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12 14 추계연차학술대회 부모가보유한광고에대한태도, 미디어의소비행태와아이의비만정도 (Body Mass Index) 에대한연구 유현재 / 서강대경영학과교수양웅 / 동서대 아동비만은그어느때보다사회적인문제가되고있으며, 이같은상황은우리나라뿐아니라미국을비롯한세계주요국가에서도공통적인상황이되고있다 (Rhee 2008; Harrison, Marske 2005; Vandebosch, Cleemput 2007; Henderson, Kelly 2005; Kaiser Family foundation 2004; 안경주, 최명애, 김병희 2005) 년미국질병예방본부 (CDC) 의보고에따르면, 미국내여섯살에서열두살에이르는어린이들가운데소위비만으로분류되는아이들의비율은 1970 년대와비교하면무려다섯배나늘어난것으로보고된바있다. 이같은비율은현재미국내에거의천만명의어린이들이비만하다는뜻이된다. 한국이미국의그것만큼심각하지는않지만, 2010 년현재남자어린이의약 35%, 여자어린이의약 22% 가과체중으로분류되어주의가요구되고있는상황이다 ( 조찬호 2010). 이같은상황에특별히주목하고대처해야하는이유는무엇보다이처럼비만하거나과체중인아이들은각종예방가능한질병에정상체중의아이들보다훨씬더노출되기쉬우며, 어린나이에건강을해칠수있는확률이높기때문이다 (Institute of Medicine of the National Academies 2005; 안경주, 최명애, 김병희 2005). 더욱심각한점은어린나이에비만을경험한아이들은향후각종성인병 (Preventable Diseases: 당뇨, 심혈관질환등 ) 에더욱쉽게걸릴수있는비만한성인으로성장할확률이정상인에비해약 70% 나높다는결과가보고되고있기때문이다 (USAToday2005). 이처럼소아들의비만에대한심각성이드러나면서, 사회적차원에있어서의노력또한본격적으로이루어지고있는상황이다 (Debby 2005; Pereira, Kartashov, Ebbeling, Horn, Slattery, Jacobs, Ludwig 2005; 서남숙, 김영희, 강혜영 2005). 소아비만에대한대책이각계에서제시되고있는상황에서, 미디어보도들과일부선행연구들은아이들의비만을비롯하게만드는각종요소들의규명에노력하고있으며, 비만의직접적원인이되는아이들의불건전한식사습관에영향을미치는다양한원인들을파악하고있다. 패스트푸드의과다섭취등아이들의불건전한식사습관에영향을주는주요영향으로는아이들이유전적으로소유하고태어난음식선호경향 (Young 2003), 형제및또래친구들에의한영향 (Benton 2004), 식품광고등을비롯한다양한미디어콘텐츠에대한과다노출, (Caroli, Argentieri, Cardone, Masi 2004), 그리고아이들의주변에있는어른들의생활및식습관등이지적되었다 (Harper and Sanders 1975). 하지만연구자들은이렇게가시적으로드러난원인들이외에도아이들의비만도와식습관에영향을미치는요인이존재할것으로예측하고있다. 과거 Young (2003) 은아이들의 TV 식품광고시청과비만도의관계를직접연구하는대신, 아이들을직접보호하고있는부모들이 TV를어떻게시청하고있는지그특징을살펴보는것도아이들의비만도에대한연구에중요한시사점을제공할것이라주장한바있다. 부모들의미디어소비행태야말로

13 제 1 세션 광고커뮤니케이션 15 아이들의미디어소비행태를투영하는데도움이될것이며, 이는곧아이들의비만을비롯하게만드는미디어관련요인을파악하는데도움이될것이라믿었기때문이다. 상기언급하였듯, 어린이들의비만에영향을주는주요요인으로는부모로부터물려받은유전적영향을비롯하여, 각자의식습관, 앉아서생활하는습관 (Halford, Gillespie, Brown, Pontin, Dovey 2004) 등을들수있으며, 몇몇선행연구들은부모의양육방식및부모의생활방식등이어린이들의비만에결정적인환경영향이될수있다고밝히기도하였다 (Alexander 1994; Allison 2004; 미국소아과학회 : American Academy of Pediatrics 2007). 부모들의양육방식가운데자녀들의비만정도에주요한영향을미칠수있는요인으로지목되어온사항으로는, 부모들이아이들의음식선호경향에어떻게조직적으로관여하는가의여부 (Benton 2004), 각종미디어를통해아이들이노출되는식품광고에있어서아이들의이해도를높이기위해부모들이행하는역할에대한사항 (Bijmolt and Classen 1998), 아이들이성숙된소비자로서사회화되는데부모가행하는역할 (Carlson and Grossbart 1988; Robinson 1999; Young, Bruin, and Eagle 2003), 그리고각종미디어를통해전달되는콘텐츠가아이들에게미치는부정적영향에대해부모들이자각하는책임감의정도 (Buijzen and Valkenburg 2003) 등이선행연구들을통해논의된바있다. 본탐사적연구는신체질량지수 (Body Mass Index) 로측정되는아이들의비만정도와부모들의다양한특징사이에존재할수있는상관관계에대하여조사하게될것이다. 본연구에적용될부모들의특성으로는 1) 부모들의텔레비전시청행태 ( 하루평균텔레비전시청시간 ), 2) 아이들을주대상으로하는식품광고들에대한태도, 3) 아이들의텔레비전시청과그영향에대한책임감등이적용될것이다. 더불어, 본연구는부모들의일부인구통계학적특징들과아이들의비만정도에대한관계또한파악하게된다 (Mercola 2005; Kendy 2003; Neely, Schunmann 2004). 연구가설 1: 부모들의하루평균 TV 시청시간과아이들의비만정도 ( 신체질량지수 ) 사이에는유의미한관계가존재한다. 연구가설2: 아이들을대상으로하는광고에대한부모들의태도와아이들의비만정도 ( 신체질량지수 ) 사이에는유의미한관계가존재한다. 연구가설3: 아이들의 TV 시청과그영향에대해부모들이가지고있는책임감과아이들의비만정도 ( 신체질량지수 ) 사이에는유의미한관계가존재한다. 위세가지독립변수이외에, 본연구는 exo 시스템에속하는한요소로서부모의비만정도 ( 신체질량지수 ) 와의존변수인아이들의비만정도 ( 신체질량지수 ) 사이에유의미한관련이있을것이라고가정한다 (Brofenbrenner 1979, 2001). 브로펜브레너는일찍이부모들의일부특성들, 예를들어부모들의직업, 신체적건강상태등의요소는일견아이들의발달상황에서멀어보이지만, 대단히중요한 exo 시스템의핵심적사항들이라고밝힌바있다. 하지만이론에서부모들의비만정도와아이들의발달상황 ( 비만정도 ) 간에구체적방향성은제시하지않았으므로, 본연구는아래와같은가설을설정하게되었다. 연구가설 4: 부모들의비만정도 ( 신체질량지수 ) 와아이들의비만정도 ( 신체질량지수 ) 사이에는유의미한관계가존재한다.

14 16 추계연차학술대회 연구방법 본연구는 7세에서 12 세사이의자녀를최소한명이상보유한부모들을모집단으로삼아설문조사를실시하였다. 미디어와어린이들에대한선행연구들을파악한결과, 대체적으로 7세-12 세의어린이들을대상으로삼은연구가가장대중적이었음을발견할수있었다 (Halford, Gillespie, Brown, Pontin, Dovey 2004; Hitchings and Moynihan 1998). 6세이하의어린이들은대체로인지적능력이나텔레비전프로그램, 광고등에대한이해가고연령대의어린이들에비해부족하며 (Mallalieu et al. 2005, Oates, Blades, Gunter, Don 2003), 또한 13 세이상의어린이들은청소년으로분류되어일반적으로그이하연령대의아이들과는아예다른그룹으로구분될수있기때문이다 (Khatibi, Haque, and Ismail 2004). 따라서 7세에서 12세사이의어린이들이각종 TV 프로그램과광고와관련된연구들을진행하는데가장적합한연령대로활용되어온것이다. 일반적으로그들은각종미디어콘텐츠들을대체적으로이해하는데어려움이없는것으로알려진다. 또한선행연구들은이연령대의어린이들이텔레비전프로그램과광고에의해향후행동에영향을받는것으로파악하고있다. (Oates et al. 2003). 이연령대의어린이들은각자가노출되는텔레비전프로그램과광고들의내용물에의해그들의음식선호경향을결정짓는다고도알려진바있다 (Zuppa et al. 2003). 상기언급한내용들에의거, 7세 -12 세사이의어린이들을한명이상둔부모들을대상으로연구를진행하기로결정하였다. 본연구자는부모의한쪽, 예를들어엄마들만의도적으로선택하여설문조사의대상으로삼지는않았다. 그이유는최근발표된여러선행연구들이근래의부모들은과거에비해부모양쪽이별다른구분없이아이들과보내는시간, 아이들의식생활및영양상태, 학교생활에대한관여, 아이들의미디어소비에관여하는정도등에서유사한경향을띄고있다고지적하고있기때문이다 (Marcus 2006; Pine, Wilson, Hons, Nash 2007; Brooks, Gaines, Mueller, Jenkins 1998; Downs 2008; Coontz 2005). 본연구자는미국남동부의약 60만인구로이루어진한시에위치한두곳의초등학교를섭외, 참여할학부모들을모집하기로하였다. 설문조사를진행하기전, 세학교로부터공히학부모에게접촉해도좋다는허락을받았다. 5페이지로작성된설문지는안내문과함께각학교에등록되어있는 7세에서 12세의학생들에게배부되었다. 각학생들은설문지와동봉된안내문및편지를가정에가져가서부모들에게전달할것을요청받았다. 안내문에는두사람가운데한부모가설문지를작성하여 1주일내에자녀를통해학교사무실로다시제출해줄것을요청하였다. 부모들의기본적인인구통계학적정보들 ( 예 : 부모의성별, 연령, 교육정도등 ) 이설문지의첫페이지에서질문되었다. 두번째페이지에는본설문의중심적내용들인네가지독립변수들에대한사항이주어졌다. 부모들의몸무게와키 ( 신체질량지수 ), 부모들의하루평균 TV 시청시간, 아이들을대상으로하는광고들에대한부모들의태도, 아이들의텔레비전시청에대해부모들이느끼는책임감의정도등에대한답변이요청되었다. 7세에서 12 세까지의자녀가한명이상있을경우를고려, 배부한설문지의반에는 귀하에게 7세에서 12세사이의자녀가한명이상있을경우, 큰아이에대해대답하여주시기바랍니다 라는안내가명기되어있었으며, 나머지반의설문지에는그와반대로 귀하에게 7세 12 세사이의자녀가한명이상있을경우, 어린자녀에대해대답하여주시기바랍니다 라는안내문이포함되었다. 끝으로아이들의신체질량지수를측정하기위해부모들에게아이들의몸무게와키를기록해줄것을요청하였다. 연구자는안내문을통하여본연구는철저히익명으로진행될것이며, 제공한그

15 제 1 세션 광고커뮤니케이션 17 어떤정보도연구자이외에열람할수없고, 데이터입력후즉시파기될것을환시시켰다. 연구자는 1주일경과후각학교를방문, 학교사무실에서설문지를회수하였다. 설문지한부당각급학교에학생복지기부를명목으로 1달러씩을전달하였다. 본연구는기존선행연구를통해이미타당도가검증된문항들을활용하였다. 먼저부모들이아이들을대상으로하는광고들에대해가지고있는태도를관찰하기위해 Carlson 과 Grossbart (1988) 가제시한문항들을사용하였다. 그들의연구가아이들을대상으로하는광고에대한연구이기는하였지만, 문항들자체는광고에대한일반적인태도를고찰하기위한문항들이었기때문에일부단어들을약간변형해야했다. 예를들면, 텔레비전광고 는 아이들을대상으로하는텔레비전광고 로교체한것이다. 총 7개의개별문항이본영역에서주어졌으며, 7개항목에대한부모들의동의정도를 5개의상이한단계에의해파악하였다 ( 매우동의하지않는다- 동의하지않는다 -잘모르겠다-동의한다 -매우동의한다 ). 두번째, 부모들은그들의하루평균텔레비전시청시간에대한질문을받았다. 총세문항에의해부모들의평균 TV시청량이파악되었다. 귀하는어제 TV를시청하는데얼만큼의시간을보냈습니까?, 평균적으로매일귀하는 TV 시청에얼만큼의시간을소비하십니까?, 주중평일, 귀하는개인적으로 ( 즉, 가족과의시청을제외하고 ) 텔레비전시청을위해얼만큼의시간을사용하십니까? 의세문항이주어졌다 (Morgan 1984; Richins 1987; Sirgy, Lee, Kosenko, Meadow, Rahtz, Cicic, Jin, Yarsuvat, Blenkhorn, Wright 1998). 세번째독립변수에대한파악을위해, 부모들은아이들의텔레비전시청에대해얼만큼의책임감을가지고있는지에대한질문을받았다. Carlson, Laczniak, Walsh 의연구에서활용된항목들이차용되었다 (2001). 총 7문항으로이루어져있었으며, 부모들은아이들이텔레비전에서어떤프로그램을시청해야하는지정해야한다, 부모들은아이들이혹시라도성인들을대상으로하는텔레비전프로그램을시청하는지유심히살펴야만한다 등에대한동의의정도를질문하였다. 결과 연구자는두곳의초등학교에걸쳐총 400 부의설문지를배부하였다. 첫번째학교에서는총 128 설문지가회수되었으며, 두번째학교에서는총 119 명의부모들이설문지를제출해주었다. 하지만검토결과, 회수된 247 개의설문지가운데일부는 80% 이상의질문항목에답하지않은것으로밝혀져, 최종분석에활용될수없었다. 따라서통계분석에는총 224 개의설문지가사용되었으며, 설문지에대한회수율은 56% 였다. 부모들이밝힌자녀들의성비는균형을유지하고있었으며 115 명이여자어린이를, 107 명이남자아이를데리고있었다. 224 명중두분의부모들은자녀의성별을밝히지않았다. 가장많은아이들의연령은 10세와 12세였고, 총아이들가운데약 40% 를차지하였다. 아래의표2 에는부모들과아이들에관련된기본적정보가제시되어있다. 부모의특성과아이의비만정도 ( 생체질량지수 ), 부모의비만정도 ( 신체질량지수 ) 상정된가설들을검증하기위해, 일련의회귀분석이실시되었다. 이는곧참여자들의특성 ( 부모들의하루평균텔레비전시청시간, 아이들을대상으로하는광고에대해부모들이가지고있는태도, 아이들의텔레비전시청에

16 18 추계연차학술대회 대해부모들이가지고있는책임의식, 부모들의생체질량지수 / 비만도 ) 들이어린이들의생체질량지수로환산된비만의정도와어떠한관련을가지고있느냐를파악하기위함이었다. 아래의표3은본연구에사용된모든변수들을적용하여회귀분석을실시한결과를보여주고있다. 연구결과, 조사된독립변수들가운데부모들이아이들의텔레비전시청에얼마나책임감을가지고있는지의여부와부모들의생체질량지수가아이들의비만정도와통계적으로유의미한관계를가지고있는것으로밝혀졌다. 반면, 함께조사된나머지두개의독립변수들은 ( 부모의하루평균텔레비전시청량, 아이들을대상으로하는텔레비전광고에대한부모들의태도 ) 아이들의비만정도와통계적으로유의미한관계를가지고있지않았다. 따라서상정된네가지의가설가운데가설 3과 4 만이검증되는결과를얻었다. 연구자는검증된가설 3과 4를대상으로, 변수들간에밝혀진유의미한관계에대해더욱구체적인방향성 ( 비례 / 긍정적및반비례 / 부정적관계 ) 을파악하고자하였다. 가설 3과관련 ( 아이들의텔레비전시청에대해부모들이느끼는책임감은아이들의비만정도 / 생체질량지수와주요한관련이있다 ), 분석의결과는두변수간에반비례관계가존재함이밝혀졌다. 다시말하면, 부모들이아이들의텔레비전시청에더욱큰책임감을느낄수록, 아이들은더욱낮은정도의비만정도를유지하고있었던것이다. 반면, 아이들의비만정도와부모들의비만정도는비례하는관계를보여주었다. 물론그관계또한통계적으로유의미할만큼의주요한관계였다. 부모들이높은수준의생체질량지수 ( 높은비만도 ) 를보유하고있을수록, 아이들또한높은수준의생체질량지수 ( 높은비만도 ) 를보유하고있는것으로밝혀진것이다. 결과요약및논의 본연구자는설문조사기법을활용하여어린이들의비만정도 ( 생체질량지수 ) 와부모들이미디어의소비와관련하여가지고있는행동적특성들사이에어떤관계를가지고있는지를고찰하였다. 본연구에서는네가지종류의부모들특성이적용되었으며 ( 부모들의하루평균텔레비전시청량, 아이들을대상으로하는광고들에대한부모들의태도, 아이들의텔레비전시청에대해부모가느끼는책임감, 부모의비만정도 / 생체질량지수 ), 각각아이들의비만정도와통계적으로유의미한관련이있는지를일련의회귀분석을통해조사한것이다. 결과에서밝혔듯, 네가지독립변수들가운데아이들의텔레비전시청에대해부모들이가지고있는책임감의정도 ( 반비례 / 부정적상호관계 ) 및부모들의비만정도 ( 비례 / 긍정적상호관계 ) 가아이들의비만정도 / 생체질량지수와통계적으로유의미한관계를가지고있다는사실이발견되었다. 본연구의결과는아이들의과도한미디어노출이야기할수있는비만정도의증가가아이들과함께생활하는부모들의역할과마음가짐에의해서달라질수있음을다시한번검증해준사례라고볼수있다. 본연구의결과는아이들의비만정도에주요한영향을미칠수있는아이들의텔레비전시청에있어서부모들이맡고있는역할이얼마나중요한지를재차역설할수있는결과를얻었다고생각된다. 아이들의미디어소비에있어서부모들이얼마나적극적으로중재역할을하는지에따라아이들이그들이접하는미디어콘텐츠에대한태도는달라질것이며, 이는곧미디어콘텐츠에의한영향, 예를들어비만도의증가등에연쇄적영향을끼치게될가능성이높다는것이다. 아이들의텔레비전시청에대한부모들의책임감여부를파악하기위한문항들을더욱세부적으로살펴보면,

17 제 1 세션 광고커뮤니케이션 19 부모들의적극적인관여가주요주제임을알수있다. 일부항목들은아이들이특정미디어콘텐츠에노출되는데대한부모들의적극적통제를언급하고있으며 ( 부모들은아이들이텔레비전에서구체적으로어떠한프로그램을봐야하는지결정해야만한다 ), 또한그밖의항목들도텔레비전이제공하는프로그램이나광고에대한목적을아이들이정확하게알수있도록부모들이적극적역할을해야한다는내용이다 ( 예 : 아이들은부모로부터텔레비전의일반적프로그램과광고들의구체적차이점에대해배워야만한다, 부모들은아이들과아이들이시청하는프로그램들과노출되는광고들에대해진지하게토론해야만한다 ). 더불어, 부모들에게질문된항목은부모들이아이들이텔레비전을시청할때함께시청하면서행할수있는중요한역할에대해서도강조하고있다 ( 부모들은반드시아이들이텔레비전을시청할때함께있어야만한다 ). 본연구의결과에의하면, 위에언급된설문조사문항들에더욱강하게동의하는부모들의아이들은보다정상적인생체질량지수 ( 비만정도낮음 ) 를유지하고있음이밝혀진것이다. 따라서, 아이들의비만정도는부모들이평소에아이들의미디어소비에있어서얼마나적극적으로관여하느냐에따라달라질수있을가능성이있다는결론에도달하게되는것이다. 본연구에서얻어진결과는기존의관련연구에서지적된아이들의비만정도와아이들의텔레비전시청이유의미한관계를가지고있음을다시한번입증해준다고할수있다 (Baranowski, Baranowski, Thompson, and Greaves 2005). 비록두변인간의관계는연구자들간에다소의이견이있어왔음에도불구하고 ( 예 : Livingstone 2005), 본연구는부모들이아이들의비만과아이들이시청하고노출되는프로그램들과광고물사이에주요한관계가있다고믿는것이간접적으로밝혀진것이다. 따라서어린이들의비만정도와관련하여자주거론되는아이들의유전적특성이나아이들의식습관및생활습관을제외하고, 아이들이미디어를소비하는데보이는특성을그들의비만정도에대한주요한환경요인으로서다루어야한다는논리에부합된다. 지금까지많은자연과학자들에의해부모들의비만정도와아이들의비만정도가주요한관련을가진다는사실은연구된바있다 (Maffeis, Talamini, Tato 1998). 하지만본연구는부모의시각에서그들자신의비만정도와아이들의비만정도가관련이있는가를고찰한사회과학연구로서의미를가질수있다고할것이다. 본연구의결과, 아이들의비만과관련된사항은아이들의주요보호자인부모들의다양한특성들과관련되어연구되어야함을확실히보여주고있다고할것이다. 사실아이들의비만정도는너무나다양한요소에의해직, 간접적으로결정될수있으며이는곳복수의환경적요인을상정하여연구할수있다는뜻이된다. 물론부모들과관련된사항은주요한환경적요인이될것이다. 따라서본연구가상정한부모들의미디어행태와아이들의비만정도간에유의미한관계를모두발견하지는못했지만, 향후추가적인변인들을작용해야하는필요성을제기하였다고믿는다. 앞으로의연구에서아이들의비만정도와관련해서적용될수있는변수들로는부모들의광고에대한일반적인태도, 부모들의식품광고시청, 부모들이아이들과함께 TV 를시청할때얼마나많은음식물을소비하는가등을꼽을수있을것이다. 또한식품광고가제시하는메시지에대한부모들의태도, 향후구매에영향을주는정도등에대한탐구도의미있는연구가될것이라믿는다. 날로증가되고있는아이들의비만정도에대해, 아이들자신들과관련된사항들은물론부모및주요인물들의다양한특성들을적용하여살피는작업은대단히중요할것이라생각된다.

18 20 추계연차학술대회 광고진정성척도에관한연구 차유철 / 우석대학교광고이벤트학과교수 < 연구배경및연구문제 > Beverland & Luxtion 은 진정성은현대마케팅의주춧돌이되었다. (2005) 라고말할만큼진정성에대한관심은날로높아가고있다. 국내에서도진정성마케팅, 브랜드진정성등마케팅차원에서의진정성에관한논의가수년전부터활발히진행되고있다. 그러나진정성의개념에대해서는완전히일치하는단일정의가있는것으로보이지는않는다. Peňaloza(2000) 가진정성은 아직도시장상황에서제대로이해되고있지않다. 라고말한이후 10 여년이지난현재에도크게다르지않다. 여러연구에서진정성은비슷한개념인것처럼보이기는하지만연구자에따라, 용어사용자에따라다소간 ( 多少間 ) 에다른의미로사용되고있다. Beverland & Luxtion 은진정성이다차원적인구성체로표현될수있다고하였다. Ross, Jhonstone & Gazley(2010) 는여러연구들에서진정성이어떻게표현되고있는지를다음과같이기술하였다 ; 진실, 진짜, 정통 (Blachshaw, 2008); 진품 으로인식되는사물이나사람 (Grayson & Martinec, 2004); 상업성, 모방, 인공등과연관되지않은사물, 사람, 장소 (Arthur 2006). Tandy D. Chalmers(2007) 역시진정성에대한간결하면서도폭넓게인정받는정의는아직없지만, 다음과같이다양하게개념화되고있다고하였다 ; 역사적인배경이나전통적인방식에의한생산에근거한개념 (Beverland 2005; Peterson 2005); 상업적측면의배제 (Fine 2004; Kozinets 2002); 스스로에게진실함 (Goffman 1959; Trilling 1972). 진정성에관한논의를마케팅또는광고의영역밖으로확장하면, 더욱다양한개념으로정의되고있음을알게된다. 진정성마케팅이든브랜드진정성이든마케팅에서진정성을구현하는중요한수단중하나는광고이다. 브랜드컨설턴트인 Derrick Daye & Brad VanAuken(2010) 은 소비자들은광고에서진정성을요구한다. 라는기고를통해너무완벽하게꾸며진광고보다는사실적인광고가소비자들을움직인다고주장하였다. Jeff Welch(2008) 역시, 진정성이라는개념이모호한것은사실이지만, 소비자들은뉴미디어냐올드미디어냐하는논란보다는광고의진정성을경험하고자한다고하였다 년배우하정우가내레이션을맡았던오리온초코파이의 2분짜리광고 (br.noticias.yahoo.com/) 나 2012 년 MC 송해가모델로등장한기업은행광고 ( 는진정성을내세운광고로다뤄지고있다. 광고의진정성에대한연구가 1990 년대부터본격적으로시작되었고, 참고할문헌이적지는않지만, 개념이명확하게정리되었다고할만큼풍부하지는않다. 특히광고의진정성을어떻게측정할것인가에대한양적연구를찾아보기는더욱어렵다. 마케팅의진정성, 브랜드의진정성을제대로연구하기위해서는질적이든양적이든평가할수있는방법이제시되어야한다. 브랜드의진정성을평가하려면, 평가요소중하나인광고의진정성을평가하는방법부터

19 제 1 세션 광고커뮤니케이션 21 구축되어야한다. 본연구는일단양적인측면에서광고진정성을어떻게측정할것인가하는문제를다루고자한다. 기존에논의되었던진정성의개념, 광고진정성의정의를검토하고, 광고진정성의측정과관련된연구들을살펴보며, 이를토대로광고진정성을측정하는데필요한항목들을열거하고, 이들에대한검증과정을거쳐광고진정성척도를제시하고자한다. 이러한연구목적에따라다음과같은연구문제를설정하였다. < 연구문제 1> 광고진정성을측정하는데고려해야할요인들은무엇인가? < 연구문제 2> 광고진정성을측정할수있는척도는어떻게구축할것인가? < 이론적배경 > 1. 진정성의개념 영어 Authenticity' 는비교적의미가단순하다. 옥스퍼드영어사전에는 진짜임 이라는하나의뜻만이제시되었고, 여러개의뜻이제시된두산동아, YBM, 슈프림영어사전에는다음과같은뜻들이제시되었다 : 두산동아 : 1. 확실성, 신뢰성 ; [ 구어 ] 성실 2. 진짜임 YBM : 1. 신빙성, 확실성, 진실성, 진정성, 출처가분명함, 진품 ( 진짜 ) 임. 2. [ 구어 ] 성의. 슈프림 : 1. 믿기에충분함, 근거있음, 출처의정확함, 확실함, 확실성. 2. 진정함 (genuineness), 일의진위 ( 眞僞 ). 이렇듯, Authenticity' 는진실, 진짜, 신뢰, 진정, 명확한출처등의의미를지니고있는데, 우리나라에서는대개 진정성 으로번역되고있다. Authenticity' 의어원은그리스어 Authenteo' 에서나온것으로보고있는데, Michael Trask(2010) 는 온전한힘을소유한 to have full power', ' 살인을행하는 to commit a murder' 라고하였다. Trilling(1972) 은진정성과진실성은다른의미로간주하면서, 진실성은타인에대해정직한것이지만, 진정성이란자신에게참되고정직한것, 즉 자신의영역에서주인이되는것 이라고하였다. Kernis & Goldman(2006) 역시 authenticity' 가독일어 eigentlichkeit' 와같은의미를갖고있는데, 개인이자신의영역에서주인이되는것 이라고하였다 ( 김예실, 이희경 2010). Gilmore & Pine(2007) 은 사람들은더이상그럴듯하게포장된가식적인산출물들을받아들이지않으며, 투명한출처에서제공되는진실한산출물을원한다. 경영자들이성공을거두기위해서는기존의경영기법에더해서소비자들이진실과가식으로인식하는부분이무엇인지, 그리고어떠한요소가이러한인식에영향을주는지이해해야한다. 라고하였다. 이는겉으로보기에만그럴듯한 (plausible) 것이아니라실제로진실인것을소비자에게보여주고인식시키는

20 22 추계연차학술대회 것을진정성으로보고있다. 이에비해 Ogilvy 의 SVP(senior vice president) 인 Rohit Bhargava(2009) 은캐나다마케팅협회전국컨벤션에서 진정성이란퍼스낼리티와자신의배경에대한자부심을가지고사람들에게믿을이유를주는것이다. 라고하였다. 이는 Gilmore & Pine의견해와유사할수도있지만, 진실한산출물 이아니라 믿을이유 (reason to believe) 를주는것이라고본다는점에서상당한차이가있다고할수있다. Stern(1994) 은소비상황에대해일상적인실생활의환상을보여주는광고가진정성있는광고로간주된다고하였다. 즉진실이나실제그대로여야하는것이아니라 사실적 인것이진정성이라는의미이다. 여준상, 유창조, 송환웅 (2010) 은 광고속의정보를분석적기반의정교화 (analytic elaboration) 가일어나도록자극하는경우보다는내러티브기반의도취감 (narrative transportation) 이일어나도록 이야기 형태로자극하는것이진정성, 공감, 감정이입등의긍정적지각을가져오는데도움이된다. 라고하였다. 진정성이무엇인지명확하게정의하지는않았지만, 진실한산출물 이나 진품, 확실성 등과는다른개념으로보인다. 진정성은 진심 과동의어로도사용된다. 이경렬, 이수범, 강형구, 이희복, 변상규, 김유경 (2012) 은 고객을진심으로배려하는진정성 (Authenticity) 을바탕으로고객과신뢰성있는대화를나누고, 나아가고객과의관계를공고히할수있는방향으로운영의묘를살리는것이중요하다. 라고하고있다. 또한 The PR의이동익 (2012) 은 진심이아니면아무것도움직일수없다. 더이상진정성없는어떤 PR이나마케팅은힘을가지기힘들다. 라고하여, 진심과진정성을같은개념으로쓰고있다. 이상과같이, 진정성이라는말은어느곳에서나유사한것같지만사용자에따라서는미묘한뉘앙스의차이가느껴지고있다. 이러한차이는진정성에대한연구를어렵게하는요인이되고있다. 2. 진정성의유형 진정성의개념과함께진정성의측면에대한논의도보편적으로합의된내용은없는것으로보인다. 김예실, 이희경 (2010) 은심리학적관점에서진정성에관한견해를세가지로분류하였다. 첫째, 진정성은개인별특성으로, 개인의특성에따른개인차변인이라는주장이다. 둘째, 관계구성개념으로간주하는입장은진정성을관계도식으로이해하는 Lopez & Rice(2006) 의주장이대표적이다. 속임수에대한비수용 과 친밀함에대한위협감수 를상호관계도식의요인으로보고있다. 셋째, 진정성은개인별특성과함께관계구성개념의조합으로보는견해이다. 개인별특성으로보는관점은어떤대상자체의진정성을다루는 Geary(1986) 의관점과는정반대의입장이기는하지만, 심리학의대상이개인임을감안한다면실제로는궤를같이한다고볼수있다. 관계구성개념으로보는견해는 Kernis & Goldman(2006) 이제기한진정성요소중 관계지향 과 Wood 등 (2008) 의 진정한삶 과유사한것으로보이며, Peterson(2005) 과 Grayson & Martinec(2004) 의견해와관계가있다. Beverland, Lindgreen & Vink(2008) 는진정성을순수혹은문자적 (pure, literal) 진정성, 근사 (approximate) 진정성, 윤리 (moral) 진정성으로구분하였다. 순수진정성은진품이라는즉각적보증을제공하는것을말한다. 근사진정성은어떤브랜드가시간과장소의연결성을통해자아진정성을성취하는데도움이될것이라는느낌을제공하는것을의미하며, 윤리진정성은어떤브랜드가개인적인윤리가치와의연결성을통해자아진정성을성취하는데도움이될것이라는느낌을제공하는것이다.

21 제 1 세션 광고커뮤니케이션 23 Grayson & Martinec (2004) 은진정성을두가지유형으로구분하였다. 하나는지시적진정성 (indexical authenticity) 으로, 어떤대상이복제품이나모조품이아니라진품 (original) 또는진짜 (real thing) 라고생각되는것을말한다. 다른하나는상징적진정성 (iconic authenticity) 으로, 지시적진정성을가진대상과물리적으로유사한것을말한다 (p ). 상징적진정성은 ( 진짜와똑같이 ) 모사된재생산품 이나 ( 진짜와똑같이 ) 모사된재창조 (Bruner 1994, p. 399; Crang 1996, pp ; Peterson 1997, p. 208) 로구분한다고하였다. 미국요식업체를대상으로연구한 Glenn R. Carroll & Dennis Ray Wheaton(2008) 은 Baugh(1988) 와 Heidigger(1927), Sartre(1943) 의논의를바탕으로진정성을두가지유형으로구분하였고, 각유형에서추가적인진정성의유형을도출하여타입진정성 (type or genre), 기술진정성 (craft authenticity), 윤리진정성 (moral authenticity), 특이진정성 (idiosyncratic authenticity) 의네가지로구분하였다. 타입진정성이란어떤대상이특정한분류에분명하게적합한경우를말한다. 즉어떤대상이어떤분류의구성원이거나사례에해당될때타입진정성이있다고할수있다. 기술진정성은타입진정성과는다소다른차원의개념인데, Glenn 등 (2008) 의연구에서는쉐프, 요리사, 서빙요원들의기교와숙달이라고하였다. 보다보편적으로표현하면, 어떤분류를뛰어넘어서고도로숙련된기술력과그와관련된과시적요소라고할수있다. 윤리진정성은어떤대상에내포된가치와선택이윤리적의미를담고있는가를말한다. 즉어떤조직이단순한관례가아니라설립자나소유자또는구성원들의선택된가치를표출할때그조직은윤리진정성이있다고한다는것이다. 특이진정성은대상의특이한점에대한상징적또는표현적해석이라고정의했는데, 이는대개역사적사건이나사실로부터발생한다고하였다 (Carroll & Wheaton 2008). Gilmore & Pine(2007) 은진정성이란아름다움이나예술과마찬가지로보는사람에게달린것이라고하였다. 진정성을자연적 (natural), 독창적 (original), 예외적 (exceptional), 참고적 (referential), 영향력있는 (influential) 의다섯가지로분류하면서, 이들은각각어떤것이진짜이고어떤것이가짜인가를판단하는기준이라고하였다. 3. 광고진정성의평가 진정성에관해보편적으로공유되는정의와유형구분을찾기어려운상황에서 (Tandy 2007) 광고의진정성을평가또는측정한다는것은무리한시도일수도있다. 그러나보편적인정의나유형분류체계가없다고해서진정성을평가하려는시도가없었던것은아니다. 이또한합의된측정도구가제시되지는않았으나, 그렇기때문에오히려다양하고탐색적인접근이가능하다고할수있다. Tandy(2007) 는진정성은전통적으로두가지방법중하나로측정되었다고하였다. 특정대상이진짜이고원래의것인가를판단하는, 생산적관점의방법 (Geary 1986) 이거나, 진정한것으로여겨지는어떤대상이정말그런것으로인식되는가하는, 소비의관점의방법 (Peterson 2005) 이라고하였다. Tandy(2007) 는마케팅과소비자조사에관한진정성평가가주로생산의관점에서이루어졌으며, 특히브랜드와광고의평가에서는광고를실행하는기업이나광고에등장하는대변인의특성에초점을두는경향이있다고하였다. Peterson(2005) 이진정성이란사회적으로구성된것으로, 진정성있는대상의생산자와그것을소비하는사람사이의상호작용에기반을둔것이라고한것이나, Grayson & Martinec (2004) 이진정성은어떤대상에내재된

22 24 추계연차학술대회 속성이아니라특정한맥락에서특정한평가자에의해판단되는것으로이해하는것이더낫다 (p. 299) 는입장에서본다면, 광고의진정성측정은소비의관점에서접근하는것이바람직할것이다. 다른영역에서는진정성을측정하기위한척도개발연구가있었지만 (e.g. Frederick & Kenneth 2006) 광고에서는주로질적인방법으로진정성을접근하는경향이있었다. 몇몇연구에서광고의진정성을평가하려는시도가있었지만, 대부분질적인접근이었다 (Tandy 2007; Beverland, Lindgreen & Vink 2008; Carroll and Wheaton 2008; Tandy & Linda 2009). 물론양적인측면에서접근한연구도있었고, 척도를개발하려는시도도있었다. Joshua Freedman & Dan Jurafsky(2012) 는 12 개브랜드의감자칩패키지광고에제시된언어를네가지측면 ( 과장, 건강, 구별, 진정성 ) 에서연구하였다. 진정성과관련된언어를자연성, 성분 / 과정, 역사성, 지역성으로구분하여, 각영역에해당되는표현에대한내용분석을실시하였다. Grayson & Martinec(2004) 은관광지두곳에서수집한자료를토대로어떤것들이지시적진정성또는상징적진정성으로인식되는지를분석하였다. 박성현 (2012) 은브랜드진정성척도를개발하면서그구성요인인광고의진정성을측정하는척도를구축하였는데, 이는소현진 (2009) 이개발한광고신뢰척도중 광고진실성 에관한 5문항중 4개문항을응용한것이다. 그러나브랜드진정성척도에광고를고려하는것이보편적인접근은아닌것으로보인다. 서상우 (2010) 는패션브랜드진정성척도로전통성, 권위성, 지역상징성, 일관성, 마니아지향성, 유행반영성, 독창성, 윤리성의총 8개차원을측정하는 33 문항을개발했지만, 커뮤니케이션이나광고를포함시키지는않았다. 4. 광고진정성척도고려요인 < 표 1> 은박성현 (2012) 의연구와추가적으로검토한선행연구들을정리한것이다. 선행연구의검토를통해광고진정성을양적으로측정할때어떤요인들을고려해야할지어느정도범위를정할수있을것이다. 그러나진정성에관한기존연구들을살펴보면, 주로제품군별로접근했고, 동일한차원에서수용자들의반응을측정하지도않았음을알수있다. 이는과연어느광고에나적용될수있는진정성척도의개발이가능한가하는의문을갖게하기도한다. 따라서고려가능한요인들을가급적많이검토하는것이광고진정성척도를개발하는데도움이될것이다. 그러나 Beverland, Lindgreen & Vink(2008) 의연구를살펴보면모든요인들을다반영하는것은현실적으로불가능한일이다. 그들은유사한비주얼요소를사용했음에도불구하고어떤경우에는진정성이있다고판단하는한편, 다른경우에는진정성이없다고판단하는경우가있다고기술하고있다. 하나의예만을들면, 전통적인복장의버틀러가구식맥주꼭지에서맥주를따르는낡은사진과전통적인술통들이있는저장고에현대적조명을한사진은진정성에대한인식이다르다는것이다. 이는조명, 소품, 모델의의상, 모델의직업등도광고진정성의측정에고려해야할추가적인요소임을의미한다. 이런식으로진정성인식에영향을미치는요소들까지일일이다반영한다면측정항목의수는무한대로늘어날가능성이크다. 따라서가급적많은요인들을고려하되적절히범주를나누어단순화하는과정이필요하다.

23 제 1 세션 광고커뮤니케이션 25 < 표 1> 브랜드및광고관련진정성차원과구성요소 연구자유형브랜드진정성차원구성요소 Tandy(2007) 기존연구 인식적차원 생산적관점소비적관점 진정성인식자기참조 진짜, 원래의것 (Geary 1986)- 기업 / 모델특성인식의문제 (Peterson 2005) 지시적 / 상징적진정성개인적경험 Freedman & Jurafsky(2011) 특정제품군 ( 감자칩 ) 자연성, 성분 / 과정, 역사성, 지역성 자연적, 자연적으로, 진짜, 전혀인공적이지않은성분표시, 과정표시전통, 회사의설립또는설립자생산지에대한지역언급 Alexander(2009) 특정제품군 ( 주류 ) 용인속성촉진속성 유산, 가계, 스타일의일관성, 품질추구, 장소와의관계, 생산방법, 비영리목적추구 서상우 (2010) 특정제품군 ( 패션 ) 핵심속성촉진속성 전통성, 권위성, 지역상징성, 일관성, 마니아지향성, 지속가능성, 독창성, 유행반영성 Grayson & Martinec(2004) 기호학적관점 지시적진정성상징적진정성 진품, 사실, 진정성의재생, 진정성의재현, 역사, 전통, 상징적감각, 시대의의미와정신, 생산장소, 시공적인단서 Gilmore & Pine(2007) 마케팅관점 자연적 독창적 예외적 참고적 영향력있는 자연스러운상태, 인간의손을타지않은상태, 인공적이거나합성이아닌것원형, 원조, 복제나모방이아닌예외적으로잘된, 인간의관리를받되개별적이고각별하게처리된, 정직하게실행된인간역사에서영감을이끌어낸, 공유된기억과바람을건드린, 파생적이거나시험적이지않은다른존재에영향을미치는, 인간에게보다높은목표를지향하게하는, 더나은방법을제시하는, 조리가있는 Beverland, Lindgreen, & Vink (2008) 광고언어 순수진정성근사진정성윤리진정성 전통, 역사, 기원이되는장소, 차별성, 독창성, 시공간적단서, 창조성, 스토리텔링, 전통적기법의계승, 인간중심적소비자상징성, 비영리성, 공동체지향성, 영속적인가치추구, 공익성 박성현 (2012) 기업및브랜드 커뮤니케이션성과적사회적 * 박성현의 진정성차원과구성요소에관한선행연구 수정보완 커뮤니케이션개방성, 광고진실성, 브랜드약속, 일관성, CEO 경영능력, 브랜드품격, 독창성, 내부종사자공정성, 협력업체공정성, 사회적책임, 환경적책임 < 연구방법 > 연구방법은다음의 3단계로구성된다. 1 단계 : 선행연구검토와전문가심층면접을통해가능한고려요인의리스트를작성한다. 2 단계 : 2차적인전문가조사를통해분류가능한범주들로구분하고, 각범주를표현하는문항들을만들어 1차적인척도를구성한다. 각범주별문항들의표면타당도, 구성타당도및신뢰도를검증한다. 3 단계 : 조사대상광고및조사대상자를선정하여설문을실시한다. 4 단계 : 응답결과에대하여요인분석을실시하여척도를재정리한다. 5 단계 : 재조사실시후추가요인분석을통해광고진정성척도를제안한다.

24 26 추계연차학술대회 파워블로그 (power blog) 에대한기업의스폰서쉽 (sponsorship) 이정보신뢰도및상품구매의도에미치는영향 이미혜 / 한양대학교미디어커뮤니케이션학과석사과정손동영 / 한양대학교미디어커뮤니케이션학과교수 1. 문제제기및연구목적 소셜미디어 (social media) 의광범위한확산은소비자구전 (consumer word-of-mouth) 의범위를이전과는비교할수없을정도로크게확장시켰고, 상품을구매하기전에생면부지의타인들이남긴사용후기및평가를찾아보는것은이제더이상낯설지않은일상적인풍경이되어버렸다. 소셜미디어중에서도상품정보유통에서큰역할을담당하고있는것이바로블로그 (blog) 이다. 블로그이용자들중에서도많은수의독자들을갖고있는이른바 ' 파워블로거 (power bloggers)' 의영향력에기업들의이목이집중되고있는데, 무수히많은개인들과단체들이연결된네트워크환경에서는개인소비자들의정보공유활동이상품의운명을좌우할수도있기때문이다 ( 한지순, 2009). 상품정보유통에서적극적인역할을하는소비자의비율이증가함에따라블로그와같은소셜미디어를활용한마케팅활동에대한기업들의관심도늘어나는추세에있다. 이에따라유명한파워블로거들을후원하는기업들도생겨나고있는데, 기업의스폰서쉽 (sponsorship) 과같은상업적활동이상품정보와더나아가해당기업에대한소비자의신뢰도에어떤영향을미치는지에대해서는연구가부족한실정이다. 따라서본연구에서는파워블로거의상품정보및평가에대한정보수용자의신뢰도, 해당상품에대한태도와구매의도가기업의스폰서쉽활동과해당블로그의구독자수와같은환경적요인에따라어떻게변화하는지를실험을통해연구하고자한다. 2. 연구의배경 파워블로그를통하여얻게되는상품이나브랜드에대한관심, 신뢰, 재방문의사, 추천의향정도, 브랜드인지도가일반적인상품관련웹사이트를방문하여얻게되는것보다모두높게나타나는것으로밝혀졌다 ( 김혜진, 2008). 그러나파워블로그를통한광고및마케팅활동에대한기업의관심이증가하면서그로인한부작용도생겨나고있다. 소수의파워블로거가스폰서기업으로부터대가를받았던사실이뒤늦게구독자들에게알려지면서블로그의제품후기를과연신뢰할수있는것인지에대한이용자들의불안도점차증가하는상황이발생한것이다. 윤리적으로기업이파워블로그를후원할때는스폰서쉽여부를공개하는것이옳겠지만, 이러한스폰서쉽활동이상품정보에

25 제 1 세션 광고커뮤니케이션 27 대한신뢰도와해당기업의이미지, 그리고제품의판매에어떤영향을미치는지에대한실증적연구는아직충분치않은것이사실이다. 따라서본연구는 1) 파워블로그에대한기업의스폰서십이정보신뢰도와제품구매의도에미치는영향과더불어, 2) 어떤상황에서스폰서쉽의효과가극대화될수있는지를밝혀내는것을목표로논의를진행할것이다. 1) 신뢰커뮤니케이션상황에서정보에대한수신자의신뢰도는정보를담은메시지자체의특성뿐만아니라정보원의특성및상황적요인에의해서도영향을받는다. 정보수용자들은정보원의능력과지위, 지능에따라서전문성을판가름하는데, 특히온라인환경에서는서로가직접대면하지않기때문에특히신뢰가중요한역할을할수있다. 파워블로거는해당분야의전문가로인식되는경우가많고, 많은구독자를갖고있으므로정보의전문성및객관성이라는측면에서수용자들이신뢰를형성하는조건을갖고있다고볼수있다. 또기업의신뢰란소비자에게얼마나성실하게제품에대한정보를제공, 판매했는가와관련되어판단되는정도로볼수있는데 ( 김화동, 2004), 기업이가지는전반적신뢰도를지칭하는기업신뢰도란기업의전문성과신용성에대한소비자의지각에의해판단될수있다. 이를통해미루어볼때파워블로그를통한커뮤니케이션상황에서의신뢰는바로정보원과상품에관한메시지, 그리고후원하는기업의신뢰도가함께작용한결과로이해할수있다. 2) 선행연구검토및연구문제최근의다양한연구를검토해보면파워블로그에게재된상품정보의방향성 (e.g. 긍정 vs. 부정 ) 이소비자의해당정보에대한반응에미치는영향을밝히는다양한연구들이수행되었다. 인정아 (2011) 는소비자가가진정보원에대한신뢰도, 제품관여도 (product involvement), 제품의사용경험여부에따라서파워블로거가제시하는정보의방향성이소비자반응 ( 브랜드태도, 구매의도, 추천의도 ) 에미치는영향을살펴보았는데, 연구결과긍정적인상품정보는정보원에대한신뢰도, 제품에관한관여도, 그리고제품에대한경험이낮은경우보다높은경우에브랜드태도, 구매의도, 추천의도에더큰영향을미치는것으로확인되었다. 또한, 윤혜정외 2명 (2012) 은정보의양과깊이를나타내는콘텐츠의범위와파워블로그의목적에부합하며정확하고진실성있는정보인지를나타내는정보의정확성이파워블로그의신뢰도에영향을미치는요인들임을찾아냈다. 이와더불어파워블로그의지각된평판도가신뢰에유의미한영향을주는것이확인되었으며, 파워블로그의신뢰는제품및서비스에대한우호적인태도에영향을주는것으로나타났다. 선행연구들을살펴볼때파워블로그를기업이직접후원하는경우에유통되는상품정보에대한수용자의신뢰도와해당기업에대한신뢰도, 그리고제품의구매의도가어떻게달라질것인지에대한체계적연구는아직부족한실정이다. 선행연구를바탕으로상품정보의방향성, 구독자수, 그리고기업의후원여부가구매의도, 신뢰도등에미치는중요한요인들이될수있다. 따라서정보방향성의효과에관한선행연구결과를바탕으로, 먼저다음과같은연구문제를도출할수있다. 연구문제 1. 파워블로그에게재된상품정보의방향성은수용자의정보신뢰도와제품구매의도, 브랜드태도, 그리고기업신뢰도에 어떤영향을미칠것인가?

26 28 추계연차학술대회 연구문제 2. 파워블로그에대한기업스폰서쉽의여부는수용자의정보신뢰도와제품구매의도, 브랜드태도, 그리고기업신뢰도에 어떤영향을미칠것인가? 선행연구에따르면파워블로그의정보에대한수용자의신뢰도에영향을미치는요인들중에파워블로그의지각된평판도가있는데 ( 윤혜정 안승혜 이중정, 2012), 평판도와를구독자수로보고, 이에근거하여구독자수를변인으로하여구독자수가달라질때구매의도와신뢰에미치는영향을알아보고자한다. 또한이러한요인들간의복합적상호작용에관한연구문제들을제시할수있다. 연구문제3. 파워블로그의구독자수는수용자의정보신뢰도와제품구매의도, 브랜드태도, 그리고기업신뢰도에어떤영향을미칠것인가? 연구문제4. 파워블로그에대한기업스폰서쉽의여부가정보신뢰도, 제품구매의도, 그리고기업신뢰도에미치는영향은상품정보의방향성에따라달라질것인가? 연구문제5. 파워블로그에대한기업스폰서쉽의여부가정보신뢰도, 제품구매의도, 그리고기업신뢰도에미치는영향은블로그의구독자수에따라달라질것인가? 4. 실험설계및절차 본실험은가상의파워블로그를대상으로 2( 상품평가의긍정 / 부정방향성 ) x 2( 기업후원의유무 ) x 2( 구독자수의많고적음 ) 의독립피험자 (between-subjects) 설계로진행하고, 116 명의피험자들을대상으로온라인설문사이트를이용하여무작위로배정하였다. 실험자극으로는파워블로그에게재된디지털카메라제품사용후기를이용, 실제네이버블로그의글과유사한형태로제작되었고, 8개실험조건에사용된자극은상품평가가긍정적인지부정적인지를보이는정보의방향성과파워블로그구독자수를제외한나머지부분에서는완전히동일하였다. 측정문항은정보신뢰도의경우정보의신뢰정도, 정보의유용성, 정보편견, 과장과꾸밈의정도, 전문적인수준의내용을측정하였다, (α=.780). 구매의도의경우구매의도, 구매의지, 구매가능성을측정했다, (α =.912). 브랜드태도의경우브랜드신뢰도, 브랜드선호도, 호감도, 품질우수정도를측정했다, (α =.928). 기업신뢰도의경우기업신뢰도, 구매의도, 기업이름의신뢰도를측정하였다,(α =.798). 관여도의경우중요도, 관심, 유익함의정도, 필요정도를측정하고 (α =.957), 인구통계학적변수를측정하였다.

27 제 1 세션 광고커뮤니케이션 연구결과 본연구에서는연관된다수의종속변인들을하나의통계모형을통해분석하기위하여다변량분산분석 (Multivariate Analysis of Variance: MANOVA) 을수행하였다. < 표 -1> MANOVA 결과 개체 - 간효과검정 (F) Wilks' Λ 정보신뢰도 구매의도 브랜드태도 기업신뢰도 정보방향성 스폰서쉽 구독자수 정보방향성 x 스폰서쉽정보방향성x 구독자수 스폰서쉽 x 구독자수 다변량 df=4/106; 일변량 df=1/108; *p.05, **p.01, ***p.001, 연구문제1 은파워블로그에게재된상품정보의방향성이수용자의정보신뢰도, 구매의도, 브랜드신뢰도, 기업신뢰도에미치는영향에관한것이었는데, < 표 4> 를보면상품정보의방향성은 4개의종속변인중에서구매의도에만유의미한주효과 (main effects) 를갖는것으로나타났다, F(1, 108) = 10.64, p<.001. 피험자의평균구매의도는상품에대한정보및평가가부정적인경우 (M=2.82, SD=.156) 보다긍정적인경우 (M=3.55, SD=.156) 에상대적으로더높았다. 연구문제 2는파워블로그에대한기업의스폰서쉽여부가종속변인들에미치는직접적영향에관한것인데, 실험결과에따르면기업의스폰서쉽여부가피험자의정보신뢰도에직접적인영향을미치는것으로나타났다, F(1, 108) = 3.21, p<.05. 피험자의상품정보에대한신뢰도는기업스폰서쉽이없는조건 (M=2.89, SD=.08) 에서보다스폰서쉽이있는조건 (M=3.09, SD=.08) 에서더높게나타났다. 연구문제 3은파워블로그의구독자수가수용자의정보신뢰도와제품구매의도, 브랜드태도, 기업신뢰도에미치는직접적영향을알아보는것이었다. 분석결과, 구독자수의경우종속변인중기업신뢰도, F(1, 108) = 3.79, p<.05, 와구매의도, F(1, 108) = 7.602, p<.001, 에유의미한효과를갖는것으로나타났다. 피험자의기업신뢰도는구독자수가적을때 (M=3.43, SD=.42) 구독자수가많을때 (M=3.26, SD=.63) 보다높았다. 이는유의미한결과이지만큰차이를보이지는않는것으로나타났다. 또한, 구독자가적을때의구매의도가 (M=3.42 SD=1.18) 구독자가많을때의구매의도보다 (M=2.87 SD=1.31) 높은것으로나타났다.

28 30 추계연차학술대회 < 그림 -2> 상품정보방향성 * 스폰서쉽에따른구매의도 그림 3 구독자수 * 스폰서쉽에따른구매의도 연구문제 4와연구문제 5는기업의스폰서쉽과상품정보의방향성및파워블로그의구독자수의상호작용효과 (interaction effects) 에관한것인데, < 표 4> 에나타난결과를보면, 상품의구매의도에관해서만두가지상호작용효과가존재하는것으로나타났다 (F(1, 108) = 2.88, p<.05). 먼저, 연구문제 4가제시한상호작용효과의존재가의미하는바는파워블로그에대한기업의스폰서쉽이제품의구매의도에미치는효과가상품정보의방향성에따라서변화할수있다는것이다. 연구문제5 는파워블로그에대한기업스폰서쉽의효과가해당블로그의구독자수에의해달라지는가에관한것인데, < 표4> 에제시된결과는스폰서쉽과블로그의구독자수간의상호작용효과가존재하는것을보여준다, (F(1, 108) = 4.39, p<.05). < 그림 3> 은해당파워블로그의구독자수가적을경우에는 (low readership) 기업스폰서쉽의존재가구매의도를상승시키는효과를갖지만, 이러한정적인효과가블로그의구독자수가많을때는 (high readership) 나타나지않고오히려구매의도를감소시킨다는것을시각적으로보여준다. 6. 결과에대한논의및결론 연구를통해미루어볼때파워블로그에대한기업의스폰서쉽이갖는효과는해당블로그의구독자수와정보의방향성이만드는복합적조건하에서만적절히이해될수있는것임을나타낸다. 더나아가, 스폰서쉽의존재여부에따라파워블로그의구독자수가구매의도에미치는영향력이변화하는것도확인할수있었다. 스폰서쉽이존재하지않는경우구독자수가구매의도에미치는효과는거의없었지만, 스폰서쉽이있는경우에는구독자수에따른결과에눈에띄는차이가나타났다. 이러한결과는많은구독자를갖는파워블로그를후원하는것이더효과적일것이라는일반적믿음에위배되는것인데, 아마도소비자들이후원기업의의도를추론하는과정과연관이있을것으로보인다. 본연구는기업의파워블로그스폰서쉽의효과를정보의방향성과파워블로그의구독자수가조합되어만들어내는다양한조건들안에서검토했다는점에서의의를갖는다. 소셜미디어 (social media) 를통한제품홍보및전염마케팅 (viral marketing) 가능성에대한기업들의관심이날로고조되는시점에서, 이러한새로운환경이제공하는기회와그에수반되는위험성을함께실증적으로고찰하는것은필요하다.

29 IBK 기업은행 2012 년광고성과 대홍기획ㅣ [ 해결과제 ] 기업은행 이라는브랜드네임에 기업 이라는단어가들어있어 기업만거래하는은행 으로국민들은오해하고있다 기업만거래하는은행이다 30.5% ( 한국갤럽, 수도권, 200 명, 온라인조사, ) 개인금융확대, 은행성장의걸림돌창립 50 년이되기까지풀지못했던난제

30 [ 광고전략의핵심 ] 진정성극대화전략 전에없던전혀다른접근법 1. 광고적기교까지도모두덜어낸광고 2. 광고답지않아서더욱눈길끄는광고 3. 명확하고다이렉트한메시지 4. 진솔한광고모델 IBK 기업은행만의광고스타일완성 2012 년가장주목받았던광고중하나 IBK 기업은행 < 모두의은행 1,2 편 >

31 [ 광고성과 ] 은행광고최초상기도 (TOM) 1 위 예상을뛰어넘는폭발적반응 2012 년가장기억에남는 No.1 은행광고로등극 50 (%) 은행광고 하면어떤광고가가장먼저떠오르십니까? ( 년월 ) IBK 국민 신한 우리 농협 하나 외환 ( 밀워드브라운, 수도권, 260 명, 온라인조사, ) 기업만거래하는은행이다 응답비율 1/4 수준으로감소 소비자의거의 1/3 이가지고있었던 IBK 에대한오해를불식시킨광고 은행이용의향유발률 3 배이상상승 인식뿐만아니라행동도자극한광고 30.5% 2009 년 11 월 22.0% 2009 년 11 월 7.4% 2012 년 3 월 68.7% 2012 년 7 월 ( 한국갤럽, 수도권, 200 명, 온라인조사, )

핵심메시지전달력 급상승 기업의본원적사명과가치에충실한광고메시지의힘을보여준광고 비슷한스타일의광고등장

2% 2012 년평균 [ 성공요인분석 - 광고메시지의진정성측면 ] 브랜드의근본문제를회피하지않았다 기업은행 이라는브랜드네임에

기업은행 에게 기업 은은행성장의장애물이아니라, 차별적인가치임을재인식했다 그래서브랜드의존재이유를명확하게구체화하였다 국민여러분!

32 핵심메시지전달력 급상승 기업의본원적사명과가치에충실한광고메시지의힘을보여준광고 비슷한스타일의광고등장 기업이미지광고의센세이션을일으킨광고 46.3% 2009 년평균 85.2% 2012 년평균 [ 성공요인분석 - 광고메시지의진정성측면 ] 브랜드의근본문제를회피하지않았다 기업은행 이라는브랜드네임에 기업 이라는글자가들어있어필연적으로맞게되는인식의장벽을있는그대로인정했다오히려초심으로돌아가여기서브랜드의존재의이유를다시찾고자하였다 기업은행 에게 기업 은은행성장의장애물이아니라, 차별적인가치임을재인식했다 그래서브랜드의존재이유를명확하게구체화하였다 국민여러분! 기업은행에예금하면기업을살립니다 브랜드의역할을소비자들에게명확히알려주었다이메시지는과거엔개인금융확장의걸림돌로여겨졌던말이었다 네임에의한인식장벽 브랜드의존재이유로재인식 브랜드의역할을명확하게재전달

[ 성공요인분석 - 광고메시지의진정성측면 ] 관건은이러한브랜드의역할을 혜택 이라는 연결고리 를통해소비자개개인이수용할수있도록제시했다는점이다

혜택 이야말로일반사람들이 기업은행 을이용해야하는 이유 인것이다 그순간 기업은행 은더이상 기업 만을위한은행이아니라, 국민모두 의은행으로재인식되었다 IBK

메시지교체없이지속적으로반복함으로써메시지에대한인지도와이해도를극대화시켰다 브랜드의역할을국민적혜택으로제시 브랜드와개개인의연결고리역할

한결같은모습, 변치않는믿음과같은깨끗한이미지로전국민적사랑을받는 endorser 는우리나라에서거의찾아보기힘들다 어린이모델김유빈양의투입은공감대의확대를가능케했다

33 [ 성공요인분석 - 광고메시지의진정성측면 ] 관건은이러한브랜드의역할을 혜택 이라는 연결고리 를통해소비자개개인이수용할수있도록제시했다는점이다 그리고기업이살아야일자리가늘어납니다 이메시지는브랜드의사명이궁극적으로소비자개개인에게어떠한이득으로돌아갈수있는지를새로운시각으로설명해주고있다바로이 일자리 라는 혜택 이야말로일반사람들이 기업은행 을이용해야하는 이유 인것이다 그순간 기업은행 은더이상 기업 만을위한은행이아니라, 국민모두 의은행으로재인식되었다 IBK 기업은행! 대한민국국민모두가거래할수있는은행입니다 이선언과함께브랜드의풀리지않았던오랜숙원은드디어해결을보게되었다 동일한메시지를일관되게노출시켰다 메시지교체없이지속적으로반복함으로써메시지에대한인지도와이해도를극대화시켰다 브랜드의역할을국민적혜택으로제시 브랜드와개개인의연결고리역할 동일메시지의지속적인반복인지도, 이해도 [ 성공요인분석 - 광고모델의진정성측면 ] 홍보대사송해는메시지의진정성을극대화시켰다 존경받는어르신, 서민의친구, 한결같은모습, 변치않는믿음과같은깨끗한이미지로전국민적사랑을받는 endorser 는우리나라에서거의찾아보기힘들다 어린이모델김유빈양의투입은공감대의확대를가능케했다 자칫일부연령대, 계층의소비자들에게만어필할수도있었던하드한광고에어린이모델을함께함으로써, 같은메시지이더라도보다미래지향적이고소프트하게어필할수있었다. 유머코드까지더해진광고는이후에더욱강력한광고효과를지속적으로창출하였다

34 [ 성공요인분석 - 광고표현의진정성측면 ] 광고적기교가없었던것이아니라, 메시지자체를부각시키기위해뒤로물러나있었을뿐이다 모두의은행 1,2 편 은 광고메시지 자체가주인공이다이를위해모델의의상, 화면상의위치, 자막의서체와칼라, 등장방식, 배경설정, BGM 의톤에이르기까지수많은광고기법이오직메시지부각을위해정교하게설정된것이다 광고답지않아서더욱눈길끄는광고, 결국시청자도알아주었다 사실이런스타일의광고에대한우려가없을수가없었다광고대행사뿐아니라화려하고멋진광고에익숙한광고주도반신반의했다하지만오히려시청자들이기업은행의진정성을먼저헤아려주었다그성공이광고효과조사로확인된뒤에야안도의한숨을쉴수있었다 끝

35 제 1 세션 광고커뮤니케이션 37 유명인모델의속성과메시지조절초점간의적합성이소비자의광고태도에미치는영향 허종호 / 서울여자대학교경영학과조교수김경림 박민정 오혜진 윤현정 최형은 / 서울여자대학교경영학과 1. 서론 모델하나잘썼을뿐인데 지난 2012 년 9월 3일자이데일리인터넷뉴스보도에의하면, 올해 6월부터싸이를모델로쓰고있는외식업체놀부는 강남스타일 로인기를한몸에받고있는싸이덕에지난 6 7 월매출이전년동기대비 10% 가까이나오른것으로나타났다. 또한커피전문점카페드롭탑은 1,000 만관객을돌파한영화 도둑들 에출연한모델전지현덕에서울지역매장매출이 2배가량증가했으며, 디저트카페망고식스는최근꽃중년신드롬을일으킨드라마 신사의품격 에출연한김수로덕에인지도가급상승하여방송이후매출이최대 3배나증가한것으로나타났다. 유명인모델의높은영향력으로말미암아학계는오랫동안효과적인유명인모델의조건에대해연구해왔으며, 그결과모델의신뢰성 (credibility) 과매력성 (attractiveness) 이광고효과를극대화하는중요한속성으로제안되었다 (Friedmann & Friedmann, 1979; McGuire, 1985). 하지만모델의속성만을분리해서광고효과를살펴보는접근법은광고의역동성을이해하는데역부족이라는비판을받게되었고, 이후유명인모델의속성과관련된다양한요인들을통합적으로살펴보려는노력들이시작되었다 ( 이정교, 2005). 가령, Desarbo & Harshman (1985) 은유명인모델의이용이늘바람직한결과를갖고오는것은아니며모델의이미지와어울리는제품에서만광고효과가나타날수있음을주장하였고, 이는 Kahle & Homer (1985) 와 Kamins (1990) 등의연구자에의해조화가설 (match-up hypothesis) 로개념화되었다. 그리고후속연구들을통해유명인모델의효과는단순히모델과제품간의이미지조화에의해서만좌우되는것이아니라, 제품관여도, 소비자특성, 메시지등의조절요인에따라달라지는것으로밝혀졌다. 이러한선행연구들의결과에있어서무엇보다중요한시사점은유명인모델의효과는절대적인것이아니라다분히조건에따라달라질수있다는것이다. 주지하다시피광고전략수립에있어서가장핵심적인광고실행요소는모델과메시지라고할수있으며, 이들두요소가서로어떠한조화관계를형성하느냐에따라광고효과는크게달라질수있다. 이처럼그중요성이작지않음에도불구하고그동안모델과메시지간의관계는연구주제로서비교적소홀히취급되어왔으며, 특히본연구에서살펴보고자하는유명인모델의속성과메시지조절초점 (message regulatory focus) 간의적합성에관한연구는더더욱그래왔다. 메시지조절초점에대한선행연구에의하면메시지는제품과관련하여이상, 희망, 열망등과같이성장욕구를

36 38 추계연차학술대회 소구하느냐, 아니면의무, 책무, 책임감등과같이안전욕구를소구하느냐에따라크게향상초점메시지 (promotion-focused message) 와예방초점메시지 (prevention-focused message) 로유형화된다 (Higgins, Idson, Freitas, Spiegel, & Molden, 2003). 여기서드는궁금증은, 만일우리기업에서향상초점메시지로소비자에게소구하고자한다면유명인모델로신뢰성모델을이용하는것이효과적일까? 아니면매력성모델을이용하는것이효과적일까? 그반대로예방초점메시지로소비자에게소구하고자한다면어떤속성의유명인모델을이용하는것이더효과적일까? 하는것이다. 이는광고관리자에게있어서중요한문제가아닐수없다. 이러한궁금증을해결하고자본연구에서는모델과메시지를각각유명인모델과조절초점메시지에한정하여, 유명인모델이갖는속성과메시지조절초점간의적합성이소비자의광고태도에어떠한영향을미치는지살펴보고자한다. 2. 이론적배경및가설의설정 1) 유명인모델의속성에따른광고효과연구 ( 생략 ) 2) 메시지조절초점에관한연구 ( 생략 ) 3) 가설의설정 가설 1a: 신뢰성모델이향상초점메시지를전달했을때보다예방초점메시지를전달했을때소비자의광고태도가더호의적일 것이다. 가설 1b: 매력성모델이예방초점메시지를전달했을때보다향상초점메시지를전달했을때소비자의광고태도가더호의적일 것이다. 3. 연구방법 1) 실험설계및표본의선정본연구에서는 2 ( 유명인모델의속성 ) X 2 ( 메시지의조절초점 ) 집단간실험설계 (between-subjects factorial design) 를적용하였다. 여기에메시지의상이한내용구성에따른선호효과및기타가외변수들을통제하고자, 추가로모델이등장하지않는 2개의통제집단을포함시켰다. 표본의선정은서울소재대학교에재학중인대학생을대상으로편의표본추출법을적용하였으며, 총 202부가사용되었다. 2) 실험자극의선정및조작 (1) 실험대상제품및브랜드의선정실험대상제품의선정기준에부합하는제품을택하기위하여대학생 5명으로구성된표적집단면접 (FGD) 을실시하였다. 그결과 샴푸 를실험대상제품으로선정하였다. 실험대상브랜드로는특정브랜드에대한선호도로인한

37 제 1 세션 광고커뮤니케이션 39 브랜드개입을통제하기위해서, 국내에거의알려지지않은외국샴푸브랜드 'VO5' 를모든실험조건에서사용하였다. (2) 유명인모델의선정실험연구의생태적타당성을고려하여본실험에서는가상의유명인이아닌실제유명인모델을이용하였다. 유명인모델의선정기준에부합되는실제유명인모델을선정하기위하여연구자들은인터넷포털사이트를중심으로관련자료들을수집하였으며, 수차례의반복적합의과정을거쳐두미래두피케어센터원장탁미숙과탤런트박민영을각각신뢰성모델과매력성모델로선정하였다. (3) 메시지의조절초점본연구에서는 S 광고대행사에서근무하는전문카피라이터의도움을받아 Lee & Aaker (2004) 와 Wang & Lee (2006) 의연구에서사용된메시지조절초점의조작방법을본실험제품인샴푸에맞게변형하여사용하였다. 구체적으로, 향상초점메시지는 모발강화, 두피개선, 볼륨마이징 등과같이성장욕구에맞춰프레이밍하였으며, 예방초점메시지는 모발보호, 두피케어, 비듬예방 등과같이안전욕구에맞춰프레이밍하였다. 이와아울러각메시지의조절초점에맞는헤드라인 (headline) 을제시함으로써 ( 예 : 어제보다나은내일, 당신의머리는안녕한가요?) 피험자들이각각의메시지조절초점에더욱집중하도록하였다. 이외에메시지의형식이나길이는유사하게조절하였다. (4) 실험광고물의제작실험에사용될인쇄광고물은 P 광고대행사에의뢰하여제작하였다. 각인쇄광고물은동일한레이아웃과크기로구성되었다. 구체적으로, 헤드라인은광고물의상단에위치시키고, 중앙좌측에는동일한크기의유명인모델사진과함께이들에대한간략한설명을하단에캡션을달아소개하였다. 중앙우측에는제품사진과함께제품의주요속성을나타내는메시지를위치시켰다. 그리고하단에간략한바디카피가유명인이보증하는방식으로표현되었다. 모델이등장하지않는통제조건의광고에서는모델사진과바디카피없이상단에헤드라인을배치하고, 광고의중앙좌 우측에각각제품사진과메시지를위치시켰다. 이외에광고효과에영향을줄수있는비주얼, 모델및카피의크기와위치, 문자체등은동일하게제작하였다. 3) 실험절차실험자의주관하에실험은다음과같은절차로진행되었다. 우선실험에앞서본실험에대한안내와설문응답시주의사항에대해간략히설명한후, 이어서 신제품 VO5 샴푸가곧국내시장에출시될예정이며그마케팅노력의일환으로인쇄광고물이제작되어소비자들의평가를받고자한다 는내용의가상시나리오가제시되었다. 가상의시나리오를읽은후, 각실험조건별로할당된가상의컬러인쇄광고물을스크린과설문지를통해노출시켰다. 피험자들이이들인쇄광고물을충분히본후에광고태도문항들에응답하도록하였으며, 광고물의노출즉시광고태도를조사한것은시간에따른가외변수의작용을통제하기위한것이었다. 종속변수의측정후에는실험변수의조작적점검을위한문항들에응답하도록하였으며, 본실험에소요된시간은대략 20여분정도였다.

38 40 추계연차학술대회 4) 변수의측정본연구의종속변수인광고태도는 Peterson (1992) 의연구에서사용된 4개문항을이용하여측정하였다. 이와아울러유명인모델의속성과메시지조절초점간적합성의매개적역할을알아보기위하여 2개의적합성문항을추가적으로측정하였다. 종속변수의측정외에실험이본연구자의의도대로적합하게이루어졌는지를검증하기위한조작적점검문항을측정하였다. 4. 연구결과 1) 실험의조작적점검 ( 생략 ) 2) 종속변수의단일지표화 ( 생략 ) 가설검증에앞서종속변수인광고태도문항들에대한신뢰도분석을실시하였다. 신뢰도분석결과, 광고태도에대한신뢰도계수 (Cronbach's α) 는 로높게나타나, 이문항들간의평균값을단일지표화하여사용하였다. 가설의검증은해당메시지조절초점별로유명인모델이등장하는실험집단의광고태도평균값에서모델이등장하지않는통제집단의광고태도평균값을차감한변수를생성, 이러한평가차이를종속변수로하여최종분석에이용하였다. 3) 가설의검증가설의검증은분산분석 (ANOVA) 을이용하였다. 분석결과, 유명인모델의속성과메시지조절초점간의상호작용효과가통계적으로유의미하였다 (F=19.432, p<0.01). 상호작용효과가유의하였기에이어서단순주효과검증을실시하였다. 검증결과, 아래의 < 그림 1> 에서제시된바와같이신뢰성모델이향상초점메시지를전달했을때 (M=0.006) 보다예방초점메시지를전달했을때 (M=0.436) 소비자의광고태도가더호의적이었다 (F=6.569, p<0.05). 반면에매력성모델은예방초점메시지를전달했을때 (M=0.339) 보다향상초점메시지를전달했을때 (M=1.070) 소비자의광고태도가더호의적인것으로나타났다 (F=12.964, p<0.01). 따라서가설 1a와 1b는모두지지되었다. < 그림 1> 유명인모델의속성과메시지조절초점간의상호작용효과양상

39 제 1 세션 광고커뮤니케이션 41 추가적으로유명인모델의속성과메시지조절초점간적합성의매개적역할을살펴보았다. 매개효과검증에는 Sobel test 를이용하였으며, 이를위해 3단계의분석을실시하였다. 1단계로유명인모델의속성과메시지조절초점간의조합형태 ( 적합 vs. 부적합 ) 가적합성에미치는영향을회귀분석을통해살펴본결과, 회귀계수 (β) 는 이며표준오차는 로유의미한결과를보였다 (p<0.01). 2단계로두광고실행요소간의적합성이광고태도에미치는영향을회귀분석을통해살펴본결과, 회귀계수 (β) 는 이며표준오차는 으로통계적으로유의미하였다 (p<0.01). 마지막 3단계로두회귀분석결과를바탕으로실시한 Sobel test 결과또한유의한것으로나타났다 (sobel z=3.027, p<0.01). 따라서유명인모델의속성과메시지조절초점간의조합형태가광고태도에미치는영향에있어서, 두광고실행요소간의적합성이매개적역할을하고있음을추가분석을통해확인할수있었다. 5. 결론및논의 1) 연구의이론적의의및시사점본연구가갖는이론적의의로는그동안간과되어왔던유명인모델과메시지조절초점간의적합성이광고태도에미치는영향을실증적으로규명함으로써, 향후이와관련된다양한파생연구를촉진시키는계기를마련하였다는점을들수있다. 즉, 모델과메시지간의적합성관계를새로운시각에접근한본연구를계기로하여앞으로연구자들이보다폭넓은시각을갖고연구주제를선정할수있으리라기대한다. 본연구의결과는유명인모델을활용한광고전략을수립하고자하는광고실무자들에게몇가지중요한시사점을제시하고있다. 첫째는유명인모델의선정에있어서상기의기준들뿐만아니라유명인-메시지의조화역시중요한기준으로고려될필요가있다는점이다. 다시말해서광고와관련된다양한실행요소들을포괄적으로고려하여, 광고효과를극대화할수있는최적화된모델의선정이이루어져야한다. 둘째는광고되는제품의메시지소구점에따라중요시해야할유명인모델의속성이달라져야한다는점이다. 예컨대, 광고의주요목표가제품의개선점을소구하는것 ( 즉, 향상초점메시지 ) 이라면신뢰성이높은유명인모델을선정하는것이효과적일것이며, 반면에제품의예방점을소구하는것 ( 즉, 예방초점메시지 ) 이광고의주요목표라면매력성이높은유명인모델을선정하는것이효과적일것이다. 결론적으로, 비싼광고출연료만큼의유명인모델의효과덕을보기위해서는, 광고속에포함된다양한실행요소들이조화롭게결합되어야만한다는단순하고도명쾌한진리를광고관계자들은잊지말아야할것이다. 2) 연구의한계및후속연구방향 ( 생략 )

40 42 추계연차학술대회 모델호감도와제품적합성이광고태도및제품구매의향에미치는영향 : 모델유형과제품관여도에따른조절역할 설윤희, 이형주, 윤성준 / 경기대 1. 서론 광고집행의전략중가장중요한것은모델의선정이다. Staats and Staats(1958) 는광고모델은소비자에게기업과제품, 브랜드와의관계를연상시켜소비자들의정보에대한기억을촉진하고그들이가진이미지를기업이나제품에전이시키는역할을하기때문에메시지전달의중요수단이라고주장하였다. 이때문에학자들은모델이갖는매력성에주목하고유명모델이긍정적인광고태도와상표태도를유도한다는사실을실증연구를통해증명해왔다. 하지만유명모델을활용하는것에는상당한비용이따르게된다. 문영숙 (1990) 은빅모델광고에대해서비용문제외에도많은문제점들을지적한다. 광고효과성감소와관련된사항들을정리해보면첫째, 특정유명인이여러상품을위해사용되었을경우발생하는빅모델의과다노출문제로인한제품인식의혼란, 둘째, 유명인의출현자체가광고제품을압도함으로써광고에등장한유명인은기억되지만정작광고메시지나상품명은잊게되는경우, 셋째, 소비자들의속성에따른빅모델에대한호감도의개인적차이, 넷째, 유명인의이미지나속성이광고제품의성격과어울리지않는데서오는불일치감, 다섯째, 유명인이사회적인물의를일으켰을경우생기는공신력문제등으로요약된다. 이런문제점들은광고가유명모델들에게만의존해야만해서는안되는이유를제공하고있다. 특히광고모델은제품이미지와의적합성뿐만아니라마케팅목표와주제, 메시지그리고광고의 Tone and Manner 에어울리는모델이장기적인관점에서선정되어야한다 (Till, and Busler, 2000). 따라서광고모델의제품적합도와모델의호감도의효과를규명할필요가있으며, 특히호감도가높다고인식되는유명모델일지라도제품적합도가낮을경우과연광고의효과가상쇄될지에대한연구는중요한시사점을제공할것이다. 본연구는 적합성가설 을바탕으로적합성개념을재정리하고유명인 / 비유명인모델과고관여 / 저관여제품을대상으로모델의호감도와제품적합성이소비자태도에어떠한영향을미치는지실증적으로검증해보고자한다. 2. 연구모형및가설설정 1) 연구모형본연구는모델특성인모델에대한호감도와모델과제품과의적합성 (match-up) 이제품관여도와모델의유형에따라광고태도와제품구매의향에어떻게영향을미치며, 어떤차이가있는지를알아보고, 광고태도가제품구매의향에어떤영향을미치는지살펴보고자한다. 연구모형은아래 < 그림 1> 과같다.

41 제 1 세션 광고커뮤니케이션 43 [ 그림 1] 연구모형 2) 연구가설 (1) 모델의호감도와제품적합성의효과광고효과에대한이론적접근방법으로써설득적커뮤니케이션관점에서정보원 (source) 의신뢰성 (credibility) 차원과매력성 (attractiveness) 차원을들수있다 (Hovland 1963). 문영숙 (1990) 은정보원의신뢰성차원에서광고메시지효과는메시지정보원의전문성과진실성에달려있으며, 매력성차원은신체적매력성, 친숙도, 호감도, 유사성에근거한다고주장하였다. 특히, 광고에등장하는정보원의매력성은크게신체적매력성과심리적매력성으로볼수있다. 차배근 (1989) 은신체적매력성은설득커뮤니케이션효과에중요한영향을미치며, 개인에대한호의적평가의기준이된다고하였다. 특히수용자들이정보원에대해잘모를때신체적매력은더욱중요한기준이된다. 반면에, Alex(1985) 는심리적매력성을수용자들이정보원에대해느끼고있는친밀감, 유사성, 호감성을들고있다. 또한 Kamims(1990) 는신체적으로매력적인모델과매력적이지않은모델그리고매력성관련상품과관련이적은상품간상호작용효과를연구했는데, 사전연구로매력성과친밀성간상관관계가높다고보고친밀성수준이비슷하면서매력성에차이가나는모델을선정하였다. 그결과, 신체적매력성과상관관계가높은모델의심리적차원은호감성이었다. 이러한선행연구들을바탕으로신체적매력성과호감성 (likability) 간의상관관계가높은것으로볼수있다. Frimans 등 (1977) 의연구에서사용된와인제품은소비자들에게호감도가높은 Al Pacino 가와인맛에대해평가하는광고를제작함으로써광고태도에긍정적인영향을미치는것으로나타났다. 이는특정유명인에대한소비자의호감도가광고태도나제품태도에긍정적인영향을미칠수있다고볼수있다. 이렇게소비자들은인기있는유명인모델이광고에등장하면그자체로서뛰어난광고상품이기때문에제품을신속하게

42 44 추계연차학술대회 기억할수있으며, 유명인모델의경우신체적인매력성과호감성이크기때문에광고태도가좋아질수있을것이다. 반면에, 일반소비자를광고모델로선택할경우유명인모델에비해주목도는높지않지만, 소비자는자신과비슷한태도나호감도를갖게됨으로써설득효과가높아져구매태도에변화가커질것이다 ( 박보영 2006). 제품적합성이광고에미치는영향력에대해서선행연구들은소비자의광고태도가제품과광고모델과의조화에따른결과물로접근하였다. 황창규와김종화 (1997) 는광고모델과제품간의미의인식이일치할때소비자들은보다긍정적인광고에대한반응과제품태도를갖는다고하였다. 또한광고주들이광고모델을선정할때신체적인매력성을보다세분화된차원으로유형화해서제품이미지와가장잘부합하는차원의매력성을지닌모델선정이효과적이라고제안했다. 결론적으로신체적매력성과매력관련제품간에상승적조화를이룰때소비자들은제품과광고의평가에있어서호의적인태도를갖게된다 (Khale & Homer 1985; Kamins 1990). 이와같은적합성가설에의하면단순히광고에나타난구술적진술이제품에전달될뿐만아니라신체적매력성과같은시각적이미지가갖는정보도제품에전달되어소비자들의광고태도나제품태도에긍정적영향을미치는것으로볼수있다. 박지연 (2003) 의연구에의하면, 호감도가유사한유명인모델이뷰티제품과적합성이있을경우와없을경우에광고태도는유의한차이가나타났으며, 뷰티제품과유명인모델의적합성이있을때가적합성이없을때보다광고태도가더욱높게나타났다. 임은미 (2010) 는기능성화장품광고에나타난전문가모델과일반인모델에대한광고태도와구매태도는모두유의한차이를나타냈으며, 전문가모델의평균값이모두높게나타났다. 위의선행연구를종합해볼때, 모델사용에관한효과면에서신체적인매력성관련상품인뷰티제품 ( 예주얼리 ) 은신체적 / 심리적매력의정도에따라호감도가달라지게되며, 제품과광고모델간의적합성은광고태도와제품구매의향에긍정적인영향을미칠것으로예측할수있다. 따라서다음과같은가설을도출하고자한다. H1: 모델의특성은광고태도에유의한정 (+) 의영향을미칠것이다. H1a: 모델의호감도는광고태도에유의한정 (+) 의영향을미칠것이다. H1b: 모델과제품의적합성은광고태도에유의한정 (+) 의영향을미칠것이다. H2: 모델의특성은제품구매의향에유의한정 (+) 의영향을미칠것이다. H2a: 모델의호감도는제품구매의향에유의한정 (+) 의영향을미칠것이다. H2b: 모델과제품의적합성은제품구매의향에유의한정 (+) 의영향을미칠것이다. (2) 광고태도와제품구매의향과의관계 Mackenzie 등 (1986) 은이중매개적가설 (Dual Mediation Hypothesis) 모형을제시해광고태도와구매의향간의관계를설명했다. 광고태도와구매의향과의관계는소비자들이광고를좋아하게될경우광고태도는상표태도를매개로구매의도에영향을미친다는것을알수있다. 박보영 (2006) 의스포츠스타광고모델의효과에서광고태도는구매의도에긍정정인영향을미치는것으로나타났다. 또한임은미 (2010) 는기능성화장품에대해전문가모델과일반인모델모두광고태도가호의적일수록구매의도가높아지는것으로나타났다. 따라서위의선행연구를토대로다음과같은가설을도출하고자한다.

43 제 1 세션 광고커뮤니케이션 45 H3: 광고태도는제품구매의향에유의한영향을미칠것이다. (3) 관여도에따른모델유형별광고태도차이정교화가능성모형 (ELM) 은정보가태도변용에도달하는지속적인과정을태도변용 (cf. 중심경로 ) 과일시적인태도변용 (cf. 주변경로 ) 로분리한도식으로특정정보에대한개인의사고과정을순차적으로보여준다. ELM 에대한검증은광고효과연구를통해이루어졌으며이들연구에서모델은정보를전달하는정보원으로서일시적인태도변용을일으키는설득적단서 (persuasive cues) 로설명된다 (Petty, Cacioppo, & Schumann 1983). 이때사람들은설득맥락에서메시지정보원의전문지식이나혹은매력과같은단순단서에의존한다는사실을알수있다. 또한사람들이동기화되어있고메시지를처리할수있을때, 신체적으로매력적인유명인 / 일반인모델과같은주변적단서가있음에도불구하고강한주장은약한주장보다더효과적이다. 즉, 정보원요인들을고려하는것은정교화가능성이높을때정보를평가한다는점이다. 최승주 (2001) 은스포츠스타를모델로하고제품유형에따라광고효과차이를본결과, 스포츠관련고관여제품 ( 스포츠의류 ) 과스포츠관련저관여제품 ( 스포츠음료 ) 의광고태도와구매의도모두유의한차이를나타냈으며, 스포츠관련저관여제품 ( 스포츠음료 ) 가고관여제품 ( 스포츠의류 ) 에비해더욱높은평균을나타냈다. 또한스포츠비관련고관여제품 ( 일반의류 ), 스포츠비관련저관여제품 ( 일반음료 ) 에대해서도동일한결과를나타냈다. 문준우 (2010) 의연구에서고관여제품 ( 노트북 ) 에서는 e-스포츠스타모델이일반인모델에비해광고태도가더욱긍정적인것으로나타났으며, 저관여제품 ( 마우스 ) 에서도 e-스포츠스타모델의광고태도가더욱긍정적인것으로나타났다. 임은미 (2010) 는기능성화장품광고에나타난전문가모델과일반인모델에대한광고태도는유의한차이를나타냈으며, 전문가모델의평균값이모두높게나타났다. 또한관여도에따라서도전문가모델과일반인모델의광고태도는유의한차이를나타냈으나, 전문가모델에대해서는관여도가낮은집단에비해높은집단이광고태도가높게나타났으며일반인모델에대해서는관여도가높은집단에비해낮은집단이광고태도가높게나타났다. 그렇다면제품의관여도에따라유명인모델과비유명인모델간의광고태도에도차이가있을것이며, 특히고관여제품에대해서는유명인모델과비유명인모델간에유의한차이가없을수있으나저관여제품에서는유명인모델이비유명인모델에비해광고태도가더욱클것이다. 또한뷰티제품을관여도에따라고관여제품 ( 보석 ) 과저관여제품 ( 샴푸 ) 로설정하여모델의유형에따라광고태도와구매의향에어떤영향을미치는지를살펴보고자한다. 따라서위의선행연구를토대로다음과같은가설을도출하고자한다. H4: 제품의관여도에따라유명인모델과비유명인모델의광고태도는달라질것이다. H4a: 고관여제품 ( 보석 ) 의경우유명인모델과비유명인모델의광고태도는유의한차이가없을것이다. H4b: 저관여제품 ( 샴푸 ) 의경우유명인모델의광고태도가비유명인모델의광고태도보다유의하게클것이다. 3) 변수의측정본연구에사용된모든변수는리커트 5점척도로측정하였다.

