214.3.12 류영호 2-768-4138 young.ryu@dwsec.com 유통 소비자, 유통업에 돌직구 를 던지다 Overweight (Initiation) 본 조사분석자료는 당사의 리서치센터가 신뢰할 수 있는 자료 및 정보로부터 얻은 것이나, 당사가 그 정확성이나 완전성을 보장할 수 없으므로 투자자 자신의 판단과 책임하에 종목 선택이나 투자시기에 대한 최종 결정을 하시기 바랍니다. 따라서 본 조사분석자료는 어떠한 경우에도 고객의 증권투자 결과에 대한 법적 책임소재의 증빙자료로 사용될 수 없습니다. 본 조사분석자료의 지적재산권은 당사에 있으므로 당사의 허락없이 무단 복제 및 배포할 수 없습니다.
C O N T E N T S Investment Summary 6 I. 한국 유통산업의 발전 8 Power Shift: 제조업체 유통업체 소비자 II. 유통의 중심 소비자 1. 혼자서도 잘 살아요 - 1인가구 2. 나만의 쇼핑 법칙 스마트 컨슈머, 소비 양극화 + 합리적 소비 3. 전 세계가 나의 쇼핑몰 - 와이즈컨슈머 III. 국내 이슈: 모바일 쇼핑의 성장 1. 2. 3. 4. 5. 새로운 형태의 채널 온라인 채널 모바일 쇼핑의 성장 모바일 쇼핑 컨텐츠의 가장 이상적인 포맷 소셜커머스 결론: 새로운 채널 의미 이상의 모바일 쇼핑 채널 IV. 해외 이슈: Amazonification 1 1 13 15 17 17 17 19 22 25 27 1. 전 유통업의 Amazon화 = Amazonification 27 3. 오프라인 강자와 온라인 강자의 전쟁 4. Amazon 이야기 5. Walmart 이야기 6. 새로운 유통 전쟁의 서막 29 3 33 35 V. Macro 및 유통업 전망 36 1. 구조적인 문제와 단기적인 소비 회복의 희망 36 2. 한국 유통업 새로운 돌파구를 찾아 나선다 38 VI. 백화점: 복합쇼핑몰과 아울렛 1. 214년은 완만한 성장 기대 2. 214년 이후 출점 동향: Pure 보다는 Conversion으로 3. 양극화 소비의 해결책 아웃렛 VII. 대형마트: 채널 다변화 1. 끊임없는 규제와 신규 출점의 한계 2. 소비 트렌드를 잡아라: 채널/포맷 다변화, 아웃소싱 확대 2 8 39 39 41 43 46 46 47
VIII. 홈쇼핑: 모바일과 패션을 두 날개로 52 1. 모바일을 통한 제 2의 도약 52 2. 패션의 중심지 홈쇼핑 3. 모바일을 통한 새로운 변신 53 54 IX. 편의점: 내실을 다질 시기 55 1. 내실을 다지는 시기 55 2. 무한한 변신이 가능한 편의점 3. 신세계 그룹 편의점 사업 진출 56 57 X. Investment Strategy Top pick으로 이마트(13948)제시 관심기업: 롯데하이마트(7184), CJ오쇼핑(3576) 213년 하반기는 인디안 섬머: 백화점은 아직도 쌀쌀한 가을 XI. Global Market GLOBAL PEER 상대주가 추이 주요 백화점 GLOBAL PEER 주요 대형 할인점 GLOBAL PEER 주요 전자전문점 GLOBAL PEER 주요 홈쇼핑/인터넷 GLOBAL PEER 주요 편의점 GLOBAL PEER Top Picks 및 관심종목 이마트 (13948) 롯데하이마트 (7184) CJ오쇼핑 (3576) 롯데쇼핑 (2353) 신세계 (417) 현대백화점 (6996) GS홈쇼핑 (2815) 현대홈쇼핑 (575) GS리테일 (77) 58 58 58 59 61 63 64 66 68 69 71 72 73 79 84 9 96 11 16 112 117 3
유통 Summary 를 던지다 소비자, 유통업에 돌직구 유통업종, 투자의견 비중확대 제시 국내 소비는 체감하지 못할 정도로 아주 완만하게 회복하고 있다. 국내유통업은 장기적이고 구조적인 경제성장률 둔화, 인구 감소, 인구 고령화, 정부의 규제로 인한 출점 제한 등으로 양적(Q) 성장이 둔화되고 있으며, 합리적 소비, 병행수입, 해외직구 등으로 가격 (P)의 하락까지 겪고 있다. 또한 업태간의 경계, 소비자간의 경계, 국가간의 경계들이 무너지기 시작하면서 경쟁이 가속화 되고 있 는 상황이다. 국내 기업의 해외 진출도 하나의 해결책이 될 수 있으나, 제조업과 달리 고객 기반뿐만 아니라 제품 소싱, MD도 중요 한 유통업의 특성상 해외에서의 성공도 점치기 어렵다. 따라서 국내 유통업은 장기적으로 성장률이 더뎌질 것으로 우려된다. 하지만 214년은 전년의 기저효과와 2년간 극심한 정체에서 어느 정도 벗어날 것으로 예상되어 비중확대를 제시한다. 이제는 업태보다 변화하는 기업에 주목 장기적 불황에도 소비자들은 소비를 멈추지 않는다. 그리고 기업들은 새로운 소비자를 끌어들이고 기존 소비자들의 이탈을 막기 위 해 노력하고 있다. 합리적 소비에 대응하여 백화점은 아울렛을, 홈쇼핑 업체는 모바일 시장에 적극적인 대응을, 정부 규제와 출점 한계에 도달한 대형할인점은 온라인 식품 시장에 진출하였다. 장기적 불황에서 지속 적으로 성장하기 위해서는 끊임없이 변화해야 하고 변화에 성공한 업체들만이 지속 성장할 수 있을 것이다. 향후 주식 시장에서도 이러한 기업들과 아닌 기업들과의 밸류에이션 격차는 더욱 심해질 것으로 보인다. Top pick으로 이마트(13948 KS )제시 이러한 측면에서 지속적인 성장을 보여 줄 수 있는 이마트(13948)를 유통업 Top pick으로 제시한다. 단기적으로 정부 규제 이슈 가 남아 있으나, 1) 하반기부터 본격적으로 나타날 기저효과, 2) 미트센터/프레쉬 센터를 통한 서플라이체인 강화, 3) 병행수입과 합 리적 소비의 대응책인 트레이더스, 4) 온라인 식품몰로 중장기적인 성장이 가능 할 것으로 보인다. 추가적으로 롯데쇼핑(2353)과 시너지 효과와 214년 유일하게 공격적인 출점이 계획되어 있는 롯데하이마트(7184)에 대한 관심이 필요하다. 그림 1. 소비 형태와 유통 채널 (YoY,%) 글로벌 위기이후 경기 회복 구조적 저성장 시대 돌입 저성장 시대 / 업태간의 경계가 무너짐 (p) 85 2. 15. - 글로벌 위기 이후 일시적 소비 회복 - 국내 소매업의 포화로 해외 진출 활발 - 정부규제로 출점 제한:Q 하락 - 합리적 소비/스마트 소비: P 하락 - 소비자의 트레이딩업과 편의성 추구 - 무점포 채널 성장 주도 - 유통관련주 시장대비 아웃퍼폼 예상 - 오프라인 업태에 대한 관심 증가 - 채널별 경계가 무너지며 경쟁이 치열해 지고 있음 - 그동안 부진했던 오프라인 1. 하반기 뚜렷한 소비 회복 (백화점/대형마트) 관련주 위주의 주가 흐름 예상 75 65 5. 55. 45 하반기 완만한 소비 회복 지속 - 오프라인 업태 박스권 움직임 지속 - 무점포 업태 (홈쇼핑, 온라인) 관련주 주도 지속 -5. 소매판매액 지수 (L) -1. 9 1 자료: KDB대우증권 리서치센터 4 11 편의점 업태는 지속적으로 완만한 성장세 예상 유통업지수 (R) 12 35 25 13 14F
유통업 214 Key Indicators Indicator Date 신세계, 이마트 월별실적 통상 월 중순에 발간 관련내용 Source 전월 각사 매출동향 발표 전자공시: http://dart.fss.or.kr/ 대형마트, 백화점, 인터넷쇼핑몰, 슈퍼마 대한상공화의소: http://www.korcham.net 켓, 편의점, 홈쇼핑 등 메뉴: 경제자료 대한상의보고서 소매유통업체 943개사를 대상으로 체감 (첨부파일 다운로드시 로그인 필요) 하는 경기를 수치화 산업통상자원부: http://www.mke.go.kr 전월 유통 업태별 매출동향 발표 메뉴: 알림 언론보도(보도자료) 소매유통업 경기전망 지수 (RBSI) 각 분기말 또는 초에 발간 A 주요 유통업체 매출동향 매월 넷째 주 목요일 발간 B 소비자동향조사(CSI) 1/27, 2/26, 3/27, 4/25, 5/27, 소비자의 경제에 대한 전반적인 인식을 6/25, 7/25, 8/27, 9/26, 판단 할 수 있는 소비자동향지수 1/28, 11/26, 12/24 C 전자상거래 및 사이버쇼핑동향 2,5,8,11월 (통상 마지막 주에 발표) 전자상거래동향조사, 사이버쇼핑동향조 사 결과를 종합한 자료 D 가계동향 2,5,8,11월 (통상 넷째 주 금요일 발표) 분기별 가계 소득/지출에 대한 조사 E 기업경기실사지수(BSI) 경제심리지수(ESI) F 실질 국내 총생산 G 국민 소득 H 소비자물가 동향 I 고용동향 한국은행: http://ecos.bok.or.kr/ 메뉴: EOS알림 보도자료 통계청: http://kostat.go.kr 새소식 보도자료 (http://kosis.kr(국가통계포털)에서 검색 가능) 통계청: http://kostat.go.kr 새소식 보도자료 (http://kosis.kr(국가통계포털)에서 검색 가능) 1/28,2/28, 3/28, 4/3, 5/3, 기업의 매출, 생산 등 주요경영활동의 한국은행: http://ecos.bok.or.kr/ 6/3, 7/3, 8/29, 9/3, 결과와 전망에 대해 설문/조사한 결과를 메뉴: EOS알림 보도자료 1/3, 11/28, 12/29 지수화한 지표 한국은행: http://ecos.bok.or.kr/ 1/23, 4/24, 6/5, 7/24, 1/24, 분기별 실질 국내 총생산 메뉴: EOS알림 보도자료 한국은행: http://ecos.bok.or.kr/ 6/5, 9/4, 12/4 국민소득 잠정 집계 메뉴: EOS알림 보도자료 2/4, 3/4, 4/1, 5/1, 6/3, 7/1, 통계청: http://kostat.go.kr 8/1, 9/2, 1/1, 11/4, 12/2, 전월 소비자물가지수 부분별 동향 새소식 보도자료 12/3 (http://kosis.kr(국가통계포털)에서 검색 가능) 1/15, 2/12, 3/12, 4/9, 5/14, 통계청: http://kostat.go.kr 전월 고용동향(취업자,실업자, 비경제활 새소식 보도자료 6/11, 7/16, 8/13, 9/11, 동인구) 집계 (http://kosis.kr(국가통계포털)에서 검색 가능) 1/15, 11/12, 12/1 주: 발표일정은 각 기관/업체에 따라 달라 질 수 있음 자료: 한국은행, 통계청, 산업통상자원부, 대한상공회의소, 각사, KDB대우증권 리서치센터 1월 월 2월 화 수 목 금 월 1 2 3 3 3월 화 수 목 금 월 4 5 6 7 3 H 4월 화 수 목 금 4 5 6 7 H 월 화 수 목 금 1 2 3 4 H 6 7 8 9 1 1 11 12 13 14 1 11 12 13 14 7 8 9 1 11 13 14 15 16 17 17 18 19 2 21 17 18 19 2 21 14 15 16 17 18 2 21 22 23 24 24 25 26 27 28 24 25 26 27 28 21 22 23 24 25 27 28 29 3 31 28 29 3 화 수 목 금 월 화 수 목 금 화 수 목 금 1 2 2 3 4 5 6 B E I A,F B A D,E H I A,B E 31 7월 6월 5월 월 C I F,G H 월 I A,F B E 8월 화 수 목 금 1 2 3 4 H 월 1 H 5 6 7 8 9 9 1 11 12 13 7 8 9 1 11 4 5 6 7 8 12 13 14 15 16 16 17 18 19 2 14 15 16 17 18 11 12 13 14 15 19 2 21 22 23 23 24 2 26 27 21 22 23 24 25 18 19 2 21 22 26 27 28 29 3 3 28 29 3 31 25 26 27 28 29 월 화 수 목 금 1 2 3 4 5 8 9 1 11 12 6 15 16 17 18 19 22 23 24 25 26 29 3 C,B I A D E 9월 I B A E 1월 H E G I A B 월 I E A,F B 11월 화 C I B A D E 12월 수 목 금 월 화 수 목 금 월 화 수 목 금 1 2 3 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 7 8 9 1 1 11 12 13 14 8 9 1 11 12 13 14 15 16 17 17 18 19 2 21 15 16 17 18 19 2 21 22 23 24 24 25 26 27 28 22 23 2 25 26 27 28 29 3 31 29 3 H B I A E F H C I B A D,E E H H I B G A 31 5
