이보고서는 2010 년한국방송광고공사의외부용역연구결과로서, 보고서의내용은연구자개인의견해이며, 한국방송광고공사의공식견해와는무관한것임을밝힙니다.

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1 책임연구원 : 이시훈 ( 계명대학교광고홍보학과교수 ) 공동연구원 : 안주아 ( 동신대학교방송연예학과교수 ) 연구보조원 : 김인영 ( 경희대학교언론정보학과강사 ) 연구보조원 : 박지혜 ( 계명대학교신문방송학과석사과정 )

2 이보고서는 2010 년한국방송광고공사의외부용역연구결과로서, 보고서의내용은연구자개인의견해이며, 한국방송광고공사의공식견해와는무관한것임을밝힙니다.

3 연구의요약 001 연구의요약 표준화는산업계가공통적으로투여해야하는자원의기준을정하여보다효율적인생산시스템을구축하는것을목적으로하고있다. 광고산업에있어서광고유형, 명칭, 규격, 효과지표, 측정방법및상품정보, 단가체계, 거래시스템등의기준을마련하는작업이추진되고있다. 하지만광고표준화는단순히광고물코드나업종분류를공유하는선에서그치지않는다. 매체분류, 프로그램유형, 광고유형, 광고회사, 광고소재 ( 업종 / 브랜드 ), 광고규격등의 제작및운영표준화 와 GRP, Reach, GI, 시청권역등의 광고효과측정표준화, 광고단가, 구매단위, 계약방식, 표준계약서, 거래명세표, 청약서등 광고거래표준화, 끝으로광고소재디지털포맷, 매체별호환체계, 비디오서버, 셋탑박스, 전자자료교환체계등 광고기술관련표준화 등으로분류할수있다. 현재방송광고는지상파를중심으로제작및운영의표준화가매체사, 광고회사, 광고주등이참여로이루어진상태이지만, 같은방송법의적용을받는케이블 TV와 IPTV 는물론이고인터넷매체등신매체에는적용되지못하고있는실정이다. 지상파방송광고이외에케이블방송이나 IPTV 로의분류체계확산은다매체시대, 매체융합현상을놓고볼때너무나자연스러운현상이다. 또한디지털다매체산업이가지고있는잠재적가치를실현하기위해서는매체운용의주수익원이되는광고산업의인프라가제대로구축되어야한다. 특히, 인터넷이나모바일은각매체에대해표준화가필요하다는업계와학계의공통된인식이있었음에도불구하고, 표준화작업이원활하게진행되지못하고있다. 더욱이 IPTV 의경우는이제시작단계이기때문에표준화에대한논의가매우시급한상황이라고할수있다.

4 002 광고의표준화는비단우리나라뿐만아니라세계적인추세이며, 각국마다관련기구및협의회를통하여광고의표준화를추진하고있는상황이다. 우리나라는방송광고공사가주도하여지상파방송광고의표준화가진행된이후에새로운매체가등장하고매체의디지털화가가속화됨에따라, 이미광고산업에서사용하고있는지상파방송광고의표준화를기초로하여디지털매체까지아우를수있는광고표준화의필요성이대두되었다. 본연구는뉴미디어의광고유형분류체계가표준화되어있지않은상황에서, 현재의지상파방송광고의표준화체계를기반으로관련업계및학계의의견을수렴하여인터넷, 모바일, IPTV, 디지털케이블 TV 등뉴미디어광고의표준안을제안하였다. 세부적으로, 광고유형분류에대한선행연구를검토하고플랫폼별및매체사별광고유형을분류하여표준화방안을제안한다음, 전문가들을대상으로표준화방안에대한인터뷰를실시하였다. 업계와학계의의견을수렴하는과정은본연구에서정리및제안한표준화에대한검증과수정및보완작업을위한것이다. 이결과를토대로, 최종표준화방안및표준화방안확산을위한제언을하였다. 본연구의기대효과는첫째, 광고플랫폼의융합에대비할수있다. 앞서언급했듯이매체간경계나광고간경계가희미해지기때문에광고플랫폼과융합은피할수없는현상이다. 본연구가지상파, 케이블, IPTV 와같은방송유사매체와인터넷의광고유형분류체계의표준화방안을제안하는것은광고융합을사전에대비하는조치라고하겠다. 둘째, 지상파광고표준화사업의효과를확산시킬수있다 년부터시작된방송광고코드표준화는현재광고회사, 조사회사, 매체사등광범위하게이용이활성화되고있다. 하지만유사한타매체로의확산이되지않을경우, 완전한표준화모델이라고할수없는한계를지니고있다. 본연구가다른매체와의표준화논의를통합하여, 기존의성과가확산될수있는계기를만들수있을것이다. 셋째, 광고업계투자자원을절약하는효과가있을것이다. 현재표준화업무는

5 연구의요약 003 광고공사, 광고단체연합회, 한국광고업협회 ( 인터넷마케팅협회 ) 가각각지상파방송, 양방향광고, 인터넷광고등의매체만을대상으로추진중에있다. 이러한분리된접근은동일한자원이낭비됨은물론이고향후통합표준화를위한별도의시간과인력이투여되는구조이다. 따라서시급히통합적인표준화노력을통해서관련자원의효율적투자를이끌고, 예산의절약도꾀할수있을것이다. 넷째, 광고관련데이터의호환성및신뢰성을확보할수있을것이다. 지상파방송, 케이블방송, IPTV, 인터넷에동시에집행하는광고주에게는통합적인데이터의관리가필요하다. 본연구의수행으로업체들간에광고관련데이터의호환성을제공할수있을것이고, 신뢰도높은통계자료를제공할수있을것이다. 끝으로, 광고산업계량화와과학화의토대를구축하는데기여할수있을것이다. 광고산업의과학화를위해서는표준화된대상에대한정의와표준화된효과측정의지표가마련되어야한다. 본연구는전자인표준화된광고대상에대한정의와유형분류를하는작업이기때문에광고산업의계량화과학화를위한기초적자료를제공해줄수있을것이다. 플랫폼별로광고의유형들을분류한결과, 지상파와케이블, IPTV 는기존의지상파방송광고의유형들은모두포함하면서해당매체의장점을활용한변형광고들이추가되어매체의속성에따라좀더세분화되는경향을보이고있다고할수있겠다. 한편인터넷의경우는양방향성이가장활발한매체라는점을감안해보았을때, 여타의플랫폼의광고와는상이한광고유형들이분류된다고할수있다. 매체사별로광고상품들을분류한결과는, 인터넷의포털사이트들을제외하고지상파, 케이블방송사, IPTV 등에서는현행법적기준에부합하는광고상품들도비중있게서비스하고있었다. 그러나해당매체의속성에부합하고그장점을더욱부각시킬수있는다양하게변형된형태의광고상품들을매우구체적이고세분화하여시행하는상품들이시행되고있다는것을알수있었다. 따라서점차적으로더욱세분화되는변형된형태의광고들에대해적절한분류작업과분류유형에대한틀이일관되게제시되어야할

6 004 필요성을제기할수있다고본다. 다음은플랫폼별, 매체사별광고유형과상품들을조사하여표준화방안을제안하였다. 이는전문가인터뷰를위한기초자료로서활용되었다. 지상파의경우에는 클릭광고, 배너광고, 협찬광고, 타겟광고 를새롭게제안하였고, 유료방송 PP 의경우에는 로딩광고 와 EPG 광고 를새롭게제안하였다. 케이블과 IPTV 광고에서는캠페인광고와광고주의주문대로스폰서십을시행하는통합광고를 협찬광고, 데이터방송자막광고를 자막광고 로, 이외에 콘텐츠광고, 광고주페이지, 로딩광고 를새롭게제안하였다. 인터넷광고의경우에는상품유형이매우다양하고세분화되어있지만오히려큰틀에서의표준화제안유형을간단화하고자하였다. 즉, 텍스트광고, 검색광고, 배너광고, 광고주전용페이지, 콘텐츠광고, 타겟광고 로구분하였다. 배너광고의변형인배너 & 텍스트와배너 & 동영상은 배너광고 로묶었으며, 이메일의경우에는타켓팅을기초로하였을때는타겟광고라고하는것이더욱적합할것이라는판단하에 타켓광고 로제안하였다. 전문가자문조사는 2010 년 10 월 1일부터한달동안이루어졌으며, 표준화초안에대한자문조사와수정안에대한자문조사로이루어졌다. 자문조사는면대면회의를통해서실시하였다. 전문가는한국방송광고공사에서운영하고있는 방송광고표준화위원회 위원을중심으로국내광고학계, 광고업계에서광고유형분류화표준화업무에대해서전문성이있다고판단되는인사로선정하였다. 구체적으로광고회사 6명, 지상파방송사 3명, 케이블방송사 2명, IPTV 2명, 시청률조사회사 3명, 광고학자 1명, 광고모니터링회사 1명등총 18 명이었다. 전문가자문대상자의특성은다음과같다.

7 연구의요약 005 < 전문가자문응답자의특성 > 구분 분야 나이 성별 비고 응답자 1 광고회사미디어플래너 43 남성 응답자 2 광고회사매체팀 37 남성 응답자 3 시청률조사회사 46 남성 광고회사근무 응답자 4 지상파방송사광고팀 39 남성 응답자 5 시청률조사회사 39 남성 응답자 6 지상파방송사기술팀 57 남성 응답자 7 광고회사미디어플래너 39 남성 응답자 8 IPTV 광고팀 40 여성 광고회사근무 응답자 9 광고회사미디어플래너 49 여성 응답자 10 지상파방송사광고팀 43 남성 응답자 11 광고회사매체팀 48 남성 응답자 12 케이블 TV 광고팀 44 남성 응답자 13 케이블 TV 광고팀 40 여성 광고회사근무 응답자 14 광고회사매체팀 45 남성 응답자 15 광고학자 42 남성 광고회사근무 응답자 16 IPTV 광고팀 38 남성 미디어렙근무 응답자 17 광고모니터링회사 응답자 18 시청률조사회사 남성 전문가자문결과를요약하면다음과같이열가지로정리할수있겠다. (1) 플랫폼별로분리하지말고, 전체통합하는표준화유형제안필요 (2) 인터넷광고는이질적인성격이고, 변화가많기때문에함께논의하기어려움 (3) 중간광고를프로그램광고에포함하는것에는찬성의견이많음 (4) 양방향광고 ( 광고단체연합회 2009 년연구 ) 범의확대필요 : 광고주전용페이지등고려

8 006 (5) 맞춤형광고는분류체계가상이한유형이라함께논의하기어려움 (6) 협찬고지, 협찬프로그램유형화는법적개념상광고유형표준화에서제외 (7) 로딩광고는 VOD 광고로개념정의 (8) 광고주채널, 광고주페이지등은광고주전용채널로개념정의 (9) 광고유형이외에메타데이터표준화필요 (10) 표준화확산방안고민필요 이상의전문가자문내용을반영하여광고유형분류체계의새로운방안을제안하였다. 일단광고가노출되는위치를기준으로하여프로그램광고, SB 광고, 프로그램내광고, 양방향광고와 VOD 광고를별도로구분하였다. 프로그램광고는전CM, 중간광고, 후CM으로구분하였고, SB 광고는토막광고, 자막광고, 시보광고로구분하였다. 프로그램내광고는간접광고와가상광고로하였다. 양방향광고는프로그램연동형광고, 자막광고 (EPG 포함 ) 연동형광고, 방송광고연동형광고, 광고주전용채널을포함시켰으며, VOD 광고는시작전, 미드 ( 중간 ), 그리고종료후광고로구분하였다. 그리고각중분류유형에해당하는매체사별상품유형을분류하였다. 이를토대로실시한 2차전문가자문결과를요약하면, (1) 대분류 -중분류체계를지닌수정안을대분류 -중분류-소분류의 3단계로전환하는것이좋으며, (2) IPTV 등에서새롭게시도하고있는광고유형을포함시킬수있는방안을모색해야하며, (3) 광고주전용채널은브랜드전용채널로하는것이더바람직하며, (4) 광고유형의분류틀을만들어서광고유형을분류하는것도새롭게시도할만한가치가있는작업이고, (5) SO 광고등상품유형에서누락된것을추가하는작업이필요하다는의견이었다. 전문가자문결과를종합하고, 앞서소개한표준화방안의원칙을적용하여방송광고유형의표준화방안을대분류 -중분류 -소분류로구분하여제안하였다. 대분류는시청자의선택과무관하게노출되는노출형광고와시청자의

9 연구의요약 007 능동적선택에의해서노출되거나선택의통로를제공해주는선택형광고로구분하였다. 노출형광고는기존의전통적인방송광고유형인프로그램광고, SB 광고, 그리고프로그램내광고로구분하였다. 선택형광고는양방향광고와 VOD 광고로구분하였다. 따라서중분류에는프로그램광고, SB 광고, 프로그램내광고, 양방향광고, VOD 광고등총 5개의분류이다. 중분류밑에는각각소분류를두어서광고유형의분류체계를마련하였다. VOD 광고는프로그램광고의유형분류와같이 VOD 전CM, VOD 중간광고, VOD 후CM 으로분류하였다. < 방송광고유형분류체계표준화방안 > 대분류중분류소분류상품유형 프로그램광고 전CM 중간광고후CM 프로그램광고, CM 순서지정, 중간광고, 광고회사제작CM, 방송사제작CM, 중간광고, 중CM 범퍼 토막광고, 이벤트 Spot, 캠페인 Spot, 노출형광고 SB 광고 토막광고 맞춤형광고, Filler(1 분이상 ), SB 광고, SO 광고, 큐톤광고 자막광고 곧이어, ID 광고, Next ID, Station ID, 블록오픈 시보광고 시보광고, 탄력시보 프로그램내 간접광고 간접광고, 단순 PPL, 기능 PPL, 기획 PPL 광고 가상광고 가상광고 프로그램연동형광고 트리거, CIP, CIV, 애드Q, 클리어스킨, 시네마플렉스, 아이스크린, TimeQ 선택형광고 양방향광고 자막광고연동형광고 EPG 광고, 홈메뉴, 홈팝업, I.Pop-up, Big Event Banner, Home Paly,Homeshot, APPQ 방송광고연동형광고 트리거, CIC, Frog, Jumping board, Pre-Roll Active, PreplayQ

10 008 선택형광고 양방향광고 VOD 광고 브랜드전용 채널 VOD 전 CM VOD 중간광고 Mid Play 브랜드관, ADtainment, 브랜드존, Sale&Event 입점 ( 브랜드페이지 ), 홈쇼핑, 헬스 & 뷰티입점, TV&Brand Pre Play, 로딩광고, 독점로딩광고, 카테코리스폰서쉽, 프리롤광고, 시네마플렉스, 이어보기광고, 시청지도광고 VOD 후 CM Post Play 인터넷광고유형의분류체계는플랫폼별광고유형과인터넷포털사의광고상품, 그리고선행연구 ( 박성호, 이시훈, 최환진, 2010) 의분류체계를토대로하여새로운인터넷광고유형의표준화방안을제안하였다. 인터넷광고의유형분류는간접매체와직접매체를대분류로구분하였다. 간접매체는인터넷광고가게재되는사이트 ( 예를들어, 포털 ) 의지면이나공간을구입하여광고를집행하는형태를의미한다. 직접매체는광고주가사이트또는소셜네트워크등을직접운영하면서소비자들에게광고메시지를전달하는방식을말한다. 간접매체의하위광고유형은배너광고로대표되는디스플레이광고, 검색광고, 텍스트광고, VOD 광고로구분하였다. 직접매체는타겟팅이가능한이메일광고, 웹사이트광고 ( 콘텐츠광고, 브랜디드콘텐츠포함 ), 그리고소셜미디어광고로구분하였다.

11 연구의요약 009 < 인터넷광고유형표준화제안 > 대분류중분류상품유형 간접매체 직접매체 디스플레이광고검색광고텍스트광고 VOD 광고이메일광고웹사이트광고소셜미디어광고 디스플레이광고, 리치미디어광고, 스폰서십광고, 쇼핑캐스트, 테마쇼핑, 베스트셀러, 패션로데오, 럭키투데이, 기획전, 브랜딩샷, 메인배너, 브랜드핫이슈, 초기면광고, 서브면광고, Viral AD, 모바일, 알툴즈, 메인스프레드, 커플크로스, 중단확장배너, 클릭팟, 아이콘크로스, 동영상배너광고오버추어스폰서링크, 브랜드검색, 지역정보광고, 클릭스, 로컬리스트, 로컬브랜드, 로컬타겟팅, Daum 플레이스, Daum 로드뷰클릭초이스, 타임초이스, 부동산매물, 스피드업, 스페셜링크, 홈페이지바로가기, 스폰서박스, 프리미엄매칭, 비즈클릭, 애드하우 VOD 광고, 로딩광고 타겟팅메일광고, 이메일광고 기업의웹사이트, 브랜디드콘텐츠, 콘텐츠형광고 애드포스트 (AdPost), 싸이월드, 페이스북, 트위터를활용한광고 마지막으로, 방송광고유형화의기준이되는분류틀을제안하고자하였다. 분류틀의제안은 2차전문가조사에서제시된의견을토대로하였다. 광고가노출되는위치를살펴보면, 크게프로그램전후, 프로그램내그리고스테이션브레이크 (SB) 등세가지이다. 여기에디지털방송에서는가상채널을통해서입접형광고나브랜드전용채널을운용할수있기때문에가상채널을추가할경우총 4개의광고위치가존재한다. 따라서향후광고유형을분류할때는그광고가이네가지위치중어디에있는지가중요한분류기준이된다. 다음으로앞서표준화방안에서활용한노출형과선택형의구분이다. 노출형은시청자의선택과무관하게노출되는

12 010 광고를의미하며선택형은시청자의선택을기반으로하는광고를의미한다. 따라서위치속성과노출속성을조합하면 (4*2) 총 8개의광고유형을만들어낼수있다. 프로그램광고이자노출형광고는전CM, 중간광고, 후CM 이있으며, SB 광고이자선택형광고는방송광고연동형광고와자막광고연동형광고가있다. 이러한방법으로앞서방송광고유형표준화방안에서제안한 15 개소분류광고유형을배치한것이 < 표 5-11> 이다. 한편, IPTV 와같은신규미디어들은광고상품을지속적으로개발하여테스트하고있다. 아직까지방송광고유형으로확정되지는않았지만상품으로존재하는것들이있다. 예를들어, 셋탑박스가부팅하는동안에나타나는부팅광고 VOD 영상물의사이즈를줄이고상단에광고를노출시키는리사이징 (re-sizing) 광고, 시청등급및지도화면에노출되는시청지도광고등이그것이다. 이러한신규광고유형들은확장형이라는임시의기준으로분류한후, 향후광고유형으로정립될경우광고유형의확장이나확대로표준화방안에포함시키는것이바람직하다. 그래서노출속성에확장형을추가하였다.

13 연구의요약 011 < 방송광고유형분류의틀 > 위치속성 노출속성 구분 노출형 선택형 확장형 * 방송광고연동형 프로그램광고 전CM 광고로딩바광고중간광고 VOD 전CM 시청지도광고후CM VOD 중간광고 VOD 후CM 토막광고 방송광고연동형 SB 광고 자막광고 광고 부팅광고 시보광고 자막광고연동형광고 프로그램내광고간접광고 프로그램연동형리사이징 (re-sizing) 가상광고광고광고 가상채널 - 브랜드전용채널 브랜디드프로그램 * 확장형은새롭게등장할광고유형의분류를위해서만든것으로현재 IPTV 광고상품을일단분류하였음 본연구에서는광고유형분류체계의표준화방안을제안함에있어서다음과같은원칙을적용하였다. 첫째, 범용성이다. 이는플랫폼간, 매체사간광범위하게사용할수있도록하자는의도이다. 둘째, 현시성이다. 이는시청자들에게노출되는형태, 상황등을기준으로표준화하는것이바람직하다는것이다. 셋째, 안정성이다. 방송광고는방송법에의해서그유형과시간등이비교적엄격하게규제받고있다. 광고유형분류체계의유형이기존법적광고유형분류를최대한반영하여제도적인안정성을도모하는것이필요하다. 넷째, 호환성이다. 광고유형분류체계의새로운표준화방안이기존광고유형분류시스템이나광고 DB 시스템과의호환성을고려하여설정할필요가있다. 끝으로, 용이성이다. 표준화방안이업계에서두루채택되어서활용되려면표준화방안이내용이가적용이손쉬울필요가있다. 관련사업자들이쉽게

14 012 채택할수있도록최소한의유형만표준화하면서채택, 적용의물리적, 심리적장애를최소화해야할것이다. 본연구는다음의몇가지점에서의의를가진다. 첫째, 광고플랫폼의융합에대비할수있다. 매체간경계나광고간경계가희미해지기때문에광고플랫폼과융합은피할수없는현상이다. 본연구가지상파, 케이블, IPTV 와같은방송유사매체와인터넷의광고유형분류체계의표준화방안을제안하는것은광고융합을사전에대비하는조치라고할수있다. 둘째, 지상파광고표준화사업의효과를확산시킬수있다 년부터시작된방송광고코드표준화는현재광고회사, 조사회사, 매체사등광범위하게이용이활성화되고있다. 하지만유사한타매체로의확산이되지않을경우, 완전한표준화모델이라고할수없는한계를지니고있다. 본연구가다른매체와의표준화논의를통합하여, 기존의성과가확산될수있는계기를만들수있을것으로본다. 셋째, 광고업계투자자원을절약할수있다. 현재표준화업무는광고공사, 광고단체연합회, 한국광고업협회 ( 인터넷마케팅협회 ) 가각각지상파방송, 양방향광고, 인터넷광고등의매체만을대상으로추진중에있다. 이러한분리된접근은자원이낭비되고향후통합표준화를위한별도의시간과인력이투여된다. 따라서시급히통합적인표준화노력을통해서관련자원의효율적투자를이끌고, 예산의절약도꾀할수있을것이다. 넷째, 광고관련데이터의호환성및신뢰성을확보할수있다. 지상파방송, 케이블방송, IPTV, 인터넷에동시에집행하는광고주에게는통합적인데이터의관리가필요하다. 본연구로업체들간에광고관련데이터의호환성을제공할수있을것이고, 신뢰도높은통계자료를제공할수있을것이다. 다섯째, 광고산업계량화와과학화의토대를구축하는데기여할수있다. 본연구는전자인표준화된광고대상에대한정의와유형분류를하는작업이기때문에광고산업의계량화과학화를위한기초적자료를제공해줄수있을것이다.

15 연구의요약 013 본연구는위와같은의의를가짐에도불구하고또한계도가지고있다. 첫째, 플랫폼별, 매체사별광고유형을최대한수집해서이를분류, 정리한다고했으나매체사별광고유형에서는널리알려진매체사를위주로할수밖에없었다. 매체사별광고유형을포괄적으로수집하는것은많은시간과노력이필요한만큼한계가있었다. 둘째, 새로운표준화방안을제안하기위해서 1, 2차에걸쳐전문가인터뷰가시행되었으나인터넷매체와관련해서는인터넷광고회사, 인터넷매체사, 솔루션회사등관련전문가들이포함되지못했다는것이다. 인터넷을포함하여케이블 TV, IPTV 등매체를포괄하는표준화체계를제안하는것이목적인만큼, 인터넷관련전문가들이포함되지못한것이한계로지적될수있다. 그럼에도불구하고본연구는인터넷을제외한방송매체를아우를수있는최종표준화방안을제안하였고, 인터넷은별도로표준화방안을제안하였으며, 방송광고유형분류의틀을제안했다는점에서의의를가진다. 향후연구에서는본연구의결과인표준화방안을다시한번검증하면서, 구체적으로어떻게활용되고확산될것인지에대한본격적인논의가이루어지길기대한다.

