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1 논문접수일 : 심사일 : 게재확정일 : 브랜드웹툰의광고효과에관한연구 - 웹툰 상처공감다이어리 를중심으로 - The Research for the Advertising Effect of Brand-webtoon - Focusing on the Webtoon Wound Sympathy Diary - 주저자 : 류유희 세종대학교일반대학원공연 영상 애니메이션학과간협동과정박사과정 Ryu, Yuhee Sejong University, Dept. of Performance, Film, Animation 공동저자 : 이승진 우송대학교미디어디자인학부디지털디자인전공초빙교수 Lee, Seungjin Woosong University

2 1. 서론 1.1 연구배경및목적 1.2 연구방법및범위 2. 브랜드웹툰에대한이론적고찰 2.1 브랜드웹툰의정의 2.2 브랜드웹툰의속성 2.3 브랜드웹툰과브랜드이미지 2.4 브랜드웹툰과구매의도 3. 브랜드웹툰에대한소비자태도조사 3.1 연구모형 3.2 연구가설설정 3.3 연구대상및조사방법 3.4 요인분석 3.5 분석결과 4. 결론 Abstract As the webtoon market is activated and the platforms are extented, the webtoon platforms generate contents providing various services for the increase of residence time in platform. The brand webtoon has the purpose of promotion delivering its brand story using the funny elements of webtoon and can advertise in the form of familiar webtoon without resistance. On the portal sites like Naver and Daum, the brand webtoons of various genres and corporate are appeared serially but the research for the advertising effect of brand webtoon is very insignificant now. So this research is to find the effect that the brand webtoon affects the brand image and the purchase intention of promotions brand. The objects are < wound sympathy diary> and < wound sympathy diary season 2>, the brand webtoon of Fusidine, and these are analyzed as an effective advertising contents. 논문요약 Keyword Brand-webtoon, SPSS, brand image, purchase intention 웹툰시장이활성화되고플랫폼이확장되면서웹툰플랫폼들은플랫폼내체류시간의증가를위해다양한서비스를제공하며콘텐츠를생산하고있다. 브랜드웹툰은웹툰의재미요소를활용하여브랜드스토리를전달할수있는홍보의목적을지니고있으며, 친숙한웹툰의형태로거부감없는광고가가능하다. 네이버와다음등의포털에서는다양한장르와기업의브랜드웹툰이연재되고있으나브랜드웹툰의광고효과에대한연구는매우미비한실정이다. 이에본연구는브랜드웹툰이홍보브랜드의브랜드이미지와구매의도에미치는영향을연구하고자한다. 대상작품은후시딘의브랜드웹툰인 < 상처공감다이어리 > 와 < 상처공감다이어리시즌2> 로광고콘텐츠로써유의한영향을미치는것으로분석되었다. 주제어브랜드웹툰, SPSS, 브랜드이미지, 구매의도

