LG Business Insight 1158

2011년 대한민국 20대의 가치관과 라이프스타일 김나경 선임연구원 kimnakyung@lgeri.com Ⅰ. 20대 가치관의 키워드: 개방적 가족관, 공동체, 생존 Ⅱ. 가치관 및 라이프스타일 상세 분석 Ⅲ. 시사점 사회, 문화, 소비 트렌드를 주도하는 20대는 한국인의 라이프스타일을 선도하고 있다. 따라서 변화의 원동력 인 20대의 가치관과 라이프스타일에 대한 분석은 앞으로 변화하는 세상을 예측하기 위한 유용한 정보가 될 수 있을 것이다. LG경제연구원은 소비자 삶의 변화 속에 담긴 세상의 변화를 이해하고자 소비자 라이프스타일 조사를 수행하 여 2011 소비자 라이프스타일 보고서 를 발간하였다. 본고에서는 조사 데이터의 연령대별 분석결과를 토대로 20 대의 가치관과 라이프스타일을 집중 분석 소개한다. 분석 결과 대한민국 20대의 가치관 대표 키워드로는 개방적 가족관, 공동체, 생존이 도출되었다. 원칙과 격식 보다 실제적인 이익을 중시하는 20대는 맞벌이 부부의 독립적 소득관리, 남성 전업 주부 등에 대해 긍정적으로 생각하는 개방적 가족관을 보유하고 있었다. 또한 공동체 가치의 실현 욕구가 있는 20대는 장기기증 운동이나 시 민활동 참여 의향도 가장 높았다. 입시, 취업 등 치열한 생존 경쟁의 경험은 직업에서 전문성 중시, 대학교육에서 취업 준비를 우선시하는 생존 방식으로 나타났다. 분야별로 가치관과 라이프스타일이 다른 연령대와 상대적으로 구별되는 20대의 특징을 살펴보면, 가정 내 新 부부 역할을 기대하며 결혼과 자녀의 필요성을 가장 낮게 인식하는 개방적 가족관을 보여주었고 이러한 개방적 인식은 노후관에서도 드러났다. 성공을 물질적 부의 축적으로 평가하는 경향이 강하며 성인이 되었지만 부모의 경제적 지원을 받을 수 있다고 생각하는 비율도 높았다. 또한 대학 교육에서 취업에 도움이 되는 실용적 교육을 기대하였다. 직장 초년생인 20대는 직장 만족도는 가장 낮으나 직장 내 세대차이는 덜 느꼈다. 스스로를 사회 변 화를 주도하는 세대라고 생각하며 문화적 다양성을 수용하였다. 전 연령대를 고려할 때 가장 높은 글로벌 의식을 보유하고 있었다. 라이프스타일에 있어서는 패션과 뷰티에 대해 높은 관심을 가지고 있으며 인스턴트 음식과 같은 편리한 식생 활을 즐겼다. 여가에도 적극적 태도를 가지고 있었다. 합리적 쇼핑, 가치 소비, 스니져, 얼리어답터(Early Adopter), 개인화 제품 선호 등 소비 트렌드를 주도하였다. 20대의 가치관과 라이프스타일 분석을 통해 특히 주목되는 것은 변화하는 직업관과 소비 패턴이다. 20대의 직 장 만족도 수준은 낮은 편이였으며 어느 세대보다 한 직장에 얽매이지 않는 자유로운 일에 대한 동경이 강한 것으로 나타났다. 또한 일의 과정보다 결과가 중요하다고 인식하는 비율이 매우 높았다. 20대는 자신을 드러낼 수 있는 과 시적 소비 성향과 각종 정보 채널을 이용한 합리적 소비 성향을 동시에 보이는 이중적 특징을 보였다. 스마트폰과 같은 IT 환경은 더 싸게 물건을 구매하고자 하는 20대의 합리적 쇼핑 성향을 가속화 할 것으로 예측된다. LG Business Insight 2011 8 17 17

