전략시장리포트_일본의 음료시장 (No10) < 포인트 > ㅇ 일본 음료업체는 소비세 인상에 따른 가격인상 요인을 용기 개발 등의 생산비 절 감으로 해결하려 하고 있음 ㅇ 건강과 관련한 음료 시장이 확대되면서 이업종들의 새로운 시장진입도 증가하고 있음 ㅇ 일본 음료시장 진출을 위해서는 주스와 같은 대중적 제품보다는 인삼음료 혹은 숙취해소음료와 같이 시장은 작지만 확실한 수요가 기대되는 분야가 유력함 1. 최근 업계 동향 1) 급증하는 에너지음료 수요 최근 일본에서 의약품, 식품 등 이업종의 시장진입이 증가하면서 카페인과 아르지 닌 등의 성분을 포함한 탄산음료 에너지음료 시장이 확대되고 있음 ㅇ 2014년 시장규모가 크게 확대될 것이라는 전망이 나오면서 각 기업들이 성장시장 선점을 위해 신시장 진출을 서두르고 있는 상황임 사실 에너지음료 는 2005년 일본에서 판매를 시작한 오스트레일리아의 레드불(Red Bull)에 의해 유행이 시작되었음 ㅇ 해외에서는 모터스포츠와 스케이트보드 등 젊은 사람들에게 인기가 있는 스포츠와 연계된 이미지로 판매가 늘고 있지만, 일본에서는 판매된 이후 20대 젊은이를 중 심으로 클럽 등의 세련된 장소에서 마시는 음료로 주목받기 시작했음 ㅇ 레드불 인기를 추종하듯 아사히음료가 몬스터 에너지, 일본코카콜라가 번(Burn) 과 같은 유사제품을 젊은 층을 겨냥해 연이어 출시했음 이런 상황에서 2014년에 새롭게 선보인 에너지음료 제품의 트렌드를 살펴보면, 달 라진 점은 기존의 젊은 층에서 벗어나 새로운 고객을 개척하려는 움직임이 확실히 나타나고 있다는 것임 ㅇ 제약회사 산쿄( 三 共, 현재 第 一 三 共 헬스케어)가 지난 1988년에 발매한 영양음료 리겐(Regain) 의 명칭을 최근 다시 사용하기로 결정했음 한일재단 일본경제연구센터[www.kjc.or.kr] - 1 -
ㅇ 1988년 당시 리겐은 24시간 일할 수 있습니까? 라는 광고로 유명해졌고, 이번에 출시하는 에너지음료 신제품은 지난 광고에 익숙한 40대 남성 직장인을 겨냥했음 ㅇ 발매한 후 목표한대로 30~40대 남성이 일하는 도중에 마신다는 조사결과를 얻음 일본에서 커리(curry)의 하우스 로 잘 알려져 있는 하우스식품이 2014년 3월에 출 시한 SAMURIDE 는 매운맛이 특징이며 남성 직장인을 겨냥해서 만든 제품임 ㅇ 한편 여성고객을 타깃으로 하고 있는 것이 마루코메가 발매한 Hacco 와 의약품 대기업 Eisai가 만든 Joma 임 ㅇ Hacco 는 약간의 탄산이 함유되어 있고, Joma 는 한 병당 33킬로그램의 낮은 칼 로리로 다이어트를 생각하는 여성 소비자에게 인기가 있을 것으로 전망됨 후지경제연구소 발표에 따르면 2013년 일본 국내 에너지음료 시장은 392억엔에 달 할 것으로 전망됨 ㅇ 각사의 적극적인 신제품 출시에 힘입어 일본에서 에너지음료는 2014년에는 전년 대비 28% 성장하는 500억 엔 규모의 시장으로 성장할 것으로 전망하고 있음 ㅇ 일본 음료시장은 오랜만에 에너지음료로 활기를 되찾은 분위기이며, 시장확대에 따른 새로운 진입자도 증가할 것으로 전망됨 ㅇ 일본 음료업계에서 히트상품으로 기록되고 있는 리겐(Regain)이 출시되었던 때는 버블경제 시기였음 ㅇ 에너지음료 시장이 급속도로 확장되고 있는 요즘은 아베노믹스 효과로 일본경제가 활력을 되찾으며 노동력부족이 심각해지는 때로 서로 유사한 측면이 있음 ㅇ 최근 일본경제가 소비증가 등의 경기 회복세를 나타내고 있는 것과 에너지음료의 시장 확대가 무관해 보이지 않음 