2011 대한민국 소비자들의 라이프스타일 7가지 Key Word

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2 안내 <11 소비자 라이프스타일>보고서는 경영연구 부문 박정현 책임연구원과 김나경 선임연구원이 집필하고 최정환 수석연구위원이 감수한 것입니다. 보고서의 내용은 필자의 개인 의견이며 연구원의 공식 의견이 아님을 밝힙니다. 본 자료에 한 문의는 해당 집필자의 e메일을 이용해주시기 바랍니다. 본 보고서의 저작권은 LG경제연구원에 있습니다. * 본 자료에 한 문의: 집필: 경영연구 부문 박정현 책임연구원(jhpark@lgeri.com) 김나경 선임연구원(kimnakyung@lgeri.com) 감수: 경영연구 부문 최정환 수석연구위원(jwchoi@lgeri.com)

3 1. 연구 개요 1. 연구 배경과 목적 세상의 변화를 소비자의 삶으로부터 읽고, 기업이 고객에게 제공해야 할 새로운 가치 창출의 자산으로 활용하고자 LG경제연구원에서는 소비자 라이프스타일 연구를 수행함. 연구 배경과 연구 목적 연구 배경 연구 목적 - 세상의 변화를 소비자의 라이프스타일로 부터 밝혀내고, 이러한 변화가 기업에 미칠 영향, 그리고 이에 한 응을 위한 연구가 필요 - 최종 소비자 연구를 통해 얻은 정보와 지식을 기업이 고객에게 제공해야 할 새로운 가치창출의 지적 플랫폼 (Intellectual platform)으로 활용 2/79

4 2. 연구 내용 소비자들의 핵심 가치관과 라이프스타일 변화 모습을 Survey Data를 수집하여 연구하고, E-Mart 지수 등을 활용하여 실물 시장 파급도를 파악했음. 연구내용 본 연구의 차별적 가치 주제 내용 - 소비자의 라이프스타일을 통해 본 세상의 변화발견 - 소비자의 가치관과 인식/행동을 통해 라이프스타일 규명 16세~59세* 1인 가구, SNS 사용자, 스마트폰 사용자 등 세상의 변화 중심에 있는 소비자 집단 포함 소비자 조사 Data에 기반한 라이프스타일 연구 - 사례나 정성적 라이프스타일연구는 다수 존재하나 - 본 연구는 소비자 조사 Data에 기반하여 사람들의 인식과 행동을 정량적으로 측정하여 분석 라이프스타일의 변화와 실물 시장 변동간의 교차비교 - 유통업체 판매 지수(E-Mart 지수***), 통계청 Data를 라이프스타일 변화의 Evidence로 활용 주요활동 - 전문가(교수, 문화 평론가, 파워 블로거 등) 인터뷰 - 정량 및 정성 조사(FGI) 수행 - 인터넷을 활용하여 조사 결과를 중과 오픈 커뮤니케이션** 제품/서비스 이용 실태 보다는 인식과 삶의 변화에 초점 - 본 연구는 기업의 현업부서에서 실행하는 제품의 Usage & Attitude 조사와는 달리 SNS나 스마트폰 사용자들의 인식과 생활 변화 포착에 역점 *년 12월말 기준 16세~59세는 한국 인구의 67.3%를 차지함. ** Daum Agora 토론장을 활용(5월 12일~19일)하여 온라인 토론 실시 ***본 연구를 위해 이마트 유통산업연구소와 연구 제휴를 체결하여 E-Mart 지수를 산출. E-Mart 지수는 전국 E-Mart 여개 점포에서 판매된 물건의 판매량에 기반 하여 07년을 0으로 설정하고 연도 별 변화를 Tracking 3/79

5 3. 연구 모델 라이프스타일이 가치관, 관심사와 영향을 주고 받는 순환 관계의 시각에서 라이프스타일 모델을 수립하였음. <환경> External 사회문화,기술 등 가치관 관심사 라이프 스타일 실물시장 Internal 조사 연구 범위 성격, 기질 등 인간관/가족관 /노후관 물질관/직업관 /교육관/환경관 개인적 사회적 관심사 패션/뷰티 식( 食 ) 주( 宙 ) 여가 소통/교제 실물 Data -E-Mart 지수 - 통계청 Data 사회관/미래관 /세계관 소비 패턴 Mobile Life 예시 문항 및 Data 인생에서 가족이 제일 중요하다 관심사항: 가족 집에서 하는 여가 활동이 많아졌다 보드 게임 판매 E-Mart 지수 /79

6 4. 조사 설계 올해 1월~2월에 전국 단위 소비자 정량 조사를 실시하였음. 조사설계 조사상 조사방법 - 한국 : 16세~59세 - 일본 : 세~세 1인 가구 - 설문지를 이용한 정량 조사 - 면접원에 의한 1:1 개별면접 조사(한국) 및 온라인 조사(일본) 조사 표본크기 상 - 한국 1,800 샘플 (일반 샘플 + Booster 0 샘플 포함) 1인 가구0, 스마트폰 보유자 0 - 일본 0 샘플( 1인 가구) 일반 1,0 샘플 구성 % 21% 25% 25% 19% (n=1) (n=299) (n=343) (n=349) (n=269) 평가방식 조사기간 상 조사지역 - 진술형 문항: 5-point Likert Scale (1점: 전혀 그렇지 않다, 2점: 그렇지 않다, 3점: 보통, 4점: 그렇다, 5점 : 매우 그렇다) - 범주형 문항: 명목척도 - 11년 1월 18일~ 2월 18 - 한국: 서울(수도권) 및 6 광역시 - 일본: 도쿄, 요코하마, 나고야, 오사카 5/79

7 5. 조사결과값해석기준 조사 응답 중에서 가치관과 라이프스타일을 규정할 설문항목을 어떤 기준으로 선정할 것인가? 조사 결과 값 해석 기준 소비자들의 가치관과 라이프스타일을 파악하여 현상을 규명하기 위해 긍정 응답률 문항 예시 -긍정 응답률*의 수준에 따라 아래와 같은 기준을 적용 내 인생에서 가족이 조사 결과 값 해석 기준 - 긍정 응답률이 %이상일 경우: 응답자의 과반수가 긍정적이므로 보편적 라이프스타일로 인정 - 긍정 응답률이 ~%일 경우: 긍정 응답률 > 부정 응답률* (통계적으로 유의한 차이)인 경우에 머지않아 보편화될 라이프스타일로 수용 - 긍정 응답률이 ~%일 경우: 보통 응답률*이 33.3%이상이고, 긍정 응답률 > 부정 응답률 (통계 적으로 유의한 차이)인 경우에 새롭게 부상하는 현상으로 수용 % % 이상 % ~% % 제일 중요하다 : 79.4% 이혼은 흠이 아니고 새로운 인생의 시작이다 : 43.4% 전화 거는 것보다 SNS나 문자가 더 편하다 : 38.6% *긍정 응답률은 응답자 중 매우 그렇다 그렇다 (5점 척도 중 4점, 5점)의 비율, 보통 응답률은 보통이다(3점) 의 비율, 부정 응답률은 전혀 그렇지 않다(1점) 그렇지 않다(2점) 의 비율임. 6/79

8 2. 연구 결과 및 요약 1. 한국 소비자들의 라이프스타일 7가지 Key Word 결과 해석 기준을 통해 1가치관과 라이프스타일의 질문 항목별로 긍정 응답률과 조건을 통계적으로 검증하여 선별하고 2Grouping하여, 3소비자들의 라이프스타일을 표할 수 있는 Key Word를 도출 라이프스타일 Key Word 의 미 주요 조사 결과 조사 1. Body 상 2. Meaning 조사 3. Individualism 상 Health, Beauty 등 '몸'에 한 많은 투자 일과 삶의 불균형이라는 현실 속에서 삶의 의미 찾기 세상의 중심을 자신에 두고, 개인의 가치를 추구 - 건강 중시, 운동하는 한국인 - 건강 지향 의식주, 외모 관리 - 직장중심의 삶, 마음 풍요 추구 - 사회적 가치(윤리+ 환경) 추구 - 집단보다 개인 중시 -개성추구, Single Life 4. Realism 조사 5. Home 상 원칙이나 전통보다 실제적인 이득 중시 가정은 삶의 쉼터 가족을 최우선으로 여김 - 실리중시 가치관 - 실리주의 의식주, 합리적 소비 - 불안한 사회 - 가족 중시와 가족을 위한 헌신 성향 6. e-socializing 조사 7. Mobility 상 SNS를 통해 소통을 즐기고 영향력 행사 인터넷에서 얻는 정보로 합리적 소비 향유 휴용 기기 보급 확로 나타나는 Mobile 라이프스타일 - 이타성, 타인과의 공유도 자기만족 - Social Customer의 부상 - 연결을 통한 新 공간/시간이 창조한 편리 - Mobilian의 부상 7/79

