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1 발간등록번호 유통분야 판매장려금 현황 및 폐해 개선에 관한 연구 최종보고서 연구진 연구책임원 : 류성민 (성균관대학교) 연 구 원 : 정강옥 (한남대학교) 연 구 원 : 성 민 (경성대학교) 연구보조원 : 임양훈 (성균관대학교) 연구보조원 : 김경희 (성균관대학교) I

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3 <목 차> 1.서론 1 가.연구의 배경 및 필요성 1 1)연구의 배경 1 2)연구의 필요성 및 목적 1 나.연구의 내용 및 방법 2 1)연구내용 2 2)연구방법 3 2.국내 대형 유통업체 현황 4 가.전체 소매업 시장 현황 4 나.백화점 현황 13 다.대형마트 현황 16 라.SSM 현황 20 마.TV 홈쇼핑 현황 23 3.판매장려금 제도에 관한 이론적 배경 28 가.판매장려금 제도의 연혁 및 발전과정 28 나.판매장려금의 개념 및 종류 30 1)판매장려금 개념 30 2)판매장려금 종류 31 3)판매장려금,판매수수료의 개념 비교 35 다.판매장려금 제도에 관한 관점 38 1)긍정적 관점 39 2)부정적 관점 41 3)국내에서의 판매장려금에 관한 시각 42 4)판매장려금을 둘러싼 유통업체와 납품업체의 갈등 44 라.판매장려금 요율(금액)의 결정요인 46 I

4 1)제조업체 측면 47 2)유통업체 측면 54 3)공통 측면 59 마.판매장려금의 결정 프로세스 61 4.판매장려금 제도의 현황과 문제점 63 가.중소납품업체의 판매장려금 지급현황 63 나.대형마트의 판매장려금 현황 64 다.한국의 판매장려금 제도에 관한 법률 및 운영실태 67 1)유통 관련 정책의 기본 방침 67 2)도 소매점의 종류와 운영 기준 67 3)한국의 판매장려금 제도에 관한 법률 68 라.대규모유통법을 반대하는 시각 72 마.판매장려금 규제와 운영현황 75 바.한국의 판매장려금 제도 운영실태 (불공정 거래 행위 실태) 79 사.대형마트에서 판매장려금 폐해 83 1)일방적인 계약서 수정 84 2)볼륨장려금의 불공정 취득 85 3)판매장려금 지급요청거부시 보복 86 4)입점료의 변칙 운영 87 5)반품의 변칙적 운영 88 6)판촉사원 고정적 파견요청 89 7)판매장려금으로 인한 납품가의 상승 90 5.해외의 판매장려금 관련 현황 및 정책 93 가.일본의 현황과 정책 93 나.미국의 현황과 정책 98 II

5 다.영국의 정책 100 라.대만의 정책 판매장려금 제도 개선 방안 110 가. 원론적 측면에서 현행 판매장려금 운영 상 문제점 110 나.업계현황과 판매장려금에 대한 법률 검토 111 다.판매장려금 관련 정책대안의 가이드라인 112 1)규제대상 범위 112 2)계약유형 113 3)규제기간 114 4)벌금의 실효성 115 5)우회적인 법령 회피 가능성 차단 115 라.정책방안 1)-판매장려금의 부분적 허용 118 1)입점비 허용 가능 범위 118 2)입점비 계약 가능 납품계약 유형 규정 120 3)입점비 계약 지속 기간 규정 120 4)입점비 외 판매장려금 수발행위에 대한 과징금 실효성 재고 122 마.정책방안 2)-판매장려금 전면 폐지 122 1)판매장려금 폐지 가능 대상 업체 122 2)계약유형 124 3)규제기간 124 4)판매장려금 수발행위에 대한 과징금 실효성 재고 125 바.판매장려금 폐해를 위한 간접정책 -중소유통업체 육성 참고문헌 부록 133 III

6 가.대규모유통업에서의 거래 공정화에 관한 법률 133 나.대규모유통업에서의 거래 공정화에 관한 법률 시행령 157 <표 차례> <표 2-1 종합소매업 주요 업종별 사업체 수 변화> 5 <표 2-2유통시장 개방 이후 주요 소매업종의 사업체 수 변화> 6 <표 2-3업태별 판매액> 7 <표 2-4 연도별 대형유통업체 CR3(상위 3개 사업자 시장점유율)추 이> 8 <표 2-4주요 소매업종의 성장률 추이> 8 <표 2-6한국,일본의 백화점 및 대형마트 CR3추이비교> 9 <표 2-7주요 유통업체 매출 증감률 현황> 11 <표 2-8인터넷 쇼핑 시장규모 추이> 12 <표 2-9 유통업태 별 시장규모 및 성장률> 12 <표 2-10연도별 백화점 점포 수 추이> 14 <표 2-11상위 3사 매출액 추이> 15 <표 2-12백화점 연도별 시장규모와 성장률> 15 <표 2-13대형마트 시장규모 및 점포수 추이> 17 <표 2-14대형마트 상위3개사 시장점유율(CR3)추이> 17 <표 2-15대형마트 상위3개사 별 시장점유율 추이> 18 <표 2-16대형마트 상위3개사의 거래형태별 비중> 18 <표 2-17국내 대형마트 해외 진출 현황> 18 <표 2-18국내 창고형 할인점 현황> 20 <표 2-19종합소매업의 업종분류> 21 <표 2-20기업형 슈퍼마켓 점포수.매출액 추이> 22 <표 2-21TV 홈쇼핑 성장추이> 24 IV

7 <표 2-22TV 무점포업태 시장규모 추이> 25 <표 2-23TV 홈쇼핑 점유율 구조> 26 <표 2-24GS 샵 모바일 구매고객 현황> 27 <표 2-25홈쇼핑 업체 해외 진출 현황> 27 <표 3-1장려금의 종류> 31 <표 3-2상품 소유권에 의한 매입의 유형 용어 비교> 36 <표 3-3거래형태별 개념> 37 <표 3-4입점비용의 종류> 38 <표 3-5판매장려금 결정요인> 47 <그림 3-1브랜드 의미의 변화> 49 <표 4-1대형 유통업체의 불공정거래행위 유형> 63 <표 4-2품목별 판매장려금률 현황 (2011계약서 기준)> 63 <표 4-3대형마트 (연도별)판매장려금률> 66 <표 4-4도.소매진흥법 상의 도 소매점의 종류와 운영 기준> 67 <표 4-5대규모소매업고시 제2008-1호 내 판매장려금 관련 고시> 69 <표 4-6대규모유통업법 내 판매장려금에 관한 법률> 70 <표 4-7대형마트별 인하 전/후 판매장려금률 현황> 76 <표 4-8판매장려금 인하 취급 품목별 업체 수> 76 <표 4-9대형마트별 판매장려금 인하 업체 수(인하폭 별)> 77 <표 4-10대형마트별 판매장려금 인하 업체 수 (거래 규모별)> 78 <표 4-11대형마트 추가부담 현황> 78 <표 4-12판매장려금관련 불공정행위 사례> 80 <표 5-1 부당한 행위나 요청행위의 유형별 상황 (%)> 95 V

8 <그림 차례> <그림 2-1주요 유통업체 매출 증감률 현황> 11 <그림 3-1브랜드 의미의 변화> 49 <그림 4-1대형마트 (연도별,상품군별)판매장려금률> 65 <그림 4-2판매장려금 인하 비율별 업체 수> 77 <그림 4-3대형마트 추가부담 현황> 79 VI

9 유통분야 판매장려금 현황 및 폐해 개선에 관한 연구 1.서론 가.연구의 배경 및 필요성 1)연구의 배경 유통업계의 거래관행인 판매장려금은 판매수수료에 관한 논쟁과 더불어 불공정거래행위인가에 관하여 논란의 대상이 되고 있다.판 매장려금을 비판하는 입장에서는 한 국가의 경쟁력을 좌우하는 원천 을 제조업으로 보고 대형유통업체의 부적절한 판매장려금이 납품업 체(제조업체)의 투자의욕을 저하시키고 결국 우리나라의 잠재 성장 력을 저하시킨다고 주장하고 있다.반면에 판매장려금은 거래 당자 자들의 계약에 의해 이루어지는 것이기에,그 계약이 불법이 아닌 이상에는 정부의 시장개입은 없어야 하고,구매자의 협상력은 효율 성제고에 긍정적인 영향을 미친다는 논리를 바탕으로 판매장려금에 관한 정부의 개입을 비판하는 입장이 존재한다. 따라서 판매장려금률의 제정과 운영과정이 공정하게 이루어지고 있는지 조사가 필요하고,판매장려금이 유통업체와 납품업체의 관계 에 어떤 영향을 미치고 이러한 영향이 일반소비자들에게 어떤 파급 효과를 미치는지 면밀한 조사가 필요한 실정이다. 2)연구의 필요성 및 목적 판매장려금에 관한 체계화된 국내외 연구는 드문 실정이다.사안 에 따라 법률적인 접근법을 취하는 사례가 있고 (주순식,2011),유통 1

10 의 효율성 입장 (임수지 2007)에서 연구가 조금씩 이루어 지고 있다. 또한 체계적인 연구유통환경 및 제도가 외국과 상당히 다른 우리나 라의 현실상 판매장려금에 관한 나라별 비교는 전무하다.이는 판매 장려금이 거래하는 당사작 간의 계약에 의해 결정되기 때문에 외부 에 잘 알리려하지 않는 유통경로구성원들의 태도와도 무관하지 않다. 따라서 본 연구는 판매장려금에 관한 기본적인 개념도출을 바탕으로 판매장려금의 적법성,불공정행위 유형,개선가능성 등을 분석하여 적합한 제도개선안을 도출하고자 한다. 나.연구의 내용 및 방법 1)연구내용 연구는 판매장려금 제도 전반에 관한 현황 파악을 위해 개념 및 판 매장려금의 종류를 도출하고 제반 운영현황을 파악하고 그 제도 및 실태를 심증적으로 분석한다. 1 개념 및 종류:문헌 및 제도 연구를 통해 판매장려금제도의 개념 연혁 발전과정 연구,심층인터뷰조사 등을 통해 거래형태별,상품군 별로 명칭은 다르나 판매장려금과 동일한 성격의 금전적 이익의 종 류를 총괄하고 판매수수료 (마진)등과 비교하고자 한다. 2 운영현황:심층인터뷰 및 2차 자료수집을 통해 판매장려금의 종류 별/거래형태별/상품군별 결정 프로세스 도출(판매장려금 결정 시 고려 요소,결정요인,결정 기준 등)하고 장려금 종류별 실제 회계 처리 과정 파악한다. 3 제도 및 실태:판매장려금 관련 제도/법규 현황을 파악하고 업태 2

11 별,업체별,상품군별,주요상품별 판매장려금율 현황 및 변화 추이 를 파악하고 불공정행위 등 문제점을 검토한다. 2)연구방법 1 문헌 및 제도연구:판매장려금은 업체마다 다르고 또한 그 기준도 매우 다양하기 때문에 판매장려금의 현황을 정확히 파악하는 것 이 쉽지 않다.또한 판매장려금은 거래하는 당사작 간의 계약에 의해 결정되기 때문에 외부에 잘 알려져있지 않다.따라서 본 연 구는 중소기업중앙회에서 발표한 자료,공정거래위원회의 자료, 그리고 각종 언론에서 보도된 자료와 같은 문헌조사 및 제도연구 를 통해 국내외의 거래실태조사를 진행한다. 2 외국사례,입법례 분석:미국과 일본의 입법사례 및 판매장려금 실태를 외국논문 및 각종 언론에서 보도된 자료의 심층분석을 통 해 외국의 실태를 파악한다. 3 업계관계자 인터뷰:대형유통업체와 중소납품업체의 관계자와의 심층면접조사를 통해 자료를 수집하고 분석하고자 한다. 3

12 2.국내 대형 유통업체 현황 1980년대 이후 많은 선진국들이 제조업부문에서 경쟁력을 상실하고, 경제의 서비스화를 급진전시키면서 유통산업에 대한 관심이 높아졌다 (이재형,박병형,2010).국내의 유통시장도 유통시장 개방과 외환위기 를 겪으며 많은 변화를 경험하였다.가장 큰 변화는 유통기업의 대형 화 바람일 것이다.거의 모든 소매업 시장구조에서 각 업태별 상위 3 사의 비중이 매우 높아져,독과점 형태를 이루고 있는 것이다. 대형화된 유통업체들은 소비자를 직접대면하는 과정에서 소비나 시 장 트렌드에 관한 많은 정보가 유통업체로 넘어가게 되고,소비자의 소비패턴 변화 1) 등은 대형유통 업체의 구매력 증가로 이어지게 되었다. 이러한 변화는 유통업과 제조업 사이의 관계를 변화시키기에 이르렀 다.과거 제조업에 종속적인 입장이었던 유통이 오히려 제조업체를 주 도하게 되고,반대로 제조업체는 유통업체의 눈치를 보지 않을 수 없 게 되었다. 이 장에서는 먼저 전체 소매업 시장의 현황을 살펴보고,차례로 백 화점,대형마트,SSM(SuperSupermarket),TV 홈쇼핑 시장의 현황을 살펴보기로 한다. 가.전체 소매업 시장 현황 종합소매업은 소비자들이 일상생활에서 가장 많이 접하는 업종으로, 대형 종합소매점에는 백화점과 기타 대형 종합소매업이 있다.대형 종 합소매점 수는 1990년대 말부터 증가하다가,2000년대에 들어 급속히 늘어났는데,특히 1990년대 말 백화점의 숫자가 크게 감소했고,대신 기타 대형 종합소매업 숫자가 늘었다.1996년은 국내 유통시장이 개방 되었고,이를 계기로,소비자들도 높은 판매서비스를 제공하는 대신 상 1) 맞벌이 부부들이 늘어가고, 직장생활이나 여가 생활 등으로 여성의 장보기 문화가 많이 달라졌다. 예전의 전 업주부들은 거의 매일 시장에 나가 그날 그날 필요한 것들을 구입했지만, 최근에는 많은 소비자들이 일주일 정도 소비할 분량을 한꺼번에 마트에서 구입하는 소비형태가 대부분이다. 4

