<B3BBC1F65F28C3D6C1BEBABB C7D1B1B9B0FCB1A4BAEAB7A3B5E520B8B6C4C9C6C320C4BFB9C2B4CFC4C9C0CCBCC720C8BFB0FA20C1B6BBE E687770>

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2 2017 년한국관광브랜드마케팅커뮤니케이션효과조사 종합보고서

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4 목 차 제 Ⅰ 장조사개요 1. 조사배경및목적 1 2. 조사설계 2 3. 표본설계 3 가. 모집단층화및분석 3 나. 표본크기및표본오차 5 다. 표본배분 5 4. 설문구성 8 5. 실사설계 10 가. 실사기간 10 나. 조사대상 10 다. 조사방법 10 라. 자료처리 실사진행결과 11 제 Ⅱ 장조사결과분석 1. 한국관광이미지제고활동평가 15 가. 국가별이미지척도 15 1) 한국의국가이미지평가 15 2) 경쟁국가별국가이미지평가 16 나. 관광목적지로서의국가별인지도 / 선호도분석 17 1) 한국관광인지도 17 2) 관광목적지로서의국가별인지도 22 3) 한국관광선호도 23 4) 관광목적지로서의국가별선호도 28 5) 한국관광인지도 / 선호도 4분면분석 29

5 다. 국가별 Functional 이미지 31 1) 한국과경쟁국의 Functional 이미지비교 31 2) 관광목적지로서한국이갖추고있는 Functional 이미지 32 라. 국가별 Emotional 이미지 33 1) 한국과경쟁국의 Emotional 이미지비교 33 2) 관광목적지로서한국이갖추고있는 Emotional 이미지 34 마. 국가별관광브랜드슬로건인지도 / 선호도분석 35 1) 한국관광브랜드슬로건인지도 35 2) 경쟁국가별관광브랜드슬로건인지도 40 3) 한국관광브랜드슬로건선호도 41 4) 경쟁국가별관광브랜드슬로건선호도 46 5) 한국브랜드슬로건인지도 / 선호도 4분면분석 관광목적지로서의한국평가 49 가. 방한경험 49 1) 최근 3년내관광경험 49 2) 최근 3년내국가별방한횟수및평균체류기간 50 3) 방한시여행형태및여행준비기간 52 4) 방한관광이유 54 5) 방한만족도 55 6) 방한만족이유 56 7) 관광목적지로서한국재방문및추천의향 57 8) 관광목적지로서한국관광여행비용지불의향 59 9) 관광목적지로서국가별여행비용지불의향 64 나. 방한의향 65 1) 향후 1년내방한의향 65 2) 방한관광의향 / 비의향이유 67 3) 관광목적지로서상기되는한국도시 69 4) 강원도평창방문의향 70 5) 관광목적지연상한국관광콘텐츠 71 6) 선호하는한류관광콘텐츠 72 7) 관광목적지로서적합한한국여행스타일 73 8) 향후방한시선호여행형태 74

6 3. 한국관광해외광고마케팅평가 75 가. 동영상광고평가 75 1) 동영상광고접촉여부 75 2) 동영상광고접촉경로 79 3) 동영상광고선호도 83 4) 동영상광고선호이유 87 5) 동영상광고여행취향부합도 88 6) 동영상광고방한결정영향력 89 7) 동영상광고방한의향영향력 94 나. 이미지광고평가 98 1) 이미지광고접촉여부 98 2) 이미지광고접촉경로 99 3) 이미지광고선호도 100 4) 이미지광고선호이유 101 5) 이미지광고방한결정영향력 102 6) 이미지광고방한의향영향력 104 다. 글로벌캠페인평가 105 1) 글로벌캠페인인지도 105 2) 글로벌캠페인방한의향영향력 106 3) 글로벌캠페인강원도평창방문의향영향력 107 라. 한국관광브랜드 SNS채널평가 108 1) SNS 채널방문경험 108 2) SNS 채널선호도 109 3) SNS 채널선호이유 110 4) SNS 채널방한계획영향력 111 5) SNS 채널방한의향영향력 113 마. KTO 마케팅활동의방한관광영향력 해외소비자매체이용 / 선호행태분석 119 가. 주로광고를접하는매체 119 나. 여행지결정시영향을많이미쳤던매체 관광라이프스타일분석 121 가. 여행스타일종합 121 나. 국가별여행스타일 122 별첨. 설문지

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8 제 Ⅰ 장조사개요

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10 1. 조사 배경 및 목적 2017년 한국 관광은 대외 정세에서 비롯된 중국 관광객 급감으로, 방한 관광객 다변화를 모색해 야 하는 상황임과 동시에 2018년 평창 동계올림픽 개최라는 메가 이벤트를 앞둔 시점에서 범국 가적 마케팅 역량이 집중되어야 하는 해임 이러한 정책 수요 및 국가 마케팅 활동과 연계된 심층적인 효과조사 수행이 필요함 < 그림 > 조사 배경 이러한 측면에서 본 조사의 목적은 2017년 수행한 한국관광 브랜드 마케팅 활동에 대한 다각적 차원의 점검을 통해, 체계적인 해외 마케팅 커뮤니케이션 방향을 구축하고자 함 < 그림 > 조사 목적 한국관광 이미지 제고 활동 및 관광목적지로서 한국 평가 KTO 광고 및 매체 이용/선호 행태 분석 관광행태 및 라이프 스타일 분석 - 1 -

11 2. 조사설계 조사대상 조사국가및도시내거주하는 15~59 세남녀해외관광소비자 ( 최근 3 년내해외관광경험자또는향후 1 년내해외관광의향자 ) 표본크기 12,000 명 조사방법온라인설문조사 조사지역 * 총 20 개국 - 중국 : 베이징 / 상하이 / 광저우 / 칭다오 / 심양 / 청도 / 시안 - 일본 : 도쿄 / 오사카 / 후쿠오카 / 나고야 - 태국 : 방콕 - 대만 : 타이페이 - 싱가포르 : 싱가포르 - 미국 : LA / 뉴욕 - 독일 : 베를린 / 헤센 ( 프랑크푸르트포함 ) - 호주 : 시드니 / 멜번 - 인도네시아 : 자카르타 / 수라비야 - 말레이시아 : 그레이터쿠알라룸푸르 / 조호르 ( 조호르바루포함 ) / 피낭 - 러시아 : 모스크바 / 프리모르스키 ( 블라디보스토크포함 ) - 캐나다 : 토론토 / 벤쿠버 - 영국 : 런던 - 프랑스 : 일드프랑스 ( 파리포함 ) - 터키 : 이스탄불 / 앙카라 - U A E : 두바이 / 아부다비 - 인도 : 델리 - 베트남 : 하노이 / 호치민 - 필리핀 : 마닐라 / 세부 - 홍콩 : 홍콩섬 / 구룡지역 / 신계및기타 표본구성 - 중 국 : 2,000 - 일 본 : 1,000 - 태 국 : 대 만 : 싱가포르 : 미 국 : 독 일 : 호 주 : 인도네시아 : 말레이시아 : 러시아 : 캐나다 : 영 국 : 프랑스 : 터 키 : U A E : 인 도 : 베트남 : 필리핀 : 홍 콩 : 500 조사기간 ~ ( 약 3 주간 ) - 2 -

12 3. 표본설계 가. 모집단층화및분석 본조사의목표모집단 (Target Population) 은최근 3년내해외관광을경험했거나향후 1년내해외관광을계획하고있는조사대상 20개국거주만 15~59세해외관광소비자로, 각국가모집단의규모와인구통계학적구성을파악하기위하여각조사대상국가의도시별인구센서스자료를대상모집단 (Survey Population) 으로활용하였음단상위행정구역의인구센서스자료는있으나, 세부도시별로정확한인구센서스자료가구축되어있지않은경우, 해당도시상위행정구역의인구센서스를적용함각도시별로할당된층화변수로는본조사의주요조사항목인브랜드마케팅커뮤니케이션활동에영향을주는성별과연령변수를고려하였으며, 이에따라본조사대상모집단인 20개국가별성별 연령별모집단분포를다음과같이분석하였음 ( 하기 [ 표 ] 참고 ) < 표 > 국가별성 연령 지역인구센서스 중국 일본 구분 베이징상하이광저우칭다오 * ( 산둥성 ) 심양 * ( 랴오닝 ) 청두 * ( 쓰촨성 ) 시안 * ( 산서성 ) 도쿄오사카후쿠오카나고야 15-19세 20-29세 30-39세 40-49세 50-59세 남 564, , ,501 2,854,002 1,294,179 3,174,578 1,705, , ,742 39,067 52,274 여 506, , ,947 2,607,455 1,218,416 3,038,604 1,665, , ,216 37,568 51,138 남 2,591,270 2,659,295 1,740,874 8,242,475 3,394,486 5,406,729 3,010, , ,027 98, ,625 여 2,420,772 2,532,256 1,590,275 8,180,696 3,312,505 5,467,426 2,893, , , , ,681 남 1,872,497 2,139,631 1,324,601 7,279,548 3,565,494 6,493,528 2,973,548 1,121, , , ,707 여 1,672,443 1,909,782 1,175,329 7,133,772 3,430,392 6,458,106 2,812,869 1,070, , , ,679 남 1,745,973 1,957,783 1,065,862 8,692,781 4,285,521 6,984,467 3,126,555 1,003, ,997 95, ,851 여 1,539,186 1,720, ,818 8,709,222 4,139,883 6,769,021 2,925, , , , ,157 남 1,288,232 1,805, ,555 6,497,049 3,695,042 5,000,381 2,270, , ,485 87, ,427 여 1,263,372 1,720, ,651 6,391,049 3,662,676 4,867,656 2,103, , ,973 93, ,581 * 일부도시 ( 칭다오, 심양, 청두, 시안 ) 의경우, 정확한인구통계자료가구축되지않아해당도시의상위행정구역인구통계자료를적용함 - 3 -

13 < 표 > 국가별성 연령 지역인구센서스 ( 계속 ) 태국대만싱가포르미국독일호주인도네시아 구분 방콕 타이페이 싱가포르 LA 뉴욕베를린 헤센 ( 프랑크푸르트포함 ) 시드니 멜번 자카르타 수라비야 15-19세 20-29세 30-39세 40-49세 50-59세 남 207, , , , ,815 68, , , , , ,347 여 212, , , , ,018 65, , , , , ,192 남 648,000 1,753, , , , , , , , , ,004 여 737,000 1,697, , , , , , , ,793 1,086, ,817 남 665,000 1,845, , , , , , , , , ,982 여 761,000 1,915, , , , , , , , , ,319 남 512,000 1,812, , , , , , , , , ,062 여 597,000 1,854, , , , , , , , , ,886 남 317,000 1,590, , , , , , , , , ,052 여 369,000 1,658, , , , , , , , , ,873 말레이시아러시아캐나다영국프랑스터키 구분 그레이터쿠알라룸푸르 조호르 ( 조호르바루포함 ) 피낭 모스크바 프리모르스키 ( 블라디보스토크포함 ) 토론토벤쿠버런던 일드프랑스 ( 파리포함 ) 이스탄불 앙카라 15-19세 20-29세 30-39세 40-49세 50-59세 남 68, ,289 69, ,751 67,478 76,845 75, , , , ,490 여 67, ,217 67, ,908 54,716 73,200 70, , , , ,581 남 177, , , , , , , , ,318 1,228, ,102 여 180, , ,710 1,038, , , , , ,371 1,231, ,497 남 139, , , , , , , , ,855 1,370, ,810 여 126, , , , , , , , ,564 1,327, ,775 남 105, , , , , , , , ,731 1,023, ,371 여 108, , , , , , , , , , ,362 남 75, ,522 78, , , , , , , , ,021 여 68, ,359 78, , , , , , , , ,

14 < 표 > 국가별성 연령 지역인구센서스 ( 계속 ) UAE 인도베트남필리핀홍콩 구분 아부다비 두바이델리하노이호치민마닐라세부 홍콩섬 / 구룡지역 / 신계및기타 15-19세 20-29세 30-39세 40-49세 50-59세 남 14,898 42, , , , ,800 43, ,262 여 13,752 39, , , , ,022 48, ,431 남 95, ,443 1,829, , , ,726 84, ,211 여 42, ,676 1,602, , , ,327 89, ,445 남 108, ,745 1,455, , , ,888 62, ,249 여 32, ,250 1,298, , , ,275 62, ,362 남 55, ,688 1,086, , , ,459 47, ,957 여 17,190 63, , , , ,436 48, ,457 남 19,482 83, , , , ,420 31, ,685 여 5,730 22, , , , ,811 33, ,079 나. 표본크기및표본오차 국가별목표표본수 (Target Sample Size) 는전체조사규모와국가내인구수, 향후 KTO 전략수립의중요도를고려해중국에 2,000 표본, 일본에 1,000 표본그외의 18개국 ( 태국, 대만, 싱가포르, 미국, 독일, 호주, 인도네시아, 말레이시아, 러시아, 캐나다, 영국, 프랑스, 터키, UAE, 인도, 베트남, 필리핀, 홍콩 ) 에 500 표본씩인구비례할당하여각국가별표본의대표성을확보할수있도록하였음표본오차는 2,000 표본할당된중국의경우 95% 신뢰수준에서 ±2.19%p, 1,000 표본할당된일본의경우 95% 신뢰수준에서 ±3.10%p, 500 표본할당된 18개국의경우 95% 신뢰수준에서 ±4.38%p임 다. 표본배분 기본적으로국가내지역별표본배분시그도시의총인구의크기에비례하여배분하였으나, 분석이어려울만큼표본의크기가작은일부도시의경우에는일정표본을미리배분하여나머지표본을비례배분함각지역내정확한인구센서스자료가없는도시의경우에는상위행정구역의인구센서스자료를활용함 - 5 -

15 < 표 > 표본배분결과 중국 일본 구분 베이징상하이광저우 칭다오 ( 산둥성 ) 심양 ( 랴오닝 ) 청두 ( 쓰촨성 ) 시안 ( 산서성 ) 도쿄오사카후쿠오카나고야 15-19세 20-29세 30-39세 40-49세 50-59세 남 여 남 여 남 여 남 여 남 여 소계 구분 15-19세 20-29세 30-39세 40-49세 50-59세 태국대만싱가포르미국독일호주인도네시아 방콕 타이페이 싱가포르 LA 뉴욕베를린헤센주시드니멜번 남 여 남 여 남 여 남 여 남 여 자카르타 수라비야 소계

16 < 표 > 표본배분결과 ( 계속 ) 말레이시아러시아캐나다영국프랑스터키 구분 그레이터쿠알라룸푸르 조호르 피낭 모스크바 프리모르스키 토론토벤쿠버런던 일드프랑스 이스탄불 앙카라 15-19세 20-29세 30-39세 40-49세 50-59세 남 여 남 여 남 여 남 여 남 여 소계 UAE 인도베트남필리핀홍콩 구분 아부다비 두바이델리하노이호치민마닐라세부 홍콩섬 / 구룡지역 / 신계및기타 15-19세 20-29세 30-39세 40-49세 50-59세 남 여 남 여 남 여 남 여 남 여 소계

17 4. 설문구성 본조사의설문은 2017년시행된 KTO 한국관광브랜드마케팅커뮤니케이션의효과를다각적인방향에서살펴보기위해크게 1 한국관광이미지제고활동평가, 2 관광목적지로서한국평가, 3 KTO 해외광고평가 ( 동영상광고, 이미지광고 ) 4 글로벌캠페인및 SNS 채널평가, 5 해외소비자매체이용및선호행태, 6 관광라이프스타일파악으로구성함 < 표 > 주요조사내용 구분 내용 최근 3 년내관광한국가 / 방문횟수 / 체류기간 여행계획시여행정보획득경로 관광국가의만족도 Ⅰ. 한국관광이미지 제고활동평가 관광국가만족도이유 최근 3 년내한국방문이유 향후 1 년내방문의향국가 향후 1년내방한관광의향이유 평창동계올림픽관련강원도방문의향 향후 1년내방한관광비의향이유 한국및경쟁국가별이미지 한국및경쟁국가별 Functional/Emotional 이미지 Ⅱ. 관광목적지로서 한국평가 관광목적지로서국가별인지도 / 선호도 / 추천의향 한국방문경험자의한국재방문의사 관광목적지로여행비용지불의향 관광목적지로한국의특징 / 콘텐츠 / 도시 ( 지역 ) 한국및경쟁국가별관광브랜드슬로건인지도 / 선호도 Ⅲ. 동영상광고 콘텐츠평가 - 평가동영상 : 총 3 종 1) 2016 년제작광고 2) 2017 년제작광고 3) 동계관광광고 동영상광고접촉여부 동영상광고매체별접촉빈도 동영상광고접촉 TV 채널 동영상광고접촉옥외광고장소 동영상광고접촉웹사이트 /SNS 동영상광고선호도 동영상광고선호 / 비선호이유 동영상광고여행취향부합도 동영상광고메시지전달력 동영상광고접촉시기 동영상광고방한결정영향력 동영상광고방한의향영향력 - 8 -

18 < 표 > 주요조사내용 ( 계속 ) 구분 내용 Ⅳ. 이미지광고 콘텐츠평가 이미지광고접촉여부 이미지광고매체별접촉빈도 이미지광고접촉인쇄매체 이미지광고접촉옥외광고장소 이미지광고접촉웹사이트 /SNS 이미지광고선호도 이미지광고선호 / 비선호이유 이미지광고메시지전달력 이미지광고접촉시기 이미지광고방한결정영향력 이미지광고방한의향 Ⅴ. KTO 글로벌캠페인 평가 글로벌캠페인접촉여부 글로벌캠페인방한의향영향력 글로벌캠페인강원도평창방문의향영향력 Ⅳ. SNS 채널평가 SNS 채널방문경험 SNS 채널접촉빈도 SNS 채널접촉시기 SNS 채널방한계획긍정영향력 SNS 채널선호도 SNS 채널선호 / 비선호이유 SNS 채널한국방문영향력 SNS 채널희망콘텐츠내용 SNS 채널희망콘텐츠유형 Ⅵ. 해외소비자매체 이용 / 선호행태 주이용매체, 매체별이용빈도및이용채널 (TV/ 라디오 / 인터넷 / 신문 / 잡지 ) 여행지결정시자주이용하는매체및채널 (TV/ 라디오 / 인터넷 / 신문 / 잡지 ) 여행스타일파악 ( 여행인원, 장소및음식, 숙박시설, 지출유형, 여행지안내, 방문장소등 ) Ⅶ. 관광라이프 스타일파악 선호여행형태 ( 개별 or 단체 ) 여행준비기간 한국방문시여행형태 ( 개별 or 단체 ) 한국방문시여행준비기간 한국에적합한여행스타일 - 9 -

19 5. 실사설계 가. 실사기간 본조사는 2017 년 12 월 26 일 ~ 2018 년 01 월 19 일, 총 3 주간시행됨 나. 조사대상 본조사는 세남녀해외관광소비자 ( 최근 3 년내해외관광경험자또는향후 1 년내해외관 광의향자 ) 를대상으로하였음 < 표 > 국가별표본수 중국 일본 태국 미국 대만 싱가포르 독일 호주 인도네시아 말레이시아 2,000 1, 러시아 캐나다 영국 프랑스 터키 UAE 인도 베트남 필리핀 홍콩 총 12,000 명 다. 조사방법 본조사는온라인설문조사로수행됨 < 그림 > 조사프로세스 온라인프로그래밍국가별패널구축설문응답조사완료 최종확정된설문지를온라인조사에맞게프로그래밍 프로그래밍후테스트링크를통해로직및오류체크 해당국가언어로설문번역 온라인패널을활용하여조사대상국가내국가별응답자패널구축 구축된국가별채널을활용하여설문응답 응답시간, 로직체크등을통해오답을걸러냄 응답된결과는자동으로조사서버로전송되어 DB 화 라. 자료처리 자동으로조사서버에저장된자료는에디팅, 코딩을거친후최종분석파일로저장함입력된자료는 SPSS(Statistical Package for the Social Sciences) 프로그램을사용하여통계처리함 < 그림 > 자료처리프로세스

20 6. 실사진행결과 최종적으로각국가별실사진행결과는아래와같음 < 표 > 실사진행결과 국가지역도시별확보표본국가별확보표본 베이징 415 상하이 486 광저우 268 중국 칭다오 184 2,000 선양 171 청두 297 시안 179 도쿄 496 일본 오사카 304 후쿠오카 100 1,000 나고야 100 태국 방콕 대만 타이페이 싱가포르 싱가포르 미국 LA 272 뉴욕 독일 베를린 188 헤센주 ( 프랑크푸르트포함 ) 호주 시드니 261 멜번 인도네시아 자카르타 400 수라비야 그레이터쿠알라룸프루 300 말레이시아 조호르 ( 조호르바루포함 ) 피낭 100 러시아 모스크바 400 프리모르스키 ( 블라디보스토크포함 ) 캐나다 토론토 264 벤쿠버 영국 런던 프랑스 일드프랑스 ( 파리포함 ) 터키 이스탄불 370 앙카라 UAE 두바이 147 아부다비 인도 델리 베트남 하노이 226 호치민 필리핀 마닐라 400 세부 홍콩 홍콩섬 / 구룡지역 / 신계및기타 전체 20 개국가 12,

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22 제 Ⅱ 장조사결과분석

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24 1. 한국관광이미지제고활동평가 가. 국가별이미지척도 1) 한국의국가이미지평가 한국의긍정적국가이미지는대체로지리적거리에비례함 1 전체분석한국의이미지에대해 좋은이미지를갖고있다 ( 매우 + 약간 ) 는평가는 57.8% 로, 나쁜이미지를갖고있다 ( 매우 + 약간 ) 는응답 (17.3%) 보다 3배이상높았음국가별로살펴보면한국의긍정적이미지는필리핀 (91.1%) 에서가장높았고, 다음으로베트남 (81.8%), 인도네시아 (80.2%) 등의순으로그뒤를이음 < 그림 > 한국의국가이미지평가 좋은이미지 (Top2) 나쁜이미지 (Bottom2) 매우좋은이미지약간좋은이미지보통약간나쁜이미지매우나쁜이미지 전체 중국 일본 태국 미국 대만 싱가 포르 독일 호주인도네말레이러시아캐나다영국프랑스터키 UAE 인도베트남필리핀홍콩시아시아 (12,000) (2,000) (1,000) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) 응답자의거주국가 [Base: 전체응답자 (n=12,000), Unit: %] 2 연도별분석 [ 질문 (B1-1) : 귀하께서는다음의국가에대해어떤이미지를가지고계십니까?] 한국의긍정이미지는전년대비 ( 16 년 56.5%) 1.3%p 상승하였으며, 13 년이후지속상승추세임 한편, 중국의경우전년대비긍정적이미지의하락이두드러짐 ( 전년대비 11.8%p 하락 ) 이는사드사태의영향으로추정됨 < 표 > 연도별한국의국가이미지평가 ( 약간 + 매우좋은이미지를가지고있다, 단위 : %) 구분 조사국수 표본수 전체 중국 일본 태국 미국 대만 싱가포르 독일 호주 개국 12, 개국 12, 개국 12, 개국 12, 개국 7, 구분 인도말레네시아이시아 러시아 캐나다 영국 프랑스 터키 UAE 인도 베트남 필리핀 홍콩

25 2) 경쟁국가별국가이미지평가 경쟁국가별로살펴보면, 한국은 12 개관광경쟁국중 7 번째로좋은이미지를보유함 1 전체분석 한국을포함한 12개관광경쟁국의국가이미지를살펴본결과, 한국은 12개국중 7번째로긍정적이미지를가지고있음긍정적이미지는일본 (78.7%) 이가장높았고, 다음으로호주 (76.6%), 싱가포르 (70.7%) 등의순으로그뒤를이음 < 그림 > 한국과경쟁국가간이미지평가 좋은이미지 (Top2) 나쁜이미지 (Bottom2) 매우좋은이미지약간좋은이미지보통약간나쁜이미지매우나쁜이미지 한국일본중국대만홍콩싱가포르태국말레이시아호주인도인도네시아필리핀 (12,000) (11,000) (10,000) (11,500) (11,500) (11,500) (11,500) (11,500) (11,500) (11,500) (11,500) (11,500) 한국의경쟁국가 [Base: 전체응답자 (n=12,000), Unit: %] [ 질문 (B1-1) : 귀하께서는다음의국가에대해어떤이미지를가지고계십니까?] 2 연도별분석 한국을비롯하여중국, 대만, 홍콩등중화권국가와인도네시아, 필리핀은지속상승세에있음 반면, 상위권국가인일본, 호주, 싱가포르는최근하락세에있어중위권국가와격차가줄어들고있으며그외태국, 말레이시아, 인도역시점진적하락세를보임 구분한국일본중국대만홍콩 < 표 > 연도별한국과경쟁국가간이미지평가 싱가포르 태국 ( 약간 + 매우좋은이미지를가지고있다, 단위 : %) 말레이시아 호주 인도 인도네시아 필리핀