2011년 현재 20대를 포괄하는 세대 명으로는 W(월드컵)세대, P(참여)세대, G(Global)세대 등이 알려져 있다. 20대는 사회, 문화, 소비 트렌드를 주도하는 세대다. 그들은 신제품, 신기술도 적극적으로 수용한다. 트렌드 세터(Trend setter)인 20대는 한국인의 라이프스타일 을 선도하고 있다. 변화의 원동력이 되는 20대의 가치관과 라이프스타일에 대한 분 석은 앞으로 변화하는 세상을 예측하기 위한 유용한 정보가 될 것이다. 2011년 현재 20대들은 1982년에서 1991년 사이에 태어났다. 그들은 청소년기에 2002월드컵, 대선, 촛불 시위, 취업대란 등을 겪었다. 청소년기부터 인터넷을 자유 롭게 활용했으며 최근에 들어서는 스마트폰과 SNS를 적극적으로 이용한다. 20대를 포괄하는 세대 명으로는 W(월드컵)세대, P(참여)세대, G(Global)세대 등이 알려져 있다. 현재 2011년을 살고 있는 대한민국 20대의 라이프스타일은 과연 어떤 모습일 까? LG경제연구원은 소비자 삶의 변화 속에 담긴 세상의 변화를 이해하고자 소비 자 라이프스타일 조사(<그림 1> 참고)를 수행하여 2011 소비자 라이프스타일 보고 서를 발간하였다. 1 본고에서는 본 조사 중 연령대별 라이프스타일 분석 결과를 토대 <그림 1> 2011 라이프스타일 보고서 조사 개요 연구 목적 조사 대상 조사 방법 표본 크기 평가 방식 -소비자들의 삶의 변화 속에 담긴 세상의 변화를 이해하고 -이러한 변화가 기업에 미칠 영향 분석과 대응은 위한 연구로 활용 -한국 : 16~59세 -일본 : 30~40세 1인 가구 -설문지를 이용한 정량 조사 -면접원에 의한 1:1 개별면접 조사(한국) 및 온라인 조사(일본) -한국 1,800 샘플(일반 샘플 1400+Booster 400 샘플 포함) 3040 1인 가구 200, 스마트폰 보유자 200 -일본 200 샘플(3040 1인 가구) -진술형 문항: 5-point Likert Scale (1점: 전혀 그렇지 않다, 2점: 그렇지 않다, 3점: 보통, 4점: 그렇다, 5점: 매우 그렇다) -범주형 문항: 명목척도 10% 10대 (n=140) <일반 1,400 샘플 구성> 21% 20대 (n=299) 25% 30대 (n=343) 25% 40대 (n=349) 19% 대 (n=269) 점수 산출 조사 영역 조사 기간 조사 지역 -긍정응답률(5점 척도 중 5점 매우 그렇다, 4점 그렇다 의 비율) -가치관(가족관/교육관/사회관 등) -관심사(개인적/사회적) -라이프스타일(의식주/여가/쇼핑) -2011년 1월 18일 ~ 2월 18일 -한국:서울(수도권) 및 6대 광역시 -일본: 도쿄, 요코하마, 나고야, 오사카 1 2011년 라이프스타일 보고서는 소비자들의 라이프스타일 7가지 Key Word, 연령대별 라이프스타일 분석 그리고 한국과 일본의 1인 가구 라이프스타일 분석으로 이루어져 있다. 이중 한국 소비자들의 라이프스타일 7가지 Key Word는 한국인 전체의 관점에 서 한국인의 라이프스타일을 관통하는 키워드를 도출한 것으로 몸, 의미, 개인화, 현실주의, 가정 등이 선정되었다. 18 LG Business Insight 2011 8 17

로 오늘 한국의 라이프스타일을 선도하고 있는 트렌드 세터로서의 20대 2 한국인의 가치관과 라이프스타일을 집중 분석하여 소개한다. 20대는 30대 이상 연령 특히 40연령대와 다른 가치관과 라이프스타일을 가진 것으로 드러나듯이 변화의 역동 성을 가장 잘 반영하는 세대로 한국인의 미래 라이프스타일의 변화 방향을 가늠할 수 있고 바로미터가 될 수 있는 세대라고 할 수 있는 것이다. 2011년을 살고 있는 20대의 가치관을 대표할 수 있는 키워드를 통해 세대의 핵 심 특성을 알아보고, 가치관과 라이프스타일의 상세 내용을 살펴 보았다. 20대는 변화의 역동성을 가장 잘 반영하는 세대로 한국인의 미래 라이프스타일의 변화 방향을 가늠할 수 있고 바로미터가 될 수 있는 세대라고 할 수 있다. Ⅰ. 20대 가치관의 키워드: 개방적 가족관, 공동체, 생존 원칙과 격식보다 실제적인 이익을 중시하는 20대는 맞벌이 부부의 독립적 소득관 리, 남성 전업 주부 등에 대해 긍정적으로 생각하는 개방적 가족관을 보유하고 있 었다. 또한 공동체 가치의 실현 욕구가 있는 20대는 장기기증 운동이나 시민활동 참여 의향도 가장 높았다. 입시, 취업 등 치열한 생존 경쟁의 경험은 직업에서 전문 성 중시, 대학교육에서 취업 준비를 우선시하는 생존 방식으로 나타났다(<그림 2> 참고). 특정 연령대를 대표하는 키워드는 해당 연령대가 가장 높은 인식의 수준 또는 가 장 낮은 인식의 수준을 나타내는 가치관을 기반으로 도출하였다. 이때, 20대 집단의 고유한 특징을 도출하기 위해 소비자가 처한 생애주기에 따라 즉, 나이가 들수록 또 는 나이가 젊어질수록 나타나는 차이는 가능한 한 배제했다 3. 개방적 가족관 20대는 원칙과 격식보다 실제적인 이익을 중시하는 현실주의(Realism) 성향이 타 연령 대비 더 강한 것으로 확인되었다 4. 또한 학교나 직장에서 20대 여성들의 재능 에 대한 경험은 가족관에 반영되었다. 20대는 맞벌이 부부의 독립적 소득 관리, 처 2 인구 비례에 따라 모집한 1,400 샘플 중 20대는 299명(남성은 151명, 여성은 148명)임. 3 연령대별 라이프스타일의 차이는 나이 즉 생애주기로 인한 효과에 기인한 것인지 동년배 사람들의 고유한 경험으로 인한 효과 에 기인한 것인지 엄밀하게 구분하기는 어려움. 4 2011 소비자 라이프스타일 보고서 참고 LGERI 리포트 LG Business Insight 2011 8 17 19

