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3 Present by : Dart media November 13, 2008 NOTICE: Proprietary and Confidential This material is proprietary to DARTmedia INC. It contains trade secrets and confidential information which is solely the property of DARTmedia INC. This material is solely for the client s internal use. This material shall not be used, reproduced, copied, 1 disclosed, transmitted, in whole or in part, without the express consent of DARTmedia INC DARTmedia INC, All rights reserved. Table of Agenda Ⅰ. IPTV 소개 및 특징 Ⅱ. IPTV 광고 미디어 환경의 변화 Ⅲ. 광고 미디어로서의 IPTV Ⅳ. IPTV 광고상품 소개 Ⅴ. IPTV 광고의 과제 page DARTmedia INC. All rights Reserved. Digital Advertising on Responsive Television media - 5 -

4 2001I-TV Today 편집장 Tracy Swedlow 양방향 TV 인터페이스 환경은 갈수록 Easy Access 해지므로 양방향 TV 마케팅이 인터넷 마케팅을 점차 대치해갈 것이다 빌게이츠 강연 中 2008 IPTV가 제 2의 디지털 세상 만든다. 아이들이 체육대회에서 촬영한 영상을 TV 메뉴에 올려 원하는 사람들이 시청하도록 할 수 있다. 광고도 프로그램 시청자와 상품 타깃층을 고려해 방영되는 등 양방향성을 강조한 형태로 TV는 발전해 나갈 것이다. page DARTmedia INC. All rights Reserved. Digital Advertising on Responsive Television media I. IPTV 소개 및 특징 1) IPTV란? Internet Protocol TeleVision 초고속 광대역 네트워크를 이용하여 디지털 영상서비스, 양방향 데이터서비스 및 다양한 개인 맞춤형 서비스를 TV를 통해 제공하는 방송과 통신간의 대표적 융합 서비스 PC 소비자가 원하는 시간에 원하는 정보를 선택할 수 있도록 제공 TV 매체와 소비자간의 관계와 방향 역전 page DARTmedia INC. All rights Reserved. Digital Advertising on Responsive Television media - 6 -

5 I. IPTV 소개 및 특징 2) IPTV 특징 고선명/고화질 다양한 서비스 양방향 서비스 원하는 시간 HD/SD급 콘텐츠 사용 아날로그TV에서도 서비스 이용 가능 방송 프로그램 연동형 서비스 제공 (지상파, PP프로그램 등) 수 만 가지의 콘텐츠 및 멀티 앵글 서비스 제공 양방향 광고 및 각종 커뮤니케이션 서비스 제공 T-Commerce 서비스 제공 TV 기반의 네트워크게임, 노래방 서비스 제공 VOD 서비스 제공 Network PVR 서비스 제공 TV 기반의 포털 서비스 제공 page DARTmedia INC. All rights Reserved. Digital Advertising on Responsive Television media I. IPTV 소개 및 특징 3) 국내 IPTV 현황 2008년 하반기 이후, 공격적 마케팅을 중심으로 한 Broad & TV의 가파른 성장세 예상 사업자 출시시기 2006년 7월 2007년 6월 2007년 12월 보유콘텐츠 9만 여 편 9만 여 편 2만 여 편 가입가구수 88만 명 82만 명 4만 명 특 징 ü 브로드밴드미디어 운영 ü 타 인터넷 서비스 이용 설치 가능 ü IPTV 브랜드 파워 1위 ü T - 브로드앤 - 브로드앤TV TPS 결합상품을 출시하면서 공동 마케팅 진행 중 ( 이후) ü BI: 하나TV Broad & TV ( 이후) ü KT에서 운영 ü 메가패스 라인만 가능 ü Streaming 단독 방식에서 D&P 방식 공용 ü 교육콘텐츠 강점,T커머스 등 차별화된 부가서비스 ü LG데이콤에서 운영 ü 파워콤 Xpeed 라인만 가능 ü 단독주택 중심 마케팅 ü HD급 콘텐츠 강화, 미세배속, 홈에듀테인먼트 학습 가능 ü 대용량 방송에 가장 적합한 광대역 가입자망 기반 page DARTmedia INC. All rights Reserved. Digital Advertising on Responsive Television media - 7 -

6 I. IPTV 소개 및 특징 3-1) 각 사업자 별 실시간 서비스 계획 유아용,엔터테인먼트콘텐츠 양방향 교육서비스 어학학습기능 상용서비스 2008년 11월 2008년 11월 2008년 중 *총 투자 계획 1조 6천 억 원 1조 7천 억 원 9,200 억 원 콘텐츠 투자 계획 방송 *채널 수 7,500 억 원 4,660 억 원 2,370 억 원 70여 개 30여 개 70여 개 < * 투자 계획은 2012년까지의 합계,채널 수는 서비스 시작일 기준 > page DARTmedia INC. All rights Reserved. Digital Advertising on Responsive Television media I. IPTV 소개 및 특징 3-2) 국내 IPTV 법안 IPTV 활성화 종합 대책 마련 예정 - IPTV 법 등 규정 정비 (의무 전송 채널, 새 광고 완화 등) - 콘텐츠 접근 확대, 자체 채널 운영, 가입자 규제 완화 주목 IPTV 법안 관련 History IPTV 방송사업법 국회 본위의 통과 (12/28) 방통융합 기구 출항 및 최시중 방송통신위원회 위원장 취임 인터넷멀티미디어 방송사업법 시행령 제정안 입법 예고 (5/9) 인터넷멀티미디어 방송사업법 시행령 제정안 심의,의결 (6/27) IPTV 사업 신청 접수 방송통신발전에 관한 기본법(이하 기본법 ) 제정안 마련 (8/28) : 기존 방송법, 전기통신기본법, 정보화촉진기본법 등에 분산되어 있던 방송통신의 기본적 사항 통합 재구성 IPTV 사업자 선정 (KT, SK브로드밴드, LG데이콤) IPTV 시험 서비스 실시 (수도권 400여 가구) 및 공공서비스 시범사업 추진 IPTV 활성화 위한 법 개정 등 종합 대책 마련 : 의무 송출 채널을 50개 이상으로 완화, IPTV 특성 활용한 새 광고들에 대해서도 전향적으로 허용해 줄 예정 등 page DARTmedia INC. All rights Reserved. Digital Advertising on Responsive Television media - 8 -

7 I. IPTV 소개 및 특징 4) 해외 IPTV 동향 전세계 IPTV 가입자 연 평균 성장률은 270% 2005년 2백만 명, 2006년 4백 50만 명, 2007년 1천 2백만 명 2008년 말, 전세계 가구의 1.1%가 IPTV 가입자가 될 것으로 예상 세계 IPTV 사업자 TOP 년 IPTV 가입자 수 및 매출 전망 순위 사업자 국가 가입자(명) 인터넷 인구(명) 포화율(%) 1 프리텔레콤 프랑스 217만 277만 프랑스텔레콤 프랑스 98만 690만 PCCW 홍콩 82만 118만 네프세게텔 프랑스 60만 312만 텔레포니카 스페인 47만 434만 청화텔레콤 대만 36만 407만 차이나텔레콤 중국 31만 3510만 벨기콤 벨기에 25만 120만 텔리아소네라 스웨덴 22만 103만 21.5 (단위 : 만 명) (단위 : 억 달러) 10 패스트웹 이탈리아 17만 125만 13.6 < 출처 : 가트너 ( ) > page DARTmedia INC. All rights Reserved. < 출처 : Light Reading ( ) > Digital Advertising on Responsive Television media I. IPTV 소개 및 특징 5) 국내 IPTV 이용자 행태 인구통계학적 특성 구매력이 높은 2049세대가 주 이용자, 평균 연령은 35.83세 대학교(대학원) 재학 또는 졸업자의 비중이 높아 이용자의 학력이 높은 편 고 소득자(500만원 이상)의 비중도 30% 이상, 회사원이 가장 많은 부분 차지 미디어 행태 IPTV 서비스를 이용하는 사람들은 라디오, 신문, 잡지, 휴대폰, 극장 등 미디어를 많이 사용하며 매우 친숙한 편 서비스 이용 행태 주말 이용 시간이 주중에 비해 높은 편 20대 및 여성이 시청하는 시간이 남성, 30대 및 40대 이상 보다 높음 전반적으로 드라마 > 연예/오락 > 영화 > 어린이 프로 등의 순으로 주 시청 남성은 영화, 스포츠, 게임 등, 여성은 드라마, 연예/오락, 어린이/키즈 등 결합상품 이용률은 전체 중 19.9%로 30대 및 40대가 주 이용 층 출처 : 2008년 5월 IPTV 비즈니스 인사이트 page DARTmedia INC. All rights Reserved. Digital Advertising on Responsive Television media - 9 -

8 II. 광고 미디어 환경의 변화 1) 전통 매체의 현황 소비자들의 라이프 스타일 변화 과학 기술의 진보 다양한 매체 플랫폼 등장 4대 매체 한계 보완 매체 필요 일방적 광고 메시지 포화 page DARTmedia INC. All rights Reserved. Digital Advertising on Responsive Television media II. 광고 미디어 환경의 변화 2) 미디어 트렌드 변화 디지털 컴퓨터 통신 기술의 결합 시대 도래 다양한 기능을 하나의 단말기에 통합(Media Convergence) 이후 인쇄매체 팽창 케이블 TV 등장 인터넷의 본격적 활용 디지털 위성방송 보급 모바일 디지털 케이블 IPTV 다매체 다채널 시대 도래 page DARTmedia INC. All rights Reserved. Digital Advertising on Responsive Television media

9 II. 광고 미디어 환경의 변화 2) 미디어 트렌드 변화 Analog TV 라디오 신문.잡지 옥외 CATV 멀티화 디지털화 쌍방향화 개인화 미디어 패러다임의 변화 Digital 인터넷 위성방송 모바일 디지털케이블TV IPTV 소비자를 향한 매체로의 방향 전환 page DARTmedia INC. All rights Reserved. Digital Advertising on Responsive Television media II. 광고 미디어 환경의 변화 3) 광고 미디어의 나아갈 방향 현재 광고 미디어 트렌드는 개인화 쌍방향 상호 작용성 Broad- Targeting Narrow- Targeting Individual- Targeting One Way Advertising Two Way Advertising Awareness- Driven Advertising Reaction- Driven Advertising page DARTmedia INC. All rights Reserved. Digital Advertising on Responsive Television media

10 III. 광고 미디어로서의 IPTV 1) 新 마케팅 플랫폼 IPTV TV Device의 친숙성 PC의 양방향성 정확한 타깃 마케팅 실시간 피드백 통한 즉각적 대응 DB MKT을 통한 CRM Tool 목표 소비자들에 대한 효과적인 공략 및 불필요한 매체 비용 절감 소비자들로부터 돌아오는 피드백에 대한 인센티브 제공 장기적인 커뮤니케이션 전략 수립을 위한 해당 타깃에 대한 정확한 프로파일 구축 page DARTmedia INC. All rights Reserved. Digital Advertising on Responsive Television media III. 광고 미디어로서의 IPTV 2) 타 매체 비교 분석 TV와 Internet의 장점만을 확보한 최적의 마케팅 채널로서의 효과 기대 커뮤니케이션 형태 광고 참여 비용 대비 효율성 Impact TV AD 일방향 단순 노출 보통 높음 Internet AD 양방향 능동적 정보 탐색 높음 낮음 IPTV (Interactive) 양방향 능동적 참여 높음 높음 Direct Button Easy & Simple 시청자의 능동적인 참여 STB를 통한 편리한 시청자 패널 관리 TV광고의 비용, 시간, Creative의 한계 극복 4시청자의 즉각적인 반응 & 효과 측정 page DARTmedia INC. All rights Reserved. Digital Advertising on Responsive Television media

11 IV. IPTV 광고 상품 소개 1) VOD 광고 상품 특징 Target에 적합한 프로그램 편성 집행 및 높은 광고 인지 효과 유발 강제 노출 방식 최상의 주목도 프로그램 타깃팅 정량적 리포팅 광고물의 Zapping 및 FF(Fast Forward) 불가 광고의 100% 노출 후 콘텐츠 시청 가능 일반적인 노출이 아닌 인지(Viewing)효과 한 개의 광고만이 시청자에게 노출 중간 광고, 후 광고 존재하지 않음 프로그램 당 1개 광고 노출로 높은 광고 주목도 Target에 적합한 카테고리 지정하여 광고 송출 원하지 않는 카테고리 패키지 판매 하지 않음 집행 효율성 극대화 전수 조사에 의한 최종 리포팅 제공 15초 이상 노출 후 카운팅 적합한 CPM 단가로 보너스 노출 제공 정확한 리포팅 및 높은 비용 효율성 page DARTmedia INC. All rights Reserved. Digital Advertising on Responsive Television media IV. IPTV 광고 상품 소개 1-1) Loading Time AD 프로그램 보기 전에 강제로 광고가 노출되어 높은 광고 인지도 유발 상품명 : 로딩광고 (Loading Time AD) 특징 : 소수의 광고만 붙기 때문에, 광고 집중도가 매우 뛰어나며, Skip 불가능 금액 : 평균 20,000원 이하의 CPM으로 광고 가능, 금액별 보너스율 적용 가능 광고 방식 : 프로그램 선택 후, 프로그램 시작 전에 버퍼링 타임에 광고 송출 < 닛산 로딩타임 광고 > page DARTmedia INC. All rights Reserved. Digital Advertising on Responsive Television media

12 IV. IPTV 광고 상품 소개 2) Interactive 광고 상품 I.AD 란? I.AD = Interactive AD I.AD = 로딩광고(VOD) + Interactive Action 노출 형태에 있어서는 아날로그TV 광고의 연장선상에 놓인 로딩광고 에 시청자의 Action을 유도할 수 있는 Interactive 기능을 포함한 광고! 방송통신융합 개념의 IPTV 정체성에 걸맞는 광고 상품 * 실시간 광고에서도 I.AD의 적용이 가능하나 아직 국내에서는 실용화 전 단계임 page DARTmedia INC. All rights Reserved. Digital Advertising on Responsive Television media IV. IPTV 광고 상품 소개 2-1) Interactive 광고 상품 소개 1. T-Poll / T-Research : 제품 관련하여 간단한 poll형식의 조사 지원하는 상품 브랜드 선호도나 제품 관련 설문 진행 및 DB 확보를 위한 마케팅 채널로 활용 가능. ex. X-note 광고 모델 중 가장 매력적인 등장인물과 노트북 선택 하기 베이징 올림픽 선수 No.1을 투표하여 질레트 퓨전 바이크 증정 LG전자 X-note 여름날 캠페인 Sample P&G 질레트 베이징 올림픽 선수 No.1 투표 이벤트 page DARTmedia INC. All rights Reserved. Digital Advertising on Responsive Television media

