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5 경제 인문사회연구회 협동연구총서 소셜플랫폼의 확산에 따른 한국사회의 변화와 미래정책(II) 1. 협동연구총서 시리즈 협동연구총서 일련번호 연구보고서명 연구기관 총괄보고서 : 소셜플랫폼이 한국에 가져온 사회문화적 변화 SNS의 이용과 개인의 사회관계 변화 분석: SNS 연결관계를 통한 신뢰 사회 구현에 대한 전망 소셜 미디어를 이용한 문화산업의 확장 정보통신정책연구원 숭실대학교 산학협력단 정보통신정책연구원 마크로밀엠브레인 정보통신정책연구원 닐슨코리안클릭 2. 참여연구진 연구기관 연구책임자 참여연구진 주관 연구 기관 정보통신정책연구원 조성은 부연구위원 (연구책임자) 한은영 부연구위원 협동 연구 기관 마크로밀엠브레인 차민석 부장 임세호 연구원 장현정 연구원

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7 서 언 1 서 언 소셜플랫폼의 도입은 디지털 세상의 새로운 문을 열어보였습니다. 한국에서만 해 도 그 전까지 인터넷에 글을 올리거나 덧글을 다는 것은 젊은이들이나 하는 일이라 며 주저하던 40, 50대들까지 페이스북이나 트위터를 통해 스스로의 사진을 올리고 의견을 개진하고 사회관계를 넓히는 것은 물론 영화를 추천하고 음악을 추천받고 영화감독을 팔로하고 좋아하는 가수와 페이스북 친구가 되는 등 자신의 취향을 드 러내거나 혹은 다양화하는 도구로서 소셜미디어를 이용하는 법을 터득해가고 있습 니다. 본 보고서는 2012년부터 시작된 경제인문사회연구회의 협동연구로 기획되어 2년 차를 맞고 있습니다. 그 길지 않은 기간 동안에도 소셜 미디어는 부침을 거듭했습니 다. 트위터가 정치적 피로감 때문인지 조금 주춤하는 사이에 네이버가 만든 밴드가 사람들의 관심을 사로잡았습니다. 페이스북을 이용하는 사람들이 늘어나는 만큼 블 로그에 업로드 되는 이야기들은 줄어들었습니다. 관계형 커뮤니케이션 도구의 약진 은 콘텐츠 소비에 있어 유유상종 현상을 부추기기도 했습니다. 이 연구는 이 과정에 서 등장한 문제점들을 짚어보고 소셜플랫폼이 한국 사회에 어떤 사회문화적 변화들 을 예고하고 있는가를 밝히는 독보적인 연구라고 생각합니다. SNS의 이용과 개인의 사회관계 변화를 분석한 이 연구는 정보통신정책연구원의 조성은 박사가 주도적으로 수행하였고, 한은영 부연구위원이 함께 참여하였습니다. 그밖에 소셜 네트워크 이론과 현황에 대해 조언해주신 영남대학교 언론정보학과의 박한우 교수와 자료 조사 및 분석 과정에 도움을 준 위스콘신 메디슨의 윤호영 연구 원에게도 감사의 말씀을 드립니다. 연구진의 노고를 치하하면서 앞으로도 이 보고 서를 바탕으로 많은 학문적 성과가 축적되고 사회에 보탬이 되는 정책개발에 기여 하기를 희망합니다. 2013년 12월 정보통신정책연구원장

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9 3 목 차 서 언 1 요약문 9 제 1 장 서 론 29 제 1 절 연구의 필요성과 목적 29 제 2 장 SNS와 사회관계 34 제 1 절 네트워크 개인주의 34 제 2 절 SNS와 사회관계의 변화: 관계 맺음, 의미, 표현 관계맺음의 방식 변화: 선택적, 도구적 사회관계의 자기강화적 확장 관계의 의미 변화: 사회 자본 및 영향력 자기 노출에 의한 자존감의 변화: 자기표현, 프라이버시 46 제 3 절 종합: SNS와 사회관계의 변화에 대한 사회적 함의 47 제 3 장 SNS 서비스별 특징 분석 50 제 1 절 SNS 정의 및 특징 50 제 2 절 가입 및 이용자 간 연결관계 추천 52 제 3 절 SNS 서비스 목적별 구분 56 제 4 절 SNS별 상호작용 인터페이스 60 제 5 절 종합: SNS 서비스의 특징과 국내 이용자 67 제 4 장 소셜 미디어와 공유 경제 70 제 1 절 SNS가 매개하는 신뢰: 공적 신뢰의 제도적 장치로의 진화 70

10 4 제 2 절 사례 비교: 공유 경제, SNS, 신뢰 공유 경제와 협력적 소비 공유 경제를 통한 SNS 연결망의 신뢰 구축 사례들 결론: 공유 경제로 본 SNS의 사회관계와 신뢰 81 제 3 절 종합: SNS, 사회적 신뢰, 가치 82 제 5 장 SNS 이용과 사회관계에 대한 인터뷰 결과 분석 85 제 1 절 연구 목적과 방법 연구 목적 및 절차 연구 대상 87 제 2 절 연구 결과 주로 이용하는 SNS와 소통 대상 자기노출(자기소개) 정도를 통해 본 사회관계 적극성 양태 SNS를 통한 사회관계의 변화 SNS 사회자본을 통한 개방, 공유, 협력의 가치 구현 가능성 112 제3절 종합: SNS 사회관계와 사회적 가치 창출 116 제 6 장 SNS 이용과 사회관계 설문조사 분석 결과 118 제 1절 SNS 이용 현황 폐쇄형 SNS 이용자와 상대적 개방형 SNS 이용자 연령별 SNS 이용 형태 121 제 2 절 SNS를 통한 관계 확장 공동체 소속과 SNS 이용자 구분 SNS 친구 수 및 오프라인 교류 도구적 관계의 확장 129 제 3 절 SNS 커뮤니케이션 SNS 내 유유상종 133

11 5 2. SNS 소통 영향 SNS 자기표현 141 제 4 절 SNS이용과 프라이버시 144 제 5 절 분석결과 종합 150 제 7 장 연구 결과 및 시사점 연구 결과 시사점 154 참고문헌 159 부록 165

12 6 표 목 차 <표 2-1> 비교: 집단중심 사회에서 네트워크 개인주의 사회로 35 <표 5-1> 포커스 그룹 인터뷰 참가자 88 <표 6-1> 주로 이용하는 SNS 1순위 상위 3개 이용자들의 2순위 SNS 선택 비율 120 <표 6-2> 주 이용 SNS: 폐쇄형 SNS 및 개방형 SNS 병행이용자 구분 121 <표 6-3> 친구의 친구 대화하기 위해 이용한 소통 방식 (1순위) 123 <표 6-4> 가입 공동체 수: 전체 및 주이용 SNS 유형별 분류 125 <표 6-5> 연령별 속해있는 공동체 수 (평균) 126 <표 6-6> 개방형 SNS병행 이용자로 분류될 가능성: 로지스틱 회귀분석의 Odd-Ratio 127 <표 6-7> SNS 친구 수 및 지난 일주일간 소식들은 친구 수 128 <표 6-8> 도구적 사회관계 및 확장성 131 <표 6-9> 지난 일주간 SNS 대화 내용 132 <표 6-10> SNS 대화의 영향 137 <표 6-11> SNS상의 의견에 대한 존중도 (5점척도) 138 <표 6-12> SNS에서 신념, 태도, 행동방향 결정관련 영향을 받는 정도 140 <표 6-13> SNS 친구 수와 세 가지 자기표현 변수 간 회귀분석 결과 143 <표 6-14> 프라이버시 설정 변경 행위 145 <표 6-15> 프라이버시 설정: 로지스틱 회귀분석의 Odd-Ratio 146 <표 6-16> 지인하고만의 관계 맺기 여부와 SNS 글 내용 통제: 로지스틱 회귀분석의 Odd-Ratio 148 <표 6-17> SNS대화 상대의 수가 한정적인 정도 회귀분석 149

13 7 그 림 목 차 [그림 2-1] 네트워크 개인주의 사회의 연결관계 36 [그림 3-1] 핀터레스트 가입 화면 53 [그림 3-2] 트위터와 핀터레스트 가입시 연결관계 추천의 예 54 [그림 3-3] 트위터: 자세한 추천(tailored suggestions) 연결 방식 소개화면 55 [그림 3-4] 미투데이와 트위터: 대화 및 접근 57 [그림 3-5] 카카오톡과 라인의 부가 연동서비스의 예 59 [그림 3-6] 핀터레스트의 초기 화면 인터페이스 61 [그림 3-7] 트위터 초기 화면 인터페이스 62 [그림 3-8] 트위터와 핀터레스트 검색결과: 무한도전 검색의 예 63 [그림 3-9] 대표적인 일상성 소통 SNS 페이스북 News Feed 화면 64 [그림 3-10] 미투데이 포스팅 인터페이스 65 [그림 3-11] 페이스북의 공유 기능 66 [그림 3-12] 연령별 SNS 이용 현황: 카카오스토리, 페이스북, 트위터 68 [그림 4-1] 에어비엔비의 소셜 커넥션을 통한 신뢰 확보 72 [그림 4-2] 공유 경제 비지니스 모델의 일반적 예: 유형자산 대여 76 [그림 4-3] 비앤비히어로 회원가입화면 77 [그림 4-4] Wisdo.me 모임 참여 요청 화면 78 [그림 4-5] 태스크래빗(TaskRabbit) 홈페이지 80 [그림 6-1] 주 이용 SNS 순위 (1순위 및 순위) 119 [그림 6-2] 연령대별 가장 우선적으로 이용하는 소통 수단 122 [그림 6-3] SNS 친구 오프라인 교류 정도 129 [그림 6-4] SNS에서 가장 자주 대화하는 사람과의 유사성(1) 134

14 8 [그림 6-5] SNS에서 가장 자주 대화하는 사람과의 유사성(2) 135 [그림 6-6] SNS에서 주로 대화하는 사람의 사회관계와 나의 관계 유사성 136 [그림 6-7] 의견이 다른 SNS글에 대한 대화 관여도 (5점척도) 139 [그림 6-8] SNS내 자기 표현: 연령별, 주이용 SNS 종류별 141

15 요약문 9 요 약 문 1. 연구의 필요성 및 목적 이 연구보고서는 2012년 정보통신정책연구원에서 발간한 <SNS와 온라인 커뮤니 티의 사회관계 형성 메커니즘 비교> 연구 (이호영 외, 2012)를 잇는 후속 연구인 동 시에 SNS에서 형성, 유지되는 사회관계를 미래 사회가치로 전환시키기 위한 정책적 고민의 출발점이다. 2012년 연구가 SNS와 사회변화라는 큰 주제에서 다뤄질 수 있는 다양한 사회 현 상을 대부분 언급하며 포괄적으로 접근했다면, 2013년 연구는 보다 미시적으로 접 근하는 동시에, 1년여 만에 SNS 이용 흐름이 바뀐 사회 분위기를 반영한다. 2010년, 2011년 근 2년여 동안 우리나라 SNS 소통을 주도했던 트위터와 페이스북이 안정기 를 넘어 이용자 감소라는 퇴화 조짐까지 보이고 있는 반면, 최근에는 카카오톡, 카 카오스토리를 비롯해 라인, 밴드 등 다시 국내 SNS로 주이용 서비스가 바뀌고 있다. 트위터와 페이스북이 관심사가 같거나 학교, 지역 등 사회적 공통 요인에 따라 연결 관계를 확장시키는데 유용한 인터페이스를 제공하고 있다면, 카카오톡, 카카오스토 리, 라인, 밴드 등은 친분이 있는 지인들 간 폐쇄적으로 소통하는 데 강조점을 둔 서 비스이다. 따라서 대표적 글로벌 SNS 서비스 이용이 감소되고 국내 서비스가 강세 를 보이는 현 상황은 단지 글로벌 서비스냐 국내 서비스냐의 문제가 아니라, 약한 연결 관계 확장이라는 SNS 연결관계 기능이 다시 강한 연결 관계의 심화라는 SNS 의 또다른 기능으로 그 중심이 바뀌고 있음을 확인할 수 있는 흐름이다. 이 연구 보고서는 우리나라와 다른 나라 간의 SNS 이용 흐름의 차이를 보기 보다 는 국내 이용 행태에 보다 초점을 두고 SNS로 인한 사회관계 변화와 그로 인해 얻

16 10 을 수 있는 사회적 가치에 대한 논의에 중점을 둔다. 2장의 이론적 논의와 3장 및 4 장의 SNS 서비스 특징에서는 국내외적으로 논의되고 있는 SNS 이용과 사회 변화에 대한 이론적 논의들과 서비스 현황 전반을 살펴보면서 보다 넓은 시각에서의 SNS 와 사회관계 변화를 다룬다. 5장과 6장은 우리나라 SNS 이용자들을 대상으로 한 실 증 연구 결과를 통해 우리나라에서의 SNS 이용과 사회적 효과를 분석한다. 마지막 7장에서는 국내외 전반의 SNS 논의와 우리나라 이용자들의 SNS 이용 행태 결과를 종합하여 향후 SNS로 인한 생산적 사회 가치를 효과적으로 활용할 수 있는 정책적 시사점을 정리한다. 2. SNS와 사회관계 SNS와 사회관계의 변화에 대한 이론적 논의는 다음 세 가지로 정리할 수 있다. 첫째, SNS를 통해 선택적 사회관계를 맺고 유지해 나가는 과정에서 네트워크 개인 주의의 특성이 극대화되고 있다고 보는 관점이다. 네트워크 개인주의는 집단 및 공 동체 중심의 사회관계가 네트워크 내의 개개인 연결관계로 변화하는 한 현상이기도 하다. 둘째, SNS 연결망 소통이 결합 사회자본이 아닌 매개 사회자본을 강화하는데 기 여함으로 해서 개개인들은 한정된 연결망에 머물러 있기 보다는 필요에 따라 접합 혹은 탈각하는 식으로 스스로의 연결망을 구성, 발전시키며 진화해간다는 것이다. 그렇다고 SNS 이용자들이 공동체 활동이 전혀 없다는 것은 아니다. 이들은 연결망 을 통해 공동 관심사를 갖는 이들과 집단 활동에 참여하기도 한다. 다만 이 활동 수 준이 과거처럼 뚜렷한 공동체 경계 내에서 공동체 규범에 따라야 하는 것이 아니라 개인의 필요에 따른 참여 여부가 가장 우선된다는 점에서 보다 열린 형식이며 보다 개인 중심적이라고 할 수 있다. 마지막으로 SNS로 인한 사회관계 변화는 개인의 사생활 및 자존감에 대한 새로

17 요약문 11 운 시각을 요구한다. 기존에 개인 사생활을 보호의 대상으로만 취급하는 정책 기조 와는 달리 이용자들은 자신의 사생활을 노출함으로서 SNS 사회관계를 전략적으로 유지, 관리하는 행태를 보이기도 했다. 자신을 드러내는 행위는 자존감과도 연관되 어 자기표현 행위를 진전시키기도 한다. 이러한 논의를 토대로 SNS와 사회관계의 변화에서의 사회적 함의를 얻기 위해서 는 무엇보다 네트워크 개인주의로의 변화에 어떤 긍정적인 면이 있는지, 혹은 어떤 부정적인 면이 있는지를 고민해볼 필요가 있다. 네트워크 개인주의에서 도드라진 선택적 사회관계의 강화 양상에 대해, 공동체 중심 사회로의 전환을 강조하기보다 는 개개인의 사회연결망을 다차원적으로 형성, 유지하는 방향으로 정책 지원이 필 요하다. 이 때 특정 정보에만 선택적으로 노출하면서 사회 갈등을 촉발하는 부정성 만을 부각시키기 보다는 개인의 의견과 취향이 존중되는 네트워크 개인주의의 긍정 성은 충분히 감안해야 할 것이다. 또 이론적으로만 볼 때 전통적인 의미의 사회자본과는 다른 의미의 사회자본이 SNS를 통해 활성화되고 있다고 가정한다면, 이러한 사회자본의 원활한 확장과 활용 을 위해 필요한 신뢰를 사회제도적으로 지지해줄 방침이 필요하다. 우선 선택적 연 결망에서 선택적으로 정보에 노출, 취합하는 경향에 균형을 주기 위한 제도 장치가 필요할 것이다. 예를 들어 최근 언론은 SNS에서 유통되는 정보를 선정적으로 옮겨 싣고만 있는 행태를 종종 보여 왔는데, 그러한 행태에 책임을 묻고 SNS에서 유통되 는 정보를 객관화시켜 재전송하는 전문적 역할을 담당하도록 하는 공공시스템 구축 논의가 필요하다는 것이다. 3. SNS 서비스별 특징 분석 SNS는 이용자 계정끼리의 연결관계가 서비스의 근간이 되고 서비스 제공의 기본 목적이 되는 서비스이며, 그러한 연결관계에 의해 어떠한 콘텐츠를 공유하는가에

18 12 따라 광의적인 의미의 소셜 플랫폼 또는 소셜 미디어 분류 속 하위분류에 속하는 서 비스이다. 이 장에서는 SNS가 사람들의 연결관계를 근간으로 한다는 점을 염두에 두고 다 음을 중심으로 특징 있는 SNS를 비교한다: 1) 이용자간 연결관계 추천 방식 2) 이용 자 간 연결을 통해 제공하는 서비스의 목적 3) 이용자 간 상호작용의 인터페이스 등. 서비스의 구체적 내용은 다를 수 있으나 이 세 가지 요소는 모든 SNS 서비스에 서 공통적으로 가지는 특징이다. 여기서는 국내 이용자들이 주로 이용하는 해외 서비스인 페이스북과 트위터, 그 리고 국내 SNS 서비스인 카카오톡, 미투데이 등을 비교의 출발점으로 했으나, 이외 에 글로벌 시장에서 제2의 페이스북이라 불리며 동일한 관심사를 가진 사람들을 연 결해주는 목적으로 급성장을 하고 있는 핀터레스트(pinterest) 1) 및 일본을 중심으로 성장하고 있는 국내 (주) NHN의 서비스인 라인도 포함시킨다. 1) 가입 및 이용자 간 연결관계 추천 SNS 서비스에서 이용자 간 연결관계를 설정하고 이를 추천하는 방식은 대표적으 로 두 가지가 있다. 먼저 최초 가입 시 통상 이메일 주소나 모바일폰의 주소록을 이 용하여 이미 연락처를 알고 있는 사람들과의 연결관계를 추천하는 방식이다. 두 번 째는 이용자의 SNS 서비스 활용 패턴으로 추천하거나 친구관계를 맺은 사람을 통 해 서로 알고 있거나 관심사가 맞을 것으로 추정되는 계정을 추천하는 방식이다. 또 SNS 서비스가 1) 웹기반 SNS를 지원하는가 아니면 모바일 기기 중심의 메신 저 서비스인가, 2) 후발 SNS 2) 로서 선발 SNS의 연결망을 활용하는가, 3) 정보형 SNS인가 아닌가, 4) 국내서비스인가 등 네 가지 기준으로 초기 가입 방식과 연결관 계 설정에 차이가 있다. 1) 핀터레스트는 최근 2013년 발표된 미국 Pew Internet Research의 소셜 미디어 현황 (The State of Social Media) 통계에도 포함될 만큼 급성장했다. 2) 여기서 후발 SNS는 페이스북과 트위터를 제외한 SNS 서비스로 회원가입 절차에 페이스북과 트위터를 연동하는 서비스들이 이에 해당한다.