13 품가격이 비싼 백화점보다는 저가전략을 내세운 대형마트 중심으로 대 형소매점이 증가한 것이 그 이유다 (이재형,박병형,2010). 1990년대 중반까지 고성장을 해왔던 백화점은 외환위기 이후 성장이 둔화되었고 2002년 이후로 거의 정체상태에 들어가서 2003년에는 매출 규모에서 대형마트와 역전되었으며,그 후로도 대형마트의 성장세는 계속되고 있다.판매액 추이로 살펴본 업종별 성장세에서 백화점의 판 매액 감소,대형마트의 백화점 추월을 비롯한 성장세와 함께 눈에 띄 는 것은 편의점의 성장세이다.편의점은 판매액만을 비교하여 볼때는 대형마트나 백화점 등 타 업종에 비하면 그 세가 미미하지만,그 성장 속도가 매우 빠르며,백화점이나 대형마트에 비하여 2000년 후반가지 두자릿수 성장세를 계속 유지하고 있다는 점이다. <표 2-1 종합소매업 주요 업종별 사업체 수 변화> (단위:개) 종합소매업 145, , , , ,991 대형 종합소매업 백화점 기타 대형 종합소매업 음.식료품 위주 종합소매업 , , , , ,623 슈퍼마켓 4,237 4,121 6,638 8,060 8,598 체인화 편의점 1,065 1,823 8,521 13,609 15,071 기타 음 식료품 위주 종합소매업 140, ,881 97,416 87,271 83,954 기타 종합소매업 - - 2,099 2,803 2,843 전문점 539, , , , ,933 자료:이재형 박병형 (2010),KOSIS 국가통계포털 5

14 <표 2-2유통시장 개방 이후 주요 소매업종의 사업체 수 변화> 소매업종 백화점 기타 대형 종합 소매업 슈퍼마켓 4,779 4,955 4,510 6,353 6,789 8,598 편의점 1,577 1,928 2,722 4,840 6,594 15,071 기타 음.식료품 위주 종합소매업 150, , , , , ,623 곡물 소매업 20,434 17,385 16,166 12,921 11,741 6,909 육류 소매업 36,431 35,372 33,383 27,998 26,943 22,090 수산물 소매업 28,265 27,880 25,114 21,738 21,175 20,056 과실 및 채소 소매업 42,087 39,421 36,526 28,370 26,556 22,275 자료:이재형 박병형 (2010),KOSIS 국가통계포털 오늘날 한국에서 제조업체가 대형유통업체를 통하지 않고서 소비자 에게 물건을 공급하기란 쉽지 않은 상황이다.중소업체의 경우 특히 더 그렇다.2010년 중소기업중앙회가 실시한 대규모 소매점과 납품 중 소기업 거래실태조사 보고서에 따르면,중소기업의 주거래처(대형유통 업체)와의 거래 동기를 묻는 질문에 86%가 판로확충 및 매출 증가라 고 답했으며,8.3%가 자사 브랜드 홍보,3%가 상품의 고가 책정으로 차별화,1.3%가 소비자 취향 파악이라고 답하였다.이렇듯 중소제조업 체에게 있어 대형유통업체는 소비자를 만나기 위한 거의 유일한 창구 나 다름없다.이러한 상황은 소비자도 마찬가지이다.소비자 입장에서 대형유통업체를 통하지 않고서 제조업체의 상품을 접하기란 그리 쉬운 일이 아니다. 유통시장의 개방화와 함께 두드러진 특징중 하나는 소매업 전반에서 업체의 규모가 되형화 되고 있는 추세가 현저하고,또한 업태별로 살 6

15 펴보아도 선두업체들의 규모가 증가됨에 따라 과점화 현상이 나타나고 있다.1996년 유통시장 개방시 약 75만 1,620개 였던 중소 유통업체의 수는 2004년 61만 1,741개로 크게 줄었다.그러나 같은 기간 대형마트 의 점포 수 는 1996년 28개에서 2006년 말 342개로 늘어났다. <표 2-3업태별 판매액> (단위:10억원) 연도 백화점 대형마트 슈퍼마켓 편의점 전문상품 사이버 소매점 쇼핑몰 ,846 3,253 16, , ,587 5,010 16, , ,580 7,645 16, , ,275 10,590 16,794 1, , ,673 13,914 17,278 1, ,346 1, ,124 17,570 17,987 2, ,506 1, ,564 19,683 18,453 3, ,461 2, ,813 21,702 18,378 3, ,192 3, ,477 23,744 18,639 3, ,795 5, ,438 25,730 19,315 4, ,536 7, ,005 28,386 19,568 4, ,626 8, ,800 30,114 21,525 5, ,103 10, ,587 31,273 22,423 6, ,899 12, ,316,754 33,748,465 23,812,482 7,342, ,467,087 31,096, ,088,391 36,797,070 25,358,724 8,653, ,903,650 34,277,685 자료:이재형,박병형 (2010),KOSIS 국가통계포털 표 2-4을 살펴보면,국내 대형마트와 백화점의 과점시장 구조는 일 본과 비교해 볼 때 과점화가 더욱 심각한 상황임을 확인할 수 있다. 7

16 <표 2-4연도별 대형유통업체 CR3(상위 3개 사업자 시장점유율)추이> (단위:%) 백화점 대형마트 52 1) TV홈쇼핑 96 2) )2002년 기준 2)TV 홈쇼핑은 2000년까지 CJ오쇼핑,GS 홈쇼핑의 2개 사업자만 있다가 2001년 현대,우리,농수산홈쇼핑이 가세(2011년 총 5개 사업자가 전체 시 장의 100%를 점유한 과점시장) 자료:공정위 <표 2-4주요 소매업종의 성장률 추이> (단위:억원,%) 연도 백화점 성장률 대형마트 성장률 편의점 성장률 ,846 3, , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , 주:성장률은 전년대비 임 자료:KOSIS 국가통계포털 8

17 <표 2-6한국,일본의 백화점 및 대형마트 CR3추이비교> (단위:%) 한국 백화점 일본 한국 52 1) 80 대형마트 일본 )2002년 기준 자료:공정위 또한 유통시장 개방이후 외국 자본계 대형마트들의 국내진출이 활발 하게 이루어졌고,국내 대형마트업계의 해외진출도 진행되고 있다.국 내 대형마트 1위를 고수하고 있는 이마트는 2011년 현재 중국에 27개 의 점포에서 영업활동을 하고 있으며,3위에 머물고 있는 롯데마트는 해외 진출에 적극적으로 나서 2012년 8월 현재 국내 유통업체 중 가장 많은 129곳(중국 97,인도네시아 30,베트남 2)의 해외 매장을 운영 중 이다.최근에는 홈쇼핑 업체의 외국진출도 매우 활발해 졌으며,백화점 이나 대형마트보다 선전하고 있는 것으로 나타나고 있다. 유통업의 국제화는 서비스의 이전을 의미하는데,서비스의 이전에 는 국가 간 국민들이 기질의 차이,문화적,사회.경제적 요소 등과 같은 이동장벽이 존재하며,또한 유통서비스는 제조업에 비해 모방이 용이 하여,진출 초기에 가졌던 경쟁력이 토착 유통기업에 쉽게 따라잡힐 가능성도 크다 (이재형,박병형,2011).이러한 어려움에도 불구하고 2010년 대한상공회의소 조사에 따르면,흑자경영 가능성을 예상한 기 업이 60.4%,손익분기점 근접은 22.6% 이며 적자경영은 17.0% 라고 대답했다. 대형마트 및 사이버 쇼핑몰,TV 홈쇼핑 등의 신업태들의 성장은 전 통시장과 중소형 점포들의 감소를 가져왔다.이는 유통산업이 가지는 9

18 특성 때문이다.유통업은 수요의존형시장 이라는 점 2) 등으로 인해 그 규모가 제한되고 급격한 확대를 기대하기 어렵다.이러한 산업에서 업 종 간.업태 간 그리고 기업 간 경쟁은 필연적으로 제로섬(zero-sum) 적인 형태를 띨 수밖에 없다.즉,한 업태의 규모 확대는 다른 업태의 규모 축소를 가져오고,한사업자의 성장은 다른 사업자의 위축을 초래 할 수밖에 없다는 것이다 (이재형,박병형,2010) 협의적으로 보았을 때 한 대형마트의 경쟁 상대는 다른 대형마트이 고,한 TV 홈쇼핑의 경쟁사는 타 TV 홈쇼핑 사업자 일 것이다.그러 나 광의적으로 보았을 때 전통시장과 중소형 점포들은 대형마트와 경 쟁관계에 있으므로,전반적으로 상당한 정도의 대체성이 존재할 수 있 을 것이다.특히 대형마트,편의점,무점포 판매업 등의 급속한 확산은 중소유통업의 위축 뿐 아니라 대형업체와 중소사업자간 상권 갈등 문 제를 일으키기도 한다. 유통시장의 과점화는 대형유통업체들이 자사와 거래하는 중소납품업 체들에 비해 힘의 우위에 있으며,대규모 구매력(buying power)을 바 탕으로 각종 불공정거래행위(높은 마진 이외의 부당한 판매 장려금,부 당 반품,경품.저가납품 강요,인테리어비용 미보상 등)를 하는 경우에 도 납품업체는 거래중단을 우려하여 이를 묵인하고 수용할 수밖에 없 는 상황을 만들고 있다 년 공정위에서 실시한 서면실태조 사 결과에 따르면 납품업체들은 매년 모든 조사 대상 대형유통업체(약 50여개)가 위법행위를 한 혐의가 있다고 응답하였다. 지식경제부의 최근 조사에 따르면,주요 유통업체 매출 증감률 현황 을 보면 2011년 6월 대비 2012년 6월 대형마트 및 백화점의 매출이 동 반 감소한 것으로 나타났다.대형마트는 가뭄과 어획량 감소의 영향으 로 가격이 인상되면서 신선식품 판매가 줄고,일요일 의무휴업 확대 2) 특정한 업태 혹은 업체가 창의적인 가격정책, 마케팅기법, 레이아웃 등을 채택할 경우 수요가 급증할 수도 있 다. 그렇지만 그 수요의 상당 부분은 다른 업체, 다른 업태로부터 이전된 데 따른 것으로 거시경제적 관점에 서는 소비자의 소비지출이 증대해야함. 거시적 관점에서 유통업 전체의 판매 확대가 가능할 것이다 (이재형, 박병형, 2010) 10

19 등에 따라 매출이 7.2% 감소한 것으로 나타났다.백화점은 전년보다 더운 날씨와 시원한 옷차림의 확산에 따라 정장류의 판매가 감소되고, 가전제품 등의 가정용품 판매의 감소에 따라 매출이 2.0% 감소한 것으 로 조사되었다. <표 2-7주요 유통업체 매출 증감률 현황> (단위:전년동월대비 증감률,%) 2011년 5월 6월 7월 8월 9월 10월 11월 12월 대형마트 백화점 년 1월 2월 3월 4월 5월 6월 대형마트 백화점 자료:지식경제부 주요 유통업체 매출동향 <그림 2-1주요 유통업체 매출 증감률 현황> 자료:지식경제부 11

20 최근의 유통 업태별 시장규모 및 성장률을 보면 온라인 유통의 약진 이 두드러짐을 알 수 있다.이는 가격경쟁력을 바탕으로 성장한 오픈 마켓의 성장도 있지만,최근 월 2회 의무휴무 시행 등의 조치에 따라 매출을 받고 있는 대형마트와 새로운 업태의 경쟁 압박으로 인해 성장 세가 둔화된 백화점들도 매출 부진을 타개하기 위해 온라인 사업에 뛰 어들고 있음을 시사한다. <표 2-8인터넷 쇼핑 시장규모 추이> (단위:조 원) 연도 금액 자료:통계청 <표 2-9 유통업태 별 시장규모 및 성장률> (단위:조 원,%) 백화점 대형마트 슈퍼마켓 편의점 무점포 판매 2010 매출액 성장률 매출액 성장률 매출액 성잘률 주:1)2011/2012년은 신세계 유통경제연구소 예측 2)무점포판매 매출은 카다로그 쇼핑,TV 홈표핑,인터넷 쇼핑, M-커머스 쇼핑으로 구성 자료:통계청 이와 더불어 최근 3년간의 유통 업태별 규모 및 성장률을 살펴보아 도 온라인 시장의 성장은 매우 두드러진다. 3) 이는 유통법 강화와 더불 3) 이마트는 2012년 매출 목표를 5,000억원으로 잡고 있으며, 홈플러스도 오프라인에서 취급하는 물품과 함께 12

21 어 자유무역협정(FTA)등 유통환경 변화에 따라 e식품 시장과 모바 일 쇼핑 확대가 인터넷쇼핑몰 성장의 촉진제 역할을 하고 있기 때문인 것으로 보인다. 나.백화점 현황 우리나라 백화점의 경우 임대매장은 전체 매장의 90%로 매우 높은 비율을 차지한다.백화점에 입점하는 업체들이 백화점 내의 매장을 임 대하여 직접판매를 하고있다.따라서 백화점운영 업체는 판매기능보다 는 점포의 임대를 통한 판매수수료를 주요 수입원으로 하고 있다.약 10%의 매출만이 백화점이 직접 구매하고 판매하는 데서 산출되고 있 는데,직매입을 통한 판매를 본 기능으로 하고 있는 서구의 백화점과 는 큰 차이를 보이고 있다(류성민,2011). 국내 백화점의 시초는 1930년 현재의 신세계백화점 본점 자리에 설 립된 일본 미쓰코시 백화점 경성지점이 최초의 백화점이었다.그 뒤 1931년 민족 자본으로 화신백화점이 문을 열었고 1960년대 말 신세계 백화점이 직영화를 추진하면서 현대의 백화점 운영체계가 갖춰졌다. 1997년 외환위기를 겪으면서 중소규모의 백화점들이 도산을 하게 되 었고 대형 백화점은 자본력을 바탕으로 M&A 를 통해 몸집을 불리며 시장의 독과점화를 심화시켰다. 4) 이는 백화점 점포수와 상위3개사의 추이를 통해 살펴볼 수 있다. <표 2-10>에서 살펴보면 2008년 전국의 백화점 점포수는 82개로 1997년에 비해 상당히 줄었다.그러나 상위 3사의 2008년 시장점유율 은 52%로 1998년 24%에 비해 약 30%가량 증가했다.2011년말을 기준 으로 상위 3사의 독과점화는 더욱 심화 되는 양상이다.2011년 전국의 온라인에서만 만날 수 있는 제품들을 구비해 온라인 몰 방문을 유도하고 있다. 롯데마트도 온라인 몰 홍보에 주력하고 있다. 4) 1998년 ~ 2002년 기간 중에, 롯데백화점이 미도파 2개 점포를 포함, 모두 6개 점포를 인수한 것을 비롯하 여, 현대백화점이 4개, 신세계가 2개를 인수하였다 13

