2010. 4. 29. (제53호) 직원의 마음을 움직이는 소통 '소셜미디어' 목차 1. 기업, 소셜미디어에 빠지다 1 2. 소셜미디어의 5 大 성공요인 3 성공요인 1: 경영 리더의 주도적 참여 3 성공요인 2: 회사 특성에 적합한 유형 선택 4 성공요인 3: 정보의 신뢰성 제고 6 성공요인 4: 사이버 보안의 안정성 확보 7 성공요인 5: 직원의 자발적 참여 8 3. 기업에 주는 시사점 9 작성 : 권수한 수석연구원(3780-8064) kwonsh@samsung.com
요 약 최근 사회적으로 '소셜미디어(Social Media)'를 활용한 소통에 관심이 높아지고 있다. 일부 대기업 CEO들이 블로그와 트위터 등을 활용하여 직원들과 소통하는 사례가 세간에 화제가 된 것처럼 소셜미디어를 활용하는 기업들이 점점 많아지고 있다. 기업 내부에서 활용하는 소셜미디어는 직원들의 아이디어와 노하우를 공 유하여 창조경영의 수단으로 사용할 수 있으며, 회사의 수익창출에도 크게 기여 하고 있다. 본 보고서에서는 '소셜미디어'에 대한 단순한 지식 전달을 넘어, 소셜미디어 를 도입하는 기업들이 소셜미디어를 성공적으로 활용할 수 있도록 '5 大 성공요 인'을 제안하고자 한다. 성공요인의 첫 번째는 '경영리더의 주도적 참여'이다. 소셜미디어는 CEO처럼 회사에서 영향력이 있는 사람이 주도할 경우 더욱 활성화 될 가능성이 높다. 도입 초기에는 화두를 던지고 여론을 주도할 수 있는 소셜미 디어의 전문가도 필요하다. 두 번째는 '회사 특성에 적합한 유형을 선택'하는 것이다. 인트라넷형, 블로그형, 트위터형 중에서 회사와 직원들의 특성을 고려 하여 가장 사용하기 쉽고 활용도가 높은 소셜미디어를 도입해야 한다. 세 번째는 '정보의 신뢰성 제고'이다. 직원들에게 제공되는 정보는 항상 진정성을 가지고 있어야 하며, 직원들이 궁금해 하고 필요로 하는 정보를 적시에 정확하게 제공 할 수 있어야 한다. 네 번째는 '사이버 보안의 안정성 확보'이다. 성과창출을 위해서 도입한 소셜미디어가 보안상에 문제가 있다면 더 큰 손실을 불러올 수도 있다. 기업들은 온라인상의 기술적인 문제를 먼저 해결해야 하며, 보안의 안정 성을 확보하기 위한 정책과 가이드라인을 사전에 수립해야 한다. 다섯 번째는 '직원들의 자발적 참여'이다. 도입 초기에는 직원들의 무관심으로 활용도가 저 조할 수 있으므로, 직원들에게 소셜미디어 활용에 대한 다양한 인센티브를 제공 하여 참여를 독려해야 한다. 이제 직원들과의 소통이 전통적인 커뮤니케이션 방식에서 소셜미디어를 활용 하는 방식으로 트렌드가 변화하고 있으므로 기업은 이에 대해 적극적으로 대비 해야 할 필요가 있다. 또한 소셜미디어는 직원들이 함께 참여하고 새로운 아이 디어를 만들어나가는 창조경영에 있어 중요한 역할을 할 수 있기 때문에 소셜미디 어 도입은 선택이 아닌 필수가 되어가고 있다. 이에 경영진은 소셜미디어 도입 시 시스템 구축부터 정착에 이르기까지 많은 관심과 지원을 지속적으로 견지해 야 한다.
