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1 혁신특성과사용자특성이전자책수용에미치는영향 : 혁신저항모형을중심으로 Effects of Innovation Characteristics and User Characteristics on the Adopting e-books : Focused on Innovation Resistance Model 윤수경, 김명지, 최준호연세대학교정보대학원 UX/ 콘텐츠트랙 Su-Kyung Yoon(skyoon@yonsei.ac.kr), Myeong-Ji Kim(audwl306@yonsei.ac.kr), Jun-Ho Choi(Junhochoi@yonsei.ac.kr) 요약 기존의전자책연구들이이용과충족이론과기술수용모형중심으로이루어졌던반면, 본논문은전자책의확산을어렵게만드는원인을혁신저항모형을토대로분석하였다. 따라서본연구에서는혁신특성으로상대적이점, 적합성, 복잡성을, 사용자특성으로는혁신에대한태도, 기존제품 ( 종이책 ) 에대한태도를변수로도출하여연구모형을설정하였다. 온라인설문조사를실시해각변수들이혁신저항에미치는영향을알아보고혁신저항과수용의도의관계를검증하였다. 연구결과, 복잡성과기존제품 ( 종이책 ) 에대한태도가혁신저항에영향을미치는결정요인이었고, 혁신저항은수용의도에부정적인영향을미쳤다. 따라서전자책의구매에서부터독서경험전과정의용이성을높이는데주력해야하며, 종이책의사용경험과차별화되는전자책고유의상호작용적기능과특성을개발하고부각해야한다. 중심어 : 전자책 혁신저항모형 혁신특성 사용자특성 복잡성 기존제품태도 Abstract While past studies on e-books have mainly focused on the uses and gratifications (UG) and technology acceptance model(tam), this study rather analysed the innovation resistance factors of adopting the e-book based on the innovation resistance model. The research model comprises of two factors: 1) innovation characteristics which include relative advantages, compatability and complexity, 2) user characteristics which encompass attitudes towards innovation and existing products (i.e., paper books). Using online survey questionnaire, this study examined the effects of those innovation and user characteristics on the innovation resistance, and the relationship between innovation resistance and intention of adoption. The results showed that complexity and attitude towards existing products affected the innovation resistance which has negative influence on the intention of adoption. Accordingly, it is necessary to improve the ease of use in the whole process from purchase to reading experiences, and highlight e-books own interactive features and functions which are perceived as different from paper-book user experience. keyword : e-book Innovation Resistance Model Innovation Characteristics User Characteristics 접수일자 : 2014 년 06 월 13 일수정일자 : 2014 년 07 월 14 일 심사완료일 : 2014 년 07 월 14 일교신저자 : 최준호, Junhochoi@yonsei.ac.kr