9 2. 한국 소비자들의 라이프스타일 7가지 Key Word 분류 7가지 라이프스타일의 내재화 수준과 세간 보편성에 기반한 군집분석에서 4개의 군집으로 나타남. High 0 <범례> 2 1 Body (49.13, 1.58 ) Meaning (49.8, 2.43) :내재화 수준이 가장 높은 연령 :내재화 수준이 가장 낮은 연령 세간 보편성 4.1 (평균) 6 e-socializing (.1, 5.58) 향후 내재화 수준, 보편성이 커질 가능성 Individualism (48.2, 3.85) Realism 향후 세간 보편성이 커질 가능성 (.6, 2.60) Home (54.3, 4.78) Low 8 39 Low (평균) High 라이프스타일의 전반적 내재화 수준 * Key Word의 구체 설문 문항의 긍정 응답률의 평균을 통해 라이프스타일의 내재화 수준을 산출(X축)하고, 표준편차를 통해 일부 세 간에 보편성을 확인(Y축). 데이터에 기반한 군집 분석 결과(계층적 군집 분석 방식 활용) 8/79

10 3. 7가지 라이프스타일 세부 내용 1 Body 우리 시 최고 가치, 건강과 아름다움 Health, beauty 등 '몸'에 한 투자에 몰입하는 라이프스타일 건강이 최우선 1 외모가 경쟁력 2

11 1 Health: 건강 중시 3. 7가지 라이프스타일 세부 내용 > (1) Body 한국 소비자들은 건강에 최우선의 가치를 두고 있고 그 경향은 연령가 높아질수록 더욱 강해짐. 개인 관심사 Top 5 건강/웰빙 가정/가족 경제/재테크 공부/자기계발 친구/인간관계 패션/미용 공부/자기계발 이성교제/결혼 취업/이직 자녀교육 직장/장사/사업 몸매/다이어트 취미/여가활동 직장/장사/사업 몸매/다이어트 가정/가족 건강/웰빙 43 건강/웰빙 자녀교육 자녀교육 42 노후문제 경제/재테크 가정/가족 35 가정/가족 건강/웰빙 경제/재테크 32 경제/재테크 직장/장사/사업 노후문제 15 직장/장사/사업 (단위:1+2 순위 %) /79

12 2 Health: 운동 3. 7가지 라이프스타일 세부 내용 > (1) Body 한국인이 가장 선호하는 운동은 산책/워킹, 등산임. 장비가 필요한 구기 종목보다 개인이 쉽게 즐길 수 있는 운동을 상적으로 선호함. 건강을 위해 지속적으로 하는 운동 Top 5 응답 남성 여성 산책/워킹 등산 헬스 자전거 조깅 수영 요가/필라테스/테보 축구 에어로빅/댄스 줄넘기/훌라후프 골프 배드민턴 농구 볼링 테니스 당구/포켓볼 야구 등산 산책/워킹 헬스 자전거 축구 산책/워킹 축구 자전거 등산 헬스 산책/워킹 등산 헬스 자전거 조깅 산책/워킹 등산 헬스 요가/필라테스/테보 수영 산책/워킹 헬스 자전거 수영 조깅 등산 산책/워킹 헬스 조깅 자전거 산책/워킹 등산 헬스 자전거 요가/필라테스/테보 (단위:1+2 순위 %) 11/79

13 <참고> 이마트 지수 : 스포츠 용품 등산웨어, 골프클럽, 워킹화 등 스포츠 용품의 판매 증가 등산웨어 골프클럽* 워킹화 수영복 축구 용품 자전거 **07년 0 기준 자료: 이마트 지수(이마트 유통 산업 연구소) * 골프 인구(06년 180만명 08년 2만명 년 3만명), 스크린 골프 인구( 06년 2만명 08년 5만명 년 1만명) 12/79

14 3 의( 依 ): 뷰티 & 패션 3. 7가지 라이프스타일 세부 내용 > (1) Body 외모가 경쟁력이라고 인식하고 있으며 이러한 성향은 저연령 에서 두드러짐. 외모지상주의(Lookism Lookism) 우리 사회는 외모로 호감을 주지 못하면 손해를 본다 더 나은 외모와 몸매를 위해 성형을 할 수 있다* 다이어트 해야 할 정도로 살이 쪘다 여성 여성 패션에 한 투자 실제 나이보다 어려 보이는 패션을 좋아한다* 나이가 들어도 외모관리를 위해 시간과 비용을 투자해야 한다* 자신을 꾸미는데 쓰는 돈은 아깝지 않다* 여성 여성 여성 *일부 세 간에 통계적으로 유의한 차이가 있음. (단위:긍정 응답률) 13/79

15 <참고> 이마트 지수: 다이어트, 외모 관리 다이어트 식품의 판매 증가 외모 관리 용품의 판매 증가 체중계 닭가슴살 샐러드 채소 *07년 0 기준 모근강화/한방샴푸 화장품 스니커즈 남자 기초 화장품 *07년 0 기준 체중계 닭 가슴살 샐러드 채소 모근강화/한방샴푸 화장품 스니커즈 남자 기초 화장품 자료: 이마트 지수(이마트 유통산업 연구소) 14/79

16 4 식( 食 ) 3. 7가지 라이프스타일 세부 내용 > (1) Body 아침을 챙겨 먹고 원산지와 첨가물을 확인하는 건강 중시 식생활이 보편화되어 가고 있고, 친환경/유기농 식품은 서울 및 수도권 지역 주부들을 중심으로 파급되고 있는 것으로 보임. 건강 중시 식생활의 보편화 건강을 위해서 아침 식사를 챙겨 먹는다* 식료품을 살 때 원산지나 첨가물을 확인한다* 건강을 위해 비싸더라도 친환경/ 유기농 식품을 사먹는다 서울 및 수도권 주부 광역시 주부 주부 서울 및 수도권 주부 광역시 주부 (단위:긍정 응답률) *일부 세 간에 통계적으로 유의한 차이가 있음. 15/79

17 <참고> 이마트 지수: 건강 중시 식생활 담배 판매량은 급감하는 반면 건강 식품은 상승세 저도주의 완만한 판매 증가 올가닉신선식품 건강기능식품 쌀 즉석 정미 담배 *07년 0 기준 *07년 0 기준 맥주 와인 막걸리 소주 올가닉 신선식품 건강기능식품 쌀 즉석정미 담배 맥주 와인 막걸리 소주 자료: 이마트 지수(이마트 유통 산업 연구소) 16/79

18 5 주거와 환경 3. 7가지 라이프스타일 세부 내용 > (1) Body 주거 생활에서 건강을 추구하는 경향이 뚜렷하고, 환경 오염으로 인한 환경성 질환에 해 우려도 높은 수준임. 주거 생활에서도 건강 중시, 서울 소비자들의 환경성 질환 염려 평상 시 집에서 건강(혈액, 당뇨, 심박 등)을 간편하게 점검하고 관리할 수 있는 첨단 주택이 제공되었으면 좋겠다* 주택 가격이 비싸더라도 에너지가 절감되거나 친환경 소재로 만든 그린 주택에 서 살고 싶다* 환경오염으로 인해, 아토피, 천식 등 환경성 질환이 염려된다** 서울 및 수도권 주부 광역시 주부 (단위:긍정 응답률) *일부 세 간에 통계적으로 유의한 차이가 있음. **두 비교 집단간 간 통계적으로 유의한 차이가 있음 17/79

19 <참고> 이마트 지수 : Home Health 공기 청정기 등 Home Health를 위한 가정 및 개인 위생 용품의 판매 증가 공기청정기 구강청결제 건강 가전 아로마 *07년 0 기준 공기 청정기 구강 청결제 건강 가전 아로마 자료: 이마트 지수(이마트 유통 산업 연구소) 18/79

20 3. 7가지 라이프스타일 세부 내용 2 Meaning 삶의 의미와 가치를 찾다 일과 삶의 불균형이라는 현실 속에서 삶의 의미를 찾고자 하는 라이프스타일 마음 안식 3 윤리적 가치 추구 4

21 1 행복하다고는 느낀다 3. 7가지 라이프스타일 세부 내용 > (2) Meaning 일인당 소득 2만 달러 시의 한국인들은 과반 이상이 행복하다고 느끼고, 건강과 가정, 학업()이 행복의 중요 요인이라고 생각함. 한국인의 행복감 행복 요인 중요도 Top 5 주변의 모든 것을 고려했을 때 귀하는 현재 본인의 삶이 얼마나 행복하다고 느끼시나요?* 학업 친구 건강 가정 가정 취업/직장 건강 학업/자기계발 부모 친구 건강 가정 직장/사회생활 자녀 배우자 건강 가정 자녀 재산 배우자 건강 가정 자녀 재산 배우자 (단위:긍정 응답률) (단위: 중요도 %) *일부 세 간에 통계적으로 유의한 차이가 있음. /79

22 2 행복은 느끼지만 스트레스 3. 7가지 라이프스타일 세부 내용 > (2) Meaning 행복을 느끼고는 있지만 동시에 상당한 스트레스에 시달리고 있는데 경제적 요인과 이와 관련된 요인이 가장 두드러짐. 스트레스 인식 스트레스 정도 Top 5 (단위:긍정 응답률) 귀하는 평소 얼마나 스트레스를 느끼십니까? 학업 수면부족 통학 교통 외모 직장생활 가계 수입과 지출 자녀교육, 육아 학업 취업및이직 친구 가계 수입과 지출 직장 생활 자녀교육, 육아 정신 상담 필요성(%) : 필요함 : 보통 가계 수입과 지출 직장생활 자녀교육, 육아 출퇴근 교통 수면부족 배우자의 부모 및 가족 수면부족 가계 수입과 지출 직장 생활 배우자 : 필요 없음 건강 자녀교육, 육아 *일부 세 간에 통계적으로 유의한 차이가 있음. 21/79

