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민호 근
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1 경쟁환경분석과경쟁전략

2 경쟁환경분석

3 경쟁환경분석 코닥의경쟁자 1990 년까지코닥은필름과인화수단분야에서미국시장점유율의 80%, 현상분야에서는 50% 를점유했음, 그러나 후지필름 월마트 마이크로소프트 소니 H P 원가우위, 저가격전략, 공격적인올림픽스폰서십 코닥도가격을내리고필름에있어서이중전략추구 월마트내에입점한현상소의빠른성장세 전통적인필름현상시장구조에서유리했던코닥의압박 Shutterfly, Photopoint 등인터넷기반의현상사업의번성 코닥도인터넷현상업체인오포토 (Ofoto) 인수 1997년이후디지털카메라산업의급성장 코닥은디지털카메라기술을 R&D의우선순위로두고있으나수익을내지는못하고있음 가정용사진프린터시장의 70% 를 HP가점유 코닥도잉크젯프린터 Personal Picture Maker 판매

4 경쟁환경분석 2. 산업구조분석 산업구조분석모델 (5 Forces Model) 경쟁구도를분석하는가장기본단위는산업이며산업구조분석모델은 기존경쟁사간의경쟁외에도신규진출기업의위협, 대체품의위협, 구매자의교섭력, 공급자의교섭력, 대체재의위협을종합적으로분석할수있는틀임 Threat of New Entrants Bargaining Power of Suppliers Rivalry Among Existing Competitors Bargaining Power of Buyers Threat of Substitute Products or Services

5 경쟁환경분석 신규진출기업의위협 신규진출기업의위협은진입장벽과기존경쟁사의예상되는 보복에대한분석으로이루어짐 Threat of New Entrants ( 진입장벽 ) 1) 규모의경제 2) 제품차별화 3) 소요자본 4) 기술의폐쇄성 5) 유통경로에의접근 6) 절대적원가우위 7) 정부의정책 ( 예상되는보복 ) 기존기업들이신규진출기업에게보이는반응 Bargaining Power of Suppliers Rivalry Among Existing Competitors Bargaining Power of Buyers Threat of Substitute Products or Services

6 경쟁환경분석 기존경쟁자간의경쟁 기존경쟁자간의경쟁은산업의성장률이낮고, 고정비의 비중이높고, 철수장벽이높을때더욱치열해질것임. Threat of New Entrants 1) 경쟁자의수 2) 경쟁자규모및역량의분포 3) 산업성장률 4) 고정비비중 5) 경쟁자의현재위치에대한만족도 6) 제품차별성 7) 철수장벽 Bargaining Power of Suppliers Rivalry Among Existing Competitors Bargaining Power of Buyers Threat of Substitute Products or Services

7 경쟁환경분석 대체재의위협 대체재의가격과효능이좋을수록, 대체재를구매자가 선호할수록, 대체재로교체할경우발생하는비용이 없을수록대체재의위협이큼 Threat of New Entrants Bargaining Power of Suppliers Rivalry Among Existing Competitors Bargaining Power of Buyers Threat of Substitute Products or Services ( 대체재의위협 ) 1) 대체재의가격및효능 2) 대체재에대한구매자의성향 3) 교체비용

8 경쟁환경분석 구매자의교섭력 구매량이많고, 구매비중이크고, 구매하는제품이차별화되어있지않으며, 교체비용이낮고, 후방통합능력이크고, 구매자가공급업체에대한정보를많이가지고, 가격에민감할수록구매자가교섭력을가질수있음 Threat of New Entrants ( 구매자교섭력결정요인 ) 1) 구매량과구매비중 2) 제품의차별화정도 3) 교체비용 4) 구매자의후방통합능력 5) 구매자가가진정보력 6) 구매자의가격민감도 Bargaining Power of Suppliers Rivalry Among Existing Competitors Bargaining Power of Buyers Threat of Substitute Products or Services

9 경쟁환경분석 공급자의교섭력 공급량의비중이크고, 공급하는제품이차별화되어있으며, 공급선을교체할때비용이발생하고, 대체품이존재하지않으며, 공급제품이구매자에게중요하고, 공급자가전방통합능력을가지고있을때, 공급자가교섭력을가질수있음 ( 공급자의교섭력결정요인 ) 1) 공급량의비중 2) 제품의차별화정도 3) 교체비용 4) 대체품의존재여부 5) 공급제품의중요성정도 6) 공급자의전방통합능력 Threat of New Entrants Bargaining Power of Suppliers Rivalry Among Existing Competitors Bargaining Power of Buyers Threat of Substitute Products or Services