13 IV. IPTV 광고 상품 소개 2-1) Interactive 광고 상품 소개 1. T-Poll / T-Research : DAL의 활용 제품 및 서비스에 대한 시청자의 의견을 수렴하고자 할 때 활용. 광고 및 제품 인지도 조사 / 선호도 조사 등. DAL에서 설문조사 구현 예시 page DARTmedia INC. All rights Reserved. Digital Advertising on Responsive Television media IV. IPTV 광고 상품 소개 2-1) Interactive 광고 상품 소개 2. T-Brochure / T-Catalog : 제품 정보에 대한 상세 이미지나 정보 등을 제공하여 실제 고객들의 신청(참여) 유도 자동차나 아파트 업종일 경우, 지역 Targeting을 활용하여 이벤트 진행 가능 - 해당 지역의 자동차 매장 정보 제공 (T- Brochure) 및 시승 신청 건설사 분양 광고를 통한 T-catalog 배포 가능 E-Catalog 신청 현대자동차 제네시스 Brochure 신청하여 받아보기 GS건설 자이 T-catalog 신청하여 받아보기 page DARTmedia INC. All rights Reserved. Digital Advertising on Responsive Television media

14 IV. IPTV 광고 상품 소개 2-1) Interactive 광고 상품 소개 2. T-Brochure / T-Catalog : DAL의 활용 : 실제 카다로그를 넘겨보는 듯한 구조로 고화질 이미지를 감상하게끔 구성. 실물을 받아보기 원하는 시청자들의 신청을 받는 채널로 마련. GENESIS 카다로그 신청하기 >> page DARTmedia INC. All rights Reserved. Digital Advertising on Responsive Television media IV. IPTV 광고 상품 소개 2-1) Interactive 광고 상품 소개 3. T-Tester : 신제품 런칭 홍보를 위한 Tool로 단순한 제품 Sample 제공부터 이벤트 체험 모집 가능 영화나 게임 광고주일 경우, 시사회 응모나 게임 베타테스터 모집 등의 이벤트를 통해 참여 후 사용 후기나 감상평 작성하기 등 고객과의 직접적인 커뮤니케이션 통로 역할 가능 ex. 뉴트로지나 스킨 샘플 신청, 스릴 체감 덧글 이벤트 참여하여 영화 미러 시사회 응모 뉴트로지나 샘플 신청하여 받기 영화 미러 덧글 이벤트 통한 시사회 응모 page DARTmedia INC. All rights Reserved. Digital Advertising on Responsive Television media

15 IV. IPTV 광고 상품 소개 2-1) Interactive 광고 상품 소개 4. T-Mobile : 모바일과 연계하여 인증 과정을 거친 후 소비자에게 쿠폰이나 경품 등을 제공 다양한 이벤트와 제휴하여 광범위하게 진행할 수 있으며, 소비자의 직접적인 매장 방문을 유도할 있는 마케팅 채널 Ex. 이벤트 항목 선정 후 고객정보(이름, 핸드폰 번호) 입력, 확인을 누르면 자동 SMS 발송 기프티콘 상품과 연계하여 제품 선물하기 등 LG전자 X-note 여름날 캠페인 Sample 신상 환타 기프티콘 연계 이벤트 page DARTmedia INC. All rights Reserved. Digital Advertising on Responsive Television media IV. IPTV 광고 상품 소개 2-1) Interactive 광고 상품 소개 5. T-Movie : 여러 편의 관련된 콘텐츠를 한 화면에서 모두 소개하고, 원하는 동영상의 선택 및 시청을 유도. 광고주의 여러 편의 CM 및 동영상을 동시에 홍보하고 싶을 때 활용도가 높음. page DARTmedia INC. All rights Reserved. Digital Advertising on Responsive Television media

16 IV. IPTV 광고 상품 소개 2-1) Interactive 광고 상품 소개 C. DAL : Dedicated Advertisers Location 광고주 전용 Digital Channel 24시간 ON-AIR DAL은 24시간 접근 가능하므로 시간대 別 자유로운 콘텐츠 편성 가능! Free-Style Contents! TVCM과 달리 시간 제약이 없으므로 기획단계부터 차별화된 접근이 필요함 Interactive Channel 단순 브랜딩에 그치지 않고 시청자의 참여 유도 및 DB 확보가 가능하며, Mobile 연계효과도 기대! * DAL은 광고주 전용 채널의 유럽식 표현이며, 미국에서는 Walled Garden 이라고 칭함. page DARTmedia INC. All rights Reserved. Digital Advertising on Responsive Television media IV. IPTV 광고 상품 소개 2-2) Interactive AD 및 DAL 동영상 Sample 로딩광고 Trigger Interactive Pop-up DAL sample page DARTmedia INC. All rights Reserved. Digital Advertising on Responsive Television media

17 V. IPTV 광고의 과제 No. 1 시스템 통합 및 기술 표준화 미디어 플랫폼 별로 적은 가입자 수를 통합으로 극복하고 거래의 표준화를 위해 시스템 통합 및 기술 표준화 필요 No. 2 효과측정 기준 마련 및 검증 현재 IPTV는 Unique household(가구단위)로만 산출이 가능하고 시청률 조사를 보조적으로 활용하고 있으나 향후 개인별 광고소비형태에 대한 정확한 추적을 통하여 1:1 마케팅의 장점을 극대화할 필요 VOD광고 및 양방향 광고에 대한 정확한 효과측증 기준을 마련할 필요 No. 3 양방향 광고의 제도적 정비 현재 VOD광고 연결형 양방향 광고만 시행 중으로 실시간 콘텐츠 연계형 양방향 광고를 활성화 하기 위해서는 법적-제도적 보완이 필수 page DARTmedia INC. All rights Reserved. Digital Advertising on Responsive Television media 감 사 합 니 다

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19 21 디지털 TV 광고의 발전방안에 관한 연구 김상훈(인하대 언론정보학과 교수) 1. 서론 2008년은 방송과 통신의 융합 원년이다. 오랜 시간이 걸렸지만 우리 모두의 관심과 기대 속에 방송통신 위원회가 출범하였다. 이러한 디지털 융합은 기술적, 경제적 측면에서 서비스간의 융합을 불러올 것이고 이것은 다시 망의 융합, 사업자의 융합 등을 불러온다. 이에 따라 방송 사업자가 통신 사업자로, 통신 사업자가 방송 사업자로 진출하고 방송에서는 불특정 다수가 아닌 특정인에 대한 수신을 목적으로 하는 타겟 서비스(target service)가 증가하고 있다. 빌게이츠는 2007년 웹 2.0의 역할과 사회네트워크의 변화 라는 주제로 열린 스위스 다보스포럼 연설에서 지금부터 5년 안에 사람들은 TV를 보지 않게 될 것이며, 더 이상 기다리지 않고 원하는 시간에 방송을 볼 수 있는 온라인 비디오가 그 역할을 대신하게 될 것이다. 라고 예측하고 있다. 따라서 방송과 통신의 융합은 기존의 매체에 큰 영향을 미치게 되는데, 그것은 각 매체의 고유 영역이 확장되어 서로 간의 중복되는 영역이 많아지고 나아가 모든 영역을 공유하게 되어 다채널 다매체 시대에 매체간의 경쟁이 불가피하게 되었다는 것이다(송은영, 2005). 표1에서 볼 수 있듯이 지상파 방송의 광고는 줄고 있는 반면 케이블과 인터넷을 앞세운 뉴미디어는 두 자리 수의 성장을 한 것을 볼 수 있다. 실제로 국내 광고시장에서 TV 신문 라디오 잡지 등 4대 전통매체가 차지하는 광고 비중과 액수가 최근 5년 사이 5천억원 가까이 줄었다. 전체 광고시장은 지난 5년간 1조1천4 백억원 성장했으나 이들 전통매체에 대한 광고 비중은 2002년 77.3%에서 2007년 58.2%로 크게 줄어든 것으로 나타났고, 특히 신문 광고는 2002년 2조2백억원에서 2007년 1조7천8백1억원(22.3%)으로 2천 6백억원 줄어들어 최근 5년 사이 광고액수와 비중이 모두 감소한 것으로 나왔다. 또한 지상파TV 광고도 2002년 2조4천3백97억원(35.6%)에서 2007년 다시 2조1천76억원(26.4%)으로 3천3백억원 줄어들 었다. 반면 케이블TV에 대한 광고액은 2002년 2천3백45억원에서 2007년 8천2백97억원으로 무려 네배 증가, 1조원 시장을 눈앞에 두고 있다. 이와 같은 추세에 IPTV와 디지털케이블 TV까지 가세하게 되면 뉴미디어의 광고량은 더욱 늘어날 전망 이다. 따라서 다양한 콘텐츠와 채널수를 자랑하는 디지털 방송이 도입되면 채널수가 증가하게 되고, 증가된 채널수에 따라서 각 프로그램의 평균 시청자 수는 지속적으로 감소하게 되며, 그 결과 각 채널의 시간당 광고수익은 감소하게 된다. 따라서 방송사들은 광고를 기반으로 하는 수익모델의 구조적 변화를 꾀해야

20 22 IPTV와 케이블TV의 상생 방안 출처: 광고계동향, 2008년 2월호 하고 그 가능성이 T-커머스를 포함한 양방향 TV 광고에 있다고 하겠다(김상훈, 2006). 지금까지 방송에서 일방적으로 보여주는 방송과 광고를 보던 수동적인 시청자가 스스로 원하는 방송과 광고를 보게 되는, 능동적인 채널 선택권과 그에 맞춘 타겟 광고가 가능해지는 디지털 방송 광고를 이해하기 위해서는 먼저 디지털 방송에 대해서 알아 볼 필요가 있다. 디지털 방송환경에서는 압축 및 전송기술의 진보로 주파수 이용 효율을 높임으로써, 고화질 고음질의 대용량 데이터전송이 가능해진다. 또한 대용량 디지털화된 데이터전송방식으로 새로운 개념의 양방향데이터방송(연동형, 독립형), T-커머스, T-뱅킹 등 다양한 멀티미디어 부가서비스가 생겨난다. 이러한 디지털 방송 환경을 기반으로 기존 영상 광고 <표 2> 양방향TV 유형

21 23 방식이 아닌 상호작용성(Interactivity), 타겟팅(Targeting), 고객 DB 등을 지원하는 양방향TV 광고가 가능하다. 따라서 디지털TV 환경을 바탕으로 디지털TV 광고를 정의해 보면 디지털TV 광고는 전통적인 광고처럼 수동적으로 노출되는 것이 아니라 시청자가 능동적으로 광고정보의 탐색여부를 통제할 수 있는 형태를 의미하며, 디지털TV 광고는 디지털TV에서 위와 같은 통제력이 제공되는 모든 광고물로 정의할 수 있다. 디지털TV가 제공하는 기능을 중심으로 보다 구체적으로 살펴보면, 일반 방송 중에는 프로그램이나 광고 중에 양방향 광고 메시지를 함께 보낼 수 있으며, 인터넷 서비스를 제공하는 양방향TV에서는 인터넷 광고 형태처럼 배너광고의 형태가 양방향TV 광고라고 할 수 있으며, 데이터 방송 서비스에서는 데이터 방송에서 제공되는 동영상 광고, 배너광고 등이 양방향TV 광고가 될 수 있다. 현재 디지털 TV에 사활을 걸고 있는 사업자는 IPTV광고 사업자와 기존의 케이블 TV에서 많은 시청자를 보유하고 있는 케이블TV 사업자이다. 케이블 TV사업자는 현재 기존의 시청자들을 디지털 케이블 TV로 전환하는데 큰 노력을 하고 있다. 두 시스템은 시청자들이 보기에 큰 차이점은 없지만 시스템적으로는 차이를 가지고 있다. 먼저 IPTV광고는 인터넷 접속 장비를 내장한 디지털 방식과 호환되는 인터넷 프로토 콜 기반의 텔레비전을 말한다. 개인용 컴퓨터(PC) 없이도 초고속 인터넷을 통해 배포되는 동영상과 이미지 를 보거나 디지털 형식의 텔레캐스팅 서비스를 이용할 수 있으며, 빌링 시스템, 불법 복제 방지 기술, 고객 관리에 필요한 인증 기술 등이 포함된다(이학선, 2008). 반면에 디지털 케이블TV는 기존의 MSO 사업체들이 VOD 및 각 콘텐츠를 수급하여 각 DMC에 공급하는 체제이다. 따라서 기존이 케이블 TV처럼 각 지역 디지털 케이블 서비스에 가입하여 이용할 수 있으며, 제한적인 스트리밍 방식으로 콘텐츠는 IPTV 보다 적지만 인터넷을 기반으로 한 IPTV에 비해서 폐쇄망을 이용하기에 보안 및 안정성에 강점을 나타내고 있다. 기존의 케이블 TV 가입자는 별도의 회선 설치를 할 필요가 없어 기존의 가입가구를 잠재적 고객으로 시장을 넓혀가고 있는 추세이다. 그러나 아무래도 전국적인 통신 인프라를 보유하고 있는 IPTV에 비해서는 규모 및 자금력이 취약하다고 할 수 있다. 이와 같이 디지털 기술의 발전으로 방송, 통신 및 IT 기술이 융합되면서 국내 미디어 환경이 급속히 변화 하고 있다. 이러한 미디어 환경의 변화와 새로운 매체들의 등장은 광고 시장에도 커다란 변화를 가져올 전망이다(박천성, 2008). 광고 미디어 트렌드는 점차적으로 Individual- Targeting(개인화), Two way Advertising(쌍방향), Reaction-Driven Advertising(행동 유발성)의 특성을 가지고 소비 자를 향한 매체로의 방향 전환이 일어나고 있다. 특히, IPTV의 경우 최근 상용화 준비를 시작으로 가속이 붙으면서 현재의 광고 시장을 크게 확장시킬 수 있는 잠재력을 가진 새로운 매체로 평가 받고 있다. 따라서 본 연구의 목적은 새로운 매체인 IPTV가 도입되는 시점에서 디지털 TV광고의 현황과 유형을 살펴보고 미래의 디지털TV 광고의 발전방향을 제시하고자 하는 것이다.