19 요약문 13 먼저 웹기반 SNS를 지원하는가 아니면 모바일 메신저 SNS인가에 관한 차이를 보 면 가입할 때 모바일 메신저 SNS는 이메일 주소를 필수로 요구하지 않고 전화번호 만으로 이용자를 인증한다. 이 경우 해당 전화번호의 모바일폰을 제외한 다른 기기 로의 전용성은 현저히 떨어진다. 반면에 웹기반 SNS는 보통 이메일 주소를 이용해 가입하고 인증한다. 이처럼 이메일을 기본 가입 절차로 이용하는 SNS 서비스는 상 이한 기기라도 같은 이메일 계정으로 로그인하면 같은 서비스를 누릴 수 있다는 점 에서 보다 다매체 환경에 적합한 인터페이스를 갖췄다고 볼 수 있다. 두 번째 기준은 SNS 서비스 시작 시점인데, 많은 후발 서비스들이 이메일 외에 이미 형성된 다른 SNS 서비스의 계정이나 연결관계를 활용하곤 하기 때문이다. 이 미 강력한 선발 서비스들이 선점하고 있는 SNS 시장에 후발주자가 살아남을 전략 으로 채택된 방식이겠지만 이용자 입장에서도 연결관계를 처음부터 다시 구성하는 수고로움 없이 새로운 서비스를 이용할 수 있다는 점에서 윈윈전략일 수 있다. 또 선발 서비스도 자사 서비스로의 유입 경로를 하나 더 늘린다는 점에서 어느 정도 이 점이 있다고 볼 수 있다. 셋째, 정보중심의 SNS인 트위터와 핀터레스트의 경우는 초기 가입 시 기존의 연 결관계 외에 관심사에 따라 혹은 해당 가입자가 이용하는 언어에 따라 서비스 내에 서 다른 이용자들, 특히 명성을 얻은 이들과 연결을 맺거나 직접 검색을 통해 연결 을 맺도록 유도한다. 마지막으로 국내 서비스인가 아닌가의 기준에서 볼 때, 미투데이와 라인은 국내 포털 사이트(NAVER)와 연계되어 이용자는 포털사이트 아이디를 활용해 가입할 수 있을 뿐만 아니라 포털 사이트 내에서 프로모션 등 다양한 홍보지원을 통해 기존에 포털 사이트 이용자들을 SNS 이용자로 확대시키려는 전략을 이용하고 있다. 2) SNS 서비스 목적별 구분 SNS는 서비스 목적에 따라 1) 정보유통 중심 SNS 2) 일상소통 중심 SNS 3) 모바 일소통 중심 SNS 등으로 구분할 수 있다. 이 구분은 서비스 제공자의 서비스 목적 일 뿐만 아니라 이용자들의 소비 패턴을 규정하는 특징이기도 하다.

20 14 정보유통 중심 SNS로는 트위터와 핀터레스트가 대표적이며, 일상소통 중심 SNS 로 페이스북과 미투데이를 꼽아볼 수 있다. 마지막으로 카카오톡과 라인 등의 모바 일 소통중심 SNS가 있는데, 이 서비스는 이용자들을 끌어들이는 요인으로 무료 통 화와 문자 메시징 서비스 등을 활용하고 있다. 3) SNS별 상호작용 인터페이스 SNS는 이용자들끼리 콘텐츠를 공유하는 것을 기본으로 한다. 따라서 어떤 콘텐츠 를 작성할 수 있는가, 해당 콘텐츠를 누구에게 보여주고 어떻게 공유할 것인가가 SNS의 상호작용 인터페이스의 특성을 이해하는 핵심이다. 먼저 정보유통 중심 SNS 인터페이스의 주된 특징은 상대방의 동의 없이 구독 하여 볼 수 있다는 것이다. 즉, 일방향 소통이 가능하다. 정보유통 중심 SNS들은 유통되는 정보가 다른 사이트에서 가져온 경우도 많기 때문에 URL 제공 등 링크 기능을 주로 활용하고 있다. 결과적으로 이용자들을 다른 사이트로 유도하는 허브 역할을 하는 셈이다. 정보유통 중심 SNS라고 하더라도 해 당 정보만 주목하는지 혹은 정보의 원출처도 중요하게 생각하는지에 따라 서비스 특성이 달라지기도 한다. 일상소통 중심 SNS는 일상을 공유한다는 특징 때문에 개인 프라이버시에 매우 민감하며 따라서 친구 관계 역시 정보유통 중심 SNS와 달리 상호간 동의에 기반을 두고 형성된다. 현재 SNS 경향을 보면 '정보유통'은 특정 SNS에서 주로 해결하는 반 면, 거의 대부분의 SNS가 일상소통 채널 역할을 하려는 방향으로 서비스가 재편되 고 있다. 일상소통 중심 SNS를 이용하는 이용자들은 콘텐츠를 구독 하기보다는 다른 사람 의 활동을 둘러보는 갤러리 방식의 소통을 즐긴다. 갤러리 방식의 소통은 관계를 맺고 있는 친구의 활동, 나아가 친구의 친구가 올린 내용까지 공유할 수 있으며, 주 로 해당 콘텐츠에 대한 답글을 다는 것으로 소통한다. 링크를 이용해 다른 웹 페이 지로 이동하기도 하지만 갤러리 방식 소통의 특성은 정보 자체의 전달보다 해당 정 보에 대한 타 이용자들의 반응(소통의 과정)을 해당 서비스 공간 내에 배치해 보여

21 요약문 15 주는 것이 무엇보다 중요하다. 4) 종합: SNS 서비스의 특징과 국내 이용자 지금까지 분석한 SNS의 특징은 크게 개방성과 폐쇄성으로 구분 가능하다. 개방성 과 관련해서는 정보유통 중심 SNS가 가장 개방적이고, 그 다음으로 일상소통 중심 SNS 그리고 마지막으로 모바일 SNS 순이다. 특히 콘텐츠 공유 측면에서 모바일 SNS는 개인화가 가장 최적화되어 있고, 정보유통 중심 SNS와 일상소통 중심 SNS 는 자신의 네트워크와 자신과 관계 맺고 있는 이들의 네트워크를 상호 연결해주는 기능이 있기 때문에 매개 연결 사회자본(bridging capital)을 확장시키는데 효과적이 라고 할 수 있다. 정보통신정책연구원의 2012년 한국 미디어 패널 조사 결과를 보면 3), 20대가 페이 스북을 현저히 많이 이용하고 있으며, 가장 폐쇄적인 모바일 SNS 카카오스토리와 가장 개방적인 SNS 트위터를 비슷한 정도로 이용하고 있는 것으로 나타났다. 이는 SNS를 이용할 때 기대할 수 있는 사회관계 측면에서 20대는 다른 연령대에 비해 매 개 사회자본을 가장 활발히 확장시킬 가능성이 높으며 그 매개 사회 자본이 정보 획 득보다는 일상 소통에 의해 더 확장되는 특징을 보여준 것으로 해석할 수 있다. 30대와 40대는 페이스북과 트위터 이용이 비슷하게 나타나 페이스북을 트위터보 다 더 많이 이용하고 있는 10대와 구별된다. 30대와 40대는 일상 공유와 정보 취득 욕구가 복합적인 반면, 10대는 다양한 배경의 정보원으로부터 다양한 정보를 얻는 데 대한 욕구가 상대적으로 크지 않다는 점에서 30, 40대보다 일상 공유에 더 경도 된 이용을 보인 결과라고 할 수 있다. 4. 소셜 미디어와 공유 경제 SNS로 인한 사회관계 변화의 내용을 개인의 연결망 차원에서 보면, 공동체나 집 3) 신 선(2013). SNS(소셜 네트워크서비스) 이용 현황. KISDISTAT Report. 4월 25일.

22 16 단이 아닌 개인적 차원의 도구적 선택적 연결망의 확대 및 개인의 매개적 사회자본 의 증가로 인한 다양한 개인 연결망의 활성화를 그 특징으로 한다. 그리고 이로 인 해 나타나는 사회적 차원의 관계 변화는 일시적 연결관계의 확장, SNS로 인한 연결 된 사회관계의 지속적인 기록성 그리고 전통적인 상호 호혜성에 기반을 둔 집단 내 대칭적 사회자본 관계에서 비대칭적 개인 연결망기반 호혜성으로의 변화를 들 수 있다. 결과적으로 이러한 변화는 개인이 타인에 대해 가지는 신뢰의 개념을 다시 설 정하고 있는데, 이 변화는 정보화 사회가 가져온 변화 내에서 존재한다. 1) SNS가 매개하는 신뢰: 공적 신뢰의 제도적 장치로의 진화 정보화 사회가 가져온 신뢰의 의미 변화는 신뢰가 질적인 내용평가에서 양적인 관계평가로 변화한 점에 있다. 다시 말해서, 정보화 사회 이전 시기의 신뢰는 공동 체나 직간접적인 관계의 지속성에 기반을 둔 질적인 내용평가로서 위치 지워진 반 면, 정보화 사회 이후의 신뢰는 관계의 지속성보다는 일시적인 관계라 하더라도 해 당 관계맺음이 많은 이들에 의해 지속적으로 축적된 정도를 의미하는 양적인 관계 평가로 변화하였다는 것이다. SNS는 바로 이 지점에서 전통적인 관계의 지속성에 기반을 둔 질적인 평가를 대 체할 수 있는 대안적인 확인도구 로서의 역할을 수행한다고 볼 수 있다. 즉, 신뢰의 수준을 확연히 높이는 수단으로서의 기능을 수행하고 있는 것이다. SNS와 신뢰의 관계는 두 가지 유형으로 나눠볼 수 있는데, 첫째 개인의 신뢰를 통해 정보의 가치 를 높이는 유형과 둘째 개인에 대한 신뢰 자체를 SNS를 통해 확인하는 것이다. 첫 번째는 익히 알려지고 많이 활용되는 이른바 SNS를 이용한 입소문 마케팅(viral marketing) 의 형태를 떠올리면 되는데, 나를 신뢰하고 나와 관계를 맺고 있는 사람 에게 정보를 전달해줌으로써 해당 정보의 가치를 높여주는 것을 말한다. 이렇게 SNS 연결망을 통해 신뢰를 구축하거나, 혹은 개인의 신뢰를 기반으로 연결망을 이 용하는 행태를 통해 사회가치 창출이 가능해진다고 가정할 수 있다면, 이를 보다 구 체적 사례를 통해 사회적 함의를 되짚어볼 필요가 있을 것이다. 이를 위해 최근 소

23 요약문 17 셜 미디어 연결망을 통한 사회적 가치 창출과 관련하여 주목받고 있는 협력적 소비 (collaborative consumption) 또는 공유 경제(sharing economy)에 대해 살펴봤다. 2) 공유 경제, SNS, 신뢰 공유 경제의 사례는 크게 실물중심의 유형 자산 소비를 공유하는 것과 개인의 경 험과 같은 무형의 자산을 공유하는 두 가지가 있다. 유형 자산은 다시 개인이 직접 대여하는 것과 개인은 대여되는 과정에 관여하지 않고 중개플랫폼이 대여과정을 진 행하는 두 가지 방식으로 나뉜다. 그리고 자산의 형태와 관계없이 공유를 중개하는 플랫폼 회사는 중개 수수료를 기반으로 사업을 진행한다. 공유 경제 사업 모델에서 SNS 이용과 관련한 신뢰 문제는 대개 SNS 등을 통해 해 당 행위자를 믿을 수 있는가를 확인하는 과정에 집중되어 있다. 현재의 공유 경제 서비스에서 신뢰 이슈를 두 가지로 구분할 수 있는데, 첫째 유형의 자산을 소유한 사람이 직접 대여 함으로 해서 공유가 일어나기 때문에 거래 위험성이 커질 수 있 다. 이 과정에서 일어날 수 있는 거래 위험성을 최소화하기 위하여 자산 소유권자와 소비자 사이에 신뢰가 필요한 경우이다. 둘째, 무형 자산인 경우는 자산 소유자가 곧 그 자산(그 사람의 경력, 경험, 지식 등)이기 때문에, 그 상품 가치를 확인하기 위 해 제공하는 사람 자체에 대한 신뢰가 필요한 경우이다. 특히 첫 번째 경우에서 거래 위험성을 최소화하는 방식은 SNS를 통해 신뢰를 확보 하는 것이다. 국내 서비스 비앤비히어로는 이용자 인증 절차를 간소화하기 위한 수 단으로 이용자가 가지고 있는 기존의 SNS 계정을 이용하는 데 그치지만, 글로벌 서 비스 에어비앤비는 페이스북의 연결관계를 통해 이용자 간 신뢰를 얻는 수단으로 이 용하고 있다. 비앤비히어로의 SNS계정으로의 인증은 서비스를 중개하는 중개플랫폼 의 입장에서는 이용자에 대한 신뢰를 얻는 절차일 수 있으나 공유 경제로 대표되는 공유 경제가 개인 간, 즉 이용자 간 거래를 강조한다는 점에서 아쉬운 면이 있다. 3) 공유 경제로 본 SNS의 사회관계와 신뢰 공유 경제 사례와 관련해서 SNS로 인한 사회관계 및 신뢰의 변화가 어떻게 사회 적으로 확장되어 활용되고 있는지를 정리한다면, 첫째 공유 경제에서 확보하고자

24 18 하는 신뢰 장치를 SNS의 연결성으로 확보하고자 할 경우, 이는 이용자의 정보 공개 자율성에 기반을 둔다는 점을 강조할 필요가 있다. 만약 이용자가 자신의 정보를 SNS를 통해 노출시키지 않고 자신이 맺고 있는 사회 연결망을 SNS내에서 제약한다 면, 자신이 이용하는 서비스에서 연결 가능한 타인과의 관계망이 좁아진다. 따라서 대개 이용자는 자율적으로 SNS에 자기 정보를 어느 정도 노출시키고, SNS는 이 정 보를 적극적으로 활용하여 자신의 서비스에 이용자를 묶어두는 방식으로 운영된다. 둘째, 신뢰가 없을 때 발생할 수 있는 거래비용의 증가 문제를 공유 경제에서는 SNS를 통한 신뢰 구축을 통해 감소시킬 수 있다. 마지막으로 SNS를 통한 사회적 신 뢰는 개인 대 개인의 관계에서 가장 효율적이라는 점이다. SNS가 가져오는 신뢰의 의미는 공동체 커뮤니티라기보다는 개인 대 개인, 개인 연결망 대 개인 연결망이라 는 네트워크 개인주의하에서 신뢰의 의미를 지닌다. 이때 SNS는 공적 신뢰로서의 제도와 사적 신뢰로서의 공동체 사이에 위치하는 제도적 장치의 역할을 수행한다. 4) 사회적 함의: SNS, 사회적 신뢰, 가치 공유 경제를 통해 살펴본 SNS의 사회관계 변화와 신뢰 관계에 분명한 것은 SNS 에서의 개인의 사회 연결망의 확대가 단순히 개인의 소통이나 정보 유통에만 영향 을 끼치는 것이 아니라, 응용되어 새로운 경제적 가치를 창출하는데 유용하게 활용 될 수 있다는 것이다. 특히 SNS를 통한 평판 시스템은 새로운 가치를 창출하는 서 비스 제공자나 이용자 모두에게 신뢰를 확보할 수 있는 수단으로 응용할 수 있었다. 그렇다면 SNS를 통한 개인의 사회관계가 사회적으로 확대되어 활용되고 있다는 것 이상으로 공유 경제의 SNS 활용 사례가 보여주는 정책적 함의를 고려해 볼 수 있을 것이다. 첫째, SNS의 사회관계를 실제적 가치 창출에 응용하기 위해서는 SNS 가 가지고 있는 개인 대 개인의 연결망 확대와 새로운 서비스의 내용이 일치하는 방 향으로의 고민이 필요하다. 둘째, 다양한 SNS 서비스와 다양한 정보 통신기기들의 어플리케이션을 통합하여 운용하는 방식에 대한 전략이 필요하며, 이는 공공 데이 터 개방 및 정보 전달 등과 연결될 수 있다. 앞으로의 공공 데이터를 개방하여 이를 적극적으로 활용하는 정책에서 SNS를 활용한다면 해당 서비스에 특화된 방식의 서