2 62 한국콘텐츠학회논문지 '14 Vol. 14 No. 8 I. 서론 1998년바로북 ( 으로본격적인시작을알린국내전자책시장은 15년이상의사업기간에도불구하고확산이매우더딘편이며사실상사용자들의혁신채택저항이존재한다고볼수있다. 따라서채택요인검증에집중되어왔던기존혁신확산연구관점에서벗어나, 혁신저항에초점을맞춘새로운연구모델과이에따른서비스와콘텐츠전략제안이필요한시점이다. 해외출판시장에서는전자책의매출비중이 13% 까지올라간데비해, 국내출판시장에서는아직도 2% 에불과해현저히낮은수치를보이고있으며이는사실상혁신확산의실패사례이다 [1]. 2010년까지 1,000억원대에머물렀던국내전자책규모는 2011년 2,891억원, 2012년 3,250억원, 2013년 5,838억원으로조금씩확대되고있지만기대보다못한성장률을보이고있다. 한국출판시장에서전자책확산이느린원인은여러차원에서다양하게제시될수있다. 첫째, 단말기차원의문제로, 아마존킨들과같은전자책전용단말기가대중화되지못했다는점이다. 둘째, 전자책시장의고질적인문제로꼽히는콘텐츠부족에대한문제이다 [2]. 사용자들이언제어디서나원하는전자책을찾아읽을수있는서비스가부족하다. 셋째, 앞서제시한두가지문제와밀접한것으로전자책생태계를형성하는플랫폼이제대로구축되어있지않다는것이다. 다양한기기를통해다양한콘텐츠의전자책을사용할수있는전자책플랫폼이존재하지않기때문에제대로된서비스가제공되지않는다고볼수있다. 그동안국내전자책연구는이용과충족이론을중심으로한웹기반의전자책이용에대한연구 [3][4] 에서정보기술수용연구에이용되는다양한이론들을접목한연구들 [5-7] 로연구의초점이변화해왔다. 이는인터넷기반의전자책이라는단순함에서벗어나스마트폰, 스마트패드, 전자책단말기등다양한모바일기기들이등장하면서이에따라분석틀또한다양해져야한다는요구에따른것으로풀이된다. 그러나여전히전자책이라는새로운기술의확산에초점을맞춤으로써 [8] 전자책의확산이왜느린지에대한연구는미흡한편이었다. 전자책의확산속도가느린것은전자책자체의기술적특성에서만원인을찾을것이아니라전자책사용자에게로연구의관심을옮길필요가있음을말한다 [9]. 즉사용자들이전자책에대해느끼는혁신저항이존재할수있다는것이다. 전자책은기존의종이책과는전혀다른매체를이용하는불연속적혁신 [10] 이기때문이다. Veryzer[11] 는불연속성이강한제품일수록친숙성부족, 불확실성과위험, 제품과사용자간의상호작용문제등으로수용거부등의저항을가져올수있다고주장하였다. Ram[12] 의혁신저항모형은확산이론이나 TAM 등정보기술수용연구들이간과할수있는혁신에대한사용자의저항에초점을맞춤으로써혁신의수용과정에서혁신저항이미치는영향을설명하고있다 [13][14]. 본연구는이러한혁신저항모형을적용해국내이용자들의전자책수용과관련된혁신저항요인이무엇인지분석해보고, 이를통해전자책활성화를위한실무적전략을제안하고자한다. II. 이론적배경 1. 혁신저항모형혁신채택과확산연구의시발점이자가장보편적인프레임워크는 Rogers[15] 의개혁확산이론 (Diffusion of innovation theory) 이다 [16][17]. Rogers[15] 에따르면, 혁신 (innovation) 은 이를채택하는개인이나집단이새롭다고인식하는아이디어, 관행, 사물 이고, 개혁채택의정도는혁신이가지고있는특징을개인이어떻게인지하느냐에따라달라진다. 개혁확산이론은소프트웨어, 디지털위성방송, 이러닝시스템등다양한기술적혁신의채택과확산을다루면서새로운기술의확산을설명하는데많은공헌을해왔다 [16][18][19]. 그러나신기술의인지된특징을통해채택과정을분석하고설명함으로써, 혁신채택영향요인만을제시하고혁신의기술적특징에만초점을맞

3 혁신특성과사용자특성이전자책수용에미치는영향 : 혁신저항모형을중심으로 63 춘다는한계를가지고있다 [20-22]. 왜냐하면모든혁신이모든사람들에게항상긍정적인것으로받아들여지는것은아니며 [21], 혁신의수용과정에서혁신의기술적특성뿐아니라개인의심리적특성도영향을미치기때문이다 [12]. 개혁확산이론의이러한한계를극복하기위해등장한것이혁신저항모형 (innovation resistance model) 이다. 혁신저항은 혁신을수용하지않으려는태도 로정의되거나 [23] 혁신이야기하는변화에대한소비자들의저항 [12] 이라고정의된다. 혁신저항의개념은 Seth[24] 가처음제시하였고, 이를토대로 Ram[12] 이혁신저항모형을개발하였다. 혁신저항모형은소비자의혁신저항요인을크게혁신특성, 소비자특성, 확산채널로나누어설명하며, 혁신저항을수용과확산의반대개념이아니라확산의과정에서나타나는태도개념으로보고혁신저항을넘어서면혁신을수용할수있다고주장한다 [12]. 혁신특성은혁신적인제품의기술적특성을말하는것으로, 상대적이점, 적합성, 인지된위험, 복잡성, 더좋은제품출현에대한기대, 시용성, 분할가능성, 실질적효용, 의사소통성의 9가지변인으로이루어져있다. 그러나이들중상대적이점, 적합성, 인지된위험, 복잡성, 더좋은제품출현에대한기대의 5가지는소비자가각각의속성에대해어떻게인지하느냐에따라반응이달라질수있는소비자-종속적변수이고, 나머지 4가지는모든소비자들로부터저항반응이동일하게나타나는소비자-독립적변인이다 [12][25]. 따라서대부분의연구 [21][26-28] 에서혁신특성으로소비자-종속적변수를혁신특성으로채택해연구를수행하였다. 그결과, 인터넷의경우 [26] 상대적이점과복잡성, 모바일상거래의경우 [27] 상대적이점과인지된위험, 모바일인터넷의경우 [28] 적합성, IPTV 의경우 [21] 상대적이점, 복잡성, 인지된위험이소비자의혁신저항에영향을미치는혁신특성요인으로검증되었다. 