3 1. 서론 1.1. 연구배경및목적웹툰시장이활성화와함께스마트폰시대에접어들면서웹툰은플랫폼으로써고객유입과체류에있어최적의킬러콘텐츠로성장하였다. 2012년약 1,000억원의시장규모를보인웹툰시장은 2015년에는약 3,000억원이상의시장으로성장할것으로예상된다 (KT경제경영연구소, 2012). 뿐만아니라웹툰은원천콘텐츠로서영화, 드라마, 게임등다양한콘텐츠의원작으로서활용되며작품성을인정받고있다. 웹툰이콘텐츠로서그가치를인정받으며플랫폼도증가하고있는데, 과거다음과네이버등으로한정되었던웹툰플랫폼은 KT의올레마켓과 SKT의 T스토어웹툰등의모바일서비스와레진코믹스등의중소웹툰플랫폼이등장하며그영역이확장되고있다. 콘텐츠뿐만아니라플랫폼이다양화되면서웹툰플랫폼들은플랫폼내체류시간증가를위해원스톱서비스를제공하며다양한콘텐츠를생산하고있다. 브랜드웹툰은웹툰플랫폼의수익창출콘텐츠중하나로써대중들에게친숙한웹툰의형태로거부감없이광고가가능하다. 웹툰시장의규모가확대되고웹툰플랫폼은 PC뿐아니라스마트기기어플리케이션까지영역이확장되었으며브랜드웹툰은단순한광고만화를넘어서웹툰플랫폼의사업분야중하나로성장하였다. 브랜드웹툰은작품자체에홍보마케팅이라는역할이부여되어있다. 그러나실질적으로광고효과를내고있는지, 어느정도의광고효과를가지고있는지대한정량적인연구가매우부족한실정이다. 이에본논문에서는브랜드웹툰이광고로서브랜드의브랜드이미지와구매의도에어떠한영향을미치는지연구하고자한다 연구방법및법위연구대상범위는이를위해동화제약후시딘의브랜드웹툰인 < 상처공감다이어리 > 시즌1( 서나래작가 ) 과시즌2( 네온비작가 ) 를분석대상으로선택한다. < 상처공감다이어리 > 는포털사이트네이버웹툰서비스에서 2011년 8월부터 10월까지총 30화로연재된작품으로독자들이쉽게공감할수있는한가족이회사, 집등의일상에서상처받는모습을이야기로풀어간다. 그리고 상처다, 상처에는후시딘 라는후시딘의선전문구를매화에피소드의마지막에게시 하며에피소드를마감하는형태를가진다. 2013년 6 월부터동화제약페이스북에연재중인네온비작가의 < 상처공감다이어리시즌2> 역시서나래작가의작품과같은구조를가지며 마음의상처에는후시딘 이라는선전문구로마무리된다. 이와같이 < 상처공감다이어리 > 는에피소드형식으로매화가모두브랜드웹툰으로써홍보를위해제작되어있다. 본논문에서는 < 상처공감다이어리 > 시즌 1,2의스크롤화면을녹화하여대상자에게랜덤방식으로 2 편씩상영하였다. 웹툰의주소비자인 10대 ~30대를조사대상으로선정하여브랜드웹툰이광고콘텐츠로써브랜드이미지와구매의도에미치는영향에대해분석해보고자하였다. 2. 브랜드웹툰에대한이론적고찰 2.1 브랜드웹툰의정의 NHN 브랜드웹툰상품소개서 (2012) 에따르면브랜드웹툰이란, 웹툰의재미요소를활용하여브랜드스토리를전달할수있는콘텐츠이다. 브랜드메시지를웹툰속에자연스럽게노출함으로써거부감없이사용자로부터긍정적반응을유도할수있다는것이다. 네이버의경우매월 UV는 150만 PV는 14억조회수가나오며전체만화서비스트래픽의 70% 를차지하고있다. 또한 13세 ~24세의젊은층이 48% 이상집중적인조회를기록하는젊은매체이다. 이러한환경속에서브랜드웹툰은바이럴마케팅에최적화된상품으로각광받고있다. 이는포털사이트의유저사용환경이블러그, 카페, 펌기능, 덧글기능, 타인의블러그방문연동, 카페연계등바이럴마케팅에유리한조건을구성하고있기때문이기도하다. 충분한유저와충분한조회수, 거기에확산속도까지높은상황에서만화를활용한 UGC( 製作物, User-Generated Contents) 등다채로운이미지패러디와오마쥬가독자들의자발적참여로생성되는환경은 광고 라는목적을충족하기에완벽한조건이다 ( 정철, 2012). 브랜드웹툰은 2009년웹툰시장을대표하는키워드중하나로, 기존의기업및기관의광고웹툰을넘어서네이버와다음에각각테마웹툰, 캠페인만화라는서비스카테고리가개설되며서하나의사업분야로성장했다. 네이버와다음은기업이나기관의요구에맞춘콘텐츠의개발과작가섭외, 직접적인유통과콘텐츠의노출확대부분까지담당하면서제2의창작웹툰시장을구축하였다. 홍보성내용을담고있다는측면에서는순수한창작시장으로볼수없지만작가나작품의