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17 2010 연구보고서표목차 015 CONTENTS 1 장서론 1 절문제제기및연구목적 절본연구의구성 장광고유형분류선행연구검토 1절국내표준화연구동향 024 2절국외표준화연구동향 042 3절광고표준화의근거와배경 047 4절광고표준화를위한기본방향 050 3장플랫폼별광고유형분류 1절플랫폼별광고유형분류 056 2절소결 장매체사별광고유형분류 1 절매체사별광고유형분류 절소결 장새로운표준화의제안 1 절새로운표준화체계분류 절표준화방안제안 087

18 016 3 절전문가의견조사 절최종표준화방안및표준화방안확산을위한제안 장결론 1 절연구결과요약 절결론 절연구의한계및제언 137 < 참고문헌 > 140 < 부록 > 전문가인터뷰설문지 143 <Abstract> 154

19 요약문 017 제 1 장 제 1 장서론 1 절문제제기및연구목적 표준화는산업계가공통적으로투여해야하는자원의기준을정하여보다효율적인생산시스템을구축하는것을목적으로하고있다. 광고산업에있어서광고유형, 명칭, 규격, 효과지표, 측정방법및상품정보, 단가체계, 거래시스템등의기준을마련하는작업이추진되고있다. 예를들어, 한국방송광고공사는 2000 년부터 방송광고코드표준화위원회 를구성하여방송광고분류체계를마련하여 10 년넘게운영하고있다. 방송광고코드표준화위원회가설립필요성은업체별로상이한분류기준및코드체계의사용으로통일된데이터의산출이불가하고자료의호환성및각종분석의신뢰성이부재한점을극복하기위함이었다 ( 한국방송광고공사, 2009). 하지만광고표준화는단순히광고물코드나업종분류를공유하는선에서그치지않는다. < 그림 1-1> 에제시된것처럼매체분류, 프로그램유형, 광고유형, 광고회사, 광고소재 ( 업종 / 브랜드 ), 광고규격등의 제작및운영표준화 와 GRP, Reach, GI, 시청권역등의 광고효과측정표준화, 광고단가, 구매단위, 계약방식, 표준계약서, 거래명세표, 청약서등 광고거래표준화, 끝으로광고소재디지털포맷, 매체별호환체계, 비디오서버, 셋탑박스, 전자자료교환체계등 광고기술관련표준화 등으로분류할수있다 ( 고제영, 2010a).

20 018 < 그림 1-1> 광고표준화영역과내용 출처 : 고제영 (2010a). p.34 현재방송광고는지상파를중심으로제작및운영의표준화가매체사, 광고회사, 광고주등이참여로이루어진상태이지만, 같은방송법의적용을받는케이블 TV와 IPTV 는물론이고인터넷매체등신매체에는적용되지못하고있는실정이다. 이렇게광고유형분류체계가확산되지못하고있는데에는몇가지이유가존재한다. 첫째, 아직까지실무적으로나학문적으로디지털다매체환경하에지상파광고를제외한케이블, IPTV, 인터넷등의광고유형분류체계의표준화노력이부족한편이다. 인터넷광고는 2002 년부터표준화작업을하고있지만선언적수준에그치고있으며, 케이블과 IPTV 는 2009 년처음으로신유형방송광고를중심으로표준화논의가시작된단계에머무르고있다. 둘째, 케이블과 IPTV 사업자들이규제의근거로활용될것을우려하여지상파방송광고중심의분류체계의사용에선뜻나서지못하고있는측면도있다. 즉 VOD 광고와같이현행법상규정이없는광고물이규제의대상이될

21 제 1 장서론 019 것을우려한다는것이다. 끝으로, 아직까지지상파방송광고분류체계를기준으로타매체의확산적용을검토해본적이없다는것이다. 인터넷광고표준화협의회가방송광고코드표준화를근거로업종분류표준화를꾀한것처럼, 단일매체가중심이되어서독자적활용을한적이있지만, 디지털매체전반으로의검토를시도해본노력은아직까지없었다. 지상파방송광고이외에케이블방송이나 IPTV 로의분류체계확산은다매체시대, 매체융합현상을놓고볼때너무나자연스러운현상이다. 특히, 디지털 TV의등장은무엇보다도새로운유형의매체라는측면에서그시사성이높다. 디지털 TV는 IP방식을통해서방송과데이터를양방향으로전달가능한방식으로방송을송출하는방송사업자뿐만아니라, 그방송을시청하는시청자역시신호를전달하여양방향커뮤니케이션을가능하게한다. 이러한양방향성 (interactivity) 은기존의아날로그 TV에서는찾아볼수없는차별화되는특징으로, 양방향미디어기술의발전에따른 IPTV, 디지털케이블등새로운매체의출현은기존의커뮤니케이션환경을급격히변화시키고있다. 이러한양방향성은광고분야에서활용가치가크다고할수있는데, 학자들도방송의디지털화로탄생한디지털 TV의인터렉티브 TV 광고는광고산업에큰변화를줄것으로전망하고있다 ( 이시훈, 김세철, 2001; 이시훈, 탁진영, 2006 참고 ). IPTV, 디지털케이블 TV 등새로운양방향방송매체의출현은광고실무자들의미디어믹스의범위를확장시키게되었고, 광고기획에서양방향미디어의전략적인사용은향후광고캠페인의성패에중요한역할을할것으로예측된다. 광고시장에서뉴미디어의도약으로향후에는전통적인 4대매체에서인터넷에이어 IPTV, 디지털케이블 TV 등양방향미디어로의가치이동이더크게이루어질전망이다. KT경영연구소 (2008) 에따르면국내전체광고시장에서전통적인 4대매체가차지하는비중은 2007 년 52% 에서 31% 수준까지지속적으로감소할전망이다. 반면광고시장에서양방향디지털미디어가차지하는비중은 2008 년 0.9% 에서 2015 년 10% 이상을차지할

22 020 것으로예측되었다. 이는공중파 TV, 인터넷에이어두번째로큰규모로, 이중 IPTV 광고시장은매년두배가까이성장세를지속해서오는 2015 년에는케이블및위성 TV를앞지를것으로전망된다. 이러한디지털다매체산업이가지고있는잠재적가치를실현하기위해서는매체운용의주수익원이되는광고산업의인프라가제대로구축되어야한다. 하지만뉴미디어산업전반의급격한변화와양적성장세에도불구하고, 국내의양방향광고시장은현재방송통신융합과디지털화의변화에대응할만한생산유통, 소비구조를확립하고있지못하다. 이는새로운유형의미디어와그광고에대한개념적, 기술적, 제도적표준화의부재가가장큰문제가있다고할수있다. 특히, 인터넷이나모바일은각매체에대해표준화가필요하다는업계와학계의공통된인식이있었음에도불구하고, 표준화작업이원활하게진행되지못하고있다. 더욱이 IPTV 의경우는이제시작단계이기때문에표준화에대한논의가매우시급한상황이라고할수있다. 현재새로운미디어에따른광고의개념적정의와유형구분은개별매체사, 광고대행사마다다른실정이며이는결과적으로광고주, 광고대행사, 소비자모두에게개념적인혼란을주고있다. 또한통일된광고효과측정의구체적인지표도존재하지않기때문에, 광고주는자사의광고가경쟁사와비교하여얼마나효과적인지분석이어려운실정이다. 매체사의입장에서도광고를판매하고단가를산정하는데어려움이있으며, 광고주를설득하는데도한계가있다. 이런문제점들은결과적으로케이블, IPTV, 인터넷등디지털미디어광고산업의수익구조개선과산업의성장등전반적인발전에저해가되고있는것이사실이다. 따라서새로운광고매체들이성공적으로정착하게위해서는표준화즉각뉴미디어별광고유형의분류체계확립이무엇보다도중요하고꼭필요하다. 새로운광고유형분류체계를마련함에있어서광고공사의기존인프라를활용하는것역시꼭필요한사항이다. 그것은이미광고유형의분류체계의표준화를이루어서제일기획, HS애드등국내광고회사와방송사, 조사회사

23 제 1 장서론 021 등이데이터를공유하고있기때문이다. 기존지상파광고유형표준화를무시하고새롭게표준화작업을진행한다면비용과시간의낭비는물론이고새로운표준화방안을마련하는일또한쉽지않을것이다. 이러한배경하에본연구는뉴미디어의광고유형분류체계가표준화되어있지않은상황에서, 현재의지상파방송광고의표준화체계를기반으로관련업계및학계의의견을수렴하여인터넷, 모바일, IPTV, 디지털케이블 TV 등뉴미디어광고의표준안을제안하고자한다. 이는국내광고산업의과학화및발전에크게기여할수있을것으로생각된다. 본연구의기대효과는첫째, 광고플랫폼의융합에대비할수있다. 앞서언급했듯이매체간경계나광고간경계가희미해지기때문에광고플랫폼과융합은피할수없는현상이다. 본연구가지상파, 케이블, IPTV 와같은방송유사매체와인터넷의광고유형분류체계의표준화방안을제안하는것은광고융합을사전에대비하는조치라고하겠다. 둘째, 지상파광고표준화사업의효과를확산시킬수있다 년부터시작된방송광고코드표준화는현재광고회사, 조사회사, 매체사등광범위하게이용이활성화되고있다. 하지만유사한타매체로의확산이되지않을경우, 완전한표준화모델이라고할수없는한계를지니고있다. 본연구가다른매체와의표준화논의를통합하여, 기존의성과가확산될수있는계기를만들수있을것이다. 셋째, 광고업계투자자원을절약하는효과가있을것이다. 현재표준화업무는광고공사, 광고단체연합회, 한국광고업협회 ( 인터넷마케팅협회 ) 가각각지상파방송, 양방향광고, 인터넷광고등의매체만을대상으로추진중에있다. 이러한분리된접근은동일한자원이낭비됨은물론이고향후통합표준화를위한별도의시간과인력이투여되는구조이다. 따라서시급히통합적인표준화노력을통해서관련자원의효율적투자를이끌고, 예산의절약도꾀할수있을것이다. 넷째, 광고관련데이터의호환성및신뢰성을확보할수있을것이다. 지상파

24 022 방송, 케이블방송, IPTV, 인터넷에동시에집행하는광고주에게는통합적인데이터의관리가필요하다. 본연구의수행으로업체들간에광고관련데이터의호환성을제공할수있을것이고, 신뢰도높은통계자료를제공할수있을것이다. 끝으로, 광고산업계량화와과학화의토대를구축하는데기여할수있을것이다. 광고산업의과학화를위해서는표준화된대상에대한정의와표준화된효과측정의지표가마련되어야한다. 본연구는전자인표준화된광고대상에대한정의와유형분류를하는작업이기때문에광고산업의계량화과학화를위한기초적자료를제공해줄수있을것이다. 2 절본연구의구성 본연구는앞절에서언급한연구목적을위해다음과같이구성하고자한다. 먼저 1장은서론으로문제제기및연구목적과본연구의구성을기술하였다. 2장에서는광고유형분류에대한선행연구를검토하였다. 구체적으로, 국내표준화연구동향및국외표준화연구동향을검토하였고, 광고표준화의근거와배경에대해서살펴본다음광고표준화를위한기본방향에대해서고찰하였다. 3장은플랫폼별광고유형을분류하였고이에대한간단한소결로써정리하였다. 4장역시 3장과같은구성으로매체사별광고유형을분류하였는데, 소결로써매체사별광고유형에대해정리하였다. 5장은본연구의핵심으로새로운표준화의제안으로이루어졌다. 먼저, 1절에서는새로운표준화체계를분류하고, 2절에서표준화방안을제안한다음, 3절에서는전문가들을대상으로표준화방안에대한인터뷰를실시하였다. 업계와학계의의견을수렴하는과정은본연구에서정리및제안한표준화에대한검증과수정및보완작업을위한것이다. 이결과를토대로, 4절에서최종

25 제 1 장서론 023 표준화방안및표준화방안확산을위한제언을하였다. 마지막으로 6장은결론부분으로 1절에서본연구의결과를요약하고, 본연구의결과로얻을수있는함의및논의사항을정리하였다. 또연구의한계와향후연구를위한제언을곁들였다. 그밖에참고문헌과전문가인터뷰문항을부록으로삽입하였다.

26 024 제 2 장 제 2 장광고유형분류선행연구검토 1 절국내표준화연구동향 이절에서는먼저, 방송통신의융합에따른매체환경의변화를살펴보고, 이에따라광고환경도어떠한변화가예상되는지에대해논의하였다. 그다음에플랫폼별로표준화가어떻게진행되어왔는지현황을살펴보았다. 1. 방송통신융합과광고환경의변화 방송통신융합은디지털기술및광대역화진전으로인해네트워크, 콘텐츠, 단말기간가치사슬이새롭게재편되어기존의방송과통신의경계가허물어지는것을의미한다 ( 박유리외, 2008). 방송통신융합이란결국하나의네트워크에하나의단말기로다양한콘텐츠및서비스가융합되어제공되는것으로볼수있다. 과거에는일방향및다수를타겟으로하는커뮤니케이션을하는방송과, 양방향개별수용자간커뮤니케이션을제공하는통신산업으로상이한기술및서비스플랫폼에기반을두어독자적인영역에서개별적으로성장해왔다. 그러나양방향커뮤니케이션기술의발달, 통신망의광대역화, 디지털기술의결합으로통신과방송의개념적경계가모호해지면서 IPTV 나디지털케이블 TV와같이방송과통신영역이결합한양방향형태의새로운매체가등장하고있다. 이러한방송통신의융합은단순히두부문의서비스가결합하는것이아니라

27 제 2 장광고유형분류선행연구검토 025 융합 (convergence) 함으로써통합미디어로서의고유한가치창출을통해관련산업전반에시너지효과를낼것으로기대되는데, 기존의음성중심혹은단일서비스중심의미디어융합에서데이터중심, 유 / 무선융합, 방송 / 통신 /IT 분야의융합등보다광범위한융합이가속화되고있다. 이러한방송통신융합서비스는다양한형태의미디어플랫폼을양산하고음성, 데이터, 동영상의통합적인서비스를복합적인형태로제공할것이다. 대표적인서비스는 IPTV, 디지털케이블 TV, DMB 등이대표적인것으로이들은인터넷혹은모바일을기반으로그영역을더욱확대해나갈것으로생각된다. 조금더구체적으로 IPTV 와디지털케이블 TV 미디어환경을살펴보겠다. 인터넷은 TV, 신문에이어현대사회의중심적인매체로자리잡고있다. 인터넷은새로운광고매체로서각광을받고있으며, 2000 년이후비약적인발전을이루고있다 ( 원우현외, 2006). 이러한인터넷의발전을논하기위해서는인터넷이어떤매체적특징을가지고있는가를살펴볼필요가있다. 일반적으로정보전달미디어를구분하는기준으로는다음의세가지차원이있다. 첫째, 양방향성이다. 이는정보전달이일방향성인가양방향성인가, 즉수신자가원하는시간에원하는정보를선택적으로수용하고즉시적반응을보일수있는가아니면수동적수용을할수밖에없는가의차원이다. 둘째, 정보형식이다. 이는단일정보형식인가복수정보형식을전달할수있는가를보는것이다. 셋째, 정보의갱신이다. 즉, 정보가패키지화및저장화되어있어실시간갱신이가능한가아니면정보가네트워크화되어실시간갱신이가능한가의차원이다 ( 오창호, 신승익, 1995). 이러한기준으로볼때, 인터넷은일반적으로가장특징으로양방향성의정보전달이가능하게하고, 커뮤니케이션대상범위및정보전달의범위를확대시키며, 정보의갱신이다른매체에비해용이하고신속하게이루어지게한다. 이러한인터넷의특징을토대로, 전체적으로인터넷광고의특징은다양한관점에서논의되고있다. 즉, 새로운매체로서의인터넷광고는그특성이아직정확하게입증되지않은측면이많이있다는것이다. 실제인터넷광고

28 026 실무자들은이론적인인터넷광고의특성만이강조되어국내인터넷광고의상황이외국의경우보다발전되지않은측면이있다고말하고있기도하다. 그럼에도불구하고인터넷광고의특성은광고가나아갈방향성에대해새로운획을긋고있다는점에서주목받아야할점이많다고본다. 이와관련하여임종현 (1998) 은크게 11 가지의특징을들어인터넷광고의특성을설명하였다. 이를요약하면, 인터넷광고는양방향커뮤니케이션, 타겟맞춤이가능하고전세계고객을대상으로하며, 정보제공의무제한성, 시간의무제약이라는장점을가진다. 또한멀티미디어적요소를가지고있고, 구매와직접연결이가능하고, 광고갱신이용이하며, 비용이저렴하다. 사용자의혜택이많으며광고효과측정이용이한광고라는특징을가진다. 이처럼인터넷광고가지니고있는특성은다른매체가가지지못하는확실한장점이라고할수있을것이다. 그러나인터넷광고가다른매체에비해뛰어난장점만가지는것은아니다. 즉, 인터넷광고도단점을가지고있다는것이다. 이를요약하면다음과같다. 첫째, 인터넷광고는제한된도달범위, 특정지역의한정된고객의경우가대부분이다. 둘째, 인터넷광고는인터넷반응촉진의적합성및침해성이크다. 셋째, 인터넷광고는혁신기피자의인터넷광고에대한부정적태도를야기한다. 넷째, 인터넷광고는컴퓨터성능에따른속도의차이로인해소비자불편을유발시킬수있다. 마지막으로, 인터넷광고는개인의프라이버시를침해할수가있기에부정적일수있다. IP를기반으로한새로운융합서비스인 IPTV 의경우에도사용자의정보서비스형태의변화를보여주는중요한매체이다. IPTV 의가장중요한특성인양방향성은시청자가무엇을시청할지, 언제시청할지에대하여스스로결정하고통제할수있는 TV를말한다 ( 한은영, 2000). 양방향 TV는기존의수동적이고, 강제적으로노출되는광고를수용하게하는것이아니라시청자가능동적으로광고정보를탐색할수있고, 반대로광고노출을회피할수있는통제성이시청자에게있다는것이중요하다. 다시말해서인터넷과같은새로운매체에서는광고주보다소비자의통제력이커지게된다.

29 제 2 장광고유형분류선행연구검토 027 IPTV 가구체적으로이용자에게어떤서비스를제공하는지를살펴보면새로운매체특성에대하여보다자세히이해할수있다. IPTV 는셋톱박스를통하여초고속인터넷망을 TV에연결하여시청하게된다. 지상파방송처럼편성된생방송을볼수도있고, 인터넷처럼이용자가콘텐츠를직접선택하여볼수도있다. 또리모컨을이용하여인터넷검색, 영화감상, 홈쇼핑, 홈뱅킹, 온라인게임, 생활정보, 증권, 학습등의다양한콘텐츠및서비스를이용할수있다. IPTV 로인하여이용자들은방송사가일방적으로편성한대로 TV를볼필요가없어지고원하는프로그램을원하는시간에볼수있는등이용자의선택권이넓어지게된다. 또, 정보를탐색할수도있고, 제작에직간접적으로참여도가능하며, 구매도가능해지며광고도원하는것만볼수있게된다 ( 김상훈, 2008). IPTV 는콘텐츠를소비자의요구에맞게변형하거나저장할수있고, 기존의동영상, 음성, 데이터, 그림과같은모든데이터를송수신할수있고, 심지어변형과저장도가능하다. 디지털관련기술의발전으로방송, 통신, IT기술들이융합되어, 인터넷을기반으로한여러새로운매체들이생겨나고있다. 하지만디지털의진전으로이제지상파, 케이블, IPTV, 인터넷이라는매체플랫폼간경계는점차희미해지고있다. 과거에는전화, 방송, 인터넷기술들이각기따로존재했었지만이제는방송과통신의영역구분이없어졌다. 음성, 데이터, 동영상의여러다양한통합적인서비스가제공되며이러한방송과통신의융합은어디까지가매체사이며어디까지가통신사인지구분할수없게만들었다 ( 김상훈, 2008). 디지털 TV의등장으로인터넷만의장점이었던높은상호작용성은지상파, 케이블, IPTV 도갖추게되었다. 이러한융합으로인한변화는매체간장벽을허물어다중적인매체의특성을가진새로운영역의가능성을열고있다. 따라서방송통신융합과미디어환경의변화에따라서방송서비스, 통신서비스의경계가사라진것과마찬가지로지상파광고, 케이블광고, IPTV 광고, 인터넷광고와같은구분도점차그효력을상실할것이다. 특히같은법적적용을받는지상파, 케이블, IPTV 는같은유형분류체계를사용하는

30 028 것이바람직할정도로융합의속도가빨라질것으로보인다. 이러한상황에서광고주입장에서주목할것은방송, 인터넷, 광고사이의경계가모호해질수있다는것이다. 따라서광고주는프로그램유형과결합된양방향광고의노출을증가시킬수있는방법을모색해야한다. 앞으로는하이브리드특성을가진광고가많이나타날것이므로광고소구전략이나 PR 과의연계성을모색하는등광고에대한새로운접근과전략이필요한시점이다. 또한인터넷은전통적인 4대매체와는달리정보전달의단순한매개체가아닌정보제공자와이용자사이의상호작용이일어나는새로운장소가되었다 ( 김주호, 이재문, 1999). 즉, 기술이멀티화, 디지털화, 양방향화그리고개인화되면서매체들이소비자를향하여방향을전환하고있는것이다. 인터넷의새로운기술과정보전달의용이함은광고와같은메시지를더이상불특정다수에게전달하는것이아닌세분화된소비자에게개인화되어양방향적으로전달을가능하게한다. 따라서광고주는타겟집단에게메시지를전달하고소비자의반응에맞게실시간으로보다적합한정보를제공할수있다. 이런특성은전통적인매체에기반을둔광고들이제공하기어려웠던깊이있고다양한정보의제공이가능하다 ( 황장선외, 2005). IPTV 의경우에는기존의전통적인방송과는달리양방향성을가지기때문에멀티미디어서비스제공이가능하며이용자가주도적으로이용하는개인형미디어라는특징을가진다. 전통적텔레비전이가지는친숙성과컴퓨터가제공하는양방향성을결합하여정확한타겟마케팅, 실시간의피드백을통한즉각적인효과측정과더불어데이터베이스마케팅까지가능하게해준다. 2. 플랫폼별표준화추진동향 1) 지상파지상파는광고유형분류체계표준화에가장선도적으로대응했다 년 9월방공광고공사는당시광고계의이슈였던 방송광고코드표준화 사업을

31 제 2 장광고유형분류선행연구검토 029 위한표준코드체계를제정하였다. 이표준안은제일기획마케팅연구소와방송광고공사광고연구소가참여하여만들어졌다. 이표준화체계에는광고소재 / 업종에대한분류체계와프로그램유형분류체계로이루어졌다 년 2월방송광고표준코드가처음업계에시행된후업계대표들로구성된방송광고코드표준화협의회는프로그램표준코드등을추가로제정함으로써방송광고표준코드의체계를확립했다. 한편업계차원의데이터조정회의를정기적으로개최하여코드적용의객관성을확보해왔으며, 매년광고업종분류와프로그램유형분류등분류체계를재검토하고표준코드를업데이트해왔다 년에는광고물표준코드의재정립을위해 대표소재 개념을시스템에반영, 소재단위의모니터링이가능하도록하였으며, 심의번호를추가로사용하여온라인소재유통을위한기반을마련했다. 표준화코드체계의효과성중에서가장중요한것은그코드체계를반영한시스템을업계에서쓰느냐의여부에달려있다. 실상방송광고공사역시코드표준화분류체계를 2000 년에만들어놓고도관련영업지원시스템이이러한코드체계를반영하지못하여표준화된분류체계에의한통계데이터가산출되지않았다. 광고업계역시마찬가지였으며, 이에대한획기적개선이이루어지게된계기가 KOBAnet 이었다 년 6월 KOBAnet 을오픈, 표준코드의구현이가능한업계공용의시스템을보유하게되면서운행의뢰및확인, 정산, 데이터관리, 집계, 분석등에활용하고있다. 이에따라업계가시스템에입력하는데이터는그자체가운행및정산의근거가되는동시에, 광고관련통계의기초자료가됐으며각사의마케팅자료로활용할수있게돼업계의중요한공동자산이되고있다 년에는방송광고소재 (CM) 의접수, 관리, 방송사전달및방송결과확인까지의업무를디지털화, 온라인화, 자동화하는 방송광고물전송시스템 을구축하기로하고, 11 월 디지털아카이브시스템 을완성, 방송광고소재의영구보존에성공했으며, 2005 년에는 KODEX( 방송광고소재전송시스템 ) 를오픈, 전국지상파방송사를대상으로광고소재온라인전송을현업에도입함으로써

32 030 디지털시대에걸맞은선진화된전송체계를구현하게됐다. 한편 2006 년 3월디지털방송을포함하는방송광고전반으로논의방향으로확대하기위해기존의 방송광고코드표준화협의회 를 방송광고표준화협의회 로바꾼후지금까지디지털시대의방송광고에대한다양한논의를진행하고있다 ( 한국방송광고공사, 2009) 년업데이트되고, 확정되어 2010 년부터적용되고있는방송광고코드표준화및분류기준의사례중업종분류와프로그램분류를소개하면다음과같다. 첫째, 방송광고업종분류는대분류, 중분류, 소분류로나뉜다. 대분류는기초재, 식품, 음료및기호식품, 제약및의료등 21 개대표업종이며, 대분류밑에 167 개중분류, 중분류밑에 1,041 개소분류를두고있다 (< 표 2-1> 참고 ).