25 요약문 19 비스 제공과 개인들 간의 연결망을 어떻게 서비스로 융합시킬 것인지에 대한 고민 이 필요할 것이고, 결과적으로 정보를 받는 이용자들의 범위를 확대시키는데 기여 할 것으로 보인다. 마지막으로 SNS를 통해 사회적 신뢰를 확대하는 방안 역시 고민할 필요가 있을 것이다. 특히 개인 간 만남에 의해 직접적인 서비스 제공이 이루어지는 경우에 유용 한데, 정부에 의한 개인 정보 관리에 드는 비용을 줄이는 데에도 도움이 될 것으로 보인다. 5. SNS 이용과 사회관계에 대한 인터뷰 결과 분석 앞서 정리된 이론적 논의와 사례 비교에서의 얻은 통찰을 실증적으로 재확인하는 절차로서 포커스 그룹 인터뷰(제5장)와 온라인 설문 조사(제6장)를 수행했다. 우선 포커스 그룹 인터뷰 대상자는 온라인 설문조사 참여자를 대상으로 전화 섭외를 통 해 선정했다. 인터뷰 그룹은 연령별로 구분했다. 각 그룹은 5명~8명으로 구성되었 다. 주제별로 인터뷰 결과를 살펴보면 다음과 같다. 1) 주로 이용하는 SNS와 소통 대상 주로 이용하는 SNS에 대한 질문과 관련해 연령대에 상관없이 인터뷰 대상자 대 부분은 카카오톡이나 카카오스토리 등 지인들 위주로 네트워크를 형성하는 폐쇄형 SNS 이용 비중이 높았으며, 그 다음으로 페이스북 등을 폐쇄형 SNS와 병행하는 경 향이 높았다. 설문조사 결과와 마찬가지로 인터뷰 참여자 대부분은 카카오톡을 일순위로 이용 하는 SNS로 꼽았다. 카카오톡을 주로 이용하는 주된 이유 중 하나는 일대다 소통이 아닌, 일대일 소통을 지향하는 인터페이스였다. 단독방을 만들어 일대일 소통을 한 다는 것은 이 대화 내용이 우리 만이 공유하는 것이라는 인식을 갖게 하고, 대화중 에 자신의 개인적 감정을 노출하는 동력이 되기도 한다. 일대일 소통은 한 개인과

26 20 한 개인의 일대일 소통뿐만 아니라 우리 와 우리 의 일대일 소통도 포함한다. 즉, 끼리끼리 모여 소통하는 구조에 매력을 갖는 것이다. 2) 자기노출(자기소개) 정도를 통해 본 사회관계 적극성 양태 프로필 사진과 내용 작성에 대한 인터뷰 대답을 대략적으로 살펴보면 우선 프로 필을 보는 상대방을 대체로 지인들로 국한해 생각하는 경향이 보였지만, 응답자 중 일부는 프로필 작성 당시 작성 항목을 모두 채웠다고 대답하기도 했다. 물론 프로필 작성 당시는 SNS 이용이 막 시작되던 시기로, 개개인의 SNS 이용전략, 즉 SNS를 어떻게 활용할 것인가에 대한 생각이 분명하지 않았을 때였을 수 있다. 그럼에도 불 구하고 지금까지 당시 프로필 구성을 유지하고 있다는 것은, 비록 비적극적 태도이 긴 하지만, 어떤 의도치 않은 관계 형성에 대한 기대가 전혀 없다고 할 수는 없을 것 이다. 몇몇은 프로필을 충실히 작성했는데, 이렇게 함으로 해서 모르는 이들이 관심을 갖고 친구 요청 등 연결 관계 맺기 요청이 올 것임을 분명히 인식하고 있었다. 이 때 모르는 이와의 연결 은 최소한 같은 관심사나 비슷한 취미, 비슷한 성향 등 관계를 형성할 나름의 의미가 있을 경우를 말한다. 즉, SNS를 통해 보다 넓은 소셜 네트워 크를 형성할 의도가 깔린 프로필 작성이라는 것이다. 프로필 작성에 대한 또 다른 유형은 지금 교류가 있는 지인들 이외에 옛 지인들이 무수히 많은 SNS 연결망 노드 중에서 나 를 찾아낼 수 있도록 최소한의 정보를 제 공한다는 것이다. 예를 들어, 사진이나 출신 학교 등을 기입함으로 해서 옛 지인들 혹은 지금의 지인들이 나 임을 확인할 수 있도록 하는 것이다. 그리고 확인에서 그 치는 것이 아니라 사적으로 연락 가능한 채널을 마련해 놓기도 한다. 또 다른 유형은 해당 SNS를 통해 주로 소통하는 부류의 사람들을 스스로 규정해 놓고 그에 맞는 프로필을 구성하는 것이었다. 이는 SNS 이용자들이 소통 대상을 스 스로 규정하고 그들과 소통 하는데 전략적으로 접근하고 있음을 엿보게 해준다. 3) SNS를 통한 사회관계의 변화 SNS를 통해 맺는 관계 유형이나 특성에 대한 질문에서 연령대로 구분된 그룹 간

27 요약문 21 미묘한 차이를 확인할 수 있었다. 먼저 10대 그룹의 경우 SNS를 통해 사회관계가 넓어졌다는 데 동의하는 의견들이 있었다. 하지만 인터뷰 결과 해석에 있어서 다른 그룹들과는 차이를 둘 필요가 있다. 이들의 사회관계는 기본적으로 다른 연령대 그 룹의 사회관계와 다른 특징을 가지는데, 즉 학교 혹은 학원 이라는 범위를 크게 벗어나지 않는 또래들 간 교류가 특히 두드러지는 사회관계라는 점이다. 따라서 SNS를 통해 사회관계가 넓어졌다 는 것도 또래 간 교류에서 크게 벗어나지 않는다 고 간주할 수 있다. 20대 초반 그룹 역시 10대들과 마찬가지로 학창시절 인연을 중심으로 또래 친구 들과의 연결 관계에 가장 큰 관심을 두고 있었다. 결과적으로 10대와 20대 초반 그 룹 응답자들은 또래 간 연결 관계 맺기에 대해 대체로 긍정적 태도를 보여줬다. 20대 후반 이상 성인들의 사회관계 확대는 대체로 옛 지인들과 다시 연락된다든 가 관심사가 비슷한 이들과의 교류 등으로 인한 것이었다. 옛 지인들이라고는 하지 만 학창 시절 이후로는 교류가 적어 서로 다른 사회생활을 하는 이들이 많을 수밖에 없다. 결과적으로 20대 후반, 30대 및 40대 그룹의 SNS 관계는 다양한 사회배경을 갖는 이들이 학연이라든가 관심사 등의 공통성 한두 가지로 연결되는 약한 연결 관 계가 많은 비중을 차지한다고 볼 수 있다. 4) SNS 사회자본을 통한 개방, 공유, 협력의 가치 구현 가능성 공유 경제 서비스를 이용할 기회가 된다면 이용할 수 있겠느냐는 질문에 꽤 많은 응답자들이 부정적인 반응을 보였다. 무엇보다 개인 간 신뢰에 기반을 둔 시스템 이라는 것에서 의문을 제기했다. SNS를 연결 관계를 이용한 공유 경제의 기본 아이디어는 어떤 가치를 거래하는 상대방에 대한 신뢰를 SNS를 통해 확인한다는 것이다. 응답자들의 공유 경제에 대 한 불신은 SNS를 상대방을 신뢰하기 위한 도구로 생각하지 않는다는 것과 연결된 다. 실제로 응답자들에게 다른 사람의 SNS 내용을 보고 그 사람을 어느 정도 신뢰 할 수 있을 것 같은지, 또 본인의 SNS 프로필이나 기타 SNS에 공개된 내용으로 제 3자로부터 신뢰를 얻을 수 있는지를 질문했을 때 역시 부정적 응답이 많이 나왔다.

28 22 6. SNS 이용과 사회관계 설문 분석 다음은 온라인 설문 조사 분석 결과이다. 설문 조사는 2013년 8월 5일부터 18일까 지 2주간 온라인 응답 방식으로 실시되었다. 설문의 표본은 성별과 연령을 고려하 여 표본의 수를 임의로 할당하는 비확률적 표본추출 방법의 한 가지인 임의 할당방 식으로 추출하였고, 전국의 만 13세 이상 59세 이하의 SNS 이용자 천명을 조사 대 상으로 하였다. 먼저 설문 조사 분석은 설문 응답자들에게서 나타난 SNS 이용 현황과 행태에 관 해 전반적으로 살펴본다. 그 다음 SNS이용과 사회관계 변화와 직접적으로 관련 있 는 사안들을 살펴보는데, 여기서는 우선 선택적 도구적 관계 및 사회 자본 등 사회 관계에 관해 분석한 후, SNS내에서의 커뮤니케이션에 관한 분석 및 프라이버시와 관련된 사항을 다룬다. 1) 폐쇄형 SNS 이용자와 상대적 개방형 SNS 이용자 주로 이용하는 SNS를 통해 분석한 결과, SNS 이용자 유형을 크게 두 가지로 분류 할 수 있었다. 첫째, 카카오톡-카카오스토리 이용 부류는 자신이 직접 저장한 전화 번호부 리스트 중심의 사람들과 주로 소통하는 폐쇄형 SNS 이용자층이며, 둘째 특 정한 지인들(전화번호부 등록자들)과의 폐쇄적 소통 채널을 확보한 동시에 전화번 호부 리스트 이외의 사람들과도 연결 관계를 쉽게 확대할 수 있는 페이스북을 통해 보다 개방적인 소통 통로도 확보하고 있는 부류이다. 이 두 유형을 각각 폐쇄형(326 명, 41.5%) 그리고 개방형 병행 SNS 이용자(459명, 58.4%)로 한다. 2) 연령별 SNS 이용 형태 이들 이용자층을 연령대로 구분해 본 결과, 폐쇄형 SNS 및 개방형 SNS 병행 이용 자층의 구분이 20/30대 구분선을 중심으로 크게 갈리는 것으로 나타났다. <표 S-1> 에서 보듯이, 10대와 20대는 폐쇄형 SNS와 더불어 개방형 SNS를 병행하여 이용하 는 비율이 10대의 경우는 66.5%, 20대는 77.0%로서 평균 70% 수준으로 높은 반면,

29 요약문 23 30대와 40대의 경우는 정반대로 폐쇄형 이용자가 각각 67.7%, 60.6%로 나타나 10대 및 20대의 이용형태와 차이를 보였다. <표 S-1> 주 이용 SNS: 폐쇄형 SNS 및 개방형 SNS 병행이용자 구분* 폐쇄형 개방형 SNS 병행 합계 응답자수 비율 응답자수 비율 응답자수 10대 % % 대 % % 대 % % 대 % % 99 * 사례수가 적은 50대 이상은 제외 3) 기타 분석 결과 종합 다양한 변수들을 통해 이 두 유형의 SNS 이용자들을 비교 분석했으며, 이 두 유 형 이외에 연령별 차이에서 주로 유의미한 결과가 나온 것을 고려해 SNS 이용자 유 형과 연령을 주요 변수로 해서 SNS 이용과 사회변화의 함의를 끌어내고자 했다. 연구 결과를 요약하면, 첫째 SNS의 상대적인 이용정도와 SNS의 친구 수의 크기 등 SNS를 통한 소통의 정도와 양은 20대가 가장 큰 것으로 나타났으며, 30대 및 40 대와 특히 상당한 차이를 보였다. 특히 30대와 40대의 경우 모바일 폐쇄형 SNS를 주로 이용하는 반면, 20대는 개방형 SNS를 병행하여 주로 이용하는 것으로 나타났 다. 폐쇄형 SNS 주이용자와 개방형 SNS 병행 주이용자들이 가입한 공동체를 통해 살펴보니 개방형 SNS 병행 이용자들이 더 높은 수준의 사회 자본을 가지고 있는 것 으로 나타나 이들의 사회자본 추구가 단순히 SNS에 머무는 것은 아니라는 점이 나 타났다. 그러나 개방형 SNS를 주로 이용하는 20대가 반드시 도구적 관계를 확장하기 위 해 개방형 SNS를 많이 쓰는 것은 아니었다. 20대의 경우는 개방형 SNS를 쓰기는 하

30 24 지만 실제로 잘 모르는 사람과 관계를 맺거나 혹은 잘 몰라도 정보를 얻기 위해 SNS관계를 맺는 경향이 30대에 비해 떨어지는 것으로 나타났다. 도구적 관계 확장 에 가장 열심인 사람들은 개방형 SNS 병행 이용자인 30대로서 이들은 자신의 관계 를 이미 알고 있는 사람들에 한정짓지 않고 정보를 얻기 위한 목적으로 SNS를 적극 적으로 활용하는 것으로 나타났다. 다음으로 SNS가 주는 영향을 알아보기 위해 SNS와 사회관계를 질적인 측면에서 살펴보았다. 분석 결과에 의하면 SNS 관계에 있어서 다른 사람들과 교육적 배경, 문 화적 관심사 및 삶의 태도 등이 유사한 경우가 50%가 넘은 반면, 정치적 성향은 가 장 낮아 SNS 내 유유상종은 일상성에 기반을 둔 네트워크를 지향하고 있는 것으로 나타났다. 또 SNS를 통해 실제적인 자신의 의견을 밝힌다든가 적극적인 의견 개진을 통한 토론은 아직 잘 이루어지지 않고 있는 것으로 보인다. 적극적인 SNS 소통을 통한 다양한 의견개진이 이루어지기보다는 다른 이의 의견을 통해 자신의 의견을 재정립 하는 방식을 보이는 것으로 나타났다. SNS 이용과 관련된 프라이버시 및 자기표현에 있어서 우리나라 사람들은 아직 낯선 관계에 대한 경계심이 낯선 관계를 통해 새로이 얻게 되는 인적 네트워크 확장 에 대한 기대감보다 더 높은 것으로 나타났다. 조사 결과를 종합해 보면, 아직까지는 SNS가 공동체적 속성을 가진 하나의 네트 워크화된 커뮤니티로 발전한 단계는 아니라는 결론을 내리게 한다. 개인들이 자신 의 네트워크를 SNS를 통해 적극적으로 확장하려는 경향은 특정한 연령대에 집중되 어 있었으며, 이러한 노력에도 불구하고 이들의 네트워크는 상대적으로 다른 연령 대보다 그 크기가 작았다. 또한 자기표현에 있어서도 신중할 뿐만 아니라 잘 모르는 이가 네트워크에 편입될 경우에 더욱 신중해지는 경향이 있는 것으로 나타났다. 또 프라이버시에 관한 염려 또한 이러한 경향을 강화시키는 것으로 보인다.

31 요약문 연구 결과 및 시사점 본 연구보고서의 전반부는 이론 및 사례를 중심으로 SNS의 서비스 특징과 SNS의 사회관계로부터 기대되는 사회적 가치를 논하고 있으며 후반부는 포커스 그룹 인터 뷰 및 온라인 설문 조사 결과를 통해 일반 이용자들의 인식 및 이용 행태를 검증했다. 먼저 SNS 서비스의 특징들을 비교한 결과, 연결망 내 관계와 소통이 열린 형태 만으로 대표되지 않음을 확인할 수 있었다. SNS 서비스는 크게 개방성과 폐쇄성으 로 구분할 수 있었을 뿐만 아니라 각각의 서비스 유형을 통해 소통하는 주제 역시 차이를 보여주고 있었다. 다음으로 최근 부각되고 있는 SNS 연결망을 이용한 국내 외 공유 경제 서비스를 비교한 결과에서는 국내 공유 경제 활성화 가능성을 이용자 의 자발성에만 맡길 수 없는 현실적 상황을 확인할 수 있었다. 미국의 공유 경제 서 비스가 자신을 드러낸 SNS 프로필과 연결관계를 근거로 개인 간 신뢰를 담보하는 데 의존하고 있는 반면, 국내의 공유 경제 서비스는 빈약한 자기 노출과 폐쇄적 연 결망 운용의 정도가 높아 공유 경제를 활성화할만한 개인 간 신뢰 구조가 형성되기 어려운 상황이었다. 본 연구의 실증연구 결과는 앞서 지적한 국내 공유 경제 사이트의 한계가 서비스 제공자 차원의 문제가 아니라 이용자들의 SNS 이용 행태를 반영한 것임을 확인해 준다. 먼저 포커스 그룹 인터뷰 결과를 보면, 20대 후반 이후 응답자들은 어느 정도 다양한 사회적 배경의 사람들과 관계를 형성하고 정보를 주고받는 욕구가 있음에도 불구하고 실제적인 행동은 지인 중심의 폐쇄적 소통에 더 무게가 기울어져 있음을 엿볼 수 있었다. 10대와 20대 초반 그룹에서는 또래와의 소통과 관계 확장에 대한 욕구를 드러낸 반면에 또래를 벗어난 연결관계 형성에는 관심을 보이지 않았다. 이 러한 태도는 SNS 프로필 구성에도 반영되고 있으며 나아가 공유 경제 시스템을 이 용하게 되었을 때 SNS가 개인 간 신뢰 형성에 기여하지 못할 것이라는 부정적 인식 의 이유가 되기도 했다. 온라인 설문 조사 결과에서도 인터뷰 결과와 상통하는 경향이 드러났는데, 결론

32 26 적으로 우리나라 SNS 활용 양태가 집단 중심적 공동체의 인식에서 크게 달라지지 않았음이 확인되었다. 다시 말해서 이론적 논의에서 통찰한 네트워크 개인주의나 약한 연결 관계의 확대로 인한 매개 사회 자본의 축적이 우리나라 일반 이용자의 SNS 이용 양태에서는 뚜렷하게 드러나지 않았다는 것이다. 이러한 경향은 자기표현 의 정도나 프라이버시 인식과도 연결되어 나타났는데, 자기표현의 정도에 영향을 주는 것이 자존감의 정도가 아니라 프라이버시에 대한 염려와 함께 누구를 자신의 SNS 네트워크에 편입시킬 것인가에 대한 소통의 전략일 수 있다는 것을 함의하는 결과가 나왔다. 실증 연구 결과가 함의하는 것처럼 SNS 연결망이 오프라인 관계 유지의 보조적 소통 채널로서만 소구된다면 새로운 미래 가치 창출의 기대는 요원해질 것이다. 우 리 사회가 SNS의 소셜 플랫폼으로의 진화를 통해 얻고자 하는 것은 단지 소통 채널 의 다양화라는 소비적 욕구의 충족이 아니다. 앞서 언급했듯이 네트워크 개인주의 사회와 확대된 약한 연결 관계를 통해 얻는 사회적 가치, 공유와 협력의 가치를 기 대하고 있기 때문이다. 즉, 집단으로 대표되는 공동체사회에서 연결망으로 대표되 는 네트워크 개인주의 사회로 전환하면서 창출할 수 있는 새로운 사회 가치에 대한 기대가 있다는 것이다. 따라서 기존의 오프라인 관계를 반영하고 심화하는데 더 중 점을 두는 양태는 SNS가 가져올 사회 변화를 더디게 하는 요인이 될 수 있으며 나 아가 빠르게 변화하는 글로벌 흐름에 뒤처지는 결과가 될 수도 있다. 이에 정부가 어떤 역할을 하여 글로벌 흐름과 SNS를 통한 미래 가치 창츨, 그로 인한 바람직한 사회 변화에 어떤 기여를 할 수 있는지에 대한 고민이 필요하다. 다음은 이와 관련 해서 생각해볼 수 있는 시사점을 정리하고 있다. 연구 결과에서 보여주듯 우리나라 SNS 이용 양태는 글로벌 시각과 차이를 보이 고 있다. SNS 연결망의 건전한 활용이나 소셜 플랫폼 진화를 통해 얻을 수 있는 경 제적, 사회적 가치를 고려했을 때, 이 연구보고서가 드러낸 이론과 현실 혹은 이상 과 실재 간의 간극을 어떻게 이해하고 사회에 긍정적 방향으로 적용시킬 것인가에 대한 고민이 필요하다고 본다.

