.342 (.158).235*** (.343) 4.594** (.229) -10.701* (-.193) -.252* (-.171) -42.587** (-.260) -18.686 (-.083) -58.234*** (-.342) t-값 -.96 -.39 1.15 3.54 2.62-1.72-1.69-2.91 -.92-3.98 절편 77.895 1.46 11.039.22 102.287.95 결정계수.261.415.421 조정결정계수.210.352.351 주: 괄호 안의 숫자는 표준회귀계수. * p<.05(일방 검증). ** p<.01(일방 검증). *** p<.001(일방 검증). 다시장접촉과 비가격 경쟁 121
으로 나타났다. 즉, PP의 운영기간이 길거나 부채비율이 높을수록 제작 비율은 높은 것으로 나타났다. 반면에 PP의 송출플랫폼의 수가 적거나 광고수익의존도가 낮을수록 제작비율이 높은 것으로 나타났다. PP의 채 널 장르가 드라마 또는 만화에 속하게 되면 제작비율은 낮아지는 것으로 나타났다. <모형 6>에서 표준회귀계수를 통해 변수들의 상대적 영향력 을 살펴본 결과, 기업나이, 만화장르, 드라마장르, 부채비율, 송출플랫폼 다변화, 광고수익의존도의 순서로 영향력이 크게 나타나고 있다. 3) 분석결과 2: 다시장접촉이 마케팅 행위에 미치는 효과 PP의 다시장접촉의 정도가 PP의 마케팅 행위에 미치는 효과를 살펴보기 위해 종속변수를 광고집약도, SNS도입 여부, SNS도입 순서라는 세 가지 로 구분하여 분석하고자 한다. 광고집약도는 매출액 대비 광고지출의 비 중을 의미하며, 상품차별화 또는 이미지 차별화의 대리변수로 자주 사용 된다. SNS는 기업의 입장에서 마케팅 플랫폼으로 활용되는 추세가 가속 화되고 있다. 기업이 SNS를 도입하여 활용하는 것이 마케팅의 실제적 효 과를 발휘하느냐에 대해서는 논란의 여지가 있다. 그러나 기업의 SNS 도 입과 활용 그 자체는 추가적인 운용인력을 필요로 하므로 추가적인 비용 의 지출을 반영한다는 것에는 이론의 여지가 없을 것이다. 여기서는 기 업의 비용지출을 수반하는 경쟁적 행위에 초점을 맞추고자 하는데, 광고 집약도와 SNS도입은 모두 PP의 비용지출을 반영하고 있는 변수다. <표 6>의 <모형 8>에서 사용된 독립변수들의 다중공선성을 살펴본 결과, 독립변수에 대한 분산확대인자는 1.238에서 2.406까지의 범위를 가지는 것으로 나타나서 다중공선성의 문제는 경미한 것으로 나타났다. <모형 7>에서 PP의 소유 구조, 조직 특성, 자본 구조 그리고 수익 구조를 반영하는 변수들을 분석에 포함한 결과, PP의 광고집약도에 유의한 영향 을 미치는 요인은 지상파계열 여부, 부채비율, 송출플랫폼다변화 그리고 122 미디어 경제와 문화 12권 2호
표 6. 회귀분석 결과(종속변수: 광고집약도) 모형 7 모형 8 독립변수 회귀계수 표준화 계수 t-값 회귀계수 표준화 계수 t-값 다시장접촉 -51.636* -.197-1.86 지상파계열 -6.380* -.236-2.30-6.859** -.254-2.49 기업규모 -.223 -.048 -.37.312.068.48 기업나이 -.012 -.084 -.82 -.017 -.117-1.14 자산대비부채비중 1.000**.229 2.39 1.087**.249 2.61 송출플랫폼다변화 3.262*.270 2.21 3.116*.258 2.14 광고수익의존도.105**.332 3.00.110**.347 3.16 절편.132.01 40.938 1.65 결정계수.235.264 조정결정계수.183.205 * p<.05(일방 검증). ** p<.01(일방 검증). *** p<.001(일방 검증). 광고수익의존도로 나타났다. <모형 8>에서는 다시장접촉의 정도를 반 영하는 변수를 추가적으로 포함하여 분석한 결과, <모형 7>에서 유의한 영향을 미쳤던 변수들은 동일한 부호를 지니면서 유의한 영향을 미칠 뿐 만 아니라 다시장접촉의 수준도 본방비율에 유의하게 영향을 미치는 것 으로 나타났다. 조정결정계수는 <모형 7>에서.183으로 나타나고 <모형 8>에서는.205로 나타나서 다시장접촉은 광고집약도에 대해 추가적인 설명력을 갖는 것으로 나타났다. 13) 13) 본 연구에서 분류한 장르 유형 중에서 상업성이 낮은 장르를 고른다면 교육, 공공정보, 그 리고 특정대상을 들 수 있다. 상업성이 낮은 채널을 운영하는 PP는 상업성이 높은 채널을 운영 하는 PP에 비해 낮은 수준의 마케팅 행위를 보일 것이라는 가설을 기대해 볼 수 있다. 따라서 다시장접촉과 비가격 경쟁 123