23 3 일과 삶의 불균형 3. 7가지 라이프스타일 세부 내용 > (2) Meaning 일 중심의 삶을 살아가며, 직업이나 일의 의미를 돈을 벌기 위한 수단으로 여기는 사람들이 많음. 일과 삶의 불균형 실제비중 중요도 중요도 실제비중 직장 가정 (직장의 중요도에 비해 개인의 자원이 더 많이 투입) (가정의 중요도에 비해 개인의 자원이 더 적게 투입) (직장인 상, 0%를 직장과 가정에 배분) 직업의 의미 현재 자신의 일에 해 어느 정도 만족하고 있습니까?* (직장인 상) 직업의 의미 (직장인 상, 1+2 순위%) 즐거움, 재미 생계 수단 비율 (직장인 상, 1+2 순위%) 성공수단 생계수단 자아실현 *일부 세 간에 통계적으로 유의한 차이가 있음. (단위:긍정 응답률) 22/79

24 4 마음 풍요 추구 3. 7가지 라이프스타일 세부 내용 > (2) Meaning 물질보다 마음의 풍요를 중시하는 사람들이 많아지고 있고 이러한 성향은 돈보다는 여유로운 직업 선호로 직업관에 반영됨. 물질 보다 마음 풍요 중시 마음 풍요 중시 성향은 직장 생활에도 반영 물질적 풍요보다 마음의 풍요가 더 중요하다* 67 월 평균 가구소득** 급여가 적더라도 여유롭고 스트레스가 적은 일이 좋다 야근, 휴일근무 등을 통해 수입을 올리기보다는 여가 시간을 더 갖겠다 만원미만 0만원이상 마음 풍요를 중시하는 사람들은 물질적 가치를 추구하는 사람에 비해 정적 여가 추구 물질적 풍요보다 마음의 풍요가 더 중요하다 번잡한 휴가지보다 휴양림, 템플 스테이(산사체험) 등 정적인 휴가를 즐기는 편이다** 신체 건강과 마음 안정 모두를 추구하는 활동 (요가, 명상 등)을 꾸준히 한다. : 부정응답률% 물질 중시 집단 : 보통 응답률% : 긍정 응답률% 마음 중시 집단 마음 중시 물질중시 마음 중시 물질중시 *일부 세 간에 통계적으로 유의한 차이가 있음. **두 비교 집단간 간 통계적으로 유의한 차이가 있음 (단위:긍정 응답률) 23/79

25 5 사회적 가치: 윤리 3. 7가지 라이프스타일 세부 내용 > (2) Meaning 의미 찾기 라이프스타일은 장기기증 운동, 기업의 사회적 책임 요구, 기부 소비 등 사회적 가치에 한 긍정적 인식으로 나타남. 윤리적 가치 추구 장기기증 운동에 동참할 의향이 있다* 좋은 물건도 부도덕하거나 불공정한 방식으로 판매하는 기업 또는 업체의 제품이라면 사지 않는다 기부 소비 및 활동 제품 구매액의 일정액이 기부가 되는 제품을 사는 것을 좋아한다 자선활동(기부) 및 봉사활동에 적극적으로 참여한다 소득** (단위: 만원) 소득** (단위: 만원) 미만 0~ 0 0~ 0 0~ 600 이상 ~ 0 0~ 600 이상 600 미만 0 ~0 *일부 세 간에 통계적으로 유의한 차이가 있음. **일부 소득 간 유의한 차이가 있음. (단위:긍정 응답률) 24/79

26 6 사회적 가치: 환경 3. 7가지 라이프스타일 세부 내용 > (2) Meaning 사회적 가치로서 환경 보호의 중요성에 해 강하게 인식하고 있으나 소극적 실천 의지를 보임. 환경보호에 한 인식과 실천 의지 인식 실천 의지 성장과 개발보다는 환경보호가 더 중요하다 우리 정부와 기업은 환경보호를 위해 적극적으로 노력하고 있다 평소에 환경보호를 위해 노력한다* 환경을 지키기 위해 세금을 더 낼 의향이 있다 다소 비싸더라도 친환경 자동차를 구매할 의향이 있다 기오염이 가장 심각 신재생 에너지인지율 현재 환경오염이 가장 심각한 분야는 무엇이라고 생각하십니까? (단위:%) 신재생 에너지가 얼마나 중요하다고 생각하십니까? 녹림및산림파괴 수질 오염 기 오염 토양 오염 인지 여부 (단위: %) : 앎 : 보통 : 모름 *일부 세 간에 통계적으로 유의한 차이가 있음. (단위:긍정 응답률) 25/79

27 3. 7가지 라이프스타일 세부 내용 3 Individualism 세상의 중심은 나! 세상의 중심을 자신에게 두고, 자신의 가치를 높이고자 하는 라이프스타일 ME세 5 4 Korean & Japanese Single 라이프스타일 비교 6

28 1 집단 보다 개인이 우선 3. 7가지 라이프스타일 세부 내용 > (3) Individualism 집단이나 조직보다 개인의 가치를 중시하는 사람들이 젊은 세에서 많아짐. 집단보다 개인 우선의 가치관 조직보다 개인이 우선이다 공익을 위한다고 해도 나의 권리가 포기되거나 제한될 수는 없다 (단위:긍정 응답률) 27/79

29 2 개인화 가족관: 결혼, 노후 3. 7가지 라이프스타일 세부 내용 > (3) Individualism 나, 개인 중심의 사고 방식은 결혼, 부부, 노후 생활에서도 뚜렷하게 나타남. 개인 중심의 결혼관 맞벌이부부 생활의 경제관 개인 중심의 노후관 결혼은 부모님의 의사보다는 나의 선택이 중요하다 맞벌이를 할 경우 부부가 소득을 독립적으로 관리할 수 있다* 노후에는 자식들과 독립해 따로 살고 싶다 노후에도 연애나 재혼을 할 수 있다* (단위:긍정 응답률) *일부 세 간에 통계적으로 유의한 차이가 있음. 28/79

30 2 개인화 가족관: 이혼 3. 7가지 라이프스타일 세부 내용 > (3) Individualism 이혼에 해서도 젊은 세들은 개방적 태도를 보이고, 특히 황혼 이혼에 해서는 여성이 더욱 개방적으로 나타남. 이혼은 새로운 인생의 출발 이혼은 흠이 아니고 새로운 인생의 시작이다 부부 사이의 갈등을 해결할 수 없다면 이혼하는 것이 낫다* 노년이 되어서도 부부갈등이 커지면 이혼할 수 있다*/** 남성 여성 (단위:긍정 응답률) *일부 세 간에 통계적으로 유의한 차이가 있음. **남녀 간 통계적으로 유의한 차이가 있음. 29/79

31 3개인화 교육관 및 직업관 3. 7가지 라이프스타일 세부 내용 > (3) Individualism 자녀의 적성을 존중하는 교육관에 긍정하면서 획일화된 엘리트 교육관에서 벗어나고자 하는 움직임도 보임. 또한 타인의 이목보다 자신이 좋아하는 일을 우선시하는 모습을 보임. 재능 중시 교육관 개인화 직업관 자녀가 재능이 있다면 연예인이나 운동선수가 되도록 밀어주고 싶다 정규 교육을 마치지 않아도 재능이 있다면 성공할수있다 자녀가 원한다면, 안학교에 보낼 수 있다 남들이 인정하지 않더라도 내가 좋아하는 직업을 갖는다* (직장인만) 한 직장에 얽 메이지 않고 자유롭게 일(프리랜서 등)을 하고 싶다* (단위:긍정 응답률) *일부 세 간에 통계적으로 유의한 차이가 있음. /79

32 4 문화적 다양성 3. 7가지 라이프스타일 세부 내용 > (3) Individualism 개인화는 문화 소비의 다양성 을 유도함. 젊은 세를 중심으로 마니아 또는 비주류 문화를 수용하는 분위기 언더그라운드 문화와 동성애에 한 수용성 언더그라운드 문화(독립영화, 인디음악, 홍 앞 문화 등)를 즐긴다* 동성애를 다룬 드라마나 영화에 거부감이 없다* (단위:긍정 응답률) *일부 세 간에 통계적으로 유의한 차이가 있음. 31/79

33 5 한국과 일본의 Single Life : 응답자 특성 3. 7가지 라이프스타일 세부 내용 > (3) Individualism 한국 1인 가구는 혼자 생활한 기간이 3~5년 미만에 집중되어 있는 반면 일본은 년 이상 혼자 생활한 사람이 62%정도로 나타남. 일본은 년 이상 혼자 산 사람이 다수 많은 경우 결혼하지 않아 1인 가구 형성 혼자 생활한 기간 혼자 생활하는 이유 7 1년 미만 73 결혼하지 않아서 부모, 형제로부터 독립 3년 미만 28 5년 미만 36 직장과의 거리 년 미만 배우자와의 이혼/별거/사별 3 함께 살고 있던 가족의 이민 년 이상 1 학업 문제 0 함께 살고 있는 가족의 사망 1 기타 (단위: %) (단위:1+2 순위 %) 32/79