1 1. 기업, 소셜미디어에 빠지다 빠르게 확산되는 소셜미디어 최근 '소셜미디어(Social Media)'에 대한 관심과 활용이 증가 - 인터넷을 사용하는 성인 중 35%가 소셜미디어를 활용('09.1월 기준) 1) ㆍ이는 2005년 8%에서 4배 이상 증가한 것으로, 직장에서 중추적인 역할을 하는 계층인 35~44세 중 30%가 소셜네트워크를 사용 중 - 특히 직장인을 중심으로 업무 목적의 소셜네트워크 이용이 활성화 ㆍ비즈니스 커뮤니티인 LinkedIn은 회원의 67%가 업무 목적으로 이용 소셜미디어는 자신의 생각 의견 경험 관점 등을 공개하고 다수의 타인이 참여하는 방식의 온라인 Tool 2) - '소셜미디어'는 뉴미디어 회사인 가이드와이어 그룹의 창업자 크리스 시플리가 2004년 'The BlogOn Conference'에서 처음으로 사용 - 소셜미디어는 블로그, 유튜브, 미니홈피에서부터 최근 실시간으로 소통하는 트위터, 페이스북까지 다양한 유형으로 진화 중 ㆍ페이스북 이용자는 4억 명 이상, 트위터는 약 1억 명, LinkedIn은 6,500만 명으로 급증하는 추세 (2010년 4월 기준) 3) - 스마트폰 등의 기술 발전과 상호 교류를 통한 지식의 결합이 중시됨에 따라 소셜미디어는 앞으로 더욱 활성화될 전망 1) 2) 3) Lenhart, A.(2009). PEW INTERNET PROJECT DATA MEMO. PEW INTERNET. <http://www.pewinternet. org/~/media//files/reports/2009/pip_adult_social_networking_data_memo_final.pdf.pdf> 위키피디아 <http://ko.wikipedia.org/wiki/%ec%86%8c%ec%85%9c_%eb%af%b8%eb%94%94%ec%96%b4> facebook, twitter, LinkedIn 홈페이지 참조
2 기업의 커뮤니케이션 활성화와 성과창출에 기여 소셜미디어는 기업과 직원 간의 커뮤니케이션 활성화에 일조 - IBM, P&G, 구글 등 초일류 기업들이 2000년대 초반부터 소셜미디어를 활용하여 직원들과의 커뮤니케이션을 시도 - 국내 대기업 CEO도 트위터를 활용해 실시간으로 소통하는 사례가 증가 또한 소셜미디어는 직원들의 아이디어와 노하우를 용이하게 활용할 수 있고 회사의 수익창출에도 이바지 - P&G는 문제 해결이나 업무 관련 정보를 얻을 목적으로 정보공유 시스템인 '애스크미(AskMe)'를 활용 ㆍ직원들이 '애스크미'에 질문을 보내면 동료 직원들이 답변하여 아이디어나 그에 맞는 정보를 상호 공유 - IBM은 내부 조사를 실시하여 소셜네트워킹을 사용하는 직원들이 그렇지 않은 직원들보다 월평균 588달러의 수익을 더 창출한다고 발표 4) 향후 기업 내 소셜미디어 활성화를 통한 기업 성과창출을 위해서는 소셜미디어 도입에 따른 걸림돌 제거가 필수 - 회사는 反 회사 정서가 확산될지 모른다는 두려움 때문에 그리고 직원들은 회사가 모니터링을 한다는 이유로 소셜미디어에 대해 무관심 - 그 외에도 소셜미디어 시스템 구축 비용, 기업보안 등 산재한 문제에 대한 해결방안이 절실 4) Wu, L. et al.(2009). Value of Social Network: A Large-Scale Analysis on Network Structure Impact to Financial Revenue of Information Technology Consultants (Working paper). IBM SmallBlue Research. <http://smallblue.research.ibm.com/publications/utah-valueofsocialnetworks.pdf>