10 경쟁환경분석 산업구조분석의시사점및한계 산업구조분석의시사점 - 산업구조분석은산업내경쟁을격화시키는요소를파악할수있게해줌으로써산업내에서성공하기위해서는어떤요소를통제하면되는지, 즉산업차원의핵심성공요인을파악하게해줌 - 이는산업내기업의전략수립에있어서이정표역할을하게됨 산업구조분석의한계 - 산업구조분석은경쟁의범위를산업으로한정하고있음 - 그러나산업의경계가변화하고있음에따라경쟁의범위가기존산업의경계를벗어나는경우가발생함 ( 예 : 편의점과통신사업자의금융서비스진출 ) - 산업구조분석은산업내기업들이서로경쟁만한다는가정에기초하고있으나경쟁과협력이공존하는전략적제휴현상이확대되고있음

11 핵심역량

12 핵심역량 질레트의재혁신 질레트는자신의핵심역량인카트리지방식의최고급브랜드에다시 집중함으로써면도기시장에서의일등지위를확고히할수있었음 Gillette( 70) BIC Gillette( 90) Position 선도기업 혁신기업 재혁신기업 Product 카트리지방식 일회용 카트리지방식 ( 인체공학 ) Brand 고급브랜드 저급브랜드 최고급브랜드 Price 고가격 저가격 고가격

13 핵심역량 Sharp 의성장 샤프는전자계산기사업과함께액정기술에집중하게되었고 이후액정관련제품에만집중하였음 Product Concept Personal OA HDTV Multimedia 90 년대후반 계산기 Fax VTR 80 년대초반 Component Technology? Mask ROM Matrix Liquid Crystal CMOS 반도체 Opto-device Flash memory TFT Liquid Crystal Mask ROM 21 세기 80 년대중반 White goods 60 년대 70 년대 90 년대전반 Electronic organizer Word processor Home Fax, LCD TV 80 년대후반

14 핵심역량 2. 핵심역량의의미 경쟁력의원천 핵심역량은경쟁력의원천으로개별사업부의경쟁력을결정하는 역할을하고, 나무에비유하면뿌리에해당하는역할을함 Business 1 Business 2 Business 3 Business 4 Core Product 2 Core Product 1 Competence 1 Competence 2 Competence 3 Competence 4

15 핵심역량 핵심역량경영의의미 핵심역량경영이란당장의시장점유율을위한경영이라기보다는 보다근본적인경쟁력을확보하기위한미래를위한경영에가까움 현재를위한경쟁 미래를위한경쟁 현재우리의고객은누구인가? 현재우리의경쟁자는누구인가? 현재우리의경쟁우위는무엇인가? 시장점유율을위한경쟁 기존산업구조에서의경쟁 Competing for Product Leadership Strategy as Positioning 미래우리의고객은누구인가? 미래우리의경쟁자는누구인가? 미래우리의경쟁우위는무엇인가? 기회선점을위한경쟁 미래의산업구조를조성하기위한경쟁 Competing for Core Competence Leadership Strategy as Stretch & Leverage

16 핵심역량 핵심역량 (Core Competence) 의정의 정의 : 기업이보유하고있는내부역량으로서경쟁사와차별화될뿐만 아니라사업성공의핵심으로작용하는경쟁우위의원천 핵심기술 : 기업이알고있는것 (knows, skills) 핵심자산 : 기업이보유하고있는것 (owns, assets) 핵심프로세스 : 기업이수행하고있는것 (does, activities) 핵심역량은사용한다고해서없어지지않으며, 지속적인학습과공유를통해 더욱향상되는것

17 경쟁전략

18 경쟁전략 1. 경쟁우위와본원적경쟁전략 경쟁전략패러다임 경쟁전략패러다임의핵심은 Where to Play 와 How to Win 을 파악하는데있음 The fundamental unit of strategic analysis is the industry The collective strength of five forces determines the ultimate profit potential in the industry Company economic performance results from two distinct causes Industry Structure Relative Position Within the Industry - Rules of Competition - Sources of Competitive Advantage The goal of competitive strategy for a business unit is to find a position in the industry

