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성민 민
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1 CO Consumer Report 소비자분석 2016 소비자의구매의사결정과정별정보획득및공유행동의이해 2016 년업종별소비자통합보고서

2 이벤트내용확인하기

DMC 미디어 페이스북마케팅파트너선정 2016 년 8 월 8 일, DMC 미디어가페이스북본사의마케팅파트너로선정되었습니다.

부문의페이스북마케팅파트너가되었습니다. 이로써 DMC 미디어는페이스북마케팅을진행함에있어좀더전문적이고높은차원의 Value 를제공해드릴수있게되었습니다.

페이스북마케팅파트너 > 페이스북광고플랫폼 F-1 > 페이스북마케팅파트너 (Facebook Marketing Partners)

3 DMC 미디어 페이스북마케팅파트너선정 2016 년 8 월 8 일, DMC 미디어가페이스북본사의마케팅파트너로선정되었습니다. DMC 미디어는 14 년간축적해온풍부한디지털광고마케팅경험과독자적인기술력을인정받아작년페이스북해커톤 (hackathon) 대회수상에이어올해 ' 광고기술 (AD Technology)' 부문의페이스북마케팅파트너가되었습니다. 이로써 DMC 미디어는페이스북마케팅을진행함에있어좀더전문적이고높은차원의 Value 를제공해드릴수있게되었습니다. 이제페이스북광고문의는 페이스북마케팅파트너 DMC 미디어와상의하시기바랍니다. 페이스북마케팅파트너 > 페이스북광고플랫폼 F-1 > 페이스북마케팅파트너 (Facebook Marketing Partners) 는미국페이스북본사의평가를통해페이스북마케팅을보다효과적으로집행할수있는노하우와솔루션을가진기업을파트너사로인증하는프로그램으로, ' 광고기술 (AD Technology)', ' 콘텐츠마케팅 (Content marketing)', ' 소규모기업지원 (Small Business Solutions)' 등총 9 개부문에걸쳐철저한검증과정을통해각분야별전문성을인정받은기업에게부여됩니다. 관련문의 : DMC 미디어 F-1 광고팀 / / f1@dmcmedia.co.kr

4 INTRODUCTION DMC미디어는지난 2013년부터 4년째소비자의구매의사결정과정 (Consumer Decision Journey) 에서나타나는미디어이용행태에대한추적조사를시행해오고있다. 해가변할수록, 소비자가이용하는디바이스와그에따른미디어이용행태가빠르게변화하고있음을실감한다. 이러한변화의중심에는모바일이자리하고있다. 모바일은시공간을막론하고소비자에게더욱효율적으로제품을확인하고구매할수있는환경을만들어주었다. 더불어, 애드테크시장의본격화는광고타겟팅기술의발전을이끌어소비자들이관심을가질만하거나유용한맞춤화된정보를제공, 광고효율의상승을불러일으키고있다. 이처럼소비자와인게이징할수있는접점 (Touch point) 의수가다양해지고, 커뮤니케이션의차원이깊어짐에따라, 브랜드는소비자에게더많은경험과선택의기회를부여한다. 따라서, 마케터는소비자의접점과일치하는광고마케팅전략과전술을마련함으로써소비자가최선의결정을하고, 궁극적으로세일즈극대화를불러올수있도록해야한다. Table of Contents I. 정보획득채널 5 Ⅱ. 광고접촉매체 6 Ⅲ. 구매영향채널 7 Ⅳ. 경험공유채널 8 소비자의구매의사결정과정은구매하는상품군에따라차별적인특징을보인다. 상품군에따라정보획득을위해이용하는미디어가다르고, 접촉하는광고매체그리고구매에영향을받는정보가다르기때문에상품군별로소비자의구매의사결정과정을파악하고이해해야한다. 이러한배경하에 DMC미디어는소비자들이상품군별로구매의사결정과정에서이용하는정보획득채널과접촉하는광고매체그리고어떠한정보를근거로상품과서비스의구매여부를판단하고평가하는지, 더나아가구매와소비과정에서의경험의공유는어떤채널을통해이루어지는지를살펴보기위해본조사를시행해오고있다. 본고를통해소비자의미디어이용패턴과영향력을궁금해하는마케터에게소비자의구매의사결정과정에대한전반적인이해를돕고, 마케팅커뮤니케이션전략수립에있어유용한인사이트를제공할수있기를기대해본다. Ⅴ. 구매장소 1. 온 오프라인전체 9 2. 온라인쇼핑몰 유선인터넷 / 모바일쇼핑몰 11 본보고서는전체품목을통합하여분석한보고서이며, 각업종별 ( 패션의류, 잡화 / 신발, 화장품 / 뷰티, 생활 / 주방, 디지털 /IT 제품, 가전, 가구 / 인테리어, 여행, 레저 / 취미, 영화, 문화 / 공연, 게임, 식품 / 건강, 병원 / 의료, 보험 / 금융, 교육, 유아동, 자동차 18 개업종 ) 분석보고서는 DMC 리포트 PRO( 에서유료로판매하고있다. Research Methodology 본조사는소비자들이구매의사결정과정에서이용하는정보획득채널과광고접촉매체, 구매영향채널과경험공유채널그리고구매장소를알아보기위해전국에거주하고있는만 19~59 세의인터넷이용자를대상으로 2016 년 7 월 21 일부터 8 월 4 일까지총 15 일간온라인조사를통해진행되었다. 일반인구의성별 * 연령대별분포에비례한표본할당추출 (Proportionate Quota Sampling) 로전국에서총 1,341 명을조사했다. 본연구보고서의모든저작권은 DMC 미디어에있습니다. 보고서의내용을부분적으로발췌하거나인용할시에는반드시당사의사전동의를득하여주시기바랍니다. 관련문의 : DMC 미디어 MUD 연구팀 mud@dmcmedia.co.kr DMC MEDIA Digital Media Convergence Company 4