소비자특성은인지, 동기부여, 개성, 가치지향성, 신념, 태도, 사전혁신경험의 7개변인으로이루어져있다 [12]. 국내소비자들에대한실증분석연구에서는제품속성평가, 동기부여, 혁신에대한태도, 신념, 기존 제품에대한태도, 개성의 7가지로변인들을재구성하였고, 제품속성평가, 혁신에대한태도, 기존제품에대한태도, 개성 ( 독단성 ), 신념이영향변인으로채택되었다 [29]. 이를바탕으로다양한혁신제품에소비자특성을적용하여연구를수행한결과, 인터넷의경우 [26] 변화에대한태도, 모바일상거래의경우 [27] 혁신성향과기존제품에대한만족이소비자의혁신저항에영향을미치는소비자특성요인으로검증되었다. 한편, 확산채널은확산채널의유형과메시지의특성으로이루어져있는데 [12], 혁신의확산과정에서발생하는저항요인으로보아야하기때문에혁신저항과수용의관계를밝힌 Ram[12] 의혁신저항모형에서는배제해야한다는비판이제기되었고, 실증연구를통해검증이되었다 [29]. Sheth[24] 는수용과확산연구에서혁신저항이중요한요소임에도불구하고간과되고있다고지적하였다. 혁신저항은변화에대한소비자의태도와관련된것으로의식적인선택 [20] 을반영한다. 혁신은사용자에게변화를요구하기때문에심리적으로불균형상태에이르게만들고소비자들은이러한불균형상태를해소하고자심리적으로재조정을시도하거나변화에저항하게된다. 그러나대부분의소비자들은심리적재조정보다변화에대한저항을택하고, 수용과저항은혁신기간내내공존하게된다 [12]. Rogers[15] 는혁신저항이극복될때수용과확산이일어난다고하였다. 이처럼혁신을수용하지않으려는소비자의저항에초점을맞추고있는혁신저항모형은개혁확산이론으로만다루었던뉴미디어기술의확산과정연구에새롭게적용되어혁신과정에대한보완적인관점과결과를제시하여왔으나 [30][31][9], 국내전자책의확산과정분석에서는연구결과가미흡한실정이다. 2. 전자책관련선행연구전자책사용과관련해서이루어진초기의국내전자책연구는이론적인접근보다는이용실태조사에기반을둔연구들 [32-35] 이많은비중을차지했다. 이러한연구들을통해전자책사용에대한국내상황이파악되면서점차이론적접근을통한연구가이루어졌다. 이

4 64 한국콘텐츠학회논문지 '14 Vol. 14 No. 8 용과충족이론을토대로전자책사용동기및만족도를다룬연구 [3][4], 기술수용모형을적용한휴대용 e-book 단말기의수용에대한연구 [6], 개혁확산이론을토대로전자책단말기의수용및확산요인을다룬연구 [8] 가이루어졌다. 그러나이러한연구들은전자책의확산과수용에대한긍정적인측면에만초점을맞춤으로써국내의전자책확산이더딘이유를효과적으로설명하지못하였다. 이에따라전자책수용과관련하여혁신저항을다룬연구가최근들어이루어지고있다. 전자책수용에서혁신저항에직접적인영향을미치는요인으로인지된가치, 전환비용, 자기효능감을제시한연구 [36] 와혁신저항에직접적인영향을미치는요인으로인지된위험, 인지된유용성, 인지된용이성을제시한연구 [9] 가그것이다. 이연구들에서도전자책의혁신특성과소비자특성을반영한요인이혁신저항에영향을미치는요인으로사용되었다. 그러나혁신저항에직접적으로영향을미치기보다는인지된가치, 전환비용, 인지된유용성, 인지된용이성의선행요인으로작용하고있다. 따라서본연구는혁신저항모형의혁신특성과소비자특성이직접적으로혁신저항에영향을미치는지살펴봄으로써혁신저항모형이전자책맥락에서얼마나설명력이있는지실증적으로검증하여좀더단순하면서도설명력이높은연구모형을제시하고자한다. III. 연구방법 1. 연구모형및가설앞서기술한혁신저항모형을토대로 [ 그림 1] 과같이연구모형을도출하였다. 혁신저항에영향을미치는변수를크게전자책의혁신특성과사용자의개인특성으로구분하였다. 전자책의혁신특성에전자책의상대적이점, 적합성, 복잡성변수를포함하였고, 사용자의개인특성에는혁신태도와기존제품 ( 종이책 ) 태도변수를포함하였다. 혁신저항의크기는소비자나사용자가인지하는혁 신특성의정도에따라결정된다 [28]. 사용자의특성에초점을맞춘본연구에서는소비자-종속적변수를중심으로전자책의혁신특성요인을도출하였다. 앞서살펴본국내의뉴미디어혁신저항연구에서는상대적이점, 적합성, 복잡성이혁신저항에영향을미치는혁신특성으로검증되었다 [21][24][28]. 그림 1. 연구모형첫째, 상대적이점은혁신채택시생기는경제적수입이나비용절감같은상대적가치비교에서오는이익을말한다 [28]. 즉상대적이점이많다고인식되면혁신저항의크기가줄어든다 [14]. 그러므로종이책보다전자책을사용할때상대적이점이많다고인식된다면, 전자책에대한혁신저항또한크지않을것이다. 둘째, 적합성은기존의가치나과거경험및수용자의요구와일치성이있다고인지되는정도 [37] 로소비자의기존가치에대한일치성뿐만아니라전통적, 문화적가치, 그리고소비자의라이프스타일에부합하는정도를의미한다 [12]. 사용자는자신에게적합하지않은혁신에대해서는저항을할것이다. 그러므로종이책에익숙한사용자에게불연속적혁신이라고할수있는전자책은적합성이떨어질수도있고, 이에따라혁신저항이커질수도있다. 셋째, 복잡성은소비자가혁신을얼마나쉽게이해하고실행할수있는가하는실행과이해의어려운정도 [28] 를말한다. 복잡성이높게인지될수록혁신저항은커질것이다. 전자책에서는전자책을어디서구입해야하는지모른다 [2] 거나전자책단말기나유통사별로유