2) 무설탕음료 시장 확대 최근 일본음료 시장의 또 다른 특징으로는 외식과 편의점의 커피 전쟁 이 심화되고 있는 상황에서 홍차시장에 관심이 쏠리고 있다는 점을 들 수 있음 ㅇ 2013년 판매실적에서 세븐카페 (세븐&아이 홀딩스 산하의 세븐일레븐)가 프리미엄 로스트 커피 (맥도널드)를 제치고 수위를 탈환했음 ㅇ 외식체인 분야에서는 스타벅스 매장이 1,000개가 넘었는데도 불구하고 여전히 호 조를 유지하고 있음 한일재단 일본경제연구센터[www.kjc.or.kr] - 2 -
이런 상황에서 홍차시장에 지각변동이 일어나고 있어 업계의 지대한 관심을 받고 있음 ㅇ 대형 외식업체인 모스푸드서비스는 모스버거 에 이은 업태로 셀프카페 마더리프 의 출점수를 늘려가고 있음 ㅇ 티백이 주류를 이루고 있는 홍차음료시장에서는 아지노모토제네럴푸즈(AFGF)와 네슬레가 커피분야에서 축적한 기술을 살려 시장점유율 확대에 나서고 있음 최근 몇 년 사이 일본에서는 홍차가 일상적인 음료로 소비자들이 받아들이기 시작 한 것으로 업계는 보고 있음 ㅇ 그렇게 된 배경에는 午 後 の 紅 茶 로 점유율 1위를 지키고 있는 기린홀딩스 산하의 기린Beverage가 개척한 마케팅전략이 주효했다는 평가임 ㅇ 午 後 の 紅 茶 는 2010년부터 4년 연속 과거 최고의 출하실적을 기록 중이며, 2014 년은 4780만 박스(전년대비 2% 증가)로 5년 연속 기록을 경신할 것으로 전망됨 午 後 の 紅 茶 매출의 견인차가 된 제품은 2011년에 출시한 맛있는 무가당(おいしい 無 糖 ) 이었음 ㅇ 이 제품은 매년 10%이상의 출하실적을 계속하며 2013년에 650만 박스를 돌파했고, 2014년에는 800만 박스 판매를 목표로 하고 있음 ㅇ 午 後 の 紅 茶 는 1986년 일본 최초의 페트병 홍차로 출시되었던 제품임 이후 1990년경까지 밀크티와 레몬티 등 현재 주력상품들이 진영을 갖추었음 ㅇ 음료업계에서는 소비자 인지도가 높은 상위 시장점유율 상품을 몇 개 보유하고 있 는지가 매우 중요함 ㅇ 기린은 午 後 の 紅 茶 로 일본 전체 홍차음료 시장의 약40%를 장악하고 있고, 유일한 카테고리별 1위 상품임 그러나 중요한 시장규모는 커피음료 8500억엔, 녹차음료 3750억엔에 비해 홍차음 료는 2150억엔에 머물러있음(2012년 전국청량음료공업회 조사) ㅇ 더욱이 홍차음료의 시장규모는 이토엔의 TEA S TEA 가 히트했던 2010년 2475 억엔을 정점으로 점차 줄어들고 있는 실정임 ㅇ 기린이 자체조사한 결과에 따르면 캔커피와 녹차는 한 달에 10병 이상 마시는 것에 비해 홍차는 6병 이하로 큰 차이가 나고 있음 한일재단 일본경제연구센터[www.kjc.or.kr] - 3 -
ㅇ 홍차음료를 많이 구입하는 것은 여성이기 때문에 여성고객을 의식한 제품디자인을 하는 등의 상품전략을 추진했던 것이 사실임 ㅇ 상대적으로 작은 시장에서 소비자층을 여성으로 제한했던 것이 시장확대의 걸림돌이 되었다는 평가임 좀처럼 확대되지 못했던 홍차시장에 전환의 계기가 마련된 것은 이토엔이 TEA S TEA 로 홍차음료시장에 본격적으로 진출하면서 부터임 ㅇ 갑작스러운 이토엔을 출현으로 위기감을 느낀 기린이 새롭게 세운 차별화 전략은 무설탕음료 였음 ㅇ 무설탕 스트레이트 티 おいしい 無 糖 을 출시하면서 녹차시장과 경쟁할 수 있게 되 었고, 고온 고압의 에스프레소 제조방법을 이용한 에스프레소 티 로 캔커피 시장 과도 견줄 수 있게 되었음 ㅇ 에스프레소 티 는 출시 당시 화제가 되었지만 캔커피 수요를 끌어들이지 