안드로이드, 구글의 미래인가? 毒 인가? 구글의 Post-Mobile 전략 I II III IV 구글의 Mobile-First 성과 구글의 딜레마 구글의 Post-Mobile 전략 시사점 kt경제경영연구소 2013. 08. 05
Executive Summary 구글의 Mobile-First 전략의 성공과 과제 구글은 글로벌 스마트폰 OS 점유율 75%, 모바일 검색 점유율 82% 및 구글 플레이 급성장 등 놀라운 성과에도 불구하고 모바일에서의 수익 창출에 대한 고민 증가 - 안드로이드의 급성장에도 불구, 모바일에서의 수익 기여도는 25%에 불과(iOS 50%기여) - 스마트폰의 급성장이 수익의 원천인 웹(web)을 약화초래: 온라인 광고단가(CPC) 하락, 반면 애플, 삼성 등 스마트폰 제조사 등에 지급하는 광고수수료(TAC)는 지속증가 - 미국 매출 비중이 45%로 전 세계적 안드로이드의 성공이 수익 구조 변화로 직결되지 않음 문제 극복을 위한 구글의 Post-Mobile 전략 방향 1 2 3 Global Network 강화 : 현재 12억명에 불과한 인터넷 접속기반을 50억명까지 확대, 이를 위해 저가의 단말 확대와 O3b 위성, Project Loon 등 혁신적 BB N/W 구축 검색광고 이외의 대안 플랫폼 강화 : 구글 플러스, 올 억세스, 구글 북스 등 공격적 행보, 모바일 기반의 경쟁사 플랫폼 견제 및 검색광고 대체 수입 확보 기대 폰 이외의 새로운 스마트 디바이스에 대한 영향력 확대 : with google 전략에서 made by google 전략으로 선회. TAC 비용절감 및 신규 스마트 디바이스 분야 선점 목표 그간 구글은 제휴 파트너로 제조사와 플랫폼 사업자에 주력, 반면 Telco와는 갈등이 증가 시사점 그러나, 구글 주도의 신규 H/W 유통 및 서비스/플랫폼 강화 전략으로 Telco 제휴 니즈 발생 최근 구글은 Telco와 제휴하여 통신사 보조금을 활용한 H/W 유통, 플랫폼 제휴를 통한 검색광고 이용자 기반 확대를 추진 Telco는 제휴를 통해 서비스 차별화, 광고 수수료(TAC) 수익 확보 모색 가능
I II III IV 구글의 Mobile First 성과 구글의 딜레마 구글의 Post-Mobile 전략 시사점
구글은 안드로이드를 통해 성공적 모바일 기반 구축 2010년 MWC에서 Mobile First 전략 선언 이후 안드로이드 OS의 확산에 주력 13년 상반기, 모바일 OS 점유율 75% 이상, 전세계 10억대 활성화 모바일 검색에서 82%의 독점적 지위 확보에 성공 앱 마켓에서도 등록 앱 수 및 다운로드 수 애플 추월(2013. 2분기 기준) [글로벌 스마트폰 OS 점유율 추이] [글로벌 모바일 검색 점유율] (2013. 6월 기준) [앱 마켓 등록 앱 및 다운로드 수] (2013. 2분기 기준) 등록 앱 수(만개) 다운로드 수(인덱스) 구글 (82.2%) 2012년 거래액 10억 달러 달성 (애플 앱스토어 : 2012년 63억 달러) 500억 다운로드 돌파 (2013. 7월) (애플 앱스토어 : 2013.5월 500억 돌파) 등록 앱 100만개(애플 90만개) 출처 : Gartner. 2013. 4 출처 : ComScore, NetMarketShare. 2013. 7 출처 : 구글IR, AppAnnie. 2013
