MI Report 11-08 호 (Vol. 93), 2011.09.21 콘텐츠의늪에빠진넷플릭스추락이주는의미 KT 경제경영연구소, 최윤정 (y.choi@kt.com) [ 목차 ] 1. 넷플릭스, 콘텐츠서비스흐름을읽었으나전략적선택에있어 치명적오류를범함 2. Contents is Still King, but:: 낮은고객충성도, 막대한콘텐츠소 싱비용, 수익모델부실 3. 콘텐츠의늪에빠진넷플릭스사례가주는의미 1
넷플릭스가최근바닥치고하이킥하는모습을보이고있다. 넷플릭스는 11 년최고 60% 에이르는급작스러운가격 인상과 DVD 사업과온라인스트리밍서비스분리로인해기존번들이용고객에게요금인상과함께개별비용을청구 하는등의불편함으로고객불만을야기하면서, 창립이래최대위기에직면하게됨 1. 넷플릭스, 콘텐츠서비스흐름을읽었으나전략적선택에있어치명적오류를범함 11 년 3 분기주가가 60% 이상하락하고가입자 80 만명을한꺼번에잃으면서무너지는듯했으나, 최근온라인스트 리밍신규가입자 60 만명을다시확보하면서부진에서벗어나는모습을보이고있음. 그렇다면온라인 DVD 대여 사업자로승승장구했던넷플릭스가 100% 디지털사업자로변신을시도하면서, 무슨일이있었던것일까? 넷플릭스는미국의대표온라인동영상스트리밍사업자로 11년 7월우편 DVD 대여서비스와동영상스트리밍서비스완전분리및 9월 DVD 사업분사발표로논란야기 특히지난 7월이용요금인상으로큰고객불만을야기한데이어서비스분리후개별서비스의가입자수가급감하면서넷플릭스는분사선언 20일만에분사계획전면철회를발표함 Starz와의콘텐츠재계약불발, 요금인상불만등으로지속적인주가하락에직면 11년 1월 300달러에이르던주가가 12월 77% 수준하락한 67.17달러기록 현재주가는온라인스트리밍신규가입자확보등호조로 123.79달러로회복 가입자수는 11년 2분기 2,460만명에서 80만명이탈한 2,380만명으로감소 1 매출은전년동기대비 49% 성장한 $8억수준, 순이익은전분기대비 8% 하락 [ 그림 1] 넷플릭스의주가추이와매출, 순익, 가입자추이 (Yahoo 금융, Atlas 자료종합 ) ( 단위 : 백만달러 ) 전세계 Netflix 매출및순이익추이 (2009.3분기 ~2011.3분기 ) 12 19 23 4 423 445 30 31 494 520 553 592 32 44 38 47 706 60 770 799 68 62 2009.3 분기 4 분기 2010.1 분기 2 분기 3 분기 4 분기 2011.1 분기 2 분기 3 분기 미국해외순이익 1 4 분기넷플릭스가입자는 60 만명회복한 2,440 만명규모 (60 만명의상당수는 무료체험 가입고객으로나타남 ) 2
미국 Netflix 가입자수추이 (2009.3 분기 ~2011.3 분기 ) 22.80 24.59 23.79 19.50 11.11 12.27 13.97 15.00 16.80 2009.3 분기 4 분기 2010.1 분기 2 분기 3 분기 4 분기 2011.1 분기 2 분기 3 분기 이에넷플릭스 Reed Hastings CEO는 금년두가지큰실수를범했음 을인정 1 서비스분리에따른신규요금제에대한고객불만을간과, 고객충성도과신 2 콘텐츠확보비용증가로인해불가피한요금인상에대해제대로설명하지않음 이는곧기업이탐욕스럽다는인식을낳으면서경영악화로이어짐 또한 11년에만콘텐츠저작권료로 8억달러이상지출한것으로추산되고있음 이는 10년대비스트리밍콘텐츠관련총투자비가 2배이상증가한수치이며, 12년저작권료지출로만최소 17억달러에이를것으로전망됨 [ 콘텐츠확보와콘텐츠비용증가로이중고에시달리는넷플릭스 ] 프리미엄콘텐츠제공업체 Liberty Media Starz와 08년부터 4년간계약체결종료 - 전체스트리밍서비스의약 8% 를차지하고있는 Starz는 Spartacus나 Camelot과같은인기콘텐츠를제공해옴 Sony와 Starz의계약문제로스트리밍서비스에서수백편의소니영화를제공못함 - 일부할리우드메이저영화사들과의계약체결어려움으로콘텐츠수급타격예상 