못하고 당초 예상했던 만큼의 매출을 올리지 못한 반면, おいしい 無 糖 는 대히트를 기록 하며 기린의 주력상품으로 떠올랐음 おいしい 無 糖 는 지난 2011년에 종래의 아시안 스트레이트 티 를 리뉴얼해서 출시한 제품임 ㅇ 여성용이라는 이미지가 강했던 午 後 の 紅 茶 의 상품전략을 전면적으로 수정했음 ㅇ 설탕이 들어갔던 종래의 스트레이트 티에는 스리랑카에서 수입한 찻잎을 사용했었 지만, おいしい 無 糖 에는 남성고객을 의식해서 훨씬 더 상쾌함을 느낄 수 있는 찻 잎으로 교체했음 ㅇ 남성고객을 끌어들이기 위해 일본 월드컵 대표팀 감독을 TV광고에 기용하는 파격 적인 마케팅전략도 추진했음 ㅇ 홍차를 포함한 차 음료는 남녀노소를 불문하고 선호하는 경향이 나타나고 있기 때 문에 잠재수요를 더 끌어낼 수 있을 것으로 기대하고 있음 ㅇ 앞서 언급한대로 최근 몇 년 사이 홍차음료시장은 줄어들고 있지만, 무설탕 음료 시장을 놓고 업체간 치열한 점유율 경쟁은 한층 더 가열될 것으로 보임 3) 원가절감 동향 한일재단 일본경제연구센터[www.kjc.or.kr] - 4 -
2014년부터 일본 음료업체는 소비세 인상 등으로 인한 가격상승에 대비한 원가절 감을 위해 제품용기를 자체 제작하는 한편 포장을 가볍게 하여 물류비를 줄이는 등의 노력을 하고 있음 ㅇ 음료 용기(페트병)를 자체 생산으로 전환한 산토리식품인터내셔널은 플라스틱 박스 대신 종이박스를 이용하여 물류비를 줄여나간다는 방침을 세움 ㅇ 이토엔 역시 기존에 사용하던 페트병보다 약30%정도 가벼운 용기 사용을 전국으로 확산시켜나갈 계획임 산토리식품인터내셔널은 가격경쟁력 확보를 위해 주력 상품인 CC레몬 과 이에몬 생산에 들어다는 페트병의 자체 생산을 늘리고 있음 ㅇ 2013년에 본격적인 가동을 시작한 아이치현 소재 페트병 제조공장은 현재 풀가동 중임 ㅇ 음료업체가 자사 제품에 필요한 페트병을 외부로부터 조달하지 않고 자체 생산하면 비용이 절반가량 감소하는 것으로 알려져 있음 ㅇ 또한 생수 브랜드 天 然 水 제조에 쓰는 페트병을 기존 제품보다 20%정도 가벼운 것을 사용하고 있음 ㅇ 이러한 페트병 경량화와 더불어 제품 배송에 쓰이는 운반용 박스도 모두 종이로 교체하면서 포장재 및 물류 체제를 재정비하고 있음 이토엔은 회사 간판 제품인 오이오차 제조에 들어가는 페트병 무게를 기존보다 약 30%가량 가볍게 만들었음 ㅇ 센다이에 위치한 공장에 초경량 페트병 생산라인을 새롭게 만들어 페트병 두께를 얇게 만들고 뚜껑도 기존 모델보다 13% 가볍게 했음 ㅇ 지금은 도호쿠, 홋카이도 지역에서 판매되는 제품에 적용하고 있지만, 앞으로 도쿄, 오사카, 나고야 등으로 적용지역을 확대할 방침임 이렇게 주요 음료업체가 원가절감에 나서고 있는 것은 소비세가 인상되고 물가가 오르더라도 제품가격을 인상시키기 어려운 것이 음료이기 때문임 ㅇ 일본에서 편의점과 비슷한 음료 판매 실적을 올리고 있는 자동판매기는 특히 가격 인상에 대한 소비자의 거부감이 매우 강하게 나타나는 특징이 있음 ㅇ 음료 판매 가격이 소폭으로 인상되어 자동판매기를 통해 음료를 구매한 후 나오는 한일재단 일본경제연구센터[www.kjc.or.kr] - 5 -