35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 재무적 성과도 양호 모바일에 집중하기 시작한 2010년 이후 매출 성장세 급증 2012년 460억 달러 매출. 2013년 상반기 260억 달러(YoY 23% 상승) 매출 기록 영업이익 측면에서도 30% 내외의 높은 영업이익률 유지 ( 모토로라 사업부분 제외) [구글 매출과 성장률] [구글 영업이익, 당기순이익, 영업이익률] (단위: 백만달러) 50,000 31% 45,000 40,000 35,000 30,000 25,000 21,805 20,000 15,000 10,000 5,000 23,651 8% 24% 29,321 29% 37,905 46,040 * 21% (단위: 백만달러) 20,000 18,000 30.4% 16,000 14,000 12,000 10,000 8,000 6,631 6,000 4,226 4,000 35.1% 35.4% 10,381 8,312 8,505 6,520 31.0% 11,742 9,737 30.0% 13,835 10,737 27.7% * 40.0% 35.0% 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% - 2008 2009 2010 2011 2012 매출 YoY 성장률 *2012년 매출 중 모토로라 매출 41억 달러 제외, 출처 : 구글IR, 2013. 4 2,000 0.0% 2008 2009 2010 2011 2012 2013( 上 ) 영업이익 순이익 영업이익률 *2013년 상반기 모토로라 포함 시 영업이익률 23.5%, 출처 : 구글IR,
구글의 핵심 비즈니스는 여전히 검색광고 전체 매출 중 광고 비중이 95%, 이 중 71%가 검색 광고에 의해 발생 그 외 30%는 온라인과 모바일 광고 솔루션 매출이 차지 (단위 : 백만 달러) 50,000 45,000 40,000 35,000 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 14,423 15,723 19,443 26,145 31,221 12,465 8,793 10,386 6,714 7,167 668 761 1,085 1,374 2,354 2008 2009 2010 2011 2012 Google.com 관계사 광고 수입 기타 [구글의 매출 구성과 광고 수입 구성 비중] 구글매출중광고비중: 95% 키워드 검색광고 비중 : 71% (온라인/모바일) 온라인 광고 솔루션 : 26% 모바일 광고 솔루션* : 3% * 모바일 광고 솔루션인 DoubleClick은 07년 4월 31억 달러에, AdMob은 09.11월 7억5천만 달러에 인수
성과의 절반은 미국에서 발생 13년 상반기 지역별 매출 비중 : 미국 45% vs. 글로벌 55% 안드로이드폰의 세계적 성공을 감안한다면, 글로벌에서의 성과는 아직 가시화되지 않음 [전세계 안드로이드 스마트폰 비중] [구글 매출의 지역별 비중 변화] 100% 90% 미국 9.6% 80% 70% 49% 47% 48% 46% 47% 45% 60% 2012년 말 기준 50% 글로벌 90.4% 40% 미국 vs. 글로벌 비중은 약 1 : 9 2012년 말 전세계 6억 5천만 대 기준 출처 : ComScore. 2013.3, 구글IR, 2013. 7 30% 20% 10% 0% 51% 53% 52% 54% 53% 55% 2008 2009 2010 2011 2012 2013( 上 ) US Non US 출처 : 구글 IR
구글의 Mobile-First 성과에 힘입어 시장가치 급성장 안드로이드가 본격적으로 성장하기 시작한 2010년 이후 주가 지속 상승세 2013년 6월 역대 최고치인 주당 928달러까지 상승(7/29 현재 865 달러) 작년 세계 IT 기업 중 시가총액 2위로 올라선 뒤 1위인 애플과의 차이도 축소 중 [IPO 이후구글주가추이] [세계 IT 시가총액 상위 10개 기업] 구글 2010 2011 2012 나스닥 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 S&P 500 2013 2013년 7월 현재 시가총액 3,000억 달러로 애플의 4,000억 달러의 75% 수준까지 상승 MS 2,600억, IBM 2,170억, 삼성 1,522억 달러(7월 말) 출처 : Yahoo, 2013. 7 출처 : NIPA. 2013. 7
