미국 콘텐츠 산업동향 (04호) - 심층이슈.hwp

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상진 범
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오리지널콘텐츠제작으로훌루의새로운사업확대시작 작성취지 훌루가확장한사업영역을통해, 시청자 ( 혹은소비자 ) 들의미디어소비행태의변화를탐색하고이사업영역이가져온미디어산업내의경쟁구도를파악및훌루의이번움직임이시장에미치는영향력에대해서살피고자함 작성순서 들어가기 시장의탄생과경쟁의다각화 새시장확대를위한훌루의행보들 정리및시사점 1.

2 오리지널콘텐츠제작으로훌루의새로운사업확대시작 작성취지 훌루가확장한사업영역을통해, 시청자 ( 혹은소비자 ) 들의미디어소비행태의변화를탐색하고이사업영역이가져온미디어산업내의경쟁구도를파악및훌루의이번움직임이시장에미치는영향력에대해서살피고자함 작성순서 들어가기 시장의탄생과경쟁의다각화 새시장확대를위한훌루의행보들 정리및시사점 1. 들어가기 훌루의새로운사업확대움직임 TV프로그램, 영화, 웨비소드등을온라인으로시청할수있도록서비스를제공해온온라인동영상스트리밍서비스훌루가 2012년 2월14일을시작으로디지털스크립트프로덕션 < 배틀그라운드 > 방영을시작함 웨비소드란웹과에피소드가결합된조어로인터넷TV를통해서유통되는시리즈를일컬으며, 이용자가프로모션, 영화의예고편, 광고등을스트리밍또는다운로드로프로그램또는쇼를감상할수있음

3 오리지널스크립트프로덕션이란우리식으로풀이하면자체제작프로그램이란의미이며, 즉이는오리지널콘텐츠제작을통해서훌루가단순히스트리밍서비스시장에서벗어나확대된형태의미디어시장에진입하는것을의미함 업계에서는훌루의이번움직임을두고, 새로운미디어시장의경쟁자로발돋움하려는그간의야심이반영된결과로읽는시선이주를이룸 < 배틀그라운드 > 의방영을미디어산업내에서주시하는이유는기존에방송사또는네트워크단위로팔려나가는신디케이션계약조건을통해선방영또는재방영계약을중심으로이미만들어진콘텐츠를스트리밍서비스해왔던훌루의기존영역에서사업영역이확장된사례이기때문임 애초에훌루는 NBC유니버셜, 폭스엔터테인먼트, 디즈니-ABC 텔레비전그룹등이보유한 TV콘텐츠를온라인에서판매하기위해서만들어졌음 이러한훌루가주요방송 3사가합작해서만든조인트벤쳐였음을고려할때, 훌루의새로운서비스는산업내에서시장의탄생혹은확대를의미함 또한경쟁구도의다각화, 그리고미디어소비행태의변화등현재미디어산업을진단하는키워드로풀이가가능함 2. 시장의탄생과경쟁의다각화 훌루의 < 배틀그라운드 > 는어떤프로그램인가? < 배틀그라운드 > 의시놉스는위스콘신주의 배틀그라운드 라는도시에서민주당의원의경선을앞두고벌어지는선거캠페인임 모큐멘터리, 페이크다큐멘터리 (Faux-documentary), 즉가짜다큐멘터리형식으로담아낸드라메디 (Drama+Comedy) 로 < 더오피스 >, < 파크앤레크리에이션 > 등의 TV시리즈와같은형식임 이는 13개에피소드로구성되며, 실제미국경선시기와맞춰방영될예정임