넷플릭스의콘텐츠외상매입금은연간 350% 증가, 가입자수증가율은 49% 에불과 - 현재까지체결된콘텐츠의총저작권료중 40% 가량만지불한상태 - 넷플릭스의잉여현금흐름은콘텐츠제공계약체결업체중한곳이라도외상매입에대한대금결제연장거부시대폭적자로돌아설수있는위험한상황 고객불만의직접적인원인으로작용한요금제인상과멀티단말접속제한등으로고객불만을증폭시킴 07년넷플릭스는우편 DVD서비스와온라인스트리밍동영상서비스를월 8.99달러에통합제공하면서스트리밍동영상서비스의급격한성장유도 10년말 스트리밍동영상-Only 요금제 ( 월 $7.99) 출시, 요금인하효과기대 실제 10년 4분기, 11년 1,2분기에각 270만, 330만, 180만가입자확보 이는스트리밍요금제출시전분기당 1백만명고객추가확보에비해양호한성과 3
[ 표 1] 넷플릭스의주요서비스와요금제변화추이 (Strabase 와기타종합 ) 구분 우편 DVD 대여서비스개시스트리밍동영상서비스개시 스트리밍동영상 -Only 요금제출시우편 DVD 대여요금제전격분리우편 DVD 대여서비스부문분사선언 세부내용 99 년월정액요금제로무제한 DVD 대여가가능한우편 DVD 대여서비스출시 07 년온라인스트리밍동영상서비스개시 우편 DVD 대여서비스와스트리밍동영상서비스를하나의요금제로통합제공 ( 월 8.99 달러 ) 10 년말월 7.99 달러의 스트리밍동영상 -Only 요금제출시 일종의요금인하효과로가입자급증 11 년 7 월우편 DVD 대여서비스요금제분리로월 7.99 달러의 DVD-Only 요금제출시 우편 DVD 대여서비스와스트리밍동영상서비스병행이용시월 15.98 달러로급격히인상 가입자대거이탈조짐 11 년 9 월우편 DVD 대여서비스부문분사 (Qwikster) 선언 스트리밍동영상서비스만 Netflix 브랜드유지 고객의거센반발로 10 월 10 일분사철회계획발표 11년 7월우편 DVD 대여서비스와스트리밍서비스에대해개별요금부과로고객의서비스이용요금은기존 9.99달러에서 15.98달러로 60% 인상 서비스분리이후기존 DVD 가입자의스트리밍서비스로전환을기대했으나, DVD 서비스와스트리밍서비스이용자모두감소하는결과를가져옴 3분기스트리밍 only 요금제와 DVD only 요금제고객은각 10만, 70만명감소 [ 그림 2] 넷플릭스의스트리밍 -DVD only 요금제가입자변화추이 (Netflix, BTIG, 2011.10) 9 월말 고객불만증폭상황에서단말기수에따른스트리밍서비스제한정책실시 이용서비스및요금제별이용가능단말수를 1대 ~4대까지제한적으로허용 기존에는한계정으로 PC, TV, 스마트폰등 6개기기까지무제한시청가능 소비자입장에서는비싼요금제, 이용가능콘텐츠감소, 접속가능단말제한등으로기본넷플릭스서비스의고객가치가크게줄었다고느끼게됨 스트리밍전용콘텐츠는 DVD 제공영화의 1/5 수준에불과, 뿐만아니라 DVD 출시 4 주후스트리밍서비스제공등은고객충성도약화원인으로작용 4
97 년 DVD 우편배달서비스로출발한넷플릭스는 07 년온라인스트리밍서비스도입으로미디어업계의실질적승자로등극하는듯했으나, 사업적측면의성공적수익창출에난항을겪으면서딜레마에봉착 넷플릭스가주도하던미국동영상서비스시장은 Hulu에이어 Amazon까지가세하면서치열한경쟁구도를형성하고있기에스트리밍시장에서의경쟁심화 Hulu에이어 Amazon Prime 회원대상무제한스트리밍동영상서비스제공 미국외캐나다, 남미, 영국등해외시장진출을추진중이나, 아직까지초기단계 영국및아일랜드진출관련해당지역경쟁사의텃세와 CP 진영과의협상문제로차질및중점공략했던남미지역의가입자확보도한계에봉착 캐나다와남미지역가입자수는 2백만명으로향후점진적성장전망 [ 표 2] 넷플릭스, Hulu, Amazon의동영상서비스경쟁력비교 (Pidcontent, Strabase, 2011.7) 구분 Netflix Watch Instantly NetFlix DVD Hulu Hulu Plus Amazon Prime Amazon Instant