특히, 모바일 광고와 유투브에 대한 미래 가치 높이 평가 구글의 기업가치 중 온라인 검색(33.3%)과 모바일 검색(32.5%)의 가치를 유사하게 평가 유투브 또한 8.8%로 광고를 제외한 분야에서 가장 유망한 미래 주력 사업 가치로 인식 구글 주가 (7/29 기준) 구글 비즈니스 분야 비중 현주력사업가치 $865 미래 주력 사업 가치 출처 : Trefis, 2013. 7
I II III IV 구글의 Mobile-First 성과 구글의 딜레마 구글의 Post-Mobile 전략 시사점
안드로이드의 낮은 수익 창출 기여도 구글의 광고 수익 중 모바일이 차지하는 비중은 2013년 17%에 달할 것으로 전망 안드로이드의 성장에도 불구하고 모바일 광고에의 기여도는 28% 수준에 불과 ios 대비 트래픽 72%, 수익은 57% 수준으로 안드로이드보다 ios가 구글에 더 도움 또한, 안드로이드 이외의 기기에서 발생하는 수익은 TAC* 비용 발생 수익성에 악영향 * TAC(Traffic Acquisition Cost) : 구글이 광고 파트너에게 제공하는 배분 수익 [구글의 광고 수입과 모바일 비중 변화] (단위 : 십억 달러) 60.0 50.0 40.0 7% 2.5 30.0 3% 0.8 1% 0% 0.2 20.0 34.0 27.4 10.0 21.1 22.7 11% 17%(E) 8.8 4.6 44.2 39.1 [모바일 OS별 트래픽과 광고 수입 비중] (2013년 2분기 기준) Gap -3.16%p + 5.61%p 2008 2009 2010 2011 2012 2013(e) 모바일 온라인 출처 : 구글IR, emarketer. 2013 출처 : Opera Mediaworks, 2013
모바일 검색 점유율의 하락 안드로이드의 증가에도 불구하고 모바일 검색 점유율이 1년 만에 94% 82%로 감소 (참고, PC 기반 검색 점유율도 하락 중, 2013년 6월 현재 82.7%. NetMarketShare, 2013) PC에서와는 달리 야후, 빙 등 다양한 모바일 검색 사업자와의 경쟁 심화에 기인 [미국 모바일 광고 시장의 매출 규모] [미국 모바일 검색 시장 점유율 변화] (2013.5월 기준) (단위 : 십억 달러) 18 16 14 12 10 8 7.29 11.33 5.758 16.17 8.321 디스플 레이/ 배너 광고 구글 6 4 2 0 4.11 3.696 7.849 1.48 2.12 5.572 3.594 0.828 1.99 0.652 2011 2012 2013 2014 2015 검색 광고 야후 빙 출처 : emarketer, 2013. 3 출처 : StatCounter. 2013. 6
모바일의 빠른 성장이 Web의 약화를 초래, 二 重 苦 직면 모바일로의 빠른 이전은 구글 수입의 핵심 원천인 Web의 약화를 초래 최근 3년 간 App 이용 시간이 Web을 추월하고 TV 이용시간의 75%까지 성장 모바일 환경에서도 App 이용시간이 Web 이용 시간의 4배까지 증가 구글은 안드로이드의 낮은 수익화 와 Web 기반의 약화 라는 이중고에 직면 [미국 내 Web vs App vs. TV 이용시간 변화] [모바일 환경에서의 Web vs. App 이용 비중] 출처 : ComScore, Alexa, Flurry Analytics. 2013 출처 : Flurry Analytics, ComScore, NetMarketShare. 2013