33 요약문 27 지금까지의 논의를 정리해보면, 정부는 소셜 플랫폼의 근간이 되는 SNS 연결망을 활용하여 사회적 가치를 극대화하는 정책적 지원을 두 가지 방향에서 생각할 수 있 다. 첫째, 이 SNS 연결망이 전체적으로 연결되지 못하고 어느 지점에서 서로 막혀 폐쇄적으로 가는 흐름을 조정하는 역할이다. 글로벌 차원에서 ICT의 발전 방향은 사람과 사람, 사람과 사물, 그리고 사물과 사물까지를 연결하는 초연결 사회로 나아 가고 있는데, 우리나라의 전통적 사회문화적 특성에 기인한 좁은 사회관계가 그러 한 사회발전 흐름을 저해하지 못하도록 주도적으로 조정할 필요가 있다. 둘째, 우리 나라의 사회문화적 특성으로 구성된 소규모의 고밀도 네트워크의 장점을 적극 활용 하는 정책적 전략 및 지원이 필요하다. 새로운 사회관계 형성에 관대한 서구 사회도 더 자세히 살펴보면 2~6개의 공동체 활동에 집중되어 있거나 5~10명의 특별히 친한 사람들과의 대화가 더 많이 일어나고 있다(클레이 서키, 2008; 폴 아담스, 2012). 이 집중되어 있는 소규모 네트워크가 얼마나 더 밀도가 높은지 그리고 서로 간의 신뢰 가 얼마나 더 돈독한지에 따라 네트워크의 효과가 다를 수 있다. 우리나라의 사회문 화가 이 소규모 네트워크의 돈독함과 신뢰 수준을 서구의 경우보다 높이는데 유리 하다고 볼 때, 미래 사회에 대한 우리의 문화적 자산은 더 큰 것으로 간주할 수 있 다. 하지만 아직은 잠재적 가능성일 뿐이다. 이 잠재성을 표면화하는 데는 정부의 주도적 역할이 필요할 수 있으며 그 역할과 관련한 구체적 전략 수립이 요구된다.

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35 제 1 장 서 론 29 제 1 장 서 론 제 1 절 연구의 필요성과 목적 흔히 인간은 사회적 동물이라고 말한다. 사회적 동물이라는 표현에는 사회에서 다른 이들과 관계를 맺고 살아가는 것이 인간의 본질 혹은 본성의 하나라는 의미를 담고 있다. 사회적 동물 은 한 인간을 이해하기 위해 그 사람의 사회관계를 먼저 살 펴봐야 하고 사회를 이해하기 위해서는 그 구성원들이 어떤 관계를 어떻게 맺고 있 는가를 알아야 한다는 전제(야스다 유키, 2011)에 타당성을 부여하는 명제이기도 하 다. 인간을 이해하는 근간으로서 사회학, 문화인류학을 비롯한 다양한 사회과학 분 야에서 사회관계를 연구해왔지만, 특히 근래에 들어와 커뮤니케이션학의 관점에서 사회관계에 대한 논의가 보다 활발해지는 경향을 감지할 수 있다. 이는 사회관계 형 성 및 유지에 소통 의 역할이 지대하다는 것 이외에도 ICT의 발전 속도만큼이나 빠 르게 매개된 소통, 매개된 관계 가 형성, 진화하고 있다는 데에도 그 이유를 찾을 수 있다. 특히 모바일 기기의 확산 및 소셜 미디어의 플랫폼으로의 진화, 초고속인터넷망 구현 등은 단지 ICT (internet communication technology)발전을 드러내는 결과물이 아니라 우리 사회가 향후 어떻게 변화해갈 것인가에 영향을 끼치는 중요한 변수로 부각되고 있다. 이 ICT의 진화가 만들어내는 궁극적 사회의 모습은 초연결 사회 (hyper-connected society) 로 상징되고 있으며, 이 초연결 사회에서 사람들이 맺는 관 계나 소통, 현실을 인식하는 방식 등은 직접적 형태보다는 다른 무엇인가를 통한, 즉 주로 매개된(mediated) 형태로 수용된다. 이 점에서 우리는 미디어에 의해 매개 된 인간(mediated person) (Zengotita, 2012, p.7)으로 재정의 되기도 한다.

36 30 최근 주목해야할 또 다른 ICT의 진화 방향은 개별 서비스 간 경계의 붕괴 혹은 개 별 서비스의 플랫폼으로의 진화이다. 대표적 SNS (social network service)인 페이스 북은 진작 소셜 플랫폼으로의 진화를 꾀해 왔으며, SMS(short message service)의 대 항마였던 모바일 메신저 서비스 역시 메신저 기능에 SNS 역할 추가로 SNS 서비스 영역을 넘보게 되자마자 게임이나 쇼핑 등의 기능을 끌어와 모바일 플랫폼으로의 진화 단계에 들어서고 있다. 끊임없이 발전하는 ICT 덕분에 출발점을 달리했던 각 종 서비스들이 플랫폼 으로 진화하려는 움직임을 보이고 있고, 이에 사람들은 하나 의 서비스 안에서 관계 맺기나 관리뿐만 아니라 가벼운 수다에서부터 묵직한 정보, 관계적 욕구에서부터 오락적 욕구까지 충족시킬 수 있는 환경을 갖게 되었다. 관계맺기 와 소통 을 주요 기능으로 하는 SNS나 모바일 메신저를 출발점으로 하는 소셜 플랫폼으로의 진화는 그 안에서 벌어지는 다양한 행태가 사람과 사람과 의 관계 와 소통 에 근간해 있음을 함축한다. 즉, 소셜 혹은 모바일 게임을 즐길 때 도 혼자 쌓은 점수를 이미 맺어놓은 관계망에서 순위라는 방식으로 공유하고 쇼핑 을 할 때도 그 물건에 관심을 가진 이들의 댓글로 연결되는 등 관계 와 소통 은 ICT의 진화 과정을 관통하는 주된 요인으로 자리 잡고 있는 것이다. 따라서 본 연구 보고서에서는 논의의 집중을 위해 소셜 플랫폼 전반을 살펴보기 보다는 관계 와 소통 기능에만 포커스를 맞추고자 한다. 다시 말해서 플랫폼으로 진화하기 전의 SNS의 본연의 기능에만 집중하고자 한다. 이제 SNS로 범위를 좁힌 후 주의할만한 것은 SNS 이용의 다변화 추세이다. SNS 이용자 대부분이 이용 목적에 따라 다른 SNS (예. 링크드인, 핀터레스트, 트위터, 스 냅샷, 왓츠앱, 인스타그램 등)를 병행 사용함으로 해서 전체적인 시장 흐름이 승자 독식이 아닌 서비스 다변화 추세로 나아가고 있는 것이다. IT분야 컨설팅 회사인 ATLAS에 의하면 4) 글로벌 시장에서 페이스북의 위상은 여전히 높지만 예전과 같은 4) ATLAS 보고서( ). SNS, 승자독식 아닌 '서비스다변화' 추세...제한적 네 트워크 효과로 중소사업자도 성장 여지

37 제 1 장 서 론 31 절대 강자의 위치에 있지는 않다. 미국의 경우 다양한 사회관계를 효율적으로 형성, 유지할 수 있는 페이스북을 베이스캠프로 한 채 연결관계의 특성에 따라 SNS 서비 스를 다변화하는 것이 최근의 추세이다. 최근 영국 런던대 연구진이 발표한 글로벌 SNS 흐름 연구 결과도 페이스북의 시장 주도권이 다른 SNS 서비스에 의해 약화되 어 가고 있음을 보여준다. 5) 국내에서도 승자독식에서 다변화로의 변화를 감지할 수 있다. 과거 승자독식의 경향은 (관계맺기와 소통을 중심으로 한 소셜 미디어 서비스만을 놓고 봤을 때) 아 이러브스쿨 사이트 때부터 뚜렷했었다. 이후 아이러브스쿨에서 프리챌로, 프리챌에 서 싸이월드의 미니홈피로, 그리고 트위터와 페이스북으로 흐름이 바뀌는 동안 승 자독식이 주된 경향이었다. 하지만 2013년 한 해 동안 승자독식이 아닌, 다변화 추 세로의 변화가 확연히 부각되었다. 카카오톡 6) 을 비롯해 카카오스토리, 밴드, 라인이 라는 새로운 서비스가 등장했지만 미니홈피, 트위터, 페이스북 등 기존 SNS 서비스 도 여전히 도태되지 않고 운용되고 있는 것이다. 비록 카카오톡이 국내 가입자 수로 만 볼 때 3500만 명이라는 압도적 우의를 나타내고 있지만, 자신을 드러내는 공간 (예, 프로필)이 부족한 점, 또 친구관계, 소식, 사진 등의 공유를 위한 연결망 형성이 수월하지 않다는 점 때문에 절대적 우위의 SNS로 부각되지 못한 채 다른 SNS와의 병행을 이끌고 있다. 본 연구보고서의 최초 설계가 2012년에 구성되었기 때문에 이 SNS 서비스의 다변화 추세를 처음부터 체계적으로 반영시키는데 부족함이 있었을 수 있으나 본 연구보고서의 실증연구에서 이 추세를 드러내는 등 변화의 흐름을 반 영하고 있다. 사실 이 연구보고서는 2012년 정보통신정책연구원에서 발간한 <SNS와 온라인 커 5) Facebook is simply not cool anymore to teens, study finds. 자료: 6) 최근 모바일 메신저 서비스가 진화하면서 메신저 기능 이외에 SNS의 관계맺기와 관리 기능도 적극적으로 수행한다는 점에서 본 연구보고서는 넓은 의미의 SNS로 모바일 메신저를 포함시켜 논의하고 있다.

38 32 뮤니티의 사회관계 형성 메커니즘 비교> 연구 (이호영 외, 2012)를 잇는 후속 연구 이며 2014년까지 이어지는 중기 연구 과제로서 SNS에서 형성, 유지되는 사회관계 를 미래 사회가치로 전환시킬 수 있는 건설적 정책 방향을 모색해보기 위한 연구이 다. 2012년 연구는 온라인 커뮤니티의 쇠퇴와 그동안 국내 서비스가 강세를 보여 왔 던 국내 시장에서 국외 SNS (트위터, 페이스북)의 급성장이라는 의외성에 주목했다. 웹1.0이 한국의 폐쇄적 집단주의 문화에 적합한 온라인 환경이었다면 웹2.0은 새로운 패러다임을 부각시켰고 국내 서비스가 이러한 변화에 안이하게 대처한 결과로 국외 서비스가 부각되었다는 진단 (김준호, 은혜정, 2011)으로 출발했던 2012년 연구는 웹 2.0 시대 소셜 플랫폼이 가져온 사회관계의 변화에 주목했다. 이어 온라인 커뮤니티 기반의 집단 중심 서비스에서 SNS의 개인 중심 서비스로 변화했다는 점, 또 '지식'을 추구하던 사회에서 '인맥'을 추구하는 사회로의 전환, 사이버 공간이 익명에서 실명 이 주요하게 요구되는 곳으로 변화했다는 점 등을 주요 변화로 꼽았다. 다른 한편으 로 프라이버시 침해, 빅데이터 시대로 접어들면서 부각되는 기업의 정보 독점과 사 유화 문제, SNS에서 확장되는 인간관계의 피상성, 정보 홍수로 인한 정보 피로감, 유 유상종 현상, 잊혀질 권리 논란 등 부정성이 부각된 이슈들을 논제로 삼았다. 2012년 연구가 SNS와 사회변화라는 큰 주제에서 다뤄질 수 있는 다양한 사회 현 상을 대부분 언급하며 포괄적으로 접근했다면, 2013년 연구는 보다 미시적으로 접 근하는 동시에, 1년여 만에 SNS 이용 흐름이 바뀐 사회 분위기를 반영한다. 앞서 언 급했듯이 2010년 이후 최근까지 우리나라 SNS 소통을 주도했던 트위터와 페이스북 이 안정기를 넘어 이용자 감소라는 퇴화 조짐까지 보이고 있는 반면, 카카오톡, 카 카오스토리를 비롯해 라인, 밴드 등 다시 국내 SNS로 주이용 서비스가 바뀌고 있다. 트위터와 페이스북이 관심사가 같거나 학교, 지역 등 사회적 공통 요인에 따라 연결 관계를 확장시키는데 유용한 인터페이스를 제공하고 있다면, 카카오톡, 카카오스토 리, 라인, 밴드 등은 친분이 있는 지인들 간 폐쇄적으로 소통하는 데 강조점을 둔 서 비스이다. 본 연구보고서는 이러한 서비스별 특징이 이용자들의 관계맺기에도 영향을 끼칠

39 제1장 서 론 33 수 있다는 가정에서 출발해 최근 부각되고 있는 SNS의 서비스 특성을 통해 향후 관 계맺기의 특징을 검토한다. 또 이용자들의 SNS 이용 행태를 통해서 개개인의 관계 맺기를 이해하고 나아가 우리 사회의 현재와 향후 변화의 흐름을 확인해보기 위한 실증 분석을 실시한다. 이를 위해 우선 2장에서는 SNS의 부각이 우리 사회에 가져 온 변화에 대한 글로벌 차원의 이론적 논의를 살펴본다. 3장에서는 주목할 만한 SNS 서비스의 특징들을 비교해 살펴봄으로 해서 이 서비스를 통해 형성되는 이용 자들의 관계맺기의 특징들을 짐작해본다. 4장에서는 SNS의 관계맺기 및 소통을 이 용한 창발적 사회 가치인 공유 경제 (혹은 소셜 쉐어링)를 살펴본다. 5장과 6장은 각 각 포커스 그룹 인터뷰와 온라인 설문 조사 결과 분석으로 구성되었다. 이 두 장에 서는 우리나라 SNS 이용자들을 대상으로 한 실증 연구 결과를 통해 우리나라에서 의 SNS 이용과 사회적 효과를 살펴보는 것이다. 마지막 7장에서는 지금까지의 SNS 에 관련한 논의와 SNS 이용 행태의 실증 분석 결과를 종합하여 향후 SNS로 인한 생산적 사회 가치를 효과적으로 활용할 수 있는 시사점을 정리한다.