26 나. 관광목적지로서의국가별인지도 / 선호도분석 1) 한국관광인지도 1 전체분석 관광목적지로서한국의인지도는전년대비큰폭으로상승하였으며특히동남아 구미주의상승폭이두드러짐 한국을관광목적지로서 알고있다 ( 매우 + 약간 ) 는응답은 56.5% 로, 알지못한다 ( 전혀 + 거의 ) 는응답 (24.2%) 보다 2배이상높았음 국가별로는태국 (80.7%) 에서한국을관광목적지로인지하는비율이가장높았고, 다음으로인도네시아 (78.0%), 베트남 (77.8%) 등의순으로그뒤를이음 < 그림 > 한국관광인지도 알고있음 (Top2) 알지못함 (Bottom2) 매우잘알고있음약간알고있음보통거의모르고있음전혀알지못함 연도별분석 전체 중국 일본 태국 미국 대만 싱가 포르 독일 호주인도네말레이러시아캐나다영국프랑스터키 UAE 인도베트남필리핀홍콩시아시아 (12,000) (2,000) (1,000) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) 응답자의거주국가 [Base: 전체응답자 (n=12,000), Unit: %] [ 질문 (B2-1) : 귀하께서는아래국가를관광목적지로서얼마나알고계십니까?] 중국, 홍콩등중화권에서의인지도가큰폭으로하락하였으나그외대부분의국가에서고르게상승하여전체적인한국관광인지도가상승한결과를보임 < 표 > 연도별한국관광인지도 ( 약간 + 매우잘알고있다, 단위 : %) 구분 조사국수 표본수 전체 중국 일본 태국 미국 대만 싱가포르 독일 호주 개국 12, 개국 12, 개국 12, 개국 12, 개국 7, 구분 인도말레네시아이시아 러시아 캐나다 영국 프랑스 터키 UAE 인도 베트남 필리핀 홍콩

27 3 방한 / 비방한그룹별분석 방한 / 비방한경험여부에따라한국관광인지도를살펴본결과, 방한층의한국관광인지도 (78.5%) 가비방한층의인지도 (26.1%) 보다약 3배높음 [ 16년도결과 : 방한그룹 _75.7%, 비방한그룹 _30.9%] 전체중국일본태국미국대만싱가포르독일호주인도네시아말레이시아러시아캐나다영국 사례수 < 표 > 한국관광인지도 [ 방한 / 비방한그룹별분석 ] 1. 전혀알지못한다 2. 거의모르고있다 알지못한다 (1+2) 3. 보통이다 4. 약간알고있다 (Base : 전체응답자, 단위 : %) 5. 매우잘알고있다 알고있다 (4+5) 소계 12, 방한 6, 비방한 5, 소계 2, 방한 1, 비방한 소계 1, 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 계

28 < 표 > 한국관광인지도 [ 방한 / 비방한그룹별분석 ] (Base : 전체응답자, 단위 : %) 사례수 1. 전혀알지못한다 2. 거의모르고있다 알지못한다 (1+2) 3. 보통이다 4. 약간알고있다 5. 매우잘알고있다 알고있다 (4+5) 계 전체프랑스터키 UAE 인도베트남필리핀홍콩 소계 12, 방한 6, 비방한 5, 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한

29 4 KTO 마케팅경험 / 비경험그룹별분석 한편, KTO 마케팅경험 / 비경험여부에따라인지도를살펴본결과, 경험자층의인지도 (74.6%) 가비경험자층의인지도 (43.9%) 보다약 1.7배높은수준으로나타남 [ 16년도결과 : 경험자그룹 _77.1%, 비경험자그룹 _37.7%, 잘모름 _50.6%] 전체중국일본태국미국대만싱가포르독일호주인도네시아말레이시아 사례수 < 표 > 한국관광인지도 [KTO 마케팅경험 / 비경험그룹별분석 ] 1. 전혀알지못한다 2. 거의모르고있다 알지못한다 (1+2) 3. 보통이다 4. 약간알고있다 (Base : 전체응답자, 단위 : %) 알고 5. 매우있다계잘알고있다 (4+5) 소계 12, 경험 4, 잘모름 1, 비경험 5, 소계 2, 경험 잘모름 비경험 소계 1, 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험

30 전체러시아캐나다영국프랑스터키 UAE 인도베트남필리핀홍콩 사례수 < 표 > 한국관광인지도 [KTO 마케팅경험 / 비경험그룹별분석 ] 1. 전혀알지못한다 2. 거의모르고있다 알지못한다 (1+2) 3. 보통이다 4. 약간알고있다 (Base : 전체응답자, 단위 : %) 알고 5. 매우잘알고있다있다계 (4+5) 소계 12, 경험 4, 잘모름 1, 비경험 5, 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험

31 2) 관광목적지로서의국가별인지도 경쟁국가별로살펴보면, 한국은 12 개관광경쟁국중 6 번째로좋은인지도를보유함 1 전체분석 한국을포함한 12개관광경쟁국의관광목적지로서인지도를비교해보면, 한국은전체 12개국중 6번째의순임 한국은관광경쟁국 (11 개 ) 의전년도인지도평균상승폭 (1.33%p) 대비약 3 배정도상승함 국가별로는일본 (68.0%) 에대한인지도가가장높았고, 다음으로홍콩 (60.8%), 태국 (58.8%) 등의순으로그뒤를이음 < 그림 > 한국과경쟁국가간관광목적지로서인지도 알고있음 (Top2) 알지못함 (Bottom2) 매우잘알고있음약간알고있음보통거의모르고있음전혀알지못함 한국일본중국대만홍콩싱가포르태국말레이시아호주인도인도네시아필리핀 (12,000) (11,000) (10,000) (11,500) (11,500) (11,500) (11,500) (11,500) (11,500) (11,500) (11,500) (11,500) 한국의경쟁국가 [Base: 전체응답자 (n=12,000), Unit: %] [ 질문 (B2-1) : 귀하께서는아래국가를관광목적지로서얼마나알고계십니까?] 2 연도별분석 전반적으로전년 ( 16 년 ) 대비대부분의국가에서상승세를보이고있으나, 말레이시아등일부국가는최근 3년연속하락세를보이고있음 구분한국일본중국대만홍콩 < 표 > 연도별한국과경쟁국가간관광목적지로서인지도 싱가포르 태국 말레이시아 ( 약간 + 매우잘알고있다, 단위 : %) 호주 인도 인도네시아 필리핀

32 3) 한국관광선호도 관광목적지로서한국의선호도는중화권 ( 중국, 홍콩 ) 에서큰폭으로하락했으나그외대부분의국가에서상승함 1 전체분석관광목적지로서한국을 선호한다 ( 매우 + 약간 ) 는응답은전체의절반이상 (58.3%) 으로, 선호하지않는다 ( 전혀 + 거의 ) 는응답 (19.6%) 보다 3배가량높았음 국가별로는필리핀에서의한국관광선호도 (86.4%) 가가장높았고, 다음으로베트남 (84.4%), 태국 (81.8%) 등의순으로그뒤를이음 < 그림 > 한국관광선호도 [ 질문 (B2-2-a) : 귀하께서는다음의국가에대해관광목적지로서얼마나선호하십니까?] 2 연도별분석 한국관광선호도는전년대비 ( 16년 57.5%) 0.8%p 상승했으며, 특히대만의상승률 (10.9%p) 이가장컸음 반면, 중국 ( 16년 76.8%, 11.9%p 하락 ) 과홍콩 ( 16년 71.5%, 4.7%p 하락 ), 미국 ( 16년 63.3%, 8.2%p 하락 ) 은전년대비하락하였으나그외대부분의국가에서고르게상승하여전체적인한국관광선호도가상승한결과로이어짐 < 표 > 연도별한국관광선호도 ( 약간 + 매우선호한다, 단위 : %) 구분 조사국수 표본수 전체 중국 일본 태국 미국 대만 싱가포르 독일 호주 개국 12, 개국 12, 개국 12, 개국 12, 개국 7, 구분인도말레네시아이시아 러시아 캐나다 영국 프랑스 터키 UAE 인도 베트남 필리핀 홍콩

33 3 방한 / 비방한그룹별분석 방한 / 비방한경험여부에따라한국관광선호도를살펴본결과, 방한층의선호도 (83.4%) 가비방한층의선호도 (23.7%) 보다약 3.5배가량높은수준으로파악됨 [ 16년도결과 : 방한그룹 _80.5%, 비방한그룹 _34.6%] < 표 > 한국관광선호도 [ 방한 / 비방한그룹별분석 ] (Base : 전체응답자, 단위 : %) 사례수 1. 전혀선호하지않는다 2. 거의선호하지않는다 보통이다 4. 약간선호한다 5. 매우선호한다 4+5 계 전체중국일본태국미국대만싱가포르독일호주인도네시아말레이시아러시아캐나다영국 소계 12, 방한 6, 비방한 5, 소계 2, 방한 1, 비방한 소계 1, 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한

34 < 표 > 한국관광선호도 [ 방한 / 비방한그룹별분석 ] (Base : 전체응답자, 단위 : %) 사례수 1. 전혀선호하지않는다 2. 거의선호하지않는다 보통이다 4. 약간선호한다 5. 매우선호한다 4+5 계 전체프랑스터키 UAE 인도베트남필리핀홍콩 소계 12, 방한 6, 비방한 5, 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한

35 4 KTO 마케팅경험 / 비경험그룹별분석 KTO 마케팅경험 / 비경험여부에따라선호도를살펴본결과, 경험자층의선호도 (76.2%) 가비경험자층의선호도 (45.3%) 보다약 1.7배높게나타남 [ 16년도결과 : 경험자그룹 _78.5%, 비경험자그룹 _41.9%, 잘모름 _57.6%] 전체중국일본태국미국대만싱가포르독일호주인도네시아말레이시아 사례수 < 표 > 한국관광선호도 [KTO 마케팅경험 / 비경험그룹별분석 ] 1. 전혀선호하지않는다 2. 거의선호하지않는다 보통이다 4. 약간선호한다 (Base : 전체응답자, 단위 : %) 5. 매우선호한다 4+5 계 소계 12, 경험 4, 잘모름 1, 비경험 5, 소계 2, 경험 잘모름 비경험 소계 1, 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험

36 전체러시아캐나다영국프랑스터키 UAE 인도베트남필리핀홍콩 사례수 < 표 > 한국관광선호도 [KTO 마케팅경험 / 비경험그룹별분석 ] 1. 전혀마음에들지않는다 2. 별로마음에들지않는다 보통이다 4. 약간마음에든다 (Base : 전체응답자, 단위 : %) 5. 매우마음에든다 4+5 계 소계 12, 경험 4, 잘모름 1, 비경험 5, 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험

37 4) 관광목적지로서의국가별선호도 경쟁국가별로살펴보면, 한국은 12 개관광경쟁국중 7 번째로좋은선호도를보유함 1 전체분석관광목적지로서선호도를 12개관광경쟁국별로살펴본결과, 한국은전체 12개국중 7번째임국가별로는일본 (75.8%) 의관광목적지로서선호도가가장높았고, 다음으로호주 (73.8%), 싱가포르 (66.9%) 등의순으로그뒤를이음 < 그림 > 한국과경쟁국가간관광목적지로서선호도 선호 (Top2) 비선호 (Bottom2) 매우선호함약간선호함보통거의선호하지않음전혀선호하지않음 한국일본중국대만홍콩싱가포르태국말레이시아호주인도인도네시아필리핀 (12,000) (11,000) (10,000) (11,500) (11,500) (11,500) (11,500) (11,500) (11,500) (11,500) (11,500) (11,500) 한국의경쟁국가 [Base: 전체응답자 (n=12,000), Unit: %] [ 질문 (B2-2-a) : 귀하께서는다음의국가에대해관광목적지로서얼마나선호하십니까?] 2 연도별분석 지난 5 년간대다수국가들의관광목적지로서의선호도가지속적으로상승함 전년대비선호도상승폭은인도네시아 (4.0%p) 에서가장크고, 다음으로대만 (2.3%p) 등의순으로그뒤를이음 반면, 말레이시아 (-2.3%p), 인도 (-1.0%p) 등은전년대비하락하였으며특히싱가포르는최근 4년연속으로하락세를보이고있음 구분한국일본중국대만홍콩 < 표 > 연도별한국과경쟁국가간관광목적지로서선호도 ( 약간 + 매우선호한다, 단위 : %) 싱가포르 태국 말레이시아 호주 인도 인도네시아 필리핀

38 5) 한국관광인지도 / 선호도 4 분면분석 주요타겟국인중국및기타아시아국가들의한국관광에대한인지도 / 선호도가모두높아향후한국관광에대한수요창출을기대할수있음 1 전체분석 한국관광인지도 / 선호도를활용하여 4분면분석을한결과, 주요타겟국인중국과대부분의기타아시아국가들에서한국인지도 / 선호도가모두높게나타나향후한국관광에대한긍정적인수요기대가가능함반면, 프랑스, 독일등한국과의거리가먼국가들은한국관광인지도 / 선호도가모두평균보다낮음한편, 아시아국가중유일하게대만이인지 / 선호도모두평균보다낮았으며, 일본의경우인지도는높으나선호도가낮게나타남 < 그림 > 한국관광인지도 / 선호도 4 분면분석 터키 필리핀베트남싱가포르말레이시아홍콩인도 중국 태국 인도네시아 선호도 캐나다 UAE 미국 러시아 대만 영국 호주 프랑스 일본 독일 인지도 [Base: 전체응답자 (n=12,000)]

39 2 연도별분석 한국관광인지도와선호도모두전년대비상승함국가별로살펴보면, 중국, 홍콩등중화권국가의하락폭이비교적큰편이나그외대부분의국가에서고르게상승하여기존상위권국가와그외국가간격차가줄어든것은물론, 전체적인인지 선호도의상승으로이어진것이특징임 < 표 > 연도별한국관광인지도 (5 점척도평균값, 단위 : 점 ) 구분조사국수표본수전체중국일본태국미국대만싱가포르독일호주 개국 12, 개국 12, 개국 12, 개국 12, 개국 7, 구분 인도네시아 말레이시아 러시아캐나다영국프랑스터키 UAE 인도베트남필리핀홍콩 < 표 > 연도별한국관광선호도 (5 점척도평균값, 단위 : 점 ) 구분조사국수표본수전체중국일본태국미국대만싱가포르독일호주 개국 12, 개국 12, 개국 12, 개국 12, 개국 7, 구분 인도네시아 말레이시아 러시아캐나다영국프랑스터키 UAE 인도베트남필리핀홍콩

40 다. 국가별 Functional 이미지 1) 한국과경쟁국의 Functional 이미지비교 한국은드라마, 음악등 한류 관련콘텐츠의 Functional 이미지가경쟁국대비강함 1 전체분석한국은경쟁국대비상대적으로 대중문화를선도하는, 드라마배경또는좋아하는연예인이있는 이미지를강하게보유함한국과경쟁상태에놓인국가별로살펴보면중국은 전통, 문화, 현대성등을동시에즐길수있는 / 볼거리가다양한, 일본은 사람들에게잘알려진, 대만은 호텔, 게스트하우스등숙박시설이잘갖춰진, 홍콩은 쇼핑하기에좋은, 싱가포르는 공항시설이잘갖춰진, 교통이편리한 Functional 이미지를보유하고있음 < 그림 > 한국과경쟁국간 Functional 이미지맵 [ 질문 (B1-2) : 관광목적지로서해당국가들과가장어울린다고생각되는이미지들을국가별로 3 개씩선택하여주십시오 ] 2 연도별분석 12년조사이후지난 6년간한국의 Functional 이미지는 드라마배경또는연예인이있는, K-Pop 음악, 대중문화를선도하는 과같은한류관련이미지가유지되고있음 < 표 > 연도별한국의경쟁국대비강한 Functional 이미지 구분 한국의 Functional 이미지 2017 드라마의배경또는좋아하는연예인이있는, POP 음악, 비보이댄스등대중문화를선도하는 ' 2016 드라마의배경또는좋아하는연예인이있는, POP 음악, 비보이댄스등대중문화를선도하는 ' 2015 드라마의배경또는좋아하는연예인이있는, POP 음악, 비보이댄스등대중문화를선도하는 ' 2014 드라마의배경또는좋아하는연예인이있는 ', 'POP 음악, 비보이댄스등대중문화를선도하는 ', ' 유흥놀이시설이잘갖춰진 ' 2013 드라마의배경또는좋아하는연예인이있는 ', 'POP 음악, 비보이댄스등대중문화를선도하는 2012 드라마의배경또는좋아하는연예인이있는 ', 'POP 음악, 비보이댄스등대중문화를선도하는 ', ' 지리적으로가까운 '

41 2) 관광목적지로서한국이갖추고있는 Functional 이미지 중국에서는한국에대해 쇼핑 과 음식 등소비중심의이미지를, 동남아시아국가에서는 패션 / 유행 과같은세련된문화이미지를보유함 1 전체분석한국의 Functional 이미지로대다수의동남아시아국가들은 대중문화를선도하는 / 세련된문화의중심이되는 이미지를꼽았고, 영국, 프랑스, 독일등유럽국가들은 전통역사가있는 고풍스런 이미지와 국제행사나유명축제가열리는, 유흥 / 놀이시설이잘갖춰진 등의이미지를꼽음 최대관광국인중국은한국에대해 쇼핑하기좋은 / 음식탐방하기좋은 이미지를, 일본은 지리적으로가까운 이미지를보유함 < 그림 > 관광목적지로서한국이갖추고있는 Functional 이미지 [ 질문 (B1-2) : 관광목적지로서해당국가들과가장어울린다고생각되는이미지들을국가별로 3 개씩선택하여주십시오 ] 2 연도별분석 지난 5년간대부분국가에서한국의 Functional 이미지가전년과비슷하게유지되고있었으며, 특히중국에서는 쇼핑하기에좋은 이미지가, 동남아시아국가들은 패션유행등세련된문화 이미지가강하게형성됨 < 표 > 연도별관광목적지로서한국이갖추고있는 Functional 이미지 구분 한국의 Functional 이미지 2017 쇼핑하기에좋은, 음식탐방하기에좋은 중국 2016 쇼핑하기에좋은, 음식탐방하기에좋은 2015 쇼핑하기에좋은, 음식탐방하기에좋은 ( 응답국가 ) 2014 쇼핑하기에좋은, 음식탐방하기에좋은 2013 쇼핑하기에좋은, 사람들에게잘알려진 동남 2017 패션, 유행등세련된문화의중심이되는, POP 음악, 비보이댄스등대중문화를선도하는 2016 패션, 유행등세련된문화의중심이되는, POP 음악, 비보이댄스등대중문화를선도하는 아시아 2015 패션, 유행등세련된문화의중심이되는, POP 음악, 비보이댄스등대중문화를선도하는, 가족과함께하기좋은 ( 응답국가 ) 2014 패션, 유행등세련된문화의중심이되는, POP 음악, 비보이댄스등대중문화를선도하는, 가족과함께하기좋은 2013 패션, 유행등세련된문화의중심이되는, POP 음악, 비보이댄스등대중문화를선도하는

42 라. 국가별 Emotional 이미지 1) 한국과경쟁국의 Emotional 이미지비교 관광경쟁국대비한국은 활기찬 역동적인 이미지가강함 1 전체분석 한국에대한 Emotional 이미지를경쟁국과비교한결과, 한국은상대적으로 활기찬 역동적인 이미지를강하게보유하고있음경쟁국별로살펴보면일본과홍콩은 세련된 트렌디한, 중국은 전통적인 고풍스런, 싱가포르는 안전한 깨끗한, 인도는 이색적인 / 신비로운, 동남아시아국가는 따뜻한 / 친절한 평화로운 / 여유로운 이미지를강하게보유함 < 그림 > 한국과경쟁국간의 Emotional 이미지 [ 질문 (B1-3) : 관광목적지로서해당국가들과가장어울린다고생각되는이미지들을국가별로 3 개씩선택하여주십시오 ] 2 연도별분석 지난 5년간한국의이미지는 독특 / 신선 / 창의적 인이미지대신, 활기찬 / 역동적인 이미지가강화 유지됨 < 표 > 연도별한국의경쟁국대비강한 Emotional 이미지 구분 2017 활기차다 ', ' 역동적이다 2016 활기차다 ', ' 역동적이다 2015 활기차다 ', ' 역동적이다 2014 활기차다 ', ' 역동적이다 2013 활기차다 ',' 역동적이다, 독특 / 신선 / 창의적이다 한국의 Emotional 이미지

43 2) 관광목적지로서한국이갖추고있는 Emotional 이미지 1 전체분석 아시아지역국가들은한국에대해다양한이미지를갖고있고, 구미주국가들은 전통적인 / 고풍스런 과같은이미지를강하게보유함 아시아국가들은한국의 Emotional 이미지로다양한이미지를꼽은가운데, 러시아는한국에대해 다양한 / 다채로운, 인도는 편안한 / 친숙한, 이외구미주권국가들은 전통적인 고풍스런 이미지를꼽음주요여행국인중국은한국에대해 편안한 / 친숙한 이미지를보유하고있음 < 그림 > 관광목적지로서한국이갖추고있는 Emotional 이미지 [ 질문 (B1-3) : 관광목적지로서해당국가들과가장어울린다고생각되는이미지들을국가별로 3 개씩선택하여주십시오 ] 2 연도별분석 대부분국가에서한국의 Emotional 이미지는전년과비슷하게유지되었고, 이중일본에서한국의 자유로운 이미지가유지 강화됨 대만에서한국의 자유로운 이미지는약화되었으나, 독특한 신선한 창의적인 이미지가강화되었고 안전한 이미지가 15년조사에서새롭게추가됨 < 표 > 연도별관광목적지로서한국이갖추고있는 Emotional 이미지 구분 한국의 Emotional 이미지 2017 자유롭다 일본 2016 자유롭다 2015 자유롭다 ( 응답국가 ) 2014 자유롭다 2013 활기차다 / 역동적이다 2017 독특 / 신선 / 창의적이다, 안전하다 대만 2016 독특 / 신선 / 창의적이다, 안전하다 2015 독특 / 신선 / 창의적이다, 안전하다 ( 응답국가 ) 2014 자유롭다 2013 독특 / 신선 / 창의적이다, 자유롭다

44 마. 국가별관광브랜드슬로건인지도 / 선호도분석 1) 한국관광브랜드슬로건인지도 브랜드슬로건인지도는국가별로편차가존재하나, 주요관광국인아시아권에서의슬로건인지도는타지역국가보다높은편임 1 전체분석한국의관광브랜드슬로건을 알고있다 ( 매우 + 약간 ) 는응답은 37.5% 로나타나전년 (35.6%) 대비 1.9%p 상승한결과를보임 국가별로살펴보면중국의브랜드슬로건인지도 (60.1%) 가가장높고다음으로인도 (57.4%), 필리핀 (55.9%), 태국 (55.6%) 등의순으로나타남 < 그림 > 한국관광브랜드슬로건인지도 알고있음 (Top2) 알지못함 (Bottom2) 매우잘알고있음약간알고있음보통거의모르고있음전혀알지못함 전체 중국 일본 태국 미국 대만 싱가 포르 독일호주인도말레러시아캐나다영국프랑스터키 UAE 인도베트남필리핀홍콩네시아이시아 (12,000) (2,000) (1,000) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) 응답자의거주국가 [Base: 전체응답자 (n=12,000), Unit: %] 2 연도별분석 [ 질문 (B2-9) : 귀하께서는다음제시된국가들의관광브랜드슬로건을알고계십니까?] 다수의국가에서한국관광브랜드슬로건에대한인지도가상승한반면, 말레이시아, 미국, 인도네시아, 싱가포르등은전년대비인지도가하락함 < 표 > 연도별한국관광브랜드슬로건인지도 ( 약간 + 매우잘알고있다, 단위 : %) 구분 조사국수 표본수 전체 중국 일본 태국 미국 대만 싱가포르 독일 호주 개국 12, 개국 12, 개국 12, 개국 12, 개국 7, 구분 인도네시아 말레이시아 러시아 캐나다 영국 프랑스 터키 UAE 인도 베트남 필리핀 홍콩 * 2013년조사결과는기존슬로건인 Korea Be Inspired에대한인지도결과임 * 2014년 ~2017년조사결과는 Imagine your Korea에대한브랜드슬로건인지도결과임

45 3 방한 / 비방한그룹별분석 방한 / 비방한경험여부에따라한국관광브랜드슬로건인지도를살펴본결과, 방한층의브랜드슬로건인지도 (56.2%) 가비방한층의인지도 (11.7%) 보다약 5배가량높게나타남 [ 16년도결과 : 방한그룹 _54.1%, 비방한그룹 _17.1%] < 표 > 한국관광브랜드슬로건인지도 [ 방한 / 비방한그룹별분석 ] (Base : 전체응답자, 단위 : %) 사례수 1. 전혀알지못한다 2. 거의모르고있다 보통이다 4. 약간알고있다 5. 매우잘알고있다 4+5 계 전체중국일본태국미국대만싱가포르독일호주인도네시아말레이시아러시아캐나다영국 소계 12, 방한 6, 비방한 5, 소계 2, 방한 1, 비방한 소계 1, 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한

46 < 표 > 한국관광브랜드슬로건인지도 [ 방한 / 비방한그룹별분석 ] (Base : 전체응답자, 단위 : %) 사례수 1. 전혀알지못한다 2. 거의모르고있다 보통이다 4. 약간알고있다 5. 매우잘알고있다 4+5 계 전체프랑스터키 UAE 인도베트남필리핀홍콩 소계 12, 방한 6, 비방한 5, 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한

