Ⅰ. 디지털경쟁력의핵심, 고객관계관리 (CRM) 심화된경쟁, 강력해진고객 외국기업들의국내시장점유율이급속히늘어나는추세 - 모토롤라코리아의휴대폰시장점유율이 98 년 1% 에서 99 년 18% 로 상승 - 광고산업의경우외국계의시장점유율이 99 년 13.1% 에서 2000 년

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아이 장
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1 CEO Information( 제 262 호 ) 내용문의 : 이상민수석연구원 ( ) 배포문의 : CEO Information 의全文을인터넷포털사이트 ( 에서보실수있습니다. 초기화면에서 Data Base CEO Information. 인터넷시대의고객관계관리 (CRM) 목차 - Ⅰ. 디지털경쟁력의핵심, 고객관계관리 (CRM)... 1 Ⅱ. C R M 시대의도래... 4 Ⅲ. 선진기업의 CRM 도입사례... 삼성경제연구소

2 Ⅰ. 디지털경쟁력의핵심, 고객관계관리 (CRM) 심화된경쟁, 강력해진고객 외국기업들의국내시장점유율이급속히늘어나는추세 - 모토롤라코리아의휴대폰시장점유율이 98 년 1% 에서 99 년 18% 로 상승 - 광고산업의경우외국계의시장점유율이 99 년 13.1% 에서 2000 년에는 20% 선으로높아질전망 외국기업이인수한후시장점유율상승 경비업체 C사는시장점유율이 30% 에미치지못하는 2위업체였는데 IMF 여파로 98년말미국 TYCO그룹에인수되었음. 이후고객관리등에서선진경영기법을도입한결과시장점유율을 5%p 높일수있었음 ( 자료 : 매일경제 2000년 6월 18일 ) 외국기업의강점은강화된고객의힘을이해하고, 그에걸맞게세밀한 전략을구사하는것임 - 외국기업들은치열한경쟁하에서고객만족활동, 핵심고객에의차별적 관리등에노력했고이과정에서마케팅노하우와데이터베이스축적 - 이에비해국내기업은획일적대량생산위주이고공급자중심의패러 다임에서벗어나지못하고있음 삼성경제연구소 1

3 선진기업들은 CRM(Customer Relationship Management) 구축에박차 선진기업들은 고객과의관계를통합적으로관리 하는 CRM 시스템 을구축하는데주력 - 물건및서비스를판매하거나고객요구를수용하는차원을넘어서 개별고객의문제를실시간내지사전적으로해결하는단계로발전 - 인터넷도입으로고객과의커뮤니케이션, 문제해결빈도및속도가획 기적으로개선 CRM 은현재미국과유럽에서 핫이슈 로부상 ( 미국조사기관인 IDC, 2000 년초 ) - CEO 들이 CRM 프로젝트의실행을직접독려하고모니터링 - 65% 이상의기업들이 CRM 기술과방법에대해인지 ㆍ그중 43% 의기업이현재 CRM 을실행하고있거나계획중 - 평균 310 만달러를 CRM 프로젝트 ( 하드웨어, 소프트웨어, 서비스 ) 에 투자 ㆍ 31% 의기업은 CRM 활동에 500 만달러이상을투입할예정 선진기업들은 CRM 을통해한차원높은 고객관계 를정립하여 1 위 굳히기혹은도약을시도 - 마이크로소프트와컴팩은 CRM 을모든사업라인에적용하기로결정 ㆍ구식의콜센터와고객서비스형태를최신의 CRM 체제로전환 삼성경제연구소 2

