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1 디지털 광고 표준화 추진 조사연구 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 연구 -OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스를 중심으로-

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3 디지털 광고 표준화 추진 조사연구 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 연구 -OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스를 중심으로- 연구진 명단 책임연구원 인하대학교 언론정보학과 교수 김 상 훈 공동연구원 인하대학교 경영학부 교수 안 대 천 연 구 원 인하대학교 언론정보학과 박사과정 임 수 현 이 연구보고서는 방송통신위원회 방송통신발전기금 을 지원받아 제작한 것으로 방송통신위원회의 공식의견과 다를 수 있습니다.

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5 차 례 Ⅰ. 서 론 1 1. 연구의 배경 및 연구 목적 1 2. 연구내용 4 3. 연구의 방법 6 Ⅱ. 국내외 연구동향 7 1. N스크린 광고 7 (1) N스크린 서비스의 정의 및 동인 7 (2) N스크린 주요 사업자 별 동향 13 (3) N스크린 광고의 특징 및 전략 19 (4) 국내외 N스크린 광고의 활용 사례 광고소재 및 메타데이터 N스크린 광고의 표준화 연구 33 (1) N스크린 광고 관련 표준화 기구 33 (2) N스크린 관련 표준화 현황 36 (3) 광고메타데이터 표준화 연구 42 Ⅲ. 전문가 자문을 통한 N스크린 광고 표준화 가이드라인 중점사항 N스크린 광고 표준화 필요성 표준화 관련 주요 이슈 47 (1) 광고소재 표준화에 대한 이슈 47 - i -

6 (2) 광고메타데이터 표준화에 대한 이슈 표준화 추진 방향 및 추진 계획 52 Ⅳ. 전문가 심층인터뷰를 통한 N스크린 광고 표준화 가이드라인 제시 조사개요 조사결과 56 ⑴ N스크린 광고 관련 일반 현황에 대한 의견 56 ⑵ N스크린 광고 표준화에 대한 의견 61 ⑶ N스크린 광고 유형 표준화에 대한 전문가 의견 68 ⑷ N스크린 광고 소재 표준화에 대한 전문가 의견 76 ⑸ N스크린 광고 표준화 정책수립 및 표준화 주체에 대한 전문가 의견 85 ⑹ N스크린 광고 메타데이터 표준화에 대한 전문가 의견 93 Ⅴ. 결론 및 제언 연구의 요약 결론 및 제언 가이드라인 제시 121 참고문헌 125 부록 ii -

7 <표 차례> [표 1] N스크린 대표사업자의 N스크린 서비스 제공방식 및 특징 15 [표 2] TV에서 구현되는 광고 유형 29 [표 3] 국내 광고 메타데이터 현황 32 [표 4] 국외의 모바일 광고 관련 표준화 단체와 주요 분야 34 [표 5] JIAA의 각 주요 분과별 역할과 활동 36 [표 6] IPTV, 인터넷 등 기존 연구의 분류체계 37 [표 7] MMA(2011)의 모바일 광고 유형 분류 39 [표 8] 메타데이터 표준화 현황 42 [표 9] TV-Anytime의 내용기술 기본 요소 43 [표 10] 전문가 심층인터뷰의 응답자 특성 55 [표 11] 인터뷰 활용 광고 유형표준화(안)1 69 [표 12] 인터뷰 활용 광고 유형표준화(안) 2 70 [표 13] 기존 연구를 통해 제시된 광고 메타데이터 표준화 연구 결과 94 [표 14] 전문가 인터뷰 및 자문을 통한 광고 메타데이터 항목 iii -

8 <그림 차례> [그림 1] N스크린 서비스의 개념 8 [그림 2] 국내 스마트폰 가입자 수 9 [그림 3] 스마트기기 출하량 전망 10 [그림 4] 클라우드 컴퓨팅과 N스크린 서비스 12 [그림 5] 국내 광고시장 규모 및 추이 전망 (단위 : 십억 원) 20 [그림 6] 프리롤 광고 22 [그림 7] 채널 페이지 스킨 광고 22 [그림 8] 프로그램 스폰서십 + 대체광고(프리롤 + 스킨배너 + 대체광고) 23 [그림 9] 대체 광고 23 [그림 10] 브랜드 전용관 24 [그림 11] 스폰서십 광고 24 [그림 12] 버튼광고(이벤트, SNS) 25 [그림 13] Start - up 광고(곰TV) 25 [그림 14] 쉐이크 광고 26 [그림 15] 연계광고 26 [그림 16] 범퍼애드 27 [그림 17] 이벤트 버튼 27 [그림 18] 다운로드 버튼 28 [그림 19] 연계광고 28 [그림 20] The Advertising Archives 홈페이지 30 [그림 21] The Advertising Archives 광고 검색 결과 31 [그림 22] Coloribus 홈페이지 32 - iv -

9 Ⅰ. 서 론 Ⅰ. 서 론 1. 연구의 배경 및 연구 목적 광고는 모든 미디어 산업에서 주 수익원이다. 기존의 전통미디어 뿐만 아니라 디 지털환경에서 등장한 뉴미디어 산업에서도 광고의 역할은 매우 중요하다. 기존 미 디어인 신문 잡지, 지상파 방송 등에서 광고가 방송프로그램의 기획, 제작 및 편성, 방영 등 전 과정에 소요되는 예산을 확보하는 중요한 수단이었던 것과 같이, 인터 넷, 모바일 등의 디지털 다매체 산업에서도 새롭고 다양한 수익모델을 개발하는 것 과 함께 광고를 보다 효율적으로 적용하고 활용하기 위한 노력이 지속되고 있다. 이처럼 콘텐츠의 중요성이 부각되고, 사용자의 인터페이스 측면에서의 다양성이 구 현되고 있는 디지털 뉴미디어에서도 결국 매체의 주 수익원은 광고라는 점에서 이 견이 없을 것이다. 그러나 기존의 전통미디어의 광고산업과 달리 현재의 광고산업 은 매우 복잡한 양상을 띄게 되었다. 비단 매체가 늘어나게 되는 것에서 더 나아가, 다양한 플레이어들의 등장으로 인한 광고집행의 복잡성, 다양한 광고소재, 소비자 인터페이스 및 광고 용어와 유형의 등장, 그리고 기술 등의 호환성 등, 광고산업을 둘러싼 보다 복잡한 가치사슬 체계가 만들어 지게 된 것이다. 특히 N스크린이라는 이름으로 여러 매체가 호환 및 사용되는 현 시점에서는 기존의 각 매체 별 광고집 행에서 더 나아가, 매체를 융합하여 활용하는 광고전략이 중심이 되고 있다. N스크린 서비스는 공통된 운영체계를 탑재한 다양한 디바이스에서 공통된 콘텐 츠를 사용자가 언제 어디서든 이용할 수 있는 서비스를 말한다(김윤화, 2010). 다시 말해, 일종의 가상의 컴퓨팅 공간을 만들어 놓고, 여러 가지 디바이스에서 그 가상 의 컴퓨팅 공간에 언제든 접속해서 자신이 원하는 영상을 보거나, 자료를 볼 수 있 는 서비스를 의미하는 것이다. 예를 들면, 어떠한 애플리케이션을 스마트폰으로 다 운받아 구현하다가 집에 돌아와서는 PC나 스마트TV로 같은 콘텐츠를 활용하는 것 을 들 수 있다. 이러한 N스크린 서비스에서는 여러 디바이스를 소비자가 활용할 때, 콘텐츠의 끊김 현상이 발생하지 않도록, 기술적인 장애가 없어야 하며, 소비자 - 1 -

10 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 는 영화나 드라마 등의 콘텐츠뿐만 아니라, 이메일이나 SNS와 같은 개인의 일상생 활 정보 역시 쉽게 접근할 수 있어야 한다. 여러 가지의 매체를 통해서 같은 콘텐츠를 소비하는 N스크린에 대한 구상은 과 거 통신 및 케이블사업자에서부터 시작되었으며, 이후 그 성장가능성이 높게 평가 되면서 여러 사업자의 관심을 받게 되었다. 그러나 초창기의 N스크린 서비스는 단 말기간의 호환성이 떨어져 소비자 이용에 불편함을 주거나, 콘텐츠의 양과 질적인 면에서 부족함이 많았으며, 결국 초창기의 N스크린 서비스는 큰 가능성에도 불구하 고 한계를 드러냈다. 그러나 이후 이러한 한계점, 즉 단말기 상의 한계점 개선 및 우수한 콘텐츠의 양적 질적 확보가 가능해지면서 기존과는 다른 N스크린 시대의 도래를 가능하게 하였다. N스크린은 스마트미디어의 등장과 열풍에 힘입어, 급속도로 성장하게 되었다. 스 마트미디어란 인터넷을 통한, 온라인 미디어, 스마트폰, 태블릿PC, 스마트TV, 소셜 미디어 등 차세대 미디어를 통칭한다. 이처럼 네트워크 기반의, 스마트미디어 광고 는, 기존 지상파 등 광고와 비교되는 특징이 있다. 지상파 광고는 15초, 30초 등 시 간제한이 있으나, 스마트 미디어에는 시간제한 없이 이용자가 언제든지 접근할 수 있다. 또한 지상파 광고는 이용자가 보고 싶든 그렇지 않든 강제로 노출되는 형태 이지만, 스마트 미디어는 시청자가 선택해서 볼 수 있다. 지상파의 광고는 반응면에 서 프로그램 시청 후에 반응하는 시차가 발생하고, T-Commerce 등 직접구매가 불 가하나, 스마트 미디어는 광고 시청과 동시에 실시간에 반응을 보여 체크 할 수 있 으며, 시청 중에 직접 구매도 가능하다는 특징이 있다. 이러한 스마트미디어는 언제 어디서나 소비자에게 접근할 수 있다는 장점을 가지고 있음과 동시에, 광고의 회피 가 용이하고 노출의 통제권이 소비자에게 있다는 점에서 위협요인을 동시에 가지고 있다. 이러한 위협요인을 가지고 있는 N스크린 시대의 광고가 활성화되기 위해서는 N 스크린의 특성을 가장 잘 활용할 수 있는 광고전략 수립이 가능해야 한다. 특히 모 든 단말기에서 자유롭게 광고를 노출하고, 노출된 광고의 효과를 측정할 수 있는 시스템 구축은 N스크린 시대 광고산업의 발전을 위한 필수적인 요소라고 할 수 있 다. 기존 광고와 달리, 여러 매체를 통합하여 아우를 수 있는 장점과, 스마트미디어 가 가지고 있는 광고효과의 즉각적인 측정은 기존 매체가 가지지 못했던 장점이다. 즉, 스마트미디어 광고의 기획, 제작, 송출, 효과관리 등의 모든 시스템의 인프라가 - 2 -

11 Ⅰ. 서 론 구축이 될 경우 N스크린 광고의 부가가치는 더욱 증대될 수 있을 것이다. 그리고 이러한 광고 산업의 인프라 구축은 시급하며, 인프라 구축을 위한 표준화는 매우 중요하다 할 수 있다. 표준화란 산업계가 공통적으로 투여해야 하는 자원의 기준을 정하여 보다 효율적인 생산시스템을 구축하는 것이다(이시훈, 2010). 광고 산업에 있 어서도 광고 유형 및 광고소재, 그리고 광고를 효율적으로 관리할 수 있는 메타데 이터 구축 등의 기준을 마련하는 것은 N스크린 광고 산업 활성화에 무엇보다 시급 한 부분이라 할 수 있다. 미국의 슈퍼볼(super Bowl)이라는 미식축구 챔피언십 기간에 30초짜리 광고를 내 보내기 위해, 광고주들은 300만 달러를 쓴다. 그 300만 달러가 어떤 효과를 가져다 줄지, 과연 누가 그 광고를 보는지 알 수 없다. 누가 그 광고를 마음에 들어 했는지 알 수도 없다. 그 광고를 보고 상품을 구매한 사람은 누군지 알 수도 없다. 그래서 구글의 엔지니어들은 이런 질문을 던졌다. 좀더 효율적인 방법이 없을까?. 누가 광 고를 클릭하는지, 누가 광고를 보고 있는지, 누가 실제로 상품을 구매하는지 알 방 법이 없을까?. 광고 대행사들은 4~5%이 광고 게재 수수료를 요구하지만, 구글은 고 작 1%의 수수료를 요구하면서 누가 그 광고를 보고 있는지, 누가 상품을 구매하는 지까지 모두 알려준다, 또 소비자가 상품을 구매하기 위해 두 번째 클릭을 할 때 소비자에 대한 개인정보와의 직접적인 관계 형성도 가능해진다. 이러한 광고에 대 한 소재, 그리고 광고에 대한 효과 및 타겟에 대한 측정 등, 기존의 전통미디어 광 고가 제시하지 못한 부분에 대한 해결책을 스마트미디어 광고는 제시해 줄 수 있 다. 그리고 이렇게 집행한 광고에 대한 방대한 정보, 즉 광고 메타데이터를 구축하 여 여러 매체를 통한 집행에 대한 효율적인 관리를 하고 있다. 현재 스마트미디어를 기반으로 한 광고환경에서 광고의 유형, 용어, 효과지표, 측 정방법 등에 대한 기준을 마련하는 표준화 연구가 여러 분야에서 진행되고 있다. 한국방송광고공사에서는 2000년부터 방송광고코드표준화위원회 를 구성하여 업체별 로 상이한 분류기준 및 코드체계의 사용으로 통일된 데이터 산출이 불가하고 자료 의 호환성 및 신뢰성의 부족한 점을 극복하고자 하였다. 또한 방송이 지상파방송, IPTV, 케이블방송 등으로 다양화됨에 따라, 지상파, IPTV, 케이블 방송의 광고유형 을 표준화하는 방안을 마련하기도 하였다(이시훈, 2010). 특히 이들 표준화에서는 방 송광고소재 온라인 전송 시스템인 KODEX를 본격적으로 운영하면서 광고소재에 대 한 논의를 가능하게 하였다

12 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 광고소재 표준화와 함께 필수적으로 필요한 것은 메타데이터의 표준화이다. 메타 데이터는 다른 데이터를 설명해주는, 구조화된 데이터를 의미한다(Heery, 1996). 메 타데이터는 속성정보라고도 하며, 대량의 정보 가운데에서 찾고자 하는 정보를 효 율적으로 차장내서 이용하게 하는, 각 콘텐츠에 부여하는 데이터이다. 여기에는 각 콘텐츠의 위치와 내용, 작성자에 대한 정보, 이용조건, 이용내력 등의 다양한 정보 가 기록되어 있다. 도서관에서 서가 목록을 빠르게 검색할 수 있도록 다양한 카테 고리별로 구분해 놓거나, 앞의 방송광고 소재 등록 시 입력해야 하는 데이터 정보 등이 메타데이터라고 할 수 있다. 메타데이터는 모든 정보가 디지털화 되는 현대 사회로 오면서 더욱 활성화되고 있 다. 그러나 아직 광고분야에서는 메타데이터 표준화에 대한 연구와 노력이 부족한 현 실이며, N스크린 시대가 도래하면서 더욱 복잡해지는 광고유형 및 소재 등으로 인해 광고의 메타데이터를 구축하는데 어려움이 따르고 있다. 광고소재 및 메타데이터의 표준화는 N스크린 시대의 다양한 광고전략을 수립하고 효율적으로 광고를 활용하는 데 매우 중요한 요소라고 할 수 있다. 따라서 본 연구는 N스크린 시대의 광고산업 관련 정보 인프라 구축 및 N스크린 시대 광고 활성화를 위하여 광고소재 및 메타데 이터 표준화 가이드라인에 대한 방향성을 제시하고자 한다. 이러한 연구는 N스크린 광고의 활성화 및 관련 산업의 경쟁력 강화에 긍정적인 영향을 미칠 것이라 생각하 며, 향후 N스크린 광고산업의 발전에도 도움이 될 것이라 기대된다. 2. 연구내용 본 연구는 N스크린 시대의 신유형 광고의 현황을 살펴보고, 다양한 이종매체간의 광고소재의 표준화와 광고유형의 표준화를 위한 메타데이터 표준화 가이드라인을 제시하는 것을 목적으로 한다. 특히 N스크린 시대의 광고는 기존의 광고전략과 많 은 부분 차이가 있으며, 이종매체간 융합으로 더욱 다양한 광고 유형이 등장하고 있다. 인터넷 네트워크를 기반으로 한 광고 및 모바일 광고와 더불어 N스크린 광고 를 집중적으로 분석해 보고, N스크린 시대의 다양한 사업자의 광고유형 및 전략에 대해서 살펴보고자 한다. 그리고 새롭고 다양한 광고유형 및 소재가 더욱 효율적으 로 활용될 수 있는 인프라 구축으로서 광고 메타데이터의 표준화 방안을 제시하고 자 한다. 이러한 연구는 차세대 N스크린 시대의 광고 발전을 위한 의미 있는 방향 - 4 -

13 Ⅰ. 서 론 성을 제시할 수 있을 것이다. 본 연구에서는 N스크린 광고의 활용 현황을 파악하기 위하여, 먼저 사업자별 N 스크린 신유형 광고에 대한 분석을 실시할 것이다. 특히 모바일 기반의 광고는 스 마트미디어 전반적인 광고형태에 있어 매우 중요한 틀을 제시하고 있으며, 현재 가 장 많이 활용되고 있는 스마트미디어이므로 중요한 연구 분야가 될 것이다. 이후 N 스크린 광고유형 및 광고소재 표준화를 위한 광고 메타데이터 표준화 가이드라인을 제시하고자 한다. 본 연구의 내용 및 연구범위는 다음과 같다. 첫째, N스크린 광고 시대 도래의 배경으로써 광고환경의 변화를 살펴볼 것이다. 특히 방송과 통신이 융합되면서 나타나는 매체환경의 변화와 가장 큰 변화의 핵심 속에 나타난 스마트미디어의 등장에 대한 분석을 실시한다. 두 번째, N스크린 시대 광고시장의 현황을 파악해 보고자 한다. 스마트미디어의 성장과 대중화는 N스크린 서비스의 확대를 위한 가장 큰 요인이 된다. 따라서 스마 트미디어, 특히 OTT사업자를 바탕으로 인터넷 네트워크 및 모바일미디어 광고 현 황을 파악하고 광고유형에 대한 분류를 실시해 본다. 세 번째, N스크린 시대의 다양한 매체를 기반으로 하는 광고 유형 및 광고 소재 의 표준화 가능성에 대한 검토를 실시하고자 한다. 특히 기존에 실시된 스마트미디 어 관련 표준화 안에 대해서 살펴보고, 기존 연구들의 한계점을 분석한다. 넷째, 마지막으로 앞의 선행연구들을 통해 N스크린 시대의 광고소재 및 메타데이 터 표준화 방안을 제시하고자 한다. 광고메타데이터의 표준화는 광고산업 관련정보 인프라 구축 및 N스크린 시대의 광고산업 활성화를 위한 중요한 방향성을 제시할 수 있을 것이며, 미래 광고의 가능성을 예측해 보는데 도움을 줄 수 있을 것이다. 본 연구에서 제안하고자 하는 표준화 가이드라인의 방향은 우선, 플랫폼, 매체사간 광범위한 활용이 최대한 가능해야 한다(범용성)는 점이다. 둘째는 소비자들에게 노 출되는 형태, 상황 등을 기준으로 표준화 가이드라인을 제안하고자 한다(현시성). 셋 째는 방송광고가 방송법에 의해 그 유형과 시간 등이 비교적 엄격하게 규제받고 있 듯이, 스마트 미디어 관련 분야 법적 광고 유형을 반영하여 제도적으로 안정성을 도모하고자 한다(안정성). 넷째는 광고주, 광고대행사, 매체사 등의 차후 광고 DB시 스템과도 호환이 되도록 하고자 한다(호환성). 마지막으로, 표준화 내용을 손쉽게 하 - 5 -

14 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 여 업계에서 활용 가능하도록 하는데 중점을 두고자 한다(용이성). 3. 연구의 방법 본 연구는 다음과 같이 세 단계의 연구 방법을 통해 진행될 예정이다. 첫째, 본 연구는 N스크린 신유형 광고에 대한 국내외 문헌내용을 중심으로 N스 크린 광고의 특징 및 등장 배경, 문제점 등에 대한 분석을 하고자 한다. 특히 기존 에 진행된 스마트미디어 및 N스크린 광고의 표준화에 대한 분석을 통해 N스크린 광고의 한계점 등을 살펴보고자 한다. 둘째, 본 연구는 N스크린 광고에 대한 국내 업체들의 현황을 파악하고자 한다. 업체들이 운영하고 있는 N스크린 광고의 유형 및 용어, 소재, 메타데이터 등에 대 한 정보를 바탕으로 현재 국내의 N스크린 광고 업계의 표준화 가능성에 대한 방향 성을 찾고자 한다. 셋째, 본 연구는 해당 업계 종사자들을 대상으로 하는 자문을 실시하고자 한다. 특히 본 연구에서 제시하고자 하는 광고소재 및 광고 메타데이터 표준화에 대한 가 능성 및 고려사항, 제한점 등에 대한 자문을 통해 향후 표준화 가이드라인 제시에 대한 방향성을 정립하고자 한다. 전문가 자문은 N스크린 광고의 관계자들, 특히 IPTV 및 OTT, 모바일 등의 서비스를 제공하는 매체사, 광고대행사, 그리고 광고 기 술 개발자, 미디어렙사 등의 전문가를 대상으로 한다. 넷째, 문헌연구와 전문가 자문을 통한 연구 결과를 바탕으로 관련업계의 전문가 를 대상으로 광고소재 및 광고메타데이터 표준화 가이드라인에 대한 심층인터뷰를 실시한다. 특히 심층인터뷰는 N스크린 광고와 관련된 다양한 이해관계자를 대상으 로 실시하여, 각 이해관계자별 표준화에 대한 중점 사항 비교 및 고려사항 등에 대 한 분석을 실시하고자 한다. 이러한 시도는 N스크린 광고의 소재 및 메타데이터 표 준화에 대한 유의미한 방향성을 제시할 수 있을 것이며, 향후 N스크린 광고 산업 발전에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 기대된다

15 Ⅱ. 국내외 연구동향 Ⅱ. 국내외 연구동향 1. N스크린 광고 (1) N스크린 서비스의 정의 및 동인 1 N스크린 서비스의 정의 N스크린 서비스는 공통된 운영체계를 탑재한 다양한 디바이스에서 공통된 콘텐 츠를 사용자가 언제 어디서든 이용할 수 있는 서비스를 말한다(김윤화, 2010). 다시 말해, 일종의 가상의 컴퓨팅 공간을 만들어 놓고, 여러 가지 디바이스에서 그 가상 의 컴퓨팅 공간에 언제든 접속해서 자신이 원하는 영상을 보거나, 자료를 볼 수 있 는 서비스를 의미하는 것이다. 예를 들면, 어떠한 애플리케이션을 스마트폰으로 다 운받아 구현하다가 집에 돌아와서는 PC나 스마트TV로 같은 콘텐츠를 활용하는 것 을 들 수 있다. 이러한 N스크린 서비스에서는 여러 디바이스를 소비자가 활용할 때, 콘텐츠의 끊김 현상이 발생하지 않도록, 기술적인 장애가 없어야 하며, 소비자 는 영화나 드라마 등의 콘텐츠뿐만 아니라, 이메일이나 SNS와 같은 개인의 일상생 활 정보 역시 쉽게 접근할 수 있어야 한다. 여러 가지의 매체를 통해서 같은 콘텐츠를 소비하는 N스크린에 대한 구상은 과 거 통신 및 케이블사업자에서부터 시작되었으며, 이후 그 성장가능성이 높게 평가 되면서 여러 사업자의 관심을 받게 되었다. 그러나 초창기의 N스크린 서비스는 단 말기간의 호환성이 떨어져 소비자 이용에 불편함을 주거나, 콘텐츠의 양과 질적인 면에서 부족함이 많았으며, 결국 초창기의 N스크린 서비스는 큰 가능성에도 불구하 고 한계를 드러냈다. 그러나 이후 이러한 한계점, 즉 단말기 상의 한계점 개선 및 우수한 콘텐츠의 양적 질적 확보가 가능해지면서 기존과는 다른 N스크린 시대의 도래를 가능하게 하였다

16 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 [그림 1] N스크린 서비스의 개념 (자료 : DMC미디어, 2012) 2 N스크린 서비스의 동인 N스크린 서비스는 앞서 설명한 것처럼 본래 통신사업자가 케이블 및 PC인터넷, 그리고 휴대전화 서비스를 묶어서 제공했던 3스크린플레이 서비스가 그 초기 형태 라고 할 수 있다. 통신사업자는 자신들의 강점인 네트워크를 기반으로 각 스크린을 인터넷으로 연결해 콘텐츠를 동기화하여 이용할 수 있는 서비스를 제공하고자 하였 다. 그러나 기존의 TV, 휴대폰, PC 등의 단말기는 이러한 콘텐츠를 동기화하여 활 용하는데 많은 부분 한계점이 있었다. 단말기의 한계뿐만 아니라 UI부분에서도 한 계점이 있어 소비자가 해당 서비스를 이용하는데 많은 불편함이 있어, 소비자가 적 극적으로 해당 서비스를 이용하려 하지 않는 요인으로 작용하였다. 또한 안정적이 지 못한 네트워크와 콘텐츠의 양적 질적 한계점은 각 스크린별 동기화 서비스를 현 실로 만들지 못하는 장애요소였다. 그러나 이러한 한계점들은 최근 들어 많은 부분 해소되었으며, 빠른 속도로 진화하고 있는데, 이러한 현상에 가장 핵심이 되는 3가 지 요인은 스마트폰의 등장, 스마트TV의 등장, 그리고 클라우드 컴퓨팅의 현실화를 꼽을 수 있다. 스마트폰의 등장 방송과 통신의 융합으로 만들어진 가장 큰 혁명은 바로 스마트폰의 등장이라 할 - 8 -

17 Ⅱ. 국내외 연구동향 수 있다. 스마트폰은 휴대전화에 인터넷 통신과 정보검색 등 컴퓨터 지원 기능을 추가한 지능형 단말기로서 사용자가 원하는 애플리케이션을 설치할 수 있는 것이 특징이다. 이동 중 인터넷 통신, 팩스 전송 등이 가능하며, 국내에서는 삼성전자와 LG정보통신에서 개인정보 관리 기능을 갖춘 제품을 출시하기도 하였으며, 세계적으 로 가장 선두에 있는 기업은 애플이다. 2009년 아이폰의 등장으로 나타난 스마트폰 의 열풍은 기존 소비자 라이프스타일에 큰 영향을 미치며 매체의 중심으로 떠오르 게 되었다. [그림 2] 국내 스마트폰 가입자 수 (자료 : DMC미디어, 2012) 위의 [그림 2]에서 볼 수 있듯이 스마트폰은 이제 국내에서 3000만 사용자를 돌파 하며 피쳐폰의 사용량을 넘어서게 되었다. 2009년 아이폰 도입이후에 3년 남짓한 기간에 이렇게 빠른 성장을 기록한 것이다. 스마트폰의 성공은 애플리케이션 마켓 을 통한 콘텐츠 활성화에도 긍정적인 영향을 미치게 되었으며, 모바일 인터넷의 확 산을 촉진시켰다. 모바일 인터넷의 확산은 PC기반 인터넷의 확산보다 5배 이상 빠 르게 진행될 것으로 예상된다고 한 바 있다(김윤화, 2010, 재인용). 스마트폰의 확산과 더불어 태블릿PC의 판매도 지속적으로 증가하고 있다. 이러한 스마트미디어로 인한 모바일 인터넷의 활성화는 전체 소비시장에 거대한 변화를 몰 고 왔다. 아직까지는 스마트폰에 비해서는 영향력이 미비하지만 태블릿PC만을 위한 콘텐츠 및 광고서비스 등이 제작되면서 독자적인 스마트미디어로서 향후 영향력이 긍정적으로 전망되고 있다. 스마트폰과 태블릿PC는 소비자 개개인별 타겟팅이 가능 - 9 -

18 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 한 매체의 장점과 해당 소비자의 위치를 기반으로 한 서비스를 제공할 수 있다는 점에서 유통업계는 물론, 관련기술 업체, 그리고 소비자 모두의 생활을 크게 변화시 킬 것으로 예상되고 있으며, 이러한 변화는 이미 시작되고 있다. [그림 3] 스마트기기 출하량 전망 (자료 : LG경제연구소, 2011) 스마트폰을 비롯한 스마트미디어의 등장은 모바일 인터넷의 확산을 가져왔다는 데에서 더 나아가, 유저 인터페이스(UI: User Interface)의 진화를 가져왔다는 부분 에서도 높이 평가할 만하다. 기존의 휴대폰이나 TV는 어떠한 콘텐츠를 소비자가 소 비하는데 있어 불편함을 초래하는 경우가 많았다. 기존 리모컨을 통한 입력 방식이 나 휴대폰을 통한 UI는 콘텐츠 제공자 입장에서도 다양한 크리에이티브를 적용하기 어려웠다. 그러나 터치, 쉐이킹, 모션 및 음성 인식 등의 UI를 갖춘 스마트폰의 등 장은 지금까지의 서비스를 뛰어넘는 다양한 크리에이티브 적용이 가능해졌으며, 소 비자의 참여에도 긍정적인 영향을 미치게 되었다. 유저 인터페이스의 편리함은 결 국 모바일 인터넷 활용의 활성화를 가져왔고, 관련 서비스와 애플리케이션 등의 콘 텐츠 시장의 성장을 이끌었다. 이러한 스마트미디어가 가지고 있는 유저 인터페이 스 강점과 상호작용, 이동성, 개인화 등의 강점은 N스크린 시대에서 더욱 빛을 발 하게 될 것이다

19 Ⅱ. 국내외 연구동향 스마트TV의 등장 스마트폰의 등장 이후, 태블릿 PC의 등장 및 성공은 TV까지 똑똑해지는 결과를 낳았다. 똑똑해진 TV, 즉 스마트TV는 운영체제(OS) 및 인터넷 접속 기능을 얹어 실시간 방송뿐만 아니라 VOD, 검색, 게임, 애플리케이션까지 다양한 콘텐츠와 양방 향 서비스의 이용이 가능한 TV 라고 정의된다(김윤화, 2010). 게임이나 VOD와 같은 콘텐츠를 이용할 수 있다는 점에서 스마트TV는 지금의 IPTV와 많은 부분 닮아있 다. 그러나 OS를 탑재하고 해당 애플리케이션 마켓을 통해 애플리케이션을 이용할 수 있다는 점에서 스마트TV는 IPTV보다는 스마트폰에 더 가깝다고 할 수 있다. 본래 TV라는 매체는 시청자를 수동적으로 만드는 대표적인 전통매체라고 할 수 있다. 일반적으로 시청자는 TV를 통해 제공되는 콘텐츠를 소비하며, 채널을 선택하 는 정도의 능동성만을 보장받아왔다. 그러나 똑똑해진 스마트TV는 앱스토어를 갖추 고 있어 다양한 콘텐츠를 소비자가 선택할 수 있으며, 방송프로그램 뿐만 아니라 다양한 정보를 즐길 수 있다. 즉, TV가 스마트화되면서 TV에서 제공하는 콘텐츠를 일방적으로 수용하는데 그치지 않고, 이용자가 선택한 콘텐츠를 즐기고 참여하면서 양방향성의 커뮤니케이션을 즐길 수 있게 된 것이다. 즉 기존에는 매체와 콘텐츠가 1:1로 매칭된 형태였다면 이제는 하나의 매체에서 다양한 콘텐츠를 활용하거나, 혹 은 여러개의 매체에서 다양한 콘텐츠를 활용하는 매체소비가 가능해지면서 수용자 의 선택의 폭이 넓어졌음을 의미하는 것이다. 스마트TV의 등장은 단순히 하나의 스마트미디어가 더 추가되었다는데에서 더 나 아가 매체 환경의 중심이 바뀌고 있음을 의미하는 것이다. 스마트폰의 활성화로 스 마트미디어 시장이 급진전되었지만, 여전히 소비자들은 일방향적이거나 제한된 양 방향성의 TV를 주된 매체로 활용해왔다. 그러나 이러한 TV의 스마트화는 매체환경 에서 엄청난 변화를 가져오게 되었으며, 소비자의 라이프스타일 변화와 양방향성의 적극적 이용에도 큰 영향을 미치게 된다. 실제로 스마트TV가 등장한지 채 2년도 되 지 않아, 전세계에서는 스마트TV의 영향력과 성장에 초점을 맞추고 있다. 해마다 라스베가스에서 개최되는 CES에서는 스마트TV 가 모든 가전제조업체의 최대 화두 로 떠오르고 있으며, 시장조사업체 DisplaySeasch에서는 2013년, 스마트TV가 전 세 계에서 1억대의 판매량을 넘어서게 될 것이며, 2014년에는 성장세가 두 배로 높아 질 것이라 예측한 바 있다. 이는 전 세계 TV의 절반에 육박하는 수준에 달하는 것 으로 매우 빠른 성장세를 보일 것이라는 의미이다. 스마트TV는 이러한 양적 성장과

20 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 더불어 질적인 성장도 함께 하고 있는데, 이번 2012 CES에서 스마트TV의 초점은 콘텐츠 경쟁을 이미 넘어 유저 인터페이스(UI) 기술 경쟁으로 그 화두가 넘어가고 있음을 확인할 수 있었다(송민정, 2012). 이러한 UI의 기술적 성장은 다양한 광고유 형을 가능하게 하였으며, 실감형 스마트TV 광고로의 진화를 가능하게 하는 밑바탕 이 될 것이다. 클라우드 컴퓨팅 N스크린 시대에 가장 중요한 기술적 동력으로 클라우드 컴퓨팅을 빼놓을 수 없 다. 클라우드 컴퓨팅은 일종의 스토리지와 같은 개념으로 구름(cloud)처럼 무형의 형태로 존재하는 하드웨어/소프트웨어 등의 컴퓨팅 자원을 자신이 필요한 만큼 빌 려쓰고 이에 대한 요금을 지불하는 방식의 컴퓨팅 서비스를 의미하며, 서로 다른 컴퓨팅 자원을 가상화 기술로 통합해 제공하는 기술을 말한다(TTA). 우리는 클라우 드라고 불리어지는 인터넷상의 가상 컴퓨터에 필요한 데이터를 저장하고 처리하며, 네트워크, 콘텐츠 사용 등의 IT관련 서비스를 한번에 제공받을 수 있다. 기존에는 어떠한 하드디스크에 데이터를 보관하여야 했는데, 이는 장애등으로 인해 자료가 손상될 수 있는 문제점을 가지고 있으며, 하드디스크의 용량에 따라 저장 가능한 데이터에 한계가 있었다. 특히 방송 등의 콘텐츠는 용량이 매우 크므로 많은 자료 를 한꺼번에 저장하고 송출하는데는 어려움이 따랐으며, 이는 소비자의 불편으로 이어지곤 했다. 그러나 클라우드 컴퓨팅이 가능해지면서 저장공간의 제약도 극복할 수 있게 되었으며, 언제 어디에서든 자신이 원하는 디바이스로 데이터에 접속하여 원하는 정보를 받아 볼 수 있게 되는 시공간적 제약도 함께 극복하게 된 것이다. [그림 4] 클라우드 컴퓨팅과 N스크린 서비스 (자료 : 김윤화, 2010)

21 Ⅱ. 국내외 연구동향 국내의 클라우드 컴퓨팅 시장은 2014년 2조 5,480억 원에 이를 것으로 예상되며, 연평균 30.5%의 성장률을 보일 것이라 예측된다. 이는 미래의 미디어 환경이 N스크 린 서비스를 중심으로 움직일 것으로 예상이 되면서, 각 미디어 관련 기업들이 보 다 나은 클라우드 컴퓨팅 환경을 갖추기 위해 적극적으로 나서고 있기 때문이다. 이미 구글이나 애플, MS 등의 글로벌 기업들은 자사의 클라우드 컴퓨팅 서비스를 오래전부터 준비해왔으며, 성공적인 상용화에 접어들었다. 그러나 이에 비해 아직까 지 국내 기업들은 클라우드 컴퓨팅 서비스의 준비에 있어서 미흡했던 것이 사실이 다. 클라우드 컴퓨팅은 단순히 미디어 콘텐츠를 소비하기 위한 편리성에서 더 나아 가, 소비자가 자신의 개인적인 작업물, 콘텐츠 등을 자신이 가입한 클라우드 컴퓨팅 서비스 회사의 서버에 올려두고 사용하기 때문에 고객을 지속적으로 묶어 둘 수 있 는 구조를 만든다. 일반적으로 자신의 콘텐츠가 많이 저장되어있는 스토리지를 지 속적으로 사용하게 되는 소비자는 결국 이러한 클라우드 컴퓨팅 서비스 회사의 다 른 서비스에도 노출이 되며, 활용하게 될 수 있는 가능성도 늘어나게 되는 것이다. 앞서 살펴보았던 스마트폰과 스마트TV가 디바이스의 스마트화를 성공적으로 이 끌었다면, 클라우드 컴퓨팅은 이른바 스토리지의 스마트화를 가능하게 하였다고 평 가할 수 있다. 무한의 데이터를 저장할 있는 가상의 스토리지가 구름처럼 나를 따 라서 떠다니게 되고, 이를 스마트폰이나 스마트TV 등의 스마트미디어를 통해서 쉽 게 접근해서 찾아 볼 수 있게 되면서 소비자 중심의 N스크린 서비스가 비로소 가 능해졌다고 할 수 있다. 클라우드 컴퓨팅은 언제 어디서든 네트워크로 연결만 되어 있다면 소비자에게 다양한 콘텐츠 서비스를 제공할 수 있다는 점에서 매우 중요하 며, 이는 N스크린 서비스 전략의 중심이며 가장 근본적인 밑바탕이라 할 수 있다. (2) N스크린 주요 사업자 별 동향 인터넷을 통해 TV 프로그램이나 영화 등의 다양한 미디어콘텐츠를 이용하는 OTT(over-the-top) 서비스는 상대적으로 저렴하고 모바일에서 이용할 수 있다는 편 리함에 힘입어, 지속적으로 성장해 왔다. 미국에서는 넷플릭스의 유료 가입자가 3,000만 명에 이르고 있으며, 미국 최대 유료방송사업자인 컴캐스트 가입자 수도 2,500만 명을 넘어서는 등 주목할 만한 성과를 나타내고 있다. OTT서비스는 기존의 PC, 모바일 중심에서 홈 미디어 단말과 TV스크린을 아우르면서 우리의 미디어 소 비생활의 중심으로 들어오고 있다. N스크린이라는 새로운 패러다임의 변화 속에서 초기에 넷플릭스, 훌루 등 일부 사업자들이 주도하던 OTT 서비스 산업이 점차

22 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 OTT 서비스 내의 가치사슬에 연관되어 있는 모든 관계자들, 즉 방송사업자, 인터넷 플랫폼사업자, 단말기 사업자들이 상호간 결합하며 점차 OTT 서비스 시장에 적극 적으로 참여하는 양상을 띄고 있다. N스크린 서비스는 다양한 매체를 통한 콘텐츠 소비에 집중을 하고 있다는 점에 서 디바이스 제조업체, 통신사업자, 방송사업자, 그리고 콘텐츠 제공자들까지 모두 이 사업영역에서 활발한 경쟁을 펼치고 있다. 물론 여전히 단말기 종류에 따라 호 환성이 부족하거나 여전히 UI분야에서는 다소 개선의 여지가 있기는 하지만, 서로 자신의 강점을 바탕으로 N스크린 서비스 시장에서 보다 좋은 서비스를 제공하기 위해 각축전을 벌이고 있다. 다음의 [표 1]은 N스크린 시장을 두고 경쟁을 벌이고 있는 다양한 OTT사업자들의 서비스 제공방식 및 특징을 나타내고 있다. 애플과 삼성, 애플과 같은 디바이스 제조업체는 N스크린서비스를 통한 단말기 판 매 확대에 목표를 두고 있으며, 자사의 단말 스크린간에는 동일하 콘텐츠 스트리밍 서비스를 제공하고 있다. 반면 미디어/콘텐츠 사업자는 자사의 콘텐츠 판매를 확대 하는데 사업의 중점을 두고 있으며, 이를 위해 서비스 제공 가능 스크린을 확대하 는 전략을 펼치고 있다. 통신사업자는 기존의 자사의 소비자를 묶어두기 위한 전략 을 구사하고 있으며, 포털사업자는 PC에서 벗어나 다양한 매체로 창구의 다양화 전 략을 추진하고 있다. 자세한 각 플레이어 별 서비스 목표와 주요전략 및 중점 추진 사항을 간단히 살펴보면 다음의 [표 1]과 같다. N스크린 시대의 미디어 환경에서 가장 주목해야 할 대상은 바로 단말기제조사의 경쟁 진입이다. 기존에는 일반적으로 통신사업자와 방송사업자의 경쟁으로 미디어 시장이 형성되고 있었는데, 기존의 주요 플레이어가 아니었던 애플이나 삼성 등과 같은 가전제조업체가 등장하게 되면서 보다 복잡한 경쟁구도와 독특한 포지셔닝을 갖게 된 것이다. 물론 가전제조업체들은 다양한 콘텐츠를 갖추고 있지는 않지만, 다 양한 디바이스를 갖추고 있고 각 매체 및 플랫폼간의 호환성에서 용이한 위치를 차 지하고 있다. 애플, 소니, 삼성과 같은 전자제조업체는 CES에서 콘텐츠를 하나의 플 랫폼으로 집결시켜 다양한 디바이스를 통해 제공하는 N스크린 서비스를 지속적으 로 강조해 왔다는 점에서도 이 분야에서 주목해야 할 사업자라 할 수 있다

23 Ⅱ. 국내외 연구동향 [표 1] N스크린 대표사업자의 N스크린 서비스 제공방식 및 특징 구분 사업자 제공방식 플랫폼 특징 Comcast (NBC) 애플리케이션:Xfinity app 콘텐츠 스트리밍 없음 클라우드 없음 통합콘텐츠 플랫폼:Xfinity (방송사 연합 hulu 참여) 개별 콘텐츠 플랫폼 리모콘 녹화 기능 SNS연동 비가입자 접속 허용 미디어/ 콘텐츠 사업자 ABC Netflix 애플리케이션:Audio Sync 콘텐츠 스트리밍 없음 클라우드 없음 애플리케이션: Watch Instantly 콘텐츠 스트리밍 없음 클라우드 없음 통합콘텐츠 플랫폼 : hulu 참여 통합콘텐츠 플랫폼 : Watch Instantly 부가서비스 제공 SNS연동 가입자 제한 이어보기 지원 비가입자 제한 CJ 헬로비전 Tving 플레이어 콘텐츠 스트리밍 없음 클라우드 없음 통합콘텐츠 플랫폼 : Tving 멀티뷰 동시 시청 타임머신 기능 SNS 연동 비가입자 제한 애플리케이션 : 단말기 제조사 Apple 삼성 itune, Safari 콘텐츠 스트리밍 가능 클라우드 : icloud, Mobile Me 홈 게이트웨이 : 스마트TV 콘텐츠 스트리밍 가능 클라우드 없음 단말기 플랫폼 : ios 통합콘텐츠 플랫폼 : itune 단말기 플랫폼 : 바다 이어보기 지원 동시보기 지원 리모콘 기능 이어보기 지원 동시보기 지원 MS 홈게이트웨이 : Playstation 3 클라우드 : Live Mesh 개별 콘텐츠 플랫폼 리모콘 녹화 기능 이어보기 지원 동시보기 지원 통신 사업자 KT SKT 애플리케이션 : 올레마켓 콘텐츠 스트리밍 없음 클라우드 : u-cloud 애플리케이션 : Hoppin 콘텐츠 스트리밍 가능 클라우드 : T-bag 개별 콘텐츠 플랫폼 (TV : 올레 TV, PC/모바 일 : 올레마켓) 통합 콘텐츠 플랫폼 : Hoppin PC/모바일 : 네이트 이어보기 기능 가입자 제한 추천기능 이어보기 기능 가입자 제한 인터넷 포털 사업자 구글 페이스북 홈게이트웨이 : 구글TV 클라우드 : google wave 애플리케이션 : Live Stream Box 단말기 플랫폼 : 안드로이 녹화기능 드, 크롬 SNS연계 가능 통합콘텐츠플랫폼 : 크롬 - 소셜TV 기능 네이버 애플리케이션 : N드라이브 클라우드 : N드라이브 통합콘텐츠 플랫폼 : 네이 버 공유 불가 (자료 : 류원, 조성균, 이현우, 이호진, 2012)