44 46 추계연차학술대회 (1) 적합성적합성은제품과모델간의일치성 (match-up) 을의미한다. 설정된가설을검증하기위해 Till and Busler(2000) 가마련한유명인모델 / 비유명인모델과광고제품간적절성과유명인 / 비유명인모델과광고상품간적합성척도를통합하여측정한다. 또한본연구에서는사전조사를통해고관여와저관여각제품과가장적합한유명인모델 2명비유명인모델 2명을선정해적합성개념을조작한다. 즉, 50 명을대상으로사전조사한결과호감도가비슷하면서각실험제품에어울리는유명모델 2명비유명인모델 2명이선정되면, 본실험에서는이 4명의모델이등장하는광고를제작하여각각의실험집단에보여주고적합성에의해나눠진두집단들의반응을각각비교한다. (2) 관여도관여는사건이나대상에대한개인적인관련성이나개인적중요성의지각으로서소비자의인지과정과행동과정을활성화하고추진하고방향을결정짓는동기상태이다. 본연구에서는실험처치제품에대한개인적관여를측정하기위해 Zaichowsky 의관여목록 (PII) 의 20개항목중우리말로번역한 6개의관여도항목을 5개척도로사용하여측정한다. 또한실험처치를통해고관여 / 저관여상황을각각부여한상황적관여도를측정하였다.(Petty, Cacioppo & Shummann 1983). (3) 호감도모델의호감도에대해서 Shimp(1986), Mackenzie & Lutz(1989), Ohanian(1991), Walker & Dubitsky(1994), 전영우, 윤각 (1997), 진지형, 조광민 (2001), 조경섭, 박찬호 (2002), Morris, Woo, Geason &Kim(2002), 손대현, 권혁린 (2003), 고동우 (2007) 등의연구를토대로 관심이간다, 마음에든다, 매력적이다, 신뢰할수있다 라는항목들로측정하였다. (4) 광고태도특정광고에노출되었을때광고자극에대해수신자가호의적혹은비호의적방식으로반응하는선유경향 (Predisposition) 을의미한다 (Lutz and Swasy, 1977). 광고태도에관한문항은이경렬등 (2006) 의연구를토대로 신뢰가간다, 눈길을끈다, 설득력이있다, 마음에든다 라는 4개항목으로측정하였다. (5) 제품구매의향 제품구매의향에관한문항은문준우 (2010) 의연구를토대로 나는이샴푸를구매할가능성이높다. 나는이샴푸를구매하고싶다. 나는이샴푸를다른사람에게추천하고싶다. 3개항목으로측정하였다. 4) 실험설계및방법앞서언급한가설을검증하기위해실험설계는사후검사통제집단설계 (posttest-only control group design) 를실시한다. 모델타입 ( 유명 vs. 비유명모델 ) 과관여도 ( 고관여 vs. 저관여 ) 에따라 2 2 피험자간요인설계를사용하였다. 실험대상자는총 300 명의 대의남녀로선정하였다. 300 명중실제설문지에부실하게응답한 21명을

45 제 1 세션 광고커뮤니케이션 47 제외한 279 명을실제분석대상으로사용하였다. 본연구에서실험용자극물을위해서광고모델의매력성이두드러질수있는뷰티제품들중고관여제품으로보석을, 저관여제품으로샴푸를선택하였다. 이들제품의선정기준으로는 FCB Grid 를사용하였으며제품특성상보석은감성 -고관여제품에속하며, 샴푸는이성-저관여제품에속한다. 실험에앞서먼저, 실험광고에등장할모델을선정하기위해사전조사를 대남녀 50 명을대상으로보석광고와샴푸광고이미지에가장잘어울리는유명인모델을선정하도록하였다. 그결과보석광고에는가장높은점수를받은김태희와샴푸광고에는전지현을선정하였다. 비유명인모델로는연구자가임의적으로인지도가낮은광고에출현한모델을선정하였다. 보석광고와샴푸광고에각각유명인모델과비유명인모델이등장하는광고 4편을제작하였으며, 모델과제품을제외하고상표, 광고배경, 문구는동일하게제작하였다. 모델과제품크기는 4편의실험용광고에서동일하게제작하였다. 광고에사용한보석은 Noah & Co. 의제품으로하였으며, 광고문구는 True love grows, Year by Year, Hand in Hand, Better and Better 와가상의브랜드명 Noah & Co. 를모델과함께각각의광고에동일하게배치하였다. 광고에사용한샴푸는 CHANTE 라는가상의브랜드명과 머리결의싱그러운유혹머릿결을더욱탄력있고윤기있게만들어주어당신의매력을한층업그레이드하세요 라는광고문구역시모델과함께각각의광고에동일하게배치하였다. 선정된모델 ( 유명인 / 비유명인 ) 과제품 ( 보석 / 샴푸 ) 을조합한광고를실험구도에따라 4편을만들고설문지내에광고를삽입하였다. 설문지시작부분에광고를 10초동안보고난뒤적합도, 광고태도, 구매의향, 호감도, 관여도관련질문에답하도록지시문을포함하였다. 3. 분석결과 1) 표본의특성성별은남자가 121(47.1%) 명이고여자가 136(52.9%) 명으로나타났으며, 연령은 20 대-30 대가 80% 이상을차지하고있는것으로나타났다. 미혼 (71.6%) 이기혼 (28.4%) 에비해높은분포를차지하고있으며, 직업에있어서는소득이없는집단 ( 학생 :44.4%) 과소득이있는집단 ( 학생외 :55.6%) 이비슷한분포를이루고있다. 또한평균소득에있어서도 100 만원미만 (44.7%) 과 100 만원이상 (55.3%) 의비율이유사한것을알수있다. 2) 측정도구의타당성및신뢰성검증본연구에서는확인적요인분석을통해측정모형에대한타당성검증을실시하였으며, 신뢰성검증을위해크론바흐알파를이용한신뢰도분석을한결과, 각구성개념별로신뢰도가모두 0.7 이상으로나타나높은신뢰성을가진다고볼수있다. 확인적요인분석을통해통계적으로유의성검증을함으로써판별타당성과수렴타당성을확보하고자하였다. 측정모형에대한 χ2값이샘플크기와모형의복잡성으로인해유의하게나타날수있으므로 GFI, NFI, CFI 등으로모형적합도를평가하는것이적절하다 (Bagozzi and Yi, 1988). 본연구의측정모형각각 ( 비유명인모델 / 유명인모델, 고관여 / 저관여 ) 에대해분석한결과, χ2 값이기준치인 P>0.05 를넘지못하는것으로나타났으나 GFI =0.9, AGFI 0.86, RMR 0.05, NFI 0.9, CFI 0.9 등이만족할만한수준으로나타났다.

46 48 추계연차학술대회 3) 가설검증각구성개념들이서로의관계가어떤방향이며어느정도의관련성을갖는지를알아보기위하여상관관계분석을실시하였다. 아래 표 1 에서나타난바와같다. 표 1 구성개념에대한상관관계분석 구분 적합성 호감도 광고태도 구매의향 적합성 1 호감도.631** 1 광고태도.752**.598** 1 ** p<.01 구매의향.551**.531**.729** 1 (1) 가설 1 의검증 (H1: 모델의호감도와제품적합성은광고태도에유의한정 (+) 의영향을미칠것이다 ) < 표 2> 관여도와모델유형에따른모델특성과광고태도에대한회귀분석 R2 비표준화계수 (B) 표준오차 (S.E.) 표준화계수 (Beta) t 값 유의확률 VIF 고관여 ( 보석 ) 저관여 ( 샴푸 ) 유명인모델 비유명인모델 유명인모델 비유명인모델 호감도 적합성 호감도 적합성 호감도 적합성 호감도 적합성 (2) 가설 2 의검증 (H2: 모델의호감도와제품적합성은제품구매의향에유의한정 (+) 의영향을미칠것이다 ) < 표 3> 관여도와모델유형에따른모델특성과제품구매의향에대한회귀분석 고관여 ( 보석 ) 저관여 ( 샴푸 ) 유명인모델비유명인모델유명인모델비유명인모델 R2 비표준화계수 (B) 표준오차 (S.E.) 표준화계수 (Beta) t 값 유의확률 호감도 적합성 호감도 적합성 호감도 적합성 호감도 적합성 VIF

47 제 1 세션 광고커뮤니케이션 49 (3) 가설 3 의검증 (H3: 광고태도는제품구매의향에유의한영향을미칠것이다 ) 표 4> 광고태도와구매의향에대한회귀분석 R2 비표준화계수 (B) 표준오차 (S.E.) 표준화계수 (Beta) t 값 유의확률 VIF 고관여 ( 보석 ) 유명인모델비유명인모델 광고태도 광고태도 저관여 ( 샴푸 ) 유명인모델비유명인모델 광고태도 광고태도 (4) 가설 4 의검증 (H4: 제품의관여도에따라유명인모델과비유명인모델의광고태도는달라질것이다 ) < 표 5 > 관여도와모델의유형에따른광고태도간의차이검정 ( 대응표본검정 ) 고관여 ( 보석 ) 저관여 ( 샴푸 ) 고관여 ( 보석 ) 저관여 ( 샴푸 ) 광고태도 광고태도평균표준편차 N 유명인모델 비유명인모델 유명인모델 비유명인모델 유명인모델 비유명인모델 유명인모델 비유명인모델 평균 대응차 표준편차 t 값 df 유의확률 연구결과요약및시사점 1) 연구결과의요약첫째, 고관여 ( 보석 ) 제품의광고태도에있어서유명인 / 비유명인모델모두적합성이호감도보다조금더큰영향을주었고, 제품구매의향에있어서도유명인 / 비유명인모델모두적합성이호감도보다더큰영향을미치는것으로나타났다. 광고회사는고관여제품인보석과적합한광고모델을기용하여광고를한다면많은비용이드는유명인광고모델을쓰지않더라도효과적인광고효과를얻을수있을것이며, 합리적인비용으로광고를할수있기때문에그외의비용을소비자에게돌려줄수있어서광고주와소비자모두에게이득을줄수있을것이다. 둘째, 저관여 ( 샴푸 ) 제품의광고태도에있어서유명인모델의경우호감도가적합성에비해약간더영향을주었으며, 비유명인모델의경우에는적합성이호감도에비해더욱큰영향을주는것으로나타났다. 반면에, 제품구매의향에있어서는유명인모델일경우, 호감도가유의한영향을미치는것으로나타났으나적합성은유의한영향을미치지

48 50 추계연차학술대회 않는것으로나타났다. 또한비유명인모델일경우, 호감도가적합성에비해더욱큰영향을미치는것으로나타났다. 저관여제품일수록적합성보다는호감도가높은유명인모델이나비유명인모델일지라도매력적이고호감도가높은모델을광고에기용한다면광고의효과성을극대화할것이다. 셋째, 고관여 ( 보석 ) 제품과저관여 ( 샴푸 ) 제품모두유명인모델과비유명인모델의광고태도가제품구매의향에유의한영향을미치는것으로나타났으며, 유명인모델일경우가비유명인모델에비해더욱큰영향을미치는것으로나타났다. 광고에서고관여 / 저관여제품에관계없이소비자들은광고를통해구매의욕을느끼므로광고주나기업은제품에대한메시지를최대한잘전달할수있도록효과적인광고를만드는것이중요하며이러한효과적인광고를만들기위해서는제품에따라호감도와적합성이높은모델을기용하는것이중요하다고볼수있다. 넷째, 광고태도는비유명인모델에비해유명인모델이더욱효과가높은것으로나타났다. 소비자들은정보원의매력성이나전문지식과같은단순단서에의존한다는것이다. 특히본연구에서사용된뷰티제품 ( 보석, 샴푸 ) 일경우는매력성이높고잘알려진유명인모델이비유명인모델에비해광고효과가높을것으로판단된다.

51 5 기업광고는연구의목적에따라다양한유형으로분류되었다. 연구자 Coe (1972) Sethi (1978) Sethi (1979) 윤병규 (1987) 이두희 (1997) 분류후원기업광고 (patronage institutional ad) 기업 PR광고 (public relations institutional ad) 공공서비스기업광고 (public service institutional ad) 계몽 / 휴머니즘기업광고 (enlightenment/humanism-goodwill ad) 기업명인식광고 (name identification ad) 사회책임적기업광고 (public responsibility identification ad) 계몽 / 휴머니즘광고 (enlightenment/humanism-goodwill ad) 기업이미지광고기업명인식광고 (name identification ad) (institutional image ad) 기업활동인식광고 (activity identification ad) 간접옹호광고 (indirect advocacy ad) 아이디어 / 이슈광고직접옹호광고 (direct advocacy ad) (idea/issue ad) 위장옹호광고 (disguised advocacy ad) 기업소개형광고정보제공형광고공익광고형광고상품판매촉진형광고실체고지형광고공공봉사형광고쟁점광고후원자광고이미지형성광고채용홍보용광고

52 7 < 그림 > 담배회사의기업광고의효과에대한구조적모델 출처 : 조형오 (2005), 담배회사의기업광고가기업태도와흡연의인지적반응에미치는영향

53 연구문제 1. 광고유형에따라광고태도, 기업이미지, 음주태도, 음주의도는차이가있을것인가? 연구문제 공익지향적기업광고의경우, 광고태도, 기업이미지, 음주태도는음주의도에어떠한영향을줄것인가? 2.2. 판매지향적기업광고의경우, 광고태도, 기업이미지, 음주태도는음주의도에어떠한영향을줄것인가?

55 * 광고유형간유의미한차이가나타나지않았으나, 광고태도와음주의도에서공익지향의평균이높게나타남. 13 * 광고유형모두에서, 광고태도는음주의도에영향을미치지않음 * 광고유형모두에서, 음주태도는음주의도에영향을미침 * 공익광고에서기업이미지가음주의도에유의한영향을미치는것으로나타났으나, 판매광고에서기업이미지가음주의도에유의한영향을미치지않는것으로나타남 (1) 공익지향적기업광고 (2) 판매지향적기업광고

56 * 공익광고에서, 광고태도가기업이미지에유의미한영향을미치는것으로나타남판매광고에서, 광고태도가기업이미지에유의미한영향을미치지않는것으로나타남 (1) 공익지향적기업이미지광고 (2) 판매지향적기업이미지광고 결론 광고태도는음주의도에까지직접적영향을미치는것이아니라, 기업이미지, 음주태도가음주의도에더영향을미치는것으로나타남공익지향광고에서광고태도는기업이미지에영향을미치지만, 판매지향광고에서광고태도는기업이미지에영향을미치지않기때문으로해석할수있음 2. 시사점 1) 기업광고효과는광고유형에따라차이가나타날수있음 2) 쾌락제품에서행동변수 ( 음주의도, 흡연의도 ) 에영향을미치는변수들간의직간접적관계설정함 3. 한계 본연구에앞서변인간관계탐색을위한예비조사로실험참여인원수가적음 4. 제언 1) 실험참여인원수를늘려기업광고효과의광고유형간차이를살펴봄 2) 이를바탕으로, 구조방정식을사용한변인들간의관계를살펴봄

57 고정애, 김형길 (2006). 기업광고소구유형이광고태도와구매의도에미치는영향 -제주지역대학생들을중심으로-. 제주도연구, 29, 안혜신 (2011). 기업의사회책임광고캠페인전략연구, 디자인학연구, 24(3), 오세영, 이진희 (2000). 기업광고유형이기업이미지형성에미치는영향에관한연구. 광고연구, 47, 유재웅, 진용주 (2011). PR기업광고와공공봉사광고그리고제품광고가소비자태도에미치는효과, 브랜드디자인학연구, 9(3), 윤병규 (1987). 기업이미지제고를위한방법론적접근 : 기업광고와 CI를중심으로. 단국대학교논문집, 21. 이두희 (1997) 광고론. 서울 : 박영사. 이문규, 김해룡 (2002). 기업이미지광고의효과에관한연구 : 광고의사회적주제와기업의관련성을중심으로, 경영학연구, 31(1), 이상빈 (2007). 기업이미지와브랜드자산간의관계 : 브랜드태도와구매의도에미치는영향비교. 광고연구, 76, 이상철 (2003). 산업재기업에있어기업광고유형에따른기업이미지효과연구. 연세대학교석사논문. 이진희, 함도훈 (2000). 기업광고유형이기업이미지형성에미치는영향에관한연구. 경복대학논총, 4, 이호배, 정주훈 (1997). 기업광고가기업이미지에미치는영향, 경영연구, 22, 조재형 (2001). TV기업 PR광고의공익적표현에관한연구, 한국광고홍보학보, 3(2), 조형오 (2005). 담배회사의기업광고가기업태도와흡연의인지적반응에미치는영향, 광고학연구, 16(5), 최은섭 (2008). 기업광고에나타난기업의사회적책임활동, 한국광고홍보학보, 10(4), 하봉준 (1999). 제품구매의도에영향을미치는기업이미지요인에관한연구. 광고연구, 42( 봄 ) 홍종필, 장혜연 (2011). 기업의공익연계광고가광고태도및기업태도에미치는영향에관한연구 : 기업-공익-소비자간상호관계를중심으로, 한국심리학회지소비자광고, 12(4), 황병일 (2007). 기업광고와제품광고의통합모델에따른효과경로. 광고연구, 76, Brown, T. J. & Dacin, P. A.(1997). The Company and Product: Corporate Associations and Consumer Product Responses, Journal of Marketing. 61, Coe, B. J. (1972). Advertising Practice: Analytic and Creative Exercises. Prentice-Hall. (1983). The Effectiveness Challenge in Issue Advertising Campaigns. Journal of Advertising, 12(4), Keller, K. L., & Aaker, A. (1992). The effects of corporate images and branding strategies on new product evaluations. Research Paper No Graduate School of Business, Stanford University. Sethi, S. P. (1978). Advocacy Advertising-The American Experience. California Management Review, 21, Fall, (1979). institutional/image Advertising and Idea/Issue Advertising as Marketing Tools: Some Public Policy Issues. Journal of Marketing, 43,

58 60 추계연차학술대회 글로벌광고의국가별 제품군별표준화정도비교연구 : 미국 영국 독일 러시아 브라질 일본의광고를대상으로 최일도 / 한국언론진흥재단선임연구위원 광고학박사 ) 허웅 / 오리콤브랜드전략연구소장 광고학박사 ) 신윤진 / 고려대학교대학원신문방송학과박사수료 1. 연구배경및목적 본연구에서는연구대상으로선정한국가들의제품군별글로벌광고의표현요소별차이를통해표준화의정도를먼저살펴보고, 여기에서의차이를국가별문화적배경과사회, 경제적상황과비교해볼것이다. 그럼으로써글로벌광고상의메시지표현에있어서제품군별한계요인을파악하고이것이국가별로는어떠한차이를나타내는가를살펴보려한다. 즉, 글로벌광고의표현전략에있어서표준화가용이한제품군및국가와그렇지못한제품군및국가를유형별로분류함으로써지역적특성을극복할수있는강력한표현전략개발의근거를제시하려한다. 2. 연구문제및연구방법 1) 연구문제연구문제설정및분석결과설명의이론적배경으로는홉스테드 (Hofstede) 와트롬피나르 (Trompenaars) 가문화적특성을통해문화간거리를측정하고가치를비교하기위해제시한 5-D, 7-D 차원의요인을활용했다. 이에다음과같은사항을연구문제로선정했다. < 연구문제 1> 글로벌광고의표현요소에나타난제품군별표준화의정도는어떠한가? < 연구문제 2> 글로벌광고의표현요소에나타난국가별표준화의정도는어떠한가? < 연구문제 3> 글로벌광고의표현요소에나타난제품군별표준화정도와국가별표준화정도는어떤차이가있는가? 2) 표본설계표본광고물의수집은동일한조건의광고방영시간대와동일한표본의크기등의사전조건을만족해야하나 6개국의방송여건이다르고수집상황의한계가있어 6개국공통으로발견되는동일한브랜드와제품의 TV광고는방영조건및시간, 노출빈도등을고려하지않고우선적으로채택하는임의의수집방법을사용했다. 이렇게수집된표본의크기는조사대상 6개국전체기준제품군별로볼때생활용품광고 13종, 전자제품광고 13종, 식음료제품광고 12종 ( 외식업체포함 ), 자동차광고 10종, 의류제품광고 4종, 서비스관련광고 5종등총 57종 342 편이다.

59 제 1 세션 광고커뮤니케이션 61 이들 57 종의광고는조사대상으로선정한 6개국모두에서공통적으로수집된광고로서이들을대상으로본연구를위한분석을시행했다. 3) 측정유목본연구를위한측정도구로서의정보적내용은제품의특징과소비자의선택기준을고려한부분으로이가운데품질, 제품기능등과관련된단서를이용했다 (Resnik & Stern, 1977). 표현전략과관련된부분은광고를통해소비자의커뮤니케이션반응성향을파악할수있는단서로써이가운데비언어적차원의표현을위주로채택했다 (Ramaprasad & Hasegawa, 1992). < 측정유목의조작적정의 > 측정유목 광고의정보성, 환상주의, 대화형식, 배경음악, 모델일치여부, 나레이터이용, 제품매력강조, 톤 & 매너, 남성성향 4) 코딩측정유목으로선정한 9개의요소를통한표현요소의표준화정도는그기준을미국으로두고실시했다. 미국의광고에나타난본연구의측정유목값은 1로두고, 이와일치를보일경우같은 1을, 완전히다를경우 5라는값을부여했다. 즉, 유사성의정도에따라 1에서부터 5의값을배정한것이다 (Mueller, 1990). 이러한코딩은유사성을통해표준화정도만측정하는것으로유목마다의정도는다를수있다. 코더 3자간의신뢰도는모두 80% 를넘는신뢰도가산출됐다 ( 광고의정보성 86.5%, 환상주의 81.0%, 대화형식 83.0%, 배경음악 81.5%, 모델일치여부 98.0%, 나레이터이용 95.0%, 제품매력강조 84.5%, 톤 & 매너 82.5%, 남성성향 82.0%). 3. 연구결과 1) 제품군별표준화정도 < 생활용품군표준화정도 > 국가영국독일러시아브라질일본 5 개국평균미국 t df p 평균 생활용품군의경우는 5개국이전반적으로미국의광고와비교적가장유사한거리를나타내고있다. 이것은본연구의분석대상으로선정된제품과브랜드가생활필수품에해당되는경우가많았기때문으로풀이된다.

60 62 추계연차학술대회 < 전자제품군표준화정도 > 국가영국독일러시아브라질일본 5 개국평균미국 t df p 평균 전자제품군의경우는미국과 5개국의평균값의차이가 1.5 로비교적크게나타났다. 이것은지역에따라선호되는브랜드나제품의기호차이도존재하며, 제품에대한가치에있어서차이점이있는것으로보인다. < 식음료제품표준화정도 > 국가영국독일러시아브라질일본 5 개국평균미국 t df p 평균 이분야는미국과영국의경우가다른 4개국과는비교적으로유사한것으로나타났다. 하지만생활습관이나기호에따른차이로인해일본, 러시아등과는상당한거리를나타내고있다. 일본과의경우는동서양의식생활이다른차이가부각되었으며러시아, 브라질등과는경제수준에의한식생활인식구조의차이가나타나고있음을짐작할수있다. < 자동차제품군표준화정도 > 국가영국독일러시아브라질일본 5 개국평균미국 t df p 평균 자동차의경우는의외로 5개국전체평균과미국과의차이가 1.6 으로크게나타났다. 이러한차이의원인은크게두가지로분석할수있는데먼저, 자동차별가격과관련된부분을지적할수있다. 어떤브랜드의자동차제품은특수소비계층을겨냥한광고를주로방영하는경우가있으므로경제적여건이나재화에대한가치기준이다른국가에서는미국과동일한메시지를수용하기가어려울것이다. 따라서자동차의광고는그표현자체가지역적인특성을충분히고려해조성된다는것으로분석할수있다. < 의류제품군표준화정도 > 국가영국독일러시아브라질일본 5 개국평균미국 t df p 평균 문화적환경과시장상황이다르다는것은소비자들의감성이다를수있으며표현되는개성또한다를수있다는것을의미한다 ( 김유경, 1997). 더군다나기능보다는감성영역이중요시되는의류제품의경우에는더욱그러하다. 의류제품은디자인과색상등이기호를결정하는핵심요소인데, 문화권마다선호하는색상의차이가있고기후환경, 내재된전통적사고방식등이다르기때문에광고역시표현에있어서지역화된성향을보이는것으로판단된다.

61 제 1 세션 광고커뮤니케이션 63 < 서비스제품군표준화정도 > 국가영국독일러시아브라질일본 5 개국평균미국 t df p 평균 서비스제품은운송, 우편, 기타서비스와관련된브랜드와제품군들로구성돼있는부류이다. 국가적인차원에서볼때서비스산업에대한인식여부와제반여건등이표현의차이를보이는가장큰원인이라짐작된다. 2) 국가별표준화정도 < 국가별광고표현요소표준화정도 > 국가영국독일러시아브라질일본 5 개국평균미국 t df p 평균 앞의표를보면 5개국이거의차이없는수치로나타나고있다. 상대적으로일본의광고표현요소가미국의광고표현요소와가장가까운것을알수있다. 이같은결과는미디어와커뮤니케이션환경에이한것으로보인다. 글로벌시장이형성되면서시간적, 지리적거리개념이희박해진만큼, 소비자의욕구와태도는그들이희망하고추구하는준거집단이어디에위치하고있는가에따라변화한다는의견을반영하는것이다. < 제품군별 국가별광고표현요소표준화정도비교 > 국가 영국 독일 러시아 브라질 일본 5개국평균 미국 t df p 생활 1.5* 전자 * 식음료 1.9* 자동차 * 의류 * 서비스 * 평균 * * 제품군별광고표현요소의표준화정도가가장강한국가 ( 미국 =1 기준 ) 4. 결론및함의 연구에서설정한연구문제가운데 글로벌광고의표현요소에나타난제품군별표준화의정도는어떠한가? 는물음은미국의광고를기준 (m=1) 으로볼때생활용품 (m=1.6), 의류 (m=2.2), 식음료 (m=2.3), 전자 (m=2.5), 자동차 (m=2.6), 서비스 (m=2.7) 등의순서로생활용품에대한광고의표현요소표준화정도가유사한것으로나타났다. 의류제품의경우에는평균값은표준화정도와매우가깝게나타났으나국가별차이로볼때편차가크게나타났다.

62 64 추계연차학술대회 이러한부분은문화적환경에다른감성영역의차이에서비롯된것이라여겨진다. 글로벌광고의표현요소에나타난국가별표준화의정도는위의표에서처럼일본 (m=2.1), 독일 (m=2.3), 영국 (m=2.4), 러시아 (m=2.4), 브라질 (m=2.5) 의순서로표준화가이루어져있음을알수있었다. 물론평균값이이렇게도출됐다하더라도일본의모든제품군별광고가미국의광고표현요소와유사하다는것을말해주지는않는다. 즉, 글로벌광고의표현요소에나타난제품군별표준화정도와국가별표준화정도는차이가있다는것이다. 이것은국가별제품군별로표준화를꾀할수있는영역이다르다는것이다. 이러한사실은글로벌광고의표현전략이국가별로행해지는광고물전체에대한국가별분석자료보다는제품군별특성을고려해수립돼야함을말해준다. 물론글로벌시장에서의광고가반드시표준화를추구해야할필요는없다. 표준화가필요한이유는커뮤니케이션의효율이라는측면에서는비용의절감, 선호성향의동질화등을이루기위함에있다. 그러기위해서는글로벌시장의소비자가공감할수있는커뮤니케이션방법을찾아야하는데결국이것은단순히광고의표준화가아니라커뮤니케이션환경과시장여건구축에있다. 광고에있어서동일한기법의동일한표현이아니라하더라도근본적으로추구하는메시지가동일한이미지로포지셔닝될수있다면굳이지역화나표준화의의미를따질필요가없다.

63 제 1 세션 광고커뮤니케이션 65 리듬엔밸런스 R&B 트리플미디어전략사례연구요약 김신엽 / 前 ) 한국야쿠르트 IMC 팀과장 1. 서론 한국야쿠르트는 1971 년국내최초의발효유사업을시작으로 헬리코박터프로젝트윌, 헛개나무프로젝트쿠퍼스 등끊임없는혁신을통해시장을주도하고있는기업으로서장발효유시장의포화로인한시장정체를돌파하고기존주력제품의오래된이미지를개선하고자새로운장전문발효유 'Rhythm & Balance R&B( 이하 R&B) 를개발하여 2011 년 3월출시하였다. 이에한국야쿠르트는장건강의개념을한단계업그레이드한맞춤형장전문발효유 R&B 를알리고 2535 여성으로정의된 R&B 리듬과 R&B 밸런스의목표고객에게각각의효능을명확히구분시켜기존장발효유와의차별성을전달하기위한 IMC 전략을수립하였는데효과적인방법론으로 Ryuji Yokoyama 의트리플미디어전략에주목하였다. 2. 트리플미디어전략 Ryuji Yokoyama(2011) 에따르면트리플미디어란 TV 광고와같이대가를치르는페이드미디어 ( 판매미디어, Paid Media) 와기업이자체적으로보유하고있는온드미디어 ( 자사미디어, Owned Media) 그리고소비자의신뢰와평판을얻을수있는언드미디어 ( 평가 / 공유미디어, Earned Media) 를말할수있는데트리플미디어각각의정의와특징을옮겨보면다음의세가지로구분할수있다. 첫째, 페이드미디어란 TV 광고, 온라인디스플레이광고등과같이브랜드를알리기위해구입할수있는접점을말하며대규모적인전개가가능하지만반응률이낮은단점을가지고있다. 둘째, 온드미디어란브랜드가스스로보유하는접점을말하며기업의웹사이트, 모바일사이트, 상품패키지나기업의매장등을말하며기본적인역할은잠재고객과의장기적인관계를형성하는것을목표로한다. 셋째, 언드미디어란소비자를비롯한제삼자가정보를발신하는접점으로서트위터, 페이스북과같은소셜미디어를대표적이라할수있는데높은신뢰도를가질수있지만대규모적인전개가어려운점, 그리고통제및관리가어렵다는단점을가지고있다. 이러한트리플미디어의효과과정에대해 Ryuji Yokoyoma(2011) 는광고미디어를통해고객층을양성하고, 광고 ( 페이드 ) 미디어를자사 ( 온드 ) 미디어로유입해서고객화를도모하며, 소셜 ( 언드 ) 미디어에서브랜드의팬층을양성해또한이들을고객화해야한다고말하고있는데전략의핵심은미디어간의유기적연계를통해메시지의설득력을높이고대중적으로유발된관심을결국목표고객의관련성으로강화시켜가는것이라고할수있다.

64 66 추계연차학술대회 3. 한국야쿠르트 R&B 의트리플미디어전략사례 1) 캠페인전략 (1) IMC 전략프레임워크 R&B IMC 전략의구조는 둔감한장엔 R&B 리듬! 민감한장엔 R&B 밸런스! 라는핵심메시지아래페이드미디어를통해새로운브랜드의출시소식을알리고관심을가진잠재고객을온드미디어로유입하여상세한제품정보를제공하며언드미디어를통해브랜드에대한관심과흥미가소비자채널로공유되고전파되어그가치가확대될수있도록하였다. [ R&B 트리플미디어전략프레임워크 ] 2) 캠페인실행 (1) 페이드미디어 (Paid Media / 판매미디어 ) 페이드미디어를활용한전략은신제품출시의소식을널리알릴수있는 TV CF 를중심으로온라인을포함하여지하철, 야구장등의옥외매체그리고카페, 레스토랑등목표고객이자주이용하는밀접한접점포인트에서다양하게 R&B 를알릴수있도록하였다. 특히효과적으로목표고객에게접근하기위해제품출시전 1차티징 (Teasing) 을통해관심을유발하고브랜드에대한상세한정보가있는 2차런칭 (Launching) 으로연결시킬수있는 2단계전략을수립하였는데이는페이드미디어를통해유발된관심을지속적으로온드미디어로유입시키고언드미디어를통해브랜드에관한화제를

제 1 세션 광고커뮤니케이션 67 끊이지않게생산시킬수있도록고려하였다. (2) 온드미디어 (Owned media / 자사미디어 ) 온드미디어를활용한전략은 TV CF 등의페이드미디어활동에의해유발된브랜드관심에대응하는데초점을두었는데브랜드에대한상세한안내및정보제공을통해목표고객의공감을얻고자신과의관련성을강화시킬수있도록하였다.

65 제 1 세션 광고커뮤니케이션 67 끊이지않게생산시킬수있도록고려하였다. (2) 온드미디어 (Owned media / 자사미디어 ) 온드미디어를활용한전략은 TV CF 등의페이드미디어활동에의해유발된브랜드관심에대응하는데초점을두었는데브랜드에대한상세한안내및정보제공을통해목표고객의공감을얻고자신과의관련성을강화시킬수있도록하였다. (3) 언드미디어 (Earned Media / 평가, 공유미디어 ) 평가 / 공유미디어를활용한전략은브랜드에대한관심을목표고객끼리혹은기업과고객과의의견공유와지식전달, 공감을통해 R&B 에대한이슈를더욱확대하고자하였다. 이에따라일방적인제품정보전달보다는목표고객이제품을경험하고공감하는방식에대한 이야기거리 의전달과목표고객과의관련성강화에주력했으며특히 R&B 스타일매니저 로위촉된전문파워블로거를통해브랜드 / 제품효용을알리고목표고객의라이프스타일에맞춘새로운이야기거리를생산할수있었다.

66 68 추계연차학술대회

제 1 세션 광고커뮤니케이션 69 4. 결론 : 'R&B 트리플미디어전략의성공요인 1) R&B 트리플미디어전략의자기관련화과정 R&B IMC 전략의성공요인은먼저트리플미디어전략을활용한입체감있고유기적인커뮤니케이션연결을통해목표고객이 R&B 와자신과의관련성을자연스럽게인식하고지속적인관계를형성할수있었던점이다.

67 제 1 세션 광고커뮤니케이션 결론 : 'R&B 트리플미디어전략의성공요인 1) R&B 트리플미디어전략의자기관련화과정 R&B IMC 전략의성공요인은먼저트리플미디어전략을활용한입체감있고유기적인커뮤니케이션연결을통해목표고객이 R&B 와자신과의관련성을자연스럽게인식하고지속적인관계를형성할수있었던점이다. R&B 의자기관련화과정은먼저 ATL 과온라인미디어를활용하여장고민에대한새로운뉴스를전달하며이슈를제기하는사회관련화로부터시작하였다. 이어서관심집단 ( 동료 ) 관련화로서장에대한고민이있는지인혹은동료를 4주간의 R&B 사연응모이벤트 에추천, 참여시키는것을통해확산시킬수있었는데내가추천하는지인의이야기는보다친근하게목표고객의공감을불러일으킬수있었고브랜드사이트의상세정보제공및야쿠르트아주머니의제품상담을통해목표고객의관심에대응할수있도록하였다. 이를통해목표고객은장에대한관심과이슈를다른이의장에대한고민과사연을비교하며언드미디어를통해공유하는과정을통해자신과의관련성을더욱강하게인식할수있었는데이러한관련화과정은트리플미디어의효율적인연계를통해목표고객에게브랜드를쉽게이해시키고자연스럽게브랜드와고객과의관계를형성할수있었던효과적인접근방안이었다. 2) 다양한미디어의통합을통한시너지효과 R&B 는브랜드인지, 상세한정보및효능의확인, 다른사람의의견에대한공감형성을위해목표고객의생활에따른여러접촉점에서각각의미디어특성에적합하게 R&B 를전달하며설득수준을높이고자하였다. 이에대한효과검증으로 R&B 는 2012 년 11 월의한국야쿠르트광고효과조사중 R&B 를공중파 TV CF 를통해서만경험한목표고객, 그리고공중파 TV CF 와기타미디어를통해동시에경험한목표고객, 기타미디어를통해서만경험한목표고객그룹을분리해내어각각그룹의브랜드선호도및구매의도를비교해보았다.(N=46) [ 'R&B' 목표고객별브랜드선호도와구매의도분석결과 ] ( 자료 : 'R&B' 광고효과조사재분석 / 2011) 비교결과브랜드선호도의경우공중파 TV CF와기타미디어를통해동시에브랜드를경험한목표고객이 4.15 로서가장높았으며구매의도의경우도공중파 TV CF와기타미디어를통해동시에브랜드를경험한목표고객이 3.85, 기타미디어를통해서만경험한고객이 4.13 으로서공중파 TV CF를통해서만경험한고객 3.64

68 70 추계연차학술대회 대비높은결과가나타난것으로확인되었다. 이는다양한고객접점에걸쳐각각의미디어특성에맞는메시지설계와고객의참여와체험을유도한전략이목표고객의선호도와구매의도증가에주효했던것으로풀이될수있다 년 'R&B' 트리플미디어전략은점점다양해지고분화되고있는미디어환경변화에대응하여고객접점의유기적인통합을이루어시너지효과를창출하였던사례로실무적시사점을전해줄수있다. 기존 ATL 중심의 IMC 방법론에서탈피하여기존미디어의역할과범위를재정의하고각미디어의특성에맞는메시지개발과고객과의관계형성을통해끊임없이상호작용할수있었던 R&B' 트리플미디어전략은성공적인브랜드런칭과장전문발효유로서 'R&B' 의확고한포지셔닝에기여할수있었는데본사례연구에서는각미디어와해당메시지에대한적합성이깊이있게다루어지지는못하였다. 그러나앞으로의연구에서는개별미디어와해당메시지에따라고객의브랜드태도및행동변화를분석하고고객이가진브랜드에대한관심을쉽게탐색하고행동을이끌어낼수있는최적의미디어설계방안을검증하는연구도진행될수있을것이다.

70 72 추계연차학술대회 민족동일시가기업쟁점광고에미치는효과 : 소수민족의관점에서 이태준 / 국민대언론정보학부교수윤태웅 / 홍익대광고홍보학부교수이윤주 / 남인디아나대커뮤니케이션학과교수 1. 문제제기 과학기술이발전하고시장경제가글로벌화됨에따라소비자커뮤니케이션이네트워크화되고이에따라유사한정체성 (Homogenized Identity) 을가진소비자들이대두되었고이를상징하는다수의만족적문화가나타나게되었다. 그러나다른한편으로는자기정체성에대해서혼란스러워하고이에대한대안으로서자신의민족성을확인하고되찾으려는소비자들이늘어나게되었다 (Sierra, Hyman, and Torres 2009). 이렇게자신의정체성을자신의민족성과문화적가치체계를통해확인하고의사결정하는소비자집단은주로소수민족집단 (Ethnic Minorities: EMi) 계층에서나타나는데, 이들은글로벌마케팅과광고에역량을집중하고있는다국적기업 (Multinational Corporations: MNCs) 의큰관심대상이다 (Lee, Haley, and Avery 2010). 광고, 마케팅연구에서도 EMi 소비자에대한관심은줄어들지않고있다. 예를들어 EMi 소비자들은광고에나타난소수민족광고모델 (Ethnic Spokesperson), 문화적단서 (Cultural Cues) 의사용에따라다른광고반응의결과를보인다 (e.g., Appiah 2001). 그러나동질의 EMi 소비자계층이라고하더라도개인의민족동일시 (Ethnic Identification: EI) 의정도에따라본인과관련이있는소수민족광고모델이나문화적단서가사용되더라도상이한반응을보일수도있다 (e.g., Appiah and Liu 2009). 따라서여러연구자들은 EMi 소비자계층의개별적특성으로서민족동일시를고려하지않은광고의제작과사용에대해주의를요하고있다. Lee, Fernandez 와 Martin (2002) 은이러한현상을용광로이론 (Melting-Pot Theory) 로설명하였는데즉, EMi 소비자들은자신이속해있는주류사회 (Host Societies) 의문화적, 인종적접점사이에서문화적변용의과정 (A Process of Acculturation) 을통해결과적으로주류사회의주구성원과흡사하게변화하기때문에아직도많은다국적기업의마케팅 / 기업커뮤니케이션이다수민족과소수민족의구분없이모두동일하게제작되고사용된다고주장하였다. 따라서본연구는 EMi 소비자가개인의민족동일시의정도에따라소수민족광고모델, 문화적단서가사용된광고에대해어떻게반응하는지를살펴보고자한다. 구체적으로본연구에서는기업쟁점광고 (Corporate Advocacy Advertising: CAA) 에사용된소수민족광고모델, 문화적단서와 EMi 소비자의민족동일시간의상호작용을알아보고이러한상호작용효과가 EMi 소비자의인지반응, 기업의사회적책임에대한인식그리고기업의제품에대한구매의도에끼치는영향을분석하고자한다. 이러한

71 제 2 세션 소비자 / 심리 73 분석과정을통해소수민족광고모델과문화적단서의유형에따라민족동일시가기업광고에끼치는효과를조절적회귀분석을통해서검증하고자한다. 2. 이론적배경및가설 본연구에서는기업광고의여러가지유형가운데기업쟁점광고 (Corporate Advocacy Advertising: CAA) 를다루고자한다. 일반적으로기업광고유형은크게세가지로 1) 기업정체성광고 (Corporate Identity Advertising: CIA), 2) 대의명분형광고 (Cause-Related Advertising: CRA), 3) 기업쟁점광고 (Corporate Advocacy Advertising: CAA) 로나누어진다 (Shumann, Hathcote, and West 1991). Sinclair 와 Irani (2005) 에따르면, CIA 는주로기업의로고, 이름등을강조하면서본질적으로기업의이미지를향상시키는데주안점을두며, CRA 는기업이자선단체혹은비영리집단 (Non-Profit Organization (NPO)) 등의후원자임을강조하면서친사회적인명성을구축하는데집중한다. 기업쟁점광고는당대의현안이슈및시사점을제시하면서기업이처한문제점, 비판여론, 관련된제품 / 서비스의부정적인인식들을전환시키는데역점을둔다. 특히기업쟁점광고에대한개념적정의는 Schuman et al. (1991) 의연구에서잘소개하고있다. Schumann 과그의동료들은 " 기업쟁점광고의가장큰특징은기업과연관된여러이해당사자 (Stakeholder) 들에게기업에대한평가또는관점을변화시키거나향상시키는데있다 " 라고설명하였고 Haley (1996) 는기업쟁점광고란제도적으로이슈화된메시지를담고있으며이를이미지형태로전달하는기업광고의한형태라고덧붙였다. 본연구에서는기업광고에서많이활용되고있는기업쟁점광고가과연 EMi 소비자계층의개별적인특성인민족동일시의차이에따라어떻게처리되는가를살펴보고자한다. 본연구에서민족동일시를고려하게된가장큰이유는여러소수민족 (Ethnic) 광고연구에서소비자의민족동일시의차이가광고메시지에대한독특한반응의결과를초래하기때문이다 (e.g., Appiah and Liu 2009; Lee et al., 2002). 민족동일시란소비자의사결정에영향을주는내적요인중하나로서소비자가어느정보에주목할수있는양을결정하고자아정체성과관련이있는제품을구매하고자하는의사에영향을주며자아의인종적인특성과부합하는정보 ( 광고 ) 에대해우호적인반응을형성하는요인이다 (Wang and Arpan 2008). 따라서일반적으로 EMi 소비자들은같은인종의소수민족광고모델 (Ethnic Spokesperson) 에보다긍정적으로반응하는결과를보여주지만, 동질의 EMi 소비자그룹이라고하더라도개개인의민족동일시의정도에따라상이한반응을보일수있다 (Wang and Arpan 2008), 소비자의민족동일시에따른소수민족광고에대한반응의차이는자기참조이론 (Self-Referencing Theory (SRT)) 통해고찰해볼수있다. SRT 에따르면소비자가정보 ( 광고 ) 를처리할때그정보를자아 (Self) 의어떠한한부분과연관짓는다고한다. SRT 에따르면자아란매우정교화된조직으로서이는개인의복잡한기억의구조로형성되어있고그기억의구조란개인의삶을통해얻게된의미화된 (Semantic) 사건들에대한지식들로구성되어있다 (Burnkrant and Unnava 1995). 이러한맥락에서광고연구에서는오랫동안자기참조의설득적효과에관심을기울여왔는데그이유로는소비자가광고정보를자기참조하게되면그렇지않은소비자보다그광고정보에대해더잘기억하고그광고에대해더우호적인태도를형성할수있기때문이다 (Debevec and Iyer 1992). 최근에 Chang (2011) 도자기참조는소비자가광고메시지를자기자신과연관지을수있도록도와주고궁극적으로광고의

72 74 추계연차학술대회 설득효과를높인다고하였다. 따라서 EMi 소비자들의민족동일시와부합하는기업쟁점광고는그들의자기참조를활성화시키고이는결과적으로보다정교한광고정보처리및효과적인반응을유발할것이다. 이러한이유에서몇몇연구자들은 EMi 소비자의인종적, 문화적가치체계와부합하는크리에이티브전략의중요성을강조하고있는데그일환으로 EMi 의민족동일시의정도에따라소수민족광고모델과문화적단서를적절하게사용할것을제안하고있다 (Appiah, 2001, Lee et al., 2002, Lee et al., 2010). 이러한맥락에서 EMi 의자기참조메커니즘과민족동일시의정도에따라기업쟁점광고에대한인지반응의결과는달라질수있다. 민족동일시의정도와기업쟁점광고에사용된소수민족광고모델과문화적단서유형은 EMi 소비자의인지반응에상호작용하여효과를미칠수있을것이다. 이러한이론적토대를기반으로본연구는다음과같은가설을도출한다. 가설 1: 기업쟁점광고의소수민족광고모델 / 문화적단서유형이 EMi 의인지반응에미치는정도가피험자의민족동일시에의해서조절될것이다. 가설1-1: 소수민족광고모델 / 문화적단서 (Ethnic Spokesperson/Cultural Cues) 유형이피험자의광고정보처리시광고와관련된인지반응의양 (Total Number of Thoughts) 에미치는영향이민족동일시의정도가커질수록증가할것이다. 가설 1-2: 소수민족광고모델 / 문화적단서유형이피험자의광고정보처리시광고메시지속성과관련된인지반응 (Attribute-related thoughts) 의정도에미치는영향이민족동일시정도가커질수록증가할것이다. 가설 1-3: 소수민족광고모델 / 문화적단서유형이피험자의광고정보처리시광고모델과관련된인지반응 (Source-related thoughts) 의정도에미치는영향이민족동일시정도가커질수록증가할것이다. 가설 1-4: 소수민족광고모델 / 문화적단서유형이피험자의광고정보처리시인지반응의방향성 (Valence of Cognitive Response) 정도에미치는영향이민족동일시정도가커질수록긍정적일것이다. 기업쟁점광고의목적은기업이처한문제점혹은발생가능한소비자불편, 폐해등을이슈화하여기업의사회적책임과윤리적측면을강조하는역할을한다 (Schumann et al. 1991; Sinclari and Irani 2005). 따라서본연구에서는 EMi 가운데민족동일시가높은소비자들이본인과연관이큰소수민족광고모델과문화적단서가사용된기업쟁점광고를보았을때, 기업의사회적책임에대한우호적인인식을갖게될것이고그러한기업의제품에대해높은구매의도를갖게될것이라고가정한다. 가설 2: 기업쟁점광고의소수민족광고모델 / 문화적단서유형이기업의사회적책임에대한인식에미치는정도가피험자의민족동일시정도에따라서조절될것이다. 세부적으로소수민족광고모델 / 문화적단서가기업의사회적책임에대한인식에미치는영향이민족동일시의정도가커질수록증가할것이다. 가설 3: 기업쟁점광고의소수민족광고모델 / 문화적단서유형이기업의제품에대한구매의도에미치는정도가피험자의민족동일시정도에따라서조절될것이다. 세부적으로소수민족광고모델 / 문화적단서가구매의도에미치는영향이민족동일시의정도가커질수록증가할것이다.

73 제 2 세션 소비자 / 심리 75 끝으로, 본연구에서는소수민족광고모델 / 문화적단서유형과민족동일시가구매의도에미치는영향이소비자의인지반응또는기업의사회적책임에대한인식에의해서매개될수있다고가정한다. 구체적으로피험자와동일한소수민족광고모델이사용된쟁점광고에노출된경우는 EMi 소비자의인지반응의방향성 (Valence) 과사회적책임에대한인식이기업쟁점광고를통해형성된구매의도의매개변수가될것이라고가정한다. 반면에주류사회광고모델 ( 예 : 백인모델 ) 이사용된쟁점광고에서는정보처리가상대적으로덜정교화되고그결과로서중심경로를통한설득에영향을미치는인지반응의방향성보다는기업의사회적책임에대한인식이쟁점광고와구매의도를매개할것이라고가정한다. 가설 4: 기업쟁점광고의소수민족광고모델 / 문화적단서유형에따라피험자의민족동일시정도가구매의도에미치는영향은피험자의인지반응의방향성 (Valence) 또는기업의사회적책임에대한인식에의해매개될것이다. 가설 4-1: 동일한소수민족광고모델이사용된쟁점광고의경우는민족동일시정도가구매의도에미치는영향이피험자의인지반응의방향성 (Valence) 과기업의사회적책임에대한인식모두에의해서매개될것이다. 가설 4-2: 상이한민족광고모델이사용된쟁점광고의경우는민족동일시정도가구매의도에미치는영향이피험자의인지반응의방향성보다는기업의사회적책임에대한인식에의해서매개될것이다.

74 76 추계연차학술대회 소비자주목도가높은아파트분양광고크리에이티브유형탐색에관한연구 주대홍 / 김앤에이엘브랜드전략연구소소장, 광고학박사정연선 / 김앤에이엘브랜드전략연구소선임연구원박선미 / 김앤에이엘브랜드전략연구소연구원 1. 서론 현대사회에서아파트는단지주거의목적뿐아니라, 투자의수단등경제적인측면에서도큰의미를가지는상품이다. 더욱이과거부동산상품을만들기만하면잘팔리던공급자중심의부동산시장은부동산경기의하락과소비자의식수준향상에의해수요자중심의시장으로그패러다임이변화했다. 이러한패러다임의변화는부동산경쟁심화와더불어분양광고경쟁또한심화시키고있다 ( 이용훈, 2004). 더욱이최근계속되고있는부동산경기침체로인해아파트가격이하락하고이에따라향후부동산경기에대한부정적인식이강해지고있는상황이다. 이러한상황에서어떤분양광고가소비자의주의를끌고구매의욕을불러일으킬수있는지가매우중요한이슈이다. 즉, 단순히분양하는아파트에관한사실을나열하는것이아니라정보를어떻게제시하는것이소비자의구매의욕을불러일으키느냐하는문제가더욱중요해지고있다. 아무리훌륭한아파트일지라도, 그것을받아들이는소비자의관심을끌지못하거나호감을불러일으키지못하면소비자들은분양을받기위한실질적인행동을하지않기때문이다. 따라서본연구의목적은분양광고에서정보를어떻게전달하는것이최대의광고효과를얻을수있는지를알아보고이를실제광고집행에반영할수있도록하는것이다. 특히, 본연구는분양아파트의특징에따라컨셉을 4가지로분리하여이러한컨셉에따라한정된광고지면속의크리에이티브요소를어떻게활용하는것이소비자의관심을높일수있는지, 컨셉에따른크리에이티브요소의중요성은어떠한지조사하였다. 또한명확한조사를위해부동산상품을판매, 분양하기위해주로활용되는광고매체중하나인신문광고를중심으로조사하였다. 2. 연구방법 인쇄광고에관한선행연구에따르면인쇄광고각각의요소 ( 문구, 그림, 문자의크기등 ) 는독립적으로도소비자의태도에영향을미치는것으로나타나지만, 실제로소비자들은광고에노출되었을때종합적으로영향을받는다. 따라서한가지크리에이티브요소의차이만으로분양광고전체의효과를이야기하기어렵다. 따라서본연구는다양한요소와각요소의하위분류및수준을결합한프로파일을구성하여소비자의종합적인판단을측정할수있는컨조인트분석을통해보다종합적이고현실성이높은연구를수행하였다.

75 제 2 세션 소비자 / 심리 77 1) 연구문제본연구에서는크리에이티브요소를어떻게구성하는지에따라소비자들이주목도가달라질것이라고가정하였다. 따라서각아파트분양광고의컨셉에따라소비자들이어떤크리에이티브유형을선호하는지, 각컨셉에따른크리에이티브요소의중요도가어떠한지알아보고자아래와같은연구문제를도출하였다. ( 연구문제 1) 4 가지컨셉별로소비자가가장주목하는분양광고크리에이티브유형은어떤것인가? ( 연구문제 2) 4 가지컨셉별로소비자가주목하는데있어각크리에이티브요소의중요도는각각어떠한가? 2) 연구방법 (1) 조사대상본연구는보다현실성을높이기위하여, 3년내아파트를분양할예정이고서울및수도권에거주하는 35~59 세남녀 650 명을조사대상자로선정하였으며통계청의인구센서스자료의인구비례를기준으로성 연령대별로할당하였다. (2) 크레이티브요소및컨셉선정컨조인트분석에서는소비자들의선택에영향을미치는독립변수로써크리에이티브요소와그에따른하위분류및수준선정이중요하다. 크리에이티브요소와그에따른하위분류및수준의수가너무많으면응답자가고려해야하는속성이증가하여명확한결과가나오기어렵고, 고려해야할속성들의수가너무적으면결과의오차가커지기때문에적당한크리에이티브요소와그에따른하위분류및수준선정이중요하다. 특히본연구는분양광고의컨셉에따른크리에이티브요소의중요성의차이를가정하고있으므로주로이용되는분양광고의컨셉선정도중요한과제라고할수있다. 따라서본연구에서는선행연구와 2011 년 ~2012 년 OO건설의분양광고기획서및크리에이티브브리프 17개를바탕으로실제시행되고있는분양광고컨셉과크리에이티브요소를 1차로선정한다음, 분양광고전문가와실무자들을대상으로 FGD(Focus Group Discussion) 를실시하여분양광고의주요컨셉을교통환경, 교육환경, 투자경제성, 상품특성 4가지로결정하고, 주요크리에이티브요소와그하위분류및수준을아래 < 표 1> 과같이도출하였다. (3) 조사문항소비자들은신문의인쇄광고를볼때, 관심이가는광고에대해선택적으로관심을두는경향이있으므로분양광고에대한주목도를 관심이가는광고가무엇인지 로측정하였다.

78 추계연차학술대회 < 표 1> 크리에이티브요소와하위분류및수준 구분 하위분류및수준 메시지전달 ( 헤드카피 ) 이성적 / 직접적감성적 / 감성적 이미지구성투시도오브제투시도 + 오브제 정보량메인카피메인카피 +USP 메인카피 +USP+ 추가정보 (4) 조사방법컨조인트분석방법중에서도일반적으로고려요소의수가 6개이하인경우에사용하는선택에기반한컨조인트분석법

76 78 추계연차학술대회 < 표 1> 크리에이티브요소와하위분류및수준 구분 하위분류및수준 메시지전달 ( 헤드카피 ) 이성적 / 직접적감성적 / 감성적 이미지구성투시도오브제투시도 + 오브제 정보량메인카피메인카피 +USP 메인카피 +USP+ 추가정보 (4) 조사방법컨조인트분석방법중에서도일반적으로고려요소의수가 6개이하인경우에사용하는선택에기반한컨조인트분석법 (choice-based conjoint) 을사용하였다 (Hair et al.,1998). 선택에기반한컨조인트분석은프로파일을응답자에게동시에제시해서이가운데가장주목 ( 선호 ) 하게되는프로파일을하나만선택하도록하는것이다. 따라서본연구에서는조사대상자들에게자극타당성검사를마친, 4가지분양컨셉별총 18(2X3X3) 가지유형의프로파일을제시하고일대일개별대면조사를통해소비자의주목도를측정하였다. 3. 연구결과 (1) 가장주목하는분양광고크리에이티브유형연구결과 4가지컨셉모두에서소비자는 감성적이고간접적 인메시지전달보다는 직접적이고이성적 으로메시지를전달하는광고에대해더주목하는경향을보였으며, 이미지구성형태로는 투시도 와컨셉에적합한 오브제 를동시에사용한광고에더관심을보였고, 메인카피와함께 USP 및추가정보 를모두제시하는광고에더주목하는경향을보였다. 가. 교통환경 < 그림 1> 교통환경컨셉의크리에이티브요소별효용값메시지전달 ( 헤드카피 ) 이미지구성정보량

77 제 2 세션 소비자 / 심리 79 나. 교육환경 < 그림 2> 교육환경컨셉의크리에이티브요소별효용값 메시지전달 ( 헤드카피 ) 이미지구성정보량 다. 투자경제성 < 그림 3> 투자경제성컨셉의크리에이티브요소별효용값 메시지전달 ( 헤드카피 ) 이미지구성정보량 라. 상품특성 < 그림 4> 상품특성컨셉의크리에이티브요소별효용값 메시지전달 ( 헤드카피 ) 이미지구성정보량

78 80 추계연차학술대회 (2) 크리에이티브요소의중요도 4가지컨셉모두에서크리에이티브요소중정보량의중요도가 50% 이상인것으로나타났다. 상품특성에대한컨셉의경우 67.1% 로정보량의중요성이가장크게나타났으며, 교통환경의컨셉에서는메시지전달과이미지구성의중요도가비슷한것으로나타났다. < 표 2> 컨셉별크리에이티브요소의중요도 컨셉 메시지전달 ( 헤드카피 ) 이미지구성 정보량 교통환경 12.2% 36.4% 51.5% 교육환경 21.5% 26.8% 51.7% 투자경제성 13.6% 34.8% 51.6% 상품특성 19.5% 13.4% 67.1% 4. 논의 연구결과 4가지아파트분양컨셉모두 이성적이고직접적 인메시지, 투시도와오브제 를동시에제시한이미지, 메인카피 +USP+ 추가정보 가모두제시된정보에대한주목도가높은것으로나타났다. 본연구의가정과달리아파트분양컨셉별로소비자들이아파트분양광고에서주목하는크리에이티브유형에큰차이가없다는점에서후속연구를통한세부검토가요구된다. 또한정보량에대한중요도가높게나타났고, 메인카피 +USP+ 추가정보 가모두제시된광고크리에이티브와 이성적이고직접적 인메시지의광고크리에이티브에대한주목도가높게나타난결과는현재부동산경기불황에따른소비자의불안심리로인해명확하게혜택을제공하는광고에소비자가주목하는경향을보인것이라고설명할수있으므로향후부동산시장변화에따라지속적인연구가필요하다. 이번연구결과는수많은신문광고와비슷비슷한분양광고속에서좀더소비자의주목을끌수있는방법을도출함으로써보다효과적으로아파트분양인쇄광고를제작하는가이드라인을마련하였다는점에서연구의의의가있다고볼수있다. 참고문헌박나래 (2011). 신문에나타난아파트분양광고특성에관한연구, 석사학위논문, 울산대학교주거환경학과, 울산. 박철수 (2008). 인쇄광고물분석에의한서울및수도권의 1990 년대아파트분양특성연구, 서울학연구, 33,

79 제 2 세션 소비자 / 심리 81 공간적거리감이기부행동에미치는영향 김해룡 / 건국대학교사회과학대학경영학과부교수박민수 / 건국대학교박사과정 I. 서론 최근비영리기관의마케팅활동이강조되면서소비자들의기부행동에대한연구도관심을받고있다 (Winterich et al., 2009). 소비자들의기부행동에서중요한의사결정중하나는기부지역에대한문제이다. 기존연구들에서는사회적자아 (social identity) 이론관점에서인그룹과아웃그룹으로구분하거나 (Winterich et al., 2009), 기부거리감 (donation proximity) 관점에서지역, 국내, 해외기부로구분해왔다 (Landreth and Garretson, 2007). 한편이러한기부지역에대한구분은심리적거리감중사회적거리감 (social distance) 과공간적거리감 (spatial distance) 의개념과유사하다 (Trope and Liberman, 2010). 본연구는해석수준이론관점에서기부지역에대한공간적거리감 ( 해외대국내 ) 과기부속성과관련한메시지수준 ( 추상적대구체적 ) 간의상호작용이기부행동에미치는영향을살피고있다. 2. 이론적배경 1) 기부지역과기부행동 기부지역에관한연구는상대적으로많지않지만, 일반적으로사회적항목화 (social categories) 관점에서몇몇연구들은사람들은아웃그룹보다인그룹에속한사람들에게도움을받는것을선호한다고주장하고있다 (Dovidio, 1984). 한편 Cone Roper(2000) 의서베이결과에의하면소비자들은지역, 국내, 해외의순으로사회적문제를더중요하게생각한다고알려져있다. Landreth and Garretson(2007) 은사회적영향력이론 (social impact theory) 등을토대로, 기부연계마케팅 (Caus-related marketing) 상황에서지역대상이전국대상에비해더효과적이라는결과를보였다. 한편해석수준이론관점에서생각해보면심리적거리감이가까울수록구체적수준 (low-level) 의메시지에더설득적인반면, 심리적거리감이먼경우에는추상적수준 (high-level) 을더선호하게된다 (Fujita et al., 2008). 본연구는이러한기존연구를배경으로어린이를돕는비영리기관의기부촉진마케팅상황에서다음과같은연구가설을설정하였다. 가설 1. 공간적거리감이가까운경우 ( 국내어린이지원사업 ) 가먼경우 ( 해외어린이지원사업 ) 에비해기부참여행동이더클것이다. 가설 2. 공간적거리감에따른기부참여행동은해석수준에따라달라질것이다. 공간적거리감이가까운경우 ( 국내 ) 는하위수준 ( 구체적 기부행동 ) 에서더큰반면, 먼경우 ( 해외 ) 는상위수준 ( 추상적기부행동 ) 에서더클것이다.

80 82 추계연차학술대회 3. 연구방법및연구결과 1) 실험 1 (1) 실험개요실험 1은 40명의대학생을대상으로기부후원카드를작성하는상황으로실험을진행하였다. 실험은 2( 기부지역 : 국내대해외 ) 2( 기부속성수준 : 구체적대추상적 ) 의혼합설계방식으로진행되었다. 해석수준을결정하는기부속성인구체적 ( 결식아동후원 ) 대추상적 ( 아동후원 ) 메시지방식은기존연구에서사용된일반적 (general classes) 대구체적 (specific cases) 인방식과유사하다 ( 예 : Fujita et al., 2008). 참가자들은후원카드에서국내및해외중하나를선택하는방식으로진행되었기때문에기부지역은집단내요인 (within-subjects factor) 이며기부속성은집단간요인 (between-subjects factor) 이다. (2) 실험결과가설 1에서예상한것처럼전체 40명피험자중 30명이국내어린이지원사업기부를선택함으로써 (75%) 10명이선택한해외해외어린이지원사업 (25%) 에비해유의적으로높게나타났다 (P <.001). 한편일반적인어린이후원을하는추상적수준메시지에서는국내 (60%) 대해외 (40%) 기부의차이가없었으나 (P =.503), 결식어린이를후원하는구체적수준에서는국내 (90%) 가해외 (10%) 에비해유의적으로높게나타났다 (P =.000). 2) 실험 2 (1) 실험개요실험 2는 74 명의대학생들을대상으로진행되었으며, 실험 1과유사하게 2( 기부지역 : 국내대해외 ) 2( 기부속성수준 : 구체적대추상적 ) 의집단간설계 (between-subjects design) 로구성되었다. 다양한기부마케팅상황을반영하기위해실험 2에서는비영리단체의기부촉진인쇄광고를대상으로실험을진행하였다 ( 실험 1은기부후원카드작성 ). 또한공간적거리감에따른차이의심리적메커니즘을분석하기위해인지적측면인지각된효과성 (perceived effectiveness) 과감성적측면이도덕관련감정 (moral related emotion) 을측정하였다. 종속변수인기부참여행동은기부참여의사와기부금액 ( 통화건수 : 1통당천원기부 ) 으로측정하였다. (2) 실험결과광고자극물에대한조작점검은국내대해외후원광고여부는피험자모두 100% 구별하였으며, 기부속성수준인구체적 ( 결식아동후원 ) 기부속성과추상적 ( 아동후원 ) 기부속성에대한평가차이도유의적이었다. 분산분석결과기부참여의사 (M국내 = 4.02 대 M해외 = 3.10, F = , P <.01) 와기부금액 (M국내 = 1882 원대 M해외 = 950 원, F = 6.996, P <.01) 에서기부지역의주효과는모두유의적이었다. 따라서가설 1에서예상한바와같이공간적거리감에따른기부참여행동은거리감이가까운국내가거리감이먼해외에비해더크게나타났다.

81 제 2 세션 소비자 / 심리 83 기부지역과기부속성수준간상호작용효과는기부참여의사에서는비유의적이었으나 (F =.730, P =.396) 기부금액에서는유의적이었다 (F = 3.833, P =.054). 가설 2의방향성을살펴본결과, 국내기부의경우에는예상한바와같이기부참여의사 (M구체적 = 4.63 대 M추상적 = 3.55, F = 5.576, P <.05) 와기부금액 (M구체적 = 2886원대 M추상적 = 1105 원, F = 4.968, P <.05) 에서모두구체적인수준이추상적인수준에비해더크게나타남으로써가설 2의예상과같았다. 반면해외기부에서는예상과는달리기부참여의사 (M구체적 = 3.34 대 M추상적 = 2.80, F = 1.472, P =.233) 와기부금액 (M구체적 = 1045 원대 M추상적 = 833 원, F =.538, P =.468) 에서모두구체적, 추상적해석수준에따른차이가없었다. 결국가설 2는부분적으로지지되었다. 한편공간적거리감 ( 국내대해외 ) 에서오는기부행동차이의심리적메커니즘을인지적, 감성적측면에서살펴본결과는다음과같이나타났다. 지각된효과성과공감, 행복, 죄의식에서국내가해외에비해유의적이었으나죄의식은전체적으로낮게평가되었다. 이를종합해보면공간적거리감이가까울수록인지적측면에서기부행동의효과성이더크다고지각하며, 감성적측면에서도기부대상의처지에대한공감과기부행동에대한행복감을더크게느끼면서기부행동에나서게된다는사실을추론해볼수있다. < 표 1> 공간적거리감에따른심리적메커니즘비교 인지효과 지각된효과성 (perceived effectiveness) 국내 4.07 해외 3.42 F = 4.440, P <.05 공감 (sympathy) 국내 4.09 해외 3.23 F = 8.767, P <.01 죄의식 (guilt) 국내 2.13 해외 1.66 F = 4.200, P <.05 감성효과 부끄러움 (shame) 국내 2.11 해외 1.75 F = 2.307, P =.13 행복감 (happy) 국내 4.31 해외 3.62 F = 4.826, P <.05 자부심 (pride) 국내 3.93 해외 3.54 F = 1.378, P = 결론 본연구는비영리기관의기부마케팅상황에서기부지역의공간적거리감 ( 국내대해외 ) 에따른기부행동의차이를기부속성수준 ( 구체적 : 결식어린이후원대추상적 : 일반적인어린이후원 ) 과의상호작용을통해살폈다. 후원을담당하는비영리기관의입장에서는기부지역이나기부의제에따라기부자들을효과적으로유입하는것은중요한과제가될수있다. 이러한연구들은비영리기관의기부마케팅에실무적인시사점을제공해줄것으로기대한다. 또한최근소비자행동에서중요한연구주제로다루어지고있는심리적거리감에따른해석수준이론이기부행동에서효과적으로다루어질수있다는최근의연구흐름에비추어볼때이론적시사점도생각할수있다. 향후연구에서는공간적거리감에대한보다정교한실험과 ( 예 : 국내에서지역과의비교나해외에서실제거리에따른비교등 )

82 84 추계연차학술대회 메시지수준의다양성등을통해본연구결과를보다일반화해갈것으로기대해본다. 참고문헌 Dovidio, John F.(1984), "Helping Behavior and Altruism: An Empirical and Conceptual Overview," in Advances in Experimental Social Psychology, 17, ed. Leonard Berkowitz, New York: Academic Press, Fujita, Kentaro, Tal Eyal, Shelly Chaiken, Yaacov Trope, and Nira Liberman(2008), "Influencing Attitudes Toward Near and Distant Objects," Journal of Experimental Social Psychology, 44, Landreth, Stacy and Judith Garretson(2007), "CAUSE-RELATED MARKETING(CRM): The Influence of Donation Proximity and Message-Framing Cues on the Less-Involved Consumer," Journal of Advertising, 36(4), Trope, Yaacov. and Nira Liberman(2010), "Construal-Level Theory of PsychologicalDistance," Psychological Review, 117(2), Winterich, K. P., V. Mittal, and W. T. Ross(2009), "Donation Behavior toward In-Group and Out-Groups: The Role of Gender and Moral Identity," Journal of Consumer Research, 36(August),

83 제 2 세션 소비자 / 심리 85 광고분야의 Functional MRI 활용연구실태와가능성 이시훈 / 계명대학교김광협 / 계명대학교안주아 / 동신대학교정일형 / 경성대학교 1. 서론 소비자연구에활용되는이론과모형은끊임없이변화하고있고, 이런변화에도움을주는한가지요소는조사방법의기술적인진보라고할수있다. 마케팅연구자들은마케팅에대한수용자들의반응즉마케팅효과를측정하기위해다양한측정방법을개발하고이용해왔고 (Wang & Minor, 2008), 이런측정방법에의해우리는소비자를더다양한측면에서관찰하고이해하려는노력을계속하고있다. 특히계량적인방법에자주의존하는마케팅연구에서는수용자들의자기보고식 (self-reported) 지표에마케팅효과측정을주로의존해왔는데, 이접근방법은소비자들이자신의심리적상태를완전히인지하고있으며, 그내용을객관적으로또정확하게보고할수있다는가정을전제로한것이다. 하지만, 이런가정에는문제가있을수있는데, 그것은인간의인지, 정서, 행동반응등에서관찰되는소비자의심리적측면은의식적인영역은물론무의식적인영역에서도일어날수있다는점이다. 또한이런자기보고식측정은수용자로부터효과가나타나는전체과정보다는최종결과만을반영한다는한계를가진다. 소비자가주어진자극에대한정보처리를끝낸후에야그반응을측정할수있다는점에서처리과정중의반응을측정하기어렵고, 그강도가미세한효과에대해서도측정이어려울수도있다. 이런점에서마케팅효과를측정하기위한새로운측정방법에대한필요성이등장했고, 소비자의심리적반응을조금더세밀하게측정할수있는연구방법의도입을고민하게되었다 (Cacioppo & Petty, 1985; Kohan, 1968; Stewart & Furse, 1982). 이고민에대한잠재적인해답으로과학적측정기계와소프트웨어기술발전에그기반을둔심리생리학적 (psychophysiological) 측정은기존에사용되는측정방법에대한대안이될수있거나또는보조적인수단으로사용될수있는가능성을보인다 (Wang & Minor, 2008). 심리생리학 (psycho-physiology) 은인간의심리적상태에의해유발되는인체안의생리기관활동의변화를연구하는심리학의한분야이다 (Turner, 1994). 심리생리학적방법을활용한초기의시도는 70 년대부터활발하게이루어졌으며, 말초신경계 (peripheral nervous system) 를활용한전기반응, 동공반응등을활용하였다. 이방법들은지금도특정한몇몇연구문제를해결하는데유용하게활용되고있다 (Kenning, Plassmann, & Ahlert, 2007). 이런심리생리학적방법중의하나로마케팅자극에의해유발되는뇌의반응을활용한기법들도다양한분야에서활용되고있다 (Klebba, 1985). 초기의심리생리학

84 86 추계연차학술대회 적방법이가진가장큰단점은아마도그자극이나타내는의미에대한해석이어렵다는것이다. 즉, 자극에대한소비자의생리학적반응은관찰되었으나, 그반응이긍정적인가혹은부정적인가하는의미에대한해석은연구자의판단에의해서만가능하다. 뇌의신경촬영법의기술적인진보에의해서이런방법론적문제가해결될가능성이엿보이고있으며, 그중심에의학분야에서사용되기시작되어심리학에서현재널리활용되고있는기능적자기공명영상촬영기법 (Functional Magnetic Resonance Imaging) 이있다. 기능적자기공명영상촬영기법 ( 이하 fmri) 이가진장점을예를들어설명하면, 소비자가구매를고민하는동안에소비자의뇌로부터얻은정보를통해서그의사결정과정상의다양한심리적반응을순차적으로분석할수있다는것이다. fmri 의자료를통해서활성화된영역에따라특정화된소비자반응을관찰된신경활성도에따라확인할수있다. 신경촬영법의하나인 fmri 는소비자의두뇌활성화정도를측정하면서동시에그활성화부위를정확하게확인할수있는방법이며, 이런방법으로연구자는측정하기어려운소비자의마음속의현상을유추할수있는직접적인증거를뇌로부터직접관찰할수있다. 이렇게유용한신경과학의방법중하나인 fmri 심리연구영역에서는활성화되어있으나, 소비자연구영역에서는아직은새로운시도이며, 그파급도더딘편이다. 그이유는일단측정기계와사용료가고가라는문제와함께그사용법과분석법이비교적까다롭다는것이다. 또한학계는다른집단에비해새로운혁신을받아들이는데있어서그속도가느린특징을가지고있으며, 현재사용하는방법이나이론을고수하려는특징을지니고있다는점도측정방법의빠른활성화를막는요인일수도있다. 유용성을가졌으나아직은낯선새로운측정방법이효과적으로활용되기위해서는먼저연구자들의노력이필요하며, 측정방법을쉽게익히고사용할수있는환경을만들필요가있다. 따라서새로운측정방법의기본적인원리를설명하고, 이방법을활용한기존연구를통해활용가능영역을설명하는것이꼭필요하겠다는생각이이연구의출발점이다. 따라서본연구의주된목적은자기공명영상촬영기법 (fmri) 의기본적인원리에대한소개와더불어마케팅과광고를주제로하고국내와미국의주요저널에발표된 fmri 를활용한연구를살펴보고, 그동안이지표가소비자의심리적인반응을측정하기위해서어떻게사용되었는지를살펴보는것으로한다. 이연구에서제시된결과를통해서 fmri 는과연무엇이고, 어떤연구영역에서활용할수있는지에대한연구자들의활발한논의를통한활성화를이끌어내고자한다. 이런새로운측정방법을통해소비자연구영역에서새로운발전을도모할수있을것이다. 2. 연구방법 1) 연구문제앞의논의를바탕으로이연구의목적을달성하기위해서구체적으로다음과같은연구문제를설정하였다. 이연구는일반적인이론이나모형의제안이나확인보다는특정한연구방법에대한소개이므로탐색적인성격을지닌다. < 연구문제 1> 자기공명영상촬영기법의원리는무엇이며, 이방법은과연어떤장점과단점을가지고있는가? < 연구문제 2> 국내의자기공명영상촬영기법을활용한연구현황은어떠한가?

85 제 2 세션 소비자 / 심리 87 < 연구문제 3> 미국의자기공명영상촬영기법을활용한연구의현황은어떠한가? < 연구문제 1> 은아직국내에서자기공명영상촬영기법에대한이해가부족한상황을고려하여이방법에대한일반적인이해를돕기위해서설정되었다. 새로운측정방법을활용하기위해서는먼저그원리에대한이해가필요하다. < 연구문제 2> 와 < 연구문제 3> 은마케팅분야에서자기공명영상촬영기법을이용한마케팅및광고연구경향을파악하고활용가능한연구주제와영역을제시하기위해서설정되었다. 진행된다양한연구를살펴봄으로써과연어떤주제의연구가어떤형식으로진행되었는가를이해하는계기를제공할수있을것이다. 문헌연구에서사용된분석유목은출간연도, 저널명, 연구자등의기본적인정보와함께연구에서사용된변인, 연구주제와연구결과등이었다. 양적인분석보다는실제로 fmri 연구가어떻게활용될수있는지를정성적으로설명하는것을목표로하여기존의연구를분석하여제시하였다. 이런내용을통해서연구자들은과연 fmri 가어떤연구영역에서특히유용한지를확인하게될것이다. 2) 분석방법연구의목표를달성하기위해서는먼저 fmri 방법의원리와장단점을설명할필요가있다. 국내와미국의 fmri 연구의내용과책에소개된내용을바탕으로 fmri 의기본적인원리를설명하였다. 기본적인원리를바탕으로 fmri 가가진방법론적장점과한계점또한제시되었다. 다음으로는마케팅분야에서 fmri 를활용하여어떤연구들이진행되었는지살펴보았다. 연구동향을살펴보기위해서먼저국내와국외의 fmri 활용연구를조사하여정리하였다. fmri 방법을활용한연구의전체적인흐름을설명하기위해사용된항목은저널명, 연구자, 연구연도, 연구에서사용된변인, 연구주제및결과등이다. 국내ㆍ외문헌의전체적인요약은표로정리하여그내용을간략히설명하고제시하였다. 연구방법의유용성을밝히고사용가능한연구영역을제시하기위한본연구의목표를고려하면, 문헌연구에서전체연구의정량적인측면보다는개별연구의정성적인측면의상세한내용을설명할필요가있기때문에전체연구에대한간략한요약정리와함께주요연구의세부적인내용을제시하였다. 국내와국외문헌조사는그연구논문수에차이가있기에서로다른접근방법을사용하였다. 먼저국내논문은그수가부족한관계로마케팅, 광고와관련된 fmri 논문전체를대상으로자료를수집하였고, 온라인및오프라인검색을최대한확장하여실시하였다. 먼저국내에서출간된학술연구재단등재후보이상광고및마케팅관련논문집을대상으로조사하고, 추가적으로한국심리학회지논문들을추가하였다. 검색방법은온라인데이터베이스의경우 fmri, Functional Magnetic Resonance Imaging, 자기공명영상, 뉴로마케팅, 뉴로사이언스, 뉴로이미징 등 fmri 연구와관련될수있는검색어를사용하여논문을찾았으며, 검색된논문에서제시된참고문헌목록을조사하여, 추가적으로논문을검색하였다. 온라인검색이불가능한경우, 직접그데이터베이스를방문하여추가적으로논문을검색하였다. 온라인데이터베이스와오프라인검색을통해수집된논문은총 41편이었다. 그중에서광고및마케팅과직접적으로관련된분야의논문만을선택하여분석논문을 22편으로제한하였다. 국외연구의문헌조사는온라인검색서비스를중심으로한연구로한정할수밖에없는한계점을가지고있었기때문에미국에서진행된연구를중심으로문헌이수집되었다. fmri 연구는주로미국을중심으로진행되었기에

86 88 추계연차학술대회 미국에서진행된 fmri 연구를조사하는것만으로도충분히전체적인연구현황을이해할수있으리라는가정에서온라인검색을중심으로문헌연구가진행되었다. 또한 fmri 연구가다양한분야에서수만건이될정도로많이이루어졌기때문에, 그주제범위를마케팅및광고관련분야로좁게제한하는것이연구진행상필요했다. 문헌연구를위해서먼저관련저널의선정이이루어졌다. 저널은광고, 마케팅, 커뮤니케이션, 그리고미디어를주제로한저널로그범위를한정하였다. 물론이방법이광고및마케팅관련모든논문을포함할수없을수도있지만, 마케팅연구영역에서 fmri 활용연구현황을충분히검토할수있으리라는것이연구자의판단이었다. 논문리스트는아래 < 표1> 에정리되어있다. 아래의저널들을포함하는검색옵션을만들고, 검색어로 fmri", "Functional Magnetic Resonance Imaging", Neuromarketing", Neuroimaging", "Neuroscience" 등을사용하여데이터베이스를검색하였다. 사용된데이터베이스는 Academic Search Complete, Business Source Complete, Communication & Mass Media Complete, PsycARTICLES 등이었다. 여기서검색된논문의제목과초록그리고연구방법을기준으로본연구에적합한논문을선택하였다. 선택된논문의참고문헌목록을다시검토하여, 추가로논문을선택하였다. 이결과로많은논문이검색되었지만그중에서연구의내용과측정방법을고려하여 63편의논문을최종분석대상으로선정하였다. < 표 1> 문헌분석에사용된저널 분야광고마케팅커뮤니케이션 저널 Current Issues & Research in Advertising Journal of Advertising Journal of Advertising Research Advances in Consumer Research Journal of Consumer Behaviour Journal of Consumer Marketing Journal of Consumer Psychology Journal of Consumer Research Journal of International Consumer Marketing Journal of International Marketing Journal of International Marketing & Marketing Research Journal of Marketing Journal of Marketing Communications Journal of Marketing Research Psychology & Marketing Communication Research Journal of Communication Communication Quarterly Communication Monograph Human Communication Research Journal of Broadcasting & Electronic Media Media Psychology

87 제 2 세션 소비자 / 심리 연구결과 1) 1) 기능자기공명영상 (Functional Magnetic Resonance Imaging) 의원리뇌의구조적기능적특징을관찰할수있는기법은크게두가지로분류될수있는데, 첫째는뇌의전기적활동 ( 자기장신호 ) 을측정하는방법이있으며, 둘째로는신경대사활동을측정하는방법으로나눌수있다 (Kenning, Plassmann, & Ahlert, 2007). 여기서 fmri 방법은뇌신경세포의활동에따른혈류량과산소소모량등의혈류역학을활용한간접적인지표를활용하는방법이다. 간단히그원리를설명하면, 소비자반응과연결되는특정영역의신경세포활동의증가에따라그영역에서산소와에너지가필요하게되며이를공급하는혈류량의증가를통해산소를포함하는헤모글로빈의양이증가하게된다. 활성화를보이는영역에서산소를포함하는옥시헤모글로빈의양이증가하며, 이옥시헤모글로빈은산소가적은디옥시헤모글로빈보다자기장에관한자화율이작고, 이에따라자기공명영상신호의위상각이흩어지는정도가작아지는데, 이를영상법으로촬영하여신호를증폭시키면정확한활성화정도와영역을구별할수있다 ( 석홍일, 조성식, 이서환, 2009; 윤성대, 박현육, 2009). 이런이유로이방법을 BOLD(Blood Oxygenation Level Dependent) fmri 로부르기도한다. fmri 는뇌를슬라이스단위로촬영하여, 여기서얻어진 BOLD 신호를결합하여 3차원뇌영상을구성한다. 물론시간마다촬영을계속하기때문에최종적으로분석하는데이터는 4차원의형태를갖는다. 3차원뇌영상의활성화영역을촬영을통해직접적으로관찰하고, 그영역을인간의특정인지 정서반응과연결해서해석할수있다. 또한, 활성화된영역을조합하여구체적으로인간이느끼는반응을복합적으로해석하기도하다 ( 석홍일, 조성식, 이성환, 2009; 윤성대, 박현육, 2009; Hubert & Kenning, 2008; Kenning, Plassmann, & Ahlert, 2007; Reimann et al., 2011). 활성화조합이다양하다는것은독특한소비자반응을정확하게묘사할수있는장점과함께그반응을나누어서이해할수도있다는방법론적이점이기도하다. 2) 기능자기공명영상 (Functional Magnetic Resonance Imaging) 의장점과단점 fmri 의장점은우선뇌에서발생하는심리적인과정을발생하는과정그대로해석할수있다는데있다. 즉, 반응결과를통한유추가아니라전체적인반응과정을그대로촬영하여시간마다의반응을설명할수있다. 다음으로는무의식적인조건과과정에서발생하는수용자의반응을측정할수있도록하는데있으며, 또한비슷해보이지만서로다른구성개념에따른반응을세밀하게측정할수있다는장점이있다. 많은소비자반응이무의식적이라는점에서이장점은의미가있으며, 관찰되는활성화영역의조합을통해서작은차이도측정과해석에반영할수있다. 마지막으로위기경험과위기회피등상반되는조건과과정에서의수용자의반응을측정하고비교하는것을가능하게한다. 4. 논의 이연구의구체적인목적은뇌영상촬영법중 fmri 원리와장단점에대한소개와함께마케팅에서의잠재적인가능성을검증하기위한것이다. 결국 fmri 를활용한연구를충분히이해할수있는환경을조성하고, 그이해를 1) 본연구결과는그분량이많은관계로문헌분석부분은제외하고요약하였음. 문헌분석내용은발표시에상세자료를제공할예정임

88 90 추계연차학술대회 바탕으로 fmri 를실제마케팅연구에서활성화시키는결과로이연구가그효과를이어가길기대할수있다. 이연구의가치는심리학등다른학문영역에서활발히사용되고있는 fmri 방법을국내에소개하고, 그활용가능성을밝혔다는점에서찾을수있다. 아직국내에서는 fmri 연구가소수의연구자에국한되어실행되고있고, 그연구영역도제한적이라는점에서이연구에서소개된다양한 fmri 연구의설명을바탕으로 fmri 가더활성화되길기대한다. 이런새로운방법은결국학문영역의발전에도움이될수있을것이다. 먼저 fmri 방법에대한간략한소개를통해이방법의유용성을설명하였고, 마케팅영역에서활용된국내와미국의다양한연구를문헌연구를통해서분석하여실질적인활용예를살펴보았다. 이내용을토대로과연 fmri 를활용할수있는연구주제및연구영역을확인할수있다. 소비자가응답할수있는인지적반응뿐만아니라처리과정에서의무의식적인정서적반응까지측정할수있다는점에서 fmri 의유용성이검증되었으며, 정서적반응의세부적인면을활성화되는다양한뇌영역을통해서이해할수있었다. 또한활성화뇌영역의조합을통해서조금더세밀한해석이가능한자료를얻을수있다는장점도관찰할수있었다. 주된연구영역은소비자반응중주로무의식적인정서적반응이라고할수있다. 물론다양한뇌영역의활성화반응을통해서다양한소비자의반응을측정할수있는가능성을가지고있지만, 역시 fmri 가가장많이활용되는영역은소비자의무의식적이고정서적인측면이다. 아마도그이유는다른반응은지금까지다른많은방법에의해서비교적효과적으로측정되었기때문인것으로미루어짐작할수있고, fmri 의가장큰특징이반영된것이라할수있다. fmri 가주로활용된측정지표를살펴보면, 주의를기울이는반응, 재인과회상을포함하는기억인출과정, 체감각이나운동을상상할때의반응인행동의도, 이야기를구성하거나일화를회상하는반응, 즐거움과슬픔, 분노를느낄대의반응, 얼굴형상을인식할때의반응, 정서적공감반응, 성적인흥분반응등다양한소비자의반응을측정하고있다. 이렇게소비자연구영역에서도기존방법으로측정과설명이비교적어려운소비자의무의식적인정서반응을연구하는데 fmri 를많이활용할수있을것이다. 특히마케팅자극에대한소비자의반응은즉각적이라는점에서의식적인인지과정을통해이해할수있는측면보다는무의식적인정서적인처리과정이더중요할수도있다. fmri 에서주로연구된주제를살펴본결과에의하면, 마케팅영역에서브랜드및제품등에부여되는소비자의감정적인반응이주로연구주제로활용되었으며, 제품이나로고등디자인이나미적인측면에서소비자반응을이해하려는시도도이루어졌다. 또한프로모션이나가격에대한소비자반응도 fmri 의연구주제로활용되었다. 마케팅반응은비교적미세할수있다는점에서 fmri 의측정방법이또다른유용성을갖는다. 결국 fmri 연구현황을정리한결과로부터생각을정리하면, 먼저 fmri 는국내에서는아직그사용이제한적이지만국외에서는소비자연구에서적극적으로활용되고있는방법이라는것을확인할수있었고, 점점더사용이늘어나고있는상황이었다. 이렇게활용이늘어나고있는미래의 fmri 연구는지금처럼특정한자극에대한반응을측정할수오있지만, 자극의전체적인처리과정에대한신경학적이해와함께이런이해를바탕으로하는이론과모형검증까지그활용이확대될가능성이있다. 다음으로는 fmri 도다른심리생리학적방법과마찬가지로홀로쓰이기보다는기존에사용되던자기보고식혹은관찰등의측정방법과연계하여소비자에대한이해를더욱풍부하게할

89 제 2 세션 소비자 / 심리 91 수있다는점을고려할필요도있다. 마지막으로사용하기가조금은까다로운이방법을마케팅및광고영역에서활성화하기위해서는의학, 심리학등다른학문과의협업이필요하다는것을제시할수있다. 5. 연구의한계및제안 fmri 방법을활용한연구가너무방대하고그영역이넓어서표본추출이나전수조사에의한문헌연구가불가능하다는점이아마도이연구가가진가장큰문제점이라할것이다. 하지만, 다양한연구들을포함시켰으므로, 전체적인연구경향을살피는데는별문제가없을것이라고예측할수있다. 또한이연구의목적이단순한일반화를위한것이아니고실제적인활용을위한예를제시한다는것을고려하면, 제시된연구내용을활용하여연구자들이 fmri 를활용하기위한계획을세우는데에큰도움이될것이다. fmri 를마케팅및광고영역에서활성화되기위해서는이방법을사용하기위한매뉴얼역할을하는연구가필요하다. 이연구는마케팅자극에대한소비자반응을제시하고, 그반응에따른뇌의활성화영역을일목요연하게정리하여제시해야한다. 이상에서소비자의무의식적인정서적인측면을주로측정하는 fmri 방법의기본적인이해와더불어국내와미국의연구를검토함으로써이방법의유용성을조금이나마검증할수있었다. 다른심리생리학적방법과비교할때, fmri 방법은소비자반응에대한비교적자세한해석이가능하고, 또그측정결과가타당성과신뢰성을갖는다는점에서앞으로마케팅및광고분야에서활용할수있는가능성이크다. 또한이방법이소비자의의식적인인지적인정보처리를넘어선무의식적인정서적인정보처리를설명할수있다는점에서앞으로의활용가능성을기대할수있다. 이연구에서제시한결과를토대로 fmri 방법에대한더깊은고민과함께다양한영역에서의활용이가능해지기를기대한다. Reference 석홍일ㆍ조성식ㆍ이성환. (2009). 기능성자기공명영상을이용한뇌공학최신연구현황. 정보과학회지. 27(4), 윤성대ㆍ박현욱. (2009). fmri 영상측정및분석연구현황. 정보과학회지. 27(4), Cacioppo, J., & Petty, R. (1985). Physiological Responses and Advertising Effects: Is the Cup Half Full or Half Empty?. Psychology & Marketing, 2(2), Kenning, P. & Plassmann, H. (2005) Neuroeconomics: an Overview from an Economic Perspective. Brain research Bulletin, 67(5), Klebba, J. M. (1985). Physiological Measures of Research: a Review of Brain Activity, Electrodermal Response, Pupil Dilation, and Voice Analysis Methods and Studies. Current Issues & Research in Advertising, 8(2), Kohan, X. (1968). A Physiological Measure of Commercial Effectiveness. Journal of Advertising Research, 8(4), Stewart, D., & Furse, D. (1982). Applying Psychophysiological Measures to Marketing and Advertising Research Problems. Current Issues and Research in Advertising, 5(1), 1 Wang, Y., & Minor, M. (2008). Validity, Reliability, And Applicability of psychophysiological Techniques In Marketing Research. Psychology & Marketing, 25(2),

