홈쇼핑 산업의 오늘은

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1 ISSUE MONITOR 제 81 호 March 2018 삼정 KPMG 경제연구원 with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in Korea. 0

2 Contacts 삼정 KPMG 경제연구원 이효정수석연구원 Tel: hyojunglee@kr.kpmg.com 김수경선임연구원 Tel: sookyungkim@kr.kpmg.com 차윤지선임연구원 Tel: yoonjicha@kr.kpmg.com with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in Korea. 1

3 Contents Executive Summary Page 국내홈쇼핑시장 Overview... 4 홈쇼핑의개념및특징..... 국내홈쇼핑시장의태동과발전.... 국내홈쇼핑시장동향..... 국내홈쇼핑주요사업자현황... 국내홈쇼핑관련정부허가및규제 홈쇼핑산업이직면한현재 (1) 국내홈쇼핑관련규제심화, 타이트한규제환경 (2) T커머스사업확대및연동강화.... (3) TV홈쇼핑의성장세둔화와온라인 모바일 오프라인채널확대 (4) 자체브랜드 단독브랜드론칭통한경쟁력제고..... (5) 해외시장으로의전략적재접근 [Case Study] 해외홈쇼핑기업의오늘은 시사점및기업의대응전략 Appendix 본보고서는삼정KPMG 경제연구원과 KPMG member firm 전문가들이수집한자료를바탕으로일반적인정보를제공할목적으로작성되었으며, 보고서에포함된자료의완전성, 정확성및신뢰성을확인하기위한절차를밟은것은아닙니다. 본보고서는특정기업이나개인의개별사안에대한조언을제공할목적으로작성된것이아니므로, 구체적인의사결정이필요한경우에는당법인의전문가와상의하여주시기바랍니다. 삼정KPMG의사전동의없이본보고서의전체또는일부를무단배포, 인용, 발간복제할수없습니다. with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in Korea. 2

4 Executive Summary 국내 TV홈쇼핑시장은 1995년에형성된후약 20여년동안지속적성장을거듭해왔으나 2010년부터성장세가둔화되기시작했다. 국내홈쇼핑업계는타유통업태대비양호한재무적성과를내고있으나업계내에서는유통업태경계소멸로인한무한경쟁시대가도래함에따라위기국면에놓여있다는시각도존재한다. 국내홈쇼핑시장은사회 경제적환경변화와더불어규제심화, 소비자의급변하는니즈에따라새로운비즈니스모델및신성장동력을모색해야할시점에직면해있다. 본보고서는국내외홈쇼핑산업의현황을분석하고홈쇼핑기업의지속적인성장을위한대응전략을제시하였다. Executive Summary 국내홈쇼핑시장동향 TV 홈쇼핑시장은지난 20 여년동안지속적성장을거듭해왔으나, 2010 년부터전체취급고성장률은감소세를기록중 년취급고는전년대비 7.7% 증가하며다소회복세를보임 2017 년기준국내 TV 홈쇼핑시장에는 CJ 홈쇼핑, GS 홈쇼핑, 현대홈쇼핑, 롯데홈쇼핑, NS 홈쇼핑, 홈앤쇼핑, 공영홈쇼핑 7 개사가운영중이며, 2016 년 7 개사의평균영업이익률은 8.8% 수준 국내홈쇼핑관련정부허가및규제 국내홈쇼핑산업은각종제반조건에부합해야하는태생적규제산업으로서주요규제는방송법에근거함. 홈쇼핑산업관련규제는 1) 시장진입과관련된사업승인규제와 2) 상품소개및판매방송심의등방송내용과관련한심의규제등크게두가지로구분됨 홈쇼핑산업이직면한현재 (1) 국내홈쇼핑관련규제심화, 타이트한규제환경 : 홈쇼핑사업자의재승인심사기준강화, TV 홈쇼핑표준거래계약서개정등홈쇼핑산업을둘러싼규제환경이점차심화되고있음. 이같은규제강화움직임은홈쇼핑업계전반에상당한영향을가져올것으로보임 (2) T 커머스사업확대및연동강화 : IPTV 가빠르게보급되며, TV 시청중리모컨, 모바일디바이스등으로구매하며 양방향쇼핑 이가능한 T 커머스성장세를보이는가운데홈쇼핑기업은 T 커머스채널을자사 TV 홈쇼핑과연동하며신규수요확보에적극나서고있음 (3) TV 홈쇼핑의성장세둔화와온라인 모바일 오프라인채널확대 : 홈쇼핑전체취급고에서 TV 취급고비중이하락하고있는데대응하여홈쇼핑기업들은자사웹사이트와모바일애플리케이션뿐아니라고객체험을위한오프라인매장을활용하는등판매채널확대중 (4) 자체브랜드 단독브랜드론칭통한경쟁력제고 : 더이상 TV 홈쇼핑업계간경쟁이아닌오픈마켓등타유통업태와의경쟁으로변화해나감에따라홈쇼핑기업은경쟁업체대비차별화된상품제공, 고객로열티확보등을위해단독브랜드혹은자체브랜드상품으로경쟁력제고중 (5) 해외시장으로의전략적재접근 : 홈쇼핑기업은한정된내수시장을극복하고신규판로개척을위한대안으로 2000 년초반부터해외진출을가속화해왔으나현지국가의정치적불안정성및규제리스크등이지속적으로이어짐에따라전략적재접근이필요한상황 시사점 국내홈쇼핑기업이생존을넘어지속성장과도약을하기위해서수립해야할전략을 (1) 채널간시너지의극대화 (2) 경쟁력의본질로회귀 (3) 시장의상생을주도하는성장플랫폼역할 (4) Next Stage, New Momentum 등네가지로제시 with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in Korea. 3

5 국내홈쇼핑시장 Overview 홈쇼핑은 TV, 카탈로그, 인터넷 모바일등다수의매체를이용해상품을소개하고판매, 배송하는소매업태를의미 홈쇼핑의개념및특징홈쇼핑은 TV, 카탈로그, 인터넷 모바일등다수의매체를이용하여소비자에게상품소개와판매와관련된정보를제공하고, 전화와인터넷 모바일로받은주문건에대해서는엄격한품질관리를통과한상품을고객의희망장소까지배송해주는소매업태를의미한다. 홈쇼핑은매체형태에따라실시간방송을통한 TV홈쇼핑, 인터넷쇼핑몰, 통신 카탈로그판매등으로구분된다. 그중 TV홈쇼핑의경우, 쇼핑을위한전용방송국을구성하고상품판매를위한방송프로그램을편성해송출하는전문홈쇼핑채널과 TV 프로그램중간삽입광고 ( 인포머셜, Informercial) 를통해제품을소개하고주문받는직접반응광고로구분된다. 그외양방향성에기반한 T커머스 (T-Commerce, 데이터홈쇼핑 ) 가있다. TV홈쇼핑사업을영위하기위해서는전략적인상품소싱, 체계적인물류시스템및효율적고객데이터관리는물론다양한부가서비스제공이필수적이다. TV홈쇼핑은방송의특징인신뢰성과공익성이강조되는산업이다. 한편 TV홈쇼핑은일반적으로연중연말효과로인해 4분기가분기중가장실적이좋으며여름휴가등으로 3분기가가장약세인경향을보인다. 다른유통업태와마찬가지로 TV홈쇼핑은경기상황에따른소비자의구매력에영향을받기는하나, 소비심리변화에따라적절한상품을선정할수있어그영향을최소화할수있다. 아울러특수한계절적, 사업환경적이슈에따른매출폭변동이존재한다. 홈쇼핑매체별분류및특징 구분개념특징 TV 홈쇼핑 카탈로그판매 영상매체를통해상품에대한정보를얻고구매하는방식으로특정전문홈쇼핑채널이나 TV 광고 ( 인포머셜, Informercial)* 를통해제품을소개하고주문전화번호를제시하여구매하도록함 카탈로그를통한판매는상품에대한정보를인쇄매체, 전단지등의직접우편을통해소비자에게전달하여상품을구매하도록함 제품소개시간에제한이있음 전화주문을이용함 소비자반응을비교적측정하기어려움 전달속도가느림 인터넷 모바일쇼핑몰 상품에대한정보를인터넷 모바일사이트를통해전달하고소비자로부터구매주문을받아상품을전달하는방식의소매업태 원스톱쇼핑 주문 결제가동시에이뤄짐 Source: 한국신용평가정보 Note: 인포머셜 (Infomercial) 이란정보 (information) 와광고 (commercial) 의합성어로구체적정보를제공하는상업광고를의미하며통상적으로 1 분이상 30 분이하의 TV 광고로제공됨 with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in Korea. 4

6 국내홈쇼핑시장의태동과발전 1995 년홈쇼핑첫개국, 현재 7 개사 CJ, GS, 현대, 롯데, NS 홈쇼핑, 홈앤쇼핑, 공영홈쇼핑 우리나라에서 TV 홈쇼핑시장이형성된지약 20 여년이지난가운데, TV홈쇼핑은 12조원에이르는주요판매채널로성장했다. 국내 TV홈쇼핑시장은케이블 TV 보급정책에따라 1995년 1월에 2개의홈쇼핑채널이신설된후, 같은해 8월삼구쇼핑 ( 현 CJ오쇼핑 ), 한국홈쇼핑 (LG홈쇼핑) 이첫방송을하면서출발했다. 당시대기업소유였던 LG홈쇼핑과는달리삼구쇼핑은섬유수출업체 삼구가주도한컨소시엄으로주목받은바있다. 초창기 TV홈쇼핑방송은소비자에게홈쇼핑이라는개념이제대로정립되지못한시기였으며, 배송이나전문상담원에대한교육역시미흡한수준이었다. 개국이후 1997년까지는삼구쇼핑이업계 1위를유지해왔으나, 1998년부터 LG그룹의전폭적지원을받게된 LG홈쇼핑이 1위로도약하게됐다. 경쟁환경을극복하지못한삼구쇼핑은 2000년 3월, 제일제당에인수됐으며, 현재의 CJ오쇼핑이되었다. 한편 1990년대말이후점차케이블 TV 가입자수가증가하고홈쇼핑편의성이알려지면서시장의성장세가두드러졌다. 아울러정부가 2001년 3개의홈쇼핑을추가승인하면서부터본격적인경쟁구도가형성됐다. 현대백화점그룹이운영하는현대홈쇼핑과중소기업제품 ( 우리홈쇼핑 ) 과농수축산물판로 (NS홈쇼핑) 를위한홈쇼핑이었다. 국내 TV홈쇼핑시장의발전연혁 1995 한국홈쇼핑 (LG홈쇼핑, 現 GS 홈쇼핑 ) 과삼구쇼핑 ( 現 CJ오쇼핑 ) 2개사개국 1996 인포머셜 (Informercial) 이시작된후대기업이홈쇼핑시장에진출 2000 제일제당이삼구쇼핑인수 2001 통합방송법제정, 방송위원회로방송정책권이관, 위성방송도입 2001 PP 등록제실시, 홈쇼핑은제외 ( 승인제 ) 개홈쇼핑 ( 현대홈쇼핑, 우리홈쇼핑, 농수산홈쇼핑 ) 사가추가승인되면서 5개사경쟁구도전환 2002 SO( 송출수수료 ) 와 PP 간개별계약으로전환 ( 의무전송제폐지로 SO의영향력증대 ) 2002 위성방송 ( 스카이라이프 ) 본방송시작 2004 농수산TV, 우리홈쇼핑재승인, 현대홈쇼핑조건부 ( 공익사업부진사유 ) 재승인 2005 LG홈쇼핑 CJ홈쇼핑재승인 2006 롯데가우리홈쇼핑최대주주지분인수 2009 CJ홈쇼핑, CJ오쇼핑으로사명변경 2012 중소기업전용홈쇼핑 - 홈앤쇼핑승인 2015 주요 TV홈쇼핑업체 5개사의 T커머스채널개국 Source: 방송통신위원회, 한국유통학회, 언론기사, 삼정 KPMG 경제연구원재구성 with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in Korea. 5