5 혁신특성과사용자특성이전자책수용에미치는영향 : 혁신저항모형을중심으로 65 통되는전자책이달라서어렵고불편하다는사항등이해당될수있다. 이러한복잡성이인지된다면전자책에대한혁신저항이증가할것이다. 따라서다음과같이가설을설정하였다. H1. 인지된상대적이점이높을수록전자책사용에대한사용자의저항은낮아질것이다. H2. 인지된적합성이높을수록전자책사용에대한사용자의저항은낮아질것이다. H3. 인지된복잡성이높을수록전자책사용에대한사용자의저항은높아질것이다. 은사용자의변화를유도하기때문에심리적인균형을깨뜨리고소비자들은이러한불균형상태를해결하기위해서심리적인재조정을하거나변화에대한저항을선택하게된다. 그러나많은경우심리적재조정보다는변화에대한저항을택하기때문에수용과저항은혁신기간내내공존하게된다 [12] 고했다. Rogers[15] 는혁신저항이극복될때수용과확산이일어난다고하였다. 따라서다음과같이가설을설정하였다. H6. 사용자의혁신저항은전자책의수용의도에부 (-) 의영향을미칠것이다. 여러차례수행된뉴미디어연구에서는앞서살펴본것처럼혁신저항에영향을미치는소비자특성으로혁신에대한태도와기존제품에대한태도가검증되었다 [24][28]. 혁신에대한태도는주어진사실에대하여한결같이호의적이거나비호의적으로반응하려는학습된성향을말하고, 기존제품에대한태도는혁신제품이외의기존의일반제품에대한소비자들의태도가긍정적인지부정적인지의여부를말한다 [12][38]. 혁신에대한태도가호의적일수록혁신저항은줄어들것이다. 특히불연속적혁신제품에대한수용의도와관련하여기존연구는기존제품과의관계를고려하지않고새로등장한혁신제품에만초점을맞추고있지만 [39], 불연속적혁신제품의수용에는기존제품에대한만족여부가중요한영향을미친다 [12][27]. 즉기존제품인종이책에대한사용자의만족도가크면전자책에대한혁신저항도커질것이다. 따라서다음과같이가설을설정하였다. H4. 혁신에대한태도가긍정적일수록전자책사용에대한혁신저항은낮아질것이다. H5. 기존제품 ( 종이책 ) 에대한태도가긍정적일수록전자책사용에대한혁신적항은높아질것이다. Sheth[25] 는마케팅의수용, 확산연구에서간과되고있는중요한요소가혁신저항이라고지적하였다. 혁신 2. 조작적정의와측정항목 본연구에서는혁신저항모형 [12] 을비롯하여관련선행연구들 [25][27][40-45] 을참조하여 [ 표 1] 과같이잠재변수의조작적정의를하였다. 그리고측정항목들의내용타당성을확보하기위해기존연구에서타당성과유의성이충분히검증된항목들을토대로선별하였으며, 일부는본연구에적합하도록영문을한글로수정하였다. 측정항목은모두 7점리커트척도 (1: 전혀그렇지않다, 7: 매우그렇다 ) 를사용하여측정하였다. 표 1. 조작적정의및측정항목 변수 조작적정의및측정항목 참고문헌 전자책채택으로인한이점 상대적이점 적합성 복잡성 혁신태도 기존제품태도 나는전자책이종이책보다보관하기편하다고생각한다 / 나는전자책이종이책보다가지고다니기편하다고생각한다 / 나는전자책이종이책보다읽기편하다고생각한다 / 나는전자책이종이책보다구입하기편하다고생각한다전자책이기존생활방식과맞는정도일상생활에서전자책이필요하다 / 전자책을읽을필요성이있다 / 전자책이업무나학습에필요하다 / 전자책이내생활에적합하다전자책을사용하는방법의어려움정도전자책은사용방법이복잡하다 / 전자책은구매하는방법이복잡하다 / 전자책은사용방법을배우기가어렵다새로운제품이나서비스에대한태도나는새로운미디어 ( 디바이스 ) 에대해다른사람들보다많이알고있다 / 나는새로운미디어 ( 디바이스 ) 에대해다른사람들에게알려주는것을좋아한다 / 나는새로운미디어 ( 디바이스 ) 가나오면다른사람들보다빨리사용해보는편이다 종이책에대한만족도나사용빈도 나는종이책에대하여만족하고있다 / 나는종이책을자주읽는다 / 나는종이책을좋아한다 [12] [40] [27] [12] [40] [27] [12] [40] [27] [41] [25] [42]

6 66 한국콘텐츠학회논문지 '14 Vol. 14 No. 8 혁신저항 수용의도 전자책에대한거부감의정도나는전자책보다종이책을읽을것이다 / 나는전자책에대해거부감을느낀다 / 나는전자책구입에반대한다 / 나는전자책에대해불만이많다 / 나는주위사람들이전자책을읽으려고하는경우반대하겠다전자책을수용하려는의도나는전자책을 ( 계속 ) 읽을의사가있다 / 나는주위사람들에게전자책을읽어보라고권하겠다 / 나는주위사람들에게전자책에대해긍정적으로말하겠다 [27] [43] [44] [45] 직업 전자책사용여부 전자책사용기기 40-44세 45-49세 50대이상학생회사원기타사용함사용하지않음스마트폰태블릿전자책전용단말기노트북 /PC % 13.0% 2.6% 9.1% 76.6% 14.3% 53.2% 46.8% 69.5% 26.8% 3.7% 0.0% 3. 데이터수집 2013년 12월 2일부터 12월 7일까지편의표본추출방법에의해온라인설문조사를실시하였다. 