4 - 신용카드업계의후발주자인캐피털원 (Capital One) 은 CRM을도입한결과업계 10위권으로도약ㆍCRM을기반으로하여 Teaser Rate( 이자율이변동하는카드 ) 와 Balance Transfer Option( 기존카드의잔고를신형카드에옮길수있는옵션 ) 을도입한결과 발아기에들어선국내기업의 CRM CRM 을도입하는국내기업들이빠르게증가 - 98년부터외국계컨설팅회사가 CRM 패키지를판매하면서필요성을인식하기시작ㆍ98년 340억원 99년 997억원 2000년 1/4분기 766억원으로국내 CRM 패키지시장이급성장 ( 한국소프트웨어산업협회 ) - 주요기업들이 CRM 에관심을보이면서관련시장이급속히신장 ㆍ일반소비자를대상으로하지않는포항제철이나 LG 정보통신등이 기업고객을목표로 CRM 을구축할정도 중요성에대한인식이나전략적접근등의측면에서선진기업과는큰 격차 - IT 관련새로운패키지가사내에도입되는것으로이해하는정도 - IT 또는마케팅담당임원이 CEO 의결정을받아추진하는것이일반적 ㆍ여타부서의지원을받거나공동으로추진하는것은어려움 - CRM 에대한정확한이해나전사적공감대없이진행할경우일시적 유행으로그칠우려 삼성경제연구소 3

5 ㆍ 80 년대이후국내기업들이외국으로부터수많은경영혁신기법들을 도입했으나대부분이현장에뿌리내리지못하고사라졌음 CRM 도입은국내기업이디지털혁명에제대로적응할수있는가의여 부를판가름하는시금석이될것임 - 디지털혁명과관련하여 e-commerce, B2B, B2C, e-marketplace 등수많은용어들이난무하고있는실정 - 그러나실제로현장에서구현되고기업성과로연결되는것은 CRM과같은구체적기법임ㆍCRM은기업과고객간관계를디지털기반으로바꾸는것을의미ㆍ인터넷, 데이터베이스등을활용하여실제값어치를하는일부고객을타게팅하고체계적으로관리 Ⅱ. CRM 시대의도래 기업의고객관리변화 : CS DBM CRM 고객관리의시대적변천 판매 (1970 년대 ) CS (1980 년대 ) DBM (1990 년대 ) CRM (90 년대후반 ) 對고객관점 수동적구매자 선택적구매자 개성화, 다양화된구매자 능동적파트너 고객과의관계 전체시장에일방적공급 ( 배급 ) 고객만족도 (CSI) 측정, 일방적관계 그룹화된고객과의일방적관계 개별고객과쌍방향의사소통 고객관리 단순영업위주 영업과판매위주서비스 IT 기술팀위주 전사적관리 주 :CS = CustomerSatisfaction, DBM = Database Marketing, CRM = Customer Relationship Management 삼성경제연구소 4

6 70 년대만해도기업은소비자를수동적구매자로인식 - 고객이동질의단일한욕구를가지고기업이만들어공급하는상품을 수동적으로구매한다고봄 - 기업과고객간의관계는획일적물품이고객에게일방적으로팔리는 단순한판매의관계 80 년대들어시장경쟁이치열해짐에따라기업은고객의중요성을제 대로인식하기 시작 - 공급이수요를초과하고소비자들의파워가증대되면서기업들의품 질관리 (Quality Control) 에대한관심이고조 - 품질관리경쟁으로품질차별화가어려워지자경영자들은고객서비 스와 CS(Customer Satisfaction) 의중요성을인식 90 년대정보기술의진보에따라데이터베이스마케팅 (DBM) 이등장 - CS(Customer Satisfaction) 의일률적마케팅캠페인으로는다양화, 개 성화된고객요구를충족시키기에역부족 - 기업은고객과관련된내외부자료를이용하는 DB 마케팅을시도 ㆍ고객데이터는주로관리목적으로사용되었고시장의분류도기업의 시각에서일방적, 인위적으로이루어짐 90 년대후반고객관리가기업의성과와생존에직접적영향을미치게 되어 CRM 시대가개막 삼성경제연구소 5