34 5 한국과 일본의 Single Life : 결혼의향 3. 7가지 라이프스타일 세부 내용 > (3) Individualism 일본 1인 가구의 비혼 의향이 상적으로 높은 것은 일본이 한국보다 자발적으로 결혼을 거부하는 비중이 높기 때문인 것으로 보이고, 양국 모두 비혼 이유로 혼자 사는 것의 편리함을 가장 많이 꼽음. 한국보다 일본이 자발적으로 결혼을 거부하는 1인 가구의 비중이 높음. 결혼(혹은 재혼) 의향 비혼 이유 (n=60) 혼자가 편하므로 결혼한 시기(나이)를 놓쳤기 때문에 나에게 적합한 배우자를 만나지 못해서 결혼에 한번 실패를 경험했기 때문에 비혼 이유 (n=21) * 한국 일본 (N=0) (N=197) 혼자가 편하므로 나에게 적합한 배우자를 만나지 못해서 가족을 경제적으로 부양할 자신이 없어서 결혼에 한번 실패를 경험했기 때문에 결혼한 시기(나이)를 놓쳤기 때문에 결혼하면 돈이 더 들어서 자유롭게 돈을 쓸 수 없어 부모 등 주변의 실패를 봤 기 때문에 아이를 기를 자신이 없기 때문에 55 (기타 응답: 5.0%) Base: 비혼 1인 가구 : 긍정응답 : 보통응답 : 부정응답 (단위: %) * 한국의 비혼 1인 가구 중 결혼 의향이 없는 사람 21명 (.5%)은 모두 여성 33/79

35 5 한국과 일본의 Single Life : 행복도 3. 7가지 라이프스타일 세부 내용 > (3) Individualism 한국의 1인 가구는 일본의 1인 가구에 비해 향후 삶에 해 긍정적으로 생각하는데, 한국의 1인 가구는 건강, 일본의 1인 가구는 여가 및 문화생활에서 가장 큰 행복을 느낌. 한국 1인 가구는 일본 1인 가구에 비해 향후 삶을 긍정적으로 전망 Gap+23 행복도 Gap-1 :현재 행복도 :5년후행복도 1인 가구의 요인 별 행복도 1인 가구 직장생활, 사회생활 건강 배우자 또는 애인 재산 여가 및 문화생활 가정 생활 친구, 인관계 학업, 자기계발 종교생활 부모 자녀 쇼핑 외모 高 중 요 도 低 건강 직장생활, 사회생활 재산 배우자 또는 애인 여가 및 문화생활 친구, 인관계 가정 생활 학업, 자기계발 부모 종교생활 쇼핑 자녀 외모 1인 가구 (단위:긍정 응답률) 34/79

36 5 한국과 일본의 Single Life : 혼자 살아서 불편한 점 3. 7가지 라이프스타일 세부 내용 > (3) Individualism 혼자 살아서 가장 불편한 점에 해 한국 1인 가구는 외로움을, 일본 1인 가구는 몸이 아픈 때를 들었고, 1인 가구를 위한 상품과 서비스가 없거나 이용하기 불편하다는 응답도 적지 않음. 한국 1인 가구는 혼자 살아 외로울 때, 일본 1인 가구는 몸이 아픈 때를 가장 불편 혼자 살아서 불편한 점 몸이 아파도 돌봐줄 사람이 없을 때 혼자 있어서 외로움을 느낄 때 1인 가구를 위한 상품, 서비스가 없 거나 이용하기 불편해서 혼자 살기에 적합한 집을 구하기 어려울 때 주위의 시선이 부담스러워서 혼자 사는 게 불안하고 무서워서 (치안, 안전 위협) 혼자 수입으로 살다 보니 경제적으로 어려워서 (단위:1+2 순위 %) 35/79

37 5 한국과 일본의 Single Life : 제품 및 서비스 이용 현황 3. 7가지 라이프스타일 세부 내용 > (3) Individualism 1인 가구 시장이 활성화된 일본의 경우, 이사, 주택, 여행, 가전, 공연관람 등 Single 전용 상품 및 서비스를 가장 많이 경험하였음. 이용 경험이 있거나 향후 이용 의향이 있는 1인 가구 전용 제품 및 서비스 : 이용 경험 서비스 : 향후 이용 의향이 있는 서비스 이사 식료품 주택 가전 생활용품, 식재료 배달 영화/공연관람 주방용품 숙박 음식점 가구/인테리어 여행/레저 보험 정기적인 식사 배달 청소 도우미 간병 (단위: 중복응답 %) 36/79

38 3. 7가지 라이프스타일 세부 내용 4 Realism 실생활의 이득이 중요 원칙이나 전통보다 실제적인 이득을 중시하는 가치 지향적 라이프스타일 전통적 성 역할상 변화 실리주의 의식주

39 1 실리 중시 가치관 3. 7가지 라이프스타일 세부 내용 > (4) Realism 사람들은 원칙, 전통, 과정보다 실리, 결과를 중시하는 성향을 보임. 실리 중시 가치관 원칙과 격식보다는 융통성을 중시한다 매장 보다는 화장을 선호한다** 일의 과정보다 결과를 중시 한다* (단위:긍정 응답률) *일부 세 간에 통계적으로 유의한 차이가 있음 ** 1999년 화장률 %, 09년 화장률 65% 38/79

40 2 전통적 성 역할상 변화 3. 7가지 라이프스타일 세부 내용 > (4) Realism 실리 중시 삶은 전업 주부 남편 등 남녀의 전통적 성역할에 한 인식도 바꾸는 것으로 나타남. 전통적 성 역할상의 변화 남자가 육아와 살림을 하고 여자가 돈을 벌 수도 있다 우리 집에서는 남자들도 청소나 빨래등집안일을한다* 필요하다면 처가살이도 괜찮다* 가족 중 부모의 노후 생계 책임자 (단위: %) 모든 자녀 공동 부양 능력 있는 자녀 아들/ 며느리 장남/ 맏며 느리 딸/ 사위 (단위:긍정 응답률) 일부 세 간에 통계적으로 유의한 차이가 있음 ** 최근 한국 남성들의 가사 활동 시간이 증가하는 추세이지만, 글로벌 관점에서는 아직 낮은 수준. OECD 회원국 기준으로(11, Society at a glance) 한국 남성의 가사 노동시간은 최하위 (1일 기준, 45분). OECD 평균(131분), 일본(59분), 중국(91분), 미국(154분), 덴마크(186분) 39/79

41 3 물질 추구 성향 3. 7가지 라이프스타일 세부 내용 > (4) Realism 실리주의 성향은 돈을 중시하는 가치관에서 잘 나타남. 학벌과 배경을 중시하고 학 교육의 실용성을 더욱 중시하는 경향을 보임. 돈을 중시 학벌과 배경 중시 사회적 지위는 조금 낮더라도 돈을 많이 벌면 성공했다고 말할 수 있다 재테크에 관심이 많다* 사회에서 성공하기 위해서는 학벌이 중요하다 좋은 학에 가기 위해서는 사교육이 필요하다 학교육은 학문적 지식을 쌓는 것보다는 취업준비에 도움이 되는 것이 우선이다 (단위:긍정 응답률) *일부 세 간에 통계적으로 유의한 차이가 있음 /79

42 4 실리주의 의식주: 의( 衣 ) 3. 7가지 라이프스타일 세부 내용 > (4) Realism 자신의 라이프스타일에 맞는 의류를 선택하는 실리주의 패션(Prati-fashion**) 성향을 보임. 실리주의 의생활 유행을 타지 않는 클래식하고, 무난한 옷을 구입한다* 아웃도어 의류를 평상시에도 즐겨 입는다* 격식을 차리거나 과시를 위한 옷 보다는 편하게 입을 수 있는 옷이 좋다 오래 입을 수 있는 옷보다는 유행에 맞고 저렴한 옷(패스트패션 브랜드 등)을 그때 그때 사 입는다* (단위:긍정 응답률) *일부 세 간에 통계적으로 유의한 차이가 있음. ** 프래티패션(Prati-fashion)은 Practical Fashion으로서 실용주의 패션의 신조어임. 41/79

43 4 실리주의 의식주: 식( 食 ), 주( 宙 ) 3. 7가지 라이프스타일 세부 내용 > (4) Realism 젊은 세를 중심으로 편리한 식생활을 선호함. 또한 집을 소유가 아닌 경험의 상으로 여기는 사람도 적지 않음. 편리추구 식생활 집에 한 인식 변화 편리한 인스턴트 식품을 즐겨 먹는다* 집을 사지 않고, 전세에 살아도 상관없다* 집의 크기 보다는 내부 구조나 기능적 편리성이 더 중요하다 (단위:긍정 응답률) *일부 세 간에 통계적으로 유의한 차이가 있음. 42/79

44 <참고> 이마트 지수 : 편리 추구 식생활 반 찬 소포장 식품 인스턴트 식품 반찬 김치 단무지/ 짱아찌 포장김치 * 07년 0 기준 컵라면 시리얼 즉석밥 냉동간식 * 07년 0 기준 * 07년 0 기준 반찬 김치 단무지/짱아찌 포장김치 컵라면 시리얼 즉석밥 냉동간식 자료: 이마트 지수(이마트 유통 산업 연구소) 43/79