7 2000 년대초반까지성장기 현재온라인 모바일채널강화, 해외진출, 단독브랜드론칭등으로제 2 의중흥기추구 5개사업자간경쟁구도로전환된시기와맞물려 2003년이후 TV홈쇼핑성장세가둔화되면서 TV홈쇼핑사업자간공중파사이의채널을차지하기위한경쟁이더욱치열하게전개됐다. 케이블 TV가도입된 1995년부터 2003년까지높은증가율을기록하며증가하던케이블방송시청가구수는 2004년이후증가세가둔화되기시작했다. 이에기존선두업체와후발주자간의시청자를유인하기위한경쟁이본격적으로시작됐다. 홈쇼핑사업자간의경쟁이심화될수록다양한프로모션과시청자를유인하기위한방송기법이동원됐으며, 이에홈쇼핑방송은하나의유통채널로자리잡을수있었다. 특히인터넷쇼핑몰과연계하면서소비자연령층이더욱다양해졌고, 고정고객의유입도증가했다. TV홈쇼핑사업자는매출성장둔화를극복하기위해외형확대대신비용절감, 상품구색변화등을통해수익성을제고하는데주력했다. 판매효율이낮은카탈로그발행부수를줄이는한편콜센터를아웃소싱하는등비용절감을추진했다. 매출액을높이는데기여했으나반품률이높았던의류품목의편성비중을줄이고식품, 도서, 여행상품등수익성이보다높은품목으로상품편성을확대하며다양한상품을소개했다. 2000년대중반은주로판매되던패션, 식품, 가전제품외에보험상품및여행상품등고마진의무형상품판매시장이형성된시기이다. 국내 TV 홈쇼핑시장의발전구분 1995 ~ 2003 ( 성장기 ) 2004 ~ 2008 ( 성숙기 ) 2009 ~ 현재 ( 제 2 의중흥기 ) 한국홈쇼핑과삼구쇼핑 2 개업체로시작 (1995) 경쟁구도 CJ 그룹, 삼구쇼핑인수 (2000) 신규 3 개사업자승인 ( 현대홈쇼핑, 우리홈쇼핑, 농수산홈쇼핑 ) 롯데, 우리홈쇼핑인수 (2006) 2011 년제 6 채널 SME 채널사업시작 주요이슈및변화 2003 년전후가시청가구수증가에따른고성장세일단락 신용카드위기로매출감소 보험판매시작 사업자수증가로경쟁심화 대형유통업체진출후소비자신뢰도상승 보험상품판매안정기 ( 연 20% 대고성장 ) 해외시장동향 CJ 오쇼핑 : 2004 년상하이 ( 동방 CJ), 2008 년톈진 ( 천천 CJ) 진출, 개국 CJ 오쇼핑 : 2009 년인도진출 (StarCJ India), 2011 년일본 베트남진출 현대홈쇼핑 : 2011 년상하이진출 GS 홈쇼핑 : 2009 년인도 ( 홈샵 18), 2011 년태국진출 Source: 언론기사종합, 삼정 KPMG 경제연구원재구성 with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in Korea. 6

8 2006년이후 5개사가제자리를지키면서홈쇼핑시장은안정적인유통채널로시청자에게인식됐다. 한편 2006년은홈쇼핑사업자의해외진출이본격화된시기로꼽힌다. 주요 TV홈쇼핑업체는중국을비롯한해외시장개척을통해외형확대를시도했으며, 오픈마켓등인터넷쇼핑부문을확충했다. 2011년이후에는 TV홈쇼핑에서판매하는상품군중패션상품중심으로 MD 경쟁력이부각되면서경쟁이지속된시기다 년에는홈쇼핑패션매출이오프라인매출보다앞서기도함 하지만현재는각종정책및유통환경변화로 신성장동력 이절실한시점 2013년에는패션부문에서오프라인의매출규모를역전시키기도했다. 그러나오늘날의 TV홈쇼핑산업은성숙기진입에따른성장의한계와기존오픈마켓등인터넷쇼핑몰의시장잠식으로최근부진을이어오고있다. 온라인쇼핑몰이크게성장하면서기존고객이대거이탈하고, 케이블가입자수가포화상태에이르면서시장정체상황을보이고있다. 2015년에접어들어서는소비부진과함께각종정책리스크, 백수오사태, 메르스, 세월호등불확실성요인에따른영향을받고있다. 2015년이후의불확실성요인과더불어 T커머스사업자개국등과같은사업환경변화에대응하기위해 TV홈쇼핑업계는자체브랜드및단독브랜드론칭, 해외진출전략재수립, 오프라인매장및온라인 모바일채널통한판매확대등으로재도약에나서고있는상황이다. 이와같이 TV홈쇼핑업계는경쟁력제고를통해성장동력을마련해야할시점이다. 국내 TV 홈쇼핑시장발전시기별판매상품군변화 TV 홈쇼핑의등장, 저렴한주방용품및생활용품 하나로만능리모컨 원적외선오븐기 장수돌침대 숯불구이기 딤채김치냉장고등 해외시장진출모색시기, 웰빙, 화장품 이주요상품 댕기머리샴푸 내비게이션 극세사침구 기능성화장품 리더스링클 글라스락 색조화장품 루나 by 조성아 등 TV 홈쇼핑발전시기별상품군변화 품질에대한소비자요구증대및다양한상품판매 해피콜 도깨비방망이 락앤락밀폐용기 한경희스팀청소기 오성제빵기 지리산한봉꿀등 가격경쟁력높은고품질제품인기 최근자체 단독브랜드강화 뽕고데기 휴롬원액기 가정간편식 자체브랜드및단독브랜드의류 Source: 언론기사종합, 삼정 KPMG 경제연구원재구성 with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in Korea. 7

9 국내홈쇼핑시장동향 2010 년부터 2015 년기간동안홈쇼핑전체취급고성장세둔화 반면 2016 년취급고전년대비 7.7% 증가 TV 방송을 통한 TV 취급고 는 2015 년 전년대비 -3.9% 로 역신장을 기록했으나 2016 년에는 T 커머스 트래픽 확대 등으로 증가세로반전 홈쇼핑시장은전반적으로는성장세를보이고있으나업태내에서급격한변화를겪고있다. 국내 TV홈쇼핑시장은짧은역사에도불구하고 1995년개국한이후비약적인성장을지속해왔으나최근에는한자릿수의성장률로과거대비성장세가다소둔화된모습을보이고있다. TV홈쇼핑사업자의모든상품판매채널 (TV방송, 인터넷, 모바일, 카탈로그등 ) 에서판매된상품가의합계를의미하는전체취급고를통해국내 TV홈쇼핑시장의성장추세를확인해볼수있다. 2010년부터 2015년까지홈쇼핑업계의전체취급고성장세가둔화됐다. 반면 2016년취급고는전년대비 7.7% 증가하며다소회복한모습이관찰됐다. 인터넷쇼핑, 특히모바일쇼핑의급성장과함께 TV홈쇼핑의퇴조와 2014년이후크게늘어난해외직접구매가국내 TV홈쇼핑시장의성장둔화에영향을미친것으로판단된다. 한편 TV 취급고 란 TV 방송을통해판매된상품가의합계를의미한다. TV 취급고를통해본 TV를통한매출은 2014년에는전년대비 1.1% 성장, 2015년에는 -3.9% 로역신장을기록한바있다. 반면 2016년에는전년대비 2.9% 성장하며회복세를보였다. 2016년의 TV 취급고확대는 T커머스채널의트래픽확대로인한증가로해석된다. 기존에는 TV홈쇼핑을송출하는주요플랫폼으로케이블 TV가주를이뤘지만최근전체취급고에서 TV취급고비중은낮아지고모바일취급고비중이늘어나고있는추세다. 2016년기준홈쇼핑기업의취급고가운데 TV를통한비중은 53.2% 로나타났으며, 국내홈쇼핑전체취급고추이 국내홈쇼핑 TV 취급고추이 ( 억원 ) 취급고 ( 좌 ) 증감률 ( 우 ) (%) 200, , ,000 80,000 40, , , , , , ( 억원 ) 취급고 ( 좌 ) 증감률 ( 우 ) (%) 100,000 80,000 60,000 40,000 20, ,000 80,270 91,460 92,441 88,873 91, Source: 사단법인한국 TV 홈쇼핑협회 Note: 2014 년까지는공영홈쇼핑을제외한 6 개사의전체취급고이며, 2015 년공영홈쇼핑이개국함에따라 2015 년부터 TV 홈쇼핑 7 개사의전체취급고실적의합계를표시 Source: 사단법인한국 TV 홈쇼핑협회 Note: 2014 년까지는공영홈쇼핑을제외한 6 개사의 TV 취급고이며, 2015 년공영홈쇼핑이개국함에따라 2015 년부터 TV 홈쇼핑 7 개사의 TV 취급고실적의합계를표시 with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in Korea. 8

10 이는 2015년 55.7%, 5년전인 2012년의 64.3% 대비급격히감소한수치이다. 반면한국TV홈쇼핑협회자료에따르면 2016년전체취급고중모바일비중은 5년전인 2012년 1.2%, 2015년 23.7% 대비크게늘어난 29.2% 에달했다. 이와같이 TV 취급고는 2013년부터성장세정체를보이고있다. 국내홈쇼핑주요사업자현황 2016 년국내홈쇼핑업체평균영업이익률 전체 7 개사 8.8%, 공영제외 6 개사 11.8% 2017년기준국내 TV홈쇼핑시장에는 CJ홈쇼핑, GS홈쇼핑, 현대홈쇼핑, 롯데홈쇼핑, NS홈쇼핑, 홈앤쇼핑, 공영홈쇼핑 7개사가운영중이다. 2012년에중소기업전용 TV홈쇼핑사업자로홈앤쇼핑이개국하면서 2012년까지 5개사체제를유지하던홈쇼핑시장은 6개사체제를갖추게됐고, 이후 2015년 7월에론칭한공영홈쇼핑 ( 채널명아임쇼핑 ) 이추가되어 7개사가경쟁하고있다. 2016년매출액기준으로 CJ오쇼핑이 2조2,086억원으로 1위, GS홈쇼핑이 1조978 억원으로 2위, 현대홈쇼핑이 9,694억원으로 3위를잇고있다. 홈앤쇼핑의경우지난 5년간 12.1% 의연평균매출액성장률로견조한성장세를보이고있으며, NS홈쇼핑역시 8.4%, 롯데홈쇼핑 7.5%, 현대홈쇼핑 6.3% 등으로비교적높은성장률을기록해오고있다. 한편이들 7개사의 2016년영업이익률은평균 8.8% 로추산된다. 한편 7 개사업자중 CJ 오쇼핑, GS 홈쇼핑, 현대홈쇼핑, 롯데홈쇼핑, NS 홈쇼핑 5 개사는 2015 년에추가로 T 커머스채널을개국하여두가지유형의홈쇼핑 방송을송출하고있다. 국내 TV 홈쇼핑업체 7 개사실적추이비교 ( 억원, %) 매출액 영업이익률매출액영업이익률매출액영업이익률매출액영업이익률매출액영업이익률 매출액 CAGR ( 12~ 16) CJ 오쇼핑 19, , , , , % GS 홈쇼핑 10, , , , , % 현대홈쇼핑 7, , , , , % 롯데홈쇼핑 6, , , , , % NS 홈쇼핑 3, , , , , % 홈앤쇼핑 2, , , , , % 공영홈쇼핑 , Source: 각사사업보고서및감사보고서 Note 1: 연결기준 Note 2: 공영홈쇼핑 ( 아임쇼핑 ) 은 2015 년 7 월개국했으며, 2015 년매출액과영업이익은 2015 년 3 월 5 일부터 2015 년 12 월 31 일까지의매출액과영업이익을표시 with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in Korea. 9