5 Ⅰ. 정보획득채널 시공간제약없는모바일을통해제품 / 서비스정보를얻고구매를결정하는방식이일반화되는추세모바일내에서충분한정보제공으로구매욕구를자극하는모바일마케팅전략필수 DMC 미디어가올해 7 월, 인터넷과스마트폰을이용하고있는소비자들을대상으로조사한결과에의하면, 제품및서비스구매를위한정보를인터넷서핑, 오프라인매장 / 대리점, 유선인터넷쇼핑몰, 모바일쇼핑몰순으로얻고있는것으로나타남. 전년대비, 모바일쇼핑몰을통한정보획득의존도가증가함. 시공간에제약이없는모바일디바이스를통해제품이나서비스에대한정보를얻고구매를결정하는방식이일반화되어가는추세이므로, 모바일내에서충분한정보제공을통해구매욕구를자극하는모바일중심의마케팅전략이필수적으로요구됨. 통계청발표에따르면, 2016 년 7 월온라인쇼핑거래액 (5 조 5,656 억원 ) 중모바일쇼핑거래액은 2 조 9,320 억원으로전년동월대비 36.9% 증가하며, 온라인쇼핑내에서모바일쇼핑거래액이차지하는비중이가파른상승세를보임. 정보획득채널 : 전체 ( 단위 : %, 복수응답 ) 인터넷서핑 오프라인매장 / 대리점 유선인터넷쇼핑몰 모바일쇼핑몰 오프라인구전 블로그 / 게시판리뷰 / 후기 이벤트 / 프로모션 광고 TV홈쇼핑 PC/ 모바일 메신저 기업웹사이트 소셜미디어 뉴스 / 기사 기업의홍보성이메일 / 레터 기업의 TM/ 문자 PPL Base) 최근 1 년간패션의류, 잡화 / 신발, 화장품 / 뷰티, 생활 / 주방, 디지털 /IT 제품, 가전, 가구 / 인테리어, 여행, 레저 / 취미, 영화, 문화 / 공연, 게임, 식품 / 건강, 병원 / 의료, 보험 / 금융, 교육, 유아동, 자동차제품 / 서비스구매자기준. n=1,341 Note) 상기 18 개업종제품 / 서비스구매시, 정보획득채널데이터를종합하여분석한결과임. 5