45 5 이성적 소비 패턴 3. 7가지 라이프스타일 세부 내용 > (4) Realism 젊은 세일수록 계획 구매 성향이 강하고, 중년 세일수록 제품의 기능과 A/S를 중시하는 소비 패턴을 보이고 있음. 계획구매 구매하기 전에 여러 곳을 충분히 비교한 후 물건을 산다* 인터넷에 올라온 제품 구매 후기에 영향을 많이 받는다* 인터넷에서 종종 공동구매를 하여 저렴하게 물건을 구입한다* 제품 구입 시, 쿠폰이나 마일리지를 활용한다* 기능,, A/S 중시 소비 제품 구입시 디자인보다는 기능과 성능을 우선적으로 고려한다* 여러 가지 기능보다 기본 기능에 충실한 제품을 선호한다* 가격이 비싸더라도 A/S가 확실한 제품을 선택한다* *일부 세 간에 통계적으로 유의한 차이가 있음. (단위:긍정 응답률) 44/79

46 3. 7가지 라이프스타일 세부 내용 5 Home 소중한 내 가족 그리고 헌신 가족을 최우선으로 여기는 라이프스타일. 가족을 위한 헌신은 노후 준비 부족, 여성의 개인 시간 부족 문제 야기 불안한 사회로부터의 쉼터, 가족 11 가족 헌신과 노후 준비 12

47 1 불안한 사회 3. 7가지 라이프스타일 세부 내용 > (5) Home 사람들은 물가, 실업 및 비정규직 문제, 식품 안전, 북 안보 등 사회적 불안 요소에 해 염려함. 사회적 관심사 경제 사회 정치 외교 물가 경기 경제성장 주택/토지/부동산 주가 주식시장 금리 금융정책 환율 유가 세금 세제변동 지역개발 기업동향 교육 실업/비정규직문제 식품(먹거리)안전 빈부격차 사회복지 범죄/치안 고령화 환경문제 세격차 인터넷(댓글)문화 자살/우울증 저출산 학원폭력 양성평등 다문화 가정 북핵, 북안보 4강, 청문회 등 정치 정책 현안 차기 통령, 국회의원 선거 정치자금, 뇌물 등 정치권 부정부패 독도, 역사교과서 등 한 일관계 미국, 중국 등 주변 강국과의 외교관계 개성공단, 북지원 등 남북협력 친이-친박, 당내 경선 등 정치권 동향 G, 아세안(ASEAN) 등 국제외교 (단위:1+2 순위 %) 46/79

48 2 가족 중시 성향 3. 7가지 라이프스타일 세부 내용 > (5) Home 사람들은 가족의 가치를 소중히 여기며, 처가나 본가보다 자신의 가족이 우선이라고 생각하는 사람들이 매우 많은데, 고소득, 서울/수도권 사람들이 상적으로 이러한 인식이 높은 것으로 나타남. 가족 가치 최우선 처가, 본가 보다 본인 의 가족 중시 내 인생에서 가족이 제일 중요하다* 직장에서 성공하는 것보다 가정생활이 더 중요하다* 결혼 생활은 처가나 본가보다 자신의 가족이 우선이다 연령 성 소득** 지역** 남성 여성 0만원 미만 0~ 이상 서울 수도권 광역시 (단위:긍정 응답률 ) (단위:긍정 응답률 ) *일부 세 간에 통계적으로 유의한 차이가 있음. **비교 집단간 간 통계적으로 유의한 차이가 있음 ***가족은 부부와 같이 혼인으로 맺어지거나, 부모 자식과 같이 혈연으로 이루어지는 집단 또는 그 구성원 47/79

49 3 가족 중시 라이프스타일 3. 7가지 라이프스타일 세부 내용 > (5) Home 가족중시 성향은 요리, 실내외 오락 등 가족 중심의 라이프스타일로 이어지고 있음. 가족 중심의 식생활, 여가 생활 가족들과 함께 요리를 하면서 즐거움을 느낀다* 오락, 영화 감상 등 집에서 하는 여가활동들이 과거 보다 많아졌다* 가족들과 야외에 나가 캠핑을 즐기고 싶다* (단위:긍정 응답률) *일부 세 간에 통계적으로 유의한 차이가 있음. 48/79

50 <참고> 이마트 지수 : 집에서 즐기는 게임 보드게임 등 집에서 즐기는 게임의 판매 증가 보드게임 닌텐도(DS/Wii) 취미/조립완구 * 07년 0 기준 보드게임 닌텐도(DS/Wii) 취미/조립완구 자료: 이마트 지수(이마트 유통 산업 연구소) 49/79

51 <참고> 이마트 지수: 홈 가드닝과 집 꾸미기 홈가드닝 제품의 판매 증가 집 꾸미기 제품의 판매 증가 화원용품 살수용품 토양 *07년 0 기준 인테리어소품 엔틱가구 침구 포인트벽지 *07년 0 기준 화원용품 살수용품 토양 인테리어소품 엔틱가구 침구 포인트벽지 자료: 이마트 지수(이마트 유통 산업 연구소) /79

52 3 가족 중시 라이프스타일 3. 7가지 라이프스타일 세부 내용 > (5) Home 많은 한국인들은 가족 중심적 삶의 모습으로 TV 중심의 수동적 여가를 보내고 있음. 현재 참여하고 있는 여가 활동 높 음 선 택 의 개인적 여가 인터넷 검색/채팅: % SNS 관리: 1% 게임(인터넷, 닌텐도, PSP, PS3 등): 7% 잡담/통화하기/문자 보내기: 3% 낮잠: 1% 신문/잡지보기:3% 독서: 1% 요리: 1% 음악 감상: 3% 적극적 여가 영화보기: 5% 쇼핑: 1% 자격증 취업 관련: 1% 외국어 관련 학습: 1% 요가/필라테스/ 테보: 1% 헬스: 6% 등산: 5% 산책/워킹: 4% 수영: 1% 자전거: 1% 조깅: 1% 축구: 1% 자 유 도 수동적 여가 사교적 여가 TV 시청 3 낮 음 38 (DMB/IPTV포함) : 38 % 스포츠 경기관림: 1% 종교활동: 2% 연령 별 구성(단위: %) 인도어(집) 아웃도어 (Base: 참여자의 수가 명 이상인 여가 활동 상) 51/79

53 4 가족 헌신: 노후 준비 부족 3. 7가지 라이프스타일 세부 내용 > (5) Home 한국인들은 가족을 위해 많은 것을 희생하나 중년들은 자녀 교육비 투자 등 가족 헌신으로 인해 정작 본인의 노후 준비를 못하고 있는 것으로 나타남. 연령이 높을수록 가족이 중요 자녀에 한 과다한 투자가 노후 준비의 걸림돌 가족을 위해서라면 나를 희생하는 것은 당연하다 * 노후(은퇴 후)를 위해 저축/연금 등 재정적 준비를 하고 있다* 재정적 노후 미준비 이유 :월소득 부족 :자녀에 한 과다한 투자 :인식 부족 :주택마련 비용충당 : 긍정응답 : 보통 응답 : 부정 응답 (단위:긍정 응답률) *일부 세 간에 통계적으로 유의한 차이가 있음. 52/79

54 4가족헌신: 24시간도 부족한 기혼 여성 3. 7가지 라이프스타일 세부 내용 > (5) Home 가족을 위해 헌신하는 여성들은 자신만을 위한 시간 부족을 절실하게 느끼고 있음. 기혼 여성과 워킹맘이 어려움을 겪는 때 Q: 귀하의 평소 생활에서 다음 중 불편함이나 어려움을 느끼신 적이 있다면, 어떠한 경우에 어려움을 느끼시나요? (기혼 여성 상) 기혼 여성 나 자신을 위한 시간이 충분하지 않을 때 배우자의 부모 또는 배우자의 형제와의 관계가 원만하지 않을 때 가사를 돌볼 시간이 부족할 때 학원, 학교 등 자녀 교육을 위해서 힘써야 할 때 가사일에 한 남편의 도움이 부족할 때 일과 가정의 균형을 유지하기 어려울 때 남성 중심의 사회에서 경쟁해야 할 때 믿고 맡길 육아시설이 부족할 때 없음 워킹맘 (단위:1+2 순위 %) 53/79

55 4 가족 헌신: 힘 없고, 삶이 건조한 남편 3. 7가지 라이프스타일 세부 내용 > (5) Home 가정 내에서 여성의 의사 결정 권한이 남성보다 큰 가운데, 기혼 남성의 행복도가 기혼 여성의 행복도보다 체로 낮음. 가정 내 의사결정권자 기혼 남성과 기혼 여성의 행복도 Q: 다음 항목에 한 가족 내 구매/ 중요 의사결정자는 누구입니까?(기혼자 상) 자녀교육 가족행사 생활가전 자동차 행복도 :기혼여성 :기혼남성 남편 아내 부부 남편 아내 부부 공동 공동 남편 아내 부부 공동 남편 아내 부부 공동 주택 금융상품 여행상품 의료서비스 남편 아내 부부 남편 아내 부부 남편 아내 부부 남편 아내 부부 공동 공동 공동 공동 (단위: %) 나이(세) (단위:긍정 응답률) *가정 내 의사결정 응답 중 부모님, 자녀 등 기타 응답은 제외함. 54/79