47 4 KTO 마케팅경험 / 비경험그룹별분석 KTO 마케팅경험 / 비경험여부에따라한국관광브랜드슬로건인지도를살펴본결과, 경험자층의브랜드슬로건인지도 (61.4%) 가비경험자층의인지도 (20.4%) 보다약 3배가량높음 [ 16년도결과 : 경험자그룹 _65.3%, 비경험자그룹 _17.6%, 잘모름 _30.3%] 전체중국일본태국미국대만싱가포르독일호주인도네시아말레이시아 < 표 > 한국관광브랜드슬로건인지도 [KTO 마케팅경험 / 비경험그룹별분석 ] 사례수 1. 전혀알지못한다 2. 거의모르고있다 보통이다 4. 약간알고있다 (Base : 전체응답자, 단위 : %) 5. 매우잘알고있다 4+5 계 소계 12, 경험 4, 잘모름 1, 비경험 5, 소계 2, 경험 잘모름 비경험 소계 1, 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험

48 전체러시아캐나다영국프랑스터키 UAE 인도베트남필리핀홍콩 < 표 > 한국관광브랜드슬로건인지도 [KTO 마케팅경험 / 비경험그룹별분석 ] 사례수 1. 전혀알지못한다 2. 거의모르고있다 보통이다 4. 약간알고있다 (Base : 전체응답자, 단위 : %) 5. 매우잘알고있다 4+5 계 소계 12, 경험 4, 잘모름 1, 비경험 5, 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험

49 2) 경쟁국가별관광브랜드슬로건인지도 1 전체분석 경쟁국가별로는일본의관광브랜드슬로건인지도가가장높고, 한국은일본에이어 2 번째순임 한국의관광브랜드슬로건인지도 (37.5%) 는한국을포함한 12 개의관광경쟁국중 2 번째임 이는 16 년도기준, 전체 12 개국중 5 번째에서세단계상승한결과임 국가별로는일본 (42.4%) 의슬로건인지도가가장높았고, 다음으로한국 (37.5%), 홍콩 (36.5%), 싱가포르 (34.8%), 호주 (34.7%) 등의순으로조사됨 < 그림 > 경쟁국가별관광브랜드슬로건인지도 알고있음 (Top2) 알지못함 (Bottom2) 매우잘알고있음 약간알고있음보통거의모르고있음전혀알지못함 한국일본중국대만홍콩싱가포르태국말레이시아호주인도인도네시아필리핀 (12,000) (11,000) (10,000) (11,500) (11,500) (11,500) (11,500) (11,500) (11,500) (11,500) (11,500) (11,500) 한국의경쟁국가 [Base: 전체응답자 (n=12,000), Unit: %] [ 질문 (B2-9) : 귀하께서는다음제시된국가들의관광브랜드슬로건을알고계십니까?] 2 연도별분석 한국을비롯하여일본, 중국, 싱가포르, 호주, 인도, 필리핀은지속상승세에있는반면대만, 홍콩, 태국, 말레이시아, 인도네시아는전년대비인지도가하락함 구분한국일본중국대만홍콩 < 표 > 연도별경쟁국가별관광브랜드슬로건인지도 싱가포르 태국 말레이시아 ( 약간 + 매우잘알고있다, 단위 : %) 호주 인도 인도네시아 필리핀

50 3) 한국관광브랜드슬로건선호도 한국관광브랜드슬로건선호도는동남아시아국가들에서높은편으로조사됨 1 전체분석한국관광브랜드슬로건에대해 선호한다 ( 매우 + 약간 ) 는응답은 51.0% 로, 선호하지않는다 ( 전혀 + 거의 ) 는응답 (17.5%) 보다 2배이상높았음국가별로는인도네시아에서한국관광브랜드슬로건을 선호한다 (77.3%) 는비율이가장높았고, 다음으로필리핀 (71.3%), 태국 (67.5%) 등의순으로뒤를이음 < 그림 > 한국관광브랜드슬로건선호도 선호 (Top2) 비선호 (Bottom2) 매우선호함약간선호함보통거의선호하지않음전혀선호하지않음 전체 중국 일본 태국 미국 대만 싱가 포르 독일호주인도말레러시아캐나다영국프랑스터키 UAE 인도베트남필리핀홍콩네시아이시아 (12,000) (2,000) (1,000) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) 응답자의거주국가 [Base: 전체응답자 (n=12,000), Unit: %] [ 질문 (B2-10) : 귀하께서는다음제시된국가들의관광브랜드슬로건이얼마나마음에드십니까?] 2 연도별분석 한국관광브랜드슬로건선호도는 13년이후지속적으로상승하였으며, 전년 ( 16년 47.0%) 대비 4.0%p 상승함 < 표 > 연도별한국관광브랜드슬로건선호도 ( 약간 + 매우마음에든다, 단위 : %) 구분 조사국수 표본수 전체 중국 일본 태국 미국 대만 싱가포르 독일 호주 개국 12, 개국 12, 개국 12, 개국 12, 개국 7, 구분인도말레네시아이시아 러시아 캐나다 영국 프랑스 터키 UAE 인도 베트남 필리핀 홍콩 * 2013년조사결과는기존슬로건인 Korea Be Inspired에대한인지도결과임 * 2014년 ~2017년조사결과는 Imagine your Korea에대한브랜드슬로건인지도결과임

51 3 방한 / 비방한그룹별분석 방한 / 비방한경험여부에따라한국관광브랜드슬로건선호도를살펴본결과, 방한층의선호도 (68.3%) 가비방한층의선호도 (27.2%) 보다약 2.5배가량높게나타남 [ 16년도결과 : 방한그룹 _62.9%, 비방한그룹 _31.1%] < 표 > 한국관광브랜드슬로건선호도 [ 방한 / 비방한그룹별분석 ] 전체중국일본태국미국대만싱가포르독일호주인도네시아말레이시아러시아캐나다영국 사례수 1. 전혀마음에들지않는다 2. 별로마음에들지않는다 보통이다 4. 약간마음에든다 (Base : 전체응답자, 단위 : %) 5. 매우마음에든다 4+5 계 소계 12, 방한 6, 비방한 5, 소계 2, 방한 1, 비방한 소계 1, 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한

52 < 표 > 한국관광브랜드슬로건선호도 [ 방한 / 비방한그룹별분석 ] 전체프랑스터키 UAE 인도베트남필리핀홍콩 사례수 1. 전혀마음에들지않는다 2. 별로마음에들지않는다 보통이다 4. 약간마음에든다 (Base : 전체응답자, 단위 : %) 5. 매우마음에든다 4+5 계 소계 12, 방한 6, 비방한 5, 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한

53 4 KTO 마케팅경험 / 비경험그룹별분석 KTO 마케팅경험 / 비경험여부에따라한국관광브랜드슬로건선호도를살펴본결과, 경험자층의선호도 (70.0%) 가비경험자층의선호도 (38.6%) 보다약 1.8배가량높음 [ 16년도결과 : 경험자그룹 _70.3%, 비경험자그룹 _32.7%, 잘모름 _43.0%] 전체중국일본태국미국대만싱가포르독일호주인도네시아말레이시아 < 표 > 한국관광브랜드슬로건선호도 [KTO 마케팅경험 / 비경험그룹별분석 ] 사례수 1. 전혀마음에들지않는다 2. 별로마음에들지않는다 보통이다 4. 약간마음에든다 (Base : 전체응답자, 단위 : %) 5. 매우마음에든다 4+5 계 소계 12, 경험 4, 잘모름 1, 비경험 5, 소계 2, 경험 잘모름 비경험 소계 1, 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험

54 전체러시아캐나다영국프랑스터키 UAE 인도베트남필리핀홍콩 < 표 > 한국관광브랜드슬로건선호도 [KTO 마케팅경험 / 비경험그룹별분석 ] 사례수 1. 전혀마음에들지않는다 2. 별로마음에들지않는다 보통이다 4. 약간마음에든다 (Base : 전체응답자, 단위 : %) 5. 매우마음에든다 4+5 계 소계 12, 경험 4, 잘모름 1, 비경험 5, 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험

55 4) 경쟁국가별관광브랜드슬로건선호도 1 전체분석 경쟁국가별로는일본의관광브랜드슬로건선호도가가장높은가운데한국은호주, 태국에이어 4 번째순임 한국을포함한 12개관광경쟁국의브랜드슬로건선호도를살펴본결과, 한국은 51.0% 로 12개국중 4번째의순위임 이는 16 년도기준, 전체 12 개국중 5 번째에서한단계상승한결과임 일본의관광브랜드슬로건선호도 (62.6%) 가가장높았고, 다음으로호주 (55.0%), 태국 (53.5%) 등의순으로그뒤를이음 < 그림 > 경쟁국가별관광브랜드슬로건선호도 선호 (Top2) 비선호 (Bottom2) 매우선호함약간선호함보통거의선호하지않음전혀선호하지않음 한국일본중국대만홍콩싱가포르태국말레이시아호주인도인도네시아필리핀 (12,000) (11,000) (10,000) (11,500) (11,500) (11,500) (11,500) (11,500) (11,500) (11,500) (11,500) (11,500) 한국의경쟁국가 [Base: 전체응답자 (n=12,000), Unit: %] [ 질문 (B2-10) : 귀하께서는다음제시된국가들의관광브랜드슬로건이얼마나마음에드십니까?] 2 연도별분석 대부분의국가에서전년대비관광브랜드슬로건선호도가상승한가운데, 중국, 홍콩, 싱가포르의브랜드슬로건선호도가전년대비하락하였으며특히중국은최근 3개년연속으로큰폭의하락을보임 구분한국일본중국대만홍콩 < 표 > 연도별경쟁국가별관광브랜드슬로건선호도 싱가포르 태국 말레이시아 호주 ( 약간 + 매우선호한다, 단위 : %) 인도 인도네시아 필리핀

56 5) 한국브랜드슬로건인지도 / 선호도 4 분면분석 아시아국가들과구미주및대양주국가들의한국관광브랜드슬로건인지도및선호도가상이하게나타남 1 전체분석 브랜드슬로건의인지도 / 선호도를 4분면분석으로살펴본결과, 일본을제외한대다수의아시아국가들은한국관광브랜드에대한인지도및선호도가모두높은것으로나타남반면프랑스, 독일등구미주및대양주국가들의한국관광브랜드에대한인지도와선호도는모두전체평균보다낮게분포됨이중, 미국은다른구미주국가들과달리인지도와선호도가모두높게나타났고일본은아시아권국가임에도인지도와선호도모두낮은특성을보임 < 그림 > 한국관광브랜드슬로건인지도 / 선호도 4 분면분석 인도네시아 선호도 말레이시아터키미국 UAE 싱가포르 베트남태국홍콩러시아대만 필리핀 인도 중국 프랑스 독일 일본 캐나다 호주영국 인지도 [Base: 전체응답자 (n=12,000)]

57 2 연도별분석 한국관광브랜드슬로건인지도와선호도모두전년대비상승함 인지도는일부국가 ( 미국, 싱가포르, 인도네시아, 말레이시아 ) 에서소폭하락하였으나선호도는조사대상 20개국모두에서전년대비상승함 < 표 > 연도별한국관광브랜드슬로건인지도 (5점척도평균값, 단위 : 점 ) 구분조사국수표본수전체중국일본태국미국대만싱가포르독일호주 개국 12, 개국 12, 개국 12, 개국 12, 개국 7, 구분 인도네시아 말레이시아 러시아캐나다영국프랑스터키 UAE 인도베트남필리핀홍콩 < 표 > 연도별한국관광브랜드슬로건선호도 (5점척도평균값, 단위 : 점 ) 구분 조사국수 표본수 전체 중국 일본 태국 미국 대만 싱가포르 독일 호주 개국 12, 개국 12, 개국 12, 개국 12, 개국 7, 구분 인도네시아 말레이시아 러시아캐나다영국프랑스터키 UAE 인도베트남필리핀홍콩

58 2. 관광목적지로서의한국평가 가. 방한경험 1) 최근 3 년내관광경험 최근 3 년내관광한국가로일본 (35.0%) 의비율이가장높으며한국 (33.5%) 은일본다음으로많이방문한국가로나타남 최근 3년내해외관광경험자를대상 (n=10,609) 으로방문한국가를물어본결과, 일본 (35.0%), 한국 (33.5%), 태국 (25.9%), 싱가포르 (23.8%), 미국 (22.7%) 등의순으로방문을많이한것으로나타남 국가별로살펴보면, 한국 은중국 (73.2%), 홍콩 (63.2%), 대만 (59.0%) 응답자의관광경험률이높았고, 일본 은대만 (80.9%) 와홍콩 (79.8%) 응답자, 태국 은말레이시아 (57.7%), 베트남 (51.9%) 응답자의관광경험률이가장높았음 < 표 > 최근 3 년내관광한국가 (Base : 최근 3 년내해외관광경험자, 단위 : %) 사례수일본한국태국싱가포르미국중국홍콩영국대만프랑스 말레이시호주독일캐나아다 인도베트네시아남 터키 UAE 인도필리러시핀아 전체 10, 중국 1, 일본 태국 미국 대만 싱가포르 독일 호주 인도네시아 말레이시아 러시아 캐나다 영국 프랑스 터키 UAE 인도 베트남 필리핀 홍콩 [ 질문 (A1-1) : 지난 3년내 (2015~2017) 에순수관광으로방문했거나해외출장중여행했던국가는어디입니까?]

59 2) 최근 3 년내국가별방한횟수및평균체류기간 평균방한횟수는 1.7 회, 평균체류기간은 6.2 일로조사됨 1 전체분석 ( 방한횟수 ) 최근 3년내관광목적으로한국을방문한경험이있는응답자 (n=3,557) 를대상으로방한횟수를살펴본결과, 평균 1.7회방문한것으로나타남국가별로인도방한객의평균방문횟수가평균 2.6회로가장높고다음으로베트남 ( 평균 2.5회 ), UAE( 평균 2.3회 ) 등의순으로조사됨 < 그림 > 방한횟수 평균 ( 회 ) 회 2~5 회 ~10 회 11 회이상 전체중국일본태국미국대만싱가독일호주인도말레러시아캐나다영국프랑스터키 UAE 인도베트남필리핀홍콩포르네시아이시아 (3,557) (1,367) (242) (212) (57) (267) (163) (24) (53) (109) (129) (29) (37) (27) (24) (51) (29) (111) (211) (111) (305) [Base : 최근 3 년내한국방문경험자 (n=3,557), Unit: %] [ 질문 (A1-2) : 귀하께서지난 3 년간 ( ) 여행한국가의총방문횟수와평균체류기간을적어주십시오.] (*30 사례미만은통계적유의성이없으므로해석시유의 ) 2 연도별분석 ( 방한횟수 ) 관광목적으로한국을방문한평균횟수는전년보다 ( 16 년 2.1 회 ) 0.4 회하락함 대만, 말레이시아, 프랑스, UAE, 베트남, 홍콩은전년대비상승한반면중국, 일본, 태국, 미국, 싱가포르, 인도네시아, 러시아, 영국, 터키, 인도, 필리핀은전년대비하락함 < 표 > 연도별평균방한횟수 (Base : 최근 3년내해외여행경험자중방한자, 단위 : 회 ) 구분 조사국수 표본수 전체 중국 일본 태국 미국 대만 싱가포르 독일 호주 개국 12, 개국 12, 개국 12, 개국 12, 개국 7, 구분 인도말레네시아이시아 러시아 캐나다 영국 프랑스 터키 UAE 인도 베트남 필리핀 홍콩

60 3 평균체류기간 한국방문경험이있는응답자들 (n=3,557) 의평균체류기간은 6.2일이었으며, 기간별로는 4~6 일 (48.6%) 이가장많았고, 다음으로 1~3일 (23.2%), 7~9일 (16.8%) 등의순으로뒤를이음국가별로평균체류기간의차이가존재하는가운데캐나다 (15.1일), 터키 (11.9일), 러시아 (11.2일), 프랑스 (10.6일) 등비교적원거리국가관광객의체류기간이상대적으로길게나타남 < 그림 > 평균체류기간 평균 ( 일 ) 1-3일 4-6일 7-9일 10-12일 13-15일 16일이상 전체중국일본태국미국대만싱가독일호주인도말레러시아캐나다영국프랑스터키 UAE 인도베트남필리핀홍콩포르네시아이시아 (3,557) (1,367) (242) (212) (57) (267) (163) (24) (53) (109) (129) (29) (37) (27) (24) (51) (29) (111) (211) (111) (305) [Base : 최근 3 년내한국방문경험자 (n=3,557), Unit: %] [ 질문 (A1-2) : 귀하께서지난 3 년간 ( ) 여행한국가의총방문횟수와평균체류기간을적어주십시오.] (*30 사례미만은통계적유의성이없으므로해석시유의 )

61 3) 방한시여행형태및여행준비기간 방한시여행형태는주로개별여행이며, 평균여행준비기간은 1.6 주임 1 방한시여행형태 최근 3년내관광목적으로한국을방문한경험이있는응답자 (n=3,557) 를대상으로여행형태를살펴본결과, 과반수의응답자 (67.6%) 가 개별여행 으로방한함국가별로는대부분의국가에서 개별여행 으로방한하였으나, 베트남은 단체여행 (66.4%) 으로방한한비율이 개별여행 (33.6%) 보다높게나타남 < 그림 > 방한시여행형태 33.6 개별여행 단체여행 전체 중국 일본 태국 미국 대만 싱가 포르 독일호주인도말레러시아캐나다영국프랑스터키 UAE 인도베트남필리핀홍콩네시아이시아 (3,557) (1,367) (242) (212) (57) (267) (163) (24) (53) (109) (129) (29) (37) (27) (24) (51) (29) (111) (211) (111) (305) [Base : 최근 3 년내한국방문경험자 (n=3,557), Unit: %] [ 질문 (H4) : 귀하께서는한국을방문하셨을때어떤여행형태로방문하셨습니까?]

62 2 방한시여행준비기간 최근 3년내한국방문경험이있는응답자들 (n=3,557) 의여행준비기간은 1.6주였으며, 과반수이상 (62.1%) 의응답자들이 2주미만 (1주미만 29.0%, 1주이상 2주미만 33.1%) 의여행준비기간을가지는것으로조사됨국가별로방한시여행준비기간의차이가존재하는가운데독일 (2.6 주 ) 와미국 (2.5주 ), 캐나다 (2.2 주 ), 인도 (2.1주) 등의순으로평균여행준비기간이길게나타남 < 그림 > 방한시여행준비기간 [ 질문 (H5) : 귀하께서한국을방문하셨을때, 대략어느정도의여행준비기간을가지셨습니까?] (*30 사례미만은통계적유의성이없으므로해석시유의 )

63 4) 방한관광이유 상당수의국가에서 주변사람들의추천 과 한국관광관련프로모션 /Fair/Festa 가한국방문에영향을많이미친것으로조사됨 최근 3년내방한경험이있는응답자 (n=3,557) 들은한국을방문한이유로 가족, 친구, 친지등주변사람들이추천해서 (40.7%) 를가장많이꼽았고, 다음으로 한국관광관련프로모션 /Fair/Festa 등을보고관심이생겨서 (39.4%), 한국관광광고를보고한국이좋아져서 (36.8%) 등의순으로그뒤를이음국가별로주요타겟국가인중국은 가족, 친구, 친지등주변사람들이추천해서 (44.4%) 를, 일본은 다른국가대비상대적으로저렴해서 (42.2%) 를방한관광이유로가장많이꼽음 < 그림 > 방한관광이유 (1+2+3 순위 ) 가족, 친지, 친구등주변사람들이추천해서 한국관광프로모션 / 이벤트등을보고 한국관광광고를보고한국이좋아져서 한국관련보도내용을보고한국이좋아져서 여행사, 항공사의특별판촉, 가격할인이있어서 한국대중문화에관심이있어서 다른국가대비상대적으로가격이저렴해서 지리적으로가까워서 전체 (3,557) 중국 (1,367) 일본 (242) 태국 (212) 미국 (57) 대만 (267) 싱가포르 (163) 독일 (24) 호주 (53) 인도네시아 (109) 말레이시아 (129) 러시아 (29) 캐나다 (37) 영국 (27) 프랑스 (24) 터키 (51) UAE (29) 인도 (111) 베트남 (211) 필리핀 (111) 홍콩 (305) [Base: 최근 3 년내해외여행경험자중방한자 (n=3,557), Unit: %, 순위 ] [ 질문 (A5) : 귀하께서한국을방문하게된가장직접적인이유가무엇입니까? 그이유를순서대로 3 가지만선택해주십시오.] (*30 사례미만은통계적유의성이없으므로해석시유의 )

64 5) 방한만족도 방한경험자의대다수 (81.3%) 가한국방문에 만족한다 고응답함 1 전체분석관광목적으로한국을방문한경험이있는응답자 (n=3,557) 의대다수 (81.3%) 가한국방문에대해 만족한다 ( 매우 + 약간 ) 라고응답함국가별로살펴보면, 미국의방한만족도가 94.5% 로가장높았고, 다음으로인도 (93.0%), 인도네시아 (92.1%) 등의순으로그뒤를이음 < 그림 > 방한만족도 5점평균 만족 (Top2) 불만족 (Bottom2) 매우만족함약간만족함보통약간만족하지못함전혀만족하지못함 전체중국일본태국미국대만싱가독일호주인도말레러시아캐나다영국프랑스터키 UAE 인도베트남필리핀홍콩포르네시아이시아 (3,557) (1,367) (242) (212) (57) (267) (163) (24) (53) (109) (129) (29) (37) (27) (24) (51) (29) (111) (211) (111) (305) 응답자의거주국가 [Base : 최근 3 년내한국방문경험자 (n=3,557), Unit: %] [ 질문 (A3) : 귀하께서관광목적으로방문하셨다고적어주신국가 ( 한국 ) 의만족도를응답해주십시오 ] (*30 사례미만은통계적유의성이없으므로해석시유의 ) 2 연도별분석 전년대비방한만족도가 1.9%p 하락한가운데, 중국관광객의만족도하락폭이비교적큰것으로나타남 < 표 > 연도별방한만족도 ( 매우 + 약간만족한다, 단위 : %) 구분 조사국수 표본수 전체 중국 일본 태국 미국 대만 싱가포르 독일 호주 개국 12, 개국 12, 개국 12, 개국 12, 개국 7, 구분 인도네시아 말레이시아 러시아 캐나다 영국 프랑스 터키 UAE 인도 베트남 필리핀 홍콩

65 6) 방한만족이유 방한만족의주요이유는 음식이취향에맞음, 쇼핑인프라가풍부함, 대중교통이편리함 등으로조사됨 한국방문에대해만족한응답자들 (n=2,890) 은그이유로 음식이내취향에맞음 (64.3%) 을가장많이꼽은가운데, 다음으로 쇼핑할수있는인프라가풍부함 (56.0%), 대중교통이편리함 (48.0%) 등의순으로나타남국가별로살펴보면, 음식이내취향에맞음 이라는응답은필리핀 (83.3%), 일본 (75.0%) 등아시아일부국가를비롯, 러시아 (81.6%), 프랑스 (81.5%), 영국 (76.0%) 등서구권국가에서상대적으로높게나타난것이특징임 쇼핑할수있는인프라가풍부함 은홍콩 (70.4%), 말레이시아 (70.1%), 대만 (68.7%), 싱가포르 (62.0%), 베트남 (61.6%) 등주로아시아권국가에서비교적높게나타남 대중교통이편리함 역시말레이시아 (66.7%), 필리핀 (65.7%), 홍콩 (62.8%), 인도네시아 (62.0%), 태국 (61.8%) 등아시아권국가에서상대적으로높음 < 그림 > 방한만족이유 ( 복수응답 ) 음식이내취향에맞았다 쇼핑할수있는인프라가풍부했다 대중교통이편리했다 숙박시설이쾌적했다 관광정보안내가잘되어있어여행정보를구하기쉬웠다 즐길거리와볼거리가많았다 시민의친절도가높았다 자국어안내서비스가잘되어있었다 전반적으로물가가싸서 여행경비를아낄수있었다 언어소통에무리가없었다 기타 전체 (2,890) 중국 (1,098) 일본 (180) 태국 (189) 미국 (54) 대만 (170) 싱가포르 (142) 독일 (16) 호주 (45) 인도네시아 (100) 말레이시아 (115) 러시아 (25) 캐나다 (32) 영국 (21) 프랑스 (21) 터키 (45) UAE (21) 인도 (103) 베트남 (176) 필리핀 (98) 홍콩 (238) [Base : 최근 3 년내한국방문경험자중방한만족자 (n=2,890), Unit: %] [ 질문 (A4) : 귀하께서관광목적으로방문하셨다고적어주신국가 ( 한국 ) 의만족도가높은이유는무엇입니까 ] (*30 사례미만은통계적유의성이없으므로해석시유의 )

66 7) 관광목적지로서한국재방문및추천의향 한국방문경험자의대다수는한국을다시관광할의향과추천할의향을갖고있음 1 한국재방문의향 한국을이미방문한경험이있는응답자 (n=3,557) 의대다수 (82.0%) 는, 향후한국을 재방문할의향이있다 ( 매우 + 약간 ) 고응답함재방문의향을국가별로살펴보면, 인도 (96.5%) 가가장높았고, 다음으로인도네시아 (96.4%), 필리핀 (95.6%) 등의순으로그뒤를이음 < 그림 > 한국재방문의향 재방문의향있음 (Top2) 재방문의향없음 (Bottom2) 매우있음약간있음보통거의없음전혀없음 전체 중국 일본 태국 미국 대만 싱가 포르 독일 호주인도네시아 말레이러시아캐나다영국프랑스터키 UAE 인도베트남필리핀홍콩 시아 (3,557) (1,367) (242) (212) (57) (267) (163) (24) (53) (109) (129) (29) (37) (27) (24) (51) (29) (111) (211) (111) (305) 응답자의거주국가 [Base: 최근 3 년내해외여행경험자중방한자 (n=3,557), Unit: %] [ 질문 (B2-4) : 귀하께서는관광목적으로한국에방문하신적이있다고하셨습니다. 한국에재방문할의사가얼마만큼되십니까?] (*30 사례미만은통계적유의성이없으므로해석시유의 )