Investment Summary 유통 산업 Recommendation Overweight Industry outlook: (Initiate) Top picks: 이마트 관심종목: CJ오쇼핑, 롯데 하이마트 단기적인 측면에서는 기저효과와 우호적인 소비여건으로 완만한 소비 회복 기대 Macro outlook 소비경기가 구조적으로 개선되기 어려움 가계부채 문제, 장기적으로는 인구증가율 하락, 고령화 같은 구조적인 한계 정부의 경제민주화 정책에 따른 대기업 유통회사에 대한 규제가 강화되어 산업 내 영역 확장 제한 혼자서도 잘 살아요 - 1인가구 현재 1인가구 비중은 25% 23년 33% 수준까지 상승전망 소비행동: 자기지향적, 온라인 지향적, 저가지향, 편리지향성 1인가구에 적합한 유통 채널: 근린소비: 편의점, 온라인 식품시장: 대형마트 Consumer Trend 나만의 쇼핑 법칙 스마트 컨슈머, 소비 양극화 + 합리적 소비 구조적 경제 침체와 중산층의 박탈감으로 소비 양극화 발생 소비패턴을 가격중심에서 가치 중심으로 변화 가격과 품질 모두 중심. 소비에 대한 자신의 가치 반영 소비 양극화 + 합리적 소비 수혜: 아울렛, 복합쇼핑몰, 창고형 할인점, 온라인 해외 직구족: 와이즈 컨수머 보다 저렴하고 차별화된 상품으로 인해 급격하게 성장하고 있는 해외 직구 소비자 대안 유통 채널: 병행수입 (창고형 할인점, 대형 할인점, 홈쇼핑) 백화점 소비 회복에 따른 회복 기대, 복합 쇼핑몰, 아울렛을 중심으로 성장 예상 아울렛시장 확대에 따른 고객이탈/수익성 하락 우려 할인점 의무휴업 기저 효과와 완만한 소비 회복에 따른 업황 회복 기대 온라인 식료품 시장, 창고형 할인점 등 채널 다변화에 따른 성장 노력 예상 Industry outlook 홈쇼핑 유명디자이너/브랜드와 협업을 통해 패션 시장 주도 모바일 채널을 통한 추가적인 성장 동력 확보 부담되었던 SO송출 수수료 안정으로 수익성 상승 기대 편의점 프렌차이즈 모범거래 기준에 따라 213년과 비슷한 수준의 신규 출점 예상 Product Mix 개선 등을 통한 수익성 확보에 노력 기대 장기적으로 근린소비, 사회적현상(1인가구, 고령화)에 따른 긍정적 효과 기대 유통 채널간 경계가 무너진다: Amazonification 온라인 업체와 오프라인업체들이 서로의 영역 넘나드는 옴니채널의 시대 도래 Issue Amazon과 Walmart의 경쟁의 중심은 배송 서비스 온라인 시장의 성장을 주도하는 모바일 스마트폰 보급 증가에 따른 모바일 쇼핑 족의 급격한 증가 향후 온라인 시장의 주도적인 역할을 할 것으로 예상 6
Low Product Price Level High 이마트 (13948 KS) 롯데쇼핑(2353 KS) 홈플러스 GS리테일(77 KS) CJ오쇼핑 (3576 KQ) GS홈쇼핑(2815 KQ) 롯데쇼핑(2353 KS) 현대홈쇼핑(575 KS) 홈앤쇼핑, NS홈쇼핑 할인점/슈퍼마켓 홈쇼핑 인터파크 (358 KQ) 이베이코리아(지마켓, 옥션) 11번가 네이버 샵N 쿠팡 위메이크프라이스 그루폰(티켓몬스터) GS리테일(77 KS) 롯데쇼핑(2353 KS) BGF리테일 (상장예정) 이마트 (13948 KS) 신세계 (417 KS) 롯데쇼핑(2353 KS) 현대백화점(6996 KS) 광주신세계 (3771 KS) 한화타임월드 (2739 KS) 대구백화점 (673 KS) 온라인/소셜커머스 편의점 백화점 신세계 (417 KS) 신세계 인터네셔널(3143 KS) 이렌드 리테일 롯데쇼핑(2353 KS) 현대백화점(6996 KS) 아울렛/복합쇼핑몰 7
I. 한국 유통산업의 발전 Power Shift: 제조업체 유통업체 소비자 초기 한국의 유통업은 가족 생계 형 및 제조업을 보조하는 형태 한국의 첫 백화점은 1929년 일본이 설립한 미쓰코시 백화점으로 고객은 일본인 뿐만 아니라 국내 고 객들도 많았다. 경쟁 백화점으로는 한국인이 운영하는 화신 백화점이 있었다. 하지만 막대한 자본금 을 바탕으로 일본으로부터 물건을 들여와 저렴한 가격으로 소비자에게 공급한 미쓰코시 백화점 대비 매출은 작았다. 미쓰코시 백화점은 정찰제와 차별화된 고객응대 서비스를 도입하였다. 이전에 볼 수 없었던 건물, 관 리방식, 거래방식은 근대 유통산업에 큰 영향을 주었다. 미쓰코시 백화점은 해방 이후 국유화 된 후 1963년 삼성이 동방생명을 인수할 당시 같이 인수되어 신세계 백화점으로 상호를 변경하였다. 197년 아파트 붐으로 중산층을 대표하는 백화점 점포수가 급격히 늘었으며 기존 재래시장과 차별화되는 슈퍼마켓 업태도 발달하기 시작하였다. 하지만 백화점을 제외한 대부분의 사업체가 가족 생계형으로 생산성이 낮았다. 1991년 2인 이하 사업체의 비율은 91% 수준이었으며, 33m2 크지의 매장 비율도 78%나 되었다. 도매업의 낙후와 산업화 발전에 중점을 둔 정부의 정책으로 유통의 발전 속도는 크게 뒤쳐졌다. 유통 근대화 촉진법, 시장법, 소비자법, 독점규제 및 공정거래법 등이 등장한 것은 198년대 초이다. 초기 한국의 유통업은 가족 생계 형 및 제조업을 보조하는 성격이 강했다. 중반기 유통업은 채널 독점력과 독과점을 형성하며 제조사대비 우위 국내 유통업은 외환위기를 전후로 구조적 변환기를 맞이하게 되었다. 1997년 발생된 외환위기로 유통업 체들이 줄지어 파산하게 된 것이다. 대형 백화점들은 무너져 가는 중소형 백화점들을 인수하며 영역 을 확대해 나갔고 1989년 선진국형 편의점과 199년대 대형마트등 새로운 업태가 등장하였다. 그림 2. 이론적 시기별 유통 시장 발전 자료: KDB대우증권 리서치센터 8
199년도 후반부터 3단계 유통시장 개방계획 과 함께 세계적인 유통기업인 마크로, 까르푸, 코스트 코, 월마트, 테스코 등이 국내 시장에 진출하며 한국 유통업은 새로운 국면을 맞이 하게 된다. 특히, 대형마트의 발전 속도는 상상 이상이었다. 국내에 진입한 일부 외국계 대형마트 업체들의 성공적 정착과 국내 백화점 업체들의 대형마트 진출 결과, 업태 도입 이후 1년만인 23년부터 대형마트는 국내 대표 소매업태가 되었다. 대형마트가 성장 할 수 있었던 배경은 외환위기 이후 합리적 소비의 태동, 주5일 근무제, 자동차, 대형 냉장고 보급의 확산으로 원거리 및 주말 쇼핑이 보평화 되었기 때문이다. 다양한 업태의 발전과 함께 유통업은 급속히 발달하게 되고, 유통업체들은 채널 독점력과 독과점을 형성하며 제조사대비 우위를 점하게 되었다. 대형마트와 같은 대규모 소매업태들의 급속한 성장으로 제품유통에 대한 제조업체들의 영향력이 감 소함에 따라 유통업체들은 유통산업의 주도권을 확대 나갔다. 하지만 다양한 유통업태의 출현과 타 업태와의 복합화가 이루어지며 경쟁은 치열해 졌다. 홈쇼핑, 인터넷, 모바일 등 새로운 채널들의 등장 도 경쟁을 가속화 시켰다. 소비자에 대한 대응 능력이 곧 유통업에서의 경쟁 우위를 결정하는 중요 요소 현재는 과거처럼 중산층을 공략하는 것이 가장 효과적인 시대는 지났다. 소비자들은 각자 원하는 바 가 무엇인지를 인지하고 있으며, 인터넷의 발달로 소비자가 얻을 수 있는 정보는 무한하다. 또한 쇼 핑의 국경도 사라지고 있어 유통업체들은 국내뿐만 아니라 해외 업체들과도 경쟁을 해야만 한다. 이 제 유통시장은 소비자를 중심으로 돌아가고 있다. 소비자는 과거 어느 때보다 현명하고 원하는 바가 무 엇인지 명확하다. 지금은 소비자에 대한 대응 능력이 곧 유통업에서의 경쟁 우위를 결정하는 중요 요소이다. 그림 3. 정보의 발달에 따른 변화 자료: KDB대우증권 리서치센터 9
II. 유통의 중심 소비자 1. 혼자서도 잘 살아요 - 1인가구 Solo economy와 함께 급부상하는 1인 가구 1인가구 비중 213년: 25.9% 23년: 32.7% 한국산업연구원은 한국의 총 가구수는 2년 1,431만 가구에서 21년 1,734만 가구로 증가하였 으며, 23년에는 2,172만 가구로 늘어날 것으로 전망 했다. 저출산으로 인구감소가 예상되나 가구 수가 증가할 것으로 예상되는 이유는 가구 구조의 소형화 때문이다. 소득과 교육 수준의 향상, 자립 도 증가, 개인 가치주의 확산, 초혼 연령 상승, 이혼 건수 증가, 평균수명 연장 등이 1인 가구 증가를 불러 왔다. 이는 한국에서뿐만 아니라 전세계적인 사회 현상이다 211년 통계에 따르면 총 가구수 대비 1인 가구 비중은 1인 가구 현상이 먼저 진행되었던 일본이 31.5%, 미국 주요 도시는 5%에 육박하는 것으로 나타났다. 현재 한국은 약 25% 정도가 1인 가구이 다. 물론 고령화와 남녀 수명의 차이로 고령여성 1인 가구 증가도 크지만 2~5대 1인 가구 비중이 급속도로 증가하고 있다. 과연 1인 가구가 경제적 의미가 있을까? 미국이나 유럽의 경우 대체적으로 솔로들의 소비 성향이 4 인 이상 가구에 비해 높고, 충동구매의 비율도 높은 것으로 알려져 있다. 한국의 경우도 1인 가구의 소비지출 규모가 빠르게 증가하고 있는 추세이다. 1인 가구 전체의 소비지출 규모는 26년 전체 민간 소비의 3.3% 밖에 차지하지 않았지만 211년 에는 12%까지 성장 했다. 211년 1인 가구의 연간 소비지출은 5조원에 이르며, 월 소비지출액도 2인 이상 가구의 1인당 소비지출액을 넘어 섰다. 한국의 1인 가구는 남성은 젊은층 중심으로, 여성은 고 령층 중심으로 구성되어 있으며, 연령이 높을수록 소득 및 지출이 감소하는 경향을 보이고 있다. 월가처분 소득이 전체 월수입에서 차지하는 비중은 1인 가구가 3~4인 가구의 비해 두 배 높음 1인 가구가 다인 가구보다 소비 시장 성장에 긍정적인 이유는 1) 양육/부양 부담이 없기 때문에 상대적 으로 여윳돈이 많고, 2) 1인당 고정적인 소비 지출이 다인 가구 보다 높기 때문이다. 따라서 지속적인 1인 가구 증가는 소비의 증가를 불러 올 수 있을 것으로 예상된다. 1인 가구 증가가 오래 전부터 진행되 었던 미국, 일본, 유럽의 경우, 정부 정책 및 주택시장, 식품 시장 등이 이미 1인 가구 증가에 맞춰 변 화 발전 중이며 한국은 1인 가구를 새로운 소비 주체로 인식하고 있는 단계이다. 그림 4. 국내 1인 가구 수 추이 및 전망 (%) 35 1인 가구 비중 32.7 3 25 23.9 25.9 29.6 2 15 1 5 9. 15.5 자료: 통계청, KDB대우증권 리서치센터 9 2 21 213 22F 23F 1
1인가구 소비행동은 자기지향적(Self), 온라인지향적(On-line), 저가지향(Low Price), 편리지향성(One- Stop)이다. 이로 인해 최근 업태 전반적으로 온라인, 편의점, SSM 위주의 소량 소비가 트렌드로 나타 나고 있다. 이는 가깝고 편리한 것을 추구하는 소비자의 소비 패턴이 반영 되어 접근성이 높은 판매 채널이 상대적으로 우수한 성장을 보인 것으로 판단된다. 가계 식료품 구매 패턴은 신선식품 지출액 대비 가공식품의 소비 비중이 증가 하고 있다. 23년~ 28년까지 25% 내외의 비중을 차지하던 가공식품은 212년 약 3%까지 성장하였다. 1인 가구의 증가와 함께 빠르고 간편한 것을 찾는 소비 성향의 증가가 반영 된 것으로 판단된다. 가장 대표적인 것이 HMR(가정 간편식)이다. HMR은 음식의 조리가 어느 정도 마친 상태에서 가공, 포장하기 때문에 끓는 물이나 전자레인지 등 단순한 조리 과정만 거치면 음식이 완성된다. HMR 시장 은 1인 가구와 맞벌이 부부 증가 등으로 26년 6,억원 대에서 212년 3조원 규모로 급성장했다. 라 면, 밥 죽류 등을 포함한다면 시장 규모는 5조원대이다. 향후 1인 가구 증가와 함께 편의점, 대형마트 수혜 예상 그림 5. 연령/성별 1인가구 분포 향후 1인 가구 증가 추세는 지속 될 것으로 예상된다. 최근 1인 가구와 관련된 TV 프로그램들이 많이 보이고 있다. 다큐멘터리부터 드라마와 예능 프로그램까지 다양하다. 최근 올리브 TV에서 시작한 미트당 의 경우 마트에서 파는 식품을 비교할 뿐만 아니라 기존 가공식품에 간단한 재료로 새로운 음식을 만드는 방법을 공개 하기도 한다. 가공식품의 주요 소비층인 1인 가구에게 유용한 정보를 제 공한다. 이제 1인 가구는 단순한 하나의 현상이 아니라 우리 사회의 하나의 주요 계층으로 자리 잡고 있다. 향후 1인 가구 증가와 함께 편의점은 근거리 소비에 대한 수혜를 받을 것으로 예상되며, 온라인 식 품시장 성장과 함께 대형마트 또한 수혜를 받을 것으로 예상된다. 그림 6. 연령별/성별 1인 가구 소득과 소비지출액 (211년) (천명) 6 남 여 (천명) 3 소득 소비지출 5 4 25 2 183 24 217 191 3 2 1 15 1 5 129 136 125 11 1 75 75 59 68 52 2세미만 2대 3대 4대 5대 6대 7대 8대 2대 3대 4대 5대 6대 7대 8대 자료: 통계청, KDB대우증권 리서치센터 자료: 통계청, KDB대우증권 리서치센터 그림 7. 2인가구 대비 대부분의 연령층에서 높은 소비성향을 보임 그림 8. 인구 증가보다 가구원 감소가 소비 증가에 터 큰 영향을 미침 (%) 12 9 1인가구 2인가구 2.1.9 3.1 (증가율,%) -.9.7 2.6 인구증가 가구원감소 6 3-1.6 -.3-3.7 인구고령화 -.6 교차항 3대이하 4대 5대 6대 7대이상 전체 212~22 22~23 자료: 통계청, KDB대우증권 리서치센터 자료:통계청, LG경제연구소 11