3 2. 소셜미디어의 5 大 성공요인 성공요인 1: 경영 리더의 주도적 참여 소셜미디어는 기업 내에서 CEO처럼 존경을 받고 있거나 영향력을 행사할 수 있는 사람이 주도할 경우 더욱 활성화 - 영향력이 없는 사람이 운영할 경우 정보의 질적 저하와 참여자의 무관심을 야기할 수 있으므로 주도자 선정이 중요 ㆍ영향력을 발휘한다는 것은 대화를 이끌고, 피드백 할 수 있으며, 직원들의 신뢰도가 높은 것을 의미 - 도입 초기에는 단순한 전산 및 시스템 관리자가 아닌 화두를 던지고 여론을 주도해나갈 수 있는 역량을 가진 전문가도 필요 포드의 소셜미디어 전문가 확보 사례 포드는 2006년 인트라넷, 블로그 등을 활용하여 'Bold Moves'라는 캠페인을 진행하였으나 직원들의 공감을 얻는 데는 실패 이후 소셜미디어 전문회사인 Crayon 출신의 전문가 '스콧 몽티(Scott Monty)' 를 영입하여 캠페인을 더욱 공격적으로 진행 - 소셜미디어 전담팀을 구성하고 전문가 5명이 상주 특히 기업 내에서 영향력이 가장 높은 CEO의 주도적 참여 여부가 활성화를 좌우 - CEO가 소셜미디어를 활용해 全 직원들과 직접적으로 커뮤니케이션 함으로써 직원들의 호감과 유대감을 더욱 공고히 함
4 ㆍ구글 에릭슈미트 회장, 소프트뱅크 손정의 회장 등은 직접 트위터 계정을 개설하여 직원들의 참여를 독려하고 실시간으로 커뮤니케이션을 실시 ㆍ선마이크로시스템스의 조나단 슈월츠 사장과 델의 마이클 델 회장은 블로그를 통해 CEO 메시지를 주기적으로 제공 성공요인 2: 회사 특성에 적합한 유형 선택 기업 특성을 고려하여 직원들이 가장 접근하기 쉽고 활용도가 높은 소셜미디어 유형을 도입 - 기업이 모든 유형의 소셜미디어를 도입하는 것은 소모적일 수 있으므로, 활용목적, 구성원들의 특성, 기업규모 등에 따라 전략적으로 유형을 선택 ㆍ유형은 회사가 구축한 인프라에 직원이 정보를 올리는 '인트라넷형', 블로그 및 미니홈피에 정보를 제공하고 의견을 개진하는 '블로그형', 직원 간 실시간으로 교류하는 '트위터형'으로 구분 가능 5) 인트라넷형은 기업 내 인프라를 활용하여 직원 개인의 정보를 공유함으로써 새로운 지식을 창조 - 상대적으로 온라인에 덜 익숙한 중 장년층까지 활성화될 수 있으나, 인프라 구축 시 비용이 많이 들고 정보 공유가 다소 늦어짐 - IBM은 회장을 비롯한 全 세계 직원들의 의견 공유를 목적으로 2001년 부터 매년 다양한 주제로 'Jam'이라는 온라인 콘퍼런스를 개최 ㆍIBM의 현재 핵심가치도 2003년에 개최한 'Value Jam'을 통해 제정 5) 삼성경제연구소 연구원들이 회의를 통해 3가지 유형으로 구분
5 블로그형은 업무공유뿐 아니라 직원들이 좋은 관계를 유지하는 데에도 기여 - 회사 정보에서부터 개인 관심사까지 다양한 정보를 공유할 수 있고 외부 인프라 활용 시 비용이 저렴하지만, 블로그 운영자가 게시물을 작성하는 데 시간과 노력이 많이 소요 - 미국 중소 컨설팅 업체인 EchoDitto는 별도 비용소요 없이 블로그 등을 활용하여 사내정보 공유 및 업무를 수행 트위터형은 참여자들의 수평적인 의견 공유가 가능 - 시간과 비용이 거의 들지 않고 실시간으로 정보를 공유하지만, 다른 유형에 비해 정보가 왜곡 또는 유출될 위험이 있음 - 삼성SDS는 경영진과 직원들이 온라인 메신저 방식인 '온라인 난장'에 동시 접속해 정보를 공유하고 있으며, 상호 이해를 돕는 커뮤니케이션의 場 으로 활용 소셜미디어 유형별 주요 특징