11 국내홈쇼핑관련정부허가및규제 홈쇼핑산업은태생적규제산업 일정기간마다사업권의재승인을받아야하며, 재승인시불공정거래행위지양, 중소기업상생등제반조건에부합해야함 국내홈쇼핑관련주요규제는크게두가지성격으로구분할수있다. 첫째, 시장진입과관련된사업승인규제이다. 방송법 에서는 상품소개와판매에관한전문편성을행하는방송채널사업을하고자하는자는과학기술정보통신부장관의승인을얻어야한다 고규정하고있어, 시장진입에제한을두고있다. 방송법의의해제도적으로보장된홈쇼핑시장은현재사업권승인을받은 7개사업자가사업을영위하는구조로형성되어있다. 홈쇼핑사업자는일정기간마다사업권의재승인을받아야하며재승인시에불공정거래행위지양, 중소기업상생등여러가지조건을만족시켜야하는만큼홈쇼핑은태생적으로규제산업이라고할수있다. 두번째는홈쇼핑방송내용과관련한심의규제이다. 방송법 은방송통신심의위원회로하여금방송의공정성, 공공성을보장하기위해방송심의에관한규정을제정하도록하고있으며, TV홈쇼핑은동법제32조에따라방송법의심의규정대상에포함된다. 상품소개및판매방송심의에관한규정 에서 상품소개및판매방송사업자 (TV홈쇼핑사업자 ) 는방송법제9조제5항에따라승인을받은상품소개와판매에관한전문편성을행하는방송채널사용사업자와데이터방송등을통하여상품소개와판매에관한방송을송신하는방송사업자를말한다. 동규정제51조 ( 상품판매 ) 에서홈쇼핑방송의심의기준으로 방송광고심의에관한규정 을준용하되, 방송프로그램의특성을감안하여적용해야한다고규정하고있다. 홈쇼핑관련법령 - 방송법 제 9 조 5 상품소개와판매에관한전문편성을행하는방송채널사용사업을하려는자는과학기술정보통신부장관의승인을받아야한다. 제 16 조제 9 조제 5 항단서의규정에따라승인을얻은방송채널사용사업의허가또는승인의유효기간은 7 년을초과하지아니하는범위내에서대통령령으로정한다. 제 17 조 2 제 9 조제 5 항단서의규정에의하여승인을얻은방송채널사용사업자가승인유효기간만료후계속방송을행하고자하는때에는과학기술정보통신부장관또는방송통신위원회의재승인을얻어야한다. 3 과학기술정보통신부장관또는방송통신위원회가제 2 항의규정에의한재승인을할때에는제 10 조제 1 항각호및다음사항을심사하고그결과를공표하여야한다. 1. 제 31 조제 1 항에따른방송평가 2. 이법에다른시정명령의횟수와시정명령에대한불이행사례 3. 시청자위원회의방송프로그램평가 ( 이하생략 ) 제 32 조방송통신심의위원회는방송 중계유선방송및전광판방송의 ( 중략 ) 정보의내용이공정성과공공성을유지하고있는지의여부를방송또는유통된후심의 의결한다. Source: 국가법령정보센터 with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in Korea. 10

12 홈쇼핑산업이직면한현재 국내홈쇼핑시장내경영환경은사회 경제적환경변화와더불어규제심화, 소비자의급변하는니즈등에의해점차심화되고있다. 이같은상황하에서국내홈쇼핑업계는오늘날의시장환경에맞춰새로운비즈니스모델및신성장동력을모색해야할시점에직면해있다. 삼정KPMG 경제연구원은국내홈쇼핑기업이오늘날의홈쇼핑시장환경에어떻게대응하고있는지규제 채널 브랜드 글로벌라이제이션 (globalization) 의측면에서다섯가지이슈로구분하여살펴보았다. 아울러해외주요홈쇼핑기업의동향을함께살펴봄으로써국내외홈쇼핑경영환경의전반적트렌드와기업의전략을비교 분석을통해파악하고자하였다. 경영환경변화에따른홈쇼핑기업의 5 가지대응방안 01 / 국내홈쇼핑관련규제심화, 타이트한규제환경 T 커머스사업확대및연동강화 / / TV 홈쇼핑의성장세둔화와온라인 모바일 오프라인채널확대 자체브랜드 단독브랜드론칭통한경쟁력제고 / / 해외시장으로의전략적재접근 Source: 삼정 KPMG 경제연구원 with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in Korea. 11

13 (1) 국내홈쇼핑관련규제심화, 타이트한규제환경 최근유통업전반에대한규제가강화되면서홈쇼핑을둘러싼규제환경역시타이트해지고있는실정이다. 일정기간마다재승인을받아야하는산업의특성상이러한규제강화움직임은홈쇼핑업계전반에상당한영향을가져올것으로전망된다. 국가정책조정위원회, TV 홈쇼핑불합리한관행개선방안마련 2016 년 9 월정부 TV 홈쇼핑불합리한관행개선방안 마련 홈쇼핑사와납품업체간공정거래질서확립목적 과학기술정보통신부 ( 舊미래창조과학부 ) 는 TV홈쇼핑사업자와납품업체간공정한거래질서확립을목적으로 2016년 9월 TV홈쇼핑불합리한관행개선방안 을마련하였으며, 구체적인내용으로는 1. 불공정거래행위에대한재승인심사강화 2. 과징금상향조정및협업을통한감시 제재강화 3. 정보공개확대등이있다. TV 홈쇼핑불합리한관행개선방안주요내용 구분현행개선 재승인심사기준 과징금 불합리한관행관련별도항목없음 불공정거래행위에대한배점낮음 방송법상업무정지에갈음하는과징금한도 1 억원 불공정거래행위에대한대규모유통업법지침비정기적현행화 불합리한관행관련별도항목신설 불공정거래행위에대한배점확대추진 방송법상업무정지에갈음하는과징금한도매출액의일정비율로상향 불공정거래행위주기적조사 분석실시 불공정거래행위감시체계 불공정거래행위에대한부처간정보공유제한적 재승인관련불공정거래행위정부점검 불공정거래행위정보공유확대를통해공정위직권조사, 미래부재승인심사에활용 재승인관련불공정거래행위관계부처합동점검 판매수수료등공개 납품업체부담판매수수료정보가사은품등의추가비용이반영되지않아정확한부담수준파악곤란 납품업체보호 지원관련정보미공개 각종추가비용등을반영한실질적판매수수료정보공개 중소기업편성비율, 정률방송비율등납품업체보호 지원관련정보공개 Source: 과학기술정보통신부 ( 舊미래창조과학부 ) 과학기술정보통신부 ( 舊미래창조과학부 ) 는각종규제의준수여부를재승인 심사과정에반영시키는움직임모습을보이고있으며, 이에따라홈쇼핑 업체들은해당규제위반횟수가많을시재승인심사에서탈락할위험이 높아지게되었다. with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in Korea. 12

14 홈쇼핑사업자재승인현황 2015년현대홈쇼핑 NS홈쇼핑 롯데홈쇼핑재승인심사가이뤄졌던가운데, 현대홈쇼핑과 NS홈쇼핑은 2020년까지, 롯데홈쇼핑은 2018년까지사업권을확보했다. 또한 GS홈쇼핑과 CJ오쇼핑은 2017년 2월 23일재승인결정으로 2022년까지사업권을확보한상태이다. 공영홈쇼핑의경우, 2018년 4월 14일, 롯데홈쇼핑은 2018년 5월 26일에기존승인된유효기간이만료될예정이다. 정부의 2017 년홈쇼핑재승인심사기준 공정거래및 중소기업상생 평가비중대폭상승 한편 2016년 9월 TV홈쇼핑불합리한관행개선방안에따라 TV홈쇼핑재승인요건이불공정거래행위심사를강화하는방향으로개정됐다. 바뀐기준에따라 GS홈쇼핑과 CJ오쇼핑은관련서류를작성한뒤과학기술정보통신부 ( 舊미래창조과학부 ) 에제출하였다. 2017년 4월 14일에는공영홈쇼핑, 롯데홈쇼핑에대한재승인심사기준배포되었으며, 해당심사기준에서그동안하위항목으로분류한 공정거래관행정착 중소기업활성화기여실적및계획의우수성 을대항목으로격상하며공정거래및중소기업상생평가비중이대폭상승됐다. 전체 1,000점의평가항목중중소기업관련배점은공영홈쇼핑 240점, 롯데홈쇼핑 230점으로각각산정됐다. 이는앞서재승인심사를통과한 GS홈쇼핑과 CJ홈쇼핑의 160점대비약 50% 상승한수치다. 과학기술정보통신부 ( 舊미래창조과학부 ) 는해당항목의배점 50% 를넘지못하는사업자의재승인거부하기로결정했다. 현문재인정부가중소기업중심의경제정책을강화하고있어홈쇼핑업계에서의대-중소상생협력요구및중소기업활성화비중이지속적으로확대될것으로예상된다. TV홈쇼핑업체재승인유효기간및주요심사항목변경내용 업체명 재승인유효기간 심사항목기존 2016 년 2017 년 GS홈쇼핑 ~ CJ오쇼핑 ~ 방송의공적책임 공정성 공익성의실현가능성 ( 과락적용 ) 105 현대홈쇼핑 ~ NS홈쇼핑 ~ 홈앤쇼핑 ~ 공정거래관행정착 중소기업활성화기여실적및계획의우수성 , 240 ( 중분류 2-2 를대분류 3 으로상향, 과락적용 ) 롯데홈쇼핑 ~ 공영홈쇼핑 ~ Source: 과학기술정보통신부 ( 舊미래창조과학부 ) 5. 조직및인력운영등경영계획의적정성 with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in Korea. 13

15 유통분야표준거래계약서및 TV 홈쇼핑심사지침개정 공정거래위원회는 TV 홈쇼핑표준거래계약서를개정 (2017 년 6 월 30 일 ) 하여 중간유통업자 ( 유통벤더 ) 의거래공정성확보규정및거래계약갱신관련 정보제공절차를마련하였다. 공정거래위원회 2017 년 6 월 TV 홈쇼핑표준거래계약서개정, 종편채널간접광고시판매촉진비용을납품업자에게전가하는행위를법위반행위로추가 또한 TV 홈쇼핑심사지침을개정 (2017 년 6 월 30 일 ) 하여 TV 홈쇼핑사가 납품업자에게종편채널등을통해간접광고를하도록하는과정에서의판매 촉진비용전가행위를법위반행위유형으로추가한바있다. 제 28 조 [ 계약의유효기간및갱신 ] TV 홈쇼핑표준거래계약서개정 1 이계약의유효기간은 2... 부터 2... 까지로한다. 2 갑 또는 을 이계약기간의만료일로부터 30 일전까지서면으로상대방에게계약조건의변경이나갱신거절등계약의갱신과관련한별도의의사표시를하지아니하는경우, 이계약은종전과동일한조건으로자동연장되는것으로본다. ( 신설 ) 3 갑 은 을 과 을 의납품업자간거래에있어서불공정거래행위가지속적으로발생하고있음이객관적으로확인되는경우 을 과의계약갱신을거절할수있다. ( 신설 ) 4 갑 은위 3 항을포함한 을 과의계약갱신거절기준을사전에자신의홈페이지등 을 이상시접근가능한매체수단에공지하거나, 계약체결시별도의서면으로 을 에게통지하여야한다. 또한동기준이변경되었을경우에도같은방법으로 을 에게즉시통지하여야한다. ( 신설 ) 5 갑 이 을 과의계약갱신을거절하는경우계약기간의만료일로부터 30 일전까지 을 에게계약갱신거절사유를구체적으로적시하여서면으로통지하여야한다. Source: 공정거래위원회 Source: 공정거래위원회 TV 홈쇼핑사업자의위법성심사지침개정 2. 판매촉진비용의부담전가금지 ( 법제 11 조관련 ) 나. 위법성심사기준 3) TV 홈쇼핑사업자와납품업자간판매촉진비용의분담비율에대한사전약정은해당판매촉진행사로인해양당사자가실제얻은매출액이나이익의크기와관계없이이행되어야한다. 이때납품업자의판매촉진비용분담비율은 100 분의 50 을초과할수없다. 4) 법위반에해당될수있는행위 ( 예시 ) 다 ) TV 홈쇼핑사업자가상품판매가집중되는방송중및방송종료후일정시간이내에소요되는판매촉진비용은납품업자에게부담시키고자신은방송종료후일정시간이후에소요되는판매촉진비용을부담하는것으로약정하여판매촉진비용의대부분을납품업자에게부담시키는행위 ( 신설 ) 라 ) TV 홈쇼핑사업자가납품업자로하여금자신의방송에서판매할납품업자의상품에대해종합편성채널등을통해간접광고를실시하게하면서이에소요되는비용의부담을 (1) 납품업자와사전에약정하지아니하고납품업자에게부담시키는행위, (2) 납품업자와약정하였으나이에소요되는비용의 50% 를초과하여납품업자에게부담시키는행위 with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in Korea. 14

