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광희 창
6 years ago
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1 키워드검색광고운영 DB 데이터분석을통한 CPM 와 CPC 방식의광고효과연구 A Study on the Efficency of Internet Keyword Advertisement According to CPM and CPC Methods by Analyzing Transactional Data 김도연 (Do Yeon Kim) *, 임규건 (Gyoo Gun Lim) **, 이대철 (Dae Chul Lee) *** 초 록 최근키워드검색서비스를제공하는검색매체들은 CPM 광고방식에서 CPC 광고방식으로전환하고있는실정이다. 그러나 CPC 광고방식이 CPM 광고방식에비해어떠한측면에서효과가있는가에대한체계적연구는미흡한편이다. 이에본연구는 CPM 광고방식과 CPC 광고방식의효과를 DB(Database) 로부터실사례데이터를수집하여두광고방식간차이가있는지에대해비교분석을시도하였다. CPM 광고방식과 CPC 광고방식의광고노출영역은상이하여두방식을직접적으로비교하기어려우므로분석단위를동일하게하기위해원본데이터에대한전처리과정을수행하였다. 대상데이터에대한분석결과 CPC 광고방식이 CPM 광고방식보다총노출수대비클릭률이약 1.3% 가량높게나타났으며, 1 광고에대한클릭당단가가약 51 원저렴한것으로나타났다. 즉 CPC 광고방식이 CPM 광고방식에비해광고효과측면 (CTR) 과광고비용측면 (CPC) 에서보다우수한것으로나타났다. 향후본연구를통해키워드검색광고를이용하고자하는광고주및마케팅담당자에게근거있는자료로서마케팅의사결정, 전략수립및예산편성에도움이되길기대해본다. ABSTRACT Recently Internet keyword search service providers tends to use CPC advertizement method rather than CPM method. However researches how much the CPC method is beneficial to advertisers than CPM method in certain perspectives are insufficient and not performed systematically. So this paper tries to do comparative analysis about the two methods by analyzing the real transactional DB data from an advertizement agency. Due to the difficulties of direct comparison between the two methods because of their different expose positions on the Web and different types of attributes in DB, we did some preprocessing step for the transactional data. From the result of analysis, the click rate of CPC is higher than CPM by 1.3% and the unit cost for the CPC per one click is lower 1) * ( 주 ) 트리플하이엠이사, 한양대학교경영대학원석사 ** 교신저자, 한양대학교경영대학 / 기술경영전문대학원부교수 *** 한양대학교일반대학원경영학과박사과정, 경희대연구교수 2011 년 02 월 02 일접수, 2011 년 03 월 05 일심사완료후 2011 년 09 월 19 일게재확정.

2 140 한국전자거래학회지제 16 권제 4 호 than CPM method by 51 Won. It shows the CPC method is more effective than CPM method for advertizement from the point of advertizement effectiveness (CTR) and advertizement cost (CPC). We hope this research would give useful information to advertisers and marketing managers in making advertizement strategy, marketing decision and budgeting. 키워드 : CPC 광고방식, CPM 광고방식, Keyword 검색 CPC, CPM, Keyword Search, Internet Advertisement, Advertisement Method 1. 서론 1.1 연구배경및목적인터넷광고는과거마케팅의한부분을차지하던것과는달리지금은배너광고 (Banner) 에서부터제휴마케팅에이르기까지마케팅영역의핵심으로부상하고있으며, 그방법과수단또한매우다양해지고있다. 인터넷광고는오프라인광고 (TV, 신문, 라디오, 버스, 지하철등 ) 에비해가격대비효율성이높을뿐아니라정확한목표고객을설정할수있고직접적이고즉시적인결과를유도해낼수있다 [4]. 인터넷광고가운데키워드광고는이용자들이검색어를입력하여검색결과가나오는화면에관련업체의광고가노출되는형태의광고기법이다 ([Hanson, Ward, and Kalyanam, Kirthi[14]; Moore, Stammerjohan and Coulter[17]). 특히키워드광고는특정제품이나서비스에대한정보가검색되었는지를알수있기때문에광고주들을비롯한온라인마케팅담당자들이선호하는광고모델이다 ( 임해진 [8]). 이러한키워드광고의광고비책정방식은정해진광고비를지불하는정액제형태의 CPM (Cost Per Mile) 광고방식과클릭당비용을 지불하는종량제형태의 CPC(Cost Per Click) 광고방식으로구분된다 ( 이첨, 이경전 [7]). CPM 광고방식은광고물의기계적인노출수를기반으로하기때문에사용자에게는실제로인식되지않았을가능성이있는반면, CPC 광고방식은노출된광고물중클릭이일어난광고물만이광고비부과의대상이됨으로써 CPM 광고방식보다비교적합리적이라는평가를받고있다 ( 정전호, 이경전 [9]). 최근키워드검색서비스를제공하는 NHN, DAUM 을비롯한대부분의국내검색매체들이기존 CPM 광고방식에서 CPC 광고방식으로전환하고있는실정이다. 그러나 CPC 광고방식이 CPM 광고방식에비해어떠한측면에서효과가있는가에대한체계적연구는미흡한편이다. 이에본연구는 CPM 광고방식과 CPC 광고방식의키워드광고효과를 DB(Database) 로부터운영 DB 데이터를수집하여두광고방식간광고효과에차이가있는지에대한비교분석을시도하고자한다. 본연구에서는광고효과를클릭율 (Click Through Rate) 과클릭당광고비용 (Cost Per Click) 측면에서살펴본다. 그리고전체적인분석뿐만아니라산업을 5개의카테고리로분류하여산업카테고리별차이가있는지살펴보고자한다.