6 Ⅱ. 광고접촉매체 지상파 TV 와유선인터넷광고영향력은감소하고, 모바일과온라인동영상광고영향력이증가하는양상을나타냄 상품 / 서비스구매단계에서광고를통해제품및서비스정보를얻었다는소비자를대상으로어떤매체에서광고를접촉했는지조사한결과, 모바일인터넷, 지상파 TV, 유선인터넷, 온라인동영상광고순으로높게나타남. 전년대비지상파 TV, 유선인터넷, 신문 / 잡지, IPTV 광고접촉률은하락하고, 모바일, 온라인동영상, 옥외광고접촉률은상승함. 모바일트래픽증가와함께매체가치상승으로광고집행이늘어나고있으며, 특히모바일애드테크 (Adtech) 의발달로소비자개개인에맞춘광고가가능해짐에따라타겟도달률이나광고효율성이증대되고있는추세임. 광고접촉매체 : 전체 ( 단위 : %, 복수응답 ) 모바일인터넷 지상파 TV 유선인터넷 온라인동영상광고 케이블TV 소셜미디어 옥외광고 신문 / 잡지 IPTV 디지털 옥외광고 위성방송 라디오 Base) 최근 1 년간패션의류, 잡화 / 신발, 화장품 / 뷰티, 생활 / 주방, 디지털 /IT 제품, 가전, 가구 / 인테리어, 여행, 레저 / 취미, 영화, 문화 / 공연, 게임, 식품 / 건강, 병원 / 의료, 보험 / 금융, 교육, 유아동, 자동차제품 / 서비스구매자중광고접촉자기준. Note) 상기 18 개업종제품 / 서비스구매시, 광고접촉매체데이터를종합하여분석한결과임. 6

7 Ⅲ. 구매영향채널 모바일인터넷정보획득의존도가증가한만큼, 구매영향력도향상타겟소비자의라이프스타일이나구매패턴과일치하는채널을통해정보를제공하는것이효과적 소비자가제품및서비스구매여부를판단하고, 평가하거나다른제품들과비교하는단계에서는인터넷서핑, 오프라인매장, 유선인터넷쇼핑몰, 모바일쇼핑몰정보, 블로그 / 게시판리뷰 / 후기정보순으로영향을많이받는것으로나타남. 모바일인터넷을통한정보획득의존도가증가한만큼, 구매영향력도전년대비향상함. 소비자의고려군에포함된제품 / 서비스에대해, 구매시중요하게고려하는요소 (Key Buying Factors) 를중심으로타겟소비자의라이프스타일이나구매패턴과일치하는채널을통해구매결정에확신을심어줄수있는정보를제공하는것이효과적임. 구매영향채널 : 전체 ( 단위 : %, 복수응답 ) 인터넷서핑 오프라인매장 유선인터넷쇼핑몰 모바일쇼핑몰 블로그 / 게시판리뷰 / 후기 오프라인구전 이벤트 / 프로모션 광고 PC/ 모바일메신저 뉴스 / 기사 소셜미디어 기업웹사이트 TV 홈쇼핑 기업의홍보성이메일 / 레터 기업의 TM/ 문자 PPL Base) 최근 1 년간패션의류, 잡화 / 신발, 화장품 / 뷰티, 생활 / 주방, 디지털 /IT 제품, 가전, 가구 / 인테리어, 여행, 레저 / 취미, 영화, 문화 / 공연, 게임, 식품 / 건강, 병원 / 의료, 보험 / 금융, 교육, 유아동, 자동차제품 / 서비스구매자기준. n=1,341 Note) 상기 18 개업종제품 / 서비스구매시, 구매영향채널데이터를종합하여분석한결과임. 7

