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1 결과보고서

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12 PC.. (SNS). (2 ) (3 ) SNS,, PC, TV ( ) 4 1).,..,, %. 17.3% TV, 3, 2012 TV 2 (, 2008)..,,,.,,.,. 1) 트랜스미디어 (Trans Media): ' 초월 ' 을뜻하는접두어 'Trans' 미디어 (Media)' 를합성한말로 미디어를초월한미디어 를뜻한다. 장동련홍익대교수가창안한용어로디지털기술을적극활용하고여기에감성을더한플랫폼을구축해소비자와다채널로교감하는미디어를말한다

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14 ( 단위 : 억원, %) TV 19,537 (44.5) 24,397 (42.8) 23,671 (42.3) 22,350 (40.9) 21,492 (38.5) 21,839 (25.9) 21,076 (32.3) 라디오 2,372 (5.4) 2,812 (4.9) 2,751 (4.9) 2,653 (4.9) 2,683 (4.8) 2,799 (4.6) 2,807 (4.3) CATV 1,652 (3.8) 2,345 (4.1) 2,975 (5.3) 3,999 (7.3) 4,868 (8.7) 6,721 (11.0) 8,239 (12.7) 총계 43,904 57,069 56,003 54,652 55,866 60,892 65,

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17 지상파합계 (KBS1 제외 ) 케이블합계 ) 방송광고현황및제도개선방안, 2008, 정보통신정책연구원, pp

18 ( 단위 : 억원 ) 지상파 TV 1,702 2,101 2,178 2,178 2,284 2,771 케이블 TV 2,466 1,777 1,390 1,390 1,459 2,

19 3) 신문광고규제현황과개선에관한연구, 2010, 한국신문협회광고협의회보고서, p.3 4) 양명자, 방송광고가격결정모델에관한연구, 2009, 한국언론학보제 53 권 3 호, p.101 5) 미디어환경변화에따른광고시장전망, 한국방송광고공사 - 8 -

20 6) 모바일 : 신문산업의돌파구인가?, 이재신, 모바일시대신문의가치와미래전략, 2010 신문의날기념세미나발표자료, p.38 ( 재인용 ) - 9 -

21 7) 광고계동향, 2008 년 12 월호, 광고정보센터

22 성장률 구성비 06/ 07 07/ 08 06/ 07 07/ 08 신문 17,436 16,742 17,013 17,901 16, ) 미디어오늘, <[ 한국신문의내일을말하다 ]3. 신문광고 >, 2009 년 6 월 10 일자 9) 미디어오늘, < 매체영향력 KBS-MBC- 네이버순 >, 2009 년 10 월 28 일자 ( 재인용 )

23 10) 신문산업활성화지원방안, 2009, 정보통신정책연구원, p.20 ( 재인용 ) 11) 한국광고주협회, <2009 년미디어리서치 > 결과, 출처 ) 미디어오늘, 2009 년 10 월 28 일자기사 12) 지난 1 주일간인터넷을통해뉴스를접한사람의수는 59.2% 로나타났다. 출처 ) 한국언론재단. <2008 언론수용자의식조사 >, p.108, 하지만, 이수치는조사기관에따라다르다. 예를들어, 코리안클릭의 2009 년보고서에따르면, 2009 년 1 월기준, 인터넷이용자중 94.1% 가뉴스서비스를이용하는것으로알려져있다. - 신문산업활성화지원방안, 2009, 정보통신정책연구원, p.21 ( 재인용 ) 13) 코리안클릭의보고서 < 인터넷뉴수서비스의소비형태와경쟁구도의변화 >(2009.3) 는포털의영향력강화가이어지게된과정을, 뉴스콘텐트의양정확대 선택의역설 ( 선택의효율성이낮을것에대한우려 ) 포털영향력강화 로설명하고있다. - 신문산업활성화지원방안, 2009, 정보통신정책연구원, p.21 ( 재인용 ) 14) 순방문자 (Unique visitors) 는측정기간중 1 회이상해당사이트에방문한중복되지않은방문자, 즉, 특정한인터넷사용자가지난달에특정사이트에방문하는경우, 방문빈도에상관없이한사람으로카운트된다. - 신문산업활성화지원방안, 2009, 정보통신정책연구원, p.21 ( 재인용 ) 15) 네이버를이용해신문사닷컴을방문하는경우, 순위간순방문자의수에있어별로차이가없기때문에, 방문자의

