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1 제 5 강 : 기업활용 2017 년 1 학기 한양대학교언론정보대학원 서구원

2 학습목차 1. 기능별활용전략 2. 기업의활용 3. 소셜미디어활용도평가 4. 위기관리 (crisis management) 2

3 금주의명언 중요하게도, 기업은페이스북에서단순히고객과이야기하는것이상의것을하기위하여소셜미디어를사용한다. 판매부서는판매를유도하기위해, 인사부서는지원자들에게일자리를공지하기위해, 커뮤니티및지원부서는청취도구로네트워크, 블로그, 포럼을파헤친다. Importantly, companies are using social media to do things that go way beyond just chatting up existing customers on Facebook. Sales departments use social to nurture leads and close sales. HR posts job openings and vets applicants. Community and support squads mine networks, blogs and forums with deep listening tools.. 라이언홈즈 (Ryan Holmes) 캐나다의컴퓨터프로그래머 & 기업가 3

4 문제제기 에피소드 1 : Positive 디즈니소셜미디어마케팅, 소비력쥔엄마들겨냥 4

5 ' 디즈니소셜미디어맘스 : 2010 년부터매년 175~200 명의엄마 아빠들에게테마파크초대 2015 년까지 5 년간총 1,300 여명초대 3 박 4 일간월트디즈니월드가족여행을저가격에체험 디즈니가특별제공하는컨퍼런스에참석 브랜드홍보대사역할 : 체험을소셜미디어에업로드 소셜미디어맘스선정기준 : 다양한소셜미디어플랫폼참여, 왕성한오프라인커뮤니티활동여부등 소셜미디어맘스의특성 : 파워블로거, 작가, 라디오, TV, 유튜브유명인사등미디어와친숙한사람들 5

6 에피소드 2 : Positive 2004 년 2 월 17 일모바일폰 (mobile phone) 으로촬영된사진이 The New York Times 의 1 면뉴스에게재 세계적인모바일폰기업 Cingular 와 AT&T Wireless 간의공식적인기업인수합병서류에사인하는장면을 AT&T 의 CFO(Chief Financial Officer) 조셉매카브 (Joseph McCabe Jr.) 가전날모바일폰으로촬영한사진을뉴스에활용 6

7 에피소드 3 : Negative 2014 년 12 월 7 일대한항공조현아부사장의 땅콩리턴 사건이대한항공의모바일앱 (app) 블라인드에서처음공개되어사건이시작되었다 7

8 에피소드 4 : Negative 2010 년 11 월호주콴타스 (Qantas) 항공 A380 기의엔진결함으로인한긴급착륙. 일부승객들이트위터등소셜미디어를통해의문을제기 8

9 호주콴타스 (Qantas) 항공 A380 기가비행도중엔진결함으로긴급착륙하게되었다. 일부승객들이트위터등소셜미디어를통해의문을제기했다. 콴타스는이들의문에대해아무언급도하지않은채안일하게대응했다. 당시소셜미디어계정을막오픈한상태여서 Follower 가 30 여명규모로소수였기때문에소셜미디어의대응에대해심각하게생각하지못했던것이다. 그러나승객들은생명에직결된중요한사안에대해회사가안일하게대처하는처사에대해항의서한을보내고책임자의해명을요구하는등콴타스를비난하는항의를지속적으로전개하였다. 이는소셜미디어를통해전세계에유포되었고, 콴타스의이미지에타격을주었다. 9

10 1. 기능별활용전략 1) 소셜미디어의기능 기능활용미디어 관여 (Involve) 창조 (Create) 토론 (Discuss) 촉진 (Promote) 측정 (Measure) < 표 > 소셜미디어의기능에따른활용 소셜웹과살고, 이해하는것으로서가짜가없음. 창조이상의참여가있어야함 공동이익의커뮤니티를위한관련성있는컨텐츠를창조. 컨텐츠가중요 대화와상호작용 (reciprocity) 이핵심대화가없는컨텐츠는존재하지못한다. 컨텐츠를네트워크로능동적으로촉진. 신뢰 (credibility) 와가치 (value) 가생명친구탐색, 긴대화불필요 YouTube, Blog, Facebook, Second life YouTube, flickr, Wikipedia, Slideshare Digg Widgets, USTREAM. Myspace, Twitter 모니터하고개발하고반응함 Technorati (2009 폐쇄 ), Blogpulse(2012 폐쇄 ), Trends, TwittReach 출처 : Hayes and Papworth(2008). 10