전자책사용여부에상관없이스마트폰사용자인학생과직장인을대상으로하여총 191개의데이터를수집하였다. 이때전자책은디지털형태의책으로컴퓨터나여러가지전자기기를이용하여읽을수있는것을말한다 [46]. 2. 탐색적요인분석먼저본연구에사용된측정항목의개념적타당성을알아보기위해 SPSS를사용하여탐색적요인분석을수행했다. 요인추출방법으로주성분분석 (principal component analysis) 을수행했고, 배리맥스 (varimax) 방법에따른직교회전방식을사용했다. 요인적재치 (factor loading) 가 0.5 이상인요인만선정하였고, 중복 되는의미의연구변수는제외하였다. 이와같은과정으 IV. 실증분석 1. 자료의특성수집된 191개의데이터중불성실응답으로간주되는 37개를제외하고, 154개의데이터를분석에사용하였다. 분석에사용된데이터중남성이 60명으로 39.0%, 여성이 94명으로 61.0% 를차지하였다. 응답자의평균연령은 34.7세였고, 연령대별로는 25-29세가 40명 (26.0%) 으로가장많았고, 30-34세가 38명 (24.7%) 으로그뒤를이었다. 전자책사용여부는사용하는경우가 53.2%(82명 ), 사용하지않는경우가 46.8%(72명 ) 로전자책사용자가다소많았고, 전자책사용자중주로사용하는전자책사용기기는스마트폰이 57명으로 70% 에가까운비중을차지했다 [ 표 2]. 표 2. 표본특성 로얻은최종적인요인분석결과는다음의 [ 표 3] 과같다. [ 표 3] 의분석결과를살펴보면, 총 25개의측정항목중요인1( 적합성 ) 과요인4( 수용의도 ) 에중복되는 1개의측정항목 (CMP4) 은제거하였으며, 요인1에묶인상대적이점의측정항목 RAV3과 RAV4 는요인적재치가 0.5 이상이나이론적으로설명이되지않아제거하였고, 요인2( 기존제품태도 ) 에묶인 RES1 도요인적재치가 0.5 이상이나이론적으로설명이되지않아제거하였다. 그결과최종적으로총 7개의요인이추출되었다. 추출된측정항목들의요인적재치는대부분 0.6 이상으로측정항목들의집중타당성이있으며, 동시에측정항목과관련없는요인들에대한판별타당성도만족스러운것으로나타났다. 또한누적분산이 76.48% 로전체분산에대해 76.5% 의설명력을가짐을알수있다. 요인7인상대적이점은 Eigen value가 0.92로 1.0 미만이지만스크리테스트로확인한결과 1.0에근접하므로요인으로추 성별 연령 구분응답자수구성비 남성여성 세 세 세 세 % 61.0% 5.2% 26.0% 24.7% 18.8% 출하였다.

7 혁신특성과사용자특성이전자책수용에미치는영향 : 혁신저항모형을중심으로 67 표 3. 탐색적요인분석결과 CMP1 CMP2 CMP3 CMP4 RAV3 RAV4 ATD1 ATD2 ATD3 RES1 RES2 RES3 RES4 RES5 INT1 INT2 INT3 INA1 INA2 INA3 CXT1 CXT2 CXT3 RAV1 RAV2 요인1 요인2 요인3 요인4 요인5 요인6 적합성기존태도혁신저항수용의도혁신태도복잡성 요인7 상대적 Eigen % 분산 누적분산 확인적요인분석 데이터분석은구조방정식모형을기반으로한 Smart PLS를사용하였다. 확인적요인분석을수행하여먼저측정모형의수렴타당도 (Convergent validity) 분석을실시하였다. 수렴타당도는하나의개념에대한두개의측정도구가상관관계를갖는정도에관한것이다. 수렴타당도를평가하는방법으로는요인적재치 (factor loading), 평균분산추출값 (AVE), 복합신뢰도 (Composite Reliability), Cronbach s alpha 값이있다. 요인적재치는 0.7 이상이바람직하며, AVE는 0.5 이상 이면수렴타당성을갖는것으로받아들인다. 또한 CR 과 Cronbach s alpha 값이 0.7 이상이면내적일관성을가진다고할수있다. 분석결과, [ 표 4] 에서알수있듯이혁신태도3(0.67) 의요인적재치를제외하고요인적재치가모두 0.7 이상, AVE 값이모두 0.5 이상, CR과 Cronbach s alpha 값이모두 0.7 이상을나타내본측정모형은높은수준의수렴타당성과내적일관성이있음을보여주었다. 표 4. 수렴타당도분석 잠재변수상대적이점 적합성 복잡성 혁신태도 기존제품태도 혁신저항 수용의도 측정요인 Cronbach s t-값 AVE CR 항목적재치 alpha 상대적이점1 0.79*** 3.80 상대적이점2 0.93** 적합성1 0.88*** 3.81 적합성2 0.88*** 적합성3 0.83*** 4.32 복잡성1 0.90*** 9.15 복잡성2 0.84*** 복잡성3 0.92*** 혁신태도1 0.92* 2.49 혁신태도2 0.91* 혁신태도3 0.67* 2.13 기존태도1 0.88*** 5.84 기존태도2 0.88*** 기존태도3 0.83*** 4.53 혁신저항1 0.85*** 혁신저항2 0.89*** 혁신저항3 0.72*** 혁신저항4 0.84*** 수용의도1 0.87*** 수용의도2 0.91*** 수용의도3 0.92*** * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001 에서유의함. 