거스름돈이 번거로운 존재가 되면 소비자 불편이 가중되어 매출에 영향을 줄 수 있다는 점도 있음 ㅇ 이러한 이유 때문에 일본 음료 업체는 가격인상보다는 생산비용을 줄이는 쪽을 선 택할 밖에 없는 상황임 2. 시장규모 일본 청량음료 업계는 과거 20년 동안 괄목할만한 양적 성장을 기록했음 ㅇ 일본청량음료공업회가 발표한 자료에 따르면 청량음료 국내 총출하량은 2013년에 과거 최고치를 경신하며 2,000만kL를 넘었음 ㅇ 2007년 이후 2년 연속 감소추세를 보였던 출하량은 2010년 이후 다시 증가하기 시작하여 4년 연속 출하기록을 경신하고 있음 <그림1> 일본 청량음료 제품별 시장규모(출하량) 추이(단위: 천kl) 자료: 全 国 清 涼 飲 料 工 業 会 (http://j-sda.or.jp/)에서 인용 한일재단 일본경제연구센터[www.kjc.or.kr] - 6 -
<그림2> 일본 청량음료 1인당 소비량 추이 자료: 全 国 清 涼 飲 料 工 業 会 (http://j-sda.or.jp/)에서 인용 출하량 증가로 1인당 청량음료 소비량(생산량 인구)도 2010년 이후 4년 연속 증가 하고 있음 ㅇ 2010년 1인당 연간 청량음료 소비량은 145L를 초과했고, 2012년에는 155를 초 과하였음 ㅇ 2013년 현재 약160L의 연간 1인당 소비량을 보이고 있음 청량음료를 종류별로 구분하여 출하규모를 살펴보면 최근 몇 가지 특징이 나타나고 있음을 알 수 있음 ㅇ 먼저 이미 오래전부터 급증했던 미네랄워터는 최근 급증세가 더욱 거세지고 있는 상황임 ㅇ 2005년 이후 감소하던 녹차음료가 2012년부터 다시 증가세로 돌아섰음 ㅇ 최근 가장 두드러진 특징으로는 탄산음료의 증가세를 꼽을 수 있는데, 경쟁적으로 다양한 종류의 탄산음료가 각 업체로부터 출시되면서 전체 청량음료 출하량에서 차지하는 탄산음료 비중도 함께 증가하고 있음 ㅇ 반면 1980년대 이후 차 음료로 인기를 모았던 우롱차의 출하는 2000년대 들어와 지속적으로 하락하고 있음 한일재단 일본경제연구센터[www.kjc.or.kr] - 7 -
청량음료의 용기별 출하 비중을 살펴보면 캔음료는 줄어드는 반면 PET병음료는 지 속적으로 증가하고 있음 ㅇ 2013년 현재 전체 청량음료 출하량에서 PET병음료가 차지하는 비중은 69.3%로 압도적 우위를 점하고 있음 ㅇ 반면 캔음료는 2000년대 들어와 지속적으로 감소하여 2013년 현재 17.3%를 차 지하고 있음 ㅇ 병과 종이용기를 이용한 음료의 출하규모는 큰 변화가 없는 상황임 <그림3> 청량음료 용기별 출하 비중(2013년) <그림4> 청량음료 용기별 출하량 추이 병, 1.6 기타, 2.7 종이, 9.1 캔, 17.3 2013년 (%) PET, 69.3 자료: 全 国 清 涼 飲 料 工 業 会 (http://j-sda.or.jp/)에서 인용 자료: 全 国 清 涼 飲 料 工 業 会 (http://j-sda.or.jp/)에서 인용 한편 야노경제연구소가 발표한 자료에 따르면 출하금액 기준으로 본 2012년도 일본 음료시장 규모는 전년도 대비 1.6% 증가한 4조 9,420억 엔으로 2010년도 이후 3년 연속 확대된 것으로 나타남 ㅇ 음료 수요가 상대적으로 많은 여름 날씨가 예년에 비해 무덥고 길었던 탓도 있지만 재해 등으로 연기되었던 신제품이 대거 출시되어 시장 확대로 이어졌음 한일재단 일본경제연구센터[www.kjc.or.kr] - 8 -