3 키워드검색광고운영 DB 데이터분석을통한 CPM 와 CPC 방식의광고효과연구 141 본연구의구성은제 2장에서관련된선행연구를살펴보고제 3장에서는연구방법과실사례데이터의수집방법및데이터전처리에대해설명한다. 제 4장에서는 CPM 광고방식과 CPC 광고방식에대해 t-test를통해두광고방식간광고효과의차이를검증및분석한다. 제5장결론에서는연구결과의요약과시사점및향후연구방향을기술한다. 2. 선행연구 2.1 인터넷키워드광고인터넷키워드광고는인터넷사용자가검색사이트에서검색을통해나타나는결과에연관된광고를노출시켜진행하는형태를의미한다 ( 이성진, 이수원 [5]). 인터넷광고는고객과공급업자간상호작용을증대시키고, 저비용, 글로벌화등의특성을내포하고있기때문에광고주들을비롯한온라인마케팅담당자들이선호하는매체중하나이다 (Buhalis [13]; Johns, Bruner and Kumar[15]). 인터넷광고는전체적인광고비용이증가하는상황속에서고효율저비용의광고형태를찾기위해변화가이루어지고있다. 특히키워드검색광고는광고와밀접한관계가있는유사키워드를사용자가검색했을때나타남으로써광고기업의제품을구매할가능성이매우높은잠재고객 (Potential customer) 또는목표고객 (Target customer) 에게노출된다는커다란장점이있다. 때문에키워드광고는온라인광고중에서도비용대비효과가가장높은마케팅수단으로평가받고있다 (Hanson and Kalyanam[14]). 이러한키워드광고는기존배너광고의자리를대신하면서각매체사의주요한비즈니스상품으로자리를잡고있다. 키워드광고의특징으로는사용자가적극적으로관여한다는것이다. 사용자는인터넷검색엔진을통해자신이관심있는키워드를검색어로입력하고그에따른결과를면밀히살펴보게된다. 따라서키워드광고는사용자의검색키워드에관련된광고를검색결과와함께보여주기때문에광고에대한높은관여로인해광고의효과가높은것으로볼수있다 ( 김재휘, 등 [1]). 키워드검색광고효과에대한기존연구들을살펴보면, 박성연, 김지현 [2] 은키워드검색광고와인적특성중심이메일광고를타겟마케팅의관점에서노출 (Impressions) 과클릭률을통해비교하였는데노출에서는키워드검색광고가우수하나클릭률은인적특성중심타겟팅방식의이메일광고가더높은것으로주장하였다. 또한최용수 [11] 는키워드검색광고에대한실례를바탕으로투자수익률 (ROI) 과광고수익률 (ROAS) 를계산하였고, 연구결과 ROI와 ROAS 는각각 467% 와 1,891% 로나타났다. 또한키워드광고의클릭비율은배너등일반광고클릭비율에비해클릭률은 4배, 구매전환율은 2배이상높다고하였다. Novak and Hoffman[18] 은인터넷광고효과측정을위한방법으로방문횟수 (Hits), 방문자수 (Visitors), 시간당접속자수 (Session Visits), 노출수 (Impressions), 클릭수 (Click Through) 를제시하고있다. Berthon and Watson[12] 의경우에는효율성을중심으로한인터넷광고의효과를단계별로분석하는방법을제시하였는데인지효율성, 유