Video 가격 7.99 달러 / 월 7.99 달러 / 월 (1 개대여 ) 12 달러 / 월 (2 개대여 ) 무료 8 달러 / 월 79 달러 / 연 (+Amazon Instant Video 무제한제공 ) 스트리밍 (3 달러이내 ) 다운로드 (15 달러이내 ) 콘텐츠공급자 Paramount, MGM, Lionsgate, Sony, Disney, Overture, Fox, Disney-ABC Warner, Universal, 20 th Fox 260 개이상방송네트워크, ABC, A&E, Fox, MGM, MTV, NBC 등 ABC, BET, Comedy, Fox, MTV, NBC, VH-1 등 ABC, NBCU, Viacom, Sony, Warner, Vivendi 등 ABC, Fox, NBCU, Viacom, HBO, BBC, Sony, Discovery 등 보유타이틀 20,000 개이상 100,000 개이상 TV 타이틀 1,720 개영화타이틀 1,470 개 15,000 시간이상 (TV 2,180 개, 영화 1,450 개 ) 6,000 개이상 90,000 개이상 광고 없음 없음 있음 있음 없음 없음 대여 / 소유 대여 대여 대여 대여 대여 / 소유 대여 / 소유 지원단말 PC, 셋톱박스, 콘솔게임,DVR, 스마트폰 DVD 및 Blu-ray 플레이어 PC, Mac PC, 콘솔게임기, Blu-ray, 셋톱박스,HDTV,DVD PC, Mac, 인터넷 TV PC, Mac, 인터넷 TV 넷플릭스는 Hulu와 Amazon에비해독점콘텐츠확보등콘텐츠경쟁우위이나, 고객은콘텐츠소비에있어가격민감도가높기에고객 Lock-in에는역부족 초기온라인스트리밍서비스를무료로제공하면서가입자기반확대에주력했으나, 현재독점콘텐츠확충전략에도불구가입자고착화에는미흡한상황 4분기스트리밍서비스신규가입 60만명상당수는무료체험고객으로나타남 넷플릭스의무게중심은온라인스트리밍서비스로이동했으나, 10% 남짓한서비스마진과높은스트리밍콘텐츠판권구입비, 그리고서비스장비운영등에따른지출증가로 12 년순이익은지속감소전망 온라인스트리밍서비스마진은 10.9% 인반면 DVD 서비스마진은 53.4% 온라인스트리밍서비스는 DVD에비해막대한초기투자가필요하기에수익을올리기쉽지않은상황, 즉콘텐츠사업자와의스트리밍판권구입문제가관건 더욱이 HBO 등콘텐츠사업자들이넷플릭스의급성장에우호적이지않은입장 5
콘텐츠사업자들은더높은라이센스를요구하며, 자체서비스를준비하는모습 이에넷플릭스와 Hulu 등은자체적으로콘텐츠확보및제작에나서고있음 DVD 우편배송서비스가입자는 1,110만명으로스트리밍가입자의절반수준 11년 4분기에만 DVD 우편배송가입자는 280만감소 [ 그림 3] 넷플릭스의스트리밍, DVD 수익성비교 (Netflix, 2012.1) 2. Contents is Still King, but:: 낮은고객충성도, 막대한콘텐츠소싱비용, 수익모델부실 넷플릭스의사례에서보여지듯, 영화나 TV 콘텐츠를중심으로한월정액기반의온라인동영상서비스에대한고객충성도나고착성은기존미디어에비해높지않은편임 실제 11년말넷플릭스에대한고객만족도는전년대비 7점하락한 79점기록 이번설문조사대상기업중가장큰폭으로하락한기업으로선정된데반해아마존은전년대비 2점오른 88점으로 14회연속 1위기록 아마존과비교시넷플릭스는 11년 9월부터날개없는추락을거듭하고있음 [ 그림 4] 아마존, 넷플릭스의고객만족도조사결과 (Foresee Result, 2011.12) 서비스분리에따른요금인상에도불구, 잔류고객의고객충성도는유지되고있음 6