16 공정거래위원회, TV 홈쇼핑판매수수료율조사결과공개 2016 년홈쇼핑 6 개사실질수수료율평균 27.8% 대형유통업체와중소납품업체간거래관행개선방안에따라 TV홈쇼핑은판매수수료공개대상업종으로지정되었다. 공정거래위원회는현재공정한수수료율결정을유도할목적으로백화점, TV홈쇼핑분야에한정하여수수료율을상세히공개하고있다. 특히, 2016년에는국가정책조정위원회의 TV홈쇼핑불합리한관행개선방안 에따라수수료율을납품업체의실제부담을나타내는실질수수료율 * 로집계하여공개하였다. 수수료율이공개된이후지난 4년간 TV홈쇼핑의명목수수료율은 2013년 34.4% 에서 2016년 33.2% 로 1.2%p 하락하였다. TV 홈쇼핑명목수수료율변동추이 (%) TV홈쇼핑 Source: 공정거래위원회 NS홈쇼핑을제외한모든기업에서실질수수료율이명목수수료율보다낮은것으로나타났다. GS홈쇼핑의경우대기업보다중소기업에낮은수수료율을부과하고있으나, 그밖의홈쇼핑사는중소기업수수료율이대기업보다높은것으로나타났다. 한편, 정부는 2016년 6월홈앤쇼핑재승인시중소기업상품의판매수수료율을중소기업이외의상품보다낮게유지하도록조건을부과한바있다. TV 홈쇼핑업체의수수료율현황 (2016) (%) 업체명명목실질대기업중소기업 롯데홈쇼핑 GS 홈쇼핑 CJ 오쇼핑 현대홈쇼핑 홈앤쇼핑 NS 홈쇼핑 전체평균 Source: 공정거래위원회 Note: 실질수수료율 * 은계약서상수수료율이아닌거래과정에서실제적용된수수료율을품목별매출비중에따라가중평균한결과. TV 홈쇼핑실질수수료율에는 ARS 할인비용등납품업체가판매수수료외에추가로부담하는비용도포함 with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in Korea. 15

17 (2) T 커머스사업확대및연동강화 통신망연결을통해사용자가원하는프로그램을원하는시간에받아볼수있는영상서비스인 VOD(Video on Demand) 및모바일확대의영향으로 TV 시청률이하락하고, TV홈쇼핑매출정체가이어지고있다. 반면주요 TV홈쇼핑업체의전반적인실적은 VOD 기반의 TV쇼핑을지원하는 T커머스채널성장에의해탄력받고있는모습이다. 더욱이최근들어 KT, SK브로드밴드, LG유플러스등통신업체가운영하는 IPTV의보급확대와 T커머스를접하는젊은소비자가늘어난점은 T커머스의취급고확대를이끄는요인이되고있다. T 커머스 2012 년국내개국 TV 홈쇼핑계열 vs. 非홈쇼핑계열경쟁중 T커머스사업권을가진사업자는 KTH, 아이디지털홈쇼핑, SK브로드밴드, 신세계TV쇼핑, 더블유쇼핑의비 ( 非 ) 홈쇼핑운영사와롯데홈쇼핑, 현대홈쇼핑, CJ오쇼핑, GS홈쇼핑, NS홈쇼핑의기존 TV홈쇼핑계열 5개사로구분된다. 지난 2005년과거방송위원회가 상품판매형데이터방송사업자 10개사를선정하면서시작됐지만본격적으로시장이형성된것은 IPTV가빠르게보급되기시작한 2010년이후다. 'T 커머스 (T-Commerce)' 는텔레비전 (Television) 과상거래를뜻하는커머스 (Commerce) 의합성어이다. T커머스는 TV를통해거래가이뤄지는점에서 TV홈쇼핑과유사하나, T커머스는시청자가리모컨 모바일장치등을이용해원하는상품을구매하는양방향쇼핑이가능하다는특징을가진다. 또한 T커머스는기존생방송위주로편성된 TV홈쇼핑과달리, 통상적으로녹화방송으로만진행되기때문에소비자로서는시간제약없이언제든지원하는상품을쇼핑할수있다. T커머스사업자입장에서는이같은특징으로소비자데이터를바탕으로시청자의소비패턴에따라콘텐츠를다르게송출하는큐레이션서비스가가능하다. TV 홈쇼핑과 T 커머스비교 국내 T 커머스사업자별채널보유현황 구분 TV 홈쇼핑 T 커머스 구분기업명채널명개국연도 방송유형 특징 일방향텔레비전방송양방향데이터방송 아날로그 TV 기반 (A/V 방식 ) 불특정다수대상 수동적 방송중특정상품에 대한주문가능 디지털 TV 기반 (A/V+VOD) 개인화 / 맞춤가능 능동적 리모컨활용 모든상품검색및주문 결제가능 TV 홈쇼핑계열 非홈쇼핑계열 롯데홈쇼핑 롯데OneTV 현대홈쇼핑 현대홈쇼핑플러스샵 CJ오쇼핑 CJ오쇼핑플러스 GS홈쇼핑 GS MY SHOP NS홈쇼핑 NS샵플러스 KTH K쇼핑 아이디지털홈쇼핑 쇼핑엔T SK브로드밴드 B쇼핑 더블유쇼핑 W쇼핑 신세계TV쇼핑 신세계TV쇼핑 Source: 한국 T 커머스협회 Source: 각사, 삼정 KPMG 경제연구원 with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in Korea. 16

18 국내 T 커머스시장은취급고기준으로 2014년 800억원수준에서 2017년에는 1조8,000억원에달할것으로예상되는등높은성장세를보이고있다. TV 채널의성장정체에도불구하고이같은 T커머스시장이확대될수있었던것은젊은층을중심으로한신규수요증가에따른것으로해석된다. TV홈쇼핑업계는 T커머스와 TV상품을연계함으로써 TV프로그램실적에대한긍정적인효과를얻고자 T커머스사업을강화하고있다. IPTV 가빠르게보급되며, TV 시청중리모컨, 모바일디바이스등으로구매하며 양방향쇼핑 가능한 T커머스성장세 GS홈쇼핑 T커머스채널은 GS마이샵 (GS MY SHOP) 이다. GS마이샵은지난 2015년 7월에개국해중소기업상품과지역특산물등을선보이고있다. 최근 GS마이샵은 SK플래닛의 11번가와손잡고 PC나모바일애플리케이션을통해시청할수있도록했다. 롯데홈쇼핑의 T커머스채널롯데OneTV( 원티비 ) 는 2015년 3월시작해다양한코디제안, 멘토링프로그램등색다른프로그램을제공하며차별화에노력중이다. NS 홈쇼핑은자사 T 커머스채널 NS샵플러스 를통해 식품전문홈쇼핑 이라는한계에서벗어나려는시도를하고있다. 또한식품전문이라는브랜드이미지로인해주요고객층연령대가 50대였다면, T커머스채널을통해고마진의류 화장품의비중을높이는동시에젊은고객층을유입하고있다. CJ오쇼핑이운영하는 T커머스채널 CJ오쇼핑플러스이며, 최근유명콘텐츠제작사 그리드잇, 72초 와함께웹드라마형태의미디어커머스콘텐츠를제작하여소비자의호응을얻고있다. 이같은 T커머스사업확대와함께 TV홈쇼핑업계의 T커머스취급고가크게늘었다. CJ 오쇼핑의 2017 년 3 분기 T 커머스취급고는 588 억원으로전년동기대비 105.6% 증가했으며, 동기간 TV 부문취급고에서기존 6.8% 를차지하던 T커머스취급고비중이 11.7% 로크게뛰었다. 현대홈쇼핑도같은기간 60.6%, GS홈쇼핑 118.2% 로최근 T커머스취급고가크게성장하고있는모습이다. TV홈쇼핑사업자는그동안 TV홈쇼핑에서다루지않았던신규상품을 T커머스에편성하며제품포트폴리오를다각화하거나신규소비자층을폭넓게확보하기위한주요수단으로 T커머스를앞으로도적극활용해나갈것으로보인다. 국내주요홈쇼핑업체의분기별 T커머스취급고추이 ( 억원, %) Q 2Q 3Q 4Q Q 2Q 3Q CJ 오쇼핑 168 (4.3) 192 (4.6) 286 (6.8) 430 (9.2) 475 (9.5) 580 (11.2) 588 (11.7) 현대홈쇼핑 176 (3.5) 201 (4.1) 274 (5.7) 363 (7.1) 413 (8.2) 420 (8.5) 440 (9.0) GS 홈쇼핑 99 (2.1) 109 (2.4) 148 (3.4) 228 (4.8) 263 (5.4) 304 (6.4) 323 (7.5) Source: 각사, 삼정 KPMG 경제연구원 Note 1: ( ) 괄호안의숫자는각사의 TV 취급고에서의 T 커머스취급고가차지하는비중을나타낸것임 Note 2: 분기별 T 커머스취급고가공개된 3 사 (CJ 오쇼핑, GS 홈쇼핑, 현대홈쇼핑 ) 의실적만을표기. 롯데홈쇼핑과 NS 홈쇼핑의경우 T 커머스취급고를공개하고있지않아제외 with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in Korea. 17

19 (3) TV 홈쇼핑의성장세둔화와온라인 모바일 오프라인채널확대 TV 시청률하락, 온라인 모바일쇼핑의급성장등유통환경및소비패턴변화에따라 TV홈쇼핑의성장세는둔화되고있는모습이다. 소매업태별판매액지수를보면홈쇼핑은 2012년 127.4에서 2016년 145.7로연평균성장률 3.4% 를기록한반면, 인터넷쇼핑은 2012년 124.5에서 2016년 214.8로연평균성장률 14.6% 를기록하며홈쇼핑성장세대비 5배에달하는높은성장률을보이고있다. 홈쇼핑 이용자 2016 년의 구매매체 1 위 유선전화 (45.2%), 2 위 스마트폰 (42.3%) 특히, 스마트폰은현대인들에게필수매체로인식되고있는가운데, TV를보면서스마트폰을동시에이용하는소비자가늘고있다. 스마트폰사용이익숙한세대는 TV에서특정상품의판매방송을시청하던중구매의사가생긴제품을홈쇼핑방송이아닌스마트폰으로구매하는경향을나타내기도한다. 이와같은소비패턴변화로인해홈쇼핑사업자에게온라인유통업체는새로운경쟁자로떠오르고있다. 이는비단한국에만국한된일은아니다. 미국의 1, 2위를다투는홈쇼핑기업 QVC 와 HSN(Home Shopping Network) 이최근 2017 년 6 월 M&A 를추진하면서양사간합병의목적을 진화와변화를거듭하고있는디지털소매시장에서보다효과적으로경쟁하기위함이다 라고밝힌바있다. 이처럼홈쇼핑기업은변화하는유통환경에서생존해나가기위해 M&A를통한시너지효과증대및 TV 외온라인, 모바일, 오프라인등다양한유통채널을확보하고자하는등다양한전략을구사하고있다. TV홈쇼핑기업은자사웹사이트및모바일애플리케이션등을통해상품판매를병행하고있다. 주요홈쇼핑사의 TV 취급고비중은점차하락하는 소매업태별판매액지수추이 (2010=100, 불변지수 ) 총지수 인터넷쇼핑 홈쇼핑 홈쇼핑이용자가사용한주구매매체 스마트폰 태블릿PC PC/ 노트북 유선전화 TV직접구매 (%) Source: 한국은행경제통계시스템 Source: KISDISTAT( 방송 뉴미디어통계정보시스템 ), 2016 년한국미디어패널조사 with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in Korea. 18