56 3. 7가지 라이프스타일 세부 내용 6 e-socializing 온라인 인관계와 Social Customer SNS를 통해 타인과의 온라인 소통과 합리적 소비를 즐기는 라이프스타일 13 이타성, 공유, 자기만족 Social Customer 14

57 1 오프라인 인관계로 인한 스트레스와 SNS 3. 7가지 라이프스타일 세부 내용 > (6) e-socializing 오프라인 인관계로 스트레스를 받는 현인들에게 SNS는 인관계를 위한 유용한 수단으로 인식. 인관계 중시 인관계로 인한 스트레스 高 SNS를 통한 온라인 소통 선호 인맥관리를 위해 정기적으로 동창회에 참석한다* 새로운 사람을 만나기 보다는 기존 관계를 중심으로 교류한다 요소별스트레스강도 사람을 직접 만나는 것보다 SNS를 통해 이야기 하는 것이 편하다* 인 관계 ** 월급 취업 생활비 이직 외모 건강 (단위:긍정 응답률) * 일부 세 간에 통계적으로 유의한 차이가 있음. ** 스트레스 요소로서 직장 생활 문제와 친구를 인관계로 묶어 살펴봄. 56/79

58 2 SNS 3S DNA: 이타성, 공유, 자기만족 3. 7가지 라이프스타일 세부 내용 > (6) e-socializing 남을 돕거나 공익을 주고자 하는 이타성, SNS를 통한 공유 활동으로부터 사람들은 자기만족을 느낌. 이타성(Selflessness) 자기만족(Self (Self-satisfaction) SNS 이용 후 사회적 이슈에 한 관심이 증가하였다 관심 있는 이슈의 촛불집회가 열린다면 나갈 수도 있다** 자선(기부) 및 봉사활동에 적극 참여한다 SNS는 나에게 있어 재미있는 놀이다* 사용자 비사용자 사용자 비사용자 공유(Sharing) SNS를 통해 나의 일상을 알리고, 주변인들의 일상 보기를 즐긴다* SNS를 통해 주로 하는 활동 (단위: %) 개인 타인 관심사 글읽기 글 올리기 자료 시사 소모임 얻기 현안 활동 자료읽기 기타 (단위:긍정 응답률) (단위:긍정 응답률) * 일부 세 간에 통계적으로 유의한 차이가 있음. ** 사용자/비사용자간 통계적으로 유의한 차이가 있음. 57/79

59 3 SNS에 한 전반적 평가 3. 7가지 라이프스타일 세부 내용 > (6) e-socializing 젊은 세들은 SNS가 삶의 질을 높여주고, 신뢰할만한 매체라고 인식하는 동시에 소통 수단으로서 음성보다 편리하다고 생각하는 젊은 세들이 많음. 젊은 세는 SNS를 긍정적으로 평가 SNS는 나의 삶의 질을 높여준다 SNS에서 사람들이 말하는 이야기나 견해를 신뢰한다 전화 거는 것보다 문자나 SNS로 화하는 것이 더 편하다 (단위:긍정 응답률) 58/79

60 4 SNS 이용의 1차적 목적 : Infolust*( *(정보 추구 소비자) 3. 7가지 라이프스타일 세부 내용 > (6) e-socializing 사람들은 SNS를 통해 자신이 필요로 하는 정보를 얻고자 하며, 남성이 여성보다 이러한 성향이 큼. 여성은 교제 등 관계 유지의 목적도 강한 것으로 나타남. SNS를 하는 1차적 이유 남자 여자 (n=708) (n=378) (n=3) (n=117) (n=262) (n=197) (n=1) (n=31) 조사 정보 상 필요한 정보 수집 정보, 소식 등 빠르게 접함 쇼핑정보를 얻기 위해서 실시간 소통 실시간 소통 친교, 교제 형성 및 유지 조사 교제 상 즐거움 조사 기타 상 지인, 관심 인물의 근황 유명인이나 전문가들과 연결 재미와 즐거움 추구 자투리 시간 보내기 나를(관심사, 생각 등) 알리고 표현하기 위해서 사람들과 동질감을 느끼기 위해서 (단위: %) * Information + Lust 59/79

61 5 Social Customer의 부상 3. 7가지 라이프스타일 세부 내용 > (6) e-socializing SNS의 이용을 주도하며 Social Customer로 부상하는 사람들은 남성, 비중이 높고, Twitter 등 현재 급성장하는 마이크로 블로그의 이용률이 높음. Social Customer의 인구 통계적 특성과 SNS 이용률 Social Customer 비중 Demo 특성 SNS 이용률 응답자의 11% SNS 사용자의 26% 56 성별 연령별 :Social Customer :SNS 일반 사용자 남성 여성 Social Customer (n=183) 74 * Base : SNS 사용자(n=708) 52 남성 48 여성 SNS 일반 사용자(SNS 사용자 중 social customer를 제외한 사용자, n=525) 6 0 Gap 5 미니 홈피 0 카페/ 동호회 Twitter 미투데이 /요즘 5 Face Book (단위: %) 60/79

62 6 Social Customer의 특징 3. 7가지 라이프스타일 세부 내용 > (6) e-socializing Social Customer는 일반 소비자들에 비해 다문화 수용, 글로벌, 전문가 지향, 인터넷을 통한 합리적인 소비를 즐기는 성향을 보임. Social Customer의 특징 삶의 활력소로서 SNS 조사 상 다문화 수용/ 글로벌 조사 Empowered 상 SNS는 나의 삶의 질을 높여 준다* SNS는 나에게 있어 재미있는 놀이다* 학교나 직장에서 다문화 급우와 외국인 동료와 함께 생활해도 어색하지 않다* 앞으로 나의 삶의 영역은 우리나라를 넘어 해 외로 확될 것이다* SNS 이용 후 사회적 이슈에 한 관심이 증가하였다* Social Customer (n=183) SNS 일반 사용자 (n=525) 전문가 지향, 경력관리 특정 분야에서 전문가가 되는 것이 중요하다* 경력관리를 위해 부서 이동이나 이직을 한다*/** 조사 개성, 상 외모 관리 유행 보다는 나만의 스타일을 추구한다* 자신을 꾸미는데 쓰는 돈은 아깝지 않다* 인터넷을 통한 합리적 소비 인터넷에 올라온 제품 구매 후기에 영향을 많이 받는다* 블로그, 트위터 등 SNS를 통해 반값에 구매하는 소셜 쇼핑을 할 의향 있다* 인터넷에서 종종 공동구매를 하여 저렴하게 물건을 구입한다* * Social Customer집단과 SNS 일반 사용자 집단간 통계적으로 유의한 차이가 있음. ** SNS를 사용하는 직장인(n=394)을 상으로 설문 실시함. (단위:긍정 응답률) 61/79

63 6 Social Customer의 특징 3. 7가지 라이프스타일 세부 내용 > (6) e-socializing SNS를 통해 비슷한 관심사를 가진 사람들과의 관계를 넓힘으로써 인맥 부자를 꿈꾸고 있음. Social Customer의 특징 人 Tech Social Customer (n=183) SNS 일반 사용자 (n=525) 좋아하는 것이 생기면 관련 인터넷 카페나 커뮤니티에 가입하고 적극적으로 활동한다* 모르는 사람이라도 나에게 도움이 된다면, 서슴없이 친구 맺기를 신청한다* SNS를 통해 내가 알고 싶은 사람이나 제품의 정보를 찾는다* SNS로 인해 비슷한 관심사와 취향을 가진 사람들과의 인간관계가 넓어졌다* SNS 이용 인맥 형성 경험 유무 SNS 이용 인맥 형성 후 오프라인 만남 경험 유무 (단위:%, n=183) SNS 이용 인맥 형성 경험 유무 SNS 이용 인맥 형성 후 오프라인 만남 경험 유무 (단위:%, n=525) :있음 :없음 * Social Customer집단과 SNS 일반 사용자 집단간 통계적으로 유의한 차이가 있음. (단위:긍정 응답률) 62/79

64 6 Social Customer의 특징 : SNS를 활용하는 기업에 한 인식 3. 7가지 라이프스타일 세부 내용 > (6) e-socializing 또한 Social Customer는 일반 소비자에 비해 SNS를 활용하는 기업에 해 호감을 가지고 있는데, 그들은 기업으로부터의 정보 수취 등을 통해 교감, 유를 느끼는 것으로 볼 수 있음. SNS 활용 기업에 한 호감과 그 이유 Social Customer SNS 일반 사용자 (n=183) (n=525) SNS를 잘 활용하는 기업이 더 친숙하게 느껴진다* 이유 긍정 응답률 기업의 최신정보를 획득할 수 있기 때문에 기업과 교류할 수 있기 때문에 24 질문에 한 실시간으로 반응해 주기 때문에 제품이나 서비스 이용 시 혜택을 제공하기 때문에 :긍정응답률 46 :보통응답률 SNS를 잘 활용하는 기업이 더 친숙하게 느껴진다* :부정응답률 긍정 응답률 보통 응답률 부정 응답률 이유 기업의 최신정보를 획득할 수 있기 때문에 제품이나 서비스 이용 시 혜택을 제공하기 때문에 기업과 교류할 수 있기 때문에 질문에 한 실시간 반응해 주기 때문에 기업의 홍보수단으로만 치우쳐 있기 때문에 기업의 일방적인 메시지를 전달하기 때문에 제공하는 정보가 충분하지 않기 때문에 신속한 업데이트가 되지 않기 때문에 * Social Customer집단과 SNS 일반 사용자 집단간 통계적으로 유의한 차이가 있음. (단위:%) 63/79