24 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 애플 스마트미디어 시대를 여는 가장 큰 역할을 수행했고, 시장을 리드해 온 기업으로 서 애플의 중요성은 빼놓을 수 없다. 스마트폰의 전 세계적인 확산은 애플의 아이 폰으로부터 시작되었다고 할 수 있기 때문이다. 아이폰의 성공 이후, 애플은 애플 TV를 출시하면서 아이팟, 아이폰, 아이패드, 그리고 itv까지 다양한 디바이스 라이 업을 갖추게 되었다. 그리고 애플은 애플만의 고유한 OS인 ios를 모든 자사의 디바 이스에 탑재시켰으며, 또한 콘텐츠 유통 플랫폼으로서는 아이튠즈와 앱스토어를 갖 추었다. 디바이스부터 콘텐츠, 그리고 콘텐츠 유통 플랫폼, OS까지 갖추고 있는 애 플은 N스크린 시대에 가장 큰 사업자로 성장할 수밖에 없는 완벽한 인프라를 갖추 게 된 것이다. icloud라 불리우는 클라우드 컴퓨팅 서비스 역시 애플은 일찌감치 준비를 해왔으며, 다양한 자사의 디바이스 간에는 모든 콘텐츠 연동이 가능하게 하 였다. 방송이나 통신사업자가 아니지만, 애플은 일찌감치 미래 IT산업의 중심은 콘 텐츠라는 것을 예측하고 다양한 콘텐츠를 갖추기 위해 아이튠즈 및 앱스토어의 활 성화와 이를 컨트롤하는데 주력하였다. 애플의 이러한 노력은 혁신적인 기업으로서 의 이미지 생성과 함께, IT산업을 넘어, 미디어산업에서도 중심이 되는 기반을 마련 하게 하였다. 구글 구글 역시 애플처럼 방송과 통신사업자가 아님에도 불구하고 N스크린 서비스 시 대에서는 시장을 리드하는 역할을 하고 있다는 점에서 주목할 만하다. 특히 구글은 단말기제조업체가 아니라는 점에서 애플보다 더 큰 한계점이 있었지만, 현재 국내 에서는 압도적인 OS 점유율을 차지하며 아주 성공적이고 효과적인 N스크린 서비스 를 제공하고 있다. 무엇보다 구글은 자사의 OS인 안드로이드를 다양한 단말기에 탑 재시킴으로서, 자사의 콘텐츠 유통 플랫폼인 안드로이드마켓의 이용을 촉진하였다. 또한 구글은 구글노믹스를 통해 지메일, 유투브, 구글 독스 등의 다양한 통합 서비 스를 제공하였으며, 최근에는 크롬이라는 자사의 브라우저를 제공하여 자사 OS에 가장 적합한 서비스를 제공하기 위한 기반을 갖추었다. 구글은 무엇보다 웹을 기반 으로 한 포털업체에서 시작하였다는 점에서, 웹의 기반인 개방성을 강조하였고, 자 사의 웹 기반 강점을 모바일 및 다른 매체에도 전이시키는데 성공하였다. 애플이 자사의 디바이스만으로 N스크린 서비스를 제공하고 있는 것에 반해, 구글은 단말기 의 제약없이 자사의 개방형 OS를 탑재한 모든 단말기를 통해 콘텐츠를 연동할 수

25 Ⅱ. 국내외 연구동향 있는 호환성 서비스를 제공하고 있다. 네이버 국내의 대표적인 웹 포털업체인 네이버는 메일, 뉴스, 검색 등의 서비스를 통해 웹 기반에서 확고한 위치를 차지하고 있으며, 최근에는 이러한 웹의 영향력을 모바 일로도 확대하려는 노력을 하고 있다. 처음에는 모바일에서 고전을 하였지만, 네이 버는 이제 모바일에서도 웹에서처럼 다양한 서비스를 제공하고 있으며, 자사의 막 강한 가입고객수를 기반으로 모바일에서도 성공적인 안착을 하였다고 보여진다. 네 이버는 애플이나 구글 등의 기업들의 진출로 인해 경쟁이 심화됨에 따라, 자사의 가입고객들을 묶어두기 위한 전략으로서 N스크린 서비스를 실시하고 있다. N드라 이브라는 명칭의 네이버 N스크린 서비스는 웹에서 사용자가 업로드하는 자신의 콘 텐츠 및 이메일 등의 자료를 모바일에서도 쉽게 접근할 수 있게 하였다. 새로운 사 업자들의 혁신적인 서비스 제공에 비해서는 다소 소극적인 형태의 N스크린 서비스 라고 할 수 있지만, 가입자를 유지하는데에는 도움이 될 것으로 생각된다. 삼성 삼성은 애플처럼 가전제조업체로서 현재 애플의 아이폰에 이어 스마트폰 시장에 서도 전 세계 2위를 차지하고 있는 등, 스마트미디어 시장에 성공적으로 안착한 기 업이라 할 수 있다. 특히 삼성은 스마트TV와 갤럭시 스마트폰, 그리고 갤럭시 탭 등의 태블릿PC를 통한 N스크린 서비스 전략을 제시한 바 있다. 삼성 역시 애플과 구글처럼 삼성앱스라는 애플리케이션 마켓을 자사의 디바이스에 탑재하였으며, 이 를 통해 애플리케이션 등의 콘텐츠를 사용자가 접근할 수 있도록 하였다. 또한 자 사 운영체제인 바다OS의 활성화를 위한 다양한 전략을 구사하고 있다. 그러나 삼성 은 여전히 바다OS와 삼성앱스의 활성화에 성공적인 안착을 하지 못하고 있다. N스 크린 서비스 시장에서는 하드웨어적인 요소보다는 소프트웨어와 콘텐츠, OS가 성공 의 키라는 점을 상기할 때, 이러한 한계점을 삼성이 극복하지 못한다면 향후 N스크 린 서비스 시장에서 긍정적인 성장을 기대하기는 어려울 것으로 예상된다. 삼성처 럼 가전제조업체인 애플이 다양한 자사의 하드웨어 디바이스를 개발함과 더불어 OS, 콘텐츠, 콘텐츠 유통 플랫폼, 광고 플랫폼 등에서도 막강한 경쟁력을 갖추고 세 계시장에서 선전하고 있는 것에 반해, 삼성은 디바이스 외의 다른 부분에서는 여전 히 미흡한 점이 많다고 할 수 있다. 이에 대한 강력한 대비가 없다면 삼성은 단순

26 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 한 가전제조업체로 머무를 수 있는 위험이 있으므로, 이에 대한 철저한 전략이 필 요하다. 지상파사업자 N스크린 시대에서는 콘텐츠의 영향력이 매우 커질것이라는 점에서 막강한 콘텐 츠 파워를 갖고 있는 지상파사업자가 어떠한 전략을 갖게 될지에 대해서는 주목할 필요가 있다. 이미 국내 지상파 4사, KBS/MBC/SBS/EBS는 POOQ이라는 콘텐츠연 합플랫폼을 출시하고 N스크린 서비스를 제공하고 있다(조은아, 2012). POOQ서비스 는 MBC와 SBS가 각각 40억 원씩 출자해 설립하였으며, 플랫폼 유통은 SBS콘텐츠 허브와 imbc에서 맡고 있다. 아직까지 가입자수가 60여만명을 넘어서며 높은 수준 은 아니지만, 가격 경쟁력이 매우 높아 향후 높은 성장률을 보일 것으로 기대되고 있다. 푹은 지상파와 지상파 계열 채널 위주의 30~40 여 개의 실시간 채널을 연말 까지 프로모션 상품으로 월 1900원에 제공하는 실속형 요금제 등을 제공하며 더 많 은 가입자를 확보하기 위한 노력을 하고 있다. 물론 여전히 유료가입자보다는 무료 가입자의 비중이 상대적으로 매우 높다. 그러나 이미 음악 콘텐츠의 경우 유료 플 랫폼인 멜론 이 매우 성공적인 위치를 확보한 것으로 볼 때, 향후 정상적인 금액에 서도 POOQ N스크린 서비스가 성공할 가능성이 높아 보인다. 특히 점차 VOD 서 비스를 이용하는 시청자가 늘어나고 있는 국내 콘텐츠 소비 패턴에서 볼 때, 다양 한 콘텐츠를 어디에서든 손쉽게 접할 수 있는 POOQ의 경우 유리한 위치에 서게 될 것으로 예상되며, LTE 등의 네트워크 기술의 발달로 끊김없는 고화질의 콘텐츠 를 소비자하려는 소비자층에게 높은 호감도를 형성할 수 있을 것으로 기대된다. 이처럼 N스크린 서비스 관련 업체들은 디바이스와 콘텐츠를 유기적으로 연동할 수 있는 다양한 기술을 개발해왔으며, 각자 자신의 주력 사업분야의 강점을 활용하 여 N스크린 시장에서 선두적인 위치에 올라서기 위한 경쟁을 지속하고 있다. 위에 서 언급한 업체들 이외에도 방송사업자, 통신사업자 등 역시 N스크린 시장에서 우 위를 점하기 위해 자신의 콘텐츠와 네트워크 영향력을 높이고자 노력하고 있다. 그 리고 N스크린 서비스에서 빼놓을 수 없는 광고 분야에서도 더 많은 수익을 높이기 위한 전략을 개발하고 있다. 이미 지상파업체들의 콘텐츠연합서비스인 POOQ은 유 료서비스로 제공되면서도 광고를 함께 제공하고 있어, 서비스제공에 대한 비용과 광고비를 함께 수익으로 환산하고 있으며, 케이블 N스크린서비스인 티빙 의 경우에 도 광고수익은 매우 중요한 요소로 적용되고 있다

27 Ⅱ. 국내외 연구동향 한편 가정에서 동영상을 볼 수 있는 인터넷 연결기기는 비단 PC와 스마트폰, 태 블릿 뿐이 아니다. TV스크린에 연결하여 OTT 서비스를 이용할 수 있도록 해주는 게임콘솔, 블루레이 플레이어, 홈씨어터, 미디어 스트리밍 박스(셋톱박스) 등의 커넥 티드 디바이스들 역시 주요 OTT 서비스 플랫폼을 탑재하고, 홈엔터테인먼트를 제 공하는 다양한 기술들을 탑재하기 시작했다. 특히 이들 서비스는 리모컨을 대체할 수 있는 다양한 조작방법(UI)을 제공하고, 새로운 소비자 경험 가치(UX)를 만들어낸 다는 부분에서 중요한 OTT 사업자로 성장할 수 있을 것이다. 따라서 OTT서비스는 시간과 단말의 구애를 받지 않는 N스크린 시대에서 더욱 확산될 것으로 예상되며, 글로벌 사업자들의 경쟁은 더욱 치열해질 것이다. (3) N스크린 광고의 특징 및 전략 1 N스크린 서비스와 광고전략 N스크린이 여러 개의 미디어를 활용하는 매체소비행태라는 점에서 광고 역시 하 나의 콘텐츠로서 새로운 변화의 시점에 있다고 할 수 있다. 원래 광고는 매체의 변 화와 그 흐름을 함께 할 수밖에 없는데, 특히나 N스크린 시대의 단말기는 광고 효 과를 더욱 높여줄 수 있다는 점에서 더욱 주목할 만하다. N스크린 광고는 다양한 매체를 활용할 수 있다는 점에서 각 매체별 강점을 효과적이며 유기적으로 활용할 수 있기 때문이다. 또한 무엇보다 N스크린 시대의 배경이 되는 스마트미디어는 소 비자 개개인의 타겟 마케팅이 가능하며, 소비자의 위치기반 정보를 바탕으로 한 정 보성 광고 전달에도 용이하다고 할 수 있다. 이러한 매체 변화는 기존 광고의 한계 점을 뛰어넘을 수 있는 부분이며, 광고주의 만족도를 더욱 높여줄 수 있다. N스크린 서비스의 성장과 N스크린 광고시대의 도래는 스마트미디어 성장이 그 바탕에 있다. 2009년 아이폰의 도입으로 시작된 스마트미디어 시대는 기존의 예측 치에 비해 매우 빠른 속도로 성장하였으며, 2012년 국내 스마트폰 시장은 3,000만 가입자를 돌파하였다. 이로써 국내에서 이제는 기존 피쳐폰을 사용하는 사용자보다 스마트폰의 이용자가 더욱 많아졌다. 이러한 스마트폰의 폭발적인 성장에 힘입어 모바일 광고 역시 지속적인 성장을 기록하고 있다. 다음의 [그림 5]는 여러 광고매 체의 광고비 현황과 예측치를 나타내고 있으며, 모바일광고의 성장세가 두드러짐을 보여주고 있다. 특히 2015년에는 모바일+온라인의 광고비가 4대매체의 광고비를 누 르고, 국내 광고시장에서 가장 높은 광고비를 차지하게 될 것이라고 예측하고 있다

28 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 온라인+모바일 광고의 성장이 지속적인 이유는 온라인 광고의 성장도 밑바탕이 되 겠지만, 무엇보다 모바일 광고의 지속적인 성장 때문이라 할 수 있다. 모바일은 기 존 스마트폰 이외에도 태블릿PC, 이동성 wifi 지원 디바이스(아이팟) 등의 등의 등 장으로 매체가 다양해졌고, 모바일 광고 관련 기술(2D바코드, LBS 서비스, 3D 등) 의 지속적인 개발로 다양한 광고유형이 등장하고 있다. 이러한 광고는 점차 개인화 와 양방향성이 강조되고 있으며, 기존 매체에서는 제공할 수 없었던 세부적인 타겟 광고가 가능해지고 있어, 광고주에게 매력적인 요소가 되고 있다. [그림 5] 국내 광고시장 규모 및 추이 전망 (단위 : 십억 원) 2 N스크린 서비스와 광고전략 N스크린 시대에 콘텐츠사업자들은 수익전략을 수립하는데 있어 유료판매 모델보 다는 광고를 통한 수익확대에 집중해야 할 것이다. 국내 소비자의 특성상 비싼 유 료 콘텐츠를 구매하는데 주저하는 경향이 있으며, 지금 현재 다양한 콘텐츠 제공업 체들간에 경쟁이 심화되어가고 있는 현실에서 콘텐츠를 통한 유료판매 수익은 한계 가 있을 것으로 보여지기 때문이다. 또한 광고의 형태는 최대한 시청자의 능동성을 보장해 줄 수 있는 형태가 되어야 한다. 지금까지 IPTV 등의 양방향 매체에서는 시 청자가 VOD서비스를 시청할 시에, 강제로 광고를 시청해야 하는 형태의 광고시스 템이 각광을 받았다. 그러나 이러한 광고 형태는 시청자에게 불편함을 주게 되며,

29 Ⅱ. 국내외 연구동향 원활한 네트워크 전송에도 방해가 된다. 따라서 시청자에게 강제로 보여지는 형태 의 광고보다는, 스마트미디어의 특성을 잘 활용할 수 있는 최대한 능동적인 형태의 광고 서비스가 제공되어야 할 것이다. 현재 N스크린 시대의 광고로서 주목받고 있는 두 가지 형태는 OSMU(One Source Multi Use)방식과 ASMD(Adaptive Source Multi Device)의 두 가지 형태가 있다. OSMD방식은 한 가지의 광고를 여러 가지의 매체를 통해 전송되는 광고전략 을 의미한다. 즉, 스마트폰이나 TV, 태블릿PC 등의 여러 매체에서 동일한 광고를 소비자는 시청하는 것이며, 소비자의 타겟별 광고제시가 가능하다. 그러나 OSMD 방식은 각각 매체의 특성을 제대로 활용하지 못한다는 단점이 있으며, 여러 매체를 활용하는데서 추가적으로 얻을 수 있는 유기적인 전략이 불가능하다고 할 수 있다. 스마트미디어는 각각의 매체가 비슷한 형식을 갖추고 있으면서도 각기 다른 장점을 가지고 있다고 할 수 있다. 이러한 각각의 매체의 특성을 활용할 수 있는 방법으로 는 OSMU보다는 ASMD방식이 더 적합하다고 할 수 있다. 각각의 매체별 특성을 살려, 각 매체별로 다른 광고를 제공하는 방식으로 여러매체를 통한 유기적 광고전 략이 가능하며, 시너지 효과를 창출할 수 있다는 점에서 기대된다. 예를 들면, 스마 트폰을 통해서는 터치방식이나 카메라 등을 이용한 체험형 광고를 제공할 수 있으 며, 스마트TV를 통해서는 일반적인 동영상 광고나 이러한 광고를 혼합한 형태의 광 고를 제공할 수 있다. 실제로 애플의 혼다 광고는 TV를 시청하다가 소비자가 아이 폰을 통해서 TV 속 캐릭터를 캐치하는 등의 체험형 광고를 제공하여 각광을 받았 으며, 이러한 게임을 통해 혼다 제품에 대한 인식을 제고하면서 소비자에게 즐거움 을 주는 두 가지 효과를 동시에 거둘 수 있었다. N스크린 광고시장에서는 새로운 광고시청 환경에서 다양한 경험을 제공할 수 있 는 광고모델을 개발해야 한다. 물론 기존의 광고전략보다는 훨씬 복잡한 광고전략 을 수립해야 하는 어려움이 있지만, 이미 바뀌고 있는 소비자의 라이프스타일과 매 체소비행태를 반영해야 성공적인 광고를 수행할 수 있기 때문이다. 스마트폰 3,000 만 시대에 접어든 현재, 이러한 똑똑한 매체를 통한 광고는 보는 것에서 경험하는 것으로 변해가고 있다. 소비자는 제품과 브랜드를 직접 몸으로 느끼고 만지면서 체 험하고, 그를 통해 구매 행동을 이어가게 될 것이다. 이에 대한 효과적인 광고전략 수립과 ASMD 방식의 광고에 대하여 다양한 관심과 시도가 필요한 시점이다

30 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 (4) 국내외 N스크린 광고의 활용 사례 N스크린 광고는 모바일, PC, TV 등 다양한 매체를 활용할 수 있는 광고라는 점 에서 그 유형이 매우 다양하다. 따라서 본 연구에서는 기존의 PC, IPTV부터 모바 일, 그리고 스마트TV 등의 매체에서 보편적으로 활용되고 있는 광고유형을 중심으 로 N스크린 광고 활용 사례에 대하여 살펴보았다. 1 PC 광고 [그림 6] 프리롤 광고 [그림 7] 채널 페이지 스킨 광고

31 Ⅱ. 국내외 연구동향 [그림 8] 프로그램 스폰서십 + 대체광고(프리롤 + 스킨배너 + 대체광고) - 대체 광고 : N스크린으로 제공되는 실시간 방송에서 기존 광고를 대체하여 각 디바이스에 동시에 노출되는 광고 [그림 9] 대체 광고

32 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 [그림 10] 브랜드 전용관 - 스폰서십 광고 : 프로그램 전용관 스킨 배너 + 프리롤 + 대체광고 [그림 11] 스폰서십 광고

33 Ⅱ. 국내외 연구동향 [그림 12] 버튼광고(이벤트, SNS) [그림 13] Start - up 광고(곰TV) - 쉐이크 광고 : 콘텐츠 영상 재생 전 플래시 형태의 광고 노출(판도라 TV)

34 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 [그림 14] 쉐이크 광고 - 연계광고 : 네이버, 다음, 네이트 등 포털검색 사이트와 제휴하여, 게임, 동영상 콘텐츠를 PC 동영상 검색결과로 제공, 동영상 클릭 시, 본 사이트로 이동함 [그림 15] 연계광고

35 Ⅱ. 국내외 연구동향 2 모바일 광고 유형 - 범퍼애드(다음) : 최초 3초 디폴트 노출 및 영상 로딩 타임에 상시 노출 / 프리 롤, 포스트롤 [그림 16] 범퍼애드 - 이벤트 버튼(다윈) : 클릭 시 광고주가 등록한 이베트 페이지로 바로 이동(클릭 뷰어 노출)/ 광고목적에 따라 액션 버튼 1개를 선택하여 링크 가능 [그림 17] 이벤트 버튼

36 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 - 다운로드 버튼(다윈) : 클릭 시 광고주가 등록한 다운로드 페이지로 바로 이동 (크릭뷰어에 노출/ 광고목적에 따라 액션 버튼 1개를 선택하여 링크 가능 [그림 18] 다운로드 버튼 - 연계광고 : 네이버, 다음, 네이트 등 포털검색 사이트와 제휴하여 게임, 동영상 콘텐츠를 모바일 동영상 검색결과로 제공, 동영상 클릭 시, 해당 사이트로 이동 [그림 19] 연계광고

37 Ⅱ. 국내외 연구동향 3 TV 광고 유형 N스크린 TV 광고는 현재 사용중인 양방향성 IPTV, 인터넷과 많은 부분 유사하 므로 광고형태는 두 매체의 결합 형태인 스마트TV 광고 형태로 보는 것이 적절하 다. 현재 TV에서 구현중인 N스크린 광고는 다음 [표 2]와 같다. [표 2] TV에서 구현되는 광고 유형 2. 광고소재 및 메타데이터 메타데이터는 최종사용자가 이용하는 데이터의 속성 또는 특성과 사용 정황을 기술한 데이터 (Heery, R., 1996)를 의미한다. 메타데이터는 자료검색, 자료 분류 및 관리, 특정 콘텐츠에 대한 추가적인 정보의 제공을 위한 용도로 활용되기 때문에 콘텐츠의 특성을 반영하여 적절하게 메타데이터를 설정하는 것은 광고 소재 표준화 를 통한 이종매체간의 광고 운용을 위해서도 매우 중요한 부분이다. 메타데이터의 가장 쉬운 예는, 과거 도서관에서 타이틀, 저자, 주제, 분류 등의 목록이나 색인에 의해 생성된 데이터베이스로 자료를 찾아보는 것을 들 수 있다. 광고 분야에서도 이러한 메타데이터는 이미 여러 분야에서 구축되어 활용되고 있다

38 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 한 예로, The Advertising Archives'는 1990년에 Larry와 Viner에 의해 구축되기 시작했으며, 유럽지역에서 가장 큰 광고 메타데이터로 알려져 있다. 이 메타데이터 는 19세기부터 현재에 이르는 광고 콘텐츠를 확보하고 있으며, 그 수는 100만개 이 상인 것으로 알려져 있다. 특히 광고 콘텐츠 뿐만 아니라, 잡지, TV, 단명자료와 관 련된 콘텐츠도 다수 보유하고 있는 것으로 알려져 있다. [그림 20] The Advertising Archives 홈페이지 The Advertising Archives'에서 Pilsner'라는 검색어를 사용하여 특정 광고를 검 색하면 아래의 그림처럼 나타나며, 화면 좌측 하단에 특정 광고에 대한 메타데이터 를 출력하여 보여준다. The Advertising Archives'에서 제공하는 광고 콘텐츠는 이 미지 번호, 브랜드, 제작지역, 연대, 연도, 이미지 유형, 키워드, 분류체계 등으로 메 타데이터가 구성되어 있음을 볼 수 있다

39 Ⅱ. 국내외 연구동향 [그림 21] The Advertising Archives 광고 검색 결과 또 다른 사례로 전 세계에서 가장 큰 광고 메타데이터로 알려져 있는 'Coloribus' 가 있다. Coloribus는 전 세계 광고 에이전시 및 기업들을 대상으로 광고를 제출받 아 콘텐츠를 확보하고 있으며, 그 수는 200만개 이상에 달한다. 보유하고 있는 콘텐 츠와 인덱스의 품질은 매우 높으며 동영상 광고 콘텐츠의 경우 유료 독자에 한하여 HD급 광고를 다운받을 수도 있다. Coloribus가 제공하는 광고 콘텐츠는 크게 비디 오/오디오 포맷과 이미지 파일 포맷으로 제공된다. 각각의 포맷별로 메타데이터가 차별화되어 설계되어 있으며, 이러한 메타데이터의 입력은 기본적으로 광고 제작자 나 광고주가 광고를 제출할 때 함께 기입하여 제출하도록 되어 있다

40 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 [그림 22] Coloribus 홈페이지 국내에서도 광고분야에서 메타데이터는 이미 활용되고 있다. 대표적으로 국내에 서 활용하고 있는 광고 메타데이터는 다음과 같다. [표 3] 국내 광고 메타데이터 현황 사이트 명 광고 유형 메타데이터 TVCF 및 라 디오 광고명, 국가, 광고회사, 광고주, 대표모델, 제작일 광고도서관 인쇄물 대분류, 중분류, 광고매체, 광고주, 광고회사, 국가, 언어, 제작년도, 디지털리소스, 관련콘텐츠, 서평, 광 고, 제작회사, 아티스트, 수상내역 AD waple 광고명, 카테고리, 브랜드, 광고주, 광고회사, 제작 TVCF, 라디 사, 매체대행, 저장일, 모델, 배경음악, 태그, 조회, 오, 극장광고 추천, 스크랩, 다운로드, 덧글, 평가정보 광고명, 카테고리, 브랜드, 광고주, 광고회사, 제작 인쇄물, 인터 사, 매체대행, 저장일, 모델, 태그, 조회, 추천, 스크 넷, 옥외광고 랩, 다운로드, 덧글, 평가정보 TVCF 동영상 광고 광고명, 카테고리, 국내경쟁CF, 해외경쟁CF, 광고주, 모델, 촬영지, 대행사, 프로덕션, 배경음악, 평가점 수, 평가글, 태그, 관련뉴스

41 Ⅱ. 국내외 연구동향 이처럼 데이터에 대한 데이터 로 정의될 수 있는 메타데이터는 이미 국내외 광고 영역에서 다양하게 활용되고 있다. 광고 메타데이터는 광고주, 매체사, 광고제작사, 시청자, 정부기관, 학계 등 다양한 이해관계자들이 활용하고 있으며, 특히 점차 다 양한 매체를 중심으로 활용되는 N스크린 시대가 본격화되면, N스크린 시대에 적합 한 효율적인 광고전략 수립에 도움이 될 수 있을 것이다. 3. N스크린 광고의 표준화 연구 (1) N스크린 광고 관련 표준화 기구 국외에서는 이미 수년전부터 IAB(International Advertising Bureau)와 MMA(Mobile Marketing Association), 그리고 OMA(Open Mobile Alliance) 등을 중심으로 모바일 및 양방향 광고의 표준화 논의가 진행되어 왔다. 특히 이동통신사, 제조사, 솔루션사, 콘텐츠 개발사 등의 모바일 광고 업계 관계자들이 모여 모바일 서비스 관련 표준을 제정하는 포럼인 OMA에서는 포럼 내에 모바일광고 그룹에 실 무소위원회(Sub-working Group)를 별도로 두고 모바일 광고 관련 사업을 적극적으 로 추진하고 있다. 그러나 OMA는 주로 모바일 광고 및 서비스 관련 기술을 중심 으로 중요한 핵심 기술 및 서비스에 대한 표준화를 진행하고 있어, 마케팅적 관점 에서는 적용하는데 한계가 있다. 이와 달리 IAB와 MMA는 주로 시장의 관점에서 양방향 광고의 유형 및 규격 등 의 가이드라인을 제정하는데 주력하고 있다. IAB는 양방향광고기구로서 모바일 뿐 만 아니라 인터넷 광고, 게임, SNS, 양방향TV 광고 등의 다양한 매체의 표준화와 우수한 운영사례 등을 개발하고 제공하고 있다. 특히 IAB의 모바일광고위원회는 성 장 가능성 높은 매체로서 모바일 서비스를 개발하고 시장 확대를 위해 노력하며, 모바일 광고 생태계의 150개 이상의 회원사로 구성되어 있다. IAB의 모바일광고위 원회는 광고 수단으로서 모바일 광고의 우수사례를 개발하고 이를 마케터에 교육용 으로 제공하고 있다( MMA는 모바일 마케팅과 관련 기술을 향상시키 기 위해 설립된 비영이 협회로서, 모바일 마케팅 관련 시장의 장애요소를 해결하기 위해 노력하며, 지속 가능한 성장을 위한 모바일 미디어 관련 가이드라인을 개발하 고 있다. 전 세계적으로 40개국 이상을 대표하는 700개 이상의 회원사가 이 협회에

42 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 속해있으며, 북아메리카(NA), 유럽(EUR), 라틴아메리카(LATAM), 중동 및 아프리카 (MEA), 아시아 태평양(APAC) 등에 지역 본부를 두고 있다. 특히 MMA는 모바일 광고위원회를 협회 내에 두고 전 세계 회원사의 참여를 바탕으로 광고에 대한 유형 과 가이드라인을 제작하고 있으며, 모바일 광고를 통한 사용자 체험 및 콘텐츠의 개발 등 다양한 분야에 도움을 주기 위한 연구를 지속하고 있다 ( 모바일 광고 관련 표준화 단체와 단체별로 주력하고 있는 분야는 다음의 [표 4]와 같다. [표 4] 국외의 모바일 광고 관련 표준화 단체와 주요 분야 단체명 IAB (International Advertising Bureau) MMA (Mobile Marketing Association) GSMA (GSM Association) OMA (Open Mobile Alliance) MAG (dotmobi Advisory Group) MEF (Mobile Entertainment Forum) W3C (world Wide Web Consortium) 주요 분야 양방향 광고에 대한 표준과 사례를 권장하고, 주 요관련 연구를 진행함 모바일 광고와 관련된 장애요인을 해결하고, 모 바일 마케팅 관련 우수 사례를 확보하고, 모바일 광고의 가이드라인을 제시함 이동통신사, 장비제조사, 개발사들이 주 회원사로 이동통신산업 전반에 걸친 사업추진을 목표로 하 는 산업계 포럼 이동통신사, 제조사, 솔루션사, 콘텐츠 개발사 등 을 회원으로 모바일 관련 업체들의 무선인터넷 및 서비스 표준을 제정하는 산업계 포럼 모바일 인터넷 커뮤니티를 위한.mobi 도메인 정 책, 응용사례 제공 및 상업화 프로그램을 운용하 는 포럼 모바일 엔터테인먼트 관련 업체들의 산업계 포럼 산업체, 학계, 연구소등을 회원으로 웹 관련 주요 한 표준을 제정하는 포럼 (자료 : MOAD, 2009)

43 Ⅱ. 국내외 연구동향 특히 IAB는 2007년부터 2012년, 올해까지 모바일 및 양방향 광고 관련 가이드라 인을 다양한 분야에서 제시하고 있다. 특히 구매자 가이드라인(Mobile Buyer's Guide)의 경우 지속적으로 업데이트를 하여 공개하고 있으며, 유럽 IAB를 중심으로 LBS광고에 대한 유형과 우수사례를 개발하여 제시하는 등, 세부적인 영역에서 모바 일광고의 표준화를 위해 노력하고 있다. IAB가 제시하고 있는 모바일 광고와 관련 된 세부적인 가이드라인은 다음과 같다. Mobile Advertising Overview Mobile Shoppers Guideline State of Mobile Measuremet Mobile In - App Advertising Formats Mobile Rich-Media Ad Interface Definitions Mobile Web Advertising Measurement Guidelines Mobile Buyer's Guide MMA 역시 모바일앱, 메시징 광고, 모바일 비디오를 통한 모바일 마케팅 가이드 라인을 제시하고 있으며, 광고의 규격 및 광고 유형, 그리고 그에 맞는 기술적인 가 이드라인을 함께 제시하고 있다. 이러한 MMA의 가이드라인은 국내에서도 표준화 연구에 많이 활용되고 있으며, 호주에서도 AIMIA(Australian Interactive Media Industry Association)를 중심으로 기존 MMA의 가이드라인을 바탕으로 호주만의 몇 가지 고유한 특징과 조건들을 포함하는 새로운 가이드라인을 제시하고 있다 (AIMIA, 2009). 한편, 영국을 중심으로 한 유럽과 아프리카를 위한 MMA의 가이드 라인(Mobile Adverising Guidelines for Eurpoe, Middle East & Africa)은 2007년에 제시되었으며, 주로 모바일 웹 위주의 광고를 제시하고 있어 추가적인 업데이트가 필요해 보인다. 한편, 일본에서는 JIAA(Japan Internet Advertising Association)를 중심으로 인터 넷광고에 대한 표준화 작업을 추진하고 있다. JIAA는 1999년 인터넷광고의 표준화 를 통한 신뢰확보 및 효율성 증진을 위해서 각 광고대행사, 매체사, 미디어렙 등의 인터넷광고 관계자들이 모여 결성하였다. JIAA에서는 인터넷광고 뿐만 아니라 모바 일 광고에 대한 광고규격 및 효과측정 등의 표준화 작업을 실시하며, 모바일 광고 에 대한 가이드라인을 제시하고 있지만 웹페이지 광고와 메시징 광고, 이메일 광고 중심의 자료밖에 공개되고 있지 않아, 새롭게 나타나는 유형의 광고들(앱광고 등)에

44 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 대한 정확한 규격 및 측정에 대한 부분은 얼마나 표준화가 진행되었는지 정확히 확 인되지 않는다. JIAA의 각 분과별 역할과 활동은 다음의 [표 5]와 같다. [표 5] JIAA의 각 주요 분과별 역할과 활동 광고게재 Media Data Evidence Privacy Policy 모바일 영상광고 기본역할 윤리강령 및 광고/이메일 가이 드라인 광고표현 및 심의방향에 대한 논의 매체 효과측정에 대한 용어/기 준에 대한 연구 및 표준안 제안 매체집행의 신뢰성을 위한 정의 와 업계 검증, 가이드라인 제안 이용자 프라이버시 보호 모바일 매체의 활용을 위한 비 즈니스 환경 정비 광대역/동영상 광고에 대한 대 응 주요활동 광고윤리, 가이드라인 제정 및 배너 광고 집행표준 권장안 제 시 용어/측정방법 정의 효과 지표 정의 및 측정방법에 대한 연구 트래픽작업 매뉴얼 광고 집행 작업의 표준화 개인정보보호법 논의 및 프라이버시 가이드라인 광고규격 및 게재 표준, 효과측 정기준, 모바일 마케팅 가이드북 광고규격/ 게재 가이드라인 검 토 비즈니스 모델 연구 (자료: 한국인터넷마케팅협회, 2005) JIAA의 경우 인터넷광고에 대한 자세한 광고비 회계기준 권고안 작성 등의 가이 드라인을 제시하고 있으며, 특히 이메일 광고에 대한 운용가이드라인을 세부적으로 제공하고 있다. 한편 광고의 가이드라인 뿐만 아니라 소비자의 개인정보보호 등의 프라이버시 문제에 대한 논의를 지속하고 있으며, 이에 대한 가이드라인을 제시하 는 등 소비자 입장에서의 문제점에 대해서도 심도있는 논의를 하고 있다. 특히 인 터넷과 모바일에서 많이 활용되고 있는 행동기반 맞춤형 광고에 대한 가이드라인을 제시하고 소비자의 행동이력 정보를 수집하는데 중요한 원칙을 제공하고 있어, 인 터넷 및 모바일 광고에 대한 정책마련에 도움이 되고 있다. (2) N스크린 관련 표준화 현황 현재까지 N스크린 광고와 관련하여 전문가들이 유형 및 용어 등에 대한 표준화

45 Ⅱ. 국내외 연구동향 연구를 시도한 적은 있으나, 공식화 되고, 객관화된 표준안을 없다. 광고는 매체별 로 분야가 많고 다양하기 때문에, 표준화를 연구하는 기관도 많다. 지상파 광고는 한국광고공사, 양방향 광고는 광고단체연합회, 인터넷 광고는 한국광고업협회 등에 서 연구가 부분적으로 이루어지고 있으나, 실질적인 표준화 체계를 갖추지는 못하 고 있다. 특히, 최근의 모바일, 소셜미디어 분야의 광고 표준화 역시, 부분적으로 수 행되고는 있지만 체계적이고 공식화되어 업계에서 통용되는 표준화는 없는 것으로 보여진다. 현재까지는 기존의 IPTV 및 인터넷, 그리고 모바일에 대한 각각의 유형 에 대한 표준화 분류를 시도한 연구들이 수행되고 있다. 구분 [표 6] IPTV, 인터넷 등 기존 연구의 분류체계 법적유형 표준안제안 유형 상품유형 프로그램 광고 프로그램 광고 프로그램광고, CM순서지정, 중간광고 토막광고 토막광고 토막광고 자막광고 자막광고 곧이어, ID 광고, 데이터방송 자막광고 지상파 시보광고 시보광고 시보광고 간접광고 간접광고 간접광고 가상광고 가상광고 가상광고 양방향 광고 실시간 프로그램 연동형 실시간 방송광고 연 동형 맞춤형 광고 타겟팅 광고, 일대일 광고, 인공지능광고 프로그램광고, 전CM, 후CM, 광고회사 제작 프로그램 광고 프로그램 광고 CM, 방송사 제작CM, 중간광고, 중CM범퍼 (TVCM변형) 토막광고 토막광고 이벤트 Spot, 캠페인 Spot, 맞춤형광고, Filler(1분이상), SB 광고 자막광고 자막광고 Next ID, Station ID, 블록오픈, 데이터방송 자 막광고 시보광고 시보광고 탄력시보 유료방송 PP 간접광고 간접광고 단순PPL, 기능PPL, 기획PPL 가상광고 가상광고 가상광고 협찬고지 Main 스폰서, Sub 스폰서, 코너 스폰서, 광고 협찬광고 프로그램 주 맞춤형 프로그램 로딩 광고 VOD 광고 광고주 채널 브랜드관, ADtainment, 브랜드존, Sale&Event 입점(브랜드페이지), 홈쇼핑, 헬스&뷰티 입점 양방향 광고 실시간 프로그램 연동형, 실시간 방송광고 연 동형 EPG 연동형 맞춤형 광고 타겟팅광고, 일대일광고, 인공지능광고

46 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 구분 법적유형 표준안제안 유형 상품유형 협찬고지 데이터방송 자막광고 협찬광고 프로그램 자막광고 캠페인광고, 통합광고 Trigger, 홈 팝업광고, 홈 메뉴광고 IPTV 로딩 광고 광고주 채널 양방향 광고 맞춤형 광고 VOD 광고, PrePlay, HomePlay, 로딩광고, 독점 로딩광고, 카테코리스폰서쉽 브랜드관, ADtainment, 브랜드존, Sale&Event 입 점(브랜드페이지), 홈쇼핑, 헬스&뷰티 입점 실시간 프로그램 연동형 실시간 방송광고 연동형 EPG 연동형 타겟팅 광고, 일대일 광고, 인공지능광고 텍스트광고 클릭초이스, 타임초이스, 부동산매물, 스피드업, 스페셜링크, 홈페이지 바로가기, 스폰서박스, 프리 미엄매칭, 비즈클릭, 애드하우 인터넷 배너광고 디스플레이광고, 리치미디어광고, 스폰서십광고, 쇼핑캐스트, 테마쇼핑, 베스트셀러, 패션로데오, 럭키투데이, 기획전, 브랜딩샷, 메인배너, 브랜드 핫이슈, 초기면 광고, 서브면 광고, Viral AD, 모 바일, 알툴즈, 메인스프레드, 커플크로스, 중단확 장배너, 클릭팟, 아이콘크로스 애드포스트(AdPost)메인페이지쇼핑박스광고,CPC 입점몰광고,쇼핑하우지원영역,오늘만특가 커플액션스프레드, 중단콘 검색광고 오버추어 스폰서링크, 브랜드검색, 지역정보광고, 클릭스, 로컬리스트, 로컬브랜드, 로컬타겟팅, Daum 플레이스, Daum 로드뷰 웹사이트 광고 콘텐츠형광고, 기업의 웹 사이트 이메일광고 타겟팅메일 동영상 광고로딩광고, 동영상배너 등 자료 : 지상파, 케이블, IPTV, 인터넷 광고유형 분류체계에 대한 연구(이시훈, )

47 Ⅱ. 국내외 연구동향 [표 7] MMA(2011)의 모바일 광고 유형 분류 대분류 정의 세부 분류 내용 Mobile Web Ad (모바일 웹 광고) 모바일 웹에 표시되는 그래픽 배너 광고 또는 텍스트 링크 형식으로 가장 널리 이용되는 광고형식 Mobile Web Banner Ad(모바일 웹 배너 광고) Rich Media Mobile Ad(리치 미디어 모바일 광고) WAP 1.0 Banner Ad Text Tagline Ad 모바일 웹 사이트에 게재되는 일반적인 컬러 그래픽 광고, 최근에는 동영상 배너도 많이 활 용되고 있음 사용자가 배너를 클릭 또는 swiping 할 경우 배너와 상호작용하는 동영상 등의 광고물이 재 생되며, 더욱 풍부한 표현이 가능함. 향후 이에 대한 높은 레벨의 가이드라인이 추가될 예정 구형 모바일에 주로 활용되는 흑백 이미지 그 래픽 광고 형식 문자를 활용하는 광고형식. 텍스트 링크는 모바 일 웹 배너 광고 아래에 활용되기도 함. 주로 구형 모바일이나, 문자 광고 사용을 선호하는 광고등에 활용 Text Messaging (SMS) 모바일에서 160문자 (영문)로 짧은 메시지의 교환 서비스 Initial SMS Ad (Appended) Complete SMS Ad(Full Message) 콘텐츠에 광고 문자가 부착된 형태. 초점은 콘 텐츠에 맞춰져야 하며, 콘텐츠가 광고에 의해 훼손되지 않도록 해야함 일반적인 160문자(영문기준)를 활용하는 광고를 목적으로 하는 문자 광고 Multimedia Messaging (MMS) 리치미디어 메시지 서비스로, 모바일을 통해 그래픽, 사진, 오디오, 동영상 및 문자를 포함하는 메시지 전송이 가능 MMS Short Text Ad MMS Long Text Ad MMS Banner Ad MMS Rectangle Ad(MMS 사각형 배너광고) 광고가 아닌 콘텐츠가 포함된 MMS 콘텐츠에 첨가되는 문자이며, 소비자의 클릭을 유도할 수 있는 링크가 포함됨 MMS 전체를 채우는 문자이며, MMS 메시지의 맨 끝에는 소비자의 클릭을 유도할 수 있는 링 크를 포함. MMS의 상단 또는 하단에 표시되는 컬러 그래 픽 배너 광고를 의미. 보다 풍부한 체험을 전달 해야 하는 광고 캠페인에서는 동영상을 사용하 기도 함. MMS 배너 광고는 사용자가 클릭할 수 있으며, 별도의 문자링크를 제시할 수 있음. 일반적인 컬러 그래픽의 직사각형 배너를 MMS 콘텐츠에 삽입. 평준화된 기존의 배너 광고에서 사용자들의 눈에 더 띄기 위한 보다 큰 광고형 태. 기존 배너와 분리하여 규격과 명칭을 정함

48 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 MMS Audio Ad MMS Video Ad MMS 직사각형 광고나 MMS Full 광고가 게재 될 때 재생되는 오디오 클립 MMS Full Ad의 일부로 제공되는 동영상 광고 MMS Full Ad 광고 콘텐츠만 포함하는 광고 형식. MMS 광고 의 모든 형식(동영상, 오디오, 배너, 사각형 배 너, 단문, 장문 광고 등)의 요소들로 구성된 완 전한 형태의 MMS. 전체적으로 광고 콘텐츠만 을 포함하고 있으며, Opt-in을 기반으로 제공됨 Ad Breaks Streamed 또는 다운로드 되는 모바일 비디오와 TV 콘텐츠의 이전, 도중, 혹은 이후에 게재되는 동영상 또는 정지/동영상 광고 Mobile Video and TV 모바일 비디오와 TV에서 가장 많이 활용되고 있는 광고 Linear Ad Breaks (주어진 기간 동안 스트리밍 또는 다운로드 된 동영상 콘텐츠가 전체의 모바일 스크린을 차지함) Billboard Ad Bumper Ad Pre-Roll Ad Mid-Roll Ad 광고게시판 광고. 동영상 콘텐츠의 이전, 혹은 이후에 전체 화면에 게시되는 정지영상 또는 브랜드 로고 동영상 콘텐츠의 이전이나 이후에 나타나는 짧 은 비디오 광고, 또는 sponsorship indent 비디오 콘텐츠 이전에 나타나는 동영상 광고 비디오 콘텐츠 도중에 잠시 나타나는 동영상 광고 Post-Roll Ad 비디오 콘텐츠 이후에 나타나는 동영상 광고 Book Ending 비디오 콘텐츠 마지막에 나타나는 광고 캠페인 Ad 으로부터 범퍼 광고를 동반한 동영상 광고 Non-Lin ear Ad Breaks (주어진 기간동안 스트리밍 또는 다운로드 된 Overlay Ads Companion Ads 동영상 콘텐츠의 재생 중에 나타나는 정지/동 영상 광고. 반투명하게 할 수 있고, 동영상 콘 텐츠 전체 재생 시간 동안 일부 표시 되기도 함(appear/disapper). 동영상 콘텐츠의 재생 중에 동영상 콘텐츠 가까 이에 나타나는 정지/동영상 광고. Drop-down 수평 배너나 사이즈가 조정된 비디오를 둘러싸 는 형태의 배너(shrink & surround)가 포함됨

49 Ⅱ. 국내외 연구동향 동영상 콘텐츠와 함께 모바일 디스 플레이 광고를 공유함) Interactive Mobile Video and TV Ads Mobile Application Banner Ad 클릭, browsing, zooming 등의 상호작용을 허용하는 광고. Click-to-Mobile Web, Click-tocall, Click-to-SMS, Click-to-Video, Click-to-download, Click-to-locate, Click-to-ad 등이 포함 모바일 애플리케이션에 삽입되는 일반적인 형 태의 컬러 그래픽 광고. 사용자가 클릭할 수 있 는 곳이라면 애플리케이션의 어느 곳이든 위치 할 수 있음 In-app Display Ad Mobile Application Interstitial Ad Full 페이지 광고 형태, 애플리케이션의 시작과 끝에 '범퍼(Bumper)' 화면으로 혹은, splash page/jump page로 삽입됨. Mobile Application 모바일 애플리 케이션에 삽입되는 광고 유형 Rich Media Mobile Ad Integrated Ad (통합광고) 점차 증가하고 있는 광고 유형. 사용자가 배너 를 클릭 또는 마우스로 스치면 상호작용으로 광고가 나타남. 애플리케이션이나 게임 등에 통합된 광고형태, 애플리케이션의 주요한 콘텐츠와 호환적인 형 태를 갖춤. 애플리케이션 콘텐츠의 일부로서 사 이즈와 형태의 변경이 가능하고 배치 또한 자 유로음 브랜드 애플리케이션은 재미있거나, 정보를 제 Branded Mobile Application 공하거나, 혹은 기능적인 기능을 수행하는 애플 리케이션으로, 광고주는 이러한 애플리케이션을 제작하여 앱스토어에 업로드 함 Sponsored Mobile Application 애플리케이션에 다양한 장소와 협약 체결을 하 여 다운로드를 가능하게 한 애플리케이션(예, 나 이키나 아디다스가 축구 애플리케이션을 협찬) (자료 : MMA, 2011)