33 제 2 장광고유형분류선행연구검토 031 < 표 2-1> 방송광고업종분류대분류, 중분류, 소분류표 코드 대분류 분류명 중분류 소분류 01 기초재 식품 음료및기호식품 제약및의료 화장품및보건용품 출판 패션 산업기기 정밀기기및사무기기 가정용전기전자 컴퓨터및정보통신 수송기기 가정용품 화학공업 건설, 건재및부동산 유통 금융, 보험및증권 서비스 관공서및단체 교육및복지후생 그룹및기업광고 2 8 합계 ,041 출처 : 한국방송광고공사 (2009).

34 032 둘째, 방송광고프로그램분류도역시대분류, 중분류, 소분류로나뉜다. 대분류는보도, 정보, 드라마와영화, 오락, 스포츠, 교육등 9 개대표장르이며, 대분류밑에 47 개중분류, 중분류밑에 208 개소분류를두고있다 (< 표 2-2> 참고 ). < 표 2-2> 방송광고프로그램분류표 코드 대분류 분류명 중분류 소분류 05 보도 정보 드라마 & 영화 오락 스포츠 교육 어린이 ( 유아 ) 종합 기타 2 3 합계 결과적으로방송광고공사는제일기획등업계로구성된연구용역과공청회등을거쳐대분류 21개, 중분류 167 개, 소분류 1,017 개의업종분류표를확정하였고, 광고물 ( 광고주 -브랜드 -소재 ) 코드부여체계와프로그램유형분류체계도완성하였다. 광고소재코드를자세히설명하면, 소재코드 (AD-ID) 는 00+T+H 란형식의 9자리숫자로이루어지는데, 연도 + 매체 (TV/ R)+H(HD/SD)+ 월 + 일련번호로구성되어져있으며, 이소재코드에대한메타데이터로광고회사 (7 자리 ), 광고주 (8 자리 ), 업종분류 ( 대 / 중 / 소총7 자리 ) 등의데이터를관리하고있다 ( 고제영, 2010b). 표준화는표준화방안을제정, 제안하는것보다업계에서의활용이더

35 제 2 장광고유형분류선행연구검토 033 중요하다. 그러한점에서지상파방송광고의코드표준화는매우성공적이라는평가를거두고있다. 특히광고회사는방송현황및신탁내역을직접입력하는업무의비효율성을제거하였다. 기존의수작업으로전산에입력하는대신 KOBAnet 에서제공되는자료를다운로드받아광고회사자체전산시스템의데이터로전환하여방송광고청구및분석자료로활용하고있다. 표준화가이루어지지않은인쇄등타매체는기존대로수작업으로입력하는형태유지하는것에비해서매우효율적인시스템지원인것이다. 예를들어, 제일기획청구시스템 (CATS) 은 KOBAnet 거래명세표파일을엑셀형태로다운로드받아서 KADDNMR 의모니터자료와대조하여수정사항점검및주요광고주브랜드별분리작업을거친후, KOBAnet 데이터최종수정한후 CATS 시스템으로데이터업로드를하고있다. 수작업입력시에는 6명이 2일간 166 시간소요되던업무량이 3시간으로단축된놀라운효율성을입증하고있다 ( 한국방송광고공사, 2009). 또한조사회사로의방송운행데이터전송도온라인으로이루어지고광고업계의데이터분석체계가통일성을갖게되기시작한것이다. 이러한업무프로세스의변화는방송광고업계의획기적업무효율개선을나타내게되었는데, 광고회사의악명높은월마감작업의단축, 거래명세표발행시기의단축, 방송광고소재실시간트래킹및사고가능성방지등그업무효율개선효과를나타내고있다. 이밖에도 HS애드, 휘닉스커뮤니케이션, SBS, EBS, AGB 닐슨, TNS, KADDNMR 등의회사에서도지상파방송광고표준화결과와시스템을활용하고있다. 2) 케이블및 IPTV 케이블 TV는 15 년의역사가넘었지만광고유형이나분류체계표준화에대한별도의노력이없었다. IPTV 역시도입된지몇년되지않은현실을감안해도사업자간의광고표출형식에대한논의는거의없는실정이다. 이는사업자

36 034 간의방송을노출시키는방식이다르기때문인데, 다운로드방식을택하는지스트리밍형식을택하는지혹은브라우징방식이어떤것을지향하는지에따라광고노출방식이모두다르기때문인것으로생각된다. 하지만 IPTV 가등장하면서인터랙티브기능을중심으로한양방향광고에대한표준화노력은 2009 년부터진행되었다. 한국광고단체연합회 (2009) 의주도로진행된신유형광고정의와표준화사업은 2009 년에는사업자별실태조사운영광고모델을조사하는정도의기초조사에머물렀다. 하지만 2010 년부터는기술표준화등본격적인신유형광고표준화사업을진행할것으로알려지고있다. IPTV 사업자인 KT의 Qook TV는 < 그림 2-1> 에나타난것처럼 ADQ, PreplayQ, PPL-POP, Homeshot, TimeQ, APPQ, 브랜드관, 애드테인먼트관 등총여덟가지양방향광고모델을운영중인것으로나타났다. KT의양방향광고모델은광고의노출위치와제공하는서비스를중심으로상품유형을분류하고있는특징을보이고있다. < 그림 2-1> KT 의 Qook TV 의양방향광고모델 출처 : KT Qook TV 내부보고서.

37 제 2 장광고유형분류선행연구검토 년조사결과에따르면, SK 브로드 & TV는총 5개의양방향광고를운영하고있는것으로나타났다. < 그림 2-2> 에제시한바와같이소비자의즉각적인캠페인참여를유도하기위한게이트웨이역할을하는 Jumper, 인터넷의마이크로사이트와같은 I.Pop-up, 메뉴에입점하여안정적인광고노출을보장받는 TV&Brand, 브랜드채널유입을극대화하기위한배너형광고인 Big-Event Banner, 끝으로광고주전용페이지로서앞의네가지광고유형들이최종목적지라고할수있는브랜드페이지이다. < 그림 2-2> SK 브로드 & TV 의양방향광고유형 출처 : 한국광고단체연합회 (2009). 한편, 이시훈 (2003) 은 IPTV 의도입이전에디지털지상파, 디지털케이블, 디지털위성방송등양방향광고가가능한플랫폼들이양방향광고도입이전에표준화의필요성을강조하고, 표준화된광고유형과규격을제안하고있다. 그는실현가능성, 단순성, 시청자노출을기준으로양방향광고의표준화를추진해야한다고강조하였다. 위세가지기준을토대로구체적으로 (1) 띠광고, (2) 30초연동형광고, (3) 광고주페이지, (4) 틈입형광고의네가지유형을표준화된양방향광고유형으로제한하였다. 또띠광고는그R크기에따라서 A형에서 I형까지 9개의표준규격을제안하였으며, 30초연동형광고의경우에는관문아이콘의위치표준화와화면전환모습의 6개표준화유형을제안한바있다. 하지만서비스와기술의진전으로그당시연구를지금그대로적용하기어려운상황이다.

38 036 또국내의표준화를주도하고있는 TTA( 한국정보통신기술협회 ) 의표준화추진현황을보면, 국내의 IPTV 관련표준화는기술관련표준화를주로담당하고있으며, 전송통신, 전파통신, IT응용, 정보보호, 기반소프트웨어, IMT, 방송등의 7개위원회로구성되어있다. 국내의 IPTV 표준화는서비스와관련된표준화는논의조차되고있지않으며기술적인발전에대해서만논의를하고있는실정이다. 또광고에대한표준화는논의가되고있지않아이부분에대한논의가시급한상황이다. 따라서현재실행하고있는광고상품들을중심으로시장내에서통일된기준을마련하는것이중요하다. 3) 인터넷인터넷광고의표준화는한국인터넷마케팅협회와한국광고업협회가주도적으로연구를수행하였다. 한국인터넷마케팅협회는인터넷광고표준화작업을위한기반으로서기본용어및업종분류, 그리고광고유형및규격표준의제정부터시작하였다. 그리고인터넷광고표준화의중심을인터넷광고의객관적이고효율적인집행을위한체계를마련하는것으로보고, 용어정의및광고유형 규격표준에근거를둔광고단가 구매단위표준작성, 여기에기술표준이합쳐져서만들어진인터넷광고거래표준, 그리고이들을통괄하는광고가이드라인의제정등을추진하고자하였다 ( 한국인터넷마케팅협회, 2005). 또인터넷광고표준화의대상을우선배너 리치미디어영역으로하고, 이후단계적으로이메일광고및모바일광고의영역으로확대되어나가는로드맵을구상하였다. 한편, 업종분류표준과광고유형 규격표준, 광고단가 구매단위표준을기반으로인터넷광고비산출과광고량집계, 광고회계처리가이루어지며, 동시에광고효과평가지표의표준을토대로광고효과측정표준이설정되어진다. 또한인터넷광고윤리강령및자율규제가이드라인, 개인정보보호가이드라인등이제정을추진하고자하였다. 이러한인터넷광고표준화작업의전체적인과정은 < 그림 2-3> 과같다 ( 한국인터넷마케팅협회, 2005).

39 제 2 장광고유형분류선행연구검토 037 < 그림 2-3> 인터넷광고표준화추진로드맵 한국인터넷마케팅협회 (2005). p 년에설립된한국인터넷마케팅협회는인터넷광고에대한인식제고및업계지식공유를위한포럼활동을진행해왔는데, 2002 년하반기부터는표준화작업을위한사전작업을시작하였다. 그동안분과위원회등을통한기초설문조사및토론회등으로자료를수집해오면서, 2003년부터는본격적으로표준화작업을추진하고있다. 인터넷마케팅협회의표준화추진은표준화추진운영위원회를비롯하여산하에기반기술분과위원회, 효과측정분과위원회, 자율규제분과위원회등 3개의분과위원회에서이루어지고있다 년인터넷배너광고의규격표준과유형표준을제안한것이국내인터넷광고의표준화의효시였다 년에는인터넷광고표준화에대한논의가보다본격적으로이루어졌다. 인터넷광고표준화로드맵을제안하였고, 인터넷광고기본용어정의, 업종분류표준, 매체분류표준, 윤리강령등이제정되었다. 또 2002 년제안한인터넷광고규격표준을수정하기도하였다 년에는효과측정에보다관심을기울이게된다. 광고트래픽측정표준과광고효과측정표준방안을

40 038 마련하였다. 또 2003 년제안한업종분류표준을개정하였으며, 인터넷광고운영기준과자율규제방안에대한검토도진행하였다 년에는인터넷광고트래픽과관련된이슈를중점적으로다루었다. 트래픽관련용어의표준화, 트래픽관련기술동향분석및측정방법연구, 인터넷광고효과의평가지표차원설정과정의등이이루어졌다. 또세번째규격표준방안이만들어졌으며, 인터넷광고자율심의제도에대한검토가본격적으로이루어지기시작하였다 년에는 2005 년의트래픽관련표준안을토대로측정방법의표준화를업계에적용하기위한시도가진행되었으나, 이해관계자간에합의가쉽지않아서명시적인결과물을얻지못했다. 하지만광고파일명표준, 광고용어표준의수정작업을완료하였고, 표준계약서, 제작비표준등광고의구매와거래에대한표준화방안에대한연구를집중적으로하였다. 또제4 차광고규격표준화방안을마련한것도 2006 년의일이었다. 인터넷광고운영기준개정안과인터넷광고자율심의기구의설립을구체적으로추진하여이듬해기구출범의결실을낳게되었다 년에는한국인터넷마케팅협회와함께한국광고업협회도인터넷광고표준화사업에참여하였다. 한국인터넷마케팅협회가인터넷광고자율심의기구를출범시키고, 인터넷광고상품정보및단가체계가이드라인을제안하였다면, 한국광고업협회는인터넷광고표준화를위한새로운로드맵의제안그리고표준화기구의검토와업계공동의인터넷광고효과조사를제안하였다 년부터는인터넷광고표준화업무를한국광고업협회가보다더주도적으로추진하였다. 지금까지진행된인터넷광고표준화업무를총정리하고지족적인발전방안을제안하였다. 특히미국의 IAB 를벤치마킹하여표준화기구의설립과운영에관한노하우를학습하였다. 또 2008 년에는인터넷광고규격표준을다섯번째로정하였는데, 3개의규격표준만을제안하여적용성을높이고자하였다. 2009년에는인터넷광고효과측정과관련된이슈에집중하였다. 미국 IAB 의측정지표표준화가이드라인을참고하여노출, 클릭및기타행동반응측정, 오디언스의측정, 측정치의보정, 공표와검증과관련된가이드라인을

41 제 2 장광고유형분류선행연구검토 039 제안하였다. 또 2009 년에는 2008 년제안한제5 차인터넷광고규격표준안에대한적용여부를조사하기도하였다. 이상과같은 2002 년이후 8년동안진행된인터넷광고표준화업무의추진경과를요약하면 < 표 2-3> 과같다. < 표 2-3> 연도별인터넷광고표준화추진경과 분야 2002 년 2003 년 2004 년 2005 년 2006 년 2007 년 2008 년 2009 년 운영기반 표준화로드맵인터넷광고기본용어업종분류표준매체분류표준 업종분류표준 ( 개정안 ) 광고파일명표준, 광고용어표준 새로운로드맵제안및표준화추진기구설립검토 지속적발전방안제안, IAB 벤치마킹 트래픽관련 용어의표준화 트래픽관련 트래픽기반기술및광고효과측정 광고트래픽측정표준광고효과측정표준 기술동향분석및측정방법연구인터넷광고효과의평가지표차원설정과정의 연구성과를기반으로한측정방법공개합의안도출 업계공동의효과조사제안 효과측정지표가이드라인제안 광고규격 구매 거래 집행 보고 인터넷배너광고규격표준 (1 차 ), 배너광고유형표준 인터넷배너광고규격표준 (2차 ) 인터넷배너광고규격표준 (3 차 ) 광고규격표준 (4 차 ), 표준계약서, 제작비표준 상품정보및단가체계가이드라인 광고규격표준 (5 차 ) 정보보호 자율규제 심의 윤리강령 인터넷광고운영기준자율규제안검토 인터넷광고운영기준인터넷광고자율심의체제검토 인터넷광고운영기준 ( 개정안 ) 및인터넷광고자율심의기구추진 자율심의기구출범 기구운영지속 기구운영지속

42 040 이러한노력에도불구하고인터넷광고표준화방안에대한수용도는높지않은것으로나타났다. 인터넷광고규격표준안이 5차례나수정, 제안될정도로표준화의수용은쉽지않은과제이다. 오창호 (2008) 는인터넷광고표준화현황과지속적발전을위한방안을제안하면서, 인터넷광고사업자별로표준화영역의수용정도를분석, 발표하였다. 그의분석에따르면, 광고관련용어정의와통일, 자율심의기준및절차제도가사업자전체적으로가장수용이잘된영역이었다. 하지만광고지표측정은미디어렙파트에서부분적으로수용하고있을뿐, 다른사업자들은수용하지않고있는것으로나타났다. 인터넷광고업계종사자를대상으로한연구결과도있다. 이시훈등 (2006) 은인터넷광고업계종사자 360 명을대상으로인터넷광고용어표준안, 인터넷광고파일명표준안, 인터넷광고규격표준안, 인터넷광고제작비표준안등 4개표준안에대한수용여부를조사하였다. 조사결과, 표준화수용정도가 21%- 41% 수준에불과했다. 특히표준안을잘모르겠다는응답자의비율이각각 36%, 41%, 39%, 43% 에이르렀다 (< 표 2-4> 참고 ).

43 제 2 장광고유형분류선행연구검토 041 < 표 2-4> 인터넷광고표준안수용정도 구분응답빈도백분율 예 인터넷 광고용어 표준안 광고용어 표준안 잘모름 합계 예 인터넷광고 파일명 표준안 아니오 해당없음 잘모름 합계 예 인터넷광고 규격표준안 아니오 해당없음 잘모름 합계 예 인터넷광고 제작비 표준안 아니오 해당없음 잘모름 합계 출처 : 이시훈등 (2006). p 가장많은개정을한인터넷광고규격표준의수용도도높지않았다. 오창호 (2009) 의분석에따르면, 2008 년획기적으로줄인인터넷광고규격표준에맞추어집행된배너광고의비중은높지않았다. 110 개국내사이트의

44 년 5월한달간집행된배너광고를대상으로표준화수용정도를분석한결과, 16.9% 만이표준규격의배너광고였다. 이는 2008 년 27.5% 의표준화수용률에비해서오히려감소한것이었다. 결론적으로지난 8년간인터넷광고표준화를위해서많은노력을경주하였지만, 실제업계의수용도는높지않다고하겠다. 2 절국외표준화연구동향 이절에서는국외표준화연구동향을살펴보기로한다. 먼저미국의광고표준화가어떻게진행되었는지에대해서살펴본후에, 일본의경우에는광고표준화진행상황이어떠한지고찰하도록하겠다. 1. 미국 미국의양방향광고표준화는양방향광고기구 (IAB) 를중심으로추진되어왔다. IAB 는 Online Interactive Broadcasting, TV, 모바일, Wireless 분야의표준및가이드라인제정, 마케팅효과성입증을통해산업, 기업의활성화를기하기위하여 1996 년에창립되었는데 ( 홍원의, 2006), 250 여개의회원사로구성되어있다. IAB 의경우 2001 년 4월 AAAA(American Association of Advertising Agencies) 와공동으로인터넷광고의주요용어에대한정의규정을마련하고, 이를바탕으로규격에대한권고안을 15 개제시하고새로운광고의형태가나타날때마다새로운안을계속추가해오고있다. IAB 의이런추진방향은양방향광고이표준화가어떤방향으로이루어져야하는가에대한많은시사점을주고있다. IAB 의추진예에서알수있듯이, 첫단계작업은새로운광고에대한용어에대해업계가공통으로활용할수있는기준을만드는것이고, 이를바탕으로하여광고의규격을제정하고, 업계에서새로운광고의

45 제 2 장광고유형분류선행연구검토 043 유형이나타날때마다위원회의협의를통하여기존의광고용어와규격에대한지속적인개정작업을하는것이다. 이규격들을바탕으로 IAB는 2001년이후 XMOS(Cross-Media Optimization Study) 를진행해오고있다. 표준화의내용을바탕으로실제광고효과를측정한후광고주에게제공하여온라인광고에대한효과를입증해시장의발전을도모하는것이다. IAB는이외에도개인정보보호가이드라인 (Privacy Guideline), 초고속인터넷환경에서의광고크리에이티브가이드라인 (Broadband AD Creative Guideline) 을 2005 년에제정하였고, 글로벌광고측정공사가이드라인 (Global Ad Campaign Measurement and Audit Guideline) 을공표하였으며, 온라인비디오광고가이드라인 (Advertising Creative Guideline for Online Broadband Video Commercials) 을발표하여비디오, 애니메이션, 게임, 뮤직비디오컨텐츠의상영전, 상영중, 상영후에나타나는온라인광고에대한규정을마련하였다. 또한광대역통신을이용할때언제광대역통신하에서광고의노출을카운트할것인가등에대해서도가이드라인을제시하고있다. 그밖에이메일광고의전송을위한마케팅과대행사를위한가이드라인 (Maeketer & Agency Guide to Deliverability) 을발표하고, 리치미디어의인터넷광고노출측정을위한가이드라인과비디오게임광고에대한보고서등을제출한바있다. 미국의인터넷광고표준화추진은운영과관련된표준화, 트래픽기반기술및광고효과측정과관련된표준화, 광고규격및구매와거래, 집행과관련된표준화, 이메일과모바일광고와관련된표준화, 정보보호와자율규제와관련된표준화등으로정리될수있다. 미국의사례는우리나라에서어떻게광고표준화를추진해야하는지에대한본보기가될수있을것으로생각된다. 미국 IAB 의위원회구성과기본역할은 < 표 2-5> 와같다.

46 044 < 표 2-5> 미국 IAB 의위원회구성과기본역할 위원회 Digital Video Committee 기본역할 Interactive video Advertising 을위한가이드라인, 측정및 Creative option 을구현마케터및에이전시의교육을추가적으로담당 Game Committee 광고플랫폼으로서의게임의가치를기술함 Hispanic Lead Generation Committee Local & Classified Ad Committee 이메일관련용어정의및표준개발, Privacy 문제대응, 이메일마케팅 Best practice 교육미국라틴아메리카계대상시장에서의인터넷광고의중요성을인식시키기위함최고의질과향상된변환을가능하게하는 Best practice 를정의하고마케터와에이전시에게이를교육시키는역할담당온라인지역생활안내광고 (Classified Ad) 전화번호부및지역 Interactive 광고를지역상인들에게프로모션함 Mobile Engine Committee Search Engine Committee Sponsorship Committee User-Generated Content Committee 모바일광고플랫폼의개발검색엔진광고마케팅의효과논의및표준개발관련연구및사례개발 Interactive sponsorship 의이해도, 활용성제고관련연구및 Best practice 개발교육, 표준개발사용자생성콘텐트 (User-generated content) 공간의광고플랫폼으로서의확장과개발 출처 : 홍원의 (2007). 광고단가산정을위한광고지표표준개발, p. 25.

47 제 2 장광고유형분류선행연구검토 045 한편, 외국의경우는 4A s(american Association of Advertising Agencies) 에서주관하는 AD-ID 라는표준화코드체계가존재하는데, 그쪽에서발표한각국가별소재코드체계는다음과같다. < 그림 2-4> 외국의광고소재표준화체계미국의광고소재표준화체계영국의광고소재표준화체계 출처 : 고제영 (2010b). 2. 일본 일본의인터넷광고표준화는일본인터넷광고협회 (JIAA, Japan Internet Advertising Association) 을중심으로추진되어왔다. 일본인터넷광고협회는 200여개의회원사로구성되어있으며, 기반정비위원회, 정보정비위원회, 홍보교류위원회, 광고상사업건토위원회등의위원회를구성하여역할을수행하고있다. 먼저, 기반정비위원회는인터넷광고의신뢰성확보, 노출 (impression) 의측정에대한새로운개념과수법의검토, 인터넷 CM의저작권관련단체와제휴추진등을주도하고있으며, 정보정비위원회는인터넷광고의마케팅가치향상을목적으로시장동향, 효과측정조사, 모니터링등에의한기초

48 046 데이터의구축이나모바일광고의임프레션효과를분명하게하기위해조사를실시하고있다. 홍보교류위원회는인터넷광고게재에관한가이드라인집의발행이나신입사원연수의실시와교본, 인터넷광고의기본실무에관한것을다룬다. 마지막으로광고상사업검토위원회는광고상동경인터랙티브광고어워즈 (Tokyo Interactive Ad Awards) 를개최하고있다. 일본의인터넷광고표준화추진내용을보면, 대표적인것으로인터넷광고기본용어집, 광고회계기준권고안작성, 온라인광고윤리강력작성, 인터넷광고권장규격및게재기준가이드라인작성, 인터넷광고의기본실무작성, 인터넷광고게재에관한가이드라인집작성, 저자메일광고운용가이드라인작성, 인터넷광고효과측정과측정가이드라인작성, 인터넷광고게재트래픽매뉴얼등이있다. 일본의표준화추진은운영기반, 트래픽기반기술및광고효과측정, 광고규격, 구매거래집행보고등으로나누어볼수있다. 이는미국의표준화추진내용과매우흡사한구조를지니고있는데, 미국과일본의인터넷광고표준화추진의경험은한국의인터넷광고표준화를정립하는데영향을미쳤다고할수있다. 양방향광고의표준화에서 IPTV 와인터넷동영상광고의경우인터넷을기반으로한다는데에서기존의인터넷과고의표준화와진행방법상에서는다르지않을것이다.