4 142 한국전자거래학회지제 16 권제 4 호 인효율성, 접속효율성, 구매효율성, 유지효율성을측정하기위해노출수, 방문자수, 적극접속자수, 판매거래수를이용하였다. 국내에서실시되고있는인터넷키워드광고는광고비용산정기준에따라서정액제검색광고인 CPM(Cost Per Millenium), 클릭당과금검색광고인 CPC(Cost Per Click), 행위당과금검색광고인 CPA(Cost Per Action) 등으로분류할수있다 ( 오창우 [3]). CPM과 CPC는광고시장에서시행되고있는광고형식이지만 CPA는구글에서시험적으로운영하고있는광고방식인데아직까지는활성화된형태는아니다. 본연구에서는 CPM과 CPC를대상으로연구를진행하였다. 과하여판매하고있다. 지금까지전통적인광고매체와많은검색엔진에서의키워드광고에대한광고단가산정방식은 CPM 방식을주로적용하여왔다. 그러나 CPM 방식은광고주의입장에서볼때그리합리적이지못할수도있다. 배너노출이많이되었다고는하나, 지난달어떤특별한원인에의해서일시적으로그랬을수도있고, 배너노출이많이일어났더라도사용자가클릭하여자기사이트로이동하지않는한광고효과가없다고할수있기때문이다. 따라서인터넷광고에서는매체관리자들에게다양한형태의광고옵션과측정의효율성을제공한다 (Prasad et al.[19]; 정대율 [10]. 2.2 CPM 광고방식 2.3 CPC 광고방식 CPM 광고방식은과거 Monthly 나 Mile과같은다른뜻으로쓰이기도하였으나, 현재에이르러 Cost Per Millenium 으로통용되고있다. CPM은노출기준의성과측정박식 (Impressionbased Performance Metrics) 이다. CPM 광고방식의요금체계는노출량에따라월정액으로과금되는정액제키워드광고이며, 각검색매체에서는이러한기준으로전월노출수대비광고금액을책정하고있다. 예를들어국내키워드광고시장 1위를차지하고있는네이버의경우 CPM 광고방식인 타임초이스 의가격체계는전월노출수 1,000회미만키워드의 PPI 1) 를 0.825로책정해놓고있으며, 최저단가 40,000원 = 33,000원을부 1) PPI(Purchasing Power Index) 는키워드별구매력, 인기도, 광고효과를고려하여산정한가중치이며 PPI 범위는 0.5~30 임. CPC 광고방식이란인터넷검색유저가검색매체에서일정키워드를클릭한후클릭당과금되는방식의키워드광고를말한다. 국내 CPC 광고방식의대표적인사례라고볼수있는것은오버추어코리아의광고방식이다. 오버추어코리아는계약된검색매체들 ( 네이버, 야후등 ) 을통해광고를노출하게되며, 입찰가는광고를클릭할때광고주가지불할최대금액인최대입찰가를직접설정한다. 또한키워드광고가노출되는순위는최대입찰가와클릭률및기타관련요소를고려한광고품질에의해결정되며최대입찰가를높이면광고순위가올라가는진행방식이다. 특정키워드집합에따라광고주들이그룹화되고, 각각의검색키워드에대하여검색이일어났을때입찰가의내림차순으로링크된광고문구가검색결과내에표시된다. 검색결

키워드검색광고운영 DB 데이터분석을통한 CPM 와 CPC 방식의광고효과연구 143 과광고문구의노출은 5순위까지이며, 실시간경매방식으로순위가결정된다. 검색키워드에대한검색결과내의광고문구에대해소비자가클릭을하였을경우곧바로광고주의웹사이트로이동하고실시간으로클릭당광고비용 (CPC 비용 ) 이부과된다.

5 키워드검색광고운영 DB 데이터분석을통한 CPM 와 CPC 방식의광고효과연구 143 과광고문구의노출은 5순위까지이며, 실시간경매방식으로순위가결정된다. 검색키워드에대한검색결과내의광고문구에대해소비자가클릭을하였을경우곧바로광고주의웹사이트로이동하고실시간으로클릭당광고비용 (CPC 비용 ) 이부과된다. 오버추어코리아의광고방식은광고비지출이소비자의클릭이발생할경우에만일어나므로수많은키워드를저렴한비용으로사용할수있다는이점이있다 (Lim and Tang[16]). CPC 광고방식을운영하는대표적인국내업체로는오버추어코리아외에도구글코리아, 네이버, 다음등의매체들이있다. 하지만국내광고업계에서 CPC 광고방식이 CPM 광고방식에비해얼마나더효과가있는지에대한연구는이루어지지않고있다. 따라서본연구에서는 CPM 광고방식과 CPC 광고방식의광고효과의차이를운영 DB 데이터분석을통해알아보고자한다. 3. 연구내용 3.1 연구방법본연구의방법은다음 < 그림 1> 과같이수집된실사례데이터를토대로각데이터 들의전처리작업을거친후 CPM 광고방식과 CPC 광고방식간광고효과의차이가존재하는지분석하는 3단계로진행되었다. 첫째, 운영 DB데이터수집단계에서는인터넷광고대행업체 H 사로부터 CPM 광고방식과 CPC 광고방식에대한 2007년 1월~12 월 (1년간 ) 의운영 DB데이터를수집하였다. H 사는 2007년평균 CPM 광고방식진행건수가월평균 1천여건이며, CPC 광고방식진행건수는월평균 2천여건으로연구에사용할데이터를얻기에충분하였다. 또한 H 사는자체로그분석솔루션보유및 CPM 광고방식과 CPC 광고방식의데이터에판매대행사의고유 Code가보유되어있어각검색매체에서제공하는광고건에대한데이터수집이용이하였다. 둘째, 전처리과정단계에서는각키워드를 교육 / 학원, 비즈니스 / 경제, 생활 / 건강 / 의학, 쇼핑 / 서비스, 여가 / 엔터테인먼트 등전체 5가지의카테고리로나누어표본을균등히추출함으로써특정산업카테고리에서표본을추출할때발생할수있는편의 (bias) 를사전에고려하였고, 카테고리별광고효과에대한분석도가능하게하였다. 또한, 광고의효과에대한분석은인터넷상에서의광고효과측정을위한방법중 CTR(Click Through Rate)(Novak and Hoffman[18]) 을사용하였는 < 그림 1> 연구방법

144 한국전자거래학회지제 16 권제 4 호 데 < 그림 2> 에서보는것과같이현행광고시장에서 CPM 광고방식은하단에주로노출되고 CPC 광고방식은상단에주로노출되어광고노출영역이상이하기때문에두방식의클릭율을직접비교하기가어렵다. 이러한클릭율의차이를동일화하기위하여이시훈 [6] 에서제시한분석결과중광고위치에따른광고효과의차이에대해분석한내용을적용하였다.