19 경쟁전략 전통적인본원적경쟁전략의유형 전통적인본원적경쟁전략에는원가우위전략, 차별화전략, 집중화전략등 세가지유형이있음 저원가 경쟁우위 차별화 넓은영역 경쟁영역 좁은영역 원가우위전략 (Cost Leadership) 원가집중화 (Cost Focus) 차별화전략 (Differentiation) 차별적집중화 (Differentiation Focus)

20 경쟁전략 2. 본원적경쟁전략의예시 원가우위전략 원가우위전략은비용요소를철저히통제하고기업의가치사슬을최대한 효율화함으로써구사된다. Southwest Airlines 온라인예약과무인 check-in 장비사용 기내식사, 수하물연결, 지정좌석제, 일등석등고비용서비스포기 공항대기시간단축을통한항공기활용도극대화 Wal-Mart 최첨단물류및재고관리시스템 교외지역 location 선점 Dell Computer sell-direct strategy 최첨단 SCM 을통한 build-to-order 전략 동원산업 ( 참치캔 ) 참치선망어선보유를통한원가경쟁력활용 자체생산, 자체영업망구축등수직계열화를통한원가경쟁력활용

21 경쟁전략 02 차별화전략 차별화전략은고객이가치가있다고생각하는요소를제품이나서비스에반영하여경쟁자의제품과차별화하여고객충성도를확보하고이를통해가격 premium이나매출증대를꾀하는전략이다. Mercedes, BMW engineering design performance Rolex prestige and distinctiveness 3M technological leadership Starbucks top-of-the-line image reputation

22 경쟁전략 집중화전략 집중화전략은 main market 과는다른특성을가지고있는틈새시장을대상으로 고객의니즈를원가우위혹은차별화전략을통해충족시키는전략이다. Porche sports car specialist 집중화된차별화전략 Godiva Chocolates Motel 6 Replacement ink cartridge 최고품질의수제명품쵸콜릿 집중화된차별화전략 최소한의서비스제공으로가격에민감한여행객유치 저렴한곳에입지, 식당 / 로비 / 화려한가구포기, 표준화된저가의건축양식 집중화된저원가전략 정품보다저렴한잉크카트리지공급업체 집중화된저원가전략

23 경쟁전략 3. Best-Cost Provider 전략 01 새로운본원적경쟁전략유형 : Best-Cost Provider 전략 경쟁의심화에따라원가우위와차별화우위중하나만선택하여집중하라는전통적인경쟁전략이론과는달리소비자의 가격대비가치 (value for the money) 에 착안한 Best-Cost Provider 전략을구사하는기업이늘어나고있음 저원가 경쟁우위 차별화 넓은영역 경쟁영역 원가우위전략 (Cost Leadership) Best-Cost Provider 전략 차별화전략 (Differentiation) 좁은영역 원가집중화 (Cost Focus) 차별적집중화 (Differentiation Focus)

24 경쟁전략 Best-Cost Provider 전략의예시 Best-Cost Provider 전략은원가우위전략을구사하는경쟁자보다차별화되는 제품의특징을가지고있으며차별화전략을구사하는경쟁자보다우월한 원가경쟁력을활용하여소비자의가격대비가치를극대화하는전략이다. Lexus Mercedes, BMW 에버금가는 quality 제조공정상의원가경쟁력을이용한가격우위 지오다노 Polo, Bean Pole 수준의품질과디자인 outsourcing 을통한원가및가격경쟁력 Best-Cost Provider 전략의가장큰 Risk 는이도저도아닌 Stuck-in the-middle 로전락할위험임

25 경쟁전략 4. 경쟁전략의실패 01 어중간한상태 (Stuck in the Middle) 3 가지본원적전략중한가지도제대로선택하지못한, 즉명확한 전략이부재한상황을어중간한상태라고함 차별화전략집중화전략 원가우위전략 어중간한상태 ( 명확한전략부재 )

슬라이드 1

슬라이드 1 10 차시 경쟁전략 경쟁우위와경쟁전략 경쟁전략패러다임 경쟁전략패러다임핵심 마이클포터교수가창시한이론 Where to Play How to Win 가장기본적인분석단위는산업임 경쟁전략패러다임 경쟁전략패러다임핵심 산업의구조 상대적 Relative Position 하나의경쟁이일어나게되는룰을셋업하는것 기업이어떤곳에위치할것인가를결정 경쟁전략패러다임 경쟁전략의목적 인더스트리안에서어떤포지션을취할것인가를결정하는것