8 Ⅳ. 경험공유채널 소비자의절반이상인 51.1% 가제품 / 서비스소비경험을구전 / 공유하는것으로나타남기업은구전 / 공유채널관리를통해정보의다양성과신뢰성을충족시켜구매욕구를자극해야할것 소비자의 51.1% 가자신들의사용또는이용경험을어떠한방법으로든지인또는다른소비들과함께공유하는것으로나타났으며, 전년대비, 공유활동이소폭증가한것으로나타남 (48.0% 51.1%). 대면 / 전화등오프라인을통한공유가가장많고, 온라인쇼핑몰리뷰 / 후기작성, PC/ 모바일메신저공유순으로소비경험을주로공유함. 주변지인들을중심으로전파되는구전 / 공유는구매결정에미치는영향력이매우강하므로구전관리에신경써야함. 또한, 온라인상에서공유되는제품 / 브랜드구매나이용경험은실시간으로전달되고, 도달범위가넓어파급효과가매우큼. 따라서, 기업은소비자들이긍정적구전형태로전달할수있도록긍정적경험을만들어주어야할뿐만아니라, 구전 / 공유채널관리를통해정보의다양성과신뢰성을충족시켜소비자구매욕구를자극해야함. 경험공유채널 : 전체 ( 단위 : %, 복수응답 ) % 가경험을구전 / 공유 오프라인공유 온라인쇼핑몰리뷰 / 후기작성 PC/ 모바일메신저공유 휴대폰문자공유 블로그 / 게시판리뷰 / 후기작성 소셜미디어공유 기업 / 브랜드웹사이트리뷰 / 후기작성 이메일공유 온라인동영상제작공유 공유활동하지않음 Base) 최근 1 년간패션의류, 잡화 / 신발, 화장품 / 뷰티, 생활 / 주방, 디지털 /IT 제품, 가전, 가구 / 인테리어, 여행, 레저 / 취미, 영화, 문화 / 공연, 게임, 식품 / 건강, 병원 / 의료, 보험 / 금융, 교육, 유아동, 자동차제품 / 서비스구매자기준. n=1,341 Note) 상기 18 개업종제품 / 서비스구매시, 경험공유채널데이터를종합하여분석한결과임. 8

9 Ⅴ. 구매장소 : 온 오프라인전체 오프라인매장과유선인터넷쇼핑몰구매소폭감소, 모바일쇼핑몰구매증가추세 TV, 온라인, 오프라인을아우르는서비스제공과옴니채널구축에힘써야할것 소비자가제품을구매하는장소를조사한결과, 응답자 10 명중 4 명인 40.9% 가오프라인매장에서구매한것으로나타났으며, 다음으로유선인터넷쇼핑몰 31.4%, 모바일쇼핑몰 19.4%, TV 홈쇼핑 6.4% 순으로나타남. 전년대비오프라인매장과유선인터넷쇼핑몰구매는소폭감소하고, 모바일쇼핑몰구매는증가하는추세임. 온라인에서제품을비교 / 검색하고오프라인매장에서구매하는역쇼루밍이나오프라인매장에서제품을살펴보고실제구매는보다저렴한온라인에서이루어지는쇼루밍소비패턴이정착화단계에있으므로, 온 오프라인을통합하여고객의구매의사결정을최대화할수있는옴니채널 (Omni-channel) 전략이마케팅의핵심수단으로자리잡아야할것. 구매장소 : 온 오프라인전체 ( 단위 : %) 오프라인매장유선인터넷쇼핑몰모바일쇼핑몰 TV 홈쇼핑 Base) 최근 1 년간패션의류, 잡화 / 신발, 화장품 / 뷰티, 생활 / 주방, 디지털 /IT 제품, 가전, 가구 / 인테리어, 여행, 레저 / 취미, 식품 / 건강, 유아동제품 / 서비스구매자기준. n=1,341 Note) 상기 11 개업종제품 / 서비스구매시, 구매장소데이터를종합하여분석한결과임. 9