40 34 제 2 장 SNS와 사회관계 제 1 절 네트워크 개인주의 SNS (Social Network Site)는 개인들이 (1) 서비스 시스템 내에서 공개 또는 반공개 의 개인 이력(Profile)을 설정하여, (2) 타인과의 연결을 통해 콘텐츠를 공유하는 연 결관계를 형성하고, (3) 이러한 연결관계를 기반으로 자신의 연결과 다른 이들의 연 결관계를 넘나들면서 활동을 하는 웹기반 서비스를 말한다(Boyd & Ellison, 2007). 이 정의에 따르면 SNS는 기본적으로 두 가지 주목할 만한 특징을 가지는데, 첫째 SNS 활동의 기본 단위는 개인이며, 둘째 이 개인들이 맺는 네트워크에 의해 이들의 SNS 활동 범위와 내용이 정해진다는 점이다. 이 두 가지 특징은 거시적 차원에서 네트워크 개인주의(networked individualism) 사회라는 특성과 맞물린다. 네트워크 개인주의는 삶을 조직화하는 방식으로서의 운영 체제(operating system) 라고 정의된다. 개인들이 연결관계를 맺고 소통하고 정보를 교환하는 방식이면서 동시에 이들의 연결 구조(network structure)가 사회적 기회, 제약, 절차 및 규칙 등을 규정하는 특징을 가진다(Rainie, Rainie, & Wellman, 2012). 라이니 외 (Rainie et al., 2012)는 이러한 네트워크 개인주의가 사회연결망, 인터넷, 모바일의 세 가지 혁명에 기반을 두고 있다고 지적하면서, 네트워크 개인주의의 특 징으로 세 가지를 꼽는다. 첫째, 결속력이 강한 기존 집단에서 벗어날 기회를 개인 에게 제공하고, 둘째 기존에 개인이 가진 소통 및 정보 습득과 관련한 한계를 벗어 나게 하며, 마지막으로 모바일 혁명으로 인해 언제든지 활용되는 서비스로의 특징 을 가진다는 것이다. 그리고 이로 인해 정보 습득, 유통, 소통 혹은 행동(action)이라 는 세 가지 경계가 불분명해졌고, 집단이 아닌 개인의 자율성에 기반을 둔 네트워크

41 제 2 장 SNS와 사회관계 35 사회가 도래했으며, 개인, 가족, 직장 등 사회 전반에 걸친 관계 변화가 일어났다고 주장한다. <표 2-1> 비교: 집단중심 사회에서 네트워크 개인주의 사회로 집단중심 사회 집단간, 집단내 교류 집단 교류 이웃 공동체 지역내 연결관계 지역 공동체 비자발적인 연결관계(가족, 친지) 강한 사회적 통제 집단내 다양한 사회적 자본 추구 타집단과의 분명한 경계 공공 영역 게시판 자료: Raine, Raine, & Wellman (2012) 네트워크 개인주의 사회 개인간 교류 일대일 교류 다양한 공동체 지역 및 원거리 연결관계 친구들간 연결 네트워크 자발적인 친구 관계 약한 사회적 통제/자유로운 네트워크 전이 전문화된 사회 자본 다양성 추구 타 네트워크와 융합되는 경계 개인 영역 및 온라인 페이스북, 트위터 이러한 변화는 결과적으로 기존의 강한 연결(strong tie) 중심사회에서 약한 연결 (weak tie) 및 일시적 연결(temporal tie)관계의 중요성을 부각시키는 계기가 되고 있 다(Adams, 2011). 강한 연결은 연결관계가 가족, 직장 등 전통적인 집단내 사람들과 의 관계 및 접촉 빈도와 강도가 높은 개인들(예. 친한 친구)로 형성되며, 약한 연결 은 연결 거리나 연결 강도에 있어서 강한 연결관계의 사람들보다는 떨어져 있는 이 들로 실제로 해당 사람들을 알고 있거나 모르는 사이일 수도 있는 관계(예. 그리 친 하지 않은 친구 혹은 친구의 친구)로 이루어진다. 여기에 네트워크 사회에서 부각되는 특징 중 하나로 일시적 연결관계가 등장하는 데, 실질적인 관계를 맺고 있지는 않으나 일상생활을 하면서 접하게 된 이들로 구성 된다. 예를 들어 온라인상에서 질문했을 때 답변해 주는 사람들 혹은 게시판 등에서 직접적인 대화나 연결 없이 여러 가지 정보를 얻은 이들이 일시적 연결관계에 속할

42 36 수 있다. 물론 네트워크 사회 이전에서도 이러한 관계가 없는 것은 아니었다. 길거 리에서 낯선 이에게 길을 물었을 때 일시적 관계가 형성된다. 다만 네트워크 사회에 서는 일시적인 관계도 온라인상의 기록이 되면서 일대일 대응의 일시적 관계가 다 자간 관계로 이어지고, 이로 인해 다른 연결관계 (강한 연결관계 및 약한 연결관계) 못지않게 중요한 영향을 끼친다는 점에서 주목할 필요성이 커졌다. 네트워크 사회 는 특정 목적이나 상황에 의해 일시적으로 형성된 관계가 제공하는 다양한 정보 혹 은 사회적 지지(social support)가 일상에 관여할 뿐만 아니라 온라인 네트워크 특성 상 언제든 동원가능한 상태가 되기 때문에 일시적 연결관계의 영향력이 오프라인의 그것과는 확연히 달라진다. [그림 2-1] 네트워크 개인주의 사회의 연결관계 SNS가 가지는 특징이 연결관계에 기반하고 있다는 점에서 볼 때, SNS가 가져오 는 사회관계의 변화는 1) 강한 연결과 약한 연결간의 접합과 2) 많은 수의 약한 연 결이 가져오는 변화로 꼽을 수 있다. SNS는 많은 노력을 필요로 하지 않는 적절한 수준의 투자를 통해 많은 수의 약한 연결을 가진 사람들을 관리할 수 있으며(Donath

43 제 2 장 SNS와 사회관계 37 & Boyd, 2004;Ellison, Lampe, & Steinfield, 2009), 강한 연결과 많은 수의 약한 연결 이 함께 공존하는 공간이다. 특히 그 연결의 수는 이론적으로 해당 SNS가 설정한 한계까지 무한정 확대할 수 있다. 개인이 안정적인 사회관계를 맺는 수는 150여 명 수준에 머문다는 던바의 수 (Dunbar's number)에 비추어 이러한 관계에 대한 회의론이 있었던 것도 사실이다. 그 러나 최근 사람들이 이보다 많은 수의 사람들의 정보를 압축함으로써 150 명보다 더 많은 이들을 자세히 기억할 수 있다는 연구결과가 나오기도 했다(Brashears, 2013). 실제로 SNS상에서 연결관계를 언뜻 살펴봐도 개인당 150 명은 흔히 넘는 수 준이다. 무엇보다 던바의 수는 오프라인 사회관계를 전제하고 있다. 이와는 달리, 통 외(Tong et al., 2008)은 페이스북 관계범위가 주는 인상(impression)을 조사한 연구에 서 친구가 많은 페이스북 이용자일수록 좋은 인상을 갖지만 (즉 관계맺기에 긍정적 신호를 얻지만), 대략 300여 명을 넘어선 페이스북 프로필은 관계를 맺는데 신뢰성 을 잃는 편이라고 주장했다. 300여 명을 넘은 친구관계는 친구로서의 관계맺기 보 다는 무차별적 연결 의 결과라고 보는 경우가 많았던 것이다. 따라서 온라인에서, 좁게는 SNS에서 친구관계라고 인정할만한 적정 수준을 300여 명으로 보는 것도 고 려할만하다. 그러면 네트워크 개인주의 시대에 강한 연결과 약한 연결이 공존하는 SNS는 우 리의 사회관계에 어떤 변화를 가져왔을까? 이를 파악하기 위해 개인의 관계 맺기 방식, 관계의 의미, 그리고 관계의 표현이라는 세 가지 주제를 중심으로 살펴보고자 한다. 이는 네트워크가 정보 유통 경로이자 종종 행위 판단의 기준(준거집단) 역할 을 한다는 점을 고려한 것이기도 하다. 포도니(Podolny, 2001)는 불확실한 시장 상황 에서 네트워크가 일종의 파이프(pipe) 및 프리즘(prism) 역할을 수행하여 불확실성을 제거한다고 주장한 바 있다. SNS가 정보 공유 및 소통을 기본 특징으로 하는 네트 워크라는 점에서 그의 주장을 적용하면, 어떤 방식으로 연결관계를 확장해 정보와

44 38 소통의 파이프 역할을 하며, 그 과정에서 어떤 방식으로 관계 맺기가 반영 또는 굴 절되는지, 그리고 어떻게 SNS상에서 연결관계를 다시 형성하고 유지하는지를 이해 하는 것이 SNS 시대 사회관계를 이해하는 출발점이 될 것이다. 제 2 절 SNS와 사회관계의 변화: 관계 맺음, 의미, 표현 1. 관계맺음의 방식 변화: 선택적, 도구적 사회관계의 자기강화적 확장 SNS는 개개인이 맺고 있는 연결관계에 기반을 둔 서비스이다. 기본적으로 SNS 이용자가 일방향 혹은 쌍방향으로 연결관계를 선택하고 그 결과에 따라 정보와 소 통의 내용과 범위가 결정된다. 미디어 연구에서는 이러한 과정을 선택적 노출 (selective exposure)로 정의하기도 하는데, 이러한 선택의 과정은 SNS상에서 정보 유 통 및 소통을 파편화시키는 원인이며, 최근에는 SNS의 소통이 정치적 양극화로 드 러나는 주된 이유로 지적되기도 하였다(Stroud, 2011). 이와 관련해 SNS의 부정적 측면에 대한 주장이 등장한다. 예를 들어, 최근 전통적인 저널리즘 기관들에 대한 신뢰가 지속적으로 하락하는 동시에 트위터, 페이스북 등과 같은 SNS 연결관계를 통한 뉴스 및 정보가 신뢰를 얻는 현상이 두드러지고 있는데, 이러한 현상의 부정적 견해는 SNS 정보 유통에서 이미 '견해'가 들어간 선택 과정을 거쳤다는 데 강조점을 둔다. 이러한 견해는 SNS 상의 다양한 연결관계를 통해 다양한 정보를 접할 수 있 다는 긍정적 시각과 대비된다. 이러한 SNS 특성에 대한, 즉 SNS 연결관계의 개인화에 의한 선택적인 사회관계 와 관련해 패리저(Pariser, 2011)는 다음과 같은 주장을 제기했다. 첫째, SNS상의 연 결관계가 신뢰를 기반으로 한다고 하지만 유유상종 효과로 인해 정보가 다양하지 않다. 둘째, SNS상에서 제공하는 추천 알고리즘 자체가 더욱더 개인의 SNS 이용 행 태에 맞추어 개인 맞춤화(personalization)를 강화하고 있기 때문에 개인의 관심사를 벗어난 정보는 SNS 이용자에게 보여지지 않을 가능성이 점점 높아진다는 것이다.

45 제 2 장 SNS와 사회관계 39 페리저는 이러한 현상을 필터 버블(Filter Bubble)이라고 명명한다. 예를 들어, 페이스북은 연결관계에 있는 페이스북 친구들의 소식이나 페이스북 내 활동을 뉴스피드(newsfeed)에서 전해주시만, 이 뉴스피드가 모든 페이스북 친구 들의 소식을 다 전하는 것은 아니다. 이용자의 활용 패턴을 고려하여 친구 관계에 있는 이들 중 선별하여 뉴스피드에 소식을 올린다. 즉 페이스북의 내부 필터링 시스 템에 의해 뉴스피드에 어떤 소식이 올라가고 올라가지 않을 것인지가 결정된 후 이 용자에게 보여지는 것이다. 이 과정에서 이용자의 능동적 선택 과정은 개입되지 않 는다. 결국 페이스북에서 이용자가 친구관계를 맺는 과정에서 1차적 필터링이 일어 나고, 페이스북 내부 시스템에 의한 2차적 필터링이 작동하면서 페이스북 이용자들 이 접하는 정보는 지극히 협소해지는 것이다. 이러한 협소한 정보 노출 과정은 사회통합을 저해하는 요인이 될 수 있다. SNS를 통해 기존의 관심사와 관계에 기반을 둔 이들과만 소통을 하게 되고 정보 노출도 제 한된 영역에서만 일어난다면, 관심사가 확대될 기회가 줄어들 뿐만 아니라 자신과 다른 견해를 가진 이들의 의견이 자동적으로 차단되어 생각의 편협성을 키울 수 있 기 때문이다. 결과적으로 일단 정의된 관심사에 대한 공유의 범위는 넓어질 수 있으 나 서로 다른 관심을 가진 이들과의 의견 대립은 심화될 수 있는 상황이 된다. SNS 때문에 사회관계의 범위가 넓어졌을까 아니면 오히려 좁아졌을까? 미국의 대학생들을 통해 페이스북 이용과 사회자본의 관계가 1년간 얼마나 변했는지에 대 한 연구 결과를 보면, 자기 존중감이 높고 페이스북을 열심히 이용하는 사람일수록 페이스북 내의 친구가 전반적으로 많아졌으며, 사회 자본 유형 중 매개 사회 자본 (bridging social captial)이 높아졌다고 주장한다(Steinfield, Ellision, & Lamper, 2008). 그렇다면 이어서 SNS 이용자들이 선택적 사회관계를 맺는 것과는 별도로 약한 고 리의 매개 사회 자본을 늘리려는 의도로 SNS를 적극 활용하고 있는지 아니면 이러 한 사회자본의 증가가 SNS 활동의 비의도적 부산물(byproduct)인지를 따져볼 필요 가 있다.

46 40 이에 대해 일련의 연구들은 두 가지 모두 가능하다고 답한다. 이용자들이 의식적 으로 어떤 목적을 갖고 SNS를 이용하는 경우, 또 그 목적이 주된 이유는 아니지만 이용 효과로서 어느 정도 기대하는 부분인 경우, 이들의 매개 사회 자본의 증가 정 도는 그렇지 않은 경우에 비해 상대적으로 크다는 것을 보여준다. 예를 들어, 페이 스북 이용자가 다른 이용자로부터 메시지를 많이 받거나 일방향적인 관계가 많은 경우 매개 사회자본이 증가한다는 것이다(Burke, Marlow, & Lento, 2010). 또 이와 반대로 페이스북을 통해 정보를 얻고자하는 목적이 강한 이용자일 경우에도 자신과 연결된 사람들의 정보를 자세히 알고자 하고 이를 통해 매개 사회자본을 늘리고자 적극적으로 노력한다는 것이다(Ellison, Stenifield, & Lampe, 2011). 여기서 주목할 점은 SNS가 기본적으로 일대일 관계라기보다는 개인이 맺고 있는 네트워크라는 특징을 가지고 다수의 이용자들이 함께 이용한다는 창발적 특징 (emergent property) 때문에 매개 사회자본이 지속적으로 증가하는 경향을 보인다는 것이다. 예를 들어, 페이스북 이용자들은 대체로 자신들이 들이는 노력에 비해 페이 스북 관계로부터 더 많은 것을 받는 것으로 나타났다. 2012년 2월에 발표된 Pew Research 연구에 의하면(Hampton et al., 2012), 20-30%의 이용자가 친구 신청을 하 고, 콘텐츠를 올리고, 좋아요 를 누르는 등의 활동을 빈번하게 하는 편인데, 이들 때문에 평균적으로 페이스북 이용자들은 자신들이 친구 신청을 하는 경우와 비교해 더 많은 횟수의 친구 신청을 받는다고 한다. 심지어 자신이 남의 콘텐츠에 '좋아요' 를 누르는 횟수보다 자신의 콘텐츠에 대해 좋아요 를 받는 횟수가 더 많고, 보내는 메시지보다 받는 메시지가 더 많으며, 남의 상태에 답글을 주는 횟수보다 자신의 상 태에 대한 답글을 받는 횟수가 많을 뿐만 아니라, 자신이 다른 사람을 태그(tagging) 하는 것보다 다른 사람들이 자신을 태그하는 경우가 더 많은 것으로 나타났다. 이처 럼 SNS을 통해 다른 사람들에게 적극적으로 피드백을 보내는 이들은 자신이 운용 하는 네트워크 규모보다 더 큰 규모의 사람들로부터 피드백을 받고 있으며, 결과적 으로 자신이 관계 유지를 위해 들이는 노력보다 더 많은 피드백을 받으며 사회 자본

47 제 2 장 SNS와 사회관계 41 을 확장하고 있다는 것이다. 이렇게 SNS를 통해 형성, 유지하고 있는 개개인의 선택적이면서 목적적인 사회관 계가 시스템적으로 자신의 노력보다 더한 확장 능력을 가진 채 계속 성장하는 구조 에서 SNS를 통한 사회관계의 변화가 함의하는 사회적 의미는 무엇인가? 이에 대한 답을 위해 다음 장에서 SNS 사회관계와 사회자본 및 영향력에 대해 좀 더 심도 있 게 탐구해보고자 한다. 2. 관계의 의미 변화: 사회 자본 및 영향력 앞에서 SNS를 통한 사회자본 형성에서 결합 사회 자본보다 매개 사회 자본의 확 장이 더 두드러진다고 밝힌 바 있다. 다시 한 번 사회 자본에 대한 유형별 정의를 보 면, 사회 자본은 그 성격에 따라 상당히 친밀한 대인 관계로 주로 구성된 결합 사회 자본과 다른 사회 자본과의 연결을 매개하는 매개 사회자본으로 구분된다. 퍼트남 은 사회구조의 변화와 미디어 범람 등의 미디어 과잉(media abudance) 환경이 사람 들이 실질적으로 접촉하는 사회적 시간을 축소시키고, 뉴스가 아닌 여가 목적의 미 디어 - 특히 TV - 이용이 증가함으로써, 사회 자본이 축소되고 사회적 신뢰가 감소 되며 자원결사체의 참여를 축소시켜 궁극적으로 사회자본이 가져오는 사회적 이익 이 약화되고 있다고 보았다(Putnam, 2001). 하지만 TV가 아닌 인터넷, 특히 최근 SNS가 주된 소통 채널의 역할을 수행하면서 그의 주장을 다시 살펴볼 필요가 생겼 다. 정보화 사회의 진전이 오히려 사회 자본의 확장과 사회적 신뢰 회복의 새로운 길을 열어줄 것이라는 긍정적 관점이 부각되었기 때문이다. 벤클러(Benkler, 2006)에 의하면 인터넷이 가져온 사회관계의 변화는 예전과 같 은 방식의 사회관계가 아닌 새로운 관계의 필요성을 대두시켰다. 즉, SNS와 같은 소 셜 플랫폼의 확장이 새로운 관계 정립을 가져왔기 때문에 새로운 방식으로 사회 자 본 효과를 판단해야 한다는 것이다. 그러면서 네트워크 개인주의 구조가 기존의 사 회관계를 강화시키는 동시에 새롭게 약한 연결관계를 확장시키고 있다는 점에서 사