<모형 8>의 다시장접촉의 회귀계수는 -51.636으로 통계적으로 유 의한 효과를 갖는 것으로 나타났다. 다시장접촉의 측정단위 1은 표본에 서 나타나는 다시장접촉의 실제적 범위를 훨씬 넘어선다. 따라서 현실적 으로 의미 있는 해석을 위해서는 다시장접촉의 측정단위를 축소시켜 해 석하는 것이 필요하다. 따라서 다시장접촉이 1이 증가하는 것이 아니라 0.01이 증가한다고 가정하면 PP의 광고집약도는 0.516% 포인트 감소하 는 것으로 추정되었다. 즉, 유의수준 0.05에서 PP의 다시장접촉의 정도 는 마케팅 행위를 반영하는 광고집약도에 부정적 영향을 미치는 것으로 나타나서 <가설 2-1>을 지지하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 다시 장접촉의 정도가 클수록 PP는 광고비용의 지출을 수반하는 마케팅 활동 을 제한하는 것으로 볼 수 있다. 따라서 다시장접촉의 증가가 경쟁적 반 응을 자제시킨다는 상호자제가설은 지지되고 있다. 이러한 결과는 다시 장접촉과 마케팅 지출의 부정적 관계를 실증적으로 규명한 연구(Shankar, 1999)와 다시장접촉과 마케팅 캠페인의 부정적 관계를 실증적으로 규명 한 연구(Young, et al., 2000)와 일치하고 있다. 축약하자면, 다시장접촉 의 증가는 마케팅 지출과 같은 무형자원에 대한 투자를 낮추게 하는 유인 을 제공함으로써 경쟁적 행위의 수준을 감소시키는 것으로 볼 수 있다. <모형 8>에서 통제변수들이 PP의 광고집약도에 미치는 효과를 살 펴보면 지상파계열의 PP는 상대적으로 광고집약도가 낮은 것으로 나타 났는데, 이는 지상파방송사의 브랜드효과로 인해 지상파계열PP는 광고 지출의 동기가 상대적으로 낮은 것에 기인한다고 볼 수 있다. 또한 PP의 교육, 공공정보, 특정대상이라는 세 가지 장르를 통합하여 하나의 변수로 측정한 후에 모형 8에 추가적으로 포함하여 별도의 회귀분석을 실시한 결과, 모형의 설명력은 미미하게 증가하지만 유의수준 0.05에서 세 가지 장르의 통합 변수가 광고집약도에 미치는 효과는 없는 것으로 나타 났다. 124 미디어 경제와 문화 12권 2호
표 7. 로지스틱 회귀분석결과(종속변인: SNS도입 여부) 모형 9 모형 10 독립변수 계수 Wald 승수비: exp(b) 계수 Wald 승수비: exp(b) 다시장접촉 -18.744* 4.605.000 지상파계열.548.346 1.731.343.130 1.409 기업규모.724*** 10.223 2.063.956*** 12.897 2.601 기업나이 -.003.460.997 -.005.979.995 자산대비부채비중.019.021 1.109.027.039 1.028 송출플랫폼다변화.158.123 1.171.135.083 1.145 광고수익의존도 -.006.246.994 -.004.144.996 절편 -16.324*** 12.318.000-2.440.105.087 Cox and Snell s.236.271 Nagelkerke s.318.365 * p<.05 ** p<.01 *** p<.001 자산대비부채비중이 높았을수록 매출에서 차지하는 광고 지출의 비중 이 높았던 것으로 나타났다. PP의 송출플랫폼 유형이 다양할수록, 또는 수입에서 광고수익의 비중이 클수록 광고집약도가 높았던 것으로 나타 났다. <모형 8>에서 표준회귀계수를 통해 변수들의 상대적 영향력을 살 펴본 결과, 광고수익의존도, 송출플랫폼다변화, 지상파계열 여부, 부채 비율, 다시장접촉의 순서로 영향력이 큰 것으로 나타나고 있다. <표 7>의 로지스틱 회귀분석 결과를 살펴보면 모형 9에서 PP의 소 유 구조, 조직 특성, 자본 구조 그리고 수익 구조를 반영하는 변수들을 분 석에 포함한 결과, PP가 SNS를 도입할 확률에 유의한 영향을 미치는 변 수는 조직 특성을 반영하는 기업규모로 나타났다. <모형 10>에서는 다 시장접촉 변수를 추가적으로 포함하여 분석한 결과, 기업규모 외에 다시 다시장접촉과 비가격 경쟁 125
장접촉도 SNS 도입 확률에 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 모 형의 설명력을 반영하는 Cox and Snell s 과 Nagelkerke s 이 <모형 9>에 비해 <모형 10>에서 크게 증가하여 다시장접촉은 PP로 하여금 SNS 라는 새로운 마케팅 수단을 도입할 확률에 추가적인 영향력을 갖는 것으 로 나타났다. 14) <모형 10>에서 다시장접촉의 계수는 음의 부호를 가지고 있고 승수 비는.000으로 나타났다. 다시장접촉 효과의 해석을 용이하게 하기 위해 모형 10에서 사용된 원래의 다시장접촉 변수에 100을 곱하여 다시장접 촉 100 이라는 변환된 변수를 사용하여 회귀분석을 다시 시도하였다. 재시도하여 도출된 분석결과는 다시장접촉의 계수의 크기가 0.01의 비 율로 축소되고 승수비는.829로 변한 것 외에는 <표 10>의 <모형 10>의 분석결과와 동일하다. 