49 제 2 장광고유형분류선행연구검토 047 < 표 2-6> 일본인터넷광고협회의역할 위원회 기반정비위원회 기본역할인터넷광고의신뢰성확보, 노출 (impression) 의측정에대해 OTS 베이스라고하는새로운개념과수법의검토나인터넷 CM 의음악저작권에관해서관계하는외곽단체와제휴추진 정보정비위원회 인터넷광고의마케팅가치의향상을목적으로시장동향, 조사, 효과측정조사, 모니터링등에의한기초데이터의구축이나모바일노출효과를분명히하는조사실시 홍보교류위원회 인터넷광고게재에관한가이드라인집의발행이나신입사원연수의실시와교본, 인터넷광고의기본실무발행 광고상사업검토위원회 광고상 Tokyo Interacive Ad Awards 개최 출처 : 박현수외 (2009). 신유형방송광고 : 기술, 유형및효과분석보고서, p. 94, 재정리. 3 절광고표준화의근거와배경 광고표준화는제작및운영영역, 효과측정영역, 광고거래영역, 광고기술영역에서매체, 프로그램, 규격, 단가, 효과지표등을합리적이고통일된개념과용어로규격화하여사용함으로써, 업계에서의업무의효율화를촉진하고데이터의호완성을높이며분석자료의신뢰성을확보하는데목적이있다. 이는궁극적으로광고산업에있어서비용을절감하고인력을효율적으로이용할수있으며, 산업간의비즈니스영역을확대할수있다. 또한광고산업의계량화, 과학화를도모할수있다는장점이있다. 따라서광고의표준화는비단우리나라뿐만아니라세계적인추세이며, 각국마다관련기구및협의회를통하여광고의표준화를추진하고있는

50 048 상황이다. 우리나라는방송광고공사가주도하여지상파방송광고의표준화가진행된이후에새로운매체가등장하고매체의디지털화가가속화됨에따라, 이미광고산업에서사용하고있는지상파방송광고의표준화를기초로하여디지털매체까지아우를수있는광고표준화의필요성이대두되었다. 새로운광고의표준화를위해서는로드맵에따라서장기간의연구를통해이루어져야한다. 특히, 현재방송사업자로등록하여허가받은사람만이방송채널을운영할수있기때문에, 양방향광고시장이활성화되기위해서는소비자들이누구나양방향방송을원활하게사용할수있는환경이조성되어야한다. 또초고속망의속도를생각해볼수있다. 향후초고속망의속도가빨라진다면인터넷을자유롭게사용하는데무리가없을것이다. 이렇게채널과속도의문제를언급하는것은광고매체로서틀을갖추기위해서는어느정도사용자가확보되어야만하기때문이다. 사용자가일정량이상이되어야매체로서의가치를지니게되고표준화가더욱중요한이슈가될수있기때문이다. 현재, 양방향광고가실제운영되는상황에서다양한종류의광고유형과형태가사용되고있고, 동일한유형의광고라하더라도업체별로다양한이름과상품으로불리고있어광고주, 광고대행사, 소비자가모두혼란스러우므로표준화가절실히필요한상황이다. 이들광고의영역은 3가지즉, 시작영역, 광고반응유도영역, 도착영역등으로구분할수있다. 따라서이들 3가지영역별로어떤상품들이가능한지, 표준화는어떤것들이필요한지살펴보도록하겠다. 먼저, 시작영역이다. 시작영역은광고영역, 프로그램영역, 메뉴영역으로다시구분할수있다. 광고영역에는동영상, 텍스트, 이미지를활용할수있으며, 프로그램영역에는텍스트와이미지, 메뉴영역에는텍스트를활용할수있다. 이시작영역은이미지와텍스트, 동영상등을이용하여광고를할수있으므로, 광고의표준화도동영상, 이미지, 텍스트각각의표준화규격, 위치, 길이등이논의되어야할것이다. 둘째, 광고반응유도영역이다. 소비자에게액션을유도하여광고를포함하여

51 제 2 장광고유형분류선행연구검토 049 다양한콘텐츠를보도록유도하는영역이라고할수있다. 이부분은주로텍스트나텍스트와이미지로연동되는데, 텍스트의위치, 크기등을표준화할수있다. 셋째, 도착영역으로동영상, 마이크로사이트, 브랜드채널등의형태로구성되어있다. 동영상은어떤형태로제작할지, 마이크로사이트는이미지를어느정도포함할지, 브랜드채널은어떤형식으로제작할지에대한논의가필요하다. 양방향광고의구성요소는 < 표 2-7> 과같다. < 표 2-7> 양방향광고의구성요소 시작영역 구분 설명정의 : 양방향광고로연결하기위한영역종류 : 광고영역 - 현재존재하는 IPTV 의광고상품들프로그램영역 - VOD 콘텐츠를의미함 광고반응유도영역 정의 : 광고에대한반응을유도하기위해반응을보이면다른곳으로연동됨을알리는신호종류 : ICon+Text - 텍스트와동시에버튼, 이미지등을활용 Text - 텍스트형태로클릭을유도 도착영역 정의 : 양방향광고를통해서도달하게되는최종목적지나또다른광고물종류 : AV( 동영상 ) 양방향광고를통해노출되는 2차동영상광고 Micro Site - 방송프로그램의일부를활용한이벤트페이지 DAL - TV 전체화면을활용한광고주전용페이지 출처 : 박현수외 (2009). 신유형방송광고 : 기술, 유형및효과분석보고서, p. 94, 재정리. 디지털미디어는지상파, 케이블, IPTV, 인터넷, 스마트 TV, 인터넷등디지털신호로운용되는미디어로봄이합당하지만, 그러한매체전체에대한표준화가진행되어야한다는명제는너무도광범위하고어려워서시작도못하고좌초될

52 050 우려가있다. 지상파광고의표준화사업이광고업종, 광고물, 프로그램유형분류에서출발하였듯이디지털광고역시표준화대상업무에대한합의가필요하다. 표준화업무영역에대한합의가중요한것은, 표준화대상으로분류된다함은규제의대상으로분류될수있다는개연성을가지고있기때문이다. 획일화된규제가적용되지는않는다치더라도적어도그디지털매체에서운용되는모든광고관련규격이나용어등이오픈되고공유되며비교될수있는성질을지녀야하는것이다. 이러한업무속성으로인해막상개별주체들은표준화논의를진행할강력한업계합의와구속력이필요할것이다. 4 절광고표준화를위한기본방향 코바코가추진하였던표준화사업의구성요소는표준화대상범위의확정, 표준화안의정리, 그리고표준화데이터를유통시키는시스템, 그리고표준화사업에대한추진주체등네가지요소를꼽을수있다 ( 고제영, 2010b). 먼저, 표준화대상범위의확정과관련하여서는표준화사업의범위는프로그램 / 광고유형분류등에초점이맞추어져진행되어왔다. 그이유는광고유형의분류나시청률조사방식, 광고소재의규격, 운행의뢰서나계약서의유통방식등이그리복잡하지않았고일정정도업계의관행화된합의가인정될수있는구조였다. 그러나디지털광고환경하에서는그의미가매우달라지고있다. 디지털광고 라고하는용어에대한정의도매우막연하며, 디지털미디어기술과디지털광고표준화논의역시혼란스러운상황이다. 디지털미디어는지상파, 케이블, IPTV, 인터넷, 스마트 TV, 인터넷등디지털신호로운용되는미디어로봄이합당하지만그러한매체전체에대한표준화가진행되어야한다는명제는너무도광범위하고어려워서시작도못하고좌초될우려가있다. 따라서지상파광고의표준화사업이광고업종 / 광고물 / 프로그램유형

53 제 2 장광고유형분류선행연구검토 051 분류에서출발하였듯이디지털광고역시표준화대상업무에대한합의가필요하다. 표준화업무영역에대한합의가중요한것은표준화대상으로분류된다함은규제의대상으로분류될수있다는개연성을가지고있기때문이다. 획일화된규제가적용되지는않는다치더라도적어도그디지털매체에서운용되는모든광고관련규격이나용어등이오픈되고공유되며비교될수있는성질을지녀야하는것이다. 이러한업무속성으로인해막상개별주체들은표준화논의가본격화되면소극적인입장을지니게되는것이당연하며, 이러한장애들을해결하며표준화논의를진행할강력한업계합의와구속력이필요할것이다 ( 고제영, 2010b) 년디지털지상파방송송출등을앞둔시점에서, 현재로서는디지털광고표준화논의는 TV를이용한미디어로일단한정하여디지털지상파, 디지털케이블, IPTV 로한정하여표준화논의를진행하는것이바람직할것으로보인다. 둘째, 앞서언급한표준화대상매체에대한광고표준안을마련하는것이다. 디지털광고에대한표준화추진대상은제작및운영표준화, 효과측정의표준화, 광고거래표준화, 광고기술표준화로영역을구분할수있다. 따라서디지털광고의표준화대상은광고유형분류, 프로그램유형분류, 광고규격, 광고동영상포맷, 광고량및효과측정, 광고거래절차그리고디지털광고기술등에대한표준화안을만드는것으로초점을맞출필요가있다. 그이외에광고업종이나광고물에대한표준화체계는기존지상파방송광고표준화에서고려되었던광고물및업종분류체계등이지속적으로활용되어야할것이다. 그래야기존아날로그매체에대한광고데이터와디지털매체에대한광고비의수평적비교가가능하게된다. 광고유형분류의표준화는가장먼저진행되어야할과제로인식되고있으며, 코바코광고연구소그리고광고단체연합회에서도분류가진행되고있다. 광고유형분류와관련된이슈중에서광고와프로그램의범주를넘나드는변형광고형태와각매체사별로유사한광고유형이약간의마케팅적차이를보일때이를한카테고리로묶는데어려움이존재하는데, 이러한분류상의어려움을

54 052 극복하는지혜와합의가필요하다. 광고유형에대한분류체계연구이후후속사업으로광고규격, 디지털광고동영상포맷등에대한표준분류체계역시이루어져야한다. 구체적으로, 형태별로양방향광고에대한표준화와관련한논의들을살펴보면, 먼저광고의길이문제를들수있다. 광고길이에관한논의는가장기본적인부분이라고할수있다. 전통적인 TV 광고에서보여주듯이 15 초, 20초, 30초로할것인지아니면다양한형태의광고로할것인지에대한논의로, 기본적으로새로운미디어의특성이반영된형태가되어야할것이다. 특히크리에이티브가중요한역할을할것으로생각되는데크리에이티브에따라광고의길이가정해질수있을것으로본다. 그다음양방향매체에서는어느정도양방향성을구현할것인지에대한논의가필요하다. 이과정에서광고를어떻게활용할것이며, 어떤광고의형태를보여줄것인지에대해고민할수있다. 양방향 TV 광고의종류와표준화방향도중요하다. 양방향광고의분류는아직통일되지않았고, 양방향광고를분류하는명확한기준도없는실정이다. 따라서고장원 (2001) 의틀을중심으로몇가지광고형태를살펴보면, Banner on EPG( 프로그램안내정보에서화면의특정위치에서배너광고형태의광고를보여주는것 ), CM on EPG( 프로그램안내에서동영상광고가나가는것 ), Banner on station break( 지상파의스팟광고와같은형태의광고로, 하나의프로그램이끝나고다음프로그램이시작되기전에운영되는광고의형태 ), CM in Program(CIP: 프로그램이나광고에반응유도장치를설치하여소비자의반응을유도하는광고상품 ) 1), CM in CM(CIC: 광고연동형양방향광고, 양방향 TV를통하여데이터방송과광고가연계되는형태 ), 그밖에데이터채널방송 ( 양방향 TV를통하여전달되는데이터방송과광고가연계되는형태 ), Brand Channel( 광고주전용채널 : 광고주가일종의전용채널을가지게되는것으로, 광고를통하여최종적으로도달하게되는전체화면을광고주가 1) 우리나라에서는 Jumper 혹은 Trigger 라는이름으로사용되고있다. 클릭버튼의위치, 색깔, 크기등에대해서는사업자들의특성에맞게사용되고있다.

55 제 2 장광고유형분류선행연구검토 053 활동하는것 ), Simultaneous Target Segments(STS: 한편의광고에옵션이이TDj 서소비자들이선택해서다음내용을볼수있도록하는것 ), 모바일채녈과의결합형 ( 양방향 TV에서모바일과의결합을통한광고 ) 등이있다. 이들의경우에는광고에따라필요한표준화의내용이차이가있겠지만종합해보면, 광고의용량, 크기, 길이, 게재위치, 클릭했을때링크방법, 광고횟수, 프로그램제작방법, 정보의양, 노출방법, 페이지수, 표현형식등에대한표준화가필요하다고할수있다. 그밖에우리나라에서는아직인터넷동영상광고에대한표준화는추진되지않고있다. 인터넷광고표준의경우에는한국인터넷마케팅협회를중심으로진행이되고있으나, 미국의 IAB 의기준과비교해보면측정기준에대한명확한기준이없는형편이다. 따라서인터넷동영상광고집행에도규격, 유형, 파일형식, 파일명표준, 위치, 크기등에대해서표준화가적용된다면, 신뢰성있는광고효과측정이가능하모광고집행프로세스도체계적으로될것이다. 한편, 또중요한영역이프로그램유형분류에대한표준화체계인데, 프로그램유형분류는해당프로그램에대한방송매체, 시기, 장르등다양한정보를포괄할수있어야하며, 이외에프로그램제작사, 작가, 주연, 대표적시청자타겟등의속성도관리되어이를체계적으로 DB 화시켜나가야하는작업이필요하다. 프로그램유형분류와관련해서는기존지상파방송에대한분류체계가확보되어있어이체계의외연의확장이필요하다. 이러한프로그램유형분류체계및관련데이터의적절한축적은광고주필요타겟에대한적확한구매리스트의작성, 광고효과의분석, 시청률의예측, 광고요금의책정등광고산업의합리성과매체기획의과학성을획기적으로높여주는작용을하게될것이다. 광고효과측정방식, 매체지표의표기, 광고량에대한측정방식역시디지털시대에걸맞은제도개선이이루어져야할것으로보인다. 특히시청률측정방식은기존피플미터를이용한조사방식의개선방안논의이외에각디지털매체의커버리지와판매권역과부합하는지역및전국시청률

56 054 조사방법에대한논의도이루어져야한다. 지역별광고요금과시청률조사지역간의일치가이루어져야지만지역별커버리지가다른이종매체간의명확한시청률및도달률, 광고효율비교측정이가능할것이다 ( 고제영, 2010b). 또한시청률이라는기존의노출효과위주의매체지표분석에추가하여, 디지털광고의양방향성을고려한양방향커뮤니케이션효과가중치에대한연구도진행되어야하며, 이러한연구들을토대로각매체간각광고유형간상대적인광고효과의비교가가능하여져서, 매체및광고유형간광고요금의차별적산정논리가마련되어져야할것으로본다. 셋째, 표준화코드체계를유통시킬수있는시스템이다. 앞서지상파코드표준화체계에언급하였듯이 KOBAnet 과 KODEX 의효과성은각기관간의실제적인업무코스트를대폭절감하는데기여하고, 그파급효과가매우실질적이다. 반면이러한시스템에대한투자는시스템방향성도공유되어야하고, 대규모의투자비도필요한사업이다. 미국의경우도 4A의 Advertising Identification and Management 시스템에의해코드부여가되고관리되고있으며, 이에대한광고업계의반응은매우긍정적인것이다. 방송광고공사역시 KOBAnet 과 KODEX 를통해지상파부문에대한표준화코드의부여및유통을추진하였는데, 이러한관점의디지털광고를포괄하는 광고표준화관리시스템 이업계공용으로구축되어할필요가있다. 이외에각방송사프로그램유형에대한분류및코드부여, 메타데이터의관리체계는현재에서보다더개선되어야할필요가있는데, 광고물코드부여만큼이나중요한프로그램코드와메타데이터관리체계는누군가가그프로세스를잡아서시스템으로변환해서서관리해야하며, 이를위한방송사와업계의공동의노력이필요할것이다. 종합해보면, 우리나라의경우디지털케이블 TV, IPTV, 인터넷등디지털화된양방향매체가등장하고있지만표준화에대한논의는이제시작에불과한상황이다. 양방향광고의표준화는단기간내에이루어질수있는것이아니기때문에, 끈기를가지고지속적인노력을할필요가있다.

57 제 2 장광고유형분류선행연구검토 055 미국의경우 1996 년부터지속적으로사업을해오고있으며, 특히규격표준의경우 6개월마다회의를통하여새로운유형의광고가나타날때마다이를표준화에반영하고있다. 우리나라의경우도장기적인계획을가지고표준화를지속적으로추진하면서미디어환경의변화에따라이에걸맞게광고표준화가진행되어광고산업발전에도움일될수있도록해야할것이다.

58 056 제 3 장 제 3 장플랫폼별광고유형분류 1 절플랫폼별광고유형분류 본절에서는플랫폼별광고유형에대해서는방송법시행령과한국방송광고공사방송광고코드표준화내용을참고로정리하였다. 우선각플랫폼별로광고방식을아날로그와디지털로구분을하고, 광고의여러형태를세부적개념을중심으로분류하였다. 1. 지상파방송광고유형 지상파방송광고는크게아날로그에방송프로그램광고, 토막광고, 중간광고, 시보광고, 자막광고, 간접광고, 가상광고가분류된다. 한편디지털방송광고는데이터방송자막광고와양방향광고로이분된다. 특히양방향광고는클릭광고, 스트립광고, 전체화면광고, 스폰서십광고, 일대일광고, 인공지능광고로분류해볼수있다. 이와같은유형과각광고유형의세부적내용을정리하면아래의표와같이나타낼수있다 (< 표 3-1> 참고 ). 2. 케이블방송광고유형 케이블방송광고유형은지상파방송광고유형과마찬가지로방송프로그램광고, 토막광고, 중간광고, 시보광고, 자막광고, 간접광고, 가상광고와같은현행

59 제 3 장플랫폼별광고유형분류 057 < 표 3-1> 지상파방송광고유형 구분광고유형내용 아날로그 방송프로그램광고토막광고중간광고시보광고자막광고간접광고가상광고데이터방송자막광고 프로그램의스폰서로참여하여프로그램전후에방송되는광고 프로그램과프로그램사이에방송되는광고 운동경기, 문화 예술행사프로그램등의중간휴식또는준비시간에만허용되는광고 현재시간고지시함께방송되는광고 방송순서고지 ( 곧이어 ), 방송국명칭고지 (ID) 시화면하단에방송되는자막형태의광고 방송프로그램안에서상품을소품으로활용하여그상품을노출시키는형태의광고 방송프로그램에컴퓨터그래픽을이용하여만든가상의이미지를삽입하는형태의광고 데이터방송채널안내하고선택할수있도록구성하는최초화면의자막광고 ( 양방향기능없음 ) 디지털 양방향광고 실시간프로그램연동형광고광고연동형 실시간채널프로그램에양방향광고데이터를삽입하여광고에양방향기능부가한광고 실시간방송광고에양방향광고데이터를삽입하여광고에양방향기능을부가한광고 일대일광고 세분화된타겟에게만제공되는광고 방송법시행령에따른아날로그광고형태가있다. 반면, 케이블방송광고에는변형된광고형태로서탄력시보, 중CM 범퍼, 넥스트 ID, 스테이션 ID, 등급고지, 필러광고, 협찬고지광고등도있다. 그리고데이터방송자막광고, VOD 광고와 Mini EPG(Electronic Program Guide), EPG Main, EPG Sub 와같은양방향광고형태의디지털광고유형도시행되고있다 (< 표 3-2> 참고 ).

60 058 < 표 3-2> 케이블방송광고유형 구분광고유형내용 아날로그 방송프로그램광고토막광고중간광고시보광고자막광고간접광고가상광고탄력시보중 CM 범퍼넥스트 ID 스테이션 ID 등급고지필러광고협찬고지광고데이터방송자막광고 프로그램의스폰서로참여하여프로그램전후에방송되는광고 프로그램과프로그램사이에방송되는광고 운동경기, 문화 예술행사프로그램등의중간휴식또는준비시간에만허용되는광고 현재시간고지시함께방송되는광고 방송순서고지 ( 곧이어 ), 방송국명칭고지 (ID) 시화면하단에방송되는자막형태의광고 방송프로그램안에서상품을소품으로활용하여그상품을노출시키는형태의광고 방송프로그램에컴퓨터그래픽을이용하여만든가상의이미지를삽입하는형태의광고 매일특정시각에시간을알려주는광고, 배경화면광고영상사용 중 CM 블록에노출되는브랜드와스테이션 ID 의결합형태광고 다음프로그램을알리는고지광고, 스틸형태의 ID 또는채널아이덴티티와결합제작한동영상 ID 형태 브랜드특성과채널 ID 를접목한광고 프로그램시작직전프로그램등급고지와브랜드특성을결합하여제작된영상물 광고브랜드강화를위한프로그램형식의영상물, 브랜드의자연스러운노출을강조 공익성캠페인, 문화예술 스포츠등공익행사협찬, 방송사업자와특수관계에있지않은방송프로그램제작협찬, 프로그램제작과정의시상품, 경품제공, 장소 의상 소품 정보협찬을하는광고 데이터방송채널안내하고선택할수있도록구성하는최초화면의자막광고 디지털 양방향광고 VOD 광고 EPG 연동형 실시간프로그램연동형 VOD 시청전후에나타나는동영상광고, 로딩광고 Mini EPG, EPG Main, EPG Sub 등채널가이드에노출되는광고 실시간채널프로그램에양방향광고데이터를삽입하여광고에양방향기능부가한광고 3. IPTV 방송광고유형 IPTV 방송광고유형에서아날로그방식의광고는케이블방송광고와 동일한유형의광고들이시행되고있다. 한편, 디지털광고에있어서 VOD

61 제 3 장플랫폼별광고유형분류 059 광고, 트리거광고, 메뉴입점형광고, 배너형광고, 광고주전용페이지의형태를보이는광고들이시행되고있는실정이다. IPTV 방송광고유형에대해세분화시켜정리하면 < 표 3-3> 과같다. < 표 3-3> IPTV 방송광고유형 구분광고유형내용 디지털 VOD 광고트리거광고메뉴입점형광고배너형광고광고주전용페이지데이터방송자막광고 VOD 시청전후에나타나는영상광고, 로딩광고 프로그램이나광고의화면상의이미지, 텍스트, 동영상등의게이트웨이를노출시키는광고 IPTV 기본메뉴의하나로광고주채널을유치하고, 이채널을클릭하면해당광고주의마이크로사이트, 브랜드채널, 브랜드페이지로이동하게하는광고 인터넷의팝업광고나마이크로사이트와같은형태로광고메시지를노출시키는광고로텍스트, 이미지, 동영상등으로구성가능하며, 타겟페이지로이동할수있는배너형광고와단순노출이나그페이지안에서모든상호작용을할수있는광고로대별 광고주전용 TV 채널, 24 시간운영가능, 광고내용과구성을광고주가원하는대로만들수있는광고 데이터방송채널안내하고선택할수있도록구성하는최초화면의자막광고 ( 양방향기능없음 ) 양방향광고양방향 실시간프로그램연동형광고광고연동형일대일광고 실시간채널프로그램에양방향광고데이터를삽입하여광고에양방향기능부가한광고 실시간방송광고에양방향광고데이터를삽입하여광고에양방향기능을부가한광고 세분화된타겟에게만제공되는광고

62 인터넷광고유형 인터넷광고는매체로부터구매하는형태 ( 표출형태 ) 와전달하고자하는메시지 ( 광고내용 ) 로구성되며다양한유형이있다. 주요인터넷광고는현재노출형광고 ( 배너광고 ) 와검색광고로이분화하여접근하는것이보편적이다. 이러한인터넷광고에는배너광고, 틈입형광고, 콘텐츠형광고, 이메일광고, 텍스트광고, 검색광고, 동영상광고의유형이있으며, 이에대한세부내용을정리하면 < 표 3-4> 와같다. < 표 3-4> 인터넷광고유형 구분광고유형내용 디지털 배너광고틈입형광고콘텐츠형광고이메일광고텍스트광고검색광고동영상광고 웹사이트내의특정위치 ( 대부분상단 ) 에있는직사각형의띠모양의광고, 고정형배너, 애니메이션배너, 인터랙티브배너, 리치미디어배너웹페이지에서다음웹페이지로넘어가는사이에돌출되는광고, 고정형, 애니메이션기존의협찬광고와유사한개념, 특정사이트에스폰서를제공하여회사의로고나브랜드네임을명시함으로써브랜드인지도및신뢰도제고를목적으로하는광고, 스폰서십, 콘텐츠내, 기사식이메일계정을갖고있는수신자를지정하여기업의제품수신서비스 ( 신제품소개, 경품행사안내, 세일안내등 ) 에대한메시지를이메일로전달하여기업과고객의일대일접촉효과를도모하는광고웹사이트의초기또는다음페이지에텍스트형태로기업의메시지를전달하는방법으로, 그사이트의콘텐츠와같은인식을심어주어보다많은클릭을유발할수있는형태의광고검색사이트에서검색어를입력하면검색결과가나오는화면에관련업체의광고가노출되도록하는광고포털의초기면에서배너에대한반응 ( 마우스오버 / 드래그등 ) 을통해동영상노출의형태로확장되는형태와 UCC 프로모션확대에따른동영상형태의광고

63 제 3 장플랫폼별광고유형분류 절소결 본장에서는지상파, 케이블, IPTV, 인터넷의플랫폼별로방송광고유형을분류하였다. 현행방송법시행령과한국방송광고공사방송광고코드표준화를기반으로분류하였으며, 크게아날로그와디지털방식의유형을구분하고그세부유형들에대해개념적분류를시도하였다. 분류결과첫째, 지상파방송광고는방송프로그램을기점으로방송되는광고의위치를놓고분류되는방송프로그램광고와토막광고, 중간광고를비롯하여시보광고, 자막광고, 간접광고, 가상광고와같은아날로그방송광고유형들이제시되고있었다. 한편디지털방송광고로는양방향기능이없는최초화면의데이터방송자막광고와실시간프로그램연동형, 광고연동형, 일대일광고의세부유형들이있다. 둘째, 케이블방송광고유형은지상파방송광고유형과거의유사한분류체계를가지고볼수있다. 다만지상파방송광고유형보다더욱세분화된유형들이있다고할수있는데, 이는기존의지상파방송광고유형에약간의변화를모색하여시행되고있는변형광고의형태가다양하게방송되고있음을시사한다. 특히아날로그방송광고에는지상파방송광고와마찬가지로프로그램광고, 토막광고, 중간광고, 시보광고, 자막광고, 간접광고, 가상광고와동일한형태가있다. 반면탄력시보, 중CM 범퍼, 넥스트 ID 등급고지, 필러광고와같은아날로그방식의변형광고들도존재했다. 한편디지털광고에는데이터방송자막광고, VOD 광고등과같은양방향성광고들이시행되고있다. 셋째, IPTV 의방송광고유형은아날로그방식으로는케이블방송광고와동일하나, 디지털방식의광고의경우에사용자가선택한프로그램을중심으로하여광고주가원하는이미지, 동영상, 텍스트등을노출하는방식을다양하게구성, 변형한광고형태의양상을보이면서유형이분류되고있었다. 여기에는 VOD 광고, 트리거광고, 메뉴입점형광고, 배너광고, 광고주전용페이지, 테이터방송자막광고, 양방향광고등이있다.