11 < 그림 > 소셜미디어의기능별분류 출처 : 11

12 2) 소셜미디어의기능별예시 참조 : Slideshare 홈페이지 창조 출처 : 12

13 참조 : Digg 홈페이지 - 토론 13

14 참조 : TwittReach 홈페이지 - 측정 14

15 참조 : USTREAM 홈페이지 - 촉진 15

16 참조 : Gary Hayes Social Media Count 출처 : 16

17 2. 기업의활용 1) 미국기업의소셜미디어활용 < 그림 > 미국기업의마케팅목적소셜미디어사용 17

18 < 그림 > 미국마케팅에영향을주는소셜미디어플랫폼 18

19 < 그림 > 미국마케팅에게영향력있는마케팅전술 19

20 < 그림 > 미국중소기업에영향력있는마케팅전술 20

21 2) 소셜미디어마케팅커뮤니케이션목적과사례 < 표 > 소셜미디어활용목적과사례 (1/2) 고객이해도증진 (Improve Customer Understanding) 사회적이슈촉진 (Promote Issues of Social Concern) 커뮤니케이션목적 고객과의상호작용을통해고객통찰력 (insight) 창출, 고객의구매습관과잠재고객행동을이해 환경적, 사회적이슈에대한소통과주요이해관계자와의토론에몰입가능 사례 유니레버 (Unilever) : 토론기능 (discussion forums) 을통해고객과직접의견교환 제록스 (Xerox) : 고객의기대를분석하기위해제품을가상세계에통합피앤지 (P&G) : 여성의구매습관을이해하기위해니치소셜사이트개설 버진모바일 (virgin mobile) : 사이트방문자와버진모바일사용자간에 CSR( 기업의사회적책임 ) 이슈를확산시키기위해소셜네트워킹사이트와파트너십체결 도요타 (Toyota) : 친환경자동차고객을위해온라인커뮤니티구축 출처 : Corporate Executive Board(2008, p.6) 21

22 < 표 > 소셜미디어활용목적과사례 (2/2) 제품 서비스촉진 (Promote Products and Services) 내부지식공유촉진 (Facilitating Internal Knowledge Sharing) 브랜드인지도증대 (Increase Brand Awareness) 커뮤니케이션목적 새로운서비스와제품속성에대한사용법과충성도 (loyalty) 촉진 내부종업원소통개선및가장좋은사례나지식공유를장려하는포럼 (forum) 제공 다양한고객에게도달하고, 인지도를높일수있는포지셔닝을하고, 고객인식 (perception) 을증대시키는통로를제공 출처 : Corporate Executive Board(2008, p.6) 사례 JP Morgan : 타겟청중과의충성도촉진 CISCO : 전세계적으로분산되어있는 B2B 고객과몰입할수있는온라인비즈니스구축 IBM : B2B 고객과소통 버거킹 (Burger King) : 브랜드동조를촉진시키기위해엔터테인먼트콘텐츠제공 혼다 (Honda) : 고객에게소셜미디어에서마케팅메시지를디자인할수있는능력부여 22

23 3) 소셜미디어전략의핵심 기능 연관성 개인화 저작권 확산 Relevance 광고가정보가되면이상적 personalization 활용 Copyright Creative commons : 원래의소스를밝히면저작물복사 재사용허용 소비자가콘텐트를가공 : 패러디 (parody) 바이럴 (viral) 커뮤니티 공유 충성도, 애착 (attachment) 문화 < 표 > 소셜미디어전략의핵심 Culture : 스토리텔링 엔터테인먼트, 게임, 무료 23

24 종류내용특징 블로그 페이스북 트위터 다양한카테고리와깊이있는콘텐츠 전문적콘텐츠 블로그내용을함축요약 이벤트, 투표, 질문 간단한기사나의견 시의성있는사진 / 동영상 고객불만실시간대응 < 표 > 3 대소셜미디어 검색최적화 (SEO) 다양한소셜미디어허브 (hub) 인맥을기반으로한구전효과 신뢰 / 평판제고 다양한이벤트와상호작용 라이프로그 (lifelog) 활용마케팅 실시간 : 강한인터랙션 빠르고강력한파급력 / 확산력 모바일에적합 출처 : 송동현외 (2012, p.42) 를정리 24