모바일 성장에 따라 광고단가 하락 및 비용 증가 2011년 3분기 이후 광고 단가(CPC) 하락세 (모바일 광고 단가는 1/10 수준) 광고 수수료로 지불하는 비용인 TAC는 증가세로 2012년에는 매출 증가율을 상회 (2012년 애플에 10억불 지불, 삼성에 대당 광고수입의 10% 제공 등 TAC 지출 요인 증가) 구글은 7월부터 온라인-모바일 광고 번들 판매 등을 통해 CPC 향상을 도모 [구글 분기별 CPC 성장률](YoY) [TAC 및 TAC 증가율과 매출증가율 비교] 15% 10% 5% 0% 5% 8% 12% 5% 8% 마이너스 전환 1Q11 2Q11 3Q11 4Q11 1Q12 2Q12 3Q12 4Q12 1Q13 2Q13 6% 4% 6% (단위 : 억 달러) 150 31.0% 140 130 120 20.3% 110 100 90 29.3% 매출 증가율 24.0% 20.4% 18.6% TAC 증가율 24.4% 21.5% 35.0% 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10% 15% 20% 12% 16% 15% * CPC(Cost-per-click) : 광고 클릭 시 발생 수익 출처 : Evercore Goup LLC Research. 구글IR. 2013 80 70 60 50 8.5% 110 3.9% 88 TAC 73 59 62 2008 2009 2010 2011 2012 출처 : 구글IR. 2013 10.0% 5.0% 0.0%
추가적 위협들도 가시화 페이스북, 판도라 등 경쟁상황 심화로 모바일 광고 시장에서의 지배력 확보가 어려운 상황 특히 페이스북은 1년 만에 모바일에서의 매출 비중이 14% 41%로 급성장 (구글 12%) 또한 개인정보 수집 이슈, 안드로이드 독과점으로 인한 규제 Risk도 지속 증가 [페이스북의 모바일 매출 비중의 급성장] [미국 디스플레이 광고 시장 점유율 예상] 2011년 2014년 (6.5억달러/ 총 18.1억 달러) [규제 상황도 비관적] 과도한 개인정보 수집에 대한 견제 증가 미 정보 당국에게 사용자를 감시하는 데 활용하는 데이터를 제공했다는 의혹 폭로 (2013.6) 스웨덴 일부 지자체에서는 구글 정보처리 권한에 대한 문제로 구글 서비스 차단 (2013.6) 구글 글래스의 사생활 침해논란에 대한 미 의회의 대책 요구 (2013.5) 독일, 구글 자동완성 검색 기능의 사생활 침해 판결 (2013.5) 반독점 위반에 대한 각종 소송 증가 기타 애플 구글 판도라 기타 페이스북 애플 구글 트위터 판도라 출처 : emarketer. 2013 EU, 단말 제조업체에 압력 행사 초점 조사 (2013.6) - 구글 안드로이드 라이선스 과정에서 불공정 행위 EU, 구글의 검색엔진 독점 개선 거부 (2013.7) 안드로이드 내 구글앱 내장으로 반독점 제소 (2013.4) 미 공정거래국이 구글의 Waze 인수에 대한 독과점 조사 등(2013.6)
I II III IV 구글의 Mobile-First 성과 구글의 딜레마 구글의 Post-Mobile 전략 시사점
Mobile-First 성공 이후 구글의 과제와 극복 방향 구글은 안드로이드를 통해 성공적인 모바일 기반을 구축하는데 성공했으나, 시장이 기대하는 수익 창출에 있어서는 여러 문제점들이 발생 중 구글의 Post-Mobile 전략은 Mobile-First 전략에서 파생된 딜레마를 극복하는 데 초점 [현재 구글의 과제] [극복 방향] 안드로이드 기반의 수익화 모바일 검색 지배력 하락 방지 Web 기반의 붕괴 방지 미국 중심 매출 기반을 글로벌 확대 TAC 절감을 통한 수익성 향상 모바일 광고 경쟁 플랫폼 성장 견제 구글 서비스 이용 기반 확대 글로벌 인터넷 이용자 기반 확대 폰 이외의 디바이스 접점 확대 자체 서비스 강화 및 통합 구글 나우, 구글 플레이 등 강화 특화된 모바일 서비스/플랫폼 출시 자체 H/W 주도권 강화 삼성, 애플 등 TAC 비용 절감 신규 스마트 디바이스 조기 선점