판별타당성은서로상이한개념이있는경우, 다른개념을측정하였을때얻어진측정치들간에상관관계가매우낮은경우를나타낸다. 본연구에서판별타당성은 [ 표 5] 의대각선에표시된 AVE의제곱근값이각요인들의상관계수값보다상회하는지의여부로검증하였다 [47]. 검증결과, 본측정모형의 AVE의제곱근값중가장작은값 (0.83) 이가장큰상관계수 (0.62) 보다상회하여본측정모형은판별타당성이있음이검증되었다. 표 5. 판별타당도분석 상대적이점 적합성복잡성혁신태도 기존태도 혁신저항 수용의도 상대적이점 0.87 적합성 복잡성 혁신태도 기존태도 혁신저항 수용의도 음영으로처리된대각선행렬은 AVE 의제곱근값이다. 4. 구조모형분석및가설검증 연구가설을검증하기위해구조모형분석을실시하였다. 구조모형의적합도평가는구조모형의통계추정

8 68 한국콘텐츠학회논문지 '14 Vol. 14 No. 8 량을나타내는 Redundancy 값과내생변수의 R 2 값으로수행된다. Redundancy 값이양수일때적합도가있는것으로평가하며 [48], 내생변수의 R 2 값이 0.26 이상이면적합도가 상, 0.13 이상 0.26 미만이면 중, 0.13 미만이면 하 로평가한다 [49]. 그리고구조모형의전체적합도 (Goodnes of Fit) 는 R 2 값의평균과 Communality 의평균을곱한값의제곱근으로평가한다. 이값이 0.36 이상이면전체적합도가 상, 0.25 이상 경로계수는 0.21로부 (-) 의영향 (t=1.47, p>0.05) 을미치는것으로나타났으나통계적으로는유의하지않았고, 가설 2의적합성에서혁신저항으로가는경로계수도 0.12로정 (+) 의영향 (t=1.04, p>0.05) 을미치는것으로나타났으나통계적으로유의하지않았으며, 가설 4 의혁신태도에서혁신저항으로가는경로계수도 0.03으로정 (+) 의영향 (t=0.27, p>0.05) 을미치는것으로나타났으나통계적으로는유의하지않았다 미만이면 중, 0.1 이상 0.25 미만이면 하 로평가 한다 [50]. 본구조모형의적합도를평가하기위해 [ 표 6] 의분석결과를살펴보면, Redundancy 값이 0.10으로양수이고, 내생변수의 R 2 값이 0.24이고, 전체적합도가 0.79로구조모형의적합도가높은것으로평가할수있다. 그리고구조모형의가설검증을위해경로계수의유의성을검증하였다. 이를위해전체표본을이용하여연구모형의경로계수를구하고, PLS의부트스트랩핑 표 7. 가설검증결과 가설 경로 경로계수 t-값 검증결과 H1 상대적이점 혁신저항 기각 H2 적합성 혁신저항 기각 H3 복잡성 혁신저항 0.39*** 4.03 채택 H4 혁신태도 혁신저항 기각 H5 기존제품 ( 종이책 ) 태도 혁신저항 0.21* 2.56 채택 H6 혁신저항 수용의도 *** 4.84 채택 * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001에서유의함. (Bootstrapping) 을실시해경로계수의 t- 값을구하였다. 가설검증결과, [ 표 7] 에서알수있듯이 6개의가설가운데 3개가채택되고 3개가기각되었다. 가설 3의복잡성이혁신저항으로가는경로계수는 0.39로정 (+) 의영향 (t=4.03, p<0.001) 을미치는것으로나타났다. 가설 5의기존제품태도에서혁신저항으로가는경로계수는 0.21로정 (+) 의영향 (t=2.56, p<0.05) 을미치는것으로나타났다. 가설 6의혁신저항에서수용의도로가는경로계수는 0.46으로부 (-) 의영향 (t=4.84, p<0.001) 을미치는것으로나타났다. 표 6. 구조모형의적합도분석 변수 R2 Redundancy Communality 상대적이점 적합성 복잡성 혁신태도 기존제품태도 혁신저항 수용의도 평균값 전체적합도 0.79 반면, 가설 1 의상대적이점에서혁신저항으로가는 V. 논의및결론 1. 연구결과의요약및시사점본연구는전자책수용시전자책의혁신특성요인과사용자의개인특성요인이혁신저항에어떤영향을미치는지를혁신저항모형을적용하여실증적으로분석하였다. 첫째, 복잡성은전자책사용에대한사용자의혁신저항에정 (+) 의영향을미쳤다. 즉전자책사용이복잡하다고인지할수록전자책에대한혁신저항이높아진다는것이다. 이는뉴미디어인마이크로블로그와 IPTV 연구 [21][30] 에서도검증된것으로, 하이테크기술이적용되는불연속적혁신제품의사용방법이복잡하다고느낄경우사용자의혁신저항이커진다는것이다. 반대로복잡하지않다고느낄경우혁신저항은줄어든다. 복잡성에대한전자책사용자와비사용자의평균을비교해보면사용자 (M=2.57, SE=1.33) 가비사용자 (M=3.03, SE=1.33) 보다평균이유의하게낮다 (t=-2.12, p<0.05). 즉전자책사용자가비사용자보다전자책사용방법이덜복잡하다고느낀다는것을보여준다.