표 1. 22년까지 인구구조 변화의 영향을 많이 받는 품목 성장세가 높은 1개 품목 하락세가 큰 1개 품목 순위 품목 가구원 감소 1인가구화 인구고령화 효과 효과 효과 전체 변화 순위 품목 가구원 감소 1인가구화 인구고령화 효과 효과 효과 전체 변화 1 주택유지 및 수선 6.6 2.2 12.4 2.8 1 교육 -8.4-2.4-12.9-19.1 2 곡물 3.8 1.2 9.9 15. 2 출산관련 서비스 -7.3-2.1-13.5-18.3 3 신선식품 4.9 8.4 13.8 3 유아용품 -1.3 -.9-13.7-13.8 4 의약품 5.3 2 5.3 12.3 4 고칼로리식품 1.4.3-4.7-2.2 5 화훼 및 애완동물 8.6 3.7 1.5 11. 5 정보통신장비 4.6 2-6.8-2.1 6 병원서비스 4.4.9 4 9.6 6 자동차구입 -.3.4-2.5-1.1 7 육상운송 7.4 4.4 1.3 9.4 7 운동 및 오락 서비스 1.5 1.5-3.1 -.6 8 주거비 12.5 9.1-4.3 9.1 8 보험 2.6.1-3.6 -.2 9 백색가전 6.8 2.2 1.6 9. 9 운송기구 연료비 2.1-2.7 -.1 1 TV 6.2 3.6 7.7 1 빵 및 떡류 2.6 1-3.6 주: 1) 212년 각 품목에 대한 가구특성별 소비성향이 그대로 유지된다고 가정하고, 22년 가구구성이 되었을 때 해당 품목의 소비의 변화율을 추정한 값임(단위: %) 2) 신선식품은 신선수산동물, 염건수산동물, 채소를 포함하고, 고칼로리식품은 육류가공품, 당류 및 과자류, 유제품 및 알을 포함 자료: 통계청, LG경제연구소 그림 9. 1인 가구를 겨냥한 요리 소재 예능 마트당 그림 1. 1인가구 생활기를 담은 식샤를 합시다 자료: OLIVE TV 자료: tvn 그림 11. 혼자사는 남자의 일상을 다룬 나혼자 산다 그림 12. 반려견과 싱글족이 사는 일상을 다룬 펫토리얼리스트 자료: MBC 자료: On Style 12
2. 나만의 쇼핑 법칙 - 스마트 컨슈머, 소비 양극화 + 합리적 소비 외환위기 이후, 양극화 현상은 한국사회의 핵심 이슈로 부각되었다. 소득의 양극화로부터 시작된 양 극화 현상은 고용양극화, 지역양극화, 교육양극화 등 한국사회의 전 분야에 걸쳐 퍼졌다. 소비자의 양 극화 현상도 예외는 아니다. 소비 양극화는 소비의 분포가 양 극단으로 쏠리는 현상을 말한다. 소비의 양극화 원인 중 주의 깊게 살펴봐야 할 부분은 중산층의 몰락이다. 여기서 말하는 중산층의 몰락은 실제 지표에 근거한 평가보다는 체감하는 부분이 더 크다. 한국소비자원이 올해 소비생활 계층 귀속의식을 조사한 결과, 자신의 소비생활 수준이 중산층이라고 생각하는 소비자는 62.5%로 27년 대비 8.5%p 감소했다. 반면에 자신이 하류층이라고 생각하는 비중은 34.8%로 역대 최고치를 기록했다. 하지만 한국개발연구원에 따르면 우리나라 중위 6%의 경상소득 점유율은 지난 1996년 53.9%에서 IMF 외환위기 당시 크게 줄었지만, 지난 26년 55.1%로 IMF 이전 수준을 회복했고, 211년 기준으로는 55.4%로 집계됐다. 소비 기준보가 소득 격차가 빠르게 확산되어 중산층의 박탈감이 커짐 이처럼 실질적인 지표를 본다면 중산층은 이미 예전 수준으로 회복한 상태이다. 하지만 왜 중산층의 체감 수준이 낮은 걸까? 가장 큰 이유는 상위 가구와의 소득차이가 큰 폭으로 확대 했기 때문인 것으 로 판단된다. 1992년 중위가구와 상위 25% 가구의 소득 격차는 72만원 수준이었으나 212년 기준 으로는 121만으로 큰 폭으로 늘어 났다. 소비 기준은 급격히 상승하는 중에 소득격차가 빠르게 확대되 어 중간층의 박탈감이 더 큰 것이다. 이러한 추세는 소비 양극화를 가속화 시킨 것으로 판단된다. 그림 13. 한국 소비생활 수준 인식 수준 조사 결과 (%) 1 상류층 중산층 하류층 8 81.3 71.1 72.1 8.1 71. 62.5 6 4 2 34.8 23.7 27.1 2.5 17.7 11.8 7.1 5.3 7.4 2.2 1.9 2.8 94 97 99 2 7 13 자료: 한국소비자원 소비의 양극화 현상이 지속되면서 중산층을 상대로 한 중간시장에 대한 우려가 높다. 만족감과 자아 성취감을 주는 고가 제품 시장과 경제적 가치를 제공하는 저가 시장은 지속적으로 성장하는 반면 중 간 시장은 지속적인 하락세를 보이기 때문이다. 상대적 박탈감을 보상받기 위해 상류층 소비를 모방 하는 중산층과 스스로 하류층이라 여기며 경제적 소비를 추구하는 중산층이 지속 증가하고 있다. 이러한 소비 양극화는 구조적 장기 불황과 만나며 새로운 소비 형태도 만들어 냈다. 대부분 생필품은 저렴한 것으로 골라 사지만, 특정 용품에 있어서는 지출을 아끼지 않는 로케팅족(Rocketing)이다. 로케팅 족은 지난 22년 보스턴컨설팅 그룹이 처음 언급하였다. 주로 경제가 어려울수록 뚜렷이 나타나는 소비 패턴으로 저성장, 불황 등 경제상황에 대한 두려움이 커질수록 여행과 고가품 등 기쁨을 줄 수 있는 상품을 소비하며 자신을 위로하는 소비이다. 로케팅족은 단순히 고소득층의 소비를 모방하는 소비층뿐만 아니라 고소득층 내에서도 보여지고 있 는 소비형태이다. 경제적으로 여유가 있는 소비층이 고급 자동차, 해외 여행과 같은 특정 부분에 대 한 소비는 늘리지만 생활 필수품 같은 것은 대형마트에서 구입하는 것처럼 자신의 위치보다 한 단계 높은 소비와 한 단계 낮은 소비를 병행하는 소비를 하고 있는 것이다. 13
표 2. 가구 구성원과 관계없이 평균이상 성장률을 보이는 오락/문화 부분 소비 (%) 1인 가구 4인 이상가구 26 212 연평균 변화율 26 212 연평균 변화율 식료품 비주류음료 16. 15..5 14.8 12.8-1.5 주류 담배 2. 1.8 -.3 1.3 1. -2.6 의류 신발 5.6 6.5 3.9 6.1 6.6 2.1 주거 수도 광열 18.4 19. 2. 8.8 9. 1.3 가정용품 가사서비스 3. 4.2 7.5 3.3 3.4 1.5 보건 7.9 9.2 4.2 5.2 5.8 2.9 교통 11. 9.7 -.6 11.8 11.8 1. 통신 5.7 5.7 1.4 5.7 7. 4.5 오락 문화 4.3 5.5 6. 4.9 5.7 3.3 교육 2. 1.2-6.5 15.6 16.5 2. 음식 숙박 15. 12.5-1.4 13.4 12.4 -.4 기타상품 서비스 8.8 9.7 3. 9.5 8.8 -.1 자료:산업연구원 또한, 장기화되는 양극화 속에 과거보다 증가한 경제력은 소비자의 소비패턴을 가격중심에서 가치 중심 으로 변화 시키기도 했다. 최근 소비자는 필수재 성격이 강한 제품들이 일정수위의 품질이 보장된다 면 가격이 저렴한 상품 또는 대형마트의 PB브랜드를 이용한다. 하지만 패션, 최신 IT, 여가활동을 위 한 용품 같은 기호품은 고급품에 대한 소비를 아끼지 않는다. 한 예로, 최근 1~2만원 대의 프리 미엄 패딩은 품귀현상을 빚으며 평균 5% 이상의 성장세를 보여주고 있으나 대부분의 중저가 상품 들은 역성장 하는 모습을 보이고 있다. 이미 소득층에 따라 특정한 가격대의 제품을 선호한다는 일반적인 트렌드는 사라진 지 오래이다. 소 비자는 자신들이 무엇을 원하는지 어떤 것에 더욱더 가치를 두는지 알게 된 것이다. 자신이 가치를 느끼는 제품에 대해서는 감성적인 만족을 위해 돈을 더 투자하고 그렇지 않은 품목에 대해서는 비용 을 줄이려는 성향이 강해 지고 있다. 소비자들은 더욱 똑똑해 지고 가치 소비 지향적인 모습을 보이고 있다. 소비자는 가격과 가치 측면에서 모두 만족하기 원한다. 과거처럼 판매된 제품들에 의해 만들어진 소비자 가 아닌 소비자가 주체가 되어 자신의 가치에 맞는 상품 구입을 추구하는 시대가 다가 온 것이다. 이 러한 신 양극화 소비 트렌드는 소득계층과 상품에 관계 없이 소비시장 전반에 걸쳐 지속될 것으로 예 상된다. 기업들은 고가시장의 소비자가 저가시장의 소비자가 될 수 있고 저가시장의 소비자가 고가시 장의 소비자가 될 수 있다는 사실을 인지하여야 한다. 그림 14. 의류 시장에서 줄어드는 중간 제품 (%) 1 8 고가 중고가 중가 중저가 저가 14 15 15 15 14 15 14 14 19 2 21 22 22 23 24 24 상향구매 6 4 38 36 33 31 3 27 25 24 2 23 23 24 25 26 27 29 29 7 7 7 8 8 8 9 9 5 6 7 8 9 1 11 12 하향구매 자료: 213 한국패션시장 규모조사, MPI 14
3. 전 세계가 나의 쇼핑몰 - 와이즈컨슈머 최근 한국 소비자들은 미국의 대대적인 세일 행사인 블랙프라이데이에 쇼핑에 열을 올리고 있다. 스 마트한 소비자들은 더 이상 국내뿐만이 아니라 해외까지 눈을 돌리기 시작했다. 쇼핑에 대한 지리적 경계가 허물어 지고 있는 것이다. 이러한 스마트한 소비자들을 움직이는 가장 큰 이유는 바로 가격이 다. 실제 세일 기간을 제외하고도 3%정도 가격차이가 나는 상품들이 태반이다. 프로모션이나 블랙 프라이데이와 사이버먼데이와 같은 날에는 많게 8%까지 가격 차이가 벌어진다. 빠르게 확산되고 있는 해외 직접구매 대한상공회의소가 국내 온라인쇼핑을 이용하는 소비자 1,65명을 대상으로 조사한 해외 직접구매 결 과를 보면 전체 응답자의 24.3%가 해외 인터넷쇼핑몰이나 구매대행 사이트를 통해 상품을 구매한 적 있다고 대답했다. 또한 관세청 자료에 따르면, 해외 직접구매 건수와 이용액은 21년 318만 회, 2억 42만 달러에서 211년 5만회, 4억31만 달러로 증가했고, 212년에는 72만회, 6억42만 달러로 늘었다. 지난 2년간 해외 인터넷 쇼핑몰 이용 소비자들은 1인당 평균 5.7회에 걸쳐 93만원 지출 한 것으로 나타났다. 해외 인터넷 쇼핑몰을 이용하는 소비자들이 주로 찾는 물품은 의류, 비타민, 유아 용품 등 국내와 가격차이가 많이 나는 품목들이다. 표 3. 최근 2년간 연령별 해외직구 이용회수 및 구매금액 평균 2대 3대 4대 이상 이용횟수 5.7회 5.8회 5.8회 5.6회 구매금액 93.만원 8.6만원 1.8만원 93.7만원 주:복수응답/ 자료:대한상공화의소 그림 15. 저렴한 가격이 해외 직구의 가장 큰 이유 그림 16. 국내와 가격차이가 많이 나는 제품 위주로 구입 (%) 8 67 (%) 6 6 4 37.8 35 4 41.5 4.8 34.5 29.3 28. 26.8 2 2.3 2 저렴한 가격 미수입 브랜드 다양한 상품 종류 우수한 품질 의류 패션잡화 건강식품 유아용품 가방,지갑 화장품 주: 복수응답/ 자료: 대한상공화의소 주: 복수응답/ 자료: 대한상공화의소 그림 17. 만족도는 높은 수준 그림 18. 213년 결제액 1.3조원 돌파 불만 2% (십억원) 15 3% 증가 보통 31% 12 9 6 만족 67% 3 212 213 자료: 대한상공화의소 주: 카드사 해외 직구 결제액 기준/ 자료: 언론보도 15
배송기간과 사고, A/S 등의 불편함도 있음 하지만 이러한 해외 직구매의 부작용도 크다. 배송기간이 국내 대비 길고 배송사고 발생 확률이 국내 보다 높은 편이다. 의류 제품의 경우 국내 제품과 사이즈 차이가 나기 때문에 안 맞는 경우도 있다. 하지만 교환이나 환불이 사실상 어려워 피해를 입는 경우도 있다. 그리고 전자제품의 경우 AS가 안 되는 제품들이 대부분이라 소비자가 위험을 감수 해야 한다. 그럼에도 불구 하고 저렴한 가격, 브랜 드 등 다양한 이유로 해외 직구매 현상은 가속되고 있다. 이러한 소비 트랜드에 대응하기 위해 카드사와 유통업체들이 총력을 기울이고 있다. 카드사의 경우 일정 금액 또는 일정 사이트에서 결제 시 적립금을 2배 이상 적립시켜 주거나 캐시백 혜택을 주는 등 다양한 혜택을 내놓고 있다. 온라인 쇼핑업체들도 발 빠르게 움직이고 있다. 옥션이나 위메이크프 라이스의 경우 배송대행 서비스를 시작하였다. 일부 업체들은 해외 업체들과 사전 협약을 통해 구매 대행을 하기도 한다. 대형할인점은 병행수입 확대로 해외 직구매 대응 아마존의 국내 시장 진출이 당장 국내 시장에 미치는 영향은 제한적 대형마트 역시 해외 직구매 확대에 대응하기 위해 병행수입을 확대해 나가고 있다. 병행수입품은 국내 독점 판매권을 갖고 있는 공식 수입업체가 아닌 제3자가 국내로 들여와 일반 상품보다 적게는 2% 에서 많게는 7%까지 저렴하다. 그 동안 병행수입된 유명브랜드에 대한 진위성 여부를 판단하기 어 려워 병행수입시장 성장이 제한되어 왔었지만 QR코드를 통한 인증제도를 도입해 소비자의 신뢰도를 높였다. 최근 이마트 트레이더스와 롯데 빅마켓에서 캐나다구스, 몽클레어 패딩 등 백화점 보다 2-3% 저렴하게 판매하여 시장에서 화재가 되기도 하였다. 이러한 직구 열풍과 맞물려 세계 최대 온라인 쇼핑몰인 아마존이 한국 진출을 계획하고 있다. 아마존 은 이미 연간 전체 매출의 12% 달하는 75억 달러를 일본에서 올리고 있다. 아마존이 국내 시장에 진 출하게 된다면 해외 직구시장과 병행수입 시장에 큰 변화를 야기할 가능성이 높지만, 당장 국내 시장에 미칠 영향은 시장의 우려만큼 높지 않을 것으로 판단된다. 표 4. 병행수입 가격 비교 (원) 상품 대형마트/할인매장 백화점 차이 라*** 남성 피케티 89,8 129, 43.7% 라*** 여성 피케티 79,8 129, 61.7% 리*** 라운드티 49,98 75, 5.1% 헌*부츠 89,8 198, 12.5% 탐*슈즈 44,98 59, 31.2% 리*** 511 45,9 168, 266.% 나* 웨스트 129, 219, 69.8% 자료: 이마트, 언론보도 그림 19. 해외브랜드 유통경로 16 자료: 언론보도