4 인지도를단순히활용하는측면이아니라광고주가요구하는가치를내포한새로운이야기를전개한다는측면에서는창작시장으로간주할수있을것이다. 특히네이버의경우는만화서비스파트와광고파트가협업하는형식으로테마웹툰내에브랜드웹툰코너를두고적극적으로사업을전개해가고있다. 석우의 < 토스트 > 는경기일자리센터, 신의철의 < 애프터스쿨홀릭 > 은노동부, 조석등이참가한 < 지킬수록기분좋은기본 > 은법무부, 마인드씨등이참가한 < 열가지묻지馬이야기 > 는한국마사회가제작과유통을지원했다. 작가는창작고료를, 네이버는채널사용료를받았다. 공공기관뿐만아니라사기업도다양한내용의공공성캠페인에웹툰을활용하고있다 (2010 만화산업백서, 2010). 2.2 브랜드웹툰의속성브랜드웹툰은홍보마케팅을목적으로인터넷상에연재되는웹툰으로서인터넷광고콘텐츠로서의속성을가지며, 웹툰으로서의속성또한포함되어있다. 그렇기때문에브랜드웹툰의속성분석을위해서는인터넷광고와웹툰의속성을함께분석해야한다. Ducoffe(1996) 는소비자가원하는것을광고가제공했는지에대한인지적반응으로광고가치가직접적으로광고에대한태도에영향을준다고주장했다. 그는인터넷광고가치에있어서선행변인으로소비자들이지각하는정보제공성, 오락성, 짜증요소의세가지가광고가치에영향을미친다고말했다. 정보제공성이란광고에서소비자들이원하는정보를제공한다는속성으로소비자들이추구하는실용적편익에해당된다. 인터넷광고의경우전통적매체에비해소비자들에게필요한정보에즉각적으로접근할수있기때문에보다높은정보의가치를제공할수있다. 오락성은소비자들에게즐거움이나유쾌함을제공하는속성으로 Ducoffe(1996) 는정보성과더불어매체의가치를판단하는중요한요인이된다고주장한다. 부정적속성요인인짜증요소는광고가혼란, 분노, 모욕적이게하는기술을쓰고있을때소비자들이원하지않게지각하게되는짜증스러운영향이다. 광고의길이가너무길거나, 광고의내용이일반소비자의지적능력을초과하는경우이러한부정적인영향을미칠수있다고말한다 ( 계은애, 2004). 브랜드웹툰은인터넷광고의한종류로써정보제공성과오락성의측면에서강한특성을보인다. 또한웹툰의길이가길거나내용이지루할경우, 색상의선택이적절하지못할경우등짜증을유발할수있는부정 적인요소또한함께갖고있다. 정현정 (2001) 에의하면인터넷광고는소비자들과상호작용하는속성을가지고있다. 또한 Hoffman과 Novak(1996) 이주장한다수대다수의커뮤니케이션모델에의하면인터넷광고는다수대다수이므로더욱효과적이며기업의휼륭한커뮤니케이션도구로활용될수있다고주장했다. 또한피드백이포함되기때문에소비자와기업이서로하이퍼미디어콘텐츠를제공하며의사교환이가능하다고보았다. 이와같이인터넷광고는소비자와기업간의커뮤니케이션을가능하게하며웹툰은포털의댓글기능으로인해이러한기능성이매우강조되어있다. 브랜드웹툰작품이연재됨과동시에작품과브랜드이미지에대한감상이덧글과별점으로표현되므로빠른피드백이가능하다. 이승진 (2013) 은원작웹툰을활용한연계콘텐츠의성공수준을측정하기위해객관적으로설정한표준화된수량적종합수치로서웹툰연계지수를설정하였다. 전문가델파이를통해시각적요소와문학적요소로나누어변수를구성하였다. 시각적요소는디자인, 그림체, 색채, 글자와기호, 시각적연출, 시각적디지털효과등여섯가지이며문학적요소는인물, 사건, 문학적배경, 문학적디지털효과등네가지로분류되었다. 본연구에서는이중에서시각적요소를웹툰요소로서설정하였다. 브랜드웹툰은홍보마케팅의목적을가지고있으나기존웹툰과같이웹툰의형식을가지고있기때문에웹툰의시각적요소또한소비자가느끼는브랜드이미지에영향을미칠것이기때문이다. 본논문에서는이와같이선행연구분석을통해브랜드웹툰의속성을정보제공성, 오락성, 짜증요소, 상호작용성, 웹툰요소로분류하였다. 브랜드웹툰은홍보마케팅의목적을가지고있는웹툰형식의인터넷광고로서복합적인속성을지니고있다. 2.3 브랜드웹툰과브랜드이미지 Horowitz& Kaye (1975) 에의하면일반적으로브랜드가가지고있는이미지는소비자가특정기업의브랜드에대해가지고있는좋거나나쁜느낌혹은브랜드에대한신념과같이제품자체에대한좋고나쁜감정이제품과관련된여러정보의간접적요소와결합되어형성된소비자의심리적구조체계로되어진다. 또한 Kotler(1991) 는브랜드와관련한이미지를신념의집합 (a set of belief) 으로표현하고브랜드이미지를브랜드에대해소비자가가지는신념으로파