22 점포 수는 85개이며,이중 상위 3사의 점포 수는 60곳 (롯데 36,현대 14,신세계 10곳)이며,이는 전체 점포수 대비 무려 70%에 육박한다. <표 2-10연도별 백화점 점포 수 추이> (단위:개,%) 점포수 상위3사 비율 (롯데) (현대) (신세계) 자료:이정희 (2009),KOSIS국가통계포털,2012유통업체연감 <표 2-10>에서도 나온 것처럼 각 업체별 점포수 추이를 보면 롯데 백화점의 성장이 두드러진다.매출액 역시 2003년 대비 2008년 매출액 이 롯데백화점은 약 3배 성장하였으나,현대백화점,신세계백호점은 각 각 약 0.9배,1.0배 증가하였다 (이정희,2009).그러나 최근 들어 롯데 백화점의 매출이 다소 제자리인 반면,신세계백화점의 매출 성장이 눈 에 띤다. 1990년대 중반까지 고성장을 해왔던 백화점은 외환위기 이후 성장이 둔화되었고 2002년 이후로 거의 정체상태에 들어섰다.백화점의 성장 둔화는 대형마트의 약진과 더불어 시장이 성숙기에 진입했고,신 유통 업태의 성장과 더불어 외환위기 이후 내수침체 및 신용카드 부실 등의 영향으로 최근 타 업태에 비해 그 성장세가 정체상태에 머물러 있다. 2011년 기준 백화점의 시장 규모는 27조 27조 1000억원으로 전년 (24조 3000억원)에 비해 최대 11.1% 증가한 것으로 추정된다.비록 타 업태의 성장률과 비교할 때 다소 그 성장세가 정체상태에 머물러 있지 만,2009년과 2010년에 이은 3년 연속 두 자릿수 성장세를 보여주고 14

23 있다.이는 주식시장 활황 등에 따른 자산 증가 효과에 따른 중산층 이상의 소비여력 강화에 따른 것이다.그러나 2012년 두 자릿수 성장 을 이어가기는 어려울 것으로 전망되고 있다. 5) <표 2-11상위 3사 매출액 추이> (단위:조) 롯데 현대 신세계 자료:이정희(2009),2012유통업체연감 <표 2-12백화점 연도별 시장규모와 성장률> (단위:조 원,%) 시장규모 성장률 주:2011년은 추정,2012년은 예상치 자료:롯데유통전략 연구소 신유통업태들로부터 경쟁에 압박을 받고 있는 백화점 업계는 차별화 에 목표를 두고 고급화,전문화,대형.복합화를 추구해 나가는 한편 (수입명품매장,패션잡화매장의 확대),무점포 소매 경영도 확대하고 있다. 백화점의 대형.복합화는 문화홀과 갤러리,멀티플랙스 영화관,대형 서점 등 다양한 엔터테인먼트 및 편의시설을 두루 갖춘 복합쇼핑몰의 형태로 영업면적이 이전에 비해 많이 늘어난 것이 그 특징이다. 6) 5) 롯데유통전략연구소는 2012년 백화점 시장규모를 8.1%. 신세계 유통산업연구소는 9.9% 성장할 것으로 각각 예상했다 6) 2012년 3월 롯데백화점이 오픈한 평촌점은 백화점과 시네마로 구성된 백화점동(영업면적 4만 4500m 2 )과 문 15

24 복합화화 더불어 프리미엄 온라인 몰도 백화점이 최근 주력하고 있 는 신사업이다.기존 온라인몰이 이월상품 등 가격정책에 주력했다면 프리미엄 온라인몰은 명품이나 프리미엄급 브랜드 제품은 물론 요트 미술품 등 차별화된 가치가 담긴 고급 상품 위주로 판매하고 있다 7). 대형마트의 등장 및 계속되는 경제적 불안은 합리적인 소비를 강조 하는 소비자의 구매행위를 형성하기 시작하였는데,백화점은 이들과의 차별화 정책으로 고급화를 추구하며 상류층의 소비에 초점을 맞추고 있다.신세계 백화점은 2012년 4월과 7월 각각 부산과 서울에 최고급 유기농 식품과 고급 가공식품을 판매하는 프리미엄 전문식품관을 열었다. 다.대형마트 현황 대형마트란 매장면적 합계가 3,000m2이상인 점포의 집단으로서 식 품.가전 및 생활용품을 중심으로 점원의 도움 없이 소비자에게 소매하 는 점포의 집단을 말한다. 국내 유통시장 개방이후 외국계 업체들이 진출하여 성장했지만 국내 업체가 한국형 영업으로 선전하고 있으며,해외에서 성공했던 영업력 과 경영을 앞세워 국내 시장에 진출했던 까르푸나 월마트등은 한국 소 비자의 특성과 욕구등을 파악하는데 실패하여 한국시장에 철수를 하기 도 했다. 대형마트의 성장성은 다른 소매업체와 비교할 때 매우 두드러진다. 표 2-13을 살펴보면,1997년 3조원 하던 매출규모가 10년만에 거의 9 배로 성장하였다.특히 2000년대 초반부터 급성장하기 시작하여 2003 화홀과 갤러리 옥상공원 주차장으로 구성된 문화동으로 구성되었다. 현대백화점도 동년 8월 충청점을 오픈하 였는데, 연면적 8만 5010m 2, 영업면적 4만 3000m 2 규모로 영패션 전용관인 유플렉스관을 별도로 운영한다. 신세계는 4월 의정부점을 오픈하였다. 연면적 14만 5124m2 규모로 백화점 매장뿐 아니라 멀티플랙스 영화 관, 대형 서점 등 다양한 엔터테인먼트. 편의시설을 두루 갖춘 복합쇼핑몰이다. 7) 2012년 3월 오픈한 롯데백화점의 프리미엄 온라인 몰인 엘롯데 는 출범 100일 만에 일 평균 고객 수가 13 만명으로 증가했다. 또한 오픈 초반 하루 평균 매출이 3000만원 수준이었지만 7월 현재 1억원으로 약 3배 증가하였으며, 누적 매출은 약 80억원에 달한다. 16

25 년 매출액을 기준으로 백화점을 제치고 유통산업의 대표적인 선두 업 태로 자리 잡게 되었다. 대형마트시장의 시장구조는 선두업체들이 인수합병을 통해 강화되면 서 시장집중도가 지속적으로 높아져 왔다 년 기간을 살펴보 면 상위 3사의 집중도가 52%에서 80%로 급증하였다. 8) 상위 3사의 최 근 시장 점유율 추이는 표 2-14와 같다. <표 2-13대형마트 시장규모 및 점포수 추이> (단위:조원,개) 연도 ) ) 매출액 1) 점포수 2) 자료:1)대한상공회의소 유통산업 통계 2)통계청 전국사업체조사 3)경인일보 )디지털타임스 <표 2-14대형마트 상위3개사 시장점유율(CR3)추이> 대형마트 52% 62% 67% 76% 80% 85% 자료:공정위 표 2-15에서 상위 3사의 시장점유율을 보면 이마트가 단연 1위 자리 를 고수하고 있으며,홈플러스와 롯데마트가 2,3위를 차지하고 있다. 더불어 표 2-16에서 거래형태를 살펴보면 2009년 상위 3개사 기준으로 직매입의 비중이 81.8%로 가장 많고,특정매입의 비중은 16.2%를 차지 8) 2006년 4월에 이랜드가 까르푸를 인수하여 홈에버로써 운영을 하다가 이는 다시 2008년 상반기에 삼성-테스 코가 인수하였다. 그리고 2006년 5월에 월마트를 이마트가 인수하게 되는 등으로 인하여 상위 대형마트의 시 장집중도는 더욱 높아지게 되었다 (이영철, 이국연, 2009) 17

26 하는 것으로 나타났다. <표 2-15대형마트 상위3개사 별 시장점유율 추이> (단위:%) 합계 이마트 홈플러스 롯데마트 자료:통계청 <표 2-16대형마트 상위3개사의 거래형태별 비중> 구분 직매입 특정매입 임대(을) 상위 3개사 평균 81.8% 16.2% 2.0% 주:2009년 매출액 기준,각 사업자 제출자료 출처:공정위 국내 대형마트의 시장이 포화되고 성장성이 정체되면서 신세계와 롯 데쇼핑은 국내에서 성공한 영업력과 경험을 바탕으로 해외시장에 진출 하기 시작했다.특히 한국 대형 마트들은 창고형 점포를 선보인 경쟁 업체들과 달리 백화점급 서비스와 매장 구성으로 현지인에게 고급 이 미지를 심어주고 있다. <표 2-17국내 대형마트 해외 진출 현황> 이마트 (중국 22) ) (중국 26) 1)자료:이정희 (2009)를 수정한 것임 롯데마트 84 (중국 64,인도네시아 19,베트남 1) 129 (중국 97,인도네시아 30,베트남 2) 18

27 롯데마트는 국내에서는 이마트와 홈플러스에 밀려 대형마트 3위 자 리에 머물고 있지만,해외진출에 적극적으로 국내 유통업체 중 가장 많은 129곳의 해외 매장을 운영 중이다.인도네시아와 베트남은 국내 업체 중 가장 먼저 진출했다.롯데마트는 지난해 해외 매장에서 2조 8600억원의 매출을 기록했고 2012년에는 매장을 150개 이상 확보해 3 조원 이상의 매출을 올릴 것으로 예상하고 있다. 국내 대형마트 시장의 포화는 해외진출 이외에도 대형마트가 다른 업태로의 전환을 꾀하게 하였다.창고형 할인점 사업이 그것이다.경기 침체,의무휴업,대형마트 시장 포화로 기존 점포의 성장세가 꺽이면서 새 동력을 찾겠다는 취지이다. 회원제 창고형 클럽은 소비자에게 일정한 회원비를 받고 회원인 고 객에게만 30 50% 할인된 가격으로 정상품을 판매하는 유통업태이며, 판매가에서 마진을 별로 남기지 않고 고객의 연회비에서 이익을 내는 영업전략을 취하고 있다 (류성민,2011). 창고형 할인매장은 창고처럼 넓으면서 실내 장식을 최소화한 매장으 로,대용량이나 묶음형 제품을 일반 대형마트보다 더 싸게 팔고 있다. 기존의 대형마트와 비교했을 때,대형마트는 개별상품 판매가 주를 이 루고 있지만,창고형 매장은 상품 종류를 줄이고 9) 판매 단위는 늘려 대량 구매하는 사람들을 대상으로 도매업 형태로 운영한다. 국내에서는 2000년 코스트코가 처음으로 창고형 할인점을 선보이고 최근까지 시장을 독점해 왔지만,빅3(이마트,롯데마트,홈플러스)대형 유통업체에 이어 킴스클럽을 운영하는 이랜드도 가세하였다. 이마트는 대형마트 중 제일 먼저 창고형할인점 사업에 뛰어들었다. 2010년 11월 용인에 창고형할인점인 트레이더스 를 열고 현재 전국에 7개 매장을 운영하고 있다.홈플러스는 아직 창고형할인점을 열지는 않았지만 월드컵점 등 일부 점포에서 숍인숍(shop in shop) 10) 형태로 9) 대형마트는 대체로 5만~7만 가지 제품을 판매하고 있지만, 창고형 할인점은 종류를 3,000~4,000 가지로 줄 이고,PB 제품 비중을 높여 상시 저가로 판매한다. 19

28 즉석밥,생수등을 박스째 진열하여 판매하고 있다.롯데마트는 2012년 6월 빅마켓 1호점을 열고 9월중 화성에 2호점 개점을 앞두고 있다.이 랜드도 2014년 1호점 개점을 계획하고 있다. 한 가지 주목해야 하는 것은 이 같은 창고형 매장이 도매업이라는 것이다.창고형 매장이 늘수록 소규모 자영업자들이 담당해 오던 지역 도매 상권까지 대형유통업체의 손으로 들어가기 때문에,구매력이 떨 어지는 지역 기반 업체들은 또다시 어려움에 봉착하게 될 것이다. <표 2-18국내 창고형 할인점 현황> 업체 개점 연도 점포수 특징 코스트코 연회비를 낸 회원만 입장 가능 트레이더스(이마트) 누구나 입장가능 연회비를 낸 회원만 입장 빅마켓 (롯데마트) ) 가능 홈플러스 샵인샵 형태, 누구나 입장 가능 이랜드 2014년 개점 예정 비회원제로 운영할 계획 1)2012년 8월 현재 1개 이지만,9월중 2호점 개점 자료:각사 홈페이지,한국경제 라.SSM 현황 1997년 제정된 유통산업발전법 과 1996년 유통시장 개방으로 인 해 국내의 유통업 진입규제가 사라지고,이러한 환경과 맞물려 대형마 10) 숍인숍은 매장 안에 또 다른 매장을 만들어 상품을 판매하는 새로운 매장형태이다. 패스트푸드점 안에 사진 스티커 자판기나 미니 레코드점을 설치하는 경우나 패션의류점에 액세서리나 속옷판매 매장을 설치하는 것 등이 대표적인 사례이다. 이는 매장의 입장에서는 상호 시너지 효과를 통해 판매를 촉진하는 이점이 있고, 소 비자의 입장에서는 한 곳에서 쇼핑을 할 수 있다는 장점이 있다. 20

29 트를 선두로 하는 대규모소매점들이 크게 늘었다.위에서도 설명한 것 처럼 대형마트의 포화는 새로운 형태의 소규모소매점을 탄생시켰는데, 이것이 기업형 슈퍼마켓 (SuperSupermarket:SSM)이다. SSM 은 법률적이거나 산업분류에 따른 공식적 정의가 아니며,일반 적으로 대형유통업체들이 직영하는 음.식료품 위주의 종합소매업의 의 미로 사용되고 있다 (이재형,박병형,2010).한국표준산업분류(KSIC) 에 따르면 SSM은 산업분류상 슈퍼마켓이 해당된다. 기업형 슈퍼마켓은 대형마트와 달리 좀 더 좁은 지역 상권을 대상으 로 빠르게 번졌다.2007년 도소매업 서비스조사에서 조사 대상에서 제 외되어 있을 정도로 미미한 위치에 있었던 기업형 슈퍼마켓은 2009년 슈퍼마켓 점유율에서 11.2%를 차지할 정도로 급성장 하였다 (조춘한, 안승호,2011). <표 2-19종합소매업의 업종분류> 소분류 세분류 세세분류 산업 산업 산업 백화점 대형 종합소매업 기타 대형 종합소매업 종합 슈퍼마켓 소매업 음.식료품 체인화 편의점 위주 기타 음식료품 위주 종합소매업 종합소매업 자료:이재형,박병형 (2010) 비고 매장면적 3,000m2 이상 매장면적 165~3,000m2 매장면적 165m2이하 기업형 슈퍼마켓의의 점포 수 및 매출액 추이를 살펴보면,점포수 증가율뿐만 아니라 매출액도 성장하여 시장 규모가 점차 확대되고 있음 을 알 수 있다. 21