7 - 가치사슬의역류화에따라고객은네트워크의능동적참여자로변화ㆍ과거에는가치사슬이공급자 판매활동 고객의방향으로형성되었으나최근고객 고객ㆍ기업간채널 경영활동으로변화ㆍDBM은일방향적이었으나이제는기업과고객이쌍방향적동반자로바뀌었음 - 전사적으로고객관리를지향하는 CRM 을도입 ㆍ CRM 으로의진화는고객으로부터 요청 의변화와정보기술의혁신 으로인한기업의 수단 의변화에기인 인터넷의확산이 ecrm 이라는개념을새롭게탄생시킴 - 인터넷과이메일의보편화로기업은더욱다양해진채널을통해고객정보를수집ㆍeCRM은인터넷을통하여 e데이터웨어하우스로모아진고객과관련된데이터를웹마이닝 (web mining) 으로분석 ( 데이터웨어하우스 : 방대한고객프로파일데이터를저장하는정보창고마이닝 : 데이터베이스에숨어있는유용한정보를통계적기법을이용해찾아내는과정 ) - 인터넷과인트라넷을이용한 ecrm 은고객층의정교한세분화와개인 고객과의 1:1 관계형성을실현 삼성경제연구소 6

8 ecrm 을통해고객에게제공하는가치 분류회사내용 매력적인가격 이트레이드 - 기존브로커수수료의 1/10 Key Fuels - 법인고객을대상으로, 750여가맹주유소에서도매가격으로휘발유판매 풍부한선택 높은편의성 맞춤화 아마존닷컴유나이티드항공 Intuit 월마트 etoys 존슨 & 존슨 만종이상의도서, CD, 장난감, S/W 등 -500여개의여행관련기업의상품을온라인판매 (100사이상의항공사포함 ) - 개인및중소기업에대한포탈금융정보서비스 - 매장대비 10 배에이르는진열상품을배송 - gift request를친구, 가족에게송부가능 - 생일환기기능등다양한부가기능보유 - 온라인일기 로아이의성장기록을보존 - 아이의성장시기에걸맞는정보를이메일로전송 자료 : 일본부즈알렌해밀턴, E ビジネス勝者の戰略, 2000 년 4 월에서일부수정 CRM(Customer Relationship Management) 이란? CRM 은고객관련된자료를분석하여고객특성에기초한마케팅활동 을계획, 지원, 평가하는관리체계 - CRM은 80년대에등장한채널에서의고객관계유지를중시하는관계마케팅 (Relationship Marketing) 과 CS, DBM 등이진화하여출현ㆍ1:1 마케팅, 개인화된마케팅도단골손님위주로운영하던지역상가의전통적인개별고객서비스로의회귀를의미 - CRM 은기업가치가고객으로부터나온다는기본인식에기초 ㆍ마케팅패러다임이제품판매중심에서기존의우수고객을유지하고 이탈고객을최소화하는관계마케팅으로이동 삼성경제연구소 7

9 객상호작용채키오스크고론트오피스개발서비스프오피스경리백CEO Information 262 호 - 전산시스템만의변화가아니라경영전략, 조직 / 프로세스, 고객접점채 널상의모든변화를의미 CRM 의개념 C R M POS 공급자 생산유통 마케팅세일즈서비스 웨어하우스데이터널데이터마이닝 콜센터인터넷우편 고객.고객.주 : 1. 가치사슬의역류화로과거공급자 수요자의가치흐름이수요자 공급자로변화 2. 프론트 / 백오피스는기업의고객에대한접근성정도로분류한경영활동 3. 데이터웨어하우스는방대한분량의고객프로파일데이터를저장하는정보창고 4. 데이터마이닝은대량의데이터베이스로부터숨어있는유용한정보를통계적기법을이용해찾아내는과정 CRM 의핵심은가치있는고객을파악, 획득, 유지하는활동 - 고객개개인이문제점을인식하기전에정확한물품 / 서비스를적시에 제공함으로써장기적으로고객과 1:1 관계를구축 - 고객의평생가치를극대화하여기업의수익성을높임으로써기업과 고객이상생 CRM 의도입으로기업가치창출이증대 삼성경제연구소 8