5 악하고이러한신념의집합은브랜드특성에대한소비자의평가의합으로표시될수있다고말하였다 ( 이종진, 2008). 또한천혜정 (2002) 은제품이물리적속성이나상징적의미를가진다는점과브랜드에대한지각의주체가소비자라는점을볼때브랜드이미지는소비자의기억속에담겨있는브랜드연상관계들이반영된브랜드에관한인식으로정의될수있다고주장하였다. 그리고브랜드이미지는기업측에서의도한브랜드의이미지가아니라소비자들이기업에대하여기억속에자리잡고있는브랜드에대한전반적인인상을의미한다. 소비자로하여금기업측에서원하는브랜드이미지를인지하도록하기위해서는체계적이면서도장기적인브랜드이미지의개발과관리가요구된다. 기업이원하는브랜드이미지는기능, 상징, 경험적컨셉으로대표되는브랜드컨셉을통해기업이목표로하는소비자들에게전달된다 ( 이종진, 2008). 브랜드웹툰은이종진 (2008) 이제시한브랜드이미지의기능, 상징, 브랜드컨셉을서술하는데용이하다. 브랜드웹툰코너를마련하여연재하고있는네이버와다음두채널은두매체의공식연재웹툰에서나타나는편집성향과유사한스타일을보인다. 네이버는에피소드성이강한브랜드웹툰을주로연재하는반면, 다음은서사성이강한브랜드웹툰이연재되고있다 (2010 만화산업백서, 2010). 해양이야기를소재로한변기현작가등의 < 여수세계박람회 >, 송래현작가와 Hun작가의 < 꽃처럼산다 > 가다음브랜드웹툰의특성이드러난작품이다. 네이버의낢작가 ( 서나래 ) 는후시딘의브랜드웹툰을에피소드형식으로제작하였는데, 에피소드형식이었으나브랜드의기능을서술하기보다후시딘이가지고있는브랜드이미지를스토리텔링을통해드러내는방식을취했다. 이와같이브랜드웹툰은기업에서원하는브랜드이미지를웹툰의스토리텔링을통해제시하는것을목표로하며이과정에서브랜드의기능, 사징, 경험적컨셉등을소비자에게전달할수있다. 2.4 브랜드웹툰과구매의도 Achenbaum(1972) 에의하면구매의도는소비자가가지는구매에대한의지를뜻하는것으로써소비자의구매행동을이해하는데있어서구매태도와구매행동간의연결점이라고도볼수있으며일반적으로구매의도와구매행동간에는밀접한관련성이있다고논의되어왔었다. 또한전보민 (2011) 은구매의도는소비자가어떤제품을구입함에있어어느정도특정 한미래행동을하고자하는의지를표현하는것으로소비자의제품에대한신념과그에따른태도라고정의하였다. 소비자는상품과서비스를구매전기대와구매과정, 구매후형성된지각된서비스성과와구매전기대를비교, 평가하여구매한제품에대하여만족, 불만족을형성한다. 그러나구매의사결정과정은구매결정을함으로써끝나는것이아니라자신이구매한상품과서비스를사용해가면서만족또는불만족을경험하게되고자신의구매의사결정에대한잘잘못을평가하게되고나아가그제품에대한재구매여부를결정하게되는일련의과정을포함하는것이다. 즉, 소비자들의구매후행동은기본적으로제품과서비스의사용또는소비자경험과관련되어있지만다른한편으로는소비자가거쳐온구매전의심리상태와도밀접하게연관되어있다 ( 최염규, 2011). NHN 브랜드웹툰상품소개서 (2012) 에따르면브랜드웹툰은 Targeting, Customizing, Storytelling의유기적인결합 이가능한상품으로특정세대대상, 캠페인컨셉에맞는, 내러티브가있는웹툰연재를통해자연스러운브랜드광고가가능하다. 특히웹툰의특성으로인해사용자에게거부감이없다는장점으로인해홍보효과가강조되며구매행동으로이어질수있는역할을한다. 3. 브랜드웹툰에대한소비자태도조사 3.1 연구모형브랜드웹툰은기존의인터넷광고와는달리웹툰플랫폼을통해연재되고있으며, 내용과구성또한웹툰의형태를그대로지니고있기때문에이를포함한변수구성이필요하다. 그렇기때문에본연구에서는 Ducoffe(1996) 가입증한광고의속성인정보제공성, 오락성, 짜증요소와정현정 (2000), 계은애 (2004), 이두희와한영주 (1997) 가인터넷광고의속성으로제시한상호작용성, 이승진 (2013) 이연구한웹툰의구성요소를브랜드웹툰의변수로채택하였다. 이에채택된변수는오락성, 정보제공성, 짜증요소, 상호작용성, 웹툰요소다섯가지로이변수들이브랜드이미지와구매의도에어떠한영향을미치며브랜드웹툰을활용한브랜드의브랜드이미지가구매의도에미치는영향이어떠한지에대해다음그림과같은모형을제시하였다

3.3 연구대상및조사방법 [ 표 1] 연구대상의일반적특성 [ 그림 1] 연구모형 3.2 연구가설설정본연구에서브랜드웹툰의다섯가지변수인오락성, 정보제공성, 짜증요소, 상호작용성, 웹툰요소가브랜드이미지와구매의도에미치는영향력을검증하고자다음과같은가설을설정하였다. 성별 연령 웹툰이용빈도 웹툰이용플랫폼 구분 빈도 ( 명 ) 백분율 (%) 남자 92 35.