개방적 가족관, 공동체, 생존이 20대를 대표하는 가치관 키워드로 도출되었다. 가살이, 남성 전업주부에 대해 타연령 대비 가장 높은 긍정 인식을 보였다. 또한 자 녀와 결혼의 필요성은 가장 낮게 평가하였다. 공동체 조사 결과 20대는 응집력이 강하고 공동의 가치를 실현하고자 하는 욕구를 보유하 고 있는 것으로 나타났다. 이들은 커뮤니티, SNS 등에서 동일한 의견을 가진 사람 들끼리 모여 의견을 공유하고 공동의 가치를 실현시키기는 것에 익숙하다. 이들의 공동체 가치 실현 의지는 촛불집회나 장기기증 운동에 타 연령대비 가장 높은 참여 의향을 보이는 것으로 나타났다. <그림 2> 20대 가치관 키워드 키워드 개방적 가족관 의미 -원칙, 형식 보다는 실제적인 이득을 중시 -학교와 직장에서 여성들의 재능을 경험하고, 이러한 사고는 가치관으로 내재화 맞벌이를 할 경우 부부가 소득을 독립적으로 관리할 수 있다 56 62 48 45 53 주요 조사 결과 남자가 육아와 살림을 하고 여자가 돈을 벌 수도 있다 45 45 자녀는 반드시 있어야 한다 70 73 75 장기기증 운동에 동참할 의향이 있다 관심 있는 이슈의 촛불집회가 열린다면 나갈 수도 있다 공동체 -공동의 가치를 실현하고자 하는 욕구 보유 45 35 37 39 30 26 26 생존 -입시, 취업 등 치열한 생존 경쟁에서 살아남기 위해 노력하고, 이러한 경험들은 가치관으로 내재화 특정 분야에서 전문가가 되는 것이 중요하다 69 74 73 69 68 일의 과정보다 결과가 더 중요하다 61 54 45 대학교육은 학문적 지식을 쌓는 것보다는 취업준비에 도움이 되는 것이 우선이다 57 56 57 단위: 긍정응답률(%,전체 응답자 중 매우 그렇다, 그렇다 라고 응답한 비율) 20 LG Business Insight 2011 8 17

생존 20대는 남을 이기는 것 이전에 자신의 생존을 염려하며 지켜내야 하는 세대이다. 입 시, 취업 등 치열한 생존 경쟁에서 살아남기 위해 노력하고 이러한 경험들은 가치관 으로 내재화 되었다. 그들은 생존하기 위해 일의 과정 보다는 결과를 더 중시하는 입시, 취업 등에서 생존 경쟁의 경험이 가치관으로 내재화 되었다. 경향을 보였다. 또한 대학교육은 학문적 지식보다 취업 준비가 우선이며 직장에서 살아남기 위해서는 전문가 되어야 한다고 응답하였다. Ⅱ. 가치관 및 라이프스타일 상세 분석 이하에서는 20대의 가족관 등 분야별 가치관, 주요 관심 사, 스트레스 및 행복도, 의식주, 여가, 쇼핑의 라이프스 타일 영역에서 다른 연령대와 상대적으로 구별되는 20대 의 특징을 살펴보았다. 56 <그림 3> 가족관 맞벌이를 할 경우 부부가 소득을 독립적으로 관리할 수 있다 62 48 필요하다면 처가살이도 괜찮다 54 51 45 45 38 분야별 가치관 가족관 : 개방적 부부관과 이혼관, 결혼과 자녀의 필요성은 남자가 육아와 살림을 하고 여자가 돈을 벌 수도 있다 45 53 45 45 부부 사이의 갈등을 해결할 수 없다면 이혼하는 것이 낫다 51 35 낮게 인식 남녀가 차별적 대우를 받지 않고 자라온 20대는 가정 생활 에서도 남녀의 역할을 구분하기보다 동등한 역할을 기대한 다. 또한 실질적 이득을 취할 수 있다면 전통적인 관념을 탈피하는 것도 괜찮다. 조사 결과를 보면 20대는 맞벌이 맞벌이는 선택이 아닌 필수다 39 36 30 자녀는 반드시 있어야 한다 70 73 75 부부의 독립적 소득관리, 처가살이, 남성전업 주부, 맞벌이 에 대해 긍정적으로 생각하는 것으로 나타났다. 부부 사이 결혼은 꼭 해야 한다 의 갈등을 해결 할 수 없다면 이혼도 할 수 있으며 자녀와 결혼은 꼭 필요한 것은 아니라는 의견을 보였다(<그림 3> 참고). 53 44 35 33 LGERI 리포트 LG Business Insight 2011 8 17 21