10 - 주요고객의로열티강화는고객당거래건수, 거래단가, 거래기간등을증가시킴ㆍ고객의양적증대에서질적고도화로의전환은매출증가, 재고리스크감소, 매출대비마케팅비용감축등의효과를발생 - 핵심고객과유사한속성을지닌잠재고객을선별하여신규고객으로 유인함으로써수익을극대화 - 성공적인 CRM 은고객관리뿐아니라협력업체들과의원활하고지속적 인관계를유지하는데도도움 CRM 의핵심효과 고객전략수립 주요고객파악 CRM 인프라구축 데이터마이닝 마케팅, 판매, 서비스 고객이탈방지 우수고객유지 잠재고객활성화 고객가치증대 기업수익창출 피드백관리 신규고객획득 CRM 구축의단계 1 단계 : 기업특성에적합한고객전략 (Customer Strategy) 을수립 - CRM 구축의목적과그에따른기업가치증대의내용을구체적으로 파악 - 개개인의고객이왜, 어떤방법으로상품과서비스를구입하는가에대 해통합적으로이해 삼성경제연구소 9

11 - 기업은고객의입장에서구매전후의만족과충족감을이해하고고객 의파트너로서의자세를보유 미국, 유럽선진기업의 CRM 도입목적 - 고객충성도 (customer fidelity) 강화 - 개별고객에게맞춤서비스제공 - 수준높은고객지식을축적하여경쟁사들과의차별화 - 수익성이높은우량고객을파악하고평생고객으로유도 - 교차판매 (cross-selling), 업셀링 (up-selling) 등으로고객당수익을극대화 - 고객서비스의신속성향상과비용절감 주 : 1. 교차판매 : 기존의상품계열에고객이관심을가질만한다른상품을접목시켜판매 2. 업셀링 : 설비의마모혹은재공급필요시에업그레이드를권유하여판매자료 : IDC(2000), CRM Phenomenon 2 단계 : CRM 인프라를구축 - 자동화된데이터웨어하우스와정보분석지원환경을구축 - 다양한채널을통해고객의인구통계적, 심리적, 행태적정보를확보하여개별고객을이해ㆍ전체매출증가 (value to serve) 와비용 (cost to serve) 의균형을고려하여 CRM에투자 - 인터넷등새로운커뮤니케이션채널을확립 ㆍ백 / 프론트오피스시스템, e-commerce 를통합한 CRM 솔루션도입 3 단계 : 데이터마이닝을통해고객분석과마케팅실시 - 각고객의성향을분석하고구매를창출할수있는마케팅전략수립 삼성경제연구소 10

12 ㆍ잠재적으로유용한고객층과비용의증가를초래하는고객층을분류 하여차별적접근을시도 - 축적된기존고객정보를바탕으로거래가없었지만유망한잠재고객 에게도달 4 단계 : 고객분석결과를실질적으로판매과정에서활용 - 최고의잠재적수익성과영향력을지닌고객군을상대로판매행위를 하여실질적인매출성장을도모 - 단순한상품판매를벗어나교차판매, up-selling 등을통해고객생애 가치 (lifetime value) 의극대화를추구 5 단계 : 고객유지를위한서비스와피드백관리 - CRM 에있어서서비스는기업과고객간의계속적접촉확보와장기적 관계유지를위한수단 ㆍ차별화, 개인화된서비스를제공하여핵심고객층형성을강화 - 고객에대한피드백관리를통해구매이탈자를줄이고기존고객을 양질의우수고객으로전환 삼성경제연구소 11

13 Ⅲ. 선진기업의 CRM 도입사례 고객 DB 를기반핵심고객에집중 고객커뮤니티를활성화, 센서로서활용 고객접점을확대하고통합 고객 Customer 강화된고객의힘을인식 1:1 대응으로맞춤화실현 개발 / 생산단계에고객을참여 관계 Relationship 고객과끊임없이상호작용 관리 Management 전사적차원에서접근 백오피스와프론트오피스의통합 기존고객유지에주력 비용대비성과를극대화 1. 강화된고객의힘을인식 고객커뮤니티를활성화하고센서로서활용 온ㆍ오프라인상에고객공동체 (customer community) 를형성 - 커뮤니티리더층을집중적으로관리하여구전효과 (words of mouth) 를극대화ㆍ고객은각종매체의광고보다관련분야전문가의의견을더욱신뢰 - GM은새턴을출시하면서웹전용사이트 ( 를개설하여성공적으로운영ㆍ동호회회원들이새턴자동차와관련된에피소드를인터넷에올리고공유하는과정에서온라인구전효과발생 삼성경제연구소 12