상품분야별로 살펴보면, 특정보건용식품(일본 소비자청이 체지방이 붙기 어렵다 는 등 보건 효능 표시를 허가한 청량음료) 탄산음료와 같은 새로운 장르의 제품이 개 발되는 등 각사의 상품 전략이 주효했던 것으로 보임 ㅇ 앞서 언급한대로 음료시장 중에서도 특히 탄산음료가 판매 호조를 보였고, 30대 이상의 남성 직장인을 겨냥한 탄산음료 매출이 증가했음 ㅇ 특정보건용식품 콜라음료는 당초 계획을 크게 웃도는 매출을 기록하며 히트상품으로 기록되기도 했음 ㅇ 새로운 상품 분야를 개척하고 신상품을 계속해서 제안하는 등 전반적으로 음료 업체 각사의 상품 전략이 시장 확대에 기여한 것으로 판단됨 간편하게 필요한 영양분을 섭취할 수 있다는 점을 강조한 야채음료 등이 하루 필 요한 영양소 상품으로 판매호조를 보였음 ㅇ 또한 일본차와 커피음료 등도 매출이 늘었고 에너지음료 등의 영양음료도 시장이 확대되었음 그러나 한편으로는 판매단가 하락과 더불어 원료가격 급등으로 시장 환경은 더욱 어려워지고 있는 상황임 ㅇ 2012년 코카콜라 그룹이 계열사를 통폐합하는 구조개편을 단행하는 등 일본 음료 업계에서는 생존을 건 업무제휴, 자본제휴, 조직개편 움직임이 활발해지고 있는 상 황임 앞서 언급한바와 같이 최근 일본 음료시장에서는 새롭게 출시되는 신개념의 탄산음료 매출이 늘어나고 있음 ㅇ 최근 몇 년 동안 시장을 확대해 온 칼로리 제로를 강조한 제로계열 음료뿐 아니라 30대 이상 직장인을 겨냥한 탄산음료가 판매 호조를 보이고 있음 ㅇ 그중에서도 특히 2012년에 산토리푸드가 출시한 ORANJINA, 기린Beverage가 출시한 특정보건용식품 콜라음료 MetsCola 는 당초 예상을 크게 뛰어넘는 매출을 기록했음 ㅇ 또한 에너지음료와 무가당 차 음료 분야에서 활발하게 신상품 출시가 이루어져 2012년도는 전반적으로 시장상황이 좋았다고 볼 수 있음 한일재단 일본경제연구센터[www.kjc.or.kr] - 9 -
<그림5> 일본 음료 시장규모(금액기준) 주: 2013년은 예측치 자료: 矢 野 経 済 研 究 所, 飲 料 市 場 に 関 する 調 査 結 果 2013 에서 인용 앞서 출하량 기준에서 확인했듯이, 금액기준으로도 2013년도 일본 음료시장은 일찍 끝난 장마와 관측사상 기록적인 폭염을 기록하는 등의 영향으로 시장규모가 확대될 것으로 전망됨 ㅇ 음료 수요의 최고 성수기라고 할 수 있는 여름 기간 동안의 판매가 호조를 보였기 때문에 전년대비 102.7%의 5조 750억 엔을 기록할 것으로 전망됨 ㅇ 소비자의 지속적인 수요에 힘입어 앞으로도 야채음료, 무가당 차 음료, 칼로리 제 로를 강조하는 제로계열 음료, 특정보건용식품 음료 등과 같은 건강과 기능성을 소구한 제품 분야에서 소비가 확대될 것으로 보임 3. 시장상황 2005년부터 줄곧 일본 청량음료 업계 1위 자리를 지키고 있는 코카콜라그룹은 2012년에 전년대비 0.3%포인트 감소한 28.1%를 기록했음 ㅇ 주력 탄산음료인 코카콜라 가 다른 회사 유사제품에 밀려 매출이 줄어든 영향이 가장 컸음 ㅇ 캔 커피 조지아(Georgia) 는 거의 예년 수준의 매출을 유지한 반면 爽 健 美 茶 와 아 퀘리우스(Aquarius), 환타(Fanta) 등 핵심 브랜드의 매출이 예상에 미치지 못했음 한일재단 일본경제연구센터[www.kjc.or.kr] - 10 -
ㅇ 2013년에는 爽 健 美 茶 를 쇄신한 제품을 출시하고 아퀘리우스의 대규모 판촉활동 을 전개했기 때문에 시장점유율 상승을 기대하고 있음 <표1> 청량음료 시장점유율 순위 변화 <그림6> 2012년 시장점유율(청량음료) 2008 2009 2010 2011 1 코카콜라 그룹 코카콜라 그룹 코카콜라 그룹 코카콜라 그룹 2 산토리식품 산토리식품 산토리식품 산토리식품 인터내셔널 3 기린 beverage 기린 beverage 4 이토엔 이토엔 이토엔 기린 beverage 5 아시히음료 아사히음료 아사히음료 이토엔 아시히음료 기린 beverage 자료: 日 経 