20대는 新 부부역할을 기대하며 결혼과 자녀의 필요성을 낮게 인식하였다. <그림 4> 노후관 노후에도 연애나 재혼을 할 수 있다 61 51 49 43 한편, 결혼의 필요성에 대해서 남녀간의 차이를 발견할 수 있었다. 20대 남성 (40%)은 20대 여성(25%) 대비 결혼은 꼭 해야 한다 는 문항에 높은 긍정응답률을 보였다. 한국인 전체 관점에서도 살펴봐도 남성(49%)은 여성(38%) 보다 결혼의 필 요성을 더 공감하고 있으나 20대에서 성별간 격차가 더욱 크게 벌어졌다. 결혼 이후 여성이 겪을 수 있는 육아 및 살림과 직장 병행에 대한 걱정 등에 기인한 것으로 판 노년이 되어서도 부부갈등이 커지면 이혼할 수 있다 56 59 단된다. 또한 노후에 황혼 연애 및 이혼, 은퇴 이민에 대해 서도 다른 연령에 비해 적극적인 태도를 보였다. 또한 20대는 10대와 함께 노후에 자녀를 위한 희생을 덜 원 하는 것으로 나타났다(<그림 4> 참고). 노년에 외국으로 이민 갈 의향이 있다 32 20 15 11 <그림 5> 물질관 * 인생에서 돈은 많을수록 좋다 66 63 62 60 59 성인이 되어서도 부모에게 경제적 도움을 받을 수 있다 37 36 26 25 자녀를 대신해 손자/손녀를 돌볼 의향이 있다 23 23 32 30 사회적 지위는 조금 낮더라도 돈을 많이 벌면 성공했다고 말할 수 있다 대학생이면 용돈은 스스로 벌어 써야 한다 * 귀하에게 돈은 어떤 의미입니까? 라는 질문에 인생에서 돈은 많을수록 좋다 라고 답한 비율 (%) 57 58 54 57 44 51 53 51 55 물질관 : 성공의 기준은 돈, 부모의 경제적 지원 기대 한국인은 전반적으로 돈은 많을수록 좋다고 생각하며 사회적 지위보다 돈을 성공의 기준으로 삼는 경향이 높았는데 20대 역시 이러한 물질 중시 경향이 높은 것 으로 나타났다. 한편, 사회적 지위는 조금 낮더라도 돈을 많이 벌면 성공했다고 말할 수 있다 는 문항에서 는 남녀간 차이가 발견되었다. 돈을 성공의 기준으로 보는 경향은 20대 남성(62%)이 20대 여성(51%)보다 높았는데 20대를 제외한 모든 연령대에서 성별에 따 른 유의한 차이는 발견되지 않았다(<그림 5> 참고). 부모의 경제적 지원에 대해서는 부모 연령대인 대와 자식 연령대인 20대간 시각차이가 있었다. 20대 와 대 모두 대학생이면 용돈은 스스로 벌어 써야 한다 는 문항에 % 이상의 높은 긍정응답률을 보였 지만 성인 되어서도 부모님에게 경제적 도움을 받을 수 있다 는 문항에 20대는 37%, 대는 25%로 약 12% 가량 유의한 차이를 보였다. 22 LG Business Insight 2011 8 17

교육관 : 사교육 중시, 대학교육은 살아 남기 위한 실용적 교육이 우선 모든 연령대가 좋은 대학에 들어가기 위해서는 사교육이 필요하다 는데 높은 공감 을 표했지만 대학생층을 포함하고 있는 20대는 30대 이상 연령대 대비 상대적으로 사교육의 필요성에 더욱 동의하는 경향을 보였다. 또한 거주 지역에 따라 20대 서울 및 수도권 지역 응답자(73%)는 20대 6대 광역시 응답자(60%)보다 사교육의 필요성 에 더 공감하였다. 이는 전체 한국인 관점(서울 및 수도권 지역은 69%, 6대 광역시 는 61%)에서도 마찬가지 양상을 보여 서울 및 수도권 지역의 높은 사교육열을 짐작 할 수 있었다(<그림 6> 참고). 취업에 어려움을 겪고 있는 20대는 대학교육에 있어 학문적 지식 축척보다는 취 업준비를 더욱 기대하는 것으로 나타났다. 자녀의 조기 해외 유학에 대해서도 긍정 적으로 생각하는 것으로 나타났다. 이는 영어가 경쟁력인 시대를 살며 조기 해외 유 학으로 인해 대입, 취업 등에서 차이를 경험한 데 기인한 것으로 보인다. 교육관에 대해서 전 문항이 연령대 별로 큰 차이가 없는 것이 특징으로 모든 연 령대가 교육에 관해서는 한 목소리를 내고 있다고 해도 과언이 아니다. 예컨대, 사 회에서 성공하기 위해서 학벌이 가장 중요하다 라는 문항은 전체 가치관 문항을 통 틀어 가장 높은 긍정응답률을 보여주는 동시에 연령대별 차이가 거의 없었다. 대한민국 전 연령의 학벌에 대한 높은 관심을 보여주고 있다. <그림 6> 교육관 사회에서 성공하기 위해서는 학벌이 중요하다 성인이 되어도 부모의 경제적 지원을 받을 수 있다고 생각하고 취업에 도움이 되는 실용적 교육을 선호하였다. 좋은 대학에 가기 위해서는 사교육이 필요하다 직업관 : 여유와 자유로움 추구, 낮은 직장 만족도, 80 80 82 81 81 71 67 62 65 64 직장 내에서 세대 차이는 덜 느껴 기성세대 보다 물질적으로 풍족한 시기에 자란 20대는 직업에 있어 물질적 보상 보다 여유, 적은 스트레스를 중시하는 경향이 타 연령 보다 강했다. 또한, 자유로운 프리랜서를 선호하는 경향도 보였다. 한편 소득 수준보 자녀 교육을 위해서라면 조기 해외 유학을 보낼 수 있다 60 61 54 55 51 대학교육은 학문적 지식을 쌓는 것보다는 취업준비에 도움이 되는 것이 우선이다 57 56 57 다는 고용 안정성을 중시하지만 이러한 경향은 타 연령 대 대비 상대적으로 낮았다(<그림 7> 참고). 직장 초년생인 20대는 다른 연령대 대비 직장에 덜 LGERI 리포트 LG Business Insight 2011 8 17 23