50 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 (3) 광고메타데이터 표준화 연구 방송 및 광고관련 표준화 기구들로는 TV-Anytime, ATSC, CableLabs, OpenCable등이 있다(김정현, 2008; 송기인 외, 2011). 방송 커뮤니케이션과 관련된 이 기구들은 새로운 비즈니스 모델의 하나로 뉴미디어를 대상으로 한 맞춤형 광고 서비스를 개발하기 위해 노력하고 있다. 하지만 국제적으로 광고 영역과 관련한 메타데이터 표준화나 이를 담당 하는 기구는 아직 없는 것으로 보인다. 이것은 광고 영역을 하나의 독자적인 영역보다는 온라인 미디어나 디지털 및 방송영역에 포함시켜 관리 및 운영하기 때문으로 보인다. 광고 영역에 국한하여, 국내에서는 2010년 3월 한국광고단체 연합회(현 광고협회) 가 디지털광고 표준화 추진위원회를 발족하고 활동을 시작한 바 있다. 이러한 디지 털 광고 표준화 추진 위원회는 방송통신위원회가 당시 한국광고단체연합회를 통해 수행하는 방송광고기반조성사업의 일환이었다. 당시 이 위원회에서는 향후 IPTV, 디지털 케이블TV, 위성방송 등 디지털 광고를 직접적으로 다루는 매체의 실무진으 로 구성될 실무위원회를 구성하였다. 그리고 이러한 실무진과 함께, 광고의 용어, 유형, 규격 등의 표준화를 추진할 계획이며, 특히 기존TV, 신문, 잡지 등과 같은 일 방향 매체 광고의 효과와 양방향성을 기본으로 하는 디지털 광고 효과 간 상호 호 환을 위해 표준화된 지표 개발을 중점적으로 연구할 방침을 세운 바 있다(광고계 동향, ). 그럼에도, 이러한 내용은 디지털 광고 제작과 운영의 표준화와 관 련된 것이지 메타데이터로서의 광고와 관련된 표준화는 아닌 것으로 보인다. 이상 의 다양한 영역의 메타데이터 표준화 노력 중에서 방송 및 광고의 커뮤니케이션 영 역 메타데이터 표준화 현황을 살펴보면 [표 8]과 같다. [표 8] 메타데이터 표준화 현황 표준화 중심영역 내용 Dublin Core Networked resources 네트워크 된 자원에 초점을 맞춘 상호 작용적인 온라인 메타데이터 표준 TV-Anytime TV 방송 Resources TV 방송 자료와 관련된 메타데이터 표준 PBCore MPEG-7 SCTE 130 Ad-ID (송기인 외, 2011) 방송 관련 Media resources Multimedia resources 케이블 방송 resources 미디어 광고 resources 방송 자원을 다루는 미디어 관련 표준 화 기관 멀티미디어 정보의 다양한 형태와 관 련된 메타데이터 표준 케이블통신공학 및 케이블 방송 관련 메타데이터 표준 모든 미디어에서 광고를 확인할 수 있 게 하는 메타데이터 표준

51 Ⅱ. 국내외 연구동향 이 중 광고산업과 관련이 깊은 분야의 메타데이터를 살펴보면, TV 방송자료에 관 한 메타데이터인 TV-Anytime, PBCore와 광고에 대한 메타데이터인 Ad-ID 등을 꼽 을 수 있을 것이다. 먼저, TV-Anytime은 일반 시청자의 방송 콘텐츠 검색을 위해 TV-Anytime 포럼에서 제안한 메타데이터이며, 방송프로그램 뿐만 아니라 인터넷으 로 전송되는 콘텐츠도 포함하여 효율적으로 검색 될 수 있도록 표준화를 실행하였 다(김정현, 2008). TV-Anytime 메타데이터는 방송 내용을 기술하는 내용기술 메타데이터, 방송스케 줄 정보를 인식하는 인스턴스 기술메타데이터, 사용자를 기술하는 이용자 메타데이 터, 방송내용물의 구간 정보를 기술하는 세그멘테이션 메타데이터로 구분된다. 이 중 내용기술 메타데이터는 프로그램이나 제작진에 대한 전반적인 사항들을 포함하 고 있다. 특히 프로그램 정보에서는 표제, 시놉시스, 장르, 언어, 배역 등과 같이 프 로그램 정보를 기술하며, 그룹정보에서는 내용물이 어떤 그룹에 속하는지를 기술한 다. 제작진정보에서는 프로그램에 대한 감독, 배우, 제작자, 작가 등의 출연진 및 제 작진의 정보를 기술하고, 프로그램 비평에서는 프로그램에 대한 시청자들의 의견을 기술한다. 그리고 오디오 및 비디오 정보에서는 파일형식이나 크기와 같은 기술적 속성에 대한 광고소재를 기술한다(김정현, 2008). [표 9] TV-Anytime의 내용기술 기본 요소 Title Media Title Short Title Synopsis Keyword Genre Language Promotional Information Parental Guidance Caption Language Sign Language Credits List Awards List Related Material Production Date Production Location Creation Coordinates Depicted Coordinates Release Information (송기인 외, 2011) 한편 PBCore는 미국공영방송지원재단(CPB)의 후원으로 개발된 것인데, 이는 방송 분야를 위해 더블린 코어를 확장한 것이다. PBCore는 지적내용, 지적자산, 물리적 내용, 확장요소의 네 가지 범주로 구분하여 모두 53개 요소로 제안되어 있다 (PBCore, 2008). 지적내용은 표제나 주제, 장르 등과 같이 매체자산이나 자원의 실 제적인 지적 내용을 기술하며, 지적 자산에는 자원이나 매체자산의 제작자, 이용 등

52 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 과 관련된 사항을 기술한다. 물리적 내용에는 매체의 물리적 형식이나 특성을 기술 하며, 확장요소에는 필요에 따라 기존의 다른 메타데이터 요소들을 활용하여 확장 하려고 할 때 그 내용을 기술한다(이시훈 외, 2011). PBCore와 TV-Anytime의 적용요소들이 광고에는 적합하지 않고, TV 방송프로그 램 위주로 구성이 되어 있지만, 광고자료를 위해 광고의 특성을 반영하여 일부 요 소를 변형하거나 취사선택하면 광고분야에도 충분히 확대 적용할 수 있을 것이라 생각된다. 한편, 광고의 메타데이터와 관련하여 미국의 AAAA와 ANA는 Ad-ID라는 광고 표준화 코드체계를 개발하여 관리하고 있다. Ad-ID는 모든 미디어에서 광고를 확인 할 수 있도록 각각의 광고에 독특한 확인 코드를 만드는 웹 기반의 시스템을 말한 다. 이는 모든 형태의 미디어에 적용 가능한 산업표준 확인 요소로, 이것을 사용하 는 광고 대행사, 광고주, 매체사, 그리고 유통업자들은 업무의 향상을 보고하고 있 다(송기인 외, 2011). Ad-ID는 모든 광고물에 대한 유일한 광고 산업 표준의 확인 방법이다. 이것은 기 존에 존재하던 ISCI(Industry Standard Commercial Identifier) 광고 코드인TV 광고 표준 및 코드 시스템을 향상시키고 광고물을 확인하는 목적으로 2003년에 대체한 것을 말한다. 즉, 1970년, 광고주, 대행사, 그리고 TV네트워크는 TV광고의 내용확인 을 표준화하기 위해, 그리고 광고를 다루고, 계획하고, 방송하고, 비용을 청구함에 있어 실수를 줄이기 위해 ISCI 광고 코딩 시스템을 채택하였다. Ad-ID 코드는 홈페 이지( 있는 웹 기반의 안전한 데이터베이스를 통해 컴퓨터를 통해 만들어진다. 구체적으로Ad-ID는 개념으로부터 광고물 제작과 전달, 그리고 미디어 에 이르기까지 모든 광고를 기술하는데 사용된다. Ad-ID는 주로 TV, 라디오 광고에 사용되지만 인쇄광고나 온라인 광고의 기술에도 사용될 수 있다. 즉, 광고나 캠페인 에 대한 중요한 정보는 Ad-ID로 관리되면서, 광고의 세부 내용, 광고를 위해 사용 되는 미디어, 정돈 상태, 사용 제한, 관계되는 제작, 그리고 다른 필수적인 정보 등 이 권한이 있는 사용자게 의해 접근 될수 있게 되어 있다. 현재 마이크로소프트 (Microsoft), 어도비시스템(AdobeSystems), 포드(Ford), BMW, 펩시(Pepsi), HP와 같 은 세계적인 광고주들이 자신들의 광고물을 관리하기 위해 매일 Ad-ID를 사용하고 있다(이시훈 외, 2011)

53 Ⅲ. 전문가 자문을 통한 N스크린 광고 표준화 가이드라인 중점사항 Ⅲ. 전문가 자문을 통한 N스크린 광고 표준화 가이드라인 중점사항 1. N스크린 광고 표준화 필요성 네트워크의 발달로 인터넷을 통해 동영상 콘텐츠를 제공하는 OTT서비스와 다양 한 매체를 통합적으로 활용하는 N스크린 서비스의 등장은 매체의 발달과 그 맥을 함께하는 광고산업에도 많은 영향을 미쳤다. 매체의 다양화는 소비자의 새로운 욕 구와 매체소비행태를 낳았으며, 기존과 달리 보다 효율적인 매체 전략이 필요하게 되었다. 이러한 맥락에서 볼 때, 모든 매체에서 광고를 확인할 수 있게 해주는 Ad-ID, 즉 광고 소재 표준화와 광고 콘텐츠를 보다 잘 관리하고 운용하기 위한 방 안으로서 메타데이터의 표준화는 매우 중요한 부분이라 할 수 있다. 앞서 살펴보면 것처럼 이미 국내외에서 광고분야의 메타데이터는 여러곳에서 구 축되어 활용되고 있다. 그렇지만 서로 상이한 환경과 각자의 데이터코드 등에 따라 개발되어 있어, 메타데이터 간의 상호운용을 저해하는 요소로 작용하고 있다. 메타 데이터의 표준화는 이러한 문제점을 극복하는데 도움을 줄 수 있으며, 광고 메타데 이터의 표준화가 이루어진다면 다양한 광고콘텐츠를 하나의 틀 안에서 통합하여 관 리할 수 있게 된다. 이는 향후 광고 콘텐츠의 생산 및 관리 등에서도 효율적으로 활용될 수 있을 뿐만 아니라, 어느 누가, 어디에서 만든 자료라 할지라도 일관성 있 게 설명 및 관리할 수 있는 호환성을 지닐 수 있게 된다는 것을 의미한다. 미국의 Ad-ID는 모든 미디어에서 광고를 확인할 수 있도록 각각의 광고에 독특 한 확인 코드를 만드는 웹 기반의 시스템을 의미한다. 미국의 AAAA와 ANA에서 Ad-ID를 통하여 광고의 메타데이터 표준화 코드체계를 개발하여 관리하고 있다. 미 국에서는 Ad-ID를 통해 모든 형태의 미디어에 적용 가능한 광고 산업표준을 적용 하여, 광고대행사, 광고주, 매체사, 다양한 콘텐츠 유통업자들이 효율적으로 광고 콘

54 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 텐츠를 활용하고 업무를 수행할 수 있도록 돕고 있다. 디지털 사회로 접어들면서 모든 데이터를 통해 정보와 콘텐츠가 전달되고 활용되 고 있다. 광고산업에서도 이러한 변화는 예외가 아니다. 특히 디지털 방송 광고의 표준화 추진을 위해서 광고 소재 표준화와 광고 메타데이터의 표준화는 기초적 인 프라가 될 것이다. 다양한 매체가 융합되어 활용되는 현 환경에서 표준화에 대한 방안이 마련되지 않으면, 매체와 기술의 발전은 광고산업에 혼란을 줄 수 있는 가 능성이 있다. 따라서 본 연구에서는 N스크린 시대 광고산업의 전문가들을 통해 이 종매체 간 광고소재 표준화 및 광고 메타데이터 구축에 대한 현황 및 의견을 들어 보았다. 먼저 표준화에 대한 필요성에 대해서는 다음과 같은 의견을 제시해 주고 있었다. 지상파는 사실 CPRP와 같은 시청률 지표가 있으니 광고단가나 업계의 활성화가 있자나요. 그러나 OTT나 IPTV는 그런 것이 아직 부족한 것이죠. 사실 자신들의 내부 GRP를 바탕으로 만들어지는 시청률에 대해서 얼마나 신뢰성이 있냐는 것이죠. 표준화가 사실 된다면 각 매체별로 시청률이나 효 과 측정이 신뢰성이 있어지고, 측정이 가능해 진다는 것이죠. 분명 당연히 불리한 업체도 있을 것이고, 리딩 업체는 당연히 좋겠지만, 그런 업체별로 당연히 입장이 달라질 것이에요. 당연히 작은 업체들은 자신들의 정확한 데 이터가 공개되는 것이 불편할 수도 있죠. (응답자 A) "저는 필요성에 대해서는 매우 공감하는데, 급하지는 않은 것 같아요. 사 실 온라인에서 제공하는 수 많은 광고 유형을 표준화하는 것은 어렵지만, 사실 N스크린이라 하면 영상광고에서만이라도 사실 좋을 것 같아요."(응답 자 B) "여러 사이즈나 패턴에 대한 표준화는 필요하다는 것이죠. 사실 누군가가 먼저 시작을 하는가라는 부분이 중요한 것인데요... 사실 클라우드라는 것에 서 시작해서 누구나 접근해서 다운받아 볼 수 있는 것이라고 보면, 사실 좀 가능하다는 것이죠. 범위라고 본다면, 사실 거래라는 부분도 범위에 들어갈 수도 있는 것이고요."(응답자 E) 인터뷰에 참가한 전문가들은 표준화의 필요성에 대해서는 공감하고 있었다. 다만

55 Ⅲ. 전문가 자문을 통한 N스크린 광고 표준화 가이드라인 중점사항 이종매체간의 표준화라는 측면에서 볼 때, 광범위한 표준화는 어려울 것이라 보고 예상하였으며, 가능한 범위와 매체 간/매체 내 표준화가 가능한 범위를 선정하고 이에 대한 계획을 수립하는 과정이 필요하다고 지적하였다. 2. 표준화 관련 주요 이슈 (1) 광고소재 표준화에 대한 이슈 광고소재 표준은 광고의 거래나 저장/분류를 위해 각 광고물 소재를 명명하는 방 식을 의미하며 광고메타데이터 표준의 한 부분이라 할 수 있다. 광고소재의 표준은 업체 간 거래나 업무처리과정에서 정확성과 비효율성을 높일 수 있다는 점에서 매 우 중요하다고 할 수 있다. 전문가 자문을 통해 광고소재의 표준화에 적용되어야 하는 부분을 기술적/광고형식(유형)/UI에 대한 부분으로 구분하였으며, 각각에 대 한 전문가 의견은 다음과 같다. - 기술적 부분의 표준화 이슈 광고소재 표준화에 대한 이슈로는 기술적인 부분의 이슈는 크게 문제가 되지 않 는다는 의견들이 제시되었다. 특히 HTML5를 중심으로 기술적인 한계점은 어느 정 도 해소될 것으로 예측되며, 매체별로 몇 가지 호환성에 대한 부분만 해결된다면 기술적인 광고 소재 부분에서의 표준화는 큰 문제가 없다고 하였다. 기술적인 부분은 HTML5로 통일이 되었고, 전체적으로 확산되는데 시 간이 좀 걸리긴 하겠지만, 기술적으로는 통일이 되었다고 보는 것이 맞다고 봅니다. 대부분의 플랫폼은 다 그렇게 되는것이고,,, 다만 오래된 STB는 그 부분을 구현시키는데 한계점이 있다는 것이지요.. (응답자 A) "표준화 이슈는 사실 좋은 점이 소재 하나를 만들어서 어디에나 쓰겠다는 것이죠. 그러나 지금 사실 소재자체의 되고 안 되고의 문제는 HTML5를 쓰 면서 기술적인 이슈는 거의 없어졌다고 볼 수 있죠. 지금 사실 중요한 것은 그것보다, 하나의 소재로 만든 광고를 어느 매체에서 어떻게 활용되었는지

56 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 를 한번에 뽑아 볼 수 있는 환경이 만들어 지는가에 대한 부분이죠. 이 소 재에 대한 태그가 확실이 있어야 한다는 것이죠. 광고ID를 말하는 것이에 요."(응답자 A) "HTML5는 쉽게 말해서 모든 기기에서 호환이 가능하게 되는 것이죠. 일 종의 언어인데, 디바이스 마다 버전을 바꿔줘야 하는 부분이 있었는데, 이제 는 그것이 없어진다는 점에서 송출에 대해서 기술적인 이슈는 해결이 된다 는 것이죠."(응답자 A) "PC쪽에서는 플래쉬 위주로 시작했고요. 그리고 모바일은 HTML5라는 측 면으로 모아지고 있고요. 모바일에서도 카울리, 아담 등등 여러 업체가 있는 데, 사실 어느 정도 방향이 맞춰지고 있는 것 같아요. 4~5개 업체들이 지금 동일 한 소재를 틀 수 있는데, 저희는 이러한 광고소재를 만들어주세요 라 고 요청하면 그들이 알아서 구현을 해주고 있지요."(응답자 D) 사실 N스크린 매체들의 광고 소재 표준화는 가능하다고 보여집니다. 특 히 광고기술 측면에서는 사실 가능하죠. 그리고 소재 하나로 여러 매체에서 활용되는 광고를 마련하는 것이 불가능하지 않죠. 이종매체 간 기술적인 부 분의 문제는 없다는 것이죠. 동영상에 한해서는요. (응답자 E) - UI에 대한 표준화 이슈 기술적인 부분에서의 이슈는 사실 어느 정도 해소가 되고 있다는 점에서 의견이 공통적으로 모아지고 있다. 광고 소재 표준화에 대한 기술적인 부분 이외에 광고 UI에 대한 표준화에 대해서도 의견이 제시되었다. UI는 사실 시간이 지나면 해결이 될 것이라는 것이죠. 구글의 광고를 받 기 위해서 그들 역시 맞추는 것처럼요.. 푹이나 이런 곳도 처음에는 자신들 의 UI를 강조를 하겠지만, 나중에 동영상 광고가 이러한 방향으로 맞춰지 면, 사실 나중에는 스스로가 맞출것이라는 것이죠. 구글도 뭐 어떻게 강제로 해달라거나,, 그런 프로세스가 없다는 것이죠. (응답자 E) "말씀하셨던 것처럼 UI는 사실 화면이 큰 것을 기준으로 잡고, 시작하는

57 Ⅲ. 전문가 자문을 통한 N스크린 광고 표준화 가이드라인 중점사항 것이 좋다고 생각하고요. 사실 규격화 시킨다는 것은 사실 광고 크리에이티 브 인데 그 부분을 규격화 하는 것은 안된다 라고 생각하는 것이죠. 로딩 광고나 그러한 부분에 대해서는 표준화를 가져올 수는 있겠지만, 나머지 부 분에 대해서는 사실 어렵다는 것이지요. (응답자 C) "디지털은 사실 비율이 상당히 많아요. 그런 부분에서 사실 가이드를 주 는 것은 어려울 것 같아요. 그러나 UI적으로 가이드 정도는 줄 수 있을 것 같아요."(응답자 D) "저는 지금 이게 매체 관점에서 바라보고 계시다고 생각해요. 사실, 이것 은 기술표준화와 형식 표준화 두 가지에요. 사실 이미 다 논의가 되어왔던 부분들이에요. 한 소재를 통해서 여러 사업자들에게 배포될 수 있다면 표준 화가 성공적이라 할 수 있는 것이에요. UI 부분에서 사업자들이,, 표준화 가 이드라인을 준다면, 각각의 업체들이 가지고 있는 환경에서 구동이 잘 될 수 있을 것인가..."(응답자 D) UI에 대한 부분에서는 표준화보다는 가이드 정도가 필요하겠다는 의견이 제시되 었다. 표준화를 적용하기에는 다소 크리에이티브를 저해할 수 있는 요인이 될 수 있기 때문이다. 그리고 UI를 표준화하는 것은 각각 업체들이 제공하고 있는 기술적 인 서비스에 따라 구동 한계점으로 작용할 수 있다는 점도 제시해 주고 있다. - 광고유형에 대한 표준화 이슈 다음으로는 광고유형과 관련된 광고소재 표준화에 대한 의견을 제시해주었다. 광고형태나 송출방식은 같아요. 로딩광고, 대체광고, 스킨(스폰서 십) 배 너광고 딱 세 가지 광고 형태에요. 실시간 광고는 다 대체광고이고, 나머지 는 다 로딩광고인것이죠. VOD광고가 프리, 미드, 엔드롤이 있구요. 실시간 대체광고 역시 TV와 달리 다른 동영상 광고를 보여주는 것이죠. TV광고와 사실 같은 시간 대에요. 스킨 광고는 배너광고 이런 것이죠. 표준화라는 것 은 그런 광고의 유형이나, 그리고 트랙킹하는 부분 그런 것을 표준화하는 것이 중요해요. (응답자 A)

58 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 "인터렉티브라는 측면의 광고는 사실 어려워요. 그러니까 디스플레이 광 고, 동영상 광고는 표준화가 가능하다는 것이고, 그러한 측면에서의 소재는 표준화가 가능하다는 것이죠. 누군가가 관리를 하게 된다면, 같이 쓰는 것들 을 끌어다가 표준화가 가능할 것이에요."(응답자 D) N스크린 광고유형을 크게 동영상광고와 인터렉티브 광고로 구분한다면, 인터렉티 브 광고유형은 표준화가 불가능하다는 의견을 제시해 주었다. 이 부분은 광고주나 대행사 모두 경쟁력으로 작용하는 부분이기에 표준화를 하는 것도 어렵고, 표준화 를 하게 된다면 광고의 크리에이티브 제한 요인으로 작용할 것이라는 것이다. 그러 나 동영상 광고의 경우 어느 정도 이미 광고유형이 정해져 있기 때문에, 광고의 길 이나 규격 등에 대한 표준화가 가능할 것이라는 의견이다. - 광고소재 표준화에 고려되어야 하는 요인 광고 소재 표준화에 대해서 고려해야 하는 여러 가지 요인들에 대한 의견을 제시 해 주었다. 인터렉티브라는 측면의 광고는 사실 어려워요. 그러니까 디스플레이 광 고, 동영상 광고는 표준화가 가능하다는 것이고, 그러한 측면에서의 소재는 표준화가 가능하다는 것이죠. 누군가가 관리를 하게 된다면, 같이 쓰는 것들 을 끌어다가 표준화가 가능할 것이에요. (응답자 A) "소재 표준화를 하자는 것은, 사실 다 지금 현재 광고에 대한 것들, 예를 들어, 광고주, 효과 지표, 거래과정, 심의, 소재 이러한 것들을 가이드라인에 넣어야 하는 것을 중요하다고 생각해요."(응답자 C) 지금까지 존재하고 있고, 앞으로도 존재할 부분, 그런 기술적인 부분에 대해서 표준화 하시는 것은 맞아요. 그러나 어떤 광고의 형식에 대한 표준 화를 하시겠다고 하시면 안된다는 거에요. 지금도 존재하고 앞으로도 존재 할 부분에 대해서 아직도 표준화가 안되고 있는 것이 문제인 것이죠. 형식 적인 부분은 사실 할 수도 없는 것이에요. (응답자 D) 광고소재 표준화에 대한 부분은 광고매체/플랫폼 간의 융합과 크로스미디어로 인

59 Ⅲ. 전문가 자문을 통한 N스크린 광고 표준화 가이드라인 중점사항 해 표준화를 추진해야 하는 범위와 영역에 대해서 고민을 해야 한다는 의견이 제시 되었다. 즉, 표준화가 가능한 부분을 선별하는 것이 우선이 되어야 하며, 그 안에서 우선적으로 수행되어야 하는 표준화에 대해 단계적인 접근이 필요하다는 의견이었 다. 예를 들어, 용어 및 효과지표와 같은 시급한 문제부터, 광고의 심의 및 거래절 차 등에 대한 가이드까지 표준화에 적용해야 하는 범위는 매우 넓다는 것이다. 따 라서 이에 대한 범위에 대한 선별작업 및 단계에 대한 추가적인 의견 수렴이 필요 할 것으로 보여진다. (2) 광고메타데이터 표준화에 대한 이슈 광고메타데이터는 서적이나 광고와 같이 기록자원인 데이터/콘텐츠를 분류하는 틀을 말한다. 광고영역에서의 메타데이터는 광고자료를 서비스하고 있는 기관마다 광고자료를 조직화하고 구분하는 방법이 서로 달라서 업계 내 정보 공유 및 통계량 산출, 이용자 검색 등에서 혼란을 초래하고 있다. 따라서 광고의 정보를 축적하고 활용하는 각 기관이나 기업이 광고물 구분을 위해 임력해야 하는 데이터의 항목을 표준화하여 공통으로 사용한다면 광고 표준화의 중심축으로서 표준화 확산과 적용 에 크게 기여할 수 있을 것이라 생각된다. 이에 대한 전문가 의견을 들어 보았다. 사실 광고는 사용자 이용행태 정보가 제일 중요한 것이에요. 사실 회원 가입을 하고 광고를 보고, 동의를 받으면 사실 제일 좋은 정보가 축적될 텐 데,, 그렇게 할 수는 없는 것이죠. 사실 현재 상황에서는 그래서 보여지지 않아요. 메타데이터가 있을 텐데도,, 사실은 공개하기에는 어렵다는 것이죠. 사실 대부분의 통신사에서는 다 가지고 있을 것이에요. 그런데 사실 활용을 하기에는 어렵다는 것이죠. 사실 누군가 그러한 데이터를 이용했다는 것이 오픈되면 사실 어느 업체도 감당하기 어려울 것이에요. 사실 LBS를 기반으 로 하는 정보나 이런 데이터는 거의 모두 가지고 있지만, 사실 이것을 어떻 게 하자는 것은 어렵다는 것이죠. (응답자 A) "저는 메타데이터라는 측면이 사실 중요해요. 사실 사용자 측면에서 효 과측면에서 보면, 사실,,, 메타데이터를 활용하는 부분에 있어서 검증의 부분 을 좀 업그레이드 하자. 그러면 결국은 정책적인 부분의 지원이 필요해요. 메타데이터는 프라이버시라는 부분의 확대가 필요하다고 보여져요. 메타데 이터는 마케팅적으로 활용할 수 있는 부분, 아주 기본적인 부분은 사실 오

60 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 픈해 주면 좋지요. 사실 소스베이스라는 부분에서 가면 좋은데,, 인구통계학 적인 부분에서만 활용할 수 있도록 해줘도 좋죠. 사실 STB라는 부분에서 생 각하면, RTB를 생각하면,, 앞으로 핵심은 사실 리타게팅 쪽으로 갈 것이라 생각이 되요. 그렇다면 사실 STB의 RTB를 측정하여 활용할 수 있다면 정말 좋겠지요. 그런데,, 학계에서는 사실 메타데이터 활용의 정도를 좀 가이드라 인을 제시해 주면 좋은데, 사실 마케팅 적으로 허용이 필요하다는 것을 강 조해주면 좋은 것인데,, 그게 어려운 것 같아요."(응답자 D) 저는 누가 어디에 있는지는 프라이버시지만, 몇 명이 어디에 있다라는 것은 프라이버시가 아니라고 생각해요. 그러한 부분은 허용할 수 있는 것이 라고 보여집니다. 약한 프라이버시라는 부분은 사용할 수 있도록 정부에서 허용해 준다면 좋을 것 같다는 생각이 들어요. 특히나 모바일에서는 더더욱 안되니깐, 그러한 부분은 공개를 해주면 좋겠다는 생각이 들죠. (응답자 D) 광고메타데이터 구축에 대한 의견에서는 기존연구에서 제시되었던 광고주 및 광 고산업 분류, 용어, 유형, 효과지표 등의 항목과 더불어 이용자 정보라는 측면에서 의 제약을 완화해 주는 노력이 필요하다는 지적을 하였다. 특히 메타데이터로 정보 가 저장된다면 광고이용자를 통한 타겟팅 정보 및, 그리고 추가적인 맞춤형 광고 제공이 가능한데 지금의 제도하에서는 이러한 부분이 불가능하다는 것이다. 따라서 외국의 사례들을 보고 개인의 프라이버시를 침해하지 않는 한도 내에서 규제를 완 화해 주는 노력이 필요하다 볼 수 있다. 3. 표준화 추진 방향 및 추진 계획 N스크린 광고의 소재 표준 및 메타데이터 표준을 위한 추진체 구성 및 추진 방 향에 대한 전문가들의 의견을 들어보았다. 표준화를 하면 제 3의 센터를 만들어서 거기에 모든 것을 올려놓고 클라 우딩 시스템으로 갈 수도 있죠. 대부분의 업체들은 각자의 매체 별 서버에 올리고 송출하잖아요. 그러면 트랙킹 하려면 사실 각 서버를 오픈해 줘야 하는 것이죠. 제 3의 업체는 사실... 누가 해야 할지는 모르겠지만, 각각의

61 Ⅲ. 전문가 자문을 통한 N스크린 광고 표준화 가이드라인 중점사항 업체가 한 클라우드에 올리고 각각 인증을 받아서 쓰게 되면 사실, 애드 네 트워크 구조로 활용되는 것인데,,, 그런 것도 가능할 것이라 생각되요. 표준 화는 광고 수혜자나 광고주는 좋죠. 그러나 매체사에서는 사실 좀 어려운 것이죠. (응답자 A) 우리나라에서는 사실 앱 광고, 예를 들어 카울리와 같은 애드 네트워크 를 생각하면, 각각의 매체, 즉 앱들이 하나의 매체 잖아요. 그들이 카울리라 는 네트워크를 통해서 활용하고 있는 것이잖아요. 그런 구조를 생각할 수 있는 것이죠. 그러한 시스템을 통해서 표준화를 할 수 있는 것이죠."(응답자 A) "사실 광고협회나 이러한 부분에서 광고 표준화를 주체할 수는 있지만 사 실 뭔가 가이드라인을 제시한다고 하더라도 움직이지 못한다는 것이죠. 그 러니까 저는 완전 분리가 되어 있는 제 3의 단체에서 만드는게 가장 좋다고 생각해요. 업체들은 분명 각자의 이해가 얽혀있기 때문에 합의를 이끌어 내 는 것은 매우 어렵다고 생각해요. (응답자 C) "협의체는 사실 그래요. 구성에 문제가 있었던 것은 아닌 것 같아요. 사실 구성체의 마음에 문제가 있었던 것이죠. 사실 권한을 부여하는 것은 초기에 정책적으로 해야하지 않나 라는 생각이 들어요. 초기 단계에서의 권한 부여 가 없다며 사실 어렵다고 생각이 들어요. 학계나 전문가가 구심체를 만드는 것은 당연히 중요하지만 권한을 주는 것이 가장 중요하다고 생각이 들어요. 추진체에 대한 부분이 불명확한 것도 문제이지만, 사실 권한도 없고... 지금 현재 사실 전통미디어와 뉴미디어가 지금 현재 N스크린 이라는 환경에서 구분되는것도 아니고, 사실 미래부, 방통위에서 누군가가 구심체를 만들어야 하는 것인가,,, 모든 것에서도 더 불명확해진 것 같아요."(응답자 D) "예를 들어, 국내의 상위 5위 광고주들이 광고소재는 이렇게 하겠어. 라고 하면 사실 광고소재는 그렇게 표준화가 될 거에요. 논의 했다는 것만으로도 분명히 이슈가 될 것이라는 거죠. (응답자 E) 표준화의 주체는 업계에서 합의를 거치거나, 아니면 제 3의 공신력 있는 기관을 선정하여 수행하는 것이 적당하다는 의견이 제시되었다. 그러나 어떠한 협의체가

62 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 구성이 되던지 간에, 그들의 표준에 업계가 따라올 수 있도록 초기에 권한을 부여 하는 것이 중요하다는 것이다. 또한 표준화에 필요한 재원은 정부의 지원과 업계에 서 함께 부담하는 것도 적합하다는 의견도 제시되었다

63 Ⅳ. 전문가 심층인터뷰를 통한 N스크린 광고 표준화 가이드라인 제시 Ⅳ. 전문가 심층인터뷰를 통한 N스크린 광고 표준화 가이드라인 제시 1. 조사개요 본 연구에서는 전문가 자문 및 전문가 심층인터뷰의 두 단계에 걸친 연구방법이 활용되었다. 전문가 자문은 N스크린 매체의 표준화와 관련된 이슈를 개발하기 위하 여 이루어졌으며, 전문가 심층인터뷰를 위한 사전조사로서 본 인터뷰의 방향성을 정립하는데 밑바탕이 되었다. 5명의 전문가를 대상으로 면대면 인터뷰를 실시하여 공통적으로 도출된 이슈를 중심으로 전문가 심층인터뷰를 실시하였으며, 총 10명의 업계, 학계 전문가들이 참여하였다. 전문가 심층인터뷰는 2013년 11월 13일부터 22 일까지 10일간 이루어졌으며, 인터뷰에 참가한 응답자의 일반적인 특성은 다음 [표 10]과 같다. [표 10] 전문가 심층인터뷰의 응답자 특성 구분 분야 응답자 응답자 1 IPTV 미디어렙 OOO 부장 응답자 2 OTT 업체 OOO 과장 응답자 3 학계 OOO 교수 응답자 4 스마트미디어 관련 기술 연구원 OOO 박사 응답자 5 리서치 회사 OOO 팀장 응답자 6 광고대행사 OOO 팀장 응답자 7 광고대행사 OOO 부장 응답자 8 리서치 회사 OOO 이사 응답자 9 모바일/온라인 미디어렙 OOO 팀장 응답자 10 온라인 미디어렙 OOO 실장

64 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 주된 조사 내용은 ⑴ N스크린 광고 관련 일반 현황, ⑵ N스크린 광고 표준화 관 련 의견, ⑶ N스크린 광고 유형 표준화 관련 의견, ⑷ N스크린 광고의 소재 표준화 관련 의견, ⑸ N스크린 광고 표준화 정책수립 및 표준화 주체에 관한 의견, ⑹ N스 크린 광고 메타데이터 관련 의견, ⑺ N스크린 광고의 발전을 위한 의견 등 총 7가 지 부분으로 구성되었다. 2. 조사결과 ⑴ N스크린 광고 관련 일반 현황에 대한 의견 N스크린 광고에 대한 표준화 이슈에 앞서, N스크린 광고가 활성화되기 위해 개 선되어야 하는 방해요인에 대해서 전문가들에게 의견을 물었다. 매우 다양한 의견 이 제시되었으며, 그 주요 내용을 살펴보면 다음과 같다. 첫째, OTT나 기타 N스크린 플랫폼 사업자 간에 사용자의 분할과 규모의 파워 형성이 미비하다. 따라서, 아직 시장선도 사업자가 부족하다고 볼 수 있다. 둘째, 기기 간 너무 다른 사용자 특성을 가지고 있다. 즉, 넷북이나 PC, 스마트폰, 태블릿PC 등 사용자의 접근방법, 사용시간, 주 접촉 콘텐츠 등이 상이하다는 것이다. 셋째, 접속 기기 간 사용 플랫폼별 콘텐츠에 대한 오디언스 자료가 부재하다. 따라서 광고에 대한 접촉률이 부재하고, 예산 타 당성이나 집행이유, 효과분석 등에 대한 산출이 불가하다. (응답자 3) "디바이스가 많아지기 때문에 N스크린이라는 개념이 등장했으며, 이는 특 정 매체에 유저가 집중되지 않는다는 것을 의미한다고 할 수 있다. 즉, 미디 어에 광고하는 것이 아니라 유저에게 광고해야 하는 이슈가 있기 때문에 정 확한 송출 및 과금체계가 있어야만 시장에 안착할 수 있다. 이것이 없을 경 우 큰 장애요인이 될 것이다." (응답자 10) N스크린 광고의 표준화라는 주제를 받고 참 많은 생각을 했습니다. 먼 저, N스크린 광고라는 것이 존재하기는 하는가?... 이 부분입니다. pc, 스마 트폰, 태블릿을 어떤 형태로든 연계하는 광고상품이 실재로 있는가?... 제

65 Ⅳ. 전문가 심층인터뷰를 통한 N스크린 광고 표준화 가이드라인 제시 가 보았을 때, 현재로서는 사실 다 개별적으로 존재한다고 봅니다. 단순히 동영상 앞에 붙는 pre-roll 광고로서 단말기 간의 연계 없이 그냥 동영상 앞 에 나가는 광고,,, 이 정도 수준 아닙니까. 즉 TV가 아닌 디지털 디바이스에 서 보는 동영상 물 앞에 붙는 광고일 뿐 N-Screen이라 이름 지울 만한 광고 상품은 실제 현장에서는 판매되지 않는 것이라 생각됩니다. 연구자분께 서 생각하시는 여러 매체를 유기적으로 통합해서 활용하는 N스크린 광고는 아직 시기상조라는 것이지요. 이상적인 N-Scree 광고는 단말기 간의 연계를 통해서 reach와 frequency가 통제가 되는 형태로 동영상 광고가 아니겠습니 까? 예를 들어 pc에서 3번 노출된 사람에게는 스마트폰에서는 다른 소재를 보낸다든지, 아님 PC에서 특정 콘텐츠를 본 사람에게만 한해서 태블릿에서 광고가 노출된다든지,,, 그렇겠죠?. 그런데 사실상 이러한 광고가 기술적으로 는 가능하지만, 상품화되기에는 비용과 수익 등의 측면에서 현실적이지 않 죠. 기존 TV 및 유선방송 사업자의 동영상 콘텐츠가 PC, 스마트폰, 태블릿 등에 방영될 때 제공하는 동영상 광고로 한정되는거라서,,, 더 좁게는 업계 에서 실시간 대체광고로 부르는, 기본 동영상 콘텐츠에 붙어 있는 광고물을 빼고 PC, 스마트폰, 태블릿 등에서 별도로 실시간으로 광고를 붙이는 형태 의 광고물로 한정해서 보고 있어요. 현재 N스크린 광고라는 것을 업계에서 바라보는 시선은 이 정도밖에 안되는 것이지요...(중략)... 다시 말해, 광고 효과가 검증되지 않았다고 볼 수 있어요. N스크린 광고,, 얼마나 도달되었는 지, 효과 있는지 등등을 검증할 수 있는 방법이 부재하다는 것이에요. 그리 고 저는 아직은 초기라 광고 인벤토리가 별로 없다고 봅니다. 표준화를 거 론하는 것 자체가 너무 이르다고 생각되요. (응답자 7) 기본적으로 광고는 시청자들의 시청을 방해하는 요소입니다. 즉 보고자 하는 콘텐츠를 시청하는데, 광고는 불필요하다는 것이지요. 하지만 대부분의 사용자들은 광고라는 콘텐츠에 익숙해져 있으며, 내가 보고싶은 콘텐츠를 보기위해서는 광고정도는 한번 봐 주겠다는 식의 시청 패턴을 가지고 있습 니다. 크게 시청자는 2가지의 선택을 합니다. 무료콘텐츠를 볼 경우는 광고 는 봐주겠다, 유료콘텐츠를 볼때는 광고는 봐줄 수 없다 이지요. 즉 N스크 린 광고형태가 되었건, 다른 방송매체가 되었던 사용자는 돈을 지불하고 보 는 콘텐츠에 대해서는 광고에 대한 거부감이 매우 강하다는 겁니다. 그러한 이유로 OTT 사업자의 경우 대부분의 광고는 무료 콘텐츠에만 실어서 보내 고 있습니다. N스크린 광고수익의 한계는 여기에서 나타난다고 볼 수 있습

66 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 니다. 콘텐츠를 무료로 하고 광고로 수익을 올릴 것인지, 유료 콘텐츠에 광 고를 싣지 않고 콘텐츠로만 수익을 올릴 것인지... 사업자의 경우 매우 고민 이 되는 상황입니다. 하지만 이러한 광고의 원론적인 수익구조는 이제 더 이상의 갑논을박이 의미가 없다고 봅니다. 사용자가 원하는 광고시청 형태 는 돈을 내고 안내고의 문제가 아니라, 시청자가 보고싶은 광고를 가장 적 절하게 보여주는 것이겠지요. 즉 시청자의 시청 패턴이나, 좋아하는 분야 등 의 호불호를 파악하고, 이에 대응하는 적절한 광고를 보내주어 거부감을 최 소화 시켜주는 것이 가장 이상적이라 생각됩니다. 이를 위해서는 매체 측에 서 시청자의 시청 행태를 분석하고, 이를 위한 데이터 수집 및 마이닝을 위 한 솔루션 도입이 필요하겠지요...(중략)... 정리하자면, 광고에 대한 거부감 을 최소화 하고, 이를 기반으로 사용자에게 최적의 광고를 보여줌으로써, 유 료 무료의 개념으로 접근하는 것이 아닌, 적절한 타겟팅을 통한 광고효과의 극대화에 초점을 맞추어야 할 것입니다. (응답자 1) 광고 노출의 객관적 수치화 작업이 부재하거나, 또는 한계가 크다는 것 입니다. 전통적인 미디어, 기존 미디어 노출과 동일 기준으로 비교할 수 있 는 자료가 없다보니, N스크린 광고에 대한 효과나 발전단계를 거론하기에는 아직 이르다는 생각이 드는 것이지요. 또한 많이 활성화 되었다고는 하지만, 아직도 전체적인 광고 도달력이 아직 부족하다는 판단입니다. 수많은 플랫 폼과 개별적인 광고 구매 협상 또는 업무를 진행해야 하는 어려움 또한 N 스크린 광고를 진행하는데 어려움 혹은 한계점으로 작용하겠지요. 각 플랫 폼별 광고와 기존 TV 광고 등과의 동일한 1회 노출 효과에 대한 평가가 부 족하다는 점,,, 아무래도 N스크린 광고의 활성화에는 가장 큰 장애요인이 될 것 같습니다. 신뢰할 수가 없으니까요. (응답자 8) 첫째는, 동영상 광고 송출 및 소재에 대한 표준화가 부족합니다. 국내 동 영상 서비스 사업자들은 별도의 표준 없이, 각 사에서 커스터마이징된 서로 다른 플레이어를 사용하고 있어, 광고 산업 확대를 위해서는 표준화 작업이 중요하다고 생각됩니다. 해외의 경우 IAB의 표준에 따라 플레이어가 제공되 고 있어 video AD-Network 적용에 있어 별도의 작업 없이 광고 인벤토리에 광고 송출이 가능하여 산업의 발전을 위한 기반을 마련해 놓고 있다는 점과 다르다고 할 수 있지요. 둘째는, N스크린 광고에 대한 통합 광고 효과분석 모델이 부재하다는 것입니다. 온라인/모바일 동영상에 대한 높은 성장에도

67 Ⅳ. 전문가 심층인터뷰를 통한 N스크린 광고 표준화 가이드라인 제시 불구하고, 기존매체의 경우 TV시청률 중심으로 광고효과의 신뢰성/객관성을 확보하고 있으나, 아직 온라인/모바일을 포함한 통합광고효과 분석은 이루 어 지지 않고 있어 이 부분에 대한 업계/학계의 노력이 절실하다고 보입니 다. (응답자 9) 광고주 입장에서 N스크린을 통한 광고 집행이 어느 정도 효과가 있을지 에 대한 확신이 없는 상황에서 굳이 광고비를 할당하지 않기 때문이라고 생 각합니다. 광고주 입장에서는 기존 여타 매체에 집행하는 광고와 비교할 수 있는 잣대가 없는 상황에서 모험을 할 필요성을 느끼지 못하는데 가장 큰 원인이 아닐까 생각됩니다. 따라서 현재 광고를 집행하고 있는 매체와의 비 교를 위한 효과측정(Ratings) 조사가 시급한 상황이나, 서비스 플랫폼 사업 자간 상이한 자료구조와 운영시스템으로 인하여 원활한 조사가 매우 어려운 상황입니다. (응답자 5) N스크린 대신에 멀티스크린이란 용어를 우선 제안합니다. N스크린이라 는 용어는 한국에만 존재하는 용어입니다. 이게 적절한 용어인가, 먼저 이 부분부터 생각해야 한다고 봅니다. 저는 그래서 N스크린 광고는 멀티스크린 광고라는 용어로 칭하는 것이 적절하다고 판단됩니다. 그렇다면, 멀티스크린 광고는 아직 멀티스크린 서비스 자체가 활성화되고 있지 않기 때문에 시기 적으로 수익을 창출하고, 시장을 안정적으로 바라볼 수 있는 상황이 아니라 고 판단합니다. 멀티스크린 광고는 멀티스크린 서비스가 확대되는 상황에서 유용하게 이용될 것이라고 봅니다. 조금 더 지켜보아야 하는 광고 서비스라 는 점입니다. 그러나 멀티스크린 광고가 활성화된 상황을 가정하고 장애요 인이 무엇이 될 것인가를 고려하면, 첫 번째로 서비스 방식 및 유형이 될 것 같습니다. 멀티스크린은 새로운 미디어 서비스 환경이 만들어 지는 것인 데 기존 광고 유형을 그대로 또는 약간 변형하여 적용한다면 다른 광고 서 비스와 다를 것이 없기 때문에 활성화되지 않을 것 같습니다. 두 번째로 관 련 법규 및 제도가 될 수 있습니다. 멀티스크린은 몇 개의 스크린을 이용한 광고인데 1차 광고, 2차 광고 등의 제한이 있게 되면 그 또한 문제라고 봅 니다. 이 부분은 첫 번째의 광고 유형 발굴에도 관계가 될 것입니다. 자유로 운 광고 서비스가 펼쳐지도록 할 필요성이 있습니다. 세 번째로는 광고시청 몰입도 측면입니다. TV를 보면서 시청자가 가지고 있는 스마트 기기를 이 용하여 광고를 본다면 스크린을 번갈아 가면서 보는 형태가 되고 이는 이용