14 커뮤니티파워를인식하고고객의의견을최대한반영 - 고객이불만사례를인터넷을통해공유하는등 사이버파워 를형성하는데대해서대책마련ㆍ한달만에 300만명이상이들어와도시바부사장의사과를받아낸 도시바사례 가대표적인예 - 고객의의견을사전에반영하여 anti-site 의출현을방지 ㆍ noamazon.com, walmartsucks.com 등의출현이해당기업에부담으 로작용 고객 DB 를기반으로핵심고객에집중 기업이익에기여하는우량고객층에역량을집중 - 보스턴은행은우량고객을대상으로특별프로그램을운영한결과 3 년 만에고객수 3 배, 대부금잔고 9 배증가를기록 보스턴은행의특별고객관리프로그램 보스턴은행은상위 15% 의고객이은행수익의 85% 를점한다는사실을고객데이터베이스분석을통해알게된후, 우수고객들을특별관리하기로결정함. 우수고객을자세히분석해본결과취미 ( 골프, 테니스, 캠핑, 요트타기 ) 를기준으로몇개그룹으로묶을수있음을발견. 은행이주축이되어이들을위한취미클럽을결성하고모든비용을후원함. 처음에는의아해했던보스턴은행의우량고객들은이클럽을통해자신의취미생활을부담없이즐기게되었고, 지역상류인사들과의교류폭도넓힐수있었음. 무엇보다도은행이자신들을특별대접한다는데대해호감을갖게되었으며, 이는우량고객의지속적인확보로연결됨. 삼성경제연구소 13

15 핵심고객을중심으로고착화 (lock-in) 전략을구사하여고객의평생가치 (lifetime value) 를극대화 - 고객평생가치란한고객이특정기업과거래하는기간동안그기업에 가져다주는미래수익을현재가치로환산한값 - 포드자동차는기존고객과의관계를기반으로자동차판매및보험업에진출ㆍ자동차제조에서얻는수입과수익은전체자동차산업에서각각 20%, 10% 를차지 1:1 대응으로맞춤화 (customized) 실현 고객개개인의특성을파악하고이에대응할수있는시스템을구축 - 리츠칼튼호텔은딱딱한베개를주문한고객에대해서는, 이후전세계어느리츠칼튼에서묶더라도딱딱한베개를제공ㆍ글로벌 DB에대상고객의이름과기호를누적적으로기록하고인터넷을통해전세계체인호텔과정보를공유 - 아마존사이트에서는고객이이전에구매한분야의도서를추천목록 으로제공 제조업체들도고객과직접커뮤니케이션하는채널을구축하고맞춤 생산에나서고있음 - 소프트뱅크가투자한미국의인터넷자동차리스회사모델 E 는 2001 년 1/4 분기부터인터넷을통해소비자들의주문을받아자동차를설계ㆍ 생산할것이라고발표 삼성경제연구소 14

16 2. 고객과끊임없이상호작용 개발및생산단계에고객을참여 제품을개발하는단계에서부터고객을참여시키고결과를피드백 - 정보재의경우시제품 ( 베타버전 ) 을먼저출시하여고객의의견을청취한후이를반영하여정품화ㆍ65만명이상의고객들이 윈도2000 베타버전 을테스트하는데참여하였고, 이를개선하기위한아이디어도공유 - 비정보재도개발때부터고객이참여토록유도한뒤웹을통해의견을 신속하게청취 ㆍ고객관심유발및품질향상이용이 고객의취향대로디자인된제품및서비스를생산하는시스템을구축 - 고객이원하는스타일을제품에반영하는통로를인터넷상에제공 소니의 S-Works 소니는 2000년 2월자사의인터넷판매사이트에, 고객이기호와라이프스타일에맞추어상품을개별주문할수있도록 S-Works ( 를개설. 이사이트를통해지금까지소니의라인업에는없던색을선택하거나상품을조합할수있고, 고객이희망하는일러스트와사진을라디오나전지에부착시킬수도있음. ( 자료 : 實業の日本, 2000년 6월 ) 삼성경제연구소 15