67 2 한국추천의향 방한경험자 (n=3,557) 의대다수 (81.3%) 는한국을관광목적지로서타인에게 추천할의향이있다 ( 매우 + 약간 ) 고응답함국가별로는필리핀 (98.2%) 에서 한국추천의향 이가장높고, 다음으로프랑스 (95.9%), 인도네시아 (95.5%) 등의순으로그뒤를이음 < 그림 > 한국추천의향 추천의향있음 (Top2) 추천의향없음 (Bottom2) 매우있음약간있음보통거의없음전혀없음 전체 중국 일본 태국 미국 대만 싱가 포르 독일호주인도말레러시아캐나다영국프랑스터키 UAE 인도베트남필리핀홍콩네시아이시아 (3,557) (1,367) (242) (212) (57) (267) (163) (24) (53) (109) (129) (29) (37) (27) (24) (51) (29) (111) (211) (111) (305) 응답자의거주국가 [Base: 최근 3 년내해외여행경험자중방한자 (n=3,557), Unit: %] [ 질문 (B2-3-a) : 관광목적지를다른사람에게추천해주신다면아래국가 ( 한국 ) 들에대한귀하의추천의향은각각어떠합니까?] (*30 사례미만은통계적유의성이없으므로해석시유의 )

68 8) 관광목적지로서한국관광여행비용지불의향 한국관광시여행비용고가격지불의향은 33.2% 이고, 전반적으로동남아국가응답자들의여행비용지불의향이높게나타남 1 전체분석 한국여행에대한여행비용지불의향을살펴본결과, ' 지불의향이높다 ( 여행비용상관없이 + 다소높더라도여행 ) 는응답은 33.2% 로나타남국가별로살펴보면말레이시아 (68.9%) 가가장높고다음으로베트남 (52.8%), 필리핀 (50.4%) 등의순으로나타남반면, 한국여행비용지불의향이가장낮은국가는일본 (12.3%) 이고, 다음으로독일 (12.7%), 러시아 (16.9%) 등이그뒤를이음 < 그림 > 관광목적지로서한국관광여행비용고가격지불의향 고비용지불 (Top2) 여행비용에상관없이여행할것이다비용이다소높더라도여행할것이다비용이적정하다면여행할것이다비용이저렴하다면여행할것이다비용이저렴해도여행하지않을것이다 전체 중국 일본 태국 미국 대만 싱가 포르 독일 호주인도네말레이러시아캐나다영국프랑스터키 UAE 인도베트남필리핀홍콩시아시아 (12,000) (2,000) (1,000) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) 응답자의거주국가 [Base: 전체응답자 (n=12,000), Unit: %] [ 질문 (B2-5-a) : 관광목적지로서각국가에대해귀하의여행비용지불의향을가장잘표현한것을하나만선택해주십시오 ]

69 2 방한 / 비방한그룹별분석 방한 / 비방한경험여부에따라한국관광시 여행비용지불의향 을살펴본결과, 방한층 (50.6%) 의의향이비방한층 (9.1%) 보다약 5배이상높게나타남 [ 16년도결과 : 방한그룹 _47.1%, 비방한그룹 _12.0%] < 표 > 관광목적지로서한국관광여행비용지불의향 [ 방한 / 비방한그룹별분석 ] (Base : 전체응답자, 단위 : %) 사례수 1. 비용이저렴해도여행하지않을것이다 2. 비용이저렴하다면여행할것이다 비용이적정하다면여행할것이다 4. 비용이다소높더라도여행할것이다 5. 여행비용에상관없이여행할것이다 4+5 계 전체중국일본태국미국대만싱가포르독일호주인도네시아말레이시아러시아캐나다영국 소계 12, 방한 6, 비방한 5, 소계 2, 방한 1, 비방한 소계 1, 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한

70 < 표 > 관광목적지로서한국관광여행비용지불의향 [ 방한 / 비방한그룹별분석 ] (Base : 전체응답자, 단위 : %) 사례수 1. 비용이저렴해도여행하지않을것이다 2. 비용이저렴하다면여행할것이다 비용이적정하다면여행할것이다 4. 비용이다소높더라도여행할것이다 5. 여행비용에상관없이여행할것이다 4+5 계 전체프랑스터키 UAE 인도베트남필리핀홍콩 소계 12, 방한 6, 비방한 5, 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한

71 3 KTO 마케팅경험 / 비경험그룹별분석 KTO 마케팅경험 / 비경험여부에따라한국관광시 여행비용지불의향 을살펴본결과, 경험자층 (50.8%) 의비용지불의향이비경험자층 (20.7%) 보다 2.5배높게나타남 [ 16년도결과 : 경험자그룹 _48.4%, 비경험자그룹 _18.4%, 잘모름 _25.8%] 전체 중국 일본 태국 미국 대만 싱가포르 독일 호주 인도네시아 말레이시아 < 표 > 관광목적지로서한국관광여행비용지불의향 (KTO 마케팅경험 / 비경험그룹별분석 ] 사례수 1. 비용이저렴해도여행하지않을것이다 2. 비용이저렴하다면여행할것이다 비용이적정하다면여행할것이다 4. 비용이다소높더라도여행할것이다 (Base : 전체응답자, 단위 : %) 5. 여행비용에상관없이여행할것이다 4+5 계 소계 12, 경험 4, 잘모름 1, 비경험 5, 소계 2, 경험 잘모름 비경험 소계 1, 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험

72 전체러시아캐나다영국프랑스터키 UAE 인도베트남필리핀홍콩 < 표 > 관광목적지로서한국관광여행비용지불의향 [KTO 마케팅경험 / 비경험그룹별분석 ] 사례수 1. 비용이저렴해도여행하지않을것이다 2. 비용이저렴하다면여행할것이다 비용이적정하다면여행할것이다 4. 비용이다소높더라도여행할것이다 (Base : 전체응답자, 단위 : %) 5. 여행비용에상관없이여행할것이다 4+5 계 소계 12, 경험 4, 잘모름 1, 비경험 5, 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험

73 9) 관광목적지로서국가별여행비용지불의향 경쟁국가별로살펴보았을때, 한국에대한여행비용지불의향은일본, 호주에이어 3 번째이며싱가포르와동률임 여행비용지불의향 (Top2) 을관광경쟁국별로살펴본결과, 한국은 33.2% 로전체 12개국중싱가포르와더불어 3번째순임 여행비용지불의향 이가장높은국가는일본 (46.1%) 이었으며, 호주 (41.0%) 가두번째로높음 < 그림 > 경쟁국가별여행비용지불의향 고비용지불 (Top2) 여행비용에상관없이여행할것이다비용이다소높더라도여행할것이다비용이적정하다면여행할것이다비용이저렴하다면여행할것이다비용이저렴해도여행하지않을것이다 한국일본중국대만홍콩싱가포르태국말레이시아호주인도인도네시아필리핀 (12,000) (11,000) (10,000) (11,500) (11,500) (11,500) (11,500) (11,500) (11,500) (11,500) (11,500) (11,500) 한국의경쟁국가 [Base: 전체응답자 (n=12,000), Unit: %] [ 질문 (B2-5-a) : 관광목적지로서각국가에대해귀하의여행비용지불의향을가장잘표현한것을하나만선택해주십시오 ]

74 나. 방한의향 1) 향후 1 년내방한의향 향후 1 년내해외관광의향자 2 명중 1 명 (53.7%) 은한국방문의향있음 1 방한의향 향후 1년내해외관광의향자 (n=11,190) 를대상으로한 한국 에대한방문의향 ( 매우 + 약간 ) 은 53.7% 로조사됨응답자거주국가별로, 필리핀에서향후 1년내한국방문의향이 82.0% 로가장높고, 다음으로인도네시아 (77.2%), 베트남 (76.6%), 태국 (73.8%) 등의순으로나타나주로동남아국가에서의한국방문의향이상대적으로높게나타남 < 그림 > 한국방한의향 의향있음 (Top2) 의향없음 (Bottom2) 매우의향있음약간의향있음보통거의의향없음전혀의향없음 전체 중국 일본 태국 미국 대만 싱가 포르 독일호주인도말레러시아캐나다영국프랑스터키 UAE 인도베트남필리핀홍콩네시아이시아 (11,190) (1,878) (820) (484) (447) (482) (467) (441) (437) (469) (490) (487) (449) (482) (435) (485) (472) (497) (493) (493) (482) 응답자의거주국가 [Base: 향후 1 년내해외여행의향자 (n=11,190), Unit: %] [ 질문 (A6) : 지금으로부터 1 년내에여행을한다고했을때다음국가들 ( 한국 ) 에대한귀하의방문의향은어떠합니까?]

75 향후 1 년내방문의향국가로한국은일본에이어두번째임 2 향후 1 년내국가별방문의향 향후 1년내방문의향이있는관광목적지를주요경쟁국별로살펴본결과, 일본 (70.9%) 에대한방문의향이가장높았고, 다음으로 호주 (68.1%), 홍콩 (59.6%) 등의순으로그뒤를이음주요경쟁국중 한국 방문의향비율은싱가포르 (59.0%), 태국 (57.2%) 에이은 6위 (53.7%) 로조사됨방문의향비율이가장높았던일본의경우홍콩 (91.0%), 대만 (89.1%), 필리핀 (89.0%) 등지에서비교적높게나타나한국방문의향비율상위국가인필리핀 (82.0%), 인도네시아 (77.2%), 베트남 (76.6%) 과다소차이를보임 < 그림 > 향후 1 년내국가별방문의향 전체중국일본태국미국대만싱가포르독일호주인도네시아말레이시아러시아캐나다영국프랑스터키 UAE 인도베트남필리핀홍콩 한국중국일본태국대만싱가포르호주 인도네시아 말레이시아 인도필리핀홍콩 [Base : ( 한국 : 향후 1 년내해외관광의향자, n=11,190), ( 중국 : 지난 3 년간중국방문경험자, n=9,312), ( 일본 : 지난 3 년간일본방문경험자, n=10,370), ( 태국 : 지난 3 년간태국방문경험자, n=10,706), ( 대만 : 지난 3 년간대만방문경험자, n=10,708), ( 싱가포르 : 지난 3 년간싱가포르방문경험자, n=10,723) ( 호주 : 지난 3 년간호주방문경험자, n=10,753), ( 인도네시아 : 지난 3 년간인도네시아방문경험자, n=10,721), ( 말레이시아 : 지난 3 년간말레이시아방문경험자, n=10,700) ( 인도 : 지난 3 년간인도방문경험자, n=10,693), ( 필리핀 : 지난 3 년간필리핀방문경험자, n=10,697), ( 홍콩 : 지난 3 년간홍콩방문경험자, n=10,708), Unit: %] [ 질문 (A6) : 지금으로부터 1 년내에여행을한다고했을때다음국가들에대한귀하의방문의향은어떠합니까?]

76 2) 방한관광의향 / 비의향이유 관광객들의한국방문의향에가장큰영향을미치는것은 한국대중문화 와 주변사람들의추천 으로조사됨 1 방한관광의향이유 향후 1년내한국여행의향자들 (n=6,010) 은 한국대중문화 (K-Drama, K-Pop, K-movie 등 ) 에관심이있어서 (41.0%) 를방한의향이유로가장많이꼽았고, 다음으로 가족, 친지, 친구등주변사람들이추천해서 (39.2%), 한국관광프로모션 /Fair/Festa 등을보고관심이생겨서 (35.4%) 등의순으로많이꼽음방한의향이유는국가별로차이가존재하는데, 한국대중문화 (K-Drama, K-Pop, K-movie 등 ) 에관심이있어서 는필리핀, 인도네시아, 터키, 베트남에서, 가족, 친지, 친구등주변사람들이추천해서 는터키, UAE, 캐나다, 싱가포르등에서비교적높게나타남 < 그림 > 방한관광의향이유 (1+2+3 순위 ) 한국대중문화에관심이있어서 가족, 친지, 친구등주변사람들이추천해서 한국관광프로모션 / 이벤트등을보고 여행사, 항공사의특별판촉, 가격할인이있어서 한국관광광고를보고한국이좋아져서 한국관련보도내용을보고한국이좋아져서 이전의한국방문경험후한국이좋아져서 다른국가대비상대적으로가격이저렴해서 전체 (6,010) 중국 (1,198) 일본 (305) 태국 (357) 미국 (211) 대만 (265) 싱가포르 (304) 독일 (114) 호주 (165) 인도네시아 (362) 말레이시아 (349) 러시아 (179) 캐나다 (173) 영국 (172) 프랑스 (134) 터키 (201) UAE (156) 인도 (280) 베트남 (378) 필리핀 (404) 홍콩 (301) [Base: 향후 1 년내해외여행의향자중방한의향자 (n=6,010), Unit: %, 순위 ] [ 질문 (A7) : 귀하께서는한국을방문하고싶은가장직접적인이유가무엇입니까? 그이유를순서대로 3 가지만선택해주십시오 ]

77 나라정세의불안 과 언어소통의불편함 은한국을방문하고자하는의향에가장큰장애요소임 2 방한관광비의향이유 향후 1년내해외여행의향자중한국방문의향이없는응답자들 (n=5,180) 이꼽은방한비의향이유로는 나라정세가불안해서 (34.8%) 가가장많았고, 다음으로 언어소통이안될것같아서 (29.8%), 알고는있지만친숙하지않아서 (22.9%) 등의순으로가장많이지적됨 나라정세가불안해서 의이유로방한관광의향이없다는응답은근거리국가인일본 (51.2%) 과더불어독일 (51.1%), 미국 (42.9%), 호주 (41.3%) 등서구권국가에서비교적높게응답됨 언어소통이안될것같아서 는말레이시아 (54.4%), 인도네시아 (50.0%), 베트남 (42.4%), 대만 (41.8%) 등동남아국가에서상대적으로높게응답됨 < 그림 > 방한관광비의향이유 (1+2+3 순위 ) 나라의정세가불안정해서 언어소통이안될것같아서 알고는있지만친숙하지않아서 관광명소 ( 볼거리 ) 가별로없어서 너무비싸서 음식이입에안맞을것같아서 다른국가의광고가마음에들어서 체험활동 ( 즐길거리 ) 이별로없어서 전체 (5,180) 중국 (680) 일본 (515) 태국 (127) 미국 (235) 대만 (217) 싱가포르 (163) 독일 (327) 호주 (273) 인도네시아 (107) 말레이시아 (141) 러시아 (308) 캐나다 (276) 영국 (310) 프랑스 (300) 터키 (283) UAE (315) 인도 (217) 베트남 (116) 필리핀 (89) 홍콩 (180) [Base: 향후 1 년내해외여행의향자중방한비의향자 (n=5,180), Unit: %, 순위 ] [ 질문 (A9) : 귀하께서는한국을방문하고싶지않다고하셨는데그이유를순서대로 3 가지만선택해주십시오 ]

78 3) 관광목적지로서상기되는한국도시 한국의관광목적지로상기율이가장높은도시는수도서울임 1 전체분석 관광목적지로서생각나는한국의도시로 10명중 7명이상 (75.4%) 은서울을가장많이꼽았고, 다음으로부산 (45.9%), 인천 (26.6%) 등의순으로그뒤를이음 < 그림 > 관광목적지로서의한국상기도시 (1+2+3 순위 ) 서울부산인천제주도대구대전광주강원도경기도울산충청남도 충청북도 전라북도 경상북도 전라남도 경상남도 전체 (12,000) 중국 (2,000) 일본 (1,000) 태국 (500) 미국 (500) 대만 (500) 싱가포르 (500) 독일 (500) 호주 (500) 인도네시아 (500) 말레이시아 (500) 러시아 (500) 캐나다 (500) 영국 (500) 프랑스 (500) 터키 (500) UAE (500) 인도 (500) 베트남 (500) 필리핀 (500) 홍콩 (500) [Base: 전체응답자 (n=12,000), Unit: %, 순위 ] 2 연도별분석 [ 질문 (B2-8) : 귀하께서관광목적지로서한국을떠올리실때, 생각나는도시 / 지역은어디십니까?] 서울, 제주도와같이한국의대표적인관광목적지상기율은 12년조사이후매년하락한반면, 이외대다수도시들의상기율은점진적으로상승하여상위권도시와그외도시들간의격차가조금씩줄어들고있음 강원도는평창동계올림픽의홍보효과로전년대비 3.8%p 상승하여, 16개도시중가장높은상승률을보였고, 당초 10위에서 8위로 2단계상승함 < 표 > 연도별관광목적지로서의한국상기도시 (Base : 전체응답자, 단위 : %, 1+2+3순위 ) 구분 조사국수 표본수 서울 부산 인천 제주도 대구 대전 광주 개국 12, 개국 12, 개국 12, 개국 12, 개국 7, 구분강원도경기도울산충청남도충청북도전라북도경상북도전라남도경상남도

79 4) 강원도평창방문의향 한국방문의향자 10 명중 8 명은방한시강원도 평창 방문의향있음 향후 1년내한국여행계획이있는응답자 (n=6,010) 를대상으로동계올림픽이개최되는강원도평창에대한방문의향을확인한결과, 응답자의 80.2% 가방문의향이 있다 ( 매우 + 약간 ) 고응답함국가별로인도의평창방문의향이 93.3% 로가장높고다음으로중국 (92.7%), 베트남 (88.2%), 태국및필리핀 ( 각각 87.6%) 등의순으로조사됨 < 그림 > 강원도평창방문의향 의향있음 (Top2) 의향없음 (Bottom2) 매우의향있음약간의향있음보통거의의향없음전혀의향없음 전체 중국 일본 태국 미국 대만 싱가 포르 독일호주인도말레러시아캐나다영국프랑스터키 UAE 인도베트남필리핀홍콩네시아이시아 (6,010) (1,198) (305) (357) (211) (265) (304) (114) (165) (362) (349) (179) (173) (172) (134) (201) (156) (280) (378) (404) (301) 응답자의거주국가 [Base: 향후 1 년내한국여행의향자 (n=6,010), Unit: %] [ 질문 (A8) : 한국의도시중하나인 강원도 는 2018 년 2 월동계올림픽이열리는도시입니다. 한국에방문의향이있으실경우, 강원도에들리실의향이있으십니까?] (*30 사례미만은통계적유의성이없으므로해석시유의 )

80 5) 관광목적지연상한국관광콘텐츠 관광목적지로연상되는한국관광콘텐츠로 K-POP, K-Drama 등 한국대중문화 가꼽힘 1 전체분석관광목적지로서한국을떠올릴때생각나는콘텐츠로는 K-POP, 드라마, 영화등 한국대중문화 가 49.3% 로가장높고, 다음으로김치, 삼겹살 / 불고기, 비빔밥등 음식 (42.1%), 쇼핑 (37.1%), 역사유적탐방 (32.3%) 등의순으로조사됨 < 그림 > 관광목적지로서연상되는한국관광콘텐츠 순위 1 순위 한국대중문화 음식 쇼핑 역사유적 탐방 전통문화테마파크국제행사랜드마크미용 / 의료전자제품밤문화 [Base: 전체응답자 (n=12,000), Unit: %] 2 연도별분석 [ 질문 (B2-6) : 다음보기중관광목적지로서한국을떠올릴때생각나는콘텐츠는무엇입니까? 순서대로 3 가지만선택해주십시오 ] 전체적으로전년과유사한흐름을보이는가운데평창동계올림픽, 월드컵, 국가정상회담등의국제행사가연상된다는응답의상승폭 (1순위기준 +2.7%p, 1+2+3순위기준 +5.6%p) 이상대적으로크게나타남 < 표 > 연도별관광목적지로서연상되는한국관광콘텐츠 (Base : 전체응답자, 단위 : %, 1+2+3순위 ) 2016년결과 2017년결과 GAP 1 순위 (1) 순위 (2) 1 순위 (3) 순위 (4) 1 순위 GAP (3-1) 순위 GAP (4-2) 한국대중문화 (K-POP, 드라마, 영화등 ) 음식 ( 김치, 삼겹살 / 불고기, 비빔밥, 길거리음식등 ) 쇼핑 ( 백화점, 명품관, 아울렛, 쇼핑타운등 ) 역사유적탐방 ( 고궁, 성벽등 ) 전통문화 ( 태권도, 한복, 템플스테이등 ) 테마파크 ( 놀이동산, 박물관등 ) 국제행사 ( 평창동계올림픽, 월드컵, 국가정상회담등 ) 랜드마크 ( 광화문광장, N서울타워, 남대문등 ) 미용 / 의료 ( 메디컬에스테틱, 피부및건강관리등 ) 전자제품 ( 스마트폰, TV, 컴퓨터등 ) 밤문화 ( 클럽, 노래방, 카지노등 )

81 6) 선호하는한류관광콘텐츠 관광객들이가장선호하는한류관광콘텐츠로 한국음식, 한국음악, 한국드라마 가꼽힘 관광객들이가장선호하는한류관광콘텐츠는 한국음식 (20.3%) 이었고, 다음으로 한국음악 (17.5%), 한국드라마 (14.2%) 등의순으로그뒤를이음 < 그림 > 선호한류관광콘텐츠 K-Food K-Pop K-Drama K-Movie K-Fashion K-Beauty 기타 선호하는 콘텐츠없음 0.7 [Base: 전체응답자 (n=12,000), Unit: %] [ 질문 (B2-7) : 귀하께서가장선호하는한류관광콘텐츠는무엇입니까?]

82 7) 관광목적지로서적합한한국여행스타일 한국여행스타일에대해아시아국가들은 휴양을즐길수있는여행 을, 구미주국가들은 문화유산방문을할수있는여행 을많이꼽음 관광목적지로서적합한한국여행스타일로 휴양을즐길수있는여행 (73.1%) 이가장많이꼽혔고, 다음으로 문화유산방문을할수있는여행 (71.9%), 쇼핑을즐길수있는여행 (68.8%) 등의순으로많이꼽힘국가별로살펴보면 휴양을즐길수있는여행 이적합하다는의견은일본, 터키를제외한대부분의아시아국가에서긍정적비율이높았고, 문화유산방문을할수있는여행 이란의견은중국및동남아시아국가와구미주국가에서 ( 독일제외 ) 높은수준을보임 사례수 모험을즐길수있는여행 < 표 > 관광목적지로서적합한한국여행스타일 휴양을즐길수있는여행 고급스러운여행 문화유산방문을할수있는여행 자연환경을즐길수있는여행 (Base : 전체응답자, 단위 : %) 쇼핑을즐길수있는여행 안전한여행 전체 12, 중국 일본 태국 미국 대만 싱가포르 독일 호주 인도네시아 말레이시아 러시아 캐나다 영국 프랑스 터키 UAE 인도 베트남 필리핀 홍콩 [ 질문 (H6) : 귀하께서는한국이다음의각여행스타일에어느정도적합한관광지라고생각하십니까?]

83 8) 향후방한시선호여행형태 향후방한의향자들의한국방문시선호여행형태는개별여행임 향후 1년내방한의향자들 (n=6,010) 이향후한국방문시선호하는여행형태를살펴보면, 개별여행 (69.3%) 이단체여행 (30.7%) 보다 2배이상높게조사됨대부분의국가에서개별여행이높게나타난가운데베트남의경우, 개별여행 (25.0%) 보다단체여행 (75.0%) 의선호도가더높았음 < 그림 > 향후방한시선호여행형태 25.0 개별여행 단체여행 전체 중국 일본 태국 미국 대만 싱가 포르 독일호주인도말레러시아캐나다영국프랑스터키 UAE 인도베트남필리핀홍콩네시아이시아 (6,010) (1,198) (305) (357) (211) (265) (304) (114) (165) (362) (349) (179) (173) (172) (134) (201) (156) (280) (378) (404) (301) [Base: 향후 1 년내방한의향자 (n=6,010), Unit: %] [ 질문 (H2) : 귀하는한국을방문한다면어떤여행형태로여행하고싶으십니까?( 어떤여행형태를선호하십니까?)]

84 3. 한국관광해외광고마케팅평가 가. 동영상광고평가 1) 동영상광고접촉여부 한국관광동영상광고접촉률은 16 년제작광고 (Enjoy your Creative Korea) 가가장높음 1 동영상광고접촉여부종합 한국관광공사의 2017년한국관광관련 3편의동영상광고접촉여부를확인한결과, 16년제작광고 (Enjoy your Creative Korea, 이하 16년제작광고 ) 의접촉률이 26.0% 로가장높게나타났고, 다음으로 17년제작광고 (8 faces of Korea, 8 Types of trips, 이하 17년제작광고 )(16.5%), 동계관광광고 (15.5%) 순으로나타남 < 그림 > 동영상광고별접촉률종합 [ 질문 (C1) : 귀하께서는방금보신광고를보신적이있으십니까?]