III. 국내 이슈: 모바일 쇼핑의 성장 1. 새로운 형태의 채널 전통전인 유통 형태는 소비자가 직접 매장을 방문하는 점포 형태이다. 점포형태는 소비자가 직접 눈 으로 물건을 보고 손으로 만지며 체험하는 것과 영업사원의 마케팅이 구매 의사의 영향을 미친다. 하 지만 정해진 점포의 영업시간, 소비자가 매장을 직접 방문해야 하는 번거로움, 구매한 물건을 집으로 직접 운반해야 하는 단점이 있다. 지난 수년간 기술의 발달로 전통적인 유통형태는 다양한 형태로 확 장되어 갔다. 최근 가장 눈에 띄는 성장을 보여준 온라인과 홈쇼핑이 그 예이다. 최근 스마트폰 보급 이 확산됨에 따라 모바일 쇼핑이 급부상하고 있다. 표 5. 국내 인터넷 쇼핑 및 모바일 시장규모 및 전망 (십억원) 29 21 211 212 213 214F 인터넷쇼핑 22,3 27,1 32,37 36,14 37,26 37,17 (증가율) 22.7% 23.% 19.4% 11.6% 3.1% -.2% 모바일쇼핑 1 3 6 1,7 4,75 1, (증가율) 4.% 29.% 1.% 183.3% 179.4% 11.5% 자료: 한국온라인쇼핑협회 2. 온라인 채널 1982년부터 보급되기 시작한 TCP/IP 인터넷 현재 TCP/IP 기반의 인터넷이 국내 처음 도입된 것은 지난 1982년 이었다. 이후 빠르게 우리 생활 에 침투한 인터넷 서비스는 지금 우리 일상의 한 부분이 되어 버렸다. 그렇다면 우리가 자주 이용하 는 인터넷 쇼핑은 언제부터 시작 되었을까? 한국 최초의 인터넷 쇼핑몰은 1996년 LG 유플러스(구 데이콤)가 오픈한 인터파크이다. LG 유플러스 (구 데이콤)가 온라인 쇼핑몰을 운영할 수 있었던 것은 동사가 1986년부터 서비스를 시작한 천리 안 으로부터 축척 된 경험 때문이었다. 인터파크는 한국 인터넷 쇼핑 시대를 열었다. 소비자들은 더 이상 점포의 폐점시간에 맞추려 서둘러 쇼핑을 하지 않아도 되었으며, 거주지역과 먼 곳의 상품을 사 기 위해 먼 거리를 이동할 필요성도 없어졌다. 시간과 공간이라 제약이 없어진 것이다. 1996년 6월 인터파크(롯데닷컴도 출범)가 처음 등장하면서 시작된 인터넷 쇼핑몰은 최근에는 약 83,여 개에 달하며 지난 15년 동안 고속성장을 하였다. 그 결과 인터넷 쇼핑몰은 국내 유통 업태 에서 대형마트, 백화점에 이어 세 번째 규모를 차지할 정도로 급성장하였다. 213년 인터넷 쇼핑몰 시 장은 37조원에 달하게 되었다. 그림 2. 인터넷 이용률 및 인터넷쇼핑 이용률 추이 (백만명) 인터넷이용자수 (%) 42 인터넷이용율(만3세이상) 1 인터넷쇼핑 이용률(만 12세 이상) 82.1 75.5 76.5 77.2 77.8 78. 78.4 8 4 57.3 6.6 62.3 64.3 64.5 63.5 5.4 6 38 4 36 2 34 7 8 9 1 11 12 13 자료: 한국인터넷진흥원 17
인터넷 쇼핑은 크게 개인이 직접 판매자 역할과 사이트 운영을 하는 개인쇼핑몰, 판매자 들이 입점하 여 판매하는 오픈마켓, 기업들이 운영하는 종합대형쇼핑몰, 소셜네트워크 서비스를 기반으로 한 소셜 커머스 등이 있다. 그 중 가장 큰 규모는 오픈마켓으로 213년 기준 시장규모는 15조 6,3억원 이 다. 현재 주요 5사(G마켓, 옥션, 11번가, 인터파크, 네이버)가 전체 시장의 98.7%를 차지하고 있다. 오픈마켓: 오픈마켓이란 인터넷 쇼핑몰 입점시 자격/조건 없이 판매자 활동 및 구매자 활동을 동시에 할 수 있는 인터넷 시장이라고 할 수 있다. 업체들은 시스템을 제공한 대가로 판매자 들에게 상품등록 수 수료, 판매 정산 수수료, 시스템 광고 수수료 등을 받고 있다. 2년 초 닷컴 버블시대에 G마켓의 창립과 함께 인터넷 쇼핑몰의 양적 성장기를 맞이 했다. 이전에는 옥션이 독점하고 있던 시장의 균형 이 깨지고 다자간 경쟁 구도에 돌입하면서 국내 오픈마켓이 형성되었다. G마켓은 상품 등록비를 면제하고 판매 수수료를 최저 수준으로 유지하는 등 영세상인의 온라인 판매 의 길을 열어 주었다. G마켓은 2년 인터파크의 자회사로 분사된 이후 211년 8월 31일 이베이 옥션(21년 이베이가 옥션 대주주 지분 인수)과 합병하여 이베이코리아로 출범했다. 11번가는 28년 2월 오픈 이후 29년 12월 누적회원 수 1,만명 돌파, 21년 12월 연간 매 출 3조원을 달성하며 현재 G마켓, 옥션과 함께 오픈마켓 Top3 체제를 구축하였다. 인터파크의 경우 는 인터넷 쇼핑 사업을 바탕으로 공연, 여행, 도서 등 다양한 사업영역으로 발을 넓혔으며, 212년에 는 아이마켓 코리아를 인수하여 B2B시장으로도 진출 하였다. 최근 시장에서 가장 주목 받고 있는 것 은 지난 212년 3월 출범한 네이버 샵N이다. 네이버라는 강력한 플랫폼을 기반으로 212년 총거래 액 2,574억원을 달성하며 무서운 속도로 영역을 확대하고 있다. 제품가격이 낮다는 것은 오픈마켓의 가장 큰 장점 오픈 마켓의 가장 큰 특징은 제품의 가격이 저렴하다는 것이다. 가격이 저렴한 이유는, 소비자 구매가에 포함되었던 판매수수료가 낮거나 없기 때문에 입점 판매자는 가격을 낮출 수 있다. 그리고 한 가지 제 품을 여러 판매자가 판매 하여 경쟁이 치열하기 때문에 자연스럽게 가격 경쟁이 일어 난다. 그 결과로 대부분 오픈 마켓의 제품 가격이 타 쇼핑몰 대비 싼 편이다. 판매자에게는 개인 인터넷 쇼핑몰 또는 입점 판매 보다 저렴한 비용으로 자신의 가게를 운영할 수 있는 장점, 소비자에게는 상품을 가장 싸 게 구입할 수 있는 장점이 있다. 향후 오픈마켓의 성장은 당분간 지속될 것으로 전망된다. 표 6. 주요 오픈마켓 4사의 시장규모 전망 (십억원, %) 9 1 11 12 13 14F 옥션, G마켓, 11번가, 인터파크, 샵N 9,7 12,33 13,47 15,9 15,63 16,25 YoY 증감률 - 27.1 9. 12. 1. 12.3 자료: 한국온라인쇼핑협회 그림 21. 국내 오픈마켓 시장규모 추이 및 전망 (십억원) (%) 18 매출액 (L) 3 YoY 증감률(R) 15 25 12 2 9 15 6 1 3 5 자료: 한국온라인쇼핑협회 9 1 11 12 13F 14F 18
종합쇼핑몰: 212년 기준 전체 인터넷 쇼핑시장에서 16%를 차지하고 있는 백화점 계열 인터넷 쇼 핑업체들은 자사 쇼핑몰뿐만 아니라 외부 제휴를 통한 판매를 통해 규모를 확대해 나가고 있다. 한국 온라인쇼핑협회에 따르면 212년 백화점 계열 5사의 시장규모는 3조 5,4억원으로 지속적인 두 자릿수 성장률을 보이고 있다. 대형마트의 인터넷몰의 경우 212년 53%의 매출 성장을 기록하며 눈에 띄는 성장세를 보였다. 향후 신선식품 위주의 다양한 상품 라인업, 모바일앱 활성화 등을 통해 지속적인 성장이 기대된다. 추가적 으로 정부의 의무 휴일지정 등과 같은 규제가 강화되자 대형마트들은 온라인 쇼핑몰과 모바일 앱을 하나의 돌파구로 삼는 전략을 볼 수 있다. 따라서 당분간 종합 쇼핑몰 부분에서는 가장 눈에 뛰는 성 장을 보여 줄 것으로 기대된다. 표 7. 대표 인터넷 쇼핑 일반몰 매출(212년) (십억원) GS샵 롯데닷컴 Cjmall Hmall 이마트몰 롯데마트몰 홈플러스몰 서비스시작 2년 5월 1996년 6월 21년 8월 1999년 12월 24년 8월 27년 2월 22년 3월 매출액 982.6 918.9 856. 746.5 549. 2. 34. 자료: 각사 3. 모바일 쇼핑의 성장 모바일 쇼핑은 공간, 시간 제약이 없으며, 개인성과 즉시성을 가지고 있음 최근 소비자들이 지갑을 열지 않는 가운데 백화점, 대형마트, 슈퍼마켓, 재래시장 등 기존 유통채널의 대부분이 매출 부진으로 어려움을 겪고 있다. 하지만 모바일 쇼핑업체들은 거침없이 성장하고 있다. 모바일 쇼핑은 공간제약이 없는 이동성, 시간제약이 없는 시간성, 원하는 정보만을 골라 볼 수 있는 개인 성, 간단한 화면으로 빠르게 쇼핑을 할 수 있는 즉시성을 가지고 있다. 인터넷 쇼핑몰과 가장 큰 차이점을 보이는 것은 바로 이 즉시성이다. PC를 부팅하고 사이트에 접속 하지 않아도, 자신이 원하는 앱을 터치 함으로써 언제 어디서나 쇼핑몰에 접속하고 구매까지 가능하 게 해준다. 모바일 쇼핑은 기존 오프라인 매장의 한계를 극복한 홈쇼핑과 인터넷 쇼핑몰 보다 시공간 적으로 더욱 확대된 개념이다. 모바일 쇼핑은 현재 주로 IT기기에 익숙한 2~3대의 젋은 층을 중심으로 확산되고 있다. 하지만 국내 스마트폰 보급률의 상승과 사용이 편리하고 간편한 앱 들이 개발되면서 연령층 또한 확대되고 있다. 1인 가구와 맞벌이 부부 등과 사회적 요인도 모바일 쇼핑 시장 확대에 한 몫을 하고 있다. 또한 취급상품도 의류, 생활용품과 같은 일반상품에서 호텔, 여행, 공연, 신선식품 등 다양한 상품으로 확 대 되면서 모바일 쇼핑 이용률은 점차 상승하고 있다. 213년 전체 모바일 쇼핑 시장은 212년 1조 7,1억원에서 4조 7,5억대로 급성장 하였으며, 214년에는 1조원 시장으로 성장할 것으로 예상된다. 그림 22. 국내 스마트폰 보급률 (%) 8 67.6 79.5 6 4 38.3 2 14..7.9 2. 7 8 9 1 11 12 13 자료: Strategy Analytics 19
표 8. 업체별 모바일 앱 운영 현황 구분 Application App 종류 특징 G마켓 G마켓, 쇼핑지도, G9, 어바웃 판매사이트, 소셜커머스, 가격비교, 대형마트 정보 제공 쇼핑몰 옥션 옥션 모바일, 옥션 중고장터 판매 사이트 보조 11번가 11번가, 도서 11번가, 11번가 쇼핑카달로그, Wish Closet, 11번가 셀러오피스 등 판매 사이트, 다양한 쇼핑 트렌드 소개 및 판매자들 위한 어플리케이션 구비 롯데 Lotte.com, ellotte, 롯데백화점, 스마트쿠폰북, 롯데e백화점, 스마트픽 프리미엄 앱, 홈쇼핑과 연계한 앱, 우편으로 발 송되던 백화점 쿠폰을 모바일화 시킴 백화점 신세계 신세계 백화점, 신세계 S Wallet, 신세계몰, 신세계 프리미엄 아울렛(센터맵, 매장찾기) S Wallet을 이용한 전자지갑 기능과 NFC를 이용한 포인트 카드 기능 현대 현대백화점 (현대홈쇼핑 Hmall도 사용) 웹페이지와 동일한 서비스 제공 GS홈쇼핑 GS SHOP, GS SHOP TV, ditto 홈쇼핑 시청가능, 테마 쇼핑 제공 롯데홈쇼핑 롯데홈쇼핑, 롯데e백화점 백화점과 시너지 기능 홈쇼핑 현대홈쇼핑 Hyundai hmall, Hsearch, Hcodi 백화점과 시너지 및 가상 피팅 기능 제공 CJ오쇼핑 오클락, CJ몰, 오늘마켓, O's Mirror, CJ온마트, 베이비오다이어리, 1stLook, 오클락 오스카 소셜커머스, 트렌드 메거진, CJ그룹사 시너지, 생활어플리케이션 제공 전화주문형 모바일커머스 서비스 오클락 오스 카 탑재 티켓몬스터 (그루폰) Lotte.com, ellotte, 롯데백화점, 스마트쿠폰북, 롯데e백화점 포인트 적립 및 가맹점 쿠폰 제공 소셜커머스 쿠팡 쿠팡, 쿠팡 파트너 등록된 파트너 업체 할인 및 맛집 정보 제공 위메프 위메프, 판다마켓, 위메프박스 중고장터 및 해외 배송대행 서비스 실시 이마트 이마트몰, 이마트 배송 서비스, 시간 할인 정보 제공 대형마트/SSM /편의점 롯데마트 롯데마트, 롯데마트 요리, 롯데 슈퍼 배송서비스 및 요리 레시피 제공 홈플러스 홈플러스 배송서비스 제공 대형마트 GS리테일 주: 어플리케이션 운영 주체를 기준으로 분리 자료: Google Play store, KDB대우증권 리서치센터 GS25 나만의 냉장고 행사하는 모든 증정품을 저장하였다가 언제 어느곳의 GS25에서 교환 가능 2
그림 23. PC 쇼핑 이용자는 정체 모바일 쇼핑자는 증가세 그림 24. 시간/장소 제약이 없는 것이 가장 큰 장점 (천명) 4 3 PC Mobile 온라인 이벤트 참가 가능, 12% 2 1 1H12 2H12 1H13 자료:대한상공회의소 배송 추적 용이, 6% 수시로 다양한 제품 볼수 있음, 17% 자료: Google 옥션 시간/장소 제약 없음, 65% 그림 25. 나이는 2~3대가 가장 높음 그림 26. 이용 시간대는 출퇴근 잠들기 전에 집중 (%) 1 8 6 4 6대 5대 4대 3대 2대 1대 (%) 5 4 3 2 2 1 모바일 쇼핑 인터넷 쇼핑 7~9시 9~12시 12~14시 14~18시 18~21시 21~24시24시이후 자료: 11번가 자료: DMC Report 그림 27. 대부분 소규모 결제 위주 그림 28. 즉석 구매형 비중이 높아 소비자의 이목을 끌 MD가 중요함 2만원 이상 1~2만원 5~1만원 즉석구매, 81% 3~5만원 1~3만원 1만원 미만 거의 사용 않음 (%) 1 2 3 목적형구매, 19% 자료:DMC Report 자료: Google & Ipsos 21