65 3. 7가지 라이프스타일 세부 내용 7 Mobility Mobile Life의 확산과 Mobilian의 부상 Mobile Device 적극적활용으로일과삶을바꾸어가는 Mobilian 라이프스타일 연결, 新 공간 및 시간, 그리고 편리 15 Mobilian의 부상 16

66 1 스마트폰에 한 인식 3. 7가지 라이프스타일 세부 내용 > (7) Mobility 조사 상자의 약 12%가 스마트폰을 사용하고 있고, 미사용자 중에서 약 52%가 스마트폰의 특징에 하여 인지함. 스마트폰은 손안의 PC 이고 편리하다 는 인식이 많음. 스마트폰에 한 인지도* 스마트폰 다 이용 휴폰 종류 스마트폰 비사용자의 인지도 이용 휴폰 종류 스마트폰 비사용 인지자 일반 휴폰 제조사별 특징을 비교할 정도로 알고 있다 일반 휴폰과의 차이를 알고 있다 스마트폰 특징 인지 52% (n=375**) 손안의 PC 31 편리함 26 필수품 13 (n=629) 똑똑하다 들어는 봤다 유행 4 8 스마트폰 기타 12 1 Base : (n=1,0) Base: 일반 휴폰 사용자(n=1,215) 기타 : 이용하지 않음 0.7%. 둘 다 이용 0.1% 2 알지 못한다 기타 15 기타 : 친구 4%, 심심풀이 2%, 마술 2%, 중독 2%, 일반전화기 2%, 자랑거리 1% 등 16 기타 : 어려운 제품 3%, 사치품 2%, 중독 2%, 멋지다 2%, 친구 2% 등 (단위:%) (단위:%) * 조사시점 : 11년 1월 ** 분석단위: 명 중 12.4%에 해당되는 175 샘플에 스마트폰 Booster 0 샘플을 포함하여 총 375 샘플을 스마트폰 사용자로 분석하였음. 65/79

67 2 스마트폰에 한 평가 : 구매 프로세스별 핵심 구매 요인 3. 7가지 라이프스타일 세부 내용 > (7) Mobility 사람들은 통화 품질, 인터넷 속도를 핵심 구매 요인으로 생각하나, 구매 전에는 조작 편리성, 구매 시점에는 브랜드, 구매 후에는 이용 요금과 배터리 사용시간을 다른 요인보다 중요하게 여김. 구매 프로세스별 핵심 구매 요인 구매 전 구매 시 구매 후 개선사항 (구매 의향자 n=469) (구매자 n=375) (구매자 n=375) 품질 통화품질 인터넷 속도와 안정성 DMB품질 가격 휴폰 가격 통신 이용 요금 편리성 기능 브랜드 어플리케이션 이용 요금 조작 편리성 어플리케이션의 다양성 운영체제(OS) 배터리 사용시간 제조사/브랜드 A/S 비 Gap 연령별 비 Gap 연령별 잔고장 디자인 크기(사이즈) 외관 디자인 (단위: %) 66/79

68 2 스마트폰에 한 평가 : 스마트폰과 삶 3. 7가지 라이프스타일 세부 내용 > (7) Mobility 스마트폰 사용자들은 유행을 추종하여 쓰기 시작했지만 스마트폰을 통해 생활의 편리함, 삶의 질 향상을 느끼고 있고, 스마트폰으로 인해 사람들 사이의 정보 격차가 발생할 것으로 인식함. 유행 추종으로서 스마트폰 사용 스마트폰을 구입한 것은 남들에게 뒤쳐지고 싶지 않아서이다 스마트폰을 가진 사람을 만나면 스마트폰 관련 정보가 화의 중심이 된다 스마트폰과 정보 격차 스마트폰을 이용하는 사람과 아닌 사람의 정보 격차는 계속 커질 것 같다 편리함과 삶의 질 스마트폰으로 생활이 편리해졌다* 스마트폰으로 인해 자투리 시간이 심심하거나 답답하지 않다 스마트폰 이용 후 전반적 인 삶의 질이 높아졌다* 스마트폰이 없는 나의 삶을 상상할 수가 없다 *일부 세 간에 통계적으로 유의한 차이가 있음. ** 스마트폰 사용자는 7명임. (단위:긍정 응답률) 67/79

69 3 모바일 라이프의 확산 : 연결, 新 공간/시간 3. 7가지 라이프스타일 세부 내용 > (7) Mobility 스마트폰으로 인한 연결을 통해 새로운 공간 및 시간으로 활동의 공간이 확장된 모바일 라이프를 향유하고 있음. 연결 新 공간/ 시간 언제 어디서나 지인들과 연결된 느낌이다* 스마트폰 이용 후 평소 자주 보지 못한 사람과의 교류가 활발해졌다* 스마트폰으로 인해 중 교통 속의 시간이 매우 다양한 활동의 공간이 된다* 스마트폰으로 인해 전혀 모르는 곳에 가더라도 답답하지 않다 궁금한 것이 생기면 바로 스마트폰을 이용해 검색한다 (단위:긍정 응답률) *일부 세 간에 통계적으로 유의한 차이가 있음. 68/79

70 3 모바일 라이프의 확산 : 이용 장소 3. 7가지 라이프스타일 세부 내용 > (7) Mobility 사람들은 회사, 집 그리고 중교통을 타고 이동하며 스마트폰을 이용함., 는 자신의 방에서, 그리고 ~는 거실과 안방에서 스마트폰을 이용하는 경향을 보임. 스마트폰 이용 장소 집을 포함한 장소 개념 집안 공간 개념 중교통 회사 집 학교/학원 상업공간 길거리 기장소 (n=375) 작은방 거실 안방 화장실 부엌 (n=33) (n=175) ( n=98) ( n=62) ( n=7) (단위 : %) 69/79

71 3 모바일 라이프의 확산 : 이용 상황 3. 7가지 라이프스타일 세부 내용 > (7) Mobility 사람들은 정보를 즉시 확인하고 싶을 때 스마트폰을 가장 많이 이용함. 남성은 인터넷에 접속하고 싶을 때, 여성은 주변사람과 소통하고 싶을 때 는 이동 중에 원하는 정보를 얻고 싶을 떄 스마트폰을 이용한다는 의견이 상적으로 많았음. 스마트폰 이용 상황 스마트폰 사용자 남성 여성 (n=375) (n=197) (n=178) (n=33) (n=175) (n=98) (n=62) (n=7) 나에게 오는 정보를 즉시 확인 하고 싶을 때 주변사람들과 연락(음성통 화 제외)하고 싶을 때 이동 중에 원하는 정보나 컨텐츠를 얻고 싶을 때 시간, 장소 제약 없이 인터넷에 접속하고 싶을 때 자투리/틈새시간의 무료함을 해소할 때 SNS로 사람들과 소통하고 싶을 때 갑자기 궁금한 이슈를 확인할 때 기타 위치,장소를 확인하고 싶을 때 5% 시간표나 스케줄 확인할 때 3% (단위 : %) 70/79

72 3 모바일 라이프의 확산 : 주 이용 서비스 3. 7가지 라이프스타일 세부 내용 > (7) Mobility 스마트폰사용자는포털검색및뉴스, 채팅, 게임등을주로사용하고있음. 채팅, 게임등은경험 전에 비해 실제 주로 이용하게 되는 서비스임. 서비스 이용 경험 및 주 이용 서비스 분류 정보 커뮤니케이션 엔터테인먼트 모바일상거래 일상생활 중분류 포털 검색/기사 뉴스 버스/지하철 노선 맛집 정보 날씨 SNS(인터넷 카페, 블로그, 트위터 등) 채팅(카카오 톡 등) 이메일 송수신 동영상(영화, 드라마 등) TV 시청 게임 음악/라디오 인터넷 뱅킹 학업관련 (강의시간, 인터넷 강의 등) 스케줄 관리(업무/학업 일정 등) 경험 전 서비스 (스마트폰 구매 의향자) (스마트폰 사용자) (스마트폰 사용자) 이용 경험 주 이용 위치기반서비스 자동차 네비게이션 기타 사진 찍기/편집 *경험 전 서비스 및 주 이용 서비스는 3가지 서비스를 중복 선택하여 응답한 값이며 이용 경험 서비스는 이용한 모든 서비스의 중복 응답 값임. **경험 전 이용 의향이 있는 서비스 중 비중이 4% 이상인 서비스 기준 제시 (단위 : 중복 %) 71/79