20 반면, PC 모바일을포함한온라인 (E-commerce) 취급고비중은늘어나고있다. 2012년 60.6% 를차지하던 TV 취급고비중은지속적으로하락하여 2016년 53.2% 를기록했다. 반면 2012년 32.0% 를차지하던온라인취급고는 2016년 43.2% 로 TV 취급고와온라인취급고의비중이점차비슷해지고있는모습이나타난다. 그룹계열사가백화점, 아울렛보유한홈쇼핑사 오프라인매장을 체험형매장 으로활용 특히모바일쇼핑이간편화되면서온라인취급고중에서도모바일취급고의성장세가두드러지게나타나고있다. GS홈쇼핑의경우 2012년 0.7% 에그쳤던모바일취급고비중은 2016년 35.8% 로증가하였고, CJ오쇼핑의모바일취급고는 2012 년 2.5% 에서지속적으로증가하여 2016 년 27.1% 를기록하였다. 반면온라인취급고중 PC 기반의웹 (web) 취급고는기존컴퓨터를사용해쇼핑을즐기던소비자가스마트폰으로다수옮겨감에따라해당비중이다소감소했다. GS홈쇼핑의 PC 부문취급고비중은 2012년 32.5% 에서 2016년 10.7% 로감소하였고, CJ오쇼핑의 PC 취급고는 2012년 30.0% 에서 2016년 15.3% 를기록하였다. 한편, 백화점, 아울렛등그룹계열사의오프라인유통기반을가진홈쇼핑사들은최근오프라인매장을활용한고객접점확대및옴니채널구축에힘쓰고있는모습이다. 오프라인매장은 TV 방송과달리송출수수료, 제작비가들어가지않다는점에서이점을가질뿐만아니라, TV 취급고의재고부담을덜어주는효과도있다. 또한오프라인매장은고객이상품을직접보고구매할수있는체험형매장이라는점에서상품을직접만져보고구매할수없는홈쇼핑의한계를극복하고고객층다양화와매출증대에일조하고있다. 주요홈쇼핑사채널별평균취급고비중추이 주요홈쇼핑사오프라인매장현황 (%) TV 온라인 (E-commerce) 기업명매장현황 CJ 오쇼핑 현대홈쇼핑 롯데홈쇼핑 2014 년인천스퀘어원을시작으로오프라인매장 스타일온에어플러스 운영중 그룹계열사인현대백화점의아울렛채널을활용해 PLUS# 이라는이름의오프라인매장운영 롯데월드타워, 롯데프리미엄아울렛등자사그룹유통망을활용하여오프라인매장 롯데홈쇼핑스튜디오샵 운영 NS 홈쇼핑 2017 년경기도성남판교별관 엔바이콘 지하에첫오프라인상설매장오픈 Source: 삼정 KPMG 경제연구원이각사홈페이지자료이용추계 Note: 주요홈쇼핑사는 CJ 오쇼핑, GS 홈쇼핑, 현대홈쇼핑이며, 각사취급고채널별비중을평균하여계산하였으며, 온라인은 PC 기반의웹취급고와모바일취급고를합산한비중 Source: 삼정 KPMG 경제연구원이언론자료종합 with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in Korea. 19

21 (4) 자체브랜드 단독브랜드론칭통한경쟁력제고 브랜드 강화는 글로벌 홈쇼핑 산업 트렌드 자체브랜드 (PB) 론칭, 저명브랜드와제휴한 단독브랜드 강화 TV홈쇼핑기업간단독브랜드및자체브랜드론칭경쟁이가열되고있다. 명확하던유통업종의경계가무너지고이른바 빅블러 (Big Blur, 경계소멸현상 ) 현상이심화되면서 TV홈쇼핑업계간경쟁이아닌유통기업간경쟁으로확산된것이주요배경으로꼽힌다. 아울러 T커머스 10개사가 2015년부터추가되면서 TV를통한쇼핑시장이무한경쟁에돌입하게된것역시주요요인으로파악된다. 이와같은시장변화속에서 TV홈쇼핑업계는단독브랜드 상품을비롯해자체브랜드 (PB: Private Brands) 로경쟁력을제고하는데나섰다. 단독브랜드는특정납품업체와계약을맺어해당채널에서만판매하도록한제품을의미하며, 자체브랜드는상품기획단계에서부터홈쇼핑업계가직접참여한제품라인을뜻한다. 단독혹은자체브랜드는자사채널에서판매하여경쟁업체대비차별화된상품을판매할수있고, 고객충성도가높은특징이있어 TV홈쇼핑업계에서성장동력확보를위한주요전략중하나로서주목하고있다. 일본의대표적인홈쇼핑사업자주피터숍채널 (JSC) 역시 2017년 4월자국내음료업체카고메 (Kagome) 와협업하여야채주스를개발하고홈쇼핑판매전용의단독상품으로출시한바있다. 또한 2017년상반기 QVC와합병한미국의 HSN은 2017년 1월네이키드브랜드그룹 (Naked Brand Group) 의자회사인잠옷제조업체 Carole Hochman 과협업하여 컴포터블유 (Comfortable You) 라는브랜드를론칭했다. 이와같이해외에서도타사제품과의차별성, 독점력을위해자체및단독브랜드, 상품제공에나서고있는모습이다. 국내주요 TV홈쇼핑업체는자사상품과콘텐츠를차별화하기위해해외명품브랜드와의라이선스체결로단독브랜드 단독상품론칭, 국내유명패션디자이너와의협업, 타주체와의콜라보레이션브랜드개발, 해외브랜드의지분인수등다양한방법을시도하고있다. 이를통해단순유통기업이아닌상품 브랜드사업자로거듭나고있다. CJ오쇼핑은홈쇼핑을기반으로탄생한자체브랜드를독립브랜드로전환하며브랜드파워를제고하는데집중하고있다. 자사만의스타브랜드를육성함으로써홈쇼핑채널이아닌오프라인매장으로판매채널을확장하겠다는전략이다. 이같은맥락에서 CJ오쇼핑의대표적인뷰티브랜드 SEP( 셉 ) 은자사웹사이트및그룹사온라인몰인 CJ몰, 오프라인매장인올리브영등으로판매경로를확장했다. 현대홈쇼핑은개인패션디자이너가아닌현대백화점그룹계열패션기업인한섬과함께 모덴, 모덴옴므 등을론칭하며프리미엄단독브랜드로차별화를도모하고있다. 이와같이일부기업들은단순자사의 TV홈쇼핑채널을통해단독브랜드를기획하고상품을제공하는것에서벗어나그룹사및타기업의역량까지동원하여다양한방법으로해당브랜드를육성하며시너지를제고하기도한다. with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in Korea. 20

22 일부 TV홈쇼핑기업은해외유명제조사지분일부를인수하거나 M&A를적극검토하는데나섰다. 해외브랜드제품을소싱해상품구색만차별화하는데그치지않고제조역량까지확보하겠다는전략을내비치고있다. 타업체대비경쟁력을제고하기위해라이선스확보, 단독브랜드출시외전략적투자를감행하겠다는의지로해석된다. CJ 홈쇼핑의자체브랜드 피델리아 를필두로 GS, 현대, 롯데홈쇼핑자체브랜드및단독브랜드강화 제조부터유통까지수직계열화전략의일환 한편 CJ오쇼핑의 2001년론칭한자체브랜드 피델리아 에서부터최근 2017년현대홈쇼핑의가전제품 PB 오로타 까지 TV홈쇼핑업계의자체브랜드론칭움직임도활발하다. 기획-제작-판매에이르는전과정을아우르는자체브랜드개발경쟁에다수의 TV홈쇼핑기업이가세하면서의류, 화장품뿐아니라최근에는가전에이르기까지다양한카테고리에걸쳐전개되고있다. 2000년대초반부터경쟁업체와대비되는전략을추진해온 CJ오쇼핑은 2008년에는화장품 셉, 2013년테이블웨어 오덴세 등잇따라자체브랜드를출시하며소비자의이목을끌었다. 이를통해축적된다년간의상품기획력은 CJ 오쇼핑만의핵심역량중하나가됐다. GS 홈쇼핑은 2012 년 쏘울 (SO,WOOL) 이라는국내천연울브랜드를론칭한후, 고급소재를사용하여고품질의가성비 ( 가격대비성능 ) 를높인제품을제공해오고있다. 쏘울의주문금액은해마다상승하고있으며, 2014년부터 2016년까지의쏘울브랜드누적주문금액은약 2,230억원수준에달한다. 현대홈쇼핑은 2017년상반기국내홈쇼핑업계에서는처음으로가전제품분야에서의자체브랜드를론칭하며경쟁우위확보에힘쓰고있다. 국내주요 TV 홈쇼핑업계의자체브랜드 단독브랜드보유현황 기업명주요자체브랜드주요단독브랜드 CJ 오쇼핑 피델리아 ( 언더웨어 ) (2001) SEP ( 화장품 ) (2008) 오덴세 (Odense) ( 주방용품 ) (2013) 내셔널지오그래픽 (2015, 단독라이선스 ) VW 베라왕 (2015), 베라왕인티메이츠 (2015), 베라왕홈 (2017) ( 베라왕단독라이선스계약 ) 스티브요니스튜디오 (2015, 스티브 J& 요니 P 와협업 ) GS홈쇼핑 쏘울 (SO,WOOL) ( 패션 ) (2012) 현대홈쇼핑 오로타 ( 가전제품 ) (2017) 롯데홈쇼핑 LBL ( 패션 ) (2016) NS홈쇼핑 순수담은 ( 식품 ) (2014) 모르간, 브리엘 (2012, 프랑스패션기업보마누아와의단독라이선스 ) SJ 와니 (2016, 송정완과의협업 ) 모덴, 모덴옴므 (2015, 패션기업한섬과협업 ) J BY (2016, 디자이너정구호와협업 ) 샹티 (2015) 조르쥬레쉬 (2015) 페스포우 (2015) 당앤콜 (2014, 조아제약과협업하여건강기능식품제품라인론칭 ) 모어댄치킨 (2017, 하림과공동기획하여온라인단독론칭 ) Source: 언론기사종합, 삼정 KPMG 경제연구원 with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in Korea. 21

23 (5) 해외시장으로의전략적재접근 한국홈쇼핑기업해외 12 개국진출 특히중국, 태국, 베트남에는 3 개이상한국홈쇼핑기업진출 TV홈쇼핑기업의해외진출은한정되어있는내수시장을극복하고새로운판로를개척하는대안으로부상하면서한국기업들은활발하게해외로사업을확장해왔다. 한국기업이진출한국가는총 12개국으로중국, 태국, 인도, 인도네시아, 베트남, 대만, 터키, 말레이시아, 필리핀, 멕시코, 일본, 러시아이다. 특히, 한국기업이활발히진출한국가는중국, 태국, 베트남으로해당국가에는 3개이상의한국기업이진출해있는상황이다. 2004년 CJ오쇼핑이중국상하이에 동방 CJ 를개국한데이어인도 베트남 태국등지로사업을확대하였으며, GS홈쇼핑은 2009년인도를시작으로 8개나라에진출하였다. 현대홈쇼핑은 2011년중국에진출한이후최근 2016년베트남, 태국으로사업을확대했으며, 롯데홈쇼핑은중국, 베트남, 대만에진출했다. 주요해외홈쇼핑진출및시장현황 국가진출기업시장현황및이슈 중국 태국 인도 인도네시아 베트남 CJ오쇼핑 GS홈쇼핑롯데홈쇼핑현대홈쇼핑 CJ오쇼핑 GS홈쇼핑현대홈쇼핑 CJ오쇼핑 GS홈쇼핑 GS홈쇼핑 CJ오쇼핑 GS홈쇼핑롯데홈쇼핑현대홈쇼핑 중국인의소비패턴이다양해짐에따라소매유통업경쟁이치열해지며홈쇼핑업계도경쟁심화 2016 년기준중국신문출판관정총국 ( 新聞出版廣電總局 ) 의비준을받은 TV 홈쇼핑기업은총 34 개사 2014 년태국내디지털 TV 가보급되면서 TV 홈쇼핑채널이증가 30~50 대저 중산층이주요소비자층이며, 도심대비소매점이적은지방에서대중적 2011 년이후태국홈쇼핑시장에해외기업다수가합작투자형태로진출. 현재태국홈쇼핑시장에는한국, 일본, 대만기업이진출 인도에서맞벌이가정과소득계층의증가와함께케이블채널, 위성채널이발전하면서홈쇼핑이용자들이증가하는추세 기존진출해있던온라인쇼핑몰이브로드밴드를통한 TV 홈쇼핑으로시장을확장하는등경쟁이심화되는추세 인도에서높은시장점유율을보유하고있던 HOME SHOP18 과 ShopCJ 는최근합병결정을발표 대다수소비자는도시에거주하고있으며, 2015 년기준자카르타, 보고르, 데뽁, 땅그랑, 브까시지역에서발생하는매출이전체매출의 70% 이상. 도시화가진행됨에따라소비계층이늘어날전망 인도네시아는섬으로이루어진국가로체계적인물류시스템이없는지역으로의배송은다소어려운상황이나, 전자상거래 (E-commerce) 시장발달로유통 물류시스템의점차적인개선이기대됨 2008 년홈쇼핑이도입된이후가정주부사이에서인기. 대부분홈쇼핑채널이가정주부를타깃으로하고있어주방가전, 화장품, 식품등이주요품목 한국홈쇼핑기업이대거진출해있으며한국채널은주로수입제품을판매하고베트남채널은베트남산제품을저렴한가격으로판매하는특징을보임 2015 년소비자들이홈쇼핑제품에대한품질불만을제기하며제품품질이슈가불거짐. 엄격한품질관리를통해소비자의신뢰를확보해야할필요 Source: 각사사업보고서, KOTRA, 한국방송학회 (2014) TV 홈쇼핑해외진출현황분석및활성화방안연구 with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in Korea. 22