4. 모바일 쇼핑 컨텐츠의 가장 이상적인 포맷 소셜커머스 지난 25년 야후가 처음 소개한 소셜커머스란 단어는 소비자들이 상품에 평점을 매기거나 장바구 니 및 관련 정보를 공유할 수 있는 방식인 쇼퍼스피어로 부터 유래되었다. 이후 28년 그루폰이 현 재 운영되는 소셜커머스 판매기법을 만들면서 전 세계로 퍼져나가기 시작하였다. 소셜커머스의 형태는 공동구매의 성격이 강하다. 일정 규모 이상의 사람들이 모이면 파격적인 가격으 로 물건을 구매할 수는 쇼핑방법이다. 소셜이라는 단어가 결합된 이유는 상품을 사기 위해 일정규모 의 사람들을 불러 모으기 위해 주로 SNS를 활용했기 때문이다. 하지만 현재 국내의 소셜커머스에서 실제 SNS가 사용되는 비중은 5% 정도 밖에 안된다고 한다. 그렇기 때문에 한국의 소셜커머스는 G 공동구매 또는 오늘의 딜 성격이 더 강하다. 표 9. 소셜커머스 big 3 (티몬, 쿠팡, 위메프) 시장규모 추이 (십억원) 21 211 212 213 214F 시장규모 5 1, 1,7 3,4 4,8 자료: 한국온라인쇼핑협회, KDB대우증권 리서치센터 한국의 소셜커머스는 지난 21년 출범했으며 당시 시장 규모는 5억원 수준이었다. 현재는 티켓 몬스터(그루폰 코리아와 합병), 쿠팡, 위메이크프라이스가 대표적인 소셜커머스 업체로 자리 잡았다. 213년 소셜커머스의 시장규모는 21년 대비 6% 증가한 약 3조원 4천억원에 이르고 있다. 기 존 유통업체들도 최근 소셜커머스 시장에 참여하기 시작했다. G마켓의 G9, 11번가의 쇼킹딜, CJ오쇼 핑의 오클락, 홈플러스의 디디투데이등 다양한 업체가 소셜커머스 시장에 진출하였다. 그림 29. 소셜커머스 3사 매출 추이 (십억원) 15 12 쿠팡 티몬 위메프 9 6 3 자료: 각사, 언론보도, KDB대우증권 리서치센터 211 212 213 그림 3. 소셜커머스 3사 방문객 추이 (백만명) 15 위메프 쿠팡 티몬 12 9 6 3 13.2 13.4 13.6 13.8 13.1 13.12 자료: 닐슨 코리안 클릭, KDB대우증권 리서치센터 22
초기 소셜커머스는 지역 음식점, 마사지 샵 등과 같은 지역상품 위주였다. 하지만 현재 업체들의 매 출 비중을 보면 배송상품 7%, 지역상품 2%, 문화/여행상품 1%을 차지 하고 있다. 배송상품이 매출의 반 이상을 차지하며 오픈 마켓에 가까운 모습을 보이고 있다. 하지만 몇 가지 오픈 마켓과 차 별되는 점이 있다. 1) 쇼핑의 습관을 바꾸다 일반적으로 소셜커머스는 12시를 기준으로 새로운 상품이 업데이트 된다. 소비자들은 어떤 상품이 올라왔나 궁금해서 사이트를 방문한다. 구매의 목적이라기 보다는 습관적으로 어떤 물품이 올라오나 확인하는 것이다. 과거처럼 필요한 물품 구매를 위해 PC을 켜고 물건을 찾는 것이 아니라 새로운 컨 텐츠를 보기 위함이다. 쇼핑 물건이 하나의 컨텐츠로 자리 잡은 것이다. PC에서는 소비자는 꼭 필요한 물건을 찾아 가격과 품질을 비교하는 방식으로 소비가 이뤄졌다면 모 바일에서는 꼭 필요하지 않은 상품이더라도 마음에 드는 제품이 있는지 없는지 마치 TV나 쇼프로를 보면서 제품을 고르는 것이다. 최근 주말과 공휴일 캠핑, 등산과 같은 야외 활동이 늘면서 인터넷 쇼핑 매출에 부정적 이었다. 하지 만, 모바일의 경우 언제 어디서나 간편하게 물건을 구입할 수 있어 이러한 제약도 없애 준다. 그 동안 인터넷 쇼핑을 할 수 없는 출퇴근 시간대는 모바일 쇼핑이 가장 활발한 시간대로 자리 잡았다. 최근 업체들도 이러한 시간대에 마케팅이 집중되는 경향이 늘고 있다. 그림 31. 일주일 동안 소셜커머스 방문 횟수 13.4% 26.4% 25.2% 매일방문 일주일 3~6회 일주일 1~3회 한달 3회 미만 35.% 자료: 티몬, KDB대우증권 리서치센터 그림 32. 소셜커머스로 인한 생활의 변화 9.6% 모임이나 데이트전 할인되는 곳 확인 33.4% 평소에 이용하지 않는 마사지, 미용관리, 특급호텔 페키지나 스파와 같은 고급서비스 종종 이용 44.8% 꼭 필요한 상품이 아니더라도 둘러보게 되고, 기회로 생각 되면 미리 사두게 되어 소비가 늘었음 12.2% 전현 변화없음 자료: 티몬, KDB대우증권 리서치센터 23
2) 모바일 플렛폼 선점 소셜커머스 업체들은 대부분 IT 벤처로 시작하였기 때문에 초창기부터 모바일 쇼핑에 대한 준비가 이루어 졌다. 티켓몬스터는 21년부터, 쿠팡은 211년부터 모바일 서비스를 시작했다. 소셜커머스 는 오픈마켓이나 일반 인터넷 쇼핑몰보다 취급 상품수가 적기 때문에 PC보다 작은 화면인 스마트폰/ 테블릿PC에서 작은 용량의 데이터로 최적화된 형태의 플랫폼을 제공한다. 현재 스마트폰, 테블릿PC 사용자 확대는 소셜커머스 시장의 성장을 가속화 시킬 것으로 예상된다. 3) 최신 트렌드에 맞는 상품 진열 - 큐레이션(Curation) 새로운 플랫폼의 선점 외에도 소셜커머스가 오픈마켓과 가장 큰 차별화를 두는 것은 바로 큐레이션 이다. 큐레이션이란 여러 정보를 수집, 선별하고 새로운 가치를 부여해 전파하는 것을 말한다. 큐레이 션은 주로 미술관 전시를 기획하는데 사용되었다. 인터넷 시장규모가 커진 만큼 선택의 폭이 넓어 졌다. 그리고 그만큼 소비자의 고민도 늘었다. 너무 나 많은 정보를 비교 하여야 하는 번거로움이 생긴 것이다. 모바일 쇼핑의 경우 한정된 공간에 소비 자가 원하는 정보를 전달하여야 하고 PC처럼 가격을 비교하는 것도 한계가 있다. 그래서 소셜커머스에서 추구했던 사업모델은 일정 테마, 계절, 유행에 따라 제품을 선별해 추천해 주 는 것이다. 이와 같이 품질 좋은 상품을 저렴한 가격에 선별해서 제공 한다는 것은 큐레이션 서비스와 유 사하다. 큐레이션 모델이 모바일 쇼핑에 적합하다는 것을 증명하듯 소셜커머스 업체들의 월 거래액 기준 모바일 거래 비중은 이미 5%를 넘어 섰다. 213년 9월 기준 티켓몬스터는 52.5%, 쿠팡은 52%가 모바일 거래를 통해 이루어 졌다. 그림 33. 티켓몬스터 모바일과 PC 결재 비중 추이 (%) 7 6 5 64.2 62.4 6 56.2 56.5 57 43.8 43.5 43 53.7 46.3 5.4 49.6 PC 모바일 52.5 47.5 4 35.8 37.6 4 3 13.1 13.2 13.3 13.4 13.5 13.6 13.7 13.8 13.9 자료: 티켓몬스터 24
5. 결론: 새로운 채널 의미 이상의 모바일 쇼핑 채널 소셜커머스의 시간적 마케팅 전략, 모바일 플렛폼, 큐레이션 등은 모바일 쇼핑의 성공 공식으로 자리 잡혀 가고 있다. 현재는 소셜커머스가 모바일 시장에서 압도적 모습을 보이고 있지만 오픈마켓과 종합몰, 홈쇼핑 등 온라인 쇼핑 업계 전체가 모바일 시장에 공을 들이고 있다. 예를 들어 G마켓의 G9, 옥션 의 마이스타일, CJ오쇼핑의 오클락 등 벌써 다양한 모바일 서비스가 출시 되었다. 모바일 쇼핑의 최대 수혜는 홈쇼핑, 대형마트 개인적인 생각으로 모바일 쇼핑은 전체적인 유통채널에 시너지 효과를 줄 수 있을 것이라 생각된다. 하지만 그 중에서 홈쇼핑과 대형마트가 가장 큰 시너지를 발휘할 것으로 기대된다. 먼저 홈쇼핑을 살펴본 다면; 1) MD(merchandiser)의 힘이다. 백화점과 대형마트 MD의 경우 지속적으로 안정적인 매출을 위한 관 리자로서의 비중이 높다. 지역, 브랜드 인지도 등 다양한 측면을 고려해 최종적으로 입점 브랜드를 선정하고 마케팅, 행사 등 지속적으로 포괄적인 관리를 하기 때문이다. 하지만 홈쇼핑 MD의 경우 단 기간 동안 소위 말하는 대박 상품 및 완판(완전 판매)을 발굴해 내는 역할 비중이 높다. 고객의 반응 도 방송마다 바로 알 수 있기 때문에 상황 대처도 굉장히 빠르고 유연하다. 이러한 부분은 빠르게 변 하는 속도, 소비자가 원하는 상품을 진열할 수 있는 큐레이션에 적합하다 생각된다. 또한 정해진 시 간대에 파격적인 할인가를 제공한다는 점도 소셜커머스의 판매 전략과 유사한 부분이다. 2) 쇼퍼테인먼트(shopper-tainment)의 원조이다. 쇼퍼테인먼트는 쇼핑과 엔터테이먼트를 합친 말로, 쇼 핑호스트와 게스트가 출연해 버라이어티 쇼 형태로 진행되는 홈쇼핑을 일컫는다. 소셜커머스를 통해 소비자들은 쇼핑을 하나의 컨텐츠로 인식하기 시작했다. 단순히 물건을 사기 위함이 아니라 재미를 느끼는 것이다. 주요 홈쇼핑 업체들은 이미 스타 호스트들을 보유하고 있고 고정 시간대에 쇼핑프로 그램을 보는 시청자도 늘고 있는 추세이다. 쇼핑을 쉽게 컨텐츠화 시킬 수 있는 역량을 홈쇼핑 업체 들은 이미 가지고 있다. CJ오쇼핑의 경우 1분 내외의 제품 소개 영상을 담은 비디오클락을 도입했으며 타 홈쇼핑의 경우 홈 쇼핑 방송을 모바일을 통해 시청할 수 있도록 했다. 하지만 소비자들은 이러한 동영상 시청 시 발생 되는 데이터 요금에 대한 부담을 가지게 되는데 이러한 문제를 해결하기 위해 통신사와 제휴하는 노 력도 보이고 있다. GS홈쇼핑의 경우 SK텔레콤 고객이 모바일로 GS홈쇼핑을 이용하면 GS홈쇼핑에 대한 무선인터넷 접속요금이 무료다. 결론적으로 홈쇼핑 업체들은 쇼퍼테인먼트와 MD의 역량을 집중한 모바일을 통해 그 동안 수요가 낮 았던 1~2대 소비자까지 소비자층을 확대 할 수 있어 큰 수혜가 기대된다. 특히 이러한 트렌드에 빠르게 적용하고 있는 CJ오쇼핑과 GS홈쇼핑의 수혜가 기대된다. 그림 34. 홈쇼핑사 모바일 잔고 추이 (십억원) 2 16 현대홈쇼핑 GS홈쇼핑 CJ오쇼핑 12 8 4 1Q12 3Q12 1Q13 3Q13 1Q14 3Q14F 자료:각사, KDB대우증권 리서치센터 25
대형마트의 경우는; 정부 규제에 따른 출점 제한과 주말 의무 휴업으로 대형마트들이 온라인 식품 시장에 집중하고 있다 또한 모바일 기기확산, 맞벌이 1인 가족들이 증가하면서 대형마트 온라인 몰을 통해 신선식품을 주문하는 비중이 증가하게 되었다. 시간이 없는 맞벌이 부부와 1인가구 소비자들이 출퇴근길에 모바일을 통해 장보기를 하는 습관이 크게 늘었기 때문이다. 롯데마트는 출퇴근 시간에 비중이 전체의 39.5%를 차지하고 있으며, 상위 판매 품목은 쌀, 고기, 생 수, 과일 등과 같은 신선 식품이라고 밝혔다. 이마트의 경우에는 출퇴근 시간 비중이 5%에 달하고 있다. 또한 모바일 쇼핑의 경우 기존 인터넷 쇼핑 고객의 남성 비중이 3%인 반면, 모바일 쇼핑은 45%로 상대적으로 남성 비중이 높았다. 이렇게 기존 온라인 쇼핑으로 흡수할 수 없었던 신규 소비자를 유입 시킬 수 있는 장점도 가지고 있다. 모바일 쇼핑은 시간과 장소 제약이 없으며, 신규 소비자 유입 가능 모바일 쇼핑의 경우 시간과 장소의 제약이 없기 때문에 자유로운 쇼핑이 가능하다. 정부 규제에 따른 출점 제한과 주말 의무 휴업이라는 제약하에서 성장의 돌파구를 찾고 있는 대형마트들에게 모바일 쇼핑은 새로운 기회이다. 최근 대형마트들은 급격히 늘어나는 수요에 대응하기 위해 배송, 유통, 품질 관리, 앱 개발 등에 노력을 기울이고 있다. 현재 모든 대형마트들이 온라인/모바일 시장에 대한 준비 에 집중하고 있지만, 그 중 품질관리부터 온라인 물류센터까지 전반적인 준비를 하고 있는 이마트가 가장 큰 수혜를 누릴 것으로 예상된다. 그림 35. 대형마트 모바일 매출 비중 및 214년 목표 (%) 4 214년 목표 213년 매출비중 3 1% 2 7% 8% 1 13% 12% 2% 이마트 롯데마트 홈플러스 자료: 각사, 언론보도, KDB대우증권 리서치센터 26
IV. 해외 이슈: Amazonification 1. 전 유통업의 Amazon화 = Amazonification 212년 7월 미국의 월스트릿저널은 미국의 온라인 시장은 전체 소매 매출의 1% 가까이 차지하며 사상최고치를 기록했고 Amazon등이 주도하는 온라인 시장의 가파른 성장에 오프라인 업체들은 근 심을 나타냈다고 밝혔다. 213년 2분기 미국 온라인 시장 매출액은 498억원으로 전년동기대비 16% 성장 하였다. 스마트폰과 테블릿PC의 증가로 온라인 시장 규모는 지속적으로 증가할 것으로 예상되 고 있다. 그림 36. 미국 소매 시장 중 온라인 매출 비중 추이 (%) 12 1 8 6 4 2 온라인 매출 비중 6.4 6.7 5.9 4.5 5.3 5. 5.3 5.9 4.3 7.4 7.3 6.3 6.5 6.6 7.6 7.7 6.8 6.9 7.7 8.1 7.1 7.1 8.6 8. 8.9 7.7 7.6 9.4 8.7 8.7 1.6 1. * 온라인 매출은 주로 날씨가 추운 1,4분기가 성수기 9.6 2Q5 2Q6 2Q7 2Q8 2Q9 2Q1 2Q11 2Q12 2Q13 자료: comscore for e-commerce & U.S. Department of Commerce (DOC) for Retail, KDB대우증권 리서치센터 오프라인 업체들이 걱정하는 것은 단순히 성장하고 있는 온라인 시장 때문이 아니다. 바로 쇼루밍 (Showrooming)이라는 소비형태 때문이다. 쇼루밍은 백화점, 마트 등 상품을 직접보고 만져볼 수 있 는 오프라인 매장에서는 체험만 하고 가격 비교를 통해 온라인으로 같은 상품을 더 싼 가격으로 사는 소비 형태를 지칭한다. 매장을 방문한 고객들은 제품의 구입이 목적이 아닌 구경만 하고 온라인에서 구입하기 때문에 오프라인 매장은 온라인몰을 위한 전시장이 되어 버린 것이다. 자료: Shopsense 미국 전체 연령층을 대상으로 한 comscore의 조사에서도 35%의 응답자가 쇼루밍을 해 봤다고 대 답했으며, 대한상공회의소의 조사에서, 한국 소비자 역시 23%가 오프라인 매장에서 상품 비교 후 온 라인으로 구매한 경험이 있다고 응답했다. 쇼루밍 소비형태는 스마트폰의 발전으로 비중이 증가하고 있으며, 온라인 시장 확산을 촉진시키고 있다. 오프라인 매장의 강자였던 Best Buy, Walmart, Target은 Amazon의 전시장으로 전락하고 있는 상태이다. Harris Poll은 쇼핑 시즌에 쇼루밍에 대한 조사를 통해 이를 잘 설명해 주고 있다. 표 1. 쇼루밍 이후 구매하는 곳 (%) 212년 11월 213년 4월 Showroomers Best Buy Walmart Target Amazon 57 57 66 69 72 ebay 5 5 6 4 9 Walmart 5 4 1 8 2 Best Buy 3 4 12 2 1 Home Depot 2 2-1 - Target 2 1 - - 8 Lowe's 2 1-1 - Sears 1 1 - - - Nordstrom * 1 - - - 자료: Harris Poll 27