6 성공요인 3: 정보의 신뢰성 제고 직원들에게 제공되는 정보는 제한받지 않아야 하고, 객관적이며 정확 해야 함 - 회사의 편의에 따른 선별적인 정보나 성과만을 강조하는 공감대 유도는 오히려 직원들의 신뢰도를 떨어뜨림 ㆍ소셜미디어를 통해 지나치게 회사에 대한 홍보성 커뮤니케이션을 하는 것 역시 직원들의 신뢰도 저하의 원인 - 정보가 사실과 다르거나 소셜미디어가 추구하는 바와 다른 내용을 제공하는 것이 직원들에게 실망감을 주는 원인 ㆍ왜곡된 정보나 잘못된 루머를 적극 개선하기 위해 정기적으로 내용 체크 및 시스템 점검 등을 실시 회사의 주요 사안에 관한 정보를 적시에 제공하는 것이 중요 - 언론보다 늦게 정보를 제공하면 회사와 소셜미디어에 대한 신뢰도가 하락 직원들에게 먼저 알리는 Zappos 2009년 7월 인터넷 쇼핑몰 Zappos는 온라인 서점인 아마존에 인수되는 소식을 언론매체가 아닌 블로그, 트위터등을통해내부직원들에게먼저공지 Zappos는 직원들에게 언론보다 더 정확하고 충분한 정보를 제공함으로써 합병에 대한 본래의 의미를 잘 전달할 수 있었으며, 직원들의 고용 불안감과 실망을 완화시켰음
7 성공요인 4: 사이버 보안의 안정성 확보 기업들은 정보유출 해킹 유해사이트 침입 등 온라인상의 기술 문제를 우선적으로 해결할 필요 - 미국의 대형 법률자문회사인 Ice Miller사는 비즈니스 커뮤니티인 LinkedIn 등을 활용할 경우 고객 리스트, 기술 유출 등 보안상의 문제가 있을 수 있다고 경고 - 영국의 보안업체인 SOPHOS사에서 全 세계 약 500개 기업을 대상으로 소셜미디어를 통한 해킹 여부를 조사한 결과, 전년 대비 70% 증가 6) 했다고 발표 ㆍ개인 정보를 빼내거나 컴퓨터를 망가뜨리는 '피싱'이나 '멀웨어' 공격도 약 10% 증가 정보유출에 대비하여 보안의식을 제고하기 위해 직원교육 및 캠페인이 필요 - 소셜미디어 사용자들은 최신 보안 소프트웨어를 사용하여 웹 환경에서의 사이버 공격을 철저히 예방 - 회사기밀 유출을 예방하기 위하여 직책별 또는 업무별 보안등급제 등을 실시함과 동시에 보안 안전수칙 가이드라인을 사전에 수립하여 직원들과 공유 6) Hackers turn to social media to attack companies. (2010. 2. 2.). San Francisco Chronicle. <http://www.sfgate.com/cgi-bin/article.cgi?f=/c/a/2010/02/02/bujb1br33g.dtl>
8 오라클 소셜미디어 보안 관련 수칙의 주요 내용 소셜미디어는 보안위험성이 있음을 경고하며 다음 사항을 준수하도록 강제 - 재정상태, 전략, 제품, 조직, M&A 정보 등 공표되지 않은 자료는 보안 유지 - 종업원, 협력업체, 고객과 관련된 사적 정보에 대해 비밀 유지 특히, 경쟁사의 재산권과 경영정보를 획득했더라도 공표하는 것을 금지 (자료: Oracle Social Media Participation Policy <http://www.sun.com/communities/guidelines.jsp>) 성공요인 5: 직원의 자발적 참여 도입 초기의 활용도 저하 문제는 일정 수준 이상의 참여자 확보를 