24 방송사업권획득필수홈쇼핑산업, 해외진출시합작법인또는지분투자대다수 현지합작사와원활한커뮤니케이션이중요 이머징국가물류인프라, 수익창출의관건 이처럼많은국내기업들이해외시장에진출하고있지만해외홈쇼핑시장에는외국기업들이높은이익을실현하기어려운근본적인한계가존재한다. 홈쇼핑산업은방송사업권획득이필수적이기때문에현지정부로부터종합유선방송사업채널사용허가를반드시받아야하지만대부분의국가에서는외국회사에사업권을넘겨주지않고있다. 따라서홈쇼핑기업의해외진출은합작법인설립혹은지분투자형태로만가능한경우가대다수이다. 이경우해외에진출한홈쇼핑기업은현지합작사와이견이생기거나갈등으로인해사업에차질이생길리스크를가진다. 또한외국홈쇼핑기업은현지정부와의원활한관계를유지해홈쇼핑채널의재허가를지속적으로받을수있어야한다. 그러나현지정부의규제가심할뿐만아니라정책이자주변경되어홈쇼핑기업들은이에대응하는데어려움을겪고있는실정이다. 아울러국내홈쇼핑사가주로진출해있는중국및동남아국가는 1인당국민소득이낮고, 도로 항만부족으로물류인프라가아직열악한경우가많아사업전개에어려움이존재한다. 결제에서도신용카드가보편화되지않아 Cash on Delivery(COD) 방식으로배송시현금으로결제해주는경우가많고, 반품및환불제도등프로세스가잘갖춰져있지않은것도애로사항중하나이다. 뿐만아니라외국기업은소비문화에대한이해의측면에서현지기업에비해불리하기때문에진출한국가의현지생활문화및소비성향에대한이해부족도진출기업들이겪는어려움중하나이다. 국내홈쇼핑기업의해외진출현황 러시아 (GS) 터키 (CJ, GS) 중국 (CJ, GS, 롯데, 현대 ) 인도 (CJ, GS) 대만 ( 롯데 ) 일본 (CJ) 멕시코 (CJ) 태국 (CJ, GS, 현대 ) 말레이시아 (CJ, GS) 필리핀 (CJ) 인도네시아 (GS) 베트남 (CJ, GS, 롯데, 현대 ) Source: 각사홈페이지및사업보고서 with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in Korea. 23

25 [Case Study] 해외홈쇼핑기업의오늘은 (1/3) 국내기업뿐만아니라해외홈쇼핑기업역시다양한전략을구사하며심화된경쟁환경에서살아남고자끊임없이노력중이다. 해외홈쇼핑기업의멀티채널전략 TV를보며스마트폰으로검색하는것과같이여러개의스크린을두고복수의활동을하는것을의미하는 세컨드스크리닝 (Second Screening) 은디지털세대소비자에게서흔히관찰할수있다. 미국홈쇼핑그룹 QVC는이같은소비자의생활패턴에착안하여 세컨드스크린 (Second Screen) 이라는태블릿용애플리케이션을개발했다. 세컨드스크린은 TV쇼와보완관계를가지는애플리케이션으로서, 현재방영중인프로그램에소개되는제품의부가정보및추가영상자료를소비자에게제공한다. 다음프로그램이방영되면애플리케이션이제시하는콘텐츠역시탄력적으로바뀐다는것이장점이다. 아울러 QVC는역으로온라인채널로의고객유입을도모하기위해홈쇼핑 TV 방송을활용중이다. TV홈쇼핑진행자가방송을진행하는중, 자사웹사이트 (QVC.com) 에서인기를끌고있는품목이눈에띄면이를방송에서언급하는방식이다. 한번언급된제품의경우매출이크게향상된다. QVC는이같은방식을실시간으로적용하기위해 2016년판독후반응 (Read-andreact) 모델에기반한데이터반응분석기술 (DART: Data Analytics Response Technology) 을도입했다. QVC 는해당기술을활용해전화통화 웹사이트 SNS을통한실시간데이터와자사가가진소비자데이터를연계하여상품판매에대한인사이트를도출한다. 이와같이 QVC는시시각각변화하는소비자의기호에맞춰방송및디지털콘텐츠를제작하는한편, 24시간동안고객피드백정보를수집해 QVC 에서운영하는모든플랫폼에적용하고있다. 한편, 일본의대표적인홈쇼핑기업 JSC( 주피터숍채널 ) 는 이동통신 사업자 KDDI au 와협업해오사카와도쿄신주쿠내 직영점 2 곳에대형모니터를설치하고, 이를통해 4 일간홈쇼핑에서판매하는의류를가상으로 시착해볼수있는기회를제공한바있다. JSC 는 au 의점포망을활용해구매전시착이어려운 홈쇼핑의한계를극복하고자했다. JSC 는향후 스마트폰에서가상피팅이가능한전용 애플리케이션을제공할것을검토중이다. QVC 도이와유사하게 Perfect Corp. 의 YouCam Makeup 과협업하여 AR 기술을활용한가상 메이크업애플리케이션을제공하고있다. 해당 애플리케이션으로는로라겔러 (Laura Geller) 의뷰티 제품을체험할수있으며모바일을통해직접제품을 구매할수있다. 구매전, 제품발색을자신의피부에 덧대어체험해볼수있다는점에서소비자의구매 결정을돕고홈쇼핑의반품률을낮추는효과를 가진다. 이밖에도인도네시아홈쇼핑기업 DRTV Indonesia 는자국내 Innovation Store 라고불리는 소매점포 80 여곳을운영하는등해외주요홈쇼핑 기업은다양한채널을통해고객접점을늘리기위해 노력중이다. 업체 QVC JSC DRTV 해외홈쇼핑기업의멀티채널전략 내용 - 태블릿용애플리케이션 세컨드스크린 으로추가정보를제공함으로써소비자편의성증대 - DART 기술을활용하여온라인채널로의고객유입을꾀함 - 가상메이크업모바일애플리케이션으로소비자경험강화 - 홈쇼핑한계를극복하기위한가상피팅서비스시험제공 - 가상피팅기능의모바일애플리케이션제공검토 - 오프라인소매점 Innovation Store 을운영하며소비자와의접점확대 Source: 삼정 KPMG 경제연구원이언론자료종합 with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in Korea. 24

26 [Case Study] 해외홈쇼핑기업의오늘은 (2/3) 국내 TV홈쇼핑사업자가변화하는사업환경에맞춰대응전략을마련하고있는가운데, 해외홈쇼핑사업자또한국내기업과비슷한고민을안고다양한시도를하고있다. 최근해외기업은매출액을늘리는동시에기존 신규고객을유입시키기위한주요방안으로전문채널을생성하여이를적극활용하는전략을펼치고있다. 기존및신규고객확보위한전문채널개국미국의 QVC는 2016년색조화장품, 스킨케어, 향수등뷰티제품만으로 24시간쇼핑방송을진행하는독자적인쇼핑채널 뷰티아이큐 (Beauty iq 를론칭했다. QVC는뷰티제품을소비하는고객의연령층이어린아이에서부터노년층까지매우폭넓다는점에주목했으며, 개인의뷰티에대해투자를아끼지않는소비자의심리를간파한것이다. QVC가뷰티아이큐에포함시키는영상은 1~6분가량의영상으로동일한내용이무한반복되는 TV 홈쇼핑과차별점을뒀다. 뷰티아이큐는 AT&T 의위성방송다이렉티브이 (DirecTV), IPTV 서비스유버스 (Uverse), 위성케이블방송디쉬 (Dish), 스트리밍셋톱박스로쿠 (Roku) 등을통해미국내 4,000만가구가넘는곳에생방송으로내보내진다. 미국내케이블 TV 가입자수가지속적으로감소하고있는상황에서위성방송, IPTV, 인터넷 TV 등을통해소비자를끌어들이겠다는움직임으로해석된다. 일본 JSC 는 2017 년 4 월부터신규채널 샵채널플러스 (Shop Channel Plus) 를제공중이다. 샵채널플러스는 JSC 의최대주주 TV 사업자주피터텔레콤 (J:COM) 이제공하는유료다채널 J:COM TV 를시청하는약 365만가구를대상으로한서비스이다. 기존샵채널 (Shop Channel) 은 200번, 샵채널플러스의할당채널은 204번채널로전개된다. 샵채널플러스에서는매일 0시부터 1시까지한시간동안자사온라인사이트에서만시청가능했던제품및히트상품을방송하는데, 이것이기존샵채널과차별되는서비스라고할수있다. 이후시간대부터는기존샵채널 (200번) 에서한시간전에방송된특가상품이재방송으로방영된다. 이에소비자는샵채널에서주목하던상품혹은구매하려다놓친제품을샵채널플러스 (204번) 에서다시한번보고구입할수있다. 다시말해, 서로다른상품을소개하는 2개의채널로확장시킴으로써기존고객과의접촉기회가늘어나게되며, 소비자의구매빈도증대를꾀하고자하는전략으로판단된다. 현재샵채널의주고객연령층은 60대여성인가운데, 새로운채널에서는기존고객을유지하는한편중장기적으로 60대보다낮은 30~40대여성소비자를끌어들이는것을목표로두고있다. 특정품목관련신규프로그램기획움직임신규채널생성외에도해외홈쇼핑사업자들은특집프로그램으로고객을유입하기위해노력중이다. JSC는 2016년말 음식특집방송 을기획해진행했다. 식품의경우, 단가는타품목대비낮지만고정고객이많아안정적매출을확보할수있다는이유에서다. JSC는 2017년 12월초에도 24시간동안식품만을판매하는특별편성방송을통해매출액을일정금액이상달성할것으로기대하고있다. 이와비슷하게미국의 HSN(Home Shopping Network) 도식품및요리를주제로한쿠킹 (Cooking) 채널을통해 30~50대여성고객을확보하는데나섰다. HSN은최근소비자들이요리채널인더푸드네트워크 (The Food Network) 를선호하며, 미국의대표적인 TV 쿠킹쇼로꼽히는 탑셰프 (Top Chef) 가인기를끈다는점에착안하여주요요리사를섭외하여함께기획한 쿡스 (Cooks!) 라는프로그램을제공하고있다. with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in Korea. 25