64 062 넷째, 인터넷광고유형은인터넷상에서광고가노출되는형태와해당광고에서전달하고자하는내용, 즉메시지에따라그유형을분류가능하다. 이러한광고에는크게배너광고, 틈입형광고, 콘텐츠광고, 이메일광고, 텍스트광고, 검색광고, 동영상광고의유형들이있다. 이와같이인터넷광고는크게배너의형태로표출되는노출형광고와사용자가직접검색을통해나타나는검색광고의두형태로분류하는것이일반적이다. 이와같이플랫폼별로광고의유형들을분류한결과, 지상파와케이블, IPTV 는기존의지상파방송광고의유형들은모두포함하면서해당매체의장점을활용한변형광고들이추가되어매체의속성에따라좀더세분화되는경향을보이고있다고할수있겠다. 한편인터넷의경우는양방향성이가장활발한매체라는점을감안해보았을때, 여타의플랫폼의광고와는상이한광고유형들이분류된다고할수있다.

65 제 3 장플랫폼별광고유형분류요약문 063 제 4 장 제 4 장매체사별광고상품유형분류 1 절매체사별광고상품 매체사별광고상품은지상파는공통항목으로하여광고상품들을수집, 분류하였고, 케이블방송사는 CJ Media 와온미디어, KBS N의광고상품들의유형을정리하였다. 또한 IPTV 는쿡 TV, 브로드앤 TV에서상품으로시행하고있는광고들을수집하여정리하였으며, 인터넷은종합포털사이트인네이버, 네이트, 다음, 파란에서시행하고있는광고상품들을수집하여정리하였다. 이에대한자세한상품유형들은아래와같다. 1. 지상파 ( 공통 ) 지상파방송광고상품들은공통적으로프로그램광고, CM순서지정, 중간광고, 토막광고, 곧이어 ID 광고, 시보광고, 간접광고, 가상광고등이있었다. 이러한지상파방송광고상품들은현행법적광고유형분류기준에따라유형화되는상품들이다. 각방송광고상품을현행법적유형에따라분류하면아래의표와같이나타낼수있다 (< 표 4-1> 참고 ).

66 064 < 표 4-1> 지상파방송광고상품 구분 광고상품명 광고유형분류 ( 법적 ) 프로그램광고 아날로그 CM 순서지정중간광고토막광고 프로그램광고토막광고 곧이어, ID 광고 자막광고 시보광고 시보광고 간접광고 간접광고 가상광고 가상광고 2. 케이블 TV 1) CJ Media & 온미디어 CJ Media 와온미디어는미디어크리에이티브를활용한브랜드맞춤형마케팅기법을동원하여여러가지광고상품들을운영하고있다. 또한두가지이상의통합 MMS(Media Marketing Service) 커뮤니케이션을실행함으로써단계별로소비자들에게광고의전달력을극대화하는전략들을활용한광고상품들을내놓고있다. 광고의세부상품들은제작주체, 광고성내용의정도를나타내는노출위치, 채널장르의특성, 프로그램의다양한유형에따라차이를보인다. 이러한광고상품을정리하면 < 표 4-2> 와같다.

67 제 4 장매체사별광고상품유형분류 065 < 표 4-2> CJ Media & 온미디어방송광고상품 구분 광고상품명 광고유형분류 ( 법적 ) 광고대행사제작 CM 프로그램광고 CJM/ONM 제작 CM 중간광고 (TVCM) 중간광고 중CM 범퍼 (TVCM 변형 ) 이벤트 Spot 캠페인 Spot 토막광고 맞춤형광고 Filler(1 분이상 ) Next ID 아날로그 Station ID 블록오픈탄력시보 자막광고시보광고 단순PPL 기능 PPL 기획 PPL 가상광고 간접광고가상광고 Main 스폰서 협찬광고 Sub 스폰서코너스폰서광고주맞춤형프로그램 디지털 - - 2) KBS N KBS N은디지털컨버전스시대에발맞춘원스톱통합광고솔루션서비스를제공하는프리미엄광고서비스인알라딘 (ALLADIN) 을시행하고있다. 이는 15 초 TV-CM 의한계를벗어나프로그램과채널편성제작물이결합된광고서비스로, 광고주의 One-Source, Multi-Use 에맞게고안된광고서비스이다. 이에따른광고상품들은 < 그림 4-1> 과같다.

68 066 < 그림 4-1> KBS N 의알라딘 (ALLADIN) 광고서비스와광고상품 일반광고 프로그램광고 변형광고 통합광고 캠페인광고 가상광고 또한 KBS N 의방송광고상품들을현행방송법시행령의광고유형들에 따라분류해보면 < 표 4-3> 과같이정리할수있다. < 표 4-3> KBS N 방송광고상품 구분 광고상품명 광고유형분류 ( 법적 ) 일반 TV-CM 프로그램광고 넥스트 ( 곧이어 ) 자막ID 광고 자막광고 시보 시보광고 등급고지 프로그램광고 아날로그 스테이션 ID 자막광고 필러광고 브랜드형프로그램 PPL 캠페인광고 프로그램광고협찬고지광고 가상광고 가상광고 통합광고 디지털 - -

69 제 4 장매체사별광고상품유형분류 IPTV 1) 쿡 TV 쿡 TV에서는 PrePlay, PrePlayQ, ADQ, PPL-POP, 브랜드관, Homeplay, 채널광고, Homeshot, APPQ 와같은광고상품들이시행중이다. 이와같은방송광고상품들을현행방송법시행령의광고유형들에따라분류해보면아래의표와같이정리할수있다. 현행분류기준에맞지않은광고상품들에대해서는새로운유형분류에대한제안이필요하다고하겠다 (< 표 4-4> 참고 ). < 표 4-4> 쿡 TV 방송광고상품 구분 광고상품명 광고유형분류 ( 법적 ) PrePlay 프로그램광고 PrePlayQ ADQ 데이터방송자막광고 디지털 PPL-POP 브랜드관 Homeplay 채널광고 토막광고 Homeshot 데이터방송자막광고 TimeQ 시보광고 Homeplay 2) 브로드앤 TV 브로드앤 TV는현재로딩광고, CSS(Category Sponsorship AD), 홈팝업광고등과같은상품들을시행하고있으며, 홈메뉴광고와인터렉티브광고, 버추얼 ( 가상현실 ) 광고, 중간광고등과같은상품을운영할계획중에있다. 이와같은방송광고상품들을현행방송법시행령의광고유형들에따라분류해보면아래의표와같이정리할수있으며, 이에부합되지않는광고상품들도있었다 (< 표 4-5> 참고 ).

70 068 < 표 4-5> 브로드앤 TV 방송광고상품 구분 광고상품명 광고유형분류 ( 법적 ) 로딩광고독점로딩광고 Category Sponsorship AD(CSS) 프로그램광고 Trigger& 로딩광고 데이터방송자막광고 디지털 인포머셜광고홈팝업광고홈메뉴광고브랜드존 Sale&Event 입점 ( 브랜드페이지 ) 홈쇼핑헬스 & 뷰티입점 ( 준비중 ) 인터렉티브광고 ( 예정 ) 프로그램광고 버추얼 ( 가상현실 ) 광고 ( 예정 ) 가상광고 중간광고 ( 예정 ) 중간광고 4. 인터넷 1) 네이버 (Naver) 네이버에서운영하고있는광고상품으로는키워드광고, 디스플레이광고, 리치미디어광고, 스폰서십광고, 지식쇼핑입점, 지역정보광고, 부동산매물광고, 애드포스트 (AdPost) 등이있으며, 이러한광고상품들을위에서논의한광고의유사법적유형들에따라분류해보면아래의표와같이정리할수있다 (< 표 4-6> 참고 ).

71 제 4 장매체사별광고상품유형분류 069 < 표 4-6> 네이버광고상품 구분 광고상품명 광고의유사법적유형 키워드광고 클릭초이스텍스트광고타임초이스오버추어스폰서링크검색광고브랜드검색 타임보드 디스플레이 롤링보드 배너광고 광고 홈브랜딩보드광고 배너 & 검색광고 리치미디어광고 스폰서십광고 쇼핑캐스트 테마쇼핑디지털지식쇼핑베스트셀러 배너광고 패션로데오 입점 럭키투데이 기획전 CPS(Cost Per Sale) 광고 배너 & 광고주전용페이지 지역정보 검색결과 내지역우선노출 검색광고 광고 업체상세페이지 부동산 프리미엄등록 포커스등록 텍스트광고 매물광고 일반등록 애드포스트 (AdPost) * 광고를블로그에게재 2) 네이트 (Nate) 네이트에서운영하고있는광고상품으로는스피드업, 스페셜링크, 홈페이지바로가기, 스폰서박스, 프리미엄매칭, 비즈클릭과같은키워드광고와브랜딩샷, 메인배너, 브랜드핫이슈와같은디스플레이광고들이있다. 이러한광고

72 070 상품들을위에서논의한광고의유형들에따라분류해보면다음과같이정리할수있다 (< 표 4-7> 참고 ). < 표 4-7> 네이트광고상품 구분 광고상품명 광고의유사법적유형 스피드업 스페셜링크홈페이지바로가기 키워드광고텍스트광고스폰서박스디지털 프리미엄매칭 비즈클릭 브랜딩샷 디스플레이광고 메인배너브랜드핫이슈 배너광고 3) 다음 (Daum) 다음에서운영하고있는광고상품들은타포털사이트보다양적으로많고, 그유형도다양하다. 그상품들은크게키워드광고, 디스플레이광고, 쇼핑하우입점, 부동산광고유형으로분류된다. 이러한광고상품의하위세부유형들을위에서논의한광고의유형들에따라분류해보면다음과같이정리할수있다 (< 표 4-8> 참고 ).

73 제 4 장매체사별광고상품유형분류 071 < 표 4-8> 다음광고상품 구분 광고상품명 광고의유사법적유형 키워드광고 애드하우텍스트광고클릭스검색광고 초기광고 배너광고 섹션 디스플레이 광고 타겟팅 솔루션 TMP (Target Marketing Platform) * 일정시간특정행동사용자에게메시지전달 TOWNZ * IP기반타겟팅기법 타겟메일 이메일광고 Viral AD * 광고주바이럴마케팅띠광고 모바일 배너광고 디지털 알툴즈 메인페이지쇼핑박스광고 쇼핑하우 입점 CPC 입점몰광고쇼핑하우지원영역 더소호 (the SOHO) 광고쇼핑하우광고쇼핑하우주요영역안내쇼핑하우제휴단독프로모션제안 배너 & 텍스트광고배너 & 텍스트광고 오늘만특가 부동산광고 텍스트광고 로컬리스트 로컬브랜드 로컬광고 로컬타겟팅 검색광고 Daum 플레이스 Daum 로드뷰

74 072 4) 파란 (Paran) 파란에서운영하고있는광고상품들은크게일반광고와특수광고로나뉜다. 일반광고에는초기면광고와서브면광고와같은배너광고들이있고, 특수광고에는메인스프레드, 커플크로스, 클릿팟, 아이콘크로스와같은배너광고가있으며커플액션스프레드와중단콘과같은배너와동영상혼합광고, 또한뉴스플로팅광고와같은콘텐프형광고상품들이있다. 이러한광고상품유형들과위에서논의한광고의유형들에따라분류한결과는 < 표 4-9> 와같이정리할수있다. < 표 4-9> 파란광고상품 구분광고상품명광고의유사법적유형 초기면광고 일반광고 서브면광고 ( 로그인 / 아웃, 메일, 미디어, 검색, 커뮤니티, 모바일 / 아이디스크, 파란섹션 ) 배너광고 메인스프레드 디지털 특수광고 커플크로스커플액션스프레드중단콘 배너 & 동영상광고 중단확장배너 클릭팟 배너광고 아이콘크로스 뉴스플로팅광고 콘텐츠형광고

75 제 4 장매체사별광고상품유형분류 시청률조사회사 1) AGB 닐슨미디어리서치 AGB 닐슨미디어리서치 (AGB Neilson Media Research) 는광고에대한시청률조사를 20여개의광고유형분류틀을가지고시행하고있다. 방송광고상품에대한유형과함께, 이를현행법적광고유형에따라분류하면다음과같이나타낼수있다 (< 표 4-10> 참고 ). < 표 4-10> AGB 닐슨미디어리서치의광고상품분류 구분광고상품명광고유형분류 ( 법적 ) PR ( 정규물 ) SP ( 스팟 ) TG ( 특집 ) 프로그램광고 YG ( 연간스포츠 ) SB ( 시보 ) 시보광고 ID ( 아이디 ) 자막광고 YC ( 예시 ) KI ( 공익 ) 프로그램광고 아날로그 GN ( 등급고지 ) BF ( 중CM 범퍼 ) 자막광고 NI (Next ID) MI ( 무비인포 ) JM ( 자막광고 ) 자막광고 MS ( 일반스팟 ) SS ( 시사회스팟 ) 협찬고지광고 ES ( 이벤트스팟 ) FL ( 제작필러 ) 프로그램광고 디지털 - -

76 074 2) TNmS 시청률조사회사 TNmS 에서는일반광고에는토막광고, 프로그램광고, 시보광고, 곧이어자막, ID자막등으로광고유형을분류하고, 변형광고또한일반광고와동일하게분류하고있다. 다만변형광고의경우에는광고소재부분에 등급고지, 중CM 범퍼, 탄력시보, Next ID, 이벤트 Spot, Station I 등과같이일반광고와구분할수있는키워드를추가해서변형광고유형별로광고분석이가능하도록하고있다. 한편디지털미디어에서제공되는 VOD 광고나양방향광고등은광고의형태에따라분류하고있는실정이다. 이와같은분류를정리하면다음과같다 (< 표 4-11> 참고 ). < 표 4-11> TNms 의광고상품분류 구분광고상품명광고유형분류 ( 법적 ) 일반광고 프로그램광고 토막광고 시보광고 프로그램광고 토막광고 시보광고 아날로그 곧이어자막 ID 자막등급고지중CM 범퍼 자막광고 협찬고지광고 자막광고 변형광고 탄력시보 Next ID 이벤트 Spot Station ID 시보광고자막광고협찬고지광고자막광고 디지털 VOD 광고 양방향광고

77 제 4 장매체사별광고상품유형분류 절소결 본장에서는해당플랫폼의매체사별로광고의상품들을수집하여현형법적광고유형의체계에어떻게부합되는지를비교 분석해보았다. 지상파와케이블방송사, IPTV, 인터넷종합포털사이트, 시청률조사회사에서적용하고있는광고상품의유형들을수집, 정리한결과다음과같은결론을얻을수있었다. 첫째, 지상파방송광고상품들은프로그램광고, CM순서지정, 중간광고, 시보광고, 간접광고등과같은상품들이있는데, 이는현행법적광고유형분류기준에따라모두유형화가가능한아날로그방송광고상품들이다. 둘째, 케이블 TV의경우에는 CJ Media 와온미디어, KBS N의광고상품들을수집, 분류하였다. 우선 CJ Media 와온미디어에서는광고의제작주체, 광고성정도를나타내는광고의노출위치, 채널장르의특성과해당프로그램의다양한유형에따라방송광고의유형에도차이를보이며, 현행법적광고유형에부합하는광고상품들이주를이루고있었다. 한편, KBS N의광고상품들은방송프로그램과채널편성제작물이결합된광고서비스상품들이많았으며, 이러한광고상품들역시현행법적광고유형에부합하는광고들이었다. 셋째, IPTV 는쿡 TV와브로드앤 TV의광고상품들을수집하여분류해보았다. 두경우모두현행법적광고유형분류기준의데이터방송자막광고, 토막광고, 프로그램광고, 가상광고, 중간광고등은동일하게광고서비스상품으로시행되고있다. 그러나로딩광고, 팝업광고, 브랜드관, 인터렉티브광고등과같은상품들에대해서는현행광고유형에부합되지않은변형된형태의광고상품들로분류되고있다. 특히, IPTV 의광고상품들은광고주들의특성을살려최대한노출시킨형태의광고상품들이많은비중을차지하고있었으며, 이와관련하여시행예정된광고상품들이많이나타나고있었다. 넷째, 인터넷포털사이트의광고상품은네이버, 네이트, 다음, 파란의

78 076 상품들을수집, 정리하였다. 현재인터넷광고유형에대한법적기준이없기때문에인터넷광고상품들에대해서는유사법적기준들을적용하여분석해본결과, 주로텍스트광고, 배너광고, 검색광고, 이메일광고, 동영상광고등의형태를보이고있었다. 이러한광고의유형들이각사이트별로좀더세분화시키거나변형시켜상품화하는경향성이나타난다고볼수있겠다. 다섯째, 시청률조사회사는 AGB 닐슨미디어리서치와 TNmS 의경우를조사하였다. 우선 AGB 닐슨미디어리서치에서는현행법적광고유형에따라분류된체계, 즉프로그램광고, 시보광고, 자막광고, 협찬고지광고등에부합되는 20여개의광고유형분류틀을가지고있었다. 한편 TNmS 는현행법적광고유형에맞는일반광고와변형광고유형의상품들을분류하여 10 여가지의체계를적용하고있었다. 이와같이매체사별광고상품들을분류한결과, 인터넷의포털사이트들을제외하고지상파, 케이블방송사, IPTV 등에서는현행법적기준에부합하는광고상품들도비중있게서비스하고있었다. 그러나해당매체의속성에부합하고그장점을더욱부각시킬수있는다양하게변형된형태의광고상품들을매우구체적이고세분화하여시행하는상품들이시행되고있다는것을알수있었다. 따라서점차적으로더욱세분화되는변형된형태의광고들에대해적절한분류작업과분류유형에대한틀이일관되게제시되어야할필요성을제기할수있다고본다.

79 제4장제매체사별 3장플랫폼별광고상품광고유형요약문분류 077 제 5 장 제 5 장광고유형표준화방안 1 절새로운표준화체계분류 본절에서는앞서살펴본플랫폼별, 매체사별광고유형을토대로하여새로운표준화체계를분류하여제시하고자하였다. 이를위해지상파, 유료방송 PP, 케이블및 IPTV, 인터넷플랫폼의 3가지로구분하여제안하였다. 그다음각플랫폼별법적광고유형, 표준화제안유형, 상품유형으로구분하여정리하였다. 기존의법적광고분류유형과동일한경우는별도로설명하지않고새롭게제안이필요한경우만설명을덧붙이고표에서진한글씨체로표시를하였다. 이는다음절에서전문가의견조사를위한기초자료로활용될것이며, 전문가의견수렴을통해서최종적으로표준화방안을제안하고자한다. 1. 지상파방송광고 먼저, 지상파방송광고는기존의방송법시행령제59 조에서구분하고있는광고유형을기준으로하여새로운방송광고표준화체계를제안하고자하였다. 아날로그의경우에는기존의광고유형분류를그대로사용하되, 디지털의경우에는새로운광고유형이등장한것이므로새로운분류가필요하였다. 데이터방송자막광고는데이터방송채널을안내하고선택할수있도록하는최초화면자막광고로, 자막광고 로분류하였다. 그다음양방향서비스에서전통적광고에양방향기능이부가된클릭광고는클릭광고로분류하였다.

80 078 전통적인지상파광고의경우시청자들이수동적인데반해, 양방향 TV의경우에는리모트컨트롤을통해서부가적인정보를얻고광고제품을구매할수있는등, 리모트컨트롤이마치컴퓨터의마우스처럼광고주와소비자들의상호작용성을높여준다는의미에서 클릭광고 가적합하다고판단하였다. 스트립광고와전체화면광고는인터넷상의배너광고와동일하나광고크기에서차이를보이는만큼 배너광고 로분류하였다. 스폰서십은특정프로그램혹은콘텐츠의후원이라는점에서 협찬광고, 일대일광고와인공지능광고는소비자의특성을감안한맞춤광고라는점에서 타겟광고 로제안하였다. 지상파방송광고표준화체계분류는 < 표 5-1> 과같다. < 표 5-1> 지상파방송광고의표준화체계분류 구분 광고상품명 광고유형분류 ( 법적 ) 신규유형분류 ( 안 ) 프로그램광고 CM 순서지정중간광고토막광고 프로그램광고토막광고 프로그램광고토막광고 아날로그 곧이어, ID 광고 자막광고 자막광고 시보광고 시보광고 시보광고 간접광고 간접광고 간접광고 가상광고 가상광고 가상광고 데이터방송자막광고 자막광고 클릭광고 클릭광고 디지털 양방향 스트립광고전체화면광고 배너광고 광고 스폰서십광고 협찬광고 일대일광고인공지능광고 타깃광고

81 제 5 장광고유형표준화방안 유료방송 PP 광고 유료방송 PP 는 CJ와같이케이블과위성에모두방송을하는사업자들을별도로구분하여새로운표준화체계를제안하고자하였다. 유료방송 PP의경우광고상품에따른광고유형분류는기존의분류체계를따르는것이무리가없는것으로판단되었다. 디지털의경우에는새로운광고여서신규분류가필요했는데, 데이터방송자막광고의경우에는그냥 자막광고 로, VOD 광고는 로딩광고 로제안하였다. 데이터방송자막광고는아날로그에서는없었던광고지만굳이디지털이라고별도로데이터방송자막광고로명명할필요가없다고판단하였다. 따라서아날로그와방식은다르지만큰틀에서같은의미로자막광고로제안하였다. VOD 광고는 VOD 서비스를이용할때마다다운로드되는시간을이용하여광고가노출되는형식으로, 이용자가이용할때마다광고에노출되게된다. 따라서기존의분류기준으로분류하는것은무리가있어 로딩광고 로새로운분류체계를제안하였다. 또한양방향서비스중하나인 EPG 관련광고들은모두 EPG 광고 로구분하여제안하였다 (< 표 5-2> 참고 ).