10 Ⅴ. 구매장소 : 온라인쇼핑몰 소비자의절반이상인 50.8% 가오픈마켓을통해구매, 오픈마켓내다양한유통채널입점으로상품구색이다양해졌으며, 합리적소비행태가증가함 최근 1 년간온라인쇼핑몰을통해제품을구매한소비자를대상으로이용한업태를분석한결과, 응답자의절반이상을차지하는 50.8% 가오픈마켓을통해구매한것으로나타났으며, 다음으로종합쇼핑몰 20.6%, 소셜커머스 15.3%, 개인쇼핑몰 9.4% 순으로나타남. 전년대비오픈마켓구매는증가하고, 종합쇼핑몰구매는감소한것으로나타남. 이는오픈마켓내백화점등다양한유통채널이제휴형태로입점하면서상품구색이다양해지고, 마음껏소비하면서도지출은늘리지않는합리적인소비행태의알뜰족이증가했기때문으로보임. 구매장소 : 온라인쇼핑몰 ( 단위 : %) 오픈마켓종합쇼핑몰소셜커머스개인쇼핑몰 Base) 최근 1 년간패션의류, 잡화 / 신발, 화장품 / 뷰티, 생활 / 주방, 디지털 /IT 제품, 가전, 가구 / 인테리어, 레저 / 취미, 영화, 문화 / 공연, 게임, 식품 / 건강, 병원 / 의료, 보험 / 금융, 교육, 유아동, 자동차제품 / 서비스구매자중온라인쇼핑몰이용자기준. Note) 상기 10 개업종제품 / 서비스구매시, 온라인쇼핑몰구매장소데이터를종합하여분석한결과임. 10

11 Ⅴ. 구매장소 : 유선인터넷 / 모바일쇼핑몰 오픈마켓, 종합쇼핑몰, 개인쇼핑몰은유선인터넷쇼핑몰구매, 소셜커머스는모바일쇼핑몰구매가상대적으로더많음 유선인터넷쇼핑몰과모바일쇼핑몰을비교하여살펴보면, 오픈마켓, 종합쇼핑몰, 개인쇼핑몰은유선인터넷쇼핑몰구매가, 소셜커머스는모바일쇼핑몰구매가상대적으로더많음. 오픈마켓구매증가는유선인터넷쇼핑몰과모바일쇼핑몰에서모두나타나는현상임. 구매장소 : 유선인터넷 / 모바일쇼핑몰 ( 단위 : %) 유선인터넷쇼핑몰 모바일쇼핑몰 오픈마켓소셜커머스종합쇼핑몰개인쇼핑몰 유선인터넷쇼핑몰 모바일쇼핑몰 Base) 최근 1 년간패션의류, 잡화 / 신발, 화장품 / 뷰티, 생활 / 주방, 디지털 /IT 제품, 가전, 가구 / 인테리어, 레저 / 취미, 영화, 문화 / 공연, 게임, 식품 / 건강, 병원 / 의료, 보험 / 금융, 교육, 유아동, 자동차제품 / 서비스구매자중온라인쇼핑몰이용자기준. Note) 상기 10 개업종제품 / 서비스구매시, 온라인쇼핑몰구매장소데이터를종합하여분석한결과임. 11

12 Notice & Contact us Notice & Contact us 본내용은 디지털미디어 & 마케팅 의이해및마케팅가이드정보의제공목적으로작성되었으며, 보고서에대한모든저작권은 DMC 리포트에있습니다. 내용의발췌또는인용시반드시당사의사전동의를득하여주시기바랍니다. 감사합니다. 보고서제목 분류 S/N 2016 소비자의구매의사결정과정별정보획득및공유행동의이해 Consumer Report > 소비자분석 CO 작성일자 작성자 DMC MEDIA MUD 연구팀 관련문의 출처 DMC 리포트 ( DMC 리포트에서더많은광고. 마케팅. 미디어관련전문자료를보실수있습니다. 12

13 Digital Media & Marketing Intelligence Center DMC 리포트는디지털미디어 & 광고마케팅분야연구 / 조사 / 분석미디어입니다. 국 내외디지털미디어 광고 마케팅관련종합적전문자료를제공하는지식센터의역할을수행합니다. 10 여년간의디지털광고마케팅실집행결과데이터베이스와인사이트를바탕으로마켓, 미디어, 컨슈머, 서베이, 글로벌이슈및다양한통계자료등을꾸준히생산 / 제공한결과디지털미디어 & 광고마케팅분야전문자료로써의가치및활용도, 영향력이꾸준하게확대되면서해당분야전반을아우르는 전문지식채널 로써자리매김하고있습니다. 시장을통찰함과동시에실무에도즉시반영될수있는 DMC 리포트 를만나보시기바랍니다. DMC 리포트는디지털미디어 & 마케팅솔루션전문기업 DMC 미디어 에서제공합니다. All About Digital Media & Marketing Digital Media Rep Internet / Mobile / Network / IPTV / DOOH Platform ADpool / ADpool DSP / Vpool / F-1 / mtraker / mpicker Solution Feel / VIP / mbaseⅡ / dvey Database AD & Marketing R&D / DMC REPORT PRO DMC REPORT (Web/App) / mport / TOPSTAR NEWS (App) pro.dmcreport.co.kr 13