48 42 회 자본 형성 및 유지에 대한 SNS의 긍정적 효과를 인정한다. 실제로 몇몇 연구는 SNS 활용이 기존의 사회 자본 연구에서는 언급하지 않았던 확장된 효과를 보여준다. 예를 들어, 햄튼(Hampton, 2011)의 연구는 SNS가 지역 공 동체 활동과 유의미한 관계인 반면, 이웃과의 개별적 상호작용과는 전혀 관계가 없 음을 보여주고 있다. 햄튼 외 (Hampton et al., 2012)의 연구는 페이스북에서 다양한 배경의 사람들과 SNS 친구가 되면 그 관계를 기반으로 상당한 수준의 사회적 지지 (social support)를 얻는다고 주장한다. 이 사회적 지지는 물리적 형태로 나타나기 보 다는 위로나 누군가가 함께한다는 공감 등 감정적 지지(emotional support)가 대부분 이다. 이 연구 결과에 따르면 이용자 프로필을 자주 업데이트 하는 이들일수록 더욱 더 감정적 지지를 얻을 수 있다. 개인의 주된 문제가 건강 정보 등 보다 개인적이고 민감한 주제와 관련될 때는 감 정적 지지 효과가 기존의 친구나 가족, 공동체 내 이웃 등 가까운 이들에게 오히려 더 얻기 어려워진다. 이 때 감정적 지지는 오히려 개인 간 관계성이 적은 약한 연결 관계의 사람들에게서 얻는 경향이 있다. 이 약한 연결관계의 구성원들은 일상생활 을 공유하지 않는 상이한 공동체 소속이면서 같은 문제를 앉고 있는 이들일 수 있 다. 예를 들어 자신의 만성질환에 대한 정보와 의견, 감정적 호소와 지지를 교환하 는데 자신의 가족이나 의사와의 소통보다는 SNS 네트워크의 같은 문제로 고민하는 이들과의 소통에서 심리적 안정을 얻는 식이다. 결과적으로 SNS를 통해 확장, 유지 되고 있는 약한 연결관계 덕분에 개개인들이 민감한 개인 문제를 해소하는데 기존 의 관계가 아니라 SNS를 통해 형성된 네트워크, 즉 사회관계를 이용한다는 점에서 SNS와 관련한 사회관계의 변화를 이야기해볼 수 있다(Griffiths et al., 2012). 이처럼 건강 이슈와 관련해 환자-의사 간 일대일 관계에 주로 머물던 소통이, 인 터넷 도입 이후 온라인 커뮤니티, 나아가 지금은 SNS 연결망을 통해 환자와 환자, 환자와 관련 병을 앓은 적 있는 이들, 환자와 관련 병을 앓은 가족이 있는 이들 등 보다 다양한 이들과 소통하는 것으로 확장된다. 그리피스 외(2012)의 연구는 이렇게 확장된 소통 네트워크가 물리적 공간에서의 환자-의사간의 대화를 더욱 풍성하게

49 제 2 장 SNS와 사회관계 43 만드는데 기여해 궁극적으로 환자의 회복에 긍정적 효과가 있다고 주장한다. SNS 연결망을 통해 다양한 이들로부터 피드백을 얻을 수 있는 소통 네트워크가 결과적 으로 개개인에게는 사회적, 감정적 지지라는 효과로 나타난다는 것이다. 이 사회적, 감정적 지지는 전통 사회에서는 주로 가족이나 친구, 지역 공동체 이웃 등이 담당했 던 부분이다. 따라서 SNS는 사회적, 감정적 지지를 얻는 사회관계에 어느 정도 변화 를 이끌었다고 볼 수 있다. 그러나 SNS 연결망에서 얻는 사회적, 감정적 지지가 늘 같은 유형으로 효과를 발 휘하는 것은 아니다. 퍼트남 (2001)이 주장한 사회자본에 관한 기존 연구는 사회관 계에서 자원(resource)으로서의 신뢰의 가치에 주목했다. SNS 시대 형성, 유지되는 사회관계는 신뢰 하나로만 설명되지 않는 복합성을 지닌다. 따라서 SNS를 통한 사 회관계와 관련해 1) 신뢰로 묶인 자원으로서의 특징, 2) 대면 관계의 특징, 그리고 3) 정체성의 특징 등 SNS 연결망의 복합적 특징을 두루 살펴볼 필요가 있다. SNS 연결망의 복합성은 타인의 행위가 표면적으로는 자신의 소통 행위에 크게 관련이 없어 보이지만, 의도하지 않은 사회적 효과, 즉 사회자본의 효과가 개입할 여지가 적지 않음을 함의한다. 그 예로서 최근 국내외 주요 선거에서 SNS 소통이 미친 영 향력을 들 수 있다. 이 중 페이스북 이용자들을 대상으로 한 정치 동원 실험 연구(Bond et al., 2012)는 2010년 미 중간 선거 때 자신의 페이스북 친구가 투표를 했다는 정보를 받은 사람 이 투표에 대한 정보만을 받은 사람보다 실제 투표 참여율이 더 높았음(2.08%)을 보 여줬다. 이 결과는 페이스북에서 얻은 일상적 내용이 어떤 행동을 유발하는 효과로 발휘될 수 있음을 의미한다. 즉, SNS 연결관계에 의한 정보 효과가 사회현상으로 구 현되는 파급력이 있음을 확인해주는 것이다. 여기서 주목할 점은 페이스북에 올라 온 메시지 자체의 효과라기보다는 메시지 출처인 페이스북 친구들, 즉 SNS 연결관 계 효과가 작용한 결과라는 점이다. SNS를 통해 접한 정보가 정보를 전달한 연결관계 사람들이 누구인가에 대한 정 보와 결합되었을 때 실제로 SNS 이용자들에게 미치는 효과는 비단 정치적 사건에

50 44 만 국한된 것은 아닐 것이다. 다른 모든 분야에서 연결관계에 있는 SNS 친구들이 관심있어 하는 주제나 의견을 접했을 때 이용자 자신에게 영향을 끼칠 것이다. 이와 관련해 Baksh 외 (2012)는 SNS에 답글을 다는 식의 일정한 소통을 주고받는 SNS 친 구가 어떤 정보를 올리거나 공유(링크)했을 때, 이용자 자신도 그 정보를 공유하는 정도가 SNS에서 거의 소통을 하지 않은 채 연결만 되어 있는 이들이 공유한 정보를 자신도 공유하는 정도에 비해 2.83배 높다는 것을 보여주고 있다. 이 점에서 단순히 SNS를 통해 연결되어 있다는 상태가 중요한 것이 아니라 어떤 교류가 실제로 일어 나고 있는지가 중요한 변수로 등장한다. 트위터의 사회동원 효과에 관한 한 연구는 소수만이 참여한 초창기 사회동원을 지나서 많은 이들이 이에 동참하는 시점에 와서야 사회동원을 야기하는 정보의 전 파 속도가 급속히 빨라지고 결과적으로 사회 동원력도 향상된다고 주장한다(Gon za lez-bailo n et al., 2011). 이 전파 과정에서 연결망의 특징을 살펴보면 기존에 사 회적 영향력을 가지는 셀러브러티나 영향력자가 정보를 전파시키는 핵심이라고 할 수 없다. 오히려 소수 영향력자가 올린 메시지에 얼마나 많은 일반 이용자들이 호응 하느냐가 관건이 된다. 즉, 이 연구는 파워 트위터리안이나 소수 영향력자들의 역할 이 아닌, 평균적 수준의 연결관계를 가지고 있는 일반 이용자들의 정보 전파 역할에 주목하고 있다. 이 점에서 SNS 연결관계에서 나오는 사회자본의 사회적 효과, 흑은 호혜성은 동 일한 공동체 내에 머무르지 않음을 알 수 있다. 퍼트남의 사회자본이 공동체 활동과 관련한 공동체 내의 호혜성으로서의 사회자본에 초점을 맞췄다면, SNS 연결관계에 서 호혜성은 공동체라는 경계와는 상관이 없어진다. 자신의 연결관계에서의 누군가 로부터 정보를 얻는 등 어떤 사회적 혜택을 받았을 때 그에 대한 보답을 그 상대방 에게 돌려주기도 하지만 일반적으로는 연결관계에 있는 또 다른 이들에게 해당 정 보를 전달하고 공유하려는 노력을 통해 보다 광범위한 이들에게 혜택을 전해주고 돌려주는 구조가 SNS 연결망에서 작용하는 것이다. 이때 영향을 주고받는 관계가 반드시 일정한 패턴으로 나타나지 않으며, 오히려 복잡한 편이다.

51 제 2 장 SNS와 사회관계 45 영향을 주고받는 정도의 복잡성을 보여주는 연구로는 에이랄과 월커(Aral & Walker, 2012)의 연구가 있다. 이 연구는 우선 SNS에서 영향력이 높은 사람은 다른 이용자로부터 어떤 영향을 받는 정도가 가장 적은 편이지만 이 영향력자도 다른 이 들로부터 받는 영향이 전혀 없는 것은 아님을 보여준다. 또 영향력이 높은 사람이 영향력이 높은 다른 이용자와 연결되어 있는 경우 그 영향력이 두 배 정도로 확장된 다고 주장한다. 개인 특성에 따른 영향력 및 수용력을 분석한 연구에서는 그 복잡성 이 더욱 두드러지는데, 31세를 기준으로 이보다 나이가 많은 사람들은 나이가 적은 사람들에 비해 영향을 가장 적게 받는 반면 영향을 끼칠 확률은 높으며, 남성의 경 우 여성보다 49% 더 영향을 끼치나 여성은 남성보다 12% 정도 타인으로부터 영향 에 덜 민감한 것으로 나타났다. 상대적으로 독신 또는 결혼한 사람들이 그렇지 않은 사람들에 비해 영향력이 높은 것으로 나타났으며, 약혼관계에 있는 사람들은 독신 인 사람보다 영향을 받을 확률이 53%나 더 적은 것으로 나타났다. 일대일 관계에서 는 같은 연령대에 있는 사람들끼리가 그렇지 않은 사람들과의 관계에서보다 97% 정도 더 영향력이 있는 것으로 나타났다. 또한 여성의 경우 같은 여성에게 끼치는 영향력보다 남성에게 끼치는 영향력이 46%정도 더 큰 것으로 나타났다. SNS 연결망에서 영향력을 주고받는 패턴의 복잡성은 과거 매스 미디어 효과 연 구에서 사람들의 개인 속성에 따라 미디어의 영향력이 다르게 미친다는 소효과 이 론을 상기시킨다. 다만 미디어 효과 연구에서의 영향력은 미디어 콘텐츠가 이용자 들에게 일방향으로 전달되어 미치는 효과라면, SNS에서의 영향력은 사람과 사람간 의 연결관계, 누가 메시지를 생산, 전달하고 누가 받았는지가 메시지 자체 못지않게 중요하게 작용한다는 점에서 뚜렷한 차이를 보인다. 결국 과거의 미디어 소효과 이 론의 주된 주장을 다시 불러오되 영향력의 요소를 콘텐츠(메시지) 중심에서 사람 중 심으로 전환시켜 논하게 된 것이 SNS 사회관계에 의한 사회적 효과 논의가 된 셈이 다(Bennet & Iyengar, 2008).

52 46 3. 자기 노출에 의한 자존감의 변화: 자기표현, 프라이버시 SNS 이용자들은 자신들의 온라인 활동을 원활하게 하기 위해 개인 정보를 노출 하면서도 그 개인정보가 자신이 원하지 않는 방식으로 활용되는 것은 거부한다. 반 면에 기업 혹은 정부 및 공공기관은 개인들이 온라인상에 노출시킨 정보를 가지고 사회구성원의 전반적 활동이나 트렌드 등을 파악하고자 한다. 그리고 이들의 노력 이 개개인들에게 맞춤형 서비스로 제공되면서 이용자들 역시 혜택을 받는다. 여기 에 개인정보노출을 통해 온라인 사회관계망을 형성하려는 욕구와 개인정보노출을 꺼리는 심리, 또 기업 및 공공기관이 자신의 개인정보를 수집, 이용하는데 대한 반 감과 맞춤형 서비스를 받고자 하는 욕구 사이의 괴리 등이 나타나는데 이를 '프라이 버시의 역설(privacy paradox)'이라고 한다(Barnes, 2006). 리빙스톤(Livingstone, 2008)에 의하면 이 프라이버시 역설은 SNS 이용자들이 얼 마나 전략적으로 커뮤니케이션 하느냐에 따라 해소될 수 있는 것이다. 10대들의 SNS이용 행태를 연구한 논문에서, 리빙스톤은 지극히 사적인 사안은 오프라인 만남 이나, 이메일, 일대일 메신저 등 개인적 소통 채널을 적극 활용해 소통하고, 일반적 인 사안들, 예를 들어 자신을 소개하기 위한 일반적 정보 등이나 간단한 안부 인사 정도를 SNS에서 소통함으로 해서 개인의 사적인 부분을 보호하는 동시에 SNS 연결 망 유지를 위한 전략적 소통을 한다는 것이다. 물론 이러한 전략적 소통은 SNS 서비스들의 개인정보보호설정의 강화와 함께 변 모해왔다. 즉, 소통 대상에 따라 소통 채널을 달리하기 보다는 정교해진 개인정보보 호 설정을 통해 자신의 개인정보를 공개할 대상에 제한을 두는 방식이다(van der Velden & Emanam, 2013; Tufekei, 2008). 하지만 SNS 서비스가 제공하는 개인정보 설정은 개인정보의 비의도적 노출에 대한 책임을 이용자에게 넘기기 쉬운 구조로 작용하는 동시에 이용자 개개인은 프라이버시의 위협과 개인정보노출로 예상되는 이득 간의 자기 타협(self-negotation)의 함정에 빠지게 되는 계기가 되었다(Debatin et al., 2009; Ibrahim, 2008; Tufekei, 2008, Tyma, 2007).

53 제 2 장 SNS와 사회관계 47 SNS이용자가 모두 같은 정도로 개인정보를 노출하는 것은 아니다. 기존 연구 중 에는 개인정보노출 행위가 이용자의 자존감과 관계된다고 주장하기도 한다. 이에 대한 초창기 연구인 엘리슨 외(Ellison et al., 2007)의 연구는 자존감이 낮은 사람들 의 경우 개인정보 공유를 꺼리는 반면, 자존감이 높은 사람일수록 SNS 연결관계 내 자신의 평판을 관리하는 방법으로 개인정보 공유에 적극적임을 보여줬다. 후속 연 구는 자존감뿐만 아니라 개인의 정체성을 밝혔을 때에 얻는 효과를 함께 고려해야 한다고 제안한다(Christofiedes, Muise, Desmaraise, 2009). SNS 활동을 통해 명성을 얻은 영향력자들은 종종 자신들의 오프라인 정체성과는 별도로 SNS 내에서 얻은 이미지로 판단 받는 경우가 있다. 이 때 자신의 본래 장점을 활용하지 못할 뿐만 아 니라 SNS에서 얻은 평판은 쉽게 무너지거나 공격받을 수 있기 때문에 오프라인 정 체성을 적극적으로 밝힘으로 해서 그 위험을 최소화하려 한다. 즉, 이들은 자신을 밝히는 것이 오히려 SNS에서의 명성이나 평판을 향상하는데 도움이 된다고 판단한 것이다. 자신의 정체를 드러내고 이를 통해 SNS에서 평판을 다지고 그에 대한 긍정 작용으로 자존감이 높아지며, 높은 자존감은 또 자신을 적극 드러내도록 하는 등 이 러한 과정이 반복되면서 그 사람의 SNS 영향력은 계속 높아지게 된다. 결국 개개인 이 갖는 자존감은 고정되어 있는 것이 아니라 SNS 이용 패턴과 함께 새로이 생성되 고 향상되는 것이다. 제 3 절 종합: SNS와 사회관계의 변화에 대한 사회적 함의 지금까지 SNS와 사회관계의 변화를 주제를 다루었는데, 세 가지 논의로 정리될 수 있다. 첫째, SNS를 통해 선택적 사회관계를 맺고 유지해 나가는 과정에서 네트워 크 개인주의의 특성이 극대화되고 있다고 볼 수 있다. 네트워크 개인주의는 집단 및 공동체 중심의 사회관계가 네트워크 내의 개개인 연결관계로 변화하는 한 현상이기 도 하다. 과거에는 이러한 사회 네트워크가 통상 그 연결망 내에서 발생하는 사회적

54 48 압력 때문에 닫힌 네트워크 구조를 유지하며 더욱 집단화되는 경향이 있었다고 봤 다. 그 집단화의 결과가 공동체라고 할 수 있을 것이다(e.g. Holland & Leinhardt, 1972). 반면에 SNS에서 형성된 열린 네트워크의 특징이 도드라진다. 이 점이 두번째 논의의 핵심인데, 즉 SNS 연결망 소통이 결합 사회자본이 아닌 매개 사회자본을 강화하는데 기여함으로 해서 개개인들은 한정된 연결망에 머물러 있기 보다는 필요에 따라 접합 혹은 탈각하는 식으로 스스로의 연결망을 구성, 발전 시키며 진화해간다는 것이다. 그렇다고 SNS 이용자들이 공동체 활동이 전혀 없다고 말하려는 것은 아니다. 연결망을 통해 공동 관심사를 갖는 이들과 집단 활동에 참여 하기도 한다. 다만 이 활동 수준이 과거처럼 뚜렷한 공동체 경계 내에서 공동체 규 범에 따라야 하는 것이 아니라 개인의 필요에 따른 참여 여부가 가장 우선된다는 점 에서 보다 열린 형식이며 보다 개인 중심적임을 분명히 하고자 한다. 이러한 열린 형식에서는 전통적 사회자본의 의의로서의 사회적 호혜성은 크게 중요하지 않게 된 다. 전통적인 호혜성은 구성원들 간 상호성을 기본으로 하지만 네트워크 개인주의 시대에는 한 구성원이 받은 이익을 그대로 이익을 준 이에게 돌려주는 식의 호혜성 은 중요하지 않다는 것이다. 대신에 개개인들이 속한 연결망 내의 누군가에게 그 이 익이 돌아가고 또 그 연결관계 중 누군가에게 전달되는 등 이익을 주고받는 이들간 의 상호성은 거의 의미를 상실하며 이익을 받는 이들도 한정된 연결망에 갇혀 있지 않고 무한 확장될 수 있다. 마지막으로 SNS로 인한 사회관계 변화는 개인의 사생활 및 자존감에 대한 새로 운 시각을 요구한다. 기존에 개인 사생활을 보호의 대상으로만 취급하는 정책 기조 와는 달리 이용자들은 자신의 사생활을 노출함으로서 SNS 사회관계를 전략적으로 유지, 관리하는 행태를 보이기도 했다. 자신을 드러내는 행위는 자존감과도 연관되 어 자기표현 행위를 진전시키기도 한다. 하지만 다른 한편으로는 인터넷 커뮤니케 이션이 가지는 특징으로 인해 개개인이 제어하지 못하는 경우가 있음에도 이에 대 해 점점 무뎌지게 되는 소통 환경의 진화 문제가 제기되기도 한다. 이러한 논의를 토대로 SNS와 사회관계의 변화에서의 사회적 함의를 어떻게 정리

55 제 2 장 SNS와 사회관계 49 할 수 있을까? 무엇보다 네트워크 개인주의로의 변화에 어떤 긍정적인 면이 있는지, 혹은 어떤 부정적인 면이 있는지를 충분히 고려하여 정책 개발을 할 필요가 있다. 네트워크 개인주의에서 도드라진 선택적 사회관계의 강화 양상에 대해, 공동체 중 심 사회로의 전환을 주장하기 보다는 개개인의 사회연결망을 다차원적으로 형성, 유지하도록 유도하는 정책 지원이 필요하다. 이 때 특정 정보에만 선택적으로 노출 하면서 사회 갈등을 촉발하는 부정성만을 부각시키기 보다는 개인의 의견과 취향이 존중되는 네트워크 개인주의의 긍정성은 충분히 감안해야 할 것이다. 또 전통적인 의미의 사회자본과는 다른 의미의 사회자본이 SNS를 통해 활성화되 고 있는데, 이러한 사회자본의 원활한 확장과 활용을 위해 필요한 신뢰를 사회제도 적으로 지지해줄 방침이 필요할 것이다. 우선 선택적 연결망에서 선택적으로 정보 에 노출, 취합하는 경향에 균형을 주기 위한 제도 장치가 필요하다. 예를 들어 최근 언론은 SNS에서 유통되는 정보를 선정적으로 옮겨 싣고만 있는 행태를 종종 보여 왔는데, 그러한 행태에 책임을 묻고 SNS에서 유통되는 정보를 객관화시켜 재전송하 는 전문적 역할을 담당하도록 하는 공공시스템 구축 논의가 필요하다는 것이다. 지 금은 오히려 자사의 상품 브랜드 가치를 높이기 위한 기업들의 SNS 소통 전략에서 균형 있는 정보의 한 예를 찾아볼 수 있다. 자사의 상품만을 일방적으로 홍보하는 것이 아니라 불만을 토로하는 고객들과의 소통에도 적극적으로 응대하는 전략이 신 뢰 구축의 한 과정이 된 것이다.