직장 초년생인 20대는 직장 만족도는 가장 낮으나 직장 내 세대차이는 덜 느끼고 있었다. 만족하는 것으로 나타났다. 직장 충성도도 전반적으로는 높은 수준이지만 타 연령 대비 낮았다. 20대는 직장 내에서 세대 갈등을 가장 적게 느끼는 것으로 나타났다. 본 결과에 근거하여 유추해볼 때 20대는 기성 세대와 갈등하기보다는 협업하며 직장 생활을 하고 있다는 해석이 가능하다. 한편 직장 내 세대 차이를 가장 많이 느끼는 연령대 는 30대와 대로 조사되었다. 사회관 : 결과와 융통성 중시, 공동체 변화 주도 의식, 문화적 다양성 수용 실리를 중시하는 20대는 일의 과정보다는 결과, 원칙과 격식보다는 융통성을 중시 하는 경향이 강했다. 사회변화 속도에 대한 거부감이 낮은 동시에 사회 변화를 주도 <그림 7> 직업관 <그림 8> 사회관 급여가 적더라도 여유롭고 스트레스가 적은 일이 좋다 46 54 48 48 한 직장에 메이지 않고 자유롭게 일 (프리랜서 등)하고 싶다 40 33 일의 과정보다 결과가 더 중요하다 61 54 45 46 원칙과 격식보다 융통성을 중시한다 60 58 56 53 소득이 적더라도 고용이 안정적인 직업이 더 좋다 59 61 69 66 67 회사 일을 내일처럼 생각하며 열심히 일한다 * 68 65 67 61 우리 세대는 사회 변화를 주도하는 세대이다 54 55 35 25 장기기증 운동에 동참할 의향이 있다 45 35 20대 30대 40대 대 관심 있는 이슈의 촛불집회가 열린다면 나갈 수도 있다 37 39 30 26 26 24 동성애를 다룬 드라마나 영화에 거부감이 없다 32 14 16 12 * 직장 만족도 직장 내에서 세대차이를 느낄 * 때가 많다 60 54 20대 30대 40대 대 *직장인만 응답 53 45 38 20대 30대 40대 대 언더그라운드 문화 (독립영화, 홍대 앞 문화 등)를 즐긴다 22 15 8 11 사회가 너무 빨리 변해서 따라가기 힘들다 35 39 28 27 24 LG Business Insight 2011 8 17

하는 세대라는 자긍심도 가지고 있었다. 장기기증 운동이나 촛불집회와 같은 시민 활동에도 가장 적극적이었다(<그림 8> 참고). 낮은 인식 수준을 보이고 있으나 타 연령대비 동성애, 언더그라운드 등 문화적 다양성에 대한 수용 의식이 전 연령대 중 가장 높았다. 20대는 가장 높은 글로벌 의식을 보유하고 있었다. 세계관 : 글로벌 마인드 다양한 국제 스포츠 행사에서 동년배들의 약진으로 인해 높아진 한국인의 위상을 느끼고 어학 연수, 유학 등을 통해 해외 경험을 보유한 20대는 전체 연령대 중 가장 높은 글로벌 마인드를 보여주었다. 조사 결과를 살펴 보면, 해외 근무 의향이 높고 타인의 국제 결혼에 대해 공감하며, 귀화 외국인도 한국인으로 받아들이는 것으로 나타났다. 또한 20대는 10대와 함께 학교, 직장, 거리 등 자신의 생활 속에서 만나 는 외국인과 자연스럽게 지내고 있으며 이를 통해서도 글로벌 마인드를 키운 것으 로 보인다(<그림 9> 참고). <그림 9> 세계관 <그림 10> 개인적, 사회적 관심사 기회가 주어진다면 해외에서 일해보고 싶다 61 56 40 26 학교나 직장에서 다문화 급우나 외국인 동료와 함께 생활해도 어색하지 않다 48 35 32 개인적 관심사 Top 10 사회적 관심사 Top 10 (경제 + 사회) 공부/자기계발 취업/이직 21 16 실업/비정규직 물가 16 24 이성교제/결혼 13 경기/경제성장 11 사람들이 외국인과 결혼하여 가정을 이루는 것에 거부감이 없다 40 43 39 32 30 거리에서 외국인이 길을 물어봐도 당황하지 않고 길을 알려준다 23 21 직장/장사/사업 몸매/다이어트 경제/재테크 7 6 12 인터넷 (댓글)문화 교육 주택/토지/부동산 6 5 5 가정/가족 6 빈부격차 5 귀화, 국제 결혼 등을 통해 한국 국적을 취득한 외국인도 한국인이라고 느낀다 36 40 34 28 건강/웰빙 패션/미용 친구/인간관계 6 4 3 주가 4 식품 (먹거리)인전 3 범죄/치안 3 단위: % LGERI 리포트 LG Business Insight 2011 8 17 25