17 고객접점을확대하고통합 오프라인채널과의갈등을회피하는온라인채널전략을구사 - 채널별로서로다른고객을상대하도록유도ㆍ일상적인소비자는창고형할인매장에서, 좀더전문화된니즈를가진고객들은웹을통해서, 전문가집단에종사하는사람들은전문딜러나영업사원을통해구입토록함 - 인터넷증권거래의 40% 를점유하는 찰스슈왑 도오프라인에 330 여개의점포를보유 ㆍ신규고객의 70% 는오프라인점포를방문한후고객으로등록 나이키의채널차별화전략 나이키는스포츠라인닷컴, 포그독등경쟁기업들의매출이급증하자, 98년에온라인기업으로의전환을시도함. 이과정에서기존대리점들의반발에부딪쳤으나, 온라인과오프라인간의차별화를통해이들과의마찰을최소화함. 나이키는대리점주들과협의를거쳐인터넷상에서는기존매장과차별화된고가, 고품질제품만을취급하는한편기존대리점에대한판촉활동을더욱강화하기로함. 인터넷판매상품과대리점취급상품을분리하는전략으로신ㆍ구채널간경쟁을회피했음. 그결과 99년말인터넷을통한매출이 900% 증가했고대리점판매도 10% 나증가. 고객의시각으로각채널의역할을재정립 - 인터넷으로제공해도고객이가치를인정하는부문은온라인화하고, 오프라인에서만제공할수있는고부가업무는종래의채널을활용 삼성경제연구소 16

18 - 미국제일의아웃도어 (outdoor) 용품판매업체인 REI(Recreational Equipment Inc.) 는간단한정보는웹으로제공하고, 매장의종업원은전문지식을제공ㆍ매장에산악자전거연습코스, 암벽타기시설등을설치하여웹으로는체험할수없는것을제공 찰스슈왑의 hi-tech & hi touch 찰스슈왑은오프라인의지점, 인터넷사이트, 콜센터를유기적으로연결하여상호보완적으로고객을지원하도록함. 즉고객은형식상지점에귀속되고, 대면업무및고객교육의장으로활용됨. 24시간이용가능한콜센터는지점의담당자와고객정보를공유하면서대응. 인터넷은 real time으로, 비용발생이거의없이고객의특성을고려하여정보를제공함. 기존고객유지에주력 고객입장에서제품및서비스를생산하여고객중심 (customercentric) 개념을실천 - 고객의입장에서가치사슬을재구성하고각단계별로고객이원하는 제품과서비스를제공할수있는시스템을구축 - 아마존은기업이보유한자산중가장중요한자산이고객이며, 이들 이기업을떠나지않고붙어있도록만드는것이핵심임을천명 고객과의끊임없는쌍방향커뮤니케이션을통해확보된고객이이탈 하지않도록유의 - 고객을자사에고착 (lock-in) 시킬수있는각종프로그램을가동 삼성경제연구소 17

19 미국시티뱅크의고객고착프로그램 시티뱅크는 한번고객을평생고객 으로만들기위해각종프로그램을가동함. 시티뱅크의신용카드를사용하여물건을구입한후, 30일이내에그가격보다더저렴한곳을고객이발견하고이를증명하면차액을돌려줌. 우리나라에서는일부할인점이고객확보의목적으로실시하고있는데, 시티뱅크는가격에대해책임질필요가없는금융업체임에도불구하고수행한다는점이특징임. 이외에시티뱅크카드로물건을구입한후도난당할경우그제품값전액을돌려주기도하고, 분쟁이발생하면일단고객에게환불조치를한후에판매자와분쟁을해결함. 이때문에고객은다른신용카드를사용하지않고시티뱅크의것만을사용하게됨. ( 자료 : 퍼미션마케팅, 김주호, Ad.com 2000년 7월 ) 3. 전사적차원에서접근 프론트오피스와백오피스를통합 전사적인차원에서 CRM 을구축 - 마케팅부서, IT부서의업무영역으로만평가해서는 CRM은실패ㆍ기업내부의기간업무시스템을프런트엔드와백엔드전반에걸쳐통합ㆍ거래에관련된모든기업상호간에실시간데이터흐름이가능토록설계ㆍ구성원간에개방적이고협력적으로커뮤니케이션실시 - 분석정보를기반으로고객을가장효과적으로서비스하면서공략할수있는방안을마련ㆍ마케팅, 영업, 서비스부분의모든인력들이동시에활용할수있도록정보를제공 삼성경제연구소 18