68 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 자 입장에서 몰입도를 떨어뜨리는 것이 되기 때문에 방해 요인이 될 수 있 다고 봅니다. 따라서, 이 부분도 어떠한 광고 유형이 몰입도를 떨어뜨리지 않고, 이용자를 끌어들이느냐가 관건이 될 것 같습니다. (응답자 4) N스크린 광고의 표준화를 생각하신다면, 유료서비스 시장인 N스크린 동 영상 시장을 먼저 자세히 살펴볼 필요가 있다고 생각합니다. 현재 N스크린 기반의 동영상 사업은 크게 방송(이하 RMC)을 기반으로 한 유료 사업자와 1인 미디어 중심(이하, UCC)의 무료 사업자로 크게 나눌 수 있습니다. RMC의 경우는 특별한 경우를 제외하고는 유료 서비스를 기반으로 하고 있 으며, UCC의 경우 무료입니다. UCC 사업자의 경우 광고, 부분 유료 등을 수익을 만들고 있으나 Display AD 수준에 머물고 있으며, RMC의 경우는 콘텐츠의 유료판매가 목적인 경우가 많기 때문에 광고를 유료판매에 대척점 으로 인식하여 터부시 하는 경향이 강하다고 봅니다...(중락)... N스크린 광 고의 성장 방해요소는 아무래도, 광고 클라이언트가 N스크린 광고의 효과에 의문을 갖고 있다는 점일 것입니다. 광고 의사결정자들의 N스크린광고의 효 과 혹은 광고 존재에 대한 인식이 저조한 상황에서 명확한 광고의 레퍼런스 가 존재 하지 않을뿐더러 온라인 DA 시장에 비해서 우월한 점을 어필하고 있지 못합니다. 그러나 이번 프로야구나, 류현진 선수의 메이저리그 야구 중 계와 같은 경우, 시장 지배적 사업자의 경우... 대형 포털사업자와 같은 곳 은 상당한 효과를 본다고 생각됩니다...(중략)... N스크린 광고 서비스의 표 준화 부재하다는 것도 하나의 장애요인으로 작용한다고 생각됩니다. N스크 린 시장은 현재 빅플레이어 부재합니다. 1위 사업자와 2~3위 사업자의 격차 가 크지 않은 시장으로 개별적 영업을 통해 클라이언트(광고주)가 필요로 하는 방식의 광고를 구현 하는 수준에 그치고 있습니다. 또한 N스크린 광고 의 최종 형상은 방송 혹은 콘텐츠 내 광고와 연동형으로 제공 되어야 하나 현재 해당 연구 및 구현이 불가능합니다. 추후 N스크린의 광고가 실시간 채 널의 광고와 연동된 기능을 제공할 수 있는 경우는 현재보다 위상이 상승할 수 있을 것으로 기대됩니다. (응답자 2) 이상의 전문가 의견을 종합해 보면 다음과 같다. 첫째, 광고효과를 검증할 수 있 는 효과지표가 마련되지 않았다는 점을 N스크린 광고의 가장 큰 장애요인으로 여 러 전문가가 지적하고 있다. 광고주의 신뢰를 얻기 어려우며, 기존의 매체들과의 경 쟁에서도 장애요인이 되고 있다는 것이다. 둘째, 시장의 크기가 여전히 작다는 점이

69 Ⅳ. 전문가 심층인터뷰를 통한 N스크린 광고 표준화 가이드라인 제시 다. 이 역시 첫 번째 의견과 비슷한 연장선에 있는 의견으로, N스크린 광고가 아직 초기단계이며, 광고효과라는 측면에서도 여전히 여러 광고주의 긍정적인 인식을 끌 어내지 못한 부분이 있으므로 시장 성장에 한계점으로 작용하고 있다는 것이다. 셋 째, N스크린 광고의 특성을 충분히 살려줄 수 있는 기술적인 부분, 혹은 광고 실행 아이디어가 부족하다는 것이다. N스크린 광고로 인한 몰입도의 문제, 혹은 단순한 형태의 동영상 광고 수준에 머무르게 된다면, N스크린 광고가 기존의 개별 매체 광 고와 차별화되지 못할 것이며, 이를 보완할 수 있는 방안이 필요하다는 지적이다. 이외에 N스크린 광고는 여러 매체를 통합하여 활용하는 것이므로, 관련 광고 법규 역시 개정되어야 광고를 집행하는데 도움이 될 것이라는 의견도 제시되었다. 한편, N스크린 광고의 발전의 장애요인을 고민하기에 앞서, N스크린 광고 자체에 대한 현재의 상황을 지적하는 의견들도 있었다. 먼저, N스크린 광고라는 용어는 국 내에서만 활용되고 있으며, 국제적으로는 멀티스크린 광고라는 용어를 보편적으로 사용하므로 이에 대한 고민 역시 필요하다는 의견이었다. 또한 N스크린 광고의 현 재 위치가 어느 정도에 이르렀는가 하는 부분이다. 현재 활용되고 있는 N스크린 광 고는 단순한 형태의 동영상 광고, 혹은 대체광고 수준에 머무르고 있는데 이러한 형식은 N스크린 광고의 이상적인 형태가 아닌 개별 매체 광고 수준에 불과하다는 점이다. 이러한 현실에서 N스크린 광고의 발전이나 표준화를 논하는 것은 다소 시 기상조라는 의견이었다. ⑵ N스크린 광고 표준화에 대한 의견 이후 N스크린 광고의 표준화에 대한 전문가들의 의견을 들어보았다. N스크린 광 고 표준화에 대한 의견은 첫째, N스크린 광고 표준화의 필요성 에 대한 의견, 둘째, N스크린 광고를 통해 얻을 수 있는 장점 에 대한 의견, 셋째, N스크린 광고가 가 장 시급히 시행되어야 하는 분야 의 세 가지로 나누어 들어보았다. 이에 대한 전문 가의 주요 의견을 살펴보면 다음과 같다. 1 N스크린 광고 표준화 필요성에 대한 의견 저는 당연히 필요하다 생각해요. 표준화가 진행된다면 통합 광고효과 측정이 가 능해 질테고,,, 조사 분석 역시 효율적으로 될 거에요. 또한 N스크린 믹스, 기획, 집 행, 관리의 효율화 등도 제고될 수 있고요. 미디어렙이나 구매자 입자에서 보면, 플

70 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 랫폼 간 광고의 통합 판매 및 관리 가능 역시 가능해 지겠죠. (응답자 3) 저는 찬성입니다. 동영상 광고이기 때문에 그 규격이나 길이 등의 통일 이 필요한게 사실이에요. 과거 플래쉬 동영상의 경우 그 규격 등이 틀려서 너무 많은 variation으로 실제 판매 및 운영이 어려웠던 경우도 있고요. 효과 지표 등도 표준화되어야 실효적인 광고물로서 활성화 될 수 있지 않을까 생 각됩니다. (응답자 7) 저는 반대에요. 이상적으로야 표준화가 이루어지면 좋겠지만, 운영주체가 다양한 N스크린 광고의 특성 상 표준화가 원활하게 진행되는 것이 불가능 할 것이라 생각됩니다. 괜히 어설픈 표준화는 실무에 오히려 도움이 되지 않을거라 생각됩니다. (응답자 6) 장기적으로 표준화를 이루어져야 한다고 봅니다. 현재 대부분의 디지털 매체의 경우 사업자별로 자사만의 송출 가이드에 따라 개별적인 소재 제작 가이드를 배포하고 있어요. 초기 매체시장에서는 사업자가 몇 되지 않고, 소 재 제작에 대한 부담도 크지 않았지만, 현재는 무수히 많은 매체가 생겨나 면서 각각의 매체가 요구하는 소재 제작 가이드로 비례하여 많아지고 있는 것이죠. 이는 광고주 입장에서 추가 비용 발생을 유발시켜, 신규 매체로의 진입을 망설이게 하는 허들이 되고 있습니다. 결국, 각 매체 사업자별로 가 장 최소한의 소재 제작이슈를 만들어야 하는 것이 비용 절감 측면에서 필요 하며, 이는 광고 표준화를 통해서 가능하다고 봅니다. (응답자 1) 저는 표준화에 대해서는 찬성합니다. 광고 시간 또는 지면 구매자의 객 관적 매체 평가 및 효율성 판단을 위한 필요 요건이라고 보기 때문입니다. 그렇지만, 광고의 표준화는 필요하나, 표준화의 가능성은 희박하다고 판단합 니다. (응답자 8) 매우 찬성입니다. 앞에서 말씀드린 것처럼, 원활한 광고효과 측정 조사를 위해서는 플랫폼 사업자간 광고의 표준화가 선행되어야 합니다. 이를 바탕 으로, 기존의 광고 집행 플랫폼과의 비교 평가를 통해 N스크린 광고 산업 발전의 토대가 마련되는 것입니다. (응답자 5)

71 Ⅳ. 전문가 심층인터뷰를 통한 N스크린 광고 표준화 가이드라인 제시 저는 찬성입니다. 표준화는 유용성을 굳이 언급할 필요는 없을 것입니다. 우선 표준화가 되면 광고 시장 활성화에 도움이 될 것입니다. 광고와 관련 된 value-chain에 있는 actor들이 표준에 맞추어 제작하고, 서비스하면 되기 때문에 효율성이 증가할 것이고, 소규모 사업자들도 표준에 따른 제작이 용 이하여 사업을 적극적으로 할 수 있을 것입니다. 또한, 이용자 측면에서도 다양한 앱을 설치하여 사용하는 스마트 기기 환경에서 혼란스럽지 않은 상 황이 되어 불평이 적어지는 효과가 있을 것입니다. (응답자 4) 저는 찬성입니다. 정확한 효과 측정을 위해서는 표준화가 제일 중요합니 다. TV광고 시장이 성장할 수 있었던 것이 바로 표준화가 되었기 때문이라 고 생각합니다. (응답자 10) 저는 N스크린 광고 표준화는 필요하다고 생각합니다. N스크린 광고 산 업은 이제 막 시작되는 산업으로 기존 TV광고, IPTV광고와 같이 시장 확대 를 위해서는 광고용어, 광고효과, 광고기술 등의 표준화가 필요할 것으로 보 입니다. (응답자 9) N스크린의 광고 표준화가 필요하다는 당위성에서는 찬성이나, 현시점에 서 필요한지에 대한 점은 의문이 듭니다. 현재는 시장 형성 시기로 여러 가 지 광고방식이 테스트 되는 시점이고 사업자 혹은 학계를 중심으로 표준화 를 한다 하더라도 클라이언트 (광고주)에 매력적일 수 있을지 의문점입니다. 그렇지만, 장기적으로는 KOBACO등과 유사한 광고 법인으로 통합하여 관리 하는 측면을 고려하면 표준화에 대한 당위성은 찬성입니다. (응답자 2) 이상의 전문가 의견을 종합해 보면, 대부분의 전문가들은 N스크린 광고의 표준화 에 대해서 찬성을 하고 있었다. 특히 기존의 매체들이 정확한 효과지표 및 용어들 을 통해 신뢰성을 얻고, 광고시장이 확대되었던 것처럼, 표준화는 결국 시장의 확대 에 긍정적인 역할을 할 것이라는 의견이었다. 그러나 이와 달리, 표준화에 반대한다 는 의견도 제시되었다. 아직은 초창기에 불과한 N스크린 광고에 불완전한 표준화를 적용할 경우, 오히려 시장에 도움보다는 하나의 장애요인이 될 수 있다는 우려를 제기하였다

72 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 2 N스크린 광고를 통해 얻을 수 있는 장점 여러가지가 있을 것 같아요. 특히 그 중에서도 각 플랫폼들이 다양한 기 기를 통해 노출, 소비되는 데 따른 통합적인 관리, 측정, 효과평가가 가능해 질 테고,, 결국은 그를 통해 새로운 광고 미디어 군으로 활용, 수요창출이 가능 할 수 있다고 봅니다. (응답자 3) 시장에서의 상품으로 정착될 수 있는 부분이 가장 큰 장점일 것 같아 요. (응답자 7) 광고 소재 코드 일원화를 통한 다양한 매체로 집행된 광고 캠페인은, 매 체 효과 분석의 일원화가 가능하여 효율적인 효과 측정 업무가 가능할 것으 로 기대되요. 그 부분이 가장 큰 장점이 될 것 같아요. 결국은, 효과측정이 가능할 수 있는 부분이요. (응답자 6) 각 플레이어별로 입장에 따라 다른 응답이 나올 수 있을 것 같아요. 먼 저, 광고주 측면에서 보면, 소재 제작비용의 절감과, 효과측정의 용이함이 가장 큰 장점이 될 수 있겠죠. 광고주는 자신이 송출한 광고에 대해서, 어느 정도의 사용자에게 얼마나 효과적으로 노출이 되었는지를 알아야 할 필요성 이 있는데, 이를 표준화를 통해 보다 쉽게 측정할 수 있게 되는 것이지요. 즉 표준화를 단순히 소재형태의 표준화가 아닌 시스템 상에서 모든 매체의 사용자에게 노출되는 노출량과 시청률을 추출해 낼 수 있도록 구축하는 것 이 중요합니다. 이를 위한 시스템 정비와 구축이 필요한데, 이를 위해서는 각 매체별로 자신들의 시스템상에 지원하는 API를 공유하고 이를 타 매체 간 연동시킴으로서 특정 광고 소재에 대한 매체별 노출량과 효과에 대한 정 보를 공유해야 하겠지요. 또한 이러한 공유상황에서 이를 총괄적으로 관리 하고, 모니터링하며, 수집 가공할 수 있는 제 3의 시스템 관리자를 두어야 한다고 생각해요. 이는 업계의 합의를 거쳐 관공서나 업계대표자로 구성된 협의체를 통해 이루어지는 것이 적절할 것 같습니다. 이러한 시스템이 구축 되면, 매체가 보유하고 있던 자사의 정보가 외부로 노출되는 이슈가 발생하 므로, 각 매체별 장단점이 확연하게 보여지게 되겠지요. 즉 매체의 효과와 비용 등의 ROI 가 여실히 보여지게 되어, 특정 매체에서는 반대의견이 예상 되어 지는 부분이기도 합니다. (응답자 1)

73 Ⅳ. 전문가 심층인터뷰를 통한 N스크린 광고 표준화 가이드라인 제시 N스크린 광고 효과의 표준화를 통한 구매자 우호적 광고 판매 환경의 조성이 기대되는 부분입니다. (응답자 8) 광고 표준화를 통해 그 효과를 용이하게 측정하고, 그 결과를 바탕으로 N스크린 광고 산업의 발전을 꾀할 수 있을 것입니다. (응답자 5) 작게보면, 여러 가지가 있겠지만, 결국은 광고 시장 활성화에 도움을 주 는 것이 가장 큰 장점이라 판단됩니다. (응답자 4) 광고비에 대한 효율성 확보 가능 및 정확한 효과 측정이 얻을 수 있는 가장 큰 장점이라고 생각합니다. (응답자 10) 광고주, 대행사, 매체사 등 N-스크린 광고 사업과 관련된 사업자들이 이 해할 수 있는 토대가 마련될 수 있는 기회를 제공하는 것이 장점이 아닐까 요? (응답자 9) 클라이언트 및 시장에서의 커뮤니케이션 코스트가 낮아질 것으로 보이 며, 동일 소재로 여러 서비스에 적용 할 수 있는 등 소재에 대한 코스트가 내려 갈 것으로 예상됩니다. 비용절감이라는 측면에서 가장 환영할 만한 부 분이 아닐까 생각됩니다. (응답자 2) N스크린 광고의 표준화를 통해 얻을 수 있는 장점에 대해서 전문가들은 가장 큰 부분으로 광고집행 및 효과측정의 효율성을 꼽았다. 표준화를 통해서 광고매체로서 의 효과측정이 가능해 지고 신뢰를 얻게 된다면, 결국은 하나의 상품으로 인정받고 안정적인 시장정착에도 도움이 될 것이라는 의견이다. 또한 그를 통해 광고주에게 우호적인 광고판매도 가능해질 것이며, 동일 소재로 여러 서비스에 광고를 적용할 수 있게 되면서 비용절감도 가능해질 것이라는 의견이 제시되었다. 3 N스크린 광고가 가장 시급히 시행되어야 하는 분야 광고의 효과측정이나 운영을 할 수 있는 메타데이터의 표준화라고 생각 합니다. 또는 플랫폼에 광고를 인식 관리할 수 있는 법적 표준화 장치-Tag

74 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 나 워터마킹, 혹은 광고 운영자가 데이터를 모을 수 있는 코드수용장치 등 이 필요할 것 같습니다. 이 부분은 결국은 광고의 효과적인 측정과 운영이 라는 부분에서 기본적인 부분이기 때문입니다. 그리고 2차적으로 시급한 부 분은 광고유형, 거래절차, 용어, 효과지표 등 표준화라고 생각합니다. (응답 자 3) 표준화는 여러 분야가 모두 중요하지만, 무엇보다는 광고 소재, 효과 지 표, 유형, 용어 등의 부분이라 생각합니다. 즉 N스크린 광고를 하나의 상품 으로 시장에서 정착할 수 있는 상품화를 위한 기초 작업이 수행되어야 한다 는 것입니다. (응답자 7) 저는 광고 소재가 제일 시급하다,,,, 중요하다 생각됩니다. 굳이 다양한 매체에 맞는 소재를 광고주 혹은 대행사가 변환 할 필요없이, 표준화하여 모든 N스크린 매체에서 활용될 수 있으면 업무 효율성이 증대 될 것이기 때문입니다. (응답자 6) 첫째는 가장 어려운 분야이지만, 광고 효과에 대한 공신력 있는 기관을 통한 표준화 입니다. 현재 광고효과는 매체 내부적으로 측정한 신뢰할 수 없는 데이터가 전부입니다. 이는 광고주의 매체에 대한 신뢰도를 떨어뜨리 게 하죠. 효과측정에 대한 지표를 설정하고 이를 공신력 있는 기관을 통한 효과 측정이 필요합니다. 그리고 둘째는 소재의 표준화입니다. 결국, 각 매 체 사업자별로 가장 최소한의 소재 제작이슈를 만들어야 하는 것이 비용 절 감 측면에서 필요하며, 이는 광고 표준화를 통해서 가능하다고 생각됩니다. 좀 자세히 말씀드리면, 표준화의 주요 항목은, UI 표준화, 소재 콘텐츠 형태 의 표준화(파일 형태 및 사이즈), 콘텐츠 속성의 표준화로 요약될 수 있습니 다. 콘텐츠 속성의 표준화는 동일한 광고 소재가 어느 매체에 어느 타겟에 어느정도의 노출량을 보이고 있는 지에 대한 기본 데이터 수집을 위한 업계 의 공통된 약속을 반영한 것이라 할 수 있습니다. 이를 기본으로, 광고 노출 량과 효과 측정의 지표로서 활용이 가능하지요. 셋째는 정산방식이나, 기타 거래 방식의 표준화입니다. 현재의 매체 정산방식은 M에서 M+6 까지 매우 다양합니다. 이는 고스란히 미디어렙사의 책임으로 전가되고 있으며, 결국은 자금 유동성의 확보가 어려워 질 수 있는 상황가지 오고 있다. 광고 대행사 의 정신 기일이나, 매체 지급기일 등에 대한 불합리한 일정을 협의된 기구

75 Ⅳ. 전문가 심층인터뷰를 통한 N스크린 광고 표준화 가이드라인 제시 나 협회를 통해 정리해야 할 필요가 있으며, 이러한 현실적인 부분에 대한 반영이 반드시 필요합니다. 많은 항목들이 있지만 이 부분이 우선시 되어야 할 것입니다. (응답자 1) 노출 또는 효과 결과의 객관화 부분입니다. 구매자의 구매 판단을 위한 최소한의 정보를 확보해야 합니다. (응답자 8) 효과 지표와 메타데이터라고 생각합니다. 각 사업자 독자적인 효과지표 의 난립은 광고주의 혼란과 불신을 초래하여 산업의 발전을 저해하는 요소 가 됩니다. 메타데이터의 표준화는 N스크린 광고에 대한 효과측정에 대한 기초 작업이 될 것입니다. (응답자 5) 멀티스크린 광고 효과지표, 관련 메타데이터 및 전송 방식, 앱과의 인터 페이스 방법, 광고를 위한 HTML5 표준 등입니다. (응답자 4) 효과지표 및 광고소재라고 생각합니다. 효과지표가 다를 경우 광고주는 비용을 어떻게 써야 할지 많은 고민을 할 것이고 이럴 경우 시장의 성장은 어려울 것입니다. 핵심은 광고주가 돈을 쓸 때 정확하게 쓰여 지는지를 먼 저 보여줘야 하는 것이 가장 중요하다고 생각하며, 광고소재 역시 광고주나 매체 입장에서 어려움이 없어야 광고시장 역시 성장할 것이라고 생각된 다. (응답자 10) 통합 광고효과지표의 표준화가 가장 시급한 분야라고 보입니다. 현재 TV를 넘어서는 다양한 온라인/모바일을 포함한 N스크린 서비스의 확대에도 불구하고 아직은 통합 광고효과에 대한 필요성 대비 추진과제 도출 및 실행 은 미흡한 실정입니다. 특히 N스크린 광고 시장 확대를 위해서는 객관적이 고 신뢰성 높은 통합 광고 효과 지표를 개발하는 것은 결국 광고주/대행사 에게 N스크린 광고에 대한 통합 리포팅을 제공하여 광고 시장 확대에 기 여할 수 있을 것으로 보입니다. (응답자 9) 1차 표준화 필요 부분은 효과지표/소재/용어입니다. 가장 중요한 부분은 효과 지표, 즉 N스크린 광고가 어떤 효과를 내는지에 대한 Define이 시급합 니다. N스크린광고는 ATL의 CM과 온라인 DA의 클릭, CPA 등이 복합적으

76 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 로 작동하는 광고인데, Focus된 부분이 없기 때문에 클라이언트 입장에서는 명확히 인지하기 어려습니다. 또한 소재도 모든 서비스들이 다르게 사용하 고 있는 관계로 표준화가 필요하다고 생각합니다.(응답자 2) N스크린 광고 표준화가 가장 시급하게 이루어져야 하는 분야에 대해서 전문가들 은 광고효과 및 광고소재의 표준화를 가장 많이 지적하였다. 그리고 이와 함께 광 고메타데이터의 표준화 역시 지적되었다. 광고메타데이터의 표준화가 이루어진다면 광고효과를 측정하는데도 매우 효율적으로 활용될 수 있을 것이라는 의견이었다. 또한 광고소재가 표준화된다면, 광고의 제작 및 활용, 그리고 비용절감이라는 측면 에서도 긍정적인 효과를 줄 수 있을 것이라는 의견이다. 그리고 이외에 광고의 정 산 및 거래방법, 전송방식 등도 표준화가 필요하다고 하였다. ⑶ N스크린 광고 유형 표준화에 대한 전문가 의견 이후 N스크린 광고 유형 표준화에 대한 전문가들의 의견을 들어보았다. N스크린 은 다양한 매체를 활용한다는 점에서 기존의 매체와 달리 매우 다양한 광고유형 등 장 및 활용이 가능하다. 이미 기존에 N스크린 관련 매체, 즉 IPTV, 온라인, 모바일 매체 등에서는 각각 표준화(안) 연구가 진행되었다. 기존의 표준화(안) 제안 연구를 통해서 나타난 각 매체의 유형 표준화에 대한 전문가 의견을 들어보고, 현재 N스크 린 매체에서 나타날 수 있는 유형 표준화에 대한 방향성을 알아보고자 하였다. 이 를 위해 본 문항에서는 첫째, 기존 N스크린 매체 광고 유형 표준화(안)에 대한 의 견, 둘째, 기존의 표준화(안)에 대한 인지 여부 및 인지경로, 셋째, 표준화된 N스 크린 광고유형의 확산 방안 의 세 가지로 나누어 들어보았다. 이에 대한 전문가의 주요 의견을 살펴보면 다음과 같다. 1 기존 N스크린 매체 광고 유형 표준화(안)에 대한 의견 본 연구에서는 기존에 진행되었던 각각 매체(IPTV, 모바일 및 온라인)의 광고 유 형 표준화(안)를 각 전문가들에게 제시하고, 현재의 N스크린 환경에서 보았을 때 적합성 여부 및 개선필요성이 있는 부분에 대한 의견을 구했다

77 Ⅳ. 전문가 심층인터뷰를 통한 N스크린 광고 표준화 가이드라인 제시 [표 11] 인터뷰 활용 광고 유형표준화(안)1 - 모바일 광고 유형 분류 체계(KISA, 2012) 차 원 광고형태/플랫폼 유형 세부분류 일반배너 제시형태 전면광고 디스플레이광고 제시위치 불특정 형태 위치고정형 확장/변용형 겹침형 : 웹/앱 컨텐츠 위나 동영상 위에 겹침 형태로 노출되는 광고 동영상콘텐츠삽입형 형 태 콘텐츠 형식 표현기술 Text Image Video Hybrid(혼합형) 리치미디어 검색광고 In-Game 광고 Push/Messaging 광고 통화기반광고 SMS/LMS MMS/동영상 혼합형 영상통화 광고 :영상통화의 앞/중간/뒤에 삽입되는 광고 음성통화 광고 :음성통화의 앞/중간/뒤에 삽입되는 광고 운 용 맞춤형 보상형 Targeting광 고 LBS광고 보상형 광고

78 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 [표 12] 인터뷰 활용 광고 유형표준화(안) 2 - 디지털 미디어 광고의 분류체계와 광고 유형(이시훈, 2010) 대분류 중분류 소분류 양방향 광고 프로그램 연동형 광고 자막광고 연동형 광고 방송광고 연동형 광고 브랜드 전용 채널 트리거, CIP, CIV, 클리어스킨, 시네마 플렉스, 아이스크린, 애드Q EPG 광고 홈메뉴, 홈 팝업, I Pop-up, Big Event Banner, Home Play 트리거, CIC, Frog, Jumping board, Pre-Roll Active 브랜드관, ADtainment, 브랜드존, Sale&Event, 브랜드페이 지, 홈쇼핑, TV&Brand VOD 광고 Pre Play, Home Play, 로딩광고, 독점로딩광고, 카테고리 스 VOD 전 CM 폰서십, 프리롤 광고, 시네마 플렉스, 이어보기 광고, 시청지 도 광고 VOD 중간광고 - VOD 후 CM - 저는 위의 표(모바일 광고유형)]의 광고분류가 표준화할 N스크린 광고유 형을 모두 커버한다고 생각해요. IPTV의 다양한 광고유형 중 현재 활용되는 광고유형이 매우 한정적인 것을 보면,,, 위의 표의 광고분류가 어느 정도 N 스크린 광고유형을 모두 포함시킬 수 있을 것이라 생각듭니다. (응답자 3) 저는 모바일 광고 표의 제시형태 정도만 적합하다고 생각이 듭니다. 나 머지 동영상 광고 형태와 맞지 않는다고 생각이 들어요. 그리고 현재의 동 영상 광고 유형이 가장 적합한 것으로 보입니다. 동영상 광고는 예를 들어, 장 초수 15초, 30초, 60초 등으로, 그리고 위치는 Pre-roll, 중간광고, post-roll로, 제시형태는 위치고정형, 확장형, 겹침형, 동영상 삽입형(대부분) 으로 구분할 수 있겠지요. (응답자 7) N스크린에서는 모바일과 디지털 미디어를 구분할 필요가 없으니까요, 모 든 매체를 통합해서, 크게는 노출형, 검색형, 양방향 광고의 3가지 형태로 나눌 수 있겠죠. 노출형은 DA 광고(IGA, 푸쉬, 매시징, 통화기반 포함),

79 Ⅳ. 전문가 심층인터뷰를 통한 N스크린 광고 표준화 가이드라인 제시 VOD 광고로, 검색형 광고는 일반 키워드 검색 광고, 그리고 양방향 광고는 위의 항목들(프로그램 연동형, 자막광고 연동형, 방송광고 연동형, 브랜드 전용채널)을 사용해도 될 듯합니다. (응답자 1) 표준화의 니즈 중 가장 중요한 것이, 기존 미디어와의 동등한 비교와 그 를 통한 구매자의 구매 판단에 도움을 주고자 하는 것인 만큼, 가능하면 기 존 미디어에서 활용되는 용어들과 가능하면 호환되거나 유사한 형태의 용어 로 정리해 나가는 것이 효과 적일 것이라 판단됩니다. 그리고 되도록 용어 의 언어에 있어서도 가능하면 한글화가 필요하지 않을까 하는 생각도 듭니 다. 예를 들면, 디스플레이 광고는 지면 광고로, 일반 배너 광고는 박스형 지면 광고로, Text 광고는 문장형 지면 광고로 변경할 수 있을 것 같습니다. 또한 VOD Pre Play광고는 VOD 사전광고로, VOD Home Play광고는 VOD 본광고(프로그램 광고) 정도로 변경할 수 있지 않을까요? (응답자 8) 현재 제시된 광고유형 표준화(안)은 기존 업계에서 시도되고 있는 광고 의 유형을 분류하는 데 그치고 있지 않나하는 생각이 듭니다. 광고 유형을 기존 광고에 따라 분류하고 표준화 한다면, 향후 새로이 시장에 서비스될 수도 있는 신 유형을 담아내는데 어려움이 있을 수도 있을 것입니다. 따라 서 구체적인 유형 정의보다는 더 포괄적이고 열린 표준화(안)을 제시하는 것이 바람직하다고 생각합니다. (응답자 5) 2013년 6월 초에 미래부에서 스마트광고 산업 육성 전략 을 발표하였는 데 스마트광고에 대해 정의한 부분이 있습니다. 따라서, 향후 스마트광고에 대한 표준화도 고려하였으면 합니다. 다양한 스마트 기기간의 연계 광고들 이 활성화될 것 같고, 특히 다양한 플랫폼이 연동되는 환경에서 하이브리드 형 스마트 광고도 새로운 유형의 광고로 도입될 수 있을 것 같습니다. (응 답자 4) 저는 위의 모바일 광고 유형분류의 경우는 시장 초반이기 때문에 다양한 유형이 나오는 것은 어쩔 수 없다고 생각하며, 시간이 흘러 시장이 성숙해 지면 보다 명확하게 광고 유형을 구분할 수 있다고 생각합니다. 전반적으로 는 매체별 광고 상품이 다르기 때문에 광고주 입장에서 혼란스러울 수 있으 며, 기술적인 용어가 광고 상품에 많이 들어가기 때문에 이해도가 어렵다는

80 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 생각이 듭니다. 또한 양방향광고의 경우 위치가 가장 중요하다고 생각됩니 다. 즉 우측, 중앙, 좌측, 상단, 중단, 하단을 구분하여 광고 상품명을 만들 것을 권장하는 안으로 수정하는 것이 좋다고 생각합니다. VOD 역시 보다 직관적인 상품으로 통일하는 것도 좋을 것 같습니다. (응답자 10) 위 분류체계는 각 매체에 광고유형에 대해 분류하고 있으나, 각 매체의 광고상품에는 일치하나 N-스크린 통합 광고상품 분류에는 적합하지 않을 수 있다고 판단됩니다. N-스크린 광고 유형은 크게 배너광고, 동영상광고의 카테고리 영역의 광고 유형 분류가 있을 수 있으며, 각각의 유형에 따라 배 너광고와 동영상광고의 세부 카테고리 광고 유형으로 분류가 가능할 듯합니 다. 특히 동영상광고의 유형에 대해 표준화된 가이드가 있으면 좋을 것 같 습니다. 다시 말해 배너광고, 동영상 광고, 즉 단순 노출형 광고(Pre-roll..), 대체광고, 인터렉티브 기능별 광고 상품명 통일이 좋을 것 같습니다. 그리고 이 외의 광고 유형으로는 스폰서쉽광고, Companion 배너+동영상 등의 광고 유형을 추가하는 것이 적합하다고 생각됩니다. (응답자 9) N스크린 서비스의 속성은 기본적으로 동영상을 시청을 여러 POC의 기 기를 통해 이루어진 다는 점에서 광고 유형에 대한 구분이 필요하다고 판단 됩니다. 저는 포괄적으로 광고를 분류하는 것이 적절하다고 생각되며, 첫째, 콘텐츠에 결합 혹은 부가되는 유형, 둘째, 사용자 단말기에 표현되는 유형, 셋째, 1)또는2)를 통해 유입되는 페이지 등의 구분을 해볼 수 있을 것으로 판단됩니다. 특히 N스크린에서는 RMC/UCC 컨텐츠와 결합하는 형태의 광 고, 즉 실시간 대체광고, VOD프리롤,중간/포스트롤 등의 광고와 사용자 단 말에 표시되는 광고의 유형, 즉 Overlay-Trigger 광고, DA광고, 로딩광고 등 의 분류가 필요하다고 생각합니다. 그리고 이 두 가지에 의해 Landing 받는 형태의 브랜드관/채널 및 기타 광고 페이지 역시 분류가 되어야 한다고 봅 니다. (응답자 2) 이상의 전문가 의견을 종합해 보면, 첫째, N스크린 유형의 광고는 기존의 매체별 유형분류와 달리 조금 더 포괄적인 형태의 유형분류가 적당할 것이라는 의견이 제 시되었다. N스크린은 다양한 매체가 유기적으로 결합된다는 점에서, 기존의 광고유 형 표준화와 달리 추가되는 새로운 광고유형을 포괄할 수 있는 형태의 표준화가 적 합하다는 의견이었다. 그리고 둘째, 광고유형 분류에서 위치나 길이 등, 표준화가

81 Ⅳ. 전문가 심층인터뷰를 통한 N스크린 광고 표준화 가이드라인 제시 가능한 분야의 표준화부터 실시하는 것이 적합하다는 의견이 제시되었다. 그리고 셋째, 현재 활용되고 있는 광고유형은 용어자체가 이해하기 어려우므로, 보다 이해 하기 쉬운 용어로 변형하여 표준화하는 것이 적합다는 의견이었다. 그리고 광고유 형의 분류를 세분류를 적용하여 세분화하는 것도 좋겠지만, 대분류를 검색, 노출, 양방향 광고로 분류하여 보다 많은 광고유형을 적용할 수 있도록 하는 것이 적절하 다는 의견이었다. 2 기존의 표준화(안)에 대한 인지 여부 및 인지경로 저는 모바일이나 온라인 매체 등의 표준화 연구 및 그러한 움직임이 있 었다는 것을 알고 있었어요. 관련 정책기관이나 업계의 발표나 홍보 등을 통해서 알고 있었지요. (응답자 3) 저는 이러한 표준화 연구들이 진행되었다는 것을 전혀 모르고 있었습니 다. (응답자 7) 이러한 표준화 연구가 진행되었었네요. 광고유형이 워낙 다양해서,, 유형 화하기가 참 힘든건데요... 이러한 연구가 있었는지는 전혀 몰랐습니다. (응 답자 6) 예, 알고 있었습니다. 저는 온라인 자료 검색을 하다가 발견했었던 것 같 네요. (응답자 1) 전혀 모르고 있었습니다. (응답자 8) 사실 업계차원의 표준화에 대한 시도와 논의는 지속적으로 있었다는 것 을 듣고 있었지만, 구체화된 안에 대해서는 이번 설문을 통해서 알게 되었 습니다. (응답자 5) 어렴풋이 그러한 움직임이 있을 것이라고 생각하고 있었지만 어디서 어 떻게 진행되고 있는지는 잘 모르겠습니다. 워낙 이러한 움직임들은 많았으 니까요,,,, 진행이 되고 있다는 것은 알았는데, 주체가 누구인지는 전혀 몰랐 습니다. (응답자 4)

82 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 모르고 있었습니다. (응답자 10) 다양한 매체의 광고유형 분류 표준화가 시도되었었다는 것을 전혀 알지 못했습니다. (응답자 2) 이상의 전문가들은 기존의 모바일, 온라인, IPTV 등의 매체들의 광고 유형 표준 화가 실시되었었다는 것을 알고 있다고 응답한 전문가는 2명에 불과하였다. 표준화 움직임이 있다는 것을 알고는 있었지만, 정확히 실시되었는지, 그리고 주체가 누구 인지에 대해서는 알지 못했다고 응답한 전문가가 2명이었으며, 나머지 6명의 전문 가들은 전혀 광고유형 표준화를 전혀 인지하지 못하고 있는 것으로 나타났다. 그리 고 표준화가 실시되었음을 알고 있던 2명의 전문가들 중 1명은 관련 단체나 정부의 홍보로 알게 되었다고 응답하였지만, 다른 1명의 전문가는 스스로 검색을 하다가 발견하였다고 하였다. 광고유형에 대한 표준화 연구는 많은 연구에서 진행되었었지 만, 이를 실제적으로 인지하고 있는 전문가는 매우 드물다는 것을 알 수 있었다. 3 표준화된 N스크린 광고유형의 확산 방안 앞에서 살펴본 것처럼 기존의 많은 연구에서 모바일, 온라인, IPTV 관련 광고유 형 표준화 연구가 실행되었었지만, 이를 인지하고 있는 전문가는 매우 드물다는 것 을 알 수 있었다. 따라서 향후 표준화된 N스크린 광고유형을 확산시킬 수 있는 방 안에 대해서 전문가들에게 의견을 구했다. 그 주된 내용을 소개하면 다음과 같다. 표준화 협의체나 기구가 필요할 듯합니다. 표준화 협의체나 기구가 구성 되면, 그 기구를 중심으로 체계적인 운영이 가능할 것으로 보입니다. 예를 들면, 첫째, 중요한 표준화 과정에 대한 의견수렴과 협의 과정 운영같은 것 이 있고요. 둘째, 전문가 의견수렴과 검토, 기술연구가 가능하지요. 셋째, 공 개 세미나 및 관련자 인식, 수용 확산을 통한 활동도 가능할테고요. 넷째, 표준화의 업계확산과 문제점 개선을 이후에 체계적으로 수행해 나가야 지 요. 그리고, 국내에서 표준화가 이루어진 이후에는 글로벌 표준화로 확산할 수 있어야 합니다. 아무래도 표준화 협의체나 전문기구가 있다면, 이러한 움 짐임을 보다 단계적으로 체계적으로 수행할 수 있을 것이라 생각됩니다. (응답자 3)

83 Ⅳ. 전문가 심층인터뷰를 통한 N스크린 광고 표준화 가이드라인 제시 업계의 현황과 의견을 사전적으로 모으고, 공유한 이후 합리적 표준화 방안을 마련하여야 합니다. 그리고 업계에서의 확산이 목표라면 무엇보다 주요 플레이어(매체, 대행사 등)의 협조를 얻어 실행해야 합니다. (응답자 7) N스크린 광고를 운영하는 업체에서 실제 업무 진행 시 표준화에 대한 내용을 관계사에 전달하고 표준화된 내용으로 현업을 진행하는 것이 필요합 니다. (응답자 6) 협회를 통한 자료 배포가 가장 우선시 되어야 하며, 이를 위한 공청회, 세미나 등의 자리가 지속적으로 이루어 져야 할 것입니다. 참석자는 관련 업계의 실무 담당자를 위한 자리와, 임원진이 배석하는 자리로 나누어 진행 하는 것도 좋을 것으로 판단되고요. 또한 이에 대한 논의 내용에 대해서는 정식 보고서를 통해 무료 배포하고, 온라인을 통한 공유도 필요합니다. 더 나아가서 일반인들이 인식하게 하려면, 이를 위한 공익차원의 홍보 채널활 용도 고려대상이라 할 수 있죠. 캠페인 및 언론도 중요하고요, 그렇지만 무 엇보다 업계에 이에 대한 필요성을 인식시켜 공통분모를 공유한 상황에서 사업을 진행하는 것이 우선이 되어야 할 것입니다. (응답자 1) 대표성 있는 정부 기관, 또는 연구 기관 등을 통하여, 진행이 되고 공표 되어야 할 듯 합니다. 예를 들면, 방통위, 미래창조부, 코바코, 광고협회 등 이 공조된다면 더욱 좋겠지요. (응답자 8) 일차적으로 업계 모두가 필요성에 대해 공감이 아닌 절감 수준의 의견일 치가 전제되어야 합니다. 일부 업체 또는 특정 부서만의 사안이 아닌 업계 의 사활이 달린 문제로 인식하고 해결을 위한 노력이 전폭적으로 이루어져 야 합니다. (응답자 5) 표준이라는 것은 공식적인 기구 또는 단체에서 만들어 지는 것이 가장 유용하게 사용될 것입니다. 무엇보다도 가능한 한 많은 관련 업체가 참여하 여야 하는데 몇 명 또는 몇 개 기관이 만들면 활용성이 높지 않을 것 같습 니다. 다른 방법은 영향력이 큰 업체가 표준을 리드하거나 큰 업체 몇 개가 협의하여 방식을 정하고, 따르게 하는 방법인데 이것은 향후 다른 기업의

84 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 종속성 문제로 불협화음이 있을 수 있고, 시장 활성화에 한계가 있을 수 있 습니다. (응답자 4) 미디어 입장에서는 상위권 매체들의 움직임이 무엇보다 중요하다고 생각 합니다. 주요 매체에서 표준화 안을 따르지 않을 경우 사실 무용지물이 되 기 때문에 선두 업체의 참여가 중요하다고 생각 합니다. (응답자 10) 업계의 주요 사업자 중심의 의견을 반영하여, 제 3의 객관적인 기관에서 표준화의 중립안을 수립하여 단일화된 표준안을 수립하는 것과 함께, 표준 안의 가이드를 충실히 이행할 수 있도록 업계의 강제 및 정부의 지원이 필 요합니다. 매년 지속적인 업데이트를 통해 신규 광고 상품 및 용어, 기술적 인 표준안을 관리하고 홍보하는 활동도 필요해 보입니다. (응답자 9) 표준화 제시 못지않게 광고 영업 공동화 방안도 필요하다고 판단됩니다. 현재 각 N-Screen 사업자 별로 별도로 영업을 진행 하고 있으나 효과가 여 전히 미비하다고 판단되며, 궁극적으로 KOBACO 모델의 N스크린 광고의 공동 관리 형태로 진화 하여야 할 것으로 봅니다. (응답자 2) 이상의 전문가 의견을 종합해 보면, 첫째, 공신력있는 기관을 중심으로 한 표준화 가 이루어져야 한다는 의견이 제시되었다. 특히 코바코, 미래창조부, 방송통신위원 회, 광고협회와 같은 기구가 공조하는 형태도 적절하며, 혹은 아예 새로운 기구나 협의체를 구성하는 것도 적절하다고 응답하였다. 그리고 둘째, 표준화가 업계에 정 착할 수 있도록 정부의 지원이 필요하며, 업계의 협의 혹은 합의가 이루어질 수 있 도록 표준화를 구성해야 한다는 것이다. 특히 표준화는 결국 업계에서 따르지 않으 면, 무용지물이 되는 것이므로 업계의 합의를 이끌어내는 것에 중점을 두어야 한다 는 의견이다. 그리고 마지막으로 표준화가 이루어진 이후에는 언론 등을 통한 홍보 와 세미나, 공청회 등과 같은 자리를 마련하는 것이 중요하며, 홍보자료 배포 및 온 라인을 통한 공유 등의 노력이 뒷받침되어야 한다는 것이다. ⑷ N스크린 광고 소재 표준화에 대한 전문가 의견 N스크린 광고 소재 표준화에 대한 전문가들의 의견을 들어보았다. 광고소재는 광 고거래 및 활용, 저장/분류를 위해 각 광고물의 소재를 표준화된 방식으로 코드화