4 스타캐스팅이없지만 < 스튜디오 60> 에출연했던배우제이디월시가각본과연출을맡았으며, < 어메이징스파이더맨 > 과 <500일의썸머 > 의감독마크웹이제작자로나섬 <A Day in the Life> 가제작에만투자한것과달리, < 배틀그라운드 > 에서훌루는총제작에관여한것으로알려졌으며, 다른 TV네트워크와같은방식으로이루어짐 한편, 경쟁사인넷플릭스의오리지널콘텐츠 < 릴리해머 > 가한번에시즌전편이업로드된것과는다르게, < 배틀그라운드 > 는 2012년 2월14일을시작으로매주화요일에피소드 1편씩업로드되는방식임 이는반복된이용자의방문과타채널과비교한경쟁력을보장할가능성이있음 예를들어, TV를볼때채널한개를시청하려면다른채널들을포기해야하는것처럼, 훌루의 < 배틀그라운드 > 도그러한점유력을가지기때문이다. 훌루는왜오리지널프로덕션이필요했나? 훌루는 < 더넥스트웹 > 은쇠퇴해가는부가판권시장에서온라인불법복제와새로운미디어환경에대한대안으로내놓은온라인스트리밍서비스업체임 하지만지금의훌루는파트너의영역을넘보면서까지, 사업영역을확장하고있음 훌루의자체콘텐츠제작은온라인스트리밍서비스업체로서는이성적인판단으로보여짐 서비스에따라서독점콘텐츠를보유하고있다고는하지만결국계약이종료되는순간콘텐츠에대한권리를잃는것이기때문임 그러므로유사한콘텐츠를유사한방식으로제공하는수많은경쟁사중에서스스로를차별화하기위해서는, 자체콘텐츠를제작하고보유하는방법이최선임 이를통해서, 경쟁상대를서비스업체뿐아니라전통적인의미의

5 TV방송국과케이블네트워크까지로확대할수있음 또한오리지널프로그래밍은온라인스트리밍플랫폼을찾는이용자및시청자들에게사이트를방문할구실이되어주고, 또한더오래머물수있는충분한이유를제공함 공생관계를유지해온어제의파트너들인 TV방송국또는케이블채널들이새롭게경쟁구도를이루게됨 이로인해 TV방송국또는케이블채널들이콘텐츠를더이상제공하지않더라도, 독점적으로방영할수있는오리지널프로그래밍이있다면, 이전까지확보한이용자의유출을막을수있기때문에훌루는오리지널프로그래밍제작에나선이유임 어제의공생관계, 오늘의경쟁자 온라인스트리밍서비스업체의시장확장을냉소적으로보는시각도있음 - 온라인스트리밍시장이처음부터존재할수있었던까닭은이미만들어진콘텐츠들이많이있었기때문임 - 하지만일각에서는이러한스트리밍서비스업체들의사업영역확장이오랜시간구조화된 TV프로그램제작시스템전반에새로운기운을불어넣을수있을거란전망도내놓고있음 - 훌루의시니어부사장앤디포쎌은 첫몇편의에피소드에서큰흥행을이룰필요는없다 고말해훌루의수익모델이기존의 TV채널의공식을따르지않는다는점을분명히함 - 이를테면, TV에서프로그램을제작하는구조화된모델을따른다면, 온라인스트리밍업체와계약을맺는콘텐츠가모두 < 빅뱅이론 >, 혹은 <24> 정도의시청률이필요함 - 하지만훌루에서제공하려고하는콘텐츠는 < 커뮤니티 > 처럼특정한팬층을확보함으로써거시적으로계속해서입소문을만들어낼수있고, 또반복시청이가능한프로그램임 - 온라인스트리밍에서콘텐츠는 TV에서처럼한번에흥행을이룰필요는없으며, 오히려예전에인기가있었던프로그램