30 기업형 슈퍼마켓이 좁은 지역의 상권을 겨냥하고 있기 때문에,이를 둘러싼 논쟁은 SSM의 출점과 그것이 지역경제에 미치는 영향을 위주 로 진행되어 왔다.그러나 SSM 이 지역 상권에 미치는 영향에 대해서 는 조사의 결과가 다소 상반되게 나오고 있다.일부에서는 SSM 출점 이 주면 소매점의 매출을 감소시켜 지역상권을 침체시킨다는 결과를 보인반면(중소기업 중앙회,2009),지식경제부의 연구는 출점 지역과 미출점 지역을 비교해 볼 때 SSM의 출점이 중소상인의 매출 하락에 결정적인 요인이라고 보기 어렵다는 결과를 보인다(지식경제부,중소기 업청,대한상공회의소,2009). 대도시지역의 골목상권이 포화 상태에 이르고,대중소기업상생법에 걸려 추가 출점이 좌절되면서 대형 유통업체는 직영점 출점을 포기하 고 가맹점을 늘리는 방식으로 전환해 세를 확장하고 있다.2011년 8월 전국 96개였던 기업형 슈퍼마켓 가맹점은 1년 사이 134개로 늘었다. 현재 홈플러스의 익스프레스 가맹점,GS 슈퍼마켓 가맹점,롯데슈퍼 가맹점이 있다. <표 2-20기업형 슈퍼마켓 점포수.매출액 추이> (단위:개,원,%) 년도 점포수 점포 증가율 매출액 조 2천억 % 2조 7천억 % 3조 5천억 % 4조 2천억 % 5조 % 6조 1천억 주:20개 이상 점포를 운영하고 있는 주요 기업형 슈퍼마겟 7개사를 기준으로 산출함. 자료:2012년 유통업체연감 22

31 가맹점은 가맹점주가 가게지분을 좀 더 많이 갖고 있을 뿐 슈퍼 간 판이나 매장 내 외부 디자인,상품 마케팅과 조달 방식이 기존 SSM과 다를 것이 없다.대형 유통업체가 가맹 사업을 통해 가져가는 이익은 겉으로 드러난 것이 매출액의 3% 수수료를 가져가는 것이지만(노컷뉴 스, ),물품을 직매입할 때 받는 판매장려금 등을 감안하면, 그 이익은 엄청날 것으로 보인다.특히 롯데의 입장에서 보면,과자와 음료,주류 등을 비롯한 소비재를 생산하는 생산자의 입장이 되기도 때문에 직영이나 가맹이 큰 차이가 없다는 것이다. 롯데슈퍼는 최근 공정위에 마켓 999 가맹사업을 위한 정보공개서를 등록했다. 11) 2009년 6월 서울 신촌역 인근에 1호점을 낸 마켓 999 는 균일가숍과 편의점,슈퍼마켓을 혼합한 모델로 상품 구색에서는 슈퍼 마켓에 가깝다.매장면적은 m2 로 편의점보다 크고 SSM보다 작다.점포수는 2009년 말 6개에서 2010년 말 22개,2012년 2월 현재 55개로 늘었다 (한국경제, ) 마.TV 홈쇼핑 현황 홈쇼핑이란 CATV,카탈로그,인터넷 등의 매체를 이용하여 소비자 들에게 상품에 대한 정보를 제공하고 통신수단을 통해 구매주문을 받 아 소비자가 원하는 장소로 상품을 전달하는 소매업태이다. 우리나라에서 TV 홈쇼핑은 케이블 TV가 보급된 시기인 1995년 8월 에 시작되었다.TV 홈쇼핑의 성장과정을 살펴보면,도입기인 년에는 케이블 TV 시청가구수가 증가한 것과 맞물려 성장하였다. 성장기인 1999년 2002년에는 정부가 신용카드의 사용을 장려하면서 홈쇼핑 매출이 연간 % 성장하였고 성장기 막바지인 2002년에 신용카드 부실화에 따른 카드대란이 발생하면서 2003년과 2004년에는 11) 마켓 999는 균일가숍 형태의 새로운 점포 모델이다. 23

32 하락세를 보였다.그 후 침체기를 지나 2009년 TV 홈쇼핑은 재도약의 계기를 맞는다.롯데와 같은 대형 유통 기업이 홈쇼핑시장에 뛰어들면 서 마케팅에 대한 투자가 증가하였고 이시기 소비자들의 신뢰도가 상 승하였다.이와 더불어 신종플루와 같은 전염병의 확산,이상 기후에 따른 야외활동 감소에 따라 활황을 맞았다. TV 홈쇼핑은 무점포판매,통신판매 방식으로 점포개설 비용 등 초 기투자 비용이 적어 자본력이 부족한 중소 제조업체가 시장에 쉽게 진 입할 수 있고,방송의 특성상 판매지역 제한이 없어 전국적으로 상품 판매가 가능하며,유통경로를 줄여 상품을 저렴한 가격에 소비자에게 공급할 수 있고 브랜드 인지도보다는 상품의 독창성과 질이 매출 실적 에 큰 영향을 미친다. 소비자 입장에서 TV 홈쇼핑의 최대 장점은 용이한 접근성과 편리성 이다.TV 홈쇼핑은 점포 내 혼잡,교통체증,주차문제,시간의 제약 등 을 해결해 준 유통채널로 유통구조의 단축으로 인해 소비자에게 저렴 한 가격에 제품을 제공한다는 장점을 가지고 있다.2010년 시장조사 전문기관인 트렌드모니터에서 실시한 설문조사 결과에 따르면,TV 홈 쇼핑을 이용하는 요인으로,저렴한 가격(47.5%)이 가장 많은 응답을 차 지했으며, 이동할 필요가 없음(44.7%), 추가구성 상품이 있는 것 (33.1%)그리고 무이자 할부가 용이함(32.6%)등이 차지했다. <표 2-21TV 홈쇼핑 성장추이> (단위:%) 연도 성장률 (전년대비) 1999 성장기 침체기

33 재도약기 자료:한국온라인쇼핑협회,2010온라인 쇼핑시장에 대한 이해와 전망 TV 홈쇼핑은 저렴한 가격과 편리성 등을 내세우며 인터넷 쇼핑과 더불어 그 시장규모를 점차 확대하고 있다. <표 2-22TV 무점포업태 시장규모 추이> (단위:조원) 연도 TV 홈쇼핑 인터넷 쇼핑 카탈로그 쇼핑 (F) 자료:통계청,한국온라인쇼핑협회 25

34 현재 국내 TV홈쇼핑 시장은 GS,CJ,현대,롯데,농수산 그리고 홈 앤쇼핑 6개사가 활동 중이다.표 2-23에서 백화점,대형마트와 더불어 TV 홈쇼핑 업태에서도 상위 3사의 과점화 현상이 있음을 엿볼 수 있 다.2003년도에 비하여 2008년도에는 롯데홈쇼핑의 약진으로 상위 3사 가 전체 시장에서 차지하는 시장점유율이 다소 낮아졌지만,3사의 총 시장 점유율이 여전히 70%를 넘음으로써 시장 집중도가 매우 높은 것 으로 나타났다.최근 홈쇼핑업계는 TV 방송에서 벗어나 카탈로그,인터 넷몰,모바일 등으로 판매채널을 다양화하고 있다.특히 인터넷 및 모 바일 쇼핑 시대가 도래하면서 쇠퇴할 것이라고 생각했던 카탈로그는 홈쇼핑 업체의 꾸준한 매출을 보장하는 채널이 되고 있다.롯데홈쇼핑 의 경우 카탈로그를 통한 매출이 창간 해인 2008년과 비교해 2011년에 약 3배 신장하였다.롯데홈쇼핑은 이 여세를 몰아 카탈로그의 고급화 로 차별을 두는 한편 인쇄매체가 가진 장점을 살려 홈쇼핑의 로열티도 높이고 관련 읽을거리를 보강해 나갈 예정이다.업계 관계자에 따르면 인터넷과 모바일 시대가 왔다 하여도 중 장년층에서 카탈로그는 훌륭 한 판매 채널 이라며 10부를 배포하면 1명은 구입하기 때문에 패션, 뷰티,가전,식품,주방을 아우르는 고급 생활 정보지로 카탈로그 마케 팅이 진화할 것 이라고 말했다. <표 2-23TV 홈쇼핑 점유율 구조> (단위:%) 연도 CR3 GS CJ 현대 롯데 (우리) 농수산 홈앤쇼핑 년 신규 자료:각 기업의 감사보고서 및 사업보고서 26

35 카탈로그와 더불어 최근 홈쇼핑업계가 주목하는 또하나의 채널은 모 바일과 인터넷을 통한 홈쇼핑 상품 판매이다.이 채널의 주요 타깃은 20.30대 젊은 층이다.GS 샵 관계자에 따르면 현재 (2012년)모바일 GS 샵을 통한 일 방문자수는 7만 8만 명 수준이고 연령대는 20가 16.6%,30대가 58%로 높은 비중을 차지하고 있다 고 밝혔다.(표 참 조)CJ오쇼핑의 모바일 CJmal도 20대(18.6%)와 30대(62%)의 구매가 40대(14%),50대(4%)에 비해 압도적으로 많다. <표 2-24GS 샵 모바일 구매고객 현황> (단위:%) 연령 남성 여성 10대 대 대 대 대 이상 합계 자료:디지털 신문 국내 유통시장의 포화상태는 홈쇼핑 역시 해외 시장으로 진출하도록 만들고 있다.GS샵은 업계 최초로 인도네시아에 진출하며 아시아 지역 5개국에서 홈쇼핑 사업을 벌이고 있으며,CJ오쇼핑의 경우 해외에서 벌어들인 금액이 1조 1,351억원으로 전체 매출의 31.2%를 차지한다. <표 2-25홈쇼핑 업체 해외 진출 현황> 업체 GS 샵 CJ오쇼핑 롯데홈쇼핑 현대홈쇼핑 진출국가 중국,베트남,태국,인도,인도네시아 중국,인도,일본,베트남,태국 대만,중국,베트남 중국 자료:각 기업 27

36 3.판매장려금 제도에 관한 이론적 배경 가.판매장려금 제도의 연혁 및 발전과정 판매장려금이 처음 생기게 된 계기는 제조업체가 유통업체에게 입점 비(sloting alowance)를 지불하면서 부터로 추정할 수 있다.Lariviere & Padmanabhan(1997)에 따르면 1980년대 중반까지만 해도 유통업체 에게 입점비를 지불하는 일은 거의 드물었다.그러던 것이 식품시장에 서 유통업자에게 조금씩 지불되던 것이 차차 다른 유통시장으로 퍼져 나갔게 되었다.이런 관행은 점차 유통업체가 제조업체의 제품을 선반 에 진열해주는 것 만으로 입점비를 내기에 이르렀는데,이같은 행태는 입점비 보다는 매대유지비(pay-to-stay)형태로 보아야 한다는 것이다. Bronsteen,Elzinga,and Mils(2005)는 미국담배시장에서의 입점비 발생에 관해 다음과 같이 설명하고 있다.R.J.Reynolds 12) 가 더 좋은 자리에 담배를 진열하기 위해 유통업체에게 돈을 지불하게 만든 개척 자라고 지목했다.Reynolds의 담배에게 좋은 자리를 주는 대신,담배 진열을 위한 공짜 선반의 형태를 제공하는 것에서 시작했다.점점 다 른 제조업체들이 가세하면서,더 좋고 넓은 선반,그리고 진열에서의 특혜를 위해 유통업자에게 현금을 지불하는 형태로 발전되었다. 이처럼 판매장려금은 당초 제조업체에서 유통업체의 판매촉진을 위 해 자발적으로 지급하는 격려금을 의미했다.그러나 최근 한국에서는 매출액 대비 일정비율을 의무적으로 지불해야 하는 비용부담으로 성격 이 변질됐다(심의섭 외,2007).판매장려금이 생겨난 배경에 대해 정확 하게 기술해 놓은 문헌은 없지만,대략의 유래는 유추해 볼 수 있다. 처음 한국에서 대형마트가 생겼을 때는 판매장려금에 대한 명분도 없었고 입점비나 판매장려금에 대한 관행도 없었다.그렇지만 비슷한 형태는 있었다.대형 유통업체가 생기기전 거의 모든 제조업체들이 대 리점과 거래를 하고 있었고,이런 대리점에게 매출에 대한 수금이나 12) 카멜, 세일럼, 윈스턴 등으로 유명한 미국의 담배회사 28

37 판매를 독려하기 위해서 제조업체가 정책적으로 장려금을 썼던 것으로 알려졌다.그 후 대형 유통업체가 생겨나면서 메이저 제조업체들이 대 리점에게 하였듯 판매를 독려하기 위해 약간의 금액을 지불하기 시작 하면서 납품업체가 유통업체에게 판매장려금의 지급을 시작하게 된 것 으로 알려진다. 그러나 위에서 소개한 것과 같이 다양한 형태의 장려금은 한국의 유 통시장이 개방되면서 부터이다.특히 프랑스에 기반을 둔 세계적 유통 업체인 Carrefour가 1993년 한국에 진출하면서 부터이다.이른바 선진 유통기법을 앞세운 이 유통업체는 타 유통업체와 달린 스캔마진에는 별 관심을 보이지 않았다.이 업체는 처음부터 판매장려금을 비롯한 각종 장려금에 더 많은 관심을 보였고,납품업체들에게 이를 요구했다. 유통업체에 입점해야하는 납품업체들은 이 결정에 따를 수밖에 없었 다.이때부터 이런저런 명목으로 요구되기 시작한 장려금들이 관행으 로 이어졌으며,타 유통업체들이 이것을 모방하기 시작했다.스캔마진 으로 인한 이익은 판매에 대한 불확실성이 존재하는 이익이었지만 판 매장려금이나 기타 장려금은 그러한 위험을 최소화 하면서 가져갈 수 있는 수익이었던 것이다.이러한 관행이 오늘날까지 이어져 오고 있으 며,현재 판매장려금 등 각종 명분의 장려금은 대형유통업체의 수익에 큰 축을 이루기에 이르렀다. 이 같은 사실은 한 납품업체와의 인터뷰에서도 드러났다. 지금 장 려금 형태가 많이 변질된거니까.그리고 처음엔 3 4%였는데 어느 순 간부터 이게 팍팍 뛰었던 거예요.계속 이게 뛰는거예요 유통업체 담당자들이 나는 올해 무조건 몇% 이상 올려야 하니까 하기 싫으면 관둬 이러니까 이와 같이 판매장려금 계약사항에 대해 유통업체 측이 목표를 달성하지 못하였음에도 불구하고 장려금 지불을 강요하는 행태는 판매장려금 본연의 취지를 넘어서 리베이트로 변질되었음을 확 인할 수 있는 부분이다.특히,중소제조업체 일수록 낮은 납품단가에 29