85 Ⅳ. 전문가 심층인터뷰를 통한 N스크린 광고 표준화 가이드라인 제시 하는 것을 의미한다. 과거에는 이러한 소재표준화가 기술적인 장애로 인해 불가능 하였지만, 이제는 모든 광고소재가 디지털화 되어 파일형태로 주고받는 것이 가능 하게 되었다. 따라서 현재는 광고거래저장 및 활용, 그리고 분류 등의 모든 과정에 서 광고소재의 표준화가 가능해졌으며, 효율성과 비용절감이라는 측면에서 그 중요 성이 부각되고 있다. 본 연구에서는 이러한 광고소재 표준화에 대한 전문가들의 의 견을 알아 보기 위하여, 첫째, N스크린 광고 소재 표준화 찬성 여부, 둘째, N스크 린 광고 소재 표준화 범위, 셋째, 이종매체 간 광고소재 표준화 가능성, 넷째, 이 종매체 간 광고소재 표준화의 장애요인, 다섯째, N스크린 광고소재 표준화의 고려 사항 의 총 다섯 가지 문항을 제시하여 의견을 들어보았다. 이에 대한 전문가의 주 요 의견을 살펴보면 다음과 같다. 1 N스크린 광고 소재 표준화 찬성 여부 저는 찬성합니다. 향후 소재(또는 브랜드)별 다양한 변형과 기기별 운영 에 대한 광고효과, 효과의 크로스화, 믹스별 효과 등을 추정할 수 있고 관리 할 수 있기 때문이고, 그것이 광고활성화의 초석이 될 것이기 때문입니다. (응답자 3) 이종 매체간 표준화가 아니라 디지털 기기에 맞게 파일형식, 용량, 사이 즈 등 기술적 요소를 표준화한다면 디지털기기 및 매체별로 별도의 소재를 만들어야 하는 비용이 절감되어 효율성이 향상될 것입니다. 저는 찬성합니 다. (응답자 7) 광고소재요? 저는 찬성합니다. 이종매체를 통해 대중에게 전달되는 내용 이 동일한 소재이므로, 제작하는 입장에서는 동일한 내용을 생성하여 각 매 체에 맞는 형태(포맷)로 전달되고 있습니다. 만약 표준화하여 사용된다면 매 체별로 내용을 변형하는 과정이 없어지기 때문에 효율성이 증대될 것입니 다. (응답자 6) 저는 찬성합니다. 현재 대부분의 디지털 매체의 경우 사업자별로 자사만 의 송출 가이드에 따라 개별적인 소재 제작 가이드를 배포하고 있습니다. 광고주입장에서는 불필요한 비용이 추가적으로 발생하는 것이지요. 따라서 각 매체 사업자별로 가장 최소한의 소재 제작이슈를 만들어야 하는 것이 비

86 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 용 절감 측면에서 필요하며, 이는 광고 표준화를 통해서 가능하다고 봅니 다. (응답자 1) 당연히 찬성합니다. 구매자의 편의를 위해서입니다. (응답자 8) 소재의 표준화가 아닌 명명 방식의 표준화는 반드시 필요한 것으로 보입 니다. 광고소재 생산단계에서 표준화된 명명방식에 따라 메타데이터를 삽입 하여 서비스한다면, 비단 광고 모니터 뿐 아니라 효과 측정 면에서 많은 자 원의 절감을 기대할 수 있습니다. (응답자 5) 저는 찬성합니다. 앞서도 말씀드렸지만 표준화는 개발자 및 이용자 모두 에게 유용한 수단입니다. 다만 광고소재 표준화는 개발자 또는 사업자 입장 에서 효율성을 제공하는 것은 물론 광고 시장의 활성화 측면에서도 유용하 다고 판단됩니다. (응답자 4) 광고소재요? 사실... 그게 가능할지는 모르겠지만, 저는 우선 반대입니다. 사실 소재 표준화의 범위를 어디까지로 보느냐에 따라서 달라질 것 같습니 다. N스크린이라 말씀하셨으니까,, 만약 이종미디어간 소재 표준화를 말씀하 시는 거라면, 사실상 불가능하다는 입장입니다. 각 매체의 성격을 반영하는 크리에이티브가 중요한데 오히려 표준화가 발전에 저해를 가져올 수 있다는 생각이기 때문입니다. 하지만 동영상 광고에 한해서는 표준화가 가능하다고 보며, 만약 표준화가 된다면 보다 긍정적인 효과가 기대된다고 할 수 있습 니다. (응답자 10) 이종매체간 소재 표준화가 된다면 광고 집행 과정에 있어 명확한 가이드 가 제시되고, 특히 동영상광고소재에 대한 표준화를 통해서 좀 더 효과적인 광고 집행 프로세스를 확립할 수 있을 것이라 판단됩니다. (응답자 9) 기본적으로 찬성하며, 실제 온라인(웹) 광고도 대부분의 서비스들이 유사 한 형태의 광고로 발전 하였습니다. 결국 사용자에게 보여지는 UI/UX 레벨 은 대부분 유사해지는 방향성으로 나타날 가능성이 크므로, 소재는 자연스 럽게 거의 유사하거나 통일 된 방향으로 갈 것으로 보입니다. 추가적으로는 소재 제작에 대한 부담을 감소시켜서 클라이언트의 효율성 증가 및 광고 영

87 Ⅳ. 전문가 심층인터뷰를 통한 N스크린 광고 표준화 가이드라인 제시 역 인식에서도 도움이 될 것입니다. (응답자 2) 이상의 전문가 의견을 종합해 보면, 대부분의 전문가는 광고소재 표준화에 대해 서 찬성하는 입장을 보였다. 그 이유는 대표적으로 광고주 입장에서 제작비용이 절 감될 수 있으며, 광고의 운영 및 관리에서도 매우 효율적으로 활용될 수 있기 때문 이라는 것이다. 그러나 광고소재 표준화의 범위 역시 중요하며, 각 매체의 크리에이 티브를 저해하는 요소로 작용할까 우려된다는 의견도 제시되었다. 2 N스크린 광고 소재 표준화 범위 현재 소재 운영 범위에 대한 구체적인 사례와 데이터가 없기 때문에 적 절한 범위를 정의하기는 쉽지가 않지만, 브랜드 코드를 기준으로, 새로운 광 고소재에 대한 포괄적인 범위, 예를 들어 같은 소재를 내용으로 한 10, 15, 20, 30, 1분 이런 식으로광고길이나 위치와 같은 포괄적인 범위를 포함하 면서, 파생 소재에 대한 추적, 예를 들면 같은 소재에 대한 패러디, 긴 동영 상물, 제작과정 등,,,, 이러한 부분이 가능해야 합니다. (응답자 3) 디지털 기기 별, 즉 PC는 PC의 환경에 맞게, 모바일은 모바일 환경에 맞게 파일형식, 용량, 사이즈 등이 표준화되어야 합니다. (응답자 7) 모든 동영상 형태의 송출 방식으로 운영되는 매체에 적용되는 것이 바람 직하다고 생각합니다. (응답자 6) 광고 소재 형태의 표준화는 첫째, 파일형태, 속성(광고주, 캠페인명, 일 자, 소재형태, 길이, 대행사 정보, 제작사 등등 기타 필요한 항목 들에 대한 정보포함)에 대한 표준화, 그리고 둘째, 매체별 노출 UI 에 대한 최소한의 표준화, 즉, 확장자, 규격, 화질, 길이 등등에 대한 표준화가 이루어져야 합 니다. 그리고 그 다음으로는 매체별 플랫폼 표준화가 이루어져야 합니다. 매 체별 플랫폼의 표준화는 위의 항목들을 감안한 매체별 OS 환경 및 송출 이 력 추적 및 데이터 수집을 위한 플랫폼간 호환성 보장되고, 이를 위한 API 공유 및 Ad 네트워크 구성이 필요한 상황입니다. 그리고 마지막으로는 효과 측정의 표준화가 필요하겠지요. 공신력 있는 협의체 구성을 통한 매체별 시 청률 및 효과측정의 데이터 수집이 필요합니다. 이를 기반으로 한 협의구성

88 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 및 공신력있는 매체별 시청률 자료 발표 등으로 매체별 광고 단가의 발표 및 업계반영이 되어야 하겠지요. (응답자 1) 어려운 질문이네요... N스크린 광고 소재의 경우, 3스크린을 모두 아우를 수 있는 소재의 표준화가 이루어져야 하기 때문에, 광고 길이나, 유형 등의 소재를 포함해야 할 것 같습니다. (응답자 8) 일단 전통매체에서 사용하고 있는 소재에 플랫폼 정보, 그리고 source(mobile or PC, TV,...)에 대한 부분이 최소 포함되어야 할 것입니다. (응답자 5) 참고적으로 서적을 분류하고, identification 하기 위해 ISBN이 있고, ISO/IEC MPEG-21에서는 콘텐츠 식별자에 대한 표준화를 완료하였습니다. 이러한 식별자 체계를 활용하면 좋을 것 같습니다. 식별자 체계에는 다양한 분류체계 및 id 부여에 대한 체계가 있는 것으로 알고 있습니다. 이러한 형 식에 맞추어 레벨을 어디까지 할 것인지 고려하였으면 합니다. (응답자 4) 저는 앞에서 말씀드린데로, 동영상광고에 한해서는 표준화가 가능하다고 봅니다. 하지만 다른 형태의 경우는 기술용어 등이 다르기 때문에 불가능할 것으로 보입니다. (응답자 10) 저는 동영상 광고 소재의 경우 모든 스크린을 아우를 수 있는 사이즈, 화질, 음질 등에 대한 소재 가이드 제공이 가능할 것으로 보입니다. 만약 배 너광고까지 생각하신다면 각 사별로 사이즈나 기능에 차이가 있어 먼저 상 품 유형에 대한 표준화가 실현 되어야 가능할 것으로 보입니다. 최근에는 HTML5 기술 도입을 통해 다양한 통합 광고가 가능하므로 이에 대한 지원 도 필요해 보입니다. (응답자 9) 기본적으로는 명칭, 사이즈, 시간(동영상의 경우), 기타는 사업자 특성에 따라서 차이가 있을 것으로 판단 됩니다. (응답자 2) 이상의 전문가 의견을 종합하면, 첫째, 기본적으로 명칭, 사이즈, 시간 등은 동영 상 광고일 경우 가능하다는 의견이었다. 둘째, 그리고 매체별 특성을 반영할 수 있

89 Ⅳ. 전문가 심층인터뷰를 통한 N스크린 광고 표준화 가이드라인 제시 는 정보가 반영되어야 한다는 의견이 제시되었다. 특히 ISO/IEC MPEG-21에서 콘 텐츠 식별자에 대한 표준화를 완료하였으므로, 이러한 콘텐츠 식별자 체계를 활용 하는 것도 고려할만한 부분이라는 의견도 제시되었다. 3 이종매체 간 광고소재 표준화 가능성 코드 표준화가 이뤄져서 플랫폼 간 일정한 기준과 원칙을 갖고 접근한다 면 충분히 가능하다고 생각한다. (응답자 3) 이종 매체 간 보다 각 디지털 기기 내에서의 표준화가 중요하다고 생각 합니다. 왜냐하면 이종 매체의 전송 및 시청 환경이 다 다르기 때문입니 다. (응답자 7) 매체의 특성에 따른 영상 퀄리티에 따른 약간의 기술적인 어려움이 존재 하지만, 해결 불가능한 문제는 아니라고 생각합니다. (응답자 6) TV, PC, 모바일 이라고 해서 개별적으로 광고 플랫폼이 운영되어 지는 것은 아니라고 봅니다. OTT 사업자의 경우 PC 와 모바일 이종 디바이스간 의 광고 송출이 별도의 시스템에서 이루어지는 것이 아니기 때문입니다. TV 의 경우도 마찬가지입니다. 현재의 개별 시스템 방식을 하나로 통일하 고자 한다면, 서버 클라이언트 방식에서 현재 개별 디바이스나 셋톱 방식의 소재 운영이 아닌 중앙 서버에 모든 소재 관리를 가능케하고, 이를 클라우 드 방식으로 개별 디바이스가 접속하여 광고소재를 송출받아 노출하는 방식 이 가능할 것입니다. 현재 인앱광고 (카울리, 아담 등)의 광고 방식이 개별 적인 앱에 노출되는 광고를 하나의 서버에서 처리하여 노출되는 방식임을 생각하면 될 것입니다. 통신영역에서 시스템을 접근한다면 하나의 인터넷 프로포콜로 모든 매체의 광고 노출을 지원하는 것을 어렵지 않다고 판단됩 니다. 다만 매체간의 협의가 사전에 이루어져야 하는 정책적인 이슈가 있을 뿐이라고 봅니다. (응답자 1) 쉽지 않으나, 단일 형태가 아닌.. 최소한의 복수 형태로 규정하면 가능은 할 것이라고 생각됩니다. (응답자 8)

90 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 정부가 주도적으로 업계의 의견을 최대한 수렴하여 표준화된 안을 따르 도록 하면 어떨까 하는 생각입니다. (응답자 5) 가능하다고 판단됩니다. 현재 TTA에서도 멀티스크린에 대한 표준화를 진행 중에 있기 때문에 광고 입장에서도 이를 준용하면 좋을 것 같습니다. 이러한 경우 대부분의 표준은 인터페이스 관련 표준일 것입니다. 세부 실행 에 대해서는 표준화를 할 수 없을 것으로 판단됩니다. (응답자 4) 핵심은 기술의 발전과 같이 한다고 봅니다. IT 기술의 발달로 각 디바이 스 개발 언어가 같아진다면 자연스럽게 광고소재 역시 표준화가 될 수 있다 고 봅니다. 즉, 광고소재 표준화는 각 디바이스 개발 환경 표준화가 되어야 가능하다고 생각됩니다. (응답자 10) 동영상 광고 소재에 대한 표준화부터 진행한다면 가능하다고 생각 합니 다. 현재 TV광고 소재를 표준화하여 모바일/PC에서 활용할 수 있도록 하고, 동영상 광고 소재에 대해 명확한 가이드를 제시한다면 가능할 것으로 보입 니다. 오픈된 사이트에서 광고소재를 누구나 쉽게 다운로드 받을 수 있도록 실무자들에 대한 공개를 한정적으로 추진해 보는 것도 방법이 될 수 있을 것으로 보입니다. (응답자 9) 광고 소재 표준화 가능성은 매우 높습니다. 아직까지 N스크린 광고 시장 이 성숙되지 못하고 있고, 타 매체는 포화 상태이고, N스크린 광고가 과거 TV광고의 한계(도달 측정 불가등)의 문제를 해결 할 수 있는 매체임은 명확 하나 광고를 집행하는 클라이언트에 명확히 커뮤니케이션이 어려운 점이 큰 난제입니다. 소재 표준화에 대한 업계의 니즈가 큰 만큼 가능성이 매우 높 다고 봅니다. (응답자 2) 이상의 전문가 의견을 종합해 보면, 이종매체간 표준화 가능성에 대해서 대다수 의 전문가들은 가능하다는 의견을 보였다. 각 매체별로 화면 사이즈가 다르고, 화질 이 다르다는 차이점이 있긴 하지만, 기술적으로 충분히 해결 가능한 부분이라는 의 견이었다. 그리고 이러한 기술적인 부분의 표준화는 이미 TTA와 같은 기술표준 단 체에서도 이루어지고 있기 때문에 기술적인 한계점은 빠른 시일내로 가능할 것이라 는 의견이다. 그러나 세부적인 부분의 표준화는 다소 어려움이 있을 것이라는 의견

91 Ⅳ. 전문가 심층인터뷰를 통한 N스크린 광고 표준화 가이드라인 제시 도 있었으며, 이종매체간의 표준화를 논의하기에는 아직 각 단일 매체별 표준화도 잘 이루어지지 않고 있으므로 시기상조라는 의견도 제시되었다. 4 이종매체 간 광고소재 표준화의 장애요인 현재 기기 간 운영 OS의 체제의 다양성, 플랫폼 영역별 광고의 자율심 의, 운영 책임에 대한 상이, 브랜드-소재에 대한 통합적인 관리기구의 부재 (현재는 방송 코드 중심으로 각 모니터 조사회사가 자체적으로 관리), 광고 의 확장 개념(스토리형, 드라마형, 패러디, 제작과정 등의 동영상)의 부재 등 으로 이와 같은 장애요인의 해결이 선제되어야 합니다. (응답자 3) 시청 환경이 디지털 기기별이기 때문에 그 표준화도 디지털 기기별로 이루어져야 합니다. (응답자 7) 서로 다른 입장을 가지고 있는 여러 운영 주체들의 합의점 도출이 쉽지 않을 것으로 생각됩니다. (응답자 6) 매체별 가지고 있는 자사 이익을 위한 정책적인 입장 때문이라고 봅니 다. (응답자 1) 기술적인 문제입니다. 각 스크린 별로 원하는 소재의 퀄리티 수준이 다 르기 때문이지요. (응답자 8) 각 사업자별(Service Provider, Contents Provider, Network Provider등) 이해 관계 조정이 어렵기 때문에, 업계의 합의점 도출이 난망하다고 봅니다. (응 답자 5) 앞에서 언급한 기술의 한계가 가장 크다고 생각하며, 디바이스 입장에서 는 광고 역시 one of them 서비스일 뿐이기 때문에 더욱 상위개념에서 표준 화가 먼저라고 생각됩니다. (응답자 10) 각 매체사들이 스크린 구분 없이 다양한 가이드를 개별적으로 가지고 있 고, 오랫동안 사업을 진행해 왔기 때문에 다양한 사업자들에 맞는 통합적인

92 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 표준화 가이드를 만드는 것이 쉽지는 않을 것으로 보입니다. 특히 객관성을 확보한 제 3의 기관에서 가이드를 만들 수 있도록 하는 것은 매우 중요한 부분으로 아직까지는 이러한 기관에서 표준화를 적극적으로 추진해 오지 않 았기 때문에, 실제 반영까지는 진행이 되지 않았던 것 같습니다. (응답자 9) 각 매체별 요구하는 품질 기준이 다른 점이 제일 큰 장애 요인입니다. (응답자 2) N스크린 광고소재의 이종매체간 표준화 장애요인에 대해서 전문가들은 각 사업 자별로 다른 환경을 가지고 있고, 품질기준 등이 다르기 때문에 합의점을 도출하는 것이 어렵다는 의견을 제시하였다. 만약, 객관적인 제 3의 기구나 협의체에 의해서 표준화가 진행된다면 가능하겠지만, 현재로서는 각기 다른 매체들간의 합의점을 도 출해 내는 것 자체가 어려우며, 업계 간 합의가 이루어지지 않는 이러한 요소가 가 장 큰 장애요인이라는 의견이 제시되었다. 5 N스크린 광고소재 표준화의 고려사항 기기 기술이나 플랫폼의 운영도 현재 종결된 것이 아니고 진화 중이므 로, 이와 같은 사항을 고려해 앞에서 지적한 장애요인에 대한 단계적 해결 책을 어떤 주체가 지속 관심을 갖고 정의해 나가고 실행해 가야 할 것입니 다. (응답자 3) 소비자들에게 광고 메시지가 제대로 전달될 수 있는 기술적 환경이 필요 합니다. 사업자들(대행사, 매체사, 광고주)이 합리적이고 원활히 사업을 수행 할 수 있는 조건이 선행되어야 할 것입니다. (응답자 7) 다양한 업계의 의견을 최대한 수용하여 결정되어야 하고, 영향력이 큰 주도세력이 필요하고, 학문적인 연구를 통한 타당성이 바탕이 되어야 합니 다. (응답자 6) 각 스크린에서 표현할 수 있는 광고 소재의 퀄리티를 저하시켜.. 하향 평 준화 시키면 안 될 것입니다. 유형은 통일시키돼... 같은 유형 내에서도 하부 레벨을 설정하는 형태로 진행해야 할 듯합니다 (응답자 8)

93 Ⅳ. 전문가 심층인터뷰를 통한 N스크린 광고 표준화 가이드라인 제시 정부 주도하의 Win-win 전략에 기반한 업계의 합의점 도출 및 표준화 이행을 강제해야 한다고 생각합니다. (응답자 5) 앞서도 말씀드렸듯이 각 스마트 기기간의 광고 콘텐츠 연동 또는 소비를 위한 인터페이스 표준 정도가 될 것 같습니다. (응답자 4) 효과측정을 하기 위한 유저 중복을 어떻게 체크할 것인가,,, 저는 이 부 분도 고민되어야 한다고 생각합니다. 정확한 도달측정을 위해서는 반드시 짚고 넘어가야 하는 부분이죠. 또한 도달에 대한 가중치는 어떻게 할 것인 가에 대한 고민도 필요할 것입니다. 결국 광고소재 표준화 안에는 이러한 효과측정에 대한 부분도 들어가게 될 테니까요. (응답자 10) 다양한 매체사의 현실과 현황을 면밀히 조사한 후 업계에서 받아들일 수 있는 표준화 가이드가 제시되어야 하며, 가이드를 사용할 수 있도록 정책적 인 지원 및 홍보활동이 필요할 것으로 보입니다. (응답자 9) 각 기기 (TV-모바일-PC-태블릿 등)의 특성을 맞춘 소재 표준화가 필요합 니다. PC의 리치미디어 광고가 효율적이나, 모바일/태블릿(i-os)에서는 리치 미디어 불가하다는 점을 예로 들어 볼 수 있겠죠. (응답자 2) 이상의 전문가 의견을 종합해 보면, 각 기기별 특성을 살릴 수 있는 방향으로 표 준화가 되기 위해서는 업계의 합의점을 이끌어 낼 수 있도록 하는 방향으로 표준화 가 진행되어야 하며, 이를 위한 정책적 지원이 뒷받침 되어야 한다는 의견이었다. 결국은 매체 간 합의를 이끌어 내는 것이 가장 어려운 과정이며, 표준화 과정에서 도 가장 고려해야 하는 사항으로 지적되었다. ⑸ N스크린 광고 표준화 정책수립 및 표준화 주체에 대한 전문가 의견 N스크린 광고 표준화 정책수립 및 표준화 주체에 대한 전문가들의 의견을 들어 보았다. 앞의 다양한 질문들에 의해서 반복적으로 전문가들은 표준화 주체기관과 관련 정책수립을 통해 실효성있는 표준화가 진행되어야 한다는 의견이 제시되었다

94 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 이에 공신력있는 표준화 기관 구성과 관련 정책수립에 대한 전문가들의 의견을 알 아 보았다. 첫째, N스크린 광고 표준화 주체 구성, 둘째, N스크린 광고 표준화 추 진 프로세스, 셋째, N스크린 광고 표준화 상용화를 위한 보상방안, 넷째, N스크 린 광고 표준화 과정에서 발생하는 비용에 대한 의견 등 총 네 가지 문항을 제시 하여 의견을 들어보았다. 이에 대한 전문가의 주요 의견을 살펴보면 다음과 같다. 1 N스크린 광고 표준화 주체 구성 저는 표준화 주체에 대해서는 성격은 독립적인 중립적인 기구가 되어야 하며, 운영기금은 관련 정책기금 + 관련 단체의 공동기금 + 수혜 사업자의 지원금으로 구성되어야 한다고 생각합니다. 그리고 주체의 구성은 관련단체, 기업, 학계를 중심으로 한 상설 사무국과 연구소, 합의체 협의회 등이 되어 야 한다고 생각합니다. (응답자 3) 업계 관련자들, 매체사, 대행사, 광고주가 주체가 되어야 한다고 생각합 니다. (응답자 7) 관련 업계와 학계, 그리고 정부 기관으로 구성되는 것이 바람직하다고 봅니다. (응답자 6) 가장 이상적인 부분은 업계를 대변하는 제 3의 협의체 구성이라고 생각 합니다. 현재 온광협이나, 광고협회 등 광고사업을 대변하는 협의체가 존재 하는 것처럼, 광고표준화 협의회 등을 구성하여(혹은 기 협회가 업무인수), 참여 매체간의 이견을 조율하고 표준화를 위한 정책 수립 배포 및 설득작업 을 수행할 수 있는 조직이 구성되어야 합니다. 해당 조직에 대한 운영 및 제반 비용 지원은 정부와 업계가 공동으로 부담해야 할 것입니다. (응답자 1) 정부 기관과 TV업계 대표기관, 그리고 온라인 대표 사업체 및 모바일 대표 사업체가 구성체가 되어야 한다고 생각합니다. (응답자 8) 우선, 정부, N스크린 Service Provider, Contents provider, Network Provider, 광고계, 학계, 조사회사,, 이렇게 가치사슬의 모든 플레이어들이 참여하는 구

95 Ⅳ. 전문가 심층인터뷰를 통한 N스크린 광고 표준화 가이드라인 제시 성체가 적당하다고 생각합니다. (응답자 5) 포럼이나 단체를 통한 표준 초안 작업을 진행하고, 이를 TTA와 같은 표 준화 협회를 통하여 단체표준으로 제정하면 좋겠습니다. (응답자 4) 산학협동은 기본이며, 광고의 생태계를 구성하는 광고주, 대행사, 렙사, 매체사 모두가 구성되어야 한다고 생각합니다. (응답자 10) 업계 대표 사업자의 참여, 학계의 참여가 필수적으로 있었으면 좋겠으며, 표준화 가이드는 제3의 기관에서 객관성을 가지고 중재안을 도출할 수 있도 록 하는 것이 바람직해 보입니다. (응답자 9) 주체의 구성은 KOBACO와 같은 형태로 정부 산하의 특수 법인 형태로 설립하고 실질적 의견 개진 등은 현 N스크린 서비스를 하고 있는 기업으로 하여, 분담토록 하는 것이 가장 합리적으로 보입니다. (응답자 2) 이상의 전문가 의견을 종합해 보면, 크게 학계, 정부, 관련업체의 협의체를 통한 표준화 기구를 설립하는 것이 적절하다는 의견이 제시되었다. 특히 관련업체의 경 우는 응답자별로 범위가 다소 달랐는데, 각 업계별 의견을 대변하는 것으로 판단된 다. 그리고 이와 비슷하지만, 두 번째 의견으로는 기존의 포럼이나 광고협회와 같은 단체를 통한 표준화도 제시하였다. 2 N스크린 광고 표준화 추진 프로세스 N스크린 광고 표준화라는 것은 매우 광범위한 것이며, 단기적으로 완성하기에는 매우 어려운 과정이다. 따라서 장기적인 관점에서 수행되어야 하며, 무엇보다 로드 맵을 만들어 단계적으로 수행해가는 것이 중요하다. 따라서 이에 대한 전문가들의 의견을 들어보고, N스크린 광고 표준화에 대한 추진 방향성을 생각해 보았다. 먼저 단기적인 과정으로는 법적, 제도적 지원장치 마련, 표준화 주체 구 성, 중단기 로드맵 설정이 필요하다고 생각됩니다. 광고 메타데이터나 소재 표준화 설정도 이 부분에서 이루어져야 한다고 봅니다. 그리고 장기적 관점 에서의 표준화는 광고 유형 표준화, 광고 측정 및 효과평가 표준화, 광고 거

96 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 래시스템 표준화, 광고기술 표준화 등이 추진되어야 하지 않을까라는 생각 이 듭니다. (응답자 3) 무엇보다 먼저 표준화 주체 구성해야겠지요. 그리고 표준화 요소 발굴 하고, 연구해야 하고요. 그리고 난 이후 업계의 합의가 이루어져야 합니다. 업계에서 합의가 되었다면, 이후 적용을 하고 테스트를 해야겠지요. 그리고 하나씩 수정해 나가는게 적당하다고 판단됩니다. (응답자 7) 단기적으로 비교적 쉽게 합의가 도출될 수 있을 것으로 생각되는 광고소 재나 광고유형 표준화가 진행된 후 장기적인 관점에서 메타데이터나 효과지 표 표준화 순으로 진행 되는 것이 이상적이라고 생각합니다. (응답자 6) 업계의견 수렴한 이후, 표준화를 위한 협의체 구성 및 사업 추진을 위한 1차 보고서 작성하는 것입니다. 그리고 난 이후, 업계 간담회 운영 및 설립 방향에 대한 논의를 하고요, 사업 내용 규정 및 세부 추진 일정 확정지어야 하겠지요. 그리고 자본금 조달 및 협회를 설립하여야 합니다. 그리고 협의체 에 대한 조직 구성 및 업무 내용 규정을 만들고 실무 착수해야 합니다. 여 기서 각 항목 별 표준화 정의, 시장 의견 수렴, 매체, 광고주, 대행사, 렙 사 등의 니즈 파악, 실제 업계와의 의견 조율 및 표준화가 이루어져야 하겠지 요. 그리고 마지막으로 실적 정리 및 주기적 보고 활동 전개가 이루어져야 합니다. (응답자 1) 먼저 표준화 주체구성이 가장 선행되어야 합니다. 그리고 난 이후 Seed Money를 조성하고요. Seed Money 조성에 대해서는 조금 더 고민을 해봐야 하겠지요. 그리고 단기적으로 수행할 수 있는 부분의 표준화부터 수행되어 야 합니다. 아무래도 포괄적인 범위로 표준화를 수행한다면, 광고유형 표준 화가 가장 쉬울 것으로 생각이 되고요,, 그리고 광고소재 표준화와 광고효과 지표 표준화가 이루어져야 할 것입니다. 그리고 이러한 것들이 모두 이루어 진 이후에, 중장기 적인 단계의 표준화를 진행하여야 합니다. 대표적인 것은 광고 기술 표준화나 광고메타데이타 표준화, 그리고 광고거래 시스템 표준 화 등을 예로 들 수 있습니다. (응답자 8) 단기적으로 표준화 주체구성 후 Funding, 표준화 Scope, 연후에 광고소재,

97 Ⅳ. 전문가 심층인터뷰를 통한 N스크린 광고 표준화 가이드라인 제시 유형, 메타데이터, 효과지표를 중기과제로 한 후, 장기계획으로 광고거래시 스템 표준화, 기술 표준화 등으로 추진하는 것이 바람직해 보입니다. (응답 자 5) 단기적으로는 우선 표준화 주체를 구성하는 것이 가장 중요하고, 이 주 체를 통한 협의를 진행하여 표준화 우선 순위와 마일스톤을 정하는 것이 좋 을 것입니다. 물론 seed money 조성 방법은 표준화와는 다른 성격이라고 봅 니다. 주체를 구성하고, 각 회원사들이 회비를 내는 방법, 또는 TTA와 같은 표준화 단체의 지원을 받는 방법 등이 있을 것 같습니다. 우선 시급한 것이 광고 소재 및 유형 표준화, 관련 메타데이터 표준화라고 생각됩니다. (응답 자 4) 단기적으로 광고소재표준화 및 광고 유형에 대한 고민이 필요할 것이며, 장기적인 관점에서 효과지표, 광고기술 표준화 등이 논의도면 좋을 것 같다. 그리고 무엇보다는 자금조성이 선행되어야 할 것이다. (응답자 10) 단기적으로는 Seed Money 조성, 표준화 주체 구성, 광고소재 표준화, 광 고유형표준화가 이루어져야 합니다. 그리고 중, 장기적으로는 단기적 과제 해결을 통해 표준화 주체를 확립하고 보다 시간이나 노력, 투자가 필요한 광고메타데이터 표준화, 광고 효과지표 표준화, 광고거래 시스템 표준화, 광 고 기술 표준화 등을 추진하는 것이 바람직해 보입니다. (응답자 9) 단기적으로는 광고 거래 시스템 및 광고메타데이터, 효과지표의 표준화 가 가장 먼저 선행 되어야 할 것으로 보입니다. 이후 광고 유형과 광고 소 재의 표준화 순으로 추진 되어야 할 것으로 보입니다. (응답자 2) 이상의 전문가 의견을 살펴보면, 단기적, 그리고 장기적으로 로드맵을 그려서 표 준화를 추진해야 하는 것에는 의견이 일치되었으나, 각 단계별로 표준화가 가능한 부분에 대해서는 의견이 다소 상이하게 도출이 되었다. 먼저 단기적 단계에서는 대 부분 광고유형 및 소재의 표준화, 그리고 표준화 주체를 구성하는 것이 필요하다는 의견이 제시되었으며, 장기적으로는 광고 메타데이터 및 거래시스템, 그리고 효과지 표 등의 표준화가 이루어져야 한다는 의견이 제시되었다. 그러나 몇몇 전문가들은 이와 달리, 광고메타데이터, 효과지표 및 거래시스템 등이 선행되어야 한다는 의견

98 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 도 제시되었다. 표준화 자금을 마련하는 것과 표준화 주체를 구성하는 것은 이러한 모든 과정에서 선행되어야 한다고 공통적으로 인식하고 있었다. 3 N스크린 광고 표준화 상용화를 위한 보상방안 채찍과 당근을 적절히 활용해야 합니다. 무조건 적인 보상보다는 다소 강제적인 부분도 필요하다는 것이지요. 제 생각으로는 표준화 비활용업체에 대한 광고운영 배제 (광고주협회 등 입장)나, 각종 평가측정에서 배제하는 등의 채찍이 필요하다고 생각합니다. 그러나 분명 표준화를 하게 되면 반발 하는 업체들이 많을텐데요... 이러한 채찍만으로는 업계의 수용 자체가 어려 울 것입니다. 따라서 적절한 당근도 함께 적용해야 합니다. 예를 들면, 표준 화 수용 업체에 대한 정책지원(세금혜택, 운영기금, 마케팅 지원 등)을 들 수 있을 것입니다. (응답자 3) 정부에 의한 일방적인 보상이나 강압적인 정책에 의해서 얼마나 실행이 될 수 있을지 모르겠습니다. 사실 실질적인 광고 수익 향상에 도움이 된다 면,,, 매체사, 대행사 입장에서 말입니다. 그렇다면 당연히 그 표준안을 활용 하려 할 것이고요... 광고주 입장에서도, 광고효과가 실효적이 된다면, 그 표 준안을 적용해서 광고를 만들라고 요청을 하겠지요. (응답자 7) 표준안 활용업체 특히 매체사에 대한 정책적인 지원이 필요하다고 생각 합니다. (응답자 6) 사실 표준화가 된다면, 이미 보상을 받을 수 있을 것이라고 생각합니다. 포괄적으로 보면 매체측에서는 기존에 불확실하게 측정되어 책정되었던 광 고단가에 대한 합리적인 책정 및 매출 상승효과가 있을 것이며, 이에 대한 주기적인 시청률 및 효과측정 데이터를 받을 수 있을 것이라는 것이죠. 그 리고 광고주는 보다 효율적인 광고집행을 위한 공신력 있는 매체 제안을 통 해 광고비의 누수를 최소화 하고, 최적의 매체 선정 및 집행을 위한 데이터 를 리포팅 받을 수 있습니다. 초기 표준화를 위한 업계의 참여율을 높이기 위해서는 상기의 데이터적인 측면으로도 충분히 보상을 받을 수 있다고 판 단됩니다. 그러나 이외에 정책으로 추가적인 보상이 필요하다면, 투입인력에 대한 초기 보상방안이나 유지보수 측면에 인력지원비용 등이 있을 수 있을

99 Ⅳ. 전문가 심층인터뷰를 통한 N스크린 광고 표준화 가이드라인 제시 것 같습니다. (응답자 1) 정책적 지원은 필요하다고 봅니다. 특히 주요 공공 발주에 있어서, 표준 화 기준의 적용 등을 했을 때, 매체사에게 적당한 보상이 있다면 초기 실행 에 있어서는 많은 도움이 될 수 있을 것이라 생각합니다. (응답자 8) 업계의 공통된 인식하에 합의한 방식으로 표준화 안이 수립되어 시행된 다면, 그 자체로 보상이 아닌가 생각합니다. (응답자 5) 표준화 작업부터 사업자들이 참여하는 것이 중요하며, 각 사업자들이 표 준에 따라 서비스 제공한다면 자연스럽게 표준은 활용될 것입니다. 따라서, 광고 서비스를 제공하는 사업자의 참여가 제일 중요하고, 물론 정책적 지원 이 있다면 더욱 좋겠습니다. 보상이라는 부분에 대해서는 사실, 금액이나 범 위 등의 세부적인 부분이 정해져야 하는데, 이 부분은 조금 고민을 해보아 야 할 것 같습니다. (응답자 4) 표준화가 실질적인 매출이 발생하도록 유도해야 합니다. 즉 세일즈 기회 가 많이 제공되어야 하며, 다양한 렙사에 세일즈 기회 제공을 통한 매출 발 생을 유도해야 할 것입니다. (응답자 10) 객관적인 표준화 가이드에 대해 업계에서 충분히 논의되고 안을 만들 수 있도록 정부차원의 지원을 하고 수립된 표준안에 대해서는 실제 활용될 수 있도록 필요한 비용을 지원하는 것이 필요합니다. (응답자 9) 표준에 대한 사용 의무 사용 비중을 부과하는 방안으로, 의무 사용 비중 을 지키는 업체에 대해서만 해당 유형의 광고를 허용하는 방안에 대해서 고 려할 필요가 있다고 봅니다. (응답자 2) 이상의 전문가 의견을 종합해보면, 두 가지로 나누어 볼 수 있다. 첫 번째는 표준 화를 활용하는 것 자체가 충분한 보상을 줄 수 있어야 한다는 것이다. 매체사나 대 행사에게는 효율성을 주고, 광고주에게는 신뢰성있는 광고효과 데이터 등이 제공되 어 만족도를 높여주어야 한다는 것이다. 두 번째로는 정책적인 지원이나 혹은 강압 적인 규제를 적용해야 한다는 의견이다. 정책적인 지원으로는 초기 투입인력이나

100 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 운영에 대한 기금을 지원하거나 세금을 감면해 주는 등의 혜택이 필요하다는 의견 이었으며, 강압적인 규제 적용으로는 각종 평가측정이나 광고주협회 등을 통한 광 고운영에서의 배제 등을 적용하는 것이 효과적이라는 의견이었다. 4 N스크린 광고 표준화 과정에서 발생하는 비용 부담 다음으로는 N스크린 광고 표준화 과정에서 발생하는 비용 부담에 대한 전문가들 의 의견을 물어보았다. 비용 구성은 고려해 봐야겠으나, 앞에서 언급했던 표준화기구 기금 구성 안에서 적정 포션으로 구성하는 것이 적당하다고 생가됩니다. 중립적 기구 가 되기 위해서는 관련 단체가 업체의 분담금이 더 많아야 할 듯 하고요. (응답자 3) 공적 자금으로 지원되어야 하지 않을까요?. (응답자 7) 표준화 적용으로 업무 효율성이 증대되는 매체 비용의 일부를 할당하여 재원을 마련해야 한다고 생각합니다. (응답자 6) 1차적으로는 정부 지원금이며, 2차적으로는 매체 측에서 비용투자가 이 루어져야 한다고 봅니다. 결국 표준화의 최고 수혜자는 매체가 될 것이기 때문입니다. (응답자 1) 초기 단계의 표준화 진행은 공공 정책 비용의 지원으로 수행해야 한다고 생각합니다. 그리고 이후 업계에서 논의되어야 하겠지요. (응답자 8) 정부가 일차적인 표준화 주체 선정과 funding 부분까지 지원하고, 나머지 부분에 대해서는 각각 수익자 부담 원칙이 바람직할 것입니다. (응답자 5) 표준화 과정에서 발생하는 비용에 대해서는 정책적 지원이 있어야 한다 고 생각합니다. 그리고 표준에 포함되어 있는 특허들이 있다면 그 특허에 대한 사용에 대해 특허료를 지불하는 것도 당연하다고 생각됩니다. 따라서, Royalty Free 정책의 표준을 만들 것인지 아닌 지에 대한 협의도 중요하다고

101 Ⅳ. 전문가 심층인터뷰를 통한 N스크린 광고 표준화 가이드라인 제시 봅니다. (응답자 4) 업계 전체가 분담해야 한다고 봅니다. 최근 디바이스가 개인화 되면서 광고 상품 및 효과에 대한검증이 어려워지고 있고 점점 외산 플랫폼에 의존 하는 경향이 커지고 있기 때문에 국내 업체의 건강한 성장을 위해 모두가 노력해야 합니다. (응답자 10) 업계의 표준화에 대한 추진에 대한 니즈는 있으나 현실적인 비용 부담에 대해서는 부정적일 것으로 예상되며, 정부에서 비용을 지원하는 것이 바람직해 보입니다. 아니면, 개별 회사에 대한 부담이 아닌 업계 대표 모임을(온라인광고 협회) 통한 비용 부담을 검토해보는 것도 좋을 듯 합니다. (응답자 9) 이를 사용하는 업체들의 분담으로 표준화를 진행하고, 이후 해당 업체들의 출자로 특수 법인을 설립하여 광고 영업 및 사용권을 법인에 일정기간 부여해 광고 유치 수수료 등을 제공 하는 방안이 적절해 보입니다. (응답자 2) 이상의 전문가 의견을 종합해 보면, 표준화 과정에서 발생하는 비용은 업계에서 부담하는 것이 적절하며, 정부의 지원 역시 필요하다는 의견이었다. 그리고 표준화 에 포함되는 특허가 있다면 이에 대한 비용 역시 지불해야 한다는 의견도 제시되었 으며, 업체들이 부담하여 하나의 특수 법인을 설립하여 표준화를 진행하는 것도 좋 을 것이라는 의견도 제시되었다. ⑹ N스크린 광고 메타데이터 표준화에 대한 전문가 의견 광고 메타데이터는 서적이나 자료, 광고 등과 같이 기록자원인 데이터/콘텐츠를 분류하는 틀을 말한다. 광고에서 메타데이터는 여러분야에서 활용되고 있으나, 현재 로서는 메타데이터를 수집 및 서비스 하고 있는 기관마다 광고자료를 조직화하는 방법이 서로 달라서 업계 내의 정보 공유 및 통계량 산출, 이용자 검색 등 여러 분 야에서 어려움이 있다. 본 전문가 인터뷰에서도 여러 차례 광고 메타데이터의 표준 화에 대한 필요성이 언급되었던 만큼, N스크린 광고 메타데이터 표준화에 대한 전 문가 인식을 알아보고, 향후 N스크린 광고 메타데이터 표준화에 대한 방향성을 정 립하는 것은 매우 중요한 부분이다. 이에 N스크린 광고 메타데이터 표준화에 대한 전문가들의 의견을 알아보았다. 첫째, N스크린 광고 메타데이터 표준화 범위, 둘

102 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 째, N스크린 광고 메타데이터 표준화의 필수요소, 셋째, N스크린 광고 메타데이 터에 추가되어야 할 항목, 넷째, N스크린 광고 메타데이터의 활용 가능성, 다섯째, N스크린 광고 메타데이터 표준화의 고려사항 등 총 다섯 가지 문항을 제시하여 의견을 들어보았다. 이에 대한 전문가의 주요 의견을 살펴보면 다음과 같다. 1 N스크린 광고 메타데이터 표준화 범위 광고메타데이터에 대한 표준화 연구는 이미 과거에 여러 번 진행된 바 있다. 과 거에 진행되었던 연구들의 결과를 합하여 응답자들에게 제시한 후 표준화 범위에 대하여 질문하였다. 응답자들에게 제시하였던 기존 연구 결과는 다음과 같다. 영역 레이블 설명 표제정보 주제정보 [표 13] 기존 연구를 통해 제시된 광고 메타데이터 표준화 연구 결과 광고표제 광고브랜드 광고주제분류 광고업종대/중/소분류 광고명, 광고 캠페인명 광고제품명, 광고브랜드 광고업종 구분 제작정보 날짜정보 매체정보 유형정보 형식정보 광고주 제작사 대행사 기획자 크리에이티브 디렉터/아트디렉터/카피라 이터/광고제작자/촬영감독/조명감독/음 향감독/세트디자인/편집/기타제작진/모 델/내레이터 제작년도 제작시작일 제작종료일 방송개시일(최초방송개시일) 광고매체유형 광고유형 광고형식 - 지상파/라디오/케이블/IPTV/ 위성방송/모바일/인터넷 프로그램광고/SB광고/프로그 램 내 광고/양방향광고/VOD 광고 공동광고/기사체/대담형식/드 라마형/복고/비교실증광고/사

103 Ⅳ. 전문가 심층인터뷰를 통한 N스크린 광고 표준화 가이드라인 제시 극광고/사례광고/생활단면형/ 설명형/시리즈광고/심벌형/이 미지형/인터뷰형/증언광고/체 험광고/카탈로그풍 소구정보 광고소구 이성소구/감성소구/공포소구/ 성적소구/유머소구 내용정보 광고내용/기획의도/화면내용/광고문안/ 광고자막/촬영장소/배경음악/배경음악 가수 식별자 정보 광고식별자 출처정보 광고출처 광고출처 기술 언어정보 광고언어 광고내용을 기술하는 언어 관련자료 정보 광고 언어자료 광고와 관련이 있는 자료를 기술 범주정보 광고의 시공간적 범주/광고시간범위/광 고공간범위 광고방영기간/대상지역 저작권 정보 광고저작권/보유권리/권리상황 장소정보 광고보관장소 이용대상 자 정보 광고 이용대상자/광고 이용등급/광고 대 상 타겟 수상정보 광고수상정보/대회명/수상명/년도/부문/ 수상자 비평정보 광고비평 광고에 대한 전문가 비평 심의정보 광고심의/심의번호/심의일자/심의신청자 /심의신청자연락처/심의담당AE/심의결 과/ 기타 심의내용 기술정보 광고기술/디지털파일 유형/파일크기/재 생시간/비디오해상도/화면비율/초당프레 임/컬러/비디오 디코더/오디오 디코더/ 오디오 재생 채널/정지화상 해상도/정지 화상 비트깊이/카메라 모델/F번호/노출 시간/플래쉬 모드/초점거리/광원 관리정보 기타정보 (이시훈 외, 2011) 메타데이터등록정보/입력자/입력일/최종 수정일/ 입력일 기타 참조정보