6 3.3 연구대상및조사방법 [ 표 1] 연구대상의일반적특성 [ 그림 1] 연구모형 3.2 연구가설설정본연구에서브랜드웹툰의다섯가지변수인오락성, 정보제공성, 짜증요소, 상호작용성, 웹툰요소가브랜드이미지와구매의도에미치는영향력을검증하고자다음과같은가설을설정하였다. 성별 연령 웹툰이용빈도 웹툰이용플랫폼 구분 빈도 ( 명 ) 백분율 (%) 남자 여자 계 대 대 대 계 주1회미만 주1회 ~5회 주6회이상 매일한시간미만 매일한시간이상 이용하지않음 계 인터넷 스마트플랫폼 이용하지않음 계 가설1. 브랜드웹툰은브랜드이미지에긍정적인영향을미칠것이다 1-1. 브랜드웹툰의정보성은브랜드이미지에긍정적인영향을미칠것이다 브랜드웹툰의오락성은브랜드이미지에긍정적인영향을미칠것이다 브랜드웹툰의상호작용성은브랜드이미지에긍정적인영향을미칠것이다 브랜드웹툰의짜증요소는브랜드이미지에부정적인영향을미칠것이다 브랜드웹툰의웹툰의속성은브랜드이미지에긍정적인영향을미칠것이다. 본연구의조사대상은웹툰의주소비층인 10 대 ~30대로이루어진중고등학생및대학생, 직장인등으로본연구자가현장에서연구대상자들을대상으로직접설문조사를실시하였다. 웹툰을이용하지않을수있기때문에본연구의대상이된후시딘의브랜드웹툰시즌1, 시즌2 중각 2편을동영상으로제작하여설문조사전상영하였다. 연구를위한설문조사기간은 2013년 11월 1일부터 11월 15일까지약 2주간이루어졌다. 배포된 300부의설문지중 280부가회수되었으며불성실한 20부를제외한 260부가유효한설문지였다. 가설2. 브랜드웹툰은브랜드의구매의도에긍정적인영향을미칠것이다 브랜드웹툰의정보성은구매의도에긍정적인영향을미칠것이다 브랜드웹툰의오락성은구매의도에긍정적인영향을미칠것이다 브랜드웹툰의상호작용성은구매의도에긍정적인영향을미칠것이다 브랜드웹툰의짜증요소는구매의도에부정적인영향을미칠것이다 브랜드웹툰의웹툰의속성은구매의도에긍정적인영향을미칠것이다. 가설3. 브랜드웹툰을활용한브랜드이미지는구매의도에긍정적인역할을미칠것이다. 3.4 요인분석 [ 표 2] 신뢰성분석과요인분석결과 브랜드웹툰 오락성 요인적재량 흥미유발.787 호기심자극.766 오락적면이많음.764 기분전환.755 특이하고 재미있는.736 표현기법 오락거리제공.724 재미있는광고.662 크론바흐알파값 아이겐값 설명력

7 웹툰요소 정보제공 짜증요소 상호작용성 브랜드웹툰활용광고의브랜드이미지 구매의도 튀는아이디어재미있게구성 색채.788 글자와기호효과.774 그림체.758 연출.735 디자인효과.728 디자인.654 스토리텔링.610 제품의최신정보제공.825 유익한정보제공.820 정보얻기편리.797 다른광고보다유용한정보.769 좋은정보원.692 복잡하고혼란.810 짜증.794 성가시고귀찮음.780 제품설명화나게함.703 시간소요.675 조잡.634 다른항목이동에어려움없음다양한행동가능 마음에든다.765 신뢰.744 호감.726 품질우수.712 경쟁브랜드보다좋음강력한이미지 구매할것.895 제품구매.877 구매할만한가치가있다 측정하고자하는구성요인의신뢰성과타당성검증을위하여신뢰성분석과요인분석을실시하였다. 신뢰성분성은구성된변수들에대하여크론바흐알파 (Cronbach s α) 값을이용하여실시하였으며, 그결과크론바흐알파값이모두일반적으로제시하고있는기준치인 0.6보다높으므로신뢰성이확보되었다 고할수있다. 다음으로요인분석을실시하여항목간의수렴타당성을측정하고자하였다. 