22 24 IPTV와 케이블TV의 상생 방안 2. 디지털 TV광고의 현황 1) 디지털 TV 현황 국내의 상황을 살펴보면 이제는 정부의 디지털 방송활성화 정책이 가시화되었다고 할 수 있다. 방송통신 위원회의 출범과 더불어 디지털튜너 의무내장과 아날로그 방송의 종료 시기(2012년)를 결정하였다. 또한 디지털 TV의 수상기 보급 확대 등을 내용으로 한 활성화 정책 마련 및 추진에 박차를 가하고 있다(윤효선, 2008). 따라서 2010년이 되면 대다수의 가구에서 디지털 TV를 보유하게 될 것이며 이것은 디지털 TV의 성공을 좌우할 큰 요소가 될 것이다. 이를 바탕으로 아날로그 방송이 종료되는 2012년이 되면 디지털케이 블 및 IPTV 가입 가구 수는 850만 가구를 넘어설 것으로 예측되고 있다(그림 1). 출처: 미디어미래연구소(단위: 명) <그림 1> 유료방송 가입자 수 전망 또한 한국정보통신산업협회와 하나금융연구소 추정치에 따르면 IPTV 시장 규모는 올해 2,875억원에서 2012년 8,823억원까지 증가할 것으로 보인다. KT경영연구소는 2015년에 IPTV 광고시장 규모(8,531 억원)가 케이블TV(7,506억원)를 추월할 것으로 전망하기도 했다(그림 2).

23 25 <그림 2> IPTV 서비스 가입자수 전망(왼쪽)과 IPTV 서비스 시장 규모 전망(오른쪽) 2) IPTV 인터넷 프로토콜 텔레비전(Internet Protocol TV)의 약자인 IPTV는 셋톱박스를 통해 초고속 인터넷 망을 PC모니터가 아닌 TV에 연결, 원하는 프로그램을 보는 것이다. 기존의 지상파방송처럼 편성에 따른 생방송을 시청할 수도 있고 인터넷에서 보고 싶은 콘텐츠를 선택하듯, 주문형 비디오(VOD) 등을 골라서 볼 수도 있다. IPTV는 텔레비전 수상기와 셋톱박스, 인터넷 회선만 연결돼 있으면 되고 텔레비전을 켜듯이 전원만 넣으면 이용할 수 있다. 컴퓨터에 익숙하지 않은 사람이라도 리모컨을 이용해 간단하게 인터넷 검색은 물론 영화 감상, 홈쇼핑, 홈뱅킹, 온라인 게임, MP3 등 인터넷이 제공하는 다양한 컨텐츠 및 부가 서비스를 제공받을 수 있다. 즉, IPTV를 통해 시청자들은 TV와 인터넷, PC의 장점을 결합해 다양한 디지털 방송을 즐길 수 있고 생활정보 증권 쇼핑 엔터테인먼트 학습 등 양방향 데이터 방송도 자유 롭게 이용할 수 있게 된다. IPTV는 비디오를 비롯한 방송 콘텐츠를 제공한다는 점에서는 일반 케이블방송 이나 위성방송과 별다른 차이점이 없지만, 양방향성이 추가된다는 점이 큰 특징이다. IPTV가 서비스되면 TV 시청자가 수동적으로 방송을 보던 지금까지와 달리, 자신이 원하는 프로그램을 직접 고르고 제작에도 직 간접으로 참여할 수 있게 된다. 또한 새로운 TV 서비스인 IPTV 서비스가 정착되면 소비자들의 생활은 크게 달라질 전망이다. 시청자는 앞으로 방송사가 일방적으로 정하는 편성표에 따라 TV를 볼 필요 없이 원하는 프로그램을 원하는 시간에 골라서 볼 수 있다. 즉, 소비자 선택권이 획기적으로 넓어지는 것이다. 또한 TV 토론 프로그램을 보다 문자 메시지를 보내 토론에 참여할 수도 있고, 드라마 주인공이 입고 나오는 의류 제품을 간단한 TV

24 26 IPTV와 케이블TV의 상생 방안 리모컨 조작으로 구매 주문을 낼 수도 있다. TV 광고도 원하는 광고만 골라서 보거나 아예 보지 않을 수 있다. 세계적인 시장조사전문기관인 아이서플라이는 IPTV와 관련된 보고서를 통해 세계 IPTV 서비스 가입자 수가 오는 2010년까지 폭발적인 성장세를 보이며 6300만 명에 달할 것이라고 전망했다(송정렬, 2006). 보고서에 따르면 지난해 세계 IPTV 가입자 수는 240만 명이었지만 신구 비디오업체간 경쟁이 가속화되면 서 세계 IPTV 가입자 수는 오는 2010년까지 연평균성장률 92%를 기록하면 6300만 명을 상회할 것으로 예상됐다. 또 세계 IPTV 서비스 매출도 가입자 기반확대에 따라 오는 2010년 270억 달러이상에 달할 것으로 관측됐다. 이러한 폭발적인 기대감을 기대하고 있으나 IPTV는 현재 많은 어려운 상황에 직면하고 있다. 첫째, 지상파 방송과의 협상이 지지부진하다는 것이다. 현재 올해 안에 본격적인 상용화가 가능할 것으로 예상되 는 사업자는 KT이다. 최근 KT는 자사의 IPTV 서비스인 '메가TV' 이용약관을 방송통신위원회에 제출했 고 서비스 개시일을 11월 14일로 정했다. KT 홍보실 측은 "방통위의 인가나 나는 데로 약관에 명기된 11월 14일에 IPTV 상용 서비스를 실시할 계획이다"라고 말했다. 그러나 KT 역시 완벽한 준비를 한 상태는 아니다. 여전히 MBC와는 지상파 재전송 협의를 하지 못했고, KBS2와 SBS도 구체적인 계약이 이루어진 것이 아닌 'IPTV상용화에 찬성한다'는 입장만 확인했을 뿐이다. KBS2 및 SBS는 KT와 3개월 간 콘텐츠(방송 프로그램)을 제공한 이후 서비스 상황에 따라 최종 계약을 맺게 되며, 만약 콘텐츠 비용에 대한 이견이 생길 경우 계약을 무효화할 수도 있다. 즉 올해 안에 가시적인 성과를 내고 싶어 하는 방송통신 위원회가 중재에 나서지 않았다면 이렇게 무리한 '시범적인' 계약이 성사되지 않았을 것이다. 지난 9월말 기준 프리IPTV인 브로드앤TV(76만8,000)와 메가TV(80만8,000), mylgtv(4만 5,000) 등의 가입자수는 총 162만1,000명 수준. 애초 업계에서 예상했던 연말 가입자 급증 기대는 상용화 지연 등으로 지지부진한 상태이다. 디지털방송이 화질도 깨끗하고 사용하기에 편리하다고 생각하고 는 있지만 자신이 원하는 시간에 방송을 골라보는 능동적인 시청자보다는 아직도 밤 10시를 기다려 자신이 원하는 드라마를 보려고 서로 리모컨 전쟁을 벌이는 시청자가 더 많다. 이러한 수동적인 습관을 가지고 있는 시청자들에게 지상파를 볼 수 없다면 IPTV는 시청자에게는 그다지 매력적이지 않다. 디지털 TV 방송이 시청자들에게 매력적이지 않다는 것은 결국 IPTV 광고시장 또한 크게 성장할 수 없다는 것이다. 둘째, IPTV의 콘텐츠 수급 문제는 비단 지상파 방송에 국한되지 않는다는 것이다. 현재 케이블TV사업자 에 콘텐츠를 제공하는 PP(프로그램제공자)들 역시 기존 케이블TV 진영의 눈치를 보느라 IPTV 진출이 자유롭지 못한 상태이다. 케이블TV 역시 IPTV와 동일한 디지털케이블TV 사업을 진행하고 있는 등 이해관 계가 얽혀있기 때문이다. 따라서 IPTV 최소 운용채널 하한선인 70개 채널 확보는 사실상 불가능할 전망이 다. 방송통신위원회에 따르면, 10월 7일 현재 IPTV 콘텐츠사업자로 신고 등록 승인신청을 한 채널제공사

25 27 업자(PP)는 총 36개에 불과한 것으로 나타났다. 이 중 신고사업자는 기존 케이블TV에 PP로 등록된 일반PP 11개, 데이터방송 10개, CP 9개 등 총 30개이며, 등록사업자는 기독교방송 1개, 승인사업자는 CJ 현대 GS 롯데 농수산 등 5대 홈쇼핑사업자다(김태진, 2008). 디지털 시대의 뉴미디어의 승부에서 승자의 자리를 차지하기 위해서 디지털 케이블TV와 IPTV간 승부의 '매치포인트'는 얼마나 많은 콘텐츠 (채널)를 IPTV가 확보하느냐에 달렸다. IPTV가 상용화 서비스를 바로 시작하지 못한 데에는 많은 수의 채널을 확보하지 못한 게 가장 큰 원인이다. 셋째, 콘텐츠 수급 외에도 기반 인프라의 미비 문제가 있다. 이는 상당히 중요한 문제로, TV에 비유한다면 수상기가 없거나 있더라도 전파가 전송이 안돼 방송을 볼 수 없는 상황과도 같다. 특히 IPTV 서비스 지원을 위한 기본 인프라인 인터넷망이 제대로 준비돼 있지 않다. 전문가들은 양방향 데이터 서비스와 실시간 HD급 방송을 위해서는 50Mbp급 망이 필요하다고 한다. 그러나 50Mbps급 이상의 초고속인터넷 가입자 비중은 대략 20~30% 정도 수준인 것으로 파악되고 있다. 또한 우리나라 인구 중 수도권 거주 인구가 48.9%를 차지하고 있어 초고속인터넷 인프라도 절반 이상이 수도권에 집중돼 있다는 점도 서비스 확산에 문제가 된다. 이 때문에 초고속인터넷 시장점유율 44.7%(08년 8월 기준)를 차지하고 있는 KT는 올해 안에 50Mbps급 시설망을 77%로 확충한다는 계획을 세우고 있다. KT의 한 관계자는 "현재 50Mbps 급 서비스 지원이 가능한 망이 전체의 63% 정도이다. 2008년까지 77%로 확장하고 올 2010년에는 95% 수준으로 늘려갈 것이다"라고 설명했다. 그러나 망구축 정도와 실제 가입자수와는 정비례하지 않는다. 구체적인 수치를 말하지 않았지만 KT 측은 "시설비중이 실제 50Mbps급 이상 가입자보다 앞서 있다"고 말해, IPTV를 이용할 수 있는 잠재고객 기반이 부족하다는 것을 알 수 있다. SK브로드밴드와 LG데이콤의 경우 상황은 더 좋지 않다. 먼저 SK브로드밴드의 가입자 비중을 살펴보면, FTTH(가입자 댁내까지 광랜연결)와 광랜 가입자 비중이 HFC(케이블 방송용 망)나 xdsl(전화선 기반 망) 가입자 비중에 비해 낮다. LG파워콤 초고속인터넷망을 기반으로 IPTV 서비스를 하는 LG데이콤은 광랜 가입자 비중이 HFC망보다 많지만 가입자수 자체가 경쟁사에 비해 적은데다, 프리 IPTV 가입자 규모 및 노하우 등에서도 경쟁사에 뒤쳐진다(김효정, 2008). 마지막으로 소비자들에게 디지털TV에 대한 신뢰도가 높지 않다는 것도 볼 수 있다. 얼마 전 있었던 통신사업자들의 개인정보 유출사건을 보더라도 인터넷을 이용한 IPTV는 PC개념의 인터페이스로 이용은 간편하지만 오픈망이라 보안 및 안정성에 취약하다는 점을 소비자들은 불안해하고 있다. 또한 PC에서 발생되는 바이러스 및 해킹 등의 위험에서도 안전할 수 없다는 것이다. 물론 보안 및 안정성에 있어서는 디지털 케이블 TV가 더욱 우월하다 할 수 있지만 그렇다고 해서 디지털 케이블 TV가 소비자들의 신뢰를 가득 받고 있는 것은 아니다. 현재 앞서 발생한 두 회사의 개인정보 유출사건으로 인해 인터넷TV(IPTV)가 텔레마케팅(TM) 중단으로 주춤하는 사이 케이블TV가 디지털 가입자 수 180만여명 돌파 등 약진을 구가

26 28 IPTV와 케이블TV의 상생 방안 하고 있다. 3) 디지털 케이블 TV 오랜 기간 PP와의 관계를 유지해 오면서 경쟁력을 쌓은 디지털 케이블 TV는 IPTV 본방송을 앞두고 케이블TV사업자(MSO)들이 결합상품 경쟁력 강화를 위해 디지털케이블 가입자 수 확대에 강한 드라이브 를 걸고 있다. 이에 따라 주문형비디오(VOD), 인터넷전화(VoIP), 초고속인터넷 등 결합상품 경쟁력을 놓고 통신망 기반의 IPTV사업자와 케이블TV사업자 간에 대회전이 예고되고 있다(김원석, 2008). 주요 케이블TV사업자(MSO)들은 10월 말 현재 디지털 케이블 방송 가입자 수를 180만 가까이 늘리면서 가입자의 디지털 전환에 총력을 쏟고 있다. 특히 CJ헬로비전, 씨앤앰과 더불어 '빅3'로 불리는 티브로드가 디지털 전환에 본격 나섰고, HCN 등 주요 MSO 역시 트리플플레이서비스(TPS) 등의 결합상품으로 디지털 전환에 드라이브를 걸고 있다. 케이블 업계의 이 같은 움직임은 거대통신사와의 한판 대결을 앞두고 기존 가입자 수성을 위해 불가피한 조치로 풀이된다. 디지털 케이블 TV 업계의 이와 같은 노력을 바탕으로 디지털 전환률은 큐릭스와 GS 계열은 각각 8월을 기점으로 10만명을 최초로 돌파했다. 티브로드 역시 14만명을 기록, 6월(10만) 대비 디지털 전환비 율이 가장 높았다. HCN의 디지털 가입자 증가도 가파른 상승세다. 지난 6월 말 6만6943명이던 HCN의 디지털방송 가입자는 8월 말 현재 8만9000명으로 늘어났다. 지난 2006년 국내 최초로 디지털 전환을 시작한 CJ헬로비전의 디지털 가입자 수는 8월 말 현재 61만명으로 1위를 기록 중이다. 2007년 7월 케이블업계 최초로 디지털케이블TV HD 상용서비스를 시작한 씨앤앰은 44만을 넘어섰다. 하지만 디지털 케이블 TV 역시 방송 끊김과 콘텐츠 부족 등 고질적인 가입자의 불만사항도 갈수록 커지고 있어 사업자들이 디지털 가입자 확보에만 열을 올릴 뿐 고객 서비스는 뒷전이라는 비난이 제기되고 있다(이정일, 2008). 업계 관계자는 "아날로그 방송을 전송하는 케이블을 통해 디지털 방송을 전송하는 과정에서 부하가 발생, 불규칙적으로 방송이 끊기는 것 같다"면서 "특히 공동주택 내 설치된 케이블이 노후하면 이와 같은 문제가 생긴다"고 해명했다. 뿐만 아니라 VOD 콘텐cm가 빈약하다는 것도 문제다. 케이블TV 사업자들은 VOD서비스 제공사인 홈초이스를 통해 공동으로 콘텐츠를 공급받고 있지만 IPTV 와 비교해 그 양이 뒤지는 데다 대부분이 유료여서 함량미달이라는 평가를 받고 있다. 4) 디지털TV 광고 디지털 TV는 뉴미디어로서 가히 폭발적인 가능성을 가지고 있는 매력적인 광고매체이다. 신문과 지상파