90 92 추계연차학술대회 소비자공감모듈에기반을둔메시지전략 김은주 / 우송정보대학샵마스터경영계열교수김정일 / 대전대학교비즈니스정보통계학과교수남승규 / 대전대학교산업 광고심리학과교수 1. 연구목적 광고효과를제고시키는것은가장중요한연구주제중의하나이다. 광고효과를제고시키는데있어서영향을미치는요인들은많이존재하지만, 광고에서전달하고자하는내용을구체화한메시지의영향은그중핵심적인요인이라할수있다. 광고메시지의영향을규명하는작업은생산자인광고주의입장이아니라소비자인고객의관점에서광고메시지의효과를다루어야한다. 무엇보다도, 원하는광고효과를얻기위해서는소비자들이광고를어떻게평가하고어떻게반응하는가, 특히소비자가공감하는가에대하여우선적으로알아야한다. 왜냐하면광고효과의성패는광고의목표대상인소비자에의하여결정되고, 소비자는공감하는광고에더많은영향을받을것이기때문이다 ( 남승규, 2010a). 이연구에서는메시지전략을수립하기위한이론적근거를제시하기위하여광고의메시지효과가소비자의공감수준에달려있다고가정한다음에이를실증적으로살펴보고자한다. 다시말해서, 메시지에대한소비자의공감수준이높을수록메시지효과가높아질것이다. 메시지효과를높이고자한다면, 소비자가공감할수있도록즉, 소비자의공감수준을높일수있도록메시지전략을수립해야한다. 따라서이연구에서는효과적인메시지전략을수립할수있도록소비자공감에초점을맞추어소비자가메시지에공감하는과정을밝힐수있는심리적기제, 즉소비자공감모듈을제안한다음에, 공감모듈의근간을이루는정보처리방식과조절초점에기초한조절적적합성을살펴보고, 소비자공감모듈에따라서메시지에대한공감도와호감도가어떻게달라지는가를검증해보고자한다. 2. 이론적배경 광고를포함한설득커뮤니케이션에서, 메시지는목표고객인소비자를원하는방향으로움직이게만드는데있어서중요한역할을하는핵심적인요소이다. 그런연유로, 어떻게메시지를구성할것인가라는문제는많은연구들의주제가되었다 ( 남승규, 2009). 기본적으로, 소비자에게전달하는메시지는소비자에게필요한정보를제공하거나소비자를설득하기위한것이다. 이런메시지는메시지자체의특성과그것이제시되는방식에따라서커뮤니케이션의유효성에영향을미치게되는데, 이를메시지효과라한다 (Statt, 1997). 소비자공감에대한이론적연구에서남승규 (2010a) 는소비자공감을 체험에기반을둔인지적, 정서적, 행동적공유 라고정의할수있으며, 공감은인지적, 정서적그리고행동적요소를포함하여세가지구성요소로이루어져

91 제 2 세션 소비자 / 심리 93 있다고제안하였다. 소비자가공감하기위해서는세가지구성요소가필요한데, 인지적요소는공감적이해 (sympathic understanding) 로, 정서적요소는공감적각성 (sympathic arousal) 으로, 행동적요소는공감적소통 (sympathic communication) 으로구체화할수있다. 이연구에서는소비자공감은이런세가지요소들중어느요소라도충족될때발생할수있지만, 공감수준은세가지요소들이모두충족될때가장높을것이라고가정한다. 소비자들이공감에서개인차를보이는심리적기제는조절적합성 (regulatory fit) 의도움을받아서설명할수있다. 조절적합성은조절초점이론 (regulatory focus theory) 에기반을두고있다. 조절초점이론 (Higgins, 1997) 에의하면, 사람들은두가지유형의조절초점을갖는데, 하나는향상초점 (promotion focus) 이고다른하나는예방초점 (prevention focus) 이다. 향상초점소비자는성장, 진보등의욕구를설명해주는이상이나열망을실현시키기위하여노력하기때문에, 열정을가지고목표에접근하며 얻고얻지못하고 에민감하다. 예방초점소비자는안전, 보호등의욕구를설명해주는의무나책임등을완수하기위하여노력하기때문에경계심을갖고목표에접근하며 잃고잃지않고 에민감하다. 그후에 Higgins(2000) 는조절적합성을제안하였는데, 그핵심요지는조절지향성 ( 향상초점대예방초점 ) 에적합한목표추구수단 ( 열중방식대경계방식 ) 을사용할때조절적합성을경험하고, 경험된조절적적합성은자신이하는것에대한가치를증가시키며, 판단과의사결정, 태도와행동변화, 및과업수행에영향을미친다는것이다. 가설 Ⅰ : 메시지에공감을많이할수록메시지에대한호감이높아질것이다. 가설 Ⅱ : 이성적공감모듈을많이사용하는소비자는그렇지않는소비자보다정적메시지에더많이공감하는반면에, 감성적공감모듈을많이사용하는소비자는그렇지않은소비자보다동적메시지에더많이공감하게될것이다. 가설 Ⅲ : 이성적공감모듈을많이사용하는소비자는그렇지않은소비자보다정적메시지에더호의적인반면에, 감성적공감모듈을많이사용하는소비자는그렇지않은소비자보다동적메시지에더호의적일것이다. 가설 Ⅳ : 이성적공감모듈을많이사용하는소비자는그렇지않은소비자보다유용성메시지에더많이공감하는반면에, 감성적공감모듈을사용하는소비자는그렇지않은소비자보다즐거움메시지에더많이공감하게될것이다. 가설 Ⅴ : 이성적공감모듈을많이사용하는소비자는그렇지않은소비자보다유용성메시지에더호의적인반면에, 감성적공감모듈을많이사용하는소비자는그렇지않은소비자보다즐거움메시지에더호의적일것이다. 3. 연구방법 이연구는광고효과특히, 메시지효과를제고하기위하여소비자공감에따라서메시지효과가달라지는과정을밝혀보고자하는것이다. 이를위하여, 조사연구와실험연구를병행하여그과정을밝히고자하였다. 먼저, 조사연구는공감모듈의지향성을마련하는데근거를제시해주는정보처리방식과조절초점을알아보는척도들을포함한질문지를구성한다음에, 대학생들을대상으로 6문항의정보처리방식척도와 6문항의조절초점척도에응답하게하여정보처리방식과조절초점간의관련성을살펴보았다. 실험연구는정보처리방식과조절초점에기초한공감모듈에따라서메시지의공감도와호감도가어떻게달라지는가를알아보기위하여자료를수집하였다. 우선적으로이성적공감모듈집단과감성적공감모듈집단에 32명씩무선배정하여공감모듈집단을구분하였다. 그다음에조사연구에서사용되었던

92 94 추계연차학술대회 항목들중에서이성공감모듈과감성공감모듈이작동하도록영향을미칠수있는열개의문항으로구성된글을각각열번씩읽으면서기억하도록하였다. 그리고동적 / 정적메시지그리고즐거움 / 유용성메시지가조합된실험자극에노출시키고각각의메시지에대하여공감하는정도와호감을갖는정도를답하게하였다. 각공감모듈의고저집단분류는각공감모듈을활성화시키기위한글을읽고서그글이 자신을얼마나잘나타내는가? 를 100 점만점으로답하게하고, 중앙값에기초하여이성적공감모듈고저집단과감성적공감모듈고저집단으로구분하였다. 공감호감척도는 4문항의공감도와 4문항의호감도로구성되었다. 사용된척도들은모두 Likert 식 7점척도의형태를갖추고있으며, 이연구를위하여새롭게구성한것이다. 수집된자료는통계프로그램중의하나인 SAS9.2 을이용하여분석하였다. 먼저, 사용된척도의신뢰도와타당도를검토하였는데, 내적일관성 (internal consistency) 계수인 Cronbach 의알파계수를산출하여신뢰도를확인하였다. 그다음에조절초점척도와행동방식척도의구성타당도를알아보기위하여요인분석 (factor analysis) 을실시하였다. 요인분석을할때요인추출방법은주축분해법을, 초기치는다중상관제곱 (SMC) 을, 요인축의회전방법은 Varimax 방법을적용하였다. 그리고소비자정보처리방식과조절초점에기반을둔공감모듈을적용할때공감도와호감도간의관계를알아보기위하여상관분석 (correlation analysis) 을실시하여적률상관계수를살펴보았다. 끝으로, 이성적공감모듈과감성적공감모듈에따라서메시지에대한공감도와선호도가어떻게달라지는가를알아보기위한분산분석 (ANOVA) 을실시하였다. 4. 연구결과 전체적으로연구결과를요약해보면, 첫째, 사용된척도의신뢰도와타당도가우수한것으로확인되었다. 3개이상의문항을사용하여새롭게구성된정보처리방식, 조절초점, 및공감호감척도의신뢰도와타당도가인정할만한수준임을알수있었다. 둘째, 정보처리방식과조절초점간의관련성을확인할수있었다. 향상조절초점은이성기반정보처리와감성기반정보처리와모두정적상관을보이며그값도유의미하였지만, 예방조절초점은부적상관을보이며그값도유의미하지않았다. 셋째, 메시지에공감할수록메시지에대한호감도높아지었다. 공감과호감은매우높은정적상관과함께유의한결과를보였다. 이런결과는가설 Ⅰ을지지하는것이다. 넷째, 이성적공감모듈은정적메시지와유용성메시지에대한공감도와호감도에서유의미한차이를보여주었다. 이런결과는가설 Ⅱ, 가설 Ⅲ, 가설 Ⅳ, 가설 Ⅴ의이성적공감모듈부분을지지하는것이다. 끝으로, 감성적공감모듈은동적메시지와즐거움메시지에대한공감도와호감도에서유의미한차이를만들어내지않았다. 이런결과는가설 Ⅱ, 가설 Ⅲ, 가설 Ⅳ, 가설 Ⅴ의감성적공감모듈부분을지지하지않는것이다. 5. 논의 이성적공감모듈과감성적공감모듈을사용하는정도에따라서메시지에대한공감도와호감도가어떻게달라지는가를알아본실험연구에서이성적공감모듈의효과는예상한것과일관되게나타났다. 이성적공감모듈을많이사용하는소비자들은그렇지않은소비자들보다정적메시지와유용성메시지에더많이공감하고더많이호감을보이는

93 제 2 세션 소비자 / 심리 95 경향을보였고, 그차이도유의미하였다. 이런연구결과는공감의심리적기제를조절적적합성으로상정하고이성기반정보처리와예방적조절초점의조합을이성적공감모듈을가정하고실증적으로확인한것은매우의의있는일이라할수있다. 작게는조절적적합성이성립되는조건을하나더제안할수있게된것이고, 크게는공감의심리적기제에대한단초를마련했다는점이다. 공감의중요성에비하여공감의실체를밝히고자하는노력과결실은아직까지추상적인미지의세계로남겨져있기때문에보다많은관심과연구가뒤따라야할것이다. 이성적공감모듈의효과와는달리, 동적메시지와즐거움메시지에대한감성적공감모듈의효과는경향성만확인할수있을뿐유의미한차이를알수없었다. 이런연구결과가나온이유는메시지의동적측면과즐거움측면은상대적으로정적측면과유용성측면보다훨씬더많은요인들로구성되어있을수있기때문일수있다. 더욱이, 소비자의정서적측면에대한연구는매우중요하다. 미국의경우 TV 광고의 57% 가행복, 즐거움혹은기쁨등을광고주제로삼고있으며, 특히음료, 장난감, 식당광고의경우에는 80% 이상을차지한다 ( 안광호, 2011). 따라서메시지의동적측면과즐거움측면에대한체계적이고깊이있는후속연구를통하여다시한번검토해볼필요가있다. 이연구는몇가지측면에서제한점을갖는다. 첫째, 대학생을대상으로이루어진연구이기때문에, 결과의일반화를위해서는보다많은후속연구들이필요할것이다. 앞으로다양한연령층과학계와업계를망라한사람들을대상으로한후속적인연구와타당화작업이뒤따라야만공감모듈에기반을둔메시지전략을수립하는데있어서활용할수있는구체적인방안을찾을수있을것이다. 둘째, 이연구에서는이성적공감모듈과감성적공감모듈을독립적으로상정하고있지만, 소비자의정보처리과정이나의사결정과정에서이성과감성을분리한다는것은현실적이지않다. 따라서두가지공감모듈의상대적인영향력이나상호관련성에대한검토가필요하다. 끝으로, 이연구에서는메시지의특성을정적 / 동적메시지와유용성 / 즐거움메시지로구분하였는데, 실제적인메시지의조합은이보다훨씬더다양할수있다. 따라서현실적인활용을위해서는보다세밀하고다양한메시지조합에대한추가연구가필요하다. 참고문헌 남승규 (2009). 소비자분석. 서울 : 학지사. 남승규 (2010). 소비자공감에대한이론적연구. 한국심리학회지 : 소비자 광고, 11(4), 남승규 (2011). 광고반응평가차원에기초한광고효과제고전략. 광고학연구, 22(8),

94 96 추계연차학술대회 시간적거리에따른메시지적합성이예방행동의도에미치는효과 부수현 / 중앙대심리학과박사수료김희연 / 중앙대심리학과석사과정김재휘 / 중앙대심리학과교수, 사회심리학박사 본연구에서는예방적건강행동에관한의사결정이단기적인차원의결과와장기적인차원의결과간의갈등 (trade-off) 을내포하고있다는점에초점을두었다. 예를들어, 한소비자가백신접종여부를고민하고있을때, 장기적인차원의결과는질병을예방하고건강을유지하는것이라면, 단기적인차원의결과는백신접종을위해투자해야하는시간과비용이라고할수있다. 따라서그소비자가백신접종을결정한것은장기적차원의이점과단기적차원혹은즉시적인비용의갈등속에서장기적결과를선택한것으로볼수있으며 ( 김재휘, 부수현, 2011), 이러한맥락에서볼때, 예방적건강행동의사결정은자기- 통제의문제라고할수있다 (Agrawal & Wan, 2009; Chapman, 2003). 선행연구들에따르면, 자기-통제의문제는종종과제를수행하는시점에민감하게영향을받는다 (Gilovich et al., 1993; Newby-Clark et al., 2000). 이에관한연구들은일관적으로, 나중에언젠가 과제를수행할것으로예상하는조건에서종종비현실적인낙관편향이발생한다는것을보여주었다. 구체적으로, 지금당장 에비하여 나중에언젠가 는과제를수행하는동안에발생할수있는다양한장애요인들을간과하고, 현재의여건이충분히지속될것이라고과신하며, 목적을달성했을때의긍정적인결과를보다과대평가하는경향성이나타난다. 반면, 지금당장 해야할때에는과제를수행하는과정에서발생할수있는다양한장애요인들이부각되고, 실패할수있는가능성에대한사고가더활성화되며, 자신의능력과여건에대해보다현실적으로평가하게된다 (Herzog et al., 2007). 결론적으로, 이러한연구결과들은예방적건강행동을실천하는것이자신에게바람직하다는것을알고있음에도불구하고, 왜그러한바람직한행동을지금당장실천하지않는지에관한시사점을제공해주는것이다. 이러한맥락에서, 본연구에서는예방행동을결정하는시점, 즉설득메시지로제시되는대안을선택하는시점 ( 현재 vs. 미래 ) 에따른효과를검증하는것에초점을두었다. 1. 선택시점이예방행동의도에미치는효과 예방행동은단기적결과 ( 비용 ) 와장기적결과 ( 이점 ) 간의갈등을포함하고있다. 구체적으로설명하자면, 장기적결과는예방행동을통해얻을수있는건강상의이득으로서, 대개의경우자신의건강과생명에밀접하게관련되어있기때문에, 그결과의가치가크고바람직한것으로평가된다. 다만이러한결과는시간적으로지연되며, 결과의

95 제 2 세션 소비자 / 심리 97 발생가능성도불확실한것이기때문에, 그가치가다소할인될수있다. 반면, 단기적결과는지금당장들여야하는비용으로서, 금전적인측면과심리적인측면모두를포함하고있는것이다. 예를들어, 금전적인비용은백신을접종하기위해투자해야하는비용이며, 심리적측면은병원을찾아가는노력을들여야한다거나, 보다즐거운다른일 ( 예 : 여가를즐기는것 ) 을포기해야하는것등이다 ( 김재휘, 부수현, 2011; Chapman, 2003). 따라서소비자가백신접종을결정하는것은바람직하지만불확실하고시간적으로지연되는결과와그다지중요하거나크다고할수는없지만즉각적이고확실한결과간에서의선택이라고할수있다. 선택시점에관한선행연구들에따르면, 어떤대안을선택한결과가바람직한것이라면, 그대안을선택하는시점이충분히멀리떨어져있을수록소비자가그대안을선호할가능성이높다 (Gilovich et al., 1993; Liberman & Trope, 1998). 반면, 동일한대안을지금당장선택해야한다면, 대안의실행가능성 ( 혹은목표의달성가능성 ) 에초점을두고평가하게되며, 상황-맥락적요인들이나장애요인들이더부각될뿐만아니라, 지금당장들여야하는즉각적인비용과손실에더민감하게반응할수있기때문에 ( 김재휘, 부수현, 2011; Herzog et al., 2007; Thaler et al., 1997), 소비자들이대안 ( 예 : 백신접종 ) 을선택하지않을가능성이높다. 따라서본연구의기본적인가설은다음과같다. 가설 1-1. 선택시점이가까운조건 ( 지금당장 ) 보다먼조건 ( 나중에 ) 의예방행동의도가더높을것이다. 2. 선택시점과미래결과의유인가 (valence) 의상호작용효과 대안선택시점의차이 ( 원 vs. 근 ) 는실제상황에대처하는것과가상적인미래사건을예상하는것의차이와유사하다 (Gilovich et al., 1993). 더나아가, 해석수준이론에따르면, 대안선택시점이가까울수록낮은수준의해석이활성화되는반면, 선택시점이멀어질수록높은수준의해석이활성화된다 (Trope & Liberman, 2003, 2010). 따라서이러한시점의차이는활성화되는동기가달라질뿐만아니라, 대안선택과그로인한결과에관하여서로다른방식으로사고하게하며, 결과적으로서로다른특성이나정보를선호한다 (Eyal et al., 2004; Herzog et al., 2007). 구체적으로, 대안선택시점이근접한경우에는대안을잘못선택했을때의후회나손실을회피하려고하는최소한의동기, 즉예방동기가활성화되며, 대안의실행가능성에초점을두고사고하게된다 ( 김재휘, 부수현, 2011; Mogilner et al., 2008). 반면, 대안선택시점이멀리떨어져있는조건에서는지금보다더나은결과를추구하는최대한의동기, 즉향상동기가활성화되며, 대안을선택한결과의바람직성에초점을두고사고하게된다 (Pennington & Roese, 2003). 따라서대안을선택하는시점에따라선호되는정보나특성이달라질수있다. 예방행동에관한설득메시지는크게부정적결과를강조하는메시지전략과긍정적결과를강조하는메시지전략으로양분할수있다 ( 김재휘, 부수현, 2011). 이러한구분은소비자의동기를구분하는가장기본적인차원인 접근과회피 에기반하는것이다. 기본적으로, 소비자들은부정적결과를회피하려고하며긍정적결과는추구하려고한다. 여기서, 정적인결과를추구하는것은현재보다나은이상적인상태를얻고자하는것이며, 이는최대한의목표를추구하는것과같다. 반면, 부적인결과를회피하려는것은현재보다더나빠지지않으려고하는것이며, 이는최소한의목표를달성하려는것과같다 (Higgins, 1998). 따라서정적인결과를추구하는것은향상초점 ( 동기 ) 에

98 추계연차학술대회 더적합하며, 부적인결과를회피하려는것은예방초점 ( 동기 ) 에더적합하다 (Mogilner et al., 2008). 결론적으로, 선택시점이가까운경우에는예방동기에적합한부정적메시지가더효과적이며, 선택시점이멀어질경우에는향상동기에적합한긍정적메시지가더효과적일수있다 (Mogilner et al.

96 98 추계연차학술대회 더적합하며, 부적인결과를회피하려는것은예방초점 ( 동기 ) 에더적합하다 (Mogilner et al., 2008). 결론적으로, 선택시점이가까운경우에는예방동기에적합한부정적메시지가더효과적이며, 선택시점이멀어질경우에는향상동기에적합한긍정적메시지가더효과적일수있다 (Mogilner et al., 2008; Pennington & Roese, 2003). 이에관한가설은다음과같다. 가설 1-2. 선택시점이가까운조건 ( 지금당장 ) 에서는부정적메시지가, 선택시점이먼조건 ( 나중에 ) 에서는긍정적메시지가더높은 예방행동의도를보일것이다. 3. 실험 1 의방법및결과 실험 1은선택시점 ( 현재 vs. 미래 ) 과메시지프레이밍 ( 긍정 vs. 부정 ) 의 2X2 집단간요인설계되었다. 먼저, 선택시점은 A형간염예방접종을지금당장신청하는조건 ( 현재 ) 과 3주뒤부터신청을받는조건 ( 미래 ) 로처치되었다. 그다음으로, 메시지프레이밍은김재휘와동료들 (2010) 의연구를참고하여, 긍정적메시지는 A 형간염을예방하면, 소중한생명을지킬수있습니다 로처치하였고, 부정적메시지는 A형간염이발병하면, 소중한생명을잃을수있습니다 로처치하였다. 종속변인은백신접종의도였다. 2원변량분석결과, 현재시점의백신접종의도평균은 3.11(SD=.96) 이고, 미래시점의백신접종의도평균은 3.26(SD=.89) 이었다. 그러나시점에따른주-효과는통계적으로유의하지않았다 (F(1, 120)=.78, n.s.). 따라서가설 1-1 은기각되었다. 그다음으로, 가설 1-2 에서예측하였던바대로, 선택시점과메시지프레이밍의상호작용효과는통계적으로유의하였다 (F(1, 120)=4.25, p<.05). 구체적으로, 현재시점의경우, 긍정적메시지조건의백신접종의도평균 2.97(SD=.98) 보다부정적메시지조건의백신접종의도평균 3.26(SD=.93) 이더높았던반면, 선택시점이 3주뒤로미뤄진경우에는긍정적메시지의백신접종의도평균 3.45(SD=.85) 가부정적메시지의백신접종의도평균 3.06(SD=.89) 보다더높게나타났다. 따라서가설 1-2 는지지되었다. 세부적으로, 선택시점과메시지프레이밍간의상호작용효과가어떤변인에의해서발생한것인지를검증하기위하여단순주 - 효과분석을실시하였다. 먼저, 정적메시지조건에서선택시점에따른백신접종의도의차이를검증해본결과, 현재시점 ( 평균 =2.97) 보다미래시점 ( 평균 =3.45) 이더높았다 (t=-2.073, df=60, p<.05). 반면, 부정적메시지조건의경우에는선택시점에따른차이가통계적으로유의하지않았다. < 그림 1> 선택시점과메시지프레이밍의상호작용그래프 추정된평균값이높을수록백신접종의도가높아지는것을의미한다 (5 점 likert 척도 ).

97 제 2 세션 소비자 / 심리 99 결론적으로, 대안선택시점과미래결과유인가의상호작용효과는선택시점에따라정적결과의백신접종의도가달라지기때문에발생한것이며, 부적결과의경우에는정적결과에비해상대적으로시점의영향을덜받는것으로볼수있다. 4. 선택시점에따른긍정적메시지의구성 실험 1의결과, 긍정적인결과의효과는대안을선택하는시점에따라명확한차이를보이는것으로나타났다. 구체적으로, 지금당장대안을선택해야할때보다나중으로대안선택이미뤄질때더높은백신접종의도를보였다. 이러한결과는긍정적결과를강조하는커뮤니케이션의경우심리적으로혹은시간적으로멀리떨어진대상이나사건, 그리고이슈에적합하다는것을시사한다. 그러나설득커뮤니케이션의궁극적인목적은행동의변화를이끌어내는것이기때문에, 지금당장대안을선택해야할때혹은지금당장행동을실천해야할때효과적인메시지를구성하는것이무엇보다중요하다. 이러한맥락에서연구 2에서는긍정적인결과를강조하는메시지에초점을두고, 어떻게하면현재시점에서도효과적인메시지를구성할수있는지에관한시사점을제공하려고하였다. 기본적으로, 예방행동의긍정적결과를강조하는메시지는일반적으로, 예방행동을하였을때어떤이득을얻게되는지를제시하여소비자들을설득하는것이기때문에 (Hutchinson & Wheeler, 2006), 예방행동의장기적차원의결과를강조하는것과같은맥락이다. 따라서대안선택시점이가까울수록예방행동의단기적인비용이부각되고장기적차원의이득이간과될가능성이높기때문에 (Herzog et al., 2007), 긍정적메시지의설득효과는저하될것이다. 반면, 예방행동으로인한긍정적결과는바람직성 (desirability) 이높게평가되는것이기때문에, 선택시점이충분히멀리떨어져있을수록더적합할수있다 (Liberman & Trope, 1998; Trope & Liberman, 2000). 이에관한가설은다음과같다. 가설 2-1. 선택시점이가까운조건보다먼조건의예방행동의도가더높을것이다. 더나아가, Trope 과 Liberman(2010) 은시간적거리가가까울수록낮은해석에적합한정보 ( 즉, 구체적인정보혹은실행가능성 ) 가선호되는반면, 현재로부터시간적거리가멀어질수록높은해석에적합한정보 ( 즉, 추상적인정보혹은바람직성 ) 가선호되며, 이러한연합이자동적으로발생하는것이라고제안하였다. 이후많은연구자들이시간적거리와메시지구성의연합효과가일관적으로나타난다는것을검증해왔다 ( 김재휘, 부수현, 김희연, 2012; Lee, et al., 2010; Yan & Segngupta, 2011; Yang, Rinberg, Mao, & Peracchio, 2011). 결론적으로, 지금당장대안을선택하는것은낮은수준의해석을유발하는것이며, 나중에언젠가대안을선택하는것은상대적으로높은수준의해석을유발하는것이다. 따라서대안을선택하는시점이지연될경우에는미래결과의일차적이고본질적인속성을강조하는추상적인내용의메시지가효과적일것이다. 반면, 지금당장대안을선택해야할경우에는미래결과의세부적인사항, 구체적인요건, 혹은그러한결과가발생하는상황과맥락에대한정보등을강조하는구체적인내용의메시지가더효과적일수있다. 이에관한가설은다음과같다.

100 추계연차학술대회 가설 2-2. 선택시점이가까운조건에서는구체적정보가, 선택시점이먼조건에서는추상적정보가더높은예방행동의도를 보일것이다. 5. 실험 2 의방법및결과 실험 2는선택시점 ( 현재 vs. 미래 ) 과메시지구성수준 ( 구체 vs. 추상 ) 의 2X2 집단간요인설계되었다. 먼저, 선택시점은실험1과동일하게처치되었다.

98 100 추계연차학술대회 가설 2-2. 선택시점이가까운조건에서는구체적정보가, 선택시점이먼조건에서는추상적정보가더높은예방행동의도를 보일것이다. 5. 실험 2 의방법및결과 실험 2는선택시점 ( 현재 vs. 미래 ) 과메시지구성수준 ( 구체 vs. 추상 ) 의 2X2 집단간요인설계되었다. 먼저, 선택시점은실험1과동일하게처치되었다. 그다음으로, 메시지구성수준은김재휘와부수현 (2011) 의연구에기반하여, 구체적메시지는 항체가형성됩니다 로처치하였고, 추상적메시지는 간염을예방할수있습니다 로처치하였다. 종속변인은백신접종의도였다. 2 원변량분석결과, 현재시점의백신접종의도평균은 2.73 으로다소낮은반면, 미래시점의백신접종의도평균은그보다높은 3.28 이었다. 결과적으로, 시점에따른주 - 효과가통계적으로유의하였다 (F(1, 116)=12.51, p<.01). 따라서가설 2-1 은지지되었다. 그다음으로, 가설 2-2 에서예측하였던바대로선택시점과메시지구성수준간의상호작용효과역시통계적으로유의한것으로나타났다 (F(1, 116)=5.06, p<.05). 따라서가설 2-2 도지지되었다. < 그림 2> 선택시점과메시지프레이밍의상호작용그래프 추정된평균값이높을수록백신접종의도가높아지는것을의미한다 (5 점 likert 척도 ).

99 제 2 세션 소비자 / 심리 101 참고문헌 김재휘, 부수현 (2011). 건강예방행동촉진을위한커뮤니케이션전략 : 메시지프레이밍과시점- 간선택에서의근시안적편향을중심으로. 광고학연구, 22(7), 김재휘, 부수현, 김희연 (2012). 공공캠페인효과촉진을위한 SNS 커뮤니케이션전략 : 해석수준이론의사회적거리와규범적영향을통한설득. 한국광고홍보학보, 14(3), Chapman, G. B. (2003). Time discounting of health outcomes, in Loewenstein, G., Read, D., & Baumeister, R. F. (eds). Time and decision. New York: Russell Sage Foundation Press. Eyal, T., Liberman, N., Trope, Y., & Walther, E. (2004). The pros and cons of temporally near and distant action. Journal of Personality and Social Psychology, 86(6), Gilovich, T., Kerr, M., & Medvec, V. H. (1993). Effect of temporal perspective on subjective confidence. Journal of Personality and Social Psychology, 64(4), Herzog, S., Hansen, J., & Wanke, M. (2007). Temporal distance and ease of retrieval. Journal of Experimental Social Psychology, 43, Mogilner, C., Aaker, J. L., & Pennington, G. L. (2008). Time will tell: Distant appeal of promotion and imminent appeal of prevention. Journal of Consumer Research, 34(February), Trope, Y., & Liberman, N. (2003). Temporal Construal. Psychological Review, 110(3), Trope, Y., & Liberman, N. (2010). Construal-level theory of psychological distance. Psychological Review, 117(2),

100 102 추계연차학술대회 소비자정보처리과정과선호형성에미치는자기해석 (Self Construal) 과속성의정렬가능성 (Attribute Alignability) 의효과연구 이병관 / 광운대학교산업심리학과 소비자의선호형성과비교에관한구조적정렬 (structural alignment) 이론에따르면, 제품속성은경쟁제품속성과의관계에따라공통속성, 정렬속성, 비정렬속성으로구분된다 (Gentner and Markman 1994). 그런데제품평가와선호는소비자가어떤속성정보에주목하느냐에따라달라질수있다. 예를들어, 여러대안제품들간에비교할수있는속성정보를중요하게생각하는소비자는정렬속성 ( 예, 2GB AMD 프로세서대 1GB 인텔프로세서 ) 을평가의근거로삼을것이고여러대안제품들간에서로차별화되는속성정보를중요하게생각하는소비자는비정렬속성 ( 예, 웹카메라장착대무선마우스제공 ) 을판단의근거로삼을것이다. 이같이소비자가속성의유형과속성간의관계의어느측면에주목하는지를결정하는중요한요소가바로자기해석의개념이다 (Markus and Kitayama 1991). 자기해석이란사람들이자신을어떻게생각하는가와관련된자기도식의구조를말한다 (Lee, Aaker, and Gardner 2000). 일반적으로독립적자기해석이강한사람은자신의능력, 생각, 감정에더주목하고, 자신의독특성과자기표현을중시하며, 내적인속성과자신의목적을강조하는경향성이높다. 반면에, 상호의존적인자기해석이강한사람은지위, 역할, 관계와같은외적이고공적인측면을강조하며, 소속감과조화를강조하고, 다른사람과의관계에서자신의적절한위치와행동을파악하고, 다른사람의마음을읽는데신경을쓴다 (Singelis 1994). 본연구는속성유형에따라소비자의정보처리과정에서의만족 ( 연구 1a) 및인지반응 ( 연구 1b) 과정보처리의결과인제품선택 ( 연구 2) 이어떻게다르며, 소비자의자기해석수준이이를어떻게조절하는지알아보고자수행되었다. 연구 1A 연구 1a 는속성유형에따라소비자의정보처리과정에서의만족이소비자의자기해석수준에의해어떻게조절되는지알아 보고자수행되었다. 가설 1: 상호의존적자기해석자가독립적자기해석자보다정렬속성조건의처리과정만족도가더높을것이다. 가설 2: 독립적자기해석자가상호의존적자기해석자보다비정렬속성조건의처리과정만족도가더높을것이다.

101 제 2 세션 소비자 / 심리 103 연구방법 본연구는 2 ( 속성유형 : 정렬속성대비정렬속성 ) X 2 ( 자기해석 : 독립적대상호의존적 ) 의피험자간요인설계를채택하였다. 연구 1a 에는서울소재대학에재학하는대학생 87 명에참가하였으며, 평균연령은 23.2 세이고, 성별로는남자가 43명 (49%), 여자가 44명 (51%) 이었다. 연구 1a에서는컵라면제품을자극으로선정하였다. 연구 1a는자기해석을점화하기위한과제제시, 광고자극제시, 종속변인을측정하는세단계로구성되어있다. 점화과제에서는참가자를두개의자기해석점화조건중하나에무선할당하여독립적또는상호의존적자기해석을유도하였다. 자기해석점화과제가끝나고나면조건에따라정렬속성또는비정렬속성으로구성된 3개의경쟁제품정보를제시하고참가자에게정보를잘읽고평가하도록지시하였다. 다음으로참가자에게주요종속변인인선택과정에서의만족도를묻는문항에응답하도록지시하였다. 마지막으로참가자에게자기해석점화에대한조작을검정하는문항에응답하도록하였다. 연구결과 독립적자기해석과상호의존적자기해석조건간처리과정만족의차이검증결과, 정렬속성조건의경우, 상호의존적자기해석자 ( 평균 = 4.90) 가독립적자기해석자 ( 평균 = 4.07) 보다처리과정만족이.10 수준에서유의미하게높았다 (t = 1.85, p <.07). 따라서가설 1은부분적으로지지되었다. 한편, 비정렬속성조건에서두자기해석조건간처리과정만족의차이검증결과, 독립적자기해석자 ( 평균 = 3,93) 와상호의존적자기해석자 ( 평균 = 4.49) 간에처리과정만족은유의미한차이가없었다 (t = 1.66, n.s.). 따라서가설 2가지지되지않았다. 연구 1B 연구 1b 는정보처리과정에서자기해석의효과가처리과정을보다직접적으로반영하는인지반응에서나타나는지알아보고자 하였다. 가설 3. 정렬속성조건의경우, 상호의존적자기해석자가독립적자기해석자보다정렬속성정보를더많이언급할것이다. 가설 4. 비정렬속성조건의경우, 독립적자기해석자가상호의존적자기해석자보다비정렬속성정보를더많이언급할것이다. 연구방법 본연구는 2 ( 속성유형 : 정렬속성대비정렬속성 ) X 2 ( 자기해석 : 독립적대상호의존적 ) 의피험자간요인설계를채택하였다. 연구1b 에는미국남부지역대학에재학하는대학생 109 명에참가하였으며, 평균연령은 20.2세이고, 성별로남자가 39 명 (36%), 여자가 70 명 (64%) 이었다. 속성유형은연구 1a 와동일하였고, 자기해석은 Singelis (1994) 의문항으로측정하였다. 참가자를두가지속성유형조건 ( 정렬속성대비정렬속성 ) 중하나에무선적으로할당하였다. 조건별로참가자에게

102 104 추계연차학술대회 정렬속성또는비정렬속성으로구성된 3개의팝콘제품정보를제시하였다. 참가자는팝콘속성정보를잘읽고평가하는과정에서어떤정보에주목하고어떻게정보처리를하였는지를상세히기술 ( 인지반응 ) 하도록하였다. 다음으로참가자에게자기해석척도문항에응답하도록하였다. 마지막으로참가자의인구통계문항에응답하도록하였다. 연구결과 가설 3을검증하기위한분석결과, 상호의존적자기해석조건의참가자 (1.44) 가독립적자기해석조건의참가자 (.72) 보다정렬속성에관한인지반응수가유의미하게많았다 (t= 2.14, p <.05). 따라서가설 3이지지되었다. 가설 4의검증결과, 비정렬속성에관한인지반응빈도는독립적자기해석조건의참가자 (1.03) 가상호의존적자기해석조건의참가자 (.70) 보다많았으나그차이가통계적으로유의미하지않았다. 따라서가설 4는지지되지않았다. 연구 2 연구 1a 와연구 1b 에서는각각속성유형에따라소비자의정보처리과정에서나타나는만족과인지반응에미치는소비자자기해석의효과를확인하였다. 그러나실제소비상황에서는속성의정렬가능성과자기해석의효과가처리과정뿐아니라처리의결과인최종제품선택에어떻게영향을주는지알아보는것이더유용하다. 따라서연구 2는경쟁제품상황에서제품의최종선택에미치는속성의정렬가능성과자기해석의조절효과를파악하기위해수행되었다. 가설 5: 독립적자기해석점화소비자는비정렬속성이우수한제품을선택하는반면, 상호의존적자기해석점화소비자는정렬속성이 우수한제품을선택할것이다. 연구방법 본연구는자기해석 ( 독립적대상호의존적 ) 의피험자간일요인설계를채택하였다. 자기해석은 Singelis (1994) 의자기해석척도를사용하여측정하였다. 연구 2에는미국남부지역대학에재학하는대학생 48명에참가하였으며, 평균연령은 19.9 세이고, 성별로는남자가 23 명 (49%), 여자가 25 명 (51%) 이었다. 참가자에게공통속성, 정렬속성, 비정렬속성으로구성된두개의포테이토칩제품을제시하였는데, 한제품은정렬속성이더우수하고다른제품은비정렬속성이더우수하였다. 참가자에게두제품정보를잘읽고마음에드는제품을선택하도록지시하였다. 다음으로참가자에게자기해석척도문항에응답하도록하였다. 마지막으로참가자의인구통계정보를수집하였다.

103 제 2 세션 소비자 / 심리 105 연구결과 자기해석조건별로비정렬속성우수제품과정렬속성우수제품의선택비율에대한카이스퀘어검증을실시하였다. 분석결과, 상호의존적자기해석조건과독립적자기해석조건간에정렬속성우수제품과비정렬속성우수제품의선택비율이.10 수준에서유의미하게달랐다 (2 = 3.07, p =.08). 결론및논의 본연구는소비자행동및광고연구자와실무자에게다음과같은중요한시사점을제공할것으로기대한다. 첫째, 본연구를통해다양한속성들로구성된제품정보를처리하고평가하는데있어소비자의자기해석이어떤역할을하는가를이해할수있다. 상호의존적자기해석소비자는비교가능한정렬속성에주목할가능성이높으므로정렬속성이우수한제품정보를강조하는것이효과적일것이다. 반면에독립적자기해석소비자는각제품에독특한개별적속성을선호할것이므로비정렬속성이우수한제품정보에노출시키는것이유리할것이다. 둘째, 본연구의예측에따르면마케터는동일한표적소비자에대해서상황에따라서상호의존적또는독립적자기해석의점화를통해정보처리와제품선호에영향을줄수있다. 자기해석은개인이속한문화에의해결정되는정태적인구성개념일뿐아니라동일한소비자에게서마케팅의필요에따라상호의존적자기해석과독립적자기해석을유도할수있다. 셋째, 본연구는경쟁제품상황에서효과적으로활용할수있는광고전략을제시한다. 예를들어, 경쟁제품과차별화되는비정렬속성이우수한제품을광고에노출시키는경우독립적인자기해석을점화하는비주얼이나카피를사용하고반대로경쟁제품과비교할수있는정렬속성에서우위에있는제품의경우는상호의존적자기해석을유도하는비주얼이나카피를제시함으로써광고의효과를극대화시키는것이바람직할것이다. 마지막으로, 본연구는소비자의정보처리를깊이있게이해하기위해서는정보처리의결과뿐아니라과정을함께연구하는것이필요하다는점을제안한다. 자극기반 (stimulus-based) 제품선택에서소비자는주어진제품정보를바탕으로제품을평가하거나선택한다 (Biehal and Chakravarti 1986). 이경우, 정보처리의과정에서느끼는정보의질적수준과만족도가최종의사결정에영향을줄수있다. 추후연구에서는속성의정렬가능성과자기해석이정보처리의과정을거쳐최종선택에미치는효과를조절적매개 (moderated mediation) 절차를통해검토하는것이필요할것이다.

104 106 추계연차학술대회 참고문헌 Gentner, Dedre and Arthur B. Markman (1997), Structural Alignment in Analogy and Similarity, American Psychologist, 52, Lee, Angela Y., Jennifer L. Aaker, and Wendi L. Gardner (2000), The Pleasures and Pains of Distinct Self-Construals: The Role of Interdependence in Regulatory Focus, Journal of Personality and Social Psychology, 78 (6), Markus, Hazel R. and Shinobu Kitayama (1991), Culture and the Self: Implications for Cognition, Emotion and Motivation, Psychological Review, 98 (April), Singelis, Theodore M. (1994), The Measurement of Independent and Interdependent Self-Construals, Personality and Social Psychology Bulletin, 20 (5), Zhang, Shi and Arthur B. Markman (1998), Overcoming the Early Entrant Advantage: The Role of Alignable and Nonalignable Differences, Journal of Marketing Research, 35 (November), Zhang, Shi and Gavan J. Fitzsimons (1999), Choice-Process Satisfaction: The Influence of Attribute Alignability and Option Limitation, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 77 (3),

105 제 2 세션 소비자 / 심리 107 소비자의명품구매의도에영향을미치는요인구조모형분석 염동섭 / 남서울대학교광고홍보학과겸임교수유승엽 / 남서울대학교광고홍보학과교수 1. 연구목적 경기불황에도불구하고한국시장에서의명품시장규모는해가거듭할수록증대되고있으며, 한국인의명품선호현상은그열기가식어들지않고있다. 이에본연구는이러한현실을감안하여한국소비자들의명품소비행동과관련된요인들로밝혀진구매동기및사용혜택요인들을중심으로구매의도와의인과구조적관련성을알아보고자하는목적에서이루어졌다. 이를위해본연구는한국인의명품구매동기요인으로밝혀진물질적동기와심리적동기요인들이명품을사용함으로써얻어지는 4가지의혜택요인 ( 개인적, 사회적, 경제적, 실용적혜택 ) 과함께구매의도에미치는관련성을파악하고, 더불어그관련성의강도를확인하고자공변량구조분석을이용하여검증을실시하였다. 따라서본연구의세부적인목적은다음과같다. 첫째, 소비자들이명품을구매하는동기와명품을사용함으로써얻는혜택요인들간의관련성을알아보고자하였다. 둘째, 명품구매의도에영향을미치는소비자들의구매동기요인 ( 물질적 / 심리적동기 ) 들의관련성을알아보고자하였다. 셋째, 명품구매의도에영향을미치는사용혜택요인 ( 개인적 / 사회적 / 경제적 / 실용적혜택 ) 들의관련성을알아보고자하였다. 마지막으로이러한요인들간의매개효과측면을함께알아보고자하였다. 따라서이상의연구는한국인의명품에관한구매동기, 명품을사용함으로써얻어지는혜택과관련한특성등을바탕으로명품구매행동과의관련성을파악할수있으며, 또한그관련성의강도를확인함으로써명품의마케팅전략수립에의미있는시사점을제공할수있을것으로기대한다. 2. 연구모형설정 본연구는소비자들의명품구매의도에영향을미치는요인들간의관계성을설정하고그관계성의구조를분석하고자하는목적에서이루어졌다. 명품구매동기에대한선행연구결과들 (Dubois & Duquesne, 1993; Nia & Zaikowsky, 2000; Veblen, 1934; 김지연, 황상민, 2009; 서용한, 오희선, 전민지, 2011; 이승희, 이랑, 정소연, 2003; 정명선, 김혜진, 2009; 최항섭, 2003) 을근거로, 명품구매동기요인과명품을사용함으로써얻는혜택요인이명품구매의도와관련성이있음을확인할수있었다 ( 염동섭, 유승엽, 2012). 따라서연구목적에서제시된바와같이명품구매의도에영향을미치는구매동기와혜택요인들을중심으로 < 그림 1> 과같은연구모형을설정하였다.

106 108 추계연차학술대회 < 그림 1> 연구모형 3. 연구방법 1) 조사대상및자료수집명품구매및사용은남성보다여성들의관여도와사용빈도수가더높기때문에본연구의조사대상자는남성을제외한여성만을대상으로하였다. 천안에거주하는만 20 세이상직장인과주부, 대학생을대상으로이루어졌으며, 자기기입식설문조사방법을이용하여자료를수집하였다. 수거된설문지는자료분석에적합하지않은설문을제외하고총 296 부를최종분석에사용하였다. 조사기간은 2012 년 9월 3일부터 9월 12일까지 10일간진행되었다. 2) 측정도구 (1) 명품구매동기명품이란성영신외 (2004) 의정의에따라 일반제품과는다른고가격의해외유명상표를가진제품 으로정의하였으며, 명품의구매동기를측정하기위한척도는염동섭과유승엽 (2012) 이개발하고사용한총 28개문항이다. 이들문항은 Likert 형 5점척도 (1= 전혀아니다, 5= 매우그렇다 ) 로측정하였으며, 척도의신뢰도검증결과 Cronbach α 계수가물질적동기 =.822, 심리적동기 =.936 으로나타나매우양호한것으로해석되었다. (2) 명품사용혜택명품을사용함으로써얻는혜택을측정하기위한척도는염동섭과유승엽 (2012) 이개발하고사용한총 18개문항이다. 이들문항은 Likert 형 5점척도 (1= 전혀아니다, 5= 매우그렇다 ) 로측정하였으며, 척도의신뢰도검증

107 제 2 세션 소비자 / 심리 109 결과 Cronbach α 계수가개인적혜택 =.939, 경제적혜택 =.816, 실용적혜택 =.805, 사회적혜택 =.772 로나타나양호한것으로해석되었다. (3) 구매의도명품구매의도를측정하기위한척도는 Yoon(1992) 이사용한총 2개문항으로, Likert 형 7점의미변별척도로측정하였으며, 척도의신뢰도검증결과 Cronbach α 계수가.840 으로나타나양호한것으로해석되었다. 3) 분석방법본연구의자료분석은 SPSS/PC 버전과 AMOS 18.0 버전의통계패키지를이용하여분석하였다. 자료분석방법은첫째, 각척도에대한구성개념타당성을확인하기위하여탐색적요인분석을실시하였다. 또한각척도들에대한변수들의내적일관성을위한신뢰도검증은 Cronbach α 계수를활용하였으며, 추출변수들의집중타당성과판별타당성을재검증하기위한방법으로는확인적요인분석을실시하였다. 둘째, 변수간의관련성을확인하고자상관관계분석을실행하였으며, 본연구에서설정한연구모형검증을위한방법으로는공변량구조분석을실시하였다. 이때공변량구조분석을위한계수추정방식은최대우도법 (Maximum Likelihood Method) 을사용하였으며, 마지막으로모델에대한적합도검증은기존연구에서일반적으로많이사용하고있는절대적합지수, 증분적합지수의유형들을활용하여검증하였다. 4. 연구결과 1) 측정도구의타당성및신뢰성검증본연구에서는연구모형검증에앞서각구성개념들이얼마나많은타당성과신뢰성을가지고측정되었는지를살펴보았다. 먼저변수들간의판별타당성과구성타당성을검증하기위하여탐색적요인분석과확인적요인분석을실시하였다. 또한연구에사용된모든척도의신뢰성검증은크론바흐알파 (Cronbach α) 계수를활용하였으며, 이때통계적계수는 Nunnally(1978) 의 0.7 이상의기준을채택하여검증하였다. 확인적요인분석결과, 표준화적재치 0.5, 평균분산추출지수 (AVE: Average Variance Extracted) 0.5, 개념신뢰도 (Construct Reliability) 0.7 을상회하는것으로나타나본연구에서사용된측정항목들은해당연구개념에대한집중타당성을갖는것으로확인되었다 (Bagozzi & Yi, 1988; Fornell & Larker, 1981; Fornell, Tellis, Zinkhan, 1982). 또한구성개념간의판별타당성 (Discriminant Validity) 을검증하기위하여구성개념각각의평균분산추출지수 (AVE) 와각쌍으로이루어진구성개념들간의상관계수의제곱을비교한결과, 각구성개념의평균분산추출지수 (AVE) 는각쌍의구성개념들간의상관계수의제곱보다큰것으로나타나판별타당성에도문제가없는것으로확인되었다 (Fornell & Larker, 1981; Fornell, Tellis, Zinkhan, 1982). 2) 연구모형분석 본연구는명품구매동기와명품사용혜택요인들에따른명품구매의도와의관련성을연구모형으로설정하여

108 110 추계연차학술대회 검증하고자하였다. 구조방정식의모형적합성검증은연구에서제시된이론모형의타당성을검증하는과정으로모델의적합도가떨어질경우모형은타당성을갖는다고볼수없다. 따라서연구모형에서설정된각각의경로계수들을확인하기에앞서연구모형의전반적인적합도를살펴보았다. 본연구에서설정한연구모형의적합도검증결과는 < 표 1> 과같다. < 표 1> 을살펴보면, 연구모형의적합도지수들은 χ2= (df=137, p<.001) 로나타나 모형이적합하다 라는영가설을기각하는것으로나타났다. 또한 GFI=0.857, AGFI= 0.802, RMR=0.062, NFI=0.863, CFI=0.894, TLI=0.868 로나타나적합도수용기준을충족시키지못하는것으로확인되었다. 이에본연구는연구모형의적합도를향상시키기위하여연구모델을부분적으로수정하였다. 일차적으로모델의적합도를떨어뜨리는수정지수 (Modification Indices: MI) 가큰측정오차의관측변수를제거하였으며, 이후오차분산의제한및공분산의설정을통하여수정모형을도출하였다. 위와같이수정지수및오차분산의제한, 공분산설정방법등을이용하여모델의적합도를저해시키는측정변수들을제거하고확인된수정모형의적합도검증결과는 < 표 1> 과같다. 수정모형의적합도지수중 χ2을살펴보면, χ2= (df=103, p<.001) 로나타나수용기준을충족시키지못하고있다. 반면 GFI=0.936, AGFI=0.905, RMR=0.041, NFI=0.942, CFI=0.974, TLI=0.966 으로나타나전반적으로수용기준을충족하고있음을알수있다. 이러한결과는표본크기에따른민감성과영가설의엄격성등의이유로모형적합에대한판단은 χ2 검증에만의존해서는안되며, 다른적합도지수들과함께판단해야된다는것을감안해볼때전반적인모델적합도는양호하다고해석할수있다 (Bollen & Long, 1993). 따라서본연구는위와같은수정과정을통하여추출된수정모형을바탕으로인과구조적관계를살펴보았으며, 그결과는 < 표 2>, < 그림 2> 와같다. < 표 1> 연구모형과수정모형의적합도비교 구분 χ2 df p GFI AGFI RMR NFI CFI TLI 연구모형 수정모형 < 표 2> 수정모형에대한회귀계수 구 분 Estimate S.E. C.R. p 개인적혜택 물질적동기 사회적혜택 경제적혜택 실용적혜택 개인적혜택 심리적동기 사회적혜택 경제적혜택 실용적혜택 물질적동기 심리적동기 개인적혜택 구매의도사회적혜택 경제적혜택 실용적혜택

109 제 2 세션 소비자 / 심리 111 < 그림 2> 수정모형분석결과 실선 (-) 은유의미한경로계수, 점선 (---) 은유의미하지않은경로계수를나타냄. 먼저소비자들이명품을구매하는동기와명품을사용함으로써얻는혜택요인들간의관련성을확인한결과, 물질적동기는경제적혜택 { 회귀계수.782(t=4.687, p<.001)} 과실용적혜택요인 { 회귀계수 2.635(t=7.241, p<.001)} 에긍정적영향을미치고있음이확인되었다. 또한이들의경로계수를확인한결과, 실용적혜택요인 (0.994) 이경제적혜택요인 (0.476) 보다더크게나타나물질적동기가가장큰영향을미치는요인은실용적혜택인것으로확인되었다. 반면심리적동기는개인적혜택 { 회귀계수 1.314(t=11.958, p<.001)} 과사회적혜택 { 회귀계수.947(t=8.882, p<.001)} 및경제적혜택요인 { 회귀계수.129(t=2.657, p<.01)} 에긍정적영향을미치고있음이확인되었다. 또한이들의경로계수를확인한결과, 개인적혜택요인 (0.887) 이사회적혜택요인 (0.708), 경제적혜택요인 (0.181) 보다더크게나타나심리적동기가가장큰영향을미치는요인은개인적혜택인것으로확인되었다. 둘째, 소비자들의명품구매동기요인이구매의도에미치는관련성을확인한결과, 물질적동기는유의미한영향이나관계가나타나지않았으나, 심리적동기는두변수간의회귀계수가 1.653(t=2.813, p<.01) 로나타나긍정적영향을미치고있음이확인되었다. 셋째, 명품사용혜택요인들이구매의도에미치는관련성을확인한결과, 개인적, 경제적, 실용적혜택요인들은유의미한영향이나관계가나타나지않았으며, 사회적혜택요인만이두변수간의회귀계수가 -.377(t=-2.417, p<.05) 로나타나부정적영향을미치고있음이확인되었다. 마지막으로이러한요인들간의매개효과측면을확인하기위하여경로계수의통계적유의성을기준으로살펴본결과, 먼저물질적동기는경제적, 실용적혜택요인에미치는직접경로의표준화회귀계수가유의하게나타나고있으나, 구매의도에미치는직접경로의표준화회귀계수는유의하게나타나지않아매개효과를갖고있지않는

110 112 추계연차학술대회 것으로확인되었다. 반면, 심리적동기는구매의도와사회적혜택요인에미치는직접경로의표준화회귀계수가유의하게나타나고있으며, 사회적혜택요인이구매의도에미치는직접경로의표준화회귀계수도유의하게나타나모든경로계수들이유의한영향을미치고있음으로인해부분매개효과를갖는것으로확인되었다. 5. 결론및논의 경기불황에도불구하고한국시장에서의명품시장규모는해가거듭할수록증대되고있으며, 한국인의명품선호현상은그열기가식어들지않고있는것이현실이다. 이에이러한현실을감안하여한국소비자들의명품소비행동과관련된요인들로밝혀진구매동기및사용혜택요인들을중심으로구매의도와의인과구조적관련성을알아보고자하는목적에서이루어졌다. 연구결과첫째, 소비자들이명품을구매하는동기와명품을사용함으로써얻는혜택요인들간의관련성을확인한결과, 물질적동기는경제적혜택과실용적혜택요인에긍정적영향을미치고있는것으로나타났으며, 반면심리적동기는개인적혜택과사회적혜택및경제적혜택요인에긍정적영향을미치고있는것으로나타났다. 특히물질적동기가가장큰영향을미치는요인은실용적혜택이었으며, 심리적동기가가장큰영향을미치는요인은개인적혜택인것으로나타났다. 따라서이러한결과는소비자들이명품을사용함으로써얻는만족감이나혜택요인들중경제적혜택이나실용적혜택요인은물질적혜택요인으로, 개인적혜택이나사회적혜택요인은심리적혜택요인으로재구분할수있으며, 명품의마케팅전략수립시이러한세부속성들을고려한전략이필요하다고해석해볼수있을것이다. 둘째, 소비자들의명품구매동기요인이구매의도에미치는관련성을확인한결과, 물질적동기는유의미한영향이나관계가나타나지않았으나, 심리적동기는긍정적영향을미치고있는것으로나타났다. 따라서이러한결과는소비자들이명품을구매하는원인들이브랜드나디자인과같은물질적요소들보다는자신의과시만족이나소속감같은심리적요소들이더크게작용하고있는것으로해석해볼수있을것이다. 셋째, 명품사용혜택요인들이구매의도에미치는관련성을확인한결과, 개인적, 경제적, 실용적혜택요인들은유의미한영향이나관계가나타나지않았으나, 사회적혜택요인은부정적영향을미치고있는것으로나타났다. 이러한결과는단순하게해석하면, 명품을사용함으로서타인으로부터시선을더받거나타인으로부터다른태도를받는다고생각하는소비자들일수록명품에대한구매의도가낮아진다는것이다. 다만, 왜사회적혜택요인과구매의도간에역방향의영향관계가있는가는추후세부적인논의가필요할것으로사료된다. 마지막으로이러한요인들간의매개효과측면을확인한결과, 심리적동기만이사회적혜택요인을통한구매의도와의부분매개효과가있는것으로나타났다. 따라서이러한결과는명품구매행동에서물질적동기가명품구매행동에미치는매개과정보다는심리적동기가명품구매행동에미치는매개효과가높다는점을의미한다고하겠다. 이상의본연구결과는소비자들의명품구매행동을설명하는데구매동기가구매행동에미치는단순한직선관계뿐만아니라명품을사용함으로서얻게되는혜택요인에대한지각이매개되어나타나는간접적과정을설명했다는점에가치가있다고하겠다.

111 제 2 세션 소비자 / 심리 113 참고문헌 김지연, 황상민 (2009). 한국사회의명품소비자유형과소비특성 : 가치소비로서의명품소비심리. 주관성연구, 제19 호, 서용한, 오희선, 전민지 (2011). 체면이명품소비행동에미치는영향에관한연구. 한국의류산업학회지, 13(1), 성영신, 이지량, 신주리, 정용기 (2004). 명품 vs 대중품브랜드로고에대한소비자심리비교 : fmri를통한지각, 인지및정서반응. 광고학연구, 15(4), 염동섭, 유승엽 (2012). 한국소비자의명품소비행동은어떠한가?: 동기, 혜택및손실요인을중심으로. 한국심리학회지 : 소비자광고, 13(3), 이승희, 이랑, 정소연 (2003). 패션명품브랜드에대한구매행동연구. 한국의류학회지, 27(11), 정명선, 김혜진 (2009). 체면민감성, 과시소비성향, 패션명품선호도가패션명품복제품의구매행동에미치는영향. 복식문화연구, 17(2), 최항섭 (2003). 명품에대한사회학적해석. 한국사회과학, 25(1 2), Bagozzi, R. P., & Yi, Y. (1988). On the Evaluation of Structural Equation Models. Journal of the Academy of Marketing Science, 16(1), Bollen, K. A., & Long, J. S. (1993). Testing Structural Equation Models. Newbury Park, CA: Sage Publication. Dubois, B., & Duquesne, P. (1993). The Market for Luxury goods: Income Versus Culture. European Journal of Marketing, 27(1), Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating Structural Equation Models with Unobserved Variables and Measurement Error. Journal of Marketing Research, 18(1), Fornell, C., Tellis, G. J., & Zinkhan, G. M. (1982). Validity assessment: A Structural Equations Approach Using Partial Least Squares. In B. J. Walker et al. (eds.). AMA Educators Proceedings, , Chicago: American Marketing Association. Nia, A., & Zaikowsky, J. L. (2000). Do Counterfeits Devalue the Ownership of Luxury Brands? Journal of Product & Brand Management, 9(7), Nunnally, J. C. (1978). Psychometric Theory, 2nd ed. New York: McGraw-Hill. Veblen, T. (1934). The Theory of the Leisure Class. Cincinnati, NY: Modern Library Inc. Yoon, K. (1992). Involvement Level and the Mediating Role of Attitude toward the Advertising. In L. N. Reid(Ed.). Processing of the 1992 Conference of the American Academy of Advertising(46-54). American Academy of Advertising.

112 114 추계연차학술대회 소셜커머스를통한상품구매에영향을미치는요인에관한연구 : 시간제약과판매수량정보를중심으로 최소영 / 한양대학교미디어커뮤니케이션학과석사과정손동영 / 한양대학교미디어커뮤니케이션학과교수 1. 서론 소셜커머스에등록된상품쿠폰 (coupon) 은단위품목당보통 24시간동안판매가이루어지고있으며, 10% 부터 90% 까지이르는다양한할인율이적용되어판매되고있다. 업체가선정한제품을소셜커머스이용자에게소개하는형태로, 구매욕구를가지고있지않은소비자라하더라도업체에서제공하는제품또는서비스에대한정보와가격할인으로인해구매욕구가촉진될수있다 ( 김유리, 2011; 김천환, 2011). 현재계속해서소셜커머스업체가점차늘어나면서 ' 돈되는사업 ' 으로떠올랐지만, 제대로준비되지않은업체들이난립하면서불만의소리도높아지고있으며, 감당해야할사회적책임또한커지고있는것도사실이다 ( 한국일보 2011). 이와같이소셜커머스업체들간의경쟁이심화됨에따라경쟁력확보를위한효과적인마케팅전략을개발할필요가점차증가하고있다. 이를위해서는소비자들의전반적심리및구매의도의결정요인들에대한체계적규명과이해가선행되어야하지만, 이에관한학술적연구는상대적으로부족한상태에머무르고있다. 특히기존에수행되었던상품의가격이나할인율이소비자의구매의도에미치는영향에대한연구를넘어서, 소셜커머스의환경적특성들이구매에미치는영향에대한체계적인연구가필요할것으로보인다. 따라서본연구는소셜커머스를통한상품구매의도에영향을주는다양한요인들중에서도소셜커머스의가장두드러진특징인구매시간의제약및판매수량정보 (i.e., 현재까지판매된상품의수량 ) 에따른구매의도의변화를중심으로연구를진행하고자한다. 2. 이론적배경 이제까지수행된소셜커머스이용자의구매의도에대한연구의대부분은소셜커머스의이용동기, 만족도, 그리고신뢰도가상품구매의도에미치는영향에집중되어왔다. 이러한경향에서탈피한최근의연구사례로는이세진, 배소희, 박혜연 (2012) 의연구를들수있는데, 상품가격의할인율과더불어시간제약과같은소셜커머스의환경적요인이구매과정에미치는영향이소비자들의조절초점 (regulatory focus) 에따라어떻게달라지는지를연구하였다. 소셜커머스는한정된수량의높은할인율을적용한특정제품이나서비스를제한된시간안에판매하는특징을갖는데, 수량적, 시간적제약으로인해가격수준이최저수용가격이상으로낮아지더라도소비자의구매의도가

113 제 2 세션 소비자 / 심리 115 크게낮아지지않는것으로나타났다 ( 이세진, 배소희, 박혜연, 2012). 이러한선행연구결과는소비자의상품가격할인율에대한반응이구매환경의특성에따라달라질수있음을의미하는것으로볼수있다. 그러나소셜커머스의주요한환경적특징인시간제약과판매수량정보, 즉다른소비자들이얼마나해당상품을구매했는지에대한정보의제시가서로상호작용하며만들어내는경쟁적상황이구매의도에미치는영향은아직연구되지않은채로남아있으므로시간제약과판매수량정보의영향에대한기존의연구들을검토하고그를토대로본연구의주요가설을도출할것이다. 1) 시간압박과구매의도이에관련된선행연구중에서, Dhar 과 Nowlis(1999) 는시간압박하에서소비자들이대상의다양한특징들을고르게고려하기보다소수의두드러진 (salient) 특징에더주목함을알아냈다. 그들이실시한실험에서는시간압박이없는상황의피험자들이많은수의특징들을회상할수있었던반면에시간압박이있는피험자들은더적은수의독특한특징들만을회상 (recall) 하였다. 이러한차이는 Heuristic-Systematic Model(HSM: Chaiken, 1987) 을적용하여설명할수있는데, 시간제약이있는상황에서사람들은인지적과업 (cognitive task) 을단순화시키기위해인지적지름길 (cognitive shortcut), 즉휴리스틱 (heuristic) 을더사용하기때문이라고볼수있다. 또한 Brehm(1966) 의심리적저항이론 (Psychological Reactance Theory) 은사람들이그들의어떤자유가위협받고있다거나박탈당했다고생각할때잃어버리거나위협받은행동의자유를다시찾으려는동기가유발된다고보는데, 그결과제약받은행동을보다긍정적으로, 제약받지않은행동을보다부정적으로재평가하도록유도한다고본다. 이러한이론적시각을적용하면, 소셜커머스에서의구매가능시간제약은소비자들의저항심리를자극시켜제품에대한태도및구매의도에영향을미칠것으로본다. 위와같은논의를바탕으로다음과같은가설을제시할수있다. 가설 1: 소셜커머스상황에서이용자의상품구매의도는구매가능시간의제약으로인한시간압박이클수록증가할것이다. 2) 판매수량정보와구매의도시간제약과더불어소셜커머스의또하나의특징은판매할제품의수량을제한하여해당제품을원하는소비자들을잠재적경쟁상황에놓이게한다는것이다. 대부분의소셜커머스사이트는이용자에게이미판매된제품의수량현황을실시간으로보여주는데, 이는수량의제한으로인한압박감과더불어다른소비자들과의경쟁심을증가시켜구매를촉진시키는방편으로이해할수있다 ( 이세진, 배소희, 박혜연, 2012). 즉, 신중한판단으로구매의사결정을하는것이아니라제품의희소성에집중하도록만드는효과가있는것이다 ( 강태균, 2010). 제품의희소성이갖는효과이외에도, 우리는제품구매를결정할때다른소비자들의구매행동을보여주는사회적증거 (social validation) 에자주의존하게된다. 이러한경향은상황의불확실성이높아질수록더욱뚜렷해지는데, 판단의명확한기준이부재할경우관찰가능한타인들의행동, 즉 기술적규범 (descriptive norms) 이판단의준거가되는것이다 (Cialdini & Goldstein, 2004). 이러한선행연구들을종합해볼때, 극단적으로많은수량의제품이판매되어남은수량이많지않을경우에는

114 116 추계연차학술대회 제품의희소성이부각되면서소비자들의심리적저항을불러일으켜제품의구매의도를상승시키는결과가일어날수있다 ( 전성률, 허종호, 김헌동, 2004). 한편, 판매수량이많지않은경우에는희소성으로인한효과보다는제품의불확실성이감소하는정도만큼의구매의도상승을기대해볼수있다. 이에다음과같은가설을제안하였다. 가설 2: 소셜커머스상황에서이용자의상품구매의도는사전에판매된상품의수량이많을수록증가할것이다. 소셜커머스에서는시간제약과구매수량한정이동시에존재하므로두요인이이용자의상품구매의도에복합적으로영향을미칠가능성이높다. 앞에서언급한것처럼구매가능한상품의수량이제한되어있는경우해당상품을원하는소비자들이잠재적인경쟁상태에놓이게되는데, 이러한상황에서소비자가이미판매된상품의수량정보에반응하는방식은시간제약의유무에따라달라질수있다. 시간압박의존재는소비자로하여금상품자체보다다른사람들의행동과같은상품외적인정보에대한의존도를높이는결과를낳아서판매수량이늘어날수록구매의도도증가될가능성이있다. 반면에, 시간제약이없는상황에서는다양한정보에대한신중한고려가가능하기때문에사회적증거에대한의존도가줄어들어서판매수량의구매의도에대한효과가적거나사라질것으로예상해볼수있다. 위의논의를바탕으로다음과같은가설을제시할수있다. 가설 3: 시간압박이클경우, 소셜커머스이용자의상품구매의도는판매된수량이많을수록증가하나, 시간압박이적을경우, 소셜커머스이용자의상품구매의도는판매된수량에영향을받지않을것이다. 3. 연구방법 1) 실험설계및절차본연구에서는소셜커머스서비스를통해제품을구매하는상황에서시간제약과제품의판매수량에대한정보가소비자의구매의도에어떠한영향을미치는알아보기위해시간제약 ( 유 / 무 ) X 현재판매수량 ( 고 / 저 ) 로두변인의교차에따라총 4개의조건으로구성되는 2 x 2 독립피험자 (between-subjects) 설계로실험을진행하였다. 4. 연구결과 가설에서제시된독립변인의종속변인들에대한직접적, 간접적영향력및관련변인들의역할을분석하기위해각각의독립변인과종속변인과의관계와두독립변인의상호작용효과와종속변인의관계를알아보기위해분산분석 (Factorial Analysis of Variance) 을수행하였다. < 가설 1> 에서는소셜커머스서비스를통해상품을구매하는상황에서시간제약으로인한심리적압박이클수록구매의도가상승할것이라고예측하였다. 분석결과, 시간제약이있는실험조건의평균구매의도 (M=4.23) 가시간제약이없는실험조건의평균구매의도 (M=4.51) 보다낮았으나, 통계적으로유의미한차이는아니었다 (F(1, 105)=1.73, p=ns). 따라서소셜커머스의쿠폰의제시된시간제약유무에따라구매의도가달라질것이라고가정한 < 가설 1> 은기각되었다. < 가설 2> 는 판매수량 100 개중 20개판매 를

115 제 2 세션 소비자 / 심리 117 제시한조건과 판매수량 100 개중 80개판매 를제시한조건으로집단을분류하여판매수량정보에따른집단간의구매의도차이에관한것이다. 판매수량 100 개중 20개판매 를제시한실험조건의구매의도 (M=4.36) 가 판매수량 100개중 80개판매 를제시한실험물의구매의도 (M=4.37) 보다낮았으나, 이두집단에대한집단간차이는통계적으로유의미한차이는아니었다 (F(1, 105)=.002, p=ns). 따라서소셜커머스의쿠폰의제시된판매수량정보현황에따른구매의도가달라질것이라고가정한 < 가설 2> 는기각되었다. 시간제약과판매수량정보의상호작용효과에따른집단간의구매의도차이를제시한 < 가설 3> 에관해서는통계적으로유의미한결과를얻을수있었다 (F(1, 105)=4.82, p<.05). < 그림 3> 를보면, 시간제약이있는경우, 판매수량 100 개중 20 개판매로제시된집단보다 80 개판매로제시된집단의구매의도가높아지는것으로나타났다. 이는정해놓은시간제약이있는상태에서판매하고, 다른소비자들이이미구매한수량이많을수록, 제품의희소성이두드러지게되고결국구매의도의상승으로연결된결과라고볼수있다. 즉시간압박이소비자의의사결정과정을단순화시킴으로써, 경쟁적구매로유도하여구매의도가상승한다고추론할수있는것이다. 이는앞에이론적논의에서언급했듯이제한된환경에서생기는심리적저항이론 (Psychological Reactance Theory) 과 HSM(Heuristic-Systematic Model) 이적용되는것으로설명될수있다 시간제약있음 시간제약없음 판매수량 20 판매수량 80 < 그림 3> 시간제약과구매수량의상호작용효과에따른구매의도분석 시간제약이있는경우의판매수량의효과는 < 가설 3> 에서예측한방향대로나온반면에, 시간제약이없는경우, 판매수량 100 개중 20개판매에서 80개판매로증가할수록구매의도가하락하는것으로나타났다. 시간제약이없는상황에서, 다른소비자들이구매한수량이늘어날수록 (i.e., 제품의남은수량이줄어들수록 ) 구매의도가줄어드는것은우리의예상을벗어나는결과이므로 < 가설 3> 은부분적으로만지지되었다고볼수있다. 이는시간제약이없는상거래에서더많은소비자가구매할수록상품의가치가상승할것이라는우리의일반적상식에위배되는결과이므로추가적인설명이요구되는부분이다. 위의결과에대한해석의실마리를찾기위해서, 피험자들이주관적으로인지하는가격할인의정도를종속변인으로삼아추가적인분석을수행하였다. 시간제약과판매수량정보에따른가격할인인지정도차이를분산분석으로살펴본

116 118 추계연차학술대회 결과, 시간제약과판매수량정보의주효과 (main effects) 는통계적으로유의미하지않았지만, 두변인간의상호작용효과는한계적으로유의미한 (marginally significant) 수준으로나타났다 (F(1, 105)=3.69, p=.057). < 그림 4> 를보면, 시간제약이없을때, 20개판매일때보다 80개판매일때, 가격할인의인지정도가낮게나타났다. 희소성의효과를설명하는이론중하나인 독특성욕구이론 (Need for Uniqueness Theory) 에따르면, 인간은희소성있는제품을소유함으로써개인만의독특성 (uniqueness) 혹은차별성 (distinctiveness) 을얻기를원하며, 소비자들은언제나구매가능한제품보다는희소한제품을원한다 (Brock, 1992). 이러한시각을통해결과를해석해보면, 판매된수량이늘어날수록, 이미많은사람들이할인으로인한혜택을누렸기때문에 남보다저렴하게구매한다 는할인의희소성이사라지게되어, 결국가격에있어큰혜택을받지못했다는인지로이어질수있다. 반면에, 시간제약이있는경우판매수량정보가 20개판매일때보다 80개판매일때, 가격할인의인지가다소증가하는것으로나타났다. 이는시간압박을느낄때얼마남지않은상품의희소성과경쟁상황에주목하게되어결국구매를통해받는혜택을높게인지하는결과로나타난것으로추론할수있다. 위의설명들을구매의도의변화와관련지어설명하면, 시간제약이있는상황에서는소비자의정보처리과정이단순화되어두드러진정보, 즉 상품의희소성 에주목하게된다. 따라서희소한상품일수록상품가치를상대적으로높게인지하게되고구매의도도상승하는효과를나타내게된다. 반면에, 시간제약이없는상황에서는상품자체의희소성보다는상품의할인을통한 혜택의희소성 에주목하게되어, 판매수량이늘어날수록구매의도가떨어지는효과를보인다고해석할수있다 시간제약있음 시간제약없음 판매수량 20 판매수량 80 < 그림 4> 시간제약과구매수량의상호작용효과에따른가격할인인지정도분석 위와같은결과를종합해보면, 시간제약이있는상황에서는 상품의희소성 (scarcity of product) 에주목하게되며희소한상품일수록상품가치를상대적으로높게인지하게되고구매의도도상승하는것으로나타나게된다. 반면에시간제약이없는상황에서는 혜택의희소성 (scarcity of benefit) 에주목하게되어, 판매수량이늘어날수록구매의도가하락하는것으로해석할수있다. 이러한분석결과를토대로후속연구에서는소비자가 상품의희소성 에주목할때와 혜택의희소성 에주목할때, 어느상황에서구매의도가더많이상승혹은하락하는지에대한체계적

117 제 2 세션 소비자 / 심리 119 비교연구가수행된다면소셜커머스의상품판매전략수립에도도움이될것이다. 또한, 소셜커머스에서하나의상품혹은쿠폰이소개된초기에는시간적여유가있기때문에, 소비자가혜택의희소성에주목하지만, 시간이흐르면서점차압박을느껴상품의희소성에대한주목으로전환이될것으로예상할수있다. 이러한주목지점의전환이언제, 어떻게일어나는지, 그리고전환에영향을미치는요인은무엇인지에대한연구가수행되면더욱유용할것으로생각된다.

118 The Effect of Multisensory stimulation Using Color combination on Car advertisement Evaluation Chang Yeop Shin, Hongik University, Seoul, Korea * Nara Youn, Hongik University, Seoul, Korea Yun Lee, University of Iowa, Iowa City, USA Fall Annual Conference October 2012 Motivational Example Sensory marketing- By stimulating the five human senses, sensory marketing enhances the attachment between consumers and brand. Sensory marketing has been widely used. From the aroma of coffee, soft background music and relaxed but chic interior, I experience a rich taste of coffee through all of my five senses when I visit a coffee shop Starbucks

Motivational Example Color and music always has been used in consumer environment (advertisement evaluation, web evaluation, store environment evaluation) One of the example can be found in Toyota

119 Motivational Example Color and music always has been used in consumer environment (advertisement evaluation, web evaluation, store environment evaluation) One of the example can be found in Toyota Website. Research Purpose 1. To find the psychology of consumers perception in response to multisensory (color and music) exposure. 2. To unveil the cognitive mechanisms that explains the synergistic effect of simultaneous use of color and music in the marketing environment. 3. To find the perception of 1. The semantic meaning associated with color 2. The semantic meaning associated with music 3. The interaction effect of the semantic association of color and music. (attitude, purchase intention) 4.To provide practical suggestions for marketing managers using color and music as marketing tools. 5.To enhance the understanding of cross-modal effect

120 Theoretical Background: Multi-sensory perception Using multi-sensory stimulation instead of single-sensory stimulation induces more positive thinking (Elder and Krishna 2009). Color semantic association Color image scale is comprised of adjectives that connect the associative words to single color or multi color images arranged on the scale in order to analyze and separate psychological sensitivity felt from seeing a certain color (Kobayashi 1992). Music semantic association A traditional method to measure an emotional response to music is through using adjective descriptors (Hevner 1936). Sensory semantic association Interaction of two or more sensory organs increase the speed of cognitive response, and causes enhanced information processing (Gottfried and Dolan 2003). Overview To examine the Effect of Multisensory Congruence between Color and Music on Product Evaluation

121 Hypothesis Hypothesis 1 : Customer evaluation will be more positive when the induced semantic meaning from color matches the induced semantic meaning from music than when it does not. Hypothesis 2: The synergistic effect of semantic congruency between music and color which leads to enhanced evaluation. Hypothesis 1 (Car Advertisement) Ad attitude, Car attitude, Purchase intention Pop music Classic music Casual Color Luxury

122 Hypothesis 1 (Car Advertisement) Luxury Semantic meaning Color x Music Ad attitude Car attitude Purchase intention Study 1 (Car Advertisement) Purpose: The effect of semantic association of color and music on advertisement evaluation Design : 2 (color: casual vs. luxury) 2 (music: pop vs. classic) between subjects Music - Vivaldi s Spring. Pop vs. classic version Color casual luxury r :231, g:47 b:39, r:255 g:228 b:15, r:6 g:113 b:148 r:227, g:189 b:28, r:111 g:61 b:56, r:10 g:10 b:10 Dependent variable Ad attitude, Car attitude, Purchase intention Mediating variable luxury Produce a four-parts vehicle advertisement that incorporates the colors and music using a 3D design program. Car image- To prevent the subjects from inferring the car brand or price, the advertised vehicles will be morphed virtual models

123 Stimuli (color x music) Stimuli (color x music)

124 Study 1 Result Effect on car Ad evaluation of association between color and music Advertisement Attitudes Car Attitudes Purchase Intention Pop music Classic music Casual Luxury Casual Luxury Casual Luxury Study 1 Result Luxury mediation on Ad attitude Β=1.163*** Luxury Β=.396*** Color x Music * p<.1, ** p<.05, *** p<.01 Β=.519* / Β=.065 Ad attitude Bootstrap Procedure for 95% CI foe indirect effect = [.1519,.8473]

125 Study 1 Result Luxury mediation on car attitude Β=1.163*** Luxury Β=.517** Color x Music * p<.1, ** p<.05, *** p<.01 Β=.556** / Β=-.050 Car attitude Bootstrap Procedure for 95% CI foe indirect effect = [.2444, ] Study 1 Result Luxury mediation on purchase intention Β=1.163*** Luxury Β=.503*** Color x Music * p<.1, ** p<.05, *** p<.01 Β=.709** / Β=.137 Purchase intention Bootstrap Procedure for 95% CI foe indirect effect = [.2149,.9995]

126 Contributions 1. Single sensory aspects -> a complete multi-sensory 2. The effect of the interaction between the senses -> a synergistic effect 3. The effect of the interaction between senses using a combination of colors rather than a single color. 4. Inducing the intended semantics of music with genre components (pop & classic). 5. The usage of appropriate color and music can provide an interesting experience to customers. Q & A Thank You!

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128 130 추계연차학술대회 지각된쇼핑가치차원이온 오프라인쇼핑몰에대한정서적경험, 점포태도, 점포충성도에미치는영향 안대천 / 인하대경영학과교수이재홍 / 인하대경영학과강사 1. 서론 과거와는달리의류산업의성장은매우빠르게진행되고있으며많은기업들이관심을갖고있는분야이다. 기존의연구들을살펴보면오프라인점포에서의인지적평가가고객태도, 만족및제방문의사에영향을미치는것에대한연구가활발히진행되고있으며, 많은선행연구들은쇼핑에서경험하는가치유형들을구분하여오프라인점포에연구를적용시키고있다. 지각된쇼핑경험가치는제품의가격과품질에대한인식, 나아가점포쇼핑에대한지각가치와점포충성도에영향을주고있다는것이여러논문을통해밝혀졌다. 본연구는고객이쇼핑과정에서추구하는가치를실용적쇼핑가치차원과쾌락적쇼핑가치차원으로파악하고두가치가점포에대한고객의감정적반응및점포태도에영향을미쳐점포충성도에어떤영향을끼치는지를확인하고점포유형에따라그차이가있는지를밝히는데목적이있다. 2. 이론적배경 1) 쇼핑가치쇼핑가치는쇼핑이라는상황에대하여소비자가지니고있는가치라고정의내릴수있으며일반적으로쇼핑을해야할일로보고쇼핑그자체를끝마쳤을때지각하는실용적가치와소비자가특정제품을구매하는것과는상관없이전체쇼핑경험을통해쇼핑을재미있는측면으로지각하는쾌락적가치의두측면으로구분한다 (Babin et al.,1994). Babin, Darden and Griffin(1994) 은쇼핑에대한평가는획득적인제품과서비스에의해단순히평가될수없다고하면서쇼핑은실용적인결과뿐만아니라경험적인결과도고려해야한다고하였다. 그러나소비자개인의쇼핑가치에있어실용적가치또는쾌락적가치중어느하나의가치성향만을갖고있다고는말할수없다. 모든소비자는쇼핑시실용적가치또는쾌락적가치중어느하나를경험하는것이아니라두가지를동시에경험한다.(Fischer and Arnold, 1990). 소비자의가치체계는매우복합적이고쇼핑상황에따라달라질수있으므로, 소비자는쇼핑경험을통해실용적

129 제 3 세션 마케팅 131 가치와쾌락적가치의조합 (Combination) 을충족시킬수있다 (Babin et al, 1994; 박철, 2001). Babin et al.(1994) 이제시한실용적, 쾌락적쇼핑가치는상호배타적인가치가아닌한개인의소비자에게공존하는가치이나, 추구하는가치성향의비중에따라소비자의특성을구분할수있다. 따라서계획적으로합리적인쇼핑을지향하는소비자의성향과, 쇼핑을하나의놀이로인식하며충동쇼핑과쾌락적인경험을추구하는소비자들의성향을잘설명해줄수있기때문에최근소비자연구영역에서많은연구가진행되고있으며전통적쇼핑행동 (Batra and Ahtola, 1990) 뿐만아니라온라인쇼핑행동연구 ( 홍희숙, 2002; 구동모, 장흥섭, 2005; 유창조, 정혜은, 2002; 안광호, 이윤주, 2002) 에서도다루어지고있다. 2) 쇼핑경험가치차원소비자들은제품이나서비스를직접사용하거나이를평가하는과정에서쇼핑환경과의상호작용을토대로경험적가치를지각하며, 이러한상호작용은제품이나서비스에대한선호에영향을준다 (Holbrook and Corfman, 1985). 쇼핑경험은소비자에게외재적편익 ( 가치 ) 과내재적편익 ( 가치 ) 을제공한다 (Babin and Darden, 1995; Batra and Ahtola, 1991;Crowley, Spangenberg and Hughes, 1992;Mano and Oliver, 1993). 소매상황에서외재적편익이란종종 심부름 (errand) 또는 일 (work) 의형태를띠는실용추구쇼핑에의해실현된다. 외재적가치지향적쇼핑객은과업을잘완수하는것에서만족감을느낀다 (Batra and Ahtola, 1991; Holbrook and Hirschman, 1982). 이에반해내재적가치 (intrinsic value) 는쇼핑과정을통해초래되는결과에상관없이경험그자체를음미하는것에서발생된다. 내재적가치의실현은쇼핑과업의완수보다는쇼핑경험을통해얻게되는주관적 / 개인적인즐거움과유희 (playfulness) 에서비롯된다 (Babin, Darden and Griffin, 1994). Holbrook(1994) 은내재적 / 외재적쇼핑가치와능동적 / 수동적쇼핑가치를토대로외재적 / 능동적가치, 외재적 / 수동적가치, 내재적 / 수동적가치, 내재적 / 능동적가치의 4가지쇼핑경험가치차원으로나누고, 각각의차원을소비자투자수익성 (consumer return on investment), 서비스우수성 (service excellence), 심미성 (aesthetics), 그리고유희성 ( 즐거움 )(playfulness) 으로명명했다. Mathwick, Malhotra and Rigdon(2001) 은 Holbrook(1994) 의 4가지경험적가치유형을더욱정교화시켜, 시각적매력 (visual appeal), 오락적가치 (entertainmentvalue), 일상탈출 (escapism), 내재적즐거움 (intrinsic enjoyment), 서비스우수성 (service excellence), 효율성 (efficiency), 경제적가치 (economic value) 의 7가지하위차원으로분류하였으며, 각가치차원을측정하기위해신뢰성과타당성이검증된척도 (EVS: Experiential Value Scale) 를개발하였다. 3) 감정경험점포내에서이루어지는소비자의감정적경험이점포에대한태도와만족, 점포에대한재방문의사에긍정적인영향을미친다는것이선행연구들을통해입증되었다 ( 유창조, 김상희, 1994; 유창조, 현소은, 전중옥,1997). Westbrook(1985) 은특정점포에서의감정적경험이매장환경과의상호작용으로발생하며, 소비자들의쇼핑행동에영향을미칠것이라고제안하였다. Dawson, Bloch & Ridgway(1990) 는소비자의일시적인감정적상태를 7가지항목으로측정하였고이러한감정은점포에대한소비자들의만족도와향후소비자들의쇼핑의사에유의한영향을미침을입증하였다. 또한 Ridgway, Bloch and Nelson(1994) 은매장의분위기적요소를강조하면서매장의분위기가

130 132 추계연차학술대회 일반적인감정에미치는영향을검증하였다 (Eroglu and Machleit 1993). 4) 점포태도 Solomon(1998) 에따르면태도란어떤대상이나제품을긍정적또는부정적으로평가하려는성향으로, 특정대상에관해서일관되게호의적이거나비호의적인방식으로반응하려는학습된성향이라고이르며 Petty 와 Cacioppo(1973) 는태도를 그들자신, 다른사람들, 대상, 이슈등에대해가지고있는일반적평가 로 Fazio(1989) 는태도를 대상물과평가사이의결합강도 로정의하였다. 특히, Allport(1935) 는 " 태도란어떤대상또는대상들의집합에대해일관적으로호의적또는비호의적으로반응하려는학습된선유성향 으로정의하였다. 이러한정의들을점포에적용을시키면, 점포태도란매장에대한긍정적이거나부정적인감정이며이는후천적으로매장환경이나주변인의영향으로받아형성되는것으로정의할수있다. 따라서점포에대한태도는소비자들의점포에대한전반적인평가를의미한다 ( 유창조, 현소은, 전중옥,1997). Solomon 에따르면점포태도란특정점포를긍정적또는부정적으로평가하려는성향으로정의할수있다. 점포내에서경험하게되는감정은매장에대한태도에유의한영향을미칠것으로추측할수있다. 점포태도를가지고점포를판단한소비자는구매활동을위해그점포를선택할가능성이매우높으며, 그점포에대하여단골고객이될가능성도크다고할수있다. Donovan, Rossiter, Maarcoolyn, and Nesdale(1994) 는점포내에서경험한즐거움과환기가점포내에서보낸시간과계획하지않았던구매에긍정적인영향을준다는것을밝혔다. 또한 Wakefield 와 Baker(1998) 의연구에서는점포내의환경에서흥분이머무르려는의도와재방문의도에긍정적인영향을미친다는것을밝혔다. 이상과같은선행연구를참조할때점포에대한태도란점포속성의구성요소에대한소비자의반응으로서, 점포애호도형성과점포내구매행위와같은마케팅활동에큰영향을미친다고볼수있다. 5) 점포충성도점포충성도란행동적및태도적접근방법, 그리고두가지접근방법의통합한세가지로구분할수있다. (Dick & Basu, 1994). 먼저행동적접근방법은특정서비스제공자에대해일정기간동안고객이반복적으로구매하는경향을분석하는방법이다. 점포충성도는반복구매행동으로서의구매비율, 구매빈도로측정할수있다 (Enis and Paul 1970). 둘째, 태도적접근방법이란점포충성도를특정점포의서비스제공자에대한호의적인태도로보며, 구매의도즉미래의구매가능성으로측정하는것이다. 셋째는상기의두접근방법을통합한방법이다. Dick & Basu 는점포충성도를소비자의호의적태도및반복구매행동으로정의하는것이점포충성도개념을포괄적으로이해할수있다는점에서바람직한접근방법이라고주장하였다. Oliver(1999) 는충성도를여러가지주위의환경에도불구하고, 다른제품이나서비스로전환하지않고, 계속적으로특정브랜드나상품을미래에도반복구매하는소비자의헌신이라고정의하고있다. 그리고또한 Oliver(1999) 는충성도란선호하는제품이나서비스를지속적으로구매하게만드는해당브랜드에대한깊은몰입으로정의하고, 충성고객은잠재적으로상표전환을야기할수있는상황이나마케팅시도에서도불구하고동일한브랜드를재구매한다고지적하였다.