요인분석의요인추출방법으로주성분분석 (principle component analysis) 을사용하였고, 요인선택의기준이되는아이겐값 ((eigen value) 은주로사용되는 1을기준값으로설정하여배리맥스회전법 (varimax rotation) 을활용하여분석을실시하였다. 요인적재량이.6이상인문항만으로회전시켜브랜드웹툰의경우각각의변수가오락성 9개항목, 웹툰요소 7개항목, 정보제공성 5개항목, 짜증요소 6개항목, 상호작용성 2개항목으로정제할수있었다. 브랜드이미지, 구매의도의변수도각각 6개항목, 3개항목의요인으로정제되었다. 3.5 분석결과 1) 가설 1 브랜드웹툰과브랜드이미지의관계 [ 표 3] 가설 1 회귀분석결과 회전된 R 제곱 표준화계수 t 값 유의확률 채택여부 정보제공 o 오락성 o 상호작용성 o 짜증요소 x 웹툰요소 o 연구가설1은브랜드웹툰의요소들이브랜드이미지에영향을미친다는것이다. 가설검증내용은 < 표 > 와같다. 브랜드이미지에영향을미치는브랜드웹툰의변수는정보제공성, 오락성, 상호작용성, 짜증요소, 웹툰요소로책정하였다. 정보제공성이브랜드이미지에미치는영향은설명력은 17.2%, 표준화계수는.419 (p<.05) 로긍정적인영향을미쳤다. 오락성은설명력 10.1% 회귀계수는.323 (p<.05) 로역시유의한영향을미쳤다. 웹툰의상호작용성과웹툰요소는표준화계수가각각 0.197(p<.05) 과 0.149(p<.05) 으로유의한영향을미치는것으로나타났다. 즉브랜드웹툰의요소중정보제공성, 오락성, 상호작용성, 웹툰요소등네가지변수가브랜드이미지에영향을미친다는것을알수있다. 2) 가설 2 브랜드웹툰과구매의도의관계

8 [ 표 4] 가설 2 회귀분석결과 회전된 R 제곱 표준화계수 t 값 유의확률 채택여부 정보제공 o 오락성 o 상호작용성 o 짜증요소 x 웹툰요소 x 연구가설2는브랜드웹툰의요소들이구매의도에영향을미친다는것이다. 가설검증내용은 < 표 > 와같다. 구매의도에영향을미치는브랜드웹툰의변수는정보제공성, 오락성, 상호작용성, 짜증요소, 웹툰요소로책정하였다. 정보제공성이구매의도에미치는영향은설명력은 8.8%, 표준화계수는.302 (p<.05) 로긍정적인영향을미쳤다. 오락성은설명력 17.7% 표준화계수는.284 (p<.05) 로역시유의한영향을미쳤다. 웹툰의상호작용성은설명력 4.7%, 표준화계수는 0.225(p<.05) 으로유의한영향을미치는것으로나타났다. 즉브랜드웹툰의요소중정보제공성, 오락성, 상호작용성등세가지변수가브랜드의구매의도에영향을미친다는것을알수있다. 3) 가설3 브랜드웹툰을활용한브랜드이미지와구매의도 [ 표 5] 가설 2 회귀분석결과 회전된 R 제곱 표준화계수 t 값유의확률채택여부 o 연구가설3는브랜드웹툰을활용한브랜드의브랜드이미지는구매의도에영향을미친다는것이다. 가설검증내용은 < 표 > 와같다. 설명력은 29,5%, 표준화계수는.545 (p<.05) 로브랜드웹툰을활용한브랜드의이미지는구매의도에유의한영향을미치는것을알수있다. 4. 결론 본연구는브랜드웹툰이광고효과에대해분석함으로써, 웹툰플랫폼에광고콘텐츠로써브랜드웹툰의효과와가치를판단하는데필요한연구로서의의의가있다. 본연구의분석을통해다음과같이결론을얻을수있었다. 첫째브랜드웹툰의정보제공성, 오락성, 상호작용성, 웹툰의요소등은광고된브랜드의브랜 드이미지에긍정적인영향을미친다. 둘째브랜드웹툰의정보제공성, 오락성, 상호작용성은광고된브랜드의구매의도에긍정적인영향을미친다. 셋째, 브랜드웹툰을활용한브랜드의이미지는구매의도에긍정적인영향을미친다. 이와같은결과로브랜드웹툰은유의미한광고효과가있음을알수있다. 