즉 변수 다시장접촉 100 이 한 단위 증가하면 (즉, 변수 다시장접촉 이 0.01 증가하면), SNS를 도입할 승수의 증가비율 은.829라는 것이다. 승수의 증가비율이 1보다 낮으므로 SNS를 도입할 확률은 감소한다는 것을 의미한다. 즉, 유의수준 0.05에서 다시장접촉이 증가할수록 PP가 SNS를 도입할 확률은 낮아지는 것으로 나타나서 <가설 2-2>는 지지되는 것으로 나타났다. 최종소비자와의 소통과 정보전달을 위해 주로 사용되는 SNS를 PP가 도입하게 되면 추가적인 운용인력과 비 용지출이 발생된다. 따라서 경쟁이 심하지 않다고 인지하는 경우에는 이 러한 비용지출의 동기는 약하다고 볼 수 있다. 다시장접촉의 정도가 높 을수록 비용지출이 요구되는 SNS도입의 확률을 낮춘다는 결과는 상호자 14) 상업적 지향성이 상대적으로 낮다고 판단되는 장르인 교육, 공공정보, 특정대상이라는 세 가지 장르를 통합하여 측정한 변수를 <모형 10>에 추가적으로 포함하여 별도의 회귀분석을 실시했다. 그 분석결과에 따르면, 모형의 설명력은 크게 증가하였으며(Nagelkerke s 가.420 으로 증가), 세 가지 장르의 통합 변수는 PP의 SNS 도입확률에 유의수준 0.10에서 부정적 효과 를 미치는 것으로 나타났으나 유의수준 0.05에서는 효과가 없는 것으로 나타났다(p=.083). 126 미디어 경제와 문화 12권 2호
제가설과 맥락을 같이하고 있다. <모형 10>에서 통제변수의 효과를 살펴보면, 기업규모가 큰 PP일 수록 SNS를 도입할 가능성이 큰 것으로 나타났다. 기업규모 외의 통제변 수들은 유의수준 0.05에서 영향력을 미치지 못하는 것으로 나타났다. <모형 10>의 분류정확도(전반적 성공률)는 77.1%로 나타났다. <표 8>에서는 방송채널사용사업자의 마케팅 혁신 도입순서의 결정 요인들을 파악하기 위해 순서형 로짓모형(ordered logit model)을 이용 하였다. <표 7>에 나타난 바와 같이 이항 로지스틱분석에서는 SNS도입 여부라는 더미변수를 사용하였다. 그러나 SNS의 도입 이전과 이후를 나 누고 도입 이후도 세분화할 수 있는 정보를 가진 변수는 보다 많은 정보 를 제공해준다. 따라서 여기서는 SNS를 도입하지 못한 상태, SNS를 도입 한 지 1년 이내의 상태, SNS를 도입한지 1년이 넘은 상태라는 세 가지 값 을 갖는 서열척도를 통해 SNS도입 순서라는 종속변수를 설정하였다. 순 서형 로짓모형은 독립변수의 효과가 종속변수의 각 수준에 대해 동일하 게 적용된다고 가정한다. 순서형 로짓분석의 결과를 살펴보면 <모형 11>에서 PP의 소유 구 조, 조직 특성, 자본 구조 그리고 수익 구조를 반영하는 변수들을 분석에 포함한 결과, PP가 SNS를 도입하는 순서에 유의한 영향을 미치는 변수는 기업규모로 나타났다. <모형 12>에서는 다시장접촉 변수를 추가적으로 포함하여 분석한 결과, 기업규모 외에 다시장접촉도 SNS 도입 순서에 유 의하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 모형의 설명력을 반영하는 Cox and Snell s 과 Nagelkerke s 이 <모형 10>에 비해 <모형 11>에서 다소 증가하여 다시장접촉은 SNS 도입 순서에 추가적인 영향력를 갖는 것으로 나타났다. 15) <표 8>의 순서형 로짓모형을 보면 유의수준 0.05에서 다시장접촉 은 SNS도입 순서에 부정적 영향을 미치는 것으로 나타나서 <가설 2-3>을 다시장접촉과 비가격 경쟁 127
표 8. 순서형 로짓분석 결과(종속변인: SNS도입 순서) 독립변수 모형 11 모형 12 계수 Wald 계수 Wald 다시장접촉 -16.896* 4.653 지상파계열 -.335.215 -.726.954 기업규모.627*** 10.894.891*** 15.325 기업나이 -.002.149 -.004.914 자산대비부채비중 -.033.064.037.076 송출플랫폼다변화.075.032.021.002 광고수익의존도 -.004.194 -.003.075 Cox and Snell s.202.247 Nagelkerke s.237.288 * p<.05 ** p<.01 *** p<.001 지지하고 있다. 즉, PP가 다른 PP와 접촉하는 장르 시장의 수가 증가할수 록 경쟁을 자제하고자 하는 동기가 강해져서 마케팅 경쟁의 하나로 볼 수 있는 SNS도입을 늦추는 것으로 해석할 수 있다. 순서형 로짓모형의 결과는 상호자제가설이 PP의 마케팅 행위의 동태적 측면에도 적용될 수 있는 것을 보여준다. SNS 도입을 마케팅 비용 지출이라는 측면보다는 마케팅 혁신의 채 택이라는 측면에서 접근한다면, 16) <표 7>에서 도출된 다시장접촉과 SNS 15) 교육, 공공정보, 특정대상이라는 세 가지 장르를 통합한 변수를 <모형 12>에 추가하여 별 도의 순서형 로짓분석을 실시한 결과에 따르면, 모형의 설명력은 다소 증가하고(Nagelkerke s 가.334로 증가) 세 가지 장르의 통합 변수는 PP의 SNS 도입순서에 유의수준 0.10에서 부정 적 효과를 미치는 것으로 나타났으나 유의수준 0.05에서는 효과가 없는 것으로 나타났다 (p=.082). 128 미디어 경제와 문화 12권 2호