131 제 3 세션 마케팅 연구모형및연구가설 본연구는소비자가온 오프라인점포에서의쇼핑경험을통해지각된쾌락적쇼핑가치와실용적쇼핑가치는점포에대한긍정적감정반응에영향을미칠것으로가정했다. 또한점포에대한긍정적감정반응이점포에대한호의적태도형성에영향을미치고, 이러한점포태도가점포충성도에영향을미칠것으로보았다. 또한온 오프라인의점포유형에따라쾌락적쇼핑가치와실용적쇼핑가치가긍정적감정반응에미치는영향이다르게나타날것으로가정하고, 온 오프라인점포유형에따른조절효과를함께살펴보았다. 가설 1. 쾌락적쇼핑가치요소는쇼핑점포에대한소비자의감정적반응에긍정적영향을미칠것이다. 1-1) 점포의시각적매력이높다고지각할수록점포에대한긍정적감정반응이증가할것이다. 1-2) 점포가제공하는오락적가치가증가할수록점포에대한긍정적감정반응이증가할것이다. 1-3) 교환과정자체로부터지각되는내재적즐거움이증가할수록점포에대한긍정적감정반응이증가할것이다. 가설 2. 실용적쇼핑가치요소들은소비자의점포에대한감정적반응에긍정적영향을미칠것이다. 2-1) 지각된쇼핑효율성이높을수록, 점포에대한감정적반응은증가할것이다. 2-2) 소비자에의해지각된경제적가치가높을수록점포에대한감정적반응은증가할것이다. 2-3) 지각된점포서비스우수성이높을수록, 점포에대한감정적반응이증가할것이다. 가설 3. 소비자가점포내에서경험하는긍정적감정반응은점포에대한호의적인태도에영향을미칠것이다. 가설 4. 점포에대한호의적태도가증가할수록점포충성도가증가할것이다. 가설 5. 온 오프라인점포유형에따라실용적쇼핑가치요소와쾌락적쇼핑가치요소가소비자의감정적반응에미치는영향에차이가있을것이다. < 그림 2> 연구모형

132 134 추계연차학술대회 4. 연구결과 1) 가설 1의검증가설 1을검증하기위해시각적매력, 오락적가치, 내재적즐거움의평균값을기준으로고 / 저집단으로구분하여정도에따라 ANOVA 분석결과높은집단에서긍정적반응평균값이높게나타났으며, 또한집단간값의차이가유의한것으로나타나가설 1은지지되었다. 항목집단구분감정적반응평균값표준편차유의확률 시각적매력 오락적가치 내재적즐거움 고 저 고 저 고 저 ) 가설 2의검증가설 2를검증하기위해가설 1과동일하게쇼핑효율성, 경제적가치, 서비스우수성의평균값을기준으로고 / 저집단으로구분하여정도에따라 ANOVA 분석결과높은집단에서긍정적반응평균값이높게나타났으며, 또한집단간값의차이가유의한것으로나타나가설 2은지지되었다. 항목집단구분감정적반응평균값표준편차유의확률 쇼핑효율성 경제적가치 서비스우수성 고 저 고 저 고 저 ) 가설 3의검증가설 3을검증하기위해감정적반응평균값을기준으로고 / 저집단으로구분후점포태도평균값을비교한결과감정적반응이높은집단에서점포태도값또한높게나타나고있으며, ANOVA 분석실시결과집단간차이도유의한것으로나타나가설 3은지지되었다. 항목집단구분점포태도평균값표준편차유의확률 감정적반응 고 저

133 제 3 세션 마케팅 135 4) 가설 4의검증가설 4를검증하기위해점포태도평균값을기준으로고 / 저집단으로구분후점포충성도평균값을비교한결과점포태도가높은집단에서점포충성도값또한높게나타나고있으며, ANOVA 분석실시결과집단간차이도유의한것으로나타나가설 4는지지되었다. 항목집단구분점포충성도평균값표준편차유의확률 점포태도 고 저 ) 가설 5 의검증 가설 5를검증하기위해온라인쇼핑몰과오프라인쇼핑몰로점포유형을구분후실용적가치와쾌락적가치가감정적반응에미치는영향을회귀분석결과점포유형에따라영향의차이가나타나가설 5는지지되었다. 구분쇼핑몰구분독립변수표준화계수유의확률 감정적반응 온라인 오프라인 실용적가치 쾌락적가치 실용적가치 쾌락적가치 요약 / 결론 본연구결과쇼핑의 2 가지가치유형인쾌락적쇼핑가치와실용적쇼핑가치모두소비자의점포에대한긍정적반응에영향을미치며이러한긍정적반응은점포에대한호의적태도에, 점포에대한호의적태도는점포충성도에긍정적영향을미치는것으로나타났다. 이는고객의긍정적반응을유도하기위해서는 2 가지가치유형모두를고려해야만한다는것을알수있게해준다. 또한점포유형에따라실용적가치와쾌락적가치가소비자의감정적반응에미치는영향력이다른것으로나타났다. 점포유형에관계없이쾌락적가치가감정적반응에미치는영향이좀더높은것으로나타났으나오프라인의경우실용적가치의영향력이온라인대비높게나타났다. 이는오프라인매장의경우경제적가치나서비스우수성, 쇼핑효율성을지각하기위해서는온라인매장에비해시간이라는또다른재화를좀더많이투자하게만들기때문에실용적가치의영향력이온라인대비높아지는것으로추측할수있다.

134 136 추계연차학술대회 브랜드이미지, 광고모델이미지, 자아이미지의일치성정도가광고효과에미치는영향 남아영 / 숙명여자대학교초빙교수서찬주 / 숙명여자대학교교수장은주 / ( 주 ) 미키모토코스메틱 1. 서론 광고가소비자들을어떠한경로로설득을시키는지그전반적인경로를설명하는광고의계층적효과모형 (hierarchical response models of advertising) 에있어서는소비자들이광고에노출되면주의를일으켜인지적반응을보이며그이후감정적반응, 행동의도적반응을토대로행동을보인다고한다. 소비자가광고에노출되면주의를하게되고다음단계로는관심이유발되어구매욕구를자극받아결국선택행동으로보인다는아이다 (AIDA) 모델이 ( 주의 (attention) 관심 (interest) 욕망 (desire) 행위 (action)) 대표적인사례 (Strong 1925) 라하겠다. 이와같은광고의계층적효과모형들은대부분소비자들에게어떤광고효과가나기위해서는순차적으로정 (+) 의관계로모든단계가진행됨을암시하고있다. 즉, 광고에노출된소비자가광고에주목을많이할수록광고태도, 브랜드태도, 구매의도가높아지고구매의도가높아짐에따라소비자들이비로소행동인구매에이르게된다는이론이일반적이다. 그러나위와같이계층적으로일어나는광고효과가반드시정의방향으로진행되는것이아니고예외가존재한다는것에대해많은연구들이존재한다. 예를들어성적소구에관한연구들을살펴보면, 광고에있어서신체노출정도 (degree of nudity) 가높아지면소비자들의주목을많이끌지만, 광고태도나특히브랜드에관한태도에있어서는오히려역효과가날수있다는것이일반적인연구의결과라고도할수있다 (Blair et al. 2006; LaTour, Pitt and Snook-Luther 1990; 김지영, 김재휘, 차영란 2005; 남아영, 서찬주 2009; 서찬주 2007; 서찬주, 남아영 2008; 안대천, 김상훈 2007). 본연구는이러한맥락에서최근에많은연구에서다루어지는브랜드이미지와자아이미지일치, 브랜드이미지와자아이미지일치, 광고모델이미지와자아이미지일치의관계에있어서광고가소비자의주목은높게이끌수있지만광고태도, 브랜드태도, 구매의도가낮아질수있는경우를찾아보고규명하고자한다.

135 제 3 세션 마케팅 이론적배경및가설설정 1) 브랜드이미지와광고모델이미지의일치성정도에대한광고효과브랜드이미지는소비자의기억속에저장되어있는브랜드연상에의해반영된브랜드에대한지각이다 (Keller 1993, p 3). 연상학습이론에따르면소비자들은개념들간의연결 (link) 또는관계 (relationship) 를형성할수있으며이렇게연결된개념들중더유사한두개념은연상적네트워크안에서통합될수있다고하였다. 이러한연상학습이론은조화가설 (match-up hypothesis) 을통해광고제품과광고모델의이미지의일치성정도가광고효과에영향을미칠수있다고하였다 (Till and Busler 2000). 이같은근거로브랜드이미지와광고모델이미지의일치성정도가높고낮음에따라광고효과가달라질수있다고여긴다. 소비자의기억속의스키마와일치하지않은자극에노출되었을때, 소비자는스키마와일치하지않는자극에대해인지적으로해결하기위해정교한정보처리를한다 (Meyers-Levy and Tybout 1989). 광고에서브랜드이미지와광고모델의이미지의일치성정도가높다면이는소비자의기억속에브랜드에대한스키마와일치된자극이라판단될수있다. 그러나반대로브랜드이미지와광고모델의이미지의일치성이낮다면이는브랜드에대한스키마와불일치된자극이라고판단될수있다. 때문에소비자는이러한스키마불일치정보, 즉브랜드이미지와광고모델의이미지의일치성정도가낮은광고에대해정교한정보처리를위해그광고를더주목하여광고의주목률은높아질것이다. 또한인지적해결을위한정교한정보처리결과로써, 그광고에대한태도나, 브랜드태도, 더나아가구매의도는낮아지게될것이라고예상할수있다. 광고브랜드이미지와광고모델이미지의일치성정도에대한소비자의태도에대한설명은조화가설 (match-up hypothesis) 로설명될수있다. 조화가설은광고모델의이미지와광고하고자하는제품이나메시지가조화를이루는, 즉일치성정도가높을수록광고의설득효과가높아진다는것이다 (Misra and Beatty 1990; Till and Busler 2000). 조화가설을근거로한연구에따르면일치성이높은경우가일치성정도가낮을때보다광고태도 ( 유재웅, 진용주 2012; Kamins 1990; Misra and Beatty 1990), 브랜드태도 ( 양윤, 채영지 2004; 유재웅, 진용주 2012; Misra and Beatty 1990; Olson and Thjømøe 2011; Till and Busler 1998, 2000; Till, Stanley and Priluck 2008), 구매의도 ( 유재웅, 진용주 2012; Till and Busler 1998, 2000) 가높다고하였다. 따라서브랜드이미지와광고모델의이미지의일치성이높다면그광고에대한광고태도, 브랜드태도, 구매의도는높아질것이다. 이상의논의를토대로다음과같은가설을설정하였다. 가설 1-1. 브랜드이미지와광고모델이미지의일치성정도가낮은경우가, 브랜드이미지와광고모델이미지가일치성정도가 높은경우보다광고주목률 (1-1) 이높을것이다. 가설 1-2. 브랜드이미지와광고모델이미지의일치성정도가높은경우가, 브랜드이미지와광고모델이미지의일치성정도가 낮은경우보다광고태도 (1-2a), 브랜드태도 (1-2b), 구매의도 (1-2c) 가높을것이다.

136 138 추계연차학술대회 2) 브랜드이미지와자아이미지의일치성정도와광고모델이미지와자아이미지일치성정도에대한광고효과자아일치성 (self-congruence) 이란소비자의자아와브랜드개성또는브랜드이미지와의일치하는정도를의미하며 (Aaker 1999; Sirgy 1982; Sirgy, Grewal and Mangleburg 2000; Sirgy and Su 2000), 소비자자아의이미지와브랜드의이미지가일치할수록자아일치성의정도가높다 ( 김문섭외 2012). 자아일치성연구결과를종합해보면소비자의자아이미지가브랜드이미지혹은개성과일치하는경우에소비자는해당브랜드를더선호한다는것이다. 구체적으로살펴보자면소비자의자아일치성이높은경우, 소비자가해당브랜드에대한브랜드충성도 ( 박성연외 2006; 심명희외 2011; 이유재외 2002), 브랜드애착 (Chaplin and John 2005; Mal r, el al. 2011), 브랜드태도 ( 김문섭외 2012; 박주영외 2001; 안광호, 이견 2006; Graeff 1996), 구매의도 ( 이유재, 라선아 2002; 장준수, 이재홍, 안광호 2011; Graeff 1996; Heath and Scott 1998) 에긍정적임을살펴볼수있다. 이는자아일치성이해당브랜드에대한감정적반응, 태도적반응, 소비자행동의반응을증진시키기때문이라고할수있다 (Aaker 1999; Grohmann 2009). 이러한자아일치성이소비자의반응을증진시킬수있는이유는이미지와관련된제품단서가소비자의자아스키마 (self-schema) 를형성하고활성화시키기때문이라설명된다 (Sirgy 1979, 1980, 1982). 이러한연구결과를근거로브랜드이미지와자아이미지의일치성의정도가높을경우에소비자의해당브랜드광고에대한광고태도와, 해당브랜드에대한태도, 더나아가구매의도에대해더긍정적일것이라고예상할수있다. 이상의논의를토대로다음과같은가설을설정하였다. 가설 2. 브랜드이미지와자아이미지의일치성정도가높을경우가, 상대적으로브랜드이미지와자아이미지의일치성정도가 낮을경우보다광고태도 (2a), 브랜드태도 (2b), 구매의도 (2c) 는높을것이다. 가설 3. 광고모델이미지와자아이미지가일치성정도가높을경우가, 상대적으로광고모델이미지와자아이미지의일치성 정도가낮을경우보다광고태도 (3a), 브랜드태도 (3b), 구매의도 (3c) 는높을것이다. 3. 실험설계와표본선정 본연구의실험설계는브랜드이미지와광고모델이미지의일치성 ( 일치성정도높음 VS. 일치성정도낮음 ), 브랜드이미지와자아이미지와의일치성 ( 일치성정도높음 VS. 일치성정도낮음 ), 광고모델이미지와자아이미지일치성 ( 일치성정도높음 VS. 일치성정도낮음 )2X2X2 요인설계방안으로구성되었다. 이를위해본연구에서는브랜드이미지와자아이미지의일치성, 광고모델이미지와자아일치성에대해서는직접응답자에게각각 5개의문항을제시하며설문을진행하였다. 이는 Sirgy( 1997) 의연구와장준수, 이재홍, 안광호 (2011) 의연구에서자아이미지의일치성에대한직접측정법을본연구에맞게수정하여사용한것이다. 브랜드이미지와광고모델이미지의일치성을측정하기위해두가지광고가제작되었으며, 그에앞서브랜드선정, 광고모델선정을위한 2차례사전조사가이루어졌다. 본연구의실험은실험전에서울소재대학교경영학과목담당교수를만나, 실험의목적을알리어실험의

137 제 3 세션 마케팅 139 동의를얻은후, 담당교수가담당하는수업을수강하는학생들을대상으로실행하였다. 적정수의수강생이수강하는총 6개의반에서실험을시행하였으며, 3개의반 (class) 에서는브랜드이미지와광고모델이미지간의일치성이높은광고물을, 또다른 3개의반 (class) 에서는브랜드이미지와광고모델이미지간의일치성이낮은광고물을제시하면서실험을실시하였다. 실험은약 15분에걸쳐진행되었으며그결과총 238 부를배포하였고, 불성실한응답, 무응답이나관심이없어신뢰할수없다고판단되는설문지를제외하고 230 부를최종분석에사용하였다. 4. 연구결과 가설검증을위해삼원분산분석 (3-way ANOVA) 을실시하여주효과 (main effect) 를살펴보았다. 분산분석을위해브랜드이미지와자아이미지의일치의높고낮은집단, 광고모델이미지와자아이미지의일치의높고낮은집단을분리하였다. 두집단을분리한방법은각변수의중위수 ( 브랜드이미지 _ 자아이미지일치 =3, 광고모델이미지 _ 자아이미지일치 =3) 를구하여각집단에서중위수값을가진응답자 29 부를제외하고분석에이용하였다. 그렇기때문에조작점검의 n= 230 과분산분석의 n=201 의차이가있는것이다. 가설 1-1 은브랜드이미지와광고모델이미지의일치성이낮은경우가, 브랜드이미지와광고모델이미지가일치성이높은경우보다광고주목률 (1-1) 이높을것이라는것이다. 이를검증하기위해분산분석결과 F=72.015, p<0.001, η2=.272 로통계적으로매우유의한차이를보였다 ( 가설1-1 지지 ). 즉브랜드이미지와광고모델이미지의일치성정도가낮을경우의광고주목률 (M=4.92) 이브랜드이미지와광고모델이미지의일치성정도가높을경우의광고주목률 (M=3.46) 보다높게나타났다. 가설 1-2 는브랜드이미지와광고모델이미지의일치성정도가높을경우가, 브랜드이미지와광고모델이미지의일치성정도가낮을경우보다광고태도 (1-2a), 브랜드태도 (1-2b), 구매의도 (1-2c) 가높을것이라는것이다. 이를검증하기위해분산분석결과광고태도는 F=78.427, p<0.01, η2=.289, 브랜드태도는 F=64.101, p<0.01, η2=. 249, 구매의도는 F=37.598, p<0.01, η2=.163 로통계적으로매우유의한수준을보였다 ( 가설 1-2 지지 ). 즉브랜드이미지와광고모델이미지의일치성정도가높을경우의광고태도 (M=3.98), 브랜드태도 (M=3.82), 구매의도 (M=3.33) 이브랜드이미지와광고모델이미지의일치성정도가낮을경우의광고태도 (M=2.51), 브랜드태도 (M=2.50), 구매의도 (M=2.62) 보다높게나타났다. 가설 2는브랜드이미지와자아이미지의일치성이높을경우가, 상대적으로브랜드이미지와자아이미지의일치성정도가낮을경우보다광고태도 (2a), 브랜드태도 (2b), 구매의도 (2c) 는높을것이라고가정하였다. 이를검증하기위하여분산분석결과, 광고태도는 F=5.163, p<0.05, η2=.026, 브랜드태도는 F=30.845, p<0.01, η2=.138, 구매의도는 F=34.152, p<0.01, η2=.150 으로통계적으로유의하게나타났다 ( 가설 2 지지 ). 즉브랜드이미지와자아이미지의일치성정도가높을경우의광고태도 (M=3.60), 브랜드태도 (M=3.72), 구매의도 (M=3.42) 이브랜드이미지와자아이미지의일치성정도가낮을경우의광고태도 (M=3.03), 브랜드태도 (M=2.71), 구매의도 (M=2.15) 보다높게나타나가설2 가지지되었음을보여준다. 가설 3은광고모델이미지와자아이미지가일치성정도가높을경우가, 상대적으로광고모델이미지와자아이미지의일치성정도가낮을경우보다광고태도 (3a), 브랜드태도 (3b), 구매의도 (3c) 는높을것이라고가정하였다.

138 140 추계연차학술대회 이를검증하기위하여분산분석결과광고태도 (3a) 는 F=11.598, p<0.01, η2=.057, 브랜드태도 (3b) 는 F=8.730, p<0.01, η2=.043, 구매의도 (3c) 는 F=10.807, p<0.01, η2=.053 로통계적으로유의하였다 ( 가설 3 지지 ). 즉광고모델이미지와자아이미지의일치성정도가높을경우의광고태도 (M=3.69), 브랜드태도 (M=3.64), 구매의도 (M=3.29) 이광고모델이미지와자아이미지의일치성정도가낮을경우의광고태도 (M=2.95), 브랜드태도 (M=2.82), 구매의도 (M=2.27) 보다높게나타났다. 참고문헌 김지영, 김재휘, 차영란 (2005), 성적소구의인터넷배너광고효과 : 남녀성차를중심으로, 한국심리학회지, 10(3), 김문섭, 이형탁 (2012), 스마트폰구전에있어서브랜드-자아일치성과동조성의역할에관한연구 : 단말기와이동통신서비스의영향력비교를중심으로, 광고학연구, 23(1), 남아영, 서찬주 (2009), 성적으로도발적인광고에관한실증연구 : 신체노출도, 광고모델의성별, 응답자의성별차이를중심으로, 광고학연구, 20(2), 박성연, 이유경 (2006), 브랜드개성과자아이미지일치성이소비자만족, 소비자-브랜드관계및브랜드충성도에미치는영향 : 한국소비자들의브랜드개성과소비자-브랜드관계유형인식을중심으로, 광고학연구, 17(1), 박주영, 최인혁, 장경숙 (2001), 브랜드개성과자아이미지의일치성이브랜드태도에미치는영향에관한연구, 한국마케팅저널, 3(2), 서찬주, 남아영 (2008), 진 ~ 짜야한 성적으로도발적인광고에관한탐색적연구, 소비문화연구, 11(3), 심명희, 임한나, 한은경 (2011), 스마트폰의브랜드개성 -자아이미지간일치성이브랜드충성도에미치는영향, 광고연구, 88, 안광호, 이견 (2006), 모브랜드이미지와소비자자아이미지의일치성이브랜드확장제품에대한소비자태도에미치는영향에관한연구, 마케팅관리연구, 11(3), 안대천, 김상훈 (2007), 개인의성역할성향 (Gender Role Orientation) 이여성누드광고의윤리성인식및광고태도에미치는영향, 광고학연구, 18(4), 양윤, 채영지 (2004), 상표성격과광고모델이미지의일치성이광고및상표선호도에미치는영향, 15(1), 유재웅, 진용주 (2012), 유명광고모델의겹치기광고출현효과 : 모델과제품의부합도가광고태도, 브랜드태도에미치는영향, 광고학연구, 23(2) 이유재, 라선아 (2002), 브랜드퍼스낼리티-브랜드동일시-브랜드자산모형 : 이용자와비이용자간차이에대한탐색적연구, 마케팅연구, 17(3), 장준수, 이재홍, 안광호 (2011), 브랜드개성 -자아이미지일치성이구매의도에미치는영향 : 자기감시성과제품유형의조절효과, 광고학연구, 22(5), Aaker, Jennifer L.(1999), The Malleable Self: The Role of Self-Expression in Persuasion, Journal of Marketing Research, 36(1) Blair, J. D., Stephenson, J. D., Hill, K. L. and Green J. S.(2006), Ethics in Advertising: Sex Sells, but Should It? Journal of Legal, Ethical and Regulatory, 9(2), Chaplin, Lan Nguyen and Deborah Roedder John(2005), "The Development of Self.Brand Connections in Children and Adolescents," Journal of Consumer Research, 32(1), Graeff, Timothy R.(1996), "Using Promotional Messages to Manage the Effects of Brand and Self-image on Brand Evaluations," Journal of Consumer Marketing, 13(3), Grohmann, Bianca(2009), "Gender Dimensions of Brand Personality," Journal of Marketing Research, 46(1), Heath, Adam P. and Don Scott(1998), "The Self-concept and Image Congruence Hypothesis: An Empirical Evaluation in the Motor Vehicle Market;" European Journal of Marketing, 32(11/12) Kamins Michael A.(1990), "An Investigation into the "Match-up" Hypothesis in Celebrity Advertising: When Beauty May Be Only

139 제 3 세션 마케팅 141 Skin Deep," Journal of Advertising, 19(1), Keller, K. L.(1993), Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, Journal of Marketing,57(1), LaTour, M. S., Pitts, R. E., and Snook-Luther, D. C.(1990), Female Nudity, Arousal, and Ad Response: An Experimental Investigation, Journal of Advertising,19(4), Mal r L., Krohmer H., Hoyer W. D., and Nyffenegger, B.(2011), Emotional Brand Attachment and Brand Personality: The Relative Importance of the Actual and the Ideal Self, Journal of Marketing, 75(4), Meyers-Levy, Joan and Alice M. Tybout (1989)," Schema Congruity as a Basis for Product Evaluation," Journal of Consumer Research, 16(1), Misra, Shekhar, Sharon E. Beatty (1990), Celebrity spokesperson and brand congruence: An assessment of recall and affect, Journal of Business Research, 21(2), Olson Erik L. and Hans Mathias Thjømøe (2011), "Explaining and Articulating the Fit Construct in Sponsorship," Journal of Advertising, 40(1), Sirgy, M. Joseph (1979), "Self-Concept in Consumer Behavior," University of Massachusetts at Amherst. Sirgy, M. Joseph (1980), "Self-Concept in Relation to Product Preference and Purchase Intention," in Developments in Marketing Science, 3, Sirgy M. Joseph(1982), "Self-Concept in Consumer Behavior: A Critical Review," Journal of Consumer Research, 9(3), Sirgy M. Joseph(1997), Assessing the Predictive Validity of Two Methods of Measuring Self-Image Congruence. Journal of the Academy of Marketing Science, 25(3), Sirgy M. Joseph, Dhruv Grewal and Tamara Mangleburgc(2000), Retail Environment, Self-Congruity, and Retail Patronage: An Integrative Model and a Research Agenda, Journal of Business Research, 49(2), Sirgy M. Joseph and Chenting Su(2000), "Destination Image, Self-Congruity, and Travel Behavior: Toward an Integrative Model," Journal of Travel Research, 38(May), Strong, E. K.(1925), The Psychology of Selling, New York: McGraw-Hill. Till Brian D. and Michael Busler(1998), "Matching Products with Endorsers: Atractiveness versus Epertise," Journal of Consumer Marketing, 15(6), Till, B. D., and Busler, M.(2000), "The Match-up Hypothesis: Physical Attractiveness, Expertise and the Role of Fit on Brand Attitude, Purchase Intent and Brand Beliefs," Journal of Advertising, 29(3), 1-13.

140 142 추계연차학술대회 아시아컨벤션의사결정자들의개최지선택속성이만족도, 추천의도에미치는영향 : 의사결정자들의역할차이를중심으로 조재수 / 중부대광고홍보학과조교수 1. 서론 MICE(Meeting, Incentive tour, Convention, Exhibition) 산업은직접적으로관련되어있는관광지, 숙박, 전시회시설, 교통등의관광분야뿐만아니라금융, 무역, 사회적기반시설의확충, 기술및인적자원의활용등다양한산업을한곳에아우르는시너지효과를발생시키는특징을가지고있다. 이러한효과를발생시키는 MICE 산업의성장세는 2000 년대에접어들어서도꺾이지않고컨벤션산업을중심으로지속되고있다. 우리나라에서도 한국방문의해 를지정하면서 MICE 산업을 17대신성장동력산업으로선정하고국무총리실산하 전시컨벤션육성협의회 구성하여중앙부처, 지자체, 산업계, 학계등전분야를망라하는 MICE 산업지원체계를구축하였다. 범정부차원에서의노력에도불구하고 MICE 산업에대한전망은보랏빛청사진만을제공하지않을가능성도존재한다. 첫번째로, 최근에나타나고있는경기불황은 MICE 산업전반에많은영향력을미쳤다. 예를들어예정된 MICE 행사의취소, 전반적인회의비용을효율적으로운영하기위한엄격한감사시스템도입, 교육 (training) 이나세일즈미팅 (sales meeting) 을위한여행을제외한단순내부모임을위한여행의자제, 온라인을활용한화상회의시스템도입등이진행되고있다 (Corporate Meetings & Incentives, 2009 년 12월 ). 두번째로, MICE 산업의중요성에대한인식이확대됨에따라국가및지자체정부차원에서상당한예산을투입하는등첨예한경쟁이예고된다. 현재까지진행된연구중극소수를제외하고이들에대한이해를위한연구들은한정적으로진행되어왔다. 예를들어 MICE 개최지결정에영향을미치는의사결정과정을관념적으로살펴보는모형을제안하거나 (Crouch and Ritchie, 1998; Opperman and Chon, 1996 등 ), PCO, 여행사등과같은기획자들이중요시하는개최지선정요인, 개최지에대한기획자들의평가 ( 오정학, 김철원, 2009; Baloglu and Love, 2005; Kang, et. al., 2005 등 ), 기획자들의역할 (Toh, Dekway, and Yets, 2005) 등제한적주제로만진행되어온것이현실이다. 관련연구들이진행되었다하더라도현상을설명하기보다는기술적차원에서논의되어오고있다. 이는실제개최지결정에중요한역할을하는의사결정자들에관한부족한이해를낳을수있게되고, 궁극적으로비효율적인마케팅전략의실행이라는문제점을낳을수있다. 따라서본연구는기업간거래의성격이강한 MICE 산업에대한이해, 특히컨벤션산업에관한이해를높이기위해우리나라의주요컨벤션개최지인서울과제주도를대상으로주요아시아지역의컨벤션의사결정자들 ( 기획자들과

141 제 3 세션 마케팅 143 구매집단들 ) 의만족도, 추천의도에미치는컨벤션개최지선택속성이무엇인지를점검해보고자한다. 다음으로컨벤션의사결정자들은그들의상황또는역할 ( 기획자또는구매집단 ) 에따라개최지선정의과정에있어차별적인인식과행동을보인다 (Clark et. al., 1996; Toh et. al., 2005). 이는개최지선정에서중요한요인으로고려되는개최지선택속성들에대한인식또한차이가있을수있음을의미하는것이다. 이러한맥락에서집단간개최지선택속성이개최지의사결정자들의만족도, 추천의도에미치는영향력에는차이가있는지를점검해보고자한다. 2. 이론적배경및연구가설 1) 개최지선택속성과만족도, 추천의도컨벤션개최지선택속성들에대한의사결정자들의인식을점검한대부분의연구들은개최지선택속성의중요도및성과에관한연구들이다. 예를들어 Go 와 Zhang(1997) 은 IPA 를활용해베이징의개최지매력도를분석하였는데, 기획자들이중요하게고려하는요인은숙박과미팅시설의질, 개최지매력도와접근성, 관광매력도, 인적자원의효율성, 안전과환경이었다. 그들은위의개최지선택속성을산업요인 (industry components) 로명명하고, IPA 를통해베이징의국제적경쟁력제고의효율성을확보하기위해안전, 편리성과같은요인의중요성이필요하다고제안했다. 앞서언급했듯이컨벤션개최지결정에직접적인영향력을갖는의사결정자들에관한연구는부족하며, 그들이인식하는만족도와개최지선택속성간의관계를점검한연구는극소수의불과하다 (Choi, 2004). 비교적최근극소수의연구들이의사결정자들, 구체적으로기획자들을대상으로만족도와개최지선택속성간의관계를점검하고있다. 예를들어 Choi(2004) 는컨벤션개최지선택속성과전반적인만족도와재방문의도를미국의기획자들을대상으로점검했다. 그녀의연구결과에따르면, 미팅룸의품질은전반적인만족도와재방문의도에모두긍정적인영향을미쳤으며, 호텔인력의우수성과숙박시설의품질은전반적인만족에만긍정적인영향을미치는것으로밝혀졌다. 다음으로 Oh와동료들 (2009) 은개최지선택속성을세일즈요인과이벤트전, 중, 후요인으로구분해기획단계별로구분해기획자들의만족도에미치는영향력을점검했다. 그들의연구결과에따르면, 그들이가정한모든변인이만족도에긍정적영향을미쳤으며, 네개의요인중이벤트중요인인무형적요인 1) ( 친절함, 서비스의수준 / 정시성, 이벤트중접근성, 유연함 ) 과유형적요인 ( 미팅공간의상태, 편안한환경, 식음료의전반적인품질, 비주얼서비스의품질 ) 이다른요인보다만족도에긍정적인영향을주는것으로밝혀졌다. 만족도를결정하는선행변인중속성만족이전반적인만족도에긍정적인영향을미친다는논의와만족이추천의도에긍정적인효과를나타낸다는논의는상당한연구결과가축적된분야이기도하다 ( 예종석, 장경혜, 1999; 이유재, 2000). 따라서다음의 < 가설 2> 를설정하였다. 가설 1) 컨벤션개최지선택요인은컨벤션의사결정자들의만족도, 추천의도에긍정적인영향을미칠것이다. 1) 기울임체는설명의용이성을위해원본의각속성을분류하기위해사용됨.

142 144 추계연차학술대회 2) 컨벤션개최지선정의사결정의과정과집단간차이 MICE 개최지선정의의사결정에는많은이해관계자들이참여하며, 그들의역할은상이하다할수있다. 이들의역할에따라의사결정자 ( 주로, 구매집단 ) 와영향력자 ( 주로, PCO, 관련전문가등 ), 전통적인구매조직의역할명칭을활용해구매자 ( 기획자 ), 결정자 ( 회장, 개최지선정위원회 ), 문지기 ( 기획자, 실무자 ), 영향력자 ( 실무자, 기업내의사결정자 ), 사용자 ( 구매집단내구성원 ) 등의명칭으로구분되고있다 (Clark et. al., 1996; ICCA, 2009). 다양한명칭으로불리고있지만, 이들의역할은구매조직과기획자들로크게구분되며, MICE 개최지선정에서가장중요한역할을수행한다 (Clark, Evans, and Knutson, 1998; Kang, Suh, and Jo, 2005). 먼저구매조직은개최지선정의모든과정을관할하며실제의사결정을하는조직이며, 기획자들은구매조직을대리해실제개최지를선정하거나구매자에게개최지에관한정보를제공하는역할을한다. 이두집단은역할의차이뿐만아니라다양한차원에서차별적인양상을나타내고있다. 예를들어이들이사용하고있는권력기반 (power base) 에서도구매집단은주로보상권력 (reward power) 과강압권력 (coercive power) 이며, 기획자들은정보권력 (information power) 과전문가권력 (expert power) 을활용한다 (Clark, et. al., 1998). 기획자들과구매집단간의차이에대한논의는관념적으로진행되어왔으나, 비교적최근개최지선택속성에대한중요도및성과에서차이가있는지를점검하는극소수의연구가진행되었다. Kang 과동료들 (2005) 은 9개국 107 명의기획자와구매집단을대상으로주요아시아미팅개최지들에대한중요도와도시별속성성과를점검해보았다. 그들의연구결과에따르면, 기획자들은시설물 ( 컨벤션센터, 숙박, 식음료, 레크레이션 ), 접근성 ( 항공편의유용성과교통편의정시도착등 ), 서비스 ( 친절도, 서비스품질 ) 를중요시하는데반해, 구매집단은안전 ( 위생과범죄 ), 시설물, 환경 ( 기후, 사회, 정치적안정성 ) 을중요시하는것으로나타났다. 두집단모두덜중요하게평가된항목은비용 ( 숙박, 교통, 관광비용 ), 이미지 ( 개최지연상 ), 정보 ( 개최지의경험, 평판, 마케팅활동의효율성등 ), 매력도 ( 쇼핑, 밤문화, 유흥등관광속성 ) 로밝혀졌다. 이러한결과가나오게된배경은집단간역할의차이에서기인한다고할수있다. 기획자들은행사를조직하는데참여하는실무조직이지만, 구매자들은개최지를선정하는데영향을미치거나최종결정을하는역할을담당하기때문이다. 뿐만아니라두집단간역할차이의관점에서도보았을때구매조직은주로컨텐츠기반의활동을담당하고, 숙박시설예약, 컨벤션시설관리등운영에관한것은외주기획자들에게위임하는경우가많다 (Toh, et. al., 2005). 따라서의사결정자들의역할에따라컨벤션개최지선택속성이만족도, 추천의도에미치는영향력의차이가있을가능성이있기때문에다음과같은 < 가설2> 를설정했다. 가설 2) 컨벤션개최지선택요인이만족도, 추천의도에미치는영향력은의사결정자들의역할 ( 구매집단과기획자 ) 에따라차이가 있을것이다. 3. 연구방법 1) 자료수집방법본연구는설정된연구가설과연구모형을검증하기위해한국, 일본, 중국, 싱가포르의컨벤션관계자들을대상으로설문조사를실시했다. 4개국의컨벤션을담당하는일반기업및협회의담당자와 PCO, 여행사등의기획자들

143 제 3 세션 마케팅 명을대상으로설문조사가실시되었다. 조사기간은 2010 년 3월 5일부터 25 일까지약 3주간에걸쳐진행되었으며, 조사대상인구매자들과기획자들에대한접근성이매우낮기때문에편의적표집방법이활용되었다. 그리고본연구는 4개국의구매자들과기획자들을대상으로진행되었기때문에언어의문제로발생될수있는의미차이를최소하기위해개별국가의언어 ( 영어, 중국어, 일어 ) 를전공하고있는통역대학원의학생들에게 1차번역작업을의뢰했고, 이를다시개별국가의언어적의미와일치하는지를 3개국의홍보 / 마케팅관련전문가들에게확인하도록하였다. 분석에는총 300 개의설문중불성실한응답을제외한후 281 개의설문이최종적으로사용되었다. 아울러조사대상으로대한민국의대표적인 MICE 개최지인서울과제주가선정되었으며, 기존연구 (Oh, Kim, and Hong, 2009) 에서제기된순서효과를제거하기위해조사대상과컨벤션개최지속성의순서를로테이션형식으로배치시켜응답자들이응답하도록설문지를조정하였다. 4. 연구결과 1) 가설검증본연구는컨벤션개최지선택속성이의사결정자들의만족도와추천의도에미치는영향력을점검하기위해다변량회귀분석을활용하였다. 다항목으로컨벤션개최지선택속성은측정된요인분석과신뢰도분석결과를바탕으로합산평균하여단일척도로변화하여사용되었다. 회귀분석에앞서독립변인간다중공선성의가능성을검증하고독립변인과종속변인간의관계성을점검하기위해상관관계분석을실시하였다. 분석결과, 독립변인과종속벼인간의상관관계가가설에서논의한바대로의방향성을가지고있는것으로나타났다. 그러나독립변인간상관관계가존재하는것으로나타나다중공선성이의심되었다. 다중공선성의존재를가늠하는척도는공차한계 (tolerance) 와분산팽창요인 (VIF) 의값이활용되는데, 분산팽창요인의값은 10미만, 공차한계는 0.1 이상이면문제가없다고볼수있다 ( 이군희, 2004). 이러한논의를바탕으로공차한계 (tolerance) 와분산팽창요인 (VIF) 의값을확인하였는데, 모든변인의 VIF 값이 2.67 에서 5.84 의값을보이는것으로나타나다중공선성의문제는없는것으로판단되었다. < 가설1> 은컨벤션개최지선택속성이의사결정자들의만족도와추천의도에긍정적영향을미칠것이라고가정했다. 이를검증하기위해컨벤션개최지선택속성이의사결정자들의만족도와추천의도에미치는영향력을점검하기위해만족도와추천의도를종속변인으로두고 3개의개최지선택속성을독립으로투입하는다변량회귀분석을실시했다. 분석결과, 컨벤션개최지의사결정자들의만족도에영향을미치는컨벤션부대요인, 정부지원요인, 컨벤션인프라요인모두긍정적인영향을미치는것으로밝혀졌다 (β컨벤션부대요인 =.27, β정부지원요인 =.31, β컨벤션인프라요인 =.29, p<.01). 그러나추천의도에는정부지원요인과컨벤션인프라요인만이긍정적영향을미치는것으로입증되었다 (β정부지원요인 =.34, p<.01; β컨벤션인프라요인 =.20, p<.05). < 가설2> 는의사결정자들의역할 ( 구매집단과기획자 ) 에따라컨벤션개최지선택요인이만족도, 재구매의도, 추천의도에미치는영향력의차이가있는지를검증하기위해설정되었다. 이를검증하기위해 < 가설1> 과동일한방식으로집단별로만족도를종속변인으로하고컨벤션부대요인, 정부지원요인, 컨벤션인프라요인을독립변인으로투입하는다변량회귀분석을실시했다. 분석결과, 구매집단의만족도에는컨벤션부대요인, 정부지원요인만이긍정적인영향을미쳤으며 (β컨벤션부대요인 =.33, β정부지원요인 =.37, p<.01), 기획자들의만족도에는컨벤션

144 146 추계연차학술대회 인프라요인만이긍정적영향을미치는것으로밝혀졌다 (β컨벤션인프라요인 =.58, p<.01). 역할및상황에따른컨벤션의사결정들을집단별 ( 구매집단과기획자 ) 로추천의도를종속변인으로하고컨벤션부대요인, 정부지원요인, 컨벤션인프라요인을독립변인으로투입하는다변량회귀분석을실시했다. 분석결과, 구매집단의추천의도에는컨벤션부대요인, 정부지원요인, 컨벤션인프라요인모두긍정적인영향을미쳤으며 (β컨벤션부대요인 =.33, β정부지원요인 =.37, p<.01), 기획자들의만족도에는컨벤션인프라요인만이긍정적영향을미치는것으로밝혀졌다 (β컨벤션인프라요인 =.58, p<.01). 구매집단의만족도에는컨벤션부대요인, 정부지원요인만이긍정적인영향을미쳤으며 (β컨벤션부대요인 =.33, β정부지원요인 =.37, β컨벤션인프라요인 =.26, p<.01), 기획자들의만족도에는컨벤션인프라요인만이긍정적영향을미치고있었다 (β컨벤션인프라요인 =.37, p<.05). 5. 결론및논의 개최지선택속성은컨벤션의사결정자들의만족도와추천의도에긍정적영향력을미치는것으로밝혀졌다. 컨벤션개최지의사결정에는많은시간과노력이요구되는작업이다. 특히개최지선정과정의두번째와세번째단계인후보지조사와최종개최후보지선정 (shortlisting) 과정에서개최지선택속성을중심으로개최후보지간면밀한비교작업을통해의사결정이이뤄진다 (Clark et. al., 1996; ICCA, 2009). 따라서컨벤션개최지의사결정자들은일반참가자들보다매우높은고관여상황에놓여있다고볼수있다. 본연구의결과에서볼수있듯이, 컨벤션개최지선택속성은만족도와추천의도를각각 65% 와 45% 의비중을가지고설명하며, 각각의개최지선택속성은의사결정자들의만족도와추천의도에긍정적인영향을미치는것으로밝혀졌다. 이는컨벤션의사결정자들이고관여소비자이갖는전형적인특징으로상향식 (bottom-up), 자료중심적 (data-driven) 과정을거치며, 적극적으로제품에대한정보처리를하며, 외적으로주어진정보인제품성과에더많은관심을갖는다고할수있다 ( 이유재, 2000, p.151). 이러한현상의차이는컨벤션일반참가자들을대상으로개최지선택속성이만족도, 재참가의도에미치는영향을점검한연구들 ( 신영선, 양길승, 김양금, 2008; 오재언, 2012) 과비교해보면더욱명확하다. 먼저개최지선택속성이재참가의도와추천의도에미치는영향력을설명하는모형의설명력이 16%, 18% 로본연구에비해낮으며, 개최지인상 ( 신영선등, 2005) 과도시이미지 ( 오재언, 2012) 등과구체적이지않은기억속에남아있는정보, 일종의가용성휴리스틱같은요인들이사용되고있다. 두번째로의사결정자의역할에따라개최지선택속성이만족도와추천의도에미치는영향력에는차이가있는것으로밝혀졌다. 먼저구매집단과기획자들의만족도와추천의도에모두긍정적영향을미치는요인은비용, 접근성, 회의장시설과같은인프라요인으로밝혀졌는데, 이는컨벤션개최지선정에관한선행연구들 (Choi, 2004; Kang et. al., 2005 등 ) 과유사한결과를보여주고있다. 그러나구매집단과기획자들의역할관점에서본다면, 기존의연구결과와는상이한모습을보여주고있다. 본연구의결과에따르면, 구매집단은여러가지개최지선택속성을고려하는훨씬꼼꼼한소비자로그들을만족시키기위해서는다양한컨벤션개최지선택속성을강조해야만한다. 이러한연구결과를해석하는데두가지측면에서논의될수있다. 먼저문화적차이의측면에서보았을때, 아시아의구매집단은서양과달리컨벤션개최지를결정하는데외주기획자들에게일임하기보다는기획과정전반에걸쳐적극적인역할을하기때문일수있다. 다음으로기획자들을만족하게하는가장큰요인은

145 제 3 세션 마케팅 147 클라이언트로부터의보상이다. 이러한보상은주로클라이언트가중요하게생각하는요인인비용절감과같은업무를이뤄냈을때이다 (Toh, et. al., 2005). 뿐만아니라기획자의주요역할은복수의개최지에다양한정보를수집한후제안하는것이다. 따라서다른요인들보다개최지선택속성중비용, 접근성, 회의장시설과같은인프라요인이다른요인들에비해수치화할수있는요인이기때문에기획자들의만족도와추천의도에긍정적인영향을미친다고볼수있다.

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154 156 추계연차학술대회 브랜드제휴관점에서살펴본크로스미디어광고의파급효과 : TV 와인터넷검색창결합의크로스미디어광고를중심으로 유재미 / 청주대학교경영학과조교수이유재 / 서울대학교경영학과교수 2008 년농심은둥지냉면을출시하면서 TV광고마지막에제품이름을검색하는인터넷검색창을등장시켰다. 검색창삽입후인터넷검색횟수는가파르게상승했고이는신제품이었던둥지냉면의인지도를높이는데긍정적영향을준것으로평가되었다 2). TV 광고에인터넷검색창이삽입된광고또는 SNS 를통한이벤트참여를독려하는광고같이오프라인과온라인이통합된크로스미디어광고를쉽게접할수있다. 크로스미디어광고는 TV, 신문, 라디오등의기존매체와인터넷, 모바일등의신매체가상호특징을보완하는차별적인콘텐츠 (contents) 를가지고결합함으로써시너지효과를꾀하는커뮤니케이션전략의한방법이다 (McAllister and Turow 2002) 년기준으로국내광고시장규모의 20% 는온라인광고가차지하고있고 2015 년에는 32% 가될것으로전망되는데이는기존 4대매체를합쳤을때예상되는 31% 와맞먹는수치다 3). 실제로시장참여자인기업 ( 광고주 ) 은인터넷, 모바일기반의온라인을 TV 다음으로선호하는광고매체로꼽고있어 4) 신매체활용에대한욕구가증가함을보여주고있다. 소비자가속한미디어환경이변화하면서기존매체의한계점을극복하기위해등장한크로스미디어광고는국내외에서활발히시행되고있고소비자와상호작용을추구하는점점새로운형식으로진화하고있다. 소비자욕구가빠르게변하고시장경쟁이갈수록치열해지는상황에서기업은광고커뮤니케이션뿐아니라다른분야에서도결합을통해시너지효과를창출하고자한다. LG전자가프라다와브랜드제휴를통해프라다폰 (by LG) 을출시하면서고가휴대폰시장을공략한것 ( 강석원, 구자원, 2012) 이나레저시장의성장추세에맞춰아웃도어의류브랜드인밀레와 SUV 자동차회사인쌍용이제휴관계를맺고상호고객에게특별프로모션을진행하는것 ( 아시아투데이, 2012 년 8월 8일 ) 등, 혼자보다는둘이상의브랜드들이제휴를통해시장에서경쟁우위를갖고인지도상승이나매출증대등을도모하고자한다 (Park, Jun, & Shocker 1996). 브랜드제휴는두개이상의브랜드가마케팅활동을결합하여실행하는것으로제품, 광고, 유통 ( 프로모션 ) 등과같은마케팅활동에서이름, 로고, 그리고기타요소들이결합되어공동브랜딩 (co-branding), 공동광고 (co-advertising) 또는광고제휴 (advertising alliance) 그리고공동프로모션 (co-promotion) 등의형태로실행된다 (Grossman, 1997; Rao and Ruekert, 1994; Washburn, Till, and Priluck, 2004). 이는크게두가지로분류되는데 LG 프라다폰, 르노삼성자동차, 인텔인사이드같이브랜드간물리적결합이일어나는공동브랜딩그리고요소브랜딩 (ingredient branding) 은물리적제휴 (physical alliance) 에해당된다. 한편 2009 년비발디파크오션월드는스포츠시 2) 네이버크로스미디어진행사례참고, 3) 허정욱, 김태진, 인터넷과모바일광고시장의새로운기회, KT 경영경제연구소, 2012 IT 전략보고서. 4) 한국방송광고공사 2011 년광고산업통계,

155 제 3 세션 마케팅 157 설을런칭하면서영화 터미네이터 와공동광고를진행했다. 전쟁장면이나오는영화예고편에오션월드익스트림스포츠의공포를이기기위해서는훈련이필요하다는컨셉으로스포츠시설을광고했다 ( 스포츠조선, 2009 년 5월 8일 ). 이는쌍용과밀레의공동프로모션처럼물리적결합이아닌각브랜드의자산이나연상을다른브랜드에전이시킴으로써소비자에게부가된의미를전달하는상징적제휴 (symbolic alliance) 형태에해당된다 (James, 2006). 본연구는 TV 광고에인터넷포털검색창이삽입된크로스미디어광고의효과를브랜드제휴관점에서탐색하고자했다. 브랜드제휴로이루어지는공동광고는상대방의브랜드자산을활용하여인지도나이미지상승을꾀하고제휴브랜드의단일메시지를효과적으로전달하기위해서그리고제휴브랜드간의시장성공을돕기위해실시된다 (James, 2006). 크로스미디어광고역시브랜드인지도나이미지상승등의목표그리고소비자를활성화시켜정보탐색을유도하거나구매를유도하는등의구체적인시장목표를갖고진행된다 ( 오세성, 오경수, 2011). 인터넷검색창이삽입된크로스미디어광고는광고브랜드와인터넷포털브랜드를한편의광고에동시에등장시켜각브랜드의자산이소비자에게부가된의미를전달하면서인지나이미지등의브랜드지식을전달한다. 그리고인터넷포털브랜드를통해정보탐색을유도하면서광고브랜드의메시지전달을극대화하고시장에서의성공을돕는공동광고즉상징적제휴의특성을갖는다. 그동안크로스미디어광고에대한연구는몇몇사례를통해매체별효과나매체간결합에의한시너지효과분석등이이루어졌다 ( 서구원, 이두희, 이동원, 2007; 조정식, 성민정, 2007). 또한 TV광고와인터넷검색창이결합한크로스미디어광고의긍정적효과와발생이유, 제품유형에따른효과차이등이실증되었다 ( 이유재, 유재미, 2010). 이처럼국내크로스미디어광고연구는매체별로발생되는차별적인효과나시너지효과, 효과발생이유등매체간결합또는다양한미디어에대한동시노출형태에초점을두고이루어진경향이있다. 이에본연구는브랜드간결합인브랜드제휴관점에서크로스미디어광고의두브랜드즉 TV광고브랜드인기준브랜드 (focal brand) 와인터넷포털브랜드인파트너브랜드특성에따라기준브랜드에대한평가가결합후어떻게달라지는가를탐색했다. 구체적으로파트너브랜드와기준브랜드각각의브랜드자산강도에따라기준브랜드에대한크로스미디어광고의파급효과가어떻게다른가를탐색했다. 전통적으로참여브랜드에따라브랜드제휴효과가어떻게달라지는지특히브랜드자산에따른효과차이는지속적관심을받아왔다. 이를위해두개의실험을진행했다. 첫번째실험에서는일반 TV광고 ( 통제집단 ) 와브랜드자산의강도가강한것과약한인터넷포털브랜드검색창이각각삽입된두개의크로스미디어광고 ( 실험집단 ) 를제작하여제휴후광고브랜드에대한평가차이를살펴보았다. 결과, 크로스미디어광고후기준브랜드에대한긍정적파급효과는파트너브랜드의자산이큰상황에서만유의하게나타났다. 파트너브랜드의자산이약한상황에서는크로스미디어광고를통해제휴형태를띠어도기준브랜드에유의한파급영향을주지못하는것으로나타났다. 두번째실험에서는기준브랜드의자산이강한경우와약한경우로나누고파트너브랜드와제휴했을때기준브랜드에대한광고의파급효과가어떻게달라지는가를탐색했다. 결과, 동일한파트너브랜드와제휴한크로스미디어광고일지라도기준브랜드의자산이강한경우보다약한경우에파급효과가더크게나타남을확인했다. 이는브랜드제휴로인한긍정적파급효과는사전에형성된브랜드자산이약한상황에서더커진다는기존연구결과와일치한다. 본연구는크로스미디어광고를광고브랜드와인터넷포털브랜드둘간의상징적제휴형태로보고광고효과를탐색했다는의의를갖는다. 즉크로스미디어광고효과는매체간특성뿐아니라결합하는두브랜드의특성에

156 158 추계연차학술대회 따라다르게나타날수있음을확인했다. TV 와인터넷매체결합이라는동일한형식일지라도광고하는기준브랜드그리고제휴파트너인인터넷포털의브랜드자산강도가어느정도인가에따라크로스미디어광고의파급효과는유의하거나더크게나타날수있다. 이를통해크로스미디어광고효과에있어소비자고려한제품유형 ( 이유재, 유재미, 2010) 외에제휴하는브랜드의자산강도또한의미있는변수임을확인했다. 실무적으로는인터넷이결합된크로스미디어광고를실행하고자하는기업에도움이될것이라생각한다. 제품유형과함께광고하고자하는브랜드의자산강도그리고제휴하고자하는파트너브랜드의자산강도를함께고려한다면긍정적인파급효과를유도할수있을것이다. 크로스미디어광고를통해제휴하고자하는파트너브랜드의자산이강하다면그리고광고하고자하는기준브랜드가신제품이거나아직소비자에게친숙하지않은상황이라면강한파트너브랜드와의제휴를통해더큰긍정적파급효과를기대할수있을것이다. 참고문헌 강석원, 구자원 (2012), LG전자프라다폰의성공사례, KBR, 16(3), 서구원, 이두희, 이동원 (2007), 온라인과오프라인을통합한크로스미디어전략 : 한국관광공사의구석구석캠페인을중심으로, 광고학연구, 18(5), 오세성, 오경수 (2011), 싱글소스광고매체가치평가및크로스미디어시청률산출체계구축방안연구, 한국방송광고공사연구보고서. 이유재, 유재미 (2010), TV( 광고 ) 와인터넷 ( 검색 ) 이만났을때 : 크로스미디어광고의효과, 마케팅연구, 25(1), 조정식, 성민정 (2007), 리바이스 아틀란티스 캠페인사례연구, 광고학연구, 18(5), 스포츠조선 (2009), 3족을잡자 영화홍보의진화, 5월8일. 아시아투데이 (2012), 쌍용차, 아웃도어브랜드 밀레 와제휴마케팅, 8월8일. Grossman, Randi P. (1997), Co-branding in Advertising: Developing Effective Associations, Journal of Product and Brand Management, 6 (3), James, David Owen (2006), Extension to Alliance: Aaker and Keller's Model Revisited, Journal of Product and Brand Management, 15 (1), McAllister, Matthew P. and Joseph Turow (2002), New Media and the Commercial Sphere: Two Interesting Trends, Five Categories of Concerns, Journal of Broadcasting and Electronic Media, 46(4), Park, C. Whan, Sung Youl Jun, and Allan D. Shocker (1996), Composite Branding Alliances: An Investigation of Extension and Feedback effects, Journal of Marketing Research, 33(November), Rao, Akshay R. and Robert W. Ruekert (1994). Brand Alliances as Signals of Product Quality, Sloan Management Review, 36(Fall), Washburn, J. H., Brian D. Till, Randi Priluck (2004), Brand Alliance and Customer-Based Brand-Equity Effects, Psychology and Marketing, 21( 7),

157 제 3 세션 마케팅 159 인터널마케팅, 인터널브랜딩그리고고객지향성간의관계에관한연구 신훈 / 기아자동차비전추진팀차장김현경 / 한양사이버대경영학부부교수윤승재 / 한양사이버대경영학부조교수 1. 서론 고객지향성 (customer orientation) 은마케팅의가장기본적인컨셉으로고객지향성을조직의목표에맞게달성하기위해서는회사내부직원의개인차원의역할이중요하다. 이에따라고객을만족시키기위해회사가내부직원을먼저만족시켜야한다는개념인인터널마케팅 (internal marketing) 의중요성이강조되고있고, 관련된연구도호텔, 금융권등서비스산업을중심으로활발하게이루어지고있다. 하지만인터널마케팅에대한정의도명확하게정립된상태가아니라고볼수있으며, 개념적논의에비해실증적연구도매우부족한실정이다 ( 윤각, 조재수, 강성주 2010). 한편고객에게차별적이고호의적인강력한브랜드이미지를구축함에있어서내부직원들이자사브랜드의비전과아이덴티티를전파하고이를제품과서비스를통해실현할수있도록유도하는인터널브랜딩 (internal branding) 역시중요성이대두되고있다. 인터널마케팅활동은서비스품질의개선이나직원의사기진작등을통해소비자만족을높이는것이목적이라면인터널브랜딩은브랜드차별화를위한주요한수단중의하나로직원을바라보는개념이다. 즉, 인터널브랜딩활동은기업의커뮤니케이션활동을통해구축한브랜드를내부직원의마인드와행동을통해더욱강화시키는것이다. 이와같은배경으로인터널마케팅또는인터널브랜딩활동이고객지향성에미치는영향에대한다양한연구가진행되고있다. 하지만선행연구들을살펴보면인터널마케팅또는인터널브랜딩은각각독립적으로연구되고있으며, 인터널브랜딩과관련된연구의경우연구의대상이서비스업종과같이주로고객접점에서근무하는직원을대상으로한정되어있다. 이에본연구에서는제조와서비스기능을함께보유하고있는자동차기업에서인터널마케팅활동과인터널브랜딩활동이내부직원의고객지향성과어떤연관성을가지고있는지살펴보았다. 이를통해직원의고객지향성강화를위한시사점을제시코자하였다.

158 160 추계연차학술대회 2. 이론적배경및주요가설 1) 인터널마케팅활동이고객지향성에미치는영향인터널마케팅은조직내부의직원들을대상으로하는마케팅활동을의미한다. 인터널마케팅의개념을최초로정의한 Berry, Hensel & Burke(1976) 는직원을내부고객으로, 직무를내부고객의요구와필요를만족시키는내부상품으로정의하고, 인터널마케팅은조직의목표를내부고객에게알려주는것이라정의한바있다. 성공적인터널마케팅활동은내부직원의직무만족도증가, 이직률감소, 서비스품질의증가, 조직의변화실행능력의증가, 기업의성과증진등의효과를얻는것으로나타나고있으며, 이것은공통적으로직무만족도에긍정적인영향을미치는것으로나타났다 ( 윤각, 조재수, 강성주 2010). 고객지향성은직무만족의종속변수로가장널리사용되고있는개념이다 ( 이유재, 라선아 2004). 선행연구에따르면인터널마케팅은고객지향성에긍정적인영향을미치는것으로나타나고있다. 인터널마케팅을통해직원을동기부여하고고객지향적인사고를강화함으로써대내및대외고객을만족시킨다는것이다 ( 남영현, 김인규, 박철 2011). 선행연구들을토대로인터널마케팅활동은직무만족을매개로고객지향성에영향을미칠것이라고추론할수있다. 가설 1: 인터널마케팅활동은직무만족에정 (+) 의영향을미칠것이다. 가설 2: 직무만족은고객지향성에정 (+) 의영향을미칠것이다. 2) 인터널브랜딩활동이고객지향성에미치는영향인터널브랜딩은외부고객과의접점에서모든직원들이기업의브랜드실체를전달하는브랜드대사가되도록하기위한활동이다 (Berry 2000). 인터널브랜딩은고객접점에있는서비스기업의조직구성원뿐만아니라기업전체의구성원들의자사브랜드태도, 고객지향성활동에영향을미치며직원의긍정적기업태도와감성적애착형성으로높은고객지향성활동을유도한다 ( 김유경, 이효복, 정연중 2011). 내부직원들이아무리뛰어난지식과역량을가지고있다고하더라도이것을활용하지않으면아무런가치가없다고할수있다. 따라서인터널브랜딩은내부직원들의열정을바탕으로강력한실천력과추진력을이끌어낼수있도록브랜드내재화 (brand internalization) 를통한감성적애착을강화하는것이매우중요하다 (Thomson 1998). 브랜드사내커뮤니케이션의목표는이성적목표, 감성적목표, 행동목표의세가지하위목표로나누어볼수있다 (Riel, 1992). 이성적목표는직원들에게자사브랜드에대한이해를높이는것이고감성적목표는자사브랜드에대한애착을강화하는것이며행동목표는브랜드약속을직원들이실천으로옮기게하는것으로정의할수있다. 종합하면인터널브랜딩의목표는이해증진, 감성적애착, 행동유발의차원에서직원들에게브랜드를내재화시키는것이다. 인터널브랜딩은모든직원들이기업의브랜드실체를전달하는브랜드대사가되도록하기위해자사브랜드에대한이해를높이고, 자사브랜드에대한애착을강화하며, 브랜드약속을직원들이실천으로옮기게하는것이다. 인터널브랜딩활동을통해직원들이브랜드를이해하고감성적으로애착을느끼며, 스스로자연스럽게행동을

159 제 3 세션 마케팅 161 유발하는브랜드내재화의단계로발전하게하는것을의미한다. 이유재외 (2004) 는브랜드동일시가높아질수록직무만족이증가되고직무만족이높아질수록고객만족활동이증가한다고주장하였다. 즉, 직원들은자사브랜드가자신의자아개념을유지시키거나자아이미지를향상시킬때더높은직무만족을느낀다는것이다. 본연구에서는브랜드내재를브랜드동일시의상위개념으로보고브랜드내재는직원들이브랜드에대해이해하고애착을가지며브랜드와자신을동일시하는태도와행동으로정의하였다. 가설 3: 인터널브랜딩활동은직원의브랜드내재화에정 (+) 의영향을미칠것이다. 가설 4: 직원의브랜드내재화는고객지향성에정 (+) 의영향을미칠것이다. 3) 직무만족이브랜드내재화에미치는영향직무만족이브랜드내재화의선행적변수인지브랜드내재화가직무만족의선행적변수인지에대해서는검증된결과를찾을수는없지만학자들마다의견이서로다를수있다. 만족한직원이기업의브랜드를더적극적으로받아들이고고객지향적으로업무를수행할수도있지만교육등을통해서기업의브랜드가내재화된직원의직무만족이더크게나타날수도있기때문이다. 따라서본연구에서는직무에만족한직원은자신이소속된기업의브랜드를적극적으로학습하고이해하고자하며기업의브랜드에대한애착을가지고이를행동으로옮길가능성이높다는논리적근거에서다음과같은가설을설정하였다. 가설 5: 직원의직무만족은브랜드내재화에정 (+) 의영향을미칠것이다. < 그림 1> 연구의개념적틀

160 162 추계연차학술대회 3. 연구방법 본연구의대상으로는동일기업내에 2차산업과 3차산업의가치사슬을모두가지고있고, 상품브랜드보다는기업브랜드가우선시되며기업간브랜드개성이비교적뚜렷하게구분된다고할수있는자동차기업을선정하여국내의 A 자동차기업내직원을대상으로설문조사를실행하였다. 자동차기업에서다양한업무를수행하는다양한직군의직원들을포함시키기위해서해당자동차기업에서별도의단위조직으로운영되고있는기획, 재경, 총무, 인사, 노무, 생산, 판매, 마케팅, 서비스직군에각각소속된직원들에게총 390 부의설문지를배포하여그중 273 부가회수되었다. 선행연구에기초하여설정된가설들은공변량구조분석방법으로검증되었다. 공변량구조분석은 AMOS20 을사용하여실행되었다. 4. 연구결과및시사점 본연구에서는내용타당성을유지하기위해사전연구에서신뢰성이검증된척도들을활용하였다. 지표의내적일관성측정을위해 Cronbach Alpha 계수를활용하여신뢰도를측정한결과 Cronbach Alpha 값은측정항목별로최고 에서최저 으로측정되었다. 본연구에서는인터널마케팅활동이고객지향성에영향을주는과정에서직무만족의매개효과와인터널브랜딩활동이고객지향성에영향을주는과정에서브랜드내재화의매개효과그리고직무만족과브랜드내재화의관계를연구가설로설정하고분석하고자하였다. 이러한인과관계모형을검증하기위해구조방정식모형의적합도분석을실시한결과, 모형의적합도는그리높지않게나타나고있다.(χ²= (df=69, p=.000), GFI=.830, CFI=.909, NFI=.892, TLI=.881, RMSEA=.127). 연구가설의검증결과는 < 표1> 과같다. < 표 1> 공변량구조분석을통한가설검증결과 가설 경로 표준화계수 S.E. t p 가설채택여부 H1 인터널마케팅 직무만족 채택 H2 직무만족 고객지향성 기각 H3 인터널브랜딩 브랜드내재화 채택 H4 브랜드내재화 고객지향성 채택 H5 직무만족 브랜드내재화 채택 우선, 인터널마케팅이직무만족에긍정적인영향을미칠것이라는가설 1은채택되었지만직무만족의매개효과에대한가설2는기각되었다. 인터널브랜딩이브랜드내재화에영향을미친다는가설 3은채택되었고브랜드내재화가인터널브랜딩과고객지향성간의관계에있어서매개변수의역할을할것이라고가정한가설 4 또한채택되었다. 한편, 직무만족은브랜드내재화에긍정적인영향을미칠것이라는가설5 는채택되었다. 본연구의결과는몇가지의미있는시사점을던져주고있다. 이론적배경에서살펴보았듯이많은선행연구에서는

161 제 3 세션 마케팅 163 고객지향성의선행변수로써직무만족을포함시키고있지만직무만족의원인이되는인터널마케팅과인터널브랜딩그리고브랜드내재화를함께고려한본연구에서는직무만족은고객지향성에직접적인영향을주지못하는것으로나타나고있다. 이러한결과는직무에만족하고있다고해서고객지향적이지는않을수있다는것을시사한다. 많은사람들이부러워하는기업이나기관에서좋은조건으로근무하고자신의직무에만족하고있다고해서그기업이나기관의구성원들이고객지향적이지는않다는것은경험을통해잘알고있는사실이다. 한편, 연구에서직무만족은브랜드내재화에영향을주고브랜드내재화가직무만족과고객지향성간의관계에서매개변수의역할을하는것으로나타났다. 이러한사실은앞서설명했듯이직무에만족한직원은자신이소속된기업의브랜드를적극적으로학습하고이해하고자하며기업브랜드에대한애착을가지고이를행동으로옮길가능성이높다는것을의미하는것이다. 참고문헌 김유경, 이효복, 정연중 (2011), 인터널브랜딩실행효과에관한연구, 한국광고학회추계연차학술세미나, pp 남영현, 김인규, 박철 (2011), 공기업에서내부마케팅의실행요인이고객지향성에미치는영향에관한연구, 서비스마케팅저널, 4(1), pp 윤각, 조재수, 강성주 (2010), 인터널마케팅요인들이임직원들의직무만족도에미치는영향, 홍보학연구, 14(2), pp 이유재, 라선아 (2004), 내부브랜딩 : 내부소비자의브랜드동일시가내부소비자만족과 CS활동에미치는영향. 마케팅연구, 19(3), pp Berry, Leonard. L., James S. Hensel & M. C. Burke (1976), Improving Retailer Capability for Effective Consumerism Reponse, Journal of Retailing, 52(3), pp Berry, Leonard. L. (2000), Cultivating Service Brand Equity, Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), pp Riel, van C.B.M. (1992), Corporate Communication in European Institutions, Public Relations Review, 18(2), pp Thomson, Kevin (1998), Emotional capital: Capturing Hearts and Minds to Create Lasting Business Success, Capstone.

162 164 추계연차학술대회 방송광고결합판매활동의거래성과제고에관한연구 : 협상전략을통한접근 오세성 / KOBACO 광고산업연구소연구위원임영균 / 광운대경영학과교수 1. 서론 민영미디어렙의도입은방송광고판매체제의경쟁도입을의미하며광고매체로서매력도에따라서광고판매의부익부빈익빈현상이필연적으로나타날것이므로매체매력도가떨어지는중소방송의경우는정책적지원이없이는변화된광고판매제도에서자생하기가어려운상황이라는점이지적되었다 ( 한진만, 2009 ). 중소지상파방송사에대한 결합판매 는중소방송사의지원방식중하나인 정책적지원 에해당하는것으로주력방송사 ( 지상파 3사 ) 에집중되는방송광고집중화를방지하고, 전체방송광고매출에서중소지상파방송사별로일정액의광고배분이이루어지게하는방식으로정부가별도의자금투여없이취약매체의운영재원이확보되도록하고있다 (Sachs, 2001). 방송의다양성및공익성유지를위해중소방송사에대한정책적지원이필요하며, 우리나라의경우방송의공적책임을수행하는중소방송사지원을위하여공적기금의활용과방송광고시장의재원을정책적으로배분하는방안등이고려되기도하였다 ( 도준호, 2011). 아울러방송광고판매대행에관한법률 ( 이하 미디어렙법 이라함 ) 제20 조는최근 5년간지상파방송광고매출액중중소 지역방송에결합판매된평균비율이상으로결합판매를지원토록규정하고있다. 방송광고의결합판매는방송광고판매를시장에만맡길경우, 매체영향력및상업성의취약으로인해자력으로는판매가용이하지못한중소지상파방송사의방송광고를대상으로한다 ( 박노성, 2006). 기존지상파 TV, 라디오플랫폼의지역방송사, 종교라디오방송사 (CBS, BBS, PBC, FEBC, WBS, 이하 종교방송 ) 및수도권지역방송 (OBS, K-FM, itv-fm, YTN-FM 등 ) 의광고와신규 DMB 중 KBS, MBC, SBS, YTN 의직접사용채널이외의방송사업자 ( 한국DMB, U1 미디어및채널임대사업자 ) 의광고등이그예이다 ( 유승훈, 2010). 방송광고영업활동에서중소지상파방송사와관련된결합판매의전반적인과정속에는방송광고판매대행사영업사원과결합판매대상중소지상파방송사광고부서와의거래관계, 광고주특성에맞는판매구매제안을해오는광고회사직원과의거래관계등을통해결합판매광고매출의최종결과를확정하게된다. 그러므로결합판매와관련한거래주체들의거래관계상의성과를제고하기위해서는결합판매의과정에영향을미치는거래개념간의관계를도출하고그관계를통해서관계성과를제고하는방안을강구해야할것이다.

163 제 3 세션 마케팅 165 < 표 1> 기존지상파방송채널별판매성격구분 구분 지상파 3 사 TV 지상파 3 사라디오 MBC 지방사 -TV 지역민방 TV 지역민방라디오 종교방송 CBS BBS PBC FEBC WBS EBS OBS 기타라디오 판매성격 자력판매 자력판매 5) (MBC-AM, MBC-FM, SBS-FM) 자력판매 SBSAM, KBS 종속판매 6) 결합판매 종속판매결합판매 종속판매 결합판매 결합판매 결합판매 결합판매 결합판매 일부결합 결합판매 결합판매 본연구는이과정에서결합판매와관련한제반의사결정과정에서존재하는거래이론상의주요개념을도출하고, 해당개념들로구성된독립변수, 매개변수, 종속변수에대한실증적인측정을중심으로, 거래관계를구성하는주요개념간의관계를실증적으로진단함으로서결합판매거래성과를제고하는결합판매활동방안을찾아보고자한다. 이를통해향후미디어렙의허가 제재와미디어렙간공정경쟁환경조성을위한결합판매비율의체계적검증 관리방안수립등과관련된정책입안에필요한기초자료를산출하고자한다. 2. 연구가설및연구모형 본연구는중소지상파방송사결합판매와관련한방송광고거래주체들간의거래관계를거래이론의구성개념을통해진단하고, 구성개념간의상호작용을설명하는연구모형을도출하고, 그에대한분석을진행하여결합판매와관련한거래성과를증진시켜줄이론적및실무적인시사점을찾고자한다. 이를위해결합판매와관련한거래주체 ( 광고주, 광고회사, 방송사, 방송광고판매대행사 ) 들의제반의사결정과정에서존재하는거래이론상의중심개념을 협상 이라보고협상전략의선행변수, 선택되는협상전략유형, 협상에따른거래성과변수에대한측정을중심으로, 거래관계를구성하는주요개념간의관계를실증적으로진단함으로서결합판매거래성과를제고하는결합판매활동방안을찾아보고자하였다. 이를위해다음과같은연구가설을수립하였다. 연구가설 1 : 결합판매와관련한거래활동에서거래주체들이인식하는갈등의수준은협상전략 ( 문제해결, 타협, 순응, 공격 ) 의선택에영향을미칠것이다. 연구가설 2 : 결합판매와관련한거래활동에서거래주체들이인식하는협상환경에대한수준은협상전략 ( 문제해결, 타협, 순응, 공격 ) 의선택에영향을미칠것이다. 연구가설 3 : 결합판매와관련한거래활동에서거래주체들의협상전략 ( 문제해결, 타협, 순응, 공격 ) 은거래관계의만족에영향을미칠것이다. 연구가설 4 : 결합판매와관련한거래활동에서거래주체간의만족은지속거래의지에영향을미칠것이다. 5) 자력판매 : 해당방송사의마케팅계획에의한영업활동으로스스로판매한광고판매금액 6) 종속판매 : 주력방송사에내재적으로종속되어있는광고판매금액 ( 전파료, 전국권, 시보등 )

166 추계연차학술대회 이상의연구가설을토대로본연구에서는, 분석하고자하는주요결합판매거래관계속의구성개념들간의영향도를도식화하여 < 그림 2> 와같은연구모형을구성하였다. 아래의연구모형을통해연구가설 1, 2, 3, 4에대한진단은각계수값 (αi, βi, γi, i=1..4, δ1) 이통계적으로유의미한지에대한검정을수행하여확인할수있다.

164 166 추계연차학술대회 이상의연구가설을토대로본연구에서는, 분석하고자하는주요결합판매거래관계속의구성개념들간의영향도를도식화하여 < 그림 2> 와같은연구모형을구성하였다. 아래의연구모형을통해연구가설 1, 2, 3, 4에대한진단은각계수값 (αi, βi, γi, i=1..4, δ1) 이통계적으로유의미한지에대한검정을수행하여확인할수있다. < 그림 2> 결합판매관련거래관계연구모형 3. 연구모형에대한다중회귀모형분석결과 본연구에서는 < 그림 2> 에서제시된전체연구모형에대한검정을위해다중회귀모형 (Multiple Regression) 을통한통계분석을진행하였다. 이때다중회귀분석을위한독립변수로는갈등요인 ( 분배요인갈등, 확보요인갈등 ) 과협상환경인식요인 ( 시장적인식, 공익적인식 ) 이포함되어있고, 매개변수로는협상전략 ( 문제해결전략, 타협전략, 순응전략, 공격전략 ) 이제시되었으며, 종속변수로는거래성과 ( 만족, 지속거래 ) 가고려되었다. 연구가설을검정하기위하여앞에서제시한다중회귀모형을 SPSS12.0 을통해분석한결과, 각각의모형에대한적합도를평가하는 F- 값, 자유도, 유의확률 (p) 을얻었으며, 연구모형에서진단하고자하는계수값및 t- 값을도출하였다.

165 제 3 세션 마케팅 167 < 표 2> 결합판매거래관계모형내구성개념간상관계수행렬 갈등협상환경협상전략거래성과 배분요인 확보요인 시장지향 공익지향 문제해결 타협순응공격만족 지속거래 갈등 협상환경 배분요인확보요인 시장지향공익지향 *** **.348***.314***.164** -.132*.663***.440***.729*** ***.303***.264***.170** ***.338*** *** **.191** ***.728*** * ***.302*** -.159**.023 협상전략 거래성과 문제해결.348***.303*** * ***.406***.187**.504***.519*** 타협.314***.264*** *** ***.233***.469***.482*** 순응.164**.170**.167**.197***.406***.512*** ***.236***.343*** 공격 -.132** **.302***.187**.233***.396*** *** 만족.663***.627*** **.504***.469***.236*** *** 지속거래.440***.338*** ***.482***.343***.272***.611*** ***/ **/ * : 상관계수가각기 0.01/ 0.05/ 0.1 수준 ( 양쪽 ) 에서통계적으로유의미함을의미. 4. 결론 본연구는방송광고판매대행사와결합판매대상방송사와의거래활동, 광고주또는광고회사와결합판매대상방송사와의거래활동속에존재하는결합판매와관련한거래관계의핵심개념을 협상 으로선정하였고, 거래주체들이결합판매거래관계를규정하는주요개념을도출하였으며, 해당개념들로독립변수, 매개변수, 종속변수를삼아연구모형을구성하였고, 연구모형을통해결합판매거래관계를구성하는주요개념간의관계를실증적으로진단함으로서결합판매거래성과를제고하는결합판매활동을검토하였다는점에서의미를갖는다.

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168 170 추계연차학술대회 사회마케팅요소에의한국가브랜드에관한연구 : 선진국대비선진국중심으로 권중록 / 대구대신문방송학과교수 1. 연구목적 본연구에서는국가브랜드로서대한민국에대하여사회마케팅 (social marketing) 적차원에서국가브랜드의핵심요소가운데선진국과후진국국민이본대한민국브랜드의차이는어떠한지를알아보고자한다. 2. 연구방법 국가브랜드, 국가이미지또는원산지효과관련연구는대부분상업적마케팅개념이나구도에서국가브랜드를연구해왔다. 본연구에서는국가브랜드로서대한민국에대하여사회마케팅 (social marketing) 적차원에서국가브랜드의핵심요소가운데선진국과후진국국민이본대한민국브랜드의차이는어떠한지를알아보고자한다. 사회마케팅을구성하는제품, 비용 (price), 유통 ( 접촉점 ), 프로모션의네요소를한국의국가브랜드를평가하는핵심요인으로정하고이네요소의평가에서선진국국민과후진국국민간차이는어떤지를알아보고자한다. 좀더구체적으로본다면다음과같다. 1) 한국은제품으로서핵심이선진국의국민과비선진국국민간차이가있는가? 2) 브랜드로서한국을알게되는데필요한비용차원 ( 육체적노력포함 ) 에서선진국의국민과비선진국국민과차이가있는가? 3) 브랜드로서한국에대한접촉경로차원이선진국의국민과비선진국국민과차이가있는가? 4) 한국을알리려는프로모션차원은선진국의국민과비선진국국민과차이가있는가? 이들연구문제를구성하는하부문항들을요약하면다음과같다. 1. 한국은제품으로서핵심 : 한국의자랑거리, 한국의긍정적이미지분야, 선진국대비한국사회수준, 공공서비스만족도 2. 한국을알게되는데필요한비용 : 방문시애로점, 관광시불편, 한국인의영어능력 3. 한국접촉점 : 한국정보인지경로, 한국문화경험경로 4. 외국인이한국을알리려는프로모션의지 : 추천경험, 향후추천의향 본연구는 2009 년구성된정부의국가브랜드위원회가주관하고월드리서치가서베이를시행한 국가브랜드

169 제 4 세션 브랜드 171 관련주한외국인조사 의데이터를활용하여 2 차연구를실시하였다. 3. 토의및결론 국가브랜드작업에서중요한점은한국가가이미가지고있는것의영향력을증폭시키자 (amplification) 는것이지가지고있지도않는것을조작해서 (fabrication) 는안된다는것이다. 국가브랜드의속성이의도적혹은조작적으로만들어져서는안되며외부의영향력으로생겨나서도안된다국가브랜드에서제품요소로 한국자랑거리 한국의긍정적이미지표현분야 선진국대비한국사회수준 공공서비스만족도 등을조사했다. 선진국국민들이 역사와전통 을비선진국국민들이 높은경제력 을한국의자랑거리로인식하는차이를보인것은선진국과비선진국의구분이거의대부분경제력수준임을고려해볼때자연스러운결과로보여진다. 선진국과비선진국국민공히 정보통신 분야를한국의긍정적이미지분야로취급하는경향이있는가하면, 선진국국민들은한국의 문화예술 분야를대신에비선진국국민들은 경제의료 분야를우선적으로다루는차이를보였다. 선진국대비한국사회수준을묻는질문에비선진국국민이한국을선진국과비슷한수준으로평가했으나선진국국민은그렇지않았다. 특히 사회수준 환경보호의식 교통환경 물가수준 민주주의성숙도 기초질서준수 갈등해결성숙도 문화상품경쟁력 등에서비선진국국민이선진국국민보다높게평가하는차이를보였다. 공공서비스만족도에대한물음에서도비선진국국민들이선진국국민들보다 교통표지판 민원행정기관 경찰 의료기관 세무서 시내버스 등의요소에서높게평가했다. 제품요소에대하여종합적으로볼때, 선진국국민들이역사와전통그리고문화예술분야를한국의국가브랜드에서제품요소로서높게평가하는가하면비선진국국민들은국가의경제력이나경제력과긴밀히연관된분야를우선적으로높게평가했다. 비용요소로 한국방문시애로점 관광시불편한점 한국인의영어능력 등을조사했다. 한국방문시애로점으로선진국국민들은대중교통 > 출입국절차 > 숙박시설순으로평가한반면비선진국국민들은출입국절차 > 음식 > 숙박시설등의순서로평가하는차이를보였다. 관광시불편한점에서선진국국민들은숙박시설청결도 > 외국어안내 > 교통정보부족순서로평가한반면비선진국국민들은비싼이용요금 > 외국어안내순이었다. 5점척도의한국인의영어능력평가- 비슷한수준 (3) 다소낮은수준 (2)- 에서두지역국민들이모두 2점대의다소낮은수준으로평가했으나선진국국민들은 2.62 를비선진국국민들은선진국과비슷하다는 3점에가까운 2.83 으로평가하는차이를보였다. 비용요소에대하여종합해본다면, 선진국국민들은자국의우수한사회적인프라에비교한한국의상대적후진성에주목하여평가하는가하면비선진국국민들은한국이그들의국가에비해상대적으로우월한수준의사회적인프라를높게평가하는경향이짙다. 제품요소와비용 ( 가격 ) 요소를보면, 선진국비선진국국민모두자국의경제적수준과한국의경제적수준을상대비교하는구도에서한국요소를평가하는경향을알수있다.

170 172 추계연차학술대회 한국을접촉하는경로차원에서 한국정보수집경로 와 한국문화경험경로 에대하여조사했다. 두지역국민들이모두주변사람들은통해정보를많이수집하는경향이있긴하지만선진국국민들은인터넷의존경향이텔레비전이나라디오같은대중매체보다높았다. 반면에비선진국국민들은텔레비전이나라디오를인터넷보다더많이의존하는행태를보였다. 선진국국민들이한국사람과교류 > 대중문화 > 음식순으로한국문화경험을하는가하면비선진국국민들은대중문화 > 한국사람과교류등의순서로한국문화를경험한다는차이를보였다. 한국접촉의경로차원을보면, 선진국국민들이대중매체나대중문화보다인터넷매체를통해한국을경험하고한국을알게되는반면비선진국국민들은대중매체나대중문화에보다많이의존함을알수있다. 이것은선진국국민과후진국국민간의경제력이나라이프스타일차이로인해나타나는매체이용의차이가영향을미쳤을것으로판단된다. 한국에대한프로모션차원에서친지, 친척혹은주위사람들에게 한국관광추천경험 과 향후추천의향 을알아보았다. 한국관광추천을해본사람이선진국국민에게서보다많은것으로나타났다. 추천의향이있다고응답한것이두지역국민들에게서동일한우선순위로나타났으나, 선진국국민들은추천의향이많음에비해비선진국국민들에게서는 잘모르겠다 는응답이선진국에비해많은것으로조사되었다. 이것은비선진국국민들의한국접촉경로경향이주로텔레비전, 라디오, 대중문화와같은점을고려한다면향후한국추천의향에서도선진국국민들에비해보다더비대인매체의존경향이높은탓에기인한다고본다. 프로모션에대한종합적판단을해본다면, 선진국국민들이비선진국국민들에비해보다적극적으로프로모션활동을해왔으며앞으로도적극적일것이며비선진국국민들은대중매체이용경향이높다는점을알수있다. 경제력, 역동성그리고첨단성을하부요인으로구성하고있는역량적이미지를특정국가의경제적능력과연관된이미지라고본다면 ( 김유경, 2011), 비선진국국민들이선진국국민들보다한국을역량적이미지차원에서높게평가하는경향이있어서국가브랜드의제품과비용요소에서선진국국민들과차이를보인다고할수있다. 반면에선진국국민들은한국의역량적이미지를낮게평가하는대신수구적그리고역사적유구성을포함하는성향적이미지나열정, 친근그리고정감등으로구성된관계적이미지를높게평가하는경향으로인해제품과비용요소에서비선진국국민과차이를나타낸다고판단된다. 이와같은결과는비아시아권국민들은 우수한제품품질, 긍정적사고, 문화개방그리고타국가와우호적관계 를하부요인으로포함하는세계화요인이한국이미지설정에주요요인으로인식하는가하면, 아시아권국민들은 높은교육, 경제발전, 민주국가, 생활수준 등의현대화요인이세계화요인보다한국이미지형성에더많은영향을준다고인식하는것으로조사된연구와유사한경향을보여주는것이라할수있다 ( 오미영외, 2003). 이것은현대화가아직이루어지지않은지역국가국민들은한국을현대화요인중심으로반면에현대화가이미이루어진국가국민들은한국을세계화요인중심으로인식하는결과로보기때문이라고사료된다. 한국가의국가브랜드이미지는그생산제품으로구체화할수있다. 일본은자동차나전자제품에대해서는높은평가를받고있지만일본맥주제품에전이되는그런영향은없다 (Roth & Romeo, 1992). 아프가니스탄산카페트 (rug) 는세계적으로인정받고있지만아프가니스탄의다른제품은사실상국제적으로존재하지도않는다. 특정국가의주요산업을반영하는이미지를가진국가들 ( 예를들면덴마크의베이컨과버터, 양제품과자연의뉴질랜드 ) 은다른

171 제 4 세션 브랜드 173 방면에서고급기술제품을생산하는국가로서이미지창출은사실상어렵다. 국가라는것은아주다양한요소로구성된존재이어서몇개의간단한성질의것으로정의한다는자체가어렵다. 다양한요소들을통합하여핵심적가치를만들어낸다는것은상당히힘겨운과제이다. 그러나경쟁환경에이런과제를잘해결해야만국가브랜드를통해국제경쟁환경에서우위적위치를점할수있고국가브랜드를통한이점이브랜드창출과정의어려움을넘어설수있다. 국가브랜드관리차원에서볼때국가는두가지접근을시도할수있다. 하나는통제되거나 (controlled) 정형화된 (formalized) 방법이고다른하나는특별한기회를창출하여국가가이기회를적극활용하는것이다 (Olins, 2003; Lindsay, 2000). 첫번째접근은정부나기업에서지원을받는아주헌신적조직이국가나적절한브랜드를프로모션하는방법이다. 국제시장에제공하는해당국가의제품품질이나서비스의수준이국가브랜드를규정하는중요한요인으로작용해서제품이나서비스의수준은해당국가의브랜드가치를떨어뜨릴수있기때문이다 (Moss & Estrada, 2002). 이런접근의이점은이활동에참여한조직이나회사의제품품질이니서비스수준이국가브랜드를상징할수있을정도로보장된다는점이다. 불리한점은이활동에참여하지못한많은다른제품이나서비스를제한하게된다는것이다. 두번째접근은특정한기회를창출하여국가가이것을잘활용하는것이다. 이경우정부는마케팅환경에서요구되는공통분모적마케팅컨셉트에대한일치된의견을유도하는지도력을발휘하여민간이나공공영역에서일치된컨셉트를경쟁적국제마케팅환경에서활용할수있도록하는것이다 (Olins, 2003; Lindsay, 2000). 본연구의사회마케팅적시각에서본국가브랜드분석결과를보면, 두번째시도가좀더바람직한것으로판단된다. 경쟁적마케팅환경에서마케팅효과를높일수있는일치된컨셉트도출이용이하고다양한영역의기관이나제품이참여할수있다는점이그이유이다. 결론적으로정리하면다음과같다. 제품요인과비용 ( 가격 ) 요인에서비선진국국민들은한국을경제적수준이나경제와관련된분야중심으로그리고선진국국민들은비경제적요인중심으로국가브랜드로서위치를인식하는것으로나타났다. 유통 ( 제품접촉 ) 과프로모션요인에서는선진국과비선진국국민들모두자국의경제수준과연관된라이프스타일과매체이용행태에따라한국을다르게위치설정하는것으로들어났다. 본연구의결과는국가를국제환경에서마케팅이나국가브랜드차원의관리가필요한경우, 1) 시장세분화나목표소비자설정을위한자료로활용할수있다는점그리고 2) 사회마케팅믹스의네요소인제품, 비용 ( 가격 ), 유통 ( 접촉통로 ), 프로모션등을전략적차원에서국가마케팅환경에서지역별로나누어알아볼필요가있다는점에서그의미를찾을수있다. 또한선진국대비선진국구도로국가브랜드의마케팅믹스를알아봄으로써향후국가브랜드관리가표준화와현지화를지역별로선별할수있다는시사점을주기도한다. 본연구가위와같은결론과의미를지니고있지만중요한한계를지니고있는것도사실이다. 국가브랜드위원회차원에서특별한의도와목표를지니고실행된서베이자료를 2차분석하는과정에서연구자가본래의도한서베이설계가아닌데서비롯한문항설정이가장중요한점이라할수있다.

172 174 추계연차학술대회 개인개성이브랜드개성 (BPS) 및소비자구매행동에미치는영향 : Big5 성격특성을중심으로 김주호 / 명지대학교경영대학경영학과부교수손주영 / 광운대학교교양학부부교수 1. 서론 최근들어과학과기술의획기적인발전으로인하여산업제품들간의질적차이가현저하게줄어들고있는상황에서제품의기능적인특징에못지않게제품의브랜드가가지고있는이미지와가치가소비자의구매행동에막대한영향을미치고있다. 이러한시장환경및소비자구매행동의변화는기업들로하여금강력한제품브랜드이미지구축을통한차별화전략에만전을기하게하고하였으며그결과경쟁사와의상대적차별화의관점에서제품의브랜드개성 (brand personality) 을강조하는기업이늘고있다. 브랜드개성은그동안여러학자들에의해다양하게정의되어왔는데일반적으로 소비자가브랜드에대해느끼는독특한연상 (association) 을의미하며차별화된브랜드개성은소비자들로하여금그브랜드에대한애호도, 선호도등에상당한영향을미치게된다. 또한브랜드개성은 브랜드에대해소비자가느끼는인간적이미지 를의미하는데매력적인브랜드개성은소비자의감정적일치감을높여서브랜드선호를이끌어낼뿐아니라궁극적으로브랜드충성도로이어지게된다 (Aaker, 1997; 김주호, 2008). 즉, 브랜드개성은유사브랜드들과의차별화를가능하게하고, 강력한브랜드아이덴티티를구축하며, 나아가효율적으로브랜드자산 (brand equity) 을형성하게한다. 또한, 브랜드개성은광고현장에서도매우유용하게사용될수개념이다. 왜냐하면기존의기능중심의광고전략이후발주자에의해쉽게모방되는단점을가진것에비해브랜드개성위주의광고전략은소비자에게보다활발한사고과정을촉진하여브랜드를더욱의미있게해석하게하는장점이있기때문에상대적으로높은차별적가치를가진다 (Biel 1993). 하지만이와같은중요성에도불구하고브랜드개성이소비자행동에미치는영향에관한연구는비교적최근들어시작되었다. 브랜드개성 (Brand Personality) 에대한연구는 1990 년대들어서서야많은학자들에의해본격화되었는데그중에서도 David Aaker(1991) 와 Jennifer Aaker(1997) 의연구가대표적이다. 특히 David Aaker 는브랜드이미지및브랜드개성을브랜드자산의한요소로서연결시켰으며, Jennifer Aaker 는브랜드개성을측정할수있는차원들을개발함으로써브랜드개성연구활성화의기틀을제공하였다. 하지만기업의브랜드개성에대한많은관심에도불구하고그동안의브랜드개성에대한연구는소비자의자아이미지와브랜드선호와의관계 ( 김정구, 1998), 자아개념과일치하는브랜드가소비자의구매의도에미치는영향등에관한연구가대부분이었다 (Fournier, 1998; 박주영, 최인혁, 장경숙 ; 2001; 장준수, 이재홍, 안광호, 2011).