25 < 표 > N 스크린 vs. OSMU( 원소스멀티유즈 ) 연구자 N-screen (N- 스크린 ) OSMU ( 원소스멀티유즈 ) 내용 N-screen 하나의콘텐츠를 TV, PC( 웹 ), 모바일, 스마트 TV, 태블릿, 오디오기기등다양한화면을통해즐기는것 3- 스크린 ( 웹, 모바일, TV) 이라는용어에서출발함 OSMU : One-Source Multi-Use 하나의상품 ( 또는미디어소스 ) 을여러가지미디어형태로변형하여판매하는것 소설을만화, 애니메이션, 게임, 음악, 영화, 캐릭터등다양한형태의상품으로판매하는것 25

26 4) 소셜게임활용 < 표 > 소셜게임을활용한홍보사례 사례 푸치푸치어스 (Puchi Puchi Earth) 엔젤터치 (Angel Touch) 내용 2011 년 3 월 일본이동통신사 KDDI 의스마트폰기반의소셜게임 지구가 1 억개의공기방울 ( 에어캡 ) 로뒤덮여있고이용자는공기방울을터뜨려서지구를구하는게임 이용자가터뜨린공기방울의개수가트위터에포스팅 순위경쟁 2013 년 9 월 휴먼플래닛과업무협약 NGO 휴먼인러브 모바일기부플랫폼앱 26

27 < 그림 > 푸치푸치어스 (Puchi Puchi Earth) 27

28 < 그림 > 푸치푸치어스 (Puchi Puchi Earth) 28

29 < 그림 > 휴먼인러브홈페이지 29

30 < 그림 > 엔젤터치 (Angel Touch) 모바일기부플랫폼앱 30

31 5) 소셜네트워크인터랙션무비 ( 소셜무비 ) 소셜네트워크인터랙션무비 : 소비자가자신의페이스북친구들을직접캐스팅하여기존광고영상을변형제작 사례 : BMW 코리아 X3(2011), 외환은행 스캔들 (2011) 필립스전자 뉴트로지나맨 (2011), LG 전자 Mission 3D(2012) < 표 > BMW 코리아, 소셜네트워크인터랙션무비캠페인 기능사례방법기타이점 활용 BMW 코리아광고영상 : 소셜네트워크인터랙션무비에피소드 X3 BMW 코리아공식페이스북내 DIY 무비 (Movie) 탭에서 나만의영화만들기 버튼을클릭 인물캐스팅의메인화면 : 페이스북친구를 9 명까지캐스팅해사진과이름을설정 완료버튼클릭 : 나만의에피소드 X3 가완성 스케치영상, 스틸컷, 촬영뒷이야기등에피소드공개 SNS 친구들이영화의어느부분에출연하는지를찾아보는즐거움 31

32 < 그림 > BMW 코리아, 소셜네트워크인터랙션무비에피소드 X3 32

33 6) 기타 : 인터랙티브광고 (Interactive Ad) < 그림 > 인터랙티브광고보해주점월 33

34 < 그림 > 증강현실 : Timberland Augmented Reality Campaign 34

35 < 그림 > 인터랙티브전시디스플레이 : Nike Interactive Window Display 35

36 < 그림 > 인터랙티브미러 : PUMA store Harajuku Interactive Mirror 36

37 7) 중소기업성공사례 : 잘만 (Zalman) 컴퓨터무소음쿨러생산업체인잘만 (Zalman) 은세계최초로무소음냉각장치기술을개발하었는데, 얼리어답터의자발적호평이인터넷에서빠르게확산되어세계 50 여개국에수출하며글로벌니치 (nich) 시장에서 1 위를차지 ( 정무섭외, 2011). 위키피디아 (Wikipedia) 등소셜미디어를적극적으로활용 < 그림 > 잘만 (Zalman) 의무소음쿨러 출처 : 37

38 < 그림 > 잘만 (Zalman) 의위키피디아 출처 : 38

39 3. 소셜미디어활용평가 1) 소셜미디어모니터링서비스 < 표 > 국내외소셜미디어모니터일서비스 구분 해외 소셜미디어 Whos Talking Monitor 야후 Sideline SproutSocial.com 트위터 트위터 - Summize 감성 (sentiment) 분석 Social Mention 내용 개인 구글 - Me on the Web 국내 소셜미디어 소셜메트릭스 (Social Metrix) : 다음소프트 해시태그검색 태그라이브 (Taglive) 39 39

40 2) 소셜미디어모니터링서비스사례 소셜메트릭스 (Social metrix)