27 29 방송의 광고는 줄고 있는 반면 케이블과 인터넷을 앞세운 뉴미디어는 폭발적인 성장을 하는 것을 볼 수 있었다. 아직까지는 미흡하기는 하지만 상용화가 성공적으로 자리 잡게 되면 기존과는 비교도 안될 만큼 다양한 콘텐츠와 채널수를 자랑하는 디지털 방송이 주를 이루게 될 것이다. 따라서 채널수가 증가하게 되고, 증가된 채널수에 따라서 각 프로그램의 평균 시청자 수는 지속적으로 감소하게 된다. 따라서 방송사들 은 기존의 지상파와 케이블 방송에서처럼 광고를 기반으로 하는 수익모델의 구조적 변화를 꾀해야 한다. 채널이 다양해진다는 것은 각 채널별로 시청자가 감소한다는 것을 의미하게 되고 그만큼 광고효과도 떨어지 게 되어 광고비는 낮아지게 된다는 것을 의미하기 때문이다. 그렇지만 디지털 TV는 지금까지 지상파 및 케이블 방송에서는 경험해 보지 못한 새로운 가능성을 가지고 있는데 그것은 바로 양방향성을 가지고 있는 시청자와 함께 소통할 수 있는 매체라는 것이다. 따라서 변화하는 매체에 따라서 광고 역시 변해야 하며 그 가능성을 T-커머스를 포함한 양방향 TV 광고에서 살펴 볼 수 있다. T-커머스의 예를 들어보면 KT는 IP기반으로 양방향 데이터 서비스가 가능한 IPTV의 특징을 살릴 수 있는 '클리어스킨' 기술을 공개했다. 클리어스킨 기술을 적용한 IPTV 서비스를 이용하면, 시청자들은 방송을 보면서 출연자가 착용한 옷이나 물건을 구매하는 T-커머스를 실시간 이용할 수 있게 된다. 또한 실시간 방송에 등장하는 촬영지의 위치정보는 물론 배경음악 정보와 벨소리 다운로드 역시 가능하다. 이 서비스는 지상파 실시간 재전송에도 적용이 가능하다. KT측은 지상파 방송국과 사전협의만 이뤄진다면 생방송을 제외한 모든 방송 프로그램에 기술 적용이 가능하다고 설명했다. 특히 클리어스킨의 가장 큰 장점은 '광고 플랫폼'의 기능이다. 시청자들은 방송에 등장하는 모든 제품(자동차, 화장품, 휴대폰 등)이나 음식 및 위치정보에 대한 정보를 클릭 한번 만으로 볼 수 있다. IPTV 사업자인 KT는 IPTV를 광고 플랫폼으로 활용해, 기존 포털 광고와 같은 형태의 클릭당 과금 방식을 선보일 예정이다. KT는 "IPTV를 보면서 관심 가는 상품의 정보를 클릭하고 이 제품과 연관된 광고도 심을 수 있다. 해당 제품에 관심을 가진 고객 대상의 '타겟 광고'이기 때문에 수익성이 높을 것으로 예상된다"라고 설명했다. 이와 함께 KT는 새로운 IPTV용 리모콘 2종도 선보였다(그림 3). 하나는 PC 방식의 마우스형 리모콘이 고, 나머지는 닌텐도 위 게임기의 그것과 같은 모션인식 리모콘이다. 이 리모콘들은 그 동안 IPTV용 리모콘의 복잡한 기능을 개선하려는 목적과 동시에, KT가 '광고 플랫폼'으로의 IPTV 기술을 완성시키는 수단으로 활용된다. 즉 PC 화면과 마우스에서 가능한 모든 기능을 IPTV상에서 이 리모콘으로 대체하겠다 는 것이다. 현재 이 리모콘은 개발을 완료한 상태로 현재 IPTV용 셋톱박스와 연동 작업을 진행 중이다. 그리고 클리어스킨이 적용된 양방향 IPTV 서비스 역시 개발을 완료하고 상용화를 기다리고 있다. KT는 조만간 IPTV 서비스 상용화를 시작한 이후, 올 12월 중 양방향 서비스 시험방송을 실시한다는 방침이다. 이후 내년부터 본격적인 양방향 서비스를 IPTV에 적용할 계획이다. 이와 같은 양방향성을 바탕으로 한 T-커머스 서비스는 각 매체별로 큰 광고비를 들이지 않고 소비자가 스스로 찾아서 구입할 수 있는 새로운

28 30 IPTV와 케이블TV의 상생 방안 판매 수단으로 작용할 것이며 광고주들에게도 상당히 매력적인 마케팅 방법이 될 것이다. <그림 3> 모션인식 리모콘 또 다른 마케팅 방법은 지금 현재 실시하고 있는 것으로 양방향 서비스를 이용하여 시청자에게 적합한 이벤트를 펼치는 것이다. 예를 들어 HCN은 지난 추석, 영화 매니아를 위한 '특선영화 대축제'를 진행했다. 디지털 방송 주문형비디오(VOD) 서비스를 통해 특선영화 1편을 보면 추가로 1편을 무료로 제공하는 것이다. 특선영화를 본 고객 중 20명에겐 모자, T셔츠, 자켓으로 구성된 밴디지 포인트 세트도 증정한다. 또 특선영화를 본 후 홈페이지에 한 줄 영화평을 남긴 고객 중 선착순 50명에게 장강 7호 영화예매권(1인 2매)도 선물한다. 또한 교육이나 주식, 바둑과 같은 컨텐츠는 각각 타겟층이 세분화 되어 있기에 그 타겟에 게만 맞는 이벤트를 펼칠 수도 있고 광고를 할 수도 있다. 그리고 토론 방송에서는 직접 문자를 보내서 토론에 참여하거나 스토리를 마음대로 선택해서 볼 수 있는 디지털 방송 전문 콘텐츠도 제작중이다. 디지털 TV는 앞으로 상용화가 정착되면 시청자는 더욱 세분화 될 것이며 광고주는 적은 비용으로 큰 효과를 거둘 수 있는 기회로서 작용하게 될 것이다. 2) 해외 디지털 TV가 먼저 시작되어 상용화되어 있는 외국의 사례들을 살펴보면 우리가 지금 겪고 있는 시행착오 들과 해결책들을 살펴보고 어떻게 하면 성공적인 디지털 TV방송과 디지털 TV광고를 만들 수 있는지를 생각해 볼 수 있다. (1) 영국 전 세계적으로 양방향 TV 광고가 가장 활성화 되어 있는 국가가 영국이다. 많은 학자들은 양방향 TV가 가지고 있는 무한한 잠재력을 크게 보았는데 이러한 잠재력이 실제로 나타난 사례가 도미노 피자이다.

29 31 영국에서는 도미노 피자 판매의 3%가 양방향 TV를 통해서 판매되고 있으며, 양방향 매출의 75%는 양방향 TV에서 나머지 25%는 인터넷에서 얻는다고 한다. 또 양방향 TV를 통한 주문은 전화주문보다 건당 약 35% 증가된 주문액을 보이고 있으며, 그중 21%는 처음으로 도미노 피자를 주문하는 고객이라는 것이다. 결국 도미노 피자의 양방향 광고가 매출의 약 27%를 신장시키고 있다고 한다(Brodin, Barwiese & Canto, 2002). 양방향 TV 광고에 적극적인 스카이 미디어사의 2002년 6월과 2003년 6월 동기간의 양방향 매출을 비교해 보면, 2002년 6월이 1억 8,600만 파운드에서 2003년 6월이 2억 1,800만 파운드로 약 17.2%가 성장한 것으로 나타났다. 전체 시청자의 66%가 양방향 TV 광고를 보았다고 응답했으며, 이중 49%는 추가적인 정보탐색이나 구매를 위해서 빨간색 버튼 을 누른 경험이 있다고 한다. 또 광고주들의 참여도 비교적 활발한 편이다. 위성방송인 스카이 디지털에 2000년 이후 지금까지 125개 광고주가 350개 이상의 광고 캠페인을 펼친 것으로 나타났다. 특히 2000년에 17개 캠페인에서 2001년 56개 캠페인, 2002년 149개 캠페인, 2003년 8월 현재 128개 캠페인으로 그 수가 지속적으로 증가하는 추세이다(Stroud, 2003). 양방향 TV 광고에 대한 시청자들의 반응도 호의적이다. 스카이 디지털 시청자들의 80%가 양방향 TV 광고에 대해서 혁신적 이라고 평가하고 있으며, 역시 80%의 시청자가 정보를 얻는데 편리하다 고 응답하 였다. 또 42%의 소비자는 양방향 TV 광고가 제품에 대한 흥미 를 갖게 해주며, 40%의 소비자는 혜택 을 가져다준다고 평가했으며, 35%의 소비자는 재미 있다고 응답하였다(이시훈, 2005). 영국이 이렇게 성공적인 양방향 TV 광고 산업을 이끌고 있는 것은 디지털 TV의 보급이 상대적으로 높기 때문이다. 영국의 디지털 TV 보급률은 미국보다 높으며 일본에 비해서는 두배 이상 차이가 난다. 이러한 디지털 TV의 높은 보급률이 양방향 TV 광고의 성장에 큰 보탬이 되었다고 볼 수 있다. (2) 미국 미국의 양방향 TV 광고의 선두주자는 Wink사이다. 미국의 Wink사는 아날로그 TV에서부터 데이터 서비스를 제공하였으며, 디지털 케이블과 디지털 위성방송에서 현재 가장 활발하게 양방향 서비스와 광고 를 제공하고 있다. Wink사의 양방향 TV 광고에 대한 평균 응답률은 9%로 나타났다(Wink, 2000). 보통 인터넷 배너광고의 클릭률이 1%를 넘지 못하고 있는 상황에서 양방향 TV 광고에 대한 응답률이 9% 수준이라는 것은 매우 높은 것으로, 10명중 1명 정도는 양방향 TV 광고를 보고 리모컨을 누른다는 것이다. 구체적으로 양방향 TV 광고에서 추가적인 제품설명서나 상품정보를 요청하는 비율이 양방향 TV 광고를 시청한 가입자중 은행관련 광고에서 신규구좌 개설 자료를 요청한 시청자가 50%에 이르렀으 며, 자동차 광고에서 제품 카탈로그를 요청한 시청자가 34%, 그리고 제약회사 광고를 보고 상세한 상품정

30 32 IPTV와 케이블TV의 상생 방안 보를 요청한 시청자가 49%로 나타났다. 하지만 Wink사 서비스에 대해서 낙관적인 결과만이 있는 것은 아니다. 이미 2002년 가을에 Wink사는 경영난과 기술의 시너지 효과를 위해서 경쟁사라고도 할 수 있는 Open TV에 피인수 되었다. 또 포드, 닛산, 넥스텔, 질레트, 토요타, 퀘스트 등 50여 개의 광고주가 광고캠페인에 Wink사의 양방향 기술을 활용하여 2002년 현재까지 25,000 건의 광고를 실시하였으나 매체비 연동의 수입이 아니라 광고주에게 기술료 형태료 제작비를 받고 있기 때문에 수익이 크지 않은 사업으로 분류되고 있다(여송필, 2002). 이상과 같이 디지털 TV의 보급에서 선진국 수준인 미국과 영국의 양방향 TV 광고현황을 고찰한 결과, 영국은 매우 활성화 되어 있는 반면에 미국은 그렇지 못한 상황이다. 이러한 차이의 원인은 다음과 같다(이 시훈, 2005). 첫째, 영국의 양방향 매체 환경이 다양하지 못하다는 점이다. 미국은 양방향 TV 이외에 브로드 밴드를 이용한 인터넷 서비스 등으로 양방향 서비스 제공사업자가 TV와 인터넷으로 양분되어 있는 시장이다. 그렇기 때문에 양방향 TV이외에도 다양한 양방향 서비스를 접할 수 있는 매체가 있는 것이다. 하지만 영국은 상대적으로 인터넷 브로드 밴드가 활성화 되지 못한 상황이었다. 이러한 점이 시청자들을 양방향 TV 서비스를 사용하게 만든 원인이 된 것이다. 둘째, 기술적 우위이다. 영국의 Open TV가 주도하는 양방향 TV 미들웨어 개발과 관련 어플리케이션 기술은 세계적 수준이다. 또 표준화된 방식 이전에 각 국가와 지역에 맞는 상용화된 어플리케이션의 제공은 충분한 경쟁우위를 지니고 있다. 특히 영국의 디지털 위성방송이 도입되면서 많은 양방향 서비스를 무료로 시청자들에게 제공함으로써 단기간에 시청자를 확보했다는 점도 기술적 우위의 토대가 되었다고 할 수 있겠다. 끝으로 미국의 불황이 양방향 TV 서비스가 활성화 될 수 있는 시기를 놓쳤다. 2001년부터 2002년에 이르는 시기에 미국의 디렉TV, 티보, Wink사 등은 기술개발과 수신자 확보를 위한 많은 투자자원이 필요한 시기였다. 하지만 그 당시부터 현재에 이르기까지 미국 경제는 내수부진과 무역적자의 증대로 기업들의 투자가 매우 위축된 시기였다. 따라서 신 서비스의 도입기에 투여되는 막대한 자금이 없이 그저 명맥만 유지하는 서비스 수준이었기 때문에 시청자들의 적극적인 호응을 얻지 못했다는 것이다. 3) 홍콩 홍콩은 IPTV의 사례를 보여 주고 있는 나라이다. 홍콩의 성공 사례를 살펴 보기 위해서는 최대 유선통신 사업자인 PCCW를 살펴보아야 하는데 우리나라로 치면 KT에 해당하는 회사다. 현재 PCCW는 아시아에 서 IPTV를 가장 잘 정착시켰다는 평가를 받는다. 2003년 IPTV인 `나우(NOW)TV`를 선보인 이후 현재 80만명이 넘는 가입자를 보유하고 있다. 홍콩에서는 `두 가구 가운데 한 가구는 IPTV를 본다`고