도입 여부의 부정적 관계와 <표 8>에서 도출된 다시장접촉과 SNS도입 순서의 부정적 관계는 다시장접촉이 방송채널사용사업자로 하여금 혁 신의 채택을 늦추게 하는 요인이라고 해석할 수 있다. 이러한 해석은 다 시장접촉과 신상품 도입의 부정적 관계를 실증적으로 규명한 연구 (Kang, et al., 2010; Young, et al., 2000)와 일치하고, 경쟁과 경영혁신의 긍정적 관계를 실증적으로 규명한 연구(Hashem & Tann, 2007)와 동일 한 맥락을 공유한다. 통제변수의 효과를 살펴보면, 기업규모는 유의수준 0.01에서 SNS 도입 순서에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 기업규모가 클수록 SNS도입이 먼저 이루어지는 것으로 나타났다. 17) <표 8>에서 나타난 모 형설명력(Pseudo ) 외에 모형적합도를 추가적으로 살펴본 결과 <모 형 10>의 MFI 유의확률은.000으로 나타나서 모형적합도는 적절한 것으 로 나타났다. 16) 혁신에 대한 다양한 정의가 존재한다. 혁신을 정의하는 데 있어서 연구자에 따라 채택자의 시각과 생산자의 시각에서 정의된다. 채택자의 시각을 따르는 로저스(Rogers, 2003)는 혁신을 개인에 의해 새로운 것으로 인지되는 아이디어, 실행방법, 그리고 대상이라고 정의하였다. 생 산자의 시각에서 혁신은 조직에게 있어서 새로운 제품, 서비스, 공정, 기술, 정책, 구조 또는 관 리적 시스템의 채택으로 정의될 수 있다(Damanpour & Schneider, 2006, p. 216). 후자의 정의 는 기업의 시각에서 혁신의 다양한 측면을 포괄할 수 있다는 장점이 있다(Hashem & Tann, 2007). 17) 기업의 운영기간이 길어질수록 축적된 지식은 조직 내 관행으로 저장되어서 조직의 내적 적합성과 경영관성을 강화하므로 새로운 관행의 정립이 요구되는 경영혁신의 도입을 저해하 게 된다는 이론이 존재한다(Siggelkow, 2001; 박상문 강신형, 2013). SNS도입을 경영혁신 또는 마케팅 혁신의 일종으로 본다면, 로지스틱 분석의 결과와 순서형 로짓분석의 결과는 이러한 이론을 기각하는 것으로 볼 수 있으며, 기업나이가 경영혁신 도입에 영향을 미치지 못하는 것 으로 밝힌 경험적 연구(박상문 강신형, 2013)와는 일치하는 결과를 제공하고 있다. 다시장접촉과 비가격 경쟁 129
6. 결론 국내 방송채널사용사업자를 대상으로 실시한 분석결과에 따르면, 방송 채널사용사업자가 장르 시장에서 다시장접촉이 커질수록 본방비율은 감소한다는 <가설 1-1>은 지지되었다. 그러나 다시장접촉의 증가는 방 송채널사용사업자의 제작비율을 감소시킨다는 <가설 1-2>는 기각되었 다. 따라서 다시장접촉은 방송채널사용사업자의 비용지출이 요구될 수 있는 편성 행위에 부분적으로 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다시장접촉의 증가는 방송채널사용사업자의 광고집약도를 감소시킨다 는 <가설 2-1>은 지지되었다. 또한 다시장접촉의 증가는 방송채널사용 사업자의 새로운 마케팅 플랫폼의 도입 여부에 부정적 영향을 미친다는 <가설 2-2>와 다시장접촉의 증가는 방송채널사용사업자의 새로운 마케 팅 플랫폼의 도입 순서에 부정적 영향을 미친다는 <가설 2-3>도 지지되 었다. 따라서 다시장접촉은 방송채널사용사업자의 비용지출이 요구될 수 있는 마케팅 행위에 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 분석결 과는 다시장접촉으로 인한 기업 간 상호자제의 범위가 편성 전략과 마케 팅 전략까지도 포함할 수 있다는 것을 의미한다. 또한 분석결과는 상호 자제가설이 국내 PP산업에도 적용이 되면서 일반화 가능성이 크다는 것 을 시사하고 있다. 분석결과의 함의는 이론적 측면, 실용적 측면, 그리고 정책적 측면 으로 구분해 볼 수 있다. 분석결과의 이론적 함의를 살펴보면 다음과 같 다. 첫째, 경쟁을 논의할 경우 시장구조 측면의 경쟁과 기업행위 측면의 경쟁을 구분하는 것이 필요하다. 다시장접촉이 경쟁의 정도를 완화한다 는 상호자제가설에 있어서 경쟁은 기업의 행위적 측면에서 정의되는 개 념이다. 방송채널사용사업자의 편성과 마케팅은 경쟁전략의 일종으로 볼 수 있으며 다시장접촉의 직접적 영향을 받는다. 130 미디어 경제와 문화 12권 2호