27 [Case Study] 해외홈쇼핑기업의오늘은 (3/3) 자사브랜드 단독브랜드통한차별성제고다른곳에서찾을수없는자사만의단독브랜드를개발하거나특정브랜드의유통을독점하는것은해당기업을다른기업과차별화시키고경쟁력을높이는요소중하나이다. 이에국내뿐만아니라해외홈쇼핑기업도자사가독점력을보유한단독제품및브랜드를활발히론칭 개발하고있다. 일본의홈쇼핑기업 JSC는일본음료업체카고메와협업하여야채주스를개발하고, 2017년 4월 JSC의홈쇼핑채널인 샵채널 (Shop Channel) 을통해판매했다. 이제품은카고메의기존라인업에없는새로개발된제품으로 JSC의 TV홈쇼핑및웹사이트를통해서만판매되고있다. 홈쇼핑방송에서는쇼호스트가아닌카고메제품개발담당자가출연하여제품의특징과조건 등에대해소개하고제품을개발하기까지 1년여에걸친시행착오에대해설명하기도했다. 이주스는소비자에게인기를끌며출시한지반년만에매출 1억엔을돌파했다. 한편미국의홈쇼핑기업 HSN은자사가단독공급하는제품의매출이전체매출중 70% 이상이라고밝힌바있다. 또한 HSN은새로운셀레브리티의브랜드를단독으로론칭하여소비자의이목을끌고있다. 일례로테니스여제세레나윌리엄스의의상을단독으로소개하면서주목을모았다. HSN은세레나윌리엄스시그니처컬렉션의뉴욕패션위크런웨이현장을자사웹사이트에서라이브스트리밍으로실시간방영하였으며, 쇼가끝난즉시자사온라인몰에서모든제품을판매하기시작했다. with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in Korea. 26

28 시사점및기업의대응전략 국내홈쇼핑업계는현재직면한상황을서로다른시각으로바라보고있다. 일각에서는홈쇼핑기업의실적을놓고타유통업태대비양호한재무적 성과를내고있다고본다. 반면국내홈쇼핑산업이현재 위기아닌위기 국면에놓여있는상황에서, 현 관행대로만비즈니스를지속해나간다면향후큰위기가도래할수있다는 의견또한제기되고있다. 국내홈쇼핑기업 위기아닌위기 국면 현재비즈니스관행을유지하면비상경영상황맞으며큰위기직면 국내홈쇼핑기업중현금성자산과영업이익률등수익성측면에서양호한흐름을이어가는경우가적지않다. 그러나국내에서는오픈마켓등온라인 모바일채널중심의유통플랫폼기업들과의경쟁이더욱심화되고있고, TV홈쇼핑에대한소비자의구매패턴과인식역시급변하고있다. 또한홈쇼핑산업은일정기간마다사업권의재승인을받아야하는태생적규제산업으로서기업의명운이재승인여부에달려있는등사업지속성에대한불안정성은경영리스크로작용하기도한다. 아울러다수국내외홈쇼핑기업이해외로진출하며글로벌라이제이션을꾀하고있지만스포트라이트를받는해외성공모델은아직까지존재하지않는상황이다. 오히려철저한준비없이해외에진출하여합작파트너와의관계속에서협상력 지배력을획득못하고해외사업에실패했다는비판의목소리가일부제기되는것이현실이다. 이와같은상황에서삼정KPMG는국내홈쇼핑기업이생존을넘어지속성장과도약을하기위해서수립해야할네가지전략을제시했다. 홈쇼핑기업이수립해야할전략 채널간시너지의극대화 (TV, 온라인, 모바일채널등 ) 경쟁력의본질로회귀 ( 안정적소싱확보, 구매력있는시장진출등 ) 시장의상생을주도하는성장플랫폼역할 Next Stage, New Momentum Source: 삼정 KPMG with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in Korea. 27

29 (1) 채널간시너지의극대화 (TV, 온라인, 모바일채널등 ) TV취급고가감소하면서홈쇼핑기업은옴니채널구현에힘쓰고있다. 진정한옴니채널구현을위해서는 TV 및온라인 모바일, 오프라인채널간연계를통해끊김없는고객경험을제공할수있어야할것이다. TV를기반으로한홈쇼핑산업의특성상각채널별명확한역할이부여될때더욱시너지효과가극대화될수있다. TV 방송을통해서는제품속성을알리는정보제공과함께제품의필요성과사용법을알리며소비자의경험을강화해구매전환율을높여야한다. TV 를기반으로한홈쇼핑산업의특성상각채널별명확한역할이부여될때소비자의 끊김없는 (seamless) 브랜드체험 가능 즉, 홈쇼핑기업의 TV 채널은소비자가안방에서보는쇼룸인동시에브랜드경험의장이될수있다. 아울러온라인및모바일채널은편리한결제시스템을통해구매를위한창구로서의역할이가능하다. 고객이홈쇼핑기업이제공하는다양한채널중최종구매가어디서이뤄지는지여부보다소비자에게끊김없는브랜드체험 (Seamless Experience) 을제공할수있는지를관건으로둬야한다. 소비자의 지속적인브랜드체험 이채널간시너지극대화의방향성으로중차대한포인트이다. 소비자관점에서온 오프채널에상관없이지속적인브랜드경험이이뤄져야, 기업관점의고객여정 (Journey) 전반에걸친성과추적이가능해진다. 이를통해기업은서비스와오퍼레이션 (Operation) 의최적화에주안점을둘수있다. 가령, 글로벌홈쇼핑 1위 QVC의경우, 온라인몰을강화하고있지만오프라인아울렛또한일부지역에서운영하고있다. 미국에서 2개 ( 펜실베이니아주의 Frazer, Lancaster 지역 ), 영국에서 2 개 (Warrington, Shrewsbury 지역 ) 의아울렛을운영중이다. 오프라인매장은쇼룸인동시에브랜드경험장으로서고객의구매를자극하는역할을하고있다. 온라인은구매를위한창구역할을하고있고, 제품광고전단지 (flyer) 의경우신제품소개를하며더많은제품을찾을수있도록 TV홈쇼핑구매전화번호와온라인사이트주소를안내하고있다. (2) 경쟁력의본질로회귀 ( 안정적소싱확보, 구매력있는시장진출등 ) 홈쇼핑기업은한정된내수시장을극복하고신규판로개척을위한대안으로 2000년초반부터해외진출을가속화해왔다. 그러나각종규제리스크, 소비패턴변화등으로인해일부현지국가내수익성악화를겪고있으며, 이에 Back to the Basic 의관점에서전략적으로재접근해야한다. 가령, 홈쇼핑기업의핵심역량인상품소싱과관련하여, 기업들은다변화되는각국소비자의구매채널과소비패턴에맞춰차별화되면서도현지실정에맞는소싱역량을확보해야할것이다. with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in Korea. 28

30 오프라인채널이나온라인 모바일전용채널에서는구하기힘들거나홈쇼핑 채널만의가격경쟁력이높은제품을확보하여, 소비자가다양한유통채널 선택지중에서홈쇼핑채널을택하도록글로벌소싱전략을실행해야한다. 해외진출시구매력있는소비자를공략하도록진출국가선정을위한타당성분석재진행필요 아울러국내홈쇼핑기업은 2000년대초반부터중국및동남아시아로해외진출을하며글로벌화를시도해왔다. 그러나현재해외진출국가가특정권역에집중되어있는가운데, 이머징국가외에도구매력높은미국, 유럽등서구권국가를공략하는전략또한원점에서검토하며진출국가선정시타당성분석 (Feasibility Study) 을재진행해야할시점이다. 가령미국에서 1986년에개국하여글로벌홈쇼핑 1위로도약한 QVC의경우, 현재미국은물론영국, 프랑스, 독일, 이탈리아와같은유럽, 그외일본등세계각국에진출해있다. 이와같은글로벌최강자 QVC도기대이상수준으로해외비즈니스를하지못하는지역이있다. 바로중국시장이다. 그이유가무엇일지를 경쟁력의본질로회귀 방안과맞물려고민해보며, 유통채널에서상품을사는것은 구매력있는 소비자라는기본토대를상기해야할필요가있다. (3) 시장의상생을주도하는성장플랫폼역할 홈쇼핑기업을통해제품을주력판매한중소기업이코스닥상장, 해외진출등초고속성장일궈내 홈쇼핑기업은시장의선순환적역할을하는주역 이라는포지셔닝필수 최근정부에서중소기업과의상생을강조하며규제를강화하고있다. 이에홈쇼핑기업은중소기업과의상생전략을통해규제환경에대응해나갈필요가있다. 대 중소기업간동반성장에대한사회적인관심이높아진최근의상황에서 TV홈쇼핑기업에납품하는중소기업에이른바갑질을하고있다는논란이일어날경우, 해당기업은소비자들의외면을받을우려가높은것이현실이다. 이같은상황에서홈쇼핑기업에게필요한부분이바로 시장과의교감 ( 交感 ) 이다. 홈쇼핑기업은중소기업성장을돕는상생의채널이라는메시지를시장에전달하며교감을기반으로소통을강화해나가야한다. 초기인지도가부족한중소기업은홈쇼핑채널을활용하여자사홍보및주력제품을판매할수있는발판을마련할수있을뿐만아니라, 큰성공을거둘경우빠른성장을도모할수있다. 가령 2001년설립된화장품기업제닉은 2007 년현대홈쇼핑을통해마스크팩을판매했고, 이후시장에서 하유미팩 으로인지도가상승하며크게성장할수있었다. 제닉은 2011년코스닥에상장됐으며, 중국으로시장을확대하며글로벌사업을전개중이다. 이처럼홈쇼핑은중소기업에게성장의발판이되는유통채널이될수있다. 홈쇼핑기업은홈쇼핑이중소기업의성장엔진을가속화하는채널이될수있다는부분을시장에충분히알리는등시장과의교감을확대해야한다. 홈쇼핑기업은시장의선순환적역할을하는주역이라는이미지로정책입안자및소비자와교감을하며긍정적인마인드포지셔닝 (Mind Positioning) 을해야한다. with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in Korea. 29

31 (4) Next Stage, New Momentum 유통업태간경계가무너지는 빅블러 (Big Blur) 시대속에서신사업발굴통한 Next Stage 모색중요 신사업발굴시비즈니스방향에대한명확한설정과목적접합성점검필수 유통업계에서는변화의속도가빨라지면서기존에존재하던것들의경계가모호해지는현상인 빅블러 (Big Blur) 가가속화되고있다. 유통업태간경계가무너지면서홈쇼핑기업역시타유통업태와경쟁을해야하는상황에봉착했다. 이같은환경속에서현금성자산을보유하고있는국내홈쇼핑기업중미래방향성에대한명쾌한해답을찾지못한기업이적지않다. 기존의홈쇼핑산업성장을주도했던동력이약화되고있는가운데, 홈쇼핑기업은신사업발굴을통해 Next Stage를모색해야할시점이다. 이를테면, 다양한스타트업에투자하고, 인큐베이팅하며아이디어를얻는아이데이션 (Ideation) 활동을추진해나가는것을고려할수있다. 또한신사업발굴시자사비즈니스방향에대한명확한설정과목적적합성점검이필수적이다. 이를위해서는정교한신사업발굴전략수립및실행이동반되어야한다. 신기진상무삼정 KPMG 전략컨설팅 1 본부 대부분의홈쇼핑기업수익성은타산업대비상대적으로양호한흐름을보이고있습니다. 하지만소수의기업만이존재하는과점시장에서수익성이해마다하락하는이유가무엇인지반드시검토되어야합니다. 현재의성과에안주하고, 새로운전략적대응을준비하지않을경우, 향후하락세로의전환을담담히받아들여야할것입니다. 홈쇼핑의 TV, 온라인, 모바일등채널이플랫폼전략하에구현되고있는지큰틀에서접근해볼필요가있습니다. 글로벌전략또한기업의고유역량에적합한해외진출도시선정, 관세이슈를최적화시키는시장탐색등보다세분화된화두속에서철저하게수립 / 추진되어야할것입니다. 장성원이사삼정 KPMG 전략컨설팅 2 본부 홈쇼핑산업의기업인들을 그동안해볼수있는것은다해봤다 고고충을토로하고있습니다. 국내홈쇼핑산업에큰위기가도래하면앞으로는돌파구를찾기더욱더어려워질것으로예상됩니다. 시장환경은급변하고있으며이전에는상상할수없던기업을경쟁자로만나고있는것이현실입니다. 양질의상품을유통시킨다는본원적경쟁력만으로이제성과를낼수없습니다. 기업경쟁력에영향을미치는요소를다각적으로고려해야할시점입니다. 시장요인과비시장요인의영향력을분석하며, 대응전략을어떻게수립하느냐에따라기업의생존이달려있습니다. with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in Korea. 30