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15 doing Digital Media Convergence DMC미디어는통합디지털미디어렙, 광고플랫폼, 광고마케팅솔루션, 마케팅빅데이터총 4개분야비즈니스를통해컨버전스미디어의핵심요소인 광고 (Media) + 기술 (Technology) + 콘텐츠 (Contents)' 의선순환사업구조를구축 / 실현해나가고있는대한민국대표디지털미디어컨버전스기업입니다. Man Power 전문인력기반디지털광고마케팅세일즈파워 Global Network 글로벌미디어네트워크를통한글로벌바잉 & 플래닝수행 Technical Skill 독보적인광고마케팅플랫폼 & 솔루션개발역량보유 DB Insight 광고마케팅실집행 DB 및전문인사이트보유 15

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16 Media Rep The Best Way to Reach and Engage with Digital Media Consumer! Integrated Media Service 미디어전략수립부터운영, 광고효과분석까지최상의디지털미디어광고마케팅의전과정을수행합니다. DMC 미디어, 통합디지털미디어렙비즈니스의 Top Tier Player 미디어플래닝 타겟이해 타겟적합미디어선정 다각도사전분석 적정예산산출 We Know All of the Digital Media! DMC 미디어는 13 년이상디지털미디어광고마케팅을수행하고있으며, 뉴미디어의등장으로야기된미디어다각화와컨버전스시장을선도하고있습니다. We Know Digital Media Consumer! 광고효과예측 10 여년간의실제디지털미디어광고캠페인의 DB 를바탕으로광고캠페인의효과예측 10 여년간의디지털광고마케팅실제캠페인집행결과의데이터베이스를통해디지털광고에대한소비자의반응과행동을이해하고있습니다. 디지털미디어관련시장, 광고마케팅, 트렌드에대한다양하고, 심층적인연구분석을통해디지털미디어소비자에대한탁월한인사이트를보유하고있습니다. 미디어 Buying 최적의조건으로미디어구매 : Internet, Mobile, IPTV, Digital OOH, Social Media We Give Clients The Best Performance and Satisfaction! 디지털미디어전략수립부터운영, 광고효과분석까지최상의디지털미디어광고마케팅수행하며, 고객의만족도제고를위해끊임없는고민과연구를지속하고있습니다. 매체력이우수한미디어들과의지속적제휴관계와시장을선도하는기술력을바탕으로고객에게최고의만족도를드립니다. 광고전송및운영 과학적인최적의솔루션을통해안정적으로광고전송및운영 : 광고전송 / 타겟팅 / 스케줄링 We Give Clients Analytical Advantages! DMC 미디어는 100% 독자적인기술력을바탕으로개발한업계최고의광고마케팅플랫폼및솔루션을통해디지털미디어광고의기획 / 실행 / 분석의전과정에필요한핵심기술을보유하고있으며, 안정적으로광고를집행하고있습니다. 광고효과분석및리포팅 광고효과에대한과학적, 입체적분석수행 : 도달 / 반응 / 행태분석 16

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슬라이드 1 CO2015027 Consumer Report 소비자분석 2015 년디지털소비자조사 요약본 2015.12 2015 DMC REPORT 종합보고서 자세히 보기 보고서 관련 문의는 전화(02-2015-6589)나 이메일(report@dmcmedia.co.kr)을 이용해 주시기 바랍니다. Sponsored by INTRODUCTION DMC미디어는한국인의디지털디바이스및미디어이용행태의변화,