38 리베이트까지 부과하는 유통업체의 극심한 압력 속에서 거래를 하는 것으로 파악되었다. 해외에서도 입점비를 비롯한 신제품과 관련된 각종 장려금의 금액이 점점 커지고 있으며,처음에는 식료품 유통시장에서 시작된 장려금이 점점 다른 산업으로 번지고 있는 추세이며,유통업체들도 점점 더 요 구하고 있다 (Wilkie etal.,2002).이런 현상은 국내에서도 비슷하게 나타나고 있다.2003년과 2011년 사이 판매장려금 요율은 높게는 무려 열배 가까이 높아졌으며,판매장려금을 내지 않는 업체가 거의 없다는 것이다.최근 공정위의 노력으로 판매장려금이 다소 낮아지기는 했으 나,이것에 대한 실효성은 아직 미미한 상태이다. 나.판매장려금의 개념 및 종류 1)판매장려금 개념 판매장려금은 납품업체가 유통업체의 판매노력에 대한 보상으로 지 급하는 장려금을 의미한다 (최영홍 외,2007).다시 말해,상품의 판매 촉진을 도모하기 위해서 제품을 많이 구매하거나 고정적으로 일정액 이상을 거래하는 파트너에게 거래 수량이나 거래금액 기준에 따라 지 급하는 금전을 판매장려금으로 본다. 공정위는 판매장려금에 대해 다음과 같이 정의하고 있다. 판매장려 금이란 유통업체가 납품업체로부터 상품매입액의 일정 비율을 판매촉 진 인센티브 명목으로 받는 금액이다. 더불어 2012년 1월부터 시행되 고 있는 대규모유통업에서의 거래 공정화에 관한 법률(법률 제 호,이하 대규모유통업법 ) 에서는 판매장려금을 명칭에 상관없이 직 매입거래에서 상품의 판매촉진을 위하여 연간거래 기본계약에 명시된 조건에 따라 납품 업자가 대규모유통업자에게 지급하는 경제적 이익 을 말한다. 30

39 판매장려금은 제조업체나 납품업체가 유통업체로 하여금 판매에 최 선을 다하도록 만드는 동기부여 및 환경조성에 목적을 둔다.따라서 판매장려금 본연의 취지는 제조업체나 납품업체가 자발적으로 유통업 체의 판매행위를 독려하기 위해 유통업체에게 경제적 이익을 제공하는 것이다. 2)판매장려금 종류 현재 유통업계에서 통상적으로 사용되고 있는 장려금의 종류는 그 명목에 따라 판매장려금,물류장려금,볼륨장려금,입점비,매대유지비, 무반품장려금,광고장려금 등이 있다. <표 3-1장려금의 종류> 종류 정의 특징 유통업체가 납품업체로부터 상품매입금액의 판매 일정 비율(혹은 금액)을 판매촉진 인센티브 장려금 명목으로 받는 금액 연단위 계약 물류 장려금 유통업체가 납품업체를 대신하여 소비자에게 전달하는 물류비용 명목으로 받는 금액 직매입 거래형태 에서 주로 나타남 볼륨 장려금 입점비 매대 유지비 무반품 장려금 광고 장려금 유통업체가 납품업체의 매출목표 이상으로 협 의된 금액만큼 판매하였을 때 받는 금액 유통업체가 납품업체의 신제품 도입 시 제품 의 진열 명목으로 받는 금액 유통업체가 납품업체의 제품을 계속 매대에 진열해 주는 것에 대한 약속으로 받는 금액 유통업체가 납품업체에게서 직매입한 제품을 반품하지 않는 조건에 대한 약속으로 받는 금 액 유통업체가 납품업체의 제품을 카탈로그,혹 은 광고판에 실어주는 것에 대한 금전적 보상 spot성 계약 직매입,특정매입 거래형태 모두에 서 나타남 31

40 1 기본매입장려금 기본매입장려금은 판매장려금이라고도 불리며,가장 일반적인 장려 금이다.이것은 납품업체가 유통업체의 판매노력에 대한 보상으로 지 급하는 것으로 일종의 리베이트로서의 성격을 지니고 있다 (최영홍 외,2007).판매장려금은 계약 시 정률로 지급을 할 것인지 혹은 정액 으로 지급할 것인지를 결정한다.정률은 매입수량 혹은 금액에 따라 일정률로 지급되는 것이고 정액은 비율이 아닌 일정금액을 지급하는 것이다. 판매장려금은 대부분 매출액 대비 일정비율로 부과된다.따라서 유 통업체의 입장에서는 매출의 일정비율을 배정받을 수 있기 때문에 동 제품에 대한 판매활동을 강화하는 의지를 유발시키는 동기로 작용한 다 (최영홍 외,2007).하지만 공급업체의 입장에서는 신장된 매출로부 터 창출된 이익의 일부를 유통업체와 공유하는 행위이므로 판매장려 금에 대해서 납품업체들의 의견은 상반된다. 2 물류장려금 물류장려금은 제품이 납품업체로부터 유통업체 매장까지 배송되는 데 소요되는 비용을 명목으로 납품업체가 유통업체에게 지불하는 장 려금을 지칭한다.납품업체가 전국에 퍼져있는 유통업체의 각 점포마 다 직접 제품을 입고시킬 경우,납품업체는 자체적인 배송시스템의 운 용에 비용을 사용하거나 별도의 물류업체에게 비용을 지불해야 한다. 하지만 유통업체의 물류시스템을 이용할 경우,납품업체는 유통업체의 물류창고에만 입고를 시키면 각 점포별 배송은 유통업체가 책임지게 된다.이 경우 발생되는 유통업체의 물류비용과 수고에 대한 보상이 물류장려금이다.또한 제조업체가 유통업체에 납품하기 위해서 유통업 체가 지정한 특정 벤더(vendor)업체를 이용해야 하는 경우에도 제조 업체가 벤더업체를 대신하여 유통업체에게 납품 물류비용을 지불하기 32

41 도 한다. 3 볼륨장려금 볼륨장려금은 협의된 매출목표 이상에 도달하였을 때 유통업체가 납품업체에 요구하는 장려금이다.판매장려금과 마찬가지로,유통업체 가 수령하는 볼륨장려금의 존재는 장려금 지급업체의 제품에 대한 판 매행위를 독려시킬 수 있다는 이점이 있다.예를 들어 한해의 매출목 표가 1억원으로 협의되었을 때 이를 초과하는 매출을 올렸다면,유통 업체는 납품업체에게 초과 매출부분에 대해 일정률 혹은 정액의 장려 금을 지급하기로 계약한다.따라서 볼륨장려금은 일종의 러닝 리베이 트(runningrebate)인 셈이며,옵션이라고 칭하기도 한다. 4 입점비 입점비는 미국에서 가장 흔한 형태의 장려금 중 하나이다.입점비에 대한 정확한 정의는 없지만,유통관련업계에서는 유통업체가 납품업체 의 신제품을 매장에 진열해 주는 대가로 받는 금액이라는 전반적인 합의가 있다.따라서 입점비는 신상품진열비로도 혼용되어 불린다. 매장을 신규 개점하거나 신제품을 출시할 경우,입점비는 신제품의 매출확대 혹은 판매위험 보상차원에서 납품업체에게 부과된다.또한 입점비는 신제품이 출시되고 이것이 매대에 진열될 때 지불되므로 연/ 월,혹은 분기 단위의 계약이 아니라 필요시 비정기적으로 합의 하에 지급된다. 5 매대유지비 매대유지비는 유통업체가 납품업체의 제품을 지속적으로 매대에 진 열해 주는 것에 대한 약속으로 받는 금전적 보상이다.입접비가 신제 품 진열을 명목으로 지불되는 지원금이라면,매대유지비는 기존 제품 의 진열을 지속하는 대가로 지불되는 금액이다.따라서 신제품보다 위 33

42 험에 대한 보상 차원의 명목은 제한적이다.매대유지비 또한 비정기적 으로 발생하는 것으로 정률보다는 정액으로 지불되는 형태가 많다. 6 무반품장려금 무반품장려금은 유통업체가 납품업체로부터 제품을 매입한 이후에 는 납품업체에게 반품을 요구하지 않을 것이라는 조건으로 지급되는 장려금이다.이 명목의 장려금은 관련업계에서 대부분 판매장려금과 합산하여 약정되므로 별도로 지급되는 경우는 드물다. 7 광고장려금 광고장려금은 유통업체가 납품업체의 제품을 해당 유통업체 카탈로 그에 실거나 광고판의 신규 제작,행사 참여,매장 내 모니터를 통한 광고 등의 명목으로 요구되는 장려금이다. 카탈로그에 제품의 이미지를 실을 때는 사진 컷 단위로 금액이 지 불된다.광고판 신규제작은 유통업체 건물이나 진열대 등에 장식되어 있는 광고판에 제품 이미지를 삽입하여 새로이 제작 게시하는 것이며, 행사 참여는 대형마트에서 흔히 볼 수 있는 1+1증정행사나 할인 이 벤트 등이다.특히 마케팅 행사에는 인력파견이 되고 있는데,파견된 판촉사원 인건비도 광의의 측면에서 광고장려금으로 고려될 수 있다. 한편,최근 LED 모니터를 통해 광고문을 삽입하는 형식의 모니터 광 고는 유통업체가 문구단위로 금액을 책정하여 납품업체에게 요구하기 도 한다. 경우에 따라서 선두 제조업체의 시장점유율을 잠식하려는 후순위 제조업체들의 자발적인 제안으로서 각종 판매장려금이 유통업체에 지 불되기도 한다.하지만 대다수의 경우 유통업체의 요구에 따라 장려금 이 지급되고 있는 점에는 논의의 여지가 발생한다. 34

43 3)판매장려금,판매수수료의 개념 비교 사전적으로 정의되어 있지 않은 용어이지만,판매수수료는 상거래 상에서 통용되는 일반적인 의미로서 회사 또는 개인이 판매를 알선해 주소 그 대가로 판매금액의 일부를 보상으로 받는 요금 이다 (이정희 2009).유통업체는 소비자와 생산자 사이에서 중계기능을 수행하는 대 가로 제조업체가 제공하는 원가에 일정수준의 마진(판매수수료)을 추 가하여 판매가격을 결정 할 수 있다.따라서 판매수수료란 제품을 만 든 제조업체를 대신하여 제품 판매에 기여를 한 유통업체가 판매 가격 에서 일정 부분을 가져가는 것 을 의미한다(이정희 2009).공정위에서 도 판매수수료에 대해 비슷한 정의를 내리고 있다.공정위의 정의 상 판매수수료란 유통업자가 납품업체에게 상품판매대금의 일정 비율을 감하고 나머지 상품판매금을 지급하게 되는데,이때 감해진 금액 을 지 칭한다. 더불어 판매장려금에 대해서 공정위는 다음과 같이 정의하고 있다. 판매장려금이란 유통업체가 납품업체로부터 상품매입액의 일정 비율 을 판매촉진 인센티브 명목으로 받는 금액이다 뿐만 아니라 2012년 1 월부터 시행되고 있는 대규모유통업에서의 거래 공정화에 관한 법률 (법률 제 11086호,이하 대규모유통업법 )에서는 판매장려금 이란 명 칭에 상관없이 직매입거래에서 상품의 판매촉진을 위하여 연간거래 기 본계약에 명시된 조건에 따라 납품업자가 대규모유통업자에게 지급하 는 경제적 이익을 말한다. 대형유통업체의 판매수수료와 판매장려금에 관한 2011년 공정위 보 도자료에 따르면,백화점은 특정매입거래,TV 홈쇼핑은 위 수탁거래가 주요한 거래형태이기 때문에 판매수수료율을 공개하고,대형마트는 직 매입거래가 주거래 형태이기 때문에 판매장려금률을 공개한다고 되어 있다.이것은 유통업체의 매입형태에 따라 판매수수료와 판매장려금가 달리 발생한다는 반증이기도 하다.판매수수료와 판매장려금 구분에 35

44 대한 다른 측면으로는 제조업체가 유통업체에게 상품을 납품하는 시점 에 그 상품의 소유권이 어느 쪽에 귀속되느냐에 따라 판매수수료 또는 판매장려금이 구별되어 지칭되고 있다. <표 3-2상품 소유권에 의한 매입의 유형 용어 비교> 구분 백화점 대형마트 TV 홈쇼핑 직매입 직매입 직매입 직매입 판매분매입 특정매입 판매분 매입 판매분매입 위탁매입 임대을 (또는 수수료) 위탁매입 위탁매입 임대 임대 갑 임대 광고수수료 자료:이정희 (2009) 직매입은 백화점 또는 대형마트가 재판매를 목적으로 제조업체 또는 상품공급업체로부터 상품을 납품받음과 동시에 대금을 지불하여 소유 권을 이전받고 지불금액에 마진을 붙인 가격으로 판매하는 형태를 의 미한다. 특정매입은 상품에 대한 대형유통업체의 소유권 인수 여부에 따라 갑과 을로 나뉜다.특정매입(갑)은 제품을 외상으로 매입하여 판매한 뒤 재고는 반품하는 위 수탁 거래의 형태를 의미한다.이 거래형태에서 매입은 제품관리 상 편의를 위해 형식적으로 소유권이 유통업체로 이 전되는 형태로서 재고반품이 가능하며,물리적 상품의 보관위치는 유 통업체와 납품업체 사이의 협의 하에 결정된다.특정매입(을)은 상품에 대한 소유권 이전 없이 유통업체가 판매행위을 통해 발생한 소비자의 주문정보만을 납품업체에 넘기고 상품의 소유권 이전 및 물리적 양도 는 납품업체로부터 소비자에게 바로 되는 거래 형태이다.한편,구매대 금 처리방식은 특정매입(갑)과 (을)모두 동일하게 유통업체가 소비자 36