20 - 델, GE, 시스코, 마이크로소프트, IBM, 엔론 (Enron) 등은수직통합을 넘어서가상통합 (Virtual Integration) 으로진화한것으로평가 비용대비성과를극대화 궁극적으로기업이익에기여할수있는가를냉정하게판단 - 시장조사 / 분석및컨설팅기관메타그룹은현재추진중인 CRM 구축 이상당수가실패할위험에처해있다고경고 - 스프린트, 코닥, 노텔네트웍, PNC 은행등 2,000 개기업의 CRM 추진 현황을분석한결과너무많은비용이지출된것으로평가 효과에걸맞는예산을책정하고성과를극대화 - CRM 을도입한후의인당이익기여액을계산하고그범위내에서예 산을집행 - 포드자동차는한고객이평생고객으로남아있으면서주변사람들에게좋은인상을심어준다면 1인당 12만 5,000달러의이익이창출되는것으로추정 Ⅳ. 국내기업에주는시사점 CRM 도입에는기업의근본적변화가전제 CRM 을성공적으로도입하기위해서는명확한전략부터설정해야함 삼성경제연구소 19

21 - 정보시스템구축이아닌전사전략과마케팅부문재설계에서접근 ㆍ업무프로세스나관행의변화없이단순히정보시스템을도입할경우 CRM 도입은실패로끝나게됨 - CRM 시스템이고객관계의관리에구체적으로어떻게활용되는지를최우선ㆍ데이터의축적과관리도중요하지만분석된데이터를 어떻게해석하고활용할것인가 에보다많은관심을기울여야함 일부부서만이아닌전사적지원으로 CRM 성공을위해협력 - 생산라인등백오피스는마케팅부서가파악한고객요구사항에신속하게대응ㆍ사내어느부서에근무하는그누구라도항상고객을위해일하고고객요구에대해사전적으로준비 - 조직과프로세스그리고 IT 를모두고객중심으로전환 CRM 의추진주체를적절하게조정하고통합 - CRM 의핵심기반이데이터웨어하우스인관계로 IT 부서의역할이크 기는하지만프로젝트를이끌어가는주체는마케팅부서여야함 ㆍ IT 부서가주도할경우비지니스요건보다데이터정리에더신경 기업특성에맞게차별적접근 기업별로자신의업종과능력에맞는 CRM 을도입 - 금융이나통신업처럼고객과직접접점을만들며풍부한정보를확보 할수있는산업과그렇지않은산업이존재 삼성경제연구소 20

22 ㆍ금융과통신은고객의데이터웨어하우스가확보된상태에서 CRM 을 구축하는것이가능 - CRM을도입하려는기업의고객이어떠한특성을가지고있는가를우선파악ㆍ고객과의접점이대리점일경우본사중심의 CRM 구축은실패가능성이높음ㆍ전자제품이나의류품의경우매출이대리점이나백화점에서많이발생하기때문에이들이가지고있는고객정보를확보해야함 국내기업의산업별 CRM 도입방향 산업부문 접근방식도입시기대성과향후과제 금융 수익성높은 VIP 고객군선별 -차별화된고객서비스제공 -위험관리, 수익성관리의과학화 개인및가구세대별데이터베이스의통합관리 통신 통화료경쟁보다 고객성향에맞춘 이벤트에초점 -고객의니즈를사전에예측, 해결 (SK텔레콤의 TTL 등 ) 영업 ( 본사 ) 과판매 ( 대리점 ) 부문을통합한 CRM 적용 가격에민감한 - 할인점과백화점간역할분담 대형외국업체 유통 고객과관계에 - 광고비절감과신상품행사 상륙에따른우수 고 민감한고객구분 프로모션의적중률증가 객이탈방지 가입자확보보다 -ecrm 으로실시간고객관리 매일축적되는많은 닷컴 실질적수익성 -1:1 마케팅을통한특화된 양의데이터의가공 확보에주력 서비스제공 시간및비용극복 가전 자동차 -차별화된고객만족마케팅 -전략적제휴를통한공동마케팅 -차별화된고객서비스제공 -귀족마케팅실시 -모바일세일즈구현 현장 ( 대리점, 영업소 ) 에서고객데이터를수집해정확도제고 삼성경제연구소 21