2. 오프라인 소매시장에 던진 도전장 매년 Fast Company는 혁신기업을 선정하여 발표한다. 회사가 커질수록 혁신의 속도는 떨어지게 된 다. 이를 잘 반영해 주는 것이 213년 혁신기업 리스트이다. 지난 몇 년간 상위에 포진해 있던 Facebook, Apple, Twitter등은 1위에 포함되어 있지 않다. 하지만 Amazon은 규모가 커졌음에도 불구하고 2위를 차지하고 있다. 지속적인 혁신성과 미래 성장 가능성을 높이 평가 받고 있는 것이다. Amazon은 초기 서적과 미디어 전문 온라인 업체로 많은 사람들에게 알려져 왔다. 하지만 초기 사업 모델에 머물지 않고 꾸준한 발전을 거듭해 왔다. 1995년 인터넷 서점으로 사업을 시작한 이후, 1996 년 제휴 마케팅, 22년 클라우드 컴퓨팅, 27년 E-Book, 211년 테블릿 등 신사업을 통해 빠르 게 성장해 왔다. 그리고 현재 Amazon은 취급 품목을 서적과 미디어에서 일반 제품으로 빠르게 확대 하여 대형 온라인 종합 유통업체로 발전됐다. 하지만 여기서 만족하는 Amazon이 아니다. Amazon은 공격적인 물류센터 건립을 통해 '당일배송 또 는 익일 배송'이 가능하게 되었으며, 이를 통해 지난 여름부터는 신선식품을 판매하는 'Amazon Fresh'를 론칭했다. 이제 아마존은 단순히 저렴하게만 물건을 구매할 수 있는 온라인 쇼핑몰이 아닌 온/오프라인 융합 업체로 성장하고 있는 것이다. 그리고 이를 견제하기 위한 시장의 움직임이 거세지 고 있다. 그림 37. Amazon 품목별 분기 매출 추이 (US$mn) (%) 25, 6. 2, 4. 15, 1, 5, Other (L) Electronics & General product (L) Media (L) OPM (R) 2.. -2. 1Q6 4Q6 3Q7 2Q8 1Q9 4Q9 3Q1 2Q11 1Q12 4Q12 3Q13 자료: Amazon,KDB 대우증권 리서치센터 그림 38. 지속적인 사업 화장을 통한 Amazon의 매출액과 시가총액 추이 (US$bn) 2 Sales (R) 물류센터 가속화 (US$bn) 8 15 Market Cap (L) 킨들 파이어 48.1 6 1 5 오픈마켓 웹서비스 2.8 3.9 자료: Bloomberg, KDB 대우증권 리서치센터 당일배송 전자거래상 e-book 24.5 오픈 1.7 14.8 97 98 99 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 11 12 13F 4 2 28
3. 오프라인 강자와 온라인 강자의 전쟁 Amazon Kindle Fire 자료: Amazon 지난 212년 9월 2일, Walmart는 현재 남아있는 재고 소진 이후 Amazon 킨들의 판매를 중단하겠 다고 선언 하였다. 212년 5월 Amazon이 3,2개 이상의 Walmart매장에 특별가격으로 킨들을 공 급한지 4개월 만에 발생된 일이었다. 이전에 이미 Target은 Amazon과의 충돌 이후 212년 5월부 터 킨들의 판매를 중단했다. 킨들의 경우 수익이 거의 없는 구조이다. Amazon은 킨들을 통해 다양한 콘텐츠 및 상품들의 소개/판 매할 수 있는 유통경로를 확보 하는데 초점을 맞추고 있다. 오프라인 업체는 단기적인 측면에서는 킨 들 판매를 통해 일정 부분 수익을 얻을 수 있으나 장기적으로 자신들의 고객들을 Amazon에게 인도 하게 되는 것이다. 오프라인 소매점은 온라인 업체들이 자신들의 수익을 잠식한다고 인식 하기 시작했다. 실제로 미국 2 위 대형 서점인 Boders와 전자 제품 소매점인 Circuit City 등이 온라인 업체들과의 가격 경쟁에 밀 려 파산을 맞이 하게 되었다. 오프라인 업체들은 서로 다른 유통 채널이라 여겼던 온라인 업체에 대 해 위기감을 느끼기 시작했다. 그 중에 가장 눈에 뛰는 것은 오프라인 1위 소매업체 Walmart와 온라인 소매업체의 대표주자인 Amazon의 경쟁이다. Amazon은 온라인을 넘어 오프라인 경쟁력을 강화하려 하고 있으며 Walmart 는 기존 고객의 이탈을 방지하고 다양한 채널을 제공하기 위해 노력하고 있다. 그림 39. Amazon과 Walmart의 주가 추이 (2Y=1) 25 WAL_MART AMAZON 2 15 1 5 12.2 12.6 12.1 13.2 13.6 13.1 14.2 자료: Datastream, KDB대우증권 리서치센터 표 11. Walmart와 Amazon 비교 1969년 설립일 1996년 Douglas McMillon CEO Jeff Bezos 대형할인점 주요사업 온라인쇼핑 4,177 미국내 매장 /Fulfillment Center 37 469,162 (참고: 212년 온라인 매출은 매출(US$mn) 74,45 전체의 2% 수준) 27 진출국가 23 22, 고용인원(명) 19,8 자료: KDB대우증권 리서치센터 29
4. Amazon 이야기 Amazon은 강점인 온라인 플랫폼을 바탕으로 결제 이후 단계인 배송의 혁신을 통해 오프라인을 강화 함으로써 유통의 전 영역에서 주도권을 확보하려 하고 있다. Amazon 전략은 크게 3가지로 나누어 볼 수 있다. Amazon Price Check 1) 오프라인 매장을 대체할 실시간 비교 앱 Price Check 211년 Amazon은 Price Check 앱을 출시 했다. 이 앱은 소비자들이 가게에서 제품의 바코드나 사 진을 스마트폰으로 촬영하거나 스캔을 하면 온라인 업체의 가격과 비교할 수 있게 해준다. 앞에서 설 명한 쇼루밍 족을 확대 시킨 대표적인 앱이다. Amazon은 앱 검색만으로도 5달러 할인 쿠폰을 지급 하는 등 공격적인 마케팅을 지속 하고 있다. 자료: Amazon Amazon은 오프라인 매장이 없이도 타사의 매장을 이용해 자신의 매장처럼 이용할 수 있다. 추가적으로 스마트폰을 통해 즉시 구매가 가능하기 때문에 쇼루밍족을 자신들의 소비자로 끌어 들일 수도 있다. 실 질적으로 지난 212년 Amazon의 매출 중 1% 정도가 모바일에서 발생된 것으로 추정된다. 향후 킨들 시리즈의 확대와 스마트폰 보급률 증가를 통해 추가적인 성장도 가능할 것으로 예상된다. 그림 4. Price Chek 앱의 기본 화면 그림 41. Price Check 실제 사용 모습 자료: Amazon 자료: L.A Times 2) `Amazon Fresh`를 통해 오프라인의 전유물이었던 식료품 사업 확대 Amazon Fresh 자료: Amazon Amazon은 신선도와 배송비 우려로 오프라인 유통의 전유물이던 식료품 사업을 확대하는 계획을 밝 혔다. 지난 27년부터 시애틀에서 시범 운영해오던 온라인 식료품 사업을 L.A 일부 지역과 샌프란 시스코로 확대 하였다. 향후 성공 여부에 따라 추가적으로 미국을 포함한 타 국가에 위치한 2개 도 시에 Amazon Fresh를 추가 확장할 계획이다. 온라인 식료품 사업은 기본적으로 신선도를 유지하는 보관비, 배송비와 같은 고정비가 크기 때문에 이익을 내기 어려운 구조의 산업이다. 하지만 식료품 사업은 큰 시장이기 때문에 Amazon은 쉽게 포기 할 수 가 없는 입장이다. 향후 Amazon이 고려해야 하는 부분은 물류센터와 소비자 밀집도, 배송비, 효율적 제고 관리, 배송방식 등 다양한 부분이 있다. 온라인 식료품 산업은 이미 많은 기업들이 도전했으나 큰 성공을 거두지는 못한 사업 영역이다. 초기 온라인 식료품 시장의 선두주자였던 Webven은 21년 도산 했으며, FreshDirect 같은 경우 212 년 영업이익을 내지 못했다. 하지만 Amazon은 이미 상품사업에서 효율성 증진을 통해 라이벌들을 제친 전력이 있어 또 다시 돌파구를 찾아낼지 지켜볼 필요가 있다. 3
3) 최종병기 물류 & 배송 혁신 물류센터 확장: 과거 Amazon은 해당 주에 물리적인 거점을 가진 기업의 상품에만 관세를 부과 시키 는 법률에 따라 오프라인 대비 저렴한 가격으로 경쟁력을 키워왔다. 하지만 온라인 업체들의 급성장 으로 위기감을 느낀 오프라인 업체들의 반발과 정부의 세금 확충을 위해 Amazon에 세금을 부과하기 로 결정 했다. 초반에 큰 반발을 보이던 Amazon은 전향적인 자세로 바꾸며 주요 거점 1개 이상의 물류 센터 건립을 발표 했다. Amazon은 더 이상 세금 문제 때문에 자사의 창고를 소비자와 먼 곳에 배치 할 필요가 없어진 것이 다. 인구 밀집지역에 새로운 창고가 들어 선다면 당일배송 이 가능해 지는 것이다. Amazon은 지난 21년부터 5개가 넘는 물류센터를 신설하였다. 21년부터 212년 까지 물류 정비 및 신설을 위 해 투자한 비용은 연평균 4%이상 늘어났다. 212년 기준 Amazon의 물류 거점은 전세계 89개이고 213년도에도 5개가 추가로 개설될 예정이다. 그림 42. Amazon 물류센터 설립 추이 자료: newrepublic.com, KDB대우증권 리서치센터 물류센터의 규격화와 자동화: 지난 211년 테네시주의 채터누가에 새로운 물류 센터를 설립하였다. Amazon은 재고 보유를 늘리기 위하여 효율적이고 입체적인 구조를 택했고 최신 기술을 도입했다. Amazon의 클라크 부사장은 채터누가는 4~5년전 물류센터 보다 2배 많은 제품을 보관할수 있으며 독자적으로 개발한 관리 프로그램을 통해 분류 프로세스를 향상시켜 위치와 크기가 다른 제품을 하 나의 상자에 빠르게 담을 수 있고 이에 따라 매주 출하되는 항목의 수가 두 배로 늘어났다 라고 밝혔 다. 채터누가가 Amazon에게 더 큰 의의를 갖는 것은 최첨단 기술과 규모보다는 표준화이다. 채터누가 물류센터는 2년 정도의 공사 기간을 예상했으나 시간을 대폭 축소시켜 1개월 만에 완공했다. Amazon은 채터누가와 동일한 규모와 디자인으로 타지역에 물류 센터를 설립하고 있다. 부지만 확보 된다면 1개월의 시간으로 최첨단 기술을 가진 대규모 물류센터를 설립할 수 있는 것이다. Amazon은 물류 센터를 설립할 때마다 하나씩 보완점을 찾아내 개선 시켜 나가고 있다. Amazon의 물류센터는 지속적으로 진화하고 있으며, 효율성을 높여 당일배송 지역을 확대하고 있다. 배송혁신으 로 그 동안 온라인 업체에게 한계로 남아있던 부분을 보완하고 극복하고 있다. MWPVL International은 아마존이 현재 물류 센터 외에 12곳을 추가로 신설하면 당일 배송의 커버율이 현재 의 15%에서 5%로 상승할 것으로 예상한다 밝혔다. 31