85 16 년제작광고의접촉률은아시아지역국가에서상대적으로높게나타남 2 16 년제작광고접촉률 한국관광공사의 2017년한국관광관련 16년제작광고를 본적이있다 는응답은 26.0% 로, 이는 10명중 3명에조금못미치는수준임지역별로베트남이 44.3% 로가장많이본것으로나타났으며, 이어 인도네시아 (32.3%), 말레이시아 (31.3%), 홍콩 (30.8%) 순으로나타난반면, 가장접촉률이낮은국가는일본으로 13.2% 의응답자만이해당동영상광고를본경험이있다고응답함 < 그림 > 동영상광고 - 16 년제작광고 - 접촉여부 경험비경험 분명히보았음 보았는지잘모르겠음 본적없음 전체일본미국인도네시아말레이시아 UAE 베트남필리핀홍콩 (4,500) (1,000) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) 응답자의거주국가 [Base: 전체응답자 (n=4,500), Unit: %] [ 질문 (C1) : 귀하께서는방금보신광고를보신적이있으십니까?] (*30 사례미만은통계적유의성이없으므로해석시유의 )

86 17 년제작광고의접촉률역시아시아지역국가에서상대적으로높게나타남 3 17 년제작광고접촉률 17년제작광고를 본적이있다 는응답은 16.5% 로, 이는 10명중 2명에조금못미치는수준임지역별로베트남이 33.0% 로가장많이본것으로나타났으며, 이어 인도 (31.1%), 태국 (25.5%), 인도네시아 (23.5%) 순으로나타난반면, 가장접촉률이낮은국가는러시아로 4.4% 의응답자만이해당동영상광고를본경험이있다고응답함 < 그림 > 동영상광고 - 17 년제작광고 - 접촉여부 경험비경험 분명히보았음 보았는지잘모르겠음 본적없음 전체 중국 일본 태국 미국 대만 싱가 포르 독일호주인도말레러시아캐나다영국프랑스터키 UAE 인도베트남필리핀홍콩네시아이시아 (12,000) (2,000) (1,000) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) 응답자의거주국가 [Base: 전체응답자 (n=12,000), Unit: %] [ 질문 (C1) : 귀하께서는방금보신광고를보신적이있으십니까?] (*30 사례미만은통계적유의성이없으므로해석시유의 )

87 동계관광광고의접촉률은아시아및미주에서상대적으로높게나타남 4 동계관광광고접촉률 동계관광광고를 본적이있다 는응답은 15.5% 로, 이는 10명중 2명에조금못미치는수준임지역별로 인도 가 34.3% 로가장많이본것으로나타났으며, 이어 베트남 (29.1%), 미국 (23.2%), 인도네시아 (21.9%) 순으로나타난반면, 가장접촉률이낮은국가는러시아로 5.2% 의응답자만이해당동영상광고를본경험이있다고응답함 < 그림 > 동영상광고 - 동계관광광고 - 접촉여부 경험비경험 분명히보았음 보았는지잘모르겠음 본적없음 전체 중국 일본 태국 미국 대만 싱가 포르 독일호주인도말레러시아캐나다영국프랑스터키 UAE 인도베트남필리핀홍콩네시아이시아 (12,000) (2,000) (1,000) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) 응답자의거주국가 [Base: 전체응답자 (n=12,000), Unit: %] [ 질문 (C1) : 귀하께서는방금보신광고를보신적이있으십니까?] (*30 사례미만은통계적유의성이없으므로해석시유의 )

88 2) 동영상광고접촉경로 한국관광관련동영상광고는주로 인터넷사이트, TV' 를통해접촉하고있는것으로나타남 1 동영상광고접촉경로종합 한국관광공사에서 2017년집행한동영상광고 3편모두공통적으로 인터넷사이트 와 TV 를통한접촉비율이높게나타남 동영상광고별접촉경로에는미세하게차이는있으나, 대체적으로기본홍보채널인 TV와더불어, 인터넷사이트, SNS 를통해주로접촉하는것으로나타남 < 그림 > 동영상광고별접촉경로종합 [ 질문 (C2) : 방금보신광고는어느매체를통해보셨습니까?]

89 16 년제작광고접촉경험자중절반이상은 TV 와인터넷사이트를통해광고를접한것으로조사됨 2 16년제작광고접촉경로 16년제작광고를본적이있는응답자 (n=1,171) 의광고접촉경로는 TV 가 58.0% 로가장높았으며, 그뒤로 인터넷사이트 '(54.6%), SNS (44.6%), 옥외광고 (20.3%) 순으로나타남국가별로살펴보면대부분의국가에서 'TV' 를동영상광고접촉경로로가장많이꼽았으나, 인도네시아, UAE, 베트남, 필리핀에서는 인터넷사이트 를가장주요한접촉경로로꼽음 < 그림 > 동영상광고접촉경로 - 16 년제작광고 - TV 인터넷사이트 SNS 옥외광고 ( 전광판등 ) 전체 (1,171) 일본 (132) 미국 (113) 인도네시아 (161) 말레이시아 (156) UAE (84) 베트남 (221) 필리핀 (149) 홍콩 (154) [Base: 16 년제작광고접촉경험응답자 (n=1,171), Unit: %, 순위 ] [ 질문 (C2) : 방금보신광고는어느매체를통해보시게되었습니까?] (*30 사례미만은통계적유의성이없으므로해석시유의 )

90 17 년제작광고접촉경험자중절반이상은 인터넷사이트 를통해광고를접함 3 17 년제작광고접촉경로 17년제작광고를본적이있는응답자 (n=1,983) 의광고접촉경로는 인터넷사이트 가 57.0% 로가장높았으며, 그뒤로 TV'(47.7%), SNS (47.6%), 옥외광고 (23.8%) 순으로나타남대부분의국가에서 ' 인터넷사이트 ' 를동영상광고접촉경로로가장많이꼽았으나, 미주, 구주및대만, 싱가포르, 호주에서는 TV 를, 홍콩을포함한대부분의동남아시아에서는 SNS' 를가장주요한접촉경로로꼽음 < 그림 > 동영상광고접촉경로 - 17 년제작광고 TV 인터넷사이트 SNS 옥외광고 ( 전광판등 ) 전체 (1,983) 중국 (372) 일본 (85) 태국 (128) 미국 (103) 대만 (98) 싱가포르 (74) 독일 (37) 호주 (42) 인도네시아 (118) 말레이시아 (115) 러시아 (22) 캐나다 (51) 영국 (54) 프랑스 (55) 터키 (31) UAE (80) 인도 (156) 베트남 (165) 필리핀 (114) 홍콩 (86) [Base: 17 년제작광고접촉경험응답자 (n=1,983), Unit: %, 순위 ] [ 질문 (C2) : 방금보신광고는어느매체를통해보시게되었습니까?] (*30 사례미만은통계적유의성이없으므로해석시유의 )

91 동계관광광고접촉경험자중절반이상은 인터넷사이트 를통해광고를접함 4 동계관광광고접촉경로 동계관광광고를본적이있는응답자 (n=1,858) 의광고접촉경로는 인터넷사이트 가 55.8% 로가장높았으며, 그뒤로 TV'(44.4%), SNS (44.1%), 옥외광고 (20.9%) 순으로나타남대부분의국가에서 ' 인터넷사이트 ' 를동영상광고접촉경로로가장많이꼽았으나, 미주및구주에서는 TV 를홍콩을포함한대부분의동남아시아계열에서는 SNS' 를가장주요한접촉경로로꼽음 < 그림 > 동영상광고접촉경로 - 동계관광광고 - TV 인터넷사이트 SNS 옥외광고 ( 전광판등 ) 전체 (1,858) 중국 (393) 일본 (76) 태국 (99) 미국 (116) 대만 (46) 싱가포르 (67) 독일 (31) 호주 (45) 인도네시아 (110) 말레이시아 (109) 러시아 (26) 캐나다 (48) 영국 (61) 프랑스 (44) 터키 (32) UAE (82) 인도 (171) 베트남 (145) 필리핀 (86) 홍콩 (71) [Base: 동계관광광고접촉경험응답자 (n=1,858), Unit: %, 순위 ] [ 질문 (C2) : 방금보신광고는어느매체를통해보시게되었습니까?] (*30 사례미만은통계적유의성이없으므로해석시유의 )

92 3) 동영상광고선호도 2017 년집행된광고 3 편모두접촉자 10 명중 6 명이상의비율로 선호 평가특히 17 년제작광고에대한선호도가상대적으로높음 1 동영상광고선호도종합 한국관광공사의 2017년한국관광관련동영상광고에대한선호도를평가한결과, 10명중약 6명이상이 선호한다 ( 매우 + 약간 ) 고응답하는것으로나타남특히 17년제작광고에대한선호도가 73.1% 로가장높게나타났으며, 이어 16년제작광고 (67.0%), 동계관광광고 (62.1%) 순으로나타남 < 그림 > 동영상광고별선호도종합 년제작광고 (Enjoy your Creative Korea) 17 년제작광고 (8 faces of Korea, 8 Types of trips) 동계관광광고 (4,500) (12,000) (12,000) [Base: 광고대상국가별전체응답자, Unit: %] [ 질문 (C6) : 귀하께서는방금보신광고가전반적으로얼마나마음에드십니까?]

93 전체응답자 10 명중 6 명이상이 16 년제작광고선호 2 16 년제작광고선호도 한국관광관련 16년제작광고를 선호한다 ( 매우 + 약간 ) 는응답은 67.0% 로, 이는 10명중 6명이상정도의수준임특히베트남에서 82.4% 로가장높게선호하는것으로나타났으며, 이어필리핀 (82.3%), 인도네시아 (78.5%) 순으로나타난반면, 선호도가가장낮은국가는일본 (43.3%) 임 < 그림 > 동영상광고선호도 - 16 년제작광고 좋음 (Top2) 좋지않음 (Bottom2) 매우마음에듦대체로마음에듦보통별로마음에들지않음전혀마음에들지않음 전체일본미국인도네시아말레이시아 UAE 베트남필리핀홍콩 (4,500) (1,000) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) 응답자의거주국가 [Base: 전체응답자 (n=4,500), Unit: %] [ 질문 (C6) : 귀하께서는방금보신광고가전반적으로얼마나마음에드십니까?] (*30 사례미만은통계적유의성이없으므로해석시유의 )

94 전체응답자 10 명중 7 명이상이 17 년제작광고선호 3 17 년제작광고선호도 17 년제작광고를 선호한다 ( 매우 + 약간 ) 는응답은 73.1% 로, 이는 10 명중 7 명이상정도의수준임 특히태국에서 91.2% 로가장높게선호하는것으로나타났으며, 이어필리핀 (90.4%), 인도 (87.1%) 순으로나타난반면, 선호도가가장낮은국가는일본 (43.2%) 임 < 그림 > 동영상광고선호도 - 17 년제작광고 좋음 (Top2) 좋지않음 (Bottom2) 매우마음에듦대체로마음에듦보통별로마음에들지않음전혀마음에들지않음 전체 중국 일본 태국 미국 대만 싱가 포르 독일호주인도말레러시아캐나다영국프랑스터키 UAE 인도베트남필리핀홍콩네시아이시아 (12,000) (2,000) (1,000) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) 응답자의거주국가 [Base: 전체응답자 (n=12,000), Unit: %] [ 질문 (C6) : 귀하께서는방금보신광고가전반적으로얼마나마음에드십니까?] (*30 사례미만은통계적유의성이없으므로해석시유의 )

95 전체응답자 10 명중 6 명이상이동계관광광고를선호 4 동계관광광고선호도 동계관광광고를 선호한다 ( 매우 + 약간 ) 는응답은 62.1% 로, 이는 10 명중 6 명이상정도의수준임 특히인도에서 85.5% 로가장높게선호하는것으로나타났으며, 이어필리핀 (78.9%), 태국 (75.2%) 순으로나타난반면, 선호도가가장낮은국가는일본 (34.0%) 임 < 그림 > 동영상광고선호도 - 동계관광광고 좋음 (Top2) 좋지않음 (Bottom2) 매우마음에듦대체로마음에듦보통 별로마음에들지않음전혀마음에들지않음 전체 중국 일본 태국 미국 대만 싱가 포르 독일호주인도말레러시아캐나다영국프랑스터키 UAE 인도베트남필리핀홍콩네시아이시아 (12,000) (2,000) (1,000) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) 응답자의거주국가 [Base: 전체응답자 (n=12,000), Unit: %] [ 질문 (C6) : 귀하께서는방금보신광고가전반적으로얼마나마음에드십니까?] (*30 사례미만은통계적유의성이없으므로해석시유의 )

96 4) 동영상광고선호이유 동영상광고 3 편모두공통적으로주목도 ( 내눈길을끄는광고 ) 에서높은평가각동영상광고별선호이유는다소상이한특성을보임 2017년한국관광공사에서집행한동영상광고에대한선호이유파악결과, 3편모두공통적으로 내눈길을끄는광고, 즉, 주목도에서높은평가를받음각동영상종류별선호이유는다소상이한특성을보임 16년제작광고의경우 내눈길을끄는광고 에서타광고대비높은평가를받은반면 다른여행광고대비독특하고새로움, 광고문구 / 카피 / 멘트 는비교적낮은선호이유를보임 17 년제작광고는 한국관광을매력적으로잘표현 에서타광고대비비교적큰격차로상대적우위에 있음 동계관광광고는 이해하기쉬움, 광고문구 / 카피 / 멘트 에서비교적높은평가를보인반면 친근감 은 다소낮게조사됨 < 그림 > 동영상광고별선호이유 ( 복수응답 ) '16 년제작광고 (n=3,014) '17 년제작광고 (n=8,774) 동계관광광고 (n=7,447) 기억하기쉬운광고 내눈길을끄는광고 다른여행광고대비독특하고새로움 친근감이느껴짐 이해하기쉬움 한국관광을매력적으로잘표현 광고문구 / 카피 / 멘트가마음에듦 광고모델 / 캐릭터 / 화면등영상이마음에듦 BGM/ 징글 / 음향이마음에듦 [Base: 광고별 선호 응답자, Unit: %] [ 질문 (C7) : 귀하께서는방금보신한국광고물이마음에든다고하셨는데, 그이유는무엇입니까?]

97 5) 동영상광고여행취향부합도 ( 17 년제작광고만해당 ) 10 명중 6 명정도의응답자가 17 년제작광고가자신의여행취향에부합한다고응답 한국의여러매력과그에따른다양한여행취향을고려하여제작된 17년제작광고에대해자신의여행취향과 취향과부합한다 ( 매우 + 약간 ) 는응답은 63.2% 로, 이는 10명중약 6명이상의수준임국가별로는태국에서 86.9% 의응답자가취향과부합한다고응답한반면, 취향과부합한다는의견이가장낮은국가는일본 (39.6%) 으로나타남 < 그림 > 동영상광고여행취향부합도 - 17 년제작광고 전달력높음 (Top2) 전달력낮음 (Bottom2) 매우부합함약간부합함보통별로부합하지않음전혀부합하지않음 전체 중국 일본 태국 미국 대만 싱가 포르 독일호주인도말레러시아캐나다영국프랑스터키 UAE 인도베트남필리핀홍콩네시아이시아 (12,000) (2,000) (1,000) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) 응답자의거주국가 [Base: 전체응답자 (n=12,000), Unit: %] [ 질문 (C9) : 지금보신광고는귀하의 ( 여행 ) 취향에얼마나부합하였습니까?]

98 6) 동영상광고방한결정영향력 방한관광경험자 10 명중 5 명가량은방한이전한국관광동영상광고를보았음 1 동영상광고접촉시점한국관광공사동영상광고를본적이있는방한경험자중절반가량의응답자가한국방문이전에동영상광고를보았다고응답함특히, 17년제작광고의경우, 58.2% 로 한국방문이전 에가장많이접한동영상광고로나타났으며, 이어 16년제작광고 (54.7%), 동계관광광고 (49.4%) 순으로나타남 < 그림 > 동영상광고접촉시점 한국을방문하기이전에봄한국을방문한이후에봄 16 년제작광고 (Enjoy your Creative Korea) 17 년제작광고 (8 faces of Korea, 8 Types of trips) 동계관광광고 전체 (513) 중국일본 (62) 태국미국 (34) 대만싱가포르독일호주인도네시아 (57) 말레이시아 (68) 러시아캐나다영국프랑스터키 UAE (16) 인도베트남 (108) 필리핀 (57) 홍콩 (110) (981) (303) (49) (67) (30) (69) (41) (7) (14) (45) (49) (6) (9) (6) (7) (14) (15) (45) (98) (42) (65) (894) (314) (39) (55) (31) (34) (32) (8) (14) (41) (51) (3) (7) (8) (10) (15) (10) (52) (82) (32) (56) [Base : 16 년제작광고접촉경험자중한국방문경험자 (n=513), Unit: %] [Base : 17 년제작광고접촉경험자중한국방문경험자 (n=981), Unit: %] [Base : 동계관광광고접촉경험자중한국방문경험자 (n=894), Unit: %] [ 질문 (C11) : 귀하께서는한국을방문해보신적이있다고하셨는데요, 방금보신광고는언제처음보셨나요?] (*30 사례미만은통계적유의성이없으므로해석시유의 )

99 한국관광관련동영상광고는대체적으로방한결정에긍정적영향을미침 2 동영상광고방한결정영향력종합 한국관광공사의 동영상광고 가 한국방문결정에긍정적영향을미쳤다 ( 매우 + 약간 ) 는응답은 3개의광고모두 80% 이상으로나타나매우긍정적인영향을미친것으로보여짐특히동계관광광고와 17년제작광고는각각 93.2%, 92.4% 로나타나, 10명중 9명이상이광고로인해방한계획결정에긍정적영향을받은것으로나타났으며, 16년제작광고는 84.0% 임 < 그림 > 동영상광고방한결정영향력종합 년제작광고 (Enjoy your Creative Korea) 17 년제작광고 (8 faces of Korea, 8 Types of trips) 동계관광광고 (281) (571) (441) [Base : 한국방문이전 16 년제작광고접촉경험자 (n=281), Unit: %] [Base : 한국방문이전 17 년제작광고접촉경험자 (n=571), Unit: %] [Base : 한국방문이전동계관광광고접촉경험자 (n=441), Unit: %] [ 질문 (C12) : 그렇다면, 방금보신광고가귀하께서한국을방문하기로결정하는데에얼마나긍정적인영향을주었습니까?]

100 방한경험자 10 명중약 8 명은 16 년제작광고접촉이방한결정에긍정적인영향을주었다고평가함 3 16 년제작광고방한결정영향력 한국방문전 16년제작광고를본적이있는응답자 (n=281) 를대상으로해당광고가한국방문을결정하는데얼마나긍정적으로영향을주었는지에대해살펴본결과, 영향을주었다 ( 매우 + 약간 ) 는응답이 84.0% 로대부분을차지함특히인도네시아의경우 96.2% 로가장높게긍정적영향을받은것으로나타났으며, 이어말레이시아 (94.6%), UAE(88.3%) 순으로나타난반면, 긍정적영향력이가장낮은국가는홍콩 (66.2%) 임 < 그림 > 동영상광고방한결정영향력 - 16 년제작광고 영향있음 (Top2) 영향없음 (Bottom2) 매우영향을줌약간영향을줌보통별로영향을주지않음 전혀영향을주지않음 전체일본미국인도네시아말레이시아 UAE 베트남필리핀홍콩 (281) (33) (21) (26) (36) (9) (82) (30) (44) 응답자의거주국가 [Base : 한국방문이전동영상광고 16 년제작광고 - 접촉경험자 (n=281), Unit: %] [ 질문 (C12) : 그렇다면, 방금보신광고가귀하께서한국을방문하기로결정하는데에얼마나긍정적인영향을주었습니까?] (*30 사례미만은통계적유의성이없으므로해석시유의 )

101 방한경험자 10 명중약 9 명은 17 년제작광고접촉이방한결정에긍정적인영향을주었다고평가함 4 17 년제작광고방한결정영향력 한국방문전 17년제작광고를본적이있는응답자 (n=571) 를대상으로해당광고가한국방문을결정하는데얼마나긍정적으로영향을주었는지에대해살펴본결과, 영향을주었다 ( 매우 + 약간 ) 는응답이 92.4% 로대부분의응답자가긍정영향을받은것으로나타남특히태국, 독일, 터키, 필리핀, 인도네시아의경우동영상을시청한모든응답자가긍정영향을받았다고응답함 < 그림 > 동영상광고방한결정영향력 - 17 년제작광고 영향있음 (Top2) 영향없음 (Bottom2) 매우영향을줌약간영향을줌보통별로영향을주지않음전혀영향을주지않음 전체 중국 일본 태국 미국 대만싱가포 르 독일 호주인도네시아 말레이러시아캐나다영국프랑스터키 UAE 인도베트남필리핀홍콩 시아 (571) (193) (27) (44) (22) (19) (21) (4) (10) (22) (22) (2) (7) (5) (5) (4) (11) (38) (71) (15) (29) 응답자의거주국가 [Base : 한국방문이전동영상광고 17 년제작광고 - 접촉경험자 (n=571), Unit: %] [ 질문 (C12) : 그렇다면, 방금보신광고가귀하의한국방문계획에얼마나긍정적인영향을주었습니까?] (*30 사례미만은통계적유의성이없으므로해석시유의 )

102 방한경험자 10 명중약 9 명은동계관광광고접촉이방한결정에긍정적인영향을주었다고평가함 5 동계관광광고방한결정영향력 한국방문전동계관광광고를본적이있는응답자 (n=441) 를대상으로해당광고가한국방문을결정하는데얼마나긍정적으로영향을주었는지에대해살펴본결과, 영향을주었다 ( 매우 + 약간 ) 는응답이 93.2% 로대부분의응답자가긍정영향을받은것으로나타남특히태국, 호주, 인도네시아, 캐나다, 터키의경우 100% 로동영상을시청한모든응답자가긍정영향을받았다고응답함 < 그림 > 동영상광고방한결정영향력 - 동계관광광고 영향있음 (Top2) 영향없음 (Bottom2) 매우영향을줌약간영향을줌보통별로영향을주지않음전혀영향을주지않음 전체 중국 일본 태국 미국 대만 싱가 포르 독일 호주인도네시아 말레이캐나다영국프랑스터키 UAE 인도베트남필리핀홍콩 시아 (441) (151) (12) (30) (22) (9) (15) (6) (6) (13) (22) (6) (6) (6) (3) (7) (43) (52) (12) (20) 응답자의거주국가 [Base : 한국방문이전동영상광고 동계관광광고 - 접촉경험자 (n=441), Unit: %] [ 질문 (C12) : 그렇다면, 방금보신광고가귀하께서한국을방문하기로결정하는데에얼마나긍정적인영향을주었습니까?] (*30 사례미만은통계적유의성이없으므로해석시유의 )

103 7) 동영상광고방한의향영향력 한국관광관련동영상광고는방한의향에긍정적영향을미친것으로나타남 1 동영상광고방햔의향영향력종합 한국관광공사의 2017년한국관광관련동영상광고가 한국방문의향에영향을끼쳤다 는응답은평균 50% 이상으로 10명중 5명이상에게방한의향에영향을미친것으로보여짐특히동영상별로는, 17년제작광고가 67.9% 로가장영향을많이미친것으로나타났으며, 다음으로 16년제작광고 (60.0%), 동계관광광고 (56.0%) 순으로나타남 < 그림 > 동영상광고별방한의향영향력종합 년제작광고 (Enjoy your Creative Korea) 17 년제작광고 (8 faces of Korea, 8 Types of trips) 동계관광광고 (4,219) (11,429) (11,559) [Base : 한국방문전 16 년제작광고접촉경험자제외한나머지응답자 (n=4,219), Unit: %] [Base : 한국방문전 17 년제작광고접촉경험자제외한나머지응답자 (n=11,429), Unit: %] [Base : 한국방문전동계관광광고접촉경험자제외한나머지응답자 (n=11,559), Unit: %] [ 질문 (C13) : 귀하께서는방금보신광고를보신후한국을방문하고싶은의향이얼마나드셨습니까?]