31 33 얘기할 정도로 IPTV가 보편화돼 있다(이희욱, 2008). PCCW의 IPTV 성공 비결로는 철저하게 시장원리를 적용한 콘텐츠 투자를 꼽는다. PCCW는 출범 초기부터 지상파방송 실시간 전송에 목을 매지 않았다. 대신 홍콩 사람들이 축구를 좋아한다는 것에 착안해 `영국 프리미어리그`를 독점 중계하기 시작했다. 축구 중계는 출범 초기 인지도가 낮은 IPTV에 대해 사람들의 관심을 확 잡아끄는 요소가 된 것이다. 이렇게 축구를 통해 IPTV 가입자 수가 많이 늘어나자 우리나라와는 반대로 오히려 방송사에서 애가 타기 시작했다. 따라서 케이블TV를 끊고 IPTV로 옮기는 사람이 늘자 PCCW는 다소 유리한 위치에서 협상할 수 있게 된 것이다. 이러한 상황을 통해 현재 PCCW를 통해 방송되는 채널은 140개에 육박한다. 또한 시청자가 원하는 채널만 골라 볼 수 있는 방식인 `알 라 카르테`도 PCCW의 성공 요인으로 꼽힌다. 140개에 달하는 다양한 채널 중에서 시청자가 원하면 단 8개만 골라 볼 수 있다. 시청 채널에 따라 1500~1 만5000원의 요금을 내면 인터넷까지도 함께 쓸 수 있다. 가격 경쟁력에서도 다른 미디어 플랫폼을 압도하 는 것이다. 현재 우리나라 상황에서 보면 홍콩이 모범 사례가 될 수 있다. 3. 디지털 TV 광고의 유형 디지털TV의 광고기법은 무한정 실현 가능하다(이승헌, 2006). 이동형 TV 단말기 쿠폰광고나 T-커머 스 연결형 광고 등 새로운 광고형태가 등장할 것으로 보인다. 특히 광고물 시청 중 직접적인 상거래가 가능한 T-커머스는 수수료 시스템을 근간으로 한 광고거래 관행, 광고공사의 영업대행 시스템, 광고효과 측정, 방송법 등의 제도적 장치 등 많은 부분의 변화가 불가피한 상황이 될 것이다. 따라서 광고물의 기획, 제작은 물론이고 광고요금, 대행사 보상체계 등의 근본적인 변화가 예상된다. 또한 제품의 노출에서 부터 구매까지 일련의 과정을 연결하는 T-커머스 시스템은 현재의 광고비 산정 방식에도 변화를 가져올 것이다. 현재의 광고비는 방송시간대와 노출정도에 따라 그 비용이 산정되었다. 하지만, T-커머스에서는 이런 노출도에 따른 산정보다는 클릭 수와 구매여부에 따라 광고비용이 산정될 것으로 보인다. 즉, 채널수 가 많아지는 디지털 TV 시대에는 노출도에 따른 광고비 산정은 한계가 있는 만큼, T-커머스를 이용한 실적에 따른 광고비 산정이 합리적일 것이다. 그만큼 광고주는 T-커머스를 통해 광고비 지출에 따른 리스크를 줄일 수 있게 된다. 이는 더 나아가 기존 대기업 위주의 방송광고 시장을 중소기업 범위까지 확장시킬 수 있을 것이다. 이러한 디지털 쌍방향 광고환경에서는 더 이상의 광고시간 제한이 필요가 없어지므로, 중간광고에 대한 전면적인 재검토 및 데이터 방송광고에 대한 열린 제도, 도입을 검토해야 한다. 방송사들 역시 T-커머스를

32 34 IPTV와 케이블TV의 상생 방안 포함한 양방향 TV 광고를 선택이 아닌 필수로 도입해야 할 것이다(이시훈, 2005). 궁극적으로 T-커머스 를 포함한 양방향 TV 광고는 광고주들에게는 새로운 유통의 수단이 될 수 있으며, 소비자와의 상호작용 정보를 수집, 분석하여 활용하거나 직접적인 소비자 조사를 할 수 있는 마케팅 도구로 활용이 가능하다. 소비자들에게는 추가적인 정보의 탐색이나 쿠폰, 샘플 등 경제적이고 효율적인 소비활동을 위한 수단이 될 수 있고 오프라인의 상점이나 인터넷 몰에 가지 않고 TV 시청 중 상품을 구매할 수 있는 편리한 쇼핑 환경이 제공될 수 있다. 따라서 T-커머스는 궁극적으로 T-CRM(Customer Relationship Managem- <표 3> 양방향 TV 광고 유형 분류기준 유형 개념 주파수 할당 노출 선택권 표출형태 표출위치 판매형태 타겟세분화 데이터 방송형 부가서비스형 강제노출형 선택노출형 클릭형 배너광고형 전체화면형 동영상 광고형 데이터형 프로그램형 광고형 쇼핑몰형 정보제공형 주문대행형 일대일 광고 인공지능형 광고 별도의 주파수를 할당받아 제공되는 양방향 서비스, Virtual Channel, 독립형 데이 터 서비스라고도 칭함 기존 할당된 주파수 범위 내에서 양방향 데이터를 부가적으로 보내는 서비스, Enhanced TV, 연동형 데이터 서비스라고도 칭함 양방향 광고 메시지가 강제적으로 노출되는 형태 양방향 광고 메시지를 선택하여야만 추가적인 정보를 볼 수 있는 형태 광고메시지는 없고 추가적인 정보탐색이나 쿠폰요청, 의견조사, 상품구매 등으로의 연결을 위해 관문을 제공하는 형태 인터넷의 배너광고처럼 간단한 광고메시지를 제공하고, 클릭시 더 많은 양방향 메시 지를 제공하는 형태 화면 전체에 광고메시지를 제공하는 형태 일반 방송광고와 같은 동영상으로 제공하는 형태 EPG 등 데이터 방송 내용에 위치하는 형태 방송 프로그램 중에 위치하는 형태 일반 광고 중에 위치하는 형태 인터넷 쇼핑몰처럼 T-commerce를 위해 구축해 놓은 TV 쇼핑몰의 형태 정보제공을 하면서 관련 상품을 판매하는 형태 홈쇼핑 프로그램, 인포머셜, 직접반응 광고 등의 주문을 전화를 대신하여 리모컨으로 가능케 하는 형태 특정 타겟에게만 노출되거나 여러 광고물중 시청자가 그중 하나를 선택해서 볼 수 있는 광고 형태, STS와 유사한 개념 시청자의 시청습관을 학습하여 적합한 광고를 표출시키는 형태

33 35 ent) 형태를 지향할 것으로 보인다(조정형, 2006). 이 경우 두 소비자가 같은 프로그램을 시청한다 할지라 도 소비자들의 연령, 프로그램 선호도, 구매형태에 따라 노출되는 광고가 다르게 된다. 때문에 향후 뉴미디 어 시대의 광고는 사용자 맞춤형으로 그 효율이 높아질 것으로 전망된다. 디지털 TV 광고의 유형은 학자들에 따라 다양하게 분류되고 있다. 이시훈(2005)은 유형분류의 기준들 을 선행연구들의 유형분류와 양방향 TV 광고의 기술적 특성을 고려하여 1 주파수 할당, 2 노출 선택권, 3 표출형태, 4 표출위치, 5 판매형태, 6 타겟 세분화 가능 여부 등을 선정하였다. 이러한 기준을 토대로 양방향 TV 광고의 유형을 다음과 같이 16개로 분류 하였다(표 3). 또 다른 방법으로 시장조사 전문기관, Forrester Research사 연구원인 Bernoff(2000)는 양방향TV 광고비를 전망하면서 그 유형을 전자프로그램 안내(EPG; Electronic Program Guide), 월드 가든 (Walled Garden) 그리고 클릭 광고(Click-Ad)로 구분한 것이 있다. EPG는 수십 개의 채널을 채널번호 로 기억할 수 없는 시청자들의 시청편의 증진을 위해 채널별 방송일정과 장르별 구분, 청소년 시청 가능 여부 등의 정보를 제시해 주는 서비스를 말한다. 시청자는 리모컨의 화살표 버튼을 이용하여 손쉽게 프로그 램을 검색하고 선택할 수 있는 것이다. 여기에서 광고수익이 발생할 수 있는 것은 전자 프로그램 안내 초기화면과 이어지는 검색화면 일부분에 인터넷의 배너광고 형태의 광고나 동영상 광고를 삽입하는 것이 가능하기 때문이다(이시훈, 2005). 두 번째 유형인 Walled Garden은 TV를 통해 인터넷 콘텐츠를 이용하는 것과 비슷한 상황이지만, 인터넷처럼 자유롭게 모든 정보에 접속할 수 있는 것이 아니라, 사업자가 구성해 놓은 조직화된 콘텐츠만 이용할 수 있는 데이터 서비스(버추얼 채널)를 말한다. 그래서 울타리가 있는 정원 (Walled Garden)이라 고 부르는 것이며, 각 콘텐츠 제공 화면의 일부에 역시 배너광고 형태의 광고나 동영상 광고를 제공하게 된다. 최근에는 이를 DAL(dedicated advertisers location)이라고 칭하는데, 미국에서는 월드 가든, 유럽에서는 DAL이라고 불리는 것이 보편적이다. 그림 4에서 볼 수 있듯이, 이른바 DAL은 광고주가 자사 제품과 서비스에 관한 보다 충실한 정보를 전달할 수 있도록 할당된 TV 속의 사이버 전용 공간이다. 한마디로 말해서 광고주 전용 TV 사이트라고 보면 된다. 인터넷의 광고주 전용 사이트를 TV환경에 맞게 각색해 놓은 셈이다. 마지막 유형인 클릭광고(Click-Ad)는 기존 광고에 양방향 기능을 부여하여 리모콘으로 클릭하면 부가 적인 정보를 볼 수 있고, 카탈로그, 할인쿠폰의 요청뿐만 아니라 상품의 주문이 가능한 형태의 광고를 말한다. 향후 양방향 TV 광고가 활성화 될 경우 가장 큰 광고매출이 발생할 분야로 여겨지고 있다. 또 다른 연구에 의하면 1 Banner on EPG(EPG 화면의 배너광고), 2 CM on EPG(EPG 화면의 동영상 광고), 3 Banner on Station Break(스테이션 브레이크시 배너광고 고지) 4 Banner or CM on Channel EPG(각 채널별 EPG 화면의 배너광고나 동영상 광고) 5 CIP(CM in Program, 프로그램

34 36 IPTV와 케이블TV의 상생 방안 <그림 4> DAL 사이트의 예 <그림 5> 클릭광고의 예 에 부가되는 양방향 광고), 6 CIC(CM in CM, 광고에 부가되는 양방향 광고), 7 데이터 채널 광고 8 STS(Simultaneous Target Segments, 전통적인 광고 커머셜 한 편에 타겟 세분화된 양방향 광고 여러 편을 한꺼번에 링크시켜 시청자가 선택해서 볼 수 있게 하는 광고), 9 E-coupon 연계 광고 등으로 분류하고 있다(안종배, 고장원, 2003). 첫 번째, 전자프로그램안내(EPG)는 Bernoff의 연구에서 살펴 본 것처럼 그 가능성은 인터넷의 유력한 포탈 사이트 보다도 더 큰 독점적인 지위를 누리게 될 것이라는 것이다. 이것이 광고주에게 시사하는 바는 분명하다. 다채널 시대에 각 채널당 시청률은 떨어지게 된다. 하지만 어떤 광고주도 전자프로그램안내(EPG)에 함께 뜨는 광고 배너에 대해서는 이의를 달지 않을 것이다. 이 자리의 광고 단가는 다른 광고 스페이스와는 비교가 되지 않을만한 우위를 점할 것이다. 이 배너는 인터넷 광고환경과 마찬가지로 마우스 대신 리모콘으로 클릭하면 화면을 광고주의 TV 전용 사이트

35 37 로 이동시켜준다. 인기 채널과 비인기 채널 간의 격차가 더욱 격심해질 디지털방송 시대에 전자프로그램안 내(EPG) 전용 채널은 주요한 방송 광고 매체로 떠오를 것이다. 두 번째 CM on EPG는 전자프로그램안내 배너 광고(Banner on EPG)와 본질적으로 같지만 광고물이 배너 대신 동영상광고(CM) 형태로 제시되는 광고이다. 세 번째 Banner on Station Break은 원래 Station Break는 정규 프로그램과 프로그램 사이에 있는 방송국 전용 안내 고지 시간을 의미한다. 예를 들면 바로 이어서 어떤 프로그램이 방영될지 짧게 언급해주거나 방송국의 브랜드 로고송이 나가는 식이다. 이 배너를 클릭하면 쌍방향 메시지로 연결되 는 것이다. 네 번째 Banner or CM on Channel EPG는 해당 채널의 프로그램 스케줄과 편성내용을 클릭만 하면 수시로 알 수 있는 것이며 프로그램 안내 방송이 나올 때까지 앉아 기다릴 필요가 없다. 어떤 프로그램을 보더라도 하단에 준비된 아이콘을 클릭하면 바로 그 채널의 프로그램 편성을 일단위, 주단위, 월단위로 체크하는 것이 가능할 것이다. 이 공간의 일부를 광고로 이용한다면 전용 전자프로그램안 내(EPG) 채널에서와 같이 배너나 CM을 배치할 수 있을 것이다. 다섯 번째 CIP(CM in Program, 프로그램에 부가되는 양방향 광고)는 쌍방향TV방송 환경에서 어떤 컨텐트와도 쌍방향TV광고 내지 T-Commerce 메시지가 링크 될 수 있는 것을 말한다. 프로그램 속에 삽입된 광고란 의미를 지닌 프로그램연동형 쌍방향광고(CIP)는 말 그대로 드라마나 스포츠 같은 보통 프로그램을 보다가 중간에 소비자 의사에 따라 링크될 수 있는 쌍방향TV광고 형태다. 예를 들면 이와 같은 유형으로 드라마를 보던 중, 출연진이 타고 있는 차를 구입하고 싶거나 더 알아보고 싶으면 소비자가 클릭하여 링크되는 서비스이다. <그림 6> CIP 광고의 예