Amazon은 212년 3월 물류 작업용 로봇을 개발 및 생산하는 Kiva Systemes를 7억 7,5만 달러 에 인수 하였다. Kiva Systems의 로봇 창고 관리 시스템은 거대한 창고에서 담당직원이 물품명을 입 력하면 Kiva 로봇이 물품이 보관되어있는 진열대를 직원에게 가져다 주는 시스템이다. 현재 이 시스 템을 사용하고 있는 업체는 GAP, Toys R Us, Office Depot, Saks Fifth Avenue 등이 있다. 주문이 들어온 후 사람이 물건을 찾아 각각의 진열대를 다니며 물품을 가져올 경우 Amazon의 직원 들은 평균 6Km 걸어 다니며 근무시간의 7%를 사용해야 한다. 하지만 Kiva 로봇을 사용할 경우 Amazon 센터의 하루 처리량은 무려 4배로 늘어나게 된다. 현재 Amazon은 매출보다 물류비가 더 빠르게 증가하고 있어 물류비 절감이 필요한 상황이다. 이러한 측면에서 Amazon은 Kiva를 통해 인 건비 감소와 효율성 두 마리의 토끼를 잡을 수 있게 되었다. Amazon Locker: Amazon은 뉴욕, 시애틀, 런던 등 대도시 중심으로 약국과 편의점에 자동 락커를 설 치해 소비자가 주문한 물품을 직접 수령하게 할 수 있는 서비스를 제공하고 있다. 낮 시간 동안 비어 있어서 배달을 받지 못하는 사람들을 위한 서비스이다. Amazon Prime: Amazon은 연간 회비 79달러로 Amazon의 다양한 컨텐츠이용, 일반회원보다 낮은 비용으로 당일배송 이용, 무료 2일 배송 등의 프리미엄 서비스를 제공하고 있다. 향후 당일배송 지역 을 점차 늘려나갈 예정이다. Sunday Delivery: Amazon은 뉴욕과 로스앤젤로스에서 213년 11월 17일부터 일요일 배송 서비스를 시작했다. 214년에는 달라스와 휴스턴, 뉴올리언스, 피닉스 등으로 지역을 넓힌다. 일요 배송 서비 스는 1년에 79달러 회비를 내고 있는 아마존 프리미엄 회원들을 대상으로 한다. '2일내 무료 배송'의 확장판 개념이다. 그림 43. Kiva Systems 그림 44. Amazon Locker 자료: Kiva Systems 자료: Amazon 그림 45. Amazon Prime service 그림 46. Amazon Prime 서비스 만족도 (%) 6 53 4 27 2 13 3 4 매우만족 만족 보통 불만족 매우불만족 자료: Amazon 자료: comscore 32
5. Walmart 이야기 213년 Fortune 5대 기업 1위이자 오프라인의 최강자인 Walmart는 최근 Amazon의 횡보에 대 해 경계하는 모습이 역력하다. 수년 이내 Amazon이 Walmart를 뛰어 넘는다고 보는 사람들도 있다. 영국 2위 유통업체 ASDA 최고경영자 앤디 본드는 212년 한 인터뷰에서 온라인 시장 확대 속도가 빨라지는 가운데 Amazon의 성장 속도가 Walmart를 압도하기 때문에 22년 아마존이 월마트를 제 친다고 전망했다. 212년 Walmart의 온라인 부문 매출은 전체의 2% 수준밖에 되지 않았다. Walmart는 2년 전만해도 온라인 쇼핑 시장에 큰 관심을 두지 않았지만 현재 투자를 확대해 기존 고 객인 가구당 소득 3만~6만달러의 저소득층을 비롯해 전자상거래를 주로 하는 미국의 부유층 고객까 지 끌어들이기 위해 디지털 부문 투자를 확대하고 있다. 최근 ebay 출신 전문가가 만든 클라우드 컴 퓨팅 기업인 OneOps와 구글과 모질라에서 나온 엔지니어들이 설립한 소프트웨어 애플리케이션 개 발사인 Tasty Labs를 인수하는 등 온라인 사업에 적극적인 모습을 보이고 있다. 1) 온라인 사업의 핵심 @WalmartLabs Walmart는 지난 211년 4월 Kosmix를 인수를 시작으로 OneRiot, Grabble, Small Society 등을 추 가로 인수하여 @WalmartLabs을 세웠다. @WalmartLas의 기반이 되는 Kosmix는 소셜 네트워크에 있는 콘텐츠를 거르고 관리해 사람들과 정보를 실시간으로 연결 해주는 플랫폼을 개발한 회사이다. 데이터 과학자 수십 명으로 구성된 @WalmartLabs는 각 지점별 쇼핑 특징을 파악하고 데이터를 활 용하는 방안을 제시한다. @WalmartLabs는 그동안 폴라리스, 쇼피캣, 당일배송 서비스 등 다양한 실 험을 통해 Walmart에 상당한 영향을 미치고 있다. 특히 폴라리스(Polaris)라는 자체적으로 개발한 검색 엔진은 시장에 큰 관심을 받았다. @WalmartLabs 가 1개월만에 개발한 폴라리스에는 월마트가 인수한 Kosmix 등 4개 스타트업 기술이 총동원됐다. Kosmix의 독창적인 시맨틱(sematic) 검색 개념 소셜 게놈(Social Genome)을 적용했다는 점이 가장 큰 특징이다. 시맨틱은 의미라는 뜻으로 검색어의 단어 자체의 의미 보다는 문맥을 파악하는 것이다. 여기서 동원되는 기술이 소셜게놈이다. 소셜게놈은 소셜 미디어에서 사용되는 말의 빈도와 관계를 분 석하여 소비자를 파악하는 것이다. 단순히 소비자의 과거 구매이력과 검색 상품을 기반으로 한 추천 상품이 아니라, 소비자가 정말 원하 는 상품을 실시간으로 추천해 줄 수 있는 새로운 검색 엔진이다. Walmart는 브라질을 시작으로 향후 26개국에 이 시스템을 도입하기로 했다. Walmart는 폴라리스를 자체 시범 운영해본 결과 검색 후 구 매 비율이 기존보다 1~15% 높아졌다고 밝혔고 검색 결과 클릭량은 2%나 늘었다고 밝혔다. 효과 가 있다는 뜻이다. 향후 폴라리스는 Walmart의 온리인 시장확대에 큰 힘이 될 것이다. 그림 47. Polaris 개념도 자료: techcrunch.com 33
2) 다양한 배송 방식 Crowdsourcing: 현재 Walmart는 자체 물류 시스템과 Fedex를 통해 배송 업무를 하고 있다. Walmart는 배송비를 줄이기 위해 새로운 방법을 생각해 냈다. Walmart는 매장을 방문한 고객의 동 의를 얻어 온라인 고객의 주문 상품을 배달하게 한다. 배달을 해준 고객에게는 일정 금액의 할인 혜 택을 준다. 매장을 방문한 고객은 집에 돌아가는 길에 온라인 고객의 물건을 건네 주기만 하고 어느 정도 돈을 아낄 수 있는 것이다. Walmart는 213년 말까지 서비스를 5개 매장으로 늘린 뒤 빠른 시일내에 수백개 오프라인 매장으 로 확대할 방침이다. 이 방식은 배달시간과 물류 비용을 동시에 줄일 수 있다. 하지만 사생활 침해 및 법적 논란 등을 야기 할 수 있기 때문에 얼마나 많은 사람이 이 방식을 이용할지는 두고 봐야 할 문 제이다. Pay with Cash: Walmart는 미국 전역에 4,개가 넘는 매장을 가지고 있다. 이 매장들을 온라인을 위해 사용하겠다는 계획이다. 소비자들은 온라인에서 필요한 물건을 주문만하고 가까운 매장에서 물 건을 받아 올 수 있다. 주문은 온라인에서 하고 결제는 매장에서 직접 할 수 있다. 신용카드가 없어도 이용이 가능한 서비스이다. 미국의 신용카드 결제 비중이 낮고 현금 결제 비중이 높은 점과 Walmart 소비자의 4분의 1에 달하는 저소득층 소비자에게 특별히 좋은 전략이다. Walmart to Go: 212년 1월, 오전에 월마트 온라인 몰에서 주문하면 당일 배송해주는 Walmart to Go 시범서비스를 시작했다. 비용은 1달러이고 북버지니아, 필라델피아, 미네아폴리스 지역에서 시 범 운영 되었다.. 29년 1개 매장에서 당일 배송제를 시작한 Amazon을 경계한 움직임이다. 식료 품 당일 배송은 산호세에서는 이미 21년 4월부터 시행되어 왔고, 샌프란시스코에서 덴버로 최근 서비스 지역을 확대 중이다. 덴버 고객은 Walmart To Go 회원 가입으로 신선식품 등을 온라인으 로 주문하고 집에서 받을 수 있다. 3) 모바일 서비스 강화 Walmart는 매장 내에서 소비자의 쇼핑 경험을 개선 시키기 위해 모바일 앱을 개발했다. 첫 번째로 Walmart 앱은 쿠폰, 실시간 가격 계산, 상품 위치 정보 등을 제공하여 소비자에게 오프라인과 온라인 의 통합 쇼핑 경험을 제공한다. Scan & Go 앱은 구매하고자 하는 상품을 스캔해 쇼핑카드에 담아 실시간 모바일결제를 하고 셀프 체크아웃 계산대를 이용해 소비자에게는 시간을 Walmart에게는 비 용을 절약하게 할 수 있는 앱이다. 추가적으로 사용자 동의 하에 본인과 친구들의 페이스북 콘텐츠의 좋아요 클릭과 소셜 활동에 기반하여 선물을 추천하는 Walmart의 페이스북앱인 쇼피캣이 있다. 그림 48. Pay with Cash 서비스 개요 그림 49. Scan & Go 체크아웃 서비스 개요 자료: Walmart 자료: Walmart 34
배달가능 지역 6. 새로운 유통 전쟁의 서막 오프라인에서 최강자인 Walmart는 쇼루밍족의 확산과 비용절감을 위한 고용인원 감축 등을 통해 최 근 어려움을 겪고 있다. Amazon도 포화되어 가는 유통시장에서 지속적인 성장을 위해 더 이상 온라 인에만 머물 수만은 없는 현실이 다가왔다. 이제 제품의 종류와 가격이 업계 전반적으로 평준화 되고, 모바일의 확산을 통한 쇼루밍족의 확산으로 온/오프라인의 통합이 가속화 되고 있다. 누가 오프라인의 장점인 최저 가격과 즉시 구매할 수 있는 오프라인의 장점을 동시에 소비자에 제공 할 수 있을까? 막강한 물류 센터를 이용한 Amazon과 4,개가 넘는 오프라인을 가진 Walmart의 대결에 세상의 이목이 집중되고 있다. 하지만 온/오프라인의 통합화는 더 이상 두 회사만의 이슈는 아니다. ebay에서는 1시간에도 배달이 가능한 ebaynow를 선보이고, Google 또한 Google shopping express를 선보였다. 온/오프라인의 통합은 빠르게 진행되고 있다. 국내 유통시장에서도 온라인 매출이 빠르게 성장해 왔고, 최근에는 스마트폰과 테블릿PC의 보급률 증가로 모바일 시장도 급속도로 성장하고 있다. 향후 온/오프라인 통합의 가속화는 피할 수 없는 일 이다. 국내 온라인 시장은 대부분 단순히 오프라인 제품을 전시하고 파는 채널 성격이 강해 대부분 가격경쟁으로 판매가 결정되는 채널이다. 따라서 수익이 큰 채널은 아니다. 하지만 온/오프라인 통합 이 빠르게 진행될 유통시장에서 국내 업체들이 경쟁력 확보를 위해서는 혁신적인 발전이 필요하다. 표 12. 각사 당일 배송 특징 비교 Amazon Prime Walmart to Go ebay now Google shopping express 비용 $79 연회비 + 건당 $3.99 $1 (crowding sourcing은 무료) $5 (최소 $15 구매) $64~69달러(미확정) / $4.99(비회원) 뉴욕, 시애틀등 주요 1개 도시 북부 버지니아, 필라델피아, 미니애 (LA, 샌프란시스코, 뉴저지, 텍사스 폴리스, 새너제이, 샌프란시스코 등 등 자체 물류깆 확충 중) 시범지역 확대중 강점 * LA, 샌프란시스코는 Amazon Fresh 서비스 중 (향후 2개 도시 확대 예정) 자체물류 센터 인터넷 방문자 1위 빅데이터 일요일 배송 * 신선식품: 산호세, 덴버, 샌프란시스코 4개 이상의 오프라인 매장 폴라리스 빅데이터 샌프란시스코, 새너제이 캘리포니아 베이에리어 뉴욕 브르클린 및 퀸스 지역 시카고, 댈러스, 샌프란시스코 일부 지역 (해외 지역 확대 예정) 최단 시간 배달 가능 다양한 협력업체 취급품목 일반 물품, 신선식품(일부지역) 일반 물품, 신선식품(일부지역) 일반 물품 일반물품 협력사 Amazon 등록 업체 자료: 각사, 언론보도, KDB대우증권 리서치센터 자체 물품 배송중 일부 UPS 이용 Toys R Us, GNC, Macy's, Best Buy, Home Depot, Target, Walgreens, Office Depot 등 15개 업체. 향후 확대 예정 샌프란시스코 일부 지역 (지속 확대 예정) 6개월 무료배송(6월 3일까지) 다양한 협력업체 빅데이터 Toys R Us, Whole Food, Staples, Target,Costco, REI Walgreens, Office Depot 등 15개 업체. 향후 확대 예정 그림 5. ebaynow 개요 자료: ebay 35
V. Macro 및 유통업 전망 1. 구조적인 문제와 단기적인 소비 회복의 희망 유통산업은 민간 소비가 중심이 되는 산업이다. 그리고 민간소비는 경제 성장률과 밀접한 관계를 가 지고 있다. KDB대우증권 리서치센터는 214년 경제 성장률을 3.3%로 전망한다. 212년 2.2%, 213년 2.7% 보다는 높은 성장률이다. 따라서 213년보다는 민간 소비가 개선되리라 예상되나 대폭적인 수준의 성장을 기대하기는 힘들다. 소비경기가 구조적으로 개선되기 어렵기 때문이다. 가계부채 문제가 여전히 남아있고 장기적으로는 인구증가율 하락, 고령화 같은 구조적인 한계를 안고 있기 때문이다. 장기적으로 GDP 성장률도 3% 내외에 머물며 구조적인 저성장세를 유지 할 것으로 예상된다. 시장에서도 214년 소비 회복에 대해서는 대부분 공감하고 있는 입장이다. 취업자 수 증가 폭 확대, 명목임금 상승, 부동산 시장 안정국면 진입 가능 등으로 가계의 실질 구매력 증가율이 예년보다 높은 수준이고 소비심리가 꾸준히 개선되고 있어 소비회복 여건이 갖추어 지고 있기 때문이다. 또한, 한국은 수출 중심의 산업이 경제 성장의 근간을 이루고 있다. 최근 세계 경제의 회복 징후가 나 타나고 수출 경기가 회복되고 있다. 경기 회복 수출 경기 회복 고용시장 회복 소득 증가 소비 회복의 선 순환을 기대할 수 있을 것이다. 하지만 경기회복이 고용시장으로 파급되고 소득이 증가하는 경로가 약해졌기 때문에 과거와 같이 소 비가 바로 증가 될 것이라고 보기는 어려울 것이다. 이로 인해 214년 소비 증가율이 파격적으로 회 복하기는 어려울 것으로 보인다. 완만한 회복세는 지속될 것으로 예상되나 구조적인 소비회복은 기대하기 어려움 결론적으로 단기적인 측면에서는 기저효과와 우호적인 소비여건으로 어느 정도의 회복을 기대할 수 있겠지 만 중장기적으로 구조적인 소비회복을 기대하기는 어려운 상황이다. 추가적으로 국내 유통업은 이러한 구조적인 문제뿐만 아니라 정부의 경제민주화 정책에 따른 대기업 유통회사에 대한 규제가 강화되 어 산업 내 영역 확장도 제한되고 있어 전망이 그리 밝지 않다. 그림 51. GDP성장률과 개인소비 성장률 추이 및 전망 (QoQ,%) 9. 6. GDP 전분기 성장률(L) GDP 전년동기비(R) 개인소비 전년동기비(R) 전망치 (YoY,%) 1. 8. 6. 3. 4. 2... -3. -2. -4. -6. 7 9 11 13 자료:한국은행, KDB대우증권 리서치센터 추정 -6. 36