6 중에서단명한프로그램이최근새로운미디어플랫폼에서관찰되는트렌드를반영해새롭게제작되기도함 - 예를들면, FOX의 < 어레스트디벨로프먼트 > 는 2006년낮은시청률때문에제작이취소된 TV시리즈인데, 2차판권시장에서두각을나타낼정도로시청률에서는나타나지않았던잠재적인소비자층이두터웠음 - 이후, 2011년 10월 < 어레스트디벨로프먼트 > 의미니시리즈를새롭게제작할계획이라고밝힘 - 훌루와 1차적인경쟁관계에놓여있는온라인스트리밍서비스업체의성장배경이다양하다는것도 TV프로그램제작구조에새로운기운을불어넣는데주요한배경이될수있음 - 예를들면, 야후는단순히시청률에근거하지않고, 불법다운로드횟수, 토런트시드수등온라인에서수집가능한데이터를분석해서프로그래밍이가능함 - 토런트시드 : 확장자가.torrent로되어있는파일이며, 이를뮤토렌트등에연결하여파일을다운로드받는형식소비자의진화미디어소비방식의변화 현재미디어시장의소비자는 TV세트앞에서프로그램을소비하는 시청자 그룹과온라인과모바일커넥티드디바이스 (connected device) 를이용해원하는시간에원하는프로그램을소비하는 이용자 그룹이있음 리서치그룹넬슨이 2012년 2월발표한결과에따르면, 12-34세그룹은 35세이상의그룹에비해 TV로소비하는시간이적음 이는 12-34세그룹이 TV프로그램소비를덜한다고해석하기보다는문자그대로 TV시청 을덜한다는의미로해석하는것이바람직함 다시말하면, 35세이상은전통적인의미의시청자그룹에부합하기때문에 TV시청시간이많이기록된것임 일각에서는경기침체로인해, 오락거리에소비하는금액이줄어들어

7 TV시청이늘어난것이라고도함 뉴욕타임즈에따르면, 세그룹은새로운미디어환경에서의콘텐츠소비에더익숙하기때문에이와같은결과가나온것이라고함 이렇게미디어시장소비자그룹을뚜렷하게나누게된것은인터넷 TV의등장, DVR의보급, SNS, 모바일기기의다양화, 스마트TV의등장등을그주된원인으로꼽을수있음 12-34세그룹은 TV가아닌다른기기를이용해서콘텐츠를소비하는데익숙하기때문임 넬슨의조사결과는미디어환경이변화하고있다고해도, 지금은여전히 TV가중요한콘텐츠채널이라고말하고있음 하지만총체적인연령별미디어접근방식에는변화가있었고, TV프로그램을제작하고배급하는입장에서이변화는민감하게감지해야할사안으로여겨짐 또훌루는현재, 스마트TV, 스마트폰, 태블릿PC, 로쿠의 DVR기기, XBOX 360, PS3 등의미디어콘솔은물론, ipad, 킨들파이어, 누크에서도서비스가가능함 그동안새로운미디어환경의출현이전통적인방식의 TV시청에도전장을내밀거라는예측이파다했음 하지만앞으로 20년안에지금의 35세이상그룹을대체하게될, 12-34세그룹의 TV시청시간이물리적으로적어졌다는사실은예상의현실화를알리는첫지표나다름없음 첫번째지표에뒤이어, 2012년최초로프로미식축구슈퍼볼이온라인스트리밍으로도생방송되었음 이는실행단계에서도미디어소비자가진화하고있다는사실을반영하는두번째지표임 <NBC> 에따르면, 슈퍼볼의 TV시청자수는약 1억 1,130 만명이었고, 온라인을통해시청한이용자수는대략 2,100 만명이었다고발표했는데, 두수치사이에는어느정도의교집합이존재한다고덧붙임 현실에서두시장은아직도분리되어있으며광고집행도별도로하고소비자조사도따로하고있음

8 하지만곧 TV 시장에책정되던광고비가뉴미디어플랫폼시장으로 이동하는자금의흐름을시작으로 TV 시청에대한전통적인의미에 얽매이지않는시대가올것으로예상됨 3. 새시장확대를준비하는훌루의행보들서비스의성장 2007년첫서비스를론칭한훌루는 2011년연말, 지난 4년간서비스가얼마나성장했는지를회사 PR 블로그에 CEO인제이슨킬라가직접공개했음 2011년 4억 2,000만달러의수익을벌어들여 2010년동기간대비수익이 60% 증가했고, 2012년에는 5억달러까지수익이증가할것으로전망함 또한유료서비스인훌루플러스의경우, 월 7.99달러를지불하는가입자수가 150만명을넘어선것으로집계됨 오리지널콘텐츠제작 사실훌루가오리지널콘텐츠를제작한것은이번이최초는아니며, 이전에는단막극위주로실험적인제작에참여한바있음 2011년 < 슈퍼사이즈미 > < 더그레이티스트무비에버솔드 > 등의다큐멘터리감독모건스펄록을기용해 < 데이인더라이프 > 라는에피소드당 22분분량의광고가삽입된다큐멘터리시리즈를제작했음 훌루 ( 무료회원 ) 와훌루플러스 ( 유료회원 ) 회원에게독점적으로