173 제 4 세션 브랜드 175 특히브랜드개성에관한최근연구들을살펴보면제품을구매하고자하는소비자가브랜드구매를통해표현하고자하는것에초점을맞추고브랜드이미지와자아이미지의일치성에대해연구의초점을맞추고있는데이들연구의대부분은자아이미지에대한연구가부족한상태에서브랜드이미지와자아이미지의의일치성을도출해냄으로써논리를비약시키는경우가많았다. 따라서기존의연구를통해서는구체적으로소비자개인의어떠한요소가자아이미지를구성하고있으며어떠한개인적성향이브랜드개성과의일치성을가져오는지에대한답은알수없는실정이다. 다시말하면기존연구의관점은소비자스스로가자신의이미지를평가하고주관적으로평가한자신의이미지와일치한다고생각하는브랜드를선택하는행동을통해브랜드의선호도를측정하는것이다. 하지만이와같이주관적평가에의한소비자행동의최종결과에만의지하는연구로는성별, 연령, 사회계층및개인의개성등소비자의특성변수들이브랜드개성에미치는구체적인영향을분석할수없으며소비자의특성변수들과브랜드개성과의상관관계에대한이해가없다면브랜드전략을수립하는마케터의관점에서할수있는것은아무것도없게된다. 또한기존연구의대부분은브랜드개성이갖는역할과기능만에초점을맞추고실제브랜드개성을구성하는영향요인, 통제요인등에관한포괄적이고체계적인연구에는미진함을보이고있다 (Aaker, 1997). 그러므로본연구에서는 브랜드개성은특정브랜드에서연산되는인간적특성이나개성들을의미한다 는브랜드개성에대한정의에입각해서인간적특성 ( 개인의성격 ) 이브랜드특성에미치는영향을분석하고, 소비자의구매행동에영향을미치는인간적특성 ( 개인의성격 ) 의역할및기능을실증적으로검증함으로써기업의브랜드전략수립에있어서이론적토대를마련하고자하고자한다. 본연구의목적은다음과같다. 첫째, Aaker(1997) 에의해개발된브랜드개성이한국의소비자들에게도동일하게적용되는개념인지탐색적으로확인하고자한다. 둘째, 개인개성이브랜드개성에미치는영향을검증을하고자한다. 셋째, 개인개성이소비자구매행동의핵심요소인브랜드충성도에미치는영향을실증적으로규명하고자한다. 마지막으로, 지금까지개인개성과브랜드개성과의상호관계를규명하거나, 개인개성과소비자구매행동간의의미있는관계를분석한연구가전무했던것은아니다. 하지만기존연구들의대부분은소비자의구매행동을통해개인의성격을예측하거나, 브랜드개성특성에대한소비자의태도를통해개인의특성을조사한것으로서이들연구에있어서개인의특성은귀납법적사고를통해유추되는하나의가정일뿐이었다. 따라서본연구에서개인의개성에대한분석을토대로개인개성 -브랜드개성, 개인개성 -소비자구매행동을연결시킴으로써브랜드개성연구및소비자구매행동의연구에있어서소비자의능동성에초점을맞춘의미있는연구가되리라기대한다.

174 176 추계연차학술대회 2. 연구방법 1) 사전조사 본연구는일차적으로브랜드개성에대한 Aaker(1997) 의연구를포함한국내외의다양한연구들 (Aaker, 1997; 김정구, 1998; 김유경, 2000; Sung & Tinkham, 2005)) 을토대로브랜드개성의요인구조에대한분석을실시하였다. 하지만 Aaker(1997) 의경우브랜드개성요인으로신뢰 (sincerrity), 흥미유발 (excitement), 능력 (competence), 세련 (sophistication), 강인 (ruggedness) 등의 5개의브랜드개성요인을제시하였지만, Sung & Tinkham(2005) 의경우능력 (competence), 최신성 (trendiness), 호감성 (likeability), 서양성 (western), 세련성 (sophistication), 강인함 (ruggedness), 전통성 (tradition), 지배성 (ascendancy) 와같은 8개요인을도출하였으며, 김유경 (2000) 은정감, 열정, 세련됨, 성실과같은 4개의요인으로브랜드개성구조를추출하는등브랜드개성에대한요인구조가동일하게나타나지않았다. 또한, Aaker(1997) 는브랜드개성의 5개요인이다양한제품군에걸쳐모두일반화가가능하다고주장하였지만이와같은브랜드개성요인구조의다양화로인해본연구에서는모든제품에걸쳐일반화가가능한브랜드개성요인의측정이아닌대표적고가치제품인자동차를선정하여자동차제품에대한브랜드개성요인을측정하고자하였다. 일차적으로그동안브랜드개성을측정하기위해사용된국내외연구들의설문문항들은일반제품에모두통용되는단어와표현을사용하였기때문에특정제품군을표현하기에는무리가있다고판단하고 Aaker(1997) 가제시한브랜드개성측도 (BPS: A Brand Personality Scale) 를한국인의어감에맞도록번역하는작업을실시하였다. 이렇게하여번역된 79 개의단어는한국인들에게브랜드의특성을표현하는데무리가없는지, 그리고자동차제품에적용하는데문제가없는지를검토였으며마지막으로전문가심층면담을통해내용타당도를확인하였다. 전문가집단심층면담은서울소재대학의마케팅전공교강사 3명과토의방식으로이루어졌으며, 한국인의브랜드개성측정문항으로 25개의항목을최종선정하였었다. 전문가심층면담은 Lawshe(1975) 가제시한내용타당도측정방식을적용하였으며, 항목도출및평가의신뢰성을높이기위해연구자가참여자에게토의내용을요약하고그내용을검증받는멤버 -확인 (member checking) 작업을실시하였다. 2) 본조사 (1) 표본선정및자료수집자료수집은 20 대 ~50 대의성인남녀를대상으로우리나라인구비례에맞게연령과성비, 그리고직업군을반영하여층화추출법 (stratified sampling) 을사용하여연구대상을선정하였다. 총 259 명의응답자를대상으로 CAWI(Computer Aided Web Interview) 의 Online survey( 자기기입식조사 ) 를통해자료를수집하였다. (2) 측정방법및분석 기존의브랜드개성과관련된연구가특정제품및제품군을초월하여일반화된개념의브랜드개성요인을

175 제 4 세션 브랜드 177 측정하고있는것에반해본연구에서는자동차라는대표적고가치제품을대상으로한국형브랜드개성유형을측정하고자하였다. 먼저자동차의한국형브랜드개성을측정하기위하여설문조사에앞서조사대상자들이자동차라는제품의기능과속성등에대하여자유롭게연상할수있도록충분한시간을제공한뒤해당제품에대한브랜드개성에관련된항목을평가하도록하였다. 본연구에서자동차브랜드개성유형측정은사전조사및예비조사를거쳐완성된한국형브랜드개성 (Brand Personality Scale for Korean) 척도를사용하였는데한국형브랜드개성척도는신뢰 3문항, 흥미유발 3문항, 능력 3문항, 세련 3문항, 그리고강인 3문항등총 15개문항으로구성되어있으며 Likert 7척도로측정하였다. 한편소비자의성격특성을측정하는방법은다양한개인차이론들중가장설득력있는성격모형으로알려진 (Goldberg, 1981; Digman, 1990; Keyes et al., 2002) Big5 이론 (Big Five Personality) 을사용하여항목을구성하였는데 Big5 성격특성측정은 Goldberg 가개발한 IPIP(International Personality Item Pool) 를기초로하여노동부직업선호도검사개정연구 (2009) 에서사용한문항중요인계수가높은 25 개문항을선정하여사용하였다. 본연구에서 Big 5 척도는생활에대한폭과깊이, 지적자극, 변화와다양성을선호하는정도를나타내는경험개방성요인 5문항과타인과편안하고조화로운관계를유지하는정도를나타내는호감성요인 5문항그리고사회적인규칙과규범, 원칙들을기꺼이지키려는성향을나타내는성실성요인 5문항으로구성되었다. 또한타인과의상호작용을원하고, 타인의관심을끌고자하는성향을나타내는외향성은 5문항으로구성하였으며마지막으로주어진환경을통제하고, 세상을위협적으로보지않는정도를나타내는정서불안정성은 5개의문항으로구성되었다. 마지막으로브랜드충성도는 Cushing et al.(1985) 의측정항목을본연구의목적에맞게수정하여구성하였는데 제품을구매할때브랜드와제품의성능모두에관심이있다, 특별히좋아하는브랜드가있다, 좋아하지않는브랜드는거의사용하지않는다 등의 3항목을 Likert 7점척도를사용하여측정하였으며브랜드관여도는 Zaichkowsky(1985) 의연구를토대로 브랜드는나에게중요하다, 브랜드는나와관련이있다, 브랜드는나에게의미가있다 등과같은 10개의기존설문문항을활용하여 Likert 7점척도를통해측정하였다. 3. 결론 본연구는인구구성비를반영한층화추출법 (stratified sampling) 을통해선정된총 259 명의응답자중에서불성실한응답및중심화경향이심한경우등을제외한총 207 명을대상으로개인의성격특성이브랜드개성및소비자구매행동에미치는영향을검증하고자실시되었다, 분석결과는다음과같다첫째, 대표적고가치제품인자동차의경우 Aaker 가제시한브랜드개성척도 (Brand Personality Scale: BPS) 를한국의소비자에게도적용가능한지를검증한결과브랜드개성요인으로 Aaker(1997) 가 신뢰, 흥미유발, 능력, 세련, 강인 등의 5개요인을제시한것과달리본연구에서는 세련흥미성, 신뢰유능성, 정통성 등총 3개의요인으로분류되었다. 이러한결과는자동차구입에있어서한국의소비자들이미국의소비자에비해브랜드개성요인을보다단순하게인식하고있다는것을의미한다. 둘째, 개인의성격과브랜드개성과의상관관계를살펴본결과한국소비자들의 Big5 의유형은성실성, 정서불안정성, 경험개방성, 호감성, 외향성 등으로 Coast & McCrae(1985) 의 Big Five 유형과동일하게나타났으며정서불안

176 178 추계연차학술대회 정성과신뢰유능성, 그리고정서불안정성과성실성을제외한나머지요인들에대해서는소비자개인특성과자동차브랜드개성유형간에는정 (+) 의상관관계가나타났다. 또한호감성및외향성이높은소비자일수록브랜드개성중세련흥미성을중시하고, 호감성과성실성이높은소비자일수록신뢰유형성을중시하며, 호감성이높은소비자일수록정통성을보다중요시하는것으로나타났다. 마지막으로, 개인의성격과소비자구매행동간의상관관계를살펴보면경험개방성의경우低충성도와高관여도가가장높게나타났으며, 호감성의경우高충성도와高관여도가가장높게나타났고, 성실성과외향성의경우는호감성의경우와같이高충성도와高관여도가가장높게나타났다. 마지막으로정서불안성의경우高충성도와低관여도가가장높게나타났다. 한편, 관여도와충성도의 4사분면을기준으로집단을범주화하여비교한결과高관여- 高충성집단에서는성실성이가장높게나타났다. 高관여- 低충성집단에서는경험개방성이, 低관여- 高충성집단에서는호감성이가장높게나타났으며, 低관여- 低충성집단의경우성실성이다른성격유형에비해서는높은편이었으나기타범주에비해서는낮는편이었다. 그리고정서불안정성은모든분면에걸쳐가장낮게나타났다. 또한로짓분석결과성실성, 외향성, 정서불안정성의성격유형을가진소비자일수록브랜드충성도가높고성실성, 외향성이높은소비자일수록브랜드관여도가상대적으로높다고할수있다. 본연구는위와같은연구결과를바탕으로다음과같은시사점을제시하고자한다. 첫째, 본연구결과에의하면소비자의성격특성은브랜드개성및소비자구매행동과긴밀한상관관계가있는것으로나타났는데이는소비자의성격특성이소비자의구매행동을예측하는중요한선행변수임을의미한다. 그러므로향후자동차제품의광고전략을수립할경우소비자의성격특성을반드시고려하여야할필요가있다. 둘째, 개인의성격과소비자구매행동과의상관관계를분석한결과를보면개인의성격에따라소비자의충성도및관여도에는상당한차이가있음을알수있다. 따라서효과적인광고마케팅전략의수립을위해서는소비자의성격에따른차별화된커뮤니케이션전략이요구된다. 마지막으로, 정서불안정소비자의경우충성도와관여도모든분면에서다른성격에비해현저히낮은관심을나타내고있는것에유의하여이들을위한보다공격적인광고마케팅전략을수립할필요가있다. 한편본연구가미국인을대상으로진행된 Aaker 연구의한계를극복하고한국의소비자를대상으로브랜드개성 (BPS) 의효과성을검증하였으며, 한국소비자의가치개념을도입하여 세련흥미성, 신뢰유능성, 정통성 등총 3개의브랜드개성요인을도출하였지만자동차라는특정제품군에한정된연구로인해이를일반화시키는것에는많은한계점을가지고있다. 따라서향후연구는다양한제품군을대상으로연구의범위를확장하여전제품군에적용되는객관적이고포괄적인브랜드개성측정도구를개발할필요가있다. 또한본연구는개인의성격과브랜드의개성, 그리고개인의성격과소비자의구매행동에초점을맞추고있기때문에브랜드개성이소비자구매행동에미치는영향및개인성격과브랜드개성간의상호관계가소비자구매행동에미치는영향을간과하였다. 향후연구에서는체계적인분석을통해각변수들간의보다명확한인과관계규명이필요한것으로사료된다.

177 제 4 세션 브랜드 179 해외방송이국가브랜드가치제고에미치는영향에관한연구 : Arirang TV 의방송효과를중심으로 김유경 / 한국외대언론정보학부교수, 커뮤니케이션학박사이효복 / 한국외대신문방송학과박사과정 1. 문제제기및연구목적 하드파워중심의국가간경쟁은점차쇠퇴하고, 소프트파워가국가간의경쟁의핵심경쟁력으로등장하고있다. 그가운데서잘관리된국가의이미지가창출하는효과에대해서주목하고, 국가이미지를효율적으로관리하기위한시도로서브랜드이론과지식을적용하고자하는노력이주목을받고있다. 국가가보증 (endorser) 브랜드로서국가와관련한모든요인에미치는영향요인으로작용하며또한, 스스로소비의대상이되는등, 구매, 투자, 관광, 등의의사결정에큰영향을미치게된다. 그것이긍정적이든부정적이든간에때로는자연발생적이거나, 미디어에의해생겼거나, 관광, 제품구매, 비즈니스경험등에의해촉진되었든, 국가역시브랜드와같은이미지를가지고있다는점에주목할필요성이있다. 국가브랜드이미지형성경로는조직적, 사회적, 개인적관계등의관계적통로, 매스미디어내용을지칭하는텍스트통로, 개인적차원의경험통로로세가지차원으로구분될수있다. 그가운데 Smith(1973) 는국가이미지형성에서여러경로중어떠한경로가우세한지에관해조사한바대다수의사람들이이미지대상에대한직접접촉없이다른국가에대한이미지를만들어내며, 주로정보의원천은매스미디어채널을이용한다고주장한다. 이러한결과에근거하여세계각국들은자국의문화와가치를효율적으로전달하기위해서해외방송을운영하고있다. 한국도국가홍보나국가이미지제고를주목적으로공공재원으로운영되는공공적성격의아리랑TV 를 1997 년부터운영하고있다. 아리랑TV의해외방송역사는 1999 년 8월국내방송에서아시아태평양지역으로방송권역을확대해첫해외방송을시작하였고, 2000 년 9월에는유럽및아프리카, 미주지역을포함하는전세계방송체제를완성했다. 현재 8기의위성을통해전세계 188 개국에방송을송출하고있다. 본연구에서는해외에서의한국에대한이익과이해를증진을목표로운영중인해외방송아리랑TV가한국의국가브랜드가치제고에어떠한영향을미치는가를검증하기위한목적에서다차원적인연구를진행하였다. 아리랑TV 시청행위에따른한국에대한평가적차이와아리랑 TV가방송중인미국, 동남아시아, 중동국가들의아리랑TV 를시청한해외국민을대상으로어떠한평가적차이가나타나는지에대해서살펴보고자한다. 또한아리랑TV 운영의궁극적인목적이라고할수있는국가브랜드자산형성에미치는영향을인지, 감정, 행위에차원에서구조적인과모형의형태를통해서살펴보도록할것이다. 이러한연구는해외방송으로서아리랑TV 수용과그에따른

178 180 추계연차학술대회 국가브랜드가치제고에미치는효과를검증함과동시에한국의국가브랜드가치제고를위한해외방송의전략적운영에대한함의도출의목적을달성할수있을것으로기대된다. 2. 이론적배경과연구문제 국가도기업이나제품처럼브랜드관점에서관리되어야한다는주장과기업의브랜드관리의개념을국가에적용하는것은비교적최근의나타난새로운현상이지만, 국가가국내외시장에서당면하는전세계적경쟁상대로비추어보아이러한현상과관심은계속증대될것이다. 즉, 관광객유치, 내부투자활성화, 수출증대라는중요한세가지국가적목표를실현을통해서국가의지속적인성장과발전을위해자신들의국가를브랜드화하고, 브랜드관리의개념을적용하는데점차많은노력을기울이고있다. 국가브랜드란한국가가외교, 문화, 수출, 투자, 관광분야에서타국가대비차별화하기위해의도된국명, 상징, 디자인, 품질, 정책, 인식등의개별요소나복합요소를일컫는다 (Dinnie, 2008). 즉, 전통적으로국가라는통치적인위상을생산과소비의목적과수단으로서재정의함으로써타국가와그들의자원을경쟁조건으로하여차별화하는과정인것이다 ( 김유경 & 최창원, 2006). 브랜드로서의국가이미지가주목받게된배경은정보화와세계화의진전으로자본의유동성이증대되면서, 자본기업관광객을유입하기위한국가ㆍ지역간의경쟁이심화되었기때문이다 (Bradley, Hall & Harrison, 2002). 다국적기업의출현으로원산지의중요성이부각되었고, 세계각국의경제시스템이협력체제를구축하면서해외직접투자가자유롭게이루어지게되었다. 또한세계여행의자유화여행비용의저렴화관광산업의발달등으로인해관광객을유입하기위한국가간의경쟁이치열해지고있다 ( 최창원, 2008). 이렇듯오늘날많은국가들은더많은해외자본, 관광객, 유능한인재를유치하고, 자국의제품을수출하기위한시장을확장하기위해주변국가와경쟁을하지않으면안되는상황에직면하게되었으며 (Kotler & Gertner, 2002), 이로인해세계각국들은그어느때보다국가이미지를체계적으로관리하기위한브랜딩활동에많은노력을기울이고있다. 국가이미지의체계적관리를위한브랜딩활동수단으로서최근세계각국은자국에대한유리한국제여론및이미지형성을위하여국제방송과같은글로벌방송매체를적극육성하여활용하고있다. 프랑스는 2006 년 12월에자국을세계에알리고 CNN, BBC, Aljazeera 등세계적국제뉴스채널과경쟁하기위해 France24 를출범시켰고, 러시아는 2005 년자국의홍보를위해뉴스채널 Russia Today 를출범시켰다. 중국은 2000 년에출범시킨대외선전채널영어국제방송 CCTV9 을 2010 년에뉴스기능을더욱강화하여 CCTV News 채널로확대개편하여방송하고있다. 일본역시자국홍보를위해 2007 년방송법을개정하고영어뉴스를대폭강화, NHK World 를재출범시키며국제방송을강화해왔다. 한국도이러한추세에발맞춰아리랑TV가 1997 년 2월국내에케이블로첫방송을시작한이래최근전세계 188 개국 1억3백만수신가구를달성했다. 이를시청자수로환산하면 3억 3천만명이넘는다. 아리랑TV가전세계 1억수신가구를돌파함으로서방송을통해자국을홍보하기설립된각국의국제방송시장에서대한민국도억이상의수신가구를보유한방송사를보유하게된것이며, 아리랑 TV는한국관련다양한소식과 K-POP 등한류를전세계를대상으로효과적으로전할수있게되었다. 즉, 한국에대한국가브랜드이미지제고를위한채널을확보하게

179 제 4 세션 브랜드 181 되었다. 해외방송에대한관심은단순히 TV 채널에대한관심이아니라국가에대한관심으로이어진다. 해외방송시청자들은언어를배우고싶거나, 문화를알고싶다거나, 다른나라에대해서알고자하는간접적경험의통로로서매스미디어를선택하고, 이용경험이축적되며해당국가에대한이미지를형성하게된다 ( 유세경 정윤경 김종화, 2007). 미디어는사람들의인식과사고의틀을구축하는데중요한역할을수행한다. 직접적인경험이적을수록미디어의역할은중요해지며, 특히미디어접촉빈도가높을수록미디어와유사한사회적이미지를지내게된다. 쿤지크 (Kunczik, 1997) 는국가이미지를형성시키는여러가지경로중에서국제적인프로그램, 문화적교류프로그램, 스포츠, 도서, 새로운서비스등을전달하는라디오, TV 방송사가가장강력한이미지형성자들이라는연구결과를통해, 국가이미지형성의가장강력한주체가국제적인프로그램및매체라고주장하였다. 매스미디어는정보전달의용이성과지속성을제공하는가장용이한수단이되기때문에, 국가이미지형성에매스미디어가미치는영향은긍정적인것으로판단된다. 또한, 정보화사회에서대중매체로서의해외방송의파급효과는광범위하고영향력이높음으로국가브랜드이미지차원에서해외방송의역할은중요한부분이라고할수있다. 이러한관점에서본연구에서는다음의연구문제를통해서아리랑TV 가한국의국가브랜드가치에미치는효과를한국에대한인지, 신뢰, 선호, 행동의도에미치는영향에관점에서연구를진행하고자한다. < 연구문제 1> 아리랑 TV 시청특성 ( 시청빈도, 평균시청시간, 시청시작시점 ) 은아리랑 TV 에대한만족과한국에대한인지, 신뢰, 선호, 행동의향에어떠한영향을미치는가? < 연구문제 2> 아리랑 TV 시청자지역차이는한국에대한전반적인평가에어떠한영향을미치는가? < 연구문제 3> 아리랑 TV 시청자들의방송을통한한국에대한인지정도는국가신뢰및선호에어떠한영향을미치며, 궁극적으로 한국을지향하려는행동의도에어떠한영향을미치는가? 3. 연구방법 본연구는아리랑 TV의방송효과를검증하는것이기때문에아리랑TV 시청경험이있는외국인을대상으로설문조사를실시하였다. 또한아리랑TV 효과에대한지역적인차이를검증하기위해서설문대상자를북미 ( 미국 ), 동남아시아 ( 필리핀, 베트남 ), 중동 (UAE. 사우디, 카타르, 쿠웨이트 ) 로구분하여표본을선정하였다. 최종적으로설문조사에참여한표본은총 602 명이었으며, 표본의지역별분포는북미 200 명, 동남아시아 333 명, 중동 69 명으로분포가이루어졌다. 그리고본연구에서포함된각개념에대한문헌연구를바탕으로측정문항을구성하였고, 다양한통계적검증방법을통해서연구문제를검증하였다.

180 182 추계연차학술대회 4. 연구결과 1) < 연구문제 1> 의결과아리랑TV 시청빈도와 1회평균시청시간, 그리고최초아리랑 TV 시청시작시점에따라서아리랑TV에대한만족도와한국인지, 신뢰, 선호, 한국지향행위의도에미치는차이를 ANOVA 분석을실시하였다. 분석결과아리랑TV 시청빈도와최초아리랑TV 시청시작시점은아리랑TV 에대한만족과한국인지, 신뢰, 선호, 한국지향행위의도의유의미한차이가나타나지않았다. 하지만 1회평균시청시간에서는유의미한차이를보였는데, 전반적으로 1회평균시청시간이높은집단이아리랑TV 에대한만족도와전반적인한국에대한태도가긍정적인것으로나타났다. < 표 1> 평균시청시간에따른아리랑 TV 전반적만족과한국에대한전반적태도차이분석 15 분미만 15 분이상 ~ 30 분미만 30 분이상 ~ 1 시간미만 1 시간이상 Total F 한국인지 * 한국신뢰 *** 한국선호 *** 행동의향 *** 아리랑TV 만족 * 2) < 연구문제 2> 의결과아리랑TV 시청자지역에따른아리랑 TV에대한만족도와전반적인한국에대한태도를분석한결과한국의인지, 신뢰, 아리랑TV에대한전반적만족도에서유의미한차이가나타났다. 한국에대한인지는북미지역의시청자가높게나타났고, 한국에대한신뢰는중동지역시청자들에게서높은평가를받았다. 아리랑TV 에대한만족은동남아시아시청자가높은것으로나타났다. 아리랑TV 시청자지역에따른아리랑TV 시청후한국과한국인, 한국상품, 한국문화에대한태도변화에는전체적으로유의미한차이가나타났다. 4가지차원모두동남아시아와중동지역의시청자가북미지역의시청자보다아리랑 TV를시청한이후에태도가좋아졌다는결과를확인할수있었다. 마지막으로아리랑TV 시청자지역별한국의대표이미지평가에서는 3지역공통적으로한국을대중문화와전통문화예술이꽃핀국가라고평가를하였고, 경제성장 은동남아와중동지역, 과학기술발전 은북미와중동, 역동성 은중동지역에서높은평가를받고있다는사실을확인할수있었다. 3) < 연구문제 3> 의결과아리랑 TV를통한한국의인지는한국의신뢰및선호에어떠한영향을미치며, 궁극적으로한국을지향하려는행동의도에미치는영향을분석하기위해서구조적인과모형을구축하여분석을진행하였다. 분석결과, GFI=0.904, RMR=0.022, NFI=0.906, CFI=0.922 등으로모형의적합도가우수한것으로나타났다.

181 제 4 세션 브랜드 183 아리랑TV를통한한국의인지는한국의신뢰와선호에긍정적인영향을미치는것으로나타났지만, 신뢰에더큰영향을미치는것으로나타났다. 하지만한국지향행동의향에는직접적인영향을미치지는못하는것으로나타났다. 한국에대한신뢰는한국선호에긍정적인유의미한영향을미치는것으로나타났지만, 한국지향행동의도에는유의미한영향을미치지못하는것으로나타났다. 마지막으로한국에대한선호는한국지향행동의향에긍정적인영향을미치는것으로나타났다. 결론적으로아리랑TV를통한한국의인지는한국에대한전반적신뢰는형성하고, 긍정적인신뢰의형성은한국에대한호감을형성시켜서궁극적으로한국을방문하거나한국상품구매, 한국인과교제등의행동의도를증대시킨다는결과를확인할수있었다. 결국, 인지도와신뢰는행위의도에직접적으로영향을주기보다는주로감성적평가를통해간접적으로영향을주는것이라고볼수있다. < 표 1> 구조모형분석결과 연구가설 한국인지 한국신뢰한국인지 한국선호한국인지 한국지향행동의향한국신뢰 한국선호한국신뢰 한국지향행동의향한국선호 한국지향행동의향 비표준화경로계수 표준화경로계수 C.R. 유의도 가설채택여부 연구가설 채택 연구가설 채택 연구가설 기각 연구가설 채택 연구가설 기각 연구가설 채택 = , p=0.000, df=104 RMR=0.022, GFI=0.904, NFI=0.906, CFI= 결론및논의 본연구는자국에대한유리한국제여론및이미지형성을위한해외방송은기존방송서비스와는전혀다른방송서비스이며, 특히영리를목적으로하는상업활동이아니라국가브랜드이미지제고라는국가적목표를달성하기위해시행되는국책방송의성격이강하다. 이러한목표를갖고서 1997 년부터운영중인아리랑TV가국가브랜드가치제고에어떠한기여를하고있는지를살펴보고자하였다. 결과적으로아리랑 TV 는지역적인차이가있지만한국의국가브랜드가치제고에상당한기여를하고있는것으로확인되었다. 특히, 아리랑TV 를통해서형성된한국에대한인지는궁극적으로한국지향적활동의도를형성함으로써실질적인한국의국가경쟁력을강화시켜나가는효과를창출한다는것을확인할수있었다. 또한한국에대한전반적인

182 184 추계연차학술대회 태도변화에있어서아리랑TV 를시청한이후에긍정적인형태로변화되는것을알수있었다. 따라서이러한결과로볼때, 아리랑TV 를우리나라에대한뉴스와평론, 그리고세계적이슈에대해우리나라의입장과시각을반영한심층프로를방영할수있는뉴스창구로전략적으로활용할필요가있다. 그리고아리랑TV 는지속적이고종합적인문화오락영상매체로서의특성을살려일관성있는문화홍보의역할을강화해야할것이다. 현재수많은해외시청자를확보한아리랑 TV는한국의문화를세계에소개하고, 다양한후속적효과를창출하는출발점의역할을수행하여야할것이다. 특히, 최근의 SNS 채널을통한한류의확산을강화하고, 지원할수있는전략마련이필요하다. 그럼으로국제방송과또한한국이해외홍보의목적으로운영하는다양한타채널과의어떠한역할배분, 협력의관계를구축할수있을지에대한고민이필요하다. 또한, 해외홍보방송은우리나라기업과제품, 관광자원들을자연스럽게소개하고지원하는창구로서의역할을수행할필요가있다. 단순히한국의인지를높이는수준이아니라실제적국가의경쟁력이라고할수있는국내기업의수출, 관광활성화라는결과를유도할수있는프로그램운영전략이필요할것이다. 해외홍보방송은단순히국내에서제작된프로그램을재전송하는것이아니라세계적인사안에대한우리나라의입장과시각을반영하고해외홍보에적합하도록사전에관리된프로그램을통해장기적이고일관된국가홍보방송의역할을수행하고, 세계와국내를연결하는역할을수행해야한다. 이러한역할수행을위해서는아리랑TV 의정체성을분명하게확립하는것이중요하다. 국가의대외적홍보방송으로서의위상을보다확고히하고이에따른비전과목표, 그리고전략을수립하여야할것이다. 외국인을대상으로한국에대한이미지제고를통하여문화적, 경제적, 정치적국가경쟁력강화에이바지한다는전략적국가브랜드관리채널로서의자기정체성을확립하는것이아리랑 TV 의효과적활용을위해서무엇보다도시급하게필요한사항이다. 참고문헌 김유경, 최창원 (2006). Place branding 의역할과전략적관리에대한개념적고찰. 동서언로, 통권 20호, pp 유세경 정윤경 김종화 (2007). 해외방송시청형태와시청효과에영향을미치는요인에관한최창원 (2008). 영국의국가브랜드전략사례연구. 동서언로, 통권 23호, pp 분석. 한국방송학보, 21(6), pp Bradley, A., Hall, T. and Harrison, M.(2002). Selling cities: promoting new images for meeting tourism. Cities, Vol. 19(1), Dinnie, Keith(2008). Nation Branding: concepts, issues, practice. Elsevier Ltd., 김유경역 (2009). 글로벌브랜드가치제고를위한국가브랜드의전략적관리. 나남 : 서울. Kotler, P. and Gertner, D.(2002). Country as brand, product, and beyond: A place marketing and brand management perspective. Journal of Brand Management, Vol.9(4-5), Kunczik, M.(1997). Image of Nations and International Public Relation. NJ:Lawrence Earlbaum Associates.

183 제 4 세션 브랜드 185 Super DEA 를이용한국내제약사광고비효율성분석 : 의약분업이전과 10 년경과후매출액에대한광고비효율성변화를중심으로 이동한 / ( 주 ) 유니기획브랜드전략연구소소장허정무 / ( 주 ) 스프링커뮤니케이션즈부사장, 서원대광고홍보학과겸임교수안지현 / ( 주 ) 유니기획브랜드전략연구소수석연구원 1. 연구의필요성및의의 일반적으로기업이광고비를지출하는목적은시장점유율을확대함으로서매출액을늘려, 궁극적으로는이윤을극대화하는것이다. 이러한이유로매년기업들은막대한광고비를지출하고있다. 그러므로광고의장기적인목적은판매량을늘려수익을극대화하는데있다고할수있으며기업의입장에서는매출의증대를위하여어느정도의광고비를지출하여야하는것이효율적인가를판단하는것이중요한문제가될수있다. 이와같은이유로광고비와매출액의관계에대한많은연구들이수행되어져왔는데이강원외 (2010) 는광고효과의측정차원을매출효과, 행동효과, 커뮤니케이션효과로나누어제시하면서, 관념적으로광고비와매출액간에는정 (+) 의상관관계가존재할것으로인식된다고하였으며, 권오빅, 고재모 (2007) 의연구에서는광고비의결정에서영업이익보다매출액이더큰설명력을갖는것을확인하였으며동시에매출액과광고비간에상당히높은정 (+) 의 1차함수관계가있음도확인하였다. 또한한은경, 이상돈 (1999) 은 1989~ 997 년까지의 9년간자료를이용하여광고비와매출액간에는상관관계가있는지, 상관관계가존재한다면업종별로경기국면에따라어떤차이가있는지를규명하였는데, 동연구결과에의하면광고비와기업매출간의상관계수가 1989 년 에서 1995 년 로점차높아졌으며상단한정 (+) 의상관관계가있었고경기불황기에광고비를증가시킨기업은시장점유율제고를통해경기호황기에매출이증가하였다. 하지만이와같이매출액과광고비간의상관관계가있음이점증된연구결과들에도불구하고실질적으로상당수의기업들이관행에따라매출액의일정비율을광고비로설정하는방식으로광고비관련의사결정을하는것으로알려져있다 ( 장대련, 한민희 2006). 김광수, 송석헌 (2003) 은 Box Jenkins 의시계열분석법을이용하여 1981 년 ~2000년기간중텔레비전과신문매체의광고비에영향을미치는요인을분석한연구에서도전기의광고비가현재의광고비결정에큰영향을미친다고보고하였다. 결국, 아직까지많은기업들은과학적이고검증된방법으로목표매출을위한효율적광고비를산정하고있다고볼수없으며, 달성된매출액에대하여투여된광고비가효율적으로집행되었는지에대한기준도마련되어있지못하다고할수있다. 그러므로본연구는효율성을분석하기위한경영분석및경제성분석의주요한분석방법인 Super DEA(Data

184 186 추계연차학술대회 Envelopment Analyais) 기법을이용하여국내제약사들의의약분업이전과의약분업후 10년후의매출액대비광고비지출의효율성을측정하였으며, 측정결과를통한효율적광고비운영방안을제시하고자한다. 국내제약업계의의약분업전후의광고비를살펴보면, 의약분업전인 1999 년국내제약및의료산업의광고비는 1999 년기준 3,427 억원이며, 이는전체광고시장 (4조 8,052 억원 ) 의 7.1% 비중이였으며, 2010 년에는 4,714 억원으로증가하였으나, 전체광고시장 (10조 9,804 억원 ) 내비중은 4.3% 로줄어들었다 ( 한국광고업협회, 2011, Nielsen, 1999). 한편, IMS Health Korea(2011) 자료에의하면, 일반의약품 (nonprescription drugs) 의매출규모는 2000년 1조 5760 억에서 2010 년 1조 8720 억원으로소폭성장한반면전문의약품 ( prescription drugs) 매출은 2조 9280 억원에서 11조 2260 억원으로큰폭으로성장한것으로나타났다. 이같은결과는의약분업시행으로인해가벼운질환에대해서도소비자들이일반의약품을약국에서직접구매하기보다는병원을찾아처방을받아의약품을구매하는행동이일반화되고, 그로인해각제약사도의약분업이전에일반의약품에치중하던마케팅의대상이병원과의사로바뀌었을것으로짐작할수있다. 그러나최근의료보험의재정건전성을확보하고자하는약가인하라는정부의강력한의지와한미 FTA 등국내제약회사들이처한어려운환경적여건을극복하기위해서는새로운수익의창출을위한대소비자대상마케팅활동을강화할것으로예상되어, 마케팅활동의주요수단인광고에대한효율적인활용또한주요이슈가될것으로판단된다. 2. 이론적배경 1) DEA에서의광고효율성의개념및정의효율성 (efficiency) 이란특정조직이제한된자원내에서최대의산출물을창출해내는생산기술을말한다. 기업의관점에서본효율성은기술의의미를포함하며, 투입량에대한산출량의비율 이다. 따라서, 기술적비효율성 (technical inefficiency) 은기업의생산활동중일정한기술수준에서주어진생산요소의투입에의해가능한최대의산출을달성하지못하는정도라고정의할수있다 (Farrell, 1957). 2) DEA(Data Envelopment Analysis) 효율성은여러가지방법으로측정될수있으나, 다수의투입요소를사용하여다수의산출물을생산하는 DMU 를평가대상으로하는분석은 DEA 가용이하다. 아래 < 표 1> 에제시한바와같이일반적인회귀분석 (regression analysis) 과같은계량경제학적분석에서는생산함수를추정하기위해잔차의분포에대한통계적가정이필요하지만, DEA 에서는잔차에대한통계적가정이없이주어진자료만으로생산관계를추정하여효율성을계산한다. 이런장점들로인해 DEA 는최근 20여년동안에효율성을분석하기위한경영분석및경제성분석의주요한분석방법으로자리잡았다 ( 이정동외, 2010). 3) Super DEA(Super Data Envelopment Analysis) DEA 모형은효율성지수즉 TE=1 인 DMU 가다수일수있다. 이와같이효율성이 1인 DMU 가많이나타나게

185 제 4 세션 브랜드 187 되면, 효율적인 DMU 간의효율성을정확히파악하기어려워지는데, 이식별력의문제를해결하여가장높은효율성을지닌 DMU 를판단할수있는분석방법이 Super DEA 즉초효율성모형이다. 4) 광고비효율성에관한선행연구 Luo & Donthu(2001) 는미국 100 대기업의광고비효율성에대한연구에서, 인쇄, 방송, 옥외광고비를투입변수로매출및영업이익을산출변수로사용하였다. 그러나영업이익은매출과중복되는개념의산출변수이며, 기업별회계방법에따라차이가많으므로산출변수로는적절하지않은것으로사료된다. 또한 CCR 모형의한계점으로인해향후광고비운영에대한규모에의한효율성을파악하는규모의경제분석을제시하지못하였다. 또한, Luo & Donthu 의 2005 년도미국 100 대기업광고비효율성연구에서는 1997 년과 1998 년각각에대해 DEA 와확률적생산변경함수결과를비교하였으나, 역시 CCR 모형으로분석하여규모의경제에대한결과를제시하지못했다는한계점을가지고있다. Leckenby & Cheong(2006) 는미국의 50대기업의인쇄, 방송, 옥외, 인터넷광고비를투입변수로전세계매출및수익을산출변수로선정하여 CCR 모형으로분석하였다. 앞서언급한세가지연구모두 CCR 모형의한계로인해규모의효율성을파악할수없어규모의경제를위한광고비증가여부를결정하기어렵다는한계를가지고있다. 3. 연구문제 본연구에서는앞서제시한선행연구들의한계점를보완하여, Super DEA 를이용하여국내제약사 (DMU) 간에광고비효율성을분석하고, 경제성분석을수행하여향후규모의경제를실현할수있는적절한광고비운영여부를검증하고자다음과같은연구문제를설정하였다. 연구문제 년도와 2010 년도의국내제약사광고비효율성에는어떤변화가있으며, 향후바람직한국내제약사들의광고비 운영방향은무엇인가? 4. 연구방법 1) DMU와투입요소, 산출물의선정본연구에서는의약분업전과후의광고비효율성에대해비교분석하였다. 의약분업전의자료는의약분업이실시되기직전인 1999 년을기준으로, 또한의약분업실시이후는그로부터 10 년이지난 2010 년의데이터를사용하였다. 이들자료는광고비의경우, 한국광고데이타 (KADD) 에집계하여발표한자료를기준으로하였으며, 매출액의경우에는각사에서공시한재무제표자료를활용하였다. 평가대상국내제약사즉, DMU 수는광고매출순위상위제약사를대상으로분석을실시하였다. Super DEA 에사용되는투입변수는기존의연구에근거하여, 광고비는 TV, 라디오, 신문, 잡지, 케이블로구성하였다. 또한, 본연구에서는 2010 년국내제약사의광고비효율성을분석한후 1999년

186 188 추계연차학술대회 효율성결과와비교를하였다. 본연구를위해사용한통계프로그램은오픈소스프로그램인 R에서 DEA 를분석할수있는 nonparaeff package 와 PASW 18.0 을사용하였다. 2) 의약분업실시이전과이후의광고비효율성비교의약분업전후의광고비효율성의변화를파악하기위해가장먼저 Super DEA 를이용하여 2010 년국내제약사의광고비효율성을기술효율성 (TE), 순수기술효율성 (PTE), 규모의효율성 (SE), 벤치마킹한 DMU, 가중치의합 ( ), 규모의경제분석을이용하였으며, 1999 년및 2010 년도출된결과에대해초효율성및규모의경제분석에대해비교하고, 두해의결과를비교해봄으로서의약분업전후의광고비효율성에는어떠한차이가있는지를살펴보고자한다. 4. 연구결과 CRS를가정한 Super DEA 에의해각각 1999년과 2010년제약사의 Super TE( 기술효율성 ), VRS 를가정하였을때도출된 Super PTE( 순수기술효율성 ), 규모수익 (SE), 비효율적인 DMU 가벤치마킹할효율적인 DMU 및효율적인 DMU 가벤치마킹에사용된빈도수, 규모지수, 규모의경제분석을정리한결과이다. 5. 결론및논의 1) 연구결과요약및시사점본연구는제약산업의환경변화에따른국내제약사들의광고비효율성을 super DEA 를이용하여산출하였다. 분석을위한투입변수는선행연구를바탕으로의약분업시행이전인 1999 년도는 TV 광고비, 라디오광고비, 신문광고비, 잡지광고비이며, 의약분업시행 10년이지난 2010 년은공중파TV 광고비, 케이블 TV 광고비, 라디오광고비, 신문광고비, 잡지광고비를사용하였고, 산출은매출액을이용하여분석을실시하였다. 투입변수의데이터는한국광고데이타 (KADD) 에집계하여발표한자료를, 매출액은각사에서공시한재무제표자료를기준으로하였다. 평가대상국내제약사 (DMU) 는 1999 년은광고비및매출상위 36개사중에서광고비또는매출액을확인할수없는 3개제약사를제외한 33개제약사를, 2010 년의경우는광고비와매출액상위 40개사가운데매출액이제시되지않은 3개사를제외한 37개제약사로선정하였다. 효율성은특정조직이제한된자원내에서최대의산출물을창출해내는생산기술을말하며, 기업관점에서의효율성은기술의의미를포함한 투입량에대한산출량의비율 이므로, 기술적비효율성은기업의생산활동중일정한기술수준에서주어진생산요소의투입에의해가능한최대의산출을달성하지못하는정도라고정의할수있는데, DEA 에서의효율성은상대적인것으로최고수준의효율성을 100% 혹은 1로표준화하였을때상대적비율로표시하는것으로절대적효율성과는구분지어지는것이다. 이와같은효율성은여러가지방법으로분석할수있으나, 잔차에대한통계적가정이없이주어진자료만으로생산관계를추정하여효율성을계산할수있다는장점으로인해각종경영분석및경제성분석의에이용되고있는 super DEA 를사용하였다. 이상의연구결과를

187 제 4 세션 브랜드 189 참조하여국내제약사들은자사의제품포트폴리오, 시장내위상그리고향후사업영역의확대등현재처한각사의상황적특성을고려한효율적인광고비의운영이요구된다. 2) 연구한계점및향후연구방향본논문의한계점및향후지속되어야할연구방향은투입변수로선정된광고비이외에도옥외광고는중요한광고비요소임에도불구하고, 정확한데이터수집이어려워분석에서제외되었으며, 옥외광고가투입변수에서제외되어대규모제약사의광고비효율성이긍정적으로평가되었다는점이다. 향후옥외광고시장의정확한현황파악을위한옥외광고의측정시스템이필요하며, 이를통해정확한옥외광고현황을파악하여분석하는것이요구된다. 또한최근 IT발달에힘입어새롭게등장하고있는인터넷과모바일에기반을두고있는신매체 (new media) 에대한광고비중이증가되고있는추세를고려하여, 이에대한광고비자료를함께투입하여분석해야함으로써보다정확한결과를도출할수있을것으로판단된다.

188 190 추계연차학술대회 한일간국제스포츠에서경기승패가한류스타, 한국이미지, 구매의도에미치는영향 진용주 / 계명대광고홍보학과교수윤천석 / 계명대언론영상학과교수 1. 문제제기 올림픽과같은대형국제이벤트에서각국의국민들은스포츠경기승패를무의식적으로민족의자존심과연결시키고, 경기결과에따라국민감정이과열되기도한다. 국민생활의일부가된국제스포츠경기는국가에대한대외이미지는물론경쟁국상품에대한구매의도에영향을줄수있는위치까지확대되고있다 (Mullin et al., 2000). 특히한국과일본관계와같은피지배와지배의쓰라린역사를갖고있는국가사이의스포츠경기는경기결과에따른여파가더욱민감하게나타날수있다 년중국에서시작된한류는일본을거쳐아시아각국으로퍼져나간뒤, 유럽과미국으로확산되면서일시적인현상이라는일부의예상을뒤엎고꾸준히영향력을키워가고있다. 스포츠와마찬가지로한류도한국의국가이미지를높이고한국산상품의수출에기여한다는연구결과가발표되기도하였다 ( 최은미, 2012; 이운영, 2006). TV 드라마가주도했던한류열풍은 2005 년이후 K-Pop 이새롭게부상하면서아시아를넘어유럽그리고미국까지확대되고있다. 한류팬들이한글을배우고한국음식을가까이하며한국을방문하는등한국문화에대한관심이급격히높아지고있다 ( 현대경제연구원, 2004). 본연구는한국과일본간의국제스포츠경기에서일본팀의승패가한류스타에대한공신력, 그에따른한국에대한국가태도와한국제품의구매의도에미치는영향은어떠한지를검증하고자하였다. 2. 선행연구고찰 1) 스포츠와한류유럽국가들은 19 세기부터근대국가형성에절대적으로필요했던애국심고취와민족주의의식강화를위해스포츠를대대적으로이용했다 (Van Dalen & Bennett, 1971). 우리나라역시대형국제스포츠대회를통해, 내부적으로정권안정과국민화합을도모하였고, 대외적으로한국에대한홍보와이미지개선의수단으로이용하였다 ( 이학래, 김종희, 1999). 이러한영향으로국민들은스포츠경기의승패를무의식적으로민족의자존심과연결시키고, 경기결과에따라국민감정이과열되는양상을보이고있다 (Mullin et al., 2000). 한류는아시아권을중심으로젊은이들사이에있는한국드라마, 영화, K-Pop 위주의문화에대한선호집단이며,

189 제 4 세션 브랜드 191 최근에는유럽과미국을포함한전세계로급격히확산되고있다. 디지털미디어를통해소개되는한류문화상품은시청자들에게한국에대한관심과호감도, 한국상품에대하여긍정적으로작용하고있다 ( 김재위, 이희성, 2007). 이수범 (2007) 도한류에대한관심이일본인의한국에대한이미지로이어지며한류관련상품의체험과관심이한국관광의만족도에큰영향을준다고분석했다. 최은미 (2012) 는일본을상대로한류열기를지속시키기위한정부차원의체계적인노력이부족하며기업과민간차원의활발한교류가필요하다고지적하였다. 이러한차원에서본연구는다음과같은연구문제를설정하였다. 연구문제 1 : 한국팀과일본팀의국제스포츠경기에서일본팀의승패가한류스타에대한공신력에미치는영향은어떠한가? 2) 국가이미지와대중문화국가이미지는한나라국민과국가에대하여외국인들이갖는인상과신념으로요약되며형태는인지적, 감정적그리고행동적인면으로구분된다 ( 안종석, 2005; 유재웅, 2008). 이미지라는단어는의미상추상적이고지나치게포괄적인면이있어마케팅용어인브랜드로대체되는것이요즘일반적인추세이다 ( 김장현, 2012). 이규완 (2001) 은한국과의관계, 상품에대한인식, 자연환경, 국민성, 정치경제사회적인특성을, 한충민 (1994) 은전통과역사, 산업화수준, 민주화, 사회안정도, 근면성, 교육수준그리고부유정도를국가이미지구성요인으로분류했다. 국가이미지에영향을미치는요소로서는시대, 기술의발전, 문화한층더나아가국가와국민의사회적인성향에따라다르게나타날수있기때문에여러특성을종합적으로고려해야한다 ( 박영근, 1997). 기존연구들은대중문화프로그램이국가이미지와해당국가상품호감도에모두긍정적인영향을끼치는것으로나타났다 ( 김주연, 안경모, 2012; Kawatake, Sugi yama, Hara, Sakurai, 2000). 3) 국제스포츠경기와내셔널리즘국제경기의승패결과는모두자국민의애국심과상대국에대한국민감정에유효한영향을주고있다 (Monnington, 1986). 한국역시박정희정권당시국민체조를보급하고체력은국력이라는구호를내세워스포츠를통해내셔널리즘을공고히하였다 ( 이학래 & 김종희, 1999). 특히한일간의스포츠관련기존연구는주로경기결과가내셔널리즘에주는요소와영향에대한분석이었다 ( 강효민, 2009; 이남미, 2007). 김창남 (2003) 은스포츠는국민에게맹목적인민족주의를주입시키고애국심을높이는데매우유용한수단으로서, 한일간의대결은단순한국제경기에서순식간에민족의자존심을건승부로의미가확대된다고보았다. 스포츠경기는경기에패한팀의경우상대국가상품을불매하는운동으로이어지는경우도발생한다 ( 황유성, 2004). 이러한차원에서본연구는다음과같은연구문제를설정하였다. 연구문제 2 : 한국팀과일본팀의국제스포츠경기에서일본팀의승패가한국에대한국가태도에미치는영향은어떠한가? 연구문제 3 : 한국팀과일본팀의국제스포츠경기에서일본팀의승패가한국제품에대한구매의도에미치는영향은어떠한가?

190 192 추계연차학술대회 3. 연구방법 1) 연구설계본연구는런던올림픽한일여자배구에서일본팀의승리를신문기사와방송뉴스로시청하는 1개집단과한일남자축구에서일본팀의패배를신문기사와방송뉴스로시청하는다른 1개집단으로구분하여조사하였다. 이러한 2집단각각에게일본인코디네이터를통하여준비된실험자극물과설문을배포하여, 한류스타에대한공신력항목, 한국에대한국가태도항목과한국제품의구매의도를측정하여차이를비교분석하였다. 실험을위한한류스타선정을위해방학기간에한국대학을방문한 20 대초의일본대학생을대상으로사전조사를실시하였다. 사전조사를위해인솔자인일본인선생에의해첫번째떠오르는한류스타 (top of mind) 를메모지에적어서제출하도록하였다. 전체 106명의응답을통해한류스타를분석하였다. 최종적으로동방신기를본조사를위한한류스타로선정하였다. 2) 실험자극물및데이터수집본연구에서사용한실험자극물은런던올림픽기간에일본의요미우리신문기사와 NHK 의뉴스방송을활용하여레이아웃, 디자인조정과방송편집을하였다. 데이터수집은실험처치물과설문을활용한자기기입식방식을사용하였다. 조사는여름방학동안한국을방문한 20대초반의일본대학생 106 명을대상으로 2012 년 8월24 일과 8월25일양일간에실시하였다. 조사의실행은밀폐된강의실에서충분히연습한일본인모더레이터를통하여진행하였다. 첫째, 일본팀의경기승패에대한실험자극물 (experimental stimuli) 을보여주기전에, 한류스타인동방신기의이미지사진만을제시하였다. 둘째, 이러한상태에서한류스타에대한공신력, 한국에대한국가태도, 한국제품에대한구매의도항목을설문응답하도록하였다. 셋째, 준비된한일경기결과에대한신문기사와방송뉴스를제시하였다. 넷째, 다시반복하여한류스타에대한공신력, 한국에대한국가태도, 한국제품에대한구매의도항목을설문응답하도록하였다. 그결과총 106 명의응답자중에서, 설문항목을다채우지않거나일정한숫자만으로응답한불성실응답자가 16명으로나타났으며, 최종표본규모는 90명이었다. 3) 주요변인에대한조작적정의와측정한류스타에대한수용자들의공신력 (credibility) 측정은유명인광고효과에관한기존연구 (Ohanian, 1990) 에서신뢰도와타당도가검증된 15개설문항목을제시하였다. 제시된실험자극물을통한한국의국가태도를측정하기위하여역시 6가지의설문을제시하였다 (Batra & Stayman, 1990). 한국제품의구매의도를함께살펴보기위해드로소스 (Drossos, 2007) 의연구에서사용한항목을활용하여 3가지설문문항을제시하였다. 수용자반응은앞서제시한조작적정의를통해구성한리커트 (Likert) 9점척도로작성된설문항목에응답토록하여측정하였다.

191 제 4 세션 브랜드 연구결과 1) 한국팀과일본팀의경기승패에따른한류스타공신력의차이검증첫번째연구문제인한일간의국제스포츠경기에서일본팀의승패가한류스타에미치는공신력에미치는영향을분석하기위하여 T 검정을실시하였다. 한류스타의공신력에대한다항목설문을요인분석 (Factor analysis) 한결과, 매력도요인, 신뢰도요인, 전문성요인의 3가지로구분되었다. 연구문제 1의한일간의국제스포츠경기에서일본팀이승패와관계없이, 한류스타에대한공신력은통계적으로유의미한차이가없는것으로나타났다. < 표 1> 올림픽경기에서일본팀의승패에따른한류스타공신력차이 일본승패와한류스타공신력 N 평균 (Mean) 표준편차 (SD) 평균차 [(2)-(1)] Sig. 매력도 before(1) after(2) 일본승리 신뢰도 before after 전문성 before after 매력도 before after 일본패배 신뢰도 before after 전문성 * p<.05 before (1) : 올림픽경기이전의한류스타공신력 after (2) : 올림픽경기이후의한류스타공신력 before after ) 한국팀과일본팀의경기승패에따른한국국가태도의차이검증두번째연구문제를검증하기위하여 T 검정을실시하였으며, 일본팀의승리와패배의 2가지경우모두에서, 한국에대한국가태도는통계적으로유의미한수준에서낮아지는것으로검증되었다.

192 194 추계연차학술대회 < 표 2> 올림픽경기에서일본팀의승패에따른한국에대한국가태도차이 한국에대한국가태도 N 평균 (Mean) 표준편차 (SD) 평균차 [(2)-(1)] Sig. 일본승리 일본패배 * p<.05 ** p<.01 *** p<.001 before (1) : 올림픽경기이전의한국에대한국가태도 after (2) : 올림픽경기이후의한국에대한국가태도 before(1) after(2) before after ** *** 3) 한국팀과일본팀의경기승패에따른한국제품구매의도의차이검증 세번째연구문제를검증하기위하여 T 검정을실시하였으며, 한일간의국제스포츠경기에서일본팀이승리와패배의모두에서, 한국제품에대한구매의도는통계적으로유의미한차이에서낮아지는것으로검증되었다. <표 3> 올림픽경기에서일본팀의승패에따른한국제품에대한구매의도차이 한국제품에대한구매의도 N 평균 (Mean) 표준편차 (SD) 평균차 [(2)-(1)] Sig. 일본승리 before(1) after(2) 일본 before 패배 after * p<.05 before (1) : 올림픽경기이전의한국제품에대한구매의도 after (2) : 올림픽경기이후의한국제품에대한구매의도 * * 5. 논의및한계 1) 이론및실무적함의본연구의이론적의의는다음과같다. 첫째, 한일간의국제스포츠경기에서일본팀의승패여부가한류문화에큰영향을미치지않고있는것으로나타났다. 즉, 국제스포츠경기에서나타나는일본대학생들의자존감과애국심이한류에대한태도에미치는부정적영향은미약하다. 이러한요인은디지털통신기술의발달에의한한국문화의급속한확산이긍정적으로작용하여 ( 김재위, 이희성, 2007), 과거의올림픽과같은스포츠경기에서발생되는국민적애국심조차한류를배척하지못하는것이다. 두번째요인은젊은이들에게일상적으로접하는한류는 4년의일정기간을기다려야개최되는올림픽과같은국제스포츠경기보다접촉빈도차원에서얻은높은친숙도 (familiarity) 때문으로생각된다. 둘째, 한일간의국제스포츠경기에서일본팀의승패와관계없이한국에대한사후태도와제품구매의도가통계적으로유의미한차이로낮아졌다. 이는스포츠가국민에게맹목적인민족주의를주입시키고애국심을높이고있으며,

193 제 4 세션 브랜드 195 한일간의스포츠경기대결은단순한국제경기에서민족의자존심을건승부로확대되어경기승패여부와관계없이일정기간동안한국에대한국가태도와상품구매의도가하락하고있다는김창남 (2003) 의주장을뒷받침하고있다. 또한국제스포츠경기에서패한팀의경우, 상대국가상품을불매하는운동으로이어지는경우도발생한다는황유성 (2004) 의주장과맥락을같이하고있다. 본연구에서활용한실험자극물이런던올림픽에서의한일간남자축구와여자배구로스포츠종목을제한하였다. 또한한일간독도영유권에대한상시적인현안문제, 그리고일본과중국의센카쿠열도에대한심각한외교적상황이발생한기간에이루어진연구이며, 한국을방문한 20 대초의일본대학생만을대상으로조사한점등을고려한다면, 이러한외생변인을충분히배제하지못한한계점으로연구의일반화에어려운부분도존재한다. 이러한다양한외생변수의영향들은향후보다면밀한추가검증이필요하다. 향후조사표본이대표성을갖도록인구사회학적특성을최대한반영하여연구한다면보다일반화할수있을것으로생각한다. 참고문헌 김장현 (2012). 한류를통한국가이미지제고방안, JPI 정책포럼, 제주평화연구원,1-14. 김재휘, 이희성 (2007). TV 드라마시청이국가에대한이미지및제품평가에미치는영향 : 일본인들의한국 TV 드라마시청효과, 한국심리학회지, 2007, 8-3, 김주연, 안경모 (2012). 아시아국가에서의 K-pop 이용행동과 K-pop 으로인한국가호감도및한국방문의도변화, 한국콘텐츠학회, 12권 1호, pp 안종석 (2005). 다차원속성의국가이미지가제품평가및브랜드태도에미치는영향 : 중국소비자를중심으로, 국제경영연구, 16-2 이규환 (2001). 미국, 일본, 스위스, 독일, 프랑스의국가이미지와상품이미지의변화에관한연구 : 1984년과 2001년의비교, 광고학연구, 12권 4호, 이수범, 이은용, 송영은 (2007). 방한외국인관광객의한류관광상품만족도에관한연구, 한국호텔경영학연구, 16(5), 이운영 (2006), 중국에서의한류가한국의국가이미지와제품구매의사에미친영향, 국제경영리뷰, 10 (2), 최은미 (2012). 한일관계회복을위한한국정부의한류정책연구, 아시아연구, 15(2), 최인호 (2006). 일본관광객의한류관광체험 - 대중문화소비주체로서의겨울연가촬영지여행, 소비자문화연구, 3, 한충민 (1994). 한국의대외이미지와경제적파급효과. 경제연구. Allison, L. (2000). Sport and nationalism, In Handbook of sports studies (pp ), editied by Coakley, J. & Dunning, E., London: Sage Coakley, J.(2001). Sport in society, McGraw Hill, NY:NYGerbner, G., & Gross, L. (1976). Living with television: The violence profile, Journal of communicatin, 26, Humphrey, J.(2000). The boys are back in town: soccer support and the social reproduction of masculinity, Journal of Sport & Social Kawatake, Sugi yama, Hara & Sakurai (2000). 외국미디어의일본이미지 11개국조사로부터. 학문사. Van Dalen, D. & Bennett, B.(1971). A world history of physical education, NewYork: Prentice Hall.

194 최일도 ( 한국언론진흥재단연구팀선임연구위원 광고학박사 ) 정책홍보란정부에서일정한가치이념을형성, 수립해이에대한공중의우호적이며잠재적인동조적태도를획득하기위한행정관리의기술정책홍보프로그램이잘갖춰진기관은홍보를통해기관의이미지를개선할수있으며내부공중의사기를올릴수도있음홍보활동을통해대외적으로높이평가된정책담당기관정부정책이나기관에대한공격에대응하는방어기능도수행궁극적으로정책을하나의브랜드로간주하고브랜딩이론을적용함으로써정책홍보의목적을달성하고자하는노력이실행되고있음 ( 예 : 문화부, 국토부의정책브랜드대상개최등 ) 본연구에서는정책브랜딩에필요한커뮤니케이션방법으로서의정부광고매체활용방안을논의하고자함

195 정책홍보를위해시행하는다양한매체에대한정부광고에대한공중의인식조사정부광고시행매체에대한효용성조사정부광고시행방법과조직에대한공중의평가정부광고및정책인지도향상을위한매체활용방안 정책입안 매체 (TV, 라디오, 신문, 인터넷, 모바일, 잡지, 안내책자등 ) 공중 정책홍보를위한정부광고 3 < 연구문제 1> 정책홍보광고에대한공중의접촉경험은매체별로어떻게나타나는가? < 연구문제 2> 정책홍보광고매체별효용성에대한공중의평가는어떠한가? < 연구문제 3> 정부의정책입안과정책홍보에대한공중의인식은어떠한가?

196 TV, 신문, 라디오, 잡지, 인터넷, SNS/ 모바일, 홍보용책자등의매체를통한공중의경험과인식을조사 표본의크기는 546명 ( 여성 275명, 남성 271명 ) 조사기간 : 2012년 9월 3일 ~14일 ( 인터넷설문조사 ) 연령분포 빈도퍼센트유효퍼센트누적퍼센트 21~30 세 세 ~40 세 연령 41 세 ~50 세 세 ~60 세 세이상 합계 정책정보습득매체 ( 순위별명목척도 ) 매체별정책홍보광고접촉여부 (TV, 신문, 라디오, 잡지, 인터넷, SNS/ 모바일, 홍보용책자 ) 정책홍보매체의효율성 (5 점척도 ) 매체별정책홍보광고의효용성여부 (5 점척도 ) 정책홍보를위한조직과활동메시지등에대한평가 (5 점척도 )

197 정책정보습득매체 : 1 순위 TV(60.1%), 2 순위인터넷 (43.8%), 3 순위신문 (21.8%)- 중복응답 매체별정책홍보광고접촉여부 (TV, 신문, 라디오, 잡지, 인터넷, SNS/ 모바일, 홍보용책자 ) 매체별광고접촉여부 평균 표준편차 정부정책홍보를위한 TV광고시청경험 정부정책홍보를위한신문광고구독경험 정부정책홍보를위한리디오광고청취경험 정부정책홍보를위한잡지광고구독경험 정부정책홍보를위한인터넷광고본경험 정부정책홍보를위한 SNS, 모바일광고본경험 정부의홍보용책자, 팜플렛등본경험 이용매체광고별정책이해도움정도는인터넷광고, TV 광고, 신문광고순으로나타남 설문내용 평균 표준편차 이용매체별정책이해도움도 _TV광고 이용매체별정책이해도움도 _ 신문광고 이용매체별정책이해도움도 _ 라디오광고 이용매체별정책이해도움도 _ 잡지광고 이용매체별정책이해도움도 _ 인터넷광고 이용매체별정책이해도움도 _SNS/ 모바일광고 이용매체별정책이해도움도 _ 홍보용책자 / 팜플렛등

정책홍보에대한전반적인식 평균 표준편차 정부광고조직과인력이잘하고있다 2.82.784 정부광고메시지가국민에게잘전달됐다 2.86.

946 정책실현가능성이높아보인다 2.60.905 정부광고를신뢰할수있다 2.63.972 정책수립의원칙을지니고있다 2.65.969 정책을일관성있게추진했다 2.

902 정책내용을모든국민이잘알고있다 2.33.981 정부광고가다양한매체로이루어졌다 3.01.896 정부광고메시지를쉽게접할수있었다 2.82.

894 정부광고는목표계층을국민전체로하며세금으로집행하기때문에기업광고보다더욱철저히비용대비효율성을고려해야함정부광고가의례적,

198 정책홍보에대한전반적인식 평균 표준편차 정부광고조직과인력이잘하고있다 정부광고메시지가국민에게잘전달됐다 정책개발과정에국민의견이잘반영됐다 정책결정과집행이공개적이었다 정책결과가국민다수에게혜택이간다 정책실현가능성이높아보인다 정부광고를신뢰할수있다 정책수립의원칙을지니고있다 정책을일관성있게추진했다 정부광고메시지에대해호감을느꼈다 정부광고메시지는형식적이었다 정부광고메시지는설득적이었다 정책내용을모든국민이잘알고있다 정부광고가다양한매체로이루어졌다 정부광고메시지를쉽게접할수있었다 정부광고는매우중요한소통수단이다 정부광고가효과적이었다 정부광고는목표계층을국민전체로하며세금으로집행하기때문에기업광고보다더욱철저히비용대비효율성을고려해야함정부광고가의례적, 형식적집행형태로운영된다면정책브랜딩의인지도향상과인식개선에도움이되지못함정부광고는중앙정부에서추진하는정책을제외하곤지상파TV와같은방송매체를구매할만한여력이부족구독률이현저하게떨어지는매체에광고가집행되는경우도있으므로광고를통한커뮤니케이션효과는물론브랜딩에필요한기본적토대를구축하기도어려움실증자료를토대로 TV와인터넷, 구독률높은신문등을활용하는것이정책브랜딩과정에효과적임

199 제 4 세션 브랜드 201 스마트폰브랜드애플리케이션을통한브랜드체험이브랜드충성도에미치는영향에관한탐색적연구 : 관여도의조절효과를중심으로 유은아 / 중앙대광고홍보학과박사수료김정현 / 중앙대광고홍보학과부교수 1. 연구배경및목적 2009 년아이폰이선보인이래국내외의미디어환경은급변하며, 새로운미디어들이속속등장하였다. 스마트폰은기존의모바일광고보다한층더발전된형태로소비자와다양하게소통할수있는채널이되었다. 특히스마트폰브랜드애플리케이션 ( 이하브랜드앱 ) 의경우최근들어기업에서의활용이급증하고있으며, 이는브랜드에대한다양한정보를보다구체적이고풍부하게제공할수있다는장점에서기인한다고볼수있다. 또한브랜드앱에서활용되는증강현실과같은기술은이전에볼수없었던새로운형태의간접적인브랜드체험을제공하고있다. 이러한배경하에서본연구는브랜드앱을통한브랜드체험이브랜드충성도에미치는영향에대하여탐색적차원에서다루어보았다 년슈미트 (Schmitt) 의체험마케팅에관한연구이후에마케팅이나광고학분야에서체험마케팅과관련된다양한논의들이이루어져왔다. 본연구는체험마케팅에대한논의의연장선상에서최근의새로운미디어가제공하는브랜드체험의요인들이브랜드충성도에어떠한영향을미치는지를실증적으로분석해보았다. 2. 연구문제 본연구는브랜드앱을통한체험요인과브랜드충성도간의관계를규명하기위하여각체험요인인독립변인과브랜드충성도인종속변인간의관계를다루었다. 이와더불어브랜드앱이제공하는각체험요인과브랜드충성도간의관계에있어브랜드앱에대한관여도가조절효과를나타나는지에관하여살펴보았다. 이에다음과같은연구문제를설정하였다. 연구문제 1. 브랜드앱을통한각체험요인과브랜드충성도간의관계는어떠한가? 연구문제 2. 브랜드앱을통한각체험요인이브랜드충성도에미치는영향에있어서브랜드앱관여도는조절변인의역할을 하는가?

200 202 추계연차학술대회 3. 연구방법 1) 자료수집및응답자특성본연구는구조화된설문지를활용하여서울소재대학의학부생및대학원생을대상으로서베이를실시하였다. 본연구는브랜드앱에대한탐색적조사로써특정브랜드앱을분석대상으로삼기보다는소비자들이주요활용하는브랜드앱에대한소비자의인식을다루었다. 아직까지브랜드앱에대한구체적이고체계적인분류및유형에대한합의가이루어지지않은상황이기에일반적으로소비자들이주로활용하는브랜드앱을분석대상으로삼아소비자의브랜드앱에대한인식을살펴보고자한것이다. 본조사의기간은 2012 년 9월 11일에서 19일까지이며본연구의조사를위하여서울시내소재대학생들에게총 223 부의설문지를배포하였고, 이에불성실한응답을제외하고총 203 부를최종분석에사용하였다. 본연구의응답자는스마트폰을보유하고현재브랜드앱을보유및사용하는소비자이다. 이에응답자들에게먼저브랜드앱은기업들이브랜드와제품을홍보및판매하기위해제작한애플리케이션이라는점을인지시키고, 채팅이나게임을위한애플리케이션은제외됨을밝혔다. 응답자성별은남성 86명 (42.4), 여성 117 명 (57.6) 으로여성이다소많았다. 2) 구성요인및측정문항브랜드앱의체험에대한조작적정의는 브랜드애플리케이션으로부터유발되는소비자의주관적이며행동적인반응 으로, Schmitt(1999) 가제안한감각체험, 정서체험, 인지체험, 행동체험, 관계체험의 5가지유형을 Brakus 등 (2009) 의연구에서개발된브랜드체험척도를본연구에적합하도록수정및보완하여사용하였다. 첫째, 감각체험은합리적인판단보다감각, 감성에호소하는것으로시각, 청각, 촉각, 미각, 후각등오감을자극하여감각적인즐거움을제공하는것으로정의하였다 (Herderson & Cote, 1998). 이에브랜드앱의감각체험은앱이제공하는시각적인색채나스타일, 터치에의한촉각적인요소와배경음악이나효과음을통한청각적인요소를중심으로측정하였다. 둘째, 정서체험은체험제공수단들을통해소비자들에게기업이나브랜드에대한특별한느낌을유발시키는실행전략으로사람들의기분과감정에의해영향을주는기분과감정을포함한다. 셋째, 인지체험은소비자의창조적인사고를촉진하는것으로인지력과문제해결적인체험을만들어주려는목적으로지성에호소하는것으로정의하였다. 넷째, 행동체험은다른사람들과의상호작용결과로발생하는체험뿐만아니라사람의신체에관련되었거나소비자의장기적행동패턴, 라이프스타일에관련된고객의체험을창조해내는것으로소비자의신체적체험을강화시켜주는것으로정의하였다. 다섯째, 관계체험은기업의브랜드와소비자간의사회적관계를위한브랜드커뮤니티를형성하는것으로정의된다. 또한관련집단과의관계와같은사회적인체험이포함된다. 브랜드충성도는 특정브랜드와관계를지속적으로유지하기위한행동의지정도 로정의하고, Aaker 등 (1996) 및 Keller(1993) 의연구를바탕으로본연구에맞게수정하여총 4개의문항으로구성하였다. 또한브랜드앱

201 제 4 세션 브랜드 203 관여도는 Zajonc(1985) 가개발한관여도척도중 5 개문항을사용하였다. 3) 분석방법본연구는스마트미디어환경에서브랜드앱이제공하는체험요인과브랜드충성도간의관계를살펴보기위하여 SPSS 18.0 을사용하여각체험요인을독립변수로브랜드충성도를종속변수로다중회귀분석을실시하였다. 또한관여도가브랜드앱에대한체험과브랜드충성도에조절효과로서미치는영향을분석하기위하여위계적다중회귀분석을시행하였다. 변수의조절효과를분석하기위한위계분석은먼저독립변수에대한종속변수의영향력을분석한후 (1단계), 단계적으로조절변수 (2단계 ) 와상호작용항 (3단계) 을투입하여설명력의변화를분석하였다. 4. 연구결과 1) 신뢰성및타당성분석본연구의측정문항들에대한타당성과신뢰성을검증하기위하여요인분석과요인내에서의내적일관성을측정하기위하여 Cronbach's α 계수에의한신뢰성검증을실시하였다. 타당성검증은각구성개념에대한직각회전 (varimax rotation) 을이용하여요인분석을실시하였다. 요인분석을실시한결과요인적재값이낮은감각체험 1문항, 행동체험 1문항을제외하고재분석한결과 5개의요인이적재되는것으로나타났다. 탐색적요인분석을통해추출된각요인에포함된측정항목들의내적일치도를나타내는신뢰도를검증하기위하여신뢰도분석을실시하였다. 신뢰도확보기준은본연구가탐색적인연구인점을고려하여크론바알파값이 0.5 이상인것으로하였다. 분석결과감각체험은.514, 감성체험은.838, 인지체험은.805, 행동체험은.548, 관계체험은.808 로각각나타났다. 종속변인인브랜드충성도의신뢰도계수는.856, 관여도의신뢰도계수는.915 로각각높은수준을보였다. 2) < 연구문제 1> : 브랜드앱을통한각체험요인이브랜드충성도에미치는영향 < 연구문제 1> 을검증하기위하여브랜드앱을통한체험요인을독립변수로하고브랜드충성도를종속변수로하여다중회귀분석을실시하였다. 각각체험요인들이브랜드충성도에영향을미치는가를분석하고자하였다. 분석결과브랜드앱체험과브랜드충성도의회귀모형은통계적으로유의미한수준으로검증되었으며 (F=35.494, p<0.001) 종속변수인브랜드충성도는독립변수인브랜드앱체험요인에의해 47.5%(R²=0.475) 설명력이있는것으로나타났다. 연구결과를구체적으로살펴보면브랜드앱체험요인중정서체험 (β = 0.211, p<0.01), 인지체험 (β = 0.267, p<0.001), 행동체험 (β = 0.271, p<0.001), 관계체험 (β = 0.149, p<0.05) 은브랜드충성도에유의미한관계를나타내었으나감각체험은통계적으로유의하지않았다. 3) < 연구문제 2> : 브랜드앱체험과브랜드충성도간관여도의조절효과먼저브랜드앱체험과브랜드충성도간관계에서브랜드앱관여도의조절효과를분석하기위해독립변수인브랜드앱체험요인과관여도의상호작용항을산출하였다. 위계적회귀분석을이용하여 1단계에서는독립변인인 5개체험요인을투입하고, 2단계에서는조절변수인관여도를추가로투입하였다. 마지막 3단계에서는먼저투입된

202 204 추계연차학술대회 변수에독립변수와조절변수를통해산출된상호작용항을각각추가로투입하였다. 분석결과각단계별모형적합성인 F값이모두유의하였으며, 단계별 R² 값이 1단계 에서 2단계 로나타났다. 이중관여도의조절효과를알수있는 3단계의증가된 R² 가유의하게나타남에따라브랜드앱관여도가유의미한조절효과를가지고있는것으로분석되었다. 즉, 관여도를조절변수로투입한결과 2.3%(R²=0.023) 의설명력증가분이있었으며, 이러한증가분은통계적으로유의하게나타남에따라브랜드앱체험과브랜드충성도간의관계를관여도가조절하고있음을알수있었다. 또한독립변수인브랜드체험요인과관여도를통해산출된상호작용항을살펴본결과관계체험 X관여도의상호작용항 (β = , p<.05) 만이유의미하게나타났다. 3) < 추가분석 > : 남녀성별에따른브랜드앱체험과브랜드충성도간의관계분석본연구는남성과여성, 성별차이에따른브랜드앱의체험요인이브랜드충성도에미치는영향이어떻게나타나는지에대한추가분석을실시하였다. 분석결과남성의경우브랜드앱체험과브랜드충성도의회귀모형은통계적으로유의미한수준으로나타났으며 (F=15.127, p=0.000), 종속변수인브랜드충성도는독립변수인브랜드앱체험요인에의해 48.9%(R²=0.489) 설명력이있는것으로나타났다. 구체적으로브랜드앱체험요인중에서인지체험 (β = 0.339, p<0.01), 행동체험 (β = 0.282, p<0.01), 관계체험 (β = 0.195, p<0.05) 이유의미하게나타냈다. 이에비하여여성의경우브랜드앱체험과브랜드충성도의회귀모형은통계적으로유의미한수준으로검증되었으며 (F=19.908, p=0.000), 종속변수인브랜드충성도는독립변수인브랜드앱체험요인에의해 47.3%(R²=0.473) 설명력이있는것으로나타났다. 구체적으로브랜드앱체험요인중에서정서체험 (β = 0.292, p<0.001), 인지체험 (β = 0.220, p<0.05), 행동체험 (β = 0.273, p<0.01) 이유의미하게나타났다. 5. 결론 본연구결과를토대로최근급증하는기업의브랜드앱이제공하는체험요인이브랜드충성도에유의한영향을미치고, 관여도역시유의미한조절효과를나타낸다는것을실증적으로보여주었다고할수있다. 구체적으로스마트폰브랜드앱이제공하는브랜드체험을슈미트가제안한 5가지체험유형으로분류하여각요인이브랜드충성도에미치는영향을분석한결과감각체험을제외한정서체험, 인지체험, 행동체험, 관계체험이브랜드충성도에영향을미치는것으로나타났다. 또한이러한브랜드체험과브랜드충성도간의관계에있어브랜드앱에대한관여도가조절효과를나타냄을확인할수있었다. 추가적으로브랜드앱을통한체험요인이브랜드충성도에미치는영향은남녀성별요인에따라다르게나타났다. 남성의경우인지체험, 행동체험, 관계체험이유의미한결과를나타낸반면, 여성의경우정서체험, 인지체험, 행동체험에서유의미한결과를나타냈다. 이와같은결과는체험마케팅에대한이론적논의의연장선상에서스마트미디어환경이라는새로운미디어환경에서제공되는체험이브랜드에미치는영향을검증하고, 각체험요인이브랜드에미치는영향을구체적으로분석해봄으로써향후기업이브랜드앱을통한전략을수립및실행하는데에있어시사점을제공할수있을것이다. 또한본연구의추가분석에서밝혀진남녀의성별요인에따른브랜드앱이브랜드충성도에미치는영향의차이는향후후속연구에서다양한논의로이어질수있을것이다.

203 제 4 세션 브랜드 205 본연구는다양한브랜드앱의종류나형태에대한구분없이소비자가주로활용하는브랜드앱을중심으로연구가이루어졌다. 이는본연구의한계점이자향후연구의과제가될수있을것이다. 향후브랜드앱의유형및분류를체계화하는연구와함께브랜드앱의분류체계및유형에따른브랜드체험과충성도간의관계에관한연구가보다구체적으로이루어지기를기대한다.

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206 208 추계연차학술대회 광고제작환경개선방안에관한연구 : 거래프로세스개선방안을중심으로 김상훈 ( 인하대 ), 김봉현 ( 동국대 ), 임수현 ( 인하대 ) 국내광고시장의양적, 질적성장에도불구하고하도급거래질서와관련해국내광고제작환경은여전히후진성을벗어나지못하면서국내광고산업발전에저해요인으로작용하고있음. 특히, 하도급법제정이후광고회사와제작사들간의불합리한거래관행을개선하고자하는노력을기울이고있지만, 여전히업계기반강화에필요한거래약관이나표준계약서, 표준단가, 거래프로세스가이드라인등업계공통의거래규약 질서가미처확립되지않아광고주및광고대행사그리고제작사간의신뢰구축과업무효율화, 크리에이티브의경쟁력제고등에장애요인으로작용하고있음. 특히, 대행사와제작사간의광고계약체결시거래관행이업체마다다르거나혹은광고제작관련계약및광고거래관련표준규약이제대로마련되어있지않는등사전제작합의제도가정착되지않아광고제작시장의업체간연쇄부실로이어지거나크리에이티브의질적저하등문제유발소지를키우고있는상황임. 따라서이와같은불합리한거래관행을개선하고관련업체간광고제작시장의건전한선순환고리를정착하기위한장치마련이시급히필요함. 본연구는대행사와제작사간의건전한광고제작시장의선순환고리를정착하기위해필요한거래프로세스에대한진단과개선안, 그리고가이드라인표준을마련하고자한다. 이를위해본연구는다음과같은분야를다루고자함. 광고대행사-광고제작사 간용역위탁하도급거래질서의실태및사업자간의하도급거래행위와현행 하도급법에대한상호인식파악 광고제작의거래절차, 거래표준계약서, 표준문서양식, 표준단가등에대한검토 광고제작주요영역별거래프로세스및운영가이드라인의논의를포함하고자함 본연구는전문가의 FGI 및공정거래위원회의 하도급법 을바탕으로거래프로세스및거래질서관련설문지를구성하고국내광고대행사와광고제작사를대상으로설문조사를하였음. 설문결과를토대로합리적인거래질서방안의정립을통해광고제작환경의건전한선순환고리를확립함으로써대행사와제작사간의신뢰구축, 크리에이티브의질적경쟁력향상, 광고산업의대외경쟁력증진등의파급효과를기대할수있음.