Global Network 강화로 구글 서비스 이용기반 확대 인터넷 접속이 가능한 구글 고객 기반의 극적 확대(12억명 50억명) 추진 특히, 저소득/인터넷 접속 불가 국가들에 대한 Connection-divide 해소에 중점 이용자 확대 및 시장 형성을 통해 선진국의 1/20 수준인 광고 시장의 성장 도모 이를 위해 1 다양한 혁신적 글로벌 브로드밴드 네트워크 구축에 참여 2 저렴한 단말(크롬북, 저가 안드로이드폰 등)과 결합해 시너지 창출 목표 [O3b 위성 Network 및 Project Loon 주도] 글로벌 오지 무선 통신망 구축 2013년 6월 4개 위성 발사 성공 향후 총 16개의 위성을 지구 중궤도(20,000km, MEO)에 안착 아프리카, 인도, 남미 등 전세계 70% 인구 커버 지상 20~25km 상공의 풍선 간 네트워크 연결 2013년 6월 뉴질랜드에서 실험 2.4Ghz, 5.8Ghz의 ISM 밴드 활용 단말에서 바로 네트워크 이용 (단위 : 달러) 11.4 12 10 8 6 4 2 0 [저개발 모바일 광고 시장 확대] 지역 북미 서유럽 아시아 중유럽 남미 MEA 인구비중 5.1% 6.8% 56.0% 5% 8.6% 18.4% 모바일 광고 시장 비중 3.65 인구 1인당 모바일 광고 수입 증대 1.05 0.37 0.1 0.09 북미 서유럽 아시아 중유럽 남미 MEA 39.8% 16.9% 40.2% 1.3% 0.6% 1.2%
다양한 플랫폼 출시를 통한 검색 외 광고 기반 강화 광고 시장에서 모바일 기반 플랫폼들의 급성장 견제 및 검색광고 대체 수입 확보 페이스북을 견제하기 위해 구글+ 강화 판도라, 에버노트, 아마존 등과 유사한 형태의 다양한 신규 플랫폼 추가 구글+ 및 구글 H/W와의 연동을 통해 구글 서비스 간 시너지 극대화 추구 분야 경쟁 플랫폼 구글 신규 플랫폼 블로거닷컴 코멘트 통합 소셜 서비스 구글+ (2011) 구글 플레이 연동 S/W 비서 서비스 구글 나우 (2012) - 구매/리뷰 등 클라우드 기반 이북 클라우드 기반 노트 구글 북스 (2012) 구글 Keep (2013) 연동 검색/Gmail/캘린더 등 기본 서비스 연동 음악 스트리밍 서비스 구글 All Access (2013) Hangout 강화 통합 메신저(추정) 구글 바벨 (2013 예정) - 일반 음성통화 추가(7월) - 구글 글래스 통합
신규 스마트 분야 확대 및 선점으로 광고 기반 확장 TAC 등 비용 절감 : H/W 주도권의 삼성 등 제조사 쏠림 방어 및 비용절감 목적 신시장 주도권 확보 : 애플과 유사한 형태로 자사 H/W를 통한 시장선점 목표 (향후 게임콘솔, 노트북, 냉장고 등 안드로이드 적용 H/W 영역 확대 발표 (구글I/O)) 가전/정보 기기 스마트 기기 모토 X 웨어러블 디바이스 안드로이드 게임 콘솔 크롬캐스트 안드로이드 노트북 ㅇ 구글-모토로라 Moto X 출시 - 8월 말 출시. 차별화된 UI - 미국 4대 통신사 출시 ㅇ 크롬캐스트 출시 구글 글래스 Smart Watch 안드로이드 냉장고 - TV와 모바일 기기간 연동
구글의 Post-Mobile 전략 확대된 글로벌 온라인/모바일 이용자를 기반으로 구글의 주도적인 디바이스와 서비스 Lock-in을 통해 수익성 을 극대화 Connection-Divide 해소 다양한 구글 디바이스 보급 인터넷 이용자 기반 확대 구글 검색 기반 확대 구글 검색 기반 확대 신규 접점 선점 /TAC 절감 구글 서비스 Lock-in 모바일 광고 기반 확보 /경쟁 플랫폼 견제
I II III IV 구글의 Mobile-First 성과 구글의 딜레마 구글의 Post-Mobile 전략 시사점