82 080 < 표 5-2> 유료방송 PP 광고의표준화체계분류 구분광고상품명광고유형분류 ( 법적 ) 신규유형분류 ( 안 ) 아날로그 디지털 광고대행사제작 CM CJM/ONM 제작 CM 중간광고 (TVCM) 프로그램광고 프로그램광고 중CM 범퍼 (TVCM 변형 ) 이벤트 Spot 중간광고 중간광고 캠페인 Spot 맞춤형광고 Filler(1 분이상 ) Next ID 토막광고 토막광고 Station ID 블록오픈탄력시보 자막광고시보광고 자막광고시보광고 단순PPL 기능 PPL 기획 PPL 가상광고 간접광고가상광고 간접광고가상광고 Main 스폰서 Sub 스폰서코너스폰서광고주맞춤형프로그램 협찬광고 협찬광고 데이터방송자막광고 자막광고 VOD 광고 로딩광고 Mini EPG 양방향 EPG Main EPG 광고 광고 EPG Sub

83 제 5 장광고유형표준화방안 케이블과 IPTV 광고 케이블과 IPTV 광고의표준화체계는기존의아날로그광고상품의경우에는기존의분류체계를따르는것이큰무리가없는것으로판단되었다. 하지만디지털의경우에는기존의분류체계로는구분이어려워새로운분류체계를제안하였다. PrePlay 는 콘텐츠광고, PrePlay Q와 AD Q, PPL POP, HomeShot, Trigger& 로딩광고는데이터방송의자막광고인데앞서지상파방송과유료방송 PP 에서분류한대로자막을이용한광고라는점에서 자막광고 로분류하였다. 브랜드관은 광고주페이지 로, HomePlay, 인포머셜광고, 홈팝업광고, 홈메뉴광고는콘텐츠와관련된다는점에서 콘텐츠광고 로제안하였다. 또한 ADtainment, 브랜드존, Sale&Event 입점, 홈쇼핑, 헬스 & 뷰티입점광고는 광고주페이지, 그다음로딩광고와독점로딩광고는 로딩광고 로제안하였다. 그밖에실시가예정되어있는인터렉티브광고, 버추얼광고, 중간광고는기존의유형분류대로프로그램광고, 가상광고, 중간광고로분류하였다 (< 표 5-3> 참고 ).

84 082 < 표 5-3> 케이블, IPTV 광고의표준화체계분류 구분 광고상품명 광고유형분류 ( 법적 ) 신규유형분류 ( 안 ) 일반 TV-CM 프로그램광고 프로그램광고 넥스트 ( 곧이어 ) 자막ID 광고 자막광고 자막광고 시보 시보광고 시보광고 스테이션 ID 자막광고 자막광고 등급고지 아날로그 브랜드형프로그램 프로그램광고 프로그램광고 PPL 간접광고 간접광고 캠페인광고 협찬고지광고 협찬광고 가상광고 가상광고 가상광고 통합광고 협찬광고 PrePlay 콘텐츠광고 PrePlay Q AD Q 데이터방송자막광고 자막광고 PPL POP 브랜드관 광고주페이지 HomePlay 콘텐츠광고 채널광고 토막광고 토막광고 디지털 HomeShot 데이터방송자막광고자막광고 ADtainment 광고주페이지 로딩광고 로딩광고 독점로딩광고 Category Sponsorship AD(CSS) 프로그램광고 프로그램광고 Trigger& 로딩광고 데이터방송자막광고 자막광고 인포머셜광고 홈팝업광고홈메뉴광고 콘텐츠광고

85 제 5 장광고유형표준화방안 083 디지털 브랜드존 Sale&Event 입점 ( 브랜드페이지 ) 광고주페이지 홈쇼핑헬스 & 뷰티입점 ( 준비중 ) 인터렉티브광고 ( 예정 ) 프로그램광고 프로그램광고 버추얼 ( 가상현실 ) 광고 ( 예정 ) 가상광고 가상광고 중간광고 ( 예정 ) 중간광고 중간광고 4. 인터넷 기존의지상파방송광고와케이블 TV 광고는주로광고를운행하는시간과위치를기반으로하여이들개념을반영한유형분류가주를이루었다. 케이블 TV의경우에는지상파방송광고유형에데이터방송자막광고, VOD 광고, 양방향서비스와관련한광고들이추가된모습이다. 이들디지털을기반으로한광고유형은지상파방송광고와같이운행시간과위치가아닌광고의특징을새로운유형분류 ( 안 ) 로제안하였다. IPTV 의경우에도각서비스기업별로다양한상품들이존재하고있는데, 역시지상파방송광고유형에디지털을기반으로한새로운형태의광고상품들이등장하고있어이들의특징이반영된광고유형분류 ( 안 ) 을앞에서제시하였다. 인터넷광고의경우에는거의모든광고가광고의특징을그분류유형으로삼고있으며, 인터넷기업별로매우다양한상품이존재하고있었고세부상품별로약간씩의차이를보이고있는것으로나타났다. 따라서이러한다양한상품을아우를수있는포괄적인개념에서의광고분류가매우중요한것으로보인다. 먼저, 배너광고는웹사이트내의특정위치에있는띠모양의광고를총칭하는것으로분류하였으며, 애드포스트와같이블로그내의광고라하더라도띠모양의광고의형태를갖는것은 배너광고 로분류하였다.

86 084 또한일정시간특정한행동을한사람들을대상으로한이용자를베이스로한광고유형은 타켓광고 로제안하였다. 타겟광고는디지털상황하에서다른플랫폼에서도공히사용할수있는광고유형으로, 이메일광고의경우에도특정행동이나선호도를기반으로한타켓팅으로이루어진경우에는타겟광고로제안하였다. 다음으로특수광고중에서뉴스플로팅광고와같은콘텐츠형광고는기존의협찬광고와유사한개념인데, 특정웹사이트에스폰을하여기업의로고나브랜드를명시하는형태이다. 이는포괄적으로보면협찬광고에해당하는데, 콘텐츠내에서다양한형태로광고가이루어진다는점에서지상파방송광고에서의단순한협찬과는구분되어야한다는의미에서 콘텐츠광고 로제안하였다. 특히, 앞서 IPTV 에서도콘텐츠광고라는유형을제안한바있는데, VOD 서비스를기본으로하는 IPTV 의경우에는대부분비실시간노출이면서콘텐츠와관련한광고가활성화되고있는만큼같은맥락에서콘텐츠광고로유형을제안하였다. 그밖에텍스트광고와검색광고는기준의광고법적분류를그대로따랐다 (< 표 5-4> 참고 ). < 표 5-4> 인터넷광고의표준화체계분류 구분 광고상품명 광고의유사법적유형 신규유형분류 ( 안 ) 키워드 클릭초이스타임초이스 텍스트광고 텍스트광고 디지털 광고 오버추어스폰서링크브랜드검색 검색광고 검색광고 디스 타임보드 플레이 롤링보드 배너광고 배너광고 광고 홈브랜딩보드광고

87 제 5 장광고유형표준화방안 085 디지털 디지털 디지털 지식 쇼핑 입점 지역 정보 광고 부동산 매물 광고 키워드 광고 디스플레이광고 키워드 광고 디스 플레이 광고 리치미디어광고 스폰서십광고 쇼핑캐스트 테마쇼핑 베스트셀러 배너광고 배너광고 패션로데오 럭키투데이 기획전 CPS(Cost Per Sale) 광고 광고주전용페이지 광고주전용페이지 검색결과 내지역우선노출 검색광고 검색광고 업체상세페이지 프리미엄등록 포커스등록 텍스트광고 텍스트광고 일반등록 애드포스트 (AdPost) * 광고를블로그에게재 배너광고 스피드업 스페셜링크 홈페이지바로가기 텍스트광고 텍스트광고 스폰서박스 프리미엄매칭 비즈클릭 브랜딩샷 메인배너 배너광고 배너광고 브랜드핫이슈 애드하우 텍스트광고 텍스트광고 클릭스 검색광고 검색광고 초기광고 배너광고 배너광고 섹션

88 086 디지털 디스플레이광고쇼핑하우입점로컬광고일반광고특수광고 TMP (Target Marketing Platform) * 일정시간특정행동 타겟팅사용자에게메시지전달솔루션 TOWNZ 타겟광고 * IP기반타겟팅기법 타겟메일 이메일광고 Viral AD * 광고주바이럴마케팅띠광고 모바일알툴즈 배너광고 배너광고 메인페이지쇼핑박스광고 CPC 더소호 (the SOHO) 광고 입점몰광고쇼핑하우광고배너 & 쇼핑하우주요영역안내배너광고쇼핑하우텍스트광고쇼핑하우제휴단독지원영역프로모션제안 오늘만특가 부동산광고 텍스트광고 텍스트광고 로컬리스트 로컬브랜드 로컬타켓팅 검색광고 검색광고 Daum 플레이스 Daum 로드뷰 초기면광고 서브면광고 ( 로그인 / 아웃, 메일, 미디어, 검색, 커뮤니티, 모바일 / 아이디스크, 파란섹션 ) 배너광고 메인스프레드 커플크로스 배너광고 커플액션스프레드 배너 & 동영상광고 중단콘 배너 & 동영상광고 중단확장배너 클릭팟 배너광고 아이콘크로스 뉴스플로팅광고 콘텐츠형광고 콘텐츠형광고

89 제 5 장광고유형표준화방안 절표준화방안제안 이절에서는앞절에서정리한지상파, 유료방송 PP, 케이블및 IPTV, 인터넷플랫폼의상품별광고유형표준화제안을통합적으로정리하였다. < 표 5-5> 는각플랫폼별광고의법적유형과표준화제안유형과구체적인상품들을정리한것이다. 지상파의경우에는 클릭광고, 배너광고, 협찬광고, 타겟광고 를새롭게제안하였고, 유료방송 PP의경우에는 로딩광고 와 EPG 광고 를새롭게제안하였다. 케이블과 IPTV 광고에서는캠페인광고와광고주의주문대로스폰서십을시행하는통합광고를 협찬광고, 데이터방송자막광고를 자막광고 로, 이외에 콘텐츠광고, 광고주페이지, 로딩광고 를새롭게제안하였다. 인터넷광고의경우에는상품유형이매우다양하고세분화되어있지만오히려큰틀에서의표준화제안유형을간단화하고자하였다. 즉, 텍스트광고, 검색광고, 배너광고, 광고주전용페이지, 콘텐츠광고, 타겟광고 로구분하였다. 배너광고의변형인배너 & 텍스트와배너 & 동영상은 배너광고 로묶었으며, 이메일의경우에는타켓팅을기초로하였을때는타겟광고라고하는것이더욱적합할것이라는판단하에 타켓광고 로제안하였다.

90 088 < 표 5-5> 각플랫폼별광고의법적유형, 표준화제안유형, 상품유형 구분 법적유형 표준화제안유형 상품유형 비고 프로그램광고 프로그램광고 중간광고를프로그램광고, CM 순서지정, 프로그램중간광고광고로통합 토막광고 토막광고 토막광고 자막광고 자막광고 곧이어, ID 광고, 데이터방송자막광고 지상파 시보광고 시보광고 시보광고 간접광고 간접광고 간접광고 가상광고 가상광고 가상광고 양방향광고 실시간프로그램연동형실시간방송광고연동형 신설 맞춤형광고 타켓팅광고, 일대일광고, 인공지능광고 신설 프로그램광고 프로그램광고 프로그램광고, 전CM, 후CM, 광고회사제작 CM, 방송사제작 CM, 중간광고, 중CM 범퍼 (TVCM 변형 ) 중간광고를 프로그램 광고로통합 이벤트 Spot, 캠페인 Spot, 토막광고 토막광고 맞춤형광고, Filler(1 분이상 ), 유료 SB 광고 방송 PP 자막광고 자막광고 Next ID, Station ID, 블록오픈, 데이터방송자막광고 시보광고시보광고탄력시보 간접광고간접광고단순 PPL, 기능 PPL, 기획 PPL 가상광고가상광고가상광고 협찬고지 협찬광고 프로그램 Main 스폰서, Sub 스폰서, 코너 스폰서, 광고주맞춤형프로그램 지상파의 협찬고지와 분리필요

91 제 5 장광고유형표준화방안 089 로딩광고 VOD 광고신설 유료 방송 PP 광고주채널 양방향광고 브랜드관, ADtainment, 브랜드존, Sale&Event 입점 ( 브랜드페이지 ), 홈쇼핑, 헬스 & 뷰티입점실시간프로그램연동형실시간방송광고연동형 EPG 연동형 맞춤형광고 타깃팅광고, 일대일광고, 인공지능광고 협찬고지 협찬광고 프로그램 캠페인광고, 통합광고 데이터방송 자막광고 자막광고 Trigger, 홈팝업광고, 홈메뉴광고 로딩광고 VOD 광고, PrePlay, HomePlay, 로딩광고, 독점로딩광고, 카테코리스폰서쉽 IPTV 광고주채널 브랜드관, ADtainment, 브랜드존, Sale&Event 입점 ( 브랜드페이지 ), 홈쇼핑, 헬스 & 뷰티입점 양방향광고 실시간프로그램연동형 실시간방송광고연동형 EPG 연동형 맞춤형광고 타깃팅광고, 일대일광고, 인공지능광고

92 090 인터넷 텍스트광고 클릭초이스, 타임초이스, 부동산매물, 스피드업, 스페셜링크, 홈페이지바로가기, 스폰서박스, 프리미엄매칭, 신설 비즈클릭, 애드하우 배너광고 디스플레이광고, 리치미디어광고, 스폰서십광고, 쇼핑캐스트, 테마쇼핑, 베스트셀러, 패션로데오, 럭키투데이, 기획전, 브랜딩샷, 메인배너, 브랜드핫이슈, 초기면광고, 서브면광고, Viral AD, 모바일, 알툴즈, 메인스프레드, 커플크로스, 신설 중단확장배너, 클릭팟, 아이콘크로스, 애드포스트 (AdPost) 메인페이지쇼핑박스광고, CPC 입점몰광고, 쇼핑하우지원영역, 오늘만특가커플액션스프레드, 중단콘 검색광고 오버추어스폰서링크, 브랜드검색, 지역정보광고, 클릭스, 로컬리스트, 로컬브랜드, 로컬타겟팅, Daum 신설 플레이스, Daum 로드뷰 웹사이트광고 콘텐츠형광고, 기업의웹사이트 신설 이메일광고타겟팅메일신설 동영상광고로딩광고, 동영상배너등신설 3 절전문가의견조사 1. 전문가자문개요 광고유형표준화유형제안을위해, 앞절의광고유형분류의타당도를

93 제 5 장광고유형표준화방안 091 검토해보고분류의오류나새로운유형의추가를위해서전문가자문조사를실시하였다. 자문조사는 2010 년 10 월 1일부터 10 월 31 일까지한달동안이루어졌으며, 표준화초안에대한자문조사와수정안에대한자문조사로이루어졌다. 자문조사는먼저이메일로설문지를배포한후, 내용을정리해서 1차안을만들고다시의견을수렴해서수정안을만들어서최종안을도출하는면대면회의를통해서실시하였다. 면대면회의는 10 월 23 일, 10 월 28일, 10 월 29일 3회에걸쳐실시하였다. 전문가는한국방송광고공사에서운영하고있는 방송광고표준화위원회 위원을중심으로국내광고학계, 광고업계에서광고유형분류화표준화업무에대해서전문성이있다고판단되는인사로선정하였다. 구체적으로광고회사 6명, 지상파방송사 3명, 케이블방송사 2명, IPTV 2명, 시청률조사회사 3명, 광고학자 1명, 광고모니터링회사 1명등총 18 명이었다. 전문가자문대상자의특성을요약하면 < 표 5-6> 과같다. < 표 5-6> 전문가자문응답자의특성 구분 분야 나이 성별 비고 응답자 1 광고회사미디어플래너 43 남성 응답자 2 광고회사매체팀 37 남성 응답자 3 시청률조사회사 46 남성 광고회사근무 응답자 4 지상파방송사광고팀 39 남성 응답자 5 시청률조사회사 39 남성 응답자 6 지상파방송사기술팀 57 남성 응답자 7 광고회사미디어플래너 46 남성 응답자 8 IPTV 광고팀 40 여성 광고회사근무 응답자 9 광고회사미디어플래너 39 여성 응답자 10 지상파방송사광고팀 43 남성 응답자 11 광고회사매체팀 48 남성

94 092 응답자 12 케이블 TV 광고팀 44 남성 응답자 13 케이블 TV 광고팀 40 여성 광고회사근무 응답자 14 광고회사매체팀 45 남성 응답자 15 광고학자 42 남성 광고회사근무 응답자 16 IPTV 광고팀 38 남성 미디어렙근무 응답자 17 광고모니터링회사 응답자 18 시청률조사회사남성 한편, 자문을위한질문은크게두분야 12 개문항으로이루어졌다. 첫째, 광고유형분류에대한자문이었다. (1) 지상파방송광고유형분류와설명에대한의견, (2) 케이블 TV 광고유형분류와설명에대한의견, (3) IPTV 광고유형분류와설명에대한의견, (4) 인터넷광고유형분류와설명에대한의견이었다. 둘째, 광고유형표준화방안에대한의견을묻는것으로, 여기에는 (1) 중간광고를프로그램광고에포함시켜서표준화하는방안에대한의견, (2) 실시간프로그램연동형, 실시간광고연동형, EPG 연동형을양방향광고로유형화한것에대한의견, (3) 타겟팅광고, 일대일광고, 인공지능광고등을맞춤형광고로유형화한것에대한의견, (4) 유료방송 PP의협찬고지를프로그램전체나일부코너를스폰서십할경우, 협찬광고프로그램으로유형화하는것에대한의견, (5) VOD 시청전에노출되는광고를로딩광고로유형화하는것에대한의견, (6) 브랜드관, DAL, 월드가든형태의광고물을광고주채널로유형화하는것에대한의견, (7) 인터넷광고의광고유형표준화방안에대한의견, (8) 기타광고유형표준화와관련하여자유로운의견진술로이루어졌다. 1차전문가자문이후, 수정안을다시만들고, 수정한광고유형표준화방안에대한의견수렴을다시한번하였다. 그자문의견을반영하여최종적인표준화방안을제안하였다.

95 제 5 장광고유형표준화방안 매체별광고유형분류에대한전문가자문결과 1) 지상파방송광고유형에대한의견 < 표 3-1> 의지상파방송광고유형분류와설명을제시한후, 추가할내용이나설명에오류가있는부분이있는지를조사하였다. 전문가들의주요의견을제시하면다음과같다. 중간광고를따로분류할필요가있을지모르겠습니다. 일대일광고 ( 정확히어떤광고를말씀하시는지이해가안됩니다 ) 는타겟특성에따른분류라다른분류와는분야가좀다르지않나생각이됩니다. 양방향광고 -광고연동형 광고의경우일반프로그램광고 ( 또는토막광고 ) 와중복될것으로생각되는데요. 이를어떻게처리할지판단이있어야할듯합니다. 캠페인광고와협찬고지 ( 프로그램마지막에협찬자막뜨는형태 ) 가빠진듯합니다. 또디지털과대칭되는개념으로아날로그의용어를쓰신것은이해가됩니다만, 가상광고와같은디지털화된광고가포함되는상황에서용어가적절한지모르겠습니다. 그런데저도뾰족한대안이생각이안나네요 ( 응답자 1) 특별한이견이없습니다. 그러나 방송프로그램광고 의경우법적인용어도아니고또한, 다른모든유형의광고에도 방송 이라는말을붙여도되기때문에 방송 이라는말을빼는것이어떨지요? 케이블 TV와같이지상파방송에서도협찬고지광고가있는데, 이부분은어떻게하지요? 그리고, 지상파방송도향후디지털화되면굳이케이블 TV와구분할수있을까요? ( 응답자 2) 광고유형을분류하는대기준이아날로그와디지털로분류되어있는데, 이는전송망의차이에의한제작방식의차이일뿐이지, 광고의유형을분류하는기준은아닌것같고요. 그렇다고, 상호배타적인구분도아니어서대분류체계로이용하기에합당한것으로보이지않습니다. 또한데이터방송자막광고는마치

96 094 현재운영중인데이터방송에서하는광고로보여지는데, 내용은서비스안내 시에나오는광고를말씀하시는것같습니다. 이부분은명칭을다시해주시면 좋을듯합니다. ( 응답자 5) 아날로그에포함된내용은디지털에도공히포함되는내용이며, 디지털은 아날로그에부가적으로추가되는부분이다. 중간광고는프로그램광고의 일부이며, 토막광고, 시보광고, 자막광고는 S B 에포함하는것이좋겠다. ( 응답자 6) 아날로그와디지털로구분하여분류했는데중간광고나가상광고등은아날로그에만해당되지않고디지털에도해당되는것같습니다. 위에서지상파광고유형을모두분류해놓고실시간프로그램연동형광고, 광고연동형등을비고란에디지털로구분해놓는게좋을것같습니다. 아래 2번의케이블방송광고도마찬가지입니다. 그리고지상파에도케이블과동일하게탄력시보가있습니다. 그리고현재지상파에도스포츠및문화예술장르에한하여중간광고가허용되고있습니다. 탄력시보, 중간광고, 협찬고지광고등도지상파에포함됩니다. 대안으로시보에는정시시보와탄력시보가있으므로탄력시보를따로구분하지말고시보광고하나로만분류할수도있을것입니다. ( 응답자 7) 요즘데이터방송이라는용어를잘쓰지않는추세입니다. 용어자체에문제를 제기하는사람들도있구요. 데이터방송보다는다른용어를사용하는게어떨까 싶습니다. ( 응답자 8) 토막광고 - 프로그램광고와프로그램광고사이에방송되는광고 ; 현재설명으로는중간광고와혼동가능성있습니다. 시보광고 -지상파 TV에도탄력시보가있으니 2. 케이블에탄력시보를별도로넣는다면지상파에도탄력시보를별도로넣어구분해줘야합니다. 그러나정시시보와탄력시보를

97 제 5 장광고유형표준화방안 095 굳이나눌필요가있는지는잘모르겠네요. 간접광고 -간접광고종류중에브랜드명혹은로고를노출하는경우도있기때문에상품을소품으로활용하여노출시킨다는적절한정의가아닌것으로보입니다. 간접광고 - 방송프로그램안에상표 ( 브랜드 ), 로고또는상품, 장소등을노출시키는형태의광고, 가상광고 - 방송프로그램안에컴퓨터그래픽을이용하여만든가상의이미지를삽입하는형태의광고, 디지털광고중양방향광고아래프로그램연동형 / 광고연동형광고는광고가표출되는위치에따른분류이고, 일대일광고는타겟팅에대한부분이라서나란히분류하는것은맞지않는듯보입니다. 일대일광고 - 특정유형의타겟에게만제공되거나여러광고물중시청자가보고자하는광고를선택하여시청가능한광고로정의하는것이어떨까요. ( 응답자 9) 비상업적공익광고와공익성캠페인 ( 협찬고지 ) 등도포함시키면좋을것같습니다. 간접광고를방송프로그램안에서상품을소품으로활용하여그상품을노출시키거나컴퓨터그래픽을이용하여가상의이미지를노출시키는광고로정의했으면합니다. ( 응답자 10) 이상의전문가자문결과를종합해보면, (1) 아날로그와디지털의분류는문제가있고, (2) 방송프로그램광고에서 방송 은필요없는사족이며, (3) 일대일광고는분류의차원이다른유형화이고 (4) 시보광고의분류가케이블 TV 등과동일하지않으며, (5) 데이터방송이라는용어가잘사용되지않고있으며, (6) 협찬고지나비상업적공익광고등도포함시키는방안을제안하고있었다. 2) 케이블방송광고유형에대한의견 < 표 3-2> 의케이블방송광고유형분류와설명을제시한후, 추가할내용이나설명에오류가있는부분이있는지를조사하였다. 전문가들의주요의견을제시하면다음과같다.