207 제 5 세션 PR/ 매체 / 크리에이티브 209 기업아이덴티티표기유형에따른소비자의반응에관한실증적연구 경주영 / 숙명여대경영학과석사과정김소리 / 숙명여대경영학과초빙교수, 경영학박사서찬주 / 숙명여대경영학부교수, 경영학박사 1. 서론 근래많은기업들은기업의얼굴이라고할수있는기업아이덴티티 (Corporate Identity; 이하 CI) 교체작업을활발하게진행하고있다. CI 교체를위해서는간판에서부터명함, 배지, 심지어결재판하나까지일일이바꿔야하고, 그홍보비용만해도적게는수천만원에서많게는수백억원이상의많은예산을투입해야하지만그럼에도불구하고많은기업들이기업의이미지의제고와기업가치를증대시키는전략적인수단으로 CI에대한투자를아끼지않고있는데비하여상대적으로 CI에관한학문적인문헌은매우빈곤하다고할수가있다. 특히최근 CI 의경향을살펴보면, 기업이름자체를마크화한워드마크를, 특히글로벌화된시장환경에발맞추어알파벳을이용한 CI를많이채택하고있음을알수있고 ( 한겨레 21, , 머니투데이, ), 일부기업들은소비자에게가까이다가가기위하여감성적이고여성적인이미지를전달할목적으로기업명을영어소문자로표기한새로운 CI를채택하고있다는데여기에관한이론이나체계적인검증은아직이루어지지않고있다고본다. 기업의영문로고형태를대문자로표기하느냐아니면소문자로표기하느냐에따라서소비자의반응이달라진다는연구는특정기업과관련된규범적인연구가다소발견될뿐, 디자인사례분석이나언론보도예측정도가대부분이고실증적분석을통한연구는거의전무한상태라고도할수가있다. 따라서본연구는기업의중요한자산이자아이덴티티를구성하는 CI의형태가실제로소비자에게어떠한다른반응을이끌어낼수있는지에대해실증적으로분석하고자한다. 2. 이론적배경 1) 기업아이덴티티와로고 Margulies(1977) 는 CI를모든이해관계자 ( 지역사회, 고객, 직원, 주주등 ) 에게기업의정체성을보여주기위해이용하는모든활동이라정의하였고, Melewar and Karaosmanoglu(2006) 는 CI를이해관계자들에게제시되며, 그기업을독특하게만들어주고, 기업커뮤니케이션, 디자인, 문화, 행동, 구조, 산업아이덴티티와전략이통합된것으로기업퍼스낼리티와이미지를형성하고유지하는데에깊은관련이있는기업의표상 (presentation) 이라

208 210 추계연차학술대회 정의하는등, CI는기업의비전과가치를전략적으로표현한것으로다른기업들과차별화되게해주는요소라고할수있다. CI 의한차원인시각적아이덴티티에대한연구중기업의로고에대한연구는주로로고에대한소비자의반응을실증적으로분석한것이지만 (Henderson and Cote 1998, 한상만, 최주리, 김광원 2000) 대부분이기업명을제외한심볼로고만을대상으로하고있는데, 이는최근많은기업들이심볼과로고타입을하나로통합하는워드마크 CI 를사용하고있는경향 ( 정소영, 2005) 을반영하고있지못하며, 강한워드마크를가진브랜드로손꼽히는코카콜라, 던힐등은로고와이름이통합된형태를띠고있어, 심볼로고자체만의연구에는한계가있다. 2) 브랜드퍼스낼리티 1997 년 Aaker 는브랜드퍼스낼리티는특정브랜드와관련된인간적특성들의집합으로정의하고, 1,000 여명의미국인을대상으로 Sincerity, Excitement, Ruggedness, Competence, Sophistication 의 5가지차원으로구성되는브랜드퍼스낼리티척도를개발하였다. 그러나문화권에따라소비자들의브랜드퍼스낼리티인식에는차이가존재하며, Aaker(1997) 의척도는미국소비자를대상으로도출된것이므로나라별로퍼스낼리티를구성하는차원에는차이가있음을여러연구 (Aaker, Garolera, and Martinez 2001, Bosnjak, Bochmann, and Hufschmidt 2007, 김정구 1998, 박주영, 최인혁, 장경숙 2001) 에서확인할수있다. 3. 연구문제및실험설계 1) 연구문제본연구에서는 CI 를구성하는로고의형태에따라소비자가브랜드퍼스낼리티를다르게인식할것이라고생각하여다음과같은연구문제를제시한다. 연구문제 1 : 로고타입에따라소비자의로고에대한태도는어떠한차이를보이는가? 1-1 : 로고가대문자일때와소문자일때소비자의로고에대한태도는어떠한차이를보이는가? 1-2 : 로고가기본형일때와기울임형일때소비자의로고에대한태도는어떠한차이를보이는가? 1-3 : 로고타입들은소비자의로고에대한태도에상호작용효과를보이겠는가? 연구문제 2 : 로고타입에따라기업의내부종업원과일반소비자의로고에대한태도는어떠한차이를보이는가? 2-1 : 로고가대문자일때와소문자일때기업의내부종업원과일반소비자의로고에대한태도는어떠한차이를보이는가? 2-2 : 로고가기본형일때와기울임형일때기업의내부종업원과일반소비자의로고에대한태도는어떠한차이를보이는가? 2-3 : 로고타입들의상호작용효과는기업의내부종업원과일반소비자의로고에대한태도에차이를보이겠는가? 2) 표본선정및연구설계 본연구는기업로고타입에따라기업의일반소비자와내부종업원과의태도에차이가있는지를실증분석하고자

209 제 5 세션 PR/ 매체 / 크리에이티브 211 하므로실존하는기업을선정하고해당기업의로고를 4가지로유형화하여조사를실시하기로하였다. 연구과제를수행하기위하여전국민의대부분이소비자라할수있는친숙한기업인한국전력공사를선정하였다. 연구는편의표집된일반인 400 명과한국전력직원 120 명을각각 2( 대문자 / 소문자 ) 2( 기본형 / 기울임형 ) 의 4개의집단에임의로배치하고, 설문지를통해응답자의의견을조사하는방법으로진행되었다. 자극물로제공되는로고에사용되는글자체는가독성이뛰어나다고알려진세리프체중영어권나라에서신문등에가장많이쓰이는타임즈뉴로만체를사용하여제작되었다. 또한실험에사용된로고의현실성을제공하기위해로고에그림자를두었으며, 로고의앞에심볼과로고의아래에전체기업명을작은글씨로배치하였다. 또한응답자의로고에대한태도를조사하기위해서 Aaker 가브랜드퍼스낼리티를측정하기위해사용한 42 개항목을 7점리커트척도로측정하였다. 4. 연구결과 로고의타입에따른고객의태도를측정하기위해 Aaker 가브랜드퍼스낼러티항목 42 개에대한응답자의평가자료를모두포함하여요인분석을실시하였다. 요인분석은주성분분석및이퀘맥스회전방식을이용하였으며, 젊음 / 매력, 성실 / 진실, 부드러움 / 여성, 유능함 / 성공, 강인함 / 남성의 5개의요인이발견되었고, 각요인들의신뢰도를측정한결과모든값이 0.8 이상으로각요인이서로내적일관성을가진것으로볼수있다. 1) 로고타입에따른소비자태도 < 연구문제 1-1> 로고타입 ( 대문자 / 소문자 ) 에따라소비자의로고에대한태도차이를살펴보기위한분산분석을실시한결과성실 / 진실 (F=14.714, p=.000), 유능함 / 성공 (F=6.94., p=.000), 강인함 / 남성 (F=42.565, p=.000) 차원에서는대문자에대한태도 (m=4.712, 3.967, 4.315) 가소문자에대한태도 (m=4.285, 3.662, 3.516) 보다더높았으며, 부드러움 / 여성 (F=50.311, p=.000) 요인에서는소문자에대한태도 (m=3.357) 가대문자에대한태도 (m=2.498) 보다더높이평가되었다. 즉응답자들은소문자에비해대문자로된로고의기업이더욱성실하고 / 진실하고, 유능하고 / 성공지향적이고, 강인하고 / 남성적으로인식하지만, 소문자로고의기업이대문자보다더욱부드럽고 / 여성적으로인식한다고말할수있다. < 연구문제 1-2> 로고타입 ( 기본형 / 기울임형 ) 에따른소비자의태도차이를분석하기위해분산분석을실시하였으나, 응답자들은로고타입이기본형이거나기울임형일경우로고에대한태도에통계적으로유의한차이를보이지않은것을알수있다. < 연구문제 1-3> 로고타입들 ( 대문자 / 소문자, 기본형 / 기울임형 ) 의상호작용효과를살펴보기위해분산분석을실시하였다. 로고타입별상호작용효과는성실 / 진실요인에서만통계적으로유의한차이를보여 (F=7.999, p<.01), 대문자일경우에는기울임형의로고 (m=4.801) 를기본형의로고 (m=4.596) 보다더욱성실하고진실하게평가하였지만, 소문자의경우에는기본형의로고 (m=4.475) 를기울임형의로고 (m=4.028) 보다더욱성실하고진실하게평가하였다. 2) 로고타입에따른종업원과소비자의태도차이다음은 < 연구문제 2-1> 로고가대문자일때와소문자일때기업의일반소비자와내부종업원의로고에대한

210 212 추계연차학술대회 태도의차이에관한분석의결과로로고타입 ( 대문자 / 소문자 ) 과직원여부에대한상호작용효과는부드러움 / 여성요인에서만통계적으로유의한차이 (F=3.485, p<.1) 를보이고있다. 즉기업의내부종업원과일반소비자는로고가대문자일때보다소문자일때부드러움 / 여성차원에한태도가더긍정적이지만, 대문자일때보다소문자일때의차이를더높게지각하는것을알수있었다 ( 대문자일경우일반소비자 m=2.331, 내부종업원 m=3.007, 소문자의경우일반소비자 m=2.989, 내부종업원 m=4.159). < 연구문제 2-2> 의기본형로고와기울임형로고에대한일반소비자와내부종업원의로고에대한태도의차이를분석하기위한분산분석결과로고타입 ( 기본형 / 기울임형 ) 과직원여부에대한상호작용효과는성실 / 진실요인 (F=5.847, p<.05) 과, 강인함 / 남성요인 (F=3.894, p<.05) 에서각각유의한차이를보인다. 즉두요인모두에서일반소비자는기본형보다기울임형에대한태도가더강하지만 ( 일반소비자의성실 / 진실요인의기본형 m=4.459, 기울임형 m=4.542, 강인함 / 남성요인의기본형 m=3.852, 기울임형 m=3.965) 그차이는크지않고, 내부종업원들은반대로일반형일경우기울임형보다두드러지는차이를두고태도가좋아지는형태를보여 ( 내부종업원의성실 / 진실요인의기본형 m=4.792, 기울임형 m=4.225, 강인함 / 남성요인의기본형 m=4.329, 기울임형 m=3.836) 한전내부종업원은로고가일반형일때훨씬성실하고 / 진실되게느끼며, 강인하고 / 남성답게여기는것을알수있다. < 연구문제 2-3> 의로고타입들 ( 대문자 / 소문자, 기본형 / 기울임형 ) 의상호작용효과가일반소비자와내부종업원사이에서는어떤차이를보이는지를연구하기위해분산분석을실시하였으며, 그결과각변수들의상호작용효과는성실 / 진실요인 (F=3.183, p<.1), 유능함 / 성공요인 (F=7.901, p<.01), 강인함 / 남성요인 (F=4.802, p<.05) 에서각기유의한차이를보여준다. 먼저성실 / 진실요인의경우, 일반소비자는기본형일경우대문자 (m=4.438) 와소문자 (m=4.484) 를비슷하게인지하나, 기울임형의경우대문자 (m=4.918) 를소문자 (m=4.085) 에비해훨씬높게평가하였고, 내부종업원의경우기본형 ( 대문자 m=5.151, 소문자 m=4.449) 을기울임형 ( 대문자 m=4.488, 소문자 m=3.847) 에비해높게평가하였다. 유능함 / 성공요인의경우일반소비자는기본형일경우대문자 (m=3.638) 와소문자 (m=3.606) 를비슷하게인지하나, 기울임형의경우대문자 (m=4.141) 를소문자 (m=3.426) 에비해훨씬높게평가하였지만내부종업원의경우엔기본형의경우대문자 (m=4.531) 를소문자 (m=3.923) 에비해높이평가하고, 기울임형의경우소문자 (m=4.152) 를대문자 (m=3.894) 보다더높게평가하였다. 마지막으로강인함 / 남성요인의경우일반소비자는기본형일경우대문자 (m=4.102) 를소문자 (m=3.537) 보다높게인지하나, 기울임형의경우대문자 (m=4.413) 를소문자 (m=3.402) 에비해높게평가하였고, 내부종업원의경우기본형 ( 대문자m=4.992, 소문자 m=3.692) 을기울임형 ( 대문자 m=4.017, 소문자 m=3.575) 에비해높게평가하였다. 5. 결론및논의 로고타입에따라소비자의로고에차이를살펴본결과첫째, 대문자일때와소문자일때로고에대한태도에차이가있음을알수있었다. 대문자일경우에는기업의성실 / 진실, 유능함 / 성공, 강인함 / 남성차원이, 소문자일경우에는부드러움 / 여성차원이높게평가되는것으로나타났다. 둘째, 로고타입이기본형일경우와기울임형일경우에는로고에대한태도가통계적으로유의한차이를보이지않는것으로나타났으나그이유는자극물로제시한타임즈뉴로만체가기본형과기울임형의차이가크게부각되지않는글씨체이기때문인것으로평가된다. 셋째,

211 제 5 세션 PR/ 매체 / 크리에이티브 213 로고타입이대문자와소문자일때와기본형일때와기울임형일때의상호작용효과분석에있어서는성실 / 진실차원에서만통계적으로유의한차이를보이는것으로나타났다. 다음으로, 소비자를일반소비자와기업내부직원으로구분하여로고타입에대한태도차이를살펴보았다. 그결과첫째, 로고타입이대문자와소문자일때에는부드러움 / 여성차원에서만통계적으로차이를가져왔는데, 기업의내부종업원일수록대문자와비교하여소문자일때더욱대로고를부드럽고여성스럽게느끼는것을알수있다. 둘째, 로고타입이일반형과기울임형일경우에직원여부의상호작용효과는성실 / 진실요인과, 강인함 / 남성요인에서각각유의한차이를보여두요인모두에서일반인은기본형보다기울임형에대한태도가더강하지만, 그차이는크지않고, 내부종업원들은반대로일반형일경우기울임형보다두드러지는차이를두고태도가좋아지는형태를보였다. 마지막으로로고타입이대문자 / 소문자일때와, 일반형 / 기울임형일때의상호작용효과가종업원여부에따른차이는성실 / 진실요인, 유능함 / 성공요인, 강인함 / 남성요인에서만통계적으로유의하게나타났는데, 먼저성실 / 진실요인에있어일반소비자는대소문자를막론하고기본형에대해서는별차이를가지지않지만, 기울임형의경우대문자로고의기업이더욱성실하고 / 진실된느낌을준다고생각하지만, 내부종업원의경우에는대문자가소문자보다더욱성실하고 / 진실된느낌을준다고생각한다. 또한유의한차이를보이는유능함 / 성공요인과강인함 / 남성요인에서일반소비자는대문자일경우기울임형이더욱유능하고 / 성공적인느낌을주며, 강인하고 / 남성적인느낌을준다고생각하고, 소문자일경우에는기본형에대한평가가더높았지만내부종업원은기울임형의경우내부종업원은대문자보다소문자가더유능하고 / 성공적인느낌을주기는하지만, 강인하고 / 남성적인느낌은소문자보다대문자가더강한것을알수있다. 이미서론에서소개한것과같이기업의 CI 관리나 CI 전문기업에서는대문자와소문자가주는느낌에는차이가있으며, 대체적으로대문자는강인하고외향적이며신뢰감과안정감을, 소문자는활기차고역동적이며젊고부드러운느낌을전달한다고주장하지만, 이에대한실증연구는이루어지지않았다. 본연구를통해추후에기업의 CI를변경하고자하는기업은자신이원하는기업의이미지와적합하면서도최상의효과가있는로고를선택함에있어서본연구의결과가많은도움을줄수있을것이라생각한다. 그러나본연구는다음과같은한계점을갖고있으며, 향후이를보완할수있는추가적인연구가필요하리라본다. 첫째, 본연구는로고타입유형에따라소비자의태도차이분석을위해글씨체와글씨굵기등을통일하여제작된로고유형을자극물로제시하였지만로고제작경험이없는연구자들이제작하였기때문에 CI 로서의매력이나사실성이상대적으로떨어질수가있다. 실제기업들은기업이전달하고자하는가치와비전을극대화하기위해전용서체를개발하거나, 추가적인그래픽요소를이용하고있으므로향후연구에서는 CI 를구성하는다양한요소들을함께고려한연구가필요하다고생각된다. 둘째, 종속변수로 Aaker 의브랜드퍼스낼리티항목을이용하였으나, 로고타입의선호도나선호순위와같은다른종속변수를통해다양한측면에서의연구가가능할것으로생각된다. 셋째, 연구결과의일반화를위해업종이나기업규모를고려한추가적연구가이루어져야할것이다. 마지막으로본연구는설문응답을위해대부분의자료를이메일을통하여수집하였지만, 일부설문지는흑백으로프린트되어사용된경우가있었는데, 이는로고에대한사실성이떨어져로고타입에대한태도가적절하게반영되지

212 214 추계연차학술대회 않았을가능성이있어, 추후연구에서좀더정교하게기업의로고에심볼등을추가하여분석을하게된다면이점을유념하여조금더좋은실험결과를얻게되길바란다. 참고문헌 김정구 (1998), 브랜드개성을통한광고전략연구, 광고학연구, 9(1), 머니투데이, 훼미리마트 대신점령한 CU 이유는, 박주영, 최인혁, 장경숙 (2001), 브랜드개성과자아이미지일치성이브랜드태도에미치는영향에관한연구, 한국마케팅저널, 3(2), 정소영 (2005), 기업환경변화에따른 CI 디자인사례분석에관한연구, 한국디자인문화학회지, 11(3), 한겨레 21, 경제영문소문자 CI, 감성에눈맞추다, 한상만, 최주리, 김광원 (2000), 어떤로고가선호되는가?. 광고학연구, 11(2), Aaker, J. L.(1997), Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research, 34(3), , Garolera, J. and Benet-Martinez, V.(2001), Consumption Symbols as Carriers of Culture: A Study of Japanese and Spanish Brand Personality Constructs, Journal of Personality and Social Psychology, 81(3), Bosnjak, M., Bochmann, V. and Tanja, H.(2007), Dimensions of Brand Personality Attributions: A Person-Centric Approach in the German Cultural Context, Social Behavior and Personality, 35(3), Henderson, P. W. and Cote, J. A. (1998), Guidelines for Selecting or Modifying Logos, Journal of Marketing, 62(2), Margulies, W. P.(1977), Make the most of your corporate identity, Harvard Business Review, July-August, Melewar, T. C. and Karaosmanoglu, E.(2006), Seven dimensions of corporate identity: A categorisation from the practitioners' perspectives, European Journal of Marketing, 40(7/8),

213 기업광고의표현방법이광고효과에미치는영향에관한연구 기업의사회적책임 (CSR) 광고를중심으로 문제제기 CSR 이기업이미지, 브랜드태도, 구매의도등과같은기업성과에 긍정적영향을미치는것으로알려지면서많은기업이 CSR 을전략 적마케팅도구로활용

214 이론적고찰

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219 제 5 세션 PR/ 매체 / 크리에이티브 221 여성후보자의부정적정치광고사용과효과에대한정치광고전략가및언론인들의인식연구 김하나 / 단국대커뮤니케이션학부교수 전국민의시선이차기대통령선거로모아지고있다. 이번선거는현재집권여당인새누리당박근혜대통령후보가유력한차기대권주자중하나로거론되면서우리나라헌정사상최초의여성대통령탄생여부가주요관심사로대두되고있다. 이처럼여성들의정치적역할이성장할수있었던데는최근여성들의정치참여비율이꾸준히증가해온것이그바탕이되었다고할수있다. 지난 1996 년 15대총선에서당선된여성의원수는모두 10명으로전체의원수 299명의 3.0% 에불과했으나 2000년 16대총선에서는 16명 (5.9%), 2004년 17대총선에서는 39명 (13.0%), 2008 년 18대총선에서는 41명 (13.7%), 지난 4월치러진 19대총선에서당선된여성국회의원은모두 47명 (16%) 으로여성의정치참여비율이점점높아져가고있다. 아직까지 UN에서권고하고있는여성의원비율 30% 에는미치지못하지만앞으로도여성의정치참여비율은꾸준히증가할것으로보인다 ( 삼성경제연구소, 2007). 이처럼과거에는남성들의전유물로여겨졌던정치영역에서여성들의활동이점점활발해지고있다. 여성의정치참여확대는여성공천할당제및비례대표제도입등의제도적장치와더불어높아진여성들의교육수준과여성의정치참여에대한사회문화적편견감소가큰역할을했다고볼수있다. 또한다양한선거캠페인을가능하게한매스미디어의발달도중요원인중하나이다. 즉, 과거에는유세나조직력등남성후보자들에게유리한방식의선거캠페인이주류를이루어왔다면, 매스미디어의발달은남녀할것없이누구나쉽게유권자들에게접근하여자신의정책이나이미지등을널리알릴수있는기회를제공해주고있다. 매스미디어를이용한다양한정치캠페인방식중, 정치광고는후보자측이메시지를직접통제할수있으며 ( 유종숙, 2005), 후보자가추구하고자하는전략을다양한내용과형식을통해유권자들에게전달할수있다는측면에서가장효과적인선거전략가운데하나로여겨진다. 특히정치광고는여성후보자들에게매우중요한선거캠페인수단으로평가받고있다. 이는정치광고가유권자들로하여금그들이평소에가지고있던여성정치참여에대한편견이나고정관념에서벗어나게해주고, 일관된후보자의이미지에집중할수있도록만들어주기때문이다 (Wadsworth et al., 1987). 여성후보자들의정치광고의존율과정치광고비용이남성후보자들보다상대적으로더높다는사실이잉를증명한다 (Kaid et al., 1985; Benze & Declercq, 1985; Procter et. al, 1994). 선거캠페인에서정치광고가차지하는비중과역할이커지면서상대적으로정치광고에대한학문적관심도증가하고있다. 미국의경우부정적정치광고가본격적으로시작된 1980 년대부터정치광고에대한연구가꾸준히늘고있으며 (Munch, 1991: Munch & Eastman, 1998), 우리나라에서도정치광고연구가점점증가하고있음을알수있다 ( 유종숙, 2005). 그런데국내외를막론하고정치광고연구에서가장주목받아온것이바로부정적

220 222 추계연차학술대회 정치광고에관한것이다 (Hitchon & Chang, 1995; 안차수, 2004). 유종숙 (2005) 의연구에의하면, 지난 1987 년부터 2005 년까지우리나라의정치광고연구중에서부정적정치광고에관한연구가전체정치광고연구중의 20.5% 나되는것으로나타났다. 그러나기존의연구들은주로부정적정치광고가정치사회에미치는영향 ( 탁진영, 2004; 윤각, 2000) 이나후보자이미지에미치는영향 ( 김무곤, 2005, 2003; 김광수, 1997) 등에초점이맞추어져있다. 몇몇연구들은부정적정치광고에영향을미치는변인들을밝혀내려는노력을시도하고있지만 ( 민영, 2006; 김정현, 2001), 직접적으로유권자들에게전달되는메시지전략을수립하는정치광고전략가들의정치광고에대한관점이나견해를다룬연구는매우제한적으로진행되어왔다. 특히여성의정치참여가지속적으로증가하고있음에도불구하고국내에서여성후보자의정치광고사용에대한전문가들의견해에대한연구는매우제한적이다. 더불어선거기간동안정치광고에서다룬이슈들이언론인들에의해보도되어, 더큰이슈가되어온경우도상당하다. 즉정치광고에대한언론의보도는유권자의관심을유도하고정치광고의효과를더욱증가시키며, 정치커뮤니케이션연구에서도정치광고와정치광고를보도하는언론모두유권자들의선거에관한정보제공에중요한역할을해오는것으로알려져있다. 따라서언론매체가정치광고를어떤시각에서어떤내용으로다루고있는지는선거를치루는유권자들의의사결정에중요한요인으로작용하기도한다 (Fowler & Ridout, 2009). 따라서본연구에서는선거캠페인의이슈메이커라할수있는언론인들은여성후보자들이사용하는정치광고및부정적정치광고에대해서어떤견해와관점을가지고있는지알아보려한다. 본연구는지금까지정치광고의효과및영향력연구에집중되어있는정치광고연구에실제정치광고전략을수립하고시행하는정치광고전략가와정치광고에담긴정책이나후보자의이미지를언론을통해또다른이슈로재생산하는언론인들에대한연구를더함으로써제작자와언론인그리고수용자로이어지는정치커뮤니케이션과정을보다폭넓고깊이있게바라볼수있을것으로판단된다.

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233 제 5 세션 PR/ 매체 / 크리에이티브 235 미디어를통해노출되는기업의스포츠스폰서쉽활동에대한대중들의인식연구 유현재 / 서강대경영학과교수양웅 / 동서대영상매스컴학부교수 기업이행하는각종스폰서쉽은기업이대중적으로사용하는주요마케팅수단의하나로서오랜전통을가지고있다고할수있다 ( 채희락, 김재석 2003). 기업들은다양한방법에의해많은상이한분야들을후원하면서광고, 홍보적효과를노려왔다 (Weppler and McCarvile 1995). 문화, 예술, 그외다양한분야에대한각종기업들의스폰서쉽이진행되어왔고, 현재도실행되고있지만그가운데서도가장많은부분을차지하는것은각종스포츠이벤트에공식스폰서가됨으로써마케팅적효과를노리는사례라고할수있다 ( 이종하, 석혁기 2009). 통계에따르면, 전세계기업이행하는스폰서쉽에사용하는마케팅비용은꾸준히증가해왔으며, 그가운데스포츠스폰서쉽은 1994 년년 130 억달러 ( 한화약 13조원 ), 2000 년에는 69% 성장한 219 억달러, 그리고 2006 년에는무려 279 억달러라는천문학적인비용이스포츠스폰서쉽에투자되고있다고한다 ( 이종하, 석혁기 2009). 많은기업들이스포츠스폰서쉽에투자를하는것은사실이지만, 특히자국만이아닌세계각국의소비자들을타깃으로하는다국적기업들은각종국제적스포츠대회에참여하는스폰서쉽으로더욱많은비용을투자하고있는것으로알려져있다 (Dolphin 2003). 다양한국제적스포츠이벤트가운데에서도올림픽과월드컵등세계적인규모로주목을받는스포츠경기들일경우, 다양한다국적기업들의스폰서쉽참여는더욱활발하다고볼수있다 ( 금강기획 2001). 예를들어, 현대는 4년간 2002 년한-일월드컵을비롯해세계청소년축구대회등 FIFA 가주관하는모든대회의자동차부문공식스폰서로참여한바있으며, 최근에도국제적스포츠이벤트에자주참여하며그위상을높이기위한적업을진행하고있다고할것이다. 하지만이처럼다국적기업들의적극적인스포츠스폰서쉽참여에도불구하고정작투자한만큼의광고, 홍보효과가실제의소비자들에의해발생하고있는지에대한연구는더욱활발해져야한다는지적이있다 (Cornewell, Donald and Edward 2001). 각기업들이펼쳐오던전통적인광고들에대한반응들과비교해서소비자들은스포츠스폰서쉽, 혹은연계된광고 / 홍보활동에대해어떤인식을가지고있는지, 어떠한실제적효과가발생하고있는지등에대한연구가더욱다양한시각에서진행되어야할필요가있다는것이다 ( 이종하, 석혁기 2009). 본탐사적연구는국제적인스포츠이벤트가운데대표행사중하나인올림픽에스폰서로활동하며연계된광고 / 홍보활동을진행하였던기업들의스폰서쉽에대한한국인들의인식에대해살펴보기로한다. 보고에따르면올림픽은월드컵과함께한국인이가장광범위하게관심을보이며즐기는국제적스포츠행사이며, 올림픽, 특히하계올림픽의경우다양한국내기업과다국적기업들이스폰서쉽을하는것으로알려지고있다. 따라서, 한국의소비자들이이같은스포츠스폰서쉽활동을어떻게바라보는가에대한토의는향후기업들의차후마케팅전략

234 236 추계연차학술대회 수입에중요한정보를제공할수있을것이라생각된다. 1. 연구문제 한국소비자들이올림픽에스폰서로참여하는기업들의활동들을어떻게바라보는지를심층적으로파악하기위하여, 질문의영역을각각나누어파악하기로하였다. 첫번째, 일단개개인별로올림픽경기에대한관여도를먼저살펴보고, 두번째로올림픽스폰서쉽에참여하는다국적기업들의활동에대한의견을직접적으로질문하며, 이같은결과를더욱정확하게파악하기위하여개개인이기본적으로가지고있는광고에대한일반적태도를살펴보았다. 또한, 올림픽에대한기업들의스폰서쉽이대중들에게가장빈번하게노출되는대중적매체가 TV 이기에, 별도로 TV 광고에대한일반적태도도파악하여스폰서쉽에대한태도와비교하기도할것이다. 위에서질문하고자하는모든내용들에대한참여자들의대답들은평균점수로도환산될뿐아니라, 각항목사이에존재하는상관관계를살펴봄으로써대중들의의견을더욱정확하게파악해보고자한다. 연구문제 1: 한국소비자들이갖고있는올림픽경기에대한관여도는어느정도인가? 연구문제 2: 한국소비자들은올림픽을후원하는기업들의스폰서쉽활동에대하여어떠한인식을가지고있는가? 연구문제 3: 한국소비자들은광고에대하여일반적으로어떠한기본적인식을가지고있는가? 연구문제 4: 한국소비자들은특별히 TV 광고에대하여어떠한인식을가지고있는가? 연구문제 5: 한국소비자들은올림픽경기에스폰서쉽으로참여하는기업의순수성에대해어떤의견을가지고있는가? 2. 연구방법 본연구에참여하는소비자는 19세이상 30세미만의젊은계층으로한정하였다. 이같은계층을연구대상으로모집한근거는상대적으로이들계층이국제적인스포츠이벤트, 즉올림픽과같은경기에특히관여도가높은것으로나타나고있을뿐만아니라, 각종개별스포츠경기들이미디어를통해중계될경우가장활발하게소비하는계층으로보고되었기때문이다 ( 채희락, 김재석 2003). 또한가지이유는많은기업들이올림픽의스폰서쉽활동을수행함에있어가장주요한타깃으로삼고있는계층이바로 20대등젊은층이라는사실이다. 각개별기업들이행하는각종마케팅수단의주요타깃이자, 스폰서쉽과연계되어펼치는각종행사, 이벤트등에있어서도주소비계층으로정해져활용되고있는계층을확보하여조사에적용하고자하였으며, 서울소재한사립대학의교양수업수강생들을대상으로모집할것을계획하였다. 본연구에사용된설문은모두선행연구에서사용되었던설문을활용하였다. 올림픽에대한관여도및스포츠스폰서쉽에대한기업의활동에대한태도와관련된문항들은 Lee, Sandler, Shani (1997) 의 Attitudinal Constructs towards sponsorship: Scale Development Using Three global Sporting Events 라는연구에서개발된스케일을기본으로활용하였다. 설문은모두원문이영어였으므로한국어로번역되었으며, 올림픽과관련하여기업의스폰서쉽활동이라는주제를파악하기위한만큼약간의수정과정을거쳤다. 관여도에관한문항이 4문항이며, 스폰서쉽

235 제 5 세션 PR/ 매체 / 크리에이티브 237 활동에대한사항을질문하는문항이 8문항으로총 12 문항이참여자들에게주어졌다. 광고에대한일반적인인식과 TV광고에대한특정한태도를묻는문항들은각각 7문항과 3문항으로이루어져있으며, 다양한선행연구들을통해신뢰도를검증받은바있다 (Baumgartner and Steenkamp 2001; Gaski and Etzel 1986). 끝으로스폰서쉽활동을하는기업들의순수성을묻는항목들은 Speed 와 Thompson (2000) 의 Determinants of Sports sponsorship Response 연구에서개발된스케일을사용하였으며총 3개항목으로이루어져있었다. 각항목들은모두 5점척도에의해서긍정 / 부정의정도를질문하였다. 3. 연구결과 연구문제 1: 한국소비자들이갖고있는올림픽경기에대한관여도는어느정도인가? 올림픽경기에대한참여자들의관여도는총 4종류의문항에의해조사되었다. 나는올림픽이열릴때, 각종경기들이어떻게진행되는지지켜보는편이다, 나는올림픽에참가하는대한민국선수들을위한강력한후원자라고자부한다 등의문항들이었다. 4종류의문항들이동일한주제, 즉올림픽경기에대한관여도의정도를정확하게측정하는가를살펴보기위해신뢰도측정을하였으며 Cronbach Alpah 가 8,23 을기록하였기에, 본설문조사를진행할수있었다. 4종류의문항들에대하여각각긍정 / 부정에대한질문이주어졌고, 다섯선택지중에하나 (1: 매우그렇지않다, 2: 그렇지않다, 3: 그저그렇다, 4: 그렇다, 5: 매우그렇다 ) 에표시해줄것을요청하였다. 긍정및부정의대답을점수화하여평균화한결과, 평균수치는 3.16 이었으며, 이는중간값인 3을약간상회하는수치였다. 이는곧조사에참여한한국국민들이올림픽에관하여중간점이상의관여도를보유하고있다는뜻이라고볼수있었다. 연구문제 2: 한국소비자들은올림픽을후원하는기업들의스폰서쉽활동에대하여어떠한인식을가지고있는가? 한국젊은소비자들이올림픽에스폰서로참가하는기업들의스폰서쉽활동에대해어떠한태도를견지하고있는지를파악하기위하여총 8 종류의문항이주어졌으며, 각문항에대해긍정 / 부정의정도를표시해달라고요청하였다. 구체적인문항들은 올림픽을상징하는로고들은그어떤경우에도상업적으로이용되어서는안된다, 나는같은조건이라면, 올림픽을공식스폰서하는기업들이만든제품을구매할것같다, 올림픽경기를후원하는공식스폰서라고하는사실은, 내가어떤제품을구매하느냐에대해전혀영향을미치지않는다 등이었다. 이같은문항들이주어지고, 각각 5점척도에의해긍정및부정의정도를질문하였다. 결과는평균동의의수치가 3.21 로써중간값을넘는것으로밝혀졌다. 이같은수치의의미는, 큰정도는아니지만개별기업들이올림픽이라는스포츠이벤트를자사의홍보수단으로활용하는행위자체에대해그다지호의적이지는않다는사실을확인해주고있었다. 위올림픽에대한관여도와관련된문항들과같이스폰서쉽을하는기업들의행위에대한문항들또한신뢰도를조사하였으며, Cronbach Alpha 가 8이상을기록하였기에 (8.31) 주어진문항들이유사한사안을질문하고있음을확인할수있었다.

236 238 추계연차학술대회 연구문제 3: 한국소비자들은광고에대하여일반적으로어떠한기본적인식을가지고있는가? 그렇다면, 올림픽에스폰서로활동하여광고등에올림픽과관련된요소들을활용하는행위에대한의견을질문했던위의연구문제이외에, 현재젊은소비자들이올림픽과는상관없이모든광고에대해일반적으로가지고있는이미지는어떠할것인가를조사해보기로하였다. 이는, 광고에대한일반적인시각을조사함으로써그자체로서의의미는물론, 광고에대한일반적인식과올림픽스폰서쉽등을통해수행하는광고, 홍보활동에대한태도의수준을비교해봄으로써더욱자세하게기업의스폰서쉽활동에대한의견을알아볼수있을것이라는판단에서였다. 연구결과, 광고에대한일반적인인식은중간값인 3에미치지못하는평균 2.67 을기록하였다. 이같은결과는, 본연구에참여한젊은소비자들은광고에대한일반적인인식에잇어서대체로그다지부정적이지않다는의미이다. 질문으로주어진구체적인문항으로는 대부분의광고들은대체로짜증을불러일으킨다, 대부분의광고들은허위주장을담고있다, 만약대부분의광고들이미디어에서사라진다면, 소비자들은여러면에서이익을보게될것이다 등이었다. 총 7문항이주어졌으며, 구해진신뢰도 (Cronbach alpha=7.67) 는 7종류의문항이동일주제를다루고있음을증명해주고있었다. 연구문제 4: 한국소비자들은특별히 TV 광고에대하여어떠한인식을가지고있는가? 다음으로본연구에서살펴본변수는소비자들이광고, 그중에서도특별히 TV 광고에대해가지고있는특정한태도였다. 이는곧올림픽과관련된기업의스폰서쉽활동이 TV 를통하여소비자들에게노출되는경우가많으므로, 소비자들이가지고있는기업의올림픽스폰서쉽활동에대한태도와 TV 광고에대한일반적태도사이의상관관계를좀더정확하게살펴볼경우소비자들의마음을더욱적확하게파악할수있지않을까라는판단에서였다. 소비자들이소유하고있는 TV 광고에대한태도는구체적으로세종류의문항을통해질문되었으며, 나는텔레비전에서광고가방영된다는것자체가마음에들지않는다, 나는텔레비전을시청하는동안에도종종광고를보지않기위해채널을돌리곤한다, 나는텔레비전에서광고가나오기시작하면, 본프로그램을보기전까지광고를보지않기위해눈을돌리곤한다 의총세가지문항이었다. 조사결과, 평균점수는 2.37 이었으며, 이는곧 TV 광고에대해서도그다지부정적인태도를같고있지는않음을나타낸다고할수있었다. 연구문제 5: 한국소비자들은올림픽경기에스폰서쉽으로참여하는기업의순수성에대해어떤의견을가지고있는가? 마지막으로, 본연구는올림픽경기에참여하는기업들의스폰서쉽활동에대한순수성에대해질문하였다. 스폰서쉽으로얻게되는마케팅적이익이외에기업들은올림픽경기를후원하면서어떠한의미를부여하고있는지에대한의견을물어본것이다. 구체적인문항으로는 한기업이올림픽을후원하는가장중요한이유는, 해당이벤트가후원할정도로가치가있다고느꼈기때문이다, 올림픽을후원하는공식스폰서들은진심으로올림픽을후원할만큼훌륭한행사라고느끼고있다고생각한다, 올림픽을후원하는공식스폰서들은설령특정이벤트가올림픽보다지명도가낮다고해도, 마찬가지로후원에응할것이라고생각한다 였다. 이와같은항목들에긍정과부정의

237 제 5 세션 PR/ 매체 / 크리에이티브 239 정도를질문한결과, 평균수치는 3.05 가기록되었다. 이는곧소비자들이긍정도부정도아닌중도의입장을대체로견지했다고볼수있는것이다. 올림픽스폰서쉽활동과관련하여통계적으로유의미할만큼의상관관계를보인조합은네종류였다. 첫번째, 올림픽에대한관여도가높은소비자일수록기업의스폰서쉽활동에대해부정적인시각을가지고있었으며, 두번째, 광고에대한일반적인시각이부정적일수록기업의스폰서쉽활동에대한시각도곱지않은것으로드러났다. 세번째로 TV광고에대해특별히부정적인시각을가지고있을수록스폰서쉽활동에대한시각도부정적이었음을알수있었다. 끝으로기업이올림픽스폰서쉽을행하는순수성을의심하는소비자일수록, 기업이행하는스폰서쉽활동에대해더욱부정적인시각을가지고있는것으로나타났다. 종합해보면, 한국의소비자들은광고에대한일반적인식은그다지부정적이지않았음에도불구하고, 올림픽스폰서쉽을행하는기업의활동에대하여는그다지긍정적이지않은시각을가지고있었다. 더불어광고나특별히 TV 광고에대한태도가좋지않은사람들일수록스폰서쉽활동에대한인식도더욱부정적이었음을알수있었다. 4. 논의및시사점 스폰서쉽에대한소비자들의기본적인식은부정적, 전략적접근필요결과에서볼수있었듯, 현재한국젊은소비자들이올림픽을후원하며기업의마케팅일부로삼고있는기업들에대한전반적인식은부정적인편으로밝혀졌다. 특히나본연구에서사례로삼은올림픽경기의경우, 한국소비자들은관여도가특히높았으며, 더불어관여도가더높을수록해당기업의스폰서쉽활동에대한부정적인식이증가되는상관관계를보이기까지했다. 이와같은결과는, 스폰서쉽의활동의경우에따라서는기업이보유한이미지나그외의무형적자산, 판매활동에이르기까지부정적인영향을끼칠수도있는가능성이있음을시사한다고할수있을것이다. 따라서많은소비자들의관심이특별히한곳에집중되는시기인올림픽이벤트를기회로삼아무조건적인다노출과올림픽과관련된요소들을마구잡이식으로활용하고자하는마케팅적발상은조절이필요할것으로보인다. 본연구에서는역효과와관련된구체적인사항을측정하거나조사하지는않았으나, 결과에서보여진항목들간의상관관계로판단해볼때차라리부정적인이미지를양산할우려도있어보인다고도말할수있다. 설문조사에서구체적으로주어졌던개별문항가운데, 특정기업의스폰서쉽활동이해당기업제품의구매와관련이있을것인가라는물음에대부분의답들이그다지관련이없을것이라고대답한것은이와같은부정적결과가나올수도있음을시사한다고할것이다. 따라서관심의집중에따른노출도의용이등기존광고마케팅에서기본적인장점으로삼았던조건들이올림픽등과같은국제적스포츠이벤트에대한스폰서쉽에도그대로대입될것이라는생각은위험하다고볼수있을것이다. 스폰서쉽활동에있어서타깃의특성과세부적전략의철저한검토가이루어져야할것으로생각된다. 비광고적스폰서쉽활동의개발에대한필요성또한가지본연구를통해명확하게발견된사항은소비자들이기본적으로광고에대해긍정적이지못한인식을가지고있을수록기업이올림픽에서행하는스폰서쉽에대해서도부정적인이미지를갖게되는상관관계를가지고

238 240 추계연차학술대회 있다는사실이다. 다시말하면, 기본적으로광고에대해부정적인시각을품은소비자들은스폰서쉽이라는색다른형태의광고마케팅전략에도전혀긍정적인반응을보이지않을가능성이높다는것이다. 이같은상황은텔레비전광고에대한태도와기업이행하는스폰서쉽에대한태도가다시한번통계적으로유의미한정적상관관계를보여줌으로서더욱명확해졌다. 얻어진결과를통해알수잇ㄴ은시사점으로는, 올림픽등스포츠이벤트를기회로스폰서쉽을행하는기업들은비교적손쉬운광고와의연계등전술도좋겠지만, 광고이외에여타다른마케팅수단에대한개발및집행등도고려해봐야하지않을까라는과제를던진다고할수있을듯하다. 어차피소비자들은올림픽에대한스폰서쉽과그들에게노출되는광고, 그리고텔레비전광고에대한공통된인식을가지고있다는점이확인된상태에서서로연관되는전략을구사한다고하는것은자칫낭비가될수있는가능성이농후하다는점이다. 이러한상황이라면스폰서쉽이란형태를띄면서도기존의전통적인광고를함께집행하는전략이외에비전통적인마케팅수단들도강구해보아야하는것은아닌지검토해야할것으로생각된다. 5. 한계점및향후연구를위한제언 첫번째한계점은올림픽과관련된스폰서쉽에대한활동을너무단순화시켜조사했다는점이라할수있겠다. 예를들어똑같은올림픽스폰서쉽이라하더라도텔레비전광고에서자사의상품을어떻게든접목시켜서판매의목적을극화시키려는스폰서들이있는가하면, 제품의판매를의도하기보다는모브랜드의이미지나모그룹의이미지를제고시키고, 올림픽이라는스포츠이벤트의행사자체와단순연결할뿐인접근또한존재하는것이다. 따라서기업의이미지홍보에주력하는가, 기업이보유한제품및서비스의판매를염두에두고스폰서쉽활동을진행하는가에따라개별소비자들이느끼는감정또한달라질가능성도있을것이라생각된다. 하지만본연구에서는단순하게올림픽과관련된스포츠스폰서쉽이라는활동을단일이슈로단순화하여질문에답하게함으로서소비자들에게서더욱세밀한정보를취득하지못했을가능성도배제할수없다. 따라서향후의연구는올림픽스폰서쉽이라하더라도다양한형태가존재함을인식하고, 유형별로선호도를조사하는등의더욱전략적이고세밀한조사방법이필요할것으로생각된다. 두번째는, 아무리올림픽스폰서쉽등의주요한타깃층이 20대젊은층이라하더라도 10대나혹은 20 대이상의타깃들을통해서도데이터를구했다면연령별로상이한반응이나그들이원하는올림픽스폰서쉽의이상적인형태등을파악할수있지않았을까라는아쉬움이남는다. 향후연구에서는학생들을포함한더욱넓은영역의참여자들에게서의견을들어야한다고생각된다. 끝으로, 설문조사과정에서올림픽이라는전제를달았음에도불구하고, 여타국제적인스포츠이벤트, 혹은일부응답자들은국내스포츠이벤트에대한기억을그대로설문에적용하는경우도있었을것이라는우려이다. 또한, 소비자들이이미기소유하고있는특정한기업의선호도에따라대답이달라질수있는점을어떻게통제할수있을것인가라는숙제도남는다.

239 제 5 세션 PR/ 매체 / 크리에이티브 241 스포츠스타학생의대학홍보가소속대학에대한이해관계자의태도와수험생의대학선택에미치는효과 진용주 / 계명대광고홍보학과교수유재웅 / 을지대의료홍보디자인학과교수 1. 문제제기 2007 년이후최근 5년간언론에보도된스타학생들의대학입학사례를집계해본결과, 무려 86 명의대중스타들이 22개대학에입학한것으로나타났다. 분야도가수, 배우, 스포츠선수등다양하였다 ( 동아닷컴, 한경닷컴보도종합 ). 대학들이이처럼유명학생들을선발하려는것은학업이외에다양한특기를가진학생을선발하려는의도도있겠지만, 그바탕에는대학홍보에미치는긍정적인효과도함께고려한것이다. 대중스타들은입학후에는소속대학의이름을달고활동을함으로써대학에서는별도의비용을지불하지않고도대내외적으로홍보하는효과가있다. 광고에서유명모델을사용함으로써브랜드나제품에대한소비자인지와태도, 행위의도에긍정적인영향을미치는것과유사한논리이다. 그러나대학이유명학생들을선발하고이들이소속대학의이름으로활동하는것이대학에대한이미지제고에과연긍정적인효과를미치는지, 효과가있다면그정도는어떠한지에대해지금까지사회적으로추정은있어왔지만, 객관적으로검증한결과가제시되지않았다. 본연구는유명스포츠스타학생이수용자들의소속대학에대한태도와향후선택행위에미치는영향을온라인서베이를통해검증하였다. 또한스포츠스타학생이미치는효과가대학에서중시하는대표적인스테이크홀더 (stakeholder) 인수험생집단과수험생학부모집단간에는어떠한차이가있는지를조사하여검증하였다. 2. 선행연구고찰 1) 유명인이수용자에게미치는영향에관한이론유명인 (celebrity) 이란사회적으로인지도있는인물, 예컨대영화배우, 스포츠선수, 연예인, 정치인등을의미한다 ( 최양호, 김봉철, 2006). 유명인이수용자의인지와태도, 행위의도에미치는효과를설명할수있는이론으로는준사회적상호작용이론, 동일시이론, 광고에있어유명인의보증효과이론등이있다 ( 이명천, 2009, 2010). 준사회적상호작용 (parasocial interaction) 은시청자들이 TV에등장하는인물들에게서현실에서맺을수없는인간관계에대한대리만족을느끼며그들을가족이나친구로간주하는현상이다 (Horton & Wohl, 1956). 레비와윈달 (Levy & Windahl, 1985) 과김정기 (2005) 의주장처럼유명인스타학생은수용자들에게준사회적상호작용을통해영향을

240 242 추계연차학술대회 미칠수있고, 수용자들이특정소속대학에관한메시지에주의를더욱주의를기울이고긍정적인태도를보일수있다. 동일시 (identification) 는시청자들이 TV 에등장하는인물들의말투나패션등을모방하면서자신과등장인물을동일시하며자신의롤모델로삼는것을말한다 (Hoffner & Cantor, 1991). 동일시의전제조건으로는공감 (sympathy) 과수용자자아이다. 미스라와비티 (Misra & Beatty, 1990) 에의하면사람들이광고에서보증인 (endorser) 을대할때, 자신들의스키마와보증인의특성이일치하는지를판단하고, 이를바탕으로브랜드특성을비교하게된다고주장하였다. 2) 유명인과보증효과연구유명보증인 (celebrity endorser) 이라함은공중의인지를받고있고, 광고속에서제품과함께등장해소비제품을위해자신의인지를이용하는사람이라고규정할수있다 (McCracken, 1989). 유명인보증을구체적으로이야기하면, 광고효과에영향을미치는것으로, 브랜드인지, 브랜드회상, 구매의도내지구매행동에영향을미치는것이다. 기존선행연구들을보면유명인의보증은광고메시지의회상, 브랜드에대한인지도를증가시켜주고, 광고를보다신뢰하게만들어준다 (Spry, Pappu, & Cornwell, 2011). 유명인의보증효과를유발하는요인과관련된연구모델을통칭해서유명인보증모델 (celebrity endorsement models) 이라고한다. 유명인에관한선행연구들을보면크게 2가지유형으로대별된다. 첫째는정보원신뢰모델 (source credibility model) 이고, 다른하나는정보원매력모델 (source attractiveness model) 이다 (Erdogan, 1999). 정보원신뢰 (credibility) 는메시지수용에영향을미치는커뮤니케이터의적극적인특성이다. 이모델에서메시지가효과를발휘하는것은정보원의전문성 (expertness) 과신뢰성 (trustworthiness) 에의존한다고주장한다 (Ohanian, 1991). 정보원매력모델은사회심리학적연구토대에서, 메시지가효과를발휘하는것은정보원의친밀감 (familiarity), 선호도 (likability), 유사성 (similarity) 에의존한다는것이다 (McGuire, 1985). 오하니안 (Ohanian, 1991) 은이러한이론들을묶어서정보원공신력 (credibility) 의 3가지요소로서제시했는데, 전문성 (expertise), 신뢰성 (trustworthiness), 매력도 (attractive -ness) 이다. 광고에서의유명인보증효과가유명스타학생과소속대학과의보증에서도동일하게나타날까? 따라서본연구에서는유명인학생이소속대학에대한태도와선택행위의도에긍정적인효과를미치는지살펴보고자하였다. 또한이러한효과가대학별, 수용자집단별차이가있는지를구체적으로살펴보기위해다음과같은연구문제를설정하였다. 연구문제 1: 스포츠스타학생을활용한대학홍보에서수도권대학과비수도권대학간수용자의대학태도에차이가있는가? 연구문제 2: 스포츠스타학생을활용한대학홍보에서수도권대학과비수도권대학간수용자의대학선택의향에차이가있는가? 연구문제 3: 스포츠스타학생을활용한대학홍보에서수험생집단과학부모집단간대학태도와제품구매의도에차이가있는가?

241 제 5 세션 PR/ 매체 / 크리에이티브 연구방법 1) 실험을위한유명학생과집단및대학교선정본연구에서는유명인학생 2명 X 수험생과학부모 2집단 =4 개의실험집단으로설계하였고, 유명학생과대학교를선정하기위한기초자료를수집하기위해 2007 년부터 2012 년까지대학에입학한유명학생들을언론보도를통해검색하였다. 유명학생의선정기준은유명인 (celebrity) 에대해일반적으로통용되는사회적으로인지도있는인물로서, 영화배우, 스포츠선수, 연예인 ( 김상조, 2004; 최양호, 김봉철, 2006) 을적용하였다. 이에따라선정된유명학생이총 86 명이었고, 이들의소속대학은총 22 개대학이었다. 이를토대로서울및수도권지역학부및대학원생 32 명에게사회적으로인지도가높은유명학생을각각 1명씩선정하도록했다. 그결과 1위, 2위를차지한유명인학생이피겨의김연아선수와수영의박태환선수였다. 2) 실험자극물과데이터수집이연구에서는가상의실험자극물기사를제작해사용하였다. 실험자극물의제작은레이아웃 (layout), 실험자극물의크기, 헤드라인위치, 사진위치, 메시지분량등에대한통일을기하여실험상에서발생할수있는오차를최대한제거했다. 또한실험자극물의메시지를최대한구체적이며쉽게제작하였다. 데이터수집은온라인서베이방식을사용하였다. 조사는국내일반소비자를대상으로 2012 년 7월에실시하였다. 본연구에서는대학홍보의중심타겟이입시를앞둔수험생이므로, 수험생집단과학부모집단에미치는효과를비교분석하기위해각각의집단에 50% 의쿼터를할당하여표본을추출하였다. 온라인실험조사에참여한집단은총 4개집단이며 ( 김연아및박태환등유명학생 2명 * 수험생및학부모등 2개그룹 =4개 ), 1개집단별참여인원은 40명, 총 160 명이었다. 3) 주요변인에대한조작적정의와측정신문기사형식의실험자극물이유명학생의소속대학태도에미치는효과를측정하기위하여 6가지의설문을제시하였다. 유명학생에따른소속대학에대한수용자선택의향측정하기위하여, 드로소스 (Drossos, 2007) 의연구에서사용한항목을활용하여 4가지문항을제시하였다. 유명학생에따른소속대학에대한태도, 행위의도, 유명학생과대학간의부합도등에대한수용자반응은리커트 (Likert) 9점척도로작성된설문항목에자기기입식 (self reporting) 으로응답토록하여측정하였다. 4. 연구결과 1) 스타학생대학홍보에서수도권과비수도권간수용자의대학태도차이첫번째연구문제를살펴보기위해 T검정 (t-test) 을실시하였다. 스포츠스타학생을활용한대학홍보에대한대학태도에서수도권대학은홍보효과가낮아지고, 비수도권대학은홍보효과가높아지는것으로나타났다.

242 244 추계연차학술대회 < 표 1> 스타학생대학홍보에서수도권과비수도권간수용자의대학태도차이 대학태도 N 평균 (Mean) 표준편차 (SD) 평균차 [(2)-(1)] Sig. 수도권대학 김연아 before(1) after(2) ** 비수도권대학 박태환 before after ** * p<.05 ** p<.01 (1)before: 스포츠스타활용홍보이전대학태도 (2)after: 스포츠스타활용홍보이후대학태도 2) 스타학생대학홍보에서수도권과비수도권간수용자의대학선택의향차이이연구의두번째연구문제를살펴보기위해 T검정 (t-test) 을실시하였다. 스포츠스타학생을활용한대학홍보에서수도권대학은대학선택의향은낮아지고, 비수도권대학은대학선택의향은오히려높아지는것으로나타났다. < 표 2> 스포츠스타학생대학홍보에서수도권과비수도권의대학선택의향차이 대학선택의향 N 평균 (Mean) 표준편차 (SD) 평균차 [(2)-(1)] Sig. 수도권대학 김연아 before after * 비수도권대학 박태환 before after ** * p<.05 ** p<.01 (1)before: 스포츠스타활용홍보이전대학선택의향 (2)after: 스포츠스타활용홍보이후대학선택의향 3) 스타학생을통한대학홍보에서수험생과학부모의대학태도비교세번째연구문제를살펴보기위해 T검정 (t-test) 을실시하였다. 수도권대학에대한스포츠스타학생 ( 김연아 ) 제시전혹은제시후의대학태도는제시후가제시전보다떨어졌으며, 제시전후를불문하고수험생집단과학부모집단모두유의미한차이가없었다. 그러나비수도권대학의경우제시후가제시전보다다소높았으며, 유명스포츠스타 ( 박태환 ) 제시이전의대학태도에서는수험생집단과학부모집단간의유의미한차이를보이고있었다.

243 제 5 세션 PR/ 매체 / 크리에이티브 245 < 표 3> 스포츠스타학생대학홍보에서수험생과학부모의대학태도비교 대학에대한태도 N 평균 (Mean) 표준편차 (SD) 평균차 [(2)-(1)] Sig. 수도권 ( 고려대학 ) Before 김연아 (B) After 김연아 (A) 수험생 (1) 학부모 (2) 수험생 학부모 비수도권 ( 단국대학 ) Before 박태환 (B) After 박태환 (A) 수험생 학부모 수험생 학부모 ** * p<.05 ** p<.01 (B)before : 스포츠스타학생을제시하기전의대학에대한태도 (A)after : 스포츠스타학생이출연한대학기사를접한후의대학에대한태도 4) 스타학생대학홍보에서수험생과학부모의대학선택의향차이본연구의네번째연구문제를살펴보기위해 T검정 (t-test) 을실시하였다. 수도권대학에대한스포츠스타학생 ( 김연아 ) 제시전혹은제시후의대학선택의향은수험생집단과학부모집단모두유의미한차이가없었으나, 비수도권대학에대한유명스포츠스타 ( 박태환 ) 제시이전의대학선택의향에서는수험생집단과학부모집단간의유의미한차이를보이고있었다. < 표 4> 스타학생대학홍보에서수험생과학부모의대학선택의향비교 대학에대한선택의향 N 평균 (Mean) 표준편차 (SD) 평균차 [(2)-(1)] Sig. 수도권 ( 고려대학 ) Before 김연아 (B) After 김연아 (A) 수험생 (1) 학부모 (2) 수험생 학부모 비수도권 ( 단국대학 ) * p<.05 ** p<.01 Before 박태환 (B) After 박태환 (A) 수험생 학부모 수험생 학부모 (B)before : 스포츠스타학생을제시하기전의대학에대한선택의향 (A)after : 스포츠스타학생이출연한대학기사를접한후의대학에대한선택의향 **

244 246 추계연차학술대회 5. 논의및한계 본연구의이론적의의는다음과같다. 첫째, 스포츠스타학생을활용하는대학홍보에서비수도권대학의경우에스포츠스타학생을영입하고, 이를홍보에활용하는것이대학에대한호의적인태도를높여주는효과가있는것으로나타났다. 둘째, 스포츠스타학생을활용하는대학홍보에서수도권대학은홍보활동이후대학선택의향이낮아졌으며, 비수도권대학의경우에는홍보활동이후선택의향이높아진것으로나타났다. 셋째, 스포츠스타학생을활용한대학홍보에서수험생집단이학부모집단보다대학에대한높은태도를보이고있었다. 하지만비수도권대학에대한스포츠스타의홍보활동이후에는수험생집단과학부모집단의대학에대한태도평가에서유의미한차이를보이지않고있다. 넷째, 스포츠스타학생을활용한대학홍보에서수험생집단이학부모집단보다대학에대한높은선택의향을보이고있었다. 비수도권대학에서는홍보활동이후선택의향에대한수험생과학부모간의차이가낮아졌다. 즉홍보활동이후학부모들의비수도권대학에대한인식이높아진것이다. 그러나본연구의통계검정차이는유의미하지만, 수도권대학과비수도권대학그리고수험생집단과학부모집단의차이가절대적인요인은아니며다른외생변인이있음을알수있다. 즉, 소수의유명스포츠스타 2명만을활용하고, 고려대와단국대만을적용하여홍보효과를일반화하기에는어려운부분이존재한다고하겠다. 참고문헌 김정기 (2005). 텔레비전등장인물과청소년시청자의의사인간관계. 한국방송학보, 19(1), 이명천 (2010). 정부부처홍보대사이용실태및홍보담당자들의인식연구. 홍보학연구, 14(1), 최양호 김봉철 (2006). TV광고에서의유명인모델과준사회적상호작용 (parasocial interaction) 에관한탐색적고찰. 한국광고홍보학보, 8(4), Hoffner, C., and Cantor, J. (1991). Perceiving and responding to mass media character. In J. Bryant & D. Zillman (Eds.), Responding to the screen: Reception and reaction process, Hillsdale, NJ: Erlbaum. Horton, D., & Wohl, R. R. (1956). Mass communication and para-social interaction: Observations on intimacy at a distance. Psychiatry, 19 (3), McCracken, G.(1989). Who is the celebrity endorser? Cultural found-ations of the endorsement process. Journal of Consumer Research, 16 (3), McGuire, W. J.(1985). Attitudes and attitude change. In L. Gardner & E. Aronson(Eds.), Handbook of social psychology(pp ), New York: Random House. Misra, S. & Beatty, S. E.(1990). Celebrity spokesperson and brand congruence: An assessment of recall and affect. Journal of Business Research, 21, Ohanian, R.(1991). The impact of celebrity spokesperson's perceived image on consumers' intention to purchase. Journal of Advertising Research, 31(1), Spry, A., Pappu, R., and Cornwell, T. B.(2011). Celebrity endorsement, brand credibility and brand equity. European Journal of Marketing, 45(6),

245 제 5 세션 PR/ 매체 / 크리에이티브 247 유명인광고모델의트위터광고메시지가브랜드태도및브랜드신뢰도에미치는영향 고아한, 윤문영, 차승호, 김경민, Ito Loubane / 한양대광고홍보학과 1. 서론 기업에서는예전부터유명인의이미지나선호도를브랜드에전이시켜기업에대해긍정적인영향을주도록전략적으로활용하는시도를해왔고, 이런시도는지금도활발하게진행중이다. 일반적으로기업이나광고의주체는특정유명인의인지도와지명도를빌어보다친숙하고원활하게소비자와커뮤니케이션해왔다 ( 신희준, 2003; 이호배, 정이규, 1997). 이외에도기업은여러가지마케팅수단을통해소비자와좋은관계를유지하고효과적인마케팅을하고자노력해왔다. 특히최근국내외기업들은트위터등 SNS 의마케팅활용가능성에대해주목했으며, 기업및브랜드계정을만들어이를조사및마케팅, 고객관계관리, 브랜딩, 판매, 협업등에적극적으로활용하고있다 ( 이강호, 2011; 김현종, 2011). Burson-Marstller(2009) 가발표한 Fortune 100 대회사를대상으로한소셜미디어의활용도조사에의하면 2009 년마케터가가장선호했던미디어는트위터인것으로나타났다. 트위터는 2010 년 프로모티드트위츠 (Promoted Tweets) 라는광고서비스를신설했고, 이외에도현재미국에서는 Ad.ly 와 Sponsored tweets 가사회적으로영향력이있는유명인들이광고주들의제품을트위터나페이스북을통해광고하도록연결해주는역할을하고있다. 예전부터유명인모델을활용한광고효과를측정하는연구는지속적으로있었고, 최근에는트위터와페이스북등 SNS 의영향력이나이용패턴, 기업의트위터활용유형등에대한연구가활발하게진행되고있다. 미국의경우, 트위터에서유명인을활용해수익을창출한사례가있으나아직까지국내에서는이러한수익모델은물론이고, 아직까지기업차원에서마케팅전략의하나로 SNS 내유명인의영향력을적극적으로활용하지는않고있다. SNS 를통한유명인의활용성에대한연구역시부족한상황이다. 이러한배경에서본연구는트위터에서도오프라인만큼의영향력을행사하는유명인들을활용한마케팅방안에주목하여, 유명인의트위터광고메시지가실질적으로브랜드태도와브랜드신뢰도에어떤영향을미치는지를알아보고자하였다. 이연구는기존의유명인광고모델및유명인을활용한마케팅전략에대한여러연구결과가 SNS 환경에서도마찬가지로적용될수있는지를확인하는동시에 SNS 에대한실증연구의폭을넓힐수있을것이다. 실무적으로는, 자사광고모델을통한 SNS 의활용가치를진단하고자한다. 이는향후마케팅툴로서 SNS 를보다다양하게활용하는데있어실무적인지침을제공할수있을것이다.

246 248 추계연차학술대회 2. 이론적배경 1) 유명인을이용한기업의마케팅활동소비자는유명인의조언을신뢰하는경향이있으며, 어떤경우에는유명인이제품을논의할역량이있는것으로지각한다. 그리고유명인은혼잡한커뮤니케이션흐름속에서소비자의주의를광고로돌리고, 소비자를더욱더즐겁게해주는것으로인식되기때문에광고모델로서유력시되고있다 ( 김재진, 박미령, 2011; Atkin, Block, 1983). 우리나라의유명인모델광고는신문은 24%, TV 광고 57% 로미국 ( 신문 : 10%, TV: 9%) 보다유명인에대한의존도가높은것으로보고된다 (Peak, 2005; Choi, Lee & Kim, 2005). 이는곧소비자들에게인기가있는유명인모델은그자체가광고상품으로인식될수있으며, 유명인모델의이미지가제품, 브랜드로전이될가능성이높다는것이다 ( 김춘곤, 유희경, 2008). 특히광고모델의설득효과는젊은층에서더욱높은편이었는데 (Atkin & Block, 1983), 이는상대적으로유명인에대한젊은층의높은관여도가동경심, 모방심리, 신뢰감에자연스럽게영향을미치고, 나아가제품을사용함으로써일체감을형성하려는욕구를자극하기때문으로보인다 ( 박재진, 2011). 2) 트위터를활용한기업의마케팅활동기업이 SNS 를활용하는주요이유는 회사에대한소식이나공지업데이트 (94%), 고객과직접커뮤니케이션하는고객서비스 (67%), 프로모션, 콘테스트실시 (57%) 의순으로나타났다 (Burson Marsteller, ). 조창환, 성윤희, 한경정, 권택주, 최원영 (2011) 은최근트위터는기업의커뮤니케이션채널로이용되고있으며, 기존광고매체의단순노출을통한수동적인지에반해트위터에서는고객스스로가메시지를수용하고전파할수있는입소문마케팅의주요수단으로활용될수있다고하였다. 이들은트위터메시지를내용분석하였는데, 기업 / 단체의홍보글을수집한이용자는관심글이용자중 9% 로, 트위터가광고 / 홍보매체로서의가능성이있음을확인하였다. 3) 트위터내영향력있는이용자에관한연구많은팔로워를가진영향력있는트위터이용자는왕성한트위터활동으로지명도가높아진인물이아닌이미오프라인에서도유명한인사들이다. 이는오프라인의지명도가소셜미디어로전이 (Transferring) 되는효과가있기때문이라고할수있다 ( 김현종, 2011; 황유선, 심홍진, 2009). 일반적으로이들의트위터에는수천명에서수십만명이상의팔로워그룹이형성되어있다. 트위터의즉시성과파급력을고려하면이들이트윗을업로드하는행위는실시간으로수십만명이상의대중에게메시지를전파하는것이되며동시에사회적이슈를형성하게된다. 이는마치텔레비전이나라디오와같은매스미디어를통해일방향으로대중에게끊임없이메시지를전달하는구조와흡사하다 ( 황유선, 심홍진, 2009).

247 제 5 세션 PR/ 매체 / 크리에이티브 연구문제 본연구에서는브랜드계정을통한광고메시지와유명인트위터를통한광고메시지의차이를통한브랜드태도와브랜드신뢰도차이를알아보고자실험그룹을크게는브랜드계정트위터의광고메시지에노출되는그룹과유명인모델계정의광고메시지에노출되는그룹두가지로나누었고, 세부적으로는트위터에서제공하는세가지메시지기능- 단문메시지유형, 사진유형, 링크유형 -을기반으로메시지유형을사용하여계정의종류와메시지유형에따른브랜드태도와브랜드신뢰도가유의미한차이를나타내는지를알아보았다. [ 연구문제 1] 유명인광고모델계정의트위터광고메시지에노출되기전과후의브랜드태도와브랜드신뢰도간의차이는어떠한가? [ 연구문제 2] 브랜드계정을통한광고메시지에노출된집단과광고모델계정을통한광고메시지에노출된집단간브랜드태도와브랜드신뢰도의차이는어떠한가? [ 연구문제 3] 유명인광고모델계정의트위터광고메시지의각유형 ( 단문 / 사진 / 링크 ) 별브랜드태도와브랜드신뢰도의차이는어떠한가? [ 연구문제 4] 트위터광고메시지에대해수용자들이갖는회의감 ( 고 / 저 ) 에따른브랜드태도및브랜드신뢰도의차이는어떠한가? 4. 연구방법 본실험은 2( 계정 : 브랜드, 유명인광고모델 ) X 3( 트위터광고메시지유형 : 단문, 사진, 링크 ) 집단간실험으로사전조사를통해선정된 T.O.P 의브랜드계정과 T.O.P 의광고모델 원빈 의계정을통해각각의메시지유형으로메시지를제시한실험물을제작하였다. 각각의메시지유형별브랜드계정의메시지와유명인모델의메시지에따른브랜드태도와신뢰도를알아보고자총 6가지의실험물을제작하였다. 조작물은실제트위터화면과의유사성을유지하기위하여트위터로그인이후바로나오는화면에기반을두어조작하였으며, 일상적인트위터메시지도함께노출되도록하였다 의대학생및직장인들을실험대상으로선정하였다. 참가자들에게는성별과나이와같은인구통계학적질문및트위터사용에대한질문 트위터이용여부, 이용기간, 1회이용시간, 팔로잉한사람의종류, 유명인팔로잉여부 이주어진뒤본격적인설문항목이제시되었다. 실제로존재하고있는브랜드를사용하였기때문에기존에가지고있는브랜드태도를통제하기위하여사전에브랜드태도와브랜드신뢰도를먼저측정하였다. 본실험은실제트위터사용환경과유사하게조작하기위하여참여자들이사전브랜드태도와브랜드신뢰도항목에기입을마치고나면실제컴퓨터바탕화면에파일을클릭하게하는방법으로조작물에노출되도록하였다. 실험도중링크메시지유형의경우, 링크를클릭하고싶으면화면의링크를클릭하시오 와같은설명을적어실제로참가자들이트위터에서의링크를클릭하는환경과유사하도록조작물을제작하였다. 또한조작물노출이전과이후의설문문항에학습효과를제거하기위해측정문항의순서를뒤바꾸어제시하였다.

248 250 추계연차학술대회 5. 연구결과 트위터이용자 325 명의실험데이터가결과분석에사용되었다. 남성이 110 명 (33.8%), 여성이 215 명 (66.2%) 이었고, 연령별로는 10대가 45명 (13.8%), 20대는246 명 (75.8%), 30대이상이 34명 (10.4%) 이었다. [ 연구문제 1] 은유명인광고모델계정의트위터광고메시지를보기전과후의브랜드태도와신뢰도의차이를알아보고자한것이다. 분석결과, 단문메시지유형, 사진유형의브랜드태도 (p=.003, p=.000) 와사진유형의브랜드신뢰도 (p=.022) 가유의미하게높아진것을확인할수있었다. 평균차이가유의미하게나타나지않은경우, 링크유형의브랜드태도를제외한나머지는조작물에노출된후의평균이더높게나타났다. 구체적으로, 사전 / 사후모두맥심 T.O.P. 브랜드에대한태도와브랜드신뢰도는긍정적인편으로나타났으며, 조작물에노출된이후에는사진유형이가장높은브랜드태도와브랜드신뢰도를보였다 (M=5.1667, ). 링크유형에따른브랜드태도와브랜드신뢰도의차이는없었으며, 브랜드태도의평균값은오히려낮아졌다 (M= ). [ 연구문제 2] 는동일유형의광고메시지일경우, 유명인광고모델의트위터광고메시지에노출된그룹 ( 그룹 1, 2, 3) 과브랜드계정트위터광고메시지에노출된그룹 ( 그룹 4, 5, 6) 간의브랜드태도와브랜드신뢰도에어떠한차이가있는지알아보는것이었다. 단문메시지 유형에서, < 그룹1> 브랜드태도의평균값은 , < 그룹 4> 의브랜드태도의평균값은 로, 각그룹간브랜드태도는유의미한차이를나타냈다 (p=.018). 또한링크유형역시 < 그룹3> 의브랜드태도평균값은 , < 그룹 6> 의평균값은 로각그룹의브랜드태도차이가유의미하게나타났다 (p=.000). 사진유형에서는각그룹 ( 그룹 2 vs 5) 간유의미한차이를나타내지는않았지만평균을비교했을때, 유명인광고모델계정의광고메시지가브랜드계정의광고메시지에비해높은평균값을나타냈다 (M=5.1667, ). 이로써 [ 연구문제 2] 에대한결과는유명인모델계정과브랜드계정간에단문메시지유형과링크메시지유형에서트위터광고메시지에따른브랜드태도가유의미한것으로나타났으며, 사진메시지유형에서는유의미하지않은것으로나타났다. 반면, 브랜드신뢰도에대해서는모든트위터광고메시지유형에서유의미한차이가나타나지않았다. [ 연구문제 3] 에서는유명인광고모델의계정의트위터광고메시지유형 ( 단문 / 사진 / 링크 ) 에따라브랜드태도와브랜드신뢰도에차이가있는지를규명하고자했다. 각각의메시지유형에따른브랜드태도의차이와브랜드신뢰도의차이는유의미하게나타나지는않았지만, 각각의평균값을비교해보면브랜드태도의평균값은사진유형 (M=5.1667), 단문메시지유형 (M=4.8229), 링크유형 (M=4.7628) 순으로높았고, 브랜드신뢰도의평균값은사진유형 (M=4.2908), 링크유형 (M=4.2212), 단문메시지유형 (M=3.9844) 순으로높았다. 마지막으로 [ 연구문제 4] 에서는본연구에서제시한것과같은트위터광고메시지에대한회의감에따라브랜드태도와브랜드신뢰도에차이가나는지를규명하기위하여회의감의평균값 (M=4.1631) 을기준으로고회의감집단과저회의감으로나누고이두집단을트위터계정과트위터유형별로비교하였다. 실험그룹간브랜드태도는유의미한차이를보였고 (p=.000), 회의감고 / 저에따라서도마찬가지로브랜드태도는유의미한차이를보였다 (p=.000). 브랜드신뢰도의경우, 실험그룹과회의감의고 / 저여부가유의미한상호작용을나타냈다 (p=.025). 구체적으로, 회의감의고 / 저여부에따른브랜드태도와브랜드신뢰도는저회의감집단이고회의감을갖는집단보다

249 제 5 세션 PR/ 매체 / 크리에이티브 251 높은평균값을갖는것으로나타났다. 유명인광고모델계정의단문메시지유형에대한브랜드태도만이회의감의고 / 저여부에따른차이를보이지않았다 (p=.058). 이는다른메시지유형이나브랜드계정에비해유명인광고모델계정의단문메시지는사람들이트위터광고메시지에대해갖는불신감의영향을비교적덜받는것으로해석할수있다. 6. 결론및논의 SNS 이용의확산으로인해국내외여러기업에서소비자들과의소통수단으로 SNS 를활용하고있지만, SNS 를이용한광고메시지전달의효과측면에관한연구는아직미비한실정이다. 본연구는트위터에서의광고메시지전달이소비자들에게어떤영향력을미치는지를검증해보고자하였다. 구체적으로트위터메시지의발신자가특정제품의유명인광고모델일경우그들이전하는메시지가소비자들의태도및브랜드신뢰도에어떤영향을미치는지를살펴보았으며, 이를브랜드계정과비교하였고, 각유형이트위터메시지의세가지유형 ( 단문 / 사진 / 링크 ) 에따라어떤차이가있는지를살펴보았다. 연구결과, 유명인광고모델의트위터광고메시지는브랜드태도와브랜드신뢰도에어느정도긍정적인역할을하는것으로나타났으며, 또한대체적으로유명인광고모델을활용했을때가, 브랜드계정을활용한메시지전달보다더큰효과가있었다. 이를구체적으로정리하면첫째, 유명인광고모델계정을활용해광고메시지를전달했을경우, 단문메시지 유형과 사진 유형의브랜드태도, 사진 유형의브랜드신뢰도가유의미하게높아졌다. 따라서기업에서유명인광고모델을활용하여트위터에광고메시지를게시하고자할때브랜드태도면에서는 단문 메시지유형과 사진 유형을, 신뢰도면에서는 사진 유형을사용하는것이보다효과적일것으로해석할수있다. 둘째, 브랜드태도면에서는유명인계정을활용한광고메시지의전달이브랜드계정을활용한경우보다 단문메시지 유형과 링크메시지 유형에서더높게나타났다. 따라서, 트위터상에서브랜드계정보다유명인계정을활용한광고메시지의전달이브랜드태도에더효과적이라할수있을것이다. 셋째, 전반적으로브랜드신뢰도의경우, 전과후의차이가두드러지지않았으며유명인계정과브랜드계정에따른차이가유의미하게나타나지않았다. 이를통해브랜드신뢰도는트위터광고메시지의전달자나트위터광고메시지유형에의해쉽게바뀌거나형성되지않는다는것을확인할수있었다. 넷째, 트위터광고메시지에대한회의감측정결과, 전반적으로트위터광고메시지에대해불신하는편으로나타났다. 또한회의감이수용자들의브랜드태도및브랜드신뢰도에미치는영향력을확인한결과, 트위터광고메시지에대한회의감이느껴질수록브랜드태도및브랜드신뢰도에부정적인영향을미치는것으로나타났으며, 특히브랜드신뢰도에더큰영향을미친다는것을알수있었다. 다섯째, 트위터광고메시지에대한회의감이높은편임에도불구하고, 유명인의트위터광고메시지에노출되었을경우에는브랜드태도와브랜드신뢰도가대부분높아졌다. 즉, 트위터광고메시지에대해이용자들은대체로불신하는태도를보이기때문에, 브랜드계정보다는유명인광고모델의계정을활용하는것이브랜드태도형성에보다나은대안이될것으로보인다. 그러나유명인광고모델계정의단문메시지유형을제외한모든그룹에회의감에따른차이가나타난것으로볼때, 회의감의영향을간과할수는없다. 따라서, 트위터광고메시지가이용자의

250 252 추계연차학술대회 불신을감소시킬수있는방향으로커뮤니케이션된다면, 유명인광고모델계정을통한트위터광고메시지의효과를극대화시킬수있을것이다. 본연구는기존의유명인광고모델전략의효과에대한연구를확장시켜 SNS 환경, 특히트위터환경에서도적용될수있는지에대해검증한연구이다. 또한트위터광고메시지자체에집중하여유형에따라그효과를비교하였고, 이러한메시지유형에대한회의감의영향력을측정한초기의연구라할수있다. 본연구로인해트위터상에서메시지수용자가유명인광고모델계정을통한광고메시지를접했을때브랜드태도및브랜드신뢰도에어떤영향을받게되는지알수있었으며, 이를바탕으로광고실무자가 SNS 상에서유명인광고모델을활용할경우광고메시지를어떤형태로전달했을시가장효과가있는지에대해알아보았다. 그에따라 SNS 광고메시지에대한수용자의인식을알아봄으로써 SNS 에대한실증연구의폭을넓힐수있었다. 하지만본연구가갖는이론적 실무적시사점에도불구하고, 몇가지한계점들이존재한다. 첫째, 본연구는트위터상에존재하는다양한기업브랜드전체를아우르지못하고하나의브랜드및한명의광고모델, 하나의메시지로국한시켜연구를진행했기때문에연구의범위가다소한정적이며그에따른일반화에무리가따른다는것이다. 둘째, 연구대상을트위터주이용타겟인 10~30 대로잡았지만실제실험참가자들은 20 대가가장많았고, 여성이남성에비해두배가까이많았다는것을들수있겠다. 다음연구에서는각연령대별표본수를더증대시켜연령대별차이도함께알아보았으면한다. 셋째, 브랜드태도와브랜드신뢰도는장기적으로형성되는것이기때문에, 단한번의실험연구로는그차이를검증하는것에무리가있을수있다. 넷째, 본연구에사용된조작물에서는새로운광고에대한메시지를삽입하였고, 이와관련된사진과링크도광고물에관련한것이었다. 저관여제품의경우, 광고에따른태도변화가고관여에비해쉽게나타날수있기때문에본연구의브랜드태도나브랜드신뢰도가광고물에대한태도의영향을받았을가능성을제외할수없다. 하지만이런한계점들에도불구하고트위터에서유명인이전달하는광고메시지의효과가수용자들에게어떻게인식되는지를알아보는연구로는국내에서거의처음으로이뤄졌다는것에이번연구의큰의의를둘수있겠다, 본연구에서드러난한계점을바탕으로한향후연구에대한제언은다음과같다. 첫째, 본연구에서는트위터메시지유형을트위터에서제공하는기능으로분류하였다. 그러나실질적으로기업에서는다양한트위터메시지유형을활용하여이용자와커뮤니케이션하기때문에기능기반이아닌, 기업의사용목적이나내용적인측면에따라트위터광고메시지를유형화할수있을것으로보인다. 따라서향후연구에서는보다심도깊은분석을통해보다효과적인유형을제시할필요가있다. 둘째, 본연구는탐험적연구였기때문에유명인을특정브랜드의기존광고모델로한정하였고, 유명인의종류또한연예인으로제한하였다. 향후연구에서는보다다양한유명인의종류에따른, 혹은유명인과브랜드와의관련성에따른광고효과에대해서도검증해볼수있을것이다. 셋째, 본연구는트위터의광고메시지전달창구로서의가능성을검증한초기의연구이므로, 향후에는보다다양한변인을사용한폭넓은연구가진행되어야할것으로보인다. 이러한연구는앞으로트위터를포함한 SNS 에서기업이이용자에게메시지를전달할때, 보다구체적이고실질적인지침을제공할수있을것이다.

251 제 5 세션 PR/ 매체 / 크리에이티브 253 한국인과일본인이인식하는문화차원의유형과소비자문화의차이 전종우 / 단국대커뮤니케이션학부교수최용훈 / 일본도시샤대상학부교수 1. 서론 본연구는서구적인시각에서탈피하여동양문화권에서도국가별로문화적인차이가존재한다는기본제안에서시작한다. 문화와관련한다양한연구들이있어왔지만대부분이문화적으로큰차이를보이는서구문화와동양문화를비교한연구에머물고있다. 국내학자들의문화차이연구에서는한국문화와미국문화를비교하는연구가대부분을차지하며유럽에대한연구가일부있을뿐이다. 학문적으로아시아국가간의문화차이에주목하여문화적특성이나그차이를검증한연구는많지않은실정이다. 따라서본연구는한국과일본의문화에대한연구를통해이러한학문적인간극을메우고글로벌광고와문화마케팅에시사점을제공하고자한다. 구체적으로한국과일본이문화적으로공유하는차원을알아보고양국의고유한문화차원을탐구한다. 또한일반문화차원과구분하여소비자문화차원이어떻게다른지알아보고자한다. 이러한연구목적하에다음과같은연구문제를제기한다. 연구문제 1: 아시아문화권으로서한국인과일본인의공통적인문화차원은무엇인가? 연구문제 2: 문화차원에서한국인과일본인의차이는어떠한가? 연구문제 3: 한국인과일본인의소비자문화의차이는어떠한가? 2. 결과 본연구는아시아문화권에서도국가별로문화차이가존재한다는가설을바탕으로한국과일본소비자들의공통된문화차원과그차이를알아보았다. 한국과일본의대학생들을대상으로한연구결과한국과일본의공통적인문화차원은자아표현, 규범성, 조화성, 보수주의로나타났다 ( 연구문제1).

252 254 추계연차학술대회 빨강색선호 모조품구매 금색선호 불법다운로드 화려한색상 자아표현 규정준수 규범성 자신만의개성 교통법규 자극적인것 대가족제도 남과일 국민단합 보수주의 인연 조화성 부모님부양 국가응원 X2/df=1.90 CFI=.90 IFI=.90 RMSEA=.061 RMSEA=.090 < 그림 2> 양국문화차원의확인적요인분석 양국의공통적인문화차원을대상으로 ANOVA 분석을실시한결과자아표현은한국이일본보다강한것으로나타났다 (p<.05). 이는한국의대학생들이일본의대학생들보다자신의개성을드러내는데에더익숙하다는의미이다. 전통적으로일본이개성이강한문화를보유하고있다는논의와차이를보이는결과로한국의대학생들의문화적변화를읽을수있는결과라할수있다. 남들과의관계에기반한조화성이라는요인은일본이강한것으로나타난다 (p<.05). 일본이집단주의의대표적인나라이고개인보다전체를중요시하는문화적인특성을고려하면이러한결과는타당한것이다. 하지만기존 Hofstede 의개인주의성향에서는일본이한국보다높은수치를보이고있다는점을고려하면본연구에서의조화성은개인주의 / 집단주의와같은단순한구분보다는사람과의관계에기반한전체에대한인식으로이해하는것이타당하다. 특히일본인이전체적인조화를중요시하고세간의평가에지극히민감하다는점을고려하면조화성이라는개념이한국보다높게나타난것은기존연구와맥을같이하는결과라고이햏할수있다. 반면보수주의는한국이월등히높은것으로나타난다 (p<.001). 보수주의를구성하는항목이대가족제도, 국민단합, 부모님부양등임을고려하면일본은가족적인가치가한국보다는낮은것을알수있다. 원칙에대한인식인규범성은통계적인유의미성을찾지못하였다 (p<.05). 추가적으로한국인만을대상으로한문화차원분석결과는자아표현, 규범성, 보수주의로나타났고일본인들만의고유한문화차원은조화성, 자아표현,

253 제 5 세션 PR/ 매체 / 크리에이티브 255 배려성, 규범성으로나타났다 ( 연구문제 2). < 표 1> 한국인과일본인의문화차이 종속변인국가평균표준편차표본수 MS F 유의도 자아표현규범성조화성보수주의 한국 일본 한국 일본 한국 일본 한국 일본 마지막으로한국인과일본인의소비자문화차원에서의차이를알아보기위해인지, 프로모션, 추가가치, 감성차원을대상으로 ANOVA 분석을진행하였다. 분석결과추가가치와감성차원에서한국이일본보다높은성향을보이고있었다. 특히추가적인가치는한국이훨씬높은것으로나타났다. 추가가치라는개념이기업이제공하는제품이외의다양한만족이라는점을고려하면한국의젊은소비자들은기본적인만족이외의다양한요구를한다고볼수있다. 또한한국의젊은소비자들이감성적인광고를일본인보다좋아한다는결과는국제광고전략차원에서의미가있다고할수있다. 프로션은 p<.1 수준에서차이가났으며통계적으로유의미하다고단언하기는어렵지만한국인들이프로모션을일본인보다더좋아하는경향을읽을수있었다. 인지는통계적으로유의미한차이가없었다 ( 연구문제 3). < 표 2> 한국인과일본인의소비문화차이 종속변인국가평균표준편차표본수 MS F 유의도 인지프로모션추가가치감성 한국 일본 한국 일본 한국 일본 한국 일본

254 256 추계연차학술대회 3. 논의및결론 한국과일본양국간의문화차이를구체적인문화차원을통해밝힌본연구결과는글로벌광고와마케팅에 1차적으로학문적인시사점을제공한다고하겠다. 연구결과를구체적으로보면한국과일본의공통적인문화차원은자아표현, 규범성, 조화성, 보수주의로구성되어있다. 이는기존문화연구자들이밝힌대로동양적인차원과서구적인차원이모두포함되어있는것을알수있다. 조화성과보수주의는동양문화의일반적인차원과맥락을같이한다. 자아표현은자신의개성을드러내는것으로서구문화를대표하는차원으로이해할수있다. 규범성은동양과서양적인가치를모두내포하고있는차원으로설명될수있다. 문화차원의양국별차이를보면한국은자아표현과보수주의경향이높게나타난다. 일본에서가족적인가치가한국보다는제한적인범위에서이해된다는것을보여준다. 이는양국의문화를설명하는데에있어한국이뜨거운가족이라면일본은차가운가족으로비유되는것에서알수있다 ( 허인순, 함한희, 이한정, 박성태, 아오모리쓰요시, 2009). 또한일본에서는아무리친한관계가되더라도직장동료나학교의선후배사이에형이나언니라고부르지않는것에서도가족적인문화가일상생활을지배하지않는일본의가족문화차이를알수있다. 반면일본은조화성이높게나타난다. 절대로남에게폐를끼치지않고세간의시선을극도로신경쓰는일본문화에서남들과의인간관계에기반한조화성이한국보다높게나타나는것은기존한, 일문화연구와맥락을같이하는결과이다. 각국에적용되는고유한문화차원을보면먼저공통문화차원과한국과일본각각의국가별분석모두에서공통적인문화차원은자아표현과규범성으로나타났다. 다음으로한국인만의문화차원에서는공통문화에서나타난자아표현과규범성, 보수주의와같은차원들과유사하게구성되어있었다. 하지만공통문화에서나타난조화성은한국만의문화차원에서는찾아볼수없었다. 일본인만의문화차원을보면공통문화와한국문화에서나타난보수주의가나타나지않았다. 또한조화성과배려성은한국에서는찾아볼수없는일본만의독특한문화차원으로나타났다. 일본문화가기본적으로와라는화합에기반한문화라는점을고려하면일본문화에서조화성이라는차원의중요성을이해할수있다. 또한남에대한배려가하나의독립된차원으로나타난것도일본인만의문화를대변한다고할수있다. 요인분석결과에서설명량을보더라도공통문화와한국문화에서는자아표현과규범성이가장큰것으로나타났지만일본문화에서는조화성이가장큰설명량을보이고있었고그다음이자아표현으로나타났다. 본연구의또하나의학문적시사점은동양문화를대상으로한새로운문화차원개발에대한시사점을제공한다는것이다. Hofstede 가개발한문화차원은그동안유용성에도불구하고개발된지많은시간이경과하였고개별차원에대한추가적인개선이이루어지지않아그원천적인효용성에도불구하고현대의마케팅환경에적용하기에문제를가지고있는것으로평가된다. 더욱한국과일본각나라별세부적인문화차이에대한연구결과는아시아시장에서의국제광고와글로벌마케팅측면에서학문적인의미를제공해줄수있다. 다음으로소비자문화에대한시사점이다. 한국과일본의비교에서한국이추가가치와감성적인광고에대한수용에서높은점수를보이는것을알수있다. 추가가치라는것이기업이제품자체의공급뿐아니라소비자에게추가적인감성적혜택을제공하는것이라는점을고려하면한국은일본보다감성적인측면에서더욱민감하다는것을알수있다. 한국과일본이서구보다감성적인면을중시하는것은잘알려져있는사실이다. 여기에더해한국과일본간의구체적인차이에대한이해는문화자체에대한연구는물론광고와마케팅과관련한논의에서

255 제 5 세션 PR/ 매체 / 크리에이티브 257 학문적인의미를제공한다고할수있다. 본연구는학문적인시사점과함께광고와마케팅차원에서몇가지실무적인시사점을제공하고있다. 가장대표적인시사점은글로벌마케팅에있어한국과일본을개별시장으로놓고마케팅을전개해야한다는것이다. 일본시장은전통적으로국내기업의입장에서안착하기쉽지않은시장으로평가된다. 국내의자동차나전자기업은일본에진출하였다가철수하는경우가많이있었다. 본연구는글로벌기업은물론일본에진출하고자하는한국기업에게문화적인차이에관한기본적인정보를제공한다는점에서시사하는바가있다. 한국인들은일본인들을잘안다고생각하는경향이있다. 하지만비즈니스적인측면에서는좀더과학적인접근이요구된다. 그동안일반적으로인정되는범위를넘어설정도로일본인은우리와많은면에서차이를보인다. 특히조화를강조하는문화와남에대한배려와관련한문화차원은비즈니스실무에서필수적으로고려하여야한다. 앞으로일본과의 FTA 가체결된다면교역규모는더욱늘어날것이고일본과의비즈니스도더욱정교화할필요가있다. 따라서일본문화에대한심층적인이해를더욱필요하게될것이다. 반면, 자아표현과규범성이공통적인문화차원이라는것을고려하여한, 일양국에공통적인마케팅전략을구사하는것도가능하다. 특히두가지차원을고려하여광고와같은마케팅커뮤니케이션메시지의실질적인제작에참고할수있을것이다. 사실한국과일본은문화적으로공통적인부분이많다. 기존연구에서도공익광고의경우한국과일본은차이를보이지않는것으로나타난다 ( 김유경, 최창원, 주은숙, 2007). 따라서일본의문화를이해함에있어한국적인문화소구를공통적으로적용할수있는부분과일본만의고유한문화형식에대한이해가필요한부분을구분하여마케팅커뮤니메이션을전개하여야하겠다. 이는그동안많은논의가있어왔던표준화와현지화에대한전략적고려와유사한것으로비즈니스에있어의효율성을높일수있는부분과그렇지않은부분을구분하여고민해야한다는것이다. 본연구의한계점으로는대학생들만을대상으로표본을추출하여전체소비자로일반화하기는무리가있을수있다는점이다. 젊은소비자들의경우국제적으로유사한문화패턴으로수렴한다는의견을바탕으로젊은소비자들을대상으로새로운문화적경향을알아보는것이본연구의목적이었지만국가전체적인문화차이를구체적으로검증하는데한계를보일수도있었을것이다. 따라서다양한연령대를대상으로후속연구를진행한다면소비자문화에대한연구를더욱풍부하게할수있을것이다. 또한소비자문화연구의범위를확장하여국내에거주민비율이증가하고있는동남아시아의국가의문화와소비자행동에있어서의차이에대한연구도필요할것으로보인다.

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258 260 추계연차학술대회 IPTV 의양방향광고활성화를위한연구 : 실무전문가의식조사를중심으로 김봉현 / 동국대광고홍보학과교수 본연구는아직걸음마단계에머물고있는 IPTV 양방향광고가최근직면하고있는문제점은무엇이고향후양방향광고활성화를위한선결과제는무엇인지이분야실문전문가들을대상으로 FGI 를통해도출하고자함. 우선실무전문가들을중심으로 IPTV 양방향광고와관련한주요쟁점사항을파악하고, 이들각쟁점에대한해결방안에대한논의를통해양방향광고활성화를위한제언을제시하고자함 - 구체적으로현재양방향광고의활성화를가로막는장애요인들은무엇이며, 그중에서우선적으로시급해해결해야할과제가무엇인지파악하고, - 현재판매되고있는광고상품의유형 ( 예 : 크기, 위치등 ) 과각광고상품의용어및기술적표준화가능성에대해검토하고, - 광고매체로서의전통적인광고효과기준과차별화된 IPTV 양방향광고효과측정기준으로서새로운가치기준에대한논의를시도하고, - 양방향광고의활성화를위한법적, 제도적개선과관련한논의를포함하고, - 아울러, IPTV 광고의구매반응률을높이기위한수용자상호작용성증대방안등에대한논의를포함하고있음. 본연구를통해 1) 디지털방송에서주요광고유형으로자리할양방향광고의향후경쟁력증대및조기정착을통해기업의효율적인마케팅전략을수립하는데유용한시사점을제공하고 2) 광고매체로서 IPTV 의양방향광고시장의성장을도모함으로써 IPTV 의건전한수익기반을창출, IPTV 산업의성장발전에유익한자료가될것으로기대함.

259 제 6 세션 특별주제 261 파워블로거와의의사인간관계적관여가이용블로거의광고이용의향에미치는연구 : 네이버파워블로그덧글의내용분석을중심으로 이철영 / 홍익대일반대학원광고홍보학과교수차민수 / 홍익대일반대학원광고홍보학과박사과정 1. 문제제기및연구목적 최근들어블로그에대한관심이높다 년한국언론진흥재단이발간한 [ 한국의블로그산업 ] 에따르면블로그사이트이용자규모는 2009 년 9월 ' 네이버 ', ' 다음 ' 이각각 2,687 만명, 2,014 만명으로가장많은순방문자규모를보이고있다. 온라인에서검색을통해제품을구매하는비율이높아짐에따라광고주는블로그를활용한제품홍보, 정보제공을위한광고상품이등장하고있다 ( 한국언론진흥재단, 2009). 한국인터넷진흥원이 2012 년 1월발표한 [2011 년인터넷이용실태조사 ] 에는만6 세이상 SNS( 소셜네트워킹서비스 ) 이용자의 70% 이상이 ' 블로그 (84.0%)' 또는 ' 커뮤니티 (74.6%)' 형태의 SNS 를이용하고있다. 이용자의 56.4% 가주 1회이상업무 ( 일 ) 외의개인용도로 SNS 를이용하는것으로나타났다. 이용기기 (device) 를살펴보면, SNS 이용자의 98.7% 가 'PC' 를통해 SNS 를이용하고있으며, ' 스마트폰 ' 을통해 SNS 를이용하는경우도 31.5%( 전년대비 29.9%p) 로나타났다. 또한 ' 정보획득경로 ' 에서는만 12세이상인구중 69.8% 가인터넷으로주된정보를획득한다고조사되었다. ' 커뮤니케이션수단 ' 에서는전체인구중 38.0%, 인터넷이용자중 49.3% 가인터넷을주된커뮤니케이션수단으로사용한다고나타났다. 이처럼국내블로그서비스가포털중심으로성장하면서포털검색결과에블로그가반영되기시작했고, 이에따라블로그를대상으로하는광고 수익모델이속속등장하고있다. 온라인광고시장의확대와더불어개인미디어인블로그에광고를노출하고자하는광고주 ( 主 ) 들이많아지면서점차블로그관련광고시장이커지는추세를보이고있다 ( 정락인 김지혜, 2009). 앞에서언급된파워블로그 (Power blog) 는 2008 년네이버 ( 에서시작한서비스로인기블로그의한형태이다. 블로그마케팅은말그대로파워블로그를이용하는블로거들의입을빌려제품 서비스를광고 홍보하는마케팅방식이다. 즉인적네트워크를활용해제품을만든업체가아닌해당분야에서영향력이있는파워블로거들의목소리로제품 서비스를광고 홍보하기때문에기존의광고보다신뢰도가높다. 그리고사용자들에게친밀하게다가갈수있다는장점을가진다 ( 김현정 표희선 한미정, 2011). 이러한파워블로그를운영하는운영자는마켓메이븐 (Feick & Price, 1987) 과동일한위치에있다고본연구자는여긴다. 따라서파워블로거가올린제품후기포스트는결국이용블로거에게제품에대한신뢰를주고구매의도를촉진하게되는것이다 ( 김현정 표희선 한미정, 2011).