9 혁신특성과사용자특성이전자책수용에미치는영향 : 혁신저항모형을중심으로 69 둘째, 기존제품 ( 종이책 ) 에대한태도는전자책사용에대한사용자의혁신저항에정 (+) 의영향을미쳤다. 종이책에대한만족도가높고자주사용할수록전자책에대한혁신저항은높아진다는것이다. 종이책을통해형성된긍정적심성모형이전자책수용에는부정적인영향을미친다는것을알수있다. 이는기존제품에대한경험적인만족도가높을수록기존제품에고착된다는연구결과와도일맥상통한다 [39]. 전자책사용자와비사용자가기존제품인종이책을어떻게생각하는지평균을비교해보면사용자 (M=5.17, SE=1.36) 와비사용자 (M=5.21, SE=1.12) 의평균차이가유의하지않다 (t=-0.19, p>0.05). 즉전자책사용자와비사용자모두기존제품인종이책에대한만족도가높다. 그러므로기존제품태도가전자책에대한거부감의정도에영향을미치는매우중요한요인이라는것을알수있다. 셋째, 전자책에대한사용자의혁신저항은전자책의수용의도에부정적인영향을미쳤다. 이는신기술의수용의도에기술수용모형의유용성과용이성 [43] 외에도사용자의혁신저항이영향을미친다는것을말해준다. 즉채택하고자하는신기술의유용성과용이성뿐만아니라사용자의변화를거부하는심리가혁신제품의수용의도에영향을미치므로사용자의개인적특성또한중요하다는것이다. 전자책사용자와비사용자의혁신저항과수용의도의평균을비교해보면다음과같다. 혁신저항의경우사용자 (M=2.38, SE=1.10) 와비사용자 (M=2.89, SE=1.29) 의평균차이가유의하고 (t=-2.63, p<0.05), 수용의도의경우도사용자 (M=4.96, SE=1.34) 와비사용자 (M=3.60, SE=0.99) 의평균차이가유의하다 (t=7.09, p<0.001). 즉전자책사용자가비사용자보다혁신저항이유의하게낮기때문에전자책에대한거부감이낮고이로인해전자책수용의도또한높아진다는것을알수있다. 넷째, 상대적이점은혁신저항에영향을미치지않는것으로나타났다. 인터넷 [28], 모바일상거래 [24], IPTV[21] 의경우상대적이점이혁신저항에영향을미치는것으로나타난선행연구와는다른결과를보여주고있다. 이는전자책에대한사용자의태도와관련이있을것으로생각된다. 상대적이점과기존제품태도의 평균을비교해보면각각 5.23(SE=1.50), 5.19(SE=1.25) 로거의차이가나지않는다. 즉전자책에대한상대적이점을높게인식하지만기존제품인종이책에대한만족도도높다는것이다. 그러므로기존제품태도가혁신저항에정 (+) 의영향을미친데반해, 상대적이점은혁신저항에영향을미치지않는것으로나타난것이다. 즉상대적이점이기존제품태도보다월등히높은결과가나와야혁신저항에영향을미칠수있다고해석할수있다. 다섯째, 적합성도혁신저항에영향을미치지않는것으로나타났다. 본연구에서적합성은기존생활방식과맞는정도로필요성을포함하고있다. 기존생활방식측면에서는전자책채택이사용자의생활방식에의해크게영향을받지않는것으로해석된다. 이는전자책을사용하지않는가장큰이유가원하는콘텐츠의부족 [2] 이라는연구결과에서볼수있듯이, 사용자의생활방식보다는전자책생태계의문제가더크다고해석할수있다. 반면사용자의필요성측면에서는 SNS나모바일인터넷연구에서는적합성이혁신저항에영향을미치는것으로나타난것으로볼때 [29][51], 본연구표본의 76.6% 가회사원으로전자책이회사업무에서절실하게필요하지않기때문으로해석된다. 여섯째, 혁신태도는전자책의혁신저항에영향을미치지않는것으로나타났다. 혁신태도와기존제품태도의평균을비교해보면각각 4.13(SE=1.43), 5.19(SE=1.25) 로기존제품태도가혁신태도보다 1.06포인트높다는것을알수있다. 이는다른신기술에대해혁신적인태도를가지고있더라도기존제품인종이책에대한태도가더호의적일경우전자책에대해거부감을가질수있는것으로해석되며, 다른한편으로는혁신적인태도가높더라도전자책에대해서는여전히심리적부담감이존재한다고볼수있다. 본연구의학술적, 실무적의의및시사점을살펴보면, 첫째혁신저항모형을전자책에적용하여혁신특성과소비자특성이직접적으로혁신저항에영향을미치는지실증적으로검증하였다. 그결과, 혁신저항에영향을미치는다섯가지변인중복잡성과기존제품태도만혁신저항에영향을미침으로써전자책이여타의혁신