둘째, 방송채널사용사업자의 다시장접촉의 증가는 경쟁적 압력을 줄 임으로써 편성 전략과 마케팅 전략에 소요되는 비용의 지출을 감소시키는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 다시장접촉의 증가가 경쟁전략에 소요되 는 비용을 줄이게 하는 동기를 부여한 것에 기인한다. 기존의 다시장접촉 연구에 의하면 다시장접촉은 가격 경쟁의 정도를 감소시켜서 기업성과에 긍정적 영향을 미치는 것으로 알려져 왔다. 본 분석결과에 의하면 다시장 접촉은 비가격 경쟁의 정도를 감소시키는 것으로 나타났는데, 이러한 인 과경로도 기업성과에 긍정적 영향을 미치는 여러 경로들 중의 일부로 파 악할 수 있다. 다시장접촉과 편성 행위를 연계한 경로와 다시장접촉과 마 케팅 행위를 연계한 경로를 살펴봄으로써 분석결과는 다시장접촉이 기업 성과에 이르는 여러 연결 경로에 대한 추가적인 단서를 제공한다. 셋째, 경쟁과 품질의 긍정적 관계를 주장하는 견해(Estelami, 2000; Mazzeo, 2003)에 따르면, 경쟁의 정도가 높아지면 소비자의 선택이 다양 해지고 신규고객을 확보하는 비용이 높아지므로, 품질을 높이려는 전략 적 동기가 강화된다. 방송채널사용사업자의 편성 행위를 채널상품의 질 을 제고시키기 위한 경쟁전략의 일환으로 볼 수 있다고 가정하면, <가설 1-1>의 채택은 경쟁과 품질의 긍정적 관계를 주장하는 이론과 맥락을 공 유한다. 즉, 다시장접촉의 증가는 채널상품의 질을 높이고자 하는 전략 적 동기에는 부정적 영향을 미칠 수 있다. 넷째, 경쟁과 마케팅 혁신의 긍정적 관계를 주장하는 견해(Bloom & Reenen, 2010; Damanpour, 2010)에 따르면, 경쟁의 증가는 기업에게 새 롭고 더 좋은 해결책을 찾으려는 압박감을 높이고 마케팅 혁신의 도입에 자원을 배분하고자 하는 동기를 강화시킨다. 18) 마케팅 혁신이란 기업의 18) 혁신의 유형은 다양한 연구들에 의해 제안되었으나, 기술 혁신 대 경영 혁신이라는 분류가 다시장접촉과 비가격 경쟁 131
경쟁력을 높이기 위해 마케팅 믹스에 있어서 개선과 해결책을 의미하는 데, 기업경영에 있어서 중요성이 점증하고 있다(양영익, 2013). 방송채 널사용사업자의 SNS도입을 마케팅 혁신의 일환으로 본다면, <가설 2-2> 와 <가설 2-3>의 채택은 경쟁과 마케팅 혁신의 긍정적 관계를 주장하는 견해와 맥락을 같이한다. 즉, 다시장접촉의 증가는 마케팅 혁신의 도입에 자원을 배분하고자 하는 전략적 동기에는 부정적 영향을 미칠 수 있다. 다섯째, 상호자제가설을 기존의 다른 이론과 연계시키면 기존 이론 에 변화를 가져올 수 있다. 예를 들자면, 미디어 산업의 분석에서 중요한 개념적 틀을 제공하는 전통적 산업조직론에서는 규모의 경제, 진입장벽 등과 같은 산업별 기술적 요인이 국가별 규제적 요인과 더불어 해당 시 장의 경쟁을 결정하는 주요 요인으로 간주되고 있다. 또한 전통적으로 경쟁에 관한 연구는 경쟁이 시장의 경계 내에서 일어난다는 가정과 시장 내의 모든 기업이 경쟁적 압력에 동일하게 영향을 받는다는 가정에 기반 을 두고 있다(Boeker, et al., 1997). 그러나 다시장접촉 이론에 의하면 어 떤 시장의 경쟁은 그 시장의 요인뿐만 아니라 여러 시장에 걸친 기업 간 자주 거론된다(Damanpour, 2010; Walker, Damanpour, & Devece, 2011). 기술 혁신은 더욱 세 분화되어 제품 혁신과 공정 혁신으로 분류된다. 제품 혁신은 상품차별화나 품질의 증가를 초 래할 수 있는 반면, 공정 혁신은 생산의 효율성을 지향하고 생산비용의 감소를 초래할 수 있다 (Damanpour, 2010). 경영 혁신은 기업의 효율성을 높이기 위한 목적으로 도입된다. 경영 혁신 은 조직 목표에 더 나아나기 위한 새로운 경영방식, 과정, 구조, 또는 기법의 창출과 실행으로 정의되기도 하고(Birkinshaw, Hamel, & Mol, 2008, p. 829), 경영업무 수행에 있어서 지식에 대 한 새로운 접근, 그리고 조직의 전략, 구조, 행정절차 및 시스템에 대한 변화를 가져오는 새로운 과정으로 정의되기도 한다(Damanpour & Aravind, 2011, pp. 429 432). 박상문 강신형(2013) 은 경영혁신을 조직혁신 활동과 마케팅 혁신 활동으로 구분했는데, 조직 혁신 활동은 새로운 조직운영방식의 실행과 관련된 활동으로 정의하고, 마케팅 혁신 활동은 새로운 마케팅 기법의 실행과 관련된 활동으로 정의하였다. 경쟁과 기술 혁신의 관계는 비선형 관계로 가정될 수도 있는 반면 경쟁과 경영 혁신의 관계는 긍정적 선형 관계로 가정되는 것이 일반적이다(Hecker & Ganter, 2013). 132 미디어 경제와 문화 12권 2호