104 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 위의 표를 살펴본 이후 전문가들은 N스크린 광고 메타데이터 표준화 범위에 대 하여 응답을 하였다. 그 내용을 정리하면 다음과 같다. 광고형식, 소구 정보처럼 약간의 주관성이 들어가는 것은 제외하는 것이 적절하다고 생각됩니다. 광고라는 것은 보는 사람마다 느낌이나 생각이 다 른 것인데, 그 소구 유형을 구분하는 것은 다소 어려울 것으로 생각됩니다. 따라서 자료원으로 객관성을 기여할 수 있는 분류 체계가 필요하다고 보입 니다. 예를 들어, 업종, 브랜드, 광고형식 등이 될 수 있겠지요. 또한 제시된 연구는 영상 광고에 맞추어진 분류 체계이므로 인터넷 등 디지털광고의 특 징을 포괄할 수 있는 데이터 기준이 마련되어야 할 것입니다. (응답자 7) 상세한 내용의 메타데이터가 수집/관리되면 이상적이지만, 일부 내역들 은 파악이 아주 힘든 부분도 있을 것으로 생각됩니다. 따라서 너무 상세한 내용의 메타데이터를 다 포함하려고 하는 것은 다소 무리가 될 것 같습니 다. (응답자 6) 메타데이터의 범위는 가능한 광범위할수록 좋다고 판단됩니다. 상기 항 목이외에 추가적으로 업계의 의견을 수렴하고 필요로 하는 정보는 추가로 수집하는 것이 맞다고 봅니다. 다만 데이터량에 따른 본질적인 광고 운용에 문제가 된다면, 이에 대한 필터링은 필요하겠지요. 예를 들면, 광고 수상실 적이나, 광고 제작자(업체가 아닌, 촬영 조명 등등의 세부정보), 수정가능한 변동항목(최초기간이 아닌, 추가 기간이나 지역 등, 광고문안, 등) 은 1차적 으로 중요한 항목은 아니라고 판단됩니다. (응답자 1) 데이터 생성이 현실적으로 쉽지 않은 정보들이 다수 들어 있는 것으로 보입니다. 광고에 대한 비평이나 이런 것은 어떻게 데이터화 할 수 있는 것 인지 모르겠습니다. (응답자 8) 메타데이터의 형식(예를 들면 xml format) 그리고 각 항목별 구분 (mandatory, optional), 데이터 형식, 데이터 길이 등이 제시되었으면 하고, 광 고집행 유효기간 등의 데이터도 필요하다고 봅니다. (응답자 5) 광고 메타데이터 범위를 어디까지 어느 레벨까지 구성할 것인지에 따라

105 Ⅳ. 전문가 심층인터뷰를 통한 N스크린 광고 표준화 가이드라인 제시 달라질 수 있을 것 같습니다. 제 지식으로는 표에 기술된 내용 외에 어떠한 것이 있을지 파악이 어렵습니다. 이 부분도 표준화 주체가 결정되고 메타데 이터 표준화 방향이 결정되면 논의에 의해 결정할 수 있을 것 같습니다. (응답자 4) 광고 메타데이터의 표준화라는 것에 대해 저는 사실 의문이 좀 드는데 요.. 메타데이터의 가이드는 필요해 보이나, 이를 통해 실질적인 도움이 될 수 있는 부분이 무엇일 지는 잘 모르겠습니다. (응답자 9) 서비스 프로바이더의 입장에서는 소재, 표제, 매체, 유형, 형식을 제외하 고는 전부 부가 정보라고 생각됩니다. 광고는 광고주의 입장에서는 부담스 러운 정보이고, SP의 입장에서는 쓸데없는 정보가 많다고 생각됩니다. 광고 주 입장에서 필요한 부분은 광고 타겟에게 어디까지 어떻게 도달 되었는지 이고, SP의 입장에서는 약속된 타겟에 대한 노출을 얼마나 쉽게 도달 할 수 있는지 이겠지요. 부가적인 정보 셋(광고 소재의 제작자나 크레이티브) 보다 는 광고를 봐야 하는 타겟에 대한 데이터가 메타 데이터로 더 적절해 보입 니다. 타겟에 대한 부분을 추가적으로 세그먼트 해서 메타로 제시하는 것이 합리적이지 않을까요.? (응답자 2) 이상의 다양한 전문가 의견을 종합해 보면, 먼저, 객관성을 확보하기 어려운 부분 이나 데이터의 생성이 어려운 부분은 메타데이터에 적용하지 않는 것이 좋겠다는 의견이 제시되었다. 또한 메타데이터를 적용할 수 있는 1차적인 부분과 그 이상의 부가적인 부분을 나누어서, 레벨을 구성하는 것이 적합하다는 지적도 있었다. 2 N스크린 광고 메타데이터 표준화의 필수요소 앞의 질문의 연장선에서 N스크린 광고 메타데이터 표준화의 필수요소와 선택요 소에 대하여 전문가들에게 질문하였다. 저는 앞에서 제시해 주신 표에서 본다면, 유형 정보까지만 필수적으로 적용하는 것이 좋다고 생각합니다. 그리고 이 외에 추가되어야 할 것은 소 재 운영정보 정도가 추가 되면 될 듯 하고요. 매체유형, 광고유형 등은 자동 처리 될 수도 있을 것이라 생각합니다. 그리고 선택 입력 사항에 대해서는

106 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 형식정보 이하는 필요에 따라 선택 입력하도록 하는 것이 적절하다고 봅니 다. 요즘 광고 형식이 하나의 광고 형식으로 유형화하기도 힘든 것이 사실 이고, 더군다나 N스크린 광고에서는 광고의 소구유형이나 광고형식 같은 부 분은 데이터화 하는 것 자체가 어려울 것이라 생각됩니다. (응답자 3) 입력 필수 요소는 객관적 데이터여야 합니다. 즉, 표제, 주제, 제작, 날짜, 매체 정도면 적당하다고 생각합니다. 입력 선택 항목은 주관적 데이터입니 다. 즉 형식, 소구 등의 부분이 적용되겠지요. (응답자 7) 입력 필수 항목은 광고표제, 광고브랜드, 광고주제분류, 광고업종대/중/소 분류, 광고주, 제작사, 대행사, 그리고 제작년도, 방송개시일(최초방송개시일) 정도가 될 것 같습니다. 그리고 선택 항목은 기획자/크리에이티브 디렉터/아 트디렉터/카피라이터/광고제작자/촬영감독/조명감독/음향감독/세트디자인/편 집/기타제작진/모델/내레이터 등, 이러한 부분은 선택적으로만 적용해되 될 것 같습니다. (응답자 6) 위의 항목 기준으로 답변하자면, 저는 표제정보, 주제정보, 제작정보, 그 리고 날짜정보, 매체정보, 유형정보, 형식정보, 내용정보, 식별자 정보, 범주 정보, 장소정보, 이용자 대상정보는 필수적으로 입력할 수 있다고 생각합니 다. 이것 이외의 정보는 입력선택으로 분류하는 것이 적절하겠지요. 분류의 기준은 광고 효과 측정을 위한 1차 정보를 입력필수로, 나머지 항목을 입력 선택으로 나누 것이 바람직 합니다. (응답자 1) 먼저 입력 선택 사항을 말씀드리면, 범주, 장소, 이용대상자, 수상, 비평, 심의 정보를 꼽을 수 있을 것입니다. 그리고 필수 입력 정보는 입력 선택 사항을 제외한 모든 항목을 들 수 있을 것입니다. (응답자 8) 입력필수 항목은 제목, 제공자, 광고버전, 유형, 광고시간, 제품, 파일형 식, 파일제목, 음성파일형태를 들 수 있을 것이며, 입력선택 항목은 광고시 작시간, 종료시간을 제시할 수 있을 것입니다. (응답자 5) 광고 메타데이터는 광고 콘텐츠를 검색하거나 이를 이용한 제3의 응용에 필요할 것이라 판단되기 때문에 광고 콘텐츠 관련 메타데이터, 즉 내용정보,

107 Ⅳ. 전문가 심층인터뷰를 통한 N스크린 광고 표준화 가이드라인 제시 유형정보, 제작정보 등이 필수로 되어야 할 것 같고, 그 외 광고 콘텐츠의 메타데이터는 선택이 되어도 될 것 같습니다. (응답자 4) 입력필수 정보를 굳이 꼽자면, 표제정보, 날짜정보, 제작정보, 기술정보 정도면 될 것 같습니다. (응답자 9) 소재정보, 표제정보, 매체 정보, 유형정보, 형식 정보 필수라 생각되며, 기타 선택 정보에 있는 제품명 혹은 제품의 디지털 연결정보(하이퍼링크)는 필수 사항으로 하는 것이 디지털미디어나 N스크린 미디어 광고에는 적절하 지 않을까 생각됩니다. (응답자 2) 이상의 전문가 의견을 종합하면, 필수 입력 항목으로는 소재정보, 표제정보, 주제정 보, 매체정보, 유형정보, 파일형식, 파일제목 등을 필수 사항으로 꼽았다. 그리고 선택 항목으로 선택한 항목은 기획과정의 스텝들에 대한 정보, 소구유형이나, 형식과 같은 주관적인 부분이라 하였다. 한편, 디지털 연결정보와 같은 광고 랜딩 과정에 적용되는 부분은 N스크린 광고에서는 필수 요인으로 해야 한다는 의견도 제시되었다. 3 N스크린 광고 메타데이터에 추가되어야 할 항목 추가되어야 하는 항목을 생각하다보니, 앞서 말씀하셨던 광고소재정보가 표준화 되면 별도로 관리되어야 할 듯 합니다. 소재의 길이(초수), 소재 시 리즈 번호, 소재의 성격 (본편 형식조정, 패러디, 파생, 스토리...등)의 부분 말입니다. (응답자 3) 저는 개인적으로 광고 목적에 대한 부분이 추가된다면 좋겠다고 생각합 니다. 물론 이 부분 역시 다소 주관적인 항목으로 분류될 수도 있겠지만 말 입니다. 예를 들자면 브랜딩, 판매 등을 꼽을 수 있을 것 같습니다. (응답 자 7) 현재로는 추가 항목이 생각나지 않네요. 현재 보여주신 이 표에서도 항 목 수준은 너무 많다는 생각입니다. (응답자 1) 메타데이터의 형식(예를 들면 xml format) 그리고 각 항목별 구분

108 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 (mandatory, optional), 데이터 형식, 데이터 길이 등이 제시되었으면 하고, 광 고집행 유효기간 등이 필요해 보입니다. (응답자 6) 저는 광고 콘텐츠 자체 정보가 필요할 것 같습니다. 내용정보에 포함되 는 것인지 불확실하지만 광고 콘텐츠내의 출연자 정보(모델이 있는 지 없는 지, 모델은 누구인지 등)가 있으면 유용할 것 같습니다. (응답자 4) 광고의 타겟 연령과 성별, 지역 등의 정보가 추가되면 광고의 노출 및 보고서 산출 시에 해당 범위를 집중적으로 노출 및 보고서 산출이 가능 할 것으로 보입니다. 대부분의 광고 집행 주가 원하는 대상 타겟이 존재하는데 이를 광고 소재 별로 별도 타겟팅 하고 분석 하고 있어 효율성이 떨어지나, 애초에 광고 소재의 메타데이터에 포함될 경우 산출 조건 등이 간결해 질 수 있는 장점이 있을 것 같습니다. (응답자 2) 이상의 전문가 의견을 종합하면, N스크린 광고 메타데이터 표준화의 추가 항목으 로는 광고의 소재, 광고 콘텐츠에 대한 정보, 광고를 시청하는 타겟에 대한 정보, 데이터의 길이 등이 추가되어야 할 것이라는 의견이 제시되었다. 4 N스크린 광고 메타데이터의 활용 가능성 향후 디지털화 되면 더 세분화될 브랜드 내 광고 소재별 미디어 믹스, 타임 믹스, 유형 믹스 등이 가능한 백그라운드 분석, 평가가 가능 할 것으로 예상됩니다. 특히 광고의 트렌드, 전체 시장 분석 등이 가능해 질 것이라 기 대되고, 광고 소재에 대한 DB화와 다양한 기기, 플랫폼 간 소비자의 반응을 연결한 빅데이터 분석으로도 연결 가능할 것이라 생각됩니다. 또한 광고기 술, 신광고 등에 대한 정책 자료나 분석 자료로로 활용 가능하겠지요. (응답 자 3) 광고소재와 관련된 분석, 연구 시에 활용될 수 있을 것 같습니다. 또한 업종, 브랜드, 마케팅 상황 등등 광고와 관련된 모든 분야에서 활용될 수 있 겠지요. (응답자 7) 메타데이터의 구축이 결국은 효율성이라는 부분이었다면, 메타데이터를

109 Ⅳ. 전문가 심층인터뷰를 통한 N스크린 광고 표준화 가이드라인 제시 구축함으로써 일관성 있는 데이터 분석이 가능할 것이라 기대됩니다. (응답 자 6) 메타데이터는 한마디로 최적의 타겟팅을 통한 광고 효율의 극대화를 위 한 활용방안과, 각 매체별 광고의 시청률에 대한 공신력 확보, 시청자들의 이용행태 분석을 위한 기준 데이터로서의 기능을 수행한다고 볼 수 있습니 다. 따라서 최적의 타겟팅을 위해서는 해당 광고가 어느 시청자에게 어떠한 노출 방식으로 가장 많이 보여지고 있으며, 이를 기반으로 해당 시청자가 어떠한 광고에 대한 호불호가 있는 지에 대해서 판단할 수 있어야 합니다. 그리고 실제 타게팅 되어 송출된 광고의 효과의 그렇지 않았을 때의 광고효 과를 비교 분석할 수 있는 비교 데이터가 도출될 수 있어야 합니다. 즉 CTR이나, 구매율, 재핑율, 인게이지먼트, 등등의 비교 데이터가 추출될 수 있을 것입니다. 시청률은 현재의 공중파와 같은 피플미터의 표분추출이 아 닌, 전수조사를 통한 정확한 시청률 확보가 가능하게 됨으로써, 기존의 시청 률 조사방식에서 한단계 더 진화된 정확힌 데이터의 추출이 가능해 질 수 있을 것입니다(현재의 IPTV VOD 시청률 추출방식). 이 밖에 기타 사용자의 시청행태를 해당 메타 데이터를 활용하여 수집할 수 있을 것입니다. 이를 기반으로 특정 지역, 특정연령, 특정 시간, 특정 프로그램, 특정 성별, 특정 제작사 등등의 시청 결과를 취합, 가공할 수 있으며, 이는 광고주의 니즈에 부합하는 정확한 타겟팅을 지원할 수 있습니다. (응답자 1) 통합 광고 효과 조사 시, 광고 유형 구분의 틀 및 사례 정보로서 활용 가능할 것 같습니다. (응답자 8) 메타데이터 표준화를 통해 광고 효과 측정을 원활히 할 수 있을 것 같습 니다. 특히, 분편화된 미디어환경 하에서 메타데이터만이라도 표준화 된다 면, 자료수집 및 처리가 용이하게 되어 양질의 자료를 산출하는데 큰 도움 이 될 것입니다. (응답자 5) 다양한 광고 응용 서비스에 활용 가능할 것 같습니다. 예를 들어, 메타데 이터를 이용한 하이브리드 광고 및 멀티스크린 광고 서비스 등의 연구개발 에 유용할 것이고, 현재 관련 기술 개발 및 연구를 진행 중에 있습니다. (응 답자 4)

110 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 메타데이터 표준화가 되면 광고 소재 및 광고 관리에 도움이 될 것으로 보입니다. 광고물에 대한 History 관리를 통해 다양한 연구에도 도움이 될 수 있겠네요. 그러나 사실 실무적으로는 어떠한 부분이 더 도움이 될 지는 잘 모르겠습니다. (응답자 9) SP에서 서비스를 담당하는 입장에서 해당 메타데이터를 기반으로 각종 광고 시스템의 설계를 진행할 수 있을 것으로 보입니다. 현재 N스크린 광고 시스템은 온라인 DA기반의 노출량 제어를 중심으로 하는 광고 시스템을 대 부분 사용하고 있는데, 온라인 광고 시스템도 검색광고의 경우는 입찰 시스 템이 핵심인 것처럼 N스크린 광고는 기존 TV광고의 의문점을 해결 할 수 있는(도달율, 도달 대상의 인구통계적 정보 등) 수단으로서 매우 가치가 클 것이라 기대됩니다. 독립 광고로서는 아직까지 한계점을 감안 해보면, 메타 데이터의 표준화가 이루어지면 광고 시스템의 발전이 급격히 이루어 질 수 있는 트리거가 될 것 같습니다. 이상의 전문가 의견을 종합하여 보면, 광고 메타데이터의 활용가능성은 효과측정 및 운영상의 효율성을 들 수 있다. 특히 운영상의 효율성과 광고효과 측정상의 효 율성은 결국 N스크린 광고의 광고주 신뢰성에도 도움을 줄 수 있으며, 결과적으로 는 N스크린 광고 시스템의 발전에 큰 도움이 될 것이라는 의견이었다. 또한 N스크 린 광고의 장점인 타겟별 광고 집행에 대한 데이터를 얻을 수 있다면 광고주의 만 족도가 매우 높아질 것이라는 부분도 지적하였다. 5 N스크린 광고 메타데이터 표준화의 고려사항 체계적인 관리와 운영이 전제되어야 합니다. 또한 메타데이터의 생성, 관 리, 저장, 운영 체계가 용이하고 현실적이어야 하겠지요. 전체 관리 체계가 시스템, DB화를 전제로 해야 하고 선행되어야 합니다. 표준화가 향후의 확 장과 환경변화를 고려하여 오픈시스템으로 구성되어야 하는 것도 고려해야 합니다. (응답자 3) 7) 업계의 실질적인 의견 및 공감이 가장 중요하다고 생각합니다. (응답자

111 Ⅳ. 전문가 심층인터뷰를 통한 N스크린 광고 표준화 가이드라인 제시 표준화된 데이터 분류 기준이 적용되어야 하며, 시대 흐름에 맞게 유동 적으로 관리되어야합니다. 예를 들어, 업종 분류 기준의 모호함, 컨버전스 되는 브랜드, 제품에 대한 새로운 분류 등 메타데이터의 메타데이터도 관리 가 일관성 있게 진행되어야 합니다. (응답자 6) 표준화는 단순히 획일화 시킨다는 개념이 아닙니다. 표준화를 통한 효율 성과 경제성, 시장 활성화, 편의성, 등이 같이 따라와야 합니다. 즉 모든 표 준화 항목 도출시 고려해야 할 부분은 이러한 각종 목표항목에 부합하는 가 에 대한 판단일 것입니다. 결국 각각의 사업자에게 불리한 항목이나, 불필요 한 항목의 도입은 오히려 업계의 반감을 살 수가 있을 것입니다. 따라서 모 든 고려항목은 업계의 이익을 대변하고, 시청자의 반감과 시청저해요소를 최소화 시킬 수 있는 최소한의 항목이어야 하며, 시스템이 지원하는 한 많 은 데이터 수집 또한 목표로 두어야 할 것입니다. (응답자 1) 글로벌 데이터와의 정보 호환성을 고려한 데이터 표준화가 이루어져야 합니다. (응답자 8) 단순히 국내만의 표준화가 아닌, Global standard로의 발전을 염두에 두고 다른 국가와의 표준화 안을 만들어 가는 것이 필요하다고 생각합니다. (응 답자 5) 앞에서도 언급하였지만, 광고 관련 메타데이터의 계층(layer)입니다. 어느 레벨까지 표준화 할 것인가가 중요하다고 판단됩니다. 아주 상세한 레벨부 터 러프한 레벨까지 가능한데 이를 몇 단계로 분류할 것인지가 고려되어야 할 것입니다. (응답자 4) 표준화의견 수렴이 광고업계에 한정되어서는 안 될 것으로 판단됩니다. 특히 N스크린의 경우 기본 콘텐츠 홀더(PP, CP)와 서비스프로바이더(SP, 특 히 SP내에서도 광고 부서와 서비스 부서의 견해차이) 등 이해 관계자의 범 위가 매우 세그먼트 되어 있습니다. 이들의 이해 관계를 적절히 담아 낼 수 있어야 하고, 특히 PP/CP의 콘텐츠 메타데이터와, 광고 메타데이터를 연결 할 수 있는 고리를 만들어 내야만 현재 대체광고, 프리롤과 단순 트리거 광 고를 벗어난 추가적인 광고 유형이 도출 될 것입니다. (응답자 2)

112 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 이상의 전문가 의견을 종합하면 다음과 같다. 첫 번째, 광고메타데이터의 표준화 의 업계의 합의점을 찾아서 만들어져야 한다는 것이다. 두 번째, N스크린 광고 메 타데이터는 유동적으로 만들어져야 한다는 것이다. 세 번째, N스크린 광고 메타데 이터는 글로벌 데이터를 적용하는 호환성 측면도 반영하여야 한다는 의견이다. 네 번째, 메타데이터의 단계를 잘 고려해야 한다는 의견이 제시되었다. ⑺ N스크린 광고 발전 방향에 대한 전문가 의견 마지막으로 N스크린 광고의 발전을 위해 개선되어야 하는 요인과 문제해결을 위 한 대안에 관하여 전문가들의 의견을 들어보았다. 표준화 기구구성의 당위성, 표준화의 필요성, 표준화가 가져올 파급효과 와 이점 등을 파악할 수 있는 시범 운영을 진행할 수 있으면 좋겠습니다. 그리고 시범 운영은 관련단체, 리드 업체들이 나서는게 적절하다고 생각됩 니다. (응답자 3) 7) N스크린 광고에 대한 정확한 정의 및 현황 파악이 필요합니다. (응답자 가장 시급한 문제는, 2012년부터 논의되었던 방통위 차원의 논의에서도 업계간의 합의점과 왜 그렇게 해야 하는 지에 대해서 설득작업이 필요하다 는 점이며, 아직까지 업계에서는 이러한 부분의 공감대 형성이 부족하다는 점입니다. 즉 가장 직접적으로 연관되어 있는 매체들이 이에 대한 이해와 필요성을 느끼지 못하고 있다는 것이 사업 시작의 걸림돌입니다. 매체 입장 에서는 자사의 이익에 조금이라도 누를 끼칠 것 같다는 판단이 들면, 해당 사업에 대한 대응을 하지 않고 있습니다. 정부차원의 설득작업이나, 그에 대 한 보상안, 혹은 당위성을 만들어 주는 것이 현 단계에서는 가장 필요하다 고 판단됩니다. 매체가 보유하고 있는 광고 플랫폼을 개방형으로 전화하며, 자사의 API를 공개하고, 이를 서로 네트워크화 시킴으로써, 단일매체가 가 지는 한계점과 광고효과의 제한적인 부분을 네트워킹을 통해 그 한계를 극 복하고, 광고효율성을 극대화시킬 수 있도록 서로 노력해야 한다는 것이지 요. 이를 위한 업계의 현실적 공감대가 형성되어야 하겠습니다. (응답자 1)

113 Ⅳ. 전문가 심층인터뷰를 통한 N스크린 광고 표준화 가이드라인 제시 신유형 매체 들의 매체 이용 및 광고 효과에 대한 객관적 측정 자료의 산출이 필요합니다. (응답자 8) 개인정보보호법이 지나치게 확대 적용됨으로 인해 디지털 미디어가 가지 고 있는 강점을 제대로 활용하지 못하는 부분이 매우 많습니다. 엄격한 익 명화로 개인정보를 보호하고, 통계 목적의 개인데이터(익명화된)를 활용하여 산업 발전을 기해야 할 것입니다. (응답자 5) 광고 산업의 비즈니스 밸류 체인에 있는 액터(actor)들의 의지와 단결이 가장 선결되어야 한다고 봅니다. 제가 바라보는 우리나라의 광고 산업 액터 들은 각자 알아서 생존하는 것 같습니다. 서로 협력하고, 노력하면 상생할 수 있는 방법이 있을 것 같은데 이러한 것이 잘 안되고 있어서 이러한 필요 성에 대한 공감대 형성이 가장 시급하다고 봅니다. 이를 위해 광고 시장을 국내가 아닌 전세계를 바라보는 시각을 갖고 현재 광고 산업을 리드하고 있 는 대형 회사들의 인식을 바꾸도록 노력하여야 하는데 쉽지는 않겠지요. 표 준화에 대한 인식이 부족한 것 같습니다. 시간이 되면 기술 파트의 표준화 교육을 통하여 인식 변화를 하였으면 좋겠습니다. (응답자 4) 예를 들어주신 것 모두가 필요하지만 우선은 기술의 한계점을 넘어서는 것이라 생각합니다. 기술이 되고 나서 정책 및 호환성을 논의할 수 있기 때 문입니다. (응답자 10) N스크린에 대한 화두는 이미 오랫동안 이야기 되어 왔지만, 아직 별도의 N스크린 광고 시장이 존재한다기 보다는 N스크린 서비스 중심으로 콘텐츠 가 소비가 되고 있는 실정이고, 실제 유튜브와 다윈을 제외하고는 N스크린 에 적용가능한 동영상 광고 시장이 부족한 것이 사실입니다. 푹이나 티빙에 서 대체광고를 중심으로 광고 사업을 하고는 있지만, 아직 시장에서 N스크 린 광고에 대해서는 인지도가 낮은 편입니다. 이를 활성화하기 위해서는 우 선 다양한 기술적 기반을 조성하고, 국내 실정에 맞는 정책적인 지원이 함 께 있어야 할 듯 합니다. 표준화에 대한 부분도 이와 함께 고민하는 것이 필요할 듯 합니다. (응답자 9) 또한 온라인/모바일/테블릿에 동영상 광고를 송출하고 리포팅 할 수 있

114 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 는 플랫폼 고도화가 필요하며, 통합광고효과지표를 통해 광고주나 대행사의 광고 집행의 신뢰도를 확보하는 것이 중요할 것으로 보입니다. 국내 동영상 광고 시장은 유튜브의 시장 확대에 따라 국내 사업자의 경우 저작권 이슈, CDN 비용 등으로 사업을 성장시키기 위해 갖은 노력에도 불구하고 어려움 을 토로하고 있는 현실 입니다. 국내 동영상 사업자들의 성장없이는 광고 산업 발전도 어렵기 때문에 국내 동영상 사업자 활성화를 위한 정부의 지원 도 필요할 것으로 보입니다. (응답자 9) 현재 N스크린 광고에 대해서 실시간 중심의 N스크린에서는 컨텐츠 공 급자 (PP)와 서비스 프로바이더 (SP)간의 원할한 협업이 되지 않고 있는 점 이 가장 큽니다. PP와 SP간의 적절하게 협업이 가능하다면 PP의 광고와 SP 의 인터넷 속성에서의 클릭, 노출 등 다양한 장치를 통해서 시너지가 날 수 있으나 현재는 이 부분이 매우 낮은 부분입니다. 이런 부분들을 해결 해줄 수 있는 법인 혹은 특수 법인의 필요성이 매우 크다고 할 수 있습니다. (응 답자 2) 이상의 전문가 의견을 종합하면, 첫째, 표준화를 시험해 볼 수 있는 테스트베드 구축에 대한 부분이었다. 표준화를 공표하기 전에, 불필요한 부분이나 추가적으로 필요한 부분이 없는지에 대한 검증을 위하여, 표준화를 테스트 한다면 효율적이고 보다 실용적인 검토가 가능하다는 것이다. 두 번째, 표준화에 대한 업계관계자들의 인식이 여전히 부족하다는 점이다. 따라서 이에 대한 개선이 선행되어야 표준화나, N스크린 광고 발전을 위한 업계의 협력 역시 가능해 질 것이라는 의견이었다. 세 번째, 현재의 개인정보보호법은 N스크린 광고의 특성을 적용한 광고가 불가능하다 는 점이다. 따라서 이러한 법규를 개정하는 것은 향후 N스크린 광고의 발전을 위해 서도 매우 중요한 부분이라 할 수 있다

115 Ⅴ. 결론 및 제언 Ⅴ. 결론 및 제언 1. 연구의 요약 ο 연구의 배경 및 목적 N스크린 서비스는 공통된 운영체계를 탑재한 다양한 디바이스에서 공통된 콘텐 츠를 사용자가 언제 어디서든 이용할 수 있는 서비스를 말한다(김윤화, 2010). N스 크린은 스마트미디어의 등장과 열풍에 힘입어, 급속도로 성장하게 되었다. N스크린 시대의 광고가 활성화되기 위해서는 N스크린의 특성을 가장 잘 활용할 수 있는 광 고전략 수립이 가능해야 한다. 기존 광고와 달리, 여러 매체를 통합하여 아우를 수 있는 장점과, 스마트미디어가 가지고 있는 광고효과의 즉각적인 측정은 기존 매체 가 가지지 못했던 장점이다. 즉, 스마트미디어 광고의 기획, 제작, 송출, 효과관리 등의 모든 시스템의 인프라가 구축이 될 경우 N스크린 광고의 부가가치는 더욱 증 대될 수 있을 것이다. 그리고 이러한 광고 산업의 인프라 구축은 시급하며, 인프라 구축을 위한 표준화는 매우 중요하다 할 수 있다. 표준화란 산업계가 공통적으로 투여해야 하는 자원의 기준을 정하여 보다 효율적인 생산시스템을 구축하는 것이다 (이시훈, KOBACO). 광고 산업에 있어서도 광고 유형 및 광고소재, 그리고 광고를 효율적으로 관리할 수 있는 메타데이터 구축 등의 기준을 마련하는 것은 N스크린 광고 산업 활성화에 무엇보다 시급한 부분이라 할 수 있다. 광고소재 및 메타데이터의 표준화는 N스크린 시대의 다양한 광고전략을 수립하 고 효율적으로 광고를 활용하는데 매우 중요한 요소라고 할 수 있다. 따라서 본 연 구는 N스크린 시대의 광고산업 관련 정보 인프라 구축 및 N스크린 시대 광고 활성 화를 위하여 광고소재 및 메타데이터 표준화 가이드라인에 대한 방향성을 제시하고 자 한다

116 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 ο 연구의 내용 본 연구는 N스크린 시대의 신유형 광고의 현황을 살펴보고, 다양한 이종매체간의 광고소재의 표준화와 광고유형의 표준화를 위한 메타데이터 표준화 가이드라인을 제시하는 것을 목적으로 한다. 첫째, N스크린 광고 시대 도래의 배경으로써 광고환경의 변화를 살펴볼 것이다. 두 번째, N스크린 시대 광고시장의 현황을 파악해 보고자 한다. 세 번째, N스크린 시대의 다양한 매체를 기반으로 하는 광고 유형 및 광고 소재의 표준화 가능성에 대한 검토를 실시하고자 한다. 넷째, 마지막으로 앞의 선행연구들을 통해 N스크린 시대의 광고소재 및 메타데이터 표준화 방안을 제시하고자 한다. ο 연구의 방법 본 연구는 다음과 같이 세 단계의 연구 방법을 통해 진행될 예정이다. 첫째, 본 연구는 N스크린 신유형 광고에 대한 국내외 문헌내용을 중심으로 N스 크린 광고의 특징 및 등장 배경, 문제점 등에 대한 분석을 하고자 한다. 둘째, 본 연구는 N스크린 광고에 대한 국내 업체들의 현황을 파악하고자 한다. 셋째, 본 연 구는 해당 업계 종사자들을 대상으로 하는 자문을 실시하고자 한다. 특히 본 연구 에서 제시하고자 하는 광고소재 및 광고 메타데이터 표준화에 대한 가능성 및 고려 사항, 제한점 등에 대한 자문을 통해 향후 표준화 가이드라인 제시에 대한 방향성 을 정립하고자 한다. 넷째, 문헌연구와 전문가 자문을 통한 연구 결과를 바탕으로 관련업계의 전문가를 대상으로 광고소재 및 광고메타데이터 표준화 가이드라인에 대한 심층인터뷰를 실시한다. ο 국내외 연구동향 N스크린 서비스는 공통된 운영체계를 탑재한 다양한 디바이스에서 공통된 콘텐 츠를 사용자가 언제 어디서든 이용할 수 있는 서비스를 말한다(김윤화, 2010). 초창 기의 N스크린 서비스는 큰 가능성에도 불구하고 한계를 드러냈다. 그러나 이후 이 러한 한계점, 즉 단말기 상의 한계점 개선 및 우수한 콘텐츠의 양적 질적 확보가 가능해지면서 기존과는 다른 N스크린 시대의 도래를 가능하게 하였다. N스크린이

117 Ⅴ. 결론 및 제언 빠른 속도로 진화하게 된 현상에 가장 핵심이 되는 3가지 요인은 스마트폰의 등장, 스마트TV의 등장, 그리고 클라우드 컴퓨팅의 현실화를 꼽을 수 있다. 메타데이터는 최종사용자가 이용하는 데이터의 속성 또는 특성과 사용 정황을 기술한 데이터 (Hoffer et al., 2005)를 의미한다. 광고 메타데이터는 광고주, 매체사, 광고제작사, 시청자, 정부기관, 학계 등 다양한 이해관계자들이 활용하고 있으며, 특 히 점차 다양한 매체를 중심으로 활용되는 N스크린 시대가 본격화되면, N스크린 시대에 적합한 효율적인 광고전략 수립에 도움이 될 수 있을 것이다. 현재까지 N스크린 광고와 관련하여 전문가들이 유형 및 용어 등에 대한 표준화 연구를 시도한 적은 있으나, 공식화 되고, 객관화된 표준안을 없다. 현재까지는 기 존의 IPTV 및 인터넷, 그리고 모바일에 대한 각각의 유형에 대한 표준화 분류를 시 도한 연구들이 수행되고 있다. 광고산업과 관련이 깊은 분야의 메타데이터를 살펴보면, TV 방송자료에 관한 메 타데이터인 TV-Anytime, PBCore와 광고에 대한 메타데이터인 Ad-ID 등을 꼽을 수 있을 것이다. 먼저, TV-Anytime은 일반 시청자의 방송 콘텐츠 검색을 위해 TV-Anytime 포럼에서 제안한 메타데이터이며, 방송프로그램 뿐만 아니라 인터넷으 로 전송되는 콘텐츠도 포함하여 효율적으로 검색 될 수 있도록 표준화를 실행하였 다(김정현, 2008). PBCore는 미국공영방송지원재단(CPB)의 후원으로 개발된 것인데, 이는 방송분야 를 위해 더블린 코어를 확장한 것이다. PBCore는 지적내용, 지적자산, 물리적 내용, 확장요소의 네 가지 범주로 구분하여 모두 53개 요소로 제안되어 있다(PBCore, 2008). 미국의 AAAA와 ANA는 Ad-ID라는 광고 표준화 코드체계를 개발하여 관리하고 있다. Ad-ID는 모든 미디어에서 광고를 확인 할 수 있도록 각각의 광고에 독특한 확인 코드를 만드는 웹 기반의 시스템을 말한다. ο 전문가 자문을 통한 N스크린 광고 표준화 가이드라인 중점사항 본 연구에서는 N스크린 시대 광고산업의 전문가들을 통해 이종매체 간 광고소재

118 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 표준화 및 광고 메타데이터 구축에 대한 현황 및 의견을 들어보았다. 먼저 표준화 에 대한 필요성에 대해서는 공감하고 있었다. 다만 이종매체간의 표준화라는 측면 에서 볼 때, 광범위한 표준화는 어려울 것이라 보고 예상하였으며, 가능한 범위와 매체 간/매체 내 표준화가 가능한 범위를 선정하고 이에 대한 계획을 수립하는 과 정이 필요하다고 지적하였다. 광고소재 표준은 광고의 거래나 저장/분류를 위해 각 광고물 소재를 명명하는 방 식을 의미하며 광고메타데이터 표준의 한 부분이라 할 수 있다. 전문가 자문을 통 해 광고소재의 표준화에 적용되어야 하는 부분을 기술적/광고형식(유형)/UI에 대한 부분으로 구분하였다. 광고소재 표준화에 대한 이슈로는 기술적인 부분의 이슈는 크게 문제가 되지 않는다는 의견들이 제시되었다. 특히 HTML5를 중심으로 기술적 인 한계점은 어느 정도 해소될 것으로 예측되며, 매체별로 몇 가지 호환성에 대한 부분만 해결된다면 기술적인 광고 소재 부분에서의 표준화는 큰 문제가 없다고 하 였다. UI에 대한 부분에서는 표준화보다는 가이드 정도가 필요하겠다는 의견이 제시되 었다. 표준화를 적용하기에는 다소 크리에이티브를 저해할 수 있는 요인이 될 수 있기 때문이다. N스크린 광고유형을 크게 동영상광고와 인터렉티브 광고로 구분한다면, 인터렉티 브 광고유형은 표준화가 불가능하다는 의견을 제시해 주었다. 그러나 동영상 광고 의 경우 어느 정도 이미 광고유형이 정해져 있기 때문에, 광고의 길이나 규격 등에 대한 표준화가 가능할 것이라는 의견이다. 광고소재 표준화에 대한 부분은 표준화가 가능한 부분을 선별하는 것이 우선이 되어야 하며, 그 안에서 우선적으로 수행되어야 하는 표준화에 대해 단계적인 접근 이 필요하다는 의견이었다. 광고메타데이터 구축에 대한 의견에서는 기존연구에서 제시되었던 광고주 및 광 고산업 분류, 용어, 유형, 효과지표 등의 항목과 더불어 이용자 정보라는 측면에서 의 제약을 완화해 주는 노력이 필요하다는 지적을 하였다. 특히 메타데이터로 정보 가 저장된다면 광고이용자를 통한 타겟팅 정보 및, 그리고 추가적인 맞춤형 광고 제공이 가능한데 지금의 제도하에서는 이러한 부분이 불가능하다는 것이다. 따라서

119 Ⅴ. 결론 및 제언 외국의 사례들을 보고 개인의 프라이버시를 침해하지 않는 한도 내에서 규제를 완 화해 주는 노력이 필요하다 볼 수 있다. 표준화의 주체는 업계에서 합의를 거치거나, 아니면 제 3의 공신력 있는 기관을 선정하여 수행하는 것이 적당하다는 의견이 제시되었다. 그러나 어떠한 협의체가 구성이 되던지 간에, 그들의 표준에 업계가 따라올 수 있도록 초기에 권한을 부여 하는 것이 중요하다는 것이다. 또한 표준화에 필요한 재원은 정부의 지원과 업계에 서 함께 부담하는 것도 적합하다는 의견도 제시되었다. ο 전문가 심층인터뷰를 통한 N스크린 광고 표준화 가이드라인 제시 전문가 심층인터뷰는 2013년 11월 13일부터 22일까지 10일간 이루어졌으며, 총 10명의 업계, 학계 전문가를 대상으로 하였다. 주된 조사 내용은 ⑴ N스크린 광고 관련 일반 현황, ⑵ N스크린 광고 표준화 관 련 의견, ⑶ N스크린 광고 유형 표준화 관련 의견, ⑷ N스크린 광고의 소재 표준화 관련 의견, ⑸ N스크린 광고 표준화 정책수립 및 표준화 주체에 관한 의견, ⑹ N스 크린 광고 메타데이터 관련 의견, ⑺ N스크린 광고의 발전을 위한 의견 등 총 7가 지 부분으로 구성되었다. ⑴ N스크린 광고 관련 일반 현황에 대해 첫째, 광고효과를 검증할 수 있는 효과 지표가 마련되지 않았다는 점을 N스크린 광고의 가장 큰 장애요인으로 여러 전문가가 지적하고 있다. 광고주의 신뢰를 얻기 어려우며, 기존의 매체들과의 경쟁에서도 장애요인이 되고 있다는 것이다. 둘째, 시장의 크기가 여전히 작다 는 점이다. 이 역시 첫 번째 의견과 비슷한 연장선에 있는 의견으로, N스크린 광고가 아직 초기단계이며, 광고효과라는 측면에서도 여전히 여러 광고주의 긍정적인 인식을 끌어내지 못한 부분이 있으므로 시장 성장에 한계점으로 작 용하고 있다는 것이다. 셋째, N스크린 광고의 특성을 충분히 살려줄 수 있는 기술적인 부분, 혹은 광고 실행 아이디어가 부족하다는 것이다. N스크린 광고 로 인한 몰입도의 문제, 혹은 단순한 형태의 동영상 광고 수준에 머무르게 된 다면, N스크린 광고가 기존의 개별 매체 광고와 차별화되지 못할 것이며, 이 를 보완할 수 있는 방안이 필요하다는 지적이다. 이외에 N스크린 광고는 여러 매체를 통합하여 활용하는 것이므로, 관련 광고 법규 역시 개정되어야 광고를

120 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 집행하는데 도움이 될 것이라는 의견도 제시되었다. (2) N스크린 광고의 표준화에 대해 전문가들은 대부분 찬성을 하고 있었다. 특히 기존의 매체들이 정확한 효과지표 및 용어들을 통해 신뢰성을 얻고, 광고시장이 확대되었던 것처럼, 표준화는 결국 시장의 확대에 긍정적인 역할을 할 것이라는 의견이었다. 그러나 이와 달리, 표준화에 반대한다는 의견도 제시되었다. 아직은 초창기에 불과한 N스크린 광고에 불완전한 표준화를 적용할 경우, 오히려 시장 에 도움보다는 하나의 장애요인이 될 수 있다는 우려를 제기하였다. N스크린 광고 표준화가 가장 시급하게 이루어져야 하는 분야에 대해서 전문가들 은 광고효과 및 광고소재의 표준화를 가장 많이 지적하였다. 그리고 이와 함께 광 고메타데이터의 표준화 역시 지적되었다. 광고메타데이터의 표준화가 이루어진다면 광고효과를 측정하는데도 매우 효율적으로 활용될 수 있을 것이라는 의견이었다. (3) N스크린 광고 유형 표준화에 대한 의견은 첫째, N스크린 유형의 광고는 기존 의 매체별 유형분류와 달리 조금 더 포괄적인 형태의 유형분류가 적당할 것이 라는 의견이 제시되었다. N스크린은 다양한 매체가 유기적으로 결합된다는 점에서, 기존의 광고유형 표준화와 달리 추가되는 새로운 광고유형을 포괄할 수 있는 형태의 표준화가 적합하다는 의견이었다. 그리고 둘째, 광고유형 분류 에서 위치나 길이 등, 표준화가 가능한 분야의 표준화부터 실시하는 것이 적 합하다는 의견이 제시되었다. 그리고 셋째, 현재 활용되고 있는 광고유형은 용 어자체가 이해하기 어려우므로, 보다 이해하기 쉬운 용어로 변형하여 표준화 하는 것이 적합다는 의견이었다. 그리고 광고유형의 분류를 세분류를 적용하 여 세분화하는 것도 좋겠지만, 대분류를 검색, 노출, 양방향 광고로 분류하여 보다 많은 광고유형을 적용할 수 있도록 하는 것이 적절하다는 의견이었다. (4) 대부분의 전문가는 광고소재 표준화에 대해서 찬성하는 입장을 보였다. 그 이 유는 대표적으로 광고주 입장에서 제작비용이 절감될 수 있으며, 광고의 운영 및 관리에서도 매우 효율적으로 활용될 수 있기 때문이라는 것이다. 그러나 광고소재 표준화의 범위 역시 중요하며, 각 매체의 크리에이티브를 저해하는 요소로 작용할까 우려된다는 의견도 제시되었다. 광고소재 표준화의 범위로는 첫째, 기본적으로 명칭, 사이즈, 시간 등은 동영상 광고일 경우 가능하다는 의 견이었다. 둘째, 그리고 매체별 특성을 반영할 수 있는 정보가 반영되어야 한

121 Ⅴ. 결론 및 제언 다는 의견이 제시되었다. 또한 이종매체간 표준화 가능성에 대해서 대다수의 전문가들은 가능하다는 의견 을 보였다. 각 매체별로 화면 사이즈가 다르고, 화질이 다르다는 차이점이 있긴 하 지만, 기술적으로 충분히 해결 가능한 부분이라는 의견이었다. 그리고 이러한 기술 적인 부분의 표준화는 이미 TTA와 같은 기술표준 단체에서도 이루어지고 있기 때 문에 기술적인 한계점은 빠른 시일내로 가능할 것이라는 의견이다. (5) 광고메타데이터에 대한 전문가 의견은 먼저, 객관성을 확보하기 어려운 부분 이나 데이터의 생성이 어려운 부분은 메타데이터에 적용하지 않는 것이 좋겠 다는 의견이 제시되었다. 또한 메타데이터를 적용할 수 있는 1차적인 부분과 그 이상의 부가적인 부분을 나누어서, 레벨을 구성하는 것이 적합하다는 지적 도 있었다. 또한 광고 메타데이터의 필수 입력 항목으로는 소재정보, 표제정 보, 주제정보, 매체정보, 유형정보, 파일형식, 파일제목 등을 필수 사항으로 꼽 았다. 그리고 선택항목으로 선택한 항목은 기획과정의 스텝들에 대한 정보, 소구유형이나, 형식과 같은 주관적인 부분이라 하였다. 또한 광고 메타데이터 의 고려사항으로는 첫 번째, 광고메타데이터의 표준화의 업계의 합의점을 찾 아서 만들어져야 한다는 것이다. 두 번째, N스크린 광고 메타데이터는 유동적 으로 만들어져야 한다는 것이다. 세 번째, N스크린 광고 메타데이터는 글로벌 데이터를 적용하는 호환성 측면도 반영하여야 한다는 의견이다. 네 번째, 메 타데이터의 단계를 잘 고려해야 한다는 의견이 제시되었다. (6) 표준화 추진체가 구성이 되었을 경우, 그들에게 권한을 부여하기 위한 보상이 나 규제에 대한 부분은, 첫 번째, 표준화를 활용하는 것 자체가 충분한 보상 을 줄 수 있어야 한다는 것이다. 매체사나 대행사에게는 효율성을 주고, 광고 주에게는 신뢰성 있는 광고효과 데이터 등이 제공되어 만족도를 높여주어야 한다. 두 번째로는 정책적인 지원이나 혹은 강압적인 규제를 함께 적용해야 한다. 정책적인 지원으로는 초기 투입인력이나 운영에 대한 기금을 지원하거 나 세금을 감면해 주는 등의 혜택이 될 수 있으며, 강압적인 규제 적용으로는 각종 평가측정이나 광고운영에서의 패털티를 적용하는 것이 적합할 것이다. 마지막으로 표준화 과정에서 발생하는 비용은 업계에서 부담하는 것이 적절 하며, 정부의 지원 역시 필요할 것이다