9 콘텐츠를제공했고, 영국채널 <Sky1> 에서제작하고방영한 <Spy> 시즌1을독점제공하기도했음 < 배틀그라운드 > 로포문을열었지만, <A Day in the Life> 시즌2가 < 배틀그라운드 > 의뒤를이어준비하고있음 또한 < 비포선라이즈 >, < 비포선셋 >, < 스쿨오브락 > 의감독리처드링클레이터를기용해 < 업투스피드 > 라는새로운시리즈도준비중에있으며, < 더부스 > 도 2012년내에제작을완료해서비스할예정임 훌루의지속적인제작가능성에대해점치기는이른시점이지만, 후발주자로서계속적인준비를하고있는훌루의행보는앞으로오리지널콘텐츠제작이경쟁업체들에서도계속시도될것이며, 시험단계가이미지났음을의미함 미국밖시장진출 훌루는 2011년아시아시장중일본으로진출해, 인기있는미국 TV시리즈콘텐츠의온라인스트리밍서비스를시작했음 미국의훌루서비스가중간광고, 혹은트레일러형식의긴광고를콘텐츠이용요금대신에선택할수도있도록한것과다르게, 훌루제팬은유료회원만이용가능하며, 광고없이콘텐츠만제공함 훌루제팬의콘텐츠이용가격은미국의 2-3배선인약 19달러임 오리지널콘텐츠제작과새로운지역시장의진출은일견관련이없어보이나, 훌루가오리지널콘텐츠를제작할수있었던배경에는이용자와망의확보라는분배회사로서의기본에충실했다는것을눈여겨볼필요가있음 훌루는계속해서다른지역으로의판로를개척할예정인데, 아시아의다음시장은, 미국 TV시리즈에대한수요가높으며인터넷이용자수로는세계 1위를차지한한국이될가능성이높다고전망하고있음

경쟁사의행보읽기 훌루의움직임은독자적이고발빠른움직임이라기보다는경쟁사들이이제껏해온움직임을따르는것이라고보는것이더적합함 대표적인훌루의경쟁사로는넷플릭스가있는데, 비디오렌탈서비스업체였던넷플릭스는온라인 / 모바일시대의조류를잘타고안전하게온라인스트리밍서비스까지로영역을확대했음 서비스내용에따라가격이다르지만, 넷플릭스는저렴한월별이용료를내면 DVD

10 경쟁사의행보읽기 훌루의움직임은독자적이고발빠른움직임이라기보다는경쟁사들이이제껏해온움직임을따르는것이라고보는것이더적합함 대표적인훌루의경쟁사로는넷플릭스가있는데, 비디오렌탈서비스업체였던넷플릭스는온라인 / 모바일시대의조류를잘타고안전하게온라인스트리밍서비스까지로영역을확대했음 서비스내용에따라가격이다르지만, 넷플릭스는저렴한월별이용료를내면 DVD 우편렌탈과온라인스트리밍서비스를동시에이용할수 있도록했음 이를통해 DVD 우편렌탈이용자를온라인스트리밍서비스으로유도했다고여겨짐 넷플릭스도오리지널콘텐츠제작에민감하게대응하고있음 넷플릭스역시 < 소셜네트워크 >, < 더걸위드더드래곤타투 > 의감독데이빗핀쳐를기용해 < 하우스오브카드 > 라는정치스릴러 TV시리즈를준비중에있으며, < 릴리해머 > 라는오리지널콘텐츠는업로드되어제공되고있음 온라인스트리밍업체중에서도넷플릭스와훌루의경쟁은치열하며, 넷플릭스는훌루와는유일하게손잡지않은 CBS와캐나다와라틴