접촉의 수준에 의해서도 결정된다는 것을 의미한다(Boeker, et al., 1997; 최정표, 2006). 따라서 한 시장의 경쟁의 정도를 분석하기 위해서는 그 시장에 참여하고 있는 기업의 다른 시장 활동까지 파악하는 것이 필요하 다. 다른 예를 들자면, 매체 간 경쟁의 분석에서 이론적 토대를 제공하는 전통적 적소이론(Dimmick, 2003)에서는 시장중복이 클수록 경쟁의 정 도가 높은 것으로 가정하고 있다. 그러나 상호자제가설에 따르면 다시장 접촉은 기업들이 서로 경쟁할 기회를 증가시키지만, 시장중복이 커진다 고 경쟁의 정도가 커지는 것은 아니다. 오히려 상호자제가설에 의하면 다시장접촉이 증가할수록 기업 간 경쟁의 정도가 상호자제에 의해 약화 된다. 따라서 시장경쟁의 정도를 분석할 경우에는 시장중복과 다시장접 촉의 구분이 필요하고 각각의 분리된 효과와 상호작용효과를 함께 고려 하는 것이 필요할 것이다. 즉, 시장중복을 경쟁의 정도로 직결시키는 해 석은 피해야 한다. 분석결과의 실용적 함의를 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 다시장접 촉이 방송채널사용사업자의 편성 행위와 마케팅 행위에 영향을 미친다 는 분석결과는 상품차별화로 인해 가격 경쟁이 명확하게 드러나지 않는 콘텐츠 시장에서 다시장접촉이 비가격 경쟁에 중요한 영향을 미치는 요 인이라는 것을 시사하고 있다. 둘째, 다시장접촉이 비가격 경쟁에 영향을 미친다는 분석결과와 다 시장접촉이 가격 경쟁에 영향을 미친다는 기존 연구결과를 종합해서 추 론하자면, 산업 유형에 따라 다시장접촉이 기업 행위에 미치는 효과가 선별적이고 상이하다는 것을 시사하고 있다. 셋째, 상호자제가 일어나는 시장에서 경쟁의 정도가 낮다는 것은 잠재적 진입기업에게 진입전략과 관련된 함의를 제시한다. 어떤 시장에 서 참여하는 기업의 수는 적지만 다시장접촉이 높은 기업들이 주로 참 여하고 있다면 그 시장은 기업 간 상호자제를 통해 경쟁의 압력이 낮을 다시장접촉과 비가격 경쟁 133
가능성이 크다. 이러한 시장은 역설적으로 진입하기에는 우호적인 조건 을 갖춘 것으로 볼 수 있다. 유사한 맥락에서 잠재적 진입기업은 다시장 접촉이 많이 일어나는 시장에 관심을 가져야 한다고 제안되기도 하였다 (Prince & Simon, 2009). 넷째, 상품 다각화의 증가, 지리적 시장 다각화의 증가, 복합기업의 증가, 다국적기업의 증가 등의 추세는 다시장접촉의 증가를 가져올 수 있는 필요조건이다. 따라서 다시장접촉과 경쟁구도의 인과적 메커니즘 에 대한 이해는 기업의 시장확대 전략 측면에서 중요성이 점증할 것으로 보인다. 분석결과와 관련하여 정책적 함의를 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 분석결과를 통해 다시장접촉의 효과를 보면 소비자와 기업에게 미치는 효과가 다르다는 것을 추론할 수 있다. 다시장접촉의 효과는 소비자에게 미치는 효과 대 기업에게 미치는 효과, 단기적 효과 대 장기적 효과로 구 분하여 살펴볼 필요가 있다. 우선 다시장접촉이 소비자에 미치는 효과를 살펴보면, 다시장접촉이 증가할수록 프로그램 편성의 질을 반영하는 편 성 행위에 부정적 영향을 미친다는 분석결과는 다시장접촉이 소비자 후 생에 부정적이라는 것을 의미한다. 즉, 다시장접촉에 의한 상호자제의 결과로 인해 기존 상품의 품질이 감소되는데, 이는 소비자에게 피해를 초래한다. 즉 다시장접촉은 소비자에게 단기적으로도 장기적으로도 부 정적 효과를 미친다. 다시장접촉이 기업에 미치는 효과도 단기적 측면과 장기적 측면으로 구분할 필요가 있다. 분석결과에 따르면, 다시장접촉은 편성과 마케팅에 관련된 지출을 감소시킬 수 있게 만든다. 이러한 지출 감소는 상호자제를 통해서 각 방송채널사용사업자의 상품에 대한 수요 를 유지하면서도 이루어질 수 있기 때문에 방송채널사용사업자의 성과 에 단기적으로 긍정적 영향을 미칠 수 있다. 그러나 장기적으로는 다시 장접촉은 경쟁적 압력을 낮춤으로써 품질을 높이고자 하는 편성 활동과 134 미디어 경제와 문화 12권 2호