극심한 취업난을 겪고 있는 20대의 고민은 실업/비정규직 문제에 대한 높은 관심으로 나타난다. 주요 관심사 주요 관심사는 개인적 관심사와 경제, 사회적 관심사로 나눠서 살펴볼 수 있다. 개인적 관심은 모두 20대에 해야 할 일에 쏠려있었다. 학업, 취업, 이성교제(결 혼)가 20대의 주된 개인 관심사였다. 또한 경제, 사회 관심사를 통틀어 20대는 실업/비정규직 문제에 큰 관심을 보였 는데 이는 88만원 세대라고도 불리며 취업난을 겪고 있는 20대의 고민인 드러나는 부분이다(<그림 10> 참고). 스트레스 및 행복도 스트레스 : 직장생활, 가계 수입, 학업, 취업 분야에 높은 스트레스 입시의 중압감에서 벗어남과 동시에 어른으로서 다양한 권리를 갖게 되는 20대는 취업난 등으로 힘든 현실을 살고 있지만 타 연령대비 스트레스 수준이 가장 낮은 것 으로 조사되었다. 20대는 직장, 가계 수입과 지출, 학업, 취업, 출퇴근 교통 등으로 스트레스 받는 것으로 나타났다(<그림 11> 참고). <그림 11> 스트레스 요인 별 스트레스 직장 생활 가계 수입과 지출 55 54 스트레스 수준 학업 44 49 48 출퇴근 교통 취업 및 이직 48 수면부족 37 자신의 외모 부모 친구 건강 25 16 14 11 단위 : 긍정 응답률 (%), 10% 이상 제시 51 <그림 12> 행복도 61 행복도 70 62 54 건강 가정 생활 직장생활, 사회생활 행복 수준 (중요도 순으로 제시) 학업, 자기계발 친구. 대인관계 배우자 또는 애인 재산 여가 및 문화생활 부모 외모 쇼핑 종교생활 21 40 35 34 48 43 54 76 75 75 85 26 LG Business Insight 2011 8 17

행복도 : 건강, 가정생활, 친구, 부모로 인해 행복 20대의 행복도는 61%로 한국인 전체 행복도와 동일한 수준으로 나타났다. 특히 건 강, 가정 생활, 친구, 부모님 등으로 인해 행복을 느꼈다. 직장/사회 생활과 학업/자 기계발에서는 낮은 행복수준을 보여주었다(<그림 12> 참고). 패션과 뷰티에 높은 관심을 보였으며 인스턴트 음식과 같은 편리한 식생활을 즐겼다. 라이프스타일 의생활(패션&뷰티) : 에고(Ego) 소비 성향 나를 위해 아낌없이 투자할 수 있는 에고(Ego) 소비 성향이 특징적이다. 외모 관리를 위한 시간 및 비용 투자에도 가장 적극적이었고 자신을 꾸미는데 쓰는 돈은 아깝지 않 다는데 긍정한 비율이 가장 높았다. 패션과 뷰티에 대한 높은 관심은 소비로 이어져 최근 6개월 동안 외모관리 서 비스(피부, 두피, 체형 관리, 네일케어, 성형)를 이용한 비 율이 전체 연령 대 중 가장 높았다(<그림 13> 참고). 패션이 나의 지위와 수준을 보여준다고 생각하며 브랜 드 의류, 유행하는 아이템 등 통해 자기를 표현하는 것으 로 나타났다. 또한 남성의 화장에 대해서도 관대하였다. 식생활 : 편리 중시 식생활, 이국적인 음식 즐겨 <그림 13> 의생활 나이가 들어도 외모관리를 위해 시간과 비용을 투자해야 한다 55 59 패션은 나의 지위와 수준을 보여준다 43 33 34 33 자신을 꾸미는데 쓰는 돈은 아깝지 않다 43 46 34 22 23 가격이 비싸더라도 유명 브랜드 의류를 구입하는 편이다 28 39 26 26 22 식생활에 있어 건강보다는 편리함을 중시하는 20대는 인스턴트 식품을 즐겨먹고 소포장 식품도 40연령 대 비 더 구매하는 것으로 조사되었다. 식생활에 대한 지출 은 가장 덜 하는 것으로 보인다. 특히 인스턴트 식품에 대한 선호도는 20대 남성(60%)이 20대 여성(44%)보다 높았다. 인스턴트 음식에 대한 남녀간의 선호도 차이는 젊은 연령일수록 차이가 컸고 40대 이상 연령대에서는 남녀간의 유의한 차이가 존재하지 않았다. 젊은 세대일 수록 인스턴트 음식을 선호하지만 1020연령의 젊은 여 남자도 가벼운 화장을 할 수 있다 39 39 24 24 22 유행하는 옷이나 아이템은 대부분 산다 26 28 24 17 15 보이지 않는 속옷도 색상이나 디자인에 신경을 쓴다 37 38 34 외모관리 서비스 경험률 * *최근 6개월 이내 경험해본 외모 관리 서비스 (%) 22 11 29 27 17 21 LGERI 리포트 LG Business Insight 2011 8 17 27