産 業 新 聞 編 日 経 シェア 調 査 2014 에서 작성 기린 Beverage, 10.3 기타, 17.3 2012년 (%) 코카콜라그 룹, 28.1 아사히음료, 10.7 산토리식품 이토엔, 인터내셔널, 11.8 21.8 코카콜라그룹에 이어 계속해서 업계 2위 자리에 있는 산토리식품 인터내셔널도 2012년에 전년대비 시장점유율이 다소 감소했음 ㅇ 캔커피 Boss 와 천연수 판매는 호조를 보였지만 우롱차 등에서 마이너스를 기록해 전체 시장점유율은 21.8%로 2011년 대비 0.1%포인트 낮아졌음 ㅇ 산토리식품 인터내셔널은 지난 2013년 동경증권거래소 1부에 상장했음 ㅇ 상장을 계기로 국내 시장점유율 1위 를 목표로 국내시장에서의 판매확대에 주력 하고 있음 ㅇ 따라서 코카콜라그룹과의 치열한 점유율 경쟁이 불가피할 것으로 전망됨 2012년 이토엔, 아사히음료, 기린Beverage 등 업계 3~5위 기업들의 시장점유율은 모두 2011년 대비 확대되었음 ㅇ 기린Beverage는 콜라제품으로는 처음으로 칼로리 제로음료 MetsCola 를 출시했 는데, 2012년에 602만 상자가 팔리는 등 예상외의 선전을 기록했음 ㅇ 이토엔, 아사히음료도 2012년에 출시한 칼로리 제로 탄산음료가 시장의 좋은 반 응을 이끌어냈음 한일재단 일본경제연구센터[www.kjc.or.kr] - 11 -
ㅇ 특히 아사히음료는 칼로리 제로 탄산음료를 그룹사 대표브랜드인 칼피스 와 영업 망을 연계하는 등 새로운 유통망 구축에 나서고 있음 4. 소비자동향 전국청량음료공업회가 정기적으로 소비자 의식과 행동에 대해 조사한 결과에 따르면 일주일 동안 10개 이상의 청량음료를 구매한다는 응답자 비중이 다소 증가했음 (2009년 33.8% 2012년 34.5%) ㅇ 성별로 구분해서 조사한 결과에 따르면 여성보다 남성이 구매수량이 많은 것으로 나타났으며, 2012년 조사결과의 경우, 여성은 일주일에 10개 이상 구매하는 비율이 30.9%인데 반해 남성은 38.0%인 것으로 나타났음 ㅇ 2009년과 2012년의 조사결과를 비교해보면, 남성의 경우는 일주일에 10개 이상 구매하는 비율은 거의 변화가 없었으나, 5~9개를 구매하는 비율은 줄어들어 대조 적인 결과가 나타났음 ㅇ 반면 여성의 경우는 일주일에 3~4개 구매하는 비율이 약3%포인트 줄었으나, 전 반적으로 2009년과 2012년 조사결과에 큰 차이가 없음을 알 수 있음 <그림7> 성별 청량음료 구매 수량 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 3.8 5.8 2.8 4.6 5.0 7.1 7.8 12.3 10.3 13.4 16.7 16.5 16.3 18.8 18.6 18.3 21.2 18.1 34.9 28.5 31.3 28.0 27.7 27.4 0.5개 이하 1~2개 3~4개 5~9개 20% 10% 33.8 34.5 38.2 38.0 29.4 30.9 10개 이상 0% 2009(N=1311) 2012(N=1248) 2009(N=651) 2012(N=624) 2009(N=660) 2012(N=624) 전체 남성 여성 주: 여름 1주일 동안 마시는 음료량에 대한 조사 조사기간 : 2009년 7월30일~8월10일, 2012년 8월24일~8월 27일, 조사대상: 수도권에 거주하는 15~69세 (2009년 1,311명, 2012년 1,248명) 조사방법: 인터넷 조사 자료: 全 国 清 涼 飲 料 工 業 会 (http://j-sda.or.jp/)에서 인용 한일재단 일본경제연구센터[www.kjc.or.kr] - 12 -