73 3 모바일 라이프의 확산 : 휴폰 사용의 변화 3. 7가지 라이프스타일 세부 내용 > (7) Mobility 사람들은 스마트폰 보급 확로 인해 PC나 MP3 플레이어의 사용이 가장 줄어들 것으로 예상함. PC 비하여 뉴스 보기를 많이 이용함. 전반적으로 음성통화 이용은 줄어들고, 문자 이용은 소폭 상승함. 스마트폰 이용으로 인한 휴폰 사용의 변화 스마트폰 이용으로 사용이 감소되는 것 (n=375) PC로 이용하던 서비스들 중 스마트폰으로 인해 이용이 늘어난 서비스 (n=375) 스마트폰 이용을 통한 음성통화 및 문자 사용량 변화 (n=375) PC MP3 플레이어 비 Gap 연령별 정보 뉴스/기사 보기 키워드 검색 이메일 송수신 늘어남 (긍정 응답률) 음성 통화 11 문자 23 TV 디지털 카메라 신문 PMP등 동영상 감상 휴용 기기 휴용 게임기 비 Gap 연령별 +5.7 SNS 블로그 미니홈피 인터넷 카페 동호회 마이크로블로그 게임 변화 없음 (보통 응답률) 줄어듦 (부정 응답률) 기타 15 기타 : 없음: 6%, 네비게이션 2%, 수첩/다이어리 2%, 넷북 2%, 책 2%, 사진첩 1%, 소용량 USB 1% 멀티 미디어 음악감상 동영상 감상 5 4 평균(2.91) 평균(3.01) (단위 : %) 72/79

74 3 모바일 라이프의 확산 : 어려움 인식 및 해결 방안 3. 7가지 라이프스타일 세부 내용 > (7) Mobility 연령이 높을 수록 스마트폰 사용에 어려움을 느낌. 부분 사람들은 주변 사용자와 인터넷 블로그 등을 통해 문제점을 해결하고 있음. 스마트폰 사용 시 어려움을 느끼는 정도 및 해결 방안 스마트폰 사용에 따른 어려움을 느낀 정도 (n=375) 해결 방안 (n=142) 1전혀 없다 8 남성 (n=71) 여성 (n=71) 주변 스마트폰 사용자 거의 없다 54 62% 인터넷 블로그 및동호회 연령별 3+4 제조사 홈페이지 종종 있다 4많이 있다 % (단위 : %, n=142) 이동통신사 A/S센터 이동통신사 리점 제조사 A/S센터 (단위 : %) 73/79

75 4 Mobilian의 부상 3. 7가지 라이프스타일 세부 내용 > (7) Mobility Mobilian*은 주로 이동 중에 업무를 처리하거나 정보수집 또는 쇼핑을 하는 에서 주로 나타나며 상적으로 많은 어플리케이션을 매일 이용함. Mobilian의 인구통계적 특성, 일 평균 이용 어플리케이션 수 Mobilian 비중 Demo 특성 일평균1회 이상 이용하는 App. 개수 스마트폰 사용자의 36% ( 응답자의 8%) 성별 연령별 개 미만 3~5개 6~9개 남성 여성 Mobilian (n=134) ~14개 15개 이상 :Mobilian :스마트폰 일반 사용자 Base : 스마트폰 사용자(n=375) 남성 여성 스마트폰 일반 사용자 (스마트폰 사용자 중 모빌리언 제외한 사용자 n=241) 2 3개 미만 3~5개 6~9개 ~14개 15개 이상 * 모빌리언이란 모바일 기기를 적극 활용해 자신의 일과 삶을 바꾸는 신인류( 新 人 判 )를 의미함. (단위 : %) 74/79

76 5 Mobilian의 특징 3. 7가지 라이프스타일 세부 내용 > (7) Mobility Mobilian은 스마트폰을 자신의 경쟁력이라 생각하며 열정 재능을 갖춘 도전적인 삶을 추구하는 동시에 나를 위한 투자를 아끼지 않음. Mobilian의 특징 Mobilian 스마트폰 일반 사용자 (n=134) (n=241) 스마트폰 이용 후 전반적인 삶의 질이 높아짐 스마트폰은 나의 경쟁력 스마트폰을 가지고 있는 것만으로도 자부심을 느낌 스마트폰을 이용하는 사람과 아닌 사람의 정보 격차는 계속 커질 것 같음 스마트폰을 구입한 것은 남들에게 뒤쳐지고 싶지 않아서임 자녀가 재능이 있다면 연예인이나 운동선수가 되도록 밀어주고 싶음 열정/재능을 갖춘 도전적인 삶 추구 정규교육을 마치지 않아도 재능이 있다면 성공할 수 있음 은퇴 후, 제2의 인생설계(창업, 전직 등)를 계획하고 있음 다소 위험하더라도 모험적인 스포츠가 좋음 나를 위한 과감한 투자 패션은 나의 지위와 수준을 보여줌 다른 지출을 줄여서라도 내가 좋아하는 제품을 사는 편임 경제적으로 무리가 되더라도 명품은 하나 정도 있어야 함 수영, 헬스 등 건강을 위해 사용하는 비용은 아깝지 않음 더 나은 외모와 몸매를 위해 성형을 할 수 있음 * 모든 문항은 Mobilian집단과 스마트폰 일반 사용자 집단간 통계적으로 유의한 차이가 있음. (단위:긍정 응답률) 75/79

77 5 Mobilian의 특징 3. 7가지 라이프스타일 세부 내용 > (7) Mobility Mobilian은 SNS를 활발하게 사용하며 스마트폰을 통해 시/공간의 제약을 극복하지만 동시에 스마트폰의 역기능도 경험하고 있음. Mobilian의 특징 Mobilian 스마트폰 일반 사용자 (n=134) (n=241) SNS는 나에게 있어 재미있는 놀이임 활발한 SNS 사용 SNS를 통해 나의 일상을 알리고, 주변인들의 일상 보기를 즐김 좋아하는 것이 생기면 관련 인터넷카페나 커뮤니티에 가입하고 적극적으로 활동함 시 공간 제약 극복 언제 어디서나 지인들과 연결된 느낌임 **스마트폰으로 인해 자투리 시간이 심심하거나 답답하지 않음 **스마트폰으로 인해 중교통 속의 시간이 매우 다양한 활동의 공간이 됨 스마트폰이 있으면 외근, 출장 시에도 업무를 효율적으로 처리함 스마트폰으로 이동 중에도 쇼핑을 함 동시에 역기능도 경험 스마트폰을 이용하는 것에 시간을 많이 뺏김 스마트폰을 사용하고부터 혼자 있는 시간이 많아짐 스마트폰으로 인해 가정에서 가족들과의 화가 줆 * 모든 문항은 Mobilian집단과 스마트폰 일반 사용자 집단간 통계적으로 유의한 차이가 있음. ** Moblian 측정 문항임. (단위:긍정 응답률) 76/79

78 4. 연구 결과 요약 1. 라이프스타일 키워드로 본 한국 소비자들의 오늘 High 0 Body 경제 성장과 사회문화의 변화와 함께 Body, Meaning, Realism, Home으로 특징화될 수 있는 한국인의 오늘 [세간 보편성] Meaning Realism Individualism - 건강과 외모를 중시하고, - 가족을 최우선으로 여기면서, - 실리를 추구하는 현실적인 삶을 살지만, - 동시에 정신적 풍요에서 삶의 의미를 찾고자 하는 라이프스타일 Home 6 e-socializing 세상의 중심을 자신에게 두며 자신의 가치를 추구하는 개인들이 증가함에 따라 확산되어 가는 개인화 라이프스타일 Low 8 39 Low [라이프스타일에 전반적 내재화 수준] Mobility 55 High 기술 발전 속에서 개인화가 심화됨에 따라 부상하고 있는 e-socializing/mobile 라이프스타일 77/79

79 라이프스타일 키워드로 본 세별 특징 라이프스타일 키워드 관점에서 연령별 라이프스타일 특징을 살펴보면 Body Body Body Meaning Individualism Meaning Individualism 53.3 Meaning Individualism Homing e-socializing 48.6 Homing 44.9 e-socializing 57.7 Homing 38.7 e-socializing Realism Mobility Realism Mobility Realism Mobility - 학업 스트레스에 시달리는 나 중심의 - New 라이프스타일을 선도하는 - 일과 삶의 균형을 추구하는 Body Body Meaning Homing 49.5 Realism.2 Individualism e-socializing 39.1 Mobility - 집단적 가치에 익숙한 - 원칙을 중시하는 웰빙 Meaning Homing 49.2 Realism Mobility Individualism e-socializing : 세 내에서 가장 높은 인식 수준을 보인 라이프스타일 : 모든 세 중에서 가장 높은 인식 수준을 보인 라이프스타일 (단위:긍정 응답률의 평균 ) 78/79

80 <참고> 사진자료 출처 1. 제주관광공사, 2. 모닝뉴스, 3. 중앙일보, article default 4. FLO Annual Report 08~09 5. 재경일보, 6. 비즈플레이스, 7. SBS 드라마 '불량주부' 8. 티켓몬스터 홈페이지, 9. 위메이크프라이스 홈페이지, 쿠팡 홈페이지, 조선일보, 관악구 블로그 트위터, Facebook 홈페이지 14. LG U+홈페이지 15. LG전자 홈페이지 16. 연합포토 79/79