41 구글 - Taglive

42 구글 - Social Mention

43 구글 - Me on the Web

44 3) 소셜미디어랭킹 (Social media ranking) < 표 > 2010 년소셜미디어랭킹조사개요 (Ad Age) 구분 주체 통계분석 대상브랜드 분석대상소셜미디어 평가지표 내용 애드에이지 (Ad Age), 조사회사인페지 ( Infegy) 광고비 감정분석 (sentiment analysis) 200 개메가브랜드 (mega brands) 4 천만개의온라인미디어 ( 블로그, 트위터, 페이스북등 ) Volume, Reference, Article, and Overall Score

45 < 표 > 소셜미디어랭킹전반적평가 (overall score) 순위 45

46 < 표 > 소셜미디어랭킹긍정적언급 (reference positively) 순위 46

47 < 표 > 소셜미디어랭킹긍정적기사 (article positively) 순위 47

48 < 표 > 소셜미디어랭킹수량 (volume) 순위 48

49 < 표 > 2012 년소셜미디어랭킹조사개요 (Ad Age) 49

50 < 표 > 2012 년소셜미디어랭킹조사개요 (Ad Age) 50

51 4) 글로벌브랜드의소셜미디어몰입점수 (engagement score) < 표 > 소셜미디어몰입점수조사개요 (2009 년 ) 구분 조사개요 몰입점수 (engagement score) 결과 내용 BusinessWeek와 Interbrand가선정한 2008년베스트글로벌브랜드 (Best Global Brands) 100개대상 2009년웻페인트 (Wetpaint), 얼티미터 (Altimeter) 공동조사 소셜미디어활용정도를몰입점수로정량적측정 다양한소셜미디어를활용하는정도 넓은부서와실무자들이소셜미디어를활용하는정도 톱4 : 스타벅스 (Starbucks), 도요타 (Toyota), SAP, 델 (Dell) 4 가지몰입형태 : maven( 명수 ), selective( 선택적 ), wallflower( 무도회에서상대가없는여자 ), butterfly( 나비와같이여기저기날아다니는유형 ) 출처 : Wetpaint, Altimeter(2009) 의내용을가공 51 51

52 < 그림 > 글로벌톱 10 브랜드몰입점수 (engagement score) 출처 : Wetpaint, Altimeter(2009, p.3) 52

53 < 그림 > 산업별몰입점수 출처 : Wetpaint, Altimeter(2009, p.4) 53

54 < 그림 > 몰입형태분류 선택적 명수 벽의꽃 나비 출처 : Wetpaint, Altimeter(2009, p.31) 54

55 < 표 > 글로벌기업의소셜미디어활용현황 출처 : 55

56 5) 페이스북존재감랭킹 < 표 > 2011 년 Covario( 코바이로 ) Facebook Presence Index 개요 구분 내용 조사개요 Covario Facebook Presence Index 팔로워 : 3,400 만명 브랜드 : 상위 100 광고주 평가 : 4 개항목의가중치평가 ( 도달, 몰입, 기술적측면, 평판 ) 평가지표 도달 (reach) : 숫자 (number), 팔로워증가 (growth of followers) 몰입 (engagement) : 월포스트 (monthly posts), 좋아요 (likes), 커멘트 (comments), 어플리케이션 (applications) 기술적측면 (technical aspects) : 브랜드사용 (brand name usage), 브랜드사이트로링크 (linkage to a brand's website etc.) 평판 (reputation) : 부정적 (negative), 사용자제작사이트 (usergenerated Facebook sites about a brand)

57 < 표 > 페이스북존재감 (presence) 랭킹순위 57

58 6) 소셜미디어브랜드관리평가 < 표 > Online brand management 58

59 < 표 > Brandlogic Sustainability IQ MatrixSM 2012 Brandlogic(2012, p.6) 59

60 < 그림 > Famecount 의소셜미디어인기브랜드순위 자료원 : 60

61 < 그림 > Famecount 의소셜미디어인기브랜드순위 (2010) 61

62 4. 위기관리 (crisis management) 1) 소셜미디어에의한기업의위기 사례 대한항공 땅콩리턴 호주콴타스 (Qantas) 항공 미국몬샌토 (Monsanto) 마스 (Mars) < 표 > 소셜미디어에의한기업의위기사례 내용 2014 년 : 조현아부사장의 땅콩리턴 사건 사내모바일앱 (app) 블라인드 에처음공개 2010 년 : A380 기의엔진결함으로인한긴급착륙 트위터등소셜미디어를통한승객들의항의묵살 : 몬샌토반대행진 (March Against Monsanto) : 유전자조작식품 (GMO) 조작반대 ( : 페이스북 85,000 명, 11 만명 "likes, 4 만일일방문 ) 매년 5 월 400 여개도시에서반대행진 2007 년 : 초콜릿바제조법에동물성재료사용에반대하는채식주의자공격에즉각식물성재료로변경 델타 (Delta) 항공 2007 년 : 델타항공 6499 호 7 시간지연동영상, CBS 프라임뉴스방송후에항공료일부를반환 62