260 262 추계연차학술대회 마케팅영역에서는블로그를통한구전 (word-of-mouse) 커뮤니케이션효과나고객만족차원의이미지제고기능등에대한연구들이이루어졌다 ( 김윤식 정규엽, 2009). 온라인광고시장의확대와더불어개인미디어인블로그에광고를노출하고자하는광고주 ( 主 ) 들이많아지면서점차블로그관련광고시장이커지는추세를보이고있다 ( 정락인 김지혜, 2009). 여기에서본연구자가주목하고자하는부분은블로그에방문해글을읽는사람이덧글 (post) 로게시물에대한의견을남길수있는기능이다. 물론덧글구조는블로그에서처음제안된것은아니지만블로그작성자와블로그방문자, 즉이용자의대표적인커뮤니케이션방법이다 ( 한국언론재단연구서, 2009). 본연구는파워블로그를이용하는이용블로거들의광고 ( 제품 서비스 ) 이용의향을살펴보고자한다. 광고 ( 제품 서비스 ) 는이하 ' 광고 ' 라고칭한다. 창의성 (creativity, 김병희 한상필. 2008) 있는광고를제시하고있는파워블로거와의의사인간관계적관여가실제소비에까지영향을끼칠수있다는측면을가정해본다면, 이용블로거의광고이용의향이영향을받게될수있는가를연구하는것은흥미로운연구주제가될수있다. 구체적으로본연구는다양한광고취향을갖고있는이용블로거들이선호하는광고의선택특성을이해하려한다. 이는창의성있는파워블로그를통한광고이용행위간에나타날수있는연계성을살펴보기위한것이다. 본연구의목적을요약하면다음과같다. 본연구는 3개의파워블로그를연구대상으로삼는다. 연구대상파워블로그는본연구의 3. 연구문제에서언급하기로한다. 첫째, 이용블로거들이각각의파워블로그포스트에적은글가운데파워블로거에대한의사인간관계적관여내용의종류 비율은어느정도인가를알아본다. 둘째, 각각의파워블로그에게재되어있는광고내용, 즉광고포스트는어떠한창의성을가지고있는가알아본다. 셋째, 각각의파워블로거가제시하는광고에대해서파워블로거와의사인간관계적인이용블로거들의이용의향은어느정도인가를알아본다. 마지막으로이들각각의파워블로그에서나타난종합적인의사인간관계적관여의종류 비율, 광고포스트의창의성종류 비율, 그리고이용블로거들의라이프스타일과광고이용의향종류 비율은어느정도인가를알아본다. 즉, 내용분석을통한실증분석결과를토대로새로운커뮤니케이션미디어인블로그의광고적사용가치를향상시키기위한전략적방안을제시하고자한다. 2. 연구문제 본연구에서는파워블로그 ' 글쟁이, 하품하다..'( ' 소행성 '( r.com/sun2y/ ), ' 시간을저장하는사진사 '( 에대하여연구한다. 상기의파워블로그에서는파워블로거들이각각 ' 글쟁이 ', ' 소행성 ', ' 울이삐 ' 의필명을사용한다. 따라서본연구에서도이들의필명을사용하기로한다. 이들파워블로그를이용하는이용블로거가지닌파워블로거와의의사인간관계적관여, 이용블로거의라이프스타일유형별로파워블로그가제시하는창의성있는광고에대한전반적인이용의향간의관계를규명하고자한다. 왜냐하면파워블로그의광고는이용블로거들의심리타점 (Sweet Spot) 을겨냥해서창의성있는광고를각각의상황에따라서제시하기때문이다. 이와같이본연구는파워블로거가제시하는광고가파워블로거와의의사인간관계적관여를가진이용블로거의광고에대한관여 이용의향에미치는영향에대한연구가거의없기에시작되었다. 파워블로그를이용하는도중에는각파워블로그에서의도적으로광고에대한제시를창의성있게하는상황이

261 제 6 세션 특별주제 263 발생한다. 이때는파워블로거들이상황에맞게글 사진 동영상등으로광고를제시한다. 파워블로그광고는창의성있게프라이밍되어서, 이용블로거의심리타점을겨냥하여직 간접적으로제시해준다는점에서주목한다. 이에따라서최명일 김경환 김대욱 주지혁 (2009), 수드와로저스 (Sood, S., & Rogers, E. M., 2000) 와김병희 한상필 (2008), 안대천 김상훈 (2012) 의선행연구를토대로측정항목을본연구자가본연구에맞게재정리하여서다음과같은연구문제를설정한다. 연구문제 1. 이용블로거들이파워블로그포스트에적은글가운데파워블로거에대한의사인간관계적관여내용의종류 비율은어느정도인가? 연구문제 2. 파워블로그에게재되어있는광고내용, 즉광고포스트는어떠한창의성을가지고있는가? 연구문제 3. 파워블로거가제시하는광고에대해서파워블로거와의사인간관계적관여를지닌이용블로거들의이용의향은어느정도인가? 연구문제 4. 연구문제 에서나타난각각의파워블로그에대한결과로종합적인의사인간관계적관여종류 비율, 광고포스트의창의성종류 비율, 그리고이용블로거들의광고이용의향은어느정도인가? 3. 조사절차와방법 본연구는분석을위해파워블로그포스트내용분석을실시한다. 이는앞에서살펴본선행연구들과맥락을같이한다. 파워블로그포스트에서의비개입적표현인글들을통해, 이용블로거들이파워블로거에게의사인간관계적상호작용반응인어떠한관여를보이는가와창의성있는광고포스트내용, 이용블로거들의라이프스타일내용, 그리고파워블로거가제시하는광고에대한이용블로거들의이용의향을알아보기위한표집방법은다음과같다 년 1월 1일에서 2012 년 6월 30 일까지네이버파워블로그포스트에게재된포스트들을각연구문제에기초해접근하기위해전수조사하여다음과같은분석유목을결정한다. 첫째, 의사인간관계적관여측정을위해서최명일외 (2009) 와수드와로저스 (Sood & Rogers, 2000) 가사용한의사인간관계측정항목을토대로본연구의연구자가재정리하여서부록의 [ 의사인간관계측정항목 ] 을사용한다. 둘째, 본연구에서는파워블로그포스트에서는나타나지않는인구통계학적자료를얻기위하여게재된글중에서성별분류를선행연구 ( 신병률, 2006) 를통해서다음과같이한다. 글쓴이의성별은먼저포스트아이디 ( 예 : 유이, 싸곰둥 ) 를통해일차적으로추정한다. 글중에포함된정체성과관련된단서들 ( 예 : 오빠, 언니등의호칭들 ) 을통해이차적으로추정한다. 셋째, 광고의창의성측정을위해서김병희 한상필 (2008) 이사용한창의성측정항목을토대로본연구자가재정리하여서부록의 [ 창의성측정항목 ] 을사용한다. 넷째, LOV 측정을위해서안대천 김상훈 (2012) 이사용한 LOV 측정항목중에서라이프스타일측정항목과광고측정항목을토대로본연구자가재정리하여서부록의 [LOV 측정항목 ] 을사용한다. 코딩항목결정이후표집은본연구자가시행한다. 이것을바탕으로코딩지침을마련하고두명의코더 ( 북동부대학신문방송학과대학원생 ) 가코딩을실시한다. 표집과코딩기간은 2012 년 6월 1일부터 2012 년 8월 31 일 (2 개월 ) 까지이다. 코더간신뢰도를평가하기위해스코트파이 (scott's pi) 를적용해코더간신뢰도를평가한결과 0.81 로최소

262 264 추계연차학술대회 신뢰도계수인 0.75 보다높아신뢰할수준이었다. 기본적인연구기기는인터넷연결가능한 PC 3대를바탕으로하였다. 본연구모델분석은한컴오피스한셀 2010, Microsoft Office Excel 2010 과 IBM SPSS Statistics 20 프로그램을이용하였다. 4. 결론및논의 1) 연구결과의요약본연구는파워블로그를이용하는블로거들의광고이용의향을살펴보았다. 창의성있는광고를제시하고있는파워블로거와의의사인간관계적관여가실제소비에까지영향을끼칠수있다는측면을가정하였다. 이용블로거의광고이용의향이영향을받게될수있는가를연구하였다. 구체적으로본연구는다양한광고취향을갖고있는블로거들이선호하는광고의선택특성을연구하였다. 그리하여창의성있는블로그를통한광고이용행위간에나타날수있는연계성을다음과같이살펴보았다. 첫째, 이용블로거들이파워블로그포스트에적은글가운데파워블로거에대한의사인간관계적관여내용의종류 비율은어느정도인가를알아보았다. 정서적관여인이용블로거비율이전반적으로높았다. 이는 ' 파워블로거의인물자체혹은역할을이용블로거자신과아주가까운사람을알고있는것처럼동일시해느끼는행위 (Sood & Rogers, 2000)' 라는긍정적이고호의적인의견을보이고있었다. 둘째, 파워블로그에게재되어있는내용, 즉광고포스트는어떠한창의성을가지고있는가알아보았다. 창의성에서는전반적으로 ' 표현이광고와어울린다 ( 김병희 한상필, 2008).' 는적합성이나타났다. 이는너무독창성이있거나정교성이있는표현보다는파워블로그의전반적인성격과어울리는조화성있는표현이이용블로거들에게는창의성있게받아들인다는것이다. 셋째, 파워블로거가제시하는광고에대해서파워블로거와의사인간관계적인블로거들의광고이용의향은어느정도인가를알아보았다. 전반적으로 ' 파워블로거가제시하는광고는내게도움이된다 ( 안대천 김상훈, 2012).' 는도움성이나타났다. 이는이용블로거들은파워블로거를 ' 경계스패너 ' 로서인지하고그가제시하는새로운도움성있는광고를이용할의용의향이높은것으로나타났다. 넷째, 이들의종합적인의사인간관계적인종류 비율, 광고포스트의창의성종류 비율, 그리고이용블로거들의광고이용의향은어느정도인가를알아보았다. 앞에서알아본각각의파워블로그에대한이용블로거들의연구결과와유사하였다. 추정된성별에서는남성의비율3,905(52%) 이가장많았다. 의사인간관계적관여에서는정서적관여가 4,841(64.4%) 로주류를이루었다. 창의성에서는조화성이 3,401(45.3%), 라이프스타일에서는안부가 4,357(58%), 광고에서는도움이 4,618(61.5%) 로나타났다. 따라서종합적으로 ' 남성이용블로거들이파워블로거와정서적으로의사인간관계적관여를가지고, 창의성있고조화성있는도움되는광고를선호하는것 ' 으로나타났다. 2) 논의본연구는최근들어각광을받고있는파워블로그의광고적유용성에대하여연구를하였다. 기존의선행연구에서는찾아보기힘든연구방법을접목시켰다. 즉기존의미디어연구에서지상파텔레비전과라디오방송에관하여행하던

263 제 6 세션 특별주제 265 캐릭터와의의사인간관계적관여를새로운미디어인웹사이트, 즉파워블로그에접목시키고그대상을파워블로거로행하였다. 이는새로운연구가치로여긴다. 또한본연구의측정방법도의사인간관계적관여, 파워블로그에서제시하는광고의창의성측정방법, 이용자의라이프스타일측정방법인 LOV 측정방법을이용하였다. 또한기존의연구들이주로이용하던설문지작성표집방법인아닌 post 를이용한내용분석을표집의대상으로연구하였다. 이는비개입적이고자연스러운자료를얻기위해서선택한최선의방법이라고여긴다. 또한본연구에서는크로스미디어를연결하는연구방법을사용하였다. 즉이용블로거들은 post 에게재하거나열람을할때, 휴대용기기 ( 예 : 스마트폰 ) 를사용하거나 PC 를사용하였다. 본연구는 PC 를사용하여 post 를표집하였다. 이는기기 (device) 에의하여한정되는연구를새로운방향으로통합 (convergence) 을위한연구방법이라고여긴다. 즉 SNS 의연구방법을새로운차원에서연구한것이다. 본연구에서는 3개의파워블로그에게재된포스트를각각분석하고종합적으로 2차분석을하였다. 종합적으로분석된결과는 ' 남성이용블로거들이파워블로거와정서적인의사인간관계적관여를가지고, 창의성있고조화성있는도움되는광고를선호하는것 ' 으로나타났다. 이는제품 서비스의주요특성만제시하는광고보다는창의성있는광고로서소비자에게도움이되는인간친화적인접근을하면서, 광고환경을조화성있게잘이용하는것이소비자의이용의향을높일것이라고여긴다. 기존의미디어를이용하는광고는기존의지상파광고, 전단지광고, 웹사이트의배너광고등이주류를이루었다. 하지만파워블로그의광고는파워블로거가소비자의입장에서직접제품 서비스를이용하고난후게재하는이용후기광고이다. 게다가기존의광고가누락하기쉬운부분까지세밀하게나타낼수있다. 즉 ' 울이삐 ' 의경우, 맛집탐방을하면서골목안맛집으로가는자세한지리적설명, 식당의구조와부엌의청결함, 주 ( 主 ) 음식과그것의밑반찬에대한평가, 같은시간에음식을먹었던식당안의타인들평가등을글과사진 동영상까지게재하였다. 따라서비록도달률은높지않지만새로운광고채널로대체 (alternative) 할수있는가능성이매우높다고여긴다. 3) 연구의의의및한계첫째, 본연구는내용분석을한연구이기때문에실생활에서나타나는조사대상자들의인구통계학적자료는조사할수가없었다. 본연구에서도추정된성별만을사용하였다. 후속연구에서는내용분석과설문지작성연구방법을동시에활용하여서더욱정학한자료를가지고연구할필요성이있다. 둘째, 본연구는네이버에서운영되고있는블로그에만연구대상을삼았다. 이외의블로그들을연구대상으로하여서좀더폭넓은자료를표집할필요성이요구된다.

264 266 추계연차학술대회 재미 / 몰입감이모바일광고의이용과효과에미치는영향 : 기술수용모델확장의관점에서 류지영 / 서강대신문방송학과광고홍보전공박사과정윤각 / 서강대커뮤니케이션학부교수 1. 문제제기및연구목적 전세계적으로스마트폰보급이빠르게확산되고있으며, 국내에서도 2009 년하반기를기점으로스마트폰이보급되기시작하여 2012 년 7월기준스마트폰가입자는약 2,928 만명으로전체이동전화가입자의 55.1% 에달한다 ( 방송통신위원회, 2012). 모바일광고에대한광고주의이해부족, 효과에대한의구심및인프라부족등으로저변이넓지않았으나무선인터넷을기반으로한스마트폰보급률이 50% 를상회하면서모바일광고는새로운광고미디어로주목받고있다. 실제국내모바일광고시장은구글, 야후등글로벌업체와중소플랫폼사, 주요통신사및포털이모바일광고사업을본격화하면서경쟁이가열되고있다. 또한국내대형광고기획사들도다양한모바일광고기법을모색하면서모바일광고시장이확대되고있는실정이다.2011 년부터 2020 년까지모바일광고시장연평균성장률은 49.6% 에달해온라인광고시장의 46% 까지확대될것으로예상되며, 같은기간온라인광고성장률 10.9% 를크게웃돌것으로예측되고있다 ( 삼성증권, 2012). 스마트폰의보급은휴대전화를커뮤니케이션도구로서는물론, 무선인터넷을통한정보검색, 소셜네트워크서비스 (SNS) 를통한사회적상호작용, 오락, 쇼핑및결제, 이벤트참여등미디어환경은물론개인의일상에도많은변화를가져왔다. 스마트폰보급후 TV, 라디오, 종이신문, 잡지및인쇄물등의기존미디어이용시간점유율이소폭감소하고, PC기반유선인터넷을모바일무선인터넷이대체하고있는상황이다 ( 닐슨코리안클릭, 2010). 또한스마트폰이용자들은정보를무조건수용하는수동적입장이아닌상호작용이가능한환경에서능동적수용자로서커뮤니케이션의주체가되고있다. 모바일광고는스마트폰의보급으로초기의메시징광고 (SMS, MMS) 에서 LBS( 위치기반서비스 ) 광고,AR( 증강현실 ) 을활용한애플리케이션광고, QR 코드광고, 비디오, 오디오, 사진, 애니메이션등멀티미디어를혼합한인터랙티브커뮤니케이션이가능한리치미디어광고등으로광고기법이다양해졌다. 또한소비자특성에맞춘일대일타깃광고가가능해지면서높은주목도와더불어비용대비높은광고효과를기대할수있게되었다 년기준, 국내인터넷광고시장성장률은 0.93% 에불과한반면, 국내모바일광고시장은 27% 의높은성장세를기록하고있으며다양한모바일광고플랫폼이개발되면서 2012 년 5천억원을넘어 2015 년에는약 1조원규모의시장을형성할것으로전망하고있다 (KT 경제경영연구소, 2011). 또한 2010 년하반기글로벌모바일광고시장총매출액은 35억달러에이르며, 2015 년에는 240 억달러까지성장할것으로예측하고있다 (Information

265 제 6 세션 특별주제 267 Telecom & Media, ; 정동훈 조승우 박진우 박원준, 2011 재인용 ) 모바일광고에대한연구는전세계적으로 2000 년대이후부터본격적으로시작되었으며, 연구동향은다음과같이크게세가지범주로구분할수있다 ( 김봉철 이시훈 구향미, 2012). 첫째, 모바일광고에대한인식조사, 둘째, 모바일광고의수용과태도에미치는영향요인연구, 마지막으로모바일광고의효과에관한연구로브랜드회상, 광고태도, 브랜드태도, 구매의도등을결과변인으로효과를검증한연구들이다. 따라서, 본연구에서는구조방정식모형분석을통해기존연구에서광고효과측정지표로사용되어온광고태도, 브랜드태도등태도지표대신모바일광고의이용의도와구전의도를결과변인으로사용하여모바일광고의행동효과를살펴보고자한다. 박진표 김제영 (2010) 은기술수용모델을토대로모바일광고의수용과정에관한연구모형을설정하고이를검증하였다. 하지만광고태도가광고수용의도에직접적인영향을미칠것이라는가설은지지되지않았다. 선행변수가유의미한반응을유도하였으나후속하는광고수용의도에영향을미치지않은것이다. Davis, Bagozzi 와 Warshaw(1989) 는기술수용모델에서이용의도에대한태도변인의매개적역할은미약하며, 수용자가지각하는유용성과사용용이성이이용의도에직접적인영향을미친다는사실을제시한바있다. 따라서, 본연구는기술수용모델의확장을통해능동적인수용자측면에서모바일광고의이용과정과효과에관한새로운연구모형을검증및제안하고자한다. 즉, 모바일광고접속의동기요인인신뢰성, 재미 / 몰입및사용용이성이모바일광고에대한수용자인식인유용성및즐거움에영향을미치는것으로가정하고, 유용성및즐거움이광고이용의도에미치는영향을살펴보고, 그에따른광고이용의도가광고효과변인인구전의도에미치는영향을구조방정식모형분석을통해실증적으로규명하고자한다. 이를통해, 모바일광고의이용및효과에관한기존연구의이론적확장과실무적차원에서모바일광고제작에관한전략적인인사이트를제공하기위한토대를마련하고자한다. 2. 이론적배경및연구가설 1) 모바일광고의개념모바일광고에대한개념은이동통신단말기가널리보급되고사용성이좋아진 2000 년대에들어서논의되기시작하였으며, 모바일광고가발전함에따라몇몇연구자들에의해그특성들이정의되고유형화되었다.Haghirian 과 Madlberger(2005) 는모바일광고를 상품과서비스판매를목적으로상호작용이가능한모바일미디어를통해시간과장소에민감한개인화된정보형태의광고메시지를전송하는것 으로정의하였으나, 본연구에서는모바일광고의개념을스마트폰을통해전송되는메시징광고등은물론무선인터넷을기반으로하는광고커뮤니케이션일체로정의한다. 모바일광고는모바일미디어를통해노출되며, 모바일미디어의이동성 (mobility) 을바탕으로시간과장소에상관없이언제어디서나실시간으로정보획득이나커뮤니케이션이가능한편재성 (ubiquity), 개개인이자신의전용단말기를소유하고단말기마다고유식별번호를지니는식별성 (personal identity), 사용자위치의실시간확인이가능한위치확인성 (localization) 등의특성을가진다 (Kannan, Chan &Whinston, 2001). 이러한특성을

266 268 추계연차학술대회 통해모바일광고의정보처리과정은기존매체광고와동일하지않다 ( 박희랑, 2010). 기존매체광고의정보처리는고관여일경우광고에노출된후부터인지과정과태도변화를거쳐구매의향에이르기까지일방적이고단선적으로진행되는반면, 모바일광고는수용자의자발적이고능동적인정보처리과정으로수용자와의상호작용에의해서정보처리가이루어지며, 그결과태도가발생하게된다. 모바일광고는기존매체광고의정보처리과정보다더적극적이며집중적이기때문에광고효과가더크다고할수있다. 즉모바일광고의경우능동적인노출과상호작용을전제로하기때문에정보처리의결과는더강력하고효과적이라고할수있다. 모바일광고는수용자가모바일광고를접하게되는노출경로와그에대한반응수준에따라푸시 (push) 형광고와풀 (pull) 형광고로구분할수있다. 푸시형광고는표적소비자나광고신청자에한해광고를전송하는콘텐츠기반광고이며 ( 박찬욱, 2002), 풀형광고는사용자의참여를유도하는광고형태로사용자반응의데이터화가가능하다. 푸시형광고에는메시징 (messaging) 광고 (SMS, EMS, MMS), 음성 / 오디오광고및위치기반광고가포함되며, 풀형광고에는노출형광고, 검색광고, 브랜드앱광고, QR코드광고, SNS(Social Network Service) 광고, AR(Augument Reality) 광고가포함된다 ( 남기화 여정성, 2011; DMC Media, 2012). 모바일광고는초기의단순한메시징광고에서최근스마트폰및스마트패드의등장으로이용자와의상호작용이가능한리치미디어광고로멀티미디어구현기능이진화하였으며, 고객맞춤화된타깃마케팅이가능하게되면서높은광고효과를기대할수있게되었다. 스마트폰이용자들은배너를통한홈페이지접속, 자신이직접다운로드한어플리케이션및 QR코드등을통해기본적인정보획득은물론이용자들의흥미를유발할수있는오락적요소가가미된제품참여기회및다양한경제적혜택을제공하는이벤트등을적극적으로활용하고있다. 스마트폰을통해구현되는모바일광고는다음과같은특징을갖는다 (Barwise& Strong, 2002; Stewart &Pavious, 2002;Haghirian, et al., 2005; 이정우 이선 이충식, 2009; 남기화등, 2011). 첫째, 이용자의위치나상황에따라개인화된내용의맞춤형광고를제공할수있다. 불특정다수를대상으로하는기존의광고매체와는달리, 통신사에의해이용자프로파일이데이터베이스에축적되어있기때문에개인의서비스이용, 구매형태및위치분석을통한타깃팅이가능하다. 둘째, 소비자가커뮤니케이션과정에능동적으로참여하여정보를교환할수있는상호작용이가능하다는점이다. 웹접속뿐만아니라음성통화, 메시지등다양한채널을통해실시간커뮤니케이션이가능하다는점에서상호작용성이더욱강하다. 광고주들은단순노출형광고와달리실시간으로고객의반응도를분석할수있으며이에따라광고를집행하는도중에도광고의콘셉트, 노출이미지, 매체등을적절하게변경할수있다. 셋째, 다양한마케팅수단과의결합을통해추가적인혜택을제공할수있다. 이미다양한기업들이온 오프라인이연계된실시간마케팅의일환으로이벤트, 할인쿠폰제공, 광고접속시요금할인이나서비스및콘텐츠무료이용등의보상을제공하고있다. 마지막으로, 흥미를유발할수있는다양한요소들을통해즐거움을제공해준다. 다양한형태의멀티미디어적인광고와의상호작용에능동적으로참여함으로써광고에접속하는과정에서도즐거움을느낄수있다. 2) 모바일광고에관한선행연구모바일광고에대한연구는휴대전화가활성화되기시작한 2000 년대중반이후에본격적으로시작되어 ( 이준호, 2011), 스마트폰이도입되기시작한 2009 년이후에는스마트폰이용자의모바일광고수용의영향요인에관한연구를중심으로모바일광고에대한인식및모바일광고효과에관한연구들이주류를이루고있다.

267 제 6 세션 특별주제 269 스마트폰이용자의모바일광고수용의영향요인에관한연구를살펴보면, 신일기 최수형 신현신 (2011) 은모바일광고의상호작용구성요인이모바일광고수용에미치는영향에관한연구에서몰입에는오락성과경제성이, 침입성 ( 소비자들이미디어콘텐츠를처리하고자할때광고가정보처리를방해한다고느끼는정도 ) 에는오락성과정보성이유의미한영향을미치는것으로나타났다. 또한몰입은광고태도와구전의도에유의미한영향을미쳤으며, 침입성은광고태도에는부적인영향을미치고구전의도에는유의미한영향을미치지못하는것으로나타났다. 한은경 김좌중 (2011) 은스마트폰이용자의모바일광고이용동기와만족에관한연구에서이용동기요인으로제품정보획득, 경제적, 사회적, 흥미요인을추출하였으며제품정보획득, 경제, 흥미요인이광고태도에유의한영향을미치는것으로나타났다. 제품정보획득과흥미요인은모바일광고태도와만족도에영향을미치며, 경제요인은모바일광고태도에는영향을미치나만족에는유의미한영향을미치지못하는것으로나타났으며, 사회요인은모바일광고태도와만족도모두영향을미치지못했다. 김상훈 한영주 (2012) 는스마트폰에서구현되는모바일광고의수용자태도에관한연구에서동일한시장범위안에서유사한기능을수행하는매체간경쟁분석에용이한적소이론을적용하여 PC 웹광고와비교하였다. 연구결과, 모바일광고는방해성의불만족지수가, 웹광고는방해성의불만족지수와정보성, 상호작용성의만족지수가높게나타났다. 방해성, 오락성, 상호작용성, 정보성, 신뢰성순으로유사성이높았으며웹광고의정보성, 신뢰성, 상호작용성에서우위성이높게나타났다.Hamilton, Ha, Chung과 Park(2010) 은모바일서비스의이용확산에영향을미치는요인에관한연구에서개인의혁신성, 정보검색강도, 소비자의경험과좌절감및커뮤니케이션강도를주요요인으로제시하였다. 박희랑 (2010) 은인지욕구수준과성별이모바일광고에미치는영향에관한연구에서인지욕구수준과성별에따른감정반응, 호감도, 기업에대한태도에서의상호작용효과를제시하였다. 여성의경우인지욕구수준이높아질수록감정반응이나호감도및기업에대한태도가높아지는것으로나타났으며, 남성의경우저인지욕구수준이고인지욕구수준에비해감정반응이나호감도는높게나타났으나기업에대한태도에서는차이가나타나지않았다. 정만수 조가연 (2012) 은미디어인게이지먼트와제품관여도가모바일애플리케이션광고에미치는효과에관한연구에서정성적분석을위해앱인게이지먼트가광고태도, 브랜드태도, 구매행동에미치는효과를검증하였다. 연구결과, 앱인게이지먼트고집단에서광고효과가높게나타났으며, 저집단에서는저관여제품이고관여제품보다높은광고효과를보였다. 앱인게이지먼트와성별은높은상호작용효과를보였으며, 고집단에서는남성이, 저집단에서는여성이광고효과가높게나타났다. 정동훈등 (2011) 은전문가들을대상으로한심층인터뷰를통하여스마트미디어의확산원인과향후콘텐츠소비와유통및스마트미디어이용자에대한효과적인노출방법에대해알아보았다. 아울러이들은방송사및신문사의지속적인광고시장점유율및수익하락원인을진단하고스마트미디어광고기반전략수립을모색해보았다. 연구결과, 이들은일방적인상품및서비스광고가아닌즐거움, 정서, 감성소구를통한광고전략과이용자가직접참여하여제작하는광고를활성화할필요가있다고제안하였다. 또한, 정보시스템은물론공급 물류 소매업자와기업의가치사슬을통합하고기존산업의해체와재구성을통한가치창출이필요함을제시하였다. 이상과같이모바일광고에관한최근연구경향을살펴본결과, 선행연구들은연구결과를다양하게제시하고있지만결국모바일광고의이용에미치는영향요인들에관한연구로서이에대한연구의비중은매우높은반면광고효과측면에서모바일광고에대한논의는미흡한실정이다. 그러나, 모바일광고의수용과정뿐만아니라모바일

268 270 추계연차학술대회 광고의효과를예측하는것이광고연구의목적으로서의미가있을것으로판단된다. 따라서, 본연구에서는선행연구들에서는활용되지않았으나뉴미디어의수용과태도형성과정에관한연구에서가장일반화된이론적근거로제시되고있는기술수용모델을확장하여모바일광고의이용에영향을미치는동기요인에서모바일광고에대한수용자인식및이용의도와구전효과에이르는인과관계를살펴보고자한다. 3) 기술수용모델수용자들의정보기술수용과정에관한연구들은사회심리학적측면에서개인의행동을유발시키는요인에관한연구가확대되어정보기술의수용을측정하는연구로적용및응용되기시작하면서비롯되었다. Davis(1989) 의기술수용모델 (TAM : technology acceptance model) 은새로운정보기술을수용하는이용자들의정보기술수용과정을설명하고예측하기위해개발된모형으로, 정보기술과관련된 MIS(management information system) 분야에서처음소개되어조직내이용자들의컴퓨터기반기술수용에대한개인의반응을조사하기위해제안되었다. 그러나, 일반이용자등의분석대상에따라변인조정을통해다양하게확장및적용되면서현재는인터랙티브 TV광고, 모바일광고, DMB 등의뉴미디어를대상으로한연구에서수용자들의기술수용과정을규명하는가장일반화된이론적근거로활용되고있다. 기술수용모델은개인의행동은행위의도에의해유발되며행위의도는개인의행위에대한태도와주관적규범에의해결정되어진다는 Fishbein 과Ajzen(1975) 의합리적행위이론 (TRA : theory of reasoned action) 을토대로제안되었다. 또한, 이이론은Rogers(1986) 의혁신확산이론 (innovation diffusion theory) 에서새로운매체나기술의채택여부에대한태도를결정하는변인으로제시한요인을발전시켜 수용자가지각하는유용성 (PU : perceived usefulness) 과 수용자가지각하는사용용이성 (PEU : perceived ease of use) 이라는신념변수를제시하였다. 따라서, 기술수용모델은수용자가지각하는유용성과사용용이성이이용자들의태도와인과관계를형성하며그에따른행위의도에영향을미쳐실제사용행위를결정한다고설명한다. 여기서유용성은수용자가새로운기술을이용하면생산성을높일수있을것으로기대하는정도를의미하며, 사용용이성은수용자가새로운기술을많은노력없이이용할수있을것으로기대하는정도를의미한다 (Davis, 1989). 기술수용모델은정보기술수용에관한연구에서광범위하게적용되어왔으나다양한정보시스템환경을반영하지못한다는한계가지적되면서이후신념변수들과외부영향변수를추가하는연구들이진행되어왔으며, 기술수용모델을중심으로각종이론과결합한통합된모델들이보고되고있다 ( 유재현 박철, 2010). 이와같이최근의연구들은기술수용모델을확장하여유용성과사용용이성에영향을미치는외부변수들에대한탐색적시도를하고있다 (Venkatesh& Davis, 2000; Lin& Lu, 2000;Zain, Rose, Abdullah, &Masram, 2005). 예를들어, Cao, Zhang 과Seydel(2005) 은웹사이트품질측정에관한연구에서이용자가지각하는신뢰성이유용성과사용용이성에미치는영향을검증하였으며, 박진표등 (2010) 은모바일광고의수용자반응에관한연구에서외부변수인신뢰성과참여성이각각수용자가지각하는유용성, 수용자가지각하는유용성및사용용이성에유의미한영향을미친다고보고했다. 심성욱 (2009) 은인터랙티브 TV 광고의수용에관한연구에서확장된기술수용모델의외부변수인참여성이수용자가지각하는유용성및사용용이성에미치는영향을검증하였다. 여기서신뢰성 (credibility) 은모바일광고에대해이용자들이느끼는믿음을나타낸다. 참여성 (playfulness) 은 Ha 와 James(1998), Dholakia 등 (2000) 이상호작용성의구성요소로제시하였는데수용자들

269 제 6 세션 특별주제 271 이능동적으로참여하여즐길수있는것을의미한다. Ha 와 James(1998) 는비즈니스웹사이트분석에서상호작용성 (interactivity) 을커뮤니케이터와수용자가서로의커뮤니케이션니즈에반응하는정도또는촉진하려는정도로개념화하였다. 참여성은웹사이트의유형중오락사이트와커뮤니케이션사이트에서가장중요한상호작용성의구성요소라고할수있다 (Dholakia et AL., 2000). 기존논문들을보면 playfulness 를참여성이라고표기하고있다. 그러나, 본연구자들의판단에는직관적이지못하다고생각된다. 따라서, 본연구에서는참여성을재미 / 몰입으로표기하고자한다. 기존연구들을통해재미 / 몰입은스마트폰모바일광고이용동기로서중요한변수로작용할것으로판단할수있다. 또한, 최근연구자들은기술수용모델에서수용자가지각하는유용성과사용용이성변인외에이용의도에직접적인영향을미치는변인으로 수용자가느끼는즐거움 (PE : perceived enjoyment) 변인을추가하였다 (Moon & Kim, 2001;Nysveen, Pederson,&Thorbjornsen, 2005; Yu, Ha, Choi, & Rho, 2005; 양병화, 2005; 손승혜 최윤정 황하성, 2011). 예를들어. 안대천 김상훈 (2009) 은모바일광고수용의도에관한연구에서수용자가지각하는유용성, 사용용이성, 즐거움등의요인을포함하는모바일광고수요예측모델을제시하였다. 또한, Moon 과 Kim(2001) 은기술수용모델을확장한웹이용연구에서수용자가지각하는유용성과사용용이성외에즐거움의요인을포함하여연구결과를제시하고있다. 수용자가느끼는즐거움 은시스템사용의결과와상관없이사용그자체에서오는즐거움을의미한다 (Davis et al., 1992). 따라서, 재미 / 몰입은수용자가느끼는즐거움에영향을줄것으로판단할수있다. 본연구에서는 Bracker 와 Carr(2001) 가제안한통합된웹광고태도모델의신뢰성및 Dholakia, Zhao, Dholakia와 Fortion(2000) 의연구에서웹사이트와방문자의상호작용과같은오락적인가치로서가장중요한상호작용성의구성요소로제안한재미 / 몰입과이용자가지각하는사용용이성을광고접속동기요인으로설정하였다. 또한, 모바일광고에대해이용자가지각하는유용성외에광고이용의도에긍정적인영향을미칠것으로예상되며이용자들이자발적으로모바일광고를이용하는데있어서중요한요인으로작용할것으로예측되는이용자가느끼는즐거움요인을추가하였다. 이상의선행연구들을토대로본연구에서는다음과같은가설을설정하였다. H1-1 : 모바일광고에대해이용자가느끼는신뢰성은이용자가지각하는유용성에긍정적인영향을미칠것이다. H2-1 : 모바일광고에대해이용자가느끼는재미 / 몰입은이용자가지각하는유용성에긍정적인영향을미칠것이다. H2-2 : 모바일광고에대해이용자가느끼는재미 / 몰입은이용자가느끼는즐거움에긍정적인영향을미칠것이다. 기술수용모델을적용한선행연구들은다양한연구결과를제시하고있는데, 예를들어, 이종호 신종국 김미혜 공혜경 (2002) 은웹쇼핑에대한태도와구매행동의도에관한연구에서이용자가지각하는사용용이성이유용성및즐거움에미치는영향을검증하였다. 남종훈 (2007) 은 DMB 의수용결정요인에관한연구에서수용자가지각하는유용성및유희성이용이성에의해영향을받고있음을제시하였다. 따라서, 새로운기술의사용이쉬울수록더욱몰입하게되고즐겁게느끼게된다는것이다. 이상의선행연구들을토대로본연구에서는다음과같은가설을설정하였다. H3 : 모바일광고에대해이용자가지각하는사용용이성은이용자가느끼는즐거움에긍정적인영향을미칠것이다. 또한, 기술수용모델을적용한선행연구에서모바일광고에대해수용자가지각하는유용성, 사용용이성및즐거움이

270 272 추계연차학술대회 광고이용의도에직접적인영향을미치고있음을제시하고있다. 예를들어, 한대희 박범순 (2010) 은기술수용모델을적용한인터랙티브TV광고의수용과효과에관한연구에서, 심성욱 (2009) 은인터랙티브 TV광고수용에관한요인연구에서수용자가지각하는유용성과용이성이이용의도에긍정적인영향을미친다는연구결과를제시하였다. 또한, 남종훈 (2007) 은 DMB 의수용결정요인에관한연구에서Moon 등 (2001) 은기술수용모델을확장한웹이용에관한연구에서수용자가지각하는유용성과사용용이성및즐거움이이용의도에유의미한영향을미친다는결과를제시하였다. Zhang 과 Mao(2008) 는기술수용모델을토대로모바일광고에대해수용자가느끼는즐거움을수용자가지각하는유용성을구성하는하부개념으로정의하고모바일광고접속의도에유의미한영향을미치고있음을확인하였다. Tsang, Ho 와 Liang(2004) 은모바일광고에관한연구에서수용자가느끼는즐거움요인이광고태도및접속의도에미치는영향을검증하였다. 따라서, 이상의선행연구들을토대로본연구에서는다음과같은가설을설정하였다. H4 : 모바일광고에대해이용자가지각하는유용성은광고이용의도에긍정적인영향을미칠것이다. H5 : 모바일광고에대해이용자가느끼는즐거움은광고이용의도에긍정적인영향을미칠것이다. 한대희등 (2010) 은인터랙티브 TV 광고의수용과효과에관한연구에서수용자의이용의도를인터랙티브 TV 광고를적극적으로사용하고자하는수용자특성변인으로고려하여인터랙티브TV 광고이용의도가광고태도와브랜드태도에미치는영향을검증하였다. 이연구는연구결과를역할수행이론과전통적인학습이론등을토대로제시하고있는데, 이용의도를실제리모컨을사용해광고물을클릭하여추가정보탐색이나이벤트참여등이가능한광고페이지로이동하고자하는적극적인참여의표현으로보고, 선행연구들을통해이를광고와수용자의상호작용행동이라고설명하고있다. 상호작용행동이행위차원의효과와더불어인지적 평가적차원에서도효과를발휘함을선행연구를통해제시하면서상호작용행동은광고효과에긍정적영향을미칠것이라고판단하고이를검증하였다. 따라서, 모바일광고이용의도는스마트폰을통해광고에접속하여이벤트참여나정보검색등이가능한광고페이지로이동하고자하는적극적인참여의표현으로, 이는광고와수용자의상호작용행동이라고볼수있으며이러한상호작용행동은광고효과즉, 구전의도에긍정적인영향을미칠것으로판단된다. 따라서, 이상의선행연구를토대로본연구에서는다음과같은가설을설정하였다. H6 : 이용자가모바일광고를이용하려는의도는구전의도에긍정적인영향을미칠것이다. 3. 연구방법 1) 연구모형이상의이론적배경을바탕으로연구변인들간의구조적관계를규명하기위해설정한연구모형은 < 그림 1> 과같다. 본연구의모형은Davis(1989) 의기술수용모델을토대로광고접속동기요인인신뢰성, 재미 / 몰입및사용용이성은모바일광고에대해수용자가지각하는유용성및즐거움에영향을미칠것으로가정하였다. 또한, 이용자가지각하는유용성, 즐거움이광고이용의도에어떠한영향을미치는지살펴보고, 그에따른광고이용의도가구전의도에

271 제 6 세션 특별주제 273 미치는영향을실증적으로검증하기위하여구조방정식모형을설정하였다. 따라서, 본연구모형은기술수용모델의확장을통해모바일광고의이용과정뿐만아니라모바일광고의구전효과에관한인과관계를규명하기위해설계되었다. < 그림 1> 연구모형 2) 연구대상및분석방법본연구의목적은기술수용모델의확장을통해모바일광고의이용과정및구전효과에관한인과관계를실증적으로규명하는것이다. 따라서, 실제스마트폰가입자의 60% 이상이 20~30 대소비자로분포되어있고 ( 방통위, 월기준 ) 모바일매체의주된이용계층일뿐만아니라유선인터넷과모바일서비스의다양한사용경험이있으며, 무선인터넷및스마트폰과스마트기기사용등에익숙할것으로판단되는 20~30 대와현재는보다폭넓은연령층이스마트폰을사용하고있는것으로예측되므로 40 대를포함, 실제스마트폰모바일광고를경험한서울소재대학교에재학중인대학생, 대학원생및직장인등을대상으로설문조사를실시하였다.2012 년 9월 3~14 일까지회수된총 210 부중불성실한응답으로부적합한것으로판단되는설문지 14부를제외한 196 부가본연구의분석자료로사용되었다. 스마트폰이용자가모바일광고에대해느끼는신뢰성, 재미 / 몰입, 사용용이성, 유용성, 즐거움, 광고이용의도및구전의도는리커트 (Likert) 5점척도로작성된설문항목에자기기입식 (self reporting) 으로응답하도록하였다. 본연구에서설정한가설을검증하기위해수집된자료는 SPSS 18.0 과 AMOS 18.0 을이용하여요인분석, 신뢰도분석및구조방정식모형 (SEM) 분석을통해인과관계를실증적으로분석하였다. 3) 변인의조작적정의및측정 (1) 기술수용모델의외부변인 1 신뢰성 본연구에서신뢰성 (credibility) 은선행연구를바탕으로스마트폰이용자가모바일광고에대해갖는진실성과믿음에대한인식으로정의하였다 (Mackenzie & Lutz, 1989). 측정항목은 Vatanparast 와Asil(2007) 의개념을

272 274 추계연차학술대회 바탕으로이시훈 김병수 (2011) 가사용한측정항목을본연구목적에맞게수정하여 모바일광고메시지는믿을수있는편이다, 모바일광고에서보여지는브랜드는신뢰하는편이다, 모바일광고이용에믿음이가는편이다, 모바일광고기술은신뢰할만하다 의총 4개항목으로구성하며, 각각 5점리커트스케일로측정하였다. 2 재미 / 몰입본연구에서재미 / 몰입 (playfulness) 은스마트폰이용자가모바일광고에대해재미와몰입감을느끼고참여의가능성을갖는정도로정의하였다. 측정항목은 Badin, Darden 과 Griffin(1994), Liu 와 Arnett(2000) 의연구를바탕으로탁진영 박원달 (2005) 이사용한측정항목을본연구목적에맞게수정하여 모바일광고는이용자의참여를자극한다, 모바일광고는참여를유발하는매력적인볼거리가있다, 모바일광고는이용자가집중하게한다, 모바일광고에접속하는것이즐겁다 의총 4개항목으로구성하며, 각각 5점리커트스케일로측정하였다. (2) 기술수용모델의구성요인 1 이용자가지각하는유용성본연구에서이용자가지각하는유용성 (usefulness) 은선행연구를바탕으로스마트폰이용자가모바일광고를통해유용하고흥미로운정보를신속하게얻을수있을것이라고믿는정도로정의하였다 (Lin & Lu, 2000). 측정항목은선행연구 (Davis, 1989; Moore&Benbasat, 1991;Venkatesh& Davis, 2000; 안대천등, 2009) 를바탕으로본연구목적에맞게수정하여 모바일광고는정보를얻는데도움이된다, 모바일광고는생활을편리하게한다, 모바일광고는정보를얻는시간을줄여준다, 모바일광고는생활에유용하다 의총 4개항목으로구성하며, 각각 5점리커트스케일로측정하였다. 2 이용자가지각하는사용용이성본연구에서이용자가지각하는사용용이성 (use of ease) 은선행연구를바탕으로스마트폰이용자가모바일광고를이용함에있어많은노력을들이지않고이용가능한정도로정의하였다 (Davis,1989). 측정항목은선행연구 (Davis, 1989;Moore&Benbasat, 1991;Venkatesh& Davis, 2000; 김수현, 2010) 를바탕으로본연구목적에맞게수정하여 모바일광고를이용하는데많은노력이필요하지않다, 모바일광고는쉽게이용할수있다, 모바일광고이용방법은어렵지않다, 모바일광고는누구나이용할수있다, 모바일광고는언제라도편하게이용할수있다 의총 4개항목으로구성하며, 각각5점리커트스케일로측정하였다. 3 이용자가느끼는즐거움본연구에서이용자가느끼는즐거움 (enjoyment) 은선행연구를바탕으로스마트폰이용자들가모바일광고를이용함으로써느끼는즐거움의정도로정의하였다 (Venkatesh, 2000;Agarwal& Prasad, 1997; Moon,et al., 2001). 측정항목은선행연구 (Atkin&Kydd, 1997; Nysveen, Pederson, &Thorbjornsen, 2005, 신일기 김형석, 2011) 를바탕으로본연구목적에맞게수정하여 모바일광고는재미를준다, 모바일광고는시간보내기좋다, 모바일광고에는

273 제 6 세션 특별주제 275 오락적요소들이있다, 모바일광고는흥미를불러일으킨다 의총 4개항목으로구성하며, 각각 5점리커트스케일로측정하였다. 4 광고이용의도본연구에서모바일광고의용의도는선행연구를바탕으로스마트폰이용자가모바일광고를실제로이용하려는개인적의도의강도로정의하였다 (Fishbein&Ajzen, 1975). 측정항목은선행연구 (Venkatesh, et al., 2000; 김경규 신호경 이윤희 이기원, 2010; 김수현, 2010) 를바탕으로본연구목적에맞게수정하여 정보검색및이벤트참여를위해모바일광고를지속적으로이용할것이다, 앞으로도모바일광고를자주이용할계획이다 앞으로도모바일광고를지속적으로이용할의도가있다, 모바일광고는나에게필요하다 의총 4개항목으로구성하며, 각각 5점리커트스케일로측정하였다. (3) 광고효과변인 1 구전의도본연구에서구전의도는선행연구를바탕으로스마트폰이용자가모바일광고를주위사람들에게소개할의도로정의하였다 (Arker& Myers, 1982). 측정항목은 Constant, Sproll 과Kiesler(1997) 의연구에서사용된온라인구전행동에대한개념을이용하여신일기 최수형 신현신 (2011) 이수정한측정항목을본연구에맞게수정하여 나는모바일광고를메신저나모바일미디어를통해알릴것이다, 나는모바일광고에대하여내블로그 ( 미니홈피, 페이스북, SNS) 에등록할것이다, 나는모바일미디어를통해모바일광고에대해대화할것이다, 나는모바일광고를다른사람에게추천하고싶다, 나는모바일광고에대하여주변사람과이야기할것이다 의총 5개항목으로구성하며, 각각 5점리커트스케일로측정하였다. 4. 연구결과 (1) 표본의인구통계적특성및스마트폰사용실태응답자의인구통계학적특성을살펴보면다음과같다. 성별분포는남성과여성이각각 53.6%(105 명 ) 와 46.4%(91 명 ) 로나타났고, 연령별분포는 20~24 세가 46.4%(91 명 ), 25~30 세가 25.5%(50 명 ), 31~35 세가 11.7%(23 명 ), 36~40 세가 8.2%(16 명 ), 41~45 세가 4.1%(8 명 ), 46 세이상이 4.1%(8 명 ) 순으로나타났다. 직업별분포는대학생이 57.7%(113 명 ), 회사원이 24%(47 명 ), 대학원생이 13.3%(26 명 ), 기타가 5.1%(10 명 ) 로나타났다. 스마트폰사용기간은 1년 ~2년미만이 44.9%(88 명 ), 2년이상이 30.6%(60 명 ), 6개월 ~1 년미만이 17.3%(34 명 ), 6개월미만이 7.1%(14 명 ) 로나타났고, 스마트폰을통한하루인터넷또는앱이용시간은 1시간 ~2시간미만이 37.2%(73 명 ), 2시간이상이 33.2%(65명 ), 30분 ~1시간미만이 23.5%(46 명 ), 30분미만이 6.1%(12 명 ) 의순으로나타났다.

274 276 추계연차학술대회 (2) 측정항목의타당도분석및신뢰도분석측정항목의타당도검증을위하여탐색적요인분석을실시하였다. 모든측정변수들은구성요인을추출하기위하여주성분분석 (principle component analysis) 을사용하였으며, 요인적재치의단순화를위하여직교회전방식 (varimax) 을채택하였다. 본연구에서의문항선택기준은고유값 (eigen value) 은 1.0 이상, 공통성 0.40 이상을기준으로하였다. < 표1> 과같이모든측정변수들의 Cronbach s α계수가 0.8 이상을넘어측정항목들의신뢰성은허용할수있는수준으로판단할수있다. < 표 1> 측정항목의요인분석및신뢰도분석결과 변수 ( 항목수 ) 고유값분산설명력 신뢰도 (Cronbach sα) 신뢰성 (4) %.842 재미 / 몰입 (4) %.822 용이성 (4) %.808 유용성 (4) %.833 즐거움 (4) %.833 이용의도 (4) %.916 구전의도 (5) %.902 (3) 측정변수의확인적요인분석결과구성개념들간의가설적관계를분석하기에앞서각측정변수들의단일차원성을검증하기위해 AMOS 18.0 을이용하여각측정변수들의확인적요인분석을실시하였다. 자료의적합도를검정하기위하여 χ2, p,rmr, GFI, AGFI, TLI, CFI, RMSEA 값을사용하였다. 본연구의확인적요인분석결과는 < 표 2> 와같이전반적으로만족할만한수치를보여문제가없는것으로판단되었다. 따라서, 요인별측정모형을도출할수있는구성개념의타당성이확보되었다고볼수있다. < 표 2> 측정항목별확인적요인분석결과 변수 항목수 χ2 p RMR GFI AGFI TLI CFI 신뢰성 재미 / 몰입 용이성 유용성 즐거움 이용의도 구전의도

275 제 6 세션 특별주제 277 확인적요인분석을통하여단일차원성이확보된측정변수들을통합하여모형의적합도를평가하기위하여측정모형분석과정을거쳤다. 측정모형의분석결과 Regression Weights 는모든측정변수들의 C.R. 값이 ±1.96 이상의수치를보여제거할대상은없었고 SMC 값이 0.4 이하의수치를보여설명력이부족한측정변수 용이성1, 신뢰성 4 를하나씩제거하는과정을반복적으로실시하여측정모형의적합도를향상시켰다. 측정모형의적합도최종검정결과는 < 표 3> 에제시하였다. 결과는 χ2= , df=303, p=.000, CMIN/DF=1.588, RMR=.056, GFI=.846, AGFI=.808, TLI=.936, CFI=.945, RMSEA=.055 로, 홍세희 (2000) 가제시한모형적합도기준에부합하는것으로나타났다. 또한, 측정항목들과변수간의비표준화요인적재치와다중상관자승값 (SMC: Squared Multiple Correlation) 을보면, 변수와측정항목간의관계에대한모수추정치가모두 0보다상당히큰값을나타내고있으며 SMC 값은측정항목들이 0.4 이상의값을보여변수는해당측정항목들의변량을상당히잘설명하는것으로볼수있다. 이들추정치에대한 C.R. 값도모두 ±1.96 을훨씬초과하고있다. 모든변수의신뢰도수준은 Cronbach α값이.822~.916 사이의수준으로나타났다. < 표 3> 측정모형의평가 변수측정항목 비표준화요인적재치 표준화된요인적재치 표준오차 C.R. SMC 신뢰도 신뢰성 * 신뢰성재미 / 몰입용이성유용성즐거움이용의도 신뢰성 신뢰성 재미 / 몰입 재미 / 몰입 재미 / 몰입 재미 / 몰입 * 용이성 * 용이성 용이성 유용성 * 유용성 유용성 유용성 즐거움 즐거움 즐거움 즐거움 * 이용의도 이용의도 이용의도 이용의도 *

276 278 추계연차학술대회 구전의도 구전의도 * 구전의도 구전의도 구전의도 구전의도 측정모형적합도 χ2= , df=303, p=.000, CMIN/DF=1.588, RMR=.056, GFI=.846, AGFI=.808, TLI=.936, CFI=.945, RMSEA=.055 * 측정모형에서측정변수의모수추정치를처음 1 로고정시킨값임. (4) 측정모형의타당도검정결과측정모형을분석한후, 해당모형의타당성을평가하였다. 측정모형의타당성은집중타당성과판별타당성으로구분하여실시하였는데, 집중타당성을평가하기위하여분산추출평균값 (VE) 을이용하였다. 그결과 < 표 4> 와같이모든측정변수들은기준치인 0.5 이상의수치로나타나집중타당성은확보하였다고판단할수있다. 또한표준오차추정구간에서어떠한상관계수도 1을포함하지않는것으로나타났다. 따라서모든변수들은판별타당성을확보하였다고할수있다. < 표 4> 측정모형의집중타당도평가결과 신뢰성재미 / 몰입용이성유용성즐거움이용의도구전의도 분산추출 (VE) 평균값 (5) 가설의검정결과제안모형의구조방정식모형의추정치결과는 < 표 5> 와같다. 모형적합도는 χ2= , df=314, p=.000, CMIN/DF=1.647, RMR=.067, GFI=.832, AGFI=.798, TLI=.930, CFI=.937, RMSEA=.058로, 홍세희 (2000) 가제시한기준에부합하는것으로나타났다. 제안모형의적합성이검증되었으므로구조방정식모형분석에서추정된경로계수를통해본연구의가설을검증하였다. 잠재변인들에대한경로계수의유의한검증결과 CR값이모두 ±1.96 을초과하므로잠재변인들이각개념을비교적잘설명하고있는것으로나타났다. 신뢰성과유용성과의관계에관한 < 가설1> 의검정결과, < 가설 1> 은계수값.429, C.R.=4.950(p<.01) 으로나타나채택되었다. 재미 / 몰입과유용성및즐거움과의관계에관한 < 가설 2-1>, < 가설 2-2> 의검정결과, < 가설2-1> 는계수값.397, C.R.=4.403 으로나타나채택되었으며, < 가설2-2> 는계수값.730, C.R.=7.684 로나타나채택되었다. 사용용이성과즐거움과의관계에관한 < 가설3> 의검정결과, < 가설3> 은계수값.166, C.R.=2.554(p<.05) 로나타나채택되었다. 유용성, 즐거움과광고이용의도와의관계에관한 < 가설4>, < 가설5> 의검정결과, < 가설4> 는계수값.512, C.R.=5.593 으로나타나채택되었으며, < 가설5> 는계수값.201, C.R.=2.572(p<.05) 로나타나채택되었다. 광고이용의도와구전의도의관계에관한 < 가설6> 의검정결과, < 가설6> 은계수값.775, C.R.=9.058 로나타나채택되었다.

277 제 6 세션 특별주제 279 < 표 5> 가설검정결과 경로 ( 가설 ) 비표준화경로계수 표준화경로계수 표준오차 C.R. p 값 채택여부 신뢰성 유용성 (H1) ** 채택 재미 / 몰입 유용성 (H2-1) ** 채택 재미 / 몰입 즐거움 (H2-2) ** 채택 사용용이성 즐거움 (H3) * 채택 유용성 광고이용의도 (H4) ** 채택 즐거움 광고이용의도 (H5) * 채택 광고이용의도 구전의도 (H6) ** 채택 제안모형적합도 χ2= , df=314, p=.000, CMIN/DF=1.647, RMR=.067, GFI=.832, AGFI=.798, TLI=.930, CFI=.937, RMSEA=.058 *p<.05, **p<.01 에서통계적으로유의함. * 표준화경로계수 (C.R. 값 ) < 그림 2> 연구모형의추정결과 5. 결론및논의 본연구는기술수용모델을이론적토대로스마트폰이용자들이모바일광고를이용하는데있어어떠한요인에의해영향을받고실제이용및구전으로이어지게되는지살펴봄으로써모바일광고의이용과정과광고효과를실증적으로분석하고자하였다. 따라서, 광고에접속하게되는요인과모바일광고에대해이용자들이지각하는유용성, 사용용이성및즐거움의변인을통한광고이용의도와그에따른구전의도에관한인과관계를분석하였다. 연구결과, 모바일광고이용동기인신뢰성은유용성에, 재미 / 몰입은유용성과즐거움에모두유의미한영향을미쳤다. 여기서재미 / 몰입은이용자들이모바일광고가참여를자극하고참여를유발하는매력적인볼거리를제공하며,

278 280 추계연차학술대회 이용자들이집중할수있게하며, 광고에접속하는것을즐겁게느끼는정도를의미한다. 즉, 재미 / 몰입은상호작용성의중요한구성요소로서이용자들이모바일광고에대해재미를느끼고몰입함으로써모바일광고를즐길수있는것으로인식하는특성을나타낸다. 또한, 신뢰성은이용자들이모바일광고를신뢰할수록유용하다고인식하는특성을나타낸다. 따라서, 모바일광고이용자들은모바일광고접속을통해재미를느끼고몰입할수있다고생각할수록모바일광고가자신에게유용하며즐거움을준다고느끼게되며, 모바일광고가믿을수있다고느낄수록자신에게유용한것으로인식하게된다는것이다. 수용자들이능동적으로참여하여즐길수있는상호작용성의구성요소로서재미 / 몰입은모바일광고이용동기로서중요한요인으로작용하고있다고판단할수있다. 따라서, 모바일광고제작시상호작용성을고려하여재미 / 몰입감을높일수있는방안이마련되어야할것이다. 또한, 모바일광고에대해이용자가지각하는사용용이성은이용자가느끼는즐거움에긍정적영향을미치고, 즐거움은광고이용의도에직접적인영향을미치는것으로나타났다. 이는기술의사용이쉬울수록더욱몰입하게되고새로운기술의사용을즐겁게느끼게된다는기존의연구결과들과일치하는것이다. 또한, 모바일광고이용에있어서스마트폰이용자들은사용의용이성보다는이용자가지각하는유용성과즐거움을더중요하게고려하는것으로나타났다. 이러한결과는스마트폰이용자들이모바일광고를이용하는과정에서이용의즐거움과자신에게유용한지를고려한다는사실을보여준다. 아울러새로운기술이이용방법이다소까다롭더라도자신에게유용하고광고접속을즐겁게느낄수있다면우선적으로채택할수있다는가능성을보여준다. 모바일광고에대한스마트폰이용자들의이해가부족한지금수용자들의특성을파악하여유용성과즐거움을느낄수있는다양한콘텐츠개발과함께흥미를유발할수있는광고의활성화가시급해보인다. 이러한노력은이용자들에게스마트폰모바일광고가기존모바일광고와는다른차원의서비스를제공한다는측면의인식제고와함께할때그효과가더욱크게나타날것으로보인다. 이상의논의를통해스마트폰모바일광고이용에관한연구에서이용자가느끼는신뢰성, 재미 / 몰입, 사용용이성, 유용성및즐거움변인을중요하게고려해야한다는사실이입증되었다. 본연구는몇가지시사점을갖는다. 첫째, 실제스마트폰이용자들을대상으로모바일광고를접한경험이있는이용자들을대상으로연구를실시하였다는점에서의의를갖는다. 실제스마트폰이용자들을대상으로연구하였다는점은모바일광고에대한보다더현실적이고실무적인관점에서의연구라고할수있다. 둘째, 기술수용모델의핵심변인인이용의도를수용자특성변인으로설정하여구조방정식모형분석을통해구전의도와의인과관계를살펴본최초의연구이다. 현재국내모바일광고연구는광고수용에영향을미치는요인에관한연구를통해뉴미디어의채택과이용에있어어떠한요인들이중요하게작용하는지측정하는연구들이대부분이다. 그러나뉴미디어광고연구의목적은수용그자체에미치는영향을살펴보는것에서나아가수용자들의광고이용효과를검증하는것이의미가있을것이라고판단된다. 최근수용자들은소셜네트워크서비스 (SNS :Social Network Service) 등을통해능동적으로정보를생산, 수집및유통시키고있다는점에서가장일반적으로사용되는광고효과측정지표인광고태도, 브랜드태도등의태도변인이아닌행동지표로서모바일광고의구전효과를살펴본연구로서의의의를갖는다. 계획된행동이론 (Ajzen, 1985) 에따르면행위에직접적인영향을미치는행위의도는행위에대한태도, 주관적규범및지각된행동통제에의해결정된다고본다. 여기서주관적규범은개인이특정행위의수행여부에대해특정인들의사회적압력을느끼며그들을따르려는정도에의해결정된다고한다. 따라서, 광고효과측정측면에서모바일광고의구전효과를검증하여모바일광고효과의가능성을확인한점은의미가있다고할수있다. 또한, 통합적인

279 제 6 세션 특별주제 281 마케팅커뮤니케이션차원에서 TV광고, 인터넷광고및오프라인프로모션등과연계하여보조적매체로서활용시마케팅커뮤니케이션효과를극대화할것으로예상된다. 셋째, 실무적관점에서광고효과를높이기위해서는풍부한콘텐츠와함께모바일광고제작시단순히제품및서비스의정보만을제공하기보다는소비자들의정서를자극하여재미와흥미를유발할수있는오락적요소들이중요하게고려되어야할것이다. 마지막으로, 모바일광고는재미 / 몰입감을높일수있는기능을가져야할것이다. 스마트폰이용자들의주목을끌수있는다양한광고포맷이개발되어이용자들이능동적으로참여할수있는태도를갖게함으로써모바일광고에대해이용자들이유용성과즐거움을쉽게느낄수있도록해야할것이다. 그러나, 본연구는다음과같은몇가지한계를가지고있다. 첫째, 기술수용모델을확장하여기술수용모델의핵심구성요인을이용자들이지각하는유용성, 사용용이성및즐거움으로설정하고외부변인을신뢰성, 재미 / 몰입으로설정하였으나하드웨어적인시스템특성등을고려하는등의다양한외부변인을고려해볼수있을것이다. 둘째, 본연구는개인이접한모바일광고에대한경험을회상하여모바일광고에대한인식을설문에응답하도록하였으나, 후속연구에서는가상의모바일광고를제작하여실험과병행한다면보다정교한연구가가능할것이라고판단된다. 참고문헌 김경규 신호경 이윤희 이기원 (2010). 스마트폰사용에서사용자애착의영향요인과지속적사용의도에미치는효과. Journal of Information Technology Applications & Management, 제17권제4호, 83~105. 김봉철 이시훈 구향미 (2012). 2000년이후국내모바일광고연구동향에대한기술적분석. 언론과학연구, 제12권제2호, 170~199. 김상훈 한영주 (2012). 스마트폰에서구현되는모바일광고의수용자태도에관한연구 : PC 에서구현되는웹광고와의비교연구를중심으로. 광고학연구, 제23권 1호, 253~279. 김수현 (2010). 스마트폰에대한지각특성이스마트폰채택의도에미치는영향. 한국콘텐츠학회논문지, 제10권제9호, 318~326. 남기화 여정성 (2011). 모바일광고의단계별수용과정에관한연구. 소비자학연구, 제22권제4호, 1~28. 남종훈 (2007). DMB의수용결정요인에관한연구 : 위성DMB와지상파 DMB의비교를중심으로. 언론과학연구, 제7권 2호, 143~188. 닐슨코리안클릭 (2010). 스마트폰이용행태서베이 ( ) 박진표 김제영 (2010). 모바일광고의수용자반응에관한연구 : TAM( 기술수용모델 ) 을중심으로. 옥외광고학연구, 제7권 4호, 71~103. 박찬욱 (2002). 모바일마케팅 ( 움직이는고객, 움직이는마케팅 ). 서울 : 시그마인사이트컴. 박희랑 (2010). 인지욕구수준과성별이모바일광고에미치는영향. 혹외광고학연구, 제7권 3호, 147~170. 방송통신위원회 (2011). 연령대별스마트폰가입자현황 ( 월기준 ) 방송통신위원회 (2012). 유. 무선가입자통계현황 (2012.7월 ) 삼성증권 (2012). 산업분석리포트 ( ) 신일기 김형석 (2011). 모바일광고회피행동에영향을미치는요인에대한연구 : 스마트폰이용자를중심으로. 미디어와공연예술연구, 제6권제3호, 163~188. 신일기 최수형 신현신 (2011). 모바일광고의상호작용구성요인이모바일광고수용에미치는영향 : 몰입과침입성을매개변인으로. 한국디자인포럼, 33권, 299~308. 심성욱 (2009). 인터랙티브 TV광고수용에관한연구 : 플로우이론, 상호작용성, 기술수용모델확장을중심으로. 광고연구, 83호, 63~97. 손승혜 최윤정 황하성 (2011). 기술수용모델을이용한초기이용자들의스마트폰채택행동연구. 언론과학연구, 제55 권제2호, 227~251. 안대천 김상훈 (2009). 수정된기술수용모델을적용한모바일광고수용의도연구 : 성별요인의조절효과. 광고학연구, 20권 4호, 171~188. 양병화 (2005). 모바일광고의태도효과모델연구. 광고연구, 제69호, 139~163.

280 282 추계연차학술대회 양일영 이수영 (2011). 이용동기에기반한스마트폰초기이용자유형에관한탐색적연구. 한국언론학보, 55권 1호, 109~139. 오종환 최병일 (2004). 무선인터넷의매체특성과수용자의이용충족연구. 언론과학연구, 제4권제1호, 114~154. 유상진 김효정 Hung-Lian Tang (2007). 모바일광고의수용의도에영향을미치는요인에관한연구. Information Systems Review, 9권 1호, 1~21. 유재현 박철 (2010). 기술수용모델연구에대한종합적고찰. Entrue Journal of Information Technology, 9권 2호, 31~50. 이시훈 김병수 (2011). 모바일광고이용의영향요인에관한연구. 광고연구, 89호, 87~121. 이정우 이선 이충식 (2009). Push형모바일광고에따른광고효과연구. 한국경영학회통합학술발표논문집, 2009권단일호, 1~22. 이종호 신종국 김미혜 공혜경 (2002). 인터넷자기효능감으로인한웹쇼핑에대한태도와구매행동의도에관한연구-내재적동기와외재적동기를중심으로. 마케팅과학연구, 제10집, 1~26. 이준호 (2011). 스마트미디어모바일광고의가치에대한탐색적연구. 정치커뮤니케이션연구, 통권21 호, 77~118. 정만수 조가연 (2012). 미디어인게이지먼트와제품관여도가광고효과에미치는영향 : 모바일애플리케이션을중심으로. 광고학연구, 제23권 2호, 201~227. 정동훈 조승우 박진우 박원준 (2011). 스마트미디어기반광고전략연구. 한국언론진흥재단연구보고서 조현 이석기 (2012). 기술수용및시스템성공모형관점에서의스마트폰성공요인에관한연구. 한국정보기술학회논문지, 제10권제5호, 169~175. 탁진영 박원달 (2005). 상호작용성의구성요인이인터랙티브 TV광고의효과과정에미치는영향에관한연구. 광고학연구, 제16권제4호, 79~107. 한대희 박범순 (2010). 인터랙티브 TV광고의수용과효과에관한연구. 광고연구, 85호, 133~156. 한은경 김좌중 (2011). 스마트폰이용자의모바일광고이용동기와만족에관한연구 : 이용과충족이론을중심으로. 사이버커뮤니케이션학보, 통권제28권 1호, 165~201. 홍세희 (2000). 구조방정식모형의적합도지수선정기준과그근거. 한국심리학회지, 19권 1호, 161~177. DMC Media (2012). 모바일광고의단계별수용과정에관한연구. Article Review Report. KT경제경영연구소 (2011). 국내모바일광고시장및플랫폼사업동향보고서. Agarwal,R.,&Prasad, J.(1997).The role of innovation characteristics and perceived voluntariness in the acceptance of information technologies. Decision Science, 28(3), Arker, David A., & John G. Myers. (1982).Advertising Management, 2nd ed,englewood Cliffs, N. J. : Prentice-Hall. Atkin, M. A., &Kydd, C.(1997).Indivisual Characteristics Associated with and WorldWide Web Use: An Empirical Study of Playfulness and Motivation. TheDATABASE for Advances in Information Systems-Spring, 28(2). Badin, B. J., Darden, W. D. R., &Friffin, M. (1994).Work and/or fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value.journalofconsumerresearch,20(4), Barwise,P.,& Strong,C.(2002).Permission-basedmobileadvertising.JournalofInteractiveMarketing,16(1),14~24. Bracket.L. K., & Carr, B., Jr. (2001). Cyberspace advertising vs. other media: Consumer vs. mature student attitudes. Journal of Advertising Research, 41(5), Cao, M., Zhang, Q. &Seydel, J.(2005). B2C E-commerce Web Site Quality: AnEmpiricalExamination, Industrial Management & Data Systems, 105(5), 645~661. Constant, D., Sproull, L., &Kiesler, S. (1997). The kindness of strangers: On the usefulness of electronic weak ties for technical advice. In S. Kiesler (Ed.), CultureoftheInternet(pp ).Mahweh,NJ:LawrenceErlbaum. Davis,F.(1989).Perceivedusefulness,perceivedeaseofuse,anduseracceptanceofInformationTechnology.MISQuarterly,13(3),319~ 340. Davis, F. D., Bagozzi, R. P., &Warshaw, P. R.(1989). User acceptance ofcomputer technology: A comparison of two theoretical models. ManagementScience,35(8), Dholakia, R. P., Zhao, M., Dholakia, N., &Fortion, D. R.(2000). Interactivityand revisits to Wevsites: A theoretical framework, RITLMworkingpater, Fishbein, M.,&Ajzen, I. (1975).Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research, Reading, MA: Addison-Wesley. Ha.L.,& E.L.James.(1998).InteractivityReexamined:ABaselineAnalysisofEarlyBusiness Web Site.Journal ofbroadcasting & Electronic Media, 42(2),

281 제 6 세션 특별주제 283 Haghirian.Parissa,& Maria Madlberger. (2005). Consumer Attitude Toward Advertising Via Mobile Devices: An Empirical Investigation among Austrian Users, IntheProceedingsofthe13thEuropeanConferenceonInformationSystems,Regensburg,Germany. Hamilton, J., Ha, S., Chung, T., & Park, J. (2010). Moving beyondacceptance: Exploring determinants of consumer use of mobileservices.internationaljournalofmobilemarketing,5(2), Information Telecom & Media (2010). 3D Display Forecast Kannan, P. K., Chang, Ai-Mei, &Whinston, Andrew B.(2001). Electronic Communities in E-Business: Their Role and Issues.Information System Frontier,1(4),415~426. Lin,J.C.C.,&Lu,H.(2000).Towardanunderstandingofthebehavioralintentiontousea website.internationaljournalofinformationmanagement,20(3), Liu, C., &Arnett, K. P. (2000).Exploring the factors associated with website success in the context of electronic commerce.information andmanagement, 38(1), Mackenzie, S. B., & Lutz, R. J. (1989).An empirical examination of the structural antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretesting context.journalofmarketing,53,april, Melody M.T., S.C. Ho., & T.P. Liang, (2004).ConsumerAttitude Toward Mobile Advertising: An Empirical Study, International Journal o felectronic Commerce,8(3), Moon.J.W.,&Kim.Y.G.(2001).ExtendingtheTAMforaworldwidewebcontext.Information&Management,28(4), Moore, G. C., &Benbasat, I. (1991).Development of an instrument to measure the perceptions of adopting and information technology innovation.information Systems Research, 2(3), 192~222. Nysveen, H., Pedersen, P. E., &Thorbjornsen, H. (2005).Explaining intentionto use mobile chat service: Moderating effects of gender.journal ofconsumer Marketing, 22, Rogers, E. M. (1986). CommunicationTechnology:TheNewMediaInSociety.NewYork: Macmillan Free Press. Stewart, David W., &Paul A. Pavlou.(2002). From Consumer Response to Active Consumer: Measuring the Effectiveness of Interactive Media.Journalof the Academy of Marketing Science, 30(4), 376~396. Tsang, M. M., Ho, S. C., & Liang, T. P. (2004).Consumer attitudes towardmobile advertising: An empirical study. International Journal of ElectronicCommerce, 8(3), Vatanparast, R., &Asil, M. (2007).Factors Affecting the Use of Mobile Advertising.InternationalJournalofMobileMarketing,2(2), Venkatesh, V.(2000). Determinants of Perceived Ease of Use: Integrating Control,Intrinsic Motivation, and Emotion into the Technology Acceptance Model,Information Systems Research, 11(4), 342~365. Venkatesh, V., & Davis, F, D. (2000). A theoretical extension of the technologyacceptance model: Four longitudinal field studies. ManagementScience,46(2), Yu, J., Ha, I., Choi, M., & Rho, J.(2005).Extending the TAM for a t-commerce.information & Management, 42(7),965~976. Zain, M., Rose, R. C., Abdullah, I., &Masrom, M. (2005).The relationshipbetween information technology acceptance and organiza tional agility inmalaysia.information &Mangement, 42, Zhang, J., &Mao, E. (2008).Understanding the acceptance of mobile SMS advertising among young Chinese consumers.psychologyandmarketing,25(8),

282 방송미디어시장환경변화가 광고회사에미치는영향 INNOCEAN Worldwide 미디어컨버전스팀 임정일국장 최근의기술발전에따른소비자의라이프스타일, 소비패턴의변화와미디어의새로운형태가발생하는가운데방송미디어시장은어떻게변화하고현재어떤상황에있으며그것이광고회사에어떠한변화를불러일으키고있는가?

283 목 차 미디어시장환경변화와현재상황방송미디어변화디지털미디어의부상 광고회사에미치는영향매체부문에미치는영향 Creative에미치는영향회사수익성과의관련조직구성의변화 2013 년변화 2012 년방송미디어이슈 방송미디어 종합편성채널개국 민영미디어렙등장 N-Screen 본격화 ( 방송의디지털화 ) CATV 업계최초로역성장예상

284 환경변화 1. 민영미디어렙의등장 1 실질적인경쟁체제도입 [ 미디어렙판매구조 ] 공영렙 ( 한국방송광고진흥공사 ) 민영렙 ( 미디어크리에이트 ) KBS EBS MBC SBS 지역민방 SBS CATV PP 신공사는 CATV, IPTV, 위성 TV 대행가능 종편은자체판매가능 환경변화 1. 민영미디어렙의등장 2 시장친화적인판매전략 장초수우대 (30% 할인 ) 시청률기준탄력단가적용 업프론트패키지다양화및혜택강화 SBS 단독집행시추가보너스 특정프로그램특별패키지 (8시뉴스 )

285 환경변화 2. 종편의출범과현재 1 기대이하의성적 - 위기의종편 저시청률 드라마 제작포기 매출부진 재정악화 환경변화 2. 종편의출범과현재 2 높은기대치 vs. 낮은실적 종편출범시예상 현재모습 - 5,000억정도의시장규모 - 시청률 1~2% - 타매체광고비잠식 - 광고주압박영업 - 1/3 수준 (1,500억원실적예상 ) - 시청률평균 0.5% 이하수준 - 일부 CATV 채널잠식 - 아직까지는잠잠 ( 대선이후변수 )

년 7 월 CJ 헬로비전티빙 (tving) 2010 년 6 월 현대 HCN -

286 환경변화 3. 새로운형태의 TV 시청 1 N-Screen 의본격화 TV / CATV 의잠재적경쟁자 푹 (pooq) Tving 에브리온 TV 영역기업서비스명상용시기주요경쟁력 방송 콘텐츠연합플랫폼푹 (pooq) 2012 년 7 월 CJ 헬로비전티빙 (tving) 2010 년 6 월 현대 HCN - 판도라 TV 에브리온 TV 2012 년 6 월 지상파실시간방송및계열 PP 채널등킬러콘텐츠확보 케이블가입자기반마케팅시너지 지상파 3 사등 200 여개실시간채널과 5 만여개의 VOD 가입자수 400 만명, N 스크린최대규모의이용자확보 무료기반의오픈형플랫폼으로앱만다운로드하면이용가능 유료프리미엄채널포함, 약 150 여개의실시간채널 환경변화 3. 새로운형태의 TV 시청 2 IPTV 광고가치급성장 개인의라이프스타일에맞는 TV 시청 가입자증가, 이용률급증 광고매체가치상승

287 미디어환경변화의요인 1. 법적 / 제도적규제완화 방송매체판매독점에관한헌법불합치 미디어렙법등장 2. 소비자라이프스타일의변화 인터넷의확산과 TV 대체현상, VOD 서비스확산 팟캐스팅과같은새로운형태의미디어소비 3. 생각보다빠른기술의발전 디지털디바이스의진보 기술은항상우리가생각하는것보다빨리다가온다 미디어환경변화가 광고회사에미치는영향

288 매체기획및 구매전략 수익성 조직구성 Creative 매체부문에미치는영향 1 구매협상에있어서광고회사의영향력증대 수요와공급의시장원리가적용되는시장으로변모하기시작 보너스혜택 고객의견수렴 실질적인광고주혜택증가

민영렙이전 / 이후업프론트보너스비교 이전과대비해서 5~20% 이상확대 KBS2, MBC 대비 SBS 의보너스증가폭이큰편 24차 ('11년 10월 ~ 6개월기준 ) 26차 ('12년 10월 ~ 6개월기준 ) KBS2 MBC SBS KBS MBC SBS 금액구분할인보너스보너스보너스할인보너스보너스보너스 1억미만 10% 25% 25% 10% 25% 25%

289 민영렙이전 / 이후업프론트보너스비교 이전과대비해서 5~20% 이상확대 KBS2, MBC 대비 SBS 의보너스증가폭이큰편 24차 ('11년 10월 ~ 6개월기준 ) 26차 ('12년 10월 ~ 6개월기준 ) KBS2 MBC SBS KBS MBC SBS 금액구분할인보너스보너스보너스할인보너스보너스보너스 1억미만 10% 25% 25% 10% 25% 25% 1억이상 15% 30% 15% 30% 50% 30% 30% 2억이상 20% 35% 40% 20% 35% 3억이상 40% 35% 55% 25% 40% 35% 25% 5억이상 45% 40% 60% 비수기보너스 20% 20% 20% 20% 20% 20% (1,2,7,8월) 자료원 : 방송광고진흥공사, 미디어크리에이트 매체부문에미치는영향 2 Media Mix 및예산배분과채널운영에있어서변화시작 [ 채널별광고집행브랜드수증감비율 (2011.1~9 vs ~9) ] 전년대비 1~2 개채널집행브랜드수 12% 증가

290 CREATIVE 형식의변화 2012 년새롭게등장한광고 [ 까르띠에 3 분 30 초광고 ] [ 현대차 GBCS 캠페인 1 분광고 /4 편 ] [ 나이키올림픽 1 분광고 ] 까르띠에런칭 165 주년기념캠페인 까르띠에의여정 ( 뉴스데스크 ) ( 월 ) ( 월 ) Creative 에미치는영향 다양한길이의제작물집행활성화 매체집행의탄력성은제작물의다변화의가능성을높여주는효과 [ 소재길이별집행횟수증감비율 (2011.1~9 vs ~9) ]

291 회사수익성에미치는영향 수수료체계의변화는회사수익성에영향 기존과다른수수료체계로인해광고회사입장에서는수익성에영향 기존 KBS, MBC, SBS ( 코바코판매 ) ~2 억 ( 12%) 2 억 ~8 억 ( 11%) 8 억 ~(9. 3%) KBS, MBC ( 신공사 ) 현재 ~2 억 ( %) 2 억 ~8 억 ( %) 8 억 ~( 9. 8%) SBS (SBS 미디어크리에이트 ) ~2 억 ( 12%) 2 억 ~(11%) 회사수익성에미치는영향 수수료 Simulation 지상파취급고연간 1,200 억 연간 5 억원정도수수료확보 기존 구분 KOBACO 채널 채널별 5억채널별 10억채널별 15억수수료수수료수수료 KBS2 57, , ,100 MBC 57, , ,100 SBS 57, , ,100 TOTAL 171, , ,300 수수료율 11.4% 10.9% 10.3% 현재 신공사 KBS2 57, , ,040 MBC 57, , ,040 미디어크리에이트 SBS 57, , ,000 TOTAL 171, , ,080 수수료율 11.4% 11.1% 10.8%

292 조직구성의변화 미디어시장다변화 대응조직의신설 신규미디어를담당하는조직과이를통합적으로관리하는조직탄생 업무의고도화 매체기획방송인쇄옥외인터넷 매체기획방송인쇄옥외인터넷 + 모바일 SNS + 컨버전스 병렬식구조 통합적구조 2013 년은? 경제상황 국내경기는 3.3% 의제한된회복, 경기불안으로소비성향저하되고민간소비회복도더디게될것 -LG경제연구원 MBC 미디어렙 TV 종일방송 미디어렙법이후헌법소원심판청구서제출, 통상헌법소원판결 1년반이상소요 시장에서실거래될가능성은낮은편, 보너스활용예상. 실제영향은적을듯

[ 유 무선디지털방송시장의성장과광고시장의활성화방안 ] 발표자 : 박천성 [ 다트미디어대표이사 ] 2012 년 10 월 2011 DARTmedia INC.

[ IPTV 를중심으로디지털방송시장은 급속도로성장하고있습니다.] 2011 DARTmedia INC.

만 200만 781만 + 454만 DCATV 가입가구 125만 91만 124만 51만 1,235 만가구 기타 B2B

294 [ IPTV 를중심으로디지털방송시장은 급속도로성장하고있습니다.] 2011 DARTmedia INC. All rights Reserved.. 디지털방송시장의성장 _ 유료방송 2012 년유료디지털 TV 방송시장은 1,200 만시대를돌파. 디지털위성가입가구 2012 년 9 월말기준 _ 다트미디어통계자료 IPTV 가입가구 360만 123 만 98 만 200 만 200만 781만 + 454만 DCATV 가입가구 125만 91만 124만 51만 1,235 만가구 기타 B2B 62 만 2012 년초반, IPTV 500 만돌파, DCATV 450 만돌파에이어 2012 년 9 월말전체유료디지털 TV 가입가구 1,200 만가구돌파 DARTmedia INC. All rights Reserved.

295 . 디지털방송시장의성장 _ 유료방송 이러한성장의중심에는 IPTV 의급속한성장이커다란역할을담당. 7,000,000 6,000,000 5,000,000 4,000,000 3,000,000 2,000,000 1,000,000 - IPTV DCATV IPTV 연평균 35% 수준의가입증가율 5,810,000 5,003,242 4,540,000 3,645,713 4,225,594 2,372,325 3,425,505 2,670,062 1,613,600 1,132,284 1,914, , 연평균 35% 수준의 가입자증가율 2008 년이후 IPTV 는평균 35 % 이상의가입가구증가율을보임 여타유료방송가입증가율대비매우높은성장추세이며, 디지털방송성장을견인 2011 DARTmedia INC. All rights Reserved. [ 이러한디지털 TV 시장의성장과더불어, 모바일 OTT 중심의디지털방송시장도성장하였습니다.] DARTmedia INC. All rights Reserved.

296 . 디지털방송시장의성장 _ 모바일 Tving 과 Pooq 등방송 OTT 사업자를중심으로, 1,000 만이상의모바일 OTT 시장성장 Tving, Pooq 등대표적인모바일 OTT 사업자들의경쟁하에 2011 년이후급속한성장 서비스별가입자수 ( 출처 : 업계종합, 2012년 8월기준 ) 350 단위 : 만명 Tving Pooq Everyon TV 올레TV 나우 hoppin U+HD TV Tving 전체가입자 350만중유료가입자는약 17만수준이며, 유, 무선 N 스크린서비스로의기능확대를통해수익성을개선하고자하는움직임이있음. CJ 헬로비젼, Cj 헬로비젼모바일신규고객에한해베이직팩무료제공으로가입자유치 VOD 유료다운로드서비스로수익모델확장 Pooq 2012년 7월23일부로유료화실행 현재유료화이후신규가입자는 60만명수준 ( 유료화이전 210만명이상의회원보유 ) PC 기반인터넷상에서미가입회원대상동영상광고집행중 ( 모바일상에서의광고집행은없음 ) 2011 DARTmedia INC. All rights Reserved.. 디지털방송시장의성장 _ 모바일 이러한모바일 OTT 시장의성장은시청자의미디어이용패턴변화와연관 TV, 라디오, 인쇄등기존매체대비모바일, 인터넷의사용비중이높아짐 60% 40% 20% 0% 일평균미디어이용비율 43% 20% 23% 9% 5% TV 라디오 인쇄 인터넷 모바일 단위 : % 분 34.9 분 21.1 분 79.2 분 90 분 출처 : 2011 언론수용자의식조사, 한국언론진흥재단 / 2011 하반기스마트폰이용행태조사, 방통위 이러한변화는 TV 이용시간의감소 ( 최근 5년사이약 35% 수준의이용율감소 ) 와, 2030 세대를중심으로 PC와 Mobile을동시에 Seamless 하게사용하는 VOD 소비패턴으로이용행태변화, 시청자의라이프스타일에맞춘방송컨텐츠소비문화가정착됨에따라, 컨텐츠의이동성, 시간제약성이없어지는등의시청자의미디어이용패턴이변화에서 1차적인원인을찾을수가있음 DARTmedia INC. All rights Reserved.

297 . 디지털방송시장의성장 _ 모바일 그밖에제반인프라의고도화와스마트어플리케이션의발전이모바일 OTT 성장동력. 단말사양의고도화 스마트폰, 태블릿PC, 스마트 TV 등다양한스마트단말출시 화면크기, 화질, CPU 칩셋성능등의하드웨어사양고도화 통신인프라의고도화 4G 통신망의확충 와이파이 / LTE 기간망확대 N-Screen 환경의단말간호환성과 Data Clouding Computing OSMD 전략의일반화 스마트어플리케이션활성화 어플리케이션을활용한신규서비스개발의용이함 독립어플이하나의서비스로서독립매체기능수행 방송, 통신사업자들의무한경쟁가속화 이와같이시청자의컨텐츠소비행태변화와제반방송, 통신인프라의고도화에따라디지털방송시장은급속도로성장하고있는상황 But!! 컨텐츠만으로의한계에봉착 광고시장의활성화가절실한상황 2011 DARTmedia INC. All rights Reserved. [ 디지털방송시장의성장에비해, 광고시장은 이제막걸음마를시작했습니다.] DARTmedia INC. All rights Reserved.

298 . 디지털방송광고시장의현주소 디지털광고시장의활성화가디지털방송시장성장의원동력이되어야합니다. 현재국내광고시장규모는 9.6 조원, 그러나 디지털방송및모바일광고시장은미개척지 입니다. [2011 년매체별광고시장규모 / 억원 ] 출처 : 광고협회자료및다트미디어재가공 25,000 20,000 20,780 18,560 22,330 15,000 10,000 전체광고시장의 6% 에불과 7,620 4,970 8,450 9,330 5, ,692 억 , 년말기준국내전체광고시장규모 9.6 조원대비디지털 방송광고시장규모 ( 유선인터넷을제외, IPTV/DCATV/ 위성 / 모바일 광고시장규모 ) 는 5,692 억원으로전체시장의 6% 에불과 2011 DARTmedia INC. All rights Reserved.. 디지털방송광고시장의현주소 디지털유료방송시장과모바일광고시장의성장가능규모는약3조 1 천억이넘습니다 출처 : 2011 언론수용자의식조사, 한국언론진흥재단 / 2011 하반기스마트폰이용행태조사, 방통위 / 다트미디어내부재가공 매체이용시간 (%) 광고취급액 ( 억원 ) % 32,398 1 조 2 백억원추가성장가능 15% Total 3 조 1 천억시장형성!! 22,328 20% 18,560 2조 1천억원추가성장가능 23% % 4,092 2,604 5% 600 지상파 TV IPTV/DCATV/ 위성라디오인쇄인터넷모바일 ( 스마트폰 ) IPTV 등디지털방송시청비중대비광고취급액은타매체대비현저히떨어지는수준으로광고활성화를통해 1조 2백억원의추가성장이가능한매체파워를지니고있음 모바일 ( 스마트폰 ) 의경우가장광고취급액이부족한매체로가장성장가능성이높은매체, 향후디지털방송시장의선도적매체로서자리매김할것으로예측 DARTmedia INC. All rights Reserved.

299 . 디지털방송광고시장의현주소 현재시점에서, 디지털방송및모바일광고시장이부진한원인을정리하자면 다양한광고상품의적용하기보다는기존의안정적광고상품중심의캠페인집행문화 IPTV 의경우 VOD 프리롤중심의광고시장으로 IPTV 광고 =VOD 광고 라는인식의고착화 지난해의경우전체 IPTV 전체광고매출중 VOD 광고비중이약 90% 이상으로대부분의 IPTV 광고매출은 VOD 광고매출로보는것도무리가없는상황 이러한광고집행상품의편중화는상품의다양성을훼손시켜, 광고가치가평가절하되는상황발생 모바일의경우이미지배너, 앱광고중심의광고상품집행 리치미디어광고및인터렉티브광고는활성화초기단계 ( 상용화시기지연 ) 정확한광고효과측정을통한광고매체로서의가치평가가제대로이루어지지않고있음 모바일및 IPTV 의경우, 실제광고집행시광고효과에대한정확한효과측정기준이없음. 공신력있는기관을통한제대로된 IPTV 광고및모바일광고효과측정 (ROI / CPRP) 으로매체가치재평가필요 빅데이터를활용한사용자의시청행태및연령, 성별, 시간별, 지역별타겟팅광고기법미비 빅데이터는향후광고시장의가장핵심이되는키워드로시청자의다양한시청욕구를충족시킬수있는유일한방안으로평가 이를위한매체사및플랫폼운영사의적극적인데이터마이닝및활용전략필요 이밖에광고플랫폼을개방형으로전환하여, 누구나손쉽게 SDK를활용한광고상품개발및테스팅환경제공의부재등을들수있음 DARTmedia INC. All rights Reserved. [ 디지털광고시장 3 조 1 천억 매출!! 결코꿈은아닙니다. ] DARTmedia INC. All rights Reserved.