6 144 한국전자거래학회지제 16 권제 4 호 데 < 그림 2> 에서보는것과같이현행광고시장에서 CPM 광고방식은하단에주로노출되고 CPC 광고방식은상단에주로노출되어광고노출영역이상이하기때문에두방식의클릭율을직접비교하기가어렵다. 이러한클릭율의차이를동일화하기위하여이시훈 [6] 에서제시한분석결과중광고위치에따른광고효과의차이에대해분석한내용을적용하였다. 분석결과에따르면상단의클릭의도가하단의클릭의도보다평균 0.2% 높은것으로나타나서, CPC 광고방식의 CTR을 0.2% 감하여계산함으로써 CPM 광고방식과 CPC 광고방식의클릭율을동일화하고자하였다. 그리고, 운영 DB 데이터가가지는필드항목들이서로다르기때문에두방식의필드항목조정을통하여비교분석이가능하도록사례동일화를위해서전처리 (Pre-processing) 작업을실시하였다. 셋째, 실험결과분석단계에서는수집된실사례데이터에전처리과정을거친데이터를토대로 SAS 통계프로그램의 t-test 및상관관계분석을통해 CPM 광고방식과 CPC 광고방식에따른광고효과의차이검증을실시하였다. 이때비교분석의기준으로는클릭율 (CTR) 및클릭당비용 (CPC) 을사용하였다. 또한각카테고리별로비교하여광고효과의차이를분석하였다. 3.2 운영 DB데이터수집본연구에사용된데이터는 2007년 1월부터 2007년 12월까지의데이터이며, CPM 광고방식의표본 32,867개와 CPC 광고방식의표본 32,835 개이다. CPM 광고방식의원본데이터는 Daum과 SK커뮤니케이션의매체에서 H 사를통해진행한 2007년데이터를수집한 < 그림 2> 국내주요포탈사이트의 CPC, CPM 광고노출영역

7 키워드검색광고운영 DB 데이터분석을통한 CPM 와 CPC 방식의광고효과연구 145 것이다 (< 표 1> 참조 ). 수집방법은각매체사에서제공하는광고주광고관리도구와 H 사에서자체적으로개발된광고관리도구를이용하였다. 그리고 CPC 광고방식의원본데이터는국내 CPC 광고방식업계에서큰시장점유율을차지하고있는 Overture Korea 의자료중 2007년 H 사를통해진행된데이터를수집하였다 (< 표 2> 참조 ). < 표 1> CPM 광고방식의원본데이터필드명예광고고유번호 S 키워드커피자판기판매개월수 12 상품종류스피드업시작일 종료일 위치 1 서비스키워드여부 N 기본단가 판매단가 담당자유종철총노출수 244 총클릭수 5 평균클릭율 2.05 기타 CPM 원본데이터 CPM 광고방식의원본데이터는 광고고유번호, 키워드, 판매개월수, 상품종류, 시작일, 종료일, 위치, 서비스키워드여부, 기본단가, 판매단가, 담당자, 총노출수, 총클릭수, 평균클릭율, 기타 의총 15개의필드값으로구성된다. 원본데이터에서기본단가와판매단가가나누어지는 이유는매체사에서정해놓은실판매금액이실제적으로판매시에할인이되는이유에서이다. 실제로 2007년에 H 사에서판매된 CPM 광고방식으로판매된키워드중에서실제금액에서할인율이적용이되어서실판매금액보다저렴하게판매된키워드는전체키워드중에서 98% 에해당할만큼대부분의키워드는매체사에서진행된키워드보다저렴하게판매가되고있다. 서비스키워드여부필드는특정키워드를광고주가구매할때직접구매한키워드외에적게는 2개에서많게는 450개이상의구매키워드와관련된키워드가동시노출되는것에관련된필드로서이러한서비스키워드가포함이될경우광고주는실질적으로여러개의키워드를구매한결과가된다 CPC 원본데이터 CPC 광고방식의원본데이터의수집과정에서는 Overture Korea에서제공하는광고주광고분석도구를이용하여수집하였다. CPC 광고방식의원본데이터의필드리스트및값은아래 < 표 2> 와같다. CPC 광고방식의원본데이터의키워드그룹과캠페인은광고주가최초광고신청을할경우광고주는고유한계정을 CPC 광고방식운영사로부터부여받게된다. 이때부여받은계정으로광고를진행및관리할수있으며, 키워드그룹은키워드의개수가많을경우관리차원에서키워드를캠페인별, 그룹별로나누어진행하는것을의미한다. 컨버전은광고주가최초에설정한 URL이키워드광고를클릭하여도달한후광고주가원하는페이지까지도달하는것을의미하며, 이를위