98 096 중간광고는방송프로그램광고의하부개념이아닌가생각됩니다. 시보광고와탄력시보광고를굳이구분할필요가없을듯합니다. IPTV 의경우를예로든다면 데이터방송자막광고 에자막이아닌동영상이방송되는경우도있을수있습니다. ( 응답자 1) 필러광고는게임동영상이나영화소개영상처럼프로그램화되어있는것을말합니다. 여기서는마치 프로그램화된광고 인크리에이티브콘텐츠를포함하는것으로느껴집니다. 이부분을조금더명확하게정의해주심이좋을듯합니다. 또넥스트 ID와스테이션 ID는중복되거나넥스트 ID에포함되는것으로설명되어있습니다. ( 응답자 5) 광고의유형을대분류와중또는소분류로나누어주는것이좋을것같으며, 지상파와마찬가지로디지털은아날로그에부가적으로시행되는광고로보는 것이좋겠습니다. ( 응답자 6) 시보광고와탄력시보는동일하게하는것이좋을것같습니다. 정시시보가없는유료방송의특성상탄력시보판매가더많습니다. 넥스트 ID, 스테이션 ID, 등급고지등은자막광고의형태로봐야합니다. 필러광고는토막광고시간대에토막광고의길이가길어진광고유형으로토막광고안에넣어야할것같습니다.( 응답자 12) 지상파방송과달리케이블방송광고유형에대한설명에는많은이견이노정되지않았다. 그이유는분류유형상아날로그 / 디지털의분류문제는이미지상파방송광고유형부분에서언급하였고, 상품유형을중심으로보다세분화된유형으로분류하였기때문이다. 하지만 (1) 대분류, 중분류, 소분류등분류체계를보다엄밀히하고 (2) 일부상품은다른유형과통합하여설명하는

99 제 5 장광고유형표준화방안 097 것이좋다는의견등을제안하고있었다. 3) IPTV 방송광고유형에대한의견 < 표 3-3> 의 IPTV 방송광고유형분류와설명을제시한후, 추가할내용이나설명에오류가있는부분이있는지를조사하였다. 전문가들의주요의견을제시하면다음과같다. 트리거광고가 양방향광고 -프로그램연동형 ( 또는광고연동형 ) 과동일한개념이아닌가싶습니다. 메뉴입점형광고와광고주전용페이지역시동일한개념이라고생각됩니다. 또한이형태를광고형태로구분하신다면케이블 PP 광고나지상파에서도동일한구분이추가되어야할듯합니다. 배너형광고 -> 팝업광고 용어는어떠신지요? ( 응답자 1) 상당수의구분 ( 트리거, 광고주전용페이지등 ) 은현재 IPTV 뿐아니라디지털케이블에서집행하고있는것으로알고있습니다. 다만, 사업자및지역에따라내용이서로다르게집행되어측정하기어려운것으로알고있습니다. ( 응답자 5) 데이터방송자막광고의경우, 초기화면의배너광고를의미하시는듯한데, 기술적으로양방향기능을얼마든지구현할수있습니다. 폐사의경우, 현재양방향기능을포함시키지않았지만, 2011 년에는양방향기능이들어갈예정이어서 양방향기능없음 은장기적으로논란의여지가있을듯합니다. IPTV 에서는 데이터방송자막광고 와 배너광고 가동일하게운용되기때문에세분화하기보다는 배너광고 로통일하는것이좋을듯싶습니다. 데이터방송이라는용어는 IPTV에서는거의사용하지않습니다. 의미가지나치게한정적이고불분명하여 데이터방송 이라는용어대신 디지털 이나 IPTV 를사용하는것이적합할듯합니다. 일대일광고의경우, 일반적으로일대일까지타겟팅을하고있지는않습니다. 대부분의타겟팅이지역이나

100 098 시청연령, 콘텐츠기반이므로범용적으로 타겟팅광고또는맞춤형광고 로정리하시면어떨까합니다. 구분상에광고유형카테고리를 양방향광고 만따로빼놓으셨는데, 실제로위에있는정리된광고들이양방향광고와중복되는상황이라따로구분하지않으시는게좋을듯합니다. ( 응답자 8) IPTV 광고유형중유료방송 PP들이운영하는광고는케이블과유사하기때문에유형분류를하지않고, 플랫폼사업자들이시행하는디지털광고위주로유형분류를하였다. 그결과, 케이블방송광고유형에대한의견과동일한것이많았으며, 이견이나추가적인의견을제안해준전문가는많지않았다. 다만, (1) 디지털케이블도가능한영역이많기때문에 IPTV 의고유유형으로하기에는문제가있다는의견, (2) 지상파디지털광고에도적용가능한영역이있다는점 (3) 데이터방송자막광고와배너광고의통합등을제안하고있었다. 4) 인터넷광고유형분류에대한의견방송광고플랫폼과달리인터넷광고유형분류에대해서는현재의분류체계에대해서다수의전문가동의하고있었다. < 표 3-4> 의분류체계가인터넷광고유형을망라하고있기때문이다. 하지만응답자 1은업계에서통용되고있는분류체계를새롭게제안해주기도하였다 (< 표 5-7> 참고 ).

101 제 5 장광고유형표준화방안 099 < 표 5-7> 인터넷광고유형분류에대한의견 구분세부분류광고종류 배너광고 일반배너 특수배너 ( 메인상단배너, 렉텡글 (Rectangle) 배너, 하단배너 ) 버튼광고 ( 무빙아이콘, 하이라이트 ) T.I(Transparent Interactive) 광고 ( 브랜딩보드, 브랜딩스테이션 ) 팝업, 팝언더 텍스트광고 텍스트광고 초기면텍스트 키워드광고 오버추어, 구글 키워드광고 ( 오버추어, 구글 ) 브랜드미니홈피 싸이월드 싸이월드미니홈피 브랜드검색 브랜드검색 브랜드검색광고 ( 크로스미디어 ) 3. 매체별광고유형표준화에대한전문가자문결과 본연구의최종목적인광고유형분류체계의표준화방안을제안하기위해서, 앞서언급했듯이유형분류체계를만들고각매체사별로광고상품유형을수집하여유형분류체계에대입한후, 최종적으로 < 표 5-5> 와같이각플랫폼별광고의법적유형, 표준화제안유형, 상품유형을분류하였다. 이표준화유형에대해서전문가들의자문의견을총 8개항목으로분류하여조사하였다. 구체적인항목에대한의견을제시해주기이전에전체적인표준화방안에대한의견을먼저소개하면다음과같다. CM 순서지정광고의경우는지상파에만언급되어있는데유료방송 PP 에서도 CM 순서지정광고를하고있어, 두군데모두넣거나모두프로그램광고로통합하는것이바람직할것같네요. 캠페인광고는 IPTV 에만언급되어있는데

102 100 지상파와유료방송 PP 에도캠페인광고가있는데세군데모두넣거나아예 안넣는것이바람직할것같네요. ( 응답자 3). 먼저, 구분을위한기본체계에서보다명확한구분이필요하다고봅니다. 현재우리나라의광고제도에서지상파와뉴미디어가차이나는부분은중간광고정도인것으로알고있습니다. 따라서지상파, 유료 PP, IPTV 등으로구분하시는것보다, 광고의형태로기존형인지신유형인지를구분하고, 이를바탕으로각유형을구분하여주시는것이오히려구분의체계를잡아주시는데좋지않을까합니다. 일례로광고주채널은양방향광고의최종종착지점이어서이를다른것과구분하여정리하시는것이맞는가하는의문이듭니다. 차라리광고의유형분류를기존형과양방향형으로구분하고, 기존형에서다시변형으로구분하여정리하시면더편리하고명확하게구분이가능할것으로보여집니다. ( 응답자 5) 광고용어가너무어려운것은오히려중의를가져올수있어서 틈입형광고 같은용어는좀쉬운말로변경하는게어떨까싶습니다. ( 응답자 8) 이상의의견을종합해보면, (1) 매체별로제안한광고유형분류체계의표준화를통합하여제안하는것이좋고, (2) 한매체유형에만표시되어있지만, 타매체유형에서도시행되는것이있는데표시가제대로되어있지않으며, (3) 용어를보다쉽게이해할수있도록수정해달라는제안이었다. 다음으로각세부항목별질문에대한자문의견을정리하였다. 1) 중간광고를프로그램광고에포함시키는표준화방안에대한의견현행법률에는프로그램광고와중간광고과분리되어있는데, 본연구에서는프로그램광고에전CM, 후CM 그리고중간광고를세부유형으로분류하였다. 이러한제안에대해서전문가들의의견을정리하면다음과같다.

103 제 5 장광고유형표준화방안 101 프로그램광고의하부개념으로중간광고가들어가는게나을듯합니다. ( 응답자 1) 좋습니다. 그런데 CM 순서지정광고의경우는지상파에만언급되어있는데 유료방송 PP 에서도 CM 순서지정광고를하고있어두군데모두넣거나모두 프로그램광고로통합하는것이바람직할것같습니다. ( 응답자 3) 기존프로그램광고에포함시켜도무난할것으로보입니다. ( 응답자 4) 법적으로프로그램광고가되었을경우프로그램전체광고시간규정인 10% 를상회할가능성도있어보입니다. 즉, 전체프로그램광고시간 10% 를대부분채우는상황에서중간광고를프로그램광고화하시면, 이후에법적인문제는없는지살펴주셨으면합니다. ( 응답자 5) 성격상프로그램광고에포함된다고보지만, SB 광고도대분류밑에두는것이 좋다고사료됩니다. ( 응답자 6) 중간광고와프로그램광고는수준 (level) 이맞지않는것같습니다. 프로그램광고는프로그램에나가는프로그램콘텐츠와관련이있으나중간광고는콘텐츠와관계없이어느위치에나가는가에대한분류입니다. 따라서중간광고와프로그램을구분하지않고, 프로그램광고하나로통합하고, 프로그램에광고에는광고위치에따라전, 후, 중간광고 3개로분류할수있을것입니다. 즉프로그램광고에포함하여표준화하는것에동의합니다. ( 응답자 7) 중간광고는프로그램중간에방송되는프로그램광고로당연히프로그램 광고로포함되는게맞다고생각됩니다. ( 응답자 10)

104 102 현재법적으로분리되어있으므로분리를원칙으로하는것이좋을것 같습니다. ( 응답자 12) 이상의전문가자문의견에서나타났듯이중간광고를프로그램광고의하부유형으로분류하는것에대해서는다수가찬성하고있었다. 하지만응답자 12 처럼법적으로분리되어있는유형을어떻게통합할것인지는해결해야할과제인것이다. 2) 양방향광고유형표준화에대한의견본연구에서는양방향광고를실시간프로그램연동형, 실시간광고연동형, EPG 연동형으로유형화하였다. 이는한국광고단체연합회 (2009) 의신유형광고유형분류체계를원용한것이다. 이러한제안에대해서전문가들의의견을정리하면다음과같다. 광고의유형에서시청자의반응에의해광고메시지의노출의심도가발생하는광고를양항향광고라고한다면합리적이라고봅니다. 다만, 양방향광고에광고주채널이포함되어야하고, 이후광고들이양방향광고로발전한가능성을염두에둔다면, 조금은다른명칭도고민해주셨으면합니다. ( 응답자 3) EPG 연동이반드시양방향광고라고정의하기에는약간의무리가있다고생각합니다. 시청자가편성표를보고선택하는절차로지상파또는케이블의경우채널선택과크게다르다고생각되지않습니다. ( 응답자 6) 광고유형을표준화는초기에양방향광고하나만으로분류해놓으면향후분류체계를구성하는데한계가있을수있으므로위의 3개광고를따로분류하는것이바람직할것으로판단됩니다. 위의 3개는프로그램, 광고,

105 제 5 장광고유형표준화방안 103 EPG 등이므로성격이전혀다르므로구분해놓아도무리는따르지않을것으로생각합니다. 현재는양방향광고유형이그리많지않으나향후 IPTV, 디지털케이블등이활성화되고더나아가스마트 TV가도입되면상상을초월한다양한유형의양방향광고가등장할것으로예상되므로향후확장가능성을고려해야할필요가있습니다. 또한위에서분류한프로그램광고도양방향성격을띨수가있으며, 맞춤형광고등도양방향광고에포함되므로광고유형분류에서아예양방향광고를빼는것이바람직할것으로생각합니다. ( 응답자 7) 실시간및 EPG 연동형을양방향광고로규정한것은바람직하나, VOD 에동일한형식의광고가있는데, 이를별도이름으로정리한것은혼란을줄수있어보입니다. 실시간양방향광고, VOD 양방향광고 정도로구분하면어떨까싶습니다. 더구나광고유형이계속세분화되고, 신규비즈니스모델 (BM) 이속출되고있는상황에서너무상세한구분은오히려지속적인혼란을초래할수있어우려스러운부분이기도합니다. ( 응답자 8) EPG 광고의형태는아직까지시청자의자발적인터랙션을유발하는형태가 아닌듯합니다. 양방향광고로같이유형화하기에는다소무리가따른다고 생각합니다. ( 응답자 9) 유형분류와표준화제안에동의합니다. 하지만앞으로모든유형의광고가 양방향기능의삽입이가능합니다. 그런경우에모두양방향광고가될수 있습니다. 이때에는분류체계의구분이새롭게정의되어야할것입니다 ( 응답자 11) 이상의자문결과를종합해보면, 대체적으로양방향광고유형분류에동의하는전문가가다수인가운데, (1) 광고주전용페이지도양방향광고에포함시키는것이바람직하며, (2) 다양한양방향광고유형의등장에대비할수있는표준화방안의마련을제안하고있었다.

106 104 3) 맞춤형광고표준화유형에대한의견본연구에서는타겟팅광고, 일대일광고, 인공지능광고등을맞춤형광고로유형화하였다. 이에대해전문가들의의견을정리하면다음과같다. 다른분류는노출위치나형태등에따른분류인데일대일광고등은노출타겟에따른분류라차원이다른듯합니다. 즉디지털광고의다른분류중에서일대일광고의특성을가지는광고도존재할수있지않을까합니다. ( 응답자 1) 분류체계에는동의합니다. 하지만인공지능광고가실제시장에서사용되기위해서는상당한시간이걸리는것아닌지요? ( 응답자 2) 현재상황에서는맞다고판단됩니다만, 맞춤형광고가가지는의미가상당히넓은편이어서다른부분과중첩될가능성도있다고봅니다. ( 응답자 5) 모두타겟이정해진상태이므로일부분동의하나, 맞춤형은결국고객의피드백에의해지속적으로수정 보완될수있기에맞춤형광고를양방향광고와통합 관리해양방향맞춤형광고 ( 고객형맞춤광고 ) 로운용하는것이효율적으로보입니다. ( 응답자 6) 일대일광고는어떻게보면타겟팅광고의하나라고볼수있습니다. 이처럼타겟팅, 일대일광고로분류하면혼란이따를수도있다고생각합니다. 따라서맞춤형광고의정의만제대로된다면위의 3개유형을맞춤형광고에포함해도무방할것으로생각합니다. ( 응답자 7) 타겟팅광고, 일대일광고, 인공지능광고등은같은유형의다른표현에다름아니지않나요? 통칭해서타겟팅광고라고해도괜찮을듯합니다. ( 응답자 9)

107 제 5 장광고유형표준화방안 105 이상의전문가의의견을종합해보면, 맞춤형광고의유형분류에대해서는찬성보다는반대하는의견이더많았다. 구체적으로맞춤형광고는앞의광고유형의분류체계의기준과는차원이다르다는지적이다. 즉양방향광고와 VOD 광고등은타겟팅을기반으로한맞춤형광고의요소를지니고있기때문에별도의구분이갖는의미가제한적이라는의견이었다. 4) 협찬광고프로그램의신설에대한의견유료방송 PP 의협찬고지를프로그램전체나일부코너를스폰서십할경우, 협찬광고프로그램으로유형화하는것에대한전문가의의견을정리하면다음과같다. 광고유형분류에서프로그램으로호칭되는것이어색한듯합니다. ( 응답자 1) 동의합니다만, 지상파에서도엄연히협찬고지가있기때문에오히려지상파에협찬고지유형을두고지상파와통합하는것이현실적이지않을까요? 왜냐하면지상파방송의협찬고지가간접광고 (PPL) 에관한유형이있음에도불구하고앞으로상당기간동안시장에서유통될수밖에없기때문입니다. ( 응답자 2) 간접광고와의구분을좀더명확히하는것이필요할것으로사료됩니다 ( 응답자 3) 협찬광고는법적으로정확하게광고의대상은아니며, 고지대상일뿐입니다. 따라서이를광고로산입할경우방송법상의편성규정이나다른부분과도상충될가능성이있어보입니다. 이부분은오히려현재와같이프로그램으로두시는것이좋은방안이라고봅니다. ( 응답자 5)

108 106 지상파방송의경우협찬을공식적인프로그램광고로분류하고있지않기때문에형평성의문제가있습니다. 협찬광고프로그램으로유형화하기위해서는간접광고와협찬광고운용 평가시이를구분할수있는명확한기준안마련이전제되어야합니다. ( 응답자 6) 협찬의범위를전체, 일부등어는정도까지보는가에따라분류하면복잡하기만하고그기준이애매할수도있으므로협찬광고프로그램으로유형화하는것은동의합니다. 하지만협찬광고프로그램보다프로그램협찬광고로표기하는것이바람직할것으로판단됩니다. ( 응답자 7) 이상과같이협찬광고를광고유형분류체계에산입시키는것에는찬성보다는반대의견이많았다. 찬성을해도용어를프로그램협찬광고로하는것이좋다는의견제안이있었다. 광고유형분류체계에포함시키기어려운이유는법적으로협찬고지는광고와는다른유형으로분류하고있기때문이다. 5) 로딩광고네이밍과광고유형체계에대한의견 VOD 시청전에노출되는광고를로딩광고로유형화하는것에대한의견과적절한우리말로바꿀수있는지, 업계에서는주로어떤용어로부르는지를조사하였다. 자문에응해준전문가들의의견은다음과같다. 로딩광고가전달이나이해측면에서제일적합할듯합니다. VOD 광고 도가능할듯합니다. ( 응답자 1) 인터넷의틉입형광고와비슷한것같습니다. 로딩광고를틉입형광고라고부른적이있는것으로기억합니다. 그냥로딩광고라고하여도의미전달상무방하지만굳이한글로바꾼다면 대기시간중광고 가아닐까요. ( 응답자 2)

109 제 5 장광고유형표준화방안 107 일반적으로 VOD 광고로부르는것으로알고있습니다. 로딩광고라고하면 로딩되는동안에송출되는광고만을의미하게되어그범위가다소좁은 듯합니다. ( 응답자 3) VOD 시청전에노출되는광고에대한명칭은마땅한명칭이없어다양한명칭으로불리는것같습니다. 따라서연구자께서적당한명칭을잡아주시는것도좋은방법이라고봅니다. 현재는로딩광고를가장많이사용하는것으로보이고요. 이부분은명칭보다는법제도적제약을완화하는방안이더중요할것으로보입니다. ( 응답자 5) 로딩광고유형화에는동의합니다. 의무전광고, 의무시청광고, 주문형의문광고 등이어떨까요? 업계에서는 VOD 로딩광고로주로 호칭합니다. ( 응답자 6) IPTV, 디지털케이블에서 VOD 를시청할때나오는광고는업계에서로딩광고, Preplay 등으로부르고있는데, 이번기회에용어를통일하는것도필요합니다. 그리고위에서 VOD 광고, preplay 등을로딩광고를분류했는데오히려 VOD 광고로표기하는것이오히려나을것으로생각됩니다. 그러면인터넷프로그램다시보기의경우에도 VOD 광고로표기할수있습니다. 로딩광고로표기하면케이블이나 IPTV 에서는통용될수도있으나인터넷에는적용하기어렵습니다. 이미기존에인터넷에서는 VOD 광고로거의통일화되어있기때문입니다. 그리고인터넷에서마우스클릭을통한동영상광고는 VOD 광고와구분하여동영상광고로분류하면될것입니다. 결론은로딩광고보다는 VOD 광고로분류하는것이좋을것같고, 다른좋은우리말이있을수도있으나 VOD 광고로표기하면큰혼란은없을것같습니다. ( 응답자 7) VOD 전 ( 앞 ) 광고라고부르기도합니다. 프로그램앞광고를그냥전

110 108 CM 이라고부르듯이, VOD 앞광고는 VOD 전 CM 이라고부르면어떨까 싶습니다. ( 응답자 8) 로딩광고라는용어보다는프로그램광고가더좋지않을까합니다. 크로스미디어판매가활성화되면같은프로그램에같은광고가지상파또는케이블, VOD 등에같이나갈수있을텐데광고용어가달라지면혼란스럽지않을까요? ( 응답자 10) 유형화에는동의합니다. 우리말로는도입부광고가좋겠습니다. 업계에서는 현재로딩광고가익숙해진상황입니다. ( 응답자 12) 이상의전문가의견을종합해보면, 로딩광고보다는 VOD 광고로칭하는것이더좋다는의견이많았다. 업계에서는로딩광로나프리롤광고로불리지만, VOD 광고가더포괄적인개념이기, 인터넷로딩광고와의차별성을지닐수도있다는의견이었다. 또 VOD 광고도프로그램와광고와같이노출위치에따라서전 CM, 후 CM 등으로분류하는것이바람직하다는의견도제안되었다. 6) 광고주채널네이밍과광고유형체계에대한의견브랜드관, DAL, 월드가든 (walled garden) 형태의광고물을광고주채널로유형화하는것에대한의견을청취하였다. 전문가자문결과를소개하면다음과같다. 일반적으로 광고주 ( 전용 ) 채널 로부르는것으로알고있습니다. ( 응답자 1) 광고주전용채널 이좋다고생각합니다. ( 응답자 2) 주로 DAL 이라고하는것으로알고있습니다. 엄밀히따지면채널이아니라서

111 제 5 장광고유형표준화방안 109 광고주화면이라고부르는편이낫지않을까요? ( 응답자 3) 광고주채널이라는명칭이좋은것같습니다. ( 응답자 5) 기준이광고주가될수도있고브랜드가될수도있으나브랜드채널로유형화하는것이좋을듯합니다. 광고주채널로한정시키면광고주가아닌특정브랜드만채널로구축해놓은경우이를광고주채널로부르는데는다소어색할수도있기때문입니다 ( 응답자 7) 동의합니다. 다만 채널 이라는말이일부오해를불러일으킬수도있어서 브랜드관 으로통용하고있습니다. ( 응답자 8) 광고주채널 보다는 브랜드채널 이좀더적합한것으로보입니다. 굳이 우리말로바꾸자면 브랜드전용관 이어떨까요? ( 응답자 9) 광고주채널로하는것이좋을것같습니다. 현재는혼용되거나정착된 전문용어가없는것같습니다. ( 응답자 12) 이상의전문가자문의견을종합해보면, 광고주채널과브랜드채널에대한선호가절반으로나뉘고있었다. 또채널이라는명칭이주는오해의소지를방지하기위해서화면이나전용관등과같은용어로대체하는것이좋다는의견도제시되었다. 7) 인터넷광고유형표준화방안에대한의견인터넷광고유형을텍스트광고, 배너광고, 검색광고, 웹사이트광고, 이메일광고, 동영상광고로분류한것에대한전문가들의의견을조사하였다. 전문가들의의견을제시하면다음과같다.

112 110 배너광고를 디스플레이애드 라고하는것으로알고있습니다. ( 응답자 2) 표준화가당연히필요하다고생각합니다만... 인터넷이나디지털미디어나모두 거의같은형태의광고가존재하므로인터넷과디지털미디어를모두아우르는 표준화작업이이루어진다면더욱더좋을것으로생각합니다. ( 응답자 3) 해당업종이아니라의견을드리기는어려우나, 인터넷광고의경우워낙새로운형태의광고유형이빈번하게발생하여표준화작업을하기에어려움이예상되며일률적인카테고리에편입시키기도현실적으로힘들것으로보입니다. ( 응답자 4) 인터넷매체의특성상관리가어렵고통일화에문제가있으므로표준화가 어렵다고봅니다. ( 응답자 6) 인터넷광고에는너무많은광고형태가있고용어도너무나도양산을해놓아서굉장히복잡한것같습니다. 큰차원에서분류체계를다소단순화시켰으면하는바램입니다. 그리고앞에서언급했지만인터넷에기존동영상광고외에 VOD 광고를추가했으면합니다. VOD 광고와동영상광고는확연히다르기때문입니다. ( 응답자 7) 인터넷광고의분류는업계에서통용되는일반적인분류와는다소다른듯합니다. 크게인터넷광고는디스플레이광고와검색광고로나뉘고양쪽모두에포함되지않는 ( 광고라고부르기에다소애매한인터넷마케팅툴중 ) 기업의웹사이트등을굳이유형화하자면마케팅플랫폼, 그리고 e-dm 크게네가지로분류할수있을듯합니다. 텍스트광고, 배너광고, 동영상광고는디스플레이광고카테고리에서브카테고리로넣는게좋을듯합니다.