이용자 충성도를 높이고자 하는 마케팅 활동을 저해하므로 해당기업의 경쟁력을 궁극적으로 낮추게 되는데, 이는 기업에게 부정적 효과를 초래 할 수 있다. 즉 다시장접촉은 방송채널사용사업자에게 단기적으로는 긍 정적 효과를 줄 수 있지만 장기적으로는 부정적 효과를 미칠 수 있다. 둘째, 반독점정책의 시각에서 다각화의 경쟁제한성을 다시장접촉 과 관련하여 살펴보는 것이 필요하다. 기업의 다각화는 다시장접촉의 필 요조건이다. 자원준거 관점에서 이루어진 다각화에 대한 기존연구는 기 업 시각에서 다각화의 정도가 효율성을 증대시키는가에 초점을 맞추었 다. 그러나 정책적 시각에서는 다각화의 효과를 효율성증대뿐만 아니라 경쟁제한성의 측면에서도 고찰할 필요가 있다. 다시장접촉이 편성과 마 케팅 지출을 통한 경쟁적 행위를 제한하는 것으로 나타난 분석결과는 다 각화가 다시장접촉이라는 매개요인을 통해 가격 측면뿐만 아니라 비가 격 측면에서도 반경쟁적 효과를 가질 수 있다는 것을 의미한다. 셋째, 반독점정책의 시각에서 기업결합의 경쟁제한성도 다시장접 촉과 관련하여 살펴보는 것이 필요하다. 다각화뿐만 아니라 기업결합도 다시장접촉을 높이기 쉽다. 과거에는 수평결합을 다루는 데 미국의 반독 점 경쟁당국은 다시장접촉을 중요한 이슈로 고려하지 않았으나(Scott, 1991), 근래에는 다시장접촉의 반경쟁적 효과에 관한 우려가 미국의 반 독점 소송에 영향을 미치기도 했다(Thomas & Willig, 2006). 반면에 국내 공정거래위원회의 기업결합 심결사례들을 살펴보면, 기업결합이 다시 장접촉이라는 매개요인을 통해 경쟁제한효과를 가질 수 있다는 인과경 로에는 관심을 갖지 않는 것으로 보인다. 따라서 기업결합 이전과 이후 의 다시장접촉에 의한 반경쟁적 효과에 대한 분석은 심결사례에서 찾아 보기 힘들다. 기업결합과 다시장접촉의 연결고리를 이해하기 위해서는 기업결합의 유형별로 구분하여 살펴보는 것이 유용하다. 우선 수평적 기 업결합의 경우, 다시장접촉 효과를 조절하는 시장집중도의 역할을 고려 다시장접촉과 비가격 경쟁 135
해야 한다. 수평적 기업결합은 산업의 시장집중도를 높이고 집중화된 산 업에서는 기업들이 담합하기가 용이하므로 상호자제의 효과가 더욱 강 하게 나타날 수 있다. 기존의 경험적 연구(Haveman & Nonnemaker, 2000)에 따르면, 산업집중도가 높을수록 다시장접촉이 상호자제에 미치 는 영향이 강화되는 것으로 나타났다. 따라서 수평적 기업결합의 경우에 는 산업집중도가 다시장접촉의 효과를 강화시키는가에 주목해야 한다. 공정거래위원회는 수평적 기업결합이 경쟁에 미치는 효과를 판단하는 데 있어서 기업결합 전후의 산업집중도의 변화에 주로 중점을 두고 있 다. 그러나 산업집중도는 다시장접촉의 효과를 증폭시킬 수 있으므로, 수평적 기업결합이 경쟁에 미치는 효과는 기업결합 이전과 이후의 산업 집중도 변화뿐만 아니라 다시장접촉 변화에도 근거하여 평가해야 한다. 다음으로 수직적 기업결합의 경우, 다시장접촉이 생산단계의 전후 단계 인 상류 및 하류 시장에서도 일어날 수 있다는 것을 고려해야 한다. 방송 채널사용사업이라는 거래 단계에서 다시장접촉이 없더라도 상류시장에 해당하는 프로그램구매 단계에서 경쟁자간 접촉이 일어날 수 있으며, 하 류시장에 해당하는 종합유선방송, 위성방송, IPTV와 같은 플랫폼 단계 에서 경쟁자 간 접촉이 일어날 수 있다. PP 간 장르 시장에서의 다시장접 촉이 없더라도 상류시장 또는 하류시장에서의 경쟁자간 접촉으로 인한 상호자제가 발생하여 경쟁제한성이 존재하는지도 검토하는 것이 필요 할 것이다. 마지막으로 혼합적 기업결합의 경우, 기업집단의 경제력집중 과 다시장접촉의 상호작용을 고려해야 한다. 원래 상호자제가설이 제기 된 맥락은 복합기업 간 다시장접촉에서 유래한다. 기업집단의 시장다변 화 또는 혼합적 기업결합은 경제력집중을 증가시켜서 경쟁제한성을 초 래할 뿐만 아니라 경제력집중이 상호자제를 더욱 강화시켜서 추가적인 경쟁제한성을 초래할 수 있다. 넷째, 미디어 산업에서의 경쟁구도의 평가는 다시장접촉을 고려해 136 미디어 경제와 문화 12권 2호
야 한다. 방송채널사용사업자 산업에서 다시장접촉이 비가격 측면의 경 쟁을 감소시킨다는 분석결과는 방송산업의 경쟁구도를 평가하거나 방 송사업자 간 기업결합을 심사하는 데 중요한 함의를 준다. 방송통신위원 회와 같은 규제기관의 경쟁구도 평가나 공정거래위원회의 심결사례에 서는 다시장접촉이 초래하는 상호자제의 측면이 경시되고 있어 MPP와 MSP에 의한 다시장접촉의 반경쟁적 효과가 과소평가되고 있다. 다시장 접촉이 초래하는 반경쟁적 효과를 감안하게 되면 보다 현실적 상황을 반 영하는 시장지배력을 추정하게 될 것이다. 다각화가 증가하거나 기업결 합이 일어나는 경우에는 지상파방송사 계열사와 기업집단 소속기업에 초점을 두면서 다시장접촉과 상호자제의 가능성을 고려하여 정기적으 로 경쟁구도의 변화를 살펴보는 것도 유용할 것으로 보인다. 