36 38 IPTV와 케이블TV의 상생 방안 여섯 번째, CIC(CM in CM, 광고에 부가되는 양방향 광고)는 전통적인 일방향 광고와 링크된 쌍방향TV 광고를 일컫는다. CIC와 전통적 일방형 방송광고는 서로 약점을 보완해준다는 점에서 이상적인 궁합이며 TV광고의 크리에이티브에 지대한 영향을 미칠 것이다. 지금까지의 우리나라 TV광고는 짧은 15 안에 브랜드에 대한 강한 인상을 주기 위해 이성적이기보다는 다분히 감성적이고 이미지로 흐르는 내용이나 소구법을 이용해온 경향이 많다. 하지만 쌍방향 텍스트와 활발하게 연계되면 기존 광고 형식 역시 쌍방향 텍스트를 의식한 모습으로 탈바꿈하게 될 것이다. 일곱 번째, 데이터 채널 광고는 주로 날씨, 여행, 증권, 쇼핑, 취미 및 엔터테인먼트와 관련된 정보들이 상시 제공된다. 메시지 제공형태는 텍스트와 그래픽 위주이 며 동영상은 초당 프레임 수나 크기에서 제약을 받게 된다. 우선 데이터 채널은 무엇보다도 TV 방송매체에 기반을 두고 있어서 소비자 신뢰도 면에서 인터넷보다 비교적 우위에 있다. 인터넷의 헤아릴 수 없이 많은 사이트들은 정보의 자유를 보장해주는 대신 자율적인 자정능력이 부족한 경우가 많아 매체로서의 신용사기에 대한 불신이 근절되기 어렵다. 이것은 특히 직접 돈이 오가는, 소비자들과 관련된 쇼핑 사이트에 서 문제가 된다. 데이터 채널은 비록 위성방송이 활성화되어도 수 십 개에 지나지 않겠지만 대신 확실한 통제와 보안이란 소비자들로 하여금 신뢰토록 하는 기반을 갖고 있다. 여덟 번째, 타깃선택형 쌍방향광고(STS)는 전통적인 광고 커머셜 한 편에 타깃 세분화된 쌍방향TV광고 여러 편을 한꺼번에 링크시키는 대안 선택형 광고다. 이것은 일종의 CIC의 변형된 유형으로, 한 편의 전통적 광고 커머셜에 여러 개의 CIC가 동시 연결되어 있다고 보면 된다. 마지막, E-Coupon 연계 광고는 온라인과 오프라인이 하나로 연결되어 있다는 점에서 색다르다. 즉 이것은 쌍방향TV광고에 소비자가 접속하여 광고주에 대한 로열티를 보여주는 만큼 그에 상응하는 대가를 오프라인 매장에서 돌려받는 방식이 다. 여기서 로열티는 소비자의 신상정보, 취향 및 선호도를 제공하거나, 제품에 관한 의견조사에 얼마나 성의 있게 대응하느냐에 따라 축적된다. 이러한 로열티가 많이 쌓이면 소비자는 오프라인 매장에서 할인혜 택을 받거나 샘플을 가정으로 받아볼 수 있게 된다. 4. 디지털TV 광고 발전방안 지금까지 디지털 TV광고의 상황과 유형에 대해서 알아보았다. 그리고 이를 바탕으로 디지털 TV광고의 발전방안을 생각해 보고자 한다. 디지털 TV는 단지 어느 한 부분의 노력으로 성공할 수 있는 것이 아니다. 정부와 업계, 그리고 방송사와 광고회사 모두의 노력이 있어야만 하는 것이다. 첫째, 정부에서는 디지털TV 방송의 활성화를 위하여 디지털TV 방송의 쌍방향성을 강화시킬 수 있는 방향으로 정부의 정책입안과 정책적인 지원이 필요하다. 디지털TV방송의 활성화는 양방향 방송서비스와 양방향 방송광고의 활성화와

37 39 맥을 같이 한다. 따라서 정부는 기존의 지상파 방송에 적용되었던 방송 관련 각종 규제를 방송과 통신이 융합된 디지털 TV 방송에서는 양방향을 활성화 할 수 있도록 수정하여야 할 것이다. 현재 정부는 디지털방송 산업을 차세대 주력산업으로 선정하고 지원을 집중하고 있다. 이것은 비단 모든 시스템을 디지털로 바꾸는 것에 그치지 않고 디지털 전문 프로그램이나 콘텐츠를 개발하고 전문 인력도 충분히 양성하는 노력을 함께 해야 한다. 그러나 아직 이러한 부문들에 대한 선 투자 개념의 노력은 정부나 기업 어디에서도 이루어지지 않고 있다. 우리는 지금까지 뉴미디어라는 이름으로 위성방송이나 케이블 방송, DMB 등을 지켜보았다. 많은 기대를 안고 시작한 사업이지만 많은 적자를 본 것도 사실이다. 앞서 겪었던 실패를 교훈삼아 이제는 방송과 통신의 융합이라는 시대 상황에 걸맞는 지원과 정책이 필요하 다. 앞서 해외 사례에서도 살펴보았듯이 정책과 기술로 성공한 영국에 비해서 정부의 지원이 미비했던 미국의 부진한 사례를 잊지 않아야 한다. 둘째, 방송사의 측면도 중요하다. 디지털위성방송을 필두로 케이블방송과 지상파 방송도 디지털TV 방송을 실시할 계획이다. 또한 11월부터는 일부 IPTV의 상용화를 앞두고 있다. 디지털TV방송의 승패는 시청자의 호응을 얼마나 많이 얻어내느냐 인데(안종배, 2002) 시청자는 양방향방송서비스를 가장 기대하 고 있고 이러한 기대수준에 맞게 제공함으로써 성공적인 디지털TV 방송이 가능하게 될 것이다. 또한 광고주들의 호응을 얻어내려면 디지털TV 방송에서의 특화된 광고가 효과적인 것이 입증되고 또한 이곳에 서의 광고를 활성화 시킬 수 방안들이 제안되고 검증되어야 한다. 방송사는 비효율적인 마찰을 줄이고 보다 양질의 프로그램을 제작하여 시청자들에게는 만족감을 주고 광고주들에게도 효율적인 광고매체가 될 수 있도록 해야 한다. 셋째, 기업 입장에서 보면 디지털TV방송은 새로운 마케팅 도구가 된다. 앞서 살펴본 것처럼 다매체 다채널 시대에서 각 채널별로 시청자는 줄게 되고 광고 효과는 떨어지게 된다. 반면 T-커머스와 같은 양방향 서비스를 통해 각 기업은 불필요한 광고비 지출을 줄이고 보다 효율적으로 타겟팅 광고를 할 수 있는 기회를 얻게 되는 것이다. 이러한 변화는 광고주의 입장에서 볼 때는 똑같은 광고비를 투입하고도 기존보다는 원하는 표적에게 더욱 효과적으로 광고할 수 있는 방법이 생긴 것이다. 광고주에게는 기회가 되기도 하고 위기가 될 수도 있겠지만 디지털 기술을 잘 활용하면 뉴 미디어 시대의 새로운 마케팅 도구로 이용할 수 있을 것이다. 기존의 지상파와 케이블에서 볼 수 있었던 광고와는 다르게 디지털 TV에서는 놀랍고 다양한 광고 유형을 볼 수 있기에 더욱 효과적인 광고를 할 수 있다. 이러한 양방향방송광고는 점차 기존 광고유형에 식상해 있는 시청자들로 하여금 능동적으로 광고에 관심을 갖고 반응하게 할 수 있게 한다. 따라서 기업은 이런 새로운 마케팅매체를 적극 활용하여 고객의 특성에 맞는 표적별 광고마케팅 과 고객과의 양방향 마케팅을 실현함으로써 광고의 효율성을 더욱 높이기 위한 준비를 해야 한다. 이를 위하여 각 기업의 입장에서는 이러한 광고마케팅 매체를 가장 효과적으로 활용하는 방안이 어떤 것인지에

38 40 IPTV와 케이블TV의 상생 방안 대한 연구와 이를 활용할 수 있는 전문 인력을 양성하는데 힘을 쏟아야 할 것이다. 넷째, 광고회사의 입장에서는 디지털TV 방송에서의 광고는 지금까지 해온 것과는 다fms 완전히 새로운 방법을 모색해야 할 것이다. 2012년이면 기존의 아날로그방식의 TV방송은 중단된다. 따라서 광고회사의 주 수입원인 TV 방송광고의 형태가 기존광고방식과는 전혀 다른 새로운 형태로 전개될 것이기 때문에 이에 대한 대비가 있어야 할 것이다. 디지털TV광고의 유형은 기존의 지상파에서와 다르게 소비자와 소통하 게 될 것이다. 따라서 광고회사는 양방향 광고를 기획 제작 집행할 수 있는 새로운 기술과 시스템 그리고 전문역량을 갖춘 새로운 인력을 양성해야 한다. 그렇게 함으로써 광고 회사는 디지털TV 시대에 적절한 효과적인 광고를 제작하여 소비자와 광고주 모두에게 도움이 되어야 할 것이다. 다섯째, 디지털TV 사업체의 역할도 중요하다. 앞서 살펴 본 현재의 상황에서 보면 다양한 문제점들에 봉착한 것을 알 수 있다. 우선 지상파 방송과의 협상도 지지부진하고, 기존의 케이블 TV 사업자와 IPTV 사업자 간의 경쟁으로 인한 콘텐츠 확보에도 문제점이 있는 것을 볼 수 있다. 또한 시스템상으로도 아직까지 는 미비한 점들을 찾아 볼 수 있다. 디지털 TV 사업체는 홍콩의 사례를 주의 깊게 살펴 볼 필요가 있다. 홍콩에서는 IPTV가 성공적으로 자리 잡고 있는데, 이는 홍콩 국민들이 좋아하는 방송을 먼저 시작하여 많은 시청자를 끌어 들인 다음 지상파 방송으로 넓혀가는 방법을 채택하였다. 또한 시청자 개개인이 보고 싶은 만큼의 채널만 선택할 수 있게 하여 요금을 다양하게 책정할 수 있게 한 것도 시청자를 배려한 것으로 볼 수 있다. 국내 IPTV 업체인 KT, SK 브로드밴드, LG데이콤 등은 지상파방송 실시간 재전송을 IPTV 성공의 열쇠로 생각하고 있다. 방송사들도 이를 노려 막대한 금액을 콘텐츠 사용료로 요구하고 있다. 물론 지상파 방송의 힘이 유달리 높은 우리나라의 특성상 지상파 방송을 실시간으로 재전송하는 것은 중요하지만, 그 전에 디지털 TV에 걸맞는 다양한 채널을 보유하고 소비자의 욕구에 부합시켜 주는 노력이 필요하다고 본다. 마지막으로 학계에서도 디지털TV방송에서의 광고효과와 활성화에 대하여 관련업계와 함께 지속적인 관심을 가지고 연구해야 할 것이다. 또한 영국과 홍콩 등과 같은 디지털 TV에 있어서 선진국이라 할 수 있는 나라들과 연구를 계속 하여 우리나라의 전문 인력을 양성하는데 큰 보탬이 되어야 할 것이다. 5. 결론 2008년은 방송과 통신의 융합의 원년이다. 방송통신위원회가 출범하였고 또한 IPTV 상용화 가 시작되 는 해이기도 하다. 이러한 방송 산업에서의 급격한 변화는 정보미디어 산업을 크게 변화시키는 이유가 되었으며 방송과 통신의 정의조차 불분명한 상황이 되었다. 이에 광고 또한 기존의 방송에만 의지하던

39 41 시대에서 벗어나 방송과 통신의 융합이 이루어낸 뉴 미디어 시대에 맞춘 광고를 준비해야하는 시점이다. 뉴 미디어 시대에 맞춘 광고는 지금 보다 더욱 세밀하게 고객 DB를 바탕으로 양방향을 포함한 개인적 맞춤형 광고를 제공할 수 있게 되는 기술적 근거를 제시하는 것이다. 따라서 이것은 광고주에게는 광고비를 최대한 효율적으로 이용할 수 있는 기회로서 작용하게 될 것이며 기존의 각 주체들에게도 위기와 기회로서 작용하게 될 것이다. 이러한 디지털TV 광고가 성공적으로 정착하기 위해서는 기술적, 제도적 문제의 해결과 물리적 인프라의 확충과 더불어 다양한 비즈니스 모델이 개발되어야 할 것이다. 앞서 살펴보았던 제도적인 문제점들과 콘텐츠의 문제점, 그리고 각 사업체간의 경쟁에서 불거지는 문제점들과 아직까지 완벽하지 않은 기술적 인프라의 문제점들은 시청자에게 신뢰감을 줄 수 없으며 광고주에게도 매력을 잃게 만드는 요소이다. 따라서 정부와 광고주, 디지털 TV 사업자, 방송사, 학계 모두가 각자의 분야에서 디지털 방송이 성공적으로 자리 잡을 수 있도록 노력해야 한다. 그리고 무엇보다는 디지털 TV 광고가 활성화되기 위해서는 관련 사업자들의 협조와 협력이 필수적이다. 디지털TV 광고의 발전 및 활성화는 어느 특정 분야에서 어떤 한 주체가 잘 한다고 되지는 아닐 것이다. 방송사(플랫폼)와 이를 제공해 주는 PP, 그리고 기술개발 사업자와 디지털 TV 수상기를 제작하는 가전사, 광고주와 광고회사, 그리고 양방향TV 광고 사업자의 협력적 관계 구축이 필요하다. 이를 위해 최근에 발족한 디지털미디어산업협회의 역할이 클 것으로 기대한다. 끝으로, 디지털TV의 활성화를 위해서 법제적 정비와 기술적, 콘텐츠 인프라의 확충, 전문 인력 양성과 더불어 디지털TV의 특성을 잘 이해하고 살려, 소비자와 광고주의 만족도를 최대한 올려 줄 수 있는 노력이 필요할 것이다.