8 146 한국전자거래학회지제 16 권제 4 호 < 표 2> CPC 광고방식의원본리스트 필드명 예 키워드 홍삼엑기스 키워드그룹 홍삼 캠페인 홍삼류 노출 3,593 클릭율 1.78 클릭수 64 평균클릭당비용 751 어시스트 0 클릭컨버전율 0.00 컨버전 0 컨버전당비용 0 매출 0 광고수익률 0 광고비 48,060 평균순위 3 해서는광고주는고유한스크립트를광고설정페이지에서설정하여야한다. 어시스트는컨버전이될때까지의수를의미하며컨버전당비용은총광고비에서컨버전횟수를나눈것을의미한다. 매출은광고주가광고를통한매출을알기위해서따로스크립트를삽입할경우나타나는부분이다. 그러나광고수익률, 매출, 컨버전과같은부분을실제적으로이용하거나노출하는광고주의수는전체광고주중에 5% 미만으로매우적어데이터활용측면에서는매우미약하다. CPC 광고방식의원본데이터의경우에는평균클릭당비용을따로계산하거나클릭율을따로계산할필요는없다. 대분류중분류소분류 교육, 학원 비즈니스, 경제 생활, 건강, 의학 쇼핑, 서비스 여가, 엔터테인먼트 < 표 3> CPM, CPC 광고방식의각키워드의산업별카테고리분류 교육, 학원 가구, 건축, 인테리어, 금융, 보험, 부동산, 도소매, 법률상담, 서비스, 컨설팅, 이사, 용역, 보안, 취업, 창업, 아르바이트, 판촉, 광고, 주문제작 건강, 결혼, 출산, 육아, 병원 꽃, 선물, 이벤트, 사진, 인화, 디자인, 생활, 전자, 통신, 음식, 식품, 음료, 인터넷, 방송, 통신서비스, 자동차, 자동차용품, 패션, 잡화, 화장품 성인, 채팅, 도박, 스포츠, 여가, 문화, 여행, 숙박, 렌터카 공무원, 고시학원, 교육, 학원일반, 어학, 유학, 이민, 온라인교육, 운전학원, 입시학원, 취업, 자격, 전문학원, 컴퓨터학원, 학교, 학점은행제 가구, 건축, 인테리어, 경비, 광고물, 기타, 대출, 렌탈, 번역, 법률상담, 서비스, 변리사, 보관, 보안, 보험, 부동산, 사무기기, 사무용품, 산업용품, 서식서비스, 쇼핑일반, 쇼핑몰, 용역, 아르바이트, 웹서비스이사, 운송, 자동차보험, 주식, 창업, 취업, 컨설팅, 판촉물 건강식품, 보조제, 건강용품, 건강일반, 만남, 결혼정보, 국제결혼, 내과, 노인병원, 다이어트, 운동, 대장항문과, 모발, 탈모, 제모, 비뇨기과, 비만, 성장클리닉, 산부인과, 성형외과, 안과, 예물, 혼수, 완구, 웨딩, 유아용품, 이비인후과, 임신, 출산, 육아, 정형외과, 척추클리닉, 치과, 피부과, 한의원겨울가전, 귀금속, 시계, 기념일, 인터넷회사, 기호식품, 꽃, 디자인, 명품, 브랜드, 모바일, 방송, 사진, 인화서비스, 생활가전, 생활용품, 음료, 음식, 식품, 이벤트, 홍포, 인터넷서비스, 자동차, 자동차용품, 잡화, 전화, 출장뷔페, 컴퓨터, 패션, 의류, 한복, 핸드폰, 화장품, 미용 게임, 겨울스포츠, 경마, 복권, 도서, 레저용품, 레포츠, 렌터카, 성인서비스, 숙박시설, 신혼여행, 악기, 애완, 업소, 여름스포츠, 여행지, 역술, 연예인, 영화

키워드검색광고운영 DB 데이터분석을통한 CPM 와 CPC 방식의광고효과연구 147 3.3 전처리과정 CPM, CPC 데이터모두키워드별로수집된자료이기에두데이터의필드수의불일치문제가존재하였고이때문에각산업별광고효과비교분석을하기에부적합한면이있었다. 때문에 CPM 데이터와 CPC 데이터의전처리작업이필요하였다. 3.3.1 산업별카테고리분류키워드의산업별구분은각각의카테고리작업을선행하였으며, 그카테고리작업의경우대, 중, 소의 3가지로나눈후실실험데이터로사용할수있는대분류카테고리만을사용하였다.

9 키워드검색광고운영 DB 데이터분석을통한 CPM 와 CPC 방식의광고효과연구 전처리과정 CPM, CPC 데이터모두키워드별로수집된자료이기에두데이터의필드수의불일치문제가존재하였고이때문에각산업별광고효과비교분석을하기에부적합한면이있었다. 때문에 CPM 데이터와 CPC 데이터의전처리작업이필요하였다 산업별카테고리분류키워드의산업별구분은각각의카테고리작업을선행하였으며, 그카테고리작업의경우대, 중, 소의 3가지로나눈후실실험데이터로사용할수있는대분류카테고리만을사용하였다. 카테고리분류작업은 H 사에서 Naver, Empas(Nate), Yahoo, Daum 의 4개검색매체를통해판매되었던키워드를카테고리별로작성된영업성과보고서를토대로카테고리별로분류하는방식으로이 루어졌다 데이터전처리전처리후의 CPM 광고방식데이터는총 8 개의필드로구성하였다. 카테고리필드는카테고리분류작업을통해새롭게구성된산업별카테고리분류를사용하였다. CPM 광고방식원본데이터가가지는총 15개의필드중에키워드, 판매단가, 총노출수, 총클릭수, 평균클릭율의 5개필드는이름과내용에변동없이그대로사용하였고, 평균클릭당비용은 CPM 광고방식원본데이터에존재하지않는값이기때문에새롭게값을계산하여입력해주어야했다 (< 표 4> 참조 ). < 표 4> 평균클릭당비용계산공식평균클릭당비용 = 판매단가 총클릭수전처리후의 CPC 광고방식데이터역시 < 그림 3> CPM 광고방식데이터의전처리를통한비교분석용데이터 ( 예 )