113 제 5 장광고유형표준화방안 111 추가적으로분류하자면, In game Ad 등은 TV, 케이블등의간접광고와 유사하게보입니다. ( 응답자 9) 더많은인터넷광고채널 ( 브랜드 sns 등 ) 이존재하며인터넷웹과인터넷 연동디지털미디어들이늘어나는시점에서이러한표준화는적절치않다고 판단됩니다. ( 응답자 11) 매체특성상표준화가어려울수있으나광고산업발전차원에서본다면 주요형태중심으로표준화가이루어져야효과측정과광고주 / 대행사의편의성 증대로온라인광고도더활성화될수있다고봅니다. ( 응답자 11) 인터넷업계에서집계가능한광고유형은오직배너광고뿐입니다. 배너광고내의여러가지구분자체는무의한분류이고, 배너광고내에서도유일한표준화구분은크기 / 위치가전부인게현실입니다. 그것도주요포털만동의하고있습니다. 따라서인터넷광고표준화는매우어려운작업이라고생각합니다 ( 응답자 14) 이상의전문가자문의견을종합해보면, 인터넷광고는그유형을표준화하는것이쉽지않은작업이며, 광고유형이지속적으로그리고빠르게변화하고있기때문에표준화유형의제안이무의미하다는의견이지배적이었다. 또소셜네트워크서비스등신규인터넷광고수단들을광고유형분류체계에어떻게포함시킬수있는지도과제라고하겠다. 8) 기타광고유형표준화와관련한의견마지막으로광고유형분류체계와표준화에대한전문가들의제언을청취하였다. 주요내용은다음과같다.

114 112 광고유형이표준화되는것도중요하지만, 이표준화된유형의광고물에 대하여어떤메타데이터 (meta data) 가구성되어야하는가를연구의다른 부분에서좀제안하시는것이좋겠다고생각합니다. ( 응답자 2) 광고유형을표준화할때굳이지상파, 유료방송 PP, IPTV, 인터넷등매체형태별로구분한후세분화된형태를표준화하는것보다는매체와관계없이광고형태를표준화한다면각광고형태별로매체간비교가더용이한장점이있을듯합니다. 그이유는과거에는매체별로구분한후광고형태를결정하는광고집행형태가주였지만최근에는광고형태를결정하고해당형태에서보다효율적인매체를선택하여집행하는광고집행형태가많이나오는것같기때문입니다. ( 응답자 3) 광고유형표준화는광고산업과방송산업발전에바로미터라는점에서매우유의미하다고봅니다. 하지만, 현재적용되고있는방송광고규정등관련법규정을고려한분류체계마련이우선되어야한다고봅니다. 그리고매체융합이보편화되고있는상황에서광고유형을매체나플랫폼별로구분하는것은분류체계의효율성상상당히많은문제를가지게될개연성이있으니광고의표현양식, 소통방식, 그리고집행가능매체의순등의기준을마련하시고광고를구분해주셨으면합니다. 아울러양방향의경우단순노출과달리소비자에게선택의다양성이주어지는만큼각단계를구분하시는방법도중요할것으로판단합니다. ( 응답자 5) 광고계전체를일률적으로표준화하는것은각매체의특성상애로가많으므로각매체별로표준화된내용의공통점을가지고크게묶어나가는방법으로추진해나가야할것입니다. 결국분류형식을크게보고대 중 소분류에서각매체의특성에맞춰통합해나가야할것으로봅니다. ( 응답자 6)

115 제 5 장광고유형표준화방안 113 서로다른매체구분 ( 지상파, 케이블, IPTV, 인터넷,.) 간에공통적으로적용가능한유형과그렇지않은유형을잘구분하여정리하는것이필요할듯합니다. 또한새로운매체에적용될 tool 에대한구분도필요해보입니다. 또한현재이슈가되고있는소셜미디어활용마케팅툴을유형표준에포함시켜야할지에대한논의도다소필요할것으로보입니다. ( 응답자 9) 광고비의절반은낭비되고있다. 문제는어느쪽절반이낭비되고있는지 모른다는것이다 라는말에서알수있듯이, 표준화가방송사등의마케팅 활동을제약하게되는결과를초래하지않을지우려됩니다. ( 응답자 10) 법적근거를바탕으로광고상품의큰유형을분리하고세부적운영에 대해서는각사가진행하는것이원칙적으로맞는것같다. ( 응답자 12) 이상의전문가자문내용을종합해보면, (1) 매체별분류보다는매체간통합체계의제안이더바람직하며, (2) 광고유형과아울러메타데이터의입력표준화의제안도필요하고 (3) 표준화작업이기업의마케팅활동을저해해서는안된다는점도강조하고있었다. 4. 전문가자문결과요약및수정안도출 앞서살펴본전문가자문결과를요약하면다음과같이열가지로정리할수있겠다. (1) 플랫폼별로분리하지말고, 전체통합하는표준화유형제안필요 (2) 인터넷광고는이질적인성격이고, 변화가많기때문에함께논의하기어려움 (3) 중간광고를프로그램광고에포함하는것에는찬성의견이많음 (4) 양방향광고 ( 광고단체연합회 2009 년연구 ) 범의확대필요 : 광고주전용

116 114 페이지등고려 (5) 맞춤형광고는분류체계가상이한유형이라함께논의하기어려움 (6) 협찬고지, 협찬프로그램유형화는법적개념상광고유형표준화에서제외 (7) 로딩광고는 VOD 광고로개념정의 (8) 광고주채널, 광고주페이지등은광고주전용채널로개념정의 (9) 광고유형이외에메타데이터표준화필요 (10) 표준화확산방안고민필요 이상의전문가자문내용을반영하여 < 표 5-8> 에제시된바와같이광고유형분류체계의새로운방안을제안하였다. 일단광고가노출되는위치를기준으로하여프로그램광고, SB 광고, 프로그램내광고, 양방향광고와 VOD 광고를별도로구분하였다. 프로그램광고는전CM, 중간광고, 후CM 으로구분하였고, SB 광고는토막광고, 자막광고, 시보광고로구분하였다. 프로그램내광고는간접광고와가상광고로하였다. 양방향광고는프로그램연동형광고, 자막광고 (EPG 포함 ) 연동형광고, 방송광고연동형광고, 광고주전용채널을포함시켰으며, VOD 광고는시작전, 미드 ( 중간 ), 그리고종료후광고로구분하였다. 그리고각중분류유형에해당하는매체사별상품유형을분류하였다.

117 제 5 장광고유형표준화방안 115 < 표 5-8> 광고유형분류체계표준화방안에대한수정안 대분류중분류상품유형비고 프로그램광고 전CM 중간광고후CM 프로그램광고, CM 순서지정, 중간광고, 광고회사제작CM, 방송사제작CM, 중간광고, 중CM 범퍼 중간광고를프로그램광고로통합 토막광고 토막광고, 이벤트 Spot, 캠페인 Spot, 맞춤형광고, Filler(1 분이상 ), SB 광고 SB 광고 SB 광고 자막광고시보광고 곧이어, ID 광고, Next ID, Station ID, 블록오픈시보광고, 탄력시보 대분류신설 프로그램내광고양방향광고 VOD 광고 간접광고 가상광고 프로그램연동형광고 자막광고연동형광고 방송광고연동형광고 광고주전용채널 시작전광고 간접광고, 단순 PPL, 기능 PPL, 기획 PPL 가상광고 트리거, CIP, CIV, 애드 Q, 클리어스킨, 시네마플렉스 EPG 광고, 홈메뉴, 홈팝업, I.Popup, Big Event Banner, TV&Brand 트리거, CIC, Frog, Jumping board, Pre-Roll Active 브랜드관, ADtainment, 브랜드존, Sale&Event 입점 ( 브랜드페이지 ), 홈쇼핑, 헬스 & 뷰티입점 Pre Play, Home Play, 로딩광고, 독점로딩광고, 카테코리스폰서쉽, 프리롤광고, 시네마플렉스 미드 (Mid) 광고 - 종료후광고 - 프로그램내광고대분류신설양방향광고분류신설 VOD 광고분류신설

118 차전문가자문결과 앞서제시한수정안에대해서 2 차전문가자문을통해서추가적으로 의견수렴을하였다. 전문가들의자문의견을제시하면다음과같다. 프로그램광고, SB 광고, 프로그램내광고와양방향광고, VOD 광고를더큰 대분류기준으로다시나누어서분류체계를만드는것이좋겠습니다. ( 응답자 13) 새로운광고유형이많은데, 적절히분류하기가쉽지않습니다. 예를들어, 부팅광고, 리사이즈광고, 팝업과배너, 시청지도광고등의유형을어떻게해야 할지모르겠습니다. 새로운유형을추가하는것이좋다고생각합니다. ( 응답자 16) 광고가등장할때마다유형을만드는것은어렵다고봅니다. VOD 광고도노출형과선택형또는연동형으로구분하여세분화하는것이 어떨런지요. ( 응답자 15). 시보광고도 SB 광고이지만, 탄력시보나정시시보의경우에는전 CM 다음 프로그램시작바로전에노출됩니다. 그경우프로그램광고로보는것이더 적절하다는생각입니다. ( 응답자 13) 시보광고를프로그램광고로유형화할경우에는법정방송광고시간의초과 문제가생깁니다. 그대로 SB 광고로두어도무방하다고봅니다. ( 응답자 18) 광고주전용채널에서광고주라는용어보다는브랜드라는용어가더 적절하다. 광고주의이름을밝히지않는광고들이점차증가하고있기 때문이다 ( 응답자 17)

119 제 5 장광고유형표준화방안 117 전체광고대분류를노출형 / 양방향또는노출형 / 조합형등으로분류하고 양방향광고와 VOD 광고를양방향또는조합형광고로분류한다면보다 이해하기쉬운분류체계가만들어질것같습니다. ( 응답자 14) 노출위치를기준으로프로그램, SB, 프로그램내, 입점형으로구분하고노출속성을중심으로노출형, 선택형, 확장형으로구분하여유형화의틀을만들고거기에광고유형을배치하면향후새로운광고유형이출현해도모든광고상품들을유형화시킬수있을것입니다 ( 응답자 15) SB 광고에 SO 광고또는큐톤광고가누락되어있습니다. 이를보완해야할 것으로보입니다. ( 응답자 13) 팝업, 배너등의이미지광고를자막광고연동형광고와분리해서유형화 하는것이좋다고생각합니다. ( 응답자 16) 팝업, 배너등은양방향기능이없는자막광고이기에자막광고연동형광고에 포함시켜도무방하다고생각합니다. ( 응답자 18) 이상의전문가자문결과를요약하면, (1) 대분류 -중분류체계를지닌수정안을대분류 -중분류 -소분류의 3단계로전환하는것이좋으며, (2) IPTV 등에서새롭게시도하고있는광고유형을포함시킬수있는방안을모색해야하며, (3) 광고주전용채널은브랜드전용채널로하는것이더바람직하며, (4) 광고유형의분류틀을만들어서광고유형을분류하는것도새롭게시도할만한가치가있는작업이고, (5) SO 광고등상품유형에서누락된것을추가하는작업이필요하다는의견이었다. 이러한의견을토대로최종표준화방안을다음절에서제안하였다.

120 118 4 절최종표준화방안및표준화방안확산을위한제안 1. 광고유형분류체계표준화방안제안 1) 표준화의원칙광고유형분류체계의표준화방안을제안함에있어서다음과같은원칙을적용하였다. 첫째, 범용성이다. 이는플랫폼간, 매체사간광범위하게사용할수있도록하자는의도이다. 전문가자문결과에의하면지상파방송, 케이블방송, IPTV 는광고유형의표준화방안을적용시키기용이한범용성을지니고있다. 하지만인터넷광고는그렇지않다. 그렇기때문에인터넷광고유형은별도표준화방안을제안하였다. 둘째, 현시성이다. 이는시청자들에게노출되는형태, 상황등을기준으로표준화하는것이바람직하다는것이다. 사업자들의상품유형에입각하기보다는시청자들에게노출되는과정이나상황에따라서광고유형표준화를추진하는것이바람직한것이다. 셋째, 안정성이다. 방송광고는방송법에의해서그유형과시간등이비교적엄격하게규제받고있다. 광고유형분류체계의유형이기존법적광고유형분류를최대한반영하여제도적인안정성을도모하는것이필요하다. 넷째, 호환성이다. 호환성은광고유형분류체계의새로운표준화방안이기존광고유형분류시스템이나광고 DB 시스템과의호환성을고려하여설정할필요가있다는것이다. 아직까지지상파방송광고를제외하고는업계공통의광고 DB 가부재한만큼지상파방송광고 DB 시스템과의호환을고려할필요가있다고본다. 끝으로, 용이성이다. 표준화방안이업계에서두루채택되어서활용되려면표준화방안이내용이가적용이손쉬울필요가있다. 관련사업자들이쉽게채택할수있도록최소한의유형만표준화하면서채택, 적용의물리적, 심리적

121 제 5 장광고유형표준화방안 119 장애를최소화해야할것이다. 2) 방송광고유형분류체계표준화방안의제안전술한전문가자문결과를종합하고, 앞서소개한표준화방안의원칙을적용하여방송광고유형의표준화방안을대분류 -중분류 -소분류로구분하여제안하였다. 대분류는시청자의선택과무관하게노출되는노출형광고와시청자의능동적선택에의해서노출되거나선택의통로를제공해주는선택형광고로구분하였다. 노출형광고는기존의전통적인방송광고유형인프로그램광고, SB 광고, 그리고프로그램내광고로구분하였다. 선택형광고는양방향광고와 VOD 광고로구분하였다. 따라서중분류에는프로그램광고, SB 광고, 프로그램내광고, 양방향광고, VOD 광고등총 5개의분류이다. 중분류밑에는각각소분류를두어서광고유형의분류체계를마련하였다. 프로그램광고는전CM, 중간광고, 후CM 으로구성하였고, SB 광고는토막광고, 자막광고, 시보광고로구성하였다. 프로그램내광고는간접광고와가상광고로구성하였고, 양방향광고는프로그램연동형광고, 자막광고연동형광고, 방송광고연동형광고, 브랜드전용채널로구분하였다. 자막광고연동형광고는 EPG 연동형광고뿐만아니라배너, 팝업과같이상호작용성기능이없는광고까지도포함하는개념으로보았다. 끝으로, VOD 광고는프로그램광고의유형분류와같이 VOD 전CM, VOD 중간광고, VOD 후CM 으로분류하였다. VOD 는아직까지전 CM만이루어지고있지만향후에는중간광고와후CM 도가능하리라고본다. 이어보기광고와같이시청을중단하고다시볼때노출되는광고는프로그램위치상은중간광고이지만새롭게시청을한다는점에서 VOD 전CM 으로분류하였다. 이상의설명을표로요약한 < 표 5-9> 이다.

122 120 < 표 5-9> 방송광고유형분류체계표준화방안 대분류중분류소분류상품유형 전 CM 프로그램광고, CM 순서지정, 프로그램광고 중간광고후CM 중간광고, 광고회사제작CM, 방송사제작CM, 중간광고, 중CM 범퍼 토막광고, 이벤트 Spot, 캠페인 Spot, 토막광고 맞춤형광고, Filler(1 분이상 ), SB 광고, SO 노출형광고 SB 광고 자막광고 광고, 큐톤광고곧이어, ID 광고, Next ID, Station ID, 블록오픈 시보광고 시보광고, 탄력시보 프로그램내 간접광고 간접광고, 단순 PPL, 기능 PPL, 기획 PPL 광고 가상광고 가상광고 프로그램 트리거, CIP, CIV, 애드 Q, 클리어스킨, 연동형광고 시네마플렉스, 아이스크린 자막광고 EPG 광고, 홈메뉴, 홈팝업, I.Pop-up, 연동형광고 Big Event Banner, Home Paly 양방향광고 방송광고 트리거, CIC, Frog, Jumping board, Pre- 연동형광고 Roll Active 선택형광고 브랜드전용채널 브랜드관, ADtainment, 브랜드존, Sale&Event 입점 ( 브랜드페이지 ), 홈쇼핑, 헬스 & 뷰티입점, TV&Brand Pre Play, Home Play, 로딩광고, 독점 VOD 광고 VOD 전 CM 로딩광고, 카테코리스폰서쉽, 프리롤광고, 시네마플렉스, 이어보기광고, 시청지도광고 VOD 중간광고 - VOD 후 CM -

123 제 5 장광고유형표준화방안 121 인터넷광고유형의분류체계는앞서전문가들이지적한대로, 방송광고의유형분류체계와통합하여표준화방안을제안하기어렵다. 따라서본연구에서는앞서의플랫폼별광고유형과인터넷포털사의광고상품, 그리고선행연구 ( 박성호, 이시훈, 최환진, 2010) 의분류체계를토대로하여새로운인터넷광고유형의표준화방안을제안하였다. 인터넷광고의유형분류는간접매체와직접매체를대분류로구분하였다. 간접매체는인터넷광고가게재되는사이트 ( 예를들어, 포털 ) 의지면이나공간을구입하여광고를집행하는형태를의미한다. 직접매체는광고주가사이트또는소셜네트워크등을직접운영하면서소비자들에게광고메시지를전달하는방식을말한다. 간접매체의하위광고유형은배너광고로대표되는디스플레이광고, 검색광고, 텍스트광고, VOD 광고로구분하였다. 직접매체는타겟팅이가능한이메일광고, 웹사이트광고 ( 콘텐츠광고, 브랜디드콘텐츠포함 ), 그리고소셜미디어광고로구분하였다. 이러한인터넷광고의유형분류체계를요약한것이 < 표 5-10> 이다. < 표 5-10> 인터넷광고유형표준화제안 대분류중분류상품유형 간접매체 디스플레이광고 검색광고 디스플레이광고, 리치미디어광고, 스폰서십광고, 쇼핑캐스트, 테마쇼핑, 베스트셀러, 패션로데오, 럭키투데이, 기획전, 브랜딩샷, 메인배너, 브랜드핫이슈, 초기면광고, 서브면광고, Viral AD, 모바일, 알툴즈, 메인스프레드, 커플크로스, 중단확장배너, 클릭팟, 아이콘크로스, 동영상배너광고오버추어스폰서링크, 브랜드검색, 지역정보광고, 클릭스, 로컬리스트, 로컬브랜드, 로컬타겟팅, Daum 플레이스, Daum 로드뷰 텍스트광고 VOD 광고 클릭초이스, 타임초이스, 부동산매물, 스피드업, 스페셜링크, 홈페이지바로가기, 스폰서박스, 프리미엄매칭, 비즈클릭, 애드하우 VOD 광고, 로딩광고

124 122 직접매체 이메일광고 웹사이트광고 소셜미디어광고 타겟팅메일광고, 이메일광고 기업의웹사이트, 브랜디드콘텐츠, 콘텐츠형광고 애드포스트 (AdPost), 싸이월드, 페이스북, 트위터를활용한광고 3) 방송광고유형분류틀의제안마지막으로, 방송광고유형화의기준이되는분류틀을제안하고자하였다. 분류틀의제안은 2차전문가조사에서제시된의견을토대로하였다. 광고가노출되는위치를살펴보면, 크게프로그램전후, 프로그램내그리고스테이션브레이크 (SB) 등세가지이다. 여기에디지털방송에서는가상채널을통해서입접형광고나브랜드전용채널을운용할수있기때문에가상채널을추가할경우총 4개의광고위치가존재한다. 따라서향후광고유형을분류할때는그광고가이네가지위치중어디에있는지가중요한분류기준이된다. 다음으로앞서표준화방안에서활용한노출형과선택형의구분이다. 노출형은시청자의선택과무관하게노출되는광고를의미하며선택형은시청자의선택을기반으로하는광고를의미한다. 따라서위치속성과노출속성을조합하면 (4*2) 총 8개의광고유형을만들어낼수있다. 프로그램광고이자노출형광고는전CM, 중간광고, 후CM 이있으며, SB 광고이자선택형광고는방송광고연동형광고와자막광고연동형광고가있다. 이러한방법으로앞서방송광고유형표준화방안에서제안한 15 개소분류광고유형을배치한것이 < 표 5-11> 이다. 한편, IPTV 와같은신규미디어들은광고상품을지속적으로개발하여테스트하고있다. 아직까지방송광고유형으로확정되지는않았지만상품으로존재하는것들이있다. 예를들어, 셋탑박스가부팅하는동안에나타나는부팅광고 VOD 영상물의사이즈를줄이고상단에광고를노출시키는

125 제 5 장광고유형표준화방안 123 리사이징 (re-sizing) 광고, 시청등급및지도화면에노출되는시청지도광고등이그것이다. 이러한신규광고유형들은확장형이라는임시의기준으로분류한후, 향후광고유형으로정립될경우광고유형의확장이나확대로표준화방안에포함시키는것이바람직하다. 그래서노출속성에확장형을추가하였다. < 표 5-11> 방송광고유형분류의틀 구분 노출속성 노출형선택형확장형 * 위치속성 프로그램광고 SB 광고프로그램내광고 전CM 중간광고후CM 토막광고자막광고시보광고간접광고가상광고 방송광고연동형광고 VOD 전CM VOD 중간광고 VOD 후CM 방송광고연동형광고자막광고연동형광고프로그램연동형광고 로딩바광고시청지도광고 부팅광고 리사이징 (re-sizing) 광고 가상채널 - 브랜드전용채널브랜디드프로그램 * 확장형은새롭게등장할광고유형의분류를위해서만든것으로현재 IPTV 광고상품을일단분류하였음 2. 광고메타데이터의제안 본연구의범위는아니지만, 광고유형표준화와함께광고 DB에입력할메타데이터의표준화도중요한과업중의하나이다. 따라서현재방송광고를중심으로이루어지고있는심의시스템과광고공사에서방송사로소재가전달될때입력하는데이터로구분된다. 먼저, 광고심의시입력해야하는데이터는소재구분, 광고주명, 제작

126 124 광고회사명, 청약광고회사명, 소재명, 광고상품명, 제작사명, 제작사연락처, 광고회사담당 AE, 담당 AE 연락처, 제공자막, 품목명, 소재초수, 소재종류, 대표소재명, 방송개시일, 소재파일첨부, 배경음악곡명, 출연모델, 배경음악가수, 입력일자, 성우, 신청자, 신청자연락처, 광고회사 Buyer 와연락처, 변경내용 ( 방송변경시 ), 화면내용, 상업문내용등총 30개항목이상을입력하게되어있다 (< 그림 5-1> 참고 ). 또광고공사는방송사에소재를넘기면서제작사, 광고업종대분류코드, 중분류코드, 소분류코드, 제공자막, 모델, 배경음악가수, 성우, 촬영장소, 장면내용, 멘트, 심의일자, 제품명, 방송사지시정보, 방송일자, 소재등록일, 자산아이디, 소재등록일자, 소재사용시작일자, 제공자막정용일자등을입력하고있다. 따라서두입력데이터의공통요소를추출하고앞서제안한광고유형표준화방안을적용하여학계와업계에서광고메타데이터의입력표준화 ( 안 ) 을마련한다면표준화방안의확산과적용에크게기여할수있는방안이라고생각한다. 메타데이터는향후효과분석이나통계분석에서꼭필요한요소이기때문에메타데이터의표준화를규정한다면향후광고업계가활용할수있는여지가큰분야라고하겠다.

127 제 5 장광고유형표준화방안 125 < 그림 5-1> 방송광고심의소재신청화면예시 3. 표준화방안확산을위한제언 방송광고공사가주도하여처음지상파방송광고에대한표준화를제정할당시에도기관별로상당히다양한이슈가존재했고, 광고회사나매체사, 조사회사등이보유한기분류체계를새로운표준화체계로변경시켜야하는상황이니만큼, 새로제정된표준화안에대한시선은그리달갑지않았다. 기존의비일관된