10 70 한국콘텐츠학회논문지 '14 Vol. 14 No. 8 제품과맥락이다르다는것을보여주었다. 둘째, 전자책에대한혁신저항에영향을미치는혁신특성으로복잡성이유의한요인이라는것이검증되었다. 그러므로불연속적혁신제품인전자책을구매하고사용하는방법이누구나쉽게사용할수있도록개선되어사용자나비사용자모두이를인지할수있다면전자책에대한혁신저항이감소할수있을것이다. 특히전자책구매방법을용이하게하기위해서는전자책생태계의플랫폼구축이필요하다. 플랫폼을구축함으로써전자책사용기기와콘텐츠를연결시켜주는서비스를디자인함으로써전자책에대한가치를높일수있기때문이다 [52]. 셋째, 전자책에대한혁신저항에영향을미치는소비자특성으로기존제품인종이책에대한태도가유의한요인이라는것이검증되었다. 전자책의만족도가종이책에대한만족도를뛰어넘지못하는한전자책에대한혁신저항을줄일수없다는것이다. 혁신저항을줄이기위해서는단순히종이책의사용자경험을전자책에구현하는것이아니라종이책의사용자경험을뛰어넘는전자책고유의기능과특성을개발하고부각시켜야할것이다. 이는앞서제시한전자책생태계의플랫폼구축과도연결된다. 넷째, 전자책에대한혁신저항이클수록수용의도가낮아진다는것이검증되었다. 전자책에대한거부감이클수록전자책수용을회피하게된다는것이다. 전자책에대한거부감, 즉종이책에서전자책으로의변화를거부하는사용자의심리적부담감을줄이기위해서는전자책일변도의방식보다는종이책에대한보완재로서접근하는방법도고려해야할것이다. 종이책에호의적인사용자에게둘중하나를선택하라고하는것보다는종이책과함께전자책을사용해볼수있는기회를제공하는기업측의마케팅등다양한시도가이루어져야할것이다. 2. 연구의문제점및향후연구방향의제언전자책수용시나타나는혁신저항에대한연구를통해전자책의확산을위해서는전자책을거부하는요인이무엇인지규명하고이를해결해야할필요가있음을 확인하였으나, 본연구는몇가지한계를가지고있다. 첫째, 표본의대부분이회사원에집중되어있기때문에 (118명, 76.6%), 본연구결과를일반화하는데어려움이있다. 그러므로향후연구에서는회사원이외에학생등다양한표본을포함함으로써연구결과의외적타당도를높이는것이필요하다. 연령대또한 10대와 20 대초반의비중이적으므로향후연구에서이를포함할필요가있다. 학습이주요업무인학생들의경우에는전자책의혁신저항에미치는요인이달라질수있기때문이다. 학생들의경우에는인지된적합성이유의한요인이될수도있으므로이를실증적으로검증할필요가있다. 둘째, 본연구에서는전자책의혁신저항에영향을미치는요인으로복잡성과기존제품태도두요인만이채택되었지만향후연구에서는새로운요인을발굴함으로써전자책의혁신저항연구영역을넓힐필요가있다. 그리고전자책사용자와비사용자의혁신저항에미치는요인에대해서도구분하여연구한다면전자책확산을위한좀더현실적인제안을제시할수있을것으로판단된다. 셋째, 전자책을콘텐츠측면으로본다면전자책의수용은그콘텐츠를전달하는매체에따라달라질수있다. 그러므로향후연구에서는매체풍요도이론 [53][54] 이나정교화가능성이론 [55] 을토대로새로운연구모형을도출하고전자책수용의도에매체의특성을반영하여전자책의수용의도와저항의원인을규명함으로써기존의혁신저항모형이가지고있는한계를극복하는것도필요하다고생각한다. 참고문헌 [1] 중앙일보, Special Knowledge 전자책, 어디까지왔나, article/article.asp?total_id= &cloc=olink article default [2] 이용준, 한국전자책시장에대한수용자인식연구, 한국출판학연구, 통권, 제59호, pp ,

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