10 148 한국전자거래학회지제 16 권제 4 호 < 그림 4> CPC 광고방식데이터의전처리를통한비교분석용데이터 ( 예 ) 총 8개의필드로구성하였다. 카테고리필드는 CPM 방식과동일하게산업별카테고리분류를사용하였다. CPC 광고방식원본데이터가가지는총 15개의필드중에노출, 클릭율, 클릭수, 광고비의 4개필드는각각총노출수, 평균클릭율, 총클릭수, 판매단가로명칭을바꾸어전처리이후데이터에사용하였고, 키워드필드와평균클릭당비용은이름과내용에변동없이그대로사용하였다. 4. 연구결과분석 4.1 전체산업에대한광고효과분석 원으로나타났다. CPC 광고방식표본수는 32,867건이며평균클릭율은 , 평균클릭당비용은 원으로나타났다. 전체적으로 CPC 광고방식이 CPM 광고방식에비해평균클릭율이높고, 평균클릭당비 용은낮은것으로나타났다. < 표 5> CPM, CPC 광고방식데이터특성 광고방식구분 CPM 광고방식 CPC 광고방식 표본수 평균클릭율 평균클릭당비용 32, , CPM, CPC 광고방식의원본데이터를전처리한후나온데이터의특성은 < 표 5> 와같다. CPM 광고방식표본수는 32,835 건이며평균클릭율은 , 평균클릭당비용은 CPM 광고방식과 CPC 광고방식에따른광고효과에대한차이검증을위해 SAS 통계프로그램을이용하여 t-test를실시하였다 (< 표 6> 참조 ). 먼저 CPM 광고방식과 CPC

11 키워드검색광고운영 DB 데이터분석을통한 CPM 와 CPC 방식의광고효과연구 149 광고방식의평균클릭율에대한차이검증분석결과를살펴보면 t값이 이고유의수준은 로매우유의미한것으로나타났다. 또한 CPM 광고방식과 CPC 광고방식의평균클릭율차이는 이었고이는 CPM 광고방식의평균클릭율이 CPC 광고방식에비해낮다는것을의미한다. 때문에동일한조건하에서 CPC 광고방식이 CPM 광고방식에비해더많은클릭이이루어져광고효과 가높다고해석된다. 이는키워드광고를 5만회노출하였다고가정 2) 한다면 CPC 광고방식으로광고하였을때가 CPM 광고방식으로광고하였을때보다약 65회 (50,000회 0.13%) 가량더사용자들로부터클릭을유도할수있다는것이다. 이러한클릭횟수의증가는잠재고객이나표적고객을대상으로제품또는서비스의판매기회증대로이어지기때문에그파급효과는크다고볼수있다. CPM 광고방식과 CPC 광고방식의평균클릭당비용에대한차이검증분석결과는 t 값이 17.48인것으로나타났으며, 이때유의수준은 로매우유의미한것으로나타났다. 이는평균클릭당비용에있어서 CPM 광고방식이 CPC 광고방식보다 51원비싸다는것을의미한다. 따라서동일한조건하에서 CPM 광고방식보다 CPC 광고방식의평균클릭당비용이더낮기때문에광고비용면에서효율적이다. 이를앞서서가정한것처럼키워드광고 5만회노출시의예를들어다음식과같이각각의광고방식에따른광고 2) 키워드광고를 5 만회로가정한이유는주요검색포털들의 CPM 가격책정방식이크게 1,000 회미만, 1,000 회 ~50,000 회미만, 50,000 회이상등의 3 가지로구분되고, 주로 50,000 회미만상품이많이거래되기때문임. 비용을산출해보았다. 광고비용 노출수 판매단가 광고비용 노출수 평균클릭율 클릭당비용 CPC 광고비용은 5만회노출시약 71,169원이고, CPM 광고비용은약 89,928원으로 CPC 광고방식이 CPM 광고방식에비해광고비용이약 18,760원저렴한것으로나타났다. 결국본연구결과를통해키워드광고방식에서 CPC 광고방식이 CPM 광고방식보다상대적으로광고효과가더높고광고비용은더낮은것으로나타났다. < 표 6> CPM 광고방식과 CPC 광고방식의 t-test 결과 광고효과구분 클릭율 ( 단위 : %) 클릭당비용 ( 단위 : 원 ) CPM-CPC 값차이 t p-value < < 산업카테고리별광고효과분석 CPM 광고방식과 CPC 광고방식의각각의통계치를통한전체적인 t-test 결과에서는 CPC 광고방식이 CPM 광고방식보다상대적으로클릭율이더높고클릭당비용은더낮은것으로나타났다. 또한각키워드를산업별로구분하여 5개의카테고리별통계데이터를통해산업별 CPM, CPC 광고방식의광고효과차이에대한 t-test 비교분석결과