Post-Mobile 전략 달성을 위한 구글의 고민 안드로이드의 급성장은 제조사와의 with 구글 전략의 성과로 made by 구글 전환 시 글로벌 유통역량 미흡 등 구글 H/W 활성화 기대 어려움 또한, 검색에 최적화된 사업구조로 유투브를 제외하곤 성공한 서비스 플랫폼 부재 Post-Mobile 전략을 추진할수록 제휴의 필요성이 증대할 수밖에 없는 상황 구글 H/W 활성화 역량 부족 ㅇ made by 구글 H/W 판매 부진 경험 - 넥서스원, 구글TV, 넥서스Q 등 연이은 판매 부진/실패 ㅇ 경쟁사들에 의한 신규 영역 디바이스 경쟁 본격화 - 애플, 삼성, MS, 소니 등도 웨어러블 디바이스 등 확대 준비 중 ㅇ 오프라인 유통 체계 미흡에 따른 글로벌 확대 어려움 - 온라인 판매 중심, 애플 스토어 등과 유사한 글로벌 유통 채널 부재 빠른 검색에 최적화된 사업구조 ㅇ 구글은 Transit 에 강점, 하지만 플랫폼은 Destination 역할 - 체류시간 비교 : 구글+ 4분, 페이스북 405분, 핀터레스트 89분(WSJ, 2013) ㅇ 또한, 이미 독점적 플랫폼들이 지배하고 있는 분야에서 경쟁은 불리 - 페이스북, 왓츠앱, 킨들, 판도라 등 섹터별 독점적 사업자와 개별 경쟁 ㅇ 빈번한 서비스 종료 정책으로 인한 소비자들의 신뢰도 낮음 - 구글 서비스의 평균 수명은 1,459일(가디언, 2013) - 구글 버즈, Wave, Notebook 등 유사 서비스의 지속 출시/종료 반복
Telco 시사점(1) 네트워크에서 시작된 구글과의 갈등 분야가 서비스 분야까지 확대되는 양상 구글 H/W와 서비스/플랫폼이 성공적으로 안착할수록 Telco의 입지는 더욱 축소될 것 ㅇ 구글 서비스의 트래픽 폭증으로 Telco와의 갈등 시작 - 모바일 트래픽의 70%를 차지하는 YouTube 등 (Cisco, 2013) 네트워크 - 망 이용대가 부과 vs. GGC(Google Global Cache) 무상 설치 등 갈등 ㅇ 구글 1Gbps 초고속 네트워크 구축으로 Telco와 N/W 경쟁 본격화 - 캔사스 시티에서 텍사스 오스틴, Utah Provo 등으로 서비스 확대 - 1,100여 개 도시가 Google Fiber 참여의사 - ISP에 저가로 망을 임대해주는 오픈 네트워크 정책으로 ISP간 갈등 조장 ㅇ 구글 플레이 확대로 Telco의 가상재화 서비스 영역 잠식 서비스 / 플랫폼 - App뿐만 아니라 영화, 이북, 음악 등으로 점차 서비스 영역 확대 - 영향력 증가로 Telco에 지급하던 DCB 수수료 인하 요구 (25% 15%) ㅇ 이외에도 Telco와 중복되는 다양한 서비스 준비 중 - 구글TV, 구글 바벨, 구글 캐스트 등 RCS, 웹 IPTV 등과 충돌되는 서비스 - 구글 Voice 등 Telco의 Legacy를 잠식하는 서비스 확대도 계획 - 스마트 홈, 스마트 카 등 차세대 성장 기반 영역까지 확대 예정
Telco 시사점(2) 하지만, 구글의 Post-Mobile 전략 추진을 위해서는 Telco와의 제휴 필요성은 커짐 구글은 Telco제휴 시 모바일 트래픽 유인을 통한 광고 기반 확대와 통신사 보조금을 활용한 H/W 유통 고민 해결이 가능 Telco는 구글 서비스를 활용하여 서비스 차별화 및 구 광고 수수료 등 확보 모색 가능 [구글 H/W 유통방식의 변화] 보조금 無, 글로벌 단일모델, 소극적 온라인 판매 중심 [서비스/검색 활성화를 위한 Telco와의 제휴] 초기 구글TV는 단말 개별 판매와 Dish Network제휴 병행 넥서스 원 (2010. 1) 온라인 판매 시도(4개월) 미국 T-Mobile 제휴 전환 별도 STB 제작 판매(로지텍) 일체형 TV 판매(소니) 넥서스 4 (2012. 11) 구글 플레이 중심 판매 현지 Telco와 적극 제휴, 적극적 마케팅으로 전환 Telco (유료방송사업자) 보조금 활용 방식 전환 모토 X (2013. 8) 미국 4대 통신사와 구글 플레이 동시 발매 - 마케팅비 5,000억원 책정 - 단, 통신사 어플 제거 구글은 STB 개발에만 참여 판매는 Telco 일임 상호보완 Telco는 GGC 제공 및 구글 광고수입에 대한 TAC 수수