63 2014 년 12 월대한항공의회항사건유튜브동영상 63

64 2013 년몬샌토반대행진 (March Against Monsanto) 64

65 델타항공 6499 호 7 시간지연항의동영상 65

66 2) 위기관리대응시스템구축과대응요령 < 표 > 위기관리대응요령 구분 사전대응시스템구축 이슈대응법 내용 채널을구축하고대화에참여 온라인위기대응팀조직 실시간모니터링시스템구축 : 실시간정보제공공간마련 위기상황시역할및대응활동을사전에규명 정보수집 & 대응방향설정 : 입소문확산범위 여파파악 조기대응 온라인공간상의논쟁참여금지 사실관계규명전까지공식적으로과실인정보류 위기상황이심각한경우정보제공사이트가동 솔직하게대응 지적된문제를개선할수있는액션플랜공유 출처 : 이중대 (2009) 66

67 < 그림 > 소셜미디어위기관리프로세스 출처 : 67

68 3) SNS 브랜드위기관리사례 : 도요타 구분 < 표 > 도요타의위기관리사례 내용 사건개요 2005년이후안전관련리콜 (recall) 이문제 2009년언론에의해대서특필되면서페이스북이나트위터와같은소셜미디어를중심으로메시지가전파되고전세계적으로리콜이기하급수적으로증가환경 미국브랜드와도요타가있던시장에현대가미국공장을세우고진출함에따라경쟁이격화 진행 문제점 2010년 230만대가리콜됨에따라판매와생산을중지 도요타는 온라인뉴스룸 과 소셜미디어전략팀 을만들어대응 그러나 2005년의경험을바탕으로고객데이터베이스등을만들지못했으며 SNS의중요성을일찌감치인식하지못함 도요타는자발적이아닌정부의권고로리콜을시행하여신뢰저하 68

69 < 그림 > 도요타리콜사례 매트결함 엑셀결함 EC%82%AC%ED%83%9C 69

70 < 그림 > 미국시장에서의도요타의시장점유율 출처 : Rajasekera(2010, p.2). 70

71 < 그림 > 전세계적으로리콜된차량수 출처 : Rajasekera(2010, p.3). 71

72 < 그림 > 미국시장에서의도요타판매실적 출처 : Rajasekera(2010, p.10). 72

73 < 그림 > 자동차브랜드의페이스북팬증가율 출처 : Rajasekera(2010, p.10). 73

74 < 그림 > SNS 의메시지수 출처 : Rajasekera(2010, p.11). 74

75 참고문헌 (reference) 박준, 최홍, 박성민 (2011). 소셜미디어가여는새로운정책환경. CEO Information, 808, 삼성경제연구소. 송동현, 조재형, 정희연, 최근영, 정윤호 (2012). 100 만방문자와소통하는소셜마케팅 : 한국형 SNSN 의모든것. 한빛미디어. 이중대 (2009). 소셜미디어를활용한위기관리커뮤니케이션가이드라인. Belch, G. E. and Belch, M. A. (2004). Advertising and promotion. An integrated.marketing and communications pespective. Boston: McGraw-Hill. Berger, S., Lehmann, H., and Lehner, F. (2003). Location-based services in the tourist industry. Information Technology & Tourism, 5, Brandlogic(2012) Sustainability leadership report. Corporate Executive Board(2008). Leveraging social networking sites in marketing communications. Hayes, G., & Papworth, L. (2008, October 26). The future of social media entertainment. Personalize Media. the-future-of-social-media-entertainment-slides/ 75

76 Leslie, I., Sherrington, S., Dicks, D., Gray, N., & Chang, T-T. (2011). Mobile communications for medical care: A study of current and future healthcare and health promotion applications, and their use in China and elsewhere. Cambridge, UK: University of Cambridge. Rajasekera, J. (2010). Crisis management in social media and digital age: Recall problem and challenges to Toyota. GSIM working paper. Graduate School of International Management International University of Japan Wetpaint, Altimeter (2009). The world s most valuable brands. Who s most engaged? ENGAGEMENTdb Ranking the Top 100 Global Brands. 76

77 감사합니다. Q & A 77

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