12 150 한국전자거래학회지제 16 권제 4 호 < 표 7> 산업카테고리별 CPM 광고방식과 CPC 광고방식의 t-test 결과 산업카테고리 평균클릭율평균클릭당비용 (CPM-CPC) CPM-CPC 평균 t p-value CPM-CPC 평균 t p-value 교육 / 학원 < <.0001 비즈니스 / 경제 < 생활 / 건강 / 의학 < <.0001 쇼핑 / 서비스 < <.0001 여가 / 엔터테인먼트 < <.0001 는 < 표 7> 과같다. 분석결과평균클릭율에서는 CPM, CPC 방식의차이가유의한것으로나타났으며, 산업카테고리별의 t-test의결과를정리하면, 교육 / 학원, 생활 / 건강 / 의학, 쇼핑 / 서비스카테고리에서는 CPC 방식이 CPM 방식보다각각 46%, 19%, 18% 정도좋은것으로나타났다. 그러나, 여가 / 엔터테인먼트, 비즈니스 / 경제카테고리에서는 CPM 방식이 CPC 방식보다각각 35%, 33% 정도좋은것으로나타났다. 평균클릭당 비용에서는비즈니스 / 경제카테고리만유의하지않은결과를나타냈으며, 나머지쇼핑 / 서비스 (125.43원), 생활 / 건강 / 의학 ( 원 ), 여가 / 엔터테인먼트 (96.82 원 ), 교육 / 학원 (96.08 원 ) 카테고리순으로모두에서 CPC 방식이 CPM 방식보다좋은 ( 저렴한 ) 것으로나타났다. 전체데이터와산업카테고리별분석결과를종합하면 < 표 8> 에서볼수있듯이전반적으로 CPC 광고방식이우수한것으로나타나고있다. 특히클릭당비용에서는비 전체교육 / 학원비즈니스 / 경제생활 / 건강 / 의학쇼핑 / 서비스여가 / 엔터테인먼트 클릭율클릭당비용클릭율클릭당비용클릭율클릭당비용클릭율클릭당비용클릭율클릭당비용클릭율클릭당비용 < 표 8> 산업별전체분석결과 CPM 방식우수 차이없음 CPC 방식우수

13 키워드검색광고운영 DB 데이터분석을통한 CPM 와 CPC 방식의광고효과연구 151 즈니스 / 경제카테고리를제외한모든카테고리에서 CPC 방식이우수한것으로나타났다. 하지만클릭율면에서는총 5개의카테고리중 2개의카테고리가 CPM 방식이우수한것으로나타났다. 비즈니스 / 경제, 여가 / 엔터테인먼트카테고리의경우는 H사대표및전문가들의의견을종합한결과이분야의산업규모가크며경쟁자들이많고광고를하고자하는광고주들이많기때문에 Web 상의좋은위치가 CPM 방식으로판매가많았기때문에 CPC 보다상대적으로클릭율이높게나온것으로해석할수있다. 그러나, 산업별카테고리분석은좀더세밀한산업별구분에따라서또는광고위치와특정기간에대한영향도받을수있다는한계점이있다. 이에대해서는향후좀더면밀한연구가요구된다. 5. 결론최근키워드검색서비스를제공하는검색매체들은 CPM 광고방식에서 CPC 광고방식으로전환하고있는실정이다. 그러나 CPC 광고방식이 CPM 광고방식에비해어떠한측면에서효과가있는가에대한체계적연구는미흡한편이었다. 이에본연구는 CPM 광고방식과 CPC 광고방식의효과를 DB(Database) 로부터실사례데이터를수집하여두광고방식간광고효과에차이가있는지에대해비교분석을시도하였다. 본연구에서는원본데이터에대해전처리과정을걸쳐 CPM 광고방식과 CPC 광고방식의효과분석이가능하도록하였다. 이는 CPM 광고방식과 CPC 광 고방식은 DB 데이터의필드가상이하여두방식을직접적으로비교하기어려우므로데이터형식을동일하게하기위해이루어졌다. 광고효과분석결과 CPC 광고방식이 CPM 광고방식보다총노출수대비클릭률이약 0.13% 가량높게나타났으며, 광고에대한클릭당단가가약 51원이낮은것으로나타났다. 키워드광고 5만회노출시의예를들어각각의광고방식에따른광고비용을 CPC 광고방식의비용으로산출해본결과총 18,760 원의광고비용이절감되는효과를기대할수있다. 본연구는 CPC 광고방식이 CPM 광고방식에비해광고효과측면 ( 클릭율 ) 과광고비용측면 ( 클릭당비용 ) 에서보다우수하다는결과를실사례데이터를통해검증및제시하였다. 카테고리별세부분석에서도모든카테고리에서 CPC가클릭당비용이저렴했으며대부분의카테고리에서클릭율도 CPC가더좋았다. 단지몇몇경쟁이커서 CPM으로좋은위치의광고판매가되고있는비즈니스 / 경제, 여가 / 엔터테인먼트카테고리분야의경우에는 CPM의클릭율이더좋게나왔다. 본연구결과는 CPC 광고방식을이용하고자하는광고주및마케팅담당자에게근거있는자료로서마케팅의사결정, 전략수립및예산편성에도움이될것으로사료된다. 본연구는근래인터넷광고방식이점차 CPC방식이주류화되는것에대한실증적검증이라도할수있다. 향후카테고리분류에대한한계의극복및좀더세분화된분석과검색매체업체, 광고대행업체등의데이터등을포함하여좀더심층깊은실증분석이이루어져할것이다.