통해 해결 - 소셜미디어는 관계자들이 참여하고 공유하는 특성을 보유하고 있어 일정인원 이상이 충족되어야 활성화되는 경향 ㆍ2006년 3월 서비스를 개시한 트위터는 초기 2년 동안 사용자 수 증가율이 월평균 0.5~2%를 유지했으나, 2008년 9월 6%, 2009년 1월 16% 로 사용자 수가 폭발적으로 증가 7) 직원들이 소셜미디어에 대해 호감을 가지게 하고, 스스로 하고 싶은 욕구를 만들어내는 방식(Engagement)으로 직원들의 참여를 유도 - 업무적인 내용뿐 아니라 개인의 사적인 내용도 추가하여 호기심을 유도하고, 참여를 지속시키기 위해 이용자 상호 간의 연결 고리를 형성 7) Zarrella, D. (2009. 6.). State of the Twittersphere. hubspot. <http://blog.hubspot.com/portals/249/sotwitter09.pdf>
9 IBM 직원용 온라인 포털 : 비하이브(Beehive) IBM의 비하이브(Beehive)는 6만여 명의 임직원 참여를 유도하기 위해 특허, 소프트웨어 코드와 같은 업무 정보뿐만 아니라 애완동물, 사진 등 개인적인 관심사항도 공유 비하이브에 자기소개를 올리고, 'Friending(친구 맺기)'을 통해 이용자를 일정하게 유지시키고 증가시킴 - 회사 방침에 대한 반대 의견도 수용할 수 있는 회사의 노력이 중요 ㆍ회사 정책에 대한 반대 또는 비판적인 의견이 나올 수도 있으나 상호 커뮤니케이션을 통해 정보의 자정작용을 유도 직원들이 소셜미디어를 적극 활용하도록 인센티브 제도 도입 필요 - 소셜미디어를 활용해 경영성과에 이바지한 직원에게는 CEO 표창, 우수사원 칭찬 등이 이루어질 수 있도록 인사제도에 반영 - 인트라넷을 통해 우수 아이디어 경연제도를 실시하여 참신한 아이디어 제공자에 대해서는 포상 실시 ㆍIBM은 온라인 콘퍼런스인 'Jam'에서 혁신적인 아이디어로 채택된 직원에게 금전적 보상을 지급 3.기업에주는시사점 전통적 커뮤니케이션에서 소셜미디어 방식으로의 소통 트렌드 변화에 적극적으로 대비할 필요
10 - 다양한 해외 경험, 틀에 얽매이지 않는 생활 방식, 변화에 빠른 적응력을 보유하고 있는 신세대 직장인들의 핵심 소통 방식으로 정착 - 특히 全 세계에 직원들이 분포해 있는 글로벌 기업들에게는 시간과 장소의 한계를 극복한 소셜미디어가 소통 방식으로 가장 적합 구성원이 함께 참여 공유하는 소셜미디어를 창조경영의 기반으로 활용 - 창조경영은 뛰어난 한 사람이 아니라 조직 구성원들이 참여해 정보를 공유하고 새로운 아이디어를 창조해가는 소셜미디어가 필수 - 소셜미디어가 성공하려면 구성원 개개인에게 커뮤니케이션을 통해 창조의 주역이 될 수 있다는 확신을 심어주는 것이 중요 소셜미디어의 성공적 도입을 위해서는 5 大 성공요인에 대한 경영진의 지속적인 관심과 의지가 필요 - 한국기업의 소셜미디어 활성화 저해요인으로는 새로운 소통 방식에 대한 경영진의 소극적 인식도 한몫 ㆍ 全 세계 소셜미디어 활용 100대 기업 중 한국기업은 삼성과 현대자동차뿐 8) - 경영진은 전통적인 오프라인 방식의 소통에서 탈피해 시스템 구축에서부터 소셜미디어의 정착에 이르기까지 관심과 지원을 견지해야 함 - 以 上 - 8) Altimeter (2009). Ranking the Top 100 Global Brands. <www.engagementdb.com/downloads/engagementdb_report_2009.pdf>