40 42 IPTV와 케이블TV의 상생 방안 참고문헌 김상훈(2006), IPTV와 광고산업, KAA저널 2006년 9/10월호 김효정(2008), 갈 길 급한 IPTV, 올해도 빈깡통 신세되나?, 지디넷코리아, 11월 3일. 김원석(2008), IPTV 세계로의 초대]콘텐츠- '인터넷TV(IPTV)' 온에어, 전자신문, 9월 4일 박천성(2008), IPTV시대의 광고패러다임의 변화와 전망, /NEW/sub_news/news_view.asp?subNum=1&bname=12&num=6840 송은영(2005), IPTV 이용동기와 충족에 관한 연구, 홍익대 석사학위 논문. 송정렬(2006), 세계 IPTV 폭발적 성장, 디지털타임스, 8월 7일. 여송필(2002). 양방향 광고시스템 구축방안에 관한 연구. 한국방송광고공사 연구보고서. 윤효선(2008), 방통융합시대 양방향 TV 활성화 전략 및 방향성, SIAD 세미나, 3월 8일 안종배(2002). 한국 디지털 TV 방송에서의 양방향 광고효과에 관한 실증연구. 광고연구, 56, , 고장원(2003). 디지털방송 광고마케팅의 이해. 서울: 두남출판사. 이승헌(2006), 제 3기 방송위원회에 바란다, 광고계 동향 8월호. 이시훈(2005), 디지털미디어와 광고: 현황과 전망, 광고홍보학보, 7(5), 이정일(2008), 몸집 불리는 디지털TV, 서비스는 '엉망', 아시아이코노미, 7월 14일 이학선(2008), 케이블TV 對 IPTV, 최종 승자는 누구?, 이데일리 이희욱(2008), 오픈 IPTV, "카페기반 전문채널로 차별화, 뉴스와 분석, 8월 26일 조정형(2006), 뉴미디어, 광고시장 뒤집는다, K모바일, 5월 18일. Brodin, K., Barwiese, P. & Canto, A. I.(2002). UK consumer responses to idtv report, London Business School Future Media Research Programme, Working Paper. Stroud(2003). idtv: Consumer Behaviour and Interactive Advertising. [ london.edu/marketi ng/future/future_media_events/fm_presentations] Wink(2000). Annual Report 1999, Wink Communications, INC.

41 43 디지털 시대 양방향 광고 규제의 문제점과 대안 김희경(한국케이블TV방송협회 연구원) 1. 문제제기 및 연구목적 장기간 동안 국회에서 표류 중이던 인넷멀티미디어방송사업법(이하 IPTV특별법)이 지난 2007년 12월 통과된 이후 올해 10월부터 본격적인 서비스가 시작되었다. KT, SK브로드밴드, LG데이콤이 인터넷멀티 미디어방송제공사업자(이하 IPTV제공사업자)로 선정된 IPTV 서비스는 기존의 방송시장에 방송통신융 합 서비스가 도입된다는 기대감과 함께 그 동안 각종 규제와 기술 표준와의 미비 등으로 성장하지 못했던 데이터방송 1) 의 활성화라는 측면에서 업계의 기대를 받고 있다. 그러나 데이터방송은 그 동안 다양한 문제들로 인해서 2) 양방향서비스에서 킬러 어플리케이션이 될 것이라는 예상을 깨고 사업적인 고전을 면치 못하고 있는 것이 사실이다. 이 중에서도 특히 방송법에 데이터방송에 대한 규정을 명시함으로써 상업적 콘텐츠를 공익적 관점으로 규제하는 모순이 발생하는 등 정책 규제의 측면에서 문제점이 노출되고 있다. 특히 사업자들은 데이터방송 서비스를 구축하면서 양방향 광고를 주요한 수익모델로 삼았지만 기술적 안정성, 관련 제도의 부재, 광고주들의 소극적인 참여로 지금까지 활성화되지 못하고 있다. 물론 데이터방송이 활성화되지 못한 이유를 이용자 수 부족 사업자 수익 저조 투자 저조 킬러 애플리케이션 부재가 악순환의 구조를 형성하면서 활성화되지 못했다고 해석하는 입장도 있다. 3) 사업 부실의 원인을 과도한 규제의 탓으로 돌리건, 취약한 가입자 기반으로 돌리건 현재 데이터방송은 물론 이를 기반으로 하는 양방향 광고의 활성화가 이루어지 못하고 있다는 것은 주지의 사실이다. 그럼에도 불구하고 데이터방송이 기존 방송시장에 활력을 불어 넣을 것이며, 이 중에서도 사업자들의 주요 수익원인 광고매출액을 증가시킬 것이라는 기대감도 무시할 수 없는 상황이다. 양방향 방송광고가 방송광고 산업의 1) 국내에서 데이터방송 서비스는 1990년대 후반 단순한 텍스트 제공 위주의 초보적 수준의 아날로그 데이터방송이 등장한 이후 2002년 세계 최초로 지상파 디지털 데이터방송 시험방송을 실시했고, 2003년 5월에는 일반위성방송사업 자인 스카이라이프(Skylife)가 양방향TV서비스인 Sky touch 를 상용화하면서 게임, 운세, 날씨, 교통, 증권, 부동 산, 여행 등 37가지 콘텐츠를 서비스하고 있다. 2) 데이터방송이 활성화되지 못하고 지속적인 사업 부진을 겪은 이유로 전문가들은 양방향방송에 대한 공익적 관점의 과도한 규제, 킬러 애플리케이션의 부재, 주파수 대역 확보 미해결, 전송 매체별 상호 다른 규격 채택으로 인해 다른 매체와의 채널 재전송시 비 호환 요소 등을 꼽았다(데이터방송활성화의 부진 이유는 정인숙 외(2007)을 참조). 3) 하나TV와 같이 방송법이 아니라 통신법의 부가통신사업으로 데이터방송과 pre-iptv를 제공해 온 통신사업자의 입장에서는 규제의 문제가 아니라 취약한 가입자 기반이 더 큰 장애 요소로 인식되었다.

42 44 IPTV와 케이블TV의 상생 방안 침체를 극복할 수 있는 유일한 대안으로 자리잡고 있는 것이다. 온라인 광고가 매년 30% 이내의 고성장을 보이는 반면, 방송광고(케이블TV제외)는 거의 제자리걸음 혹은 마이너스 성장을 기록하고 있다. 우리나라 전체광고시장 규모는 지속적으로 성장하고 있으나, 온라인 등 신규매체의 성장으로 전체 광고시장 중 방송광고시장의 비중이 점차 하락하는 추세에 있다. 이와 같은 현상은 통신기업이 방송시장에 진입하는 최근의 상황과 맞물려 앞으로 더욱 가중될 전망이다. <표 1> 매체별 광고매출액 누적 변화율 (단위 : 억원) 년도 구분 지상파 2000년 2001년 2002년 2003년 2004년 2005년 2006년 2007년 인쇄매체 (신문,잡지) 뉴미디어 (종합유선, 위성,PP) 온라인 기타 (옥외광고 등) 총광고비 광고비 23,179 22,848 1,790 1,360 9,399 58,576 점유율 (39.6) (39.0) (3.1) (2.3) (16.0) 광고비 22,099 19,062 1,895 1,281 10,192 54,529 점유율 (40.5) (35.0) (3.5) (2.3) (18.7) 광고비 27,452 25,665 2,879 1,850 11,408 69,254 점유율 (39.6) (37.1) (4.2) (2.7) (16.5) 광고비 26,566 23,907 3,754 2,700 13,863 70,790 점유율 (37.5) (33.8) (5.3) (3.8) (19.6) 광고비 25,028 21,692 4,907 3,927 13,749 69,303 점유율 (36.1) (31.3) (7.1) (5.7) (19.8) 광고비 24,021 21,092 6,725 5,669 14,673 72,180 점유율 (33.3) (29.2) (9.3) (7.9) (20.3) 광고비 24,687 21,604 8,172 7,790 15,448 77,701 점유율 (31.8) (27.8) (10.5) (10.0) (19.9) 광고비 23,883 22,641 8,506 10,200 14,667 79,897 점유율 (29.9) (28.3) (10.6) (12.8) (18.4) <표 2> 방송매체 전체 매출현황(2007년 기준) 매체 채널 매출액 (억원) 광고수익 (억원) 당기 순이익 (억원) 인력 (명) 가입자 ( 萬 가구/명) 누적손실 (억원) 지상파 KBS 13,007 5, ,287 MBC 7,777 6,318 1,143 1,727 SBS 6,354 5, EBS 1, 지역 MBC 4,423 3, ,161 지역민방 2,367 1, ,320 종교방송(R) 1, ,086 특수방송(R) 2,

43 45 PP PP 27,531 8,768 2,326 9, 유선방송 종합유선 21,358 1,079 2,332 5,581 1,476 - 중계유선 위성방송 위성방송 3, ,674( 01~ 07) DMB 전체 위성DMB 1, ,698( 04~ 07) 지상파DMB ( 05~ 07) 93,410 34,225 6,478 28,792 2,835-9조3,400억원 3조4,200억원 6,400억원 2만8,700명 전체 광고시장 규모 : 8조1,700억원(81,733억원) [방송광고 시장은 3조4,200억원 / 40.5%] 지상파DMB 누적손실액은 지상파 3사(KBS, MBC, SBS)분을 제외한 것임 2,800만 가구/명 - <표 3> 방송시장 매체별 현황(2007년 기준) 매체 매출액(억원) 광고수익(억원) 당기순이익(억원) 인력(명) 가입자 (만가구/명) 지상파 39, % 24, % 2, % 13, % - PP 27, % 8, % 2, % 9, % - 유선방송 21, % 1, % 2, % 5, % 1,493만가구 위성방송 3, % % % % 215만가구 DMB 1, % % % % 1,127만명 전 체 93, % 34, % 6, % 28, % 2,835 [표 1]에서 보는 바와 같이 방송광고시장의 경우, 지상파방송과 신문, 잡지는 방송광고에 대한 누적 적자율이 해마다 낮아지면서 7년 만에 점유율이 10%이상 떨어진 반면, 뉴미디어는 7%, 온라인은 10% 이상의 상승률을 보이고 있음을 알 수 있다. 물론 아직까지도 여전히 시장의 70% 이상을 지상파방송사업자 가 잠식하고 있고, 나머지를 PP와 유선, 위성방송 등이 각기 차지하고 있지만 전체 매체 광고시장이 8조1,700억원(81,733억원)의 규모를 보이는 반면, 방송광고시장이 차지하는 비중은 3조4,200억원 (40.5%) 이라는 점에서 방송시장의 위기론까지 거론되고 있다. 특히 시청점유율의 하락과 부정적 경제 환경은 광고주들에게 방송광고가 더 이상 선호의 대상이 될 수 없음을 의미하고, 방송시장의 주 재원이 광고라는 점 4) 은 국내 방송시장의 기형적인 모습을 반영하고 있다. 4) 지상파와 종합유선방송, 위성방송, 방송채널사용사업자(PP) 대부분은 무료와 유료, 공익성과 상업성이라는 상반된 시장에 속해 있으면서도 광고가 유일한 재원이 되고 있는 실정이다. 해외의 경우, 보편적인 수익구조는 무료방송의

44 46 IPTV와 케이블TV의 상생 방안 그러나 새로운 서비스에 대한 기대감은 여전히 존재하며, 광고시장에서 새로운 수익원을 개발하기 위해 서라도 양방향 방송광고에 대한 관심을 기울여야 할 것이다. 브라운(Brown, 2003)은 양방향 광고가 미래 비즈니스 모델이 될 수 밖에 없는 이유를 보다 일반적인 관점에서 설명했는데, 다채널 시대는 디지털방 송의 도입으로 채널 수가 증가하게 되고, 증가된 채널수와 비례하여 각 프로그램의 평균 시청자 수는 감소하게 되며, 각 채널의 시간당 광고수익은 감소할 수 밖에 없으므로 양방향 광고와 같은 어플리케이션이 주요 수익원이 된다는 것이다. 특히 IPTV가 본격적으로 서비스 시행을 앞두고 있어 방송시장은 또 한 번의 위기이자 기회를 만들어 가고 있다. 그 동안 이론적으로만 가능했던 사업자, 기술, 서비스의 결합이 본격적으로 이루어지면서 사업자들의 합종연횡이 다양한 방법으로 이루어질 것이고, 통신기술이 방송기술 에 접목되면서 새로운 서비스가 도입될 것이다. 신규 서비스의 도입은 주춤했던 투자심리에 활력을 불어넣 고, 광고시장은 조금 더 진화된 모습으로 성장할 것이다. 양방향 광고의 기반이 되는 양방향 서비스는 전통적인 광고의 해체를 가져올 뿐만 아니라 시청자의 프로그램 충성도를 해체할 가능성이 높고, 5) IPTV는 양방향 광고에 새로운 활력을 제공할 것이다. IPTV와 디지털케이블TV는 고화질과 양방향 방송, 통신 서비스와의 융합으로 양방향 광고의 최적 환경을 구축하고 있다. 본 연구는 이와 같은 기대가 단순히 기대로 끝나지 않게 하기 위해 양방향 광고 활성화에 걸림돌로 작용하고 있는 규제와 정책의 문제들을 짚어보고, 이들이 어떤 방식으로 개선되어야 하는지 고찰하고자 한다. 양방향 광고연구가 활성화되어 있지만 정작 현장에서는 광고주들이 적극적인 집행을 꺼리고 있으며, 광고회사들은 양방향 광고에서 이루어질 T-Commerce와 같은 서비스가 광고산업의 영역인지, 유통산업 의 영역인지 고민하고 있다. 정부 정책 역시 시장의 파급효과를 예측할 수 없어 최소한 결정해야 할 것들만을 결정하여 사업자들이 만족할만한 수준의 정책적 제도적 방안을 마련하지 못하는 실정이다. 본 연구는 양방향광고가 기반하고 있는 기술적 특성이 디지털이라는 점에 초점을 맞추어 디지털 방송 확산이 실현되고, 이와 같은 기반 하에 데이터방송 서비스가 활성화되면서 자연스럽게 양방향 광고가 성장하는 모델에 초점을 맞추고자 한다. 정부정책이 어느 한 단계에 초점을 맞추기보다 이들 각 요소의 가치 사슬을 정확하게 판단하여 가이드라인을 세울 필요가 있기 때문이다. 이를 위해 양방향 광고의 기반이 되는 데이터방송과 양방향 광고의 특성과 문제점, 규제 현황을 조사하고, 이에 대한 개선점을 찾아보고자 한다. 경우, 광고와 수신료를 재원으로 하고, 유료방송은 가입료와 부가서비스를 통한 수익이 기본적인 재원으로 구성되어야 함에도 불구하고 국내 방송시장은 모든 방송사업자가 광고에 의존하는 기형적인 형태를 보이고 있다. 5) 2005년 독일에서 PVR 사용자를 대상으로 실시한 조사에서는 PVR을 오래 사용할수록 광고회피율이 늘어난다는 결론을 얻었다(Jenzowsky S, 2005).