14 152 한국전자거래학회지제 16 권제 4 호 참고문헌 [1] 김재휘, 김지호, 인터넷검색사이트의키워드광고효과연구, 광고학연구, 제 13권, 제4호, pp , [2] 박성연, 김지현, 사이트타게팅방식에따른인터넷광고효과에관한연구, 마케팅연구, 제14권, 제4호, pp , [3] 오창우, 인터넷검색광고요금체계의특징및부정클릭유형에관한연구, 광고학연구, 제19권, 제4호, pp. 7-27, [4] 윤성준, 김주호, 배너광고는효과적인가? : 광고형태와광고내용을중심으로, 관광학연구, 제13권, 제3호, pp , [5] 이성진, 이수원, 키워드마케팅을위한연관키워드추출기법, 한국정보과학회, 제31권, 제2호, pp , [6] 이시훈, 인터넷검색광고의유형이광고효과에미치는영향에관한연구 : 제품에대한지식수준의매개효과를중심으로, 한국광고홍보학보, 제10권, 제2호, pp , [7] 이첨, 이경전, e-biz Cost-Per-Action 광고방법을이용한 Conversion Action Data 메커니즘의평가, Information Systems Review, 제10권, 제2호, pp , [8] 임해진, 키워드검색광고의활용방안에관한연구, 디지털디자인학연구, 제7권, pp , [9] 전정호, 이경전, 쿠폰다운로드를기준으로하는인터넷광고비모델의설계 및분석, 학술대회, 2009년춘계학술대회, pp , [10] 정대율, 경매입찰기반 CPC 광고의최적포지셔닝전략, 인터넷전자상거래연구, 제6권, 제2호, pp , [11] 최용수, 국내포털사이트들의키워드광고연구, 명지대학교대학원디지털경영학과, 석사학위논문, [12] Berthone, P., Pitt, L. F., and Watson, R. T., The World-wide-web as an Advertising Medium : Toward an understanding of conversion efficiency, Journal of Advertising Research, Vol. 36, No. 1, pp , [13] Buhalis, D., Strategic use of information technologies in the tourism industry, Tourism Management, Vol. 19, No. 5, pp , [14] Hanson, Ward, and Kalyanam, Kirthi, Internet Marketing and e-commerce, Thomson South-Western, [15] Johnson, G. J., Bruner, G. C., and Kumar, A., Interactivity and its facets revised, Journal of Advertising, Vol. 35, No. 4, pp , [16] Lim, W. S. and Tang, C. S., An Auction Model Arising from an Internet Search Service Provider, European Journal of Operational Research, Vol. 172, pp , [17] Moore, R. S., Stammerjohan, C. A., and Coulter, R. A., Banner advertiser-web site context congruity and color effects on attention and attitudes, Journal of

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154 한국전자거래학회지제 16 권제 4 호 저자소개 김도연 (E-mail : dykim@hanyang.ac.

관심분야 e-business, 인터넷광고, MIS 등 임규건 (E-mail : gglim@hanyang.ac.

2001년 KAIST 경영공학 ( 박사 ) 2002년~2006년 세종대학교경영학과부교수 2006년~현재 한양대학교경영대학 / 기술경영전문대학원부교수 관심분야 e-business,

16 154 한국전자거래학회지제 16 권제 4 호 저자소개 김도연 ( dykim@hanyang.ac.kr) 2002년 성공회대학교전산정보학 ( 학사 ) 2004년~2006년 ( 주 )P&AD 대표이사 2008년 한양대학교경영정보학 ( 석사 ) 2006년~현재 ( 주 ) 트리플하이엠이사 관심분야 e-business, 인터넷광고, MIS 등 임규건 ( gglim@hanyang.ac.kr) 1991년 KAIST 전산학 ( 학사 ) 1993년 POSTECH 전자계산학 ( 석사 ) 1993년 삼성전자반도체연구소연구원 1993년~1997년 KT 연구개발본부인터넷팀전임연구원 2001년 KAIST 경영공학 ( 박사 ) 2002년~2006년 세종대학교경영학과부교수 2006년~현재 한양대학교경영대학 / 기술경영전문대학원부교수 관심분야 e-business, 혁신비즈니스, Intelligent IT Service 등 이대철 ( dclee@hanyang.ac.kr) 2004년 평택대학교전산통계학 ( 학사 ) 2006년 세종대학교 e-business학 ( 석사 ) 2011년 한양대학교경영정보학 ( 박사 ) 2011년~현재 경희대학교경영대학연구교수 관심분야 공공정보화사업성과분석, e-business, MIS 등

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