32 Appendix 1. 국내주요홈쇼핑기업의해외진출현황 기업명진출시기국가명채널명파트너 / 현지기업진출형태 CJ 오쇼핑 2003 중국东方 CJ ( 동방 CJ) Shanghai Media Group (SMG) JV(Joint Venture) 2008 중국天天 CJ ( 천천 CJ) 天津電視全媒有限公司 ( 천진전시전매유한공사 ) 天津保稅區投資有限公司 ( 천진보세구투자유한공사 ) JV(Joint Venture) 2009 인도 Shop CJ Providence Equity Partners group JV(Joint Venture) 2010 베트남 SCJ SCTV JV(Joint Venture) 2011 일본 CJ プライムショッピング (CJ 프라임쇼핑 ) プライムショッピング ( 프라임쇼핑 ) M&A( 인수합병 ) 2011 중국南方 CJ ( 남방 CJ) Southern Media Corporation(SMC) Shanghai Media Group(SMG) JV(Joint Venture) 2011 태국 G CJ GMM Grammy JV(Joint Venture) 2012 터키 MCJ Media Sa JV(Joint Venture) 2013 필리핀 ACJ ABS-CBN JV(Joint Venture) 2015 멕시코 CJ Grand Shopping Televisa JV(Joint Venture) 2016 말레이시아 CJ WOW SHOP Media Prima Television Network JV(Joint Venture) GS 홈쇼핑 2009 인도 HOMESHOP18 TV18 HSN Holdings 지분투자 2011 태국 True Select True Vision JV(Joint Venture) 2012 베트남 VGS SHOP ViVi Media Trading Corporation 지분투자 2012 인도네시아 MNC SHOP Global Mediacom (GMC) JV(Joint Venture) 2012 중국 China Home Shopping Group China Home Shopping Group 지분투자 2013 터키 MNG SHOP MNG 지분투자 2014 말레이시아 GO SHOP AMH: Astro Malaysia Holdings JV(Joint Venture) 2015 러시아 BUM TV Rostelecom JV(Joint Venture) 현대홈쇼핑 2011 중국 2014 베트남 現代家有购物 ( 현대가유홈쇼핑 ) VTV-HYUNDAI Home Shopping 家有购物集团有限公司 ( 가유홈쇼핑 ) VTVcable, VTV Broadcom JV(Joint Venture) JV(Joint Venture) 2015 태국 High Shopping Intouch Media JV(Joint Venture) 롯데홈쇼핑 2005 대만 MOMO 購物網富邦 ( 푸방 ) JV(Joint Venture) 2010 중국 SSGO Luckypai M&A ( 인수합병 ) 2012 베트남 Lotte Datviet DatvietVAC JV(Joint Venture) Source: 각사홈페이지및사업보고서 Note: CJ 오쇼핑의인도합작법인 ShopCJ 는 HomeShop18 과합병예정 with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in Korea. 31

33 Appendix 2. 해외주요홈쇼핑기업의매출액 매출액증감률 영업이익증감률 ( 백만달러 (QVC 및 HSN), 억엔 (JSC)) 기업 모기업 매출액매출액증감률 (%) 영업이익증감률 (%) QVC ( 미국 ) Liberty Interactive Corp. * HSN 과합병합의 8,801 8,743 8, HSN ( 미국 ) N/A 3,588 3,691 3, JSC ( 일본 ) 주피터텔레콤 50% 스미토모상사 45% KDDI 5% 1,365 1,395 1, Source: Bloomberg, JSC(Jupiter Shop Channel) Note: 매출액증감률및영업이익증감률은전년대비 국내외주요홈쇼핑기업매출액증감률및영업이익증감률 (2016) 공영홈쇼핑 매출액증감률 (%) 매출액증감률과영업이익증감률은전년대비 원크기는각사 2016 년매출액 NS홈쇼핑 홈앤쇼핑 50.0 CJ오쇼핑 현대홈쇼핑 영업이익증감률 (%) HSN QVC JSC GS홈쇼핑 롯데홈쇼핑 Source: 각사사업보고서및감사보고서, Bloomberg, 삼정 KPMG 경제연구원 Note 1: 국내홈쇼핑기업의 매출액증감률 과 영업이익증감률 은원화기준으로계산하여표시하였으며, 2016 년매출액 은 2016 년원 / 달러평균환율 ( 원 ) 을적용하여달러로환산한매출액으로표시 Note 2: 일본홈쇼핑기업인 JSC(Jupiter Shop Channel) 의 매출액증감률 과 영업이익증감률 은엔화기준으로계산하여표시하였으며, 2016 년매출액 은 2016 년엔 / 달러평균환율 (108.80) 을적용하여달러로환산한매출액으로표시 with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in Korea. 32

34 Appendix 3. 미국의홈쇼핑관련규제 구분방송성격등록과취소심의 내용 미국에서는한국홈쇼핑방송에해당하는방송을 인포머셜 (Infomercial) 이라고지칭하고이를광고로규정. 일반적으로인포머셜의구분은특정상품에대한주문정보, 상품판매촉진을위한내용이있는지의유무에따라결정 미국에서는광고시간이나홈쇼핑방송프로그램등에대한제한이없음. 따라서 TV 홈쇼핑은지상파 TV, 케이블 TV 등여러 TV 매체에의해이루어질수있으며, 공중파방송의심야시간대에정규방송이없는시간을이용해인포머셜을방송하기도함 연방통신위원회 (FCC: Federal Communications Commission) 에서방송사업자의등록과취소등방송사업과관련된사항을담당 연방거래위원회 (FTC: Federal Trade Commission) 에서홈쇼핑방송관련내용중에서광고의성격에대한사항을규제 - 사전내용심의는사업자의자율에의하되, 문제가되는홈쇼핑방송에대해서 FTC 에서사후규제함. 심의기준의방향은크게허위 기만광고에대한규제와불공정광고에대한규제로나눌수있음 업계의자율규제는 DMA(Direct Marketing Association) 와 ERA(Electronic Retailing Association) 에의해이루어짐 Source: 정보통신정책연구원 홈쇼핑시장의환경변화에따른정책개선방안연구, 박성용 홈쇼핑방송의규제적정화방안 영국의홈쇼핑관련규제 구분 방송성격 면허 허가 내용 영국의 TV 홈쇼핑채널은텔레쇼핑서비스 (Teleshopping service) 에해당하며, 텔레쇼핑이란특정한광고형식을띠며제품이나서비스를직접적으로제공하는방송을의미. 영국은텔레쇼핑프로그램을방송광고로규정 영국의 TV 홈쇼핑채널은텔레비전면허를받아야가능한콘텐츠서비스 (TLCS: Television Licensable content service) 임. 이때면허는강학상허가를의미. 영국의방송통신규제기관인 OFCOM(Office of Communication) 은면허신청자가관련규정 (45-47 항 ) 에부합하지않거나적합하지않다고판단될경우 TLCS 면허를발부하지않음 TLCS 면허를부여받은자는 COSTA(Code On the Scheduling of Television Advertising) 를의무적으로준수하도록하고있음. COSTA 는 TLCS 유형에따라광고량, 광고시간대, 광고배치등에대한세부적인규정을두고있음 심의 홈쇼핑방송의내용은 TV 광고기준 (Television Advertising Standard Code) 에의해영국광고표준위원회 (ASA) 에서상기규정에의하여자율적으로홈쇼핑방송광고를심의 방송광고심의기준에서는특별히홈쇼핑방송의심의기준과관련하여 DISTANCE SELLING( 원격지판매 ) 이라는별도로항을마련하고, 여기에서홈쇼핑방송에대한구체적인내용을규정. DISTANCE SELLING 규정에는홈쇼핑등원격지판매와관련된일반사항으로 원격지판매에대한계약은소비자보호규칙중원격지판매규칙이적용되어지며, 방송사업자는광고주가상기규정을준수한다는서면확인서를받아야한다 고규정되어있음 Source: 정보통신정책연구원 홈쇼핑시장의환경변화에따른정책개선방안연구, 박성용 홈쇼핑방송의규제적정화방안 with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in Korea. 33

35 일본의홈쇼핑관련규제 구분 방송성격및등록 내용 일본에서는 TV 홈쇼핑프로그램을 방송매체에의한통신판매 로규정 - TV 홈쇼핑사에적용되는법률로는 방송법, 전자서명법, 특정상거래법, 전자소비자계약법 등이있음 일본내홈쇼핑채널개설은총무성으로의신고로이뤄짐 ( 방송법제 22 조 ) 운영관련규제 일본에서는텔레비전매체 ( 지상파, BS(Broadcasting Satellites), CS(Communication Satellites), 케이블 TV) 를통한통신판매 ( 홈쇼핑 ) 를 ' 특정상거래법 ( 特定商取引法 )' 및관계법령에근거해가이드라인을제시하고있음 특정상거래법 에서는취급상품기준, 과대광고금지, 제품에대한표시기준, 안전기준, 거래방법에관한기준을마련하여제공 일본통신판매협회및방송사업자단체 ( 일본민간방송연맹, 위성방송협회, 일본케이블방송연맹 ) 에서 TV 홈쇼핑과관련한방송기준을잇따라개정하고제품표시에대한자체기준을강화중 Source: 일본총무성, 정보통신정책연구원 홈쇼핑시장의환경변화에따른정책개선방안연구 중국의홈쇼핑관련규제 구분 TV 홈쇼핑제도및운영관련 내용 2009 년 9 월과 12 월, 중국국가신문출판광전총국 ( 이하광전총국 ) 은 3 개의홈쇼핑관련정책을잇따라공표 (1) 라디오 텔레비전광고방송관리법 - 상업광고방송시간의상한은 1 개프로그램당 12 분 / 시간으로제한 - 상업광고의일부내용을규제 (2) 공포된 홈쇼핑광고및홈쇼핑방송에대한관리강화 에관한통지 - 홈쇼핑광고를상업광고로관리 - 홈쇼핑방송을 TV 프로그램으로관리 (3) 홈쇼핑채널의개설및관리에관한의견 - 방송국의홈쇼핑채널개설조건을명기 - 인터넷 TV 와모바일 TV 등을통한판매방법을장려 중국에서 TV 홈쇼핑사업을하기위해서는광전총국의허가를득해야함 허가요건 방송국의 TV 채널개설기준에대해서는 홈쇼핑채널의개설및관리에관한의견 ( 이하 의견 ) 에명시되어있음 - 라디오, TV 관리조례, 라디오방송국, 텔레비전방송국심사비준관리방법 의규정에부합할것 - 채널개설하는곳의인구가많고시장이클것 - 인터넷쇼핑등을포함한경우, 명확한발전및실시계획이있을것 - 프로그램내용심사와상품품질보증제도가정비되어있을것 - 경영과관리에관해필요한전문직원을보유하고있을것 - 일정수준이상의현금을보유할것 ( 전국방송구역 -1 억위안, 성 ( 省 ) 급방송구역 -5 천만위안, 시 ( 市 ) 급방송구역 -3 천만위안 ) Source: 일본무역진흥기구 (JETRO) with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in Korea. 34

36 Business Contacts 홈쇼핑산업전문팀 Audit 신장훈전무 T: E: 이용호전무 T: E: 한상일전무 T: E: 이종우상무 T: E: 박정수상무 T: E: 박관종상무 T: E: 정현진상무 T: E: Advisory 신기진상무 T: E: 봉찬식상무 T: E: 이희정상무 T: E: 고병준상무 T: E: 장성원이사 T: E: kr.kpmg.com with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in Korea. The KPMG name and logo are registered trademarks or trademarks of KPMG International. The information contained herein is of a general nature and is not intended to address the circumstances of any particular individual or entity. Although we endeavour to provide accurate and timely information, there can be no guarantee that such information is accurate as of the date it is received or that it will continue to be accurate in the future. No one should act on such information without appropriate professional advice after a thorough examination of the particular situation.