일본의 음료소비자들은 항상 같은 브랜드 음료를 음식에 맞게 선택하는 것으로 나 타났음 ㅇ 전체 조사대상자(2012년 1248명)의 52.2%(매우 그렇다+대략 그렇다)가 음식에 맞게 음료를 고른다고 응답했고, 52.0%(매우 그렇다+대략 그렇다)가 항상 같은 업체 브랜드의 음료를 마신다고 응답했음 ㅇ 즉 일본 소비자들은 일단 선택한 음료는 상당기간 지속해서 마시는 것을 알 수 있 으며, 브랜드 충성도도 매우 높다고 할 수 있음 ㅇ 또한 대체로 계절에 구애 받지 않고 음료를 선택하는 특징을 보이고 있으며, 신제 품이라고 해서 시험 삼아 구매하는 일은 비교적 적은 것으로 조사되었음 <그림8> 청량음료 선택방법 및 구매방법 매우 그렇다 대략 그렇다 그다지 그렇지 않다 전혀 그렇지 않다 신제품은 일단 시험 삼아 마셔본다 6.6 28.5 47.0 17.9 용기에 쓰인 원재료표시, 성분표시, 상품의 광고표시 등을 잘 본다 7.8 31.3 44.3 16.7 자원과 에너지 절약이 되는 용기를 이용한 음료를 이용하고 싶다 6.3 39.9 40.8 13.1 계절에 관계 없이 마신다 12.5 36.1 39.7 11.7 항상 같은 업체 브랜드 음료를 마신다 8.2 43.8 39.4 8.7 음식에 맞게 종류를 고른다 7.5 44.7 39.7 8.2 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 주: 2012년 조사결과 자료: 全 国 清 涼 飲 料 工 業 会 (http://j-sda.or.jp/)에서 인용 5. 시장 전망 및 진출을 위한 제언 1) 시장전망 일본에서는 일반적으로 음료 중에서 알코올음료, 유제품을 제외한 청량음료 전반을 취급하는 기업군을 가리켜 음료업계라고 함 ㅇ 일본 음료시장에서는 매년 여러 종류의 신상품이 출시되지만 이듬해까지 살아남는 한일재단 일본경제연구센터[www.kjc.or.kr] - 13 -
상품은 1% 미만인 것으로 알려져 있을 정도로 히트상품 제조가 어렵고, 그만큼 메가브랜드 탄생이 어려운 시장으로 알려져 있음 ㅇ 또한 다른 회사와의 차별화 전략을 추진하는 것이 쉽지 않고, 히트상품이 출시되면 바로 유사상품이 시장에 나오는 특성도 있음 ㅇ 일본에서의 음료 판매는 대부분 편의점과 자동판매기에서 이루어지는 특징도 있음 ㅇ 양판점 등에서는 치열한 가격경쟁이 펼쳐지는 반면, 자동판매기는 정가판매가 대 부분이며 가격유지, 자유로운 상품구성 등의 측면에서 장점이 많음 일본 역시 한국과 비슷하게 건강보조식품에 대한 소비자의 관심이 고조되고 있는 상황이어서 관련된 음료시장이 확대되고 있음 ㅇ 일본 내각부 소비자위원회가 2012년 5월에 발표한 건강식품 이용과 관한 앙케이 트 조사 (조사기간: 2012년 2월28일~3월5일, 조사대상: 20~79세 남녀 1만명)에 서는 약60%의 소비자가 건강식품을 이용하고 있으며, 50세 이상의 소비자는 약 30%가 거의 매일 이용하고 있다고 응답했음 ㅇ 이런 상황에서 일본 청량음료업계에서는 특정보건용식품 시장에서의 식품업체 각 사의 경쟁이 다시 가열될 조짐을 보이고 있음 ㅇ 1991년 특정보건용식품 보급을 촉진하는 보건기능식품제도가 시작된 이후 시장이 급성장했음 1997년부터 격년으로 특정보건용식품 시장규모를 조사하고 있는 일본건강 영양식품 협회가 발표한 자료에 따르면 1997년도에 1315억엔 규모였던 시장은 2007년도에 6798억엔 규모로, 10년만에 5.2배 성장했음 ㅇ 그러나 