56 50 제 3 장 SNS 서비스별 특징 분석 제 1 절 SNS 정의 및 특징 인터넷 커뮤니케이션 서비스의 급속한 변화와 함께 새로운 용어들이 많이 등장했 지만, 그 변화 속도가 사람들의 인지 속도를 넘어선 덕분에 종종 혼동이 야기되는 경우가 있다. 결국 새로운 용어는 일반적 (사회적) 동의를 이끄는 일련의 과정을 거 치지 못한 채 제각각의 목적에 따라 불명확하게 활용되어, 개념상의 혼동을 일으키 는 원인이 되곤 한다. 이에 본 연구보고서에서는 SNS 서비스에 대한 특성 분석을 본격적으로 논의하기에 앞서 이 보고서에서 이용될 소셜 미디어, 소셜 네트워크 사 이트(SNS), 소셜 플랫폼 각각에 대한 정의를 정리함으로 해서 앞으로의 논의 과정 에서의 혼동을 최소화하고자 한다. 먼저 소셜 미디어는 이용자들이 스스로 콘텐츠를 제작하고 자신 및 타이용자들의 콘텐츠를 유통하는 과정을 통해 이용자들과 상호작용을 지원하는 온라인 서비스이 다(Kaplan & Haenlein, 2010; Hansen, Shneiderman, & Smith, 2011). SNS는 소셜 미디 어와 비교할 때 협소한 개념이라고 할 수 있는데, 사람들 간 연결관계에 더 강조점 을 두고 있다. 즉 소셜 미디어와 마찬가지로 이용자 개개인이 콘텐츠를 만들고 유통 하는데 참여하지만 가장 중요한 작용은 사람과의 연결망이다. 결국 소셜 미디어는 SNS보다 광의적 개념이라고 볼 수 있다. 최근에는 소셜 미디어와 SNS의 특징에 더해 그러한 서비스들의 기술적 특징을 강조하는 용어로 소셜 플랫폼이 활용되기 시작했다(예. 이호영 외, 2012). 대표적 소 셜 플랫폼으로 아마존닷컴, 카카오톡 등이 있다. 이들 서비스는 기존 이용자가 서비 스를 이용하면서 남긴 정보를 축적, 가공해 파생 콘텐츠를 구성하고 이를 토대로 서 비스를 다시 제공하는 특징을 공유한다. 예를 들어, 아마존의 경우 이용자들의 구매

57 제 3 장 SNS서비스별 특징 분석 51 패턴을 중심으로 상품을 연결하고, 국내 서비스 카카오톡의 경우 전화번호 주소록 을 중심으로 사람들간 메신저 서비스를 연결하는 식이다. 이렇게 소셜 플랫폼과 SNS의 차이는 관계를 통한 서비스가 서비스의 기본 사항 으로 탑재되지만 이용자들간 연결이 사람중심인가 아닌가에서 비롯된다. 직접 이용 자계정끼리 연결하지 않고 이용자의 서비스 활용에서 파생되는 상품을 연결하는 등 의 방식은 소셜 플랫폼이긴 하지만 소셜 미디어나 SNS라고 보기 어렵다. 다른 의미 에서 블로그는 소셜 미디어이나 SNS는 아니다. 이용자들끼리 연결을 만들 수는 있 으나 그 연결 자체에 서비스 목적이 있는 것이 아니기 때문이다. 정리하면, SNS는 이용자계정끼리의 연결관계가 서비스의 기본이 되어서 해당 연 결관계가 서비스 제공에 기본 목적이 되는 서비스이며 그러한 연결관계에 의해 어 떠한 콘텐츠를 공유하는가에 따라 광의적인 의미의 소셜 플랫폼 또는 소셜 미디어 분류 속 하위 분류에 자리하는 서비스이다(예. 사진 공유 소셜 플랫폼, 메신저 플랫 폼, 슬라이드 공유 플랫폼 등). 이러한 소셜 미디어, 소셜 플랫폼, SNS 등에 대한 구분 정의는 SNS 서비스를 분석 할 때 어떤 점에 주목해야 하는지를 분명히 해주는데, 즉 1) 이용자간 연결관계 추천 방식 2) 이용자간 연결을 통해 제공하는 서비스의 목적 3) 이용자간 상호작용의 인터 페이스 등이 유용한 틀이라고 볼 수 있다. 서비스의 구체적 내용은 다를 수 있으나 이 세가지 특성은 모든 SNS 서비스에서 공통적으로 가지는 특징이기 때문이다. 이 연구보고서는 국내 이용자들이 주로 이용하는 해외 서비스인 페이스북과 트위 터, 그리고 국내 SNS 서비스인 카카오톡, 미투데이 등을 중심으로 설명하되, 이외의 제2의 페이스북이라 불리며 동일한 관심사를 가진 사람들을 연결해주는 목적으로 급성장을 하고 있는 핀터레스트(pinterest) 7) 및 일본을 중심으로 성장하고 있는 국내 (주) NHN의 서비스인 라인에 관한 설명을 덧붙이기로 한다. 7) 핀터레스트는 최근 2013년 발표된 미국 Pew Internet Research의 소셜 미디어 현황 (The State of Social Media) 통계에도 포함될 만큼 급성장했다.

58 52 제 2 절 가입 및 이용자 간 연결관계 추천 SNS 서비스에서 이용자 간 연결관계를 설정하고 이를 추천하는 방식은 대표적으 로 두 가지가 있다. 먼저 최초 가입 시 통상 이메일 주소나 모바일폰의 주소록을 이 용하여 이미 연락처를 알고 있는 경우의 사람들과의 연결관계를 추천하는 방식이다. 두 번째는 이용자의 SNS 서비스 활용 패턴으로 추천하거나 친구관계를 맺은 사람을 통해 서로 알고 있거나 관심사가 맞을 것으로 추정되는 계정을 추천하는 방식이다. 또 SNS 서비스가 1) 웹기반 SNS를 지원하는가 아니면 모바일 기기 중심의 메신 저 서비스인가, 2) 후발 SNS 8) 로서 선발 SNS의 연결망을 활용하는가, 3) 정보형 SNS인가 아닌가, 4) 국내서비스인가 등 네 가지 기준으로 초기 가입 방식과 연결관 계 설정에 차이가 있다. 먼저 웹기반 SNS를 지원하는가 아니면 모바일 메신저 SNS인가에 관한 차이를 보 면 가입할 때 모바일 메신저 SNS는 이메일 주소를 필수로 요구하지 않고 전화번호 만으로 이용자를 인증한다. 이 경우 해당 전화번호의 모바일폰을 제외한 다른 기기 로의 전용성은 현저히 떨어진다. 카카오톡을 예로 들면, 일단 한 개의 모바일기기에 해당 어플리케이션을 설치하고 휴대폰 메시지 인증을 통해 메신저를 이용하면 이 기 기를 제외한 다른 모바일 기기에서 같은 계정(동일 전화번호)으로 서비스를 이용할 수 없다. 결국 이용자는 다른 모바일 기기에서는 다른 이용자 계정을 따로 만들어 써 야 한다. 두 번째 모바일 기기가 전화주소록이 없는 태블릿PC인 경우 기존에 쓰고 있 던 모바일 기기로부터 주소록을 옮기는 번거로운 과정을 거쳐야 하며, 상대방은 동일 인물의 여러 계정을 모두 등록, 연결관계를 맺어야 하는 불필요함을 겪어야 한다. 반면에 웹기반 SNS는 보통 이메일 주소를 이용해 가입하고 인증한다. 이처럼 이 메일을 기본 가입 절차로 이용하는 SNS 서비스는 상이한 기기라도 같은 이메일 계 정으로 로그인하면 같은 서비스를 누릴 수 있다는 점에서 보다 다매체 환경에 적합 8) 여기서 후발 SNS는 페이스북과 트위터를 제외한 SNS 서비스를 말한다.

59 제 3 장 SNS서비스별 특징 분석 53 한 인터페이스를 갖췄다고 볼 수 있다. 두 번째 기준은 SNS 서비스 시작 시점인데, 많은 후발 서비스들이 이메일 외에 이미 형성된 다른 SNS 서비스의 계정이나 연결관계를 활용하곤 하기 때문이다. 예 를 들어 새로운 아이디를 생성하는 대신 기존에 가지고 있는 페이스북 계정을 그대 로 해당 SNS 서비스 계정으로 이용할 수 있도록 지원할 뿐만 아니라 페이스북의 연 결관계를 그대로 가져올 수 있도록 지원하는 경우이다. (주)NHN의 라인은 페이스북 계정으로 가입할 수 있으며, 핀터레스트도 아래 그림에서 볼 수 있듯이 페이스북이나 트위터 계정을 통해 해당 서비스를 가입해 이용할 수 있다. 이미 강력한 선발 서비스 들이 선점하고 있는 SNS 시장에 후발주자가 살아남을 전략으로 채택된 방식이겠지만 이용자 입장에서도 연결관계를 처음부터 다시 구성하는 수고로움 없이 새로운 서비 스를 이용할 수 있다는 점에서 윈윈전략일 수 있다. 또 선발 서비스도 자사 서비스로 의 유입 경로를 하나 더 늘린다는 점에서 어느 정도 이점이 있다고 볼 수 있다. [그림 3-1] 핀터레스트 가입 화면 주: 핀터레스트의 가입 화면을 보면 전략적으로 페이스북과 트위터 계정으 로 서비스를 이용하도록 유도하고 있음을 확인할 수 있다. 이메일을 통 해 독자적 아이디를 생성하는 가입 경로는 작은 폰트의 텍스트로 눈에 띄지 않게 하고 있다.

60 54 세 번째, 정보중심의 SNS인 트위터와 핀터레스트의 경우는 초기 가입 시 기존의 연결관계 외에 관심사에 따라 혹은 해당 가입자가 이용하는 언어에 따라 서비스 내 에서 다른 이용자들, 특히 명성을 얻은 이들과 연결을 맺거나 직접 검색을 통해 연 결을 맺도록 유도한다. 트위터의 이 방식은 서비스 초창기에는 없던 것으로 추가된 연결관계 추천방식이다. 현재는 이 방식뿐만 아니라 해당 이용자의 웹사이트 방문 기록 쿠키를 이용한 자세한 추천(tailored suggestions) 을 선택, 이용할 수 있도록 하 고 있다. 이러한 장치들은 이용자의 일반적인 웹 활용 기록을 이용함으로써 더 많은 연결관계를 맺도록 유도하며 결과적으로 트위터 활용 이유를 더욱 확대한다. 이처 럼 SNS 서비스의 추천방식은 더욱 다양한 채널 및 연결망 특성을 활용할 수 있도록 진화되고 있으며 더욱 정교해지고 있다. [그림 3-2] 트위터와 핀터레스트 가입시 연결관계 추천의 예 주: 자신의 이메일 계정 기반 연결관계 이전에 해당 서비스 내 유명한 이용자들과 연결을 맺을 수 있도록 유도하고 있다.

61 제 3 장 SNS서비스별 특징 분석 55 [그림 3-3] 트위터: 자세한 추천(tailored suggestions) 연결 방식 소개화면 트위터의 '자세한 추천' 방식의 활용은 이용자의 선택 문제이지만, 핀터레스트의 경우는 관심사를 따라가는 것이 서비스 구성의 주요 특징인 만큼 필수사항이다. 즉 이용자 본인의 초기 화면(홈화면)에 5가지의 관심사를 설정할 수 있는 핀(pin)이 디 폴트로 되어 있다. 마지막으로 국내 서비스인가 아닌가의 기준에서 볼 때, 미투데이와 라인은 국내 포털 사이트(NAVER)와 연계되어 이용자는 포털사이트 아이디를 활용해 가입할 수 있을 뿐만 아니라 포털 사이트 내에서 프로모션 등 다양한 홍보지원을 통해 기존에 포털 사이트 이용자들을 SNS 이용자로 확대시키려는 전략을 이용하고 있다. 예를 들어, 네이버 블로그의 이웃 목록, 소속된 네이버 카페 멤버 목록, 네이버 이메일 주 소록 등의 이용자 리스트를 미투데이 친구추천 리스트로 활용해 등록 상대 등 광범 위한 서비스 이용 기록을 미투데이 친구추천에 활용하거나, 최근 네이버 내 인기 웹 툰 작가들이 라인에서 이용할 수 있는 캐릭터 아이콘을 무료로 주는 이벤트 등을 꼽 을 수 있다. 라인은 독자적으로 아이디를 생성해 서비스에 가입한 후에도 이용자 네

62 56 이버 아이디를 확인하는 절차가 있다. 9) 후발주자들이 기존 SNS 서비스나 포털 사이트 등 이미 형성된 연결관계를 자신 들의 서비스에 그대로 활용하려는 전략을 구사하는 동안 기존 서비스들은 이용자를 더욱 늘리기 위해 연결관계 목록을 다양한 경로로 확보하려는 노력을 강화하고 있 다. 최근 페이스북은 여러 차례 프라이버시 논란을 겪었는데, 대부분 회원 확보를 위한 기존 회원의 개인정보 활용이 문제가 된 경우였다. 기존에 동의되었던 학교나 지역 등의 정보(필수항목) 이외에 페이스북 이용자들이 가입 초기 자발적으로 기입 한 개인 정보 몇 가지를 더 친구등록목록의 기초자료로 이용했던 것이다. 자발적 기 입 정보는 연결관계 확대가 아니라 이미 연결된 친구들에게 자신의 정보를 공유하 려는 의도가 더 크기 때문에 이용자들의 반발을 가져왔었다. 제 3 절 SNS 서비스 목적별 구분 SNS는 서비스 목적에 따라 1) 정보유통 중심 SNS 2) 일상소통 중심 SNS 3) 모바 일소통 중심 SNS 등으로 구분할 수 있다. 이 구분은 서비스 제공자의 서비스 목적 일 뿐만 아니라 이용자들의 소비 패턴을 규정하는 특징이기도 하다. 먼저 정보유통 중심 SNS로는 트위터와 핀터레스트를 들 수 있다. 트위터는 초기 화면에서 관심있는 사람과 단체에 지금 어떤 일들이 일어나고 있는지 알아보라는 문장으로 이용자 참여를 유도하고 있다. 이 참여 유도는 트위터 스스로가 정보 전달 중심 서비스로 규정하고 있음을 보여준다. 게다가 서비스 소개화면은 단도직입적으 로 관심있는 모든 것을 가장 빠르고 쉽게 접할 수 있는 방법 이며 정보 네트워 크 라고 표방하고 있다. 핀터레스트는 이용자가 좋아하는 것들을 수집하고 정리하는 도구(Pinterest is a tool for collecting and organizing things you love)"라고 소개하고 있다. 즉, 웹을 이용 하면서 이용자가 관심있어 하는 것들을 게시판에 핀을 꼽아 고정시키듯이 해당 웹 9)

63 제 3 장 SNS서비스별 특징 분석 57 문서를 스크랩해 자신의 게시판으로 가져오는 인터페이스를 제공하면서 정보 유통 중심의 SNS 임을 드러내고 있다. 둘째, 일상소통 중심 SNS로 페이스북과 미투데이를 꼽아볼 수 있다. 페이스북은 일상속의 사람들과 연락을 주고받고 정보를 공유할 수 있다 고 하면서 자신의 서 비스 목적이 세상을 더욱 열려있고 연결된 세상으로 만드는 것(facebook's mission is to make the world more open and connected)이라고 밝히고 있다. 미투데이 역시 자 신의 서비스가 나의 지금과 친구들의 지금의 만남 이며 나의 지금에 대해 자연스 러운 대화를 나눌 수 있다 고 소개하고 있다. 이처럼 일상소통 중심 SNS는 일상성 을 연결된 친구들과 공유하는 것을 주된 목적으로 하는 서비스이다. 정보유통중심 SNS가 정보 생산에 거의 참여하지 않아도 다양한 정보를 수시로 전달받는 수동적 커뮤니케이션이 가능하다면, 일상소통 중심 SNS는 이용자가 활동하지 않으면 소통 에서 소외되는 등 보다 적극적인 참여를 요구하는 서비스라고 볼 수 있다. [그림 3-4] 미투데이와 트위터: 대화 및 접근 주: 미투데이의 경우 대화 를 강조하는 반면 트위터는 접근성 을 중요 시한다는 점을 보여준다