45 로부터 구매대금을 받은 뒤 일정률의 수수료를 공제한 뒤 납품업체에 게 지불하는 거래형태이다. <표 3-3거래형태별 개념> 구분 직매입 거래 특정 매입 거래 임대 (갑) (을) (갑) (을) 내용 대형유통업체가 납품업체로부터 직접 상품을 매입하여 일정한 마진을 붙여 판매하는 거래형태 반품 불가 대형마트의 주거래형태 마진 외에 납품업체로부터 판매장려금을 받아 수익성 제고 (계약 상 대금관리,상품소유권 및 판매행위:유통업체) 대형유통업체가 납품업체로부터 상품을 외상 매입하여 판매하 는 거래형태. 계약 상 반품 가능 형식적인 매입이 이루어지고 (계약 상 대금관리,상품소유권 및 판매행위:유통업체) 대형유통업체는 상품소유권의 인수없이 소비자에게 구매주문만 받아 납품업체에 판매정보를 넘기고 판매대금 중 일정률이나 일정 액의 수수료를 공제한 후 상품판매대금을 납품업자에게 지급하는 거래형태. 대형마트 대형가전부분,TV 홈쇼핑의 주거래 형태. (계약 상 대금관리 및 판매행위:유통업체,상품소유권:납품업체) 대형유통업체가 입점업체에게 매장의 일부를 임대해주고 일정 액을 임차료로 지급받는 거래형태 (계약 상 대금관리:입점업체,상품소유권 및 판매행위:입점업체) 대형유통업체가 입점업체에게 매장의 일부를 임대해주고 상품 판매대금의 일정률을 임차료로 지급받는 거래형태 백화점의 주거래 형태 (계약 상 대금관리:유통업체,상품소유권 및 판매행위:입점업체) 유통업체가 매장을 운영하는 또 다른 한 가지방식은 임대이다.임대 의 경우,유통업체가 상품의 유통과정에 전혀 참여하지 않는 단순 부 동산 임대 형식인 임대(갑)형태와 위탁매입방식으로 유통과정에 일부 37

46 참여하는 임대(을)형태가 있다.임대(을)의 경우 주로 백화점이 사용하 는 방식으로 입점업체가 상품소유권을 가지고 유통업체에 상품을 직접 진열 및 판매하는 방식을 뜻한다.판매대금의 관리는 특정매입과 유사 하게 유통업체가 하며 일정 부분의 수수료를 공제한 뒤 입점업체에 지 급한다.임대(을)과 특정매입(을)은 서로 유사한 거래형태로 보이지만 판매행위의 주체가 서로 다른 큰 차이점이 있다. 다.판매장려금 제도에 관한 관점 외국에서는 판매장려금 전체보다는 신제품 입점비 (Sloting alowance)에 관한 논의가 진행되어 왔다.통상적으로 입점비는 제조업 체가 새로운 상품을 납품받는 유통업체에게 지불하는 비용으로 인식하 고 있으나,실질적으로 입점비는 신제품의 납품과 진열이라는 단일 명 목으로 발생된 비용은 아니다.그러므로 새로운 제품의 도입과 관련된 각종 명목 비용에 대한 통합적인 측면에서 입점비를 고찰해야 한다. Bloom etal.,(2000)의 입점비용(sloting alowances)에 대한 설명은 유통업체가 새로운 제품을 비축하는 비용,진열비용,그리고 판매촉진 을 위한 비용으로 정의하고 있어 실제 우리나라에서 유통업체들이 각 종 명목으로 제조업체에게 요구하고 있는 판매장려금과는 그 속성이 일부 다름을 알 수 있다. 그러나 <표 3-4>를 살펴보면 Bloom et al.,(2000)이 제시한 입점비용에 대한 설명은 앞서 설명했던 판매장려금 의 종류와 상당부분 매우 흡사함을 알 수 있다. 해외학계에서는 우리나라의 판매장려금 제도와 명목 상 설명이 유사 한 신제품 입점비 (Sloting alowance)에 관한 논의가 지속적으로 진 행되면서 이를 바라보는 시각이 두 개로 나뉘어지고 있다. 38

47 <표 3-4입점비용의 종류> 종류 설명 제품 소개비 제품의 소개를 하는 특전을 위해 지불하는 비용 (presentationfees) 입점비 제품을 위한 매대를 얻기위해 지불하는 판촉성의 (slotingfees) 선취비용 진열비 특별판촉과 제품의 진열을 위해 지불하는 비용 (displayfees) 매대유지비 제품의 계속적인 재고유지와 진열을 위해 지불하는 (pay-to-stay-fees) 비용 실패비 제품이 예견된 목표만큼 판매되지 못했을 때 지불하는 (failurefees) 비용 자료:Bloom,Gundlach,& Cannon(2000) 1)긍정적 관점 효율성을 강조하는 학파는 신제품 입점지원비가 새로운 제품의 유 통 효율성을 향상시킨다고 주장하고 있다.구체적으로 새로운 제품에 대한 시그널 효과(signalefects),스크리닝 효과(screening efects),그 리고 비용과 위험요소에 대해 유통업체와 제조업체가 함께 나누어 가 진다는 이점을 언급하고 있다. 먼저 시그널과 스크리닝 효과에 대해 살펴보면,우선적으로는 신제 품의 성공 가능성에 대한 정보를 유통업체에게 전달할 수 있게 한다. 다음으로 유통업체가 제공받은 정보를 평가할 수 있도록 도와준다.유 통업체의 관심을 받고 제품의 성공 가능성에 대해 그들을 잘 설득하는 제품에 대한 정보를 어떻게 잘 유통업체에게 전달하느냐에 달려있다. 유통업체 또한 이렇게 제공된 정보들을 어떻게 효과적으로 평가하느냐 하는 어려움에 직면하게 된다.이때 제조업체가 입점비를 지불하는 행 위는 신제품의 성공에 대한 자신감을 보여주게 되며,지불된 비용을 충분히 커버할 수 있음에 대한 시그널을 주게 된다.유통업체는 입점 39

48 비를 요구하고 얼마나 많은 금액을 제조업체가 지불했느냐 하는 것을 제조업체가 새로운 제품에 대해 제공한 정보를 평가하는 데 이용하게 되는 것이다.입점비를 높게 지불한다는 것은 그만큼 제품의 성공에 대한 자신이 있다는 것이기 때문에 입점비는 새로운 제품에 대한 시그 널과 스크리닝 효과를 준다. 둘째는 비용의 공유이다.입점비의 존재를 옹호하는 측 주장에 따르 면,입점비는 유통업체 입장에서 증가되는 신제품 도입비와 급증하는 신제품들의 운영비용을 납품업체가 함께 지불하도록 하는 효과를 유발 한다.그러나 이 주장을 정확하게 뒷받침하는 근거는 없다.다만 유통 업체는 제조업체들이 이러한 비용들을 함께 나누어 지불해야 한다고 주장하는 반면 제조업체들은 이 비용이 새로운 제품의 비용과 상관관 계가 없다고 주장하고 있다.비록 이런 주장에 대한 데이터가 충분한 것은 아니지만,연구에 따르면 유통업자들이 새로운 제품을 도입할 때 상당한 비용을 써야 하는 것은 사실이다.이 상반된 주장에서 정말 중 요한 한 가지는 과연 입점비가 정말로 이 비용들(간접비,창고관리,인 력관리에 드는 비용 등등)을 반영하느냐 하는 것이다 (Bloom etal., 2000) 셋째는 위험의 이동이다.옹호론자들에 따르면,입점비의 존재는 유 통업체가 새로운 제품의 도입에서 실패할 위험으로부터 벗어나게 해 주며,이 위험을 제조업체로 돌린다고 주장한다.시장조사 등을 통해서 신제품 실패 위험을 더 잘 예측하고 통제할 수 있는 제조업체가 위험 을 감수하는 것이 더 낫다는 것이다.이러한 주장은 경제학 이론에서 비롯된 것이다.이론에 따르면,시장에서의 교환을 통해 위험이 가장 잘 통제될 수 있는 곳으로 배분시킬 수 있다.여기서 위험의 정도에 가장 큰 영향을 미치는 것은 정보이다.만약 어떤 회사가 다른 회사보 다 더 많은 정보를 더 많이 가지고 있다는 것은 그만큼 위험을 더 잘 통제할 능력을 가지고 있다는 의미이다.따라서 신제품에 대해 가장 40

49 정보를 많이 갖고 있는 쪽은 제조업체이므로,유통경로에서 제조업체 가 위험을 가장 잘 통제할 수 있는 위치에 있다는 점에서 신제품 유통 의 위험은 입점비 제도 등을 통해 제조업체 측이 감당해야한다 주장이 다. 넷째,매대의 분배이다.이 주장은 입점비가 유통에서 부족한 자원 (매대)을 가장 잘 이용할 수 있는 쪽에 분배될 수 있도록 유도한다는 것이다.매대는 하나의 자원이고 따라서 일종의 입찰과 같은 형태를 통해 매대를 빌려준다는 의미인 것이다.입찰방식은 매대를 어느 한 쪽에 빌려줌으로써 기회비용을 발생시킨다.예를 들어,높은 유통마진 을 보장하는 유통업체 상표의 증가로 제조업체 상표를 진열한다는 것 은 더 큰 기회비용 발생을 의미한다 (Cappo,2003;임채운 외,2005). 따라서 앞서 언급한 세 가지 입점비 제도의 긍정적 효과로 인하여 입 점비를 지불하는 납품업체의 신제품을 매대에 진열하는 것이 그 기회 비용을 상대적으로 능가할 수 있도록 도와주게 되며,궁극적으로는 유 통업체 매장이 효율적으로 운영될 수 있어 매출을 증대시킬 수 있게 한다는 주장이다. 2)부정적 관점 앞서 언급할 바와 같이,입점비에 대해 시장효율성을 주장하는 학파 는 입점비가 유통 효율성을 높이고 경쟁을 유도하는 수단으로 보고 있 다.이와 반대되는 학파가 시장 지배력 학파이다.이 학파에 따르면,입 점비가 유통업체의 시장지배력을 높이고 경쟁을 감소시킨다고 보았다. 즉,이들은 사회후생적 관점에서 신제품 입점 지원비를 반대하고 있다 (임채운 외,2005). 입점비를 반대하는 학파에 따르면,첫째로 입점비는 작은 제조업체 들을 시장에서 소외시킬 수 있다는 점을 주장한다.가장 일반적인 우 려는 입점비가 산업진입 비용을 상승시켜 진입장벽을 유발한다는 점이 41

50 다.영세한 제조업체들은 유통업체가 정한 큰 금액의 입점비를 낼 수 없으므로,대형 제조업체들은 상대적으로 입점이 유리해진다.대형 제 조업체들은 기존 제품들에서 발생하는 현금으로 어떤 종류의 비용이든 지불할 수 있지만,작은 업체들의 경우 비용을 감당할 수 있는 여력이 많지 않다.자본시장을 통한 비용 조달방식도 중소업체들에게는 대형 제조업체에 비하여 상대적으로 비효율적이기 때문에 경쟁력이 낮다. 둘째로 입점비는 제품의 혁신과 다양성을 훼손한다는 주장이 있다. 제품의 혁신을 가로막는 다는 주장은 입점비가 신제품을 시장에 출시 하는 비용을 상승시킨다는 점에서 나온다.높아지는 입점비가 궁극적 으로 유통업자들이 진열을 선택할 제품의 구색과 깊이를 감소시킬 가 능성이 있음에 대한 우려이다. 셋째는 입점비로 인한 가격상승이다.비록 제조업체가 낮은 소매가 격으로 제품을 많이 파는 것을 원하더라도 부족한 매대를 놓고 제조업 체들이 서로 경쟁하는 것은 소매가격을 상승시킬 수밖에 없다.입점을 위하여 제조업체는 유통업체에게 높은 가격을 제시하여 계약을 채결하 게 된다 (Shafer,1991;Bloom etal.,2000).제조업체가 소비자에게 제품이 팔리기도 전에 미리 유통업체에게 이익의 일부를 선제공하는 것은 소매가격을 상승시키게 된다.이로서 종래에는 낮은 가격으로 고 객을 만족시키고자 하는 유통업체의 전략을 스스로 저해하는 제도가 된다는 주장이다. 3)국내에서의 판매장려금에 관한 시각 국내에서는 판매장려금을 소비자 후생이나 보호보다는 유통업체가 납품업체를 쥐어짜는 방식으로 인식되며,유통에 관한 법률도 불공정 행위의 규제에 초점을 맞추고 있다. 제조업체나 납품업체들은 판매장려금의 필요성을 어느 정도 인정하 고 있다는 견해가 일반적이고 심층인터뷰를 통해서도 이런 견해를 피 42

51 력하는 공급사들이 존재했다.판매장려금의 정당성에 대해 첫째,판매 장려금이 순수하게 판매를 촉진시키는 기능을 할 때 인정한다는 의미 이다.둘째,유통업체가 땅을 매입 혹은 렌트하고,제품의 진열을 위한 공간을 만드는데 소요된 비용과 노력에 대한 정당한 보상은 이루어져 야 한다고 보고 있는 것이다.셋째,브랜드력이나 다소 경쟁력이 낮은 제품을 생산하는 업자들에게 소비자들과 만날 수 있는 기회를 주고, 이런 과정에서 브랜드 인지도 제고에도 큰 도움이 되므로 댓가를 지불 하는 것은 당연하다는 견해이다. 그러나 국내에서는 판매장려금이 다소 강제성을 가지는 것이 사실이 다.브랜드력이 약한 업체에게는 매우 높은 요율을 요구하고,브랜드력 이 매우 좋은 업체에게도 얼마간의 판매장려금을 요구하고 있는 것이 실정이다.제조업체가 유통업체에게 지불해야 할 비용이 순수 입점비 뿐이 아니라는 것이 더 문제이다.볼륨장려금의 경우 상호간 사전 협 의된 금액에 미치지 못하였는데도 불구하고 목표액을 채웠다고 우기며 반강제로 장려금을 가져가는 행태 등은 불합리한 것이다. 여기서 한가지 생각해 보아야 할 문제는, 순수하게 판매를 촉진시키 는 행위와 힘의 우위를 이용한 과다한 이익수취행위 를 어떻게 구분할 것인가? 이다.유통업체의 입장에서는 물류를 원활히 진행하기 위하여 물류장려금을 요구하고,제품을 많이 팔기 위해 광고 장려금을 요구한 다고 할 수 있을 것이다.하지만 이것이 제품의 판촉을 위한 것인지, 아니면 유통업체의 배불림을 위한 것인지 그 경계를 구분할 수 있는냐 하는 것이다. 이와 관련한 또 다른 문제는 판매장려금 요율의 적정성을 누가 어 떻게 정할 수 있느냐 하는 것이다.브랜드력이 약한 업체의 제품에 대 해 실패의 경우를 생각하여 높은 요율을 책정하는 것이 매우 부당하다 고는 할 수 없을 것이다.그러나 영세 업체는 수익이 적기 때문에 높 은 요율을 제공하고 나면 이득이 많이 줄어들 것이므로 새로운 제품 43