2009년 9월에 가오( 花 王 )가 판매했던 특정보건용식품 식용유에 발암가능 성분이 다른 식용유에 비해 많이 함유되어 있다고 소비자단체가 허가취소를 요구 해서 해당제품을 판매중지하고 전량 회수하는 사태가 발생했었음 ㅇ 이 사태가 계기가 되어 특정보건용식품에 대한 구매가 감소해, 2009년도 시장규 모가 5494억엔으로 전년대비 약20% 급감했고, 2011년도도 5175억엔(2009년 5.8%감소)을 기록했음 ㅇ 이러한 수요 감소를 해결할 제품으로 특정보건용식품 음료가 주목을 받고 있고, 그 대표적인 제품으로 인기를 모으고 있는 것이 앞서 언급한 기린의 MetsCola 임 한일재단 일본경제연구센터[www.kjc.or.kr] - 14 -
2) 진출을 위한 제언 한국이 일본에 수출하는 음료 규모는 2000년 7백만달러에서 2005년 2천8백만달로 증가한 이후 다시 감소세로 돌아섰다가, 2011년 일본에서 발생한 동일본대지진의 여파로 수출량이 급증했었음 ㅇ 특수한 상황이었던 2011년의 수출실적에는 상당부분이 생수 등의 구호물자가 포 함되어 있었기 때문에 일반적인 기호음료 수출로 보아서는 안 됨 ㅇ 다만 2011년 이후 수출실적이 감소하고는 있으나 2013년 현재 3천 7백만달러의 비교적 높은 수준의 수출실적을 기록했음 ㅇ 반면 일본으로부터의 음료 수입규모는 2000년 이후 큰 변화가 없는 상황으로 오 히려 2011년 이후 감소하는 추세임 <그림9> 한국의 대일본 음료 수출입 추이 70 (백만불) 65 60 50 수입 수출 53 40 36 30 20 10 12 9 7 3 3 4 28 24 21 22 23 17 6 6 6 6 7 7 19 5 28 7 9 6 5 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 주: 음료에는 생수, 인삼음료, 과일주스, 음료베이스, 기타음료가 포함됨 (무역통계 MTI 0159) 자료: 한국무역협회 무역통계에서 작성 일본 음료시장에 진출하기 위해서는 일본 소비자 관심이 쏠리고 있는 건강과 관련한 제품이 유효할 것으로 보임 ㅇ 그런 의미에서 최근 CJ헬스케어가 숙취해소음료 컨디션 을 일본 시장에 수출하는 것은 시사하는 바가 크다고 할 수 있음 ㅇ 일단 홋카이도에 140개 점포망을 갖춘 삿포로 드럭스토어 를 통해 제품을 유통시킬 것으로 보임 한일재단 일본경제연구센터[www.kjc.or.kr] - 15 -
ㅇ 무료시음 행사를 통해 제품을 알리는 한편 제품 용량도 일본 고객들의 기호를 반 영해 국내용(100ml)보다 작은 75ml로 제작했음 일본의 대중적인 음료시장을 공략하는 것은 어려울 것으로 판단되기 때문에 시장 규모가 작지만 확실한 수요를 창출할 수 있는 틈새시장을 겨냥하는 것이 바람직할 것으로 보임 ㅇ 이미 한국의 대일본 음료수출의 상당부분을 차지하고 있는 인삼음료와 같이 특화된 분야의 음료를 다양하게 개발하는 전략이 필요할 것임 ㅇ 특히 앞으로 시장 확대가 기대되는 고령자 대상 건강기능성 음료에 대한 수요 가 능성을 적극적으로 검토해 볼 수 있을 것임 <참고자료> 1.SankeiBiz, 2014년7월29일 2 Toyokeizai. online, 2014년 3월 14일 3. 日 経 産 業 新 聞 編, 日 経 シェア 調 査 2014 4. 矢 野 経 済 研 究 所, 飲 料 市 場 に 関 する 調 査 結 果 2013 5. 코트라, 해외시장정보, 2013년 8월 31일 6. 한국무역협회 무역통계 한일재단 일본경제연구센터[www.kjc.or.kr] - 16 -