11년 5월전체응답자의 20% 가넷플릭스를이용한다고응답한반면 12월에는 27% 로증가 ( 매우만족한다는비중은 5월 50% 12월 18% 로감소 ) 다만넷플릭스이용사유로 아직까지다른옵션이많지않아서 라고응답함 향후 Amazon, Hulu, Google, Apple 등경쟁사업자의성장과플랫폼경쟁력을바탕으로서비스차별화를내세운다면고객의가입이탈도예상되고있음 Verizon도올하반기 DVD 렌탈키오스크사업자인 RedBox와의조인트벤처설립을통해온라인스트리밍서비스제공계획 [ 그림 5] 미국내영화, TV 쇼시청웹사이트선호도조사 (Citi Investment Research, 2011.12) 서비스요금인상과 Starz와의콘텐츠계약체결무산후넷플릭스고객들의소셜미디어상대화내용은서비스중단, 요금인상에대한논란이주를이룸 프리미엄콘텐츠계약종료에따른영화선정이슈도전분기대비 1.8배증가 코드커팅이슈도 2배이상증가및비용인상이슈는 14배가까이폭증 [ 그림 6] 넷플릭스관련고객불만추이 (Local Speak Blog, 2011.9) 7
Contents is King, But Contents Cost is killing : 넷플릭스와 Hulu 등콘텐츠소싱비용증가로지출부담가중 성공가도를달리는넷플릭스의발목을잡은것은연 2조에달하는콘텐츠비용 매출의일부를콘텐츠비용으로지불하는 (=Revenue Share) 타사업자와달리 Big Check 로그동안 Revenue Share 없이계약해옴 이는초기자금부담에도불구하고콘텐츠비용이상의매출달성시모든매출을전부이익으로집계할수있다는장점이있음 [ 넷플릭스의콘텐츠소싱 : 외상매입 (Trade Credit) 형태로콘텐츠확충 ] 최근콘텐츠계약들이갱신되면서콘텐츠비용자체가크게오르자난관에직면 - 수익성창출문제로정액제요금의인상을채택하면서, 고객에게외면당하게됨 넷플릭스의스트리밍서비스가대규모비즈니스로성공하면서가입자기반을확대하자콘텐츠 Owner들이터무니없이높은가격을요구하고있는상황 11년 Hulu의매출은 4억 2천만불규모를달성했으나, 다른비용을제외한순수콘텐츠비용으로 5억달러에달하기에 BM 자체의수익성이위협받고있음 광고기반무료서비스사업자로출발한 Hulu는 10년가입형프리미엄모델인 Hulu Plus 를출시하면서가입자 150만명을확보하는등신생사업자로급부상 콘텐츠 Owner가갑으로둔갑하여플랫폼사업자의운명을좌지우지하게됨 콘텐츠 Owner가최소매출의 50%~70% 를가져가는사업구조에서플랫폼사업자가돈을벌기는어려운상황 [ 그림 7] 넷플릭스고객의시청단말과시청콘텐츠 (Nielsen, NetFlix, 2011.3) 넷플릭스는비디오콘솔게임기를비롯한 800여종이상의접속단말을지원하는등서비스운영비지출증가로비용부담심화 소니 PS3는대표적인넷플릭스지원기기로넷플릭스트래픽의 30% 수준차지 넷플릭스지원단말은 800여종을넘어섰는데, 6개월전에는 450종기기에불과 최근스마트폰의안드로이드버전 App 개발까지개발완료함 8
3. 콘텐츠의늪에빠진넷플릭스사례가주는의미 10 년까지혁신기업의대명사로꼽히던넷플릭스는콘텐츠유통으로매출성장과가입자기반확대에성공했으나, 일순간잘못된전략선택은고객의신뢰도하락으로이어져부진의늪에빠질수있음을알수있음 넷플릭스는경쟁사업자대비콘텐츠경쟁력을바탕으로온라인스트리밍시장에서의고객충성도를지나치게과신했음 프리미엄콘텐츠에대한고객니즈가높긴하지만그만큼가격민감도도큰편임 07년온라인스트리밍서비스도입시무료로제공하면서가입자기반을확대하는데주력했기에번들서비스분리및요금인상은고객불만을가중시키는결과 아마존, Hulu, 구글, Verizon 등후발사업자가선발사업자를능가할만한서비스를제공한다면고객의대거이탈은예정된수순 동영상콘텐츠시장에서온라인스트리밍서비스가대세로고객기반확대가예상되나, 스트리밍판권확보에따른막대한콘텐츠소싱비용과서비스운영비증가에따라매출은늘지만수익성은더욱줄어들것으로전망 콘텐츠사업자들의자체서비스출시와온라인스트리밍서비스에대한높은라이센스요구로서비스마진은계속줄어들고있음 콘텐츠소싱비용증가로스트리밍서비스마진의추가하락가능성이있음 넷플릭스는 콘텐츠윈도우사업자 를지향하기에다양한접속단말간콘텐츠 interaction 등 Media Interaction 을통한가치창출을고민해야할시점임 현재고객은미디어소비시해당콘텐츠와무관한 Activity를하는경우가많음 콘텐츠간실시간 Interaction을통한새로운가치창출방안을고려해야할것임 9