11 아메리카시장으로까지콘텐츠서비스를확장하고있음 이처럼이미포화에가까운미국시장밖으로뻗어나가려는노력은점점더많아질것으로보임 또한 <CBS> 가넷플릭스를통해 <CW> 콘텐츠 < 유니비전 > 콘텐츠를온라인스트리밍시장에서독점화하려는것은온라인스트리밍시장이일반적인 TV프로그램시장과달리특화된마켓이라는사실을반영함 <CW> 는 <CBS> 와워너브라더스의합작채널로, < 가십걸 >, < 미스테리써클 >, < 뱀파이어다이어리 > 등 10-20대여성시청자층을주된타깃시청자층으로프로그램을편성하고있음 < 유니비전 > 은미국내히스패닉시청자층을겨냥한스페인어방송으로, 영어방송을보지않는히스패닉시청인구를포섭하려는전략으로보임 블록버스터, 월마트부두, 베스트바이의시네마나우, 아마존프라임, 훌루플러스, 구글의유튜브, 애플의아이튠스, HBO HBO 고, 컴캐스트인디맨드 TV 애브리웨어등은훌루와넷플릭스외에미국시장안에존재하는온라인스트리밍대표적인서비스업체들임 <HBO> 처럼케이블채널에서시작된서비스도있지만, 월마트부두, 아마존프라임, 베스트바이시네마나우같이 DVD 등을유통하던유통체인에서출발한서비스들도있음을눈여겨볼만함 예를들어, 야후의프로그래밍시장의다각화를설명한것과마찬가지로, 같은온라인스트리밍을주된서비스로한다고해도, 이제시장은각자다른배경과다른소비자그룹을가지고있는서비스들이늘어나서, 다른방식의접근을시도하게될것이기때문임 또한, 이런유통체인업체들은기존의충성도가높은멤버쉽프로그램을유지하고있었음 그러므로따로가입절차를밟지않아도온라인스트리밍서비스를기존요금에이어서그대로이용할수있는경우가많아져

12 경쟁사간이용자의이탈이어려워짐 4. 정리및시사점 콘텐츠제작이갖는시장에서의함의 오리지널콘텐츠가갖는힘은크며, 최근오리지널스크립트콘텐츠를제작하는채널또는네트워크가부쩍늘어났음 <AMC>, <Starz>, <IFC>, <TV LAND> 등은기존에는재방영을위주로시청률을올리던방송사, 다시말하면배급을위한채널이었는데, 최근 <AMC> 는 < 매드맨 >, < 워킹데드 >, < 루비콘 > 등을통해제2의 <HBO> 로떠올랐음 <Starz> 역시, < 스파르타쿠스 > 시리즈, < 카멜롯 >, < 보스 > 로입지를굳혔으며, <TV LAND> 도 < 핫인클리브랜드 >, < 더엑시즈 > 로사운드스테이지시트콤계의새로운경쟁자로떠오르고있음 이런분위기에서오리지널콘텐츠를갖는다는것은시청률의확보및 UV(unique visitor) 의확보나다름없는것으로여겨짐 다양한종류의커넥티드디바이스 (connected device) 가등장하고, 특히스마트TV 시장이공격적으로팽창하고있는가운데, 훌루의오리지널콘텐츠제작은온라인스트리밍, TV채널, 케이블채널모두와경쟁하는구도로시장을재편성하려고하고있음 정리하면, 훌루가재편성한시장은전통적인의미에서의 TV시장과, 온라인스트리밍시장, 프리미엄채널로분류되던케이블시장을모두아우름 게다가훌루는 TV세트뿐아니라다양한미디어커넥티드디바이스를지원하고, TV 시청환경과시청자들의변화를체감하는최근미디어산업에서중요한접근성과편의성을이미갖추고있다는점에서, 훌루의도전은의미가있는것으로보여짐

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