그러나본연구는탐색적연구로서, 설정한브랜드웹툰의장르및콘텐츠의내용이한정적이었으며설문조사가진행된대상역시우리나라전체로일반화하기에는매우한정적인대상이다. 따라서향후에는표집대상을확대하여자료의일반화와보편화확대에노력을기울여야할것이다. 또한다양한장르의브랜드웹툰이있으므로설정콘텐츠와콘텐츠별타깃연령대역시확대하여연구할필요성이있다. 참고문헌 - 계은애 (2004). 인터넷광고속성에대한인식이광고태도에미치는영향, 경북대학교대학원석사학위논문. - 이두희, 한영주 (1997). 인터넷마케팅. 영진출판사. - 이승진 (2013). 웹툰원작활용의가치측정연구 : 웹툰연계지수개발을중심으로, 세종대학교일반대학원박사학위논문. - 이종진 (2008). 커피전문점의마케팅믹스활동에대한소비자인식이브랜드자산에미치는영향-스타벅스를중심으로, 세종대학교대학원석사학위논문. - 전보민 (2011). TV 드라마의 PPL광고가소비자의이미지와구매의사에미치는영향, 한남대학교사회문화대학원석사학위논문. - 정철 (2012). 장편브랜드웹툰발전모형연구. 세종대학교일반대학원석사학위논문. - 정현정 (2001). 인터넷광고가치에대한영향요인, 경북대학교대학원석사학위논문. - 천혜정 (2002). 소비자의자아이미지차이가제품사용목표및대인영향력에대한민감성에따라브랜드선호도에미치는영향에관한연구, 서강대학교대학원석사학위논문. - 최염규 (2011). 외식업체모바일광고속성이브랜드이미지및구매의도에미치는영향 : 20대를중심으로, 경희대학교관광대학원석사학위논문. - KT경제경영연구소 (2013). 오픈세미나 < 국내웹툰

9 시장동향및웹툰플랫폼의진화방향 >. - NHN 브랜드웹툰상품소개서 (2012). - Achenbaum, A. A. (1972). Journal of Advertising Research, Ducoffe, Rovert H. (1996). Advertising Value and Advertising on the Web, Journal of Advertising Research, 36, September/October. - Hoffman, D. L. & Novak T. P. (1996). Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: conceptual foundation, Journal of Marketing, 60, July, - Horowitz, I. A. & Kaye. R. S. (1975). Perception & Advertising, Journal of Marketing Research, 3(6): Kotler, P. (1991). Marketing Management : Analysis, Planning and Control, Englewood Cliffs, New Jersey : Prentice-Hall

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레이아웃 1 04 : 제 9 차만화포럼 135 주제발제 1 웹툰의광고효과연구 우송대학교이승진 1. 서론 웹툰시장이활성화와함께스마트폰시대에접어들면서웹툰은플랫폼으로써고객유입과체류에있어최적의킬러콘텐츠로성장하였다. 2012년약 1,000억원의시장규모를보인웹툰시장은 2015년에는약 3,000억원이상의시장으로성장할것으로예상된다 (KT경제경영연구소, 2012). 뿐만아니라웹툰은원천콘텐츠로서영화,