64 58 위에 캡쳐된 소개 페이지 내용에서 확인할 수 있듯이 트위터는 이용자에게 정보 를 올리라고 강조하지 않으며, 오히려 원하는 정보에 대한 접근성의 가치를 강조하 고 있다. 반면에 미투데이는 대화를 강조한다. 나중에 다시 언급하겠지만 미투데이 는 일상소통 중심 SNS의 특성과 트위터와 비슷한 정보유통 중심 SNS 특성을 모두 가지고 있는 경우이다. 따라서 주목하는 특성에 따라 경쟁 대상으로 언급되는 국외 서비스로 때로는 페이스북이 때로는 트위터가 비교되곤 한다. 셋째, 카카오톡과 라인 등의 모바일 소통중심 SNS가 있는데, 이 서비스는 이용자 들을 끌어들이는 요인으로 무료 통화와 문자 메시징 서비스 등을 활용하고 있다. 앱 스토어에 카카오톡은 메신저(messenger)로, 라인은 소통 어플리케이션(communicati on app.)으로 서비스를 소개하고 있다. 이처럼 모바일 메신저 기능을 강조한 모바일 소통중심 SNS는 연결관계에 기반을 둔 SNS이지만 이용자를 유인하는 기본 서비스 는 모바일 소통 서비스를 그대로 고수한다. 또 모바일 기기를 플랫폼으로 하고 다른 부가서비스를 연동시켜 기 확보한 이용자들을 새로운 서비스에서도 그대로 고객화 하는 전략을 이용하고 있다. 예를 들어, 카카오톡은 카카오스토리, 라인은 라인 카메 라라는 별도의 사진 공유 어플리케이션과 연동한다. 이밖에 게임, 메신저 아이템 구 매 스토어 등 다양한 연동 서비스를 제공하고 있으며, 이러한 연동 서비스는 이미 확보된 이용자들로부터 지속적으로 수익을 창출하는 비즈니스 모델로 주목받는다. 이 연동서비스들은 그 자체로 하나의 독립적 SNS 서비스이기도 하다. 예를 들어 최근 10대, 20대를 중심으로 카카오톡만큼 더 인기를 끌고 있는 카카오스토리는 사 진 공유를 중심으로 일상을 공유하는 서비스인데, 사진 공유를 하면서 그에 대한 답 글을 다는 식으로 소통한다. 페이스북에서 사진을 올리고 '좋아요'나 답글을 다는 것 과 비슷한 방식이다. [그림 3-5]는 각 서비스가 연동하는 부가서비스의 수가 얼마나 다양한지를 잘 보여준다. 참고로 각 유형의 수익 모델에 대해 좀 더 살펴보면, 정보유통 중심 SNS 및 일상 소통 중심 SNS가 이용자들의 프로필 페이지 등에 게재된 광고가 주요 수익 창출 통 로라면 모바일 소통 중심 SNS는 이러한 광고 이외에도 메신저 아이템 등 이용자의

65 제 3 장 SNS서비스별 특징 분석 59 구매를 직접적으로 유도하는 수익 모델도 갖추고 있다. 오히려 아이템 판매 등을 통 해 얻는 수익이 광고 수입보다 높은 편이다. 광고 수익으로는 부족한 면이 있기 때 문에 정보유통 중심 SNS 및 일상소통 중심 SNS도 새로운 수익 모델을 창출하려는 노력을 계속해오고 있는데, 예를 들어 기업 및 단체 프로모션 계정을 유치해 수익을 올리는 식이다. 이를 위해서는 이용자들의 개인적 연결관계와 관심사를 파악하는 것이 무엇보다 중요해지는데 이 부분에서 프라이버시 문제가 야기되는 등 이용자들 과 가끔 충돌을 일으키기도 한다. 하지만 이용자의 서비스 접속 기록이나 기타 웹사 이트 이용 기록 등을 정보화해서 기업 등에 판매하는 등 이용자들의 정보를 수익 사 업의 원천으로 활용하려는 시도는 계속되고 있다. 거의 모든 데이터를 오픈하고 있 는 트위터는 페이스북 등에 비해 훨씬 자유로이 이용자들이 올린 메시지나 프로필 정보를 외부에 판매하고 있기도 하다. [그림 3-5] 카카오톡(왼쪽)과 라인(오른쪽)의 부가 연동서비스의 예

66 60 제 4 절 SNS별 상호작용 인터페이스 SNS는 이용자들끼리 콘텐츠를 공유하는 것을 기본으로 한다. 따라서 어떤 콘텐츠 를 작성할 수 있는가, 해당 콘텐츠를 누구에게 보여주고 어떻게 공유할 것인가가 SNS의 상호작용 인터페이스의 특성을 이해하는 핵심이다. 먼저 정보유통 중심 SNS 인터페이스의 주된 특징은 상대방의 동의 없이 구독 하여 볼 수 있다는 것이다. 즉, 일방향 소통이 가능하다. 예를 들어, 트위터의 '팔로우(follow)'는 소통중심 SNS의 ' 친구(friend)'와는 달리 상호동의를 필요로 하지 않는 일방적 연결 개념이다. 정보유 통 중심 SNS로 분류되더라도 각 서비스간에 어느 정도 차이가 드러나기도 한다. 트위터는 문자 중심으로 정보가 유통되며 메시지 크기가 140자이내 문자로 제한되 어 있다. 반면에 핀터레스트는 사진 중심 SNS인 만큼 주로 올려지는 콘텐츠는 사진 이다. 이와 함께 트위터는 상대방의 메시지를 자신의 계정으로 가져올 때 리트윗 (retweet) 방식을 이용하는데, 원래의 메시지가 누구로부터 비롯된 것인지를 표기하 는 특징이 있다. 반면에 핀터레스트는 원하는 콘텐츠를 스크랩해 자신의 핀보드(pin board)로 가져오면서 원본이 있던 곳은 링크로 연결한다. 원출처를 확인하고 싶다면 한 번 더 수고를 들여 확인해야 하는 인터페이스이다. 정보유통 중심 SNS들은 유통되는 정보가 다른 사이트에서 가져온 경우도 많기 때문에 URL 제공 등 링크 기능을 주로 활용하고 있다. 결과적으로 이용자들을 다른 사이트로 유도하는 허브 역할을 하는 셈이다. 핀터레스트는 이에 더해 스크랩해 온 콘텐츠와 관련한 내용을 더 보고 싶은 경우 관련 웹 사이트를 찾아갈 수 있는 '웹사 이트(website)'라는 기능을 자체 지원하고 있다. 이처럼 정보유통 중심 SNS는 이용자 가 해당 SNS에만 머무는 것이 아니라 끊임없이 다른 웹사이트의 정보를 전달하고 연결해주는 기능이 해당 SNS 내에 콘텐츠를 올리는 것 못지 않게 주요 서비스로 제 공되고 있다. 앞서 잠깐 언급했듯이 정보유통 중심 SNS라고 하더라도 해당 정보만 주목하는지

67 제 3 장 SNS서비스별 특징 분석 61 혹은 정보의 원출처도 중요하게 생각하는지에 따라 서비스 특성이 달라지기도 한 다. 트위터는 해당 정보가 누구로부터 비롯된 것인가를 중요시 하는 인터페이스인 반면, 핀터레스트는 누가 올린 콘텐츠인가는 별로 중요하지 않게 여기는 인터페이 스이다. 다시 말해, 트위터는 원출처자의 정보가 정보 자체로서 중요하다면, 핀터레 스트는 원출처보다 정보 콘텐츠 자체가 중요하다. 이러한 특징은 화면에서도 잘 드 러나는데 트위터는 누가 올리는가가 중요하기 때문에 해당 정보 콘텐츠를 올린 이 용자의 사진과 함께 정보 내용이 명확하게 표기되는 반면, 핀터레스트는 사진이 우 선이어서 누구에 의해 이러한 내용이 핀(pin)되었는지는 상대적으로 작게 표기되어 있다. [그림 3-6] 핀터레스트의 초기 화면 인터페이스 주: 이용자가 구독하고 있는 다른 이용자의 내용을 잡지와 같은 형식으로 보여주며 해당 내 용을 올린 이용자는 상대적으로 잘 보이지 않는다.

68 62 [그림 3-7] 트위터 초기 화면 인터페이스 주: 트위터는 초기화면에서 정보 못지않게 해당 정보를 올린 사람을 중요시하는 인터페이스 이며 동시에 제한된 텍스트 기반으로 원 글에 포함시킬 수 없는 내용을 URL로 처리한다. 이 때 정보 원천 역시 원 글 못지않게 매우 중요하다. 이러한 차이는 각 SNS내 검색결과에서도 드러난다. 핀터레스트의 경우는 검색하 여 찾고자 하는 내용을 찾을 경우 콘텐츠가 검색되는 반면 트위터는 콘텐츠가 검색 되는 것이 아니라 해당 검색어에 관련된 이용자들의 계정이 사진 및 비디오 등의 콘 텐츠와 함께 검색되어 나타난다. 아래의 그림은 각각 트위터와 핀터레스트에서 무 한도전 을 검색하였을 때 나타난 화면으로 이러한 차이를 보여주는 예시이다.

69 제 3 장 SNS서비스별 특징 분석 63 [그림 3-8] 트위터와 핀터레스트 검색결과: 무한도전 검색의 예 일상소통 중심 SNS는 일상을 공유한다는 특징 때문에 개인 프라이버시에 매우 민감하며 따라서 친구 관계 역시 정보유통 중심 SNS와 달리 상호간 동의에 기반을 두고 형성된다. 현재 SNS 경향을 보면 '정보유통'은 특정 SNS에서 주로 해결하는 반 면, 거의 대부분의 SNS가 일상소통 채널 역할을 하려는 방향으로 서비스가 재편되 고 있다. 예를 들어 카카오 스토리는 모바일 소통 서비스에서 일상소통 기능을 탑재 한 SNS 서비스로 인기를 얻고 있다.

70 64 일상소통 중심 SNS를 이용하는 이용자들은 콘텐츠를 구독 하기보다는 다른 사람 의 활동을 둘러보는 갤러리 방식의 소통을 즐긴다. 갤러리 방식의 소통은 관계를 맺고 있는 친구의 활동, 나아가 친구의 친구가 올린 내용까지 공유할 수 있으며, 주 로 해당 콘텐츠에 대한 답글을 다는 것으로 소통한다. 링크를 이용해 다른 웹 페이 지로 이동하기도 하지만 갤러리 방식 소통의 특성은 정보 자체의 전달보다 해당 정 보에 대한 타 이용자들의 반응(소통의 과정)을 해당 서비스 공간 내에 배치해 보여 주는 것이 무엇보다 중요하다. [그림 3-9] 대표적인 일상성 소통 SNS 페이스북 News Feed 화면 주: 왼편을 보면 자신과 지인들이 속한 그룹을 자동으로 분류하고 그에 따라 친구들의 활동 을 볼 수 있도록 하고 있다. (개인정보보호를 위해 게재된 개인 정보는 삭제했다.) 이와 비교해 미투데이는 상호작용 인터페이스 면에서 특이한 위치에 있다. 기본 인터페이스는 트위터와 같은 정보 중심 SNS와 비슷하게 한 개의 포스팅을 올릴 때 이용할 수 있는 글자수를 150자로 제한하고 있으면서도, 해당 포스팅에 대한 답글

71 제 3 장 SNS서비스별 특징 분석 65 을 바로 밑에 달 수 있도록 하는 등 일상소통 중심 SNS의 목적에 상응하는 인터페 이스도 갖추고 있다. 따라서 미투데이는 서비스 인터페이스로 볼 때 트위터와 비슷 한 정보유통 중심 SNS 특징과 페이스북으로 대표되는 일상소통 중심 SNS 특징을 모 두 갖춘 서비스로 SNS 분류 중 두 유형의 중간 지대에 위치하고 있다고 볼 수 있다. [그림 3-10] 미투데이 포스팅 인터페이스 갤러리적 특성은 모바일 소통중심 SNS들의 일상소통을 위한 부가 서비스에서도 두드러진다. 카카오톡은 메신저 중심 서비스이지만 그것의 연동 서비스인 카카오스 토리는 자신 및 자신과 연결된 이용자들이 올린 사진을 보고 그에 대해 답글을 달 수 있는 형식을 제공한다. 다만 웹기반인 페이스북처럼 다른 이의 콘텐츠를 공유하는 기능은 없기 때문에 연결관계에서 다른 이의 콘텐츠를 자신이 관계 맺고 있는 친구 의 네트워크에 전달해주지는 못한다. 따라서 모바일 일상소통 SNS는 개인의 네트워 크 경계내에서만 활성화된다고 볼 수 있다. 이는 페이스북으로 대표되는 웹기반 SNS 의 소셜 네트워크 확장 범위가 모바일 SNS보다 훨씬 넓음을 인증하는 것이다.

72 66 일상소통 중심 SNS 중 페이스북의 콘텐츠 공유 인터페이스는 다른 사람의 콘텐 츠 공유를 그대로 복사하여 자신의 콘텐츠로 가져올 수 있을 뿐만 아니라 해당 콘텐 츠에 달린 답글까지 그대로 가져올 수 있다는 점에서 콘텐츠 공유에 가장 최적화되 어 있다고 할 수 있다. [그림 3-11] 페이스북의 공유 기능 주: via' 표기를 통해 공유임을 표시하며 원본의 답글까지 확인이 가능하다 페이스북의 특징과 비교할 때 카카오톡과 같은 모바일 SNS는 콘텐츠 공유가 일 시적이거나 자신의 네트워크내에서만 활성화되는 등 상대적으로 폐쇄적 특징이 두 드러진다. 카카오톡의 경우 그룹 채팅과 같이 다른 이용자들을 일일이 초청해서 일

73 제 3 장 SNS서비스별 특징 분석 67 시적으로 형성된 채팅 공간에서만 콘텐츠 공유가 활성화되며, 부가서비스인 카카오 스토리 같은 경우도 자신의 네트워크내에서만 공유될 뿐이다. 카카오 스토리는 자 신이 올린 콘텐츠가 저장되기 때문에 나중에 찾아 볼 수 있으나 카카오톡은 채팅방 을 나오는 순간 해당 채팅 내용이 사라진다는 점에서 소통의 일시성을 특징으로 꼽 을 수 있다. 소통의 일시성은 구전 (oral) 커뮤니케이션의 특성이기도 한데, 이 점에 서 모바일 SNS가 갤러리적 특성보다 구전의 특성에 가까운 특징을 가지고 있음을 확인할 수 있다. 결과적으로 모바일 SNS는 여타 다른 SNS에 비해 가장 개인적이면 서 폐쇄적인 특징을 가진다고 볼 수 있다. 제 5 절 종합: SNS 서비스의 특징과 국내 이용자 지금까지 분석한 SNS의 특징은 크게 개방성과 폐쇄성으로 구분 가능하다. 개방성 과 관련해서는 정보유통 중심 SNS가 가장 개방적이고, 그 다음으로 일상소통 중심 SNS 그리고 마지막으로 모바일 SNS 순이다. 특히 콘텐츠 공유 측면에서 모바일 SNS는 개인화가 가장 최적화되어 있고, 정보유통 중심 SNS와 일상소통 중심 SNS 는 자신의 네트워크와 자신과 관계 맺고 있는 이들의 네트워크를 상호 연결해주는 기능이 있기 때문에 매개 연결 사회자본(bridging capital)을 확장시키는데 효과적이 라고 할 수 있다. 이상의 분석 결과를 한국의 SNS 이용자 분석과 연결시켜보면, SNS 이용이 가지 는 연령별 함의를 고려해 볼 수 있다. 아래 그림은 지난 4월 발표된 2012년 한국 미 디어 패널 조사 결과를 재정리한 것으로 각 연령별 카카오스토리, 페이스북, 트위터 이용 현황을 보여주고 있다. 결과를 보면, 다른 연령대와 비교해 20대가 가장 차이 를 드러내는 특징을 보이고 있다. 즉, 20대가 페이스북을 현저히 많이 이용하고 있 으며, 가장 폐쇄적인 모바일 SNS 카카오스토리와 가장 개방적인 SNS 트위터를 비 슷한 정도로 이용하고 있는 것으로 나타났다. 이는 SNS를 이용할 때 기대할 수 있

74 68 는 사회관계 측면에서 20대는 다른 연령대에 비해 매개 사회자본을 가장 활발히 확 장시킬 가능성이 높으며 그 매개 사회 자본이 정보 획득보다는 일상 소통에 의해 더 확장되는 특징을 보여준 것으로 해석할 수 있다. [그림 3-12] 연령별 SNS 이용 현황: 카카오스토리, 페이스북, 트위터* 자료: 신 선(2013). KISDISTAT report, 정보통신정책연구원, 주: * 첫번째 선택지 정리하여 SNS이용으로만 보면 20대는 네트워크 개인주의의 특성을 가장 분명하 게 드러낸 연령대이다. 그 밖의 연령대는 카카오스토리를 가장 많이 쓰고 있다는 점 에서 주로 일상소통을 위해 SNS를 이용하지만 연결관계 관리는 폐쇄적으로 한다고 볼 수 있다. 30대와 40대는 페이스북과 트위터 이용이 비슷하게 나타나 페이스북을 트위터보다 더 많이 이용하고 있는 10대와 구별된다. 30대와 40대는 일상 공유와 정 보 취득욕구가 복합적인 반면, 10대는 다양한 배경의 정보원으로부터 다양한 정보 를 얻는데 대한 욕구가 상대적으로 크지 않다는 점에서 30, 40대보다 일상 공유에 더 경도된 이용을 보인 결과라고 할 수 있다.