104 16 년제작광고는응답자 10 명중 6 명가량의방한의향에긍정적영향 2 16 년제작광고방한의향영향력 16년제작광고의방한의향영향력을살펴본결과, 영향있음 ( 매우 + 약간 ) 응답은 60.0% 로, 이는 10명중 6명정도의수준임지역별로는베트남이 86.3% 로가장높게나타났으며, 이어필리핀 (85.0%), 인도네시아 (79.6%) 순으로나타난반면, 가장영향력이낮은국가는일본 (31.2%) 임 < 그림 > 동영상광고방한의향영향력 - 16 년제작광고 영향있음 (Top2) 영향없음 (Bottom2) 매우영향을줌 약간영향을줌 보통 별로영향을주지않음 전혀영향을주지않음 전체일본미국인도네시아말레이시아 UAE 베트남필리핀홍콩 (4,219) (967) (479) (474) (464) (491) (418) (470) (456) 응답자의거주국가 [Base : 한국방문전동영상광고 16 년제작광고 - 접촉경험자제외응답자 (n=4,219), Unit: %] [ 질문 (C13) : 귀하께서는방금보신광고를보신후한국을방문하고싶은의향이얼마나드셨습니까?] (*30 사례미만은통계적유의성이없으므로해석시유의 )

105 17 년제작광고는응답자 10 명중 6 명이상의방한의향에긍정적영향 3 17 년제작광고방한의향영향력 17년제작광고의방한의향영향력을살펴본결과, 영향있음 ( 매우 + 약간 ) 응답은 67.9% 로, 이는 10명중 7명이영향을받은것으로나타남지역별로는필리핀이 91.4% 로가장높게나타났으며, 이어베트남 (89.3%), 태국 (87.7%), 인도네시아 (85.7%) 순으로나타난반면, 가장영향력이낮은국가는일본 (37.9%) 임 < 그림 > 동영상광고방한의향영향력 - 17 년제작광고 영향있음 (Top2) 영향없음 (Bottom2) 매우영향을줌약간영향을줌보통별로영향을주지않음전혀영향을주지않음 전체 중국 일본 태국 미국 대만 싱가 포르 독일 호주인도네말레이러시아캐나다영국프랑스터키 UAE 인도베트남필리핀홍콩시아시아 (11,429) (1,807) (973) (456) (478) (481) (479) (496) (490) (478) (478) (498) (493) (495) (495) (496) (489) (462) (429) (485) (471) 응답자의거주국가 [Base : 한국방문전동영상광고 17 년제작광고 - 접촉경험자제외응답자 (n=11,429), Unit: %] [ 질문 (C13) : 귀하께서는방금보신광고를보신후한국을방문하고싶은의향이얼마나드셨습니까?] (*30 사례미만은통계적유의성이없으므로해석시유의 )

106 동계관광광고는응답자 10 명중 5 명이상의방한의향에긍정적영향다른동영상광고대비영향정도는비교적낮은편 4 동계관광광고방한의향영향력 동계관광광고의방한의향영향력을살펴본결과, 영향있음 ( 매우 + 약간 ) 응답은 56.0% 로, 이는 10명중 5명이상정도의수준임지역별로는인도가 83.5% 로가장높게나타났으며, 이어필리핀 (80.8%), 베트남 (76.8%), 태국 (73.4%) 순으로나타난반면, 가장영향력이낮은국가는일본 (26.4%) 임 < 그림 > 동영상광고방한의향영향력 - 동계관광광고 영향있음 (Top2) 영향없음 (Bottom2) 매우영향을줌약간영향을줌보통별로영향을주지않음전혀영향을주지않음 전체 중국 일본 태국 미국 대만 싱가 포르 독일 호주인도네말레이러시아캐나다영국프랑스터키 UAE 인도베트남필리핀홍콩시아시아 (11,559) (1,849) (988) (470) (478) (491) (485) (494) (494) (487) (478) (500) (494) (494) (494) (497) (493) (457) (448) (488) (480) 응답자의거주국가 [Base : 한국방문전동영상광고 동계관광광고 - 접촉경험자제외응답자 (n=11,559), Unit: %] [ 질문 (C13) : 귀하께서는방금보신광고를보신후한국을방문하고싶은의향이얼마나드셨습니까?] (*30 사례미만은통계적유의성이없으므로해석시유의 )

107 나. 이미지광고평가 1) 이미지광고접촉여부 이미지광고접촉률은인도및동남아시아지역국가에서상대적으로높았음 한국관광공사에서실시한한국관광관련이미지광고를 본적이있다 는응답은 18.8% 로, 10명중약 2명정도가본것으로나타남국가별로살펴보면, 한국관광관련 이미지광고를보았다 는응답은인도 (39.4%) 에서가장높은반면, 가장낮은국가는독일로 5.8% 의응답자만이이미지광고를본경험이있다고응답함 < 그림 > 이미지광고접촉여부 경험비경험 분명히보았음 보았는지잘모르겠음 본적없음 전체 중국 일본 태국 미국 대만 싱가 포르 독일호주인도말레러시아캐나다영국프랑스터키 UAE 인도베트남필리핀홍콩네시아이시아 (12,000) (2,000) (1,000) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) 응답자의거주국가 [Base: 전체응답자 (n=12,000), Unit: %] [ 질문 (D1) : 귀하께서는방금보신광고를보신적이있으십니까?]

108 2) 이미지광고접촉경로 이미지광고경험자중절반이상은 인터넷사이트 를통해광고를접한것으로조사됨 한국관광공사이미지광고를본적이있는응답자 (n=2,255) 의이미지광고접촉경로는 인터넷사이트 가 55.6% 로가장높았으며, 그뒤로 SNS'(46.3%), 인쇄매체 (41.6%), 옥외광고 (29.5%) 순으로나타남국가별로살펴보면대부분의국가에서 ' 인터넷사이트 ' 를이미지광고접촉경로로가장많이꼽았으나, 말레이시아와베트남에서는 SNS 를가장주요한접촉경로로꼽음 < 그림 > 이미지광고접촉경로 인터넷사이트인쇄매체 SNS 옥외광고 ( 전광판등 ) 전체 (2,255) 중국 (474) 일본 (103) 태국 (134) 미국 (115) 대만 (73) 싱가포르 (87) 독일 (29) 호주 (50) 인도네시아 (140) 말레이시아 (121) 러시아 (33) 캐나다 (50) 영국 (63) 프랑스 (46) 터키 (46) UAE (105) 인도 (197) 베트남 (193) 필리핀 (126) 홍콩 (72) [Base : 이미지광고접촉경험자 (n=2,255), Unit: %] [ 질문 (D2) : 방금보신광고는어느매체를통해보시게되었습니까?] (*30 사례미만은통계적유의성이없으므로해석시유의 )

109 3) 이미지광고선호도 전체응답자 10 명중 7 명정도가한국관광관련이미지광고를선호함 한국관광공사이미지광고를 선호한다 ( 매우 + 약간 ) 는응답은 72.1% 로, 이는 10명중 7명정도의수준임국가별로는필리핀에서한국관광공사이미지광고선호도가 90.3% 로가장높게나타났으며, 이어태국 (90.0%), 인도 (89.5%) 순으로나타남. 반면, 선호도가가장낮은국가는일본 (39.6%) 임 < 그림 > 이미지광고선호도 마음에듦 (Top2) 들지않음 (Bottom2) 매우마음에든다 대체로마음에든다 보통이다 별로마음에들지않는다전혀마음에들지않는다 전체 중국 일본 태국 미국 대만 싱가 포르 독일호주인도말레러시아캐나다영국프랑스터키 UAE 인도베트남필리핀홍콩네시아이시아 (12,000) (2,000) (1,000) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) 응답자의거주국가 [Base 전체응답자 (n=12,000), Unit: %] [ 질문 (D6) : 귀하께서는방금보신광고가전반적으로얼마나마음에드십니까?]

110 4) 이미지광고선호이유 이미지광고선호의주요이유는 내눈길을끄는광고, 한국관광을매력적으로잘표현, 친근감이느껴짐 등으로조사됨 한국관광공사이미지광고를선호하는이유로는 내눈길을끄는광고 가 55.6% 로가장높고, 다음으로 한국관광을매력적으로표현 (49.0%), 친근감이느껴짐 (40.9%), 이해하기쉬운광고 (40.5%) 등의순으로조사됨 < 그림 > 이미지광고선호이유 ( 복수응답 ) [ 질문 (D6) : 귀하께서는방금보신한국광고이미지가마음에든다고하셨는데, 그이유는무엇입니까?]

111 5) 이미지광고방한결정영향력 이미지광고를경험한방한자 10 명중약 5 명은한국방문이전에한국관광이미지광고를보았다고응답함 1 이미지광고접촉시점 한국관광관련이미지광고를본적이있는방한관광경험자 (n=1,095) 10명중 5명정도 (53.9%) 가한국방문이전에이미지광고를본것으로나타남국가별로는인도에서 한국방문이전에이미지광고를보았다 (80.3%) 는응답률이가장높게나타났으며, 이어베트남 (78.0%), 프랑스 (63.7%) 순으로나타남. 반면, 터키는 한국방문이후에이미지광고를보았다 (65.4%) 는응답비율이상대적으로높았음 < 그림 > 이미지광고접촉시점 전체 (1,095) 중국 (377) 일본 (54) 태국 (76) 미국 (28) 대만 (50) 싱가포르 (40) 독일 (8) 호주 (18) 인도네시아 (51) 말레이시아 (57) 러시아 (5) 캐나다 (9) 영국 (8) 프랑스 (9) 터키 (14) UAE (17) 인도 (70) 베트남 (102) 필리핀 (48) 홍콩 (54) 한국을방문하기이전에보았다 한국을방문한이후에보았다 [Base : 한국방문자중이미지광고물접촉자 (n=1,095), Unit: %] [ 질문 (D10) 귀하께서는한국을방문해보신적이있다고하셨는데요, 방금보신광고는구체적으로언제보셨나요?] (*30 사례미만은통계적유의성이없으므로해석시유의 )

112 방한이전이미지광고경험자 10 명중약 9 명정도는이미지광고가방한결정에긍정적인영향을미친다고평가함 2 이미지광고방한결정영향력종합 한국관광경험자중방한이전에한국관광관련이미지광고를본적이있는응답자 (n=590) 를대상으로이미지광고가한국관광결정에얼마나긍정적으로영향을주었는지물어본결과, 대부분 (92.5%) 그렇다 ( 매우 + 약간 ) 라고응답함국가별로살펴보면, 대부분의국가에서 이미지광고가방한결정에긍정적으로영향을주었다 는응답이높게나타났으며, 특히독일, 인도네시아, 캐나다, 영국, UAE에서는모든이미지광고경험자들이긍정적영향을받았다고응답함 < 그림 > 이미지광고방한결정영향력 영향있음 (Top2) 영향없음 (Bottom2) 매우영향을줌약간영향을줌보통별로영향을주지않음전혀영향을주지않음 전체 중국 일본 태국 미국 대만 싱가 포르 독일호주인도말레러시아캐나다영국프랑스터키 UAE 인도베트남필리핀홍콩네시아이시아 (590) (203) (22) (44) (17) (19) (21) (3) (11) (20) (23) (3) (5) (3) (6) (5) (8) (56) (80) (19) (22) 응답자의거주국가 [Base : 한국방문자중방한이전이미지광고물접촉자 (n=590), Unit: %] [ 질문 (D11) : 그렇다면, 방금보신광고가귀하께서한국을방문하기로결정하는데에얼마나긍정적인영향을주었습니까?] (*30 사례미만은통계적유의성이없으므로해석시유의 )

113 6) 이미지광고방한의향영향력 전체응답자 10 명중약 7 명은 KTO 의이미지광고가방한의향에 긍정적 영향을주었다고평가함 한국관광관련이미지광고가방한의향에 영향을주었다 ( 매우 + 약간 ) 는응답은 66.4% 로, 이는 10명중약 7명수준임국가별로는필리핀에서방한의향영향력에대한긍정적평가가 89.7% 로가장높게나타났으며, 이어인도 (86.4%), 태국 (85.6%) 순으로나타남. 반면, 긍정적평가가가장낮은국가는일본 (35.3%) 임 < 그림 > 이미지광고방한의향영향력 영향있음 (Top2) 영향없음 (Bottom2) 매우영향을줌약간영향을줌보통별로영향을주지않음전혀영향을주지않음 전체 중국 일본 태국 미국 대만 싱가 포르 독일호주인도말레러시아캐나다영국프랑스터키 UAE 인도베트남필리핀홍콩네시아이시아 (11,410) (1,797) (978) (456) (483) (481) (479) (497) (489) (480) (477) (497) (495) (497) (494) (495) (492) (444) (420) (481) (478) 응답자의거주국가 [Base : 한국방문자중방한이전이미지광고물접촉자제외응답자 (n=11,410), Unit: %] [ 질문 (D12) : 귀하께서는방금보신광고를본후, 한국을방문하고싶은의향이얼마나드셨습니까?]

114 다. 글로벌캠페인평가 1) 글로벌캠페인인지도 글로벌캠페인인지도는중국및동남아지역국가에서상대적으로높음 2017년에한국관광공사에서실시한한국관광관련글로벌캠페인을 들어본적이있다 ( 분명히들어보았음 ( 참여함 )+ 들어본적있는것같음 ) 는응답은 24.7% 로, 10명중 2-3명정도의수준임국가별로살펴보면한국관광관련글로벌캠페인을 들어본적이있다 는응답은인도 (47.0%) 에서가장높은반면, 독일은 8.3% 의응답자만이들어보았다고응답함 < 그림 > 글로벌캠페인인지도 인지 비인지 분명히들어보았음 들어본적이있는것같음들어본적이있는지확신할수없음들어본적이없는것같음들어본적이없음 전체 중국 일본 태국 미국 대만 싱가 포르 독일호주인도말레러시아캐나다영국프랑스터키 UAE 인도베트남필리핀홍콩네시아이시아 (12,000) (2,000) (1,000) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) 응답자의거주국가 [Base: 전체응답자 (n=12,000), Unit: %] [ 질문 (E1) : 귀하께서는한국관광공사에서 2017 년실시한평창올림픽응원단모집캠페인 I am waiting for me in Korea 에대해서들어보신적이있으십니까?]

115 2) 글로벌캠페인방한의향영향력 전체응답자 10 명중 8 명이상은 KTO 의글로벌캠페인이한국방문의향에영향을주었다고평가함 한국관광글로벌캠페인이방한의향에 영향을주었다 ( 매우 + 약간 ) 는응답은 85.6% 로, 이는 10 명중 8명이상의수준임국가별로는태국에서의한국관광글로벌마케팅방한의향영향력이 97.0% 로가장높은반면, 대만은 60.6% 로가장낮게조사됨 < 그림 > 글로벌캠페인방한의향영향력 영향있음 (Top2) 영향없음 (Bottom2) 매우영향을줌약간영향을줌보통별로영향을주지않음전혀영향을주지않음 전체 중국 일본 태국 미국 대만 싱가 포르 독일호주인도말레러시아캐나다영국프랑스터키 UAE 인도베트남필리핀홍콩네시아이시아 (2,965) (828) (108) (162) (140) (106) (93) (42) (67) (163) (129) (58) (69) (83) (61) (68) (101) (235) (217) (148) (86) 응답자의거주국가 [Base : 평창올림픽응원단모집캠페인인지자 (n=2,965), Unit: %] [ 질문 (E2) : 귀하께서는 'I am waiting for me in Korea' 캠페인을알게된후한국을방문하고싶은의향이얼마나드셨습니까?]

116 3) 글로벌캠페인강원도평창방문의향영향력 전체응답자 10 명중 8 명이상은 KTO 의글로벌캠페인이한국의강원도평창방문의향에영향을주었다고평가함 한국관광글로벌캠페인이동계올림픽이치루어지는강원도평창방문의향에 영향을주었다 ( 매우 + 약간 ) 는응답은 85.8% 로, 이는 10명중 8명이상의수준임국가별로는태국에서의강원도평창방문의향영향력이 97.0% 로가장높은반면, 대만은 59.1% 로가장낮게조사됨 < 그림 > 글로벌캠페인강원도평창방문의향영향력 영향있음 (Top2) 영향없음 (Bottom2) 매우영향을줌약간영향을줌보통별로영향을주지않음전혀영향을주지않음 전체 중국 일본 태국 미국 대만 싱가 포르 독일호주인도말레러시아캐나다영국프랑스터키 UAE 인도베트남필리핀홍콩네시아이시아 (2,965) (828) (108) (162) (140) (106) (93) (42) (67) (163) (129) (58) (69) (83) (61) (68) (101) (235) (217) (148) (86) 응답자의거주국가 [Base : 평창올림픽응원단모집캠페인인지자 (n=2,965), Unit: %] [ 질문 (E3) : 귀하께서는 'I am waiting for me in Korea' 캠페인을알게된후 2018 년올림픽이개최되는강원도평창을방문하고싶은의향이얼마나드셨습니까?]

117 라. 한국관광브랜드 SNS 채널평가 1) SNS 채널방문경험 전체응답자 10 명중 3 명정도가한국관광공사의 SNS 채널방문경험이있다고응답함 SNS 채널에 방문한경험이있다 는응답은 27.2% 로, 10명중 3명정도가한국관광공사의 SNS를방문한경험이있었음국가별로살펴보면한국관광공사 SNS를방문한경험이있다는응답은베트남 (60.7%) 에서가장높은반면, 일본 (12.0%) 에서가장낮았음 < 그림 > SNS 채널방문경험 전체 (12,000) 중국 (2,000) 일본 (1,000) 태국 (500) 미국 (500) 대만 (500) 싱가포르 (500) 독일 (500) 호주 (500) 인도네시아 (500) 말레이시아 (500) 러시아 (500) 캐나다 (500) 영국 (500) 프랑스 (500) 터키 (500) UAE (500) 인도 (500) 베트남 (500) 필리핀 (500) 홍콩 (500) 방문하지않았음 방문했음 [Base: 전체응답자 (n=12,000), Unit: %] [ 질문 (F1) : 귀하께서는방금본 SNS 채널 ( 페이스북 / 인스타그램 ) 에방문한경험이있으십니까?]

118 2) SNS 채널선호도 전체응답자 10 명중 5 명이상은 SNS 채널을선호한다고응답함 전체응답자들의 SNS 채널선호도를살펴본결과, SNS 채널에대해 마음에든다 ( 매우 + 약간 ) 는응답은 56.5% 로, 이는 10명중 5명이상에해당하는수준임국가별로는태국 (83.2%) 의 SNS 채널선호도가가장높은반면, 선호도가가장낮은국가는독일 (28.8%) 으로나타남 < 그림 > SNS 채널선호도 마음에듬 (Top2) 마음에들지않음 (Bottom2) 매우마음에듦약간마음에듦보통별로마음에들지않음전혀마음에들지않음 전체 중국 일본 태국 미국 대만 싱가 포르 독일호주인도말레러시아캐나다영국프랑스터키 UAE 인도베트남필리핀홍콩네시아이시아 (12,000) (2,000) (1,000) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) 응답자의거주국가 [Base: 전체응답자 (n=12,000), Unit: %] [ 질문 (F5) : 귀하께서는방금보신 SNS 채널 ( 페이스북 / 인스타그램 ) 이전반적으로얼마나마음에드십니까?]

119 3) SNS 채널선호이유 전체응답자 10 명중 7 명정도가 제공콘텐츠의흥미롭고유익함 때문에한국관광공사 SNS 채널을선호 한국관광공사 SNS 채널을선호하는이유로는 제공콘텐츠가흥미롭고유익함 이 69.6% 로가장높고, 다음으로 관광목적지로서한국을잘홍보하고있음 (64.7%), 제공콘텐츠의업데이트가잘이루어지고있음 (51.1%) 등의순으로조사됨 < 그림 > SNS 채널선호이유 순위 1 순위 제공콘텐츠가흥미롭고유익함 관광목적지로서한국을잘홍보하고있음 제공콘텐츠의업데이트가잘이루어짐 제공이벤트가흥미로움 방문자와의커뮤니케이션이잘이루어짐 한국관광브랜드메시지를잘전달하고있음 [Base: SNS 채널 선호 응답자 (n=6,785), Unit: %] [ 질문 (F6) : 귀하께서는방금보신 SNS 채널 ( 페이스북 / 인스타그램 ) 이마음에든다고하셨는데, 그이유는무엇입니까?]

120 4) SNS 채널방한결정영향력 SNS 채널방문경험자 10 명중 6 명이상은한국방문이전에 SNS 채널을경험함 1 SNS 채널접촉시점 SNS 채널을이용한방한관광경험자 (n=1,464) 중 65.0% 가한국방문이전에한국관광공사 SNS 를이용해본것으로판단됨국가별로살펴보면, 한국방문이전에한국관광공사 SNS를이용했다 는응답은인도 (85.3%) 에서가장높은반면, 필리핀 (44.7%) 에서는가장낮게나타남 < 그림 > SNS 채널접촉시점 전체 (1,464) 중국 (429) 일본 (55) 태국 (137) 미국 (30) 대만 (72) 싱가포르 (63) 독일 (13) 호주 (22) 인도네시아 (70) 말레이시아 (80) 러시아 (14) 캐나다 (15) 영국 (9) 프랑스 (17) 터키 (25) UAE (18) 인도 (67) 베트남 (169) 필리핀 (67) 홍콩 (93) 한국을방문하기이전에보았다 한국을방문한이후에보았다 [Base : 한국방문경험자중한국관광브랜드 SNS 방문경험자 (n=1,464), Unit: %] [ 질문 (F3) : 귀하께서는한국을방문해보신적이있다고하셨는데요, 방금보신 SNS 채널들에언제처음방문해보셨나요?] (*30 사례미만은통계적유의성이없으므로해석시유의 )

121 방한경험자 10 명중 8 명이상의응답자가 SNS 채널방문이한국방문을결정하는데에긍정적영향을미쳤다고평가함 2 SNS 채널방한결정영향력종합 한국관광경험자중방한이전에 SNS 채널을이용한적이있는응답자 (n=952) 를대상으로 SNS 채널이용경험이방한관광을결정하는데얼마나긍정적인영향을주었는지에대해물어본결과, 대부분 (87.0%) 이 긍정적영향을주었다 ( 매우 + 약간 ) 고응답함국가별로는인도네시아 (100.0%) 에서 SNS 채널의방한결정영향력이가장높았고, 다음으로인도 (98.3%), 태국 (97.9%) 등의순으로그뒤를이음 < 그림 > SNS 채널방한결정영향력 영향있음 (Top2) 영향없음 (Bottom2) 매우영향을줌약간영향을줌보통별로영향을주지않음전혀영향을주지않음 전체 중국 일본 태국 미국 대만 싱가 포르 독일호주인도말레러시아캐나다영국프랑스터키 UAE 인도베트남필리핀홍콩네시아이시아 (952) (302) (32) (96) (23) (37) (39) (10) (15) (39) (47) (7) (11) (6) (13) (12) (11) (57) (116) (30) (51) 응답자의거주국가 [Base : 한국방문이전에 SNS 채널방문경험자 (n=952), Unit: %] [ 질문 (F4) : 방금보신 SNS 채널방문이귀하께서한국을방문하기로결정하는데에얼마나긍정적인영향을주었습니까?] (*30 사례미만은통계적유의성이없으므로해석시유의 )

122 5) SNS 채널방한의향영향력 전체응답자 10 명중 6 명정도는 KTO 의 SNS 채널이방한의향에 긍정적 영향을주었다고평가함 한국관광공사의 SNS 채널이방한의향에 영향을주었다 ( 매우 + 약간 ) 는응답은 58.2% 로, 이는 10명중약 6명정도의수준임국가별로는태국에서방한의향영향력에대한긍정적평가가 85.6% 로가장높게나타났으며, 다음으로인도 (84.7%), 필리핀 (84.3%), 베트남 (83.2%) 등의순으로나타남 < 그림 > SNS 채널방한의향영향력 영향있음 (Top2) 영향없음 (Bottom2) 매우방문하고싶은생각이들었다어느정도방문하고싶은생각이들었다보통이다별로방문하고싶은마음이들지않았다전혀방문하고싶은생각이들지않았다 전체 중국 일본 태국 미국 대만 싱가 포르 독일호주인도말레러시아캐나다영국프랑스터키 UAE 인도베트남필리핀홍콩네시아이시아 (12,000) (2,000) (1,000) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) (500) 응답자의거주국가 [Base : 전체응답자 (n=12,000), Unit: %] [ 질문 (F8) : 귀하께서는지금까지보신 SNS 채널 ( 페이스북 / 인스타그램 ) 을보신후한국을방문하실의향이얼마나드십니까?]