45 47 2. 양방향 광고 현황 국내 양방향 광고는 디지털 방송으로 출범함 위성방송의 개국 시점에서 본격적으로 논의되기 시작했다. 그러나 위성방송 가입자는 200만을 웃도는 수준으로 가입자 기반이 미약하며, 디지털케이블TV의 양방향 방송광고는 2007년까지 시범 서비스 수준에 머물고 있다. 지상파 방송은 HD방송 추진에 중점을 두고 있고, 다양한 부가 서비스가 가능한 MMS(Multi Mode Service)의 도입도 쉽지 않은 상황으로 양방향 방송광고의 활성화가 쉽지 않은 상황이다. 이와 같이, 현재 양방향 광고 수익에 대한 기대를 걸고 투자를 하기에 가입자 기반은 극히 취약한 상태이다. 이는 디지털 전환율이 낮고 정부의 지원과 규제책이 제대로 마련되지 않았으며, 기술표준도 아직 미정인 상태에서 공격적인 투자는 자칫 시장의 실패를 가져올 수 있다는 인식이 전반적으로 깔려 있기 때문이기도 하다. 국내 데이터방송 서비스 전개과정의 개요를 살펴보면 1990년대 후반 단순한 형태의 데이터방송을 시작 으로 2002년 지상파 데이터방송, 2003년 위성데이터방송, 2006년 케이블TV 데이터방송이 시범적으로 실시되어 현재에 이르고 있다. 이를 간단히 요약하면 다음과 같다. 1990년대 중반 단순 데이터방송 개시 2002년 지상파 디지털 데이터방송 시험방송 2003년 5월 스카이라이프(Skylife)가 양방향TV서비스인 Sky touch 상용화 (게임, 운세, 날씨, 교통, 증권, 부동산, 여행 등 37가지 콘텐츠를 서비스) 2004년 11월 스카이라이프가 연동형 데이터방송 Sky Plus 서비스 제공 SBS, 독일월드컵에 맞춰 독립형 데이터방송 개시 2006년 8월 스카이라이프 193만 가입가구 가운데 양방향 방송 가입가구 수 100만 돌파 2006년 12월 CJ홈쇼핑, GS홈쇼핑, 현대홈쇼핑 등이 T-커머스 본격 제공 시장진입부터 디지털방식으로 시작한 위성방송은 약 2백만 가입 가구의 절반이 넘는 약 52%의 가구가 데이터 방송의 잠재 시청자다. 하지만 1백만 가구가 넘는 이들 가입가구가 모두 데이터 방송이나 양방향 광고에 노출되었다는 보장은 없다. 위성방송의 시청 점유율을 살펴보면, 전체 시청 시간의 99%는 일반 방송 프로그램이 차지하고 있으며, 나머지 1%는 오디오 채널과 데이터 방송 시청 시간 점유율이 각각 0.5% 정도라고 한다. 또 데이터 방송 서비스의 시청 시간 점유율은 게임 서비스가 99%이고 기타 데이터 방송 서비스의 시청시간 점유율은 1%에 불과한 것으로 나타났다고 한다(이건영, 인터뷰; 이시훈 외, 2006에서 재인용).

46 48 IPTV와 케이블TV의 상생 방안 디지털케이블TV는 2005년 2월 서울 양천구에서 CJ케이블넷이 첫 방송을 시작한 이후, BSI 티브로 드 KDMC 등 디지털 MSO를 중심으로 디지털 방송을 운영하고 있다. 디지털케이블은 2008년 10월 현재 약 150만가구가 가입한 것으로 나타나 전체 케이블TV가입자 1,490만의 약 10% 수준인 것으로 나타나고 있다(한국케이블TV방송협회, 2008). 디지털케이블의 데이터방송에서는 배너광고를 클릭하면 광고주 전용 페이지로 이동하여 제품정보의 취득과 제품 구매가 가능한 양방향 광고를 선보였다. 참여 광고주는 옥션, 한국P&G, 타이레놀, 필립스 등인데, 현재 양방향 방송광고와 T-Commerce의 성과를 시험하는 차원에서 광고를 제공하였으며, 수용 가구 수가 매우 적어 주요한 광고 유형으로 인정받지 못하는 상황이다. 3. 양방향 광고의 개념 및 특징 1) 데이터방송과 양방향 광고 구 방송위원회는 2004년 데이터방송 정책과 사업자 선정을 위해 데이터 방송의 개념 정의와 사업자의 법적 지위, 규제방안 등 기본적인 사항들을 발표했고(방송위원회, 2004; 방송위원회, 2004, 12. 7), 이후 개정된 방송법에서는 더욱 명확하게 데이터방송의 개념을 정의했다. 6) 방송법 제2조에서는 데이터 방송을 방송사업자의 채널을 이용하여 데이터를 위주로 이에 따르는 영상 음성 음향 및 이들의 조합으로 이루어진 방송프로그램을 송신하는 방송 이라고 정의하고 있으며, 방송채널사용사업으로 구분되어 방통위 원회에 등록하거나 승인을 얻어야 한다고 규정하고 있다. 7). 또한 방송법 개정 이전부터 전파법 시행령 제2조 8) 에서는 데이터방송이라 함은 이에 따르는 영상 음성을 보내는 방송으로서 제8호 내지 제10호의 6) 방송법 제2조(용어의 정의)이 법에서 사용하는 용어의 정의는 다음과 같다. <개정 , , > 다. 데이터방송 : 방송사업자의 채널을 이용하여 데이터(문자 숫자 도형 도표 이미지 그 밖의 정보체계 를 말한다)를 위주로 하여 이에 따르는 영상 음성 음향 및 이들의 조합으로 이루어진 방송프로그램을 송신하는 방송(인 터넷 등 통신망을 통하여 제공하거나 매개하는 경우를 제외한다. 이하 같다) 라. 이동멀티미디어방송 : 이동중 수신을 주목적으로 다채널을 이용하여 텔레비전방송 라디오방송 및 데이터방송을 복합적으로 송신하 는 방송 7) 방송법 제9조(허가 승인 등록 등<개정 >) 5 방송채널사용사업 전광판방송사업 또는 음악유선방송사 업을 하고자 하는 자는 방송통신위원회에 등록하여야 한다. 다만, 종합편성이나 보도 또는 상품소개와 판매에 관한 전문편성을 행하는 방송채널사용사업을 하고자 하는 자는 방송통신위원회의 승인을 얻어야 한다. 이 경우 데이터방송 을 하기 위하여 등록을 하거나 승인을 얻은 자는 등록을 하거나 승인을 얻은 날부터 7일 이내에 전기통신사업법 제21조의 규정에 의한 부가통신사업의 신고를 하여야 한다.<개정 , > 8) <전파법 시행령> 제2조(정의) 8. "중파방송"이라 함은 300kHz 내지 3MHz의 주파수대역중 방송용으로 분배된 주파수의 전파를 이용하여 음성 음향 등을 보내는 방송을 말한다. 8의2. "단파방송"이라 함은 3MHz 내지 30MHz의 주파수대역중 방송용으로 분배된 주파수의 전파를 이용하여 음성 음향 등을 보내는 방송을 말한다.

47 49 방송에 해당되지 않는 것을 말한다 고 정의하고 있다. 여기에서 8호 내지 10호의 방송은 라디오와 TV의 정규방송을 뜻한다. 따라서 전파법 시행령에 의한 데이터방송은 TV나 라디오 방송에 해당되지 않는 영상 음성 등의 멀티미디어 서비스라고 할 수 있다. 9) 따라서 방송법은 원래 방송법의 규정대로 방송서비스를 명시하고 있고, 전파법에서는 데이터방송의 기술적 요소를 규정하고 있다는 해석이 가능해진다. 그러나 방송과 통신 영역의 사업자들이 서로의 사업범 위를 넘어서서 융합서비스를 하게 되면서 이와 같은 정의는 보다 사업범위 및 그 규제와 관련하여 세부적인 개념정의가 필요하다. 한편, 데이터방송은 전용 데이터 방송과 보조 데이터 방송으로 구분할 수 있다. 전용 데이터 방송은 방송사업자의 특정 채널을 임대하여 방송 프로그램을 서비스하지 않고, 데이터 방송만을 전용으로 제공하 는 서비스다. 보조적 데이터방송은 기존의 방송사업자가 방송 프로그램을 서비스하면서 여유 주파수를 이용하여 보조적으로 데이터방송을 제공하는 방식이다. 즉 전용채널에서 서비스를 제공하는지의 물리적 조건 여부에 따라 데이터 방송의 제공 방식이 분류되는 것이다. 보조적 데이터 방송은 다시 연동형 과 독립형 으로 구분되는데, 연동형 데이터방송은 방송 프로그램과 연관된 정보로 구성되는 데이터 방송이며, 독립형 데이터방송은 방송 프로그램과 직접적인 관련이 없는 독립적인 정보로 구성되는 데이터방송을 말한다(여송필, 2006, pp ). 독립형 데이터방송은 방송서비스와 무관하게 데이터방송용 애플리케이션이 독자적으로 실행되고 방송되는 것으로, 방송채널에 대한 검색, 안내, 예약 등 다양한 정보를 제공하는 EPG(Electronic Program Guide), TV를 이용한 홈뱅킹, 전자정부서비스, 지역별 날씨정보, 증권정보 제공 등이 포함된다. 이에 비해 연동형 데이터방송은 특정 방송서비스와 연계하여 사용자에게 제공되는 서비스를 말한다. 생방송 퀴즈프로그램에서 시청자가 직접 프로그램에 참여할 수 있거나, 시청자의 투표에 따라 이야기 전개를 선택할 수 있는 인터랙티브 드라마, 프로그램에 연예인이 입고 나온 의상을 구매할 수 있는 연동형 쇼핑 애플리케이션 등이 그 사례이다 (정인숙 외, 2007, p. 18). 이와 같은 분류 방식은 서비스 제공의 형식에 따른 기준이라고 볼 수 있다. 10. "텔레비전방송"이라 함은 정지 또는 이동하는 사물의 순간적 영상과 이에 따르는 음성 음향 등을 보내는 방송을 말한다. 11. "데이터방송"이라 함은 데이터와 이에 따르는 영상 음성 음향 등을 보내는 방송으로서 제8호 내지 제10호의 방송에 해당하지 아니하는 방송을 말한다. 9) 이와 같은 정의는 통신영역에서의 데이터방송은 기술적으로 라디오방송인 중파방송과 텔레비전방송을 제외한 방송을 의미하는 것이라고 볼 수 있다. 기술적 측면에서 데이터방송 서비스 제공원리는 다음과 같이 설명된다. 즉, NTSC 방식의 아날로그 방송시스템은 6MHz 주파수 대역으로 한 개 채널의 방송용 프로그램을 제공한다. 그런데 이를 디지털 방송의 ATSC(Advanced Television Standard Commission)로 디코딩하면 SDTV(Standard Definition Television)의 경우 약4-6개의 채널을 제공하는 것이 가능하다. 이 때 ATSC 방식으로 디코딩된 6MHz 주파수 대역은 최대 19.3Mbps의 정보전송이 가능하고, SDTV는 1개 채널의 방송프로그램을 서비스하고도 최대 14Mbps의 여유 주파수 대역이 발생하며, 이를 데이터방송에 이용할 수 있다. 만약 HDTV(High Definition Television)로 서비스하게 될 경우 1개 채널에 15-18Mbps가 소요되므로 약 Mbps 정도를 데이터 방송 서비스에 이용할 수 있는 것이다(유재천 외, 2005).

48 50 IPTV와 케이블TV의 상생 방안 2) 양방향 광고와 T-Commerce 데이터방송의 가장 큰 특징은 이용자와 정보 제공사 사이에 양방향 커뮤니케이션이 가능하다는 것이다. 테이터 방송의 이와 같은 장점을 살려 만들어진 광고가 양방향 광고(인터랙티브 광고, Interactive Ads)이 며, 광고주와 시청자 또는 소비자가 광고를 통해 서로 커뮤니케이션을 하게 된다. 때문에 양방향 광고는 소비자의 직접 반응 광고의 한 형태로서 어떤 채널, 어떤 프로그램, 어떤 시점에 어떤 제품을 노출시켜야 할 것인지에 관해 새롭고 강력한 다양한 마케팅을 제공하게 된다(Howard Unna, 2002, pp ). 시청자의 의도와 관계없이 강제적으로 노출되는 일방적인 특성이 강한 일방향 광고와 달리 양방향광고는 양방향의 기능을 가지고 이용주와 광고주가 커뮤니케이션이 가능해져 이용자(시청자 또는 소비자)들이 수용할 수 있는 정보선택의 범위가 넓어질 뿐만 아니라 충분한 길이의 상업적 메시지를 제공받을 수 있다. 양방향 광고의 종류는 광고 내용과 정보 제공의 방식에 따라 전통적인 브랜드 인지제고 광고, 정보제공형 광고, 직접 반응 및 판매를 목적으로 하는 T-Commerce로 분류할 수 있다. 전통적인 브랜드 인지제고 광고는 기업의 이미지를 제공하기 위한 방힉으로 단독으로 운영되기 보다는 양방향광고와 운영되면 시너지 효과를 창출할 수 있다. 일반적으로 양방향 광고는 기존 전통적 광고의 화면 위에 양방향 서비스를 요청하는 자막이나 특별한 형태의 이미지 또는 아이콘을 선택하거나 리모콘의 색깔로 이용자가 선택하도록 한다. 정보제공형 광고는 2분에서 30분 사이로 제품 관련정보를 상세하게 제공한다. T-Commerce(직접 판매 혹은 적접 반응 광고)는 직접 반응 혹은 직접 판매를 목적으로 한다. 기존 광고는 소비자가 매장이나 시장까지 가도록 유도하는 간접적인 판촉 수단이었을 뿐이다. 그러나 양방향 기능이 더해지면서 광고는 판매와 구별될 수 있다고 단정짓기 어렵게 되었다. 즉 양방향 광고는 기존의 전통적인 광고처럼 브랜드에 대한 호의적인 이미지 형성에 기여할 수 있을 뿐만 아니라, TV를 매개로 하는 T-Commerce와 온라인 판매까지 유도할 수 있다. 양방향 광고는 클릭과 같은 간단한 선택만 으로도 소비자의 구입의사를 광고주에게 직접 실시간으로 전달할 수 있다. T-Commerce는 Television Commerce의 약자로 E-Commerce와 Interactive TV와의 결합을 의미 하며, 텔레비전을 기반으로 하는 전자상거래라고 할 수 있다. 따라서 T-Commerce는 이용자가 TV를 통해 정보를 송신하는 데이터방송 서비스를 이용하여 직접 상거래하는 것을 말한다. 즉 데이터방송이 지원되는 쌍방향 디지털TV를 이용하는 방식으로 방송망을 통해 방송 프로그램 관련 정보와 기상 뉴스 교통 등의 생활정보는 물론 인터넷 전자상거래 기능을 제공하는 방식이다. 현재 일반적으로 지칭하는 T-Commerce는 쌍방향의 데이터방송에 기반하여 서비스를 제공하고 있는 방식을 의미한다(주정민, 2004). 양방향 광고가 양방향 방송 서비스를 통해 소비자가 상업적인 메시지에 자발적으로 참여하는 대가로