집에 대한 소유욕과 집의 재테크적 가치에 대한 기대감이 다른 연령대에 비해 낮았다. 성은 다이어트 등의 문제로 인스턴트 식품을 남성보다 상대적으로 덜 즐겨먹는 것 으로 추측된다. 다른 문화에 대해 개방적인 20대는 이국적인 음식도 즐겨먹는 것으 로 나타났다(<그림 14> 참고). 주생활 : 집에 대한 소유욕은 작아 <그림 14> 식생활 편리한 인스턴트 식품을 즐겨 먹는다 61 집을 사지 않고, 전세에 살아도 상관없다 45 20 <그림 15> 주생활 30 15 소포장 식품(1~2인용)을 사는 편이다 21 25 24 16 18 주택 가격이 비싸더라도 에너지가 절감되거나 친환경 소재로 만든 그린 주택에서 살고 싶다 65 70 58 51 접해보지 못한 이국적 분위기의 음식들도 즐겨 먹는다 34 평수가 작아도 중심가에서 살고 싶다 39 30 23 20 집은 훌륭한 재테크 수단이다 40 29 37 27 22 45 46 46 51 17 먹는데 쓰는 돈은 아깝지 않다 37 36 48 44 부동산 가치 상승을 경험한 기성 세대와는 달리 나이가 젊 을수록 집에 대한 소유욕은 낮아지고 집의 재테크적 가치 를 낮게 평가하였다. 20대는 중심가, 아파트 등 주거생활 에 편리함을 추구하는 것으로 나타났고 친환경 주택에 관 해서는 상대적으로 무관심한 편이었다(<그림 15> 참고). 여가 : 여가를 적극적 향유 학교에서 대부분의 시간을 보내는 10대나 직장생활과 육아 를 위해 시간을 투자하는 30대 이상의 연령대와는 달리 상 대적으로 시간적 여유가 있는 20대는 적극적 여가를 즐기 는 것으로 조사되었다. 20대는 취미, 운동, 자기계발을 위 한 활동에 시간과 돈을 적극적으로 투자하는 것으로 나타 났다(<그림 16> 참고). 다른 지출을 줄여서라도 내가 원하는 여가나 취미활동을 하려고 노력한다 <그림 16> 여가생활 44 40 39 수영,헬스 등 건강을 위해 사용하는 비용은 아깝지 않다 24 38 35 25 34 아파트보다 단독주택에 살고 싶다 48 33 38 26 저녁이나 밤에 잠시 짬을 내서라도 취미활동을 한다 29 32 29 22 20 나의 경쟁력을 높이기 위해 학원, 자격증 취득, 어학연수 드에 아낌없이 투자한다 21 26 19 13 10 28 LG Business Insight 2011 8 17

<그림 17> 여가 종류 건강을 위해 지속적으로 하는 운동 Top10 현재 하고 있는 여가 활동 Top 10 헬스 33 인터넷 검색/채팅 20 취미, 자기계발을 위한 활동에 시간과 돈을 적극적으로 투자하였다. 산책/워킹 15 TV 시청(DMB/IPTV 포함) 15 37 요가/필라테스/태보 9 게임(인터넷, 닌텐도, PSP, PS3 등) 15 24 수영 9 영화보기 8 38 조깅 5 잡담/통화하기/문자 보내기 6 13 에어로빅/댄스 5 음악감상 6 19 농구 5 헬스 4 8 등산 4 외국어 관련 학습 3 6 자전거 축구 4 4 자격증, 취업관련 학습 2 5 SNS관리 24 (미니홈피, 블로그, 트위터 등) 현재 여가 활동 (1순위) 현재 여가 활동 (1+2+3 순위) 단위 :% 20대가 건강을 위해 지속적으로 하는 운동은 헬스가 가장 많았고 산책/워킹, 요 가/필라테스/테보, 수영이 뒤를 이었다. 여가 시간에 주로 인터넷 검색/채팅, TV시 청, 게임, 영화, 음악 감상 등을 하는 것으로 나타났다(<그림 17> 참고). 쇼핑 : 합리적인 쇼핑을 즐기는 스니저, 가치소비, 명품/신제품 선호, 개인화(DIY, 튜닝) 제품 선호 인터넷 구매 후기에 영향을 가장 많이 받는 동시에 자신의 구매후기 또한 주변에 퍼 뜨리고자 하는 스니저(Sneezer)의 모습이 눈에 띄었다. 또한 20대는 쿠폰, 소셜 쇼 핑, 비교 구매, 공동 구매 등 최저의 가격으로 소비하려고 하는 합리적 소비 습관을 실천하고 있다(<그림 18> 참고). 다른 지출을 줄여서라도 명품, 신제품 등 자신이 좋아하는 제품에 기꺼이 지갑을 여는 가치 소비 성향이 강하다는 점에서 타 연령대와 구별되었다. 특히 명품에 대해 서는 타연령 대비 선호도가 가장 높아 명품을 가질 수 없다면 모조품이라도 구매해 보고 싶은 것으로 나타났다. 경제적으로 무리가 되더라도 명품은 하나 정도 있어야 한다 는 문항의 긍정응답률은 20대 여성(49%)이 20대 남성(37%)보다 높았는데 이 LGERI 리포트 LG Business Insight 2011 8 17 29