122 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 (7) 마지막으로 N스크린 광고 발전방향에 대한 전문가 의견을 종합하면, 첫째, 표 준화를 시험해 볼 수 있는 테스트베드 구축에 대한 부분이었다. 표준화를 공 표하기 전에, 불필요한 부분이나 추가적으로 필요한 부분이 없는지에 대한 검 증을 위하여, 표준화를 테스트 한다면 효율적이고 보다 실용적인 검토가 가능 하다는 것이다. 두 번째, 표준화에 대한 업계관계자들의 인식이 여전히 부족하 다는 점이다. 따라서 이에 대한 개선이 선행되어야 표준화나, N스크린 광고 발전을 위한 업계의 협력 역시 가능해 질 것이라는 의견이었다. 세 번째, 현재 의 개인정보보호법은 N스크린 광고의 특성을 적용한 광고가 불가능하다는 점 이다. 따라서 이러한 법규를 개정하는 것은 향후 N스크린 광고의 발전을 위 해서도 매우 중요한 부분이라 할 수 있다. 2. 결론 및 제언 한 개인이 다수의 매체를 소유하고, 언제, 어디서나 네트워크에 접속하여 원하는 정보나 콘텐츠를 소비할 수 있는 N스크린 환경이 완성되어 감에 따라, N스크린 서 비스는 이제 매우 친숙한 용어가 되었다. 아직 시작단계인 N스크린 서비스이지만, 여러 매체를 유기적으로 통합하여 활용한다는 측면에서 많은 주목을 받게 되면서 보다 효율적으로 활용할 수 있도록 하는 접근측면에서 표준화가 이슈화 되고 있다. 본 연구에서는 전문가 자문과 전문가 심층인터뷰의 두 단계를 거쳐서 현재 N스 크린 광고 표준화에 대한 이슈와 그리고 향후 N스크린 광고 표준화가 나아갈 방향 성에 대해 알아보고자 하였다. N스크린 표준화는 사실 복잡한 측면에서 접근할 수 밖에 없다. N스크린을 하나의 시스템이라는 측면에서 접근하게 된다면 다양한 매체 를 복합적으로 연결하게 되는, 상당히 복잡한 형식의 시스템이 적용되어야 하기 때 문이다. 특히 서비스의 이동성이나 끊임이 없는 서비스 등에 대한 매체 간 표준화 라는 것은 매우 중요한 요소가 될 것이다. 과거에는 N스크린 제공 매체별로 다른 기술적인 시스템을 적용하고 있었기 때문에 이 부분에 대한 접근이 어려웠던 것이 사실이다. 그러나 최근에는 HTML5등의 기술개발과 적용으로 인해 시스템적인 표 준화에 대한 이슈나 어려움은 많은 부분 해소되었다고 볼 수 있다. 두 번째로 N스크린서비스를 하나의 서비스로서 접근하는 표준화는 시스템적 측

123 Ⅴ. 결론 및 제언 면에서의 표준화보다 현실적으로 빠른 접근방법이 될 것이다. 이미 시스템이나 기 술별로 개발된 기술 표준들을 N스크린 서비스에 적합하게 구성하고 연결하여 이를 통해 N스크린 서비스가 어떻게 제공되고 운영되는지를 살펴보는 접근방법이기 때 문이다. 다소 복잡한 기존 기술별 표준에 대한 중복 접근을 피할 수 있다는 측면과 국내의 N스크린 서비스 제공 업체들이 글로벌한 제공 및 운영을 위해서 필요한 기 능 및 서비스 요구사항들을 표준화 할 수 있다. 이 부분에서 중요한 것은 N스크린 광고 서비스에 대한 요구사항 및 정의, 필요한 기능적 요소들을 모델화하는 작업이 선행되어야 한다는 것이다. 따라서 이 부분에서 중요한 것은 바로 N스크린 광고의 소재 및 메타데이터의 표준화에 대한 접근인 것이다. 모든 매체에서 광고를 확인할 수 있게 해주는 Ad-ID, 즉 광고 소재 표준화와 광고 콘텐츠를 보다 잘 관리하고 운 용하기 위한 방안으로서 메타데이터의 표준화는 매우 중요한 부분이라 할 수 있다. 이러한 측면에서의 광고 표준화는 광고 콘텐츠의 생산 및 관리 등에서도 효율적으 로 활용될 수 있을 뿐만 아니라, 어느 누가, 어디에서 만든 자료라 할지라도 일관성 있게 설명 및 관리할 수 있는 호환성을 지닐 수 있게 된다는 것을 의미한다. * 광고소재에 대한 표준화 방향 본 연구에서는 광고소재와 광고메타데이터의 표준화에 대해 전문가 자문을 통해 몇 가지 중요한 방향성을 찾게 되었다. 먼저, 광고소재에 대한 표준화 부분이다. 사 실 이 부분에 대해서 전문가들은 표준화라는 측면에서 접근할 때 어렵지 않은 부분 이라는 부분에서 의견이 일치되는 것을 볼 수 있었다. 광고소재 표준화라는 측면에 서는 기술적 측면, UI측면, 광고유형 측면에서 단계적으로 접근하였다. 먼저 기술적인 측면에서의 광고소재 표준화는 이미 그 중요성이나 장애요인에 대 한 이슈가 많은 부분 해소되었다고 볼 수 있다. 특히 HTML5를 중심으로 기술적인 한계점은 어느 정도 해소될 것으로 예측되며, 매체별로 몇 가지 호환성에 대한 부 분만 해결된다면 기술적인 광고 소재 부분에서의 표준화는 큰 문제가 없다고 본다. 두 번째로 UI에 대한 부분에서는 표준화보다는 가이드 정도가 필요하겠다는 의견 이 제시되었다. 표준화를 적용하기에는 다소 크리에이티브를 저해할 수 있는 요인 이 될 수 있기 때문이다. 그리고 UI를 표준화하는 것은 각각 업체들이 제공하고 있 는 기술적인 서비스에 따라 구동 한계점으로 작용할 수 있다는 점도 제시해 주고 있다

124 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 세 번째로 광고유형에 대한 부분에서는 N스크린 광고유형을 크게 동영상광고와 인터렉티브 광고로 구분한다면, 인터렉티브 광고유형은 표준화가 불가능하다는 의 견을 제시해 주었다. 이 부분은 광고주나 대행사 모두 경쟁력으로 작용하는 부분이 기에 표준화를 하는 것도 어렵고, 표준화를 하게 된다면 광고의 크리에이티브 제한 요인으로 작용할 것이라는 것이다. 그러나 동영상 광고의 경우 어느 정도 이미 광 고유형이 정해져 있기 때문에, 광고의 길이나 규격 등에 대한 표준화가 가능할 것 이라는 의견이다. 따라서 광고소재에 대한 표준화는 다음과 같은 방향으로 진행되어야 할 것이다. 첫째, 기술적인 측면의 광고소재는 HTML5로 매체 간 호환성이 많은 부분 해소되 었고, 각 매체 간 화질 등의 기술적인 문제점은 충분히 어려움이 없는 것으로 볼 수 있다. 따라서 기술적인 측면에서의 광고소재 표준화는 업계에서의 자연스러운 움직임으로 이미 표준화에 거의 접근해 가고 있다고 볼 수 있다. 두 번째, UI에 대 한 표준화는 크리에이티브를 저해하지 않는 범위내에서 표준화라는 측면보다는 가 이드라인이라는 측면에서 접근하는 것이 적절하다. 특히 각 매체 간 제공하고 있는 UI는 그 서비스 방식이 너무 다르고, UI 자체가 하나의 크리에이티브가 된다는 측 면에서 표준화를 적용하는 것은 다소 어려움이 따른다고 볼 수 있다. 또한 N스크린 광고가 UI를 통한 크리에이티브가 만들어진다는 측면에서 볼 때, 적절하지 않다고 볼 수 있다. 그러므로 UI 측면의 광고소재 표준화는 표준화라는 측면보다는 업계에 서 효율적으로 공용될 수 있는 범위내에서의 가이드라인을 제시하는 것이 적합하다 고 볼 수 있다. 셋째, 광고유형으로 바라본 광고소재 표준화는 동영상광고에만 한정 하여 표준화를 진행하는 것이 적합하다고 볼 수 있다. 표준화 범위는 동영상 길이 및 랜딩방식, 그리고 광고의 위치 등으로, 향후 새로 등장하는 광고유형들을 포함할 수 있도록 너무 세분화하지 않는 표준화 방법이 적합하다 볼 수 있다. - 기술적인 광고 소재 표준화 : 업계의 움직임이 이미 표준화에 접근해 가고 있 음 - UI 측면의 광고 소재 표준화 : 표준화를 제시하는 것보다는 가이드라인을 제안 하는 것이 적합함 - 광고유형의 광고 소재 표준화 : 동영상 광고에 한해 표준화를 진행(길이, 랜딩방 식, 위치 등), 포괄적인 대분류로 표준화를 진행 하는 것이 적합

125 Ⅴ. 결론 및 제언 광고소재 표준화에 대한 부분은 광고매체/플랫폼 간의 융합으로 인해 표준화를 추진해야 하는 범위와 영역에 대해서 고민을 해야 한다. 즉, 표준화가 가능한 부분 을 선별하는 것이 우선이 되어야 하며, 그 안에서 우선적으로 수행되어야 하는 표 준화에 대해 단계적인 접근이 필요하다. 예를 들어, 용어 및 효과지표와 같은 시급 한 문제부터, 광고의 심의 및 거래절차 등에 대한 가이드까지 표준화에 적용해야 하는 범위는 매우 넓다. 따라서 이에 대한 범위에 대한 선별작업 및 단계에 대한 추가적인 의견 수렴이 필요할 것으로 보여진다. - 광고소재 표준화 추진방법 : 표준화가 가능한 부분을 선별하여 단계적인 접근. - 광고소재 표준화 우선순위 : 용어, 효과지표와 같은 시급한 문제부터 시작하여 광고 심의와 거래절차 등에 이르는 다양한 분야 의 광고소재를 표준화에 적용해야 함. 이에 대해 서는 업계 및 학계 간 의견 합의를 이끌어 내어 야 함 * 광고 메타데이터 표준화 방향 광고메타데이터는 서적이나 광고와 같이 기록자원인 데이터/콘텐츠를 분류하는 틀을 말한다. 광고영역에서의 메타데이터는 광고자료를 서비스하고 있는 기관마다 광고자료를 조직화하고 구분하는 방법이 서로 달라서 업계 내 정보 공유 및 통계량 산출, 이용자 검색 등에서 혼란을 초래하고 있다. 따라서 광고의 정보를 축적하고 활용하는 각 기관이나 기업이 광고물 구분을 위해 임력해야 하는 데이터의 항목을 표준화하여 공통으로 사용한다면 광고 표준화의 중심축으로서 표준화 확산과 적용 에 크게 기여할 수 있을 것이다. 광고메타데이터 구축에 대한 의견에서는 기존연구에서 제시되었던 광고주 및 광 고산업 분류, 용어, 유형, 효과지표 등의 항목과 더불어 이용자 정보라는 측면에서 의 제약을 완화해 주는 노력이 필요하다는 지적이 있었다. 특히 메타데이터로 정보 가 저장된다면 광고이용자를 통한 타겟팅 정보 및, 그리고 추가적인 맞춤형 광고 제공이 가능한데 지금의 제도하에서는 이러한 부분이 불가능하다는 것이다. 따라서 외국의 사례들을 보고 개인의 프라이버시를 침해하지 않는 한도 내에서 규제를 완 화해 주는 노력이 필요하다 볼 수 있다

126 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 또한 전문가 인터뷰에서 제시된 의견을 종합해 보면 객관성을 확보하기 어려운 부분이나 데이터의 생성이 어려운 부분은 메타데이터에 적용하지 않는 것이 좋겠다 는 의견이 제시되었다. 또한 메타데이터를 적용할 수 있는 1차적인 부분과 그 이상 의 부가적인 부분을 나누어서, 레벨을 구성하는 것이 적합하다는 지적도 있었다. 특 히 메타데이터의 필수적인 항목으로 1차적인 부분에 포함되어야 하는 필수 입력 항 목으로는 소재정보, 표제정보, 주제정보, 매체정보, 유형정보, 파일형식, 파일제목 등 을 필수 사항으로 꼽았다. 그리고 선택항목으로 선택한 항목은 기획과정의 스텝들 에 대한 정보, 소구유형이나, 형식과 같은 주관적인 부분이라 하였다. 한편, 디지털 연결정보와 같은 광고 랜딩 과정에 적용되는 기술적 부분은 N스크린 광고에서는 필수 요인으로 해야 한다는 의견도 제시되었다. 또한 N스크린 광고 메타데이터 표 준화의 추가 항목으로는 광고의 소재, 광고 콘텐츠에 대한 정보, 광고를 시청하는 타겟에 대한 정보, 데이터의 길이 등이 추가되어야 할 것이라는 의견이 제시되었다. 이러한 의견을 종합할 때, N스크린 환경에서의 광고 메타데이터는 다음 [표 14] 와 같은 요소를 필수적으로 하고, 나머지는 선택적인 항목으로 분류하여 설정하는 것이 적합할 것으로 보인다. [표 14] 전문가 인터뷰 및 자문을 통한 광고 메타데이터 항목 영역 항목 필수 선택 논의필요 표제정보 광고표제 광고브랜드 O 주제정보 광고주제분류 광고업종대/중/소분류 O 제작정보 광고주 제작사 대행사 기획자 크리에이티브 디렉터/아트디렉터/카피라이터/광고 제작자/촬영감독/조명감독/음향감독/세트디자인/ 편집/기타제작진/모델/내레이터 O 제작정보 내 에서도 필수 적인 정보와 선택적인 정 보를 구분할 필요 제작년도 날짜정보 제작시작일 제작종료일 O 매체정보 광고매체유형 O

127 Ⅴ. 결론 및 제언 유형정보 광고유형 O 형식정보 광고형식 O 주관적 소구정보 광고소구 O 주관적 내용정보 광고내용/기획의도/화면내용/광고문안/ 광고자막/촬영장소/배경음악/배경음악 가수 O 식별자 정보 광고식별자 O 출처정보 광고출처 O 언어정보 광고언어 O 관련자료 정 보 광고 언어자료 범주정보 광고의 시공간적 범주/광고시간범위/광고공간범위 저작권 정보 광고저작권/보유권리/권리상황 O 장소정보 광고보관장소 O 타게팅이 적 이용대상자 정보 광고 이용대상자/광고 이용등급/광고 대상 타겟 O 합하게 되었 는지에 대한 데이터 포함 필요 수상정보 광고수상정보/대회명/수상명/년도/부문/수상자 O 심의정보 광고심의/심의번호/심의일자/심의신청자/심의신청 자연락처/심의담당AE/심의결과/ 기타 심의내용 O 광고기술/디지털파일 유형/파일크기/재생시간/비디 디지털 연결 오해상도/화면비율/초당프레임/컬러/비디오 디코더 정보 및 기술정보 /오디오 디코더/오디오 재생 채널/정지화상 해상도 O 랜딩방법에 /정지화상 비트깊이/카메라 모델/노출시간/플래쉬 대한 정보 모드 포함 관리정보 메타데이터등록정보/입력자/입력일/최종수정일/ 입력일 O 기타정보 기타 참조정보 O

128 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 광고 메타데이터의 활용가능성은 효과측정 및 운영상의 효율성을 들 수 있다. 또 한 N스크린 광고의 장점인 타겟별 광고 집행에 대한 데이터를 얻을 수 있다면 광 고주의 만족도가 매우 높아질 것이라는 부분도 지적하였다. 따라서 N스크린 광고를 통한 타겟별 광고 집행에 대한 데이터를 광고주에게 제공할 수 있도록 개인의 프라 이버시를 침해하지 않는 내에서의 개인정보를 광고 메타데이터에 활용할 수 있도록 해주는 것도 필요할 것이라 생각된다. 광고메타데이터는 상당히 포괄적인 정보를 포함하고 있다. 앞의 전문가 인터뷰에 서도 볼 수 있듯이 각 업계별로 포함 데이터에 대한 항목은 다르게 나타나는 것을 볼 수 있다. 따라서 광고 메타데이터를 표준화하는 과정에서는 몇 가지 고려사항이 있다. 첫 번째, 광고메타데이터의 표준화의 업계의 합의점을 찾아서 만들어져야 한 다는 것이다. 업계의 합의점을 구하기 위해서는 공신력 있는 표준화 기구를 설정하 는 것도 적합하며, 기존의 업계를 대표하는 협회 등을 활용하는 것도 하나의 방법 이 될 수 있다. 두 번째, N스크린 광고 메타데이터는 유동적으로 만들어져야 한다 는 것이다. N스크린 광고는 다양한 매체가 유기적으로 통합되어 서비스를 제공하는 것이다. 따라서 기존의 광고유형으로 포괄할 수 없는 다양한 광고 유형이 등장하고 있다. 따라서 추가적으로 등장하는 광고에 대한 정보 역시 무리 없이 반영할 수 있 도록 메타데이터의 항목은 포괄적으로 만드는 것이 적합하다고 보인다. 세 번째, N 스크린 광고 메타데이터는 글로벌 데이터를 적용하는 호환성 측면도 반영하여야 한 다는 의견이다. N스크린 매체의 특성상 국내의 광고, 국내의 정보만 이용하는 것이 아니므로 효과측정 등의 측면에서 글로벌 데이터를 적용할 때 호환성에 문제가 생 기지 않도록 하는 것도 필요하다. 네 번째, 메타데이터의 단계를 잘 고려해야 한다 는 의견이 제시되었다. 메타데이터는 상당히 광범위한 범위의 데이터 구조를 가지 고 있다. 따라서 한 번에 구조화하는 것보다는 단계적으로 테스트를 하여 필수항목 으로 포함해야 하는 항목과 선택항목으로 구분할 수 있는 항목을 단계적으로 수정 해 나가는 것이 필요할 것으로 보인다. * 광고 소재 및 메타데이터 표준화 추진체 구성에 대한 방향 표준화의 주체는 업계에서 합의를 거치거나, 아니면 제 3의 공신력 있는 기관을 선정하여 수행하는 것이 적당하다. 그러나 어떠한 협의체가 구성이 되던 간에, 그들

129 Ⅴ. 결론 및 제언 의 표준에 업계가 따라올 수 있도록 초기에 권한을 부여하는 것이 중요하다. 그리 고 단기적, 그리고 장기적으로 로드맵을 그려서 표준화를 추진해야 한다. 본 연구의 전문가 인터뷰 결과를 토대로 단기적, 장기적 관점의 로드맵을 만든다면, 먼저 단기 적 단계에서는 대부분 광고유형 및 소재의 표준화, 그리고 표준화 주체를 구성하는 것이 필요하다는 의견이 제시되었으며, 장기적으로는 광고 메타데이터 및 거래시스 템, 그리고 효과지표 등의 표준화가 이루어져야 한다는 의견이 제시되었다. 표준화 추진체가 구성이 되었을 경우, 그들에게 권한을 부여하기 위한 보상이나 규제에 대한 부분은, 첫 번째, 표준화를 활용하는 것 자체가 충분한 보상을 줄 수 있어야 한다. 매체사나 대행사에게는 효율성을 주고, 광고주에게는 신뢰성 있는 광 고효과 데이터 등이 제공되어 만족도를 높여주어야 한다. 두 번째로는 정책적인 지 원이나 혹은 강압적인 규제를 함께 적용해야 한다. 정책적인 지원으로는 초기 투입 인력이나 운영에 대한 기금을 지원하거나 세금을 감면해 주는 등의 혜택이 될 수 있으며, 강압적인 규제 적용으로는 각종 평가측정이나 광고운영에서의 패털티를 적 용하는 것이 적합할 것이다. 마지막으로 표준화 과정에서 발생하는 비용은 업계에서 부담하는 것이 적절하며, 정부의 지원 역시 필요할 것이다. 자금 형성에 대한 업계와 정부의 비율은 합의를 통해서 도출해야 할 것이다. 또한 업체들이 부담하여 하나의 특수 법인을 설립하여 표준화를 진행하는 것도 하나의 방안이 될 수 있을 것이다. 3. 가이드라인 제시 본 연구의 전문가 자문과 전문가 심층인터뷰를 통한 결과를 바탕으로 위와 같은 내용을 요약하여 가이드라인을 제시하면 다음과 같다. * 광고 소재 표준화 광고소재 정의 : 데이터 집계 및 분석을 위한 광고물의 기본 단위 표준화 목적 : 광고주 - 대행사 - 제작사 - 렙사 - 매체사 간 업무처리과정에서

130 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 정확성과 비용효율성을 높여 원활한 광고업무처리가 가능해지며, 개별 광고물 에 대한 수집/분석이 용이해져 광고물의 관리를 효율적으로 할 수 있음

131 Ⅴ. 결론 및 제언 N스크린 광고 관점에서 광고소재 : 기존 방송광고는 모델명, Key-Concept, 제 작 및 방영날짜, 수정차수 및 수정사항 등의 항목으로 광고ID를 부여하였지만, 이러한 소재는 N스크린 광고의 경우 적용하기 어려움. 따라서 다음과 같은 기 준으로 광고소재 표준화를 적용하는 것이 적합할 것으로 판단됨 기술적인 광고 소재 표준화 : HTML5 및 그 외의 기술적인 광고 소재 UI 측면의 광고 소재 표준화 : UI부분은 정확한 표준화(안)을 제시하는 것보다 업계에서 활용하고 있는 UI를 조사한 후, 가이드라인을 제안하는 것이 적합함/ UI는 그 자체만으로 크리에이티브 요소가 되므로 크리에이티브에 영향을 미치 지 않는 범위내에서 가이드라인 제정 필요 광고유형의 광고 소재 표준화 : 인터렉티브 광고의 경우 유형을 표준화하는 것 은 어려움. 또한 인터렉티브 광고 유형을 표준화 할 경우, 광고 크리에이티브에 부정적인 영향을 미칠 우려가 있음. 따라서 동영상 광고에 한해 표준화를 진행 하되, 포괄적인 대분류(길이, 랜딩방식, 위치 등)로 표준화를 진행하는 것이 적 합함 광고소재 표준화 추진방법 : 표준화가 가능한 부분을 선별하여 단계적인 접근 광고소재 표준화 우선순위 : 용어, 효과지표와 같은 현업에서 시급한 문제부터 시작하여 광고 심의와 거래절차 등에 이르는 다양한 분야의 광고소재를 표준화 에 적용해야 함. 이에 대해서는 업계 및 학계 간 의견 합의를 이끌어 내는 과 정이 선행되어야 함 * 광고 메타데이터 표준화 광고메타데이터 정의 : 기록자원인 광고 데이터, 콘텐츠를 분류하는 틀 광고메타데이터 표준화 목적 : 광고자료를 서비스하고 있는 기관마다 현재 광 고자료를 조직화하고 구분하는 방법이 서로 달라 업계 내 정보공유 및 통계량 산출, 이용자 검색 등의 혼란이 발생. 이에 대한 효율성 제고 및 광고의 통합 적인 관리 N스크린 광고 관점에서 광고메타데이터 객관성을 확보하기 어려운 부분이나 데이터의 생성이 어려운 부분(광고의 소구

132 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 유형 및 형식정보 등)은 메타데이터에서 선택사항으로 포함 당장 메타데이터에 적용가능한 부분과 현재는 포함하기 어려운 부분을 구별하 여 단계적인 메타데이터를 구성하는 것이 적합함 메타데이터 필수 입력 항목 : 소재정보, 표제정보, 주제정보, 매체정보, 유형정 보, 파일형식, 파일제목 등을 필수 사항 등 선택항목 : 기획과정의 스텝들에 대한 정보, 소구유형이나, 형식과 같은 주관적 인 부분 디지털 연결정보와 같은 광고 랜딩 과정에 적용되는 기술적 부분은 N스크린 광고에서는 필수 요인으로 적용해야 함 N스크린 광고의 특성을 적용할 수 있는 메타데이터 추가 : 광고의 소재, 광고 콘텐츠에 대한 정보, 광고를 시청하는 타겟에 대한 정보, 광고집행의 타겟 적합 성 정도, 데이터의 길이 등 광고메타데이터 표준화 시의 고려사항 첫 번째, 광고메타데이터의 표준화의 업계의 합의점을 도출하여 표준화 실시 두 번째, N스크린 광고 메타데이터는 유동적으로 만들어져야 함 세 번째, N스크린 광고 메타데이터는 글로벌 데이터를 적용하는 호환성 측면도 반영하여야 함 네 번째, 메타데이터의 단계를 체계적으로 구조화. 한 번에 구조화하는 것보다 는 단계적으로 테스트를 하여 필수항목으로 포함해야 하는 항목과 선택항목으 로 구분할 수 있는 항목을 수정해 나가는 것이 필요

133 참고문헌 참고문헌 광고계동향(2010). 디지털 광고 표준화 추진위원회의 역할과 진행과제 - 광고주와 광고회사, 매체사간의 실질적 합의를 이끌어내는 것이 중요한 과제. 광고계 동향, 김윤화(2010). N스크린 전략 및 추진 동향 분석. 방송통신정책, 22(20), 김정현(2008). TV 광고자료의 메타데이터 요소설계에 관한 연구. 한국도서관 정보학 회지, 39(2), 류원 외(2012). 차세대 N스크린 서비스 기술. 방송공학회지, 17(1), 송민정(2012). 스마트 디바이스 관점에서 본 2012년 웹 트렌드 및 인사이트. 디지에 코, IT전략 보고서. 송기인 외(2011). 디지털 방송광고 활성화를 위한 메타데이터 표준화 방안. 언론학연 구, 16(1), 이시훈(2010). 지상파, 케이블, IPTV, 인터넷 광고유형 분류체계에 대한 연구 방송광고표준화협의회 세미나(디지털 미디어 시대의 광고 유형분류와 우리 나라 광고주의 매체 이용 실태) 이시훈 외(2011). 스마트미디어 광고 활성화를 위한 메타데이터 표준화 등 정책방안 연구. KOBACO. 이종근(2011). 스마트기기 대중화 시대, N스크린 개념이 현실화되고 있다. LG경제연 구소. 조은아(2012). 지상파도 가세한 N스크린 시장... 케이블 TV가 스마트폰으로... MK뉴 스,

134 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 한국인터넷마케팅협회(2005). 인터넷 광고 활성화를 위한 기반조성방안 연구. 한국전 산원 연구보고서. DMC미디어(2012). 통합적 커뮤니케이션 시대의 스마트미디어 광고효과 연구. 디지 에코, 이슈&트렌드 MOAD(2009). 모바일광고 기술표준의 현재와 미래. IT Forum Korea, 발제자료. AIMIA(2009). Mobile Advertising Guidelines 2009 Cooperation for Public Broadcasting. PB Core : Public Broadcasting Metadata Dictionary Project, 1(1), 2005 Heery, R. (1996). Review of metadata formats Program. Electronic library and information systems, 30(4), IAB, MMA(2011). Mobile Web Advertising Measurement Guidelines. March 1, JIAA(2011). インターネット 広 告 の 基 本 実 務 (インターネット 広 告 基 礎 用 語 集 ) 年 度 版, JIAA. MMA(2011). Mobile Advertising Guidelines : Version

135 부 록 [부록 - 전문가 자문 인터뷰] #1. 응답자 A - 미디어렙사 (OOO 대표) Q : 표준화 관련하여 업계 전문가분들을 대상으로 자문을 얻고자 합니다. 심층인터 뷰를 하기 위한 사전 조사입니다. 자문을 부탁드립니다. 먼저, N스크린 매체들 의 표준화에 대한 가능성이나 이슈는 무엇인가요? A : 기술적인 부분은 HTML5로 통일이 되었고, 전체적으로 확산되는데 시간이 좀 걸리긴 하겠지만, 기술적으로는 통일이 되었다고 보는 것이 맞다고 봅니다. 대 부분의 플랫폼은 다 그렇게 되는 것이고,,, 다만 오래된 STB는 그 부분을 구현 시키는데 한계점이 있다는 것이지요.. Q : 광고소재 및 광고메타데이터에 대한 부분은,,, 이슈는 어느 것이 될지,, 혹은 인 식이나.. 이런 부분들에 대해서 어떻게 생각하시는지,,?? A : 광고주의 입장에서는, 사실 효과측정이라는 부분에서 집중하게 되는 것이죠. UV를 측정하는 것에 대해서 어렵고, 데이터 신뢰도를 측정하는 것도 국내 방 식 외국 방식이 다르고,, 그러니까, 리포팅 하는 부분에 대해서 매우 디테일한 부분이 다르고... 지금 현재는 순수하게 노출중심으로 하고 있고... A : 사실 말씀하셨으니까 말인데,,, 광고소재라는 것은 표준화라는 부분에서 메이저 한 이슈는 아니에요. 표준화라는 부분에서 중요한 부분이 아니라는 것이죠. OTT도 각자 자신들의 이용자 데이터 안에서 시청률을 뽑아내고 있는 것이죠. 이러한 시청률 자료는 사실... 광고시장 전체로 봤을 때, 이 매체가 어느 정도 효과가 있다라는 것을 보여줄 수는 없는 것이죠. 그러니까 신뢰도를 확보하기 도 어렵고요. 광고효과나 리포팅 하는 부분에 대해서 표준화는 당연히 필요한 것인데,,, 사실 자신들의 매체 안의 회원수만으로 효과를 측정하는 것 자체가 사실 큰 의미가 없다는 것이죠. A : 대부분의 광고주들이 사실 OTT 시장에 대해서 매력도를 크게 느끼고 있는 것 은 사실이에요. 그러나 어느 한 업체만을 선정해서 무엇인가를 하는 것에 대해 서 사실은 좀 신뢰도도 부족하고 부담감을 느끼고 있다는 것이죠

136 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 A : 그래서 네이버를 많이 이용 하는게... 그 쪽은 아무래도 유저베이스가 워낙 크 니까,, 그러다 보니 네이버로 많이 쏠리고 있는 것이죠. 모수 자체가 크니까요... 광고주들은 사실 모수에 집중하죠. 티빙은 이제 500만 되었거든요. 이번에 메이 저리그 경기를 볼 때, 네이버로 보는 사람들이 많았죠. 그런면에서 보면 사실 OTT와의 경쟁관계를 갖게 되는 것이죠. 그 안에서 로딩광고, 배너 광고 이런 것들이 다 들어가는 것이죠. A : 표준화 이슈는 사실 좋은 점이 소재 하나를 만들어서 어디에나 쓰겠다는 것이 죠. 그러나 지금 사실 소재자체의 되고 안 되고의 문제는 HTML5를 쓰면서 기 술적인 이슈는 거의 없어졌다고 볼 수 있죠. 지금 사실 중요한 것은 그것보다, 하나의 소재로 만든 광고를 어느 매체에서 어떻게 활용되었는지를 한 번에 뽑 아 볼 수 있는 환경이 만들어 지는가에 대한 부분이죠. 광고효과, 광고신뢰도 라는 측면에서 당연히 매우 중요한 부분이에요. 이 소재에 대한 태그가 확실이 있어야 한다는 것이죠. 지금 말씀드리는 것은 광고ID를 말하는 것이에요. A : 광고ID는 메타데이터 얘기에요. 어떤 소재고, 어떤 형태, 어디서 만들었고, 내용 은 무엇인지에 대해서 표준화해서, 어디에 올리던지, 사실 추적이 가능하게 만 드는 것이죠. A : 이것을 자꾸 코바코에서 만들어서 표준을 관장하려 하는 것이 문제인 것이죠. A : 사실 업계에서 합의한 어느 한 업체에서 하는 것이 가장 좋은 것이죠. Q : 그게 코바코에서 하면 왜 코바코에 유리하죠? A : 자신들이 유리하게 조금씩 만들어 놓게 된다는 것이죠. 그리고 자신들의 내부 데이터인데 사실 그것이 아무래도 자신들에게 불리할 경우 공개 안해도 되는 것이죠. 그러니까 표준화 경우에, 사실 일방적으로 만들어 놓고 일방적으로 하 달하는 것은 좋지 않고, 합의된 곳에서 추진 하는 것이 좋죠. A : 그러니까 코바코에서 영업과 진흥분야를 나눠서 하는 것이 가장 좋고, 미래부 산하에 광고진흥 분야를 만들어서 활용하는 것이 가장 좋다는 것이죠

137 부 록 A : 표준화에 대해서 사실 이런 광고는 어디에 어떻게 만들었고, 어디에서 활용되 었다는 것이 사실 공개되면, 중소규모의 업체는 환영하지 않을 수도 있겠죠. A : 이해가 서로 상충되는 것이 문제인 것이죠. Q : HTML5를 사용하게 되면 정말 아무 문제가 없는 것인가요? A : HTML5는 쉽게 말해서 모든 기기에서 호환이 가능하게 되는 것이죠. 일종의 언어인데, 디바이스 마다 버전을 바꿔줘야 하는 부분이 있었는데, 이제는 그것 이 없어진다는 점에서 송출에 대해서 기술적인 이슈는 해결이 된다는 것이죠. Q : 그렇다면 이슈는 코드 표준화로 맞춰지게 되겠네요? Q : 표준화 필요성은 있나요? A : 그렇지요. 당연히. 지상파는 사실 CPRP와 같은 시청률 지표가 있으니 광고단가 나 업계의 활성화가 있자나요. 그러나 OTT나 IPTV는 그런 것이 아직 부족한 것이죠. 사실 자신들의 내부 GRP를 바탕으로 만들어지는 시청률에 대해서 얼 마나 신뢰성이 있냐는 것이죠. 표준화가 사실 된다면 각 매체별로 시청률이나 효과 측정이 신뢰성이 있어지고, 측정이 가능해 진다는 것이죠. 분명 당연히 불리한 업체도 있을 것이고, 리딩 업체는 당연히 좋겠지만, 그런 업체별로 당 연히 입장이 달라질 것이에요. 당연히 작은 업체들은 자신들의 정확한 데이터 가 공개되는 것이 불편할 수도 있죠. Q : SNS나 곰TV 등의 광고는 어떠한가요? A : 지금 현재 곰TV나 아프리카 TV는 사실 콘텐츠 개념보다는 플랫폼의 개념이고, 아프리카는 사실 개인 방송이라는 점에서 광고는 활성화되기에 한계점이 있죠. Q : 표준화에 대해서 장단점은? A : 매체 입장에서는 장단점은 분명히 존재하죠. 통합되면 업체 입장에서는 좋은데 도 있고, 나쁜데도 있죠. 자의적으로 표준화한다고 하면 사실 별로 안하게 될 것 같아요

138 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 Q : 기술적인 부분이나 표준화에 대한 구체적인 부분이 무엇이죠? A : 고유 태그를 붙이는 것에 대해서, 모든 것이 녹아 들어가야 해요. 예를 들어, 어떤 광고, 어떤 광고주, 타겟은 누구,, 이런 것들이 모두 들어가야 해요. 기본 형식을 표준화시켜서 각 태그를 붙이면 어떠한 광고인지 모든게 들어가야 해 요. 항목을 표준화해서 만들어서, 그 태그만 보고 어떤 광고인지, 그리고 어떻 게 활용되고 있는지 그런 것을 보는 것이죠. A : 웹 2.0시대에서 제일 중요한게 태그가 나왔다는 것이죠. 테깅화 시키는게 가장 중요한 것이에요. 광고가 어디에 나왔고, 누구에게 노출되었다는 것들... 등등 사실 추적이 가능한 것이잖아요. Q : 광고메타데이터가 현재 국내에서 활용되고 있는 부분은? A : 대부분의 광고는 무료 콘텐츠에 싣게 되요. 그냥 보는 콘텐츠이잖아요. 그럼 사 실 누가 봤는지를 자세히 알 수가 없거든요. 그러면 수집할 수 있는 정보가 없 어요. 메타데이터에는 이용자 정보가 다 포함이 되는 것이에요. 사실 광고는 사용자 이용행태 정보가 제일 중요한 것이에요. 사실 회원가입을 하고 광고를 보고, 동의를 받으면 사실 제일 좋은 정보가 축적될 텐데,, 그렇게 할 수는 없 는 것이죠. 사실 현재 상황에서는 그래서 보여지지 않아요. 메타데이터가 있을 텐데도,, 사실은 공개하기에는 어렵다는 것이죠. A : 사실 대부분의 통신사에서는 다 가지고 있을 것이에요. 그런데 사실 활용을 하 기에는 어렵다는 것이죠. 사실 누군가 그러한 데이터를 이용했다는 것이 오픈 되면 사실 어느 업체도 감당하기 어려울 것이에요. 사실 LBS를 기반으로 하는 정보나 이런 데이터는 거의 모두 가지고 있지만, 사실 이것을 어떻게 하자는 것은 어렵다는 것이죠. A : 아직도 우리나라에서는 한계가 많다는 것이죠. Q : 그렇다면 이종매체 표준화는 어려울 것이 없다는 것이네요? A : 기술적인 어려움은 없지만, 제작단계부터 고려해야 하죠. 단순히 이름만 붙여주는

139 부 록 것이 아니라, 파일 안에 심는 것이에요. 누구나 이름을 바꿀 수 있는 단순히 그런 기술이 아니라, 개발단계부터, 트렉킹 코드를 심어놓는 것이죠. 광고주가 같이 리 포팅할 수 있도록요. 맥도날드나 그런 광고주는 이미 하고 있어요. 매체사가 주는 정보를 믿지 못하겠다는 것이죠. 자신들도 함께 하고 있는 것이에요. Q : 표준화 한다는 것은... A : 개발자들이나 사용자가 함부로 바꿀 수 없도록 보안관리가 철저하게 만들어져 서 테그를 달아주는 것이죠. 그게 필요해요. Q : 지금 각각의 이종매체에 소재를 표준화한다는 의미는 무엇인지 잘 모르겠어요. A : 광고 소재 표준화는 두 가지가 있어요. A : 분명히 당연히 이종매체의 광고는 다르죠. 소재가 다른 것이죠. 소재 형태의 표 준화와 태깅 형태의 표준화가 필요해요. 소재 형태의 표준화는 사실 아직 어려 운 것이죠. 그러니까 당연히 매체별로 표준화가 이루어져야 하는 것이죠. 매체 별로 화질이나 크기나 모든 것이 다르다는 것이죠. Q : 그렇다면 이종매체의 광고 표준화라는 점은? A : 1단계는 이종매체 간의 표준화는 사실 어렵다는 것이죠. 그리고 지금 현태 각 각 매체, 예를 들어 모바일이나 이런 매체들에서도 업체가 상당히 많죠. 각각 의 매체별로 UI나 모든 것이 달라요. 그 환경에서의 표준화를 만들어 주는 것 이 중요하죠. A : 중요한 것은 파일 형태가 나가는 것은 어떻게 할 수는 없지만, 사실 크기나 화 질 등의 그런 부분은 협의가 되어야 한다는 것이죠. A : 크기나 화질 이런 부분은 소재의 표준화의 일부라고 할 수 있죠. 광고 소재 확 장자의 표준화라는 측면에서 보면 그렇다는 것이죠. 각 플레이어에 따라서 자 신들이 지원하는 확장자가다르고, 포맷형태, 사이즈, 호환성에서는 매체간의 합 의가 필요하다는 것이죠

140 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 A : HTML5는 기본적인 호환성의 이슈는 해결이 되는 것이지만, 사실 안정적인 퀄 리티를 보장하기 위해서는 그래도 매체에서 손은 봐줘야 하죠. 그런 부분에서 매체 간 협의는 필요하다는 것이죠. A : 표준화의 두 가지 형태, 소재의 표준화와, 그리고 태깅의 문제, 그리고 UI의 문 제라는 세 부분에서 살펴볼 수 있겠죠. 파일 형태, 즉 포맷의 표준화(확장자)와 트랙킹이 가능하게 하는 태킹의 문제, 그리고 UI의 문제라는 것이죠. A : 표준화를 하면 제 3의 센터를 만들어서 거기에 모든 것을 올려놓고 클라우딩 시 스템으로 갈 수도 있죠. 대부분의 업체들은 각자의 매체 별 서버에 올리고 송출 하잖아요. 그러면 트랙킹 하려면 사실 각 서버를 오픈해 줘야 하는 것이죠. A : 제 3의 업체는 사실... 누가 해야 할지는 모르겠지만, 각각의 업체가 한 클라우 드에 올리고 각각 인증을 받아서 쓰게 되면 사실, 애드 네트워크 구조로 활용 되는 것인데,,, 그런 것도 가능할 것이라 생각되요. 그러나 현재는 각 업체별로 사실 서버를 열어줘야 트랙킹이 가능한 것인데, 절대 안열어주죠. 지금은. A : 표준화는 광고 수혜자나 광고주는 좋죠. 그러나 매체사에서는 사실 좀 어려운 것이죠. A : 우리나라에서는 사실 앱 광고, 예를 들어 카울리와 같은 애드 네트워크를 생각 하면, 각각의 매체, 즉 앱들이 하나의 매체 잖아요. 그들이 카울리라는 네트워 크를 통해서 활용하고 있는 것이잖아요. 그런 구조를 생각할 수 있는 것이죠. 그러한 시스템을 통해서 표준화를 할 수 있는 것이죠. A : 앱들은 사실 자체 영업을 할 수 없는 현실인데, 사실 OTT 사업자들은 독자적 으로 하는 것이 더 효율적인 것이죠. Q : 각자 능력이 되니까, 사실 매체사에서는 적극적으로 나서기 어려울 것 같네요. 그렇다면. 우리가 표준화의 가이드라인을 제시할 수 있는 부분은 무엇일까.. 이 러한 부분인데요. A : 저는 사실 그런 생각이에요. 사실 문제점이 많아요. 장애가 많죠. 사실 업체들

141 부 록 이 어떤 이득을 제공하고 자발적으로 하게 하던지, 아니면 정부에서 강압적으 로 이끌어와야 하는 것인데,, 사실 정부에서도 어렵죠. 그리고 이득을 제공하려 면 사실 업체들이 가지고 부분들을 넘는 부분으로 제공해야죠. Q : 마지막 질문인데요.. 사실 시장 파이를 키우기 위한 연구인데요.. 뭐랄까 건의사 항이나,, 표준화의 방향성 제시나 이런 것이 있으신가요? A : 아마도 연구의 목적은 시장활성화와, 생태계 활성화라는 것인데요. 광고주가 있 고, 대행사, 그리고 시청자 모두 윈윈 해야 하는 부분이죠. 어느 측면에서만 바 라보고 어느 한 측면의 이익을 바라보지 않게 해주셨음 좋겠어요. 우리가 봤을 때는 이상적인 것일지라도 다른 매체들은 싫을수도 있겠죠. A : 매체 입장에서는 표준화를 하면 광고비에 대한 정확한 근거를 마련하고 신뢰도 를 제공할 수 있다는 것이죠. 단가 산정이나 그런 부분에 대한 근거를 마련할 수 있다는 것이죠. 이 매체는 얼마짜리 매체라는 근거 및 데이터, 그리고 그러 한 인식이 만들어진다면 장기적으로는 사실 좋은 것이죠. A : 그러나 현재 지금도 문제 없다고 생각하는 것이 매체사인데.. CPRP를 사실 IPTV 이런 것을 측정해서 제공하고 있는 것이 신뢰도가 없는 것이죠. 광고주 한테는 그게 제일 중요한 것이에요. IPTV나 사실 OTT도 전수인데, 포장할 수 있는 방법이 없는 것이죠. 굉장히 공신력있는 데이터를 만들수도 있는 것인데, 그렇게 하지 못하는 것이 매우 아쉬운 점이죠. Q : 외국의 표준화는...? A : 애드 네트워킹 형태의 표준화에요. 아까 말씀 드렸듯이, 리딩 업체들이 가지고 있는 생태계의 형태로 만들어지게 되죠. 그러나 아직 우리나라에서는 사실 그 런 정도의 형태까지는 만들어지지 못했다는 것이죠. Q : 모바일 광고와 달리, OTT 업체들은 사실 광고가 굉장히 단순한가요? 티빙과 푹 이 구글과 애플과 다른가요? A : 광고형태나 송출방식은 같아요. 로딩광고, 대체광고, 스킨(스폰서 십) 배너광고

142 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 딱 세 가지 광고 형태에요. 실시간 광고는 다 대체광고이고, 나머지는 다 로딩 광고인것이죠. VOD광고가 프리, 미드, 엔드롤이 있구요. 실시간 대체광고 역시 TV와 달리 다른 동영상 광고를 보여주는 것이죠. TV광고와 사실 같은 시간 대 에요. 스킨 광고는 배너광고 이런 것이죠. A : 표준화라는 것은 그런 광고의 유형이나, 그리고 트랙킹하는 부분 그런 것을 표 준화하는 것이 중요해요. Q : 메타데이터 구축에 필요한 비용이나 그런 부분은 어떻게 마련해야 할까요? A : 그런 것은 사실 업체들의 협조가 필요한 것이죠. 아니면 정부의 지원이나 그런 것이 필요하겠죠. Q : 감사합니다

143 부 록 #2. 응답자 B - 모바일/온라인 미디어렙(OOO 팀장) Q : 주 메인 광고가 프리롤 광고와 인터렉티브 광고인 것이죠? 광고 입장에서 광고 주가 많이 쓸 수 있도록 해주는게 중요한 것 같아요. 매체를 신뢰하고 그러려 면 사실 표준화라는 측면에서 바라볼 수 있는 것이죠. A : 인크로스에서 하고 있는 광고가 온라인, 모바일, 태블릿에서 프리롤 형태의 영 상광고를 내보내는 것이에요. 사실 판도라, 곰 이런 매체별로 상품들이 다 달 라요. 용어도 다르고, 그렇죠. 우리는 사실 그런 부분을 표준화하고자 하죠. 대 부분 사실 광고주들이 구매하는 것은 다 프리롤 광고에요. 저희가 다윈을 시작 한 것은 각 매체별로 공통분모를 찾아서, 애드 네트워크 구조로 시작을 했다고 생각하시면 될 것 같아요. A : 각각의 개별 매체의 광고서버를 통해서 나가는 방식도 다 달라요. 그래서 저희 는 표준화라는 것보다는 공통분모를 찾아서, 우리의 시스템 안에서 사실 광고 송출하는 것은 문제가 없다는 것이죠. A : 저는 영상광고에만 초점을 맞춰서 말씀드리고 있는 것이고요. 제가 봤을 때는 N스크린 신유형 광고라는 것은 사실 영상광고라는 부분에만 초점을 맞추는 게 맞을 것이에요. 인터렉티브 광고는 사실 비중이 너무 적어요. 90대 10 정도 될 까요? A : 각각 개별 매체는 당연히 광고 시스템은 다르죠. 그러나 저희 시스템을 통해서 나가게 된다면, 사실 뭐... 표준화까지는 아니지만, 통합되어 활용되고 있다는 것이죠. A : 사실 모바일에서는 이벤트 등을 하려면 아직 티빙이나 푹은 기술적인 제약이 좀 있죠. A : 저희의 광고주는 사실 100개 정도 광고주와 거래를 많이 하고 있어요. Q : 리포팅은 현재 어떻게 하시고 계시죠?