그림 52. 수출 및 수입 증가율, 모두 예상 보다 양호한 증가세 회복 그림 53. 2Q11이후 처음 소비지출 증가율이 가계소득 증가율 상회 (십억달러) 9 7 5 (%, YoY) 무역수지 (L) 6 수출증가율 (R) 수입증가율 (R) 4 (YoY,%) 8. 4. 실질 소득성장률 실질 소비지출성장률 3 2. 1-1 -4. -3-2 1 11 12 13 14 자료: 산업통상자원부, KDB대우증권 리서치센터 -8. 1Q8 1Q9 1Q1 1Q11 1Q12 1Q13 자료: 산업통상자원부, KDB대우증권 리서치센터 그림 54. 취업자수 지속 증가세 그림 55. 소비자 심리지수도 긍정적 (YoY,%) 2 소비재판매 (L) 취업자수 증감 (R) (천명) 8 (P) 14 소비자심리지수 향후경기전망CSI 1 4 1-1 -4 8 9 1 11 12 13 14 6 1.1 11.1 12.1 13.1 14.1 자료: 한국은행, KDB대우증권 리서치센터 자료: 한국은행, KDB대우증권 리서치센터 그림 56. 하지만, 가처분 소득 대비 부채의 부담은 여전히 높고 그림 57. 가계 평균 소비성향은 지속 하락세 (%) 15 13 가계부채/가처분소득 125 122 117 129 131 134 136 14.5 (%) 78 76 75.9 76.6 77.3 76.7 11 13 19 74.1 9 74 73.4 7 4 5 6 7 8 9 1 11 12 4Q13 자료: 한국은행, 금융감독원, KDB대우증권 리서치센터 72 28 29 21 211 212 213 자료: 통계청, KDB대우증권 리서치센터 37
2. 한국 유통업 새로운 돌파구를 찾아 나선다 구조적인 소비 침체와 정부의 규제로 인해 국내 유통업체들은 지속적으로 어려움을 겪고 있다. 214 년 소비시장도 213년 대비 3% 내외의 저성장이 예상되며 큰 폭의 소비 회복을 전망하기 힘든 상황 이다. 하지만 214년 유통업체는 백화점 아울렛, 홈쇼핑 모바일, 대형마트 온라인 전용센터 설 립, 편의점 질적 성장을 통해 돌파구를 찾아낼 것으로 예상된다. 백화점: 211년부터 시작된 한국 경제의 저성장으로 백화점 업체들의 성장이 둔화되고 있다. 소비자 들의 합리적 소비 확대와 2~3대 고객의 이탈도 일어 나고 있다. 213년에는 17년만에 처음으로 신규 출점이 없었으며, 214년에도 롯데백화점을 제외하고 신규 출점은 없을 것으로 예상된다. 따라 서 당분간 신규 출점에 따른 실적 기대는 다소 부정적이나 2~3대 고객 재 유치, 합리적 소비를 하는 소 비자 흡수를 위한 아울렛과 쇼핑센터의 성장이 예상된다. 대형마트: 1993년 신세계 그룹에서 처음으로 오픈 이마트 창동점을 시작으로 한국의 대형마트 역사 가 시작되었다. 최근 출점 및 영업규제 등과 같은 정부 규제와 홈쇼핑 SSM등 다양한 유통 채널의 등 장으로 성장 정체기에 접어 들었다. 특히 강제 휴무로 인해 전체 매출에서 중요한 주말 영업이 제한 되어 어려움을 겪고 있다. 이에 따라 창고형 매장, 글로벌 소싱과 PB상품 확대, 온라인 전용 물류 센터 구축, 해외 진출 등을 통해 체질을 개선하고 있다. 홈쇼핑: 합리적 소비가 증가하며 홈쇼핑은 두 자릿수 성장을 지속해 왔다. 단순한 쇼핑 프로그램이 아 닌 쇼 프로그램적 요소를 가미시키는 쇼퍼테인먼트 창조를 통해 고객의 충성도를 높였고 채널수의 다각화, 차별화된 상품등을 기반으로 성장을 이어왔다. 213년부터 패션부분과 모바일 쇼핑을 중심으로 2~3대 소비자를 끌어 들이며 성장을 지속하고 있다. 편의점: 공격적인 출점과 경쟁으로 두 자릿수 성장을 지속해 오던 편의점 업태는 최근 정부의 프랜차 이즈 가맹 시스템과 점포 운영방식 전반에 걸친 규제로 어려움에 빠졌다. 1인 가구 증가에 따른 수혜가 기대되나 당분간 공격적인 출점은 제한되고 수익성 향상에 중점을 둘 것으로 예상된다. 그림 58. 소비 형태와 유통 채널 자료: KDB대우증권 리서치센터 38
VI. 백화점: 복합쇼핑몰과 아울렛 1. 214년은 완만한 성장 기대 211년까지 두 자릿수 성장을 이어오던 백화점 업체들은 한국 경제가 저성장으로 접어듦에 따라 성 장이 둔화되고 있다. 소비자들의 합리적 소비 확대와 2~3대 고객의 이탈도 일어 나고 있다. 백화 점들은 기존점 리모델링 및 증축을 통해 지역상권에서의 경쟁력을 강화 시키려 노력하였으며, 합리적 소비족을 위해 쇼핑몰과 아울렛을 개점하기도 했다. 214년은 다행히 소비가 다소 완만한 추세로 회복될 것으로 예상되고 있다. 취업자 수 증가 폭 확대, 명 목임금 상승 등으로 가계의 실질 구매력 증가율이 예년보다 높은 수준이고 소비심리가 꾸준히 개선 되는 등 소비회복 여건이 갖추어 지고 있기 때문이다. 따라서 그 동안 이연 되었던 소비회복이 가능 할 것으로 예상된다. 214년은 수익성 강화와 아울렛을 통한 성장 예상 하지만 신규 출점을 통한 실적 증가는 당분간 기대하기 힘들 것으로 보인다. 213년에는 17년만에 처음 으로 신규 출점이 없었으며, 214년에도 롯데백화점을 제외하고는 신규 출점은 없을 것으로 예상되 기 때문이다. 214년에는 수익성 강화와 기존 백화점 포맷 보다는 아울렛이나 쇼핑몰과 같은 신업태를 중 심으로 발전 할 것으로 보인다. 그림 59. 214년 백화점 시장 전망 자료: 유통업체연감, 통계청, KDB대우증권 리서치센터 39
그림 6. 소비 심리 회복에 따른 백화점 매출 회복 예상 (%, YoY) 3 백화점 SSSG 2 1-1 8 9 1 11 12 13 13 12 11 1 9 8 7 (P) 자료: 통계청, KDB대우증권 리서치센터 소비자 심리지수 (L) 소매판매액 지수 (R) (%, YoY) 그림 61. 가사 기존점 성장률 추이 그림 62. 방문객 및 객단가 추이 (%, YoY) 3. 신세계 롯데 현대 (%, YoY) 15 1 구매건수 성장률 구매단가 성장률 15. 5. -5-15. 11.1 11.7 12.1 12.7 13.1 13.7 14.1 자료: 각사, KDB대우증권 리서치센터 -1 11.1 11.7 12.1 12.7 13.1 13.7 14.1 자료: 산업통상자원부, KDB대우증권 리서치센터. 4
2. 214년 이후 출점 동향: Pure 보다는 Conversion으로 213년에는 17년만에 처음으로 신규 출점이 없었으며, 214년에도 롯데백화점을 제외하고 신규 출 점은 없을 것으로 예상된다. 그리고 향후 2~3년간 백화점 3사의 출점 계획을 살펴보면 과거 순수 백화 점 보다는 복합 쇼핑몰과 아울렛을 선호하는 것을 볼 수 있다. 출점에 대해 보수적인 신세계와 현대백 화점과 달리 롯데 백화점은 214년 이후에도 최소 1개 이상의 출점 계획을 가지고 있다. 표 13. 백화점 3사 출점 추이 (개) 27 28 29 21 211 212 213 214F 215F 216F 롯데백화점 24 26 27 31 33 34 34 36 37 38 (신규출점) 1 2 1 4 2 1 2 1 1 현대백화점 7 7 9 1 11 12 12 12 13 13 (신규출점) 2 2 1 1 1 1 신세계백화점 5 5 7 7 8 9 9 9 1 12 (신규출점) 1 2 1 1 1 2 자료: 각사 214년 롯데쇼핑은 수원역에 롯데 몰과 잠실 롯데월드 몰을 오픈 할 예정이다. 2개 모두다 기존 쇼핑에만 집중되어 있던 백화점 포맷에서 여가와 엔터테인먼트를 함께 즐길 수 있는 종합 쇼핑몰형태이다. 지난 211년 처음 문을 연 롯데몰 김포공항점은 매달 26만명의 고객이 찾고 있어 성공적으로 자리잡았다. 214년 개점할 롯데월드 몰의 경우 555m 높이의 123층 규모의 초고층인 롯데월드타워와 함께 지 어지는 종합 쇼핑몰이다. 국내 최대 규모의 명품관인 Avenuel과 클랙식전용 홀인 롯데홀, 영화관, 수 족관, 롯데하이마트 등 다양한 엔터테인 요소들과 쇼핑 요소가 가득하다. 214년 하반기 오픈 예정인 롯데몰 수원점 역시 백화점과 영화관, 마트등을 결합한 몰 형태로 소비자가 쇼핑과 여가를 함께 체험 할 수 있는 공간이다. 표 14. 214년 출점 계획 이름 조경도 특징 214년 5월부터 AVENUEL, 롯데몰을 우선 오픈하며 개점 예정 롯데월드몰 - AVENUEL: 국내 최대 규모 명품관 - SEOUL SEOUL 38: 193~8년대 원조 식당가 - 29 STREET: 트렌디한 제품과 카페 - GLOBAL FASHION MECCA: 다양한 SPA와 국내 브렌드 - 롯데홀: 클래식 공연 전용 콘서트홀 - 롯데시네마: 아시아 최대 규모 극장 - 아쿠아리움: 도심 최대 규모 아쿠아리움 - 롯데마트: 프리미엄 제품이 강화된 롯데마트 - 롯데하이마트: 전자제품 롯데몰(수원점) 214년 하반기 오픈 예정 백화점: 43,m2 쇼핑몰: 23,m2 - 영화관, 대형마트등 쇼핑과 엔터테인먼트 요소를 동시에 제공 - 젋은층 수용을 위해 MD특화 예정 자료: 롯데쇼핑, 언론 보도 41
215년부터 현대백화점도 판교에 복합쇼핑몰을 출시하며 경쟁에 참여 할 것으로 예상된다. 신세계의 경우 복합 쇼핑몰 출점에 가장 적극적인 모습을 보이고 있다. 215년 말까지 신규 출점은 없을 것으 로 예상되나 216년 출점 예정인 하남 유니온 스퀘어를 기점으로 수도권 전체를 연결하는 계획도 가 지고 있으며 교외형 복합쇼핑몰 사업을 전담할 신설법인인 '신세계 프라버티 를 설립하였다. 롯데백 화점의 경우 아울렛과 복합쇼핑몰을 동시에 개발하고 있다. 유일하게 신규 출점을 하고 있어 지속적 인 성장을 이어 나갈 것으로 예상된다. 향후 핵심상권의 부지 가격이 오른 만큼 백화점 3사의 신규 백화점 출점은 기대하기 어려울 것으로 예상된다. 기존 점포를 리뉴얼 하거나 증축하는데 중점을 두거나, 도심 외곽 지역의 쇼핑몰과 아울렛 에 초점을 맞출 것으로 예상된다. 표 15. 백화점 3사 쇼핑몰 출점 계획 롯데쇼핑 신세계 현대백화점 214년 롯데월드몰(에비뉴엘) 롯데몰 수원점 215년 상암 DMC 복합쇼핑몰 롯데몰 송도점 판교 알파돔시티 복합쇼핑몰 216년 김해 롯데복합쇼핑몰 하남 유니온스퀘어 안성 복합쇼핑몰 대전 유니온스퀘어 217년 파주 세븐페스타 고양 삼송지구 216년 이후 (미정) 자료: 각사, 언론보도 인천 청라 국제도시 경기 의왕 백운호수 마곡지구 복합쇼핑몰 그림 63. 각사 복합쇼핑몰 계발 계획 자료:언론보도 42
3. 양극화 소비의 해결책 아웃렛 소비 양극화 확대와 2~3대 고객의 이탈도 일어나는 가운데 백화점은 아울렛을 새로운 돌파구로 제시했 다. Trading up 소비자들은 백화점을 통해 trading down 소비자들은 아울렛을 통하여 잡겠다는 전략 이다. 최근 아울렛의 고성장세와 구조적인 경제 침체기가 지속될 것으로 보여 아울렛 시장의 성장은 당분간 지속 될 것으로 예상된다. 아울렛은 크게 도심형 아울렛과 교외형(프리미엄) 아울렛으로 나눌 수 있다. 우선 도심형은 주로 2~4대까지 고른 연령층과 가격에 민감한 소비자 위주의 상품 구성을 가지고 있다. 또한 도심에 위치 하여 대중교통이 편리하나 임대료가 비싸 브랜드별 매장은 좁은 편이다. 서울 금천구 일대에는 이미 마 리오아울렛, 패션아일랜드, W몰, 하이힐아울렛, 한섬팩토리아울렛이 모여 도심형 아울렛 단지를 형성 하고 있다. 특히 최근 리뉴얼과 확장공사를 마친 마리오아울렛의 경우 132,m2의 영업면적에 명품 부터 생활 용품, 유아용품까지 6여개의 브랜드를 입점 시키고 있다. 213년 초에 선보인 롯데아울 렛 서울역점도 긍정적인 반응을 보이고 있다. 이러한 도심 아울렛의 경우 외국인 매출 비중도 점차 늘고 있어 당분간 성장을 이어갈 전망이다. 교외형/프리미엄 아울렛의 경우 도시 외곽지역에 주로 위치하고 있으며 가족과 연인들이 주요 고객층이다. 따라서 쇼핑뿐만 아니라 오락적 요소를 갖추고 있어 체류 시간이 길고 관광적인 측면도 가지고 있다. 이 러한 교외형/프리미엄 아울렛은 최근 확산되고 있는 오락/문화 생활의 확산, 주 5일제 근무, 대체 휴 일 근무에 가장 적합한 쇼핑 형태로 자리 잡고 있다. 신세계사이먼과 롯데쇼핑이 현재 교외형/프리미 엄 아울렛 시장을 지배하고 있다. 하지만 214년 현대백화점도 김포에 아울렛을 출점 하면서 경쟁에 가세할 예정이다. 그림 64. 국내 아울렛 시장 규모 및 성장률 (십억원) 12, 1, 8, 6, 4, 2, 아울렛시장규모(L) 성장률 YoY (R) (%) 2 16 12 8 4 9 1 11 12 13 14F 자료: 삼성패션연구소, KDB대우증권 리서치센터 예상 그림 65. 프리미엄, 도심몰 아울렛 시장규모 (십억원) 4, 프리미엄 도심몰 3, 2, 1, 9 1 11 12 13 14F 자료: 삼성패션연구소, KDB대우증권 리서치센터 예상 43