본 연구의 한계점으로는 다시장접촉의 효과를 동태적 시각에서 접 근하지 못했다는 점이다. 최근에는 동태적 시각에서 다시장접촉의 다양 한 인과 경로를 다루는 개념적 모형(Will, 2011)이 제시되고 있다. 다시장 접촉으로 인해 기업 간 경쟁의 강도가 약해지면 근시안적 경영과 폐쇄성 이 자리 잡고 외부적 혁신의 추세에 대한 관심을 줄여서 기업 특유의 조 직적 경쟁력을 발전시킬 가능성을 낮춘다는 것이다. 기업 경쟁력의 감소 는 직접적으로 장기적 기업성과에 부정적 영향을 미칠 뿐만 아니라 간접 적으로는 외부기업의 시장 진입을 유도하여 상호자제의 종결을 초래하 여 기업성과에 부정적 영향을 미칠 수 있다는 것이다. 즉, 다시장접촉은 시장력을 부여하지만, 지속가능한 경쟁적 우위를 제공하는 것은 아니라 는 것이다(Will, 2011). 따라서 동태적 시각에서도 상호자제가설의 기대 논리와 같이 다시장접촉은 기업 간 경쟁의 상호자제를 지속적으로 유지 하는지 또는 새로운 기업의 신규 진입을 통해 기업 간 경쟁이 다시 점화 되는지 살펴보는 것이 유용할 것이다. 또 다른 한계점으로는 분석의 계 층적 수준을 고려하지 않았다는 점을 들 수 있다. 본 연구에서는 개별 법 다시장접촉과 비가격 경쟁 137
인을 분석단위로 하여 분석이 이루어져서 여러 법인들과 지분관계로 얽 혀 있는 보다 상위의 수준에 있는 기업집단의 시각에서 분석이 이루어지 지는 않고 있다. 그 이유는 상위 분석 단위의 차원에서 경쟁의 정도를 어 떻게 측정할 것인가의 문제가 해결되지 않은 것에 크게 기인하고 있다. 추후 연구에서 이러한 측정의 문제를 해결한다면 다수준분석 차원의 실 증연구가 가능할 것으로 보인다. 추후의 연구과제로는 다시장접촉 효과의 조절변수를 실증분석에 서 포함시키는 것이 필요할 것으로 보인다. 조절변수는 특정한 조건에서 다시장접촉의 효과를 강화시키거나 약화시킨다. 예를 들면, 기업들이 접 촉하는 시장 간 비대칭성이 있거나 또는 기업 간 비대칭성이 존재하면 다시장접촉은 협조를 용이하게 한다(Bernheim & Whinston, 1990). 이러 한 논리를 PP산업에 적용하면 다음과 같은 추론이 가능하다. 시장 간 비 대칭성과 관련하여 장르 시장 간에 매출규모의 성장이 다르다면, PP는 협조가 쉽게 유지될 수 있는 장르 시장에서 협조가 어려운 장르 시장으 로 자신들의 잉여 투자능력을 이전하고자 할 것이다. 기업 간 비대칭성 과 관련하여 PP간에 프로그램수급 비용의 차이가 크거나 채널에 대한 수 요 또는 시청률의 차이가 크다면 PP는 각자의 세력권을 발전시킬 수 있 다. 협조적인 세력권 전략에서 각 PP는 자신이 강한 장르 시장에서는 확 장전략을 사용하고 자신이 약한 장르 시장에서는 축소전략을 사용할 수 있다. 이와 같이 시장간 비대칭성 또는 기업 간 비대칭성이 존재하는 상 황에서 여러 장르 시장에 걸쳐 접촉하는 PP들이 상호자제를 추구하면 협 조에 따른 보상은 증가하고 협조로부터의 이탈에 따르는 보상은 감소하 게 될 것이다. 이는 세력권이 다시장접촉의 효과를 강화시킨다는 것을 의미한다. 다시장접촉이 경쟁에 미치는 효과를 조절하는 이러한 세력권 의 효과를 살펴보는 것도 유용할 것으로 보인다. 추가적인 조절변수로는 경쟁자 간의 전략적 유사성, 19) 기업의 조직구조, 20) 이동장벽의 높이 21) 138 미디어 경제와 문화 12권 2호
등을 고려할 수 있다. 추후의 연구가 이러한 조절변수를 분석에 포함시 키면 보다 심도가 있는 결과를 도출하고 기존연구에서 나타난 상호자제 가설 검증결과의 불일치를 규명하는 데 기여할 것이다. 19) 다시장경쟁자와의 전략적 유사성이 낮아질수록, 다시장접촉이 경쟁의 정도(시장진입)를 약화시키는 효과가 더 컸다는 경험적 연구(Fuentelsaz & Gόmez, 2006)가 존재한다. 20) 다시장경쟁자의 조직구조가 중앙집중적 의사결정구조와 기업 내 협조를 강조하는 조직문 화를 가지는 경우, 다시장경쟁자는 상호자제의 가능성이 더 높다는 이론적 연구(Ma, 1998)가 있다. 21) 높은 이동장벽에 둘러싸인 전략그룹 내에서 다시장접촉이 높아지면 전략그룹 내 기업 간 반경쟁적 행위를 초래하는 반면, 낮은 이동장벽에 둘러싸인 전략그룹 내에서 다시장접촉이 높 아지면 전략그룹 내 기업 간 친경쟁적 행위를 초래하는 것으로 밝혀졌다(Guedri & McGuire, 2011). 이러한 결과는 이동장벽의 높이에 따라 전략그룹 내 다시장경쟁의 정도가 달라진다는 것을 의미하므로 이동장벽의 높이가 조절변수의 역할을 하는 것으로 볼 수 있다. 다시장접촉과 비가격 경쟁 139
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