300 . 디지털방송광고시장의활성화방안 디지털방송시장과광고시장은별개의시장이아닌하나의생태계임을인지. 모바일 OTT 시장의방송컨텐츠유료화전략 결국생태계파괴만가속화 모바일 OTT 사업의난황 방송컨텐츠유료화 광고송출차단 수익구조의악순환반복 생태계파괴 현재모바일 OTT 사업영역에서벌어지고있는상황 Pooq 과 Tving, 모바일 Btv 등앞다투어광고송출차단및컨텐츠유료화도입 결국컨텐츠유료화에따른활성화기대는가입자정체라는결과로수익구조의악화만가속화 시청자가광고가송출됨으로인해서비스이용을무조건하지않는것이아니라, 적절한광고시스템을구축하지않은상태에서일방적인광고를노출하는사업자의안일함이주된원인임. 시청자의요구에부합하는최적의광고상품이노출될수있는빅데이터처리및광고송출기술이필요. ( 유선웹광고상품의동일반복노출방식이아닌, 성별 / 연령및위치기반등의모바일특성에부합되는광고 ) 광고매출을배제한컨텐츠시장의활성화는기대할수없으며, 자칫광고생태계의붕괴를초래할수있음 DARTmedia INC. All rights Reserved.. 디지털방송광고시장의활성화방안 기존공중파중심의일방적메시지전달방식을탈피, 현시점의사회적문화와의융합시도. 일례로최근사용자참여가중시되는뉴미디어시대에적합한소셜광고서비스와의접목이시도되고있으며, 이러한방식의유연한융합형광고상품전략이필요 기존 4대매체광고로직 (AIDMA) Attention Interest Desire Memory Action 소셜웹 ( 뉴미디어 ) 광고로직 이용행태의변화 선순환발생 일방향적인기존미디어참여방식 출처 : Dentsu 의소비자행동분석 Attention (Agreement) Interest Search Action Share 선순환구조의뉴미디어참여방식 결국다양한소셜미디어 (Paid / Owned / Earned) 와의결합을통한 Interactive 광고형태로진화중. 그중, Earned Media(SNS, 블로그, 트위터등 ) 의비중이높아짐 핵심적인소셜미디어로부상 이외에도다양한방식의리치미디어광고및매체간 Convergence 형광고전략이필요 DARTmedia INC. All rights Reserved.

. 디지털방송광고시장의활성화방안 사용자의무한한메타데이터를활용, 광고상품및서비스의효율을극대화. 빅데이터의가공및적용플랫폼을활용한광고송출시스템접목시, 매체사및광고주는사용자가원하는최상의광고상품을제공해줄수있으며, 이는광고효율의극대화와광고주의매출성장과직결됨.

301 . 디지털방송광고시장의활성화방안 사용자의무한한메타데이터를활용, 광고상품및서비스의효율을극대화. 빅데이터의가공및적용플랫폼을활용한광고송출시스템접목시, 매체사및광고주는사용자가원하는최상의광고상품을제공해줄수있으며, 이는광고효율의극대화와광고주의매출성장과직결됨. 주말오후 20 대여성 / 강남 데이트에적절한외식및여가활용광고 평일저녁 10 시 30 대남성 / 집안 VOD 추천광고혹은홈쇼핑추천광고 휴일오후 40 대주부 / 상가 주변지역상점할인및쿠폰광고 사용자데이터재수집 멀티소스빅데이터수집 빅데이터처리및가공 빅데이터저장및관리 실시간분석 응용및적용 실시간빅데이터처리플랫폼 2011 DARTmedia INC. All rights Reserved.. 디지털방송광고시장의활성화방안 공급자측면에서오픈개발자생태계를통한광고상품및서비스의자유로운개발환경제공 광고플랫폼을개방형으로전환하여, 누구나손쉽게 SDK 를활용한광고상품개발 및테스팅을진행할수있는환경제공이필요 매체사 개발용 SDK 배포 적용결정 테스팅모니터링 테스팅검증이후상용화적용 상용광고시스템 Closed Testing 개발및업로드테스트 수정및보완요청 or, 불가통보 오픈개발자 현재 IPTV 3사및모바일을포함한디지털방송매체사는폐쇄적인광고플랫폼운영으로자유로운광고상품테스팅및신규아이디어의반영이어려운개발환경. 이러한폐쇄적인광고플랫폼운영은다양한시청자의요구수용및새로운광고상품의출시를제한하는역효과를반복하고있음. 보다개방적인개발및자유로운테스팅환경이제공되어야함 DARTmedia INC. All rights Reserved.

302 . 요약및제언 요약하자면, 2012년디지털방송시장은유무선포함가입자 2,200만명을돌파하며본격적인활성화단계로진입을하였으나, 그에비해광고시장의아직성장가능한잠재적인시장으로활성화이전단계에머무르고있음. 이를활성화하기위해서는 디지털방송시장과광고시장은별개의영역이아닌하나의생태계임을인지하고, 상호보완적인위치에서원활한생태계형성과상생의전략을이끌어내야하며, 이를가속화하기위한전략으로, 현단계의사회적문화와공유하는방안을모색해야하는바, 일례로소셜웹기반의다양한미디어와의결합을통한매체간 Convergence 전략등이적극적으로시도되어야함. 또한향후, 광고시장를포함한다양한디지털서비스영역의핵심키워드인 빅데이터 를활용한광고시스템구현및송출전략으로사용자맞춤형광고타겟팅과집행의효율성을보장해야하며, 유연한광고상품의개발과서비스의진화를위해개발자측면의오픈생태계를유지함으로써, 다양한시청자의요구수용과광고상품의다각화를위한노력을게을리하지말아야할것입니다 DARTmedia INC. All rights Reserved. [ 3 조 1 천억 디지털광고의시대를기대하며 경청해주셔서대단히감사합니다. ] DARTmedia INC. All rights Reserved.

303 2012 한국광고학회추계학술대회 경쟁미디어랩환경에서방송광고결합판매정착방안 김봉철 ( 조선대학교신문방송학과교수 ) 1. 배경 한국방송광고공사의설립 년에 방송법 및 방송광고공사법 에의해한국방송광고공사 (KOBACO) 가탄생함. - 코바코는지상파방송광고에대한독점적판매대행권을법적으로보장받음. - 코바코는방송의다양성보장이라는명분아래 끼워팔기, 연계판매 라는형태로취약매체의광고판매를지원해옴

304 1. 배경 1990년대후반코바코에대한논란공론화 년 2월공정거래위원회가코바코독점판매대행을폐지토록결정함. - 비슷한시기대통령인수위도 100 대국정과제에 방송광고제도개선 사항을포함시킴 년3월규제개혁위원회가 33 개우선추진과제로 코바코독점대행제도개선 을포함시킴. 1. 배경 1990년대후반코바코에대한논란공론화 년 8월기획예산처가코바코독점대행제도를페지하고 2000 년부터경쟁체제로전환키로결정함 년2월방송개혁위원회가 1민영 1공영의제한적경쟁미디어랩도입안을제안함. - 정부는 2000 년1월새방송법을개정하면서코바코외의미디어렙을설립할수있도록명문화함 ( 방송법제 73조 5)

305 1. 배경 1990년대후반코바코에대한논란공론화 - 방송법제 73조 5항에근거하여문광부가 방송광고판매대행등에관한법률 초안을작성하여, 규제개혁위원회에제출했으나규제개혁위원회와이해당사자들의의견차이, 국회의회기내처리지연등으로자동폐기됨 년헌법재판소가코바코의방송광고독점판매대행의위헌성을결정하고, 2009 년12 월31 일까지경쟁체제를도입토록함. 1. 배경 경쟁미디어렙시대의도래 - 코바코의독점판매가헌법재판소에의해헌법불일치판정을받고 3년간표류하던미디어렙법안이 2012년 1월 5일법안국회문광위를통과함 년2월 9일미디어렙법안이국회본회의를통과함. < 미디어렙법안의주요내용 > - MBC공영미디어렙포함 (1공영다민영 ) - 종편의미디어렙위탁승인일로부터 3년유예 - 민영미디어렙최대지분 40% 이하및지주회사출자금지 - 중소방송에대한연계 ( 결합 ) 판매

- 결합판매란중소방송사의광고수익을일정보장하기위해지상파방송광고판매대행자에게의무적으로판매방송사와판매비율을법제화한것임.

306 1. 배경 경쟁미디어렙시대의도래 - 이에따라한국방송광고공사가 2012 년5월 23 일부터한국방송광고진흥공사로새롭게출범함. -한편, 방통위는 2012 년5월 22 일 SBS와지역민방등이주주로참여한 미디어크리에이트를신규법인으로선정의결함. 2. 결합판매란? - 결합판매란중소방송사의광고수익을일정보장하기위해지상파방송광고판매대행자에게의무적으로판매방송사와판매비율을법제화한것임. -경쟁미디어랩이전에도코바코는중소방송사의광고수익을보장하기위해 끼워팔기, 연계판매 형식으로결합판매를실시해옴. - 그러나경쟁미디어랩시대가되면서 끼워팔기 와 연계판매 가사실상불가능해지게됨에따라중소방송사의광고를지원하기위해결합판매를법적제도화함

307 2. 결합판매고시의배경및추진 2012년 2월 22 일공포된 방송광고판매대행등에관한법률 제3장에방송광고의균형발전규정이명시됨. -제18 조 ( 방송광고균형발전기본계획수립 ) 방송통신위원회는방송광고의균형발전과방송광고산업활성화를위하여노력하여야하며, 이를위하여방송광고균형발전기본계획을수립, 시행하여야한다. -제19 조 ( 광고판매대행자지정 ) 1 방송통신위원회는중소지상파방송사업자가방송통신위원회에광고판매대행자를지정하여줄것을요청하는때에는대통령령으로정하는바에따라광고판매대행자를지정할수있다. 2 제1항에따라방송통신위원회로부터광고판매대행을지정받은광고판매대행자는해당중소지상파방송사업자의방송광고를판매하여야한다. 2. 결합판매고시의배경및추진 이법률의제 20조 1항에는 방송광고결합판매지원 이명시됨. 제 20조 ( 방송광고결합판매지원 ) 1 지상파방송광고를대행하는광고판매대행자는네트워크지역지상파방송사업자및중소지상파방송사업자의방송광고를다른지상파방송사업자의방송광고와결합하여판매하여야한다. - 이에따라방송통신위원회는 2012 년9월 11일지상파방송광고판매대행자별결합판매지원대상및결합판매지원규모등필요한사항을정하기위해 방송광고결합판매지원고시 를제정함 ( 방통위고시제 호 ). -이고시는 2012 년10 월1 일부터시행토록부칙제1조에명시함

308 3. 결합판매고시의주요내용 1) 결합판매지원의무사업자규정 ( 제3조 ) - 결합판매를지원해야하는대상은 한국방송공사와 문화방송의방송광고판매를대행하는자 와 SBS 의방송광고판매를대행하는자 로규정 2) 광고판매대행자별전체결합판매의무지원비율 ( 제4 조 ) - 직전회계년도 5년간광고판매대행자의결합판매 총매출액을광고판매대행자의총지상파방송광고매출액으로나눈비율로산정 3. 결합판매고시의주요내용 3) 중소방송사별결합판매지원규모 ( 제5조 ) - 직전회계연도 5년간중소방송사의결합판매매출액을광고판매대행자의총지상파방송광고매출액으로나눈비율로산정 -개국 5년미만의신생중소방송사는 11 년기준결합판매규모에서일정비율 (17.3%) 을가중시킨수치로산정 4) 결합판매균등지원 ( 제6조 ) - 중소방송사의안정적인광고수익확보를위해특정프로그램시간대및특정기간에결함판매가편중되지않도록규정

309 3. 결합판매고시의주요내용 5) 결합판매실적관리, 자료제출및이행점검 ( 제7-10 조 ) - 광고판매대행자는결합판매매출을구분하는기준을마련하고중소방송의광고매출이발생하면결합판매매출을구분토록규정 - 방송통신위원회는광고판매대행자의직전회계연도영업보고서가확정되면결합판매이행여부를점검하고방송광고매출액의불확정등의사유로의무를이행하지못한경우 3개월이내에이를이행하도록규정 4. 결합판매사업자별결합판매된평균비율 한국방송공사및 문화방송의지상파방송광고의 판매를대행하는자 ( 한국방송광고진흥공사 ) % 년매출 (1 조 6,362 억원 ) 기준약 1,979 억원 SBS 의지상파방송광고의판매를대행하는자 ( 미디어크리에이티드 ) % 년매출 (7,247 억원 ) 기준약 억원 합계 ( 한국방송광고진흥공사 + 미디어크리에이티드 ) % 2,506.5 억원

310 5. 결합판매최소지원규모결정기준 1) 5년이상매체의경우 - 최근 5년평균결합판매기준으로함. 2) 5년이하매체의경우 -OBS, YTN 라디오, 서울시교통방송본부, 부산영어방송광주영어방송등5년이하매체의경우는 2011 년기준매출액에 17.3% 를가산한금액으로결정함. 6. 코바코의지원대상및최소지원규모 1) 네트워크지역지상파방송사업자 부산문화방송 % 99.1 대구문화방송 % 72.2 광주문화방송 % 58.7 대전문화방송 % 64.5 전주문화방송 % 61.5 MBC경남 % 춘천문화방송 % 63.4 청주문화방송 % 76.0 제주문화방송 % 70.6 울산문화방송 % 60.7 목포문화방송 % 46.9 여수문화방송 % 49.1 안동문화방송 % 48.9 원주문화방송 % 54.3 충주문화방송 % 53.9 삼척문화방송 % 54.3 포항문화방송 % 51.7 강릉문화방송 %

311 6. 코바코의지원대상및최소지원규모 2) 중소지상파방송사업자 한국교육방송공사 % 경인방송 % 24.3 경기방송 % 42.2 CBS % 불교방송 % 87.1 평화방송 % 74.1 극동방송 % 35.8 원음방송 % 38.1 YTN 라디오 % 27.6 서울시교통방송본부 % 8.7 부산영어방송재단 % 1.1 광주영어방송재단 % 미디어크리에이티드의지원대상및최소지원규모 1) 네트워크지역지상파방송사업자 KNN % 82.7 대구방송 % 65.1 광주방송 % 54.0 대전방송 % 45.5 울산방송 % 30.5 전주방송 % 30.5 청주방송 % 31.5 GI % 41.5 제주방송 % ) 중소지상파방송사업자 오비에스경인티브이 %

312 8. 쟁점사항 1) 결합판매고시의시장경쟁원칙위배 - 자유민주사회에서거래관계는당사자간의자율성이존중되어야함. - 그러나결합판매고시는방송의다양성이라는미명하에결합판매사업자나지원대상사업자의의견은전혀고려하지않고국가 ( 방통위 ) 가개입해자율적거래관계를막음으로써불공정거래를초래하고있으며, 시장경쟁원칙에위배된다는의견이있음. 8. 쟁점사항 2) 결합판매지원대상자선정논란 -OBS 는실제경쟁사로간주되고있는 SBS 미디어렙인미디어크리에이터에배정됨으로써당사자인 OBS 는물론 SBS 도반발함. -7월방통위고시안에서미디어크리에이터에배정되어있던불교방송, 원음방송, 경기 FM은코바코에배정됨. - 종교방송사장단들도사기업성격의민간방송사들까지모두공영미디어렙에배정해공. 민영의역할구분을무시했다는성명서를발표하며반발

313 8. 쟁점사항 3) 결합판매지원규모선정논란 - 결합판매최소지원규모만명시하고, 초과달성에대한내용이없음. 따라서결합판매사업자는최소규모만지원할가능성이높음. -OBS 는지원규모를 438억요구했지만방통위가의결한결합판매지원규모는 253 억 (2011년광고매출액보다 28억이줄어든규모임 ) 에불과함으로써 OBS 의불만이가중되고있음. 8. 쟁점사항 4) 종교방송사의결합판매지원논란 - 방송광고도하나의사회적비용임. 이러한사회적비용을특정종교를대변하는종교방송사에까지지원하는것은부당하다는지적이있음

314 9. 올바른정착을위한몇가지제언 1) 결합판매초과에따른방송광고수수료차등화 - 방송광고판매대행등에관한법률 ( 공포 ) 제 16조 ( 방송광고수수료 ) -1항: 광고판매대행자가위탁한방송광고를방송한방송사업자는방송광고판매액의 100분의 20 이내에서방송광고의수탁수수료를지급하여야한다. -2항: 광고판매대행자는방송광고의판매로지급받은수탁수수료의 100 분의 70 이상을해당광고를의뢰한광고대행자에게광고대행수수료로지급하여야한다. -3항: 제1항및제2 항에따른수수료의구체적인기준과범위는대통령령으로정한다. 9. 올바른정착을위한몇가지제언 1) 결합판매초과에따른미디어렙이익보장 - 결합판매는사실상방송광고판매대행업자 ( 미디어렙 ) 이경쟁력이약한중소방송사의광고를의무적으로팔아주도록제도화한것으로, 현제도하에서는매우소극적인판매가이루어질가능성이있음. - 따라서방통위가정한최소지원이상의결합판매분에대해서는미디어렙에별도의이익을보장함으로써적극적인결합판매가이루어질수있도록하는방안강구필요함

315 9. 올바른정착을위한몇가지제언 2) 결합판매의자율성보장 - 결합판매에대한정부개입을줄이고, 결합판매사업대상자 ( 미디어랩 ) 와지원대상사업자 ( 중소방송사 ) 가자율적으로선정할수있도록하는것이바람직함. 3) 중소방송사의직접판매활성화유도 - 중소방송사들이결합판매에만의존하지않고, 스스로직접판매를활성화할수있도록제도적장치마련필요함. 감사합니다

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318 국제심포지움 320 发展广告学中国发展广告学的创建与理论架构设计 1 陈刚孙美玲摘要当前, 中国广告业已经进入一个系统性的创新发展阶段, 广告产业经过了高速成长之后面临产业结构的升级 ; 广告研究在原有学术积累的基础上, 进入了理性的自觉和反思的研究在这种情况下, 阐释中国广告业未来的发展模式亟需一种新的理论框架发展广告学作为解决中国等发展中国家广告产业的发展问题的理论, 发展广告学应该以广告产业为研究对象, 运用科学的研究方法, 重在解决中国特有的传播环境市场环境制度环境和文化环境下, 广告产业服务模式经营模式以及发展模式的转变和选择关键词发展广告学提出背景概念界定理论架构设计 Development of advertising study: a new theoretical explanation for the development of Chinese advertising Abstract At present, Chinese advertising has recently entered a stage of systemic innovation and development. After the period of fast-growth, Chinese advertising is facing the upgrading of industrial structure. On the base of earlier research, the study on theories of advertisements has entered a stage of rational consciousness and reflection. In such circumstances, a new theoretical explanation is essential for Chinese advertising ˊs future growth model. It is development of advertising study. As a theory of solving development problems of Chinese advertising, Development of advertising study should be based on a variety of scientific research methods, and should choose the pattern of services, the business model and development model which is suitable for Chinese conditions. Key words Development of advertising The background of the research The definition of conceptions The design of theory construction 1 作者简介 : 陈刚 (1965 ), 男, 北京大学新闻与传播学院副院长教授博士生导师北京大学现代广告研究所所长北京大学新媒体营销传播 (CCM) 研究中心主任 ; 孙美玲 (1985 ), 女, 北京大学新闻与传播学院 2010 级广告方向博士在读

319 국제심포지움 321 一发展广告学提出的背景 1979 年后我国广告业得以恢复, 从无到有从小到大, 获得了长足的发展到目前为止, 经过了高速成长之后的中国广告业开始进入了平稳发展期, 并成为国家大力发展的支柱产业之一然而, 我国广告业要实现由大到强的转变仍然面临诸多问题, 就广告业自身而言仍处于粗放式发展的阶段, 本土广告公司的发展空间遭到跨国广告集团的严重挤压, 缺乏专业人才储备, 广告服务呈现泛专业化, 产业面临结构转型 ; 就广告学研究而言, 经过初期的学术积累, 进入了理性的细化研究阶段, 泛泛而谈地关注问题的表面或者引经据典, 描述现象, 追踪行业热点对学科发展的贡献不再那么突出置身于这种深刻变化的转型期, 无论是中国广告产业未来的发展还是广告学研究的未来走向势必面临新的思考和选择 ( 一 ) 西方广告理论和发展模式无法从根本上解释中国的特殊性以欧美为主流的西方广告发展模式是在发达国家自身的社会政治经济文化环境中逐渐形成的, 整个广告产业结构也是与其社会政治经济体制相适应的然而, 在亚洲尤其东亚这样一个区域, 传播文化市场环境传媒体制同欧美并不相同, 就中国而言, 它的市场环境政治环境媒介环境和文化传统, 甚至与东亚其他国家和地区又是不同的作为发展中国家, 中国存在典型的二元结构, 经济发展高度不平衡, 具体表现在城乡经济发展的不平衡区域经济发展不平衡以及由此导致的城乡消费结构的差异等结构性难题然而这些差异中却蕴含着一个巨大的机会, 即不成熟的地区和落后的地区在发展过程中是一个新成长的市场, 而整个中国的市场会有一个自然运转的机制据 2010 年全国第六次人口普查, 大陆 31 个省自治区直辖市和现役军人的人口中, 居住在城镇的人口为人, 占 49.68%; 居住在乡村的人口为人, 占 50.32% 2 如此庞大的人口数量和独特的城乡分布, 成为中国市场构成的典型特征, 这也同很多人口数量比较少, 地域比较小的国家和地区是不一样的这让企业看到了农村市场作为城市市场后继者的巨大潜力, 看到了中西部市场的未来发展空间 2 中华人民共和国国家统计局 : 2010 年第六次全国人口普查主要数据公报 ( 第 1 号 ),2011 年 4 月 28 日,

320 국제심포지움 322 中国独特的经济制度环境也是影响广告业发展的关键因素之一中国广告业恢复之初就确认了广告是市场经济的重要组成部分, 是市场经济发展的产物, 然而我国的传媒体制的核心仍然是意识形态与公共舆论监管优先, 这种制度体现的是行政化的管理思维市场逻辑遭遇行政控制成为中国广告业发展的一大特色, 市场机制的缺乏使得中国的广告产业无法迅速实现规模化, 无法完全自由地参与到全球广告市场的竞争之中相较之下, 欧美广告业自诞生之初就是市场经济自由竞争的产物, 历经长期洗礼已经建立起比较成熟完善的广告业发展的市场机制二元结构的存在和传媒体制的双重性质都无法在短时间内完成迅速而深刻的变革, 但是数字通讯技术的发展给了中国广告业与发达国家站在同一起跑线上的机会在全球化的背景下, 以互联网为代表的新技术所引发的传播环境的重大变革是发展中国家与发达国家共同面临的问题在互联网等新技术构建的这种数字生活空间中, 全球的广告主所遇到的困惑近乎相似, 无论是本土广告公司还是跨国广告公司都面临着如何选择服务模式经营模式和发展模式的问题所以在中国的现实环境中, 欧美广告产业发展模式能不能套用, 该怎么用, 是当前必须要思考的问题任何现有的理论和模式都只有借鉴意义, 每一个国家广告业的发展都应该是一个创新的过程, 而不是照搬和模仿只有根据自己的特点, 把握全球社会经济的大趋势, 创新发展, 探索一条自主发展的道路, 才有可能实现赶超 ( 二 ) 中国广告产业面临新的发展困境 30 多年来, 中国当代广告产业的发展可以分为三个发展时期 3 :1979 年 1991 年为第一时期, 即广告产业的自然发展阶段 ; 这一时期的发展特点可以概括为半开放是市场环境广告从业者从各个角度的不断思考与学习以及企业营销和广告经营理念的自然发展年为第二时期, 广告产业的混合探索阶段这一时期的特点为市场化的发展模式得以确立, 海外理论公司以及各种现代营销传播操作模式渐渐进入中国产业 2002 年至今为第三时期, 即广告产业的自觉反思阶段在这一阶段, 随着 2001 年中国加入 WTO, 广告市场的逐步开放, 中国广告业融入了全球广告业的发展进程 3 陈刚 : 中国当代广告史 : ( 第一卷 ), 北京大学出版社,2010 年 1 月, 第 7 8 页

321 국제심포지움 323 众多周知, 广告产业的发展与市场环境和传播环境的变化密切相关, 全球化进程的加快经济的快速增长社会变革的逐步深入, 数字通信技术的日新月异等这些因素的不断变化, 共同影响着中国广告产业的相关主体 : 广告公司广告主媒介的发展在这种背景下, 一方面中国广告产业迎来了新的机遇, 另一方面也遭遇了种种问题和困惑丁俊杰黄河 (2007) 指出 : 整体环境的复杂舆论环境的尴尬理论研究的短板行业监督的艰难以及传统模式的颠覆是中国广告产业所面临的五大困境 4 陈培爱 (2007) 认为目前我国广告业在发展中有以下亟待解决的问题 : 中国市场的特殊性广告市场的粗放经营传统广告增长乏力 5 张金海廖秉宜 (2008) 认为 : 中国广告产业的两大核心问题是低集中度和泛专业化从而直接导致我国广告市场存在过度竞争的现象, 广告市场上竞相压价等恶性竞争情况时有发生, 广告公司盈利能力大大减弱, 根本无力投入更多的资金人力和物力用于广告公司的规模化发展, 从而无法产生规模经济效应 6 与此同时, 广告主和媒介的强势地位, 又给广告公司的生存带来了极大的考验黄升民认为 : 广告业存在的问题就是监管太多, 梳理不够 ; 纠缠短期利益, 缺乏长期战略 ; 行政干预过多, 市场培育缺失 7 学界同仁们从各个层面各有侧重地阐述了中国广告产业面临的发展困境, 虽然问题不尽相同, 却同样拷问着广告产业的进一步发展在这种情况下, 如果再仅仅囿于传播学的范畴探讨各种广告传播现象, 已经无法解决中国广告产业深层发展所面临的问题因为传播学的理论体系对于中国广告产业发展中的诸多研究问题, 如产业结构转型市场竞争状态广告市场资本运营产业集中度等, 无法提供合理的对策路径和发展模式而借用发展理论, 特别是发展经济学的理论工具和研究方法, 建构符合当前中国广告业发展现实并指导广告业发展的理论体系, 成为必然的趋势 ( 二 ) 中国广告研究进入自觉与反思阶段在中国广告业得到长足发展的过程中, 广告学的研究也取得了全方位的进步, 学术 4 丁俊杰, 黄河 : 观察与思考: 中国广告观中国广告产业定位与发展趋势之探讨, 现代传播,2007 年第 4 期 ( 总 147 期 ), 第 78 页 5 陈培爱 : 中国广告业在发展中摆脱困境, 广告大观( 综合版 ),2007 年第 6 期, 第 33 页 6 张金海, 廖秉宜 : 中国广告产业发展的危机及产业创新的对策, 新闻与传播评论,2008 年 12 月, 第 227 页 7 黄升民 : 广告业要解决大问题才能大发展, 广告大观( 综合版 ),2009 年第 9 期, 第 27 页

322 국제심포지움 324 论文和研究著作从廖若星辰到不胜枚举 ; 学术态度从亦步亦趋的引进跟随转向主动地创新, 学科体系从零起步到逐渐的健全完善和成熟 30 年来中国广告研究的发展, 经过了以下三个阶段 : 第一个阶段, 广告知识的普及介绍以及广告实务研究的初步探索这一过程始于中国当代广告业的开端, 早期的广告业的开创者同时开始了对广告知识的普及介绍的工作, 并对广告实务进行思考和梳理如唐忠朴姜弘等诸多广告人 1983 年厦门大学广告专业的建立, 使得这一阶段广告研究有了稳定的基地陈培爱等学者逐渐成为该时期广告研究的代表者和引领者第二个阶段, 广告实务研究的确立以及广告产业研究的发轫 1992 年之后, 广告业进入发展的新的阶段在这个阶段, 更系统的营销传播广告品牌的理念和模式全面进入中国并产生了深远的影响, 广告实务研究成为广告研究的核心问题黄升民丁俊杰等学者开始尝试通过实证等研究方法开展研究, 推出系列成果, 成为这一阶段的领军人物在这个阶段的中后期, 广告产业的问题也已经出现, 丁俊杰黄升民等学者对这类问题已经开始关注并发表文章讨论但从整个阶段来看, 广告实务研究应该是该时期的主导性内容第三个阶段, 广告产业研究的热潮以及广告发展研究的开端 2001 年中国加入 WTO, 与此同时, 互联网等新媒体高速成长中国的广告业所面临的生存和发展环境更为复杂在这个阶段, 前期广告业发展过程中所积累的问题日益凸显很多人关注为什么中国广告业的发展虽然速度很快, 但还有诸多不尽如人意之处面对广告业全面开放以及互联网等新媒体冲击等环境的变化, 必须思考中国广告业发展中的问题到底出在哪里以及如何发展等问题 2003 年, 笔者开始对集团化媒介购买公司日本广告业发展和韩国广告业发展等问题进行了系列的反思和批判, 逐渐使得学术界对这些问题的分析和思考的方向更加明确, 最终, 在张金海和笔者等广告研究同仁的共同努力下, 广告产业问题的相关研究汇聚为中国广告产业发展模式的研究, 并迅速成为在这个阶段广告学术界关注和研究的主导性问题应该说, 对广告产业的问题, 之前的学者已有所涉及, 但是, 在这个阶段, 这些问题的现实意义和价值更加突出, 而且学者们针对性的探讨和分析使得

323 국제심포지움 325 对问题的研究更加系统深入和准确, 应该说, 关于中国广告业发展模式的讨论, 是中国广告研究群体 30 年来最重要的一次集体亮相这场讨论, 实实在在地在行业内外产生了巨大的反响, 并且成为广告行业十二五规划的重要思想来源在某种意义上, 标志着中国的广告学术界逐渐摆脱了长期以来追随行业发展的依附状态, 确立了前沿性的引领行业发展的新的角色 8 与此同时, 这也标志着广告学研究正在进入一个全面自觉和反思的阶段对一个行业或者说一个学科进行自觉和反思并不是任何阶段都可以进行的这个行业或者科学必须发展到一定的阶段, 有了一定的基础之后, 才能逐渐意识到学科的个性, 意识到学科的差别, 这是一个逐渐成长的过程总体来说, 在过去两个阶段的学科建设和学术研究中, 学者们更多的是引进和介绍西方的理论进行学习和模仿, 但学习和模仿到一定的阶段后, 却遭遇了种种的不适应症以广告代理制来说, 它是伴随着欧美广告业的发展, 在其特定的历史环境产生的, 是一种市场运行机制,20 世纪 80 年代初被引入中国引入之初, 并未获得学界和业界的真正关注, 随着我国改革开放进程的不断推进, 市场经济的出现, 广告代理制才真正走入中国广告业发展的视线, 1993 年国家工商总局颁布了关于进行广告代理制试点工作的若干规定 ( 试行 ), 我国开始在试点实行广告代理制并推广至全国, 取得了一些成效 9 但是这种市场机制在中国的推行却极具行政色彩, 而赖以生存的市场环境也演变了成了行政和市场共同制约的双重体制推行 20 多年来, 从总体发展来看, 中国广告代理制的发展不能说是成功和顺利的在推广执行的过程中, 存在着很多混乱的现象, 突出表现在代理制运行过程不规范, 市场秩序不健全, 多重代理零代理和低代理并存 10 之所以会这样, 究其原因在于广告代理制引进的过程中, 始终缺乏一个真正进行深人研究评估并根据中国的国情对广告代理制模式进行修改完善和发展的过程也就是说, 直接搬用当时认为世界上最先进的模 8 陈刚, 孙美玲 : 结构制度要素对中国广告产业的发展的解析, 广告研究,2011 年第 4 期, 第 15 页 9 陈刚, 单丽晶, 阮珂, 周冰, 王力 : 对中国广告代理制目前存在问题及其原因的思考, 广告大观( 理论版 ), 2006 年第 1 期, 第 6 页 10 陈刚, 单丽晶, 阮珂, 周冰, 王力 : 对中国广告代理制目前存在问题及其原因的思考, 广告大观( 理论版 ), 2006 年第 1 期, 第 9 页

324 국제심포지움 326 式, 而没有进行创新和发展, 所以导致了广告代理制模式与中国国情的不适应性 11 同样是引进学习, 日本和韩国并没有照搬美国的第三方代理的模式, 而是分别形成了以媒介代理为主的模式和以客户代理为主的模式广告代理制的引入之后的种种不适应症成为中国广告学发展过程中的一个缩影, 这也让中国的广告学者们意识到在模仿和学习过程中最重要的是发现自我, 在中国从广告大国向广告强国转型的关键时刻, 到底中国应该选择什么样的发展模式, 怎样根据自身的特性和差异, 寻找真正适合中国的道路成为摆在中国广告学发展面前的新命题新的发展实践呼唤新的发展理论, 12 所以在这个阶段, 广告学界亟需合力形成一批整体性的思想成果, 建立一整套的方法和术语系统, 从而解释中国广告学发展中面临的独特性问题因此, 中国的广告研究尽快从复制走向发展, 从一种分散的状态走向合作 13 而发展广告学的提出则在全球化的背景下旗帜鲜明的表明了中国等新兴市场的理论主张, 对完善中国广告学科体系的建设进行本土化的理论创新二发展广告学的界定 ( 一 ) 发展理论追溯要想真正厘清发展广告学, 必须追溯发展理论的历史脉络 20 世纪 60 年代, 当代西方发展理论最先在欧美出现, 主要是以第二次世界大战后第三世界发展中国家的发展为对象, 来探讨这些国家如何通过有计划的经济技术发展和社会改造来加速现代化进程, 因而它直接担负着为这些国家的现代化发展制定理论模式选择发展战略乃至确定具体发展道路的职责 14 因此, 发展理论最初研究的是经济问题, 但并不止于经济问题, 正如缪尔达尔所言 : 事实上, 不存在专门的经济问题, 存在的只是各种各样的问题, 所以, 经济和非经济因素之间的区别大多是人为的区别要说清楚经济问题或经济因素所包含的意思意味着要提供一种分析, 这种分析也把一 11 陈刚, 单丽晶, 阮珂, 周冰, 王力 : 对中国广告代理制目前存在问题及其原因的思考, 广告大观( 理论版 ), 2006 年第 1 期, 第 9 页 12 丰子义 : 发展的反思与探索: 马克思社会发展理论的当代阐释, 中国人民大学出版社,2006 年 12 月第 1 版, 第 1 页 13 陈刚 : 发展广告学, 广告研究,2011 年第 4 期, 第 1 页 14 丰子义 : 发展的反思与探索: 马克思社会发展理论的当代阐释, 中国人民大学出版社,2006 年 12 月第 1 版, 第 12 页

325 국제심포지움 327 切非经济的决定因素包括在内唯一有价值的区别, 并且唯一能在逻辑上完全站得住的区别, 是相关和不相关的因素的区别 15 此后, 随着发展中国家经济社会的迅速发展, 仅有经济发展理论的研究还远不能反映和解决发展中国家面临的一系列重要问题经济发展本身的研究推动了政治发展社会发展文化发展等多方面问题的研究 16 发展理论也适应发展中国家学科建设的需要, 吸引和激发了众多学科把发展问题与本学科的某些部分以新的方式组合, 成为人文社会科学与现实紧密结合的连接点, 涌现出发展经济学发展哲学发展社会学发展政治学发展传播学等, 成为各个分支科学新的研究领域正如亚当库珀与杰西卡库珀主编的社会科学百科全书对发展研究的描述 : 这是一个跨学科的学科组, 研究的对象集中于分析和解决发展问题, 特别是人们所说的贫困的发展中国家所面临的那些问题以这种方式组合在一起的这类学科包括经济学地理学政治科学公共管理社会学和人类学等 ; 而且, 越来越多的技术学科也渐渐地加入进来 17 就我国而言, 经过了改革开放之后 30 多年的快速发展, 政治经济文化等各个方面都发生了巨大的变化, 在这种特有的国情和独特的社会政治经济环境中, 人文社会学科的发展面临着转型, 传统的学科研究日渐式微正如美国学者华勒斯坦所说 : 可以断定的是, 许多旧的范式, 以及为捍卫培育和保护它们而建立的各种机构从未发挥真正的作用, 或者已经崩溃了 ; 我们正处在现存学科结构分崩离析的时刻, 我们正处在现存学科结构遭到质疑各种竞争性的学科结构亟待建立的时刻 18 这对于一向以西方广告理论的为范本的中国广告学尤为贴切目前中国广告产业发展与广告研究的现状, 无疑要求中国学者必须立足于中国的独特问题, 重新思考中国广告学的发展, 寻求新的阐释框架, 在全球化背景下建构中国广告理论特别是, 应该鼓励原创性的, 基于中国问题的前沿研究成果和研究领域, 创新和发展中国的广告理论体系, 因为任何西方的理论都不是对中国特定环境下的理论概 15 [ 瑞典 ] 冈纳缪尔达尔著, 谭力文等译 : 亚洲的戏剧: 对一些国家贫困问题的研究, 北京经济学院出版社, 1992 年, 第 12 页 16 章立明 : 鸟瞰与虫眼多维视域中的发展理论, 民族出版社,2007 年 2 月, 第 18 页 17 转引自庞元正主编 : 当代西方社会发展理论新词典, 吉林人民出版社,2001 年, 第 7 页 18 [ 美 ] 华勒斯坦等 : 开放社会科学, 三联书店,1997 年, 第页

326 국제심포지움 328 括因此, 发展广告学在近两年开始被广告学界的同仁关注真正进入学者们的讨论视野始于 2010 由笔者发起并主持的广告前沿发展论坛, 先后在上海外国语大学新闻与传播学院福州师范大学新闻与传播学院和东北师范大学人文学院举行, 发展广告学的概念和主张就是在这三次研讨会的讨论过程中形成和提出来的与此同时, 学界同仁们初步达成了围绕发展广告学进行集中学术研究和理论创新的共识 2011 年广告研究杂志第 4 期, 开辟发展广告学的专栏, 共刊登了陈刚姚曦初广志三位教授的 3 篇文章, 视为学者们研究成果的最初体现在这三篇文章中, 学者们在具体概念的界定上虽然意见并非完全统一, 但却达成了未来发展广告学研究的基本共识简单来说, 发展广告学就是在引入模仿和学习西方广告学理论的基础上自觉反思主动建构中国等发展中国家理论体系的广告学这是一个全新的理论概念, 产生于中国独特的市场环境和时代背景 ( 二 ) 发展广告学的研究对象究竟如何界定发展广告学? 武汉大学姚曦 (2011) 认为 : 发展广告学主要是从个体或群体自由发展的角度, 研究广告发展和广告传播对发展中国家的政治经济文化发展所带来的一系列的广告问题关于发展中国家广告行业自身的发展问题 ; 广告业发展与整体的社会经济文化发展的关系以及相互影响问题 ; 广告业对发展中国家经济发展文化多样性的影响以及由于发达国家拥有雄厚的经济实力和强势国际话语权地位, 其广告在世界经济一体化过程中所带来的经济霸权主义 ; 在跨文化传播过程中所形成的文化殖民主义 ; 在意识形态领域给发展中国家消费者所带来的物质至上消费主义, 甚至是崇洋媚外的心理状态等等 19 中国传媒大学初广志 (2011) 认为 : 发展广告学这一概念有两层含义第一, 发展广告学的立足点是广告学, 不能脱离广告活动的基本要素与规律第二, 发展广告学不仅要研究广告如何促进经济社会文化的发展, 也是对广告学科自身的发展 20 笔者认为要想清晰地界定发展广告学, 就必须明确发展广告学的研究对象在当前的学术研究中存在着广告业和广告产业混用或者等价使用的问题显然, 广告姚曦 : 发展广告学广告学研究视域的阔张, 广告研究,2011 年第 4 期, 第 5 页初广志 : 关于发展广告学研究的思考, 广告研究,2011 年第 4 期, 第 13 页

327 국제심포지움 329 业与广告产业是两个不同的概念广告业通常是从行业的角度比较笼统概括与广告相关的市场主体的一个宏观概念, 而广告产业则是产业经济学的角度分析在产业经济学中, 产业是指生产同类商品的企业的集合, 严格来说这种商品应该具较强的替代性, 因此只有提供广告产品的供给方才能构成广告产业具体来说, 在中国提供广告产品的不仅有广告公司还有广告媒介, 它们不仅提供版面时段甚至很多媒介自身就设有广告公司同时, 而随着专业化分工的深化, 广告产品的提供不仅仅是由传统意义上的广告公司单独完成的, 还包括市场调查公司公共关系公司媒介购买公司以及伴随着互联网而生的各种新型的服务公司所以, 广告产业的是指提供广告产品的各类广告公司和广告媒介的集合, 是一个十分庞大丰富产业体系广告从最初作为一种简单的贩卖宣传手段到发展成为一个独立产业经历了漫长的时间 1841 年, 沃尔尼 B 帕尔默开始为镜报销售版面, 并自称为报纸广告代理人, 从而宣告了广告代理业的诞生 21 但长期以来, 对于广告的研究多侧重从传播学市场营销学心理学等视角出发, 缺少对产业研究的关注然而中国如何从广告大国转变为广告强国, 广告产业如何做大做强却是最为现实的发展问题在这种情况下, 发展广告学以中国广告产业为研究对象是符合中国广告业发展的必然选择因此, 笔者认为发展广告学与发展经济学发展传播学一样都是研究发展问题的发展理论, 所谓发展广告学, 最重要的是基于对中国乃至全球广告业发展的分析和研究, 建构一个富于解释性的系统的理论框架和话语体系, 能够厘清广告产业的历史脉络, 在发现问题的基础上, 明确解决问题的路径和方案 22 具体而言, 发展广告学以中国广告产业面临的现实发展问题为研究对象, 核心在于从中国独特的环境出发, 全面揭示广告产业的构成主体的现状变化规律和未来的发展模式, 总结广告产业发展的经验教训, 解决中国等发展中国家广告产业发展遇到的各种难题, 探索适合中国广告产业主体的服务模式经营模式和发展模式其中, 政策环境对于中国等发展中国家而言, 尤其重要, 它是发展广告学研究的核心, 对于广告产业乃至整个社会的影响非常大张金海, 姚曦 : 广告学教程, 上海人民出版社,2004 陈刚, 孙美玲 : 制度结构要素对中国广告产业发展的解析, 广告研究,2011 年第 4 期, 第 17 页

328 국제심포지움 330 ( 三 ) 发展广告学的研究问题任何一门学科都需要有明确的问题意识, 问题的存在和解决是一种新理论得以产生的背景和成长的基础对于发展广告学而言, 在界定了研究对象之后也需要明确研究问题, 在探索和解决问题的过程中逐渐形成成熟的理论体系在这样一个瞬息万变的时代, 中国特殊的制度市场传播环境可能发生哪些变化? 面对这些变化, 广告主的需求发生了怎样的改变? 广告公司的服务模式如何调整? 这种调整又会如何促使带动广告公司服务模式和经营模式的创新? 两者之间是什么关系? 在这种深刻的变化之中, 中国广告业应该如何面对这些问题, 应该如何进一步的发展? 这些都成为发展广告学研究的重点, 具体而言, 笔者归结为以下几大问题 : 1 基础问题: 中国广告产业的发展现状分析, 这是研究中国广告产业发展的基础, 具体包括目前中国广告产业发展所处的阶段和特点 ; 以西方为中心广告产业理论的研究综述以及研究特点, 总结其无法解答中国广告产业发展的问题所在 ; 中国广告产业发展面临的各种困境和原因分析 ; 广告产业未来发展的机会和空间等 2 核心问题: 首先是中国现行制度下, 广告产业的运作机制操作方式和行为规范等问题可以从制度环境和制度安排两个层面分析, 制度环境是一些系列用来建立生产交换和分配基础的基本的政治社会和法律基础规则 23 它是一个社会中所有制度安排的总和, 同时任何制度安排都根植于一定的制度环境中国广告产业的发展不仅受到宏观方面经济制度的影响, 还需面对每一次制度变迁对广告产业的发展所带来的机会和调整 ; 与此同时, 与其密切相关的产业制度政策以及传媒制度也对直接规定着广告产业到底有多大的发展空间其次是中国特殊的市场竞争下, 中国广告产业的面临的选择中国的市场存在明显的错层现象, 发育还不成熟, 在这个庞大而又复杂的环境中, 既有共时性竞争市场的存在, 也有资本市场的初露端倪, 还有以农村市场为代表的新兴市场的崛起 ; 既有相对的稳定性, 又无时无刻不在发生着变化, 面临着新的问题在这种情况下, 中国广告产业到底该如何调整服务模式, 经营模式, 探索成功的发展之道, 成为发展广告学的重中之重再次是传播环境的变化所引发的广告产业服务模式和经营 23 L.E. 戴维斯, D.C. 诺思 : 制度变迁的理论: 概念和原因, 载 [ 美 ]R. 科斯等 : 财产权利与制度变迁, 上海三联书店, 上海人民出版社,1994 年, 第 270 页

329 국제심포지움 331 模式的变化从来没有一个时代像今天一样拥有如此多的媒介种类, 也从来没有一个时代像今天一样呈现更新速度如此之快的媒介技术变迁在这个层面, 广告产业到底发生了哪些深刻的变化, 而这些变化如何影响着未来产业发展的走向, 值得深入分析最后是作为特殊的文化产业, 广告产业所应承担的公共责任的探讨 3 探索性问题制度市场传播环境以及广告所应承担的公共责任之间并非是单向因素, 而是彼此之间相互影响相互制约, 存在着双向乃至多向的交织关系这些因素彼此之间如何相互影响, 如何相互制约, 究竟如何共同作用于中国广告产业的发展, 并没有学者进行过系统地论述, 这也是第一次将这些因素归置在同一个理论框架下进行深入分析, 所以将其归结为探索性问题以上所列只是目前中国发展广告学亟需回应的主要问题, 也是发展广告学研究初期需要开展的重要工作当然, 随着研究的深入和新情况的不断出现, 会有新的问题不断涌现, 但一门学科或者一个理论要逐渐走向成熟, 就要保持内在的稳定性并非所有问题都在发展广告学的研究范畴之内, 这也是学者同仁在进行研究时应该特别注意的 ( 四 ) 发展广告学的研究方法任何研究的开展之初或学科的产生都需要有明确的研究方法, 这是进行科学研究的重要工具, 只有有了明确的研究方法才能准确把握研究的规律, 揭示研究的本质和结论在中国, 广告研究像广告行业一样, 不能走线性的缓慢发展的道路, 这就要求我们在对广告研究方法自觉的同时, 必须要做出反思, 寻找开展本学科研究的适当的研究方法首先是历史分析法以唯物史观为基础的历史分析法或历史主义的方法对于开展发展广告学的研究十分必要这种方法是马克思主义的主要方法, 其特点是运用变化发展的观点审视客观事物和社会现象, 强调依据客观事物在不同时间和历史阶段的发展变化, 揭示不同因素在事物发展变化的不同阶段所起的作用, 总结其变化发展的实质和发展规律正如同 Nesustadt 和 May(1986) 所说的鉴往知来, 了解过去可帮助我们遇见未来然而, 由于受当代广告学研究的重要基础学科营销学的影响, 非历史主义的方法倾向越演越烈北大光华管理学院营销系的教授涂平就曾指出 : ( 唯物史观 ) 该方法在营

330 국제심포지움 332 销研究中的具体运用还不多见 24 虽然采用历史分析的方法在近来的广告学研究中仍然存在, 但基本上退化为一种朴素朦胧的意识, 而且出现一种倾向, 认为历史分析法似乎老套过时, 甚至不是一种科学的方法当然, 中国的某些区域或某些行业或者某些企业已经发展地较为成熟, 西方营销学的理论或方法有一定的适用性但是为此, 行业与学界就忽略中国的市场的共时性竞争的特征, 将其奉为真理, 顶礼膜拜, 甚至成为广告学研究的主流, 带来的后果就是在研究中国广告学的问题是, 套用业已成熟的西方营销理论框架或研究方法, 解读中国的市场现象, 造成广告研究脱离中国的现实环境, 误导中国广告产业的发展任何理论都是在特定的历史条件下产生, 都具有其历史的局限性, 没有亘古不变的真理广告研究应该正视中国市场的特殊性, 正视中国正处于一个不断发展变化的过程中因此, 笔者认为在中国广告研究尤其是发展广告学的研究中, 一定要强调历史分析的方法, 这样才能准确地判断中国广告业所处的特殊阶段, 针对这一阶段, 研究具体环境下产业发展的客观规律, 提出针对性的建议和对策, 把握中国广告业发展的未来趋势第二, 比较研究法比历史分析法更重要的就是比较的观念, 比较研究旨在了解不同文化 / 民族 / 国家的特质, 但又希望异中求同加以比较, 在矛盾中求统一, 即比较性研究是用来发现某些定律 (Law) 或类似组态 (pattern), 或者用来描述 / 解释某一广泛性之实证地形 (empirical terrain) 25 在发展广告学的研究中, 比较研究的方法也是一种重要的学术研究工具广告产业是一个错综复杂的体系, 产业内部各部门和产业外部的各要素之间密切相关又相互制约, 特别需要通过综合比较分析, 加以鉴别, 得出正确的结论但在现实的研究中, 存在着盲目地用欧美的发展模式和标准来比较中国, 得出中国落后, 要以欧美发展为范本, 努力赶超的主观单一的结论怎样遵循科学研究的范式, 进行真正的比较, 是我们在进行发展广告学研究中应该思考的一个问题为此, 首先要认真深入研究西方的经验, 但要注意分析这些经验产生的具体环境, 保持一种反思和批判的意识其次, 要在研究中始终关注中国广告业的差异和个性, 不能脱离中国现实的话语体系, 努力形成中国的个性, 创建能够解释中国当涂平 : 营销研究的科学基础, 市场调查,2000 年第 1 期张绍勋 : 研究方法,( 台湾 ) 沧海书局,2005 年 8 月三版二刷, 第 478 页

331 국제심포지움 333 代广告业发展的框架同时, 要注意学术研究是一个过程, 在全球化的环境中, 完全独立的研究方法和话语是不可能的, 在强调差异的比较过程中, 广告学术研究应该逐步确立主体意识, 加深自我发现和自我表达, 然后在次基础上逐渐生长出系统的中国话的广告理论体系第三, 定性和定量的研究方法定量研究方法的引进对于广告学研究的开拓和发展具有非常重要的意义实际上, 定量方法的引入对中国广告学术研究来说, 是研究方法自觉意识的一个开端, 这样一种研究方法的出现, 开辟了新的研究领域, 出现了一批新的研究结果, 使得广告研究无论在广度上还是深度上都更加精准更加丰富但是因为中国的社会结构相对比较复杂, 而且处于转型期, 加之定量研究方法引入的时间比较短, 运用时间还不是很成熟, 这就要求学者们在定量研究方法的具体运用中切忌执行的粗糙化和分析的简单化模式化但是定量的研究方法并非普遍唯一的研究方法, 有其自身的适用范围和局限性, 因此, 除此之外, 定性的研究方法对发展广告学的研究也较为重要对定性研究在广告研究中的使用情况, 有一种看法认为, 中国的定性研究过于发达, 使用定性研究的广告研究数量多, 时间长笔者认为, 对定性研究方法的意识, 是在同当代学术研究中的定量研究方法的比较中逐步确立的由于定量研究方法是 1990 年代中期才逐步在中国大陆广告学界导入的, 而且有一个发展的过程, 所以, 广告研究的很多研究所使用的研究方法多为非定量研究方法, 但非定量研究方法不一定就等于定性研究方法一是很多研究是非常简单的经验总结或者介绍分析, 还没有上升到学术研究的层面, 同时, 一些研究沿用的是传统的马克思主义框架下的研究方法, 如果把这种研究方法视做定性研究方法, 那么这只是一种最原始和朴素的定性研究方法尤为值得注意的是, 由于很多中国的广告研究的学者, 都是从其他学科转行进入广告学界, 在未能深入研究广告行业和中国广告业的独特情况的时候, 进行广告学科与其原来研究学科的嫁接, 这是很反动的首先这种研究并不能导致广告研究本体的发展, 同时, 由于不明确广告研究的本体, 不了解广告业的发展现状和规律, 很多这类研究都是肤浅和片面的这些研究实际上没有一种明确的方法意识, 但在归类时, 都自认为属于定性研究方法

332 국제심포지움 334 于是, 在某种意义上, 定性研究方法已经成为了一种脱离广告实践的托辞真正意义上的定性研究方法, 是在马克思等社会学家的研究的基础上, 经过当代许多学者的改进和完善之后, 形成的一种现代的专业化的学术研究技术目前在中国的广告研究中, 使用这种现代意义上的定性研究方法的研究并不多见在当代中国的广告研究中, 应该进一步提倡使用定量方法进行研究, 使这种研究方法更为成熟和精致同时, 绝不能轻视定性研究, 尤其要推动现代意义上的定义研究方法的普及和不断发展第四, 批判的研究方法这也是发展广告学研究的重要方法 30 多年来, 我们对学术研究方法的认识有这样一个过程 : 从没有研究方法到学习尝试研究方法, 这是自觉阶段 ; 从模仿和借鉴研究方法到对研究方法的反思, 这是反思阶段 ; 从对研究方法的反思和批判到对研究方法的调整和创造, 这是创新阶段 26 就目前而言, 我国广告学的研究仍处于反思阶段, 在当前中国社会面临转型的复杂背景下, 价值观念多元化主流思想结构化, 制度转变无常化, 很多问题仅仅依靠实证恐怕是无法得到合理阐释的随着全球化的发展, 中国市场成为各个国家关注的焦点, 现在国外的广告学者很想了解中国的情况, 想知道中国广告产业的最新发展对以西方为中心的广告理论来说意味着什么因此, 重视批判的研究视角, 从政治经济学和意识形态的角度分析研究中国市场的特殊性, 回答中国广告产业发展所遭遇的困境就显的十分必要了虽然广告研究界刚开始初步的使用各种研究方法, 应该是处于一个学习和模仿的阶段但在深入探究和把握各种研究方法的同时, 必须始终有一种自我反思的意识, 不能盲目崇信对海外的学者来说, 他们在研究方法上所经历的过程是从方法的自觉逐步递进到对方法的反思, 而对中国的学者来说, 方法的自觉同对方法的反思应该是同步的也就是说, 海外学者对方法的思考和经验是我们当前研究的可资借鉴的宝贵财富, 我们不必走他们的老路, 同时, 中国的特殊国情也必定需要研究方法上的突破, 所以对任何一种现有的方法都必须加以置疑陈刚 : 自觉与反思: 对中国广告学研究方法的分析与思考, 程曼丽主编北大新闻与传播评论, 第二辑, 北京大学出版社,2006 年 27 陈刚 : 当代中国广告研究方法的三个问题, 中国广告,2006 年第 7 期, 第 89 页

333 국제심포지움 335 三发展广告学理论架构的设计 ( 一 ) 从发展经济学到发展广告学广告产业作为市场经济的重要组成部分, 要对其进行系统的学术梳理, 建构理论框架还要以发展经济学为基础当我们回顾发展经济学的研究对象和演变历史时就不难找到答案中国的发展经济学之父张培刚认为发展经济学主要是研究贫困落后的农业国家或发展中国家如何实现工业化和现代化的问题, 并且进一步指出发展经济学有广义和狭义之分, 就广义而言, 凡是研究一个国家或一个地区的经济发展问题的, 都可以算是发展经济学狭义的发展经济学, 就是工业化和现代化, 或者说, 如何实现经济起飞和经济发展的问题 28 根据发展经济学在演变过程中发展思路及其政策取向的不同, 发展经济学家把发展经济学分为三个阶段 :20 世纪 40 年代末至 20 世纪 60 年代末以结构主义发展思路为主, 在政策上主张计划至关重要的第一阶段 ;20 世纪 60 年代末至 70 年代末以新古典主义发展思路为主, 在政策取向上认为市场至关重要的第二阶段 ;20 世纪 80 年代以后以新古典政治经济学发展思路为主, 在政策取向上认为制度至关重要的第三阶段 29 通过以上梳理可以发现, 从结构主义到新古典主义再到新古典政治经济学, 从计划到市场再到制度构成了发展经济学发展的研究主线, 进一步分析就可发现发展主线是以发展中国家政府决策理念和决策行为为基础的, 这一基础构成了发展经济学研究框架的主要内容由此可见, 发展经济学始终围绕制度结构要素搭建理论体系由于发展广告学以研究中国等发展中国家广告产业发展问题为研究对象, 而同时广告产业又属于经济学的重要范畴, 分析发展经济学发展的轨迹以及发展经济学家研究发展的思路, 借鉴发展经济学的研究框架对于构建发展广告学的理论框架十分必要 ( 二 ) 发展广告学的理论架构阐释德尼古莱 (Dennis Goulet) 认为 : 发展不是一种抽象的东西, 而是处在时间地点中的历史现实因此, 在我们把它视为一个变化过程而分析其目的与性质之前, 我们 28 张培刚 : 经济论文集( 下卷 ), 湖南出版社,1992 年版 29 经济学大辞典, 上海辞书出版社,1992 年版

국제심포지움 336 必须找到其变化得以发生的背景或基础 30 要建构发展广告学的理论体系, 也必须要清楚影响广告产业发展变化的因素在借鉴发展经济学理论体系的基础上, 笔者认为发展广告学主要以制度市场传播环境发展伦理为核心, 通过分析中国的制度政策市场传播环境和发展伦理已经存在或可能发生的变化以及这些变化所带来的影响, 归纳中国广告产业的发展模式经营模式和服务模式

334 국제심포지움 336 必须找到其变化得以发生的背景或基础 30 要建构发展广告学的理论体系, 也必须要清楚影响广告产业发展变化的因素在借鉴发展经济学理论体系的基础上, 笔者认为发展广告学主要以制度市场传播环境发展伦理为核心, 通过分析中国的制度政策市场传播环境和发展伦理已经存在或可能发生的变化以及这些变化所带来的影响, 归纳中国广告产业的发展模式经营模式和服务模式具体框架如下图所示 : 图 1 发展广告学框架图 1 制度制度主要指影响我国广告产业发展相关制度和政策, 主要包括四个方面, 即市场经济制度具体经济政策相关媒体政策和广告政策, 其中市场经济制度是所有制度政策的基础值得注意的是, 对于发展中国家而言, 制度环境则更为关键因为对于发达国家而言, 他们都已经完成了双重革命, 即资产阶级革命 ( 生产 30 [ 美 ] 德尼古莱 (Dennis Goulet): 残酷的选择 : 发展理念与伦理价值, 社会科学出版社,2008 年 6 月, 第 11 页

335 국제심포지움 337 关系的革命 ) 和工业革命 ( 生产力的革命 ), 实现了工业化和经济起飞, 具备了较为完善的服务于经济稳定增长的社会经济背景和制度环境, 进入了法治国家和福利社会阶段而广大的发展中国家, 不仅没有经历资产阶级革命, 也没有工业革命, 自然也就没有实现经济起飞因此, 发展中国家的经济发展不仅涉及经济增长问题, 而且还要努力去实现社会结构政治制度分配体制经济制度等方面的变革如果没有这种变革, 仅仅是数量上的经济增长, 对存在体制缺陷的发展中国家而言并无革命性的实际意义 31 而事实上也正是发展中国家的制度短缺严重阻碍了市场对资源的优化配置作用, 有效的制度安排顺理成章的成为刺激经济发展的关键, 正如诺思所说 : 制度提供了一种经济的刺激结构, 随着该结构的演进, 它规划了经济朝着增长停滞或者衰退变化的方向 32 面对制度的有效作用的衰退甚至是停滞, 诺思和戴维斯进一步提出了制度创新的概念, 认为人们为了获取在现存制度内无法实现的潜在收益, 寻求设计并建构一种用以替代显存安排结构的新的制度安排因此, 要想建构发展广告学的理论框架, 解答发展中国家广告业遭遇的发展问题, 势必要立足东西方制度的差异, 从中国等发展中国家的制度环境出发, 探寻有效的制度安排和制度创新就广告业而言, 与其他行业不同的是本身更容易受到国家政策的影响改革开放之后我国广告产业持续高速的发展, 不仅仅是技术进步人才充沛那么简单, 从根本来讲和制度的变迁和国家政策的调整密切相关从恢复之初对广告业市场经济身份的确认到开放准入制度, 不再限制个体私营企业的广告业务的范围 ; 从行政命令试行广告代理制到倡导符合国家惯例的广告发布事先审查度 ; 从颁发广告法规范监督广告市场到将广告业列入文化产业振兴规划, 并制定了关于加快广告业发展的规划纲要再到 2011 年首批 9 个国家级广告产业园区的批准, 可以说 30 多年来, 每一次制度的变迁和政策的调整都创造了新的市场秩序, 降低了交易成本, 提高了广告产业的生产率, 推动了广告产业的快速发展 31 黄景贵 : 经济发展制度论西方经济发展理论述评, 海南出版社, 国家教育部留学回国博士基金课题,2001 年 6 月版 32 North, D., Institutions, Journal of Economic Perspective, No.1,1991.

336 국제심포지움 338 当然, 这并不意味资源禀赋物质资本科学技术制度因素和人文因素等都无关紧要任何发展都不是单一要素作用的结果, 而是各种要素相互影响相互制约, 综合作用的结果只是在中国这个特殊的环境下, 制度更为重要了 2 市场市场是指影响中国广告产业发展的市场现状和未来趋势, 包括中国整体广告市场的现状与趋势共时性市场的长期存在资本市场的发展壮大以及新兴市场地不断形成农村市场和政府广告主的出现目前, 中国广告市场整体的现状表现为结构不平衡的问题, 具体表现为 : 农村市场和城市市场的严重失衡东部中部和西部地区广告产业发展的失衡专业广告公司与媒介企业的失衡 ; 本土广告公司与跨国广告公司的失衡 ; 广告公司客户代理与媒介代理的失衡 ; 广告公司营销传播袋里业务的失衡等等 33 这些问题一方面严重阻碍了中国广告业的产业结构调整和进一步发展, 另一方面也提供了未来市场空间的机会其次就是中国市场的共时性竞争如果按照欧美的线性发展来看, 中国市场的竞争状态只能用共时性竞争来描述, 即一个正常的市场环境和传播环境, 是一个线性的发展过程在一个阶段发展到极致的时候, 自然地过渡下一个阶段, 但对中国的社会而言, 是没有明确时间感的时间被高度浓缩, 不同历史阶段的市场和传播形态汇聚到一起, 最先进的营销模式与最原始的操作手段并存 34 共时性竞争市场的长期存在也是中国市场环境的典型特色所以, 在中国这个庞大复杂的市场上, 既有挣扎着奋斗的中小企业也有盘子巨大政策扶持的国企, 既有经营观念简单朴素的国内企业, 也有营销技巧运用纯熟的跨国集团, 甚至很多时候这些企业之间能够做到共生共存, 并获得共时性发展这种独特的市场环境本身就值得关注, 而在这种市场环境下的面临多元化的企业, 广告产业如何发展的问题也需深入思考另一个值得关注的市场环境就是资本市场的发展壮大以及新兴市场的不断形成就资本市场而言, 中国广告产业接触资本已经有十几年的时间, 广告产业作为市场经济的 33 廖秉宜, 付丹 : 中国广告市场的结构失衡问题及其对策研究, 湖北大学学报 ( 哲学社会科学版 ), 第 38 卷第 3 期,2011 年 5 月, 第 84 页 34 陈刚 : 差距与差异, 中国广告,2004 年第 10 期

337 국제심포지움 339 产物与资本有着密不可分的联系, 但实际上由于中国政治经济体制以及传媒体制的限制, 中国广告产业资本化的进程是十分缓慢的直到进入 21 世纪, 随着资本市场的进一步开放和广告产业的发展, 才掀起了广告与资本联系的高潮 2010 年, 笔者曾写过一篇关于广告业资本化的文章, 把中国广告业的资本化进程分为三个阶段 2010 年是这个进程的第三次浪潮 2011 年, 政府出台一系列关于文化产业和文化发展的重要战略和政策, 是广告业资本化进程的一个重要推动, 使得 2012 年广告业的资本化又成为一个新的话题笔者认为, 目前中国广告业进入的是一个全新的资本化运营的时代首先表现在从广告媒体的资本化到广告公司服务公司的资本化长期以来, 广告类公司上市基本上都是广告媒体运营类公司, 其中户外广告公司是主体, 也包括早期的粤传媒这样的传统媒体公司广告媒体资源是实实在在的资源, 通过各种方式可以持续稳定的复制逐渐规模化所以这类公司的经营模式与成长空间是较为清晰的中国的户外广告公司也创造了分众这样的资本传奇从 2008 年开始, 中国的一批广告服务公司开始在海外上市,2010 年, 这类公司开始在国内的中小板和创业板上市, 开启了广告服务类公司上市的时代虽然是广告服务类公司, 但这类公司主要是提供媒介策略代理和购买服务, 比如广东省广 ; 而且在上市的时候多强调对媒体资源的相对控制和密切关联比如中视金桥广而告之和昌荣传播等在其中不以媒介服务为主相对单纯地提供综合策略创意等服务的公司是蓝标和华谊嘉信等做公关和终端传播起家的公司 2010 年广东省广蓝标华谊嘉信在国内上市后, 在资本市场和管理部门实际上一直是有争议的到底这类轻资产的公司如何上市? 是不是适合上市? 如何评估这类公司的价值? 在某种意义上, 在一段时间内, 中国的资本市场对纯广告服务类的公司又暂时关上了大门 2011 年底中央政府的各种与广告业相关的政策, 重新打开了广告业进入资本市场的大门这次开启资本市场的大门, 笔者相信将使得中国的广告业规模化的全面进入资本市场, 而且会保持一个长时间的政策环境支持广告业的资本化后果就是广告类的公司上市将不再是珍稀的现象, 将会有一批同广告业相关的公司上市广告公司上市将成为常态在各类上市的广告类公司中, 除了广告媒介资源型的公司广告媒介服务型的公司外, 将有更多的不以媒介服务为主的综合服务类的公司上市这是我们必须

338 국제심포지움 340 关注的变化其次, 并购和规模化将成为广告产业未来发展的主题随着广告业资本化时代的到来, 运用资本的力量所进行的并购和整合有利于广告业逐渐形成更健康的竞争环境需要注意的是广告业的资本化并不是广告公司的上市和整合, 应该理解为各类有价值和增长空间的营销传播类服务公司的上市和整合比如, 四大广告集团从来不是广告集团, 而是四大营销传播服务集团以 WPP 为例, 广告类收入只占到总营业额的 30% 多, 其它收入是市场研究咨询以及公关娱乐营销体育营销终端传播等各类公司 WPP 通过整合最有价值的营销传播服务类公司, 用了 25 年的时间一跃成为全球规模最大利润最多的集团 WPP 的经验是中国广告业资本化的过程中应该认真研究和借鉴的而在广告业资本化的过程中, 还要注意的问题是资本是一把双刃剑进入资本市场, 意味着各类服务公司管理和经营的透明化, 而原来所习惯的在混乱市场环境中不宜公开的操作规则必须改变, 这是压力, 对未来中国广告业良性竞争来说是积极的推动力量 ; 但另一方面, 资本化特别看重经营的业绩, 尤其是短期的利益这经常会冲击公司对长期战略性的投资和发展的思考, 而且, 对以创意为特色的公司而言, 过度的注重短期利益和商业化, 对这类公司的创意品质和价值理念是有可带来有伤害的无论如何, 资本化将会催生新型的行业文化, 这将是广告业的资本化带来的一个重要的行业变化中国的广告业一直希望能够出现具有全球竞争力的航空母舰不进入资本市场, 中国的广告业是无法实现这一梦想的利用资本的力量和手段, 将会加速中国广告业的规模化在这个过程中, 中国广告业的航空母舰一定是指日可待的此外, 另一值得关注的现象是, 近年来农村市场的发展和政府广告主的不断涌现成为中国新兴市场的代表, 农村消费者消费意识的提高以及政府市场意识的增强将如何影响中国广告产业的未来走向也成为新的关注点 3 传播环境传播环境是指影响广告产品制作运行传递和发布的环境, 主要包括技术环境和媒介环境两个方面熊彼特认为技术创新就是建立一种新的生产函数, 也就是说, 把一种从来没有过的关于生产要素和生产条件的新组合引入到生产体系中去具体

339 국제심포지움 341 表现在 : 引进新产品 ; 采用新技术或新的生产方法 ; 开辟新的市场 ; 控制原材料的新供应来源 ; 引入新的生产组织形式 35 从印刷术到广播电视再到互联网手机等, 每一次技术革新, 无疑都对广告产业产生了不可估量的影响, 尤其是进入 21 世纪以后, 互联网等新传播技术的快速发展, 传播环境的巨大变化已经成为广告产业发展不可回避的现实在全球化的背景下, 以互联网为代表的新技术所引发的传播环境的重大变革是发展中国家与发达国家共同面临的问题在互联网等新技术构建的这种数字生活空间中, 全球的广告主所遇到的困惑近乎相似, 无论是本土广告公司还是跨国广告公司都面临着如何选择服务模式经营模式和发展模式的问题, 无疑这将是一场革命笔者认为随着数字营销传播的高速发展, 传统的媒介服务类公司将受到巨大的冲击, 服务模式会受到严重挑战一个原因是传统媒体广告增长将放缓, 另一个原因是在数字传播平台中, 投放规模最大的精准传播其效果是可以通过技术测量的, 因而广告主对媒介服务的需求主要在于策略层面和新技术的应用的层面, 对谈判和购买的需求将会降低这对传统媒介购买公司的服务模式来说是一个难题而在新的媒介服务模式中, 技术的研发创新和应用也将成为持续发展的根本所以, 具有突出的技术研发创新和应用能力的营销传播服务公司应该成为未来发展的支柱和亮点值得注意的是, 技术环境往往与媒介环境交织在一起, 正是由于技术革新的出现改变了技术环境进而引起了媒介环境的改变, 但另一方面, 媒介环境的变化也会引发新一轮的技术变革在以技术为先导的传播环境中, 技术环境和媒介环境共同作用于中国广告产业的发展 4 公共责任公共责任是指广告产业作为文化产业的重要组成部分对自己的经营行为所应承担的责任, 具体包括组织责任职业责任法律责任道德责任等公共责任最初与公共权力相对应, 是伴随着现代民主理论发展产生的, 单纯强调政府的公共责任, 即掌握公共权力的政府官员要对其行动负责随着公众对公共产品及公共服务需求的增加, 政府 35 张培刚, 发展经济学教程 ( 修订版 ), 经济科学出版社,2007 年, 第 227 页

340 국제심포지움 342 职能的一部分让位, 公共责任的概念和内容不断延伸和扩张, 包括了个人道道 ( 个人内在品格 ) 专业伦理 ( 专业所公布和实施守则 ) 响应性 ( 追求公民期望或需求的程度 ) 组织绩效 ( 各项计划与行动的效率与品质 ) 组织能力 ( 管理与运作的普遍效能 ) 等 36 公共责任不再仅仅指行政责任, 正如管理学者彼得杜拉克所说, 在后资本主义社会, 形构社会与组织的原理一定是责任这种组织社会或知识社会, 要求组织必须以责任为基础 37 在这里组织, 除了政府之外, 还包含非政府组织以及企业等等责任主体, 尤其是文化产业主体从产业经济学的角度, 文化产业具有经营性, 在竞争中追逐利润是市场行为的表现, 然而文化产业的公共责任不是外在与文化产业的某种力量形态或者强加于文化产业的意识形态, 而是文化内生于文化产业本体的规定, 生成于文化产品作为人类生存的必需品的质的规定之中 38 无论是私有还有公有, 无论是市场行为还是公共身份, 文化产业作为人类精神文明生产和延续赖以存在的载体, 都应担负起公共责任, 作为文化产业重要组成部分的广告产业也不例外广告既是一种经济行为也是一种特殊的文化现象, 它不仅促进了生产者和消费者之间的沟通交流, 刺激了经济的发展, 还以其独特的运行方式与社会文化系统相互作用, 潜移默化地改变着人们的消费方式乃至生活方式然而, 由于中国市场发育还不成熟, 广告产业在发展的过程中也出现了诸多的问题如广告主片面追求私利, 制造假冒伪劣产品, 扰乱市场秩序 ; 广告经营者为了生存盈利, 制作粗俗劣质夸大事实的虚假媚俗广告, 欺骗消费者 ; 而广告媒体的审查监督机制在利润面前低头妥协等 ; 消费者广告素养不高 ; 社会监督机制缺乏 ; 广告行业的各类协会不作为, 行业自律约束力差 ; 广告伦理教育力度不够等等, 这些严重阻碍了广告产业健康有序的发展, 广告产业公共责任的提出势在必行总上所述, 中国独特的制度市场传播环境以及面临的公共责任构成了考量中国 36 Weber, E.P. (1999).The Question of Accountability in Historical perspective: From Jackson to contemporary Grassroots Ecosystem Management, Administration & Society,31(4). 37 [ 美 ] 彼得杜拉克 : 后资本主义社会, 傅振馄译, 台湾时报文化出版企业有限公司,1994 年版, 第 105 页 38 胡惠林 : 论文化产业的公共责任, 社会科学,2009 年第 10 期, 第 133 页

341 국제심포지움 343 广告产业发展的四大面向, 并共同形成了中国发展广告学的理论框架在这个框架之内, 制度市场传播环境和公共责任相互交织在一起, 共同作用于中国广告产业的发展, 并呈现出加速中国广告产业发在发展的趋势这种变化必然引起了广告主的需求变化, 在这种情况下, 广告公司就需要满足广告主的需求调整自身的服务内容和服务方式, 从而导致广告业服务模式发生变化即广告产业所提供的核心产品形态的变化 ; 服务模式的改变进而引起广告公司经营模式的改变即广告公司经营管理方式以及公司架构的变化和广告业人才结构的改变在服务模式和经营模式双重改变的共同作用下, 必然导致整个广告业发展模式的变化, 也即适合中国等发展中国家广告产业有序发展, 持续增长的发展方式结语发展广告学作为研究当前中国等发展中国家的广告产业发展问题的理论体系具有重要的理论意义和现实意义它以历史发展的视角反思当前中国广告业所面临的一系列问题, 不仅有助于广告学学科建设的完善广告学学科地位的提升, 还有助于加深当前广告理论的学理探讨, 在新的发展环境下获得新的理论突破与此同时, 发展广告学还有助于解答中国广告产业发展模式的选择, 系统地分析广告市场环境传播环境以及制度环境之间的相互关系然而, 发展广告学毕竟还处于萌芽时期, 无论是发展广告学概念的界定还是发展广告学的研究方法理论基础以及研究问题都处于待建构状态, 很有大的发展空间和值得讨论的问题而对于中国广告学界来说, 共同推进中国发展广告学的研究, 引领行业服务模式的发展创新, 是这个时代赋予我们的使命当然任何广告研究都是不容易的, 要做到这一点, 还需要学界同仁们的共同探索和努力

Hallyu Marketing Strategies in the Advertising Industry Seung Yeob Yoo & JeeYoung Chae (Namseoul Univ) (korean Culture & Tourism Institute) CONTENTS 1. 2. 3. 4. 5.

342 Hallyu Marketing Strategies in the Advertising Industry Seung Yeob Yoo & JeeYoung Chae (Namseoul Univ) (korean Culture & Tourism Institute) CONTENTS Definition of Hallyu Current Status of Hallyu Examples of Businesses Using Hallyu Relationship between Hallyu and National Image / Product Consumption Hallyu Marketing Strategies in the Advertising Industry

343 Definition of Hallyu 1. Definition of Hallyu 4 Academic Definition of Hallyu Hallyu is a phenomenon in which people of foreign countries fanatically like pop culture of Korea (In academic literature such as research papers or reports)

344 1. Definition of Hallyu 5 Confusion on the Concept of Hallyu Social-Scientific Accounts of Hallyu Different views on the birth of the new word Hallyu Various business areas using the concept of Hallyu Different concepts of Hallyu used in different projects and organizations Increased confusion on the concept of Hallyu 1. Definition of Hallyu 6 Different Interpretations of the Developmental Stages of Hallyu Organizations Forum for Future Hallyu Strategies Definition Hallyu 1.0 (Product-centered) : based on video content such as dramas and movies (1996~2005) Hallyu 2.0 (Celebrity-centered) : based on idol stars of K-POP groups (2006~present) Hallyu 3.0 : A future stage where Hallyu takes another leap KOTRA Ministry of Culture, Sports and Tourism Categorized on the basis of the degree of diffusion of Hallyu Hallyu is categorized as Traditional, Modern, and Industrial Period of Unknownness : Hallyu is unknown P of Introduction : Hallyu is popular amongst manias P of Recognition : Hallyu is noticed by general public as well as mania P of Growth : It is well-known and Hallyu products start to be exported P of Maturity : Hallyu is very popular and sales of Hallyu is rapidly increasing Hallyu 1.0 : Centered on TV dramas Hallyu 2.0 : Centered on K-POP music Hallyu 3.0 : Spread to Korean literature and art 2012 Asian Leaders Conference Hallyu 1.0 : Hallyu started with TV dramas Hallyu 2.0 : Hallyu is centered on K-POP music Hallyu 3.0 : Hallyu developed into the Korean language and cuisine Hallyu 4.0 : Hallyu represents Korean Lifestyle embracing pure art

345 Current Status of Hallyu 2. Current Status of Hallyu 8 Export of Korean Cultural Content Industry ( 단위 : 억원 ) Amount of Export of Korean Cultural Content Industry 3,000 2,500 Broadcast programs 2,000 1,500 1, 년 2001 년 2002 년 2003 년 2004 년 2005 년 2006 년 2007 년 2008 년 2009 년 2010 년 Music Movies Music export in 2010 increased about 6times compared with that in 2000 Movie export in 2010 decreased about 5.6 times compared with the highest amount in 2005 Broadcasting export in 2010 increased about 12 times compared with that in

2. Current Status of Hallyu 9 Comparison of Export of Cultural Content

$industries (Unit: \100million) of Car Export of Car Export Car Semiconductor$ major export industries such as automobiles and semiconductor 2.

2011 Count of views Approx. 800 million views Approx. 2.

346 2. Current Status of Hallyu 9 Comparison of Export of Cultural Content Industry and Other Industries Export of the movie/music industry and other industries (Unit: \100million) of Car Export of Car Export Car Semiconductor GAME Animation Broadcasting Programs Music Movie Still smaller than other major export industries such as automobiles and semiconductor 2. Current Status of Hallyu 10 Spread of K-POP (Comparing 2010 and 2011) Count of views Approx. 800 million views Approx. 2.3 billion views Viewing countries 229 countries 235 countries Increased approx. 3 times compared with 2010 <Total Number of K-pop Video Views in 2011> All over the world except 2 countries watched K-POP videos Source: Joonang Daily based on the counts in the Youtube site

2. Current Status of Hallyu 11 Youtube Views of Idol Groups from 3 Asian Countries Korea Girls Generation Gee Views 68,707,011 Age Sex Main viewers 13-17 Female 18-24 Female Japan AKB48 Heavy

347 2. Current Status of Hallyu 11 Youtube Views of Idol Groups from 3 Asian Countries Korea Girls Generation Gee Views 68,707,011 Age Sex Main viewers Female Female Japan AKB48 Heavy Rotation Male Views 66,982,722 Age Sex Main viewers Male Male China Beautiful Girls I Miss You Male Views 119,392 Age Sex Main viewers Male Male Male Examples of Businesses Using Hallyu

$Sales volume of Hongcho in 2010 : \ 1.$ $7 times Sales volume of second half of 2011 (Jul-Dec) : \ 47 billion$ $Sales volume of Hongcho in 2011: \ 50billion 3.$ Maggeoli Export goal of Seoul Maggeoli in 2011 : 15 million bottles

Maggeoli Export goal of Seoul Maggeoli in 2011 : 15 million bottles

348 3. Examples of Businesses Using Hallyu 13 Success Case(Japan) - Hongcho Sales volume of Hongcho in 2010 : \ 1.4 billion KARA begins a promotion in August of 2011 Increased 35.7 times Sales volume of second half of 2011 (Jul-Dec) : \ 47 billion Sales volume of Hongcho in 2011: \ 50billion 3. Examples of Businesses Using Hallyu 14 Success Case (Japan) Seoul Maggeoli Export goal of Seoul Maggeoli in 2011 : 15 million bottles 2011/2012 Seoul Maggeoli Model : Jang, Guen-suk Achieved twice higher result than first expectation Exported amount of Seoul Maggeoli : 36 million bottles

3. Examples of Businesses Using Hallyu 15 Success Case (Japan) Megane Ichiba Model of Megane Ichiba starting from 2007 : Bae, Yong-joon Bae,

$As a result, Megane Ichiba donated \ 150 million to Nepal within 5 months The brand named I WISH, that Bae, Yongjoon participated in the designing$ Examples of Businesses Using Hallyu 16 Success Case (China) Amore Pacific Aggressive marketing using Hallyu stars Currently starring Song, Hae-gyo,

Examples of Businesses Using Hallyu 16 Success Case (China) Amore Pacific Aggressive marketing using Hallyu stars Currently starring Song, Hae-gyo,

349 3. Examples of Businesses Using Hallyu 15 Success Case (Japan) Megane Ichiba Model of Megane Ichiba starting from 2007 : Bae, Yong-joon Bae, Yong-joon participated in Smile Project to help children of Nepal Automatically donates 378 Yen per one glasses frame. As a result, Megane Ichiba donated \ 150 million to Nepal within 5 months The brand named I WISH, that Bae, Yongjoon participated in the designing phrase, sold about 40,000 glasses frames 3. Examples of Businesses Using Hallyu 16 Success Case (China) Amore Pacific Aggressive marketing using Hallyu stars Currently starring Song, Hae-gyo, Yuri from Girls Generation as models Chinese desires to look beautiful as Korean celebrities Current status of Laneige and Mamonde s in Chinese Market in 2012 Laneige : Entered 201 department stores in 60 cities Mamonde : Entered 552 department stores and 2,250 specialty stores

3. Examples of Businesses Using Hallyu 17 Success Case (Vietnam) LG Life&Health Currently starring Son, Ye-jin, Lee, Young-ae as models Promoting various events such as Make up show', Women s day'

LG Household & Health Care ranked as number one in market share of Vietnam, defeating numerous wellknown cosmetic brands of the world 3.

350 3. Examples of Businesses Using Hallyu 17 Success Case (Vietnam) LG Life&Health Currently starring Son, Ye-jin, Lee, Young-ae as models Promoting various events such as Make up show', Women s day' Best make up Contest, and Night of Saigon Focused on VIP marketing by targeting upper class of Vietnam Aggressive Hallyu marketing, Building image of a premium brand, Through client management system LG Household & Health Care ranked as number one in market share of Vietnam, defeating numerous wellknown cosmetic brands of the world 3. Examples of Businesses Using Hallyu 18 Success Case Ryn s Indirect Sponsorship for National Teams Small businesses cannot afford expensive Hallyu models Automatic promotion through indirect sponsorship Case 1. Ryn (Ryn Korea) Official partner of Korea Athletics Assoication Kim, Yuna wore sportswear of Ryn in 2010 Vancouver Olympics

3. Examples of Businesses using Hallyu 19 Success

Paris Conducted photo shooting during the concert

351 3. Examples of Businesses using Hallyu 19 Success case Lacoste s Indirect Sponsorship for SM TOWN Case2. Lacoste Korea Officially sponsored SM Town Live in Paris Conducted photo shooting during the concert with Fashion Magazine Vogue Relationship between Hallyu and National Image / Product Consumption

352 4. Relationship between Hallyu and National Image / Product Consumption 21 Impact of National Image on Product Consumption National Image Beliefs Brand Attitude Intention to Purchase National image and products influence each other in many ways in terms of its role and position National Image Halo Effect Summary Effect Product Consumption Experience Beliefs National Image Brand Attitude A relationship depending on the level of cultural exchange, of awareness of Korea and of diffusion of Hallyu 4. Relationship between Hallyu and National Image / Product Consumption 22 Spill-Over-Effect of Hallyu Spill-Over-Effect : often called Ripple Effect Cultural and social processes that affect secondary benefits, which was not involved directly, from the primary effect Enhanced National Image Increase in export of other products Spill-Over Effect of Hallyu Increase in consumption of Korean food Increase in international students Increase in tourists Increase in the number of Korean Language learners

353 4. Relationship between Hallyu and National Image / Product Consumption 23 Stage of Development of Cultural Product Consumption Popularity of pop culture Consumption of spin-off products Consumption of Korean products Favors Korea A stage where potential consumers are mesmerized by Korean pop culture and Korean stars on dramas, music, and movies, etc A stage where consumers buy products directly related with pop culture and stars, such as drama tourism, DVD, charact -er goods, etc A stage where consumers buy ordinary Korean goods such as household items, electronics, etc (Style related products-> electronics) A stage where consumers favor and idolize the whole Korean style, such as Korean culture, lifestyle, and people in general Source : How to Maintain Hallyu and Utilize It (Samsung Research Institute of Economy 2005) Hallyu Marketing Strategies in the Advertising Industry

354 5. Hallyu Marketing Strategies Catch the Newest Local Hallyu Trend Main Regions Main Areas Top Content Characteristics 1 st Generation Hallyu ( ) China, Taiwan, Vietnam Drama, Music What is Love?, H.O.T. Beginning stage of Hallyu, attracted 150million Chinese viewers when What is Love? aired in China 2 nd Generation Hallyu (Mid 2000s) China, Japan, Taiwan, Southeast Asia Drama, Music, Movie, Game Winter Sonata A Jewel in the Palace Deepening stage of Hallyu, stabilized foundation of Korean drama export 3 rd Generation Hallyu (New Hallyu/ Late 2000s) China, Japan, Taiwan, Southeast Asia, Middle Asia, Europe, South America, United States Drama, Music, Movies, Game, Comics, Character, Food, Hangul K-POP, Idol groups, Online games As online market and SNS developed, Hallyu spreads to physically and culturally remote areas Important to catch fast-changing trends of Hallyu <(Artist) BigBang, 2ne1, Kara, (Music) Gangname Style, (Drama) You are Beautiful, etc> 5. Hallyu Marketing Strategies Recognize Consumers of Hallyu Japan China Southeast Asia Europe Consumer Class Expanded from women in 40~50s to women in 10~20s Women in 10~20s Women in 10~20s Women in 10~20s Genre Dramas, K-POP Dramas, K-POP Dramas, K-POP K-POP Characteristics -From women with high dependence on dramas to trendsensitive youth -Feel nostalgia via Hallyu Korean culture is thought to be classy. And it is idolized. They desire to follow Korean style. -Unlike other areas, Hallyu is led by K-POP only -Demand of the consumer class is still smaller than other areas - Each country has a perception of Hallyu based on its economic and culture status - Consumer class has been younger, since K-POP became the core content of Hallyu

Hyundai dealership Gap between automobile consumer class and fans of Bae, Yong-joon Hyundai Automobile withdrew from Japanese Market Imperative to analyze precisely and compare between local Hallyu

355 5. Hallyu Marketing Strategies Compare Hallyu s Consumer Class and Your Business Target Hyundai Automobile entered Japanese market with Bae, Yong-joon as a model in 2006 After 20 days of TV promotion, about 20,000 people visited Hyundai dealership Gap between automobile consumer class and fans of Bae, Yong-joon Hyundai Automobile withdrew from Japanese Market Imperative to analyze precisely and compare between local Hallyu consumer class and the target of product 5. Hallyu Marketing Strategies Find Out the Trend/Schedule of Export of Hallyu Content Limited Hallyu export to Japan and China in early stages Formation of Hallyu manias resulting from expanded Hallyu export Increased market of Korean singers in Europe and Americas resulting from expansion of K-POP Promotion of local events for the manias of Hallyu Expanded diffusion of domestic content to foreign countries Increased local Hallyu events in foreign countries Get a chances to expand Hallyu business by understanding Hallyu-related trends in foreign countries

5. Hallyu Marketing Strategies 29 5. Construct Network Dept. of Pop Culture, Ministry of Culture Dept.

information Businesses Entertainment Agencies Civil organizations Seek for the right time and an opportunity to enter Hallyu into foreign markets Committee for Movie Promotion Association of Drama

356 5. Hallyu Marketing Strategies Construct Network Dept. of Pop Culture, Ministry of Culture Dept. of Pop Culture, Institute of Content Promotion Korea Institute of Cultural Tourism Overseas Culture Institute Governmental organizations Construct and maintain networks via consistent exchange of information Businesses Entertainment Agencies Civil organizations Seek for the right time and an opportunity to enter Hallyu into foreign markets Committee for Movie Promotion Association of Drama Productions Association of Entertainment Producers 5. Hallyu Marketing Strategies Use PPL Actively PPL (Product Placement) A form of advertisement in which branded goods or services are placed in a context, usually devoid of ads, in movies, music videos, the story line of television shows, or news programs. KIA motors, Official sponsor of the drama IRIS Exposed KIA s all lines of cars including newly released models in the drama High promotion effect in domestic market as well as foreign markets Since Hallyu videos (dramas/movies) have been exported to foreign markets, product placement in the shows can be an effective method of advertisement Domestic regulations on PPL s need to be mitigated for foreign exports

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트렌드29호가제본용.hwp - 309 - - 310 - - 311 - - 312 - - 313 - - 314 - 외부적 탐색단계 새로운 정보에 자극받는 외부적 탐 색단계 새로운 광고 메시지에 의하여 소비자가 제품 및 브랜드 평가를 하는 대안의 평가 단계까지의 일련 의 과정을 설명하고 있으며 그림 에서 볼 수 있는 것처럼 소비자의 구매태도형성 어느 단계에서도 상품 광고가 미치는 영향력이

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