23 결과의성급한기대는금물 국내기업에게 CRM 이생소한개념이고실력도부족함을인지 - CRM을받아들이는기업의구성원과고객모두의식과관행에서넘어야할벽이존재ㆍ매스마케팅에익숙하여가격할인을고객에대한최고의배려로파악ㆍ고객의정보공개기피, 종업원의고객정보유출우려등으로정착에는시간이걸릴것임 - CEO의고객관계관리에대한인식이부족하고, 노하우와역량을가진전문인력 Pool도많지않음 이익창출을감안하여 CRM 을단계적으로도입 - CRM이반드시대규모데이터베이스와첨단 IT기술을필요로하는것은아님ㆍ기업규모가작으면서류와기존고객정보만으로가능한것들이존재ㆍ동네수퍼의경우고객들의구매관행을관찰하여여기에맞게제품구색을바꾸고핵심고객을특별배려하는것등이 CRM의출발점 - CRM 은자료축적과시행착오가필요하므로장기적으로꾸준히추진 하되초기부터기업성과로연결하는실용적자세를견지 민감하고지속적인고객관계유지 CRM 도입을고객의중요성을재인식하는계기로활용 - CRM 도입시효율적고객관리, 매출증대등의표면적성과외에기 업이미지제고, 프로세스혁신유발, 종업원의식변화등이가능 삼성경제연구소 22

24 - 앞으로기업은고객의의도 (intention) 까지도만족시켜야하며이는 CRM 을통해서구현할수있음 기업은실시간으로다양한채널을통해계속고객과대화를해야함 - 고객과의대화는최신의고객및시장정보를획득할수있게하고기 업조직을고객을향해항상열려있도록만듬 - 고객의기호, 가치, 요구사항, 문제점등에대해적절한서비스를제공하여, 고객이기업에대해평생가치로보답하도록함ㆍBain 보고서에따르면신용카드회사가 5% 의기존고객을더유지시키면최고 125% 매출이신장 지나친고객선별과차별대우시일반고객들이느끼게될소외감에 유의 - 고객을유지ㆍ차별화하는과정에서다른고객들이역차별받는다는인 식을갖지않도록채널구분, 전반적서비스개선등에중점 이상민, 신현암, 최순화 (smlee@seri.org) 삼성경제연구소 23

<4D6963726F736F667420576F7264202D2043524D33C2F75F43524DC0BB20B1B8C3E0C7CFB1E220C0A7C7D120C1D8BAF1BFEEB5BF5F546F2042652E646F63>

<4D6963726F736F667420576F7264202D2043524D33C2F75F43524DC0BB20B1B8C3E0C7CFB1E220C0A7C7D120C1D8BAF1BFEEB5BF5F546F2042652E646F63> HUNET Information 2004-03-30 [CRM 3차] CRM을 구축하기 위한 준비운동 10가지 고객과 함께 성장하는, 신뢰받는 경영지식 파트너 휴넷 운동 경기에서 준비운동을 하지 않거나 소홀하게 한다면 그 경기에서 승리 할 수 없다는 것은 누구라도 알고 있는 상식이다. 이처럼 준비운동에 대한 중요성은 새삼 강조를 해도 지나치지 않을 것이다. 마찬가지