52 개발에 쓸 여력이 없어지는 것이다.그렇다면,모든 제조업체들에 대해 요율을 평준화 하는 것이 옳은가? 적정 수준이 어느 정도인지,과연 누가 그것을 정할 수 있는지에 대해 깊게 생각해 보아야 할 것이다. 4)판매장려금을 둘러싼 유통업체와 납품업체의 갈등 유통시장의 완전개방을 계기로 국내 유통시장의 구조는 점점 복잡해 지고 다양해지는 등 양적.질적 차원에서 소비자 중심의 유통구조로의 개편이 가속화되고 있다 (심의섭 외,2007). 유통업체들 사이의 치열한 경쟁은 소비자 후생에 긍정적 영향을 미 치기도 한다.대형마트간의 가격할인 경쟁은 경기침체로 구매력이 감 소한 소비자들의 가계부담을 줄여주고 물가안정에 기여할 것이라는 기 댐이 있는 것이 사실이다.실제 한국은행 조사에 따르면 년까 지 대형마트의 가격할인과 경쟁업체의 가격인하로 인해 소비자물가는 연평균 0.45%p,ch1.79% 하락한 것으로 추정된다 (심의섭 외,2007). 대형유통업체들이 소비자에게 제시하는 상시저가정책(EDLP:every day low price)이나 최저가격보상제 13) 는 소비자에게는 매우 즐거운 일이지만,이로 인해 유통업체와 납품업체 사이에 갈등이 존재하게 된 다.유통업체가 재판매가격을 낮게 책정할 수 방법은 두 가지이다.하 나는 공급업체로부터 낮은 가격을 제품을 사서 낮은 가격에 파는 것이 고,다른 하나는 유통업체 자사의 판매마진을 줄여서 싸게 파는 것이 다.첫 번째의 경우는 유통업체 보다는 제조업체의 이익이 줄어드는 구조이다.그러나 두 번째의 경우 유통업체의 이익이 더 많이 줄어들 수 밖에 없다.대형유통업체들은 이렇게 줄어든 마진을 보완하기 위해 납품업체들로부터 판매장려금을 비롯한 각종 장려금을 요구하게 된다. 판매를 독려하기 위한 진정한 의미의 장려금이 아닌 유통업체의 줄어 든 마진에 대한 보완책으로 변질되고 있는 것이다.EDLP 정책은 저비 13) 최저가격 보상제란 자사 매장 상품이 경쟁점보다 비싸다는 것을 소비자가 입증할 경우 차액 이상을 보상해 주는 제도다. 44

53 용(EDLC:every day low cost)의 실현을 통해 이루어져야 하는 것임 에도 불구하고 자구적 노력 보다는 그 책임을 납품업체에게 전가하고 있는 양상이다. 앞서도 언급한 바와 같이 현재 대형유통업체와 거래하는 납품업체들 이 지불하고 있는 장려금의 종류는 대략 7가지 정도인데,이중 연단위 로 계약하는 것이 기본매입장려금,물류장려금,볼륨장려금이고,입점 비,매대유지비,무반품장려금,광고장려금 등은 필요시 협의에 따라 지 불되고 있다.처음에는 기본매입장려금 만으로 시작했던 것이 현재에 이르러서는 각종 명목으로 장려금으로 나누어져 왔는데,기본매입장려 금이 나누어 진게 아니라 그에 계속 덧붙여져 오는 것이 문제인 것이 다.판매장려금이 내릴 수는 없고 올라만 가는 이유이다. 공정위에서 판매장려금이나 판매수수료를 내리도록 유통업체를 압박 한다면,유통업체에게는 그만큼 손실일 수밖에 없다.장려금은 이미 스 캔마진(유통업체판매가 - 납품업체공급가)과 더불어 유통업체 매출의 큰 축으로 자리 잡았기 때문이다.실제로 최근 공정위에서 판매장려금 인하를 압박하여 매출액이 크지 않은 업체들이 판매장려금 인하 혜택 을 보았다.그러나 유통업체는 판매장려금 인하로 인한 손실을 보완하 기 위해 다른 명목의 장려금을 올려서 받을 확률이 큰 것이다.다른 명목의 장려금이 아니라면 스캔마진 조정을 통하여 손실을 메꾸려고 한다는게 업체들의 시각이다.표면상의 판매장려금은 내렸으나,실질적 으로는 그렇지 않은 것이다. 이와 더불어 최근에는 정률로 받던 장려금의 요율이 너무 올라 더 이상 올려줄 수 없는 납품업체에게는 정률은 그대로 동결하는 조건으 로 정액을 덧붙여 내라고 요구하고 있다.정액으로 요구하는 정도가 오십만원 혹은 백만원이든 유통업체는 조금이라도 더 수수하려는 것이 다.한 가지 우려할 만한 일은 현재의 정액으로 수수하는 정도가 비록 백만원이라 할지라도 내년,후년 에는 더 올라갈 확률이 높다는 것이 45

54 다. 판매장려금을 높게 지불해서 매출이 그만큼 혹은 그 이상으로 성장 한다면 제조업체들이 이를 마다할 이유는 거의 없을 것이다.그러나 지불하는 판매장려금의 크기와 판매가 늘 비례하지 않는다는 것이 문 제이다.판매장려금을 많이 내서 좋은 위치의 매대를 차지한다고 해도 그것에 대한 한계가 분명히 존재하기 때문이다.그런데 유통업체는 장 려금 수수에 강제성을 부여하기 때문에 갈등이 커질 수밖에 없는 것이 다. 이러한 갈등들은 판매장려금이 직매입을 주로 하는 유통업체의 매출 액의 일정부분을 감당하고 있는 수익구조에서 나온다.직매입을 주로 하는 유통업체는 물품을 매입하여 그에 더하여 지는 마진이 중개업자 로서 소득을 창출하는 길이다.혹은 혁신적인 구조 개선으로 비용을 줄여 수익을 창출해야 한다.그런데 언제부터인가 정상적인 수익구조 이외에 장려금이 유통업체 매출의 큰 축을 차지하게 되면서부터 유통 업체들은 장려금 수수에 열을 올리고 있는 것이다.장려금으로 수익을 올리겠다는 것은 결국 유통업체는 제품의 실패에 대한 책임을 전혀 지 지 않겠다는 것이다.판매장려금이나 광고를 위한 인력 파견 등이 납 품업체가 어느 정도 필요로 할 때 지불하는 자발적인 형태가 아니라, 일방적인 요구에 의한 것이라면 이는 유통업체의 자성이 필요한 부분 일 것이다. 라.판매장려금 요율(금액)의 결정요인 제조업체가 유통업체에게 지불하는 판매장려금의 요율이나 금액(정 액으로 지급하는 경우)은 어느 한 가지 요소로만 결정되는 것이 아니 다.여기서는 판매장려금 요율 또는 금액의 결정에 영향을 미치는 요 소들에 대해 논의 하고자 한다. 46

55 <표 3-5판매장려금 결정요인> 요인 제조업체 측면 제품경쟁력 브랜드 인지도 영업사원의 영업력 유통업체 측면 유통업체의 구매력 매대의 위치 및 크기 유통업체의 매출목표 거래규모,거래 대안의 존재 1)제조업체 측면 1 제품의 경쟁력 제품의 경쟁력을 결정하는 요인은 다양할 것이다.제품이 가지는 고 유의 기능을 본래의 의도대로 제공하는지,소비자가 그 기능이 정말 가치 있다고 느끼는지가 그 제품이 경쟁력이 있는지 없는지를 판가름 하는 중요한 요소가 될 것이다.유통업체에 근무하는 MD(머천다이저) 는 어떤 제품을 입점 시킬 것인가를 고려할 때 상품이 가지는 다양한 경쟁력을 중요시 한다.경쟁력이 있는 제품은 당연히 소비자들의 지갑 을 열 수 있을 것이고,이는 곧 유통업체의 매출로 이어질 것이기 때 문이다. 경쟁력이 있는 제품이라면 유통업체에서 그 제품을 구입한 뒤 마진 을 충분히 붙여서 매출액 목표를 달성할 수 있기 때문에 판매장려금 요율을 높게 요구하지 않을 것이다.소비자들이 많이 구매하는 제품이 라면 재고에 대한 우려가 줄어들어 재고로 인한 손실위험이 적을 것이 기 때문에 판매장려금을 적게 받아도 유통업체 입장에서는 손실 가능 성은 낮다.상품의 경쟁력이 높을수록 미래에 대한 긍정적 예측이 가 능해지기 때문에 위험부담에 대한 비용을 고려한 높은 요율의 판매장 려금을 요구하지 않아도 되는 것이다. 제조업체 입장에서도 자사의 제품이 경쟁력이 충분히 있다고 판단되 면 굳이 판매장려금을 높게 지불하지 않으려 할 것이다.소비자가 그 47

56 제품의 가치를 인식하고 자주 구매하게 되면 해당 제품이 유통업체의 매출신장에 도움이 된다.유통업체가 매출의 상당부분을 해당 제품의 판매에 의존함을 제조업체가 확신한다면 제조업체는 판매장려금 지불 여부에 관계없이 유통업체가 자사의 제품을 판매할 수밖에 없을 것이 라고 판단하기 때문이다.이러한 사실은 높은 시장점유율을 차지하는 제품의 제조업체 관계자들과의 인터뷰에서 확인할 수 있다. 근거없이 무작정 우린 (판매장려금)안 올려준다 이렇지는 않죠.보통 우리 제품 의 매출 신장을 통해서 너희 유통업체가 이익을 많이 취한 것은 지금 우리 제품이 타 제품에 비해서 신장을 했기 때문에 너희가 이익을 (이 전보다)더 본거다 이렇게 얘기를 하죠.이런 논리의 베이스에는 매출 에 대한 신장 부분에 확신이 있어야 되는데 거의 매년 신장을 하니까 아직까지는 괜찮은 것 같아요., 간혹 약간 사례금 같은거 지급하기는 하지만 이런걸 장려금이나 뭐 부당하다고 볼 수준의 금액은 아니고 어 느 정도 합리적으로 생각할 수 있는 인사치례 정도이다. 반대로 제조업체의 제품이 경쟁력이 없다면 그 제품을 매장에 진열 해 놓아도 소비자들이 선택하지 않을 것이라는 예측 가능성이 높아진 다.따라서 제품 판매에는 유통업체의 위험부담이 수반된다.이 경우 유통업체는 재고에 대한 부담 등을 제조사가 함께 공유하기를 원하게 되고,자연히 다소 높은 요율의 판매장려금을 요구하게 되는 것이다. 이와 관련하여 공급업체 관계자는 기본적으로 유통업체 주관으로 (판 촉 프로모션을)한다.하지만 각 제조업체에 비용이나 사은품 등을 요구 하는 식으로 분담을 요구한다.(분담비율은)누가 급하냐의 문제다.당 사가 급하면 100% 부담할 때도 있고 급하면 100% 그 쪽에서 부담할 때도 있다.암묵적으로 기본은 반반이다. 라고 밝혔다. 따라서 제조업체 상품이 가지는 경쟁력이 판매장려금을 결정하는 중 요한 요인이 됨을 확인할 수 있다.제품경쟁력이 높을수록 판매장려금 은 낮아지는 반면 제품경쟁력이 낮은 상품은 유통업체를 통한 판매를 48

57 위해서는 높은 요율의 판매장려금을 지불을 감수해야 하는 것이다. 2 브랜드 인지도 <그림 3-1브랜드 의미의 변화> 브랜드(brand)란 기업 고유의 얼굴이며 무형자산이다.1980년대부터 브랜드는 기업가치 창출의 핵심무형자산으로 인식되고 중요시 되어왔 다.Farquhar(1989)는 고객이 어떤 브랜드에 대해 호감을 갖게 됨으로 써 그 브랜드를 붙이고 있는 제품의 가치가 증진된 부분을 브랜드 자 산으로 정의 하였다.이렇게 브랜드 가치는 브랜드가 제공하는 추가적 가치 로 정의되는 것이 일반적이다.브랜드는 21세기 들어 기업과 제품 의 이미지를 창출하는 수단으로,그리고 소비자는 개성을 드러내며 경 험을 할 수 있는 삶의 질 향상의 수단으로 변화되어져 왔다 (그림 3-1 참조). 브랜드 가치를 구성하는 요소에 대한 견해는 학자들마다 다소 차이 가 있지만, 브랜드 인지도 (brand awareness), 브랜드 연상(brand association),지각된 품질(perceived quality),브랜드 충성도 (brand loyalty)라는 견해가 일반적이다 (서용구.임승희,2006).여기서는 제조 업체가 지불하는 판매장려금 요율에 영향을 미치는 요인인 브랜드 인 49

58 지도에 관하여서만 논의해 본다. 브랜드 인지도는 소비자가 특정 브랜드를 다른 브랜드와 어느 정도 구별할 수 있는 가를 의미하는 것이다 (서용구.임승희,2006).소비자 가 어떤 브랜드를 확실하게 구분 지을 수 있다면 그 브랜드에 대한 인 지도는 매우 높은 것이다. 브랜드 인지도가 중요한 이유는 소비자의 제품선택 시점에 브랜드 인지도가 선택대안의 하나로 고려하는데 기여하기 때문이다 (Nedungad,1990).소비자가 브랜드를 인지하지 못한 상태에서 브랜드 의 편익이나 특성을 이해하는 것은 어려울 뿐만 아니라 브랜드 인지가 없이 브랜드 구매로 이어지는 경우는 드물기 때문이다 (정병국,2009). 즉,소비자들은 여러 가지 진열된 상품 중 자신이 알고 있는 브랜드 가 있다면 그렇지 않은 브랜드에 비해 선택할 가능이 높아지는 것이 다.정병국(2009)의 연구에서도 인지도가 높은 브랜드는 선호도 또한 높은 것으로 나타났으며,구매의도와도 깊은 상관성을 가지는 것으로 나타났다. 유통업체의 입장에서 제조업체의 상품이 강한 브랜드력을 가지고 있 다고 판단한다면 제품경쟁력에서와 마찬가지로 미래의 매출 흐름에 대 해 긍정적인 예상을 할 수 있을 것이고,따라서 매입한 상품에 대하여 재고의 처분 여부에 대해 위험부담이 낮을 것이라 판단할 것이다.더 불어 이는 곧 유통업체의 매출목표 달성과 직결되기도 하는 것이다. 브랜드 파워가 높을수록 소비자들이 그 브랜드를 구매할 가능성이 크 므로 소매업체들을 해당 브랜드 제품을 구비함으로써 구색 면에서 경 쟁 소매업체에 뒤지지 않은 구색을 갖출 수 있다 (류성민,2011).높은 인지도를 가진 제품은 특별히 관리를 하지 않아도 수요가 높을 것이기 때문에 판매장려금을 높게 요구하지 않아도 유통업체 입장에서는 충분 히 이익을 보장해주는 상품이 될 것이다. 또한 제조업체의 브랜드력이 상당하다면 유통업체는 제조업체에게 50