20대는 어느 세대보다 한 직장에 얽매이지 않는 자유로운 일에 대한 동경이 강한 것으로 나타났다. 또한 일의 과정보다 결과가 중요하다고 인식하는 비율이 매우 높았다. 는 전체 한국인 관점에서도 동일하게 나타났다(<그림 19> 참고). 제품을 통해 자신을 표현하는데 익숙한 20대는 기존 제품도 나의 취향에 맞게 변형해서 사용한다는 응답도 적지 않았다. Ⅲ. 시사점 지금까지 20대의 가치관과 라이프스타일 조사 결과를 살펴보았다. 기업이 주목해야 할 20대의 직업관과 소비 성향을 중심으로 살펴보자. 20대 직장인들은 치열한 경쟁을 뚫고 취업에 성공한 세대지만 직장 만족도 수준 <그림 18> 쇼핑 1 <그림 19> 쇼핑 2 인터넷에 올라온 제품 구매 후기에 영향을 많이 받는다 51 58 36 27 16 44 제품 구입 시, 쿠폰이나 마일리지를 활용한다 55 35 25 쇼핑을 하는 것이 즐겁다 62 62 54 다른 지출을 줄여서라도 내가 좋아하는 제품을 사는 편이다 38 49 32 28 인터넷에서 블로그, 트위터 등 SNS를 통해 반값에 구매하는 소셜 쇼핑을 할 의향이 있다 38 35 24 17 구매하기 전에 여러 곳을 비교한 후 물건을 산다 49 46 39 33 경제적으로 무리가 되더라도 명품은 하나 정도 있어야 한다 43 34 30 29 제품을 구입한 후 내 취향에 맞게 외관 디자인이나 성능을 바꿔 사용한다 26 22 16 18 주위사람에게 제품 구매 후기 등 쇼핑에 관한 정보를 자주 알려준다 35 44 37 30 26 인터넷에서 종종 공동구매를 저렴하게 물건을 구입한다 34 44 34 16 11 신제품이 출시되면 남보다 빨리 구매하는 편이다 16 29 22 16 13 명품을 가질 수 없다면 모조품(짝퉁)이라도 구매해 보고 싶다 18 23 18 13 12 인터넷, 점포 등을 통해 중고상품을 사거나 판 경험이 있다 20 25 18 9 9 간단한 액세서리, 소품, 가구 등은 내가 직접 만들어서 사용하는 것을 즐긴다 9 20 17 12 10 30 LG Business Insight 2011 8 17

은 낮은 편이었으며 어느 세대보다 한 직장에 얽매이지 않는 자유로운 일에 대한 동 경이 강한 것으로 나타났다. 또한 일의 과정보다 결과가 중요하다고 인식하는 비율 이 매우 높았다. 정형화된 틀보다는 결과를 완수하면 그 이외는 구속받지 않고 자유 를 구가하고 싶은 생각이 강하지만 기존의 직장의 틀 속에서 그 기대가 충족되지 못 하고 있는 모습이라고 할 수 있다. 20대가 직장 내에서 세대 갈등을 가장 적게 느낀다는 조사 결과도 인상적이다. 20대는 직장 내에서 기성 세대에게 도전하기 보다는 협동하고 다소 순응적이라는 의견이 있는 반면 젊은 세대답게 상사의 의견에 동조하지 않거나 다른 의견을 서슴 없이 낸다는 의견도 존재한다. 기업들은 기존 직원들과는 다른 성향을 보이는 신세 대 20대 직장인들과 기업의 고유한 문화를 어떻게 조화시켜 그들의 끼와 잠재력을 활성화시켜 나갈지 고민이 필요해 보인다. 20대의 소비 성향도 눈 여겨 볼 필요가 있다. 20대는 자신을 드러낼 수 있는 과 시적 소비성향과 각종 정보 채널을 이용한 합리적 소비 성향을 동시에 보이는 이중 적 특징을 보였다. 조사 결과 20대는 쇼핑을 즐기며 명품을 선호하고 신제품이 나오 면 신속히 구매하는 것으로 나타났다. 물질적인 풍요 속에서 자란 20대들이 과시적 소비성향을 보인다는 결과이다. 그러나 한편으로 20대는 좋은 제품을 최저의 가격 으로 사려는 합리적인 쇼핑 생활도 실천하고 있었다. 쿠폰, 마일리지, 비교 구매, 공 동 구매 등을 통해 더 싸게 소비하는 것으로 조사되었다. 스마트폰과 같은 IT 환경 은 더 싸게 물건을 구매하고자 하는 20대의 합리적 쇼핑 성향을 가속화 할 것으로 예측된다. 온라인 가격 비교 사이트, SNS, 블로그 등에서 가격 및 제품 정보가 실시 간으로 공유되기 때문이다. 20대는 30대와 비슷할 것이라고 생각하기 쉽지만 조사 결과에 따르면 가족관, 직업관, 사회관, 세계관, 식생활, 쇼핑 등 가치관과 라이프스타일의 상당 부문에 걸 쳐 그 이전 세대와 차이를 보인다. 이런 차이가 세대 변화의 차이인지 개인의 생애 주기 단계의 차이에 따른 것인지는 구분하기 어려운 면이 있다. 그러나 30대와도 뚜 렷이 구분되는 차이는 세대간 변화의 부분이 적지 않다는 것을 의미한다고 볼 수 있 을 것이다. 따라서 오늘날 대한민국 20대의 모습은 오늘의 한국인들의 변화의 흐름 뿐 아니라 미래의 한국인의 모습을 내다볼 수 있는 창이 될 수 있을 것이다. www.lgeri.com 20대는 자신을 드러낼 수 있는 과시적 소비성향과 각종 정보 채널을 이용한 합리적 소비 성향을 동시에 보이는 이중적 특징을 보였다. LGERI 리포트 LG Business Insight 2011 8 17