123 마. KTO 마케팅활동의방한관광영향력 전체응답자 10 명중약 7 명비율로 KTO 마케팅활동의방한영향력에대해긍정적평가 1 전체분석한국관광관련마케팅활동의방한영향력을살펴본결과, 영향을주었다 ( 매우 + 약간 ) 는응답이 66.4% 로 10명중 7명이긍정적으로평가함국가별로는필리핀에서 영향을주었다 는응답이 87.7% 로가장높았으며, 다음으로인도 (86.7%), 태국 (85.9%), 베트남 (84.3%) 등의순으로나타남 < 그림 > KTO 마케팅활동의방한관광영향력 [ 질문 (F9) : 귀하께서는지금까지보신한국관광마케팅커뮤니케이션활동 ( 예 : 한국관광홍보광고 / 글로벌캠페인 / 사이트, SNS 등온라인홍보 ) 이한국방문을결정하는것에어느정도영향을주었습니까?] 2 연도별분석 전년대비 KTO 마케팅의방한관광영향력은 8.5%p 상승함 대부분의국가에서전년보다 KTO 마케팅활동의방한관광영향력이상승함 < 표 > 연도별 KTO 마케팅활동의방한관광영향력 ( 약간 + 매우영향을주었다, 단위 : %) 구분 조사국수 표본수 전체 중국 일본 태국 대만 싱가포르 미국 독일 호주 개국 12, 개국 12, 개국 12, 개국 12, 개국 7, 구분 인도네시아 말레이시아 러시아 캐나다 영국 프랑스 터키 UAE 인도 베트남 필리핀 홍콩

124 3 방한 / 비방한그룹별분석 방한 / 비방한경험여부에따라 KTO 마케팅활동방한관광영향력을살펴본결과, 방한층의영향력 (83.3%) 이비방한층의영향력 (46.7%) 보다약 1.8배높았음 [ 16년도결과 : 방한그룹 _72.1%, 비방한그룹 _43.7%] < 표 > KTO 마케팅활동의방한관광영향력 [ 방한 / 비방한그룹별분석 ] 전체중국일본태국미국대만싱가포르독일호주인도네시아말레이시아러시아캐나다영국 사례수 1. 전혀영향을주지못했다 2. 거의영향을주지못했다 보통이다 4. 약간영향을주었다 (Base : 전체응답자, 단위 : %) 5. 매우영향을주었다 4+5 계 소계 12, 방한 6, 비방한 5, 소계 2, 방한 1, 비방한 소계 1, 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한

125 < 표 > KTO 마케팅활동의방한관광영향력 [ 방한 / 비방한그룹별분석 ] 전체프랑스터키 UAE 인도베트남필리핀홍콩 사례수 1. 전혀영향을주지못했다 2. 거의영향을주지못했다 보통이다 4. 약간영향을주었다 (Base : 전체응답자, 단위 : %) 5. 매우영향을주었다 4+5 계 소계 12, 방한 6, 비방한 5, 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한 소계 방한 비방한

126 4 KTO 마케팅경험 / 비경험그룹별분석 KTO 마케팅활동경험 / 비경험여부에따라 KTO 마케팅활동의방한관광영향력을살펴본결과, 경험자층의영향력 (84.8%) 이비경험자층의영향력 (55.0%) 에비해약 1.5배높았음 [ 16년도결과 : 경험자그룹 _80.7%, 비경험자그룹 _42.2%, 잘모름 _56.5%] 전체중국일본태국미국대만싱가포르독일호주인도네시아말레이시아 < 표 > KTO 마케팅활동의방한관광영향력 [KTO 마케팅경험 / 비경험그룹별분석 ] 사례수 1. 전혀영향을주지못했다 2. 거의영향을주지못했다 보통이다 4. 약간영향을주었다 (Base : 전체응답자, 단위 : %) 5. 매우영향을주었다 4+5 계 소계 12, 경험 4, 잘모름 1, 비경험 5, 소계 2, 경험 잘모름 비경험 소계 1, 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험

127 전체러시아캐나다영국프랑스터키 UAE 인도베트남필리핀홍콩 < 표 > KTO 마케팅활동의방한관광영향력 [KTO 마케팅경험 / 비경험그룹별분석 ] 사례수 1. 전혀영향을주지못했다 2. 거의영향을주지못했다 보통이다 4. 약간영향을주었다 (Base : 전체응답자, 단위 : %) 5. 매우영향을주었다 4+5 계 소계 12, 경험 4, 잘모름 1, 비경험 5, 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험 소계 경험 잘모름 비경험

128 4. 해외소비자매체이용 / 선호행태분석 가. 주로광고를접하는매체 주로광고를접하는매체는 인터넷 (PC/ 스마트폰 / 태블릿 ) 과 TV 임특히모바일과태블릿인터넷의상승이주목할만함 1 전체분석전체응답자를대상으로평소에주로광고를접하는매체를살펴본결과, 인터넷 (PC) 이 62.3% 로가장높았고, 다음으로 TV (52.9%), 인터넷 ( 모바일 / 태블릿 ) (42.2%) 등의순으로그뒤를이음국가별로는 인터넷 (PC) 은필리핀 (76.4%) 에서, 'TV' 는프랑스 (72.8%) 에서, 인터넷 ( 모바일 / 태블릿 ) 은중국 (62.7%) 에서타국가보다상대적으로빈번히접촉하는것으로나타남 < 그림 > 주로광고를접하는매체 (1+2 순위 ) 인터넷 (PC) TV 인터넷 (Mobile/ 태블릿 ) 라디오신문잡지옥외광고대중교통광고기타 전체 (12,000) 중국 (2,000) 일본 (1,000) 태국 (500) 미국 (500) 대만 (500) 싱가포르 (500) 독일 (500) 호주 (500) 인도네시아 (500) 말레이시아 (500) 러시아 (500) 캐나다 (500) 영국 (500) 프랑스 (500) 터키 (500) UAE (500) 인도 (500) 베트남 (500) 필리핀 (500) 홍콩 (500) [Base : 전체응답자 (n=12,000), Unit: %] 2 연도별분석 [ 질문 (G1) : 다음중귀하께서평상시에자주접하는매체는무엇입니까?] 전반적으로 PC 인터넷, TV 등전통적인광고접촉매체의감소와더불어모바일 / 태블릿인터넷의상승이눈에띄는변화임 구분 인터넷 (PC) TV < 표 > 연도별주로접하는매체 인터넷 ( 모바일 / 태블릿 ) (Base : 전체응답자, 단위 : %, 1+2 순위 ) 라디오신문잡지옥외광고 대중교통광고

129 나. 여행지결정시영향을많이미쳤던매체 여행지결정시에는 ' 인터넷 (PC/ 스마트폰 / 태블릿 ) 과 TV' 가가장많이영향을미치는것으로판단됨 1 전체분석 전체응답자를대상으로여행지결정시영향을많이미쳤던매체를살펴본결과, 인터넷 (PC) (67.8%), 'TV'(48.3%), 인터넷 ( 모바일 / 태블릿 ) (45.0%) 등의순으로높게나타남국가별로살펴보면, 인터넷 (PC) 은필리핀 (79.2%) 에서, TV 는미국 (63.7%) 에서, 인터넷 ( 모바일 / 태블릿 ) 은중국 (65.5%) 에서상대적으로여행지결정시영향을많이미치는것으로파악됨 < 그림 > 여행지결정시영향을많이미쳤던매체 (1+2 순위 ) 인터넷 (PC) TV 인터넷 (Mobile/ 태블릿 ) 라디오신문잡지옥외광고대중교통광고기타 전체 (12,000) 중국 (2,000) 일본 (1,000) 태국 (500) 미국 (500) 대만 (500) 싱가포르 (500) 독일 (500) 호주 (500) 인도네시아 (500) 말레이시아 (500) 러시아 (500) 캐나다 (500) 영국 (500) 프랑스 (500) 터키 (500) UAE (500) 인도 (500) 베트남 (500) 필리핀 (500) 홍콩 (500) [Base : 전체응답자 (n=12,000), Unit: %] [ 질문 (G7) : 다음중여행지결정시에귀하에게영향을많이미쳤던매체는무엇입니까?] 2 연도별분석 전반적으로 PC 인터넷, TV 등전통적매체의영향력감소와더불어모바일 / 태블릿인터넷의영향력이상승하는경향을보임 구분 인터넷 (PC) TV < 표 > 연도별여행지결정시영향을많이미쳤던매체 인터넷 ( 스마트폰 / 태블릿 ) (Base : 전체응답자, 단위 : %) 라디오신문잡지옥외광고대중교통광고 기타

130 5. 관광라이프스타일분석 가. 여행스타일종합 대부분의국가에서선호하는여행스타일은유사한속성을보임 전체응답자의여행스타일에대해살펴본결과, 대부분의국가에서선호하는여행스타일은가족, 친구, 지인과함께여행하면서낯선장소를방문하고낯선음식을경험하는것으로판단됨지출에대해서는관대한편이고관광안내소를이용하여유명한관광명소를방문하고최대한많은관광지를돌아다니며여행하는스타일에가까움 < 표 > 여행스타일 _ 종합 여행스타일선호율 < > 선호율여행스타일 혼자여행하는것을선호 낯선장소방문및낯선음식경험기피 가격이비싸더라도좋은곳선호 지출을아끼는편 관광안내소의이용선호 유명한관광명소방문선호 1~2 개관광지중심으로머물면서여행 가족, 친구, 지인과여행하는것을선호 낯선장소방문및낯선음식경험선호 시설이좋지않더라도가격이저렴한곳선호 지출에관대한편 관광안내소잘이용안함 잘알려지지않은장소방문선호 최대한많은관광지를돌아다니며여행 [ 질문 (H1) : 다음에보여드리는설명중귀하께서는어디에더가깝다고생각하십니까?]

131 나. 국가별여행스타일 국가별선호여행스타일분석을위해 20개조사대상국별로 7개여행스타일항목별선호비율을분석하여제시함보다명확한여행스타일파악을위해 Dash board 형태로제시하였으며각항목별상위 5위에해당하는국가에체크하는방식으로구성함으로써각국가별로타국가대비상대적으로선호하는여행스타일을파악함 예를들어중국관광객은타국가대비 익숙한장소와음식체험을선호 하면서 비싸도좋은숙소 를비롯, 여행시 지출에관대 한편이고여행지에서의 관광안내소이용 과 유명한장소에방문 하는것을선호함과동시에최대한 많은관광지를둘러보는 여행을선호하는것으로해석할수있음 사례수 1 인원구성 홀로여행선호 함께여행선호 2 문화차이 익숙함선호 낯설음선호 < 표 > 여행스타일 _ 여행인원 비싸고좋은곳 3 숙소 좋지않아도싼곳 4 소비 지출 아끼며여행 관대한지출 5 안내소이용 관광안내소선호 관광안내소비선호 (Base : 전체응답자, 단위 : %) 6 방문장소 유명명소선호 숨은명소선호 7 방문지개수 한곳에머물며여행 전체 12, 중국 2, 일본 1, 태국 미국 대만 싱가포르 독일 호주 인도네시아 말레이시아 러시아 캐나다 영국 프랑스 터키 UAE 인도 베트남 필리핀 홍콩 여러관광지방문 [ 질문 (H1) : 다음에보여드리는설명중귀하께서는어디에더가깝다고생각하십니까?] 1 인원구성 2 문화차이 3 숙소 4 소비 지출 5 안내소이용 6 방문장소 7 방문지개수 혼자여행하는것을선호한다 관광지에서낯선장소를방문하거나친숙하지않은음식을먹는것을꺼린다숙박시설선택시가격이비싸더라도좋은시설인곳을선호한다관광지에서최대한지출을아끼는편이다 관광지에서관광안내소의안내를받는것을선호한다관광지에서유명한관광명소를방문하는것을선호한다 1 2개관광지를중심으로머물면서구경하는여행을선호한다. 가족, 친구, 지인등함께여행하는것을선호한다관광지에서낯선장소나친숙하지않은음식을경험하는것을즐긴다숙박시설선택시시설이좋지않더라도가격이저렴한곳을선호한다뜻깊은여행이되기위해서는돈을조금더지불하는것도괜찮다고생각한다관광지에서관광안내소를잘이용하지않는다유명한관광명소보다는잘알려지지않은장소를방문하는것을선호한다최대한많은관광지를돌아다니며구경하는여행을선호한다

132 별첨설문지

133

134 응답자선정 SQ1. 귀하의국적은어디입니까? *Logic check 해당국가와일치하지않을경우조사중단 (21번응답자조사중단 ] 1. 중국 2. 일본 3. 태국 4. 대만 5. 싱가포르 6. 미국 7. 독일 8. 호주 9. 인도네시아 10. 말레이시아 11. 러시아 12. 캐나다 13. 영국 14. 프랑스 15. 터키 16. UAE 17. 인도 18. 베트남 19. 필리핀 20. 홍콩 21. 그외국가 SQ2. 귀하의성별은어떻게되십니까? *Logic check quota check 1. 남성 2. 여성 SQ3. 귀하의연령은어떻게되십니까? *Logic check quota check[1, 11번응답자조사중단 ] 1. 15세미만 세 세 세 세 세 세 세 세 세 세이상 SQ4. 귀하가살고있는지역은어디입니까? [ 중국 ] *Logic check quota check, [8 번응답시조사중단 ] 1. 베이징 2. 상하이 3. 광저우 4. 칭다오 5. 선양 6. 청두 7. 시안 8. 그외지역 [ 일본 ] *Logic check quota check, [5 번응답시조사중단 ] 1. 도쿄 2. 오사카 3. 후쿠오카 4. 나고야 5. 그외지역 [ 태국 ] *Logic check quota check, [2 번응답시조사중단 ] 1. 방콕 2. 그외지역 [ 미국 ] *Logic check quota check, [3 번응답시조사중단 ] 1. LA 2. 뉴욕 3. 그외지역 [ 대만 ]*Logic check quota check, [2 번응답시조사중단 ] 1. 타이페이 2. 그외지역 [ 싱가포르 ] 전체지역조사진행 *Logic check quota check 만진행 [ 독일 ] *Logic check quota check, [3 번응답시조사중단 ] 1. 베를린 2. 헤센주 [ 프랑크푸르트포함 ] 3. 그외지역

135 [ 호주 ] *Logic check quota check, [3 번응답시조사중단 ] 1. 시드니 2. 멜버른 3. 그외지역 [ 인도네시아 ] *Logic check quota check, [3 번응답시조사중단 ] 1. 자카르타 2. 수라바야 3. 그외지역 [ 말레이시아 ] *Logic check quota check[3 번응답시조사중단 ] 1. 그레이터쿠알라룸프루 2. 조호르 ( 조호르바루포함 ) 3. 피낭 4. 그외지역 [ 러시아 ] *Logic check quota check, [3 번응답시조사중단 ] 1. 모스크바 2. 프리모르스키 ( 블라디보스토크포함 ) 3. 그외지역 [ 캐나다 ] *Logic check quota check, [3 번응답시조사중단 ] 1. 토론토 2. 벤쿠버 3. 그외지역 [ 영국 ] *Logic check quota check, [2 번응답시조사중단 ] 1. 런던 2. 그외지역 [ 프랑스 ] *Logic check quota check, [2 번응답시조사중단 ] 1. 일드프랑스 ( 파리포함 ) 2. 그외지역 [ 터키 ] *Logic check quota check, [3 번응답시조사중단 ] 1. 이스탄불 2. 앙카라 3. 그외지역 [UAE] *Logic check quota check, [3 번응답시조사중단 ] 1. 두바이 2. 아부다비 3. 그외지역 [ 인도 ] *Logic check quota check, [2 번응답시조사중단 ] 1. 델리 2. 그외지역 [ 베트남 ] *Logic check quota check, [3 번응답시조사중단 ] 1. 하노이 2. 호치민 3. 그외지역 [ 필리핀 ] *Logic check quota check, [3 번응답시조사중단 ] 1. 마닐라 2. 세부 3. 그외지역 [ 홍콩 ] 전체지역조사진행 *Logic check quota check 만진행 1. 홍콩섬 2. 구룡지역 3. 신계및기타지역

136 SQ5. 귀하는지난 3년내 (2014~2016) 에국내가아닌해외로순수관광이나업무와연계한관광을목적으로 ( 순수업무목적제외 ) 여행하신경험이있으십니까? *Logic check [SQ5=2 응답시 SQ7로 ] 1. 그렇다 2. 아니다 SQ6. 그렇다면, 해외여행의목적은무엇이었습니까? *Logic check SQ5=1 응답자만 1. 순수관광 2. 업무연계관광 SQ7. 귀하는향후 1년내에국내가아닌해외로순수관광이나업무와연계한관광을목적으로 ( 순수업무목적은제외 ] 여행할계획이있으십니까? *Logic check [SQ5=2 & SQ7=2 응답시조사중단 ] 1. 그렇다 2. 아니다 SQ8. 귀하는해외여행을계획하실때목적지에대한결정권이얼마나있으십니까? *Logic check [3번응답시조사중단 ] [SQ5=2, SQ8=1,2 번응답시 A7로 ] [ SQ5=1, SQ8=1,2 번응답시 A1으로 ] 1. 전적으로내가결정한다 2. 전적으로결정하지는않지만부분적으로결정권이있다 3. 전혀결정권이없다

137 PART A. 해외관광소비형태 A1. 귀하께서지난 3년 (2014~2016) 동안순수관광으로방문했거나해외출장중여행했던국가는어디입니까? 귀하께서여행한국가의지난 3년간총방문횟수와평균체류기간을적어주십시오. [ 복수응답 ] *Logic check [SQ1에서선택한국가의국적자는비활성화 & SQ5=1 응답자만 ] *Logic check [A1-1 선택한국가에대해서만 A1-2, A1-3을노출 ( 활성화 ) 시킴 ] 방문국가방문횟수 ( 회 ) 평균체류기간 ( 일 ) 구분 A1-1 A1-2 A1-3 1) 한국 2) 중국 3) 일본 4) 태국 5) 미국 6) 대만 7) 싱가포르 8) 독일 9) 호주 10) 인도네시아 11) 말레이시아 12) 러시아 13) 캐나다 14) 영국 15) 프랑스 16) 터키 17) UAE 18) 인도 19) 베트남 20) 필리핀 21) 홍콩 22) 기타 1 23) 기타 2 24) 기타

138 A2. 귀하께서는여행을계획하실때어느경로를통해여행정보를얻으십니까? 아래의보기들중에서해당하는항목들을우선순위대로 3 가지만체크해주세요. 구분 1순위 2순위 3순위 A2-1 A2-2 A2-3 1) 여행사 ) 인터넷사이트 ) 이메일을통한여행광고 ) 신문이나잡지의기사 ) 신문이나잡지의여행광고 ) 자국에있는여행대상국가의관광안내센터 ) 여행가이드북 ) 주변사람들의조언또는추천 ) TV프로그램 ) TV광고 ) 우편물을통한여행광고 ) 과거여행경험 ) 지도 ) 국가별관광기관의홍보자료 ) 기타 ( 구체적으로 : ) A3. 귀하께서관광목적으로방문하셨다고적어주신국가의만족도를응답해주십시오 [ 복수응답 ] *Logic check [A1-1 에서응답된국가의수만큼 A3에서노출 ( 활성화 ) 시킴 ] 만족도방문하셨던국가전혀만족하지약간만족하지보통이다약간만족한다매우만족한다못한다못한다 ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) A4. 귀하께서여행하셨다고적어주신국가의만족도가높은이유는무엇입니까? 아래의항목중해당되는것을모두선택해주세요.[ 복수응답 ] *Logic check [A3 에서 만족도 =4,5 로응답된국가만 A4 에서노출 ( 활성화 ) 시킴 ] 만족도가높은이유 1) 음식이내취향에맞았다 2) 쇼핑할수있는인프라가풍부했다 3) 관광정보안내가잘되어있어여행정보를구하기쉬웠다 4) 자국어안내서비스 ( 관광지, 관광안내소등 ) 가잘되어있었다 5) 언어소통에무리가없었다 6) 시민의친절도가높았다 7) 대중교통이편리했다 8) 숙박시설이쾌적했다 9) 즐길거리와볼거리 ( 축제, 이벤트, 유흥등체험활동 ) 가많았다 10) 숙박비, 음식비등전반적으로물가가싸서여행경비를아낄수있었다 11) 기타 ( 구체적으로 : ) A4. 국가 ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

139 A5. 귀하께서는지난 3년 (2015~2017) 한국여행경험 ( 해외출장중에방문한관광여행포함 ) 이있다고응답하셨습 니다. 귀하께서한국을방문하게된가장직접적인이유가무엇입니까? 그이유를순서대로 3가지만선택해주십 시오. *Logic check [ 응답항목로테이션안함, A1-1 에서 ( 한국 ) 을선택한응답자만노출 ( 활성화 ) 시킴 ] 1순위 2순위 3순위 A5-1 A5-2 A5-3 방한관광선호요인 1) 한국관련보도내용을보고한국이좋아져서 2) 한국관광광고를보고한국이좋아져서 3) 한국관광프로모션 /Fair/Festa 등 events 를보고관심이생겨서 4) 여행사, 항공사등민간업체의여행상품, 항공권특별판촉, 가격할인이있어서 5) 여행사상담원 / 판매원이권유 ( 추천 ) 해서 6) 가족, 친지, 친구등주변사람들이추천해서 7) 한국대중문화 (K-Drama, K-Pop, K-movie 등 ) 에관심이있어서 8) 다른국가대비상대적으로가격이저렴해서 9) 이전의한국방문경험후한국이좋아져서 10) 지리적으로가까워서 11) 기타 ( 구체적으로 : ) A6. 귀하께서는향후 1 년내에해외여행을계획중이라고하셨습니다. 지금으로부터 1 년내에여행을한다고했을때, 다음국가들에대한귀하의방문의향은어떠합니까? *Logic check [SQ1 에서선택한국가의국적자는비활성화 ] 구분 전혀의향이없다 거의의향이없다 보통이다 약간의향이있다 매우의향이있다 A6_1) 한국 A6_2) 일본 A6_3) 중국 A6_4) 대만 A6_5) 홍콩 A6_6) 싱가포르 A6_7) 태국 A6_8) 말레이시아 A6_9) 호주 A6_10) 인도 A6_11) 인도네시아 A6_12) 필리핀

140 A7. 귀하께서는한국을방문하고싶은가장직접적인이유가무엇입니까? 그이유를순서대로 3가지만선택해 주십시오. *Logic check [ 응답항목로테이션, A6_1=4, 5 응답자만노출 ( 활성화 ) 시킴 ] 1순위 2순위 3순위 A7-1 A7-2 A7-3 방한관광선호요인 1) 한국관련보도내용을보고한국이좋아져서 2) 한국관광광고를보고한국이좋아져서 3) 한국관광프로모션 /Fair/Festa 등 events 를보고관심이생겨서 4) 여행사, 항공사등민간업체의여행상품, 항공권특별판촉, 가격할인이있어서 5) 여행사상담원 / 판매원이권유 ( 추천 ) 해서 6) 가족, 친지, 친구등주변사람들이추천해서 7) 한국대중문화 (K-Drama, K-Pop, K-movie 등 ) 에관심이있어서 8) 다른국가대비상대적으로가격이저렴해서 9) 이전의한국방문경험후한국이좋아져서 10) 지리적으로가까워서 11) 기타 ( 구체적으로 : ) A8. 한국의도시중하나인 강원도 는 2018 년 2 월동계올림픽이열리는도시입니다. 한국에방문의향이있으실경우, 강원도에들리실의향이있으십니까? *Logic check [ 응답항목로테이션, A6_1=4, 5 응답자만노출 ( 활성화 ) 시킴 ] 1. 전혀방문하고싶은생각이없다 2. 별로방문하고싶은마음이없다 3. 보통이다 4. 어느정도방문하고싶은생각이있다 5. 매우방문하고싶은생각이있다 A9. 귀하께서는한국에대한방문의향을보통이하로응답하셨는데그이유는무엇입니까? 귀하의생각과가까 운순서대로 3가지만선택해주십시오. *Logic check [ 응답항목로테이션, A6_1=1, 2, 3 응답자만노출 ( 활성화 ) 시킴 ] 1순위 2순위 3순위 A8-1 A8-2 A8-3 방한관광비선호요인 1) 여행정보를구하기어려워서 2) 관광명소 ( 볼거리 ) 가별로없어서 3) 체험활동 ( 즐길거리 ) 이별로없어서 4) 음식이입에안맞을것같아서 5) 너무번잡할것같아서 6) 언어소통이안될것같아서 7) 숙박시설이부족할것같아서 8) 다른국가에서프로모션 / 이벤트행사등을하고있어서 9) 다른국가의광고가마음에들어서 10) 신문, 잡지등에서본다른국가의 PR 기사가좋아서 11) 주변에한국을다녀온사람의평이나빠서 12) 거리가멀어서 13) 너무비싸서 14) 알고는있지만친숙하지않아서 15) 나라의정세가불안정해서 16) 이전에이미한국에방문한적이있어서 17) 기타 ( 구체적으로 : )

141 PART B. 관광목적지로서국가별이미지경쟁력측정 B1-1. 귀하께서는다음의국가에대해어떤이미지를가지고계십니까? 귀하의방문경험과상관없이응답해주십시오. *Logic check [ 제시국가 - 아래보기내용중에서조사해당국 (SQ1 에서응답자가선택한국가 ) 을제외한국가에대해서만응답 ] 구분 매우나쁜이미지를가지고있다 약간나쁜이미지를가지고있다 보통이다 약간좋은이미지를가지고있다 매우좋은이미지를가지고있다 1) 한국 ) 일본 ) 중국 ) 대만 ) 홍콩 ) 싱가포르 ) 태국 ) 말레이시아 ) 호주 ) 인도 ) 인도네시아 ) 필리핀 B1-2. (Functional Image) 아래이미지들중, 관광목적지로서해당국가들과가장어울린다고생각되는이미지들을 국가별로 3개씩선택하여주십시오. *Logic check SQ1=1(UAE)& SQ4=2( 아부다비 ) 응답자는 SKIP *Logic check [ 제시국가 - 아래보기내용중에서조사해당국 (SQ1 에서응답자가선택한국가 ) 을제외한국가에대해서만응답 ] 구분한국일본중국대만홍콩싱가말레인도태국호주인도포르이시아네시아필리핀 1) 가족과함께하기좋은 ) 사람들에게잘알려진 ) 절경 / 아름다운경치 ) 주변사람들이추천하는 ) 지리적으로가까운 ) 여행경비가경제적인 / 가격대비가치가있는 ) 휴양 / 휴식하기에좋은 ) 쇼핑하기에좋은 ) 전통, 문화, 현대성등을동시에즐길수있는 / 볼거리가다양한 ) 국제행사 ( 올림픽, 월드컵, 패션쇼등 ) 나유명한축제가열리는 ) 전통과역사가있는 / 고풍스러운 ) 음식탐방하기에좋은 ) 패션 / 유행등세련된문화의중심이되는 ) POP 음악, 비보이댄스등대중문화를선도하는 ) 드라마의배경또는좋아하는연예인이있는 ) 유흥 / 놀이시설이잘갖춰진 ) 공항시설이잘갖추어진 ) 호텔, 게스트하우스등숙박시설이잘갖추어진 ) 교통이편리한