59 판매장려금이나 기타 장려금에 대해 과도한 요구를 할 수 없을 것이 다.유통업체의 대형화로 인해 제조업체의 힘이 유통업체로 많이 옮겨 간 것은 사실이지만, 어떤 회사 제품 없으면 유통업체도 장사 못하는 부분을 안다.그런 제품 같은거는 장려금 조금만 뜯고 많이 팔자.이럴 수 있다 라는 점에서도 확인해 볼 수 있듯,강력한 브랜드를 가진 제조 업체를 함부로 대할 수 없는 유통업체의 입장도 있다.소비자들이 자 신이 애호하는 브랜드를 구매자고자 점포에서 제품들을 찾으면,구색 을 갖추어야 하는 유통업체는 고객이 원하는 제품들을 구매해서 진열 해야 한다.그렇지 않으면 고객들은 원하는 제품들을 판매하는 다른 점포로 가게 되므로,유통업체는 이런 브랜드를 가진 제조업체들에게 해당 제품들의 공급을 부탁하게 되는 것이다 (류성민,2011).따라서 유통업체의 제품 구색에 대한 절실함이 클수록 판매장려금은 낮게 책 정될 수 있다. 같은 논리에 따라 제조업체의 입장에서도 자사의 제품이 상당한 브 랜드 인지도를 가지고 있다면,유통업체에게 적정 수준의 마진을 장담 할 수 있을 것이다.이러한 경우 제조업체는 판매수수료의 결정에 있 어서 협상력을 가질 수 있게 될 것이다. 반대로,브랜드 인지도가 낮은 제품을 공급하는 제조업체는 유통업 체가 자사의 제품에 대해 위험부담을 가지고 가야 하는 사실을 잘 알 고 있을 것이다.한 공급업체의 인터뷰도 이러한 사실을 나타낸다. (동종업계의 중소제조업체들의 경우는)아무래도 당사와 유사제품을 생산하는 영세업체의 경우 브랜드인지도/제품 등 모든 면에서 떨어지 기 때문에 판매장려금보다는 리베이트란 명목으로 추가 비용을 지불하 는 경우가 있는 것으로 알고 있습니다. 브랜드 인지도가 낮은 제품이 소비자에게 선택되기란 쉽지 않을 것이다.따라서 브랜드가 인지도가 낮은 제품을 공급하는 업체는 유통업체와의 협상에서 유통업체가 제시 하는 것을 대부분 수용할 수밖에 없는 입장에 놓이게 된다. 51

60 뿐만 아니라 브랜드 인지도가 낮은 제조업체들은 마케팅 전략 상 유 통업체 입점자체가 목표가 되어 기존의 경쟁업체들보다 더 높은 판매 장려금 요율을 제시하게 된다.특정 카테고리의 신규진입 제조업체 경 우, 당사의 브랜드 네임을 소비자들이 잘 모르는 경우가 많이 때문에 브랜드 네임을 효과적으로 알리고 사업영역 확대를 위하여 여러 가지 장려금 지급을 통해 대형유통업체에 입점을 장려하고 있다. 라는 해당 제조업체 관계자와의 인터뷰에서 이러한 내용을 확인해 볼 수 있다. 이와 더불어 경쟁사 대비 혹은 예상 대비 더 팔리면 우리가 일정금액 주겠다 라고 까지 제안하는 경우도 있는데 브랜드 인지도가 낮은 제조 업체가 일종에 마켓쉐어 확보를 위해 유통업체 지불하는 추가적인 비 용으로 판매장려금의 한 가지 종류로 볼 수 있다. 따라서 브랜드 인지도는 판매장려금 요율의 결정에 영향을 미친다. 제품의 브랜드 인지도가 높을수록 낮은 요율의 판매장려금이 결정될 것이고,반대로 브랜드 인지도가 낮은 제품일수록 높은 요율의 판매장 려금이 요구될 것이다. 3 제조업체 영업사원의 영업력 대형유통업체와 납품업자의 관계는 일반적 소비재 거래와은 달리 지속적이고 반복적인 거래가 이루어지는 경우가 많아 영업사원과 고객 (대형마트 바이어,MD)의 관계는 매우 중요하다고 할 수 있다 (주현 식,황순애,정삼권,2007).영업사원은 단순히 제품을 판매하는 역할을 하는 사람이 아니라 자사 기업과 구매자 사이에서 경계적 역할을 수행 하고 고객의 입장에서 그들의 필요와 욕구를 충족시키는 창조적인 다 양한 활동을 담당하고 있으며,판촉,고객설득,시장정보 수집 등의 역 할을 한다. 기업 간 거래관계에 있어서 영업사원의 역할이 매우 중요하다는 것 은 연구에서도 밝혀진바 있다.구매업체의 공급업체 영업사원에 대한 52

61 신뢰는 구매업체로 하여금 영업사원과의 관계를 잘 유지하고,관계에 가치를 부여하는 행동으로 협력적이고 건설적인 행동을 하도록 만든다 는 연구가 있다(김재욱,최지호,한계숙,2003).또한 반대의 경우도 마 찬가지 일 것이다.구매업체에 대한 공급업체 영업사원의 신뢰 또한 서로 건설적이고 만족할 만한 관계를 유지하도록 할 것이다.이러한 사례는 MD의 업무를 편하게 해주는 제조업체의 영업사원에게는 호의 적인 조건을 제시하게 된다.예를 들어,MD의 보고서 작성을 돕는 등 업무상 편의를 제공하는 영업사원이 영업역량이 높은 경우라 할 수 있 다 라는 유통업계관계자와의 인터뷰 내용에서도 확인해 볼 수 있었다. 다시 말해,제조업체의 영업사원과 유통업체의 MD 가 개인적으로도 신뢰관계를 구축하고,개인적 친분이 강한 상태라면 유통업체의 바이 어는 제조업체의 입장을 고려하려는 마음이 들것이며,이는 판매장려 금 요율에 영향을 미치게 된다고 볼 수 있다. 제조업체 영업사원의 좋은 자질 역시 판매장려금이나 기타 장려금의 요율을 결정하는데 영향을 줄 수 있다.유통업체와 거래하는 영업사원 이 시장과 환경,자사의 상품에 대해 정확하게 파악하고 있는 것이 중 요하다.또한 유통업체의 내부 사정이나 상황 등에 대해 정보를 파악 할 수 있어야 한다.유통업체 MD 와 개인적인 신뢰관계가 없다면 상 대 회사의 내부 정보를 알기란 쉬운 일이 아닐 것이다.정확한 정보나 전문지식 또한 협상 상황에서 상대를 잘 설득할 수 있는 근거가 된다. 영업사원의 능력도 (판매장려금 비율 결정요인에)포함 됩니다.영 업사원이 변별력이 없다면 객관적인 설명을 하지 않는 이상 요구하 는 조건을 다 들어줄 수밖에 없어요., 이게 어떻게 보면 협상이니까 요.상대와 얼마나 협상을 잘하느냐에 따라서 달라지니까 유능한 담당 자가 협상을 한다면 올라가는 폭이 줄어들 수도 있는 거니까요. 관계 자의 말에서도 알 수 있듯 제조업체의 영업사원이 객관적인 자료를 바 탕으로 유통업체의 MD 를 잘 설득하는 훌륭한 협상의 기술을 가지고 53

62 있다면 이 또한 판매장려금 요율을 결정하는데 있어 납품업체 측에 다 소 유리하게 결정될 수 있다. 그렇지만 그런데 판매 장려금을 가장 좌지우지 하는 건 제조업체의 인지도에요.인지도가 있어야 영업사원의 능력도 십분 발휘가 되는 거 지 아무리 영업사원이 뛰어나도 회사의 백그라운드가 없으면 힘든 것 이다. 라는 점에 알 수 있듯 이러한 개인적인 신뢰,관계 혹은 자료 등 은 제조업체의 인지도가 뒷받침 되지 않는다면,영업사원의 영향력은 그다지 크게 발휘되지 못할 수 있으므로,영업사원의 능력이 판매장려 금에 미치는 영향은 제조업체의 인지도와 함께 고려해야 하는 사항이다. 2)유통업체 측면 1 유통업체의 구매력 변화하는 시장구조,즉 컴퓨터 기술의 발달 및 사용자의 일반화와 지속적으로 쏟아지는 신제품등으로 인해 유통업체의 매대에 대한 요구 가 날로 높아지면서 유통업체의 힘이 증가되어 왔다. 앞서도 언급한 바와 같이 우리나라 유통시장은 점차 대형화 되어 2009년에 이미 백화점과 대형마트의 각 상위 3개사의 시장 점유율이 80%를 넘어선 실정이다.유통업체의 대형화와 시장지배력은 상관관계 에 있으며,시장지배력이 커진 유통업체와 거래하는 공급업체의 의존 도는 자연히 증가하게 되어있다. 구매자의 힘은 구매자가 자신과 거래하는 공급자에 대하여 가지는 협상력(bargainingpower)이라고 정의할 수 있다.대규모 소매상은 입 점비와 마케팅비의 부과 등 공급자로부터 제품을 구매함에 있어 상당 한 영향을 행사할 수 있게 된다.특히,대형마트가 소매시장에서의 매 입 규모와 매출이 크다는 점에서 구매력이나 시장지배력에 근거하고 있다고 할 수 있다(이영철,이국연,2009). 구매력은 유통업체가 대형화 하면서 구매자의 힘(buyerpower)을 더 54

63 욱 높여주고 있다.한 제조업체는 여러개의 유통업체를 거래할 수 있 지만,거래하고 있는 모든 유통업체가 동일한 구매력을 가지는 것은 아니다.많은 제품을 구매할수록,즉 제조업체 입장에서는 가장 많은 제품을 사주는 유통업체에게 더욱 의존할 수밖에 없게 된다.이러한 현상은 최근 20년 간 판매 채널의 구조변화가 가장 심했던 가공식품의 유통채널 사례를 통해 확인해 볼 수 있었다.업체관계자에 따르면 백 화점 같은 경로는 식품군의 볼륨(판매량)자체가 워낙 작고 신장성도 좀 떨어지기 때문에 제조업체의 물류장려금이나 이런 부분에 대한 유 통(업체)에서 제조업체 딜을 하려고 해도 그 부분이 성립하기 좀 어려 운 구조 이나 백화점은 비중이 최근 20년간 계속 축소됨에 반하여 대 형할인점과 SSM채널은 볼륨(판매량)점차 상승하여 거래규모가 가장 큰 유통업체는 경쟁유통업체에 비해 더 높은 요율의 판매장려금을 요 구할 수 있게 되었다고 증언한다. 제조업체 입장에서도 구매규모가 큰 유통업체의 요구를 적극적으로 수용할 수밖에 없을 것이다.단기적으로는 판매장려금 협상에 줄다리 기 상황이 유지되겠지만 상황이 지속된다면, 경쟁이 치열한 명절 성수 기 때 우리 제품을 줄이고 다른 제품을 확 늘리고,매장에 있는 진열 을 조정 하는 등의 유통업체 쪽에서 해당 제조사 제품의 거래규모 축 소를 추진하면 그만큼 제조업체의 매출을 줄어들기 때문이다.따라서 제조업체는 유통업체의 판매장려금 요구의 수용을 당연히 여기게 된다. 2 매장내 매대의 위치 및 크기 같은 카테고리 내 제품이 많아질수록 매장내 진열대에서 어느 곳에 얼마만큼의 제품이 진열되느냐 하는 것은 제품의 매출에 상당한 영향 을 미친다.특히 대형마트와 같이 점포의 규모가 큰 매장에서는 상품 의 선반진열 면적이 증가할수록 해당 상품의 매출액이 증가한다는 연 구도 있다 (Frank& Massy,1970).또한 Lee(1961)는 선반진열면적이 55

64 증가할수록 적정 수준의 최대 매출액에 도달할 때까지 단위 매출액의 증가율은 감소하지만 전체 매출액은 증가한다고 밝혔다.각 상품에 대 한 진열면적의 할당문제와 어떠한 높이에 무엇과 함께 진열할 것인가 는 여전히 유통업체,제조업체,그리고 학계의 공동 관심사이기도 하다. 매대면적이 매출에 미치는 영향과 함께,매대의 높이 또한 많은 관 심을 받고있다.Colonial(1964)은 허리수준(waist-level)의 선반높이 매 출액은 눈높이(eye-level) 선반 매출액의 74% 수준이고, 바닥수준 (floor-level)의 선반높이 매출액은 눈높이 매출액의 57% 정도에 불과 하다는 연구결과를 발표했다.그러나 Frank 와 Massy (1970)의 연구 에서는 제품의 진열높이와 매출액이 크게 상관있지 않다는 결과를 보였 다. 진열기법 또한 제품의 매출에 영향을 보인다는 연구결과가 있다.국 내의 식료품 제조사인 J사는 (1993)진열기법과 매출의 상관관계를 살 펴본 실험에서 육가공제품의 냉장case 진열에서 수평진열보다 수직진 열이 일평균 판매량에서 43.8% 증가하는 것을 보였고,프리믹스 제품 (튀김가구,부침가루 등)의 경우도 수직진열에서 59% 매출이 신장하였 다.또한 냉동case옆의 빈공간을 이용해 계절에 맞는 제품을 진열하고 메뉴제안 등을 한 결과 553% 매출액이 신장하고,계산대 앞 공간에 제 품을 진열한 결과 319% 매출이 신장하였다.이처럼 매대의 면적,매대 의 높이,그리고 진열기법은 매출과 상당히 밀접한 관계가 있다. 한편,경쟁력 있고 브랜드력이 있는 제품을 넓고 좋은 위치에 진열 하는 것은 그만큼 매출액에 영향을 많이 미치므로 유통업체에게도 좋 은 일이다.직매입의 거래형태가 대부분인 마트의 경우는 더욱 그러할 것이다.제품을 사입한 뒤 마진을 붙여 판매하게 되므로 브랜드력이 있는 제품의 경우 높은 마진을 붙여 팔 것이다.높은 마진의 상품이 많이 팔릴수록 마트의 매출도 올라가므로 제품의 진열은 유통업체 매 출과 관련하여 상당히 중요한 부분이다. 56