144 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 A : 리포팅은 저희는 자체적으로 하고 있는데, 추가적인 리포팅을 요구하시는 광고 주는 아직 없으셨어요. Q : 본 연구에서도 결국은 목적으로 하는 것이 각 매체별로 제공하는 광고의 효과 라는 측면에서 효과를 제고할 수 있는 방법을 찾자는 것인데... A : 그렇죠. 사실 도달률이라는 측면에서 볼 때, 기존 매체와는 차이가 있죠. 사실 저희의 기준은 코리안 클릭에서 제공해주는 것이에요. 뉴미디어 디지털 매체라 는 부분에서 보았을 때 그 부분은 사실 매우 핫한 이슈에요. 사실 방송에서 시 청률이 떨어지는 부분이랑 뉴미디어라는 측면의 시청률을 어떻게 보아야 하는 가 하는 부분은 매우 중요한 것이죠. Q : 매체별 가중치라는 부분을 생각할 때, 업계에서 합의 할 수 있는 부분은 없으 신가요? 매체별 가중치를 만들어서 효과를 통합적으로 측정할 수 있으면 좋잖 아요. A : 사실 도달률은 각사에서 개별적으로 측정을 하고, 각 스크린들에 어떻게 적용 되는가 하는 부분은 고민은 하고 있지만, 사실 합의된 그런 부분은 아직 없는 것이죠. Q : 표준화에 대해서는 어떻게 생각하시나요? A : 저는 필요성에 대해서는 매우 공감하는데, 급하지는 않은 것 같아요. 사실 온라 인에서 제공하는 수 많은 광고 유형을 표준화하는 것은 어렵지만, 사실 N스크 린이라 하면 영상광고에서만이라도 사실 좋을 것 같아요. A : 광고주 입장에서도, 각 매체별로 다 맞춰서 광고를 제공해야 하는 것인데, 사실 은 불편한 것이죠. 제작에 대한 것도... 하나 소재만 가지고 사실 어떤 매체도 다 적용할 수 있는 표준화가 있다면 편할 것 같아요. 코바코에 광고물이 올라 와 있잖아요. 그런 것을 사실 어느 매체에서도 활용할 수 있도록 오픈해 주거 나, 그러면 사실 표준화가 되는 것이잖아요. 개별 매체에 대한 세부적인 내용 들은 있겠지만

145 부 록 A : IAB에서도 가이드라인을 제공하고 있는데, 사실 N스크린에 대해서는 정확한 표준화를 아직 제공하고 있지 않잖아요. 플레이어 들의 규격까지 외국에서는 사실 제공하고 있어요. 광고를 어떻게 붙일 수 있도록 해주고 있는 기술적 가 이드라인이 있죠. 왜냐면 광고를 전송하고 리포팅하고, 광고를 붙이고 하는 부 분이 서로 얘기하지 않아도 규격대로만 하면 되잖아요. 그러나 지금은 그런 가 이드가 없으니까, 저희는 지금 다 맞춰줘야 하는 것이죠. 그런 부분에서는 사 실,, 영상광고 쪽에서도 표준화가 필요하다고 생각해요. Q : 해외에서는 사실 표준화가 되어 있는데, 국내에서는 안되는 가장 큰 장애요인 이 무엇이죠? A : 업체들이 사실 장기적으로 생각을 못하는 것이죠. 업계에서 공통의 목소리를 내는 것이 좋죠. 학계에서 사실 만들어 낸 모형같은 것도 업계에서는 사용하지 않는 것 이죠. 사실 리딩 업체에서 난 안할래, 그러면 사실 표준이 안되는 것이죠. A : 저는 사실 모든 범위를 가지고 고민하지 말고, 표준화가 가능한 범위를 정해서, 그런 부분.. 예를 들어 제작 가이드 이런 부분을 만들면 참 좋을 것 같아요. 영 상광고 부분에만 한정해서... A : 유튜브와 같은 해외 업체들과 달리, 국내 사업자들은 오히려 더 많은 제제 들 이 있어요. 어떻게 보면 역차별이죠. Q : 광고소재 표준화, 이종매체 간의 가능성에 대해서는 어떻게? A : 이종매체 간의 표준화는 가능한 것이에요. 가이드가 없어요. 영상, 볼륨, 뭐 다 양하죠. 그러한 소재들이 다양한데,, 사실 쉽다는 것이.. 제 기준이고요. 사업자 들의 이슈는 잘 모르겠어요. 사실 영상의 퀄리티와 관여가 되어 있는 것이니까 요. 그러나 사실 TV에서 나가는 광고영상 사이즈면 다른 매체에서는 다 모두 나갈 수 있거든요. 저희가 제공하는 광고 품질 정도는 온라인과 모바일에 나가 는 광고 영상 수준이지요. Q : IPTV가 다른 OTT 업체보다 장점이 사실 화질이라는 부분이겠죠?

146 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 A : 저희가 송출하는 것은 HD 급으로 나가는 것이고,,, 사실 용량이나 크기의 차이 는 있을 것이에요. 사실 우려가 되는 것은 소재를 하나로 만들어서 어떻게 하 자는 것보다는, 사실 매체 별로 가이드를 제공하는 것이 중요하지 업계에서 사 실 소재를 하나로 하자 그러한 이야기를 드리는 것은 아니에요. A : 사실 질문이 표준화 중에서 소재를 말씀드리는 것 뿐이지, 사실 소재는 그다지 중요한 부분은 아니에요. 저는 사실 상품이나, 기술적인 부분, 광고를 적용하는 부분, 광고 효과 측정에 대한 통합 그런 부분이 더 중요하다고 생각해요. Q : 광고소재 표준화 방법은 리딩업체 중심이 되는 것인가요? A : 저희가 이 사업을 할 때, 사실 이 네 개 업체는 다 경쟁사에요. 그러나 그 네 개 업체가 뭔가 동의를 해주고, 서비스를 제공할 수 있도록 합의를 해줬기 때 문에 가능한 것이죠. 그러한 부분이 필요하다고 생각해요. Q : 광고소재 표준화에 대해서는 장애요인이 없는 것이네요? A : 네. 가이드만 없을 뿐이죠. A : 저는 사실 소재는 마이너한 이슈에요. 사실 중요한 것은 리포팅에 대한 지표 마련인 것이죠. Q : 지금 각자 하고 계신 효과지표에 대해서는 광고주가 어느 정도 신뢰를 하고 있 다고 생각하시나요? A : 저희 신뢰지표는 사실 100퍼센트 신뢰하고 있다고 보여요. 저희는 광고주가 실 시간으로 효과를 확인할 수 있는 서비스를 제공하고 있어요. 그러니까 사실 저 희가 조작할 수 있는 부분이 아니라는 것이죠. Q : 전망은 어떻게 보세요? A : 저희는 사실 긍정적으로 보이고 있어요. 내년 정도면 사실 시장은 더 커질 것 이니까, 경쟁업체가 등장할 수도 있다고 보고 있어요. 시장은 좋게 보고 있지

147 부 록 만, 쉽지 만은 않은 것이죠. 이것은 방송광고인 것이니까요. Q : 업계차원에서의 자율적인 표준화는 어려운 것인가요? A : 저는 어렵다고 보고 있어요

148 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 #3. 응답자 C - IPTV (OOO 팀장) Q : IPTV의 지금 광고는 어떠하죠? A : 모바일 쪽은 아직 광고가 제대로 붙고 있지는 않죠. 아직 광고를 붙이는 것에 대해서 방향이 잘 정해져 있지는 않아요. Q : N스크린 광고 소재 표준화 및 메타데이터 표준화 이야기에요. Q : 지금까지 인터뷰를 하다보니, 광고의 대부분이 동영상 로딩 광고가 차지하고 있다는 것이었고,,, 어제 온라인 미디어렙사에서는 사실 기술적인 측면에서 규 격이나 자신들이 가지고 있는 것이 있다는 것이죠. 어느 소재를 받던 자신들이 적용할 수 있다는 것이죠. 호환성이 문제가 없다는 것이에요. A : 사실 호환성은... 범용적으로 깔려있는 것은... 소재만 가지고 있다면 사실 표준 화라고 하기는 어렵더라도,, Q : 표준화라고 한다면 어느 것이 필요한 것일까요? A : 소재을 표준화를 하자는 것은, 사실 다 지금 현재 광고에 대한 것들, 하다못해, 광고주, 효과 지표, 거래과정, 심의, 소재 이러한 것들을 가이드라인에 넣어야 하는 것을 중요하다고 생각해요. Q : 저희는 광고소재라는 측면을 생각할 때... 소재가 어떠한 광고의 크리에이티브와 관련된 길이, 영상 등등.. 이런 것을 말하는 것인지, 아니면 서비스 측면에서, 광고 영상, 화질 이런 것을 이야기하는 것인지... 이러한 부분이 궁금한 것이죠. Q : 그리고 표준화를 한다면 어느 부분을 중점으로 해야 하는가, 장점은 무엇인지, 표준화의 주체는 누가 되어야 하는 것인지.. 이러한 부분에 대해서 궁금한 것이 죠. 사실 광고주 입장이나 이러한 부분을 생각한다면, 사실 매체에 대해서 신뢰 나 확신이 있어야 하는 것인데, 사실 자신들 각자의 효과지표를 만들고 있는 것이잖아요. 모수 자체가 전체 광고 시장이 아니라, 각 매체의 가입자나 이용자 가 모수가 되고 있는 것인데.. 이러한 부분을 얼마나 광고주가 신뢰할 수 있는

149 부 록 가 하는 것이죠. A : 사실 저는 마지막부터 얘기하자면, 사실 광단연이나 이러한 부분에서 광고 표 준화를 주체할 수는 있지만 사실 뭔가 가이드라인을 제시한다고 하더라도 움 직이지 못한다는 것이죠. 그러니까 저는 완전 분리가 되어 있는 제 3의 단체에 서 만드는게 가장 좋다고 생각해요. 업체들은 분명 각자의 이해가 얽혀있기 때 문에 합의를 이끌어 내는 것은 매우 어렵다고 생각해요. A : 그리고 장단점... 저는 N스크린 이라는 것을 생각할 때, 어느 정도까지 포함을 시킬 것인지가 궁금한 것이에요. 모바일 미디어렙사는 사실, VOD, 모바일, 이 런 부분을 다 생각하면 사실 범위가 굉장히 넓어지는 것이에요. Q : 저는 N스크린을 콘텐츠를 다양한 디바이스에서 사용하게 해주는 서비스이므로, 저는 기본적으로 방송콘텐츠나 영화가 되던, 콘텐츠를 볼 때, 광고가 붙게 되는 동영상 광고 이러한 부분이 중심이 된다는 것이죠 A : 제가 생각하는 것은,, 인트로 광고의 영역이 들어가 있다고 생각해요. 시작할 때 어느 매체 건, 분명 배너는 아니지만, 정지영상 광고가 보여진다고 보여져 요. 그리고 나서 진입 단계에서 나타나는 프리롤 광고가 나타나는 것이죠. 로 딩광고인데, 프리롤, 이게 가장 메인 광고인 것이구요. 그리고 마지막으로 푸쉬 형 광고가 들어갈 수 있는 것이죠. 이러한 부분이 저는 N스크린 광고라고 생 각하고요. 그리고 최근에는 콘텐츠화된 광고가 나타나고 있잖아요. 저희도 그 러한 부분들을 시도를 했었거든요. 사실 그러한 다양한 유형의 광고가 가능해 지죠. Q : 이러한 것을 표준화 한다면, 태깅 문제, 포맷의 문제, UI의 이러한 것들이 있는 데,,,이러한 보면... A : 저희는 지금 모바일 IPTV랑 IPTV를 하고 있죠. 모바일 영역과 IPTV 영역으로 나뉘어져 있는 것이죠. 지금 현재 각 IPTV 사업자들은 다 똑같이 하고 있어요. 이것 말고, 저희 지금 OO 서비스 이런 것들을 제공하고 있죠. 모바일 기반으 로 한 N스크린 서비스인 것이죠

150 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 A : 동영상이라는 콘텐츠를 생각할 때, 사실 모바일, PC, 그리고 TV 순서로 영상이 커지죠. 그러니까 TV 형 소재로 나가야 해요. 모바일로 나간 것을 TV로 볼 수 는 없는 것이죠. Q : 해상도? 퀄리티? A : MPEG4이런 동영상을 사용하면, 그것은 용량이 커요. 그러한 것은 사실 영상의 퀄리티가 좋은 것이죠. A : UI나 화면 사이즈를 생각한다면, 사실 TV에서 시작해야지만, 모바일이나 여타 매체로 활용할 수 있는 것이죠. 사실 해상도나 퀄리티 측면에서 생각할 때 그 렇다는 것이에요. 지금 이건 동영상의 입장에서 말씀드리는 것이고요.. 저는 UI 통일에 대해서는 필요가 없다고 생각해요. 매체별로 크리에이티브가 적용되는 부분이 UI이기 때문에,,, 저는 제작 방식에 대해서 표준화가 필요하다고 생각해 요. IPTV 3사를 생각할 때, 저희랑 LG는 인터넷 웹 방식이에요. KT는 방송용 HD를 써요. 그렇다면 사실 광고를 만들어도,,, 대행사에서는 사실 SK랑 LG는 같은 광고를 써도 되지만, KT는 사실 따로 만들어야 하는 것이죠. A : 인트로나 그러한 부분을 통일 해 주면 좋은 것이죠. 제가 생각하는 기준은 사 실 인력이 풍부해야 하는것이고, N스크린은 안드로이드 방식, 브라우저 방식 이 중 초이스하거나, 방식을 통일해야 하고, 쉬워야 하고 통일하는 것이 중요 하죠. A : 그리고 말씀하셨던 것처럼 UI는 사실 화면이 큰 것을 기준으로 잡고, 시작하는 것이 좋다고 생각하고요. 사실 규격화 시킨다는 것은 사실 광고 크리에이티브 인데 그 부분을 규격화 하는 것은 안된다 라고 생각하는 것이죠. 로딩 광고나 그러한 부분에 대해서는 표준화를 가져올 수는 있겠지만, 나머지 부분에 대해 서는 사실 어렵다는 것이잖아요. Q : 효과를 측정하는 것에 대해서 광고주의 신뢰도를 높이는 노력.. 무엇이 있는 지..? A : 저희는 저희 모수 기준으로 작성을 하는데, 사실 저희 모수만으로 측정하는 것

151 부 록 이죠. 지금 IPTV는 800만인데,,, 지금 800만에 대한 모수를 활용하는 것은.. 사 실 광고주는 전체에 대한 의견을 묻는 것이죠. Q : 광고주는 사실 어떻게 보면 개별 광고의 효과 측정과 매체 효과 측정에 대해서 이야기 할 수 있는 것이죠. A : 우리가 왜 표준화를 해야 하는가... 사실 인식의 문제인 것이죠. 사실 어느 업체 에서 하는 것은 어려운 것이고요. 사업에 적용하려면 사실 정부 등의 강제성이 있어야 하는 것이죠. 사실 업체들은 뭐.. 이렇게 해라 저렇게 해라.. 이런 것은 어려워요. 사실 책에서도 인증? 뭐 그런 것을 받아야지만 등록을 하고 유통하 는데 편리한 점이 있잖아요. 그러한 뭔가의 보상이 필요하다는 것이죠. A ; 그리고 신규로 새로운 코리안 규격이라는 것을 만드는 것이 좋죠. 아니면, 미국 의 규격을 따르거나, 그러한 것도 생각해 볼 수 있다는 것이죠. Q : 유투브를 N스크린 서비스로 포함시킬 수 있는 것인가? 방송 콘텐츠를 시청하 는 매체는 아니잖아요. 동영상 자체가 광고라고 할 수 있는 것인데... A : 양질의 영역을 넘나드는 부분이기 때문에 사실,, N스크린이라는 부분으로 얘기 하는 것이 적합하다고 생각하는 것이죠. Q : 저는 통신사업자들이 하는 N스크린 서비스가 주도화가 될것이라는 생각이 들 어요. 그래서 표준화가 하나의 이슈가 될 텐데.. 그리고 이게 나중에 어떻게 될 지 모르겠지만, 나중에 표준화 위원회가 만들어지면 통신사업자도 참여하는 것 이 중요하겠죠. A : 저는 통신업체는 한 축을 담당하게 될 것이라 생각하구요. 해외에서 진입하는 N스크린서비스 즉, PC와 모바일을 중심으로 들어오게 되는 것일테고요. Q : 이상적인 표준화 방식.. 및 주체... 지원이라는 것이 필요하다면 무엇일까요? A : 표준화는 분명 돈이 들어가죠. 그런것에 대해서는 당연히 정부차원의 지원이 필요하다고 생각해요

152 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 Q : 전망은 어떻게 보세요? A : 저는 사실 표준화 가이드라인을 만드는 것에 대해서는 매우 긍정적이에요. 그 러나 사실 그것이 상용화 되는 것에 대해서는 좀 고민을 하게 되는 것이죠. Q : N 스크린 광고에 대해서 어떻게 생각하는지? A : 한 두가지 매체를 멀티 스크린으로 사용하는 것은 저는 가능할 것으로 생각하 는데, 진짜 여러 가지 매체를 사용하는 멀티 스크린이 정말 가능할까.. 향후, 앞 으로는 당연히 더 커질 것이겠지만. 아직은 보조 매체 라는 개념이 더 강할 것 이라는 생각이 드는 것이죠

153 부 록 #4. 응답자 D- 광고대행사 (OOO 국장) Q : 소재 측면, 그리고 메타데이터 관련해서 표준화를 하려면 어떠한 부분의 고민 점이 있으신지,, 대행사 측면에서 바라봤을 때.. 생각하는 점들... 그러한 부분들 에 대해서 의견을 주시면 좋겠습니다. A : 표준화라는 측면에서 보면... 이해당사자들간의 합의가 이루어지지 않아요. 사실 N스크린 이라는 부분에 대해서 업계에서는 사실 의견이 상당히 많아요. 저는 사 실 N스크린 이라는 부분은 지금 태동단계라고 생각해요. 그리고 사업자별로, OS 별 차이점이 큰 것이죠. 사실 그것은 업계이익이라는 측면에서 시작을 하기 때문 에, 사실 출발점이 다른 사람들에게 표준화를 거론하는 것 자체가 어려운 것이 죠. 사실 표준화위원회를 갔을 때,, 되지 않을 것을 해보자고 하는 것이에요. Q : 광고소재라는 측면에서 봤을 때, 사실 다른 곳에서는 문제가 없다는 의견들이 많더라구요... A : IPTV 시절부터 사실,, 그것은 사실 간단한 수준의 표준화에요. 3개의 사업자가 최소한 표준화를 하는 것이 가장 좋은 것이라고 저희도 생각은 했어요. 그럼에 도 아직도 표준화가 안되고 있는 것이잖아요. 사실 어려운 부분이죠. Q : 티빙이나 푹 같은 경우는, 광고가 아직 활성화 안되고 있잖아요.. 인크로스에서 운영하고 있는 다윈같은 경우는, 사실 애드 네트워크 구조로 광고 표준화(?)라 고 까지는 아니더라도, 어느 정도 합의점을 구할 수는 있다고 생각해요. A : PC쪽에서는 플래쉬 위주로 시작했고요. 그리고 모바일은 HTML5라는 측면으로 모아지고 있고요. 모바일에서도 카울리, 아담 등등 여러 업체가 있는데, 사실 어느 정도 방향이 맞춰지고 있는 것 같아요. 4~5개 업체들이 지금 동일 한 소 재를 틀 수 있는데, 저희는 이러한 광고소재를 만들어주세요라고 요청하면 그 들이 알아서 구현을 해주고 있지요. IAB에서는 사실 이런 MRID라는 모바일에 서 배너가 돌아가는, 리치미디어 관련 표준화 규격이 있어요. 애플은 안 들어 가고 있지만, HTML5를 활용하면 거의 이 규격을 따르고 있어요. 외국의 업체 들은 대부분 이 규격을 따르고 있어요. 그러나 우리 사업자들은 관심이 없는 것이죠

154 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 A : 굳이 따를 필요가 없는 것이죠. 지금 이미 호환성 고민을 할 필요가 없는 것이 죠. 직접 그들이 만들어서 쓰고 있는데,, Q : 광고주가 사실 내부의 리포팅 자료를 가지고 와서, 보여주는 것보다는 표준화 를 해서 보여주는 것이 사실 중요하잖아요. 광고주입장에서 광고시장을 키운다 는 입장에서 살펴보면 그렇다는 것이죠. 그런 문제들, 특히 효과측정에 대한 신 뢰도를 향상시키는 것이 매우 중요하죠. A : 첫 번째는, 그러한 단체를 만들어도 권한을 어떻게 부여하는가.. 그리고 두 번 째는 사실 광고주의 인식 문제에요. 이미 온라인이나 이 부분은 지상파에 거의 접근하고 있어요. 그러나 광고주의 인식은 현저히 못 미치고 있는 것이죠. 사 실 광고주는 싸게 즉시효과를 보여주는 것에 있는 것이죠. Q : 그러나 사실 반대로 생각하면 광고주의 인식이 없는 이유가 무엇인가... A : 사실 학계에서는 이 부분에 대해서 객관적 연구가 많이 이루어지길 바라고 있 어요. 무엇보다 표준화의 기준을 너무 복잡하게 가져가지 말자는 것이죠. 사실 그 안에서 광고를 집행하는데 있어서 필요한 부분이 무엇인가.. 사실 매우 유 형은 단순화 시켜도 되는 것이거든요. Q : N스크린 광고이기 때문에, 이종매체간의 표준화라는 것의 가능성은? A : 영상광고에서 보면, 사실은 이론적으로는 가능해요. 그리고 누가 주체가 될지는 모르겠지만.. 효과까지 측정가능하게 하려면,, 사실은 가능해요. 그런데,, 저희 입장에서 보면.. 저희는 각 기기마다 특성을 살려서 광고를 적용하는 것이지, 단순히 같은 광고를 모든 기기에 다 똑같이 보여주는 것은 아니라고 생각하거 든요. 그러한 측면에서 보면 사실 광고의 소재를 표준화하는 것은 어렵다는 것 이죠. A : 사실 UI라는 측면에서 사실 표준화해주면 좋은 것인데,, 사실 밑에 있는 사업자 들이 따라올 수 있는 이유가 전혀 없다는 것이죠. 개발하는 사람 입장에서는 사실 뭔가 귀찮아질 수 있을 수도 있어요

155 부 록 A : 인터렉티브라는 측면의 광고는 사실 어려워요. 그러니까 디스플레이 광고, 동영 상 광고는 표준화가 가능하다는 것이고, 그러한 측면에서의 소재는 표준화가 가능하다는 것이죠. 누군가가 관리를 하게 된다면, 같이 쓰는 것들을 끌어다가 표준화가 가능할 것이에요. A : 코덱은 사실 표준화가 어려울 것이에요. 그들 각자의 기기와 아마 맞춰져 있을 거에요. 그러면 사실 누군가가 관리를 하면서 변환을 하도록 해야 하는 것이잖 아요. 그러니까 그런 부분은 어려울 것이고. A : 중간에 허브를 두고, 광고주나 대행사는 하나만 보내고, 뭔가 그들이랑 기술적 으로 맞춰서 보내줄 수 있는 서비스를 해주는 업체가 있으면 되는 것이죠. Q : 예를 들어, 티빙에 나가는 광고, 푹에 나가는 광고, 이런 것들에 나가는 광고의 스킨 광고나 이런 것들을 규격화 하는 것은 어떠한가요? A : 사실 만들어지면 좋은데요. 각자 디바이스나 그런 부분이 환경이 다른데, 그것 을 가이드가 있으면 좋겠지만, 강압적으로 하기는 어려울 거에요. A : 디지털은 사실 비율이 상당히 많아요. 그런 부분에서 사실 가이드를 주는 것은 어려울 것 같아요. 그러나 UI적으로 가이드 정도는 줄 수 있을 것 같아요. Q : 티비, 스마트폰 및 태플릿, PC 라는 세 개의 매체에서 IPTV 는 모바일 쪽으로 하고 있잖아요. 그러면 그 쪽에서는 광고 유형을 크게 4가지로 구분을 해요. 인 트로라는 시작페이지, 그리고 클릭을 해서 진입하게 되는 프리롤 광고, 버튼 식 으로 나가는 광고 이렇게 세 가지로 볼 수 있는데요. 그러한 부분에서만이라도 가이드를 제시한다면 나중에 측정할 때 좀 편리해 질 수 있을 것이라고 얘기 를 해줘요. A : 저는 지금 이게 매체 관점에서 바라보고 계시다고 생각해요. 사실, 이것은 기술 표준화와 형식 표준화 두 가지에요. 사실 이미 다 논의가 되어왔던 부분들이에 요. 한 소재를 통해서 여러 사업자들에게 배포될 수 있다면 표준화가 성공적이 라 할 수 있는 것이에요. UI 부분에서 사업자들이,, 표준화 가이드라인을 준다 면, 각각의 업체들이 가지고 있는 환경에서 구동이 잘 될 수 있을 것인가

156 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 A : 저희가 바라보는 포터블 디바이스에서는 사실 기존 미디어에서 보여주는 광고 를 제공하고 있지는 않아요. 아시잖아요. 사실 인터렉션이나 그런 부분에서는 다르다는 것이죠. 인게이지먼트도 마찬가지구요. 제가 봤을 때는 여전히 매스 미디어에서 파생된 효과를 누려하는 것은 존재하기 때문에, 사실 지금까지 논 의가 많이 되어왔다는 것이죠. 어렵다는 것이 아니라 안하는 것이죠. Q : 어느 정도 뭔가 보상이 있어야 한다는 것인가요? A : 지금까지 존재하고 있고, 앞으로도 존재할 부분, 그런 기술적인 부분에 대해서 표준화 하시는 것은 맞아요. 그러나 어떤 광고의 형식에 대한 표준화를 하시겠 다고 하시면 안된다는 거에요. 지금도 존재하고 앞으로도 존재할 부분에 대해 서 아직도 표준화가 안되고 있는 것이 문제인 것이죠. 형식적인 부분은 사실 할 수도 없는 것이에요. A : 저는 매체 관점에서 표준화를 생각하시는데, 사실 저는 작은 관점에서 생각했 음 좋겠어요. 콘텐츠 베이스에서 시작하는 것이 어떠한가... A : 저는 메타데이터라는 측면이 사실 중요해요. 사실 사용자 측면에서 효과측면에 서 보면, 사실,,, 메타데이터를 활용하는 부분에 있어서 검증의 부분을 좀 업그 레이드 하자. 그러면 결국은 정책적인 부분의 지원이 필요해요. 메타데이터는 프라이버시라는 부분의 확대가 필요하다고 보여져요. 메타데이터는 마케팅적으 로 활용할 수 있는 부분, 아주 기본적인 부분은 사실 오픈해 주면 좋지요. 사실 소스베이스라는 부분에서 가면 좋은데,, 인구통계학적인 부분에서만 활용할 수 있도록 해줘도 좋죠. 사실 STB라는 부분에서 생각하면, RTB를 생각하면,, 앞으 로 핵심은 사실 리타게팅 쪽으로 갈 것이라 생각이 되요. 그렇다면 사실 STB 의 RTB를 측정하여 활용할 수 있다면 정말 좋겠지요. 그런데,, 학계에서는 사 실 메타데이터 활용의 정도를 좀 가이드라인을 제시해 주면 좋은데, 사실 마케 팅 적으로 허용이 필요하다는 것을 강조해주면 좋은 것인데,, 그게 어려운 것 같아요. A : 어느 정도 보상이 있으면 좋은데,, 현재 매체들에 대한 패널 역시 아직 믿지 못 하고 있는 부분들이 있는데.. 저는 이 연구과제가 사실 업계에서 잘 활용할 수 있도록 만들어 주시면 좋겠어요. 모든 매체들이 마찬가지에요. 사실 많은 사업

157 부 록 자들이 존재하고 있지만, 기술적인 부분의 허들을 제거하면 사실 저희는 비용 적인 측면에서 이득인 것이에요. A : 거시적 환경변화를 위해서는 사실 표준화의 당위성에 대해서 정리를 해주셨음 좋겠어요. Q : 저희한테 해주실 말씀이나, 협의체 구성에 대해서, 가장 이상적이다는 것은? A : 협의체는 사실 그래요. 구성에 문제가 있었던 것은 아닌 것 같아요. 사실 구성 체의 마음에 문제가 있었던 것이죠. 사실 권한을 부여하는 것은 초기에 정책적 으로 해야하지 않나 라는 생각이 들어요. 초기 단계에서의 권한 부여가 없다며 사실 어렵다고 생각이 들어요. 학계나 전문가가 구심체를 만드는 것은 당연히 중요하지만 권한을 주는 것이 가장 중요하다고 생각이 들어요. A : 추진체에 대한 부분이 불명확한 것도 문제이지만, 사실 권한도 없고... 지금 현 재 사실 전통미디어와 뉴미디어가 지금 현재 N스크린 이라는 환경에서 구분되 는것도 아니고, 사실 미래부, 방통위에서 누군가가 구심체를 만들어야 하는 것 인가,,, 모든 것에서도 더 불명확해진 것 같아요. Q : 저는 N스크린 광고에 대한 것을 사실 PC, 모바일, TV로 보았고요. 그리고 광고 유형은 사실 동영상 광고와 인터렉티브 광고라는 점으로 볼 수 있을 것 같구 요. 저는 지금 생각하고 있는게 동영상 광고 하나에요. 똑같은 동영상을 각각 매체에서 송출한다면 어디까지 가능한 것인가... A : 풀HD광고가 대부분이지만, 여전히 일부 PP들은 SD 광고를 활용하고 있어요. 사실 N스크린 관점에서 동일 하게 볼 수 있는 것들인데요,, 소재를 다르게 해 주고, 하려면 사실 매체 담당하는 사람들이 피곤하거든요. 사실 HD라고 해도, 사실 각자 조금씩 다르거든요. 해상도나 이런 부분은 다 다를 수 밖에 없는 것 이죠. 사실 저희는 하나만 만들어 주면 다 모든 매체에 쓸 수 있다면 좋지요. Q : 아까 국장님 말씀하신 것처럼 그런 역할을 사실 렙사에서 하고 있는 것이잖아 요. 각각 매체에 동영상을 내보낼 때 기술적인 문제점은 없는 것인가요?

158 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 A : 어차피 지금 현재, 광고는 TV에 맞춰서 제작하는 것이므로, 모든 매체에 내보 내는 것에서 해상도나 이런 부분에 문제점은 없는 것이죠. Q : 어떻게 보면 사실 광고의 형식에 대한 부분은 크리에이티브 부분이기 때문에 표준화 자체는 불가능하다고 볼 수 있을 것 같아요. A : 지면을 조금만 사고, 디지털로 푸는 것은 매우 좋은 방법이에요. 그러한 부분에 서 광고의 형식은 매우 다양하다고 할 수 있는 것이죠. 이런 식의 표준화는 불 가능하다는 것이죠. Q : 메타데이터라는 측면에서 볼 때, 개인정보 활용이라는 측면에서 리타게팅이라 는 부분이 커질 것이라면 어느 부분이 가장 현실적으로 필요하다고 할 수 있 다고 생각하시나요? A : 저는 누가 어디에 있는지는 프라이버시지만, 몇 명이 어디에 있다라는 것은 프 라이버시가 아니라고 생각해요. 그러한 부분은 허용할 수 있는 것이라고 보여 집니다. 약한 프라이버시라는 부분은 사용할 수 있도록 정부에서 허용해 준다 면 좋을 것 같다는 생각이 들어요. 특히나 모바일에서는 더더욱 안되니깐, 그 러한 부분은 공개를 해주면 좋겠다는 생각이 들죠

159 부 록 #5. 응답자 E - 온라인 미디어렙사 (OOO 실장) Q : 저희는 N스크린 신유형 광고에 대한 표준화 방안에 대한 자문을 구하고자 합 니다. 저희가 생각하는 N스크린 신유형 광고 매체는 PC, 모바일, TV로 생각이 들고요. 저희가 생각하는 표준화의 가장 중요한 점은 매체의 신뢰도를 쌓기위 한 노력이라 생각하고요. 이러한 측면에서 보았을 때, 광고소재와 광고 메타데 이터 이런 부분의 표준화를 어떻게 마련해야 하는가.. 이러한 부분에 대한 자문 을 구하고자 합니다. Q : N스크린에 대한 정의는 방송콘텐츠를 어느 매체로 소비를 하는가, 그리고 그 부분에 광고가 자연스럽게 들어가는 것, 그런 것이 N스크린 광고라고 생각을 했어요. 모바일 광고에 들어가는 애플리케이션 광고나 그런 부분은 제외하는 것이 적합하다고 생각을 했고요. Q : 저희는 N스크린 매체들이라는 이름하에, 표준화 가능성이라는 부분에 대해서 말씀해 주시면 좋겠습니다. A : 사실 N스크린 매체들의 광고 소재 표준화는 가능하다고 보여집니다. 특히 광고 기술 측면에서는 사실 가능하죠. 그리고 소재 하나로 여러 매체에서 활용되는 광고를 마련하는 것이 불가능하지 않죠. 저는 이종매체간의 표준화라는 것보다 는, 사실 중복이라는 문제를 생각해야 한다고 보아요. 사실 광고주들 역시 그 부분을 생각할 것이라는 거죠. 소재라는 부분을 생각하면 하면 좋은 부분인데, 그렇게 중요한 부분은 아니라는 것이죠. 오히려 여러 매체들에서 이중 매체를 활용하는 것에 대해서 허수를 걸러내는 것, 그러한 부분에서 방법론을 마련해 주시고, 측정하는 기준을 제시해 주는 그러한 표준화가 더 필요하다는 것이죠. 사실. A : 이종매체 간 기술적인 부분의 문제는 없다는 것이죠. 동영상에 한해서. Q : 소재표준화 가능성 검토라는 것이 중요해요. 표준화를 해야 한다면, 이 정도는 표준화가 가능할 것이다. 라는 일종의 범위라는 것은 어느 정도일지 말씀해 주 시면 좋겠습니다

160 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 A : 여러 사이즈나 패턴에 대한 표준화는 필요하다는 것이죠. 사실 누군가가 먼저 시작을 하는가라는 부분이 중요한 것인데요... 사실 클라우드라는 것에서 시작 해서 누구나 접근해서 다운받아 볼 수 있는 것이라고 보면, 사실 좀 가능하다 는 것이죠. 범위라고 본다면, 사실 거래라는 부분도 범위에 들어갈 수도 있는 것이고요. Q : PC에서 보면, 스킨 광고의 규격이라던지,, 그러한 부분들 그런 것을 예를 들어 서 말씀 드릴 수 있을 것 같아요. 결국은 광고시장의 파이를 키우기 위해서는 광고주가 움직여야 하는 것인데, 광고효과가 검증이 되면 광고주가 움직일 수 있다는 것이죠. 그렇다면 광고주가 신뢰할 수 있는 광고효과 측정을 하려면, 어 느 정도 선까지 표준화를 해야 하는가 라는 부분에서 생각을 해주시면 좋을 것 같아요. Q : 사실 표준화도 중요하지만, 그 주체가 누가 되어야 하는가.. 이 부분에 대해서도 사실 고민을 좀 하게 되는 것이죠. 사실 광고주와 매체사를 이어주는, 렙사의 역할이라는 측면에서 보았을 때, 렙사에서 하는 것도 적절할 것이라 생각은 드 는데요. A : 광고주가 원하는 것은, 사실 정확히 노출되는 광고의 발전 가능성에 대해서 측 정을 하고 있는 것이죠. 그러한 정책을 이미 구글과 같은 해외 업체 들은 진행 하고 있어요. 한국시장에 진출을 하고 있지요. A : 사실.. 시장이 커지면 커질수록 빅 플레이어 위주로 시장이 잡히기도 하는 것이 죠. Q : 표준화의 주체는 누가 되어야 하는가? 렙사 입장에서의 이점 및 단점은? Q : 표준화의 주체는 사실 렙사에서 하는 것이 맞다고는 생각하는데... A : 동영상 광고는 가능하지만,.. 그러나 동영상 광고 전체의 표준화는 또 달라질 것 같아요... 사실,,사이즈나 이런 것을 정해놓고,,, Q : 동영상 광고는 사실 그런 부분은 쉬울 것 같아요. 인터렉티브 광고는 사실 힘

161 부 록 들죠. 그렇다면 UI 측면에서는 어떻게 생각하시는지? A : HTML5는 무겁다는 것이죠. 무겁다는 뜻은, 사실 표현할 수 있는 부분이 좀 줄 어들 것이다라는 것이죠. 크리에이티브 자체가 사실 좀 한정적이 된 다는 것이 죠. ios 위주의 확대는 가능하지만 아마도, 안드로이드에서는 조금은 한정적일 것이라는 것이죠. Q : 그렇다면 표준화의 한계점이? A : 기술적으로는 말씀하신 것처럼 문제가 없지만, 아마도 OS라는 점에서 한계점으 로 작용할 수 있다는 것이죠. Q : 온라인 PC 광고는 각 광고마다 소재의 ID가 붙여 있는 것이잖아요? A : 트랙킹 코드를 말씀하시는 건가요? 광고를 구분하기 위한 것이죠? 제품을 분류 하거나, 광고의 길이나, 배너의 사이즈나,, 그런 것들을 말씀하시는 것인가요? 그런 부분에 대한 표준화나 가이드는 전혀 없는 현실이죠. 사실 그러한 표준화 는 없는 것이 사실이지만, 개별적인 광고에 대한 분석은 다 들어갈 수는 있는 것이죠. Q : 한 업체에만 광고주가 광고를 하는 것이 아니라면, 사실 어쩌면 그런 부분에 대한 표준화가 필요하다는 것이죠. A : 렙사 입장에서는 사실 그 부분에 대한 필요성이 크지는 않지만,, 사실 지금은 미디어의 힘이 더 강해졌죠... A : UI는 사실 시간이 지나면 해결이 될 것이라는 것이죠. 구글의 광고를 받기 위 해서 그들 역시 맞추는 것처럼요.. 푹이나 이런 곳도 처음에는 자신들의 UI를 강조를 하겠지만, 나중에 동영상 광고가 이러한 방향으로 맞춰지면, 사실 나중 에는 스스로가 맞출것이라는 것이죠. 구글도 뭐 어떻게 강제로 해달라거나,, 그 런 프로세스가 없다는 것이죠. A : 이쪽 시장이 이러한 방향으로 가게 된다면, 사실 그에 맞춰서 UI는 바뀌게 될

162 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 것이라는 생각이 들어요. Q : 과거에 대형 포털업체가 배너 사이즈를 보면, 리딩 업체 위주로 표준화가 되던 것과 비슷한 것이잖아요? 그래서 조금 더 이상적인 방식의 표준화를 찾는 것이 사실은 제일 좋을 것 같은데... A : 엄밀히 따지면, 저는 그런 식의 대형 포털업체의 표준화는 실패했다고 생각이 들어요. 엄밀히 따지면, 실패라고 생각하구요.. 이상적인 표준화는 참 어렵다는 생각이 드네요. Q : 표준화 주체라는 부분으로 생각했을 때, IAB와 MMA는 협회잖아요. 그런데도 잘 업체에서 따라오시잖아요. 사실 그 부분에서 어떠한 방법을 쓰기 때문에 어 떻게 그들은 잘 따라오는지,,, A : 예를 들어, 국내의 넘버 5 광고주들이 광고소재는 이렇게 하겠어. 라고 하면 사 실 광고소재는 그렇게 표준화가 될 거에요. 논의 했다는 것만으로도 분명히 이 슈가 될 것이라는 거죠. A : 그러나 사실 소재 자체도 크리에이티브 경쟁력이 되는 것인데, 그것을 가지고 표준화를 한다는 것은 사실 어렵다는 생각을 해요. 암묵적인 표준화 몇 가지 이렇게만 정한다고 하더라도,, 사실 표준화는 될 것이라고 생각해요. 움직여야 하는데,, 사실 움직이지 않는다는 것이죠. Q : 광고주가 그렇게 할 필요가 있을까요? A : 만약에 찾는다고 하면 그러한 부분을 말씀드리는 것이고, 사실 광고주가 움직 이면 더 빠르게 될 것이라는 것이죠. 유투브에 광고 영상이 10분 내외의 동영 상까지 만드는 것은.. A : 사실 규격화라는 것은 동영상 소재는 유투브에서 많은 부분 역할을 했다고 생 각해요. 유투브에서 자동변환되어서 자신들이 보여져요. 이상적인 방법을 생각 했을 때, 사실 유투브처럼 엄청난 포스팅 비용을 스스로 감당해주는, 선두 업 체가 가장 쉽게 할 수 있는 방법이라는 것이죠. 사실 이상적이지는 않지만,

163 부 록 A : 일종의 유투브가 플랫폼인데 클라우드 역할을 한다는 것이죠. 유투브에 링크를 걸어두게 되는 것이고, 페이스북인데 터치를 하면 사실 유투브 영상으로 연결 이 되어서 보여준다는 것이죠. A : 랜딩 페이지 그런 부분도 유부트 인 경우가 많다는 것이죠. 그러니까 유투브가 이런 역할을 한다면, 사실 다들 유투브에 광고를 하고 싶다면 그 부분으로 맞 춰간다는 것이죠. 스스로 맞춰서... Q : 표준화는 아니겠지만, 일종의 당사자들간의 협의가 되 갈 것이라는 것이죠? 그 렇다면 여러 가지가 있겠지만, 광고주들한테 더 많은 광고비를 지출하게 하려 면, 사실 광고주들한테 매체의 신뢰도를 높여주는 것이 필요하잖아요. 뉴미디어 에 대해서 사실 광고주들은 항상 꺼려하거든요. 인터넷 광고가 아무리 컸다고 하더라도, 메인 광고 매체로 생각하는 광고주는 별로 없을것이에요. A : 유투브는 사실 어떻게 보면, 국내 우리의 모든 정서를 무시하는 경향이 크죠. 저희는 일반적으로 커미션 베이스인데, 그들은 피 베이스에요. 마크업을 요구 하는 것이죠. 정서들이 좀 틀리다는 것이죠. 사실 중요한 부분은 아니겠지만... A : 교수님 말씀 중에 문득 생각난 것이었는데, 새로운 매체가 생겨나서 광고매체 가 증가 했다는 것보다는, 사실 산업 부분에서 볼 때, 표준화가 된다고 해서, 광고비가 상승하는 것에 대해서 사실 어떻게 보면, 광고비가 줄어들수도 있다 고 생각되요. 광고에 대한 정확한 효과가 집계가 된다면, 사실 여러 매체에 광 고를 하던 광고주도 사실 광고를 줄일 수 있는 것이니까요. A : 사실 규격화가 되어서 표준화가 되었을 때, 광고시장이 줄어들 수있다는 것이죠. 하나의 시장은 줄어들더라도 전체 광고시장은 물론 커질 수는 있는 것이겠죠. Q : 최소한 동영상 광고만이라도 표준화를 하자. 이런 식으로 사실 범위를 좁혀서 논의를 좀 했으면 하는 것이에요. A : 사실 IPTV에서만 보더라도, 3사가 표준화가 안 되잖아요. 그런 부분에서 볼 때, 사실 저는 어렵다고 생각하고 있거든요