142 B1-3. (Emotional Image) 아래이미지들중, 관광목적지로서해당국가들과가장어울린다고생각되는이미지들을국가별로 3 개씩선택하여주십시오. *Logic check SQ1=1(UAE)& SQ4=2( 아부다비 ) 응답자는 SKIP *Logic check [(SQ1 에서응답자가선택한국가 ) 을제외한국가에대해서만응답 ] 구분한국일본중국대만홍콩싱가포르 태국말레이시아 호주인도인도네시아필리핀 1) 활기차다 / 역동적이다 ) 즐겁다 / 재밌다 ) 세련되다 / 트렌디하다 ) 전통적이다 / 고풍스럽다 ) 독특하다 / 신선하다 / 창의적이다 ) 고급스럽다 ) 이색적이다 / 신비롭다 ) 평화롭다 / 여유롭다 ) 따뜻하다 / 친절하다 ) 편안하다 / 친숙하다 ) 다양하다 / 다채롭다 ) 아름답다 ) 깨끗하다 / 청결하다 ) 안전하다 ) 낭만적이다 / 로맨틱하다 ) 자유롭다 B2-1. 귀하께서는아래국가를관광목적지로서얼마나알고계십니까? 귀하의방문경험과상관없이응답해주십시오. *Logic check [(SQ1 에서응답자가선택한국가 ) 을제외한국가에대해서만응답 ] 구분 전혀알지못한다 거의모르고있다 보통이다 약간알고있다 매우잘알고있다 1) 한국 ) 일본 ) 중국 ) 대만 ) 홍콩 ) 싱가포르 ) 태국 ) 말레이시아 ) 호주 ) 인도 ) 인도네시아 ) 필리핀

143 B2-2-a. 귀하께서는다음의국가에대해관광목적지로서얼마나선호하십니까? 귀하의방문경험과상관없이응답해주십시오. *Logic check [SQ1 에서선택한국가의국적자는비활성화 ] 구분 전혀선호하지않는다 거의선호하지않는다 보통이다 약간선호한다 매우선호한다 1) 한국 ) 일본 ) 중국 ) 대만 ) 홍콩 ) 싱가포르 ) 태국 ) 말레이시아 ) 호주 ) 인도 ) 인도네시아 ) 필리핀 B2-2-b. 그렇다면조금전응답하신국가들중귀하께서관광목적지로선호하는곳은어디십니까? 선호하시는순서대로 2 곳까지만응답하여주십시오. 귀하의방문경험과상관없이응답해주십시오 *Programmer [B2-2-a 의 12 개국가를보기로제시. 순위형응답으로구현 (2 순위까지응답가능 )] B2-3-a. 관광목적지를다른사람에게추천해주신다면아래국가들에대한귀하의추천의향은각각어떠합니까? 귀하의방문경험과상관없이응답해주십시오. *Logic check [SQ1 에서선택한국가의국적자는비활성화 ] 구분 전혀추천하고싶지않다 거의추천하고싶지않다 보통이다 추천할의향이약간있다 추천할의향이매우있다 1) 한국 ) 일본 ) 중국 ) 대만 ) 홍콩 ) 싱가포르 ) 태국 ) 말레이시아 ) 호주 ) 인도 ) 인도네시아 ) 필리핀 B2-3-b. 관광목적지를다른사람에게추천해주신다면어떤국가를추천하고싶으십니까? 가장추천하고싶은한개의국가만말씀해주십시오 *Programmer [B2-3-a 의 12 개국가를보기로제시 ]

144 B2-4. 귀하께서는관광목적으로한국에방문한적이있다고하셨습니다. 한국에재방문할의사가얼마만큼되 십니까? *Logic check [A1-1=1, 한국방문경험자 ] 1. 전혀없다 2. 거의없다 3. 보통이다 4. 약간있다 5. 매우있다 B2-5-a. 관광목적지로서각국가에대해귀하의여행비용지불의향을가장잘표현한것을하나만선택해주십시오 [ 단수응답 ] *Logic check [SQ1 에서선택한국가의국적자는비활성화 ] 구분 여행비용이얼마든지상관없이여행할것이다 다른국가보다여행비용이비싸도여행할것이다 가장저렴한여행비용국가보다훨씬더비싸더라도여행할것이다 가장저렴한여행비용국가보다조금더비싸더라도여행할것이다 가장저렴한여행비용국가와비용이동일한경우에만여행할것이다 절대여행하지않을것이다 1) 한국 ) 일본 ) 중국 ) 대만 ) 홍콩 ) 싱가포르 ) 태국 ) 말레이시아 ) 호주 ) 인도 ) 인도네시아 ) 필리핀 B2-5-b. 관광목적지로서각국가별여행비용지불의향에대한다른질문입니다. 앞선질문의방식과마찬가지로귀하의의향을가장잘표현한것하나만선택해주십시오 [ 단수응답 ] *Logic check [SQ1 에서선택한국가의국적자는비활성화 ] 구분 비용이저렴해도여행하지않을것이다 비용이저렴하다면여행할것이다 비용이적정하다면여행할것이다 비용이다소높더라도여행할것이다 여행비용에상관없이여행할것이다 1) 한국 ) 일본 ) 중국 ) 대만 ) 홍콩 ) 싱가포르 ) 태국 ) 말레이시아 ) 호주 ) 인도 ) 인도네시아 ) 필리핀

145 B2-6. 다음보기중관광목적지로서한국을떠올릴때생각나는콘텐츠는무엇입니까? 순서대로 3가지만선택 해주십시오. *Logic check [SQ1=16번응답자만코드 7,8 제외하고코드 13 코드 12 앞에추가해서보여주기 ] 1순위 2순위 3순위 B2-6-a B2-6-b B2-6-c 선호콘텐츠 1) 한국대중문화 (K-pop, 드라마, 영화등 ) 2) 쇼핑 ( 백화점, 명품관, 아웃렛, 쇼핑타운등 ) 3) 테마파크 ( 놀이동산, 박물관등 ) 4) 역사유적탐방 ( 고궁, 성벽등 ) 5) 전통문화 ( 태권도, 한복, 템플스테이등 ) 6) 국제행사 ( 평창동계올림픽, 월드컵, 국가정상회담등 ) 7) 음식 ( 김치, 삼겹살 / 불고기, 비빔밥, 길거리음식등 ) 8) 밤문화 ( 클럽, 노래방, 카지노등 ) 9) 랜드마크 ( 광화문광장, N서울타워, 남대문등 ) 10) 전자제품 ( 스마트폰, TV, 컴퓨터등 ) 11) 미용 / 의료 ( 메디컬에스테, 피부및건강관리등 ) 12) 기타 ( 구체적으로 : ) B2-7. 귀하께서가장선호하는한류관광콘텐츠는무엇입니까? 1. K-Drama 2. K-Movie 3. K-Pop 4. K-Food 5. K-Fashion 6. K-Beauty 7. 기타 ( ) 8. 선호하는콘텐츠 없음 B2-8. 귀하께서관광목적지로서한국을떠올리실때, 생각나는도시 / 지역은어디십니까? 순서대로 3가지만 선택해주십시오. 1순위 2순위 3순위 B2-8-a B2-8-b B2-8-c 1. 서울 ( 명동, 동대문시장, 고궁, 남산 /N 서울타워등 ) 2. 부산 ( 해운대, 광안리, 자갈치시장등 ) 3. 대구 ( 팔공산, 동성로, 약령시한방축제등 ) 4. 인천 ( 인천공항, 월미도, 송도국제도시등 ) 5. 광주 ( 무등산, 비엔날레등 ) 6. 대전 ( 엑스포과학공원, 유성온천등 ) 7. 울산 ( 대왕암공원, 간절곶등 ) 8. 경기도 ( 에버랜드, 수원화성, DMZ 등 ) 9. 강원도 ( 춘천 / 남이섬, 평창, 강릉등 ) 10. 충청북도 ( 제천, 단양등 ) 11. 충청남도 ( 독립기념관, 태안, 보령머드축제등 ) 12. 전라북도 ( 전주한옥마을등 ) 13. 전라남도 ( 순천만, 여수엑스포등 ) 14. 경상북도 ( 경주불국사, 안동하회마을등 ) 15. 경상남도 ( 거제외도, 진해군항제등 ) 16. 제주도 ( 성산일출봉, 올레길, 한라산등 )

146 B2-9. 귀하께서는다음제시된국가들의관광브랜드슬로건을알고계십니까? *Logic check [SQ1 에서선택한국가의국적자는비활성화 ] 구분 전혀알지못한다 거의모르고있다 보통이다 약간알고있다 매우잘알고있다 1) 한국 ) 일본 ) 중국 ( 본토 ) ) 대만 ) 홍콩 ) 싱가포르 ) 태국 ) 말레이시아 ) 호주 ) 인도 ) 인도네시아 ) 필리핀 B2-10. 귀하께서는다음제시된국가들의관광브랜드슬로건이얼마나마음에드십니까? *Logic check [SQ1 에서선택한국가의국적자는비활성화 ] 구분 전혀마음에들지않는다 별로마음에들지않는다 보통이다 약간마음에든다 매우마음에든다 1) 한국 ) 일본 ) 중국 ( 본토 ) ) 대만 ) 홍콩 ) 싱가포르 ) 태국 ) 말레이시아 ) 호주 ) 인도 ) 인도네시아 ) 필리핀

147 PART C. 동영상광고콘텐츠평가 * 별도동영상제시 logic 자료참고하여프로그래밍 - 1번영상 ( 송중기, 16년제작광고, 30초 ) : SQ1 code=2, 4, 9, 10, 16, 18, 19, 20-2번영상 ( 이종석, 17년제작광고, 60초 ) : All - 3번영상 ( 동계물, 동계관광광고, 30초 ) : All - 제시되는동영상개수만큼아래 C 문항세트반복제시 C1. 귀하께서는방금보신광고를본조사이전에보신적이있으십니까? *Logic check [3번응답자만 C2로 / 1,2번응답자는 C6( 이후 logic 에따라 C7 or C8응답후 C9, C12 진행 )] 1. 본적없음 2. 보았는지잘모르겠음 3. 분명히보았음 C2. 방금보신광고는어느매체를통해얼마나자주보셨습니까? 먼저이광고동영상을보셨던매체를모두선택하여주시고각매체별로얼마나자주보셨는지횟수를기재해주시기바랍니다. *Logic check [C1=3 응답자 ] / *[0 응답불가. 최소 1 이상이어야함 ] C2-1) 접촉 ( 시청 ) 경험매체 [ 복수응답 ] C2-2) 접촉 ( 시청경험 ) 횟수 [C2-1 선택매체만활성화 ] 1. TV( 케이블 TV 등포함 ) ( ) 회 2. 옥외광고 ( 전광판등 ) ( ) 회 3. Google, Yahoo 등인터넷사이트 ( ) 회 4. Facebook, 유튜브, 인스타그램등 SNS ( ) 회 * 중국 (SQ1=1) 응답자에게는 code 3, 4 를아래내용으로매체보기변경 C2-1) 접촉 ( 시청 ) 경험매체 [ 복수응답 ] C2-2) 접촉 ( 시청경험 ) 횟수 [C2-1 선택매체만활성화 ] 3. 爱奇艺 (iqiyi) 텐센트등인터넷사이트 ( ) 회 4. 유쿠, 웨이보등 SNS ( ) 회 C3. 귀하께서는 TV( 케이블 TV 등포함 ) 를통해조금전보신광고영상을접해보신적이있다고하셨습니다. 어떤 TV 채널을통해접하셨습니까? 다음중해당하는것을모두선택해주십시오 *Logic check SQ1=16(UAE) 응답자는 SKIP / [C2-1(=code 1. TV) 선택한응답자 ] C4. 귀하께서는옥외광고 ( 전광판등 ) 를통해조금전보신광고영상을접해보신적이있다고하셨습니다. 어떤옥외광고를통해접하셨습니까? 순서대로최소 1개, 최대 3개까지적어주세요.[open 문항 ] *Logic check SQ1=16(UAE) 응답자는 SKIP / [C2-1(code=2. 옥외광고 ) 선택한응답자 ] C5. 귀하께서는인터넷사이트, SNS 등을통해조금전보신광고영상을접해보신적이있다고하셨습니다. 어떤인터넷사이트혹은 SNS 채널을통해접하셨습니까? 다음중해당하는것을모두선택해주십시오. *Logic check SQ1=16(UAE) 응답자는 SKIP / [C2-1(=code 3. 포털사이트, 4. 그외사이트, 5. SNS) 응답자 ] C6. 귀하께서는방금보신광고가전반적으로얼마나마음에드십니까? 다음보기중에서귀하의생각과가장가까운것을한가지만골라주시기바랍니다. 1. 전혀마음에들지않는다 2. 별로마음에들지않는다 3. 보통이다 4. 대체로마음에든다 5. 매우마음에든다

148 C7. 귀하께서는방금보신한국광고물이마음에든다고하셨는데, 그이유는무엇입니까? *Logic check [C6=4, 5 응답자 ] 이광고물이귀하의마음에드는이유를모두선택하여주십시오. 1. 기억하기쉬운광고이다 2. 내눈길을끄는광고이다 3. 다른여행광고에비해독특하고새롭다 4. 친근감이느껴지는광고이다 5. 이해하기쉬운광고이다 6. 한국관광을매력적으로잘표현하였다 7. 광고문구 / 카피 / 멘트가마음에든다 8. 광고모델 / 캐릭터 / 배경화면등영상이마음에든다 9. BGM/ 징글 / 음향이마음에든다 10. 기타 ( 구체적으로 : ) C8. 귀하께서는방금보신한국광고물이별로마음에들지않는다고하셨는데, 그이유는무엇입니까? 이광고물이귀하의마음에들지않는이유를모두선택하여주십시오. *Logic check [C6=1,2,3 응답자 ] 1. 기억하기어려운광고이다 2. 내눈길을끌지못하는광고이다 3. 다른여행광고에비해독특하고새롭지않다 4. 친근감이느껴지지않는광고이다 5. 이해하기어려운광고이다 6. 한국관광을매력적으로잘표현하지못했다 7. 광고문구 / 카피 / 멘트가마음에들지않는다 8. 광고모델 / 캐릭터 / 배경화면등영상이마음에들지않는다 9. BGM/ 징글 / 음향이마음에들지않는다 10. 나의 ( 여행 ) 취향에맞지않는광고이다 11. 기타 ( 구체적으로 : ) C9. 지금보신광고는귀하의 ( 여행 ) 취향에얼마나부합하였습니까? *Logic check [2번영상 (60초짜리이종석영상 ) 에서만제시 ] 1. 전혀부합하지않았다 2. 별로부합하지않은편이다 3. 보통이다 4. 약간부합했다 5. 매우잘부합했다 C10. 지금보신광고에서전달하는메시지는 동영상콘텐츠별제시문구 logic 참조 입니다. 귀하께서생각하시 기에이광고가이러한내용을얼마나잘전달하고있다고생각하십니까? *Logic check [ 각동영상콘텐츠별정해진제시문구를위붉은색부분에자동제시 ] 1. 전혀전달하지못한다 2. 별로전달하지못하는편이다 3. 보통이다 4. 약간전달하는편이다 5. 매우잘전달한다 1 번 - 가장트렌디하고핫한곳, 한국에서당신만의 Creative 한여행을즐기세요 2 번 - 미처몰랐던숨은매력까지, 8 개의장르로즐기는다채로운한국여행 3 번 - 한국의정적인아름다움과역동적인겨울스포츠의대비로더빛나는한국의겨울 C11. 귀하께서는한국을방문해보신적이있다고하셨는데요, 방금보신광고는언제처음보셨나요? *Logic check [C1=3 & A1-1=1 응답자 ] 1. 한국방문이전 2. 한국방문이후 C12. 그렇다면, 방금보신광고가귀하께서한국을방문하기로결정하는데에얼마나긍정적인영향을주었습니까? *Logic check [C11=1 응답자 ] 1. 전혀영향을주지않았다 2. 별로영향을주지않은편이다 3. 보통이다 4. 약간영향을준편이다 5. 매우영향을주었다 C13. 귀하께서는방금보신광고를본후, 한국을방문하고싶은의향이얼마나드셨습니까? *Logic check [C1=3 & A1-1=1 & C11=1 제외한모든응답자. 즉, C12 응답자제외한모든응답자에게제시 ] 1. 전혀방문하고싶은생각이들지않았다 2. 별로방문하고싶은마음이들지않았다 3. 보통이다 4. 어느정도방문하고싶은생각이들었다 5. 매우방문하고싶은생각이들었다

149 PART D. 이미지광고콘텐츠평가 D1. 귀하께서는방금보신이미지를보신적이있으십니까? *Logic check [3번응답자만 D2로 / 1,2번응답자는 D6( 이후 logic 에따라 D7 or D8응답후 D9, D12 진행 )] 1. 본적없음 2. 보았는지잘모르겠음 3. 분명히보았음 D2. 방금보신이미지는어느매체를통해얼마나자주보셨습니까? 먼저이광고이미지를보셨던매체를모두선택하여주시고각매체별로얼마나자주보셨는지횟수를기재해주시기바랍니다. *Logic check [D1=3 응답자 ] / *[0 응답불가. 최소 1 이상이어야함 ] D2-1) 접촉 ( 시청 ) 경험매체 [ 복수응답 ] D2-2) 접촉 ( 시청경험 ) 횟수 [D2-1 선택매체만활성화 ] 1. 인쇄매체 ( 잡지, 신문등 ) ( ) 회 2. 옥외광고 ( 전광판등 ) ( ) 회 3. Google, Yahoo 등인터넷사이트 ( ) 회 4. Facebook, 유튜브, 인스타그램등 SNS ( ) 회 * 중국 (SQ1=1) 응답자에게는 code 3, 4 를아래내용으로매체보기변경 D2-1) 접촉 ( 시청 ) 경험매체 [ 복수응답 ] D2-2) 접촉 ( 시청경험 ) 횟수 [D2-1 선택매체만활성화 ] 3. 爱奇艺 (iqiyi), 텐센트등인터넷사이트 ( ) 회 4. 유쿠, 웨이보등 SNS ( ) 회 D3. 귀하께서는인쇄매체 ( 잡지등 ) 를통해조금전보신이미지를접해보신적이있다고하셨습니다. 어떤인쇄매체를통해접하셨습니까? 다음중해당하는것을모두선택해주십시오 *Logic check SQ1=16(UAE) 응답자는 SKIP / [D2-1(=code 1. 인쇄매체 ) 선택한응답자 ] D4. 귀하께서는옥외광고 ( 전광판등 ) 를통해조금전보신이미지를접해보신적이있다고하셨습니다. 어떤옥외광고를통해접하셨습니까? 순서대로최소 1개, 최대 3개까지적어주세요.[open 문항 ] *Logic check SQ1=16(UAE) 응답자는 SKIP / [D2-1(code=2. 옥외광고 ) 선택한응답자 ] D5. 귀하께서는포털사이트, 그외사이트, SNS 등인터넷을통해조금전보신이미지를접해보신적이있다고하셨습니다. 어떤포털사이트를통해접하셨습니까? 다음중해당하는것을모두선택해주십시오. *Logic check SQ1=16(UAE) 응답자는 SKIP / [D2-1(=code 3. 포털사이트, 4. 그외사이트, 5. SNS) 응답자 ] D6. 귀하께서는방금보신광고이미지가전반적으로얼마나마음에드십니까? 다음보기중에서귀하의생각과가장가까운것을한가지만골라주시기바랍니다. 1. 전혀마음에들지않는다 2. 별로마음에들지않는다 3. 보통이다 4. 대체로마음에든다 5. 매우마음에든다

150 D7. 귀하께서는방금보신한국광고이미지가마음에든다고하셨는데, 그이유는무엇입니까? 이광고물이 귀하의마음에드는이유를모두선택하여주십시오. *Logic check [D6=4, 5 응답자 ] 1. 기억하기쉬운광고이다 2. 내눈길을끄는광고이다 3. 다른여행광고에비해독특하고새롭다 4. 친근감이느껴지는광고이다 5. 이해하기쉬운광고이다 6. 한국관광을매력적으로잘표현한광고이다 7. 광고문구 / 카피 / 멘트가마음에든다 8. 광고모델 / 캐릭터 / 배경화면등이미지구성이마음에든다 9. 기타 ( 구체적으로 : ) D8. 귀하께서는방금보신한국광고이미지가별로마음에들지않는다고하셨는데, 그이유는무엇입니까? 이광고물이귀하의마음에들지않는이유를모두선택하여주십시오. *Logic check [D6=1,2,3응답자 ] 1. 기억하기어려운광고이다 2. 내눈길을끌지못하는광고이다 3. 다른여행광고에비해독특하고새롭지않다 4. 친근감이느껴지지않는광고이다 5. 이해하기어려운광고이다 6. 한국관광을매력적으로잘표현하지못한광고이다 7. 광고문구 / 카피 / 멘트가마음에들지않는다 8. 광고모델 / 캐릭터 / 배경화면등이미지구성이마음에들지않는다 9. 기타 ( 구체적으로 : ) D9. 지금보신광고에서전달하는메시지는 이미지콘텐츠제시문구 logic 참조 입니다. 귀하께서생각하시기 에이광고가이러한내용을얼마나잘전달하고있다고생각하십니까? *Logic check [ 이미지콘텐츠의정해진제시문구를위붉은색부분에자동제시 ] 1. 전혀전달하지못한다 2. 별로전달하지못하는편이다 3. 보통이다 4. 약간전달하는편이다 5. 매우잘전달한다 이미지광고제시문구 : 미처몰랐던숨은매력까지, 8 개의장르로즐기는다채로운한국여행 D10. 귀하께서는한국을방문해보신적이있다고하셨는데요, 방금보신광고는언제처음보셨나요? *Logic check [D1=3 & A1-1=1 응답자 ] 1. 한국방문이전 2. 한국방문이후 D11. 그렇다면, 방금보신광고가귀하께서한국을방문하기로결정하는데에얼마나긍정적인영향을주었습니까? *Logic check [D10=1 응답자 ] 1. 전혀영향을주지않았다 2. 별로영향을주지않은편이다 3. 보통이다 4. 약간영향을준편이다 5. 매우영향을주었다 D12. 귀하께서는방금보신광고를본후, 한국을방문하고싶은의향이얼마나드셨습니까? *Logic check [D1=3 & A1-1=1 & D10=1 제외한모든응답자. 즉, D11 응답자제외한모든응답자에게제시 ] 1. 전혀방문하고싶은생각이들지않았다 2. 별로방문하고싶은마음이들지않았다 3. 보통이다 4. 어느정도방문하고싶은생각이들었다 5. 매우방문하고싶은생각이들었다

151 PART E. 글로벌 캠페인 평가 <Web version> <Mobile version>

152 E1. 귀하께서는한국관광공사에서 2017년실시한평창올림픽응원단모집캠페인 I am waiting for me in Korea" 에대해서들어보신적있으십니까? *Logic check [4, 5번응답자만 E2로 (E set 문항지속응답 )/ 1, 2, 3번응답자는 F1로 (E set skip)] 1. 들어본적이없음 2. 들어본적이없는것같음 3. 들어본적이있는지확신할수없음 4. 들어본적이있는것같음 5. 분명히들어보았음 ( 또는캠페인에참여하였음 ) * Programmer Guide 캠페인이미지삽입예정. D set과마찬가지로캠페인이미지화면상단에배치 E2. 귀하께서는 I am waiting for me in Korea" 캠페인을알게된후한국을방문하고싶은의향이얼마나드셨습니까? *Logic check [E1=4, 5 응답자만 ] 1. 전혀방문하고싶지않았다 2. 별로방문하고싶지않았다 3. 보통이다 4. 약간방문하고싶었다 5. 매우방문하고싶었다 E3. 귀하께서는 I am waiting for me in Korea" 캠페인을알게된후 2018 년올림픽이개최되는강원도평창을방문하고싶은의향이얼마나드셨습니까? *Logic check [E1=4, 5 응답자만 ] 1. 전혀방문하고싶지않았다 2. 별로방문하고싶지않았다 3. 보통이다 4. 약간방문하고싶었다 5. 매우방문하고싶었다

153 PART F. 한국관광브랜드 (Imagine Your Korea) SNS 채널평가 *Logic check 모든응답자 페이스북 _Web version facebook.com/imagineyourkorea 인스타그램 _Mobile version instagram.com/imagineyourkorea F1. 귀하께서는방금본 SNS 채널 ( 페이스북 / 인스타그램 ) 에방문한경험이있으십니까? *Logic check [1번응답자만 F2로 / 2번응답자는 F5로 ] *Logic check [SQ1=1( 중국 ) 응답시, 질문수정 : SNS채널 ( 페이스북 / 인스타그램 ) -> SNS채널 ( 인스타그램 )] 1. 방문했음 2. 방문하지않았음 F2. 귀하께서는한국관광관련 SNS 채널에방문한경험이있다고하셨는데요, 그렇다면지금까지몇회정도방문하셨습니까? 지금까지의방문횟수를기재해주시기바라며정확한횟수가기억나지않으실경우대략적으로라도응답하여주시기바랍니다. *Logic check [F1=1 응답자 ] / [0 응답불가. 최소 1 이상이어야함 ] F3. 귀하께서는한국을방문해보신적이있다고하셨는데요, 방금보신 SNS 채널들에언제처음방문해보셨나요? *Logic check [F1=1 & A1-1=1 응답자만 ] 1. 한국방문이전 2. 한국방문이후