24 ( 단위 : 명 ) 도메인명 순방문자수 (Unique visitors) hankooki.com ( 한국일보 ) 15,015,215 chosun.com ( 조선일보 ) 14,916,645 joins.com ( 중앙일보 ) 14,835,237 kukinews.com ( 쿠키뉴스 / 국민일보자회사 ) 11,242,046 donga.com ( 동아일보 ) 10,933,212 sportsseoul.com ( 스포츠서울 ) 10,508,633 합계 77,450,988 사이트당평군 ( 하루기준 ) 2,581,700 ( 단위 : 명 ) 도메인명 순방문자수 (Unique visitors) hankooki.com ( 한국일보 ) 13,269,121 joins.com ( 중앙일보 ) 12,020,794 chosun.com ( 조선일보 ) 11,679,223 kukinews.com ( 쿠키뉴스 / 국민일보자회사 ) 9,998,926 donga.com ( 동아일보 ) 9,427,818 asiae.co.kr ( 아시아경제 ) 8,918,302 sportsseoul.com ( 스포츠서울 ) 8,841,372 seoul.co.kr ( 서울신문 ) 8,753,572 hankyung.com ( 한국경제 ) 8,699,765 hani.co.kr ( 한겨례 ) 8,270,123 합계 99,879,016 사이트당평군 ( 하루기준 ) 332,930 수는매체의수만큼비례해서늘어난다고할수있다. 예를들어, 상위 10 대신문사닷컴의사이트당순방문자수는 1 일평균 332,930 명가량이고, 뉴스캐스트되는매체의수를약 40 개로가정하면, 네이버를통해뉴스를접하는순방문자의수는하루평균약 1,300 만명정도추산이가능하다. - 신문산업활성화지원방안, 2009, 정보통신정책연구원, p.21 ( 재인용 ) 16) 신문산업활성화지원방안, 2009, 정보통신정책연구원, p.22 ( 재인용 ) 17) 신문산업활성화지원방안, 2009, 정보통신정책연구원, p.22 ( 재인용 )

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26 ( 단위 : 억원, 전년대비성장률 (%) 구분 검색형광고 2,664 4,129 6,120 7,500 8,250 디스플레이광고 3,005 3,661 4,080 4,400 4,180 전체인터넷광고 5,669 7,790 10,200 11,900 12,430 ( 단위 : 억원, %) 구분 2004 년 2005 년 2006 년 2007 년 2008 년 2009 년 미디어광고비 3,390 5,670 7,790 10,200 11,900 12,430 성장률

27 ( 단위 : 억원 ) 연도 (F) 검색광고 6,120 7,500 8,250 8,860 9,220 노출형광고 4,080 4,400 4,180 4,990 5,180 전체광고비 10,200 11,900 12,430 13,850 14,400 18) 여송필, 인터넷광고비의변화가방송광고시장에미치는영향분석, 2008, 한국방송학회세미나및보고서 19) 안대천, 2010, 수용자라이프스타일에따른모바일광고태도및매체이용에관한연구, 한국광고홍보학보제

28 호, p.188, 재인용

29 20) 방송법은또한방송광고량뿐만아니라형식, 회수, 수량등광고운영방식에대한다양한규제도포함한다. 우선광고량에있어서프로그램시간의 10/100 을초과할수없도록하고있고, 중간광고를금지한다. 또한토막광고나자막광고에대해서도회수, 시간, 양에대하여규제하고있다. 21) KOBACO 체제의등장이전방송광고요금은매년 30~40% 씩인상되었다. 또한 1981 년컬러 TV 의도입시방송사들은 TV 광고요금을 80% 인상하기로담합하여공표하였으나, KOBACO 의출범으로요금인상은실현되지않았다. 22) 과도한경쟁으로총거래비용이매출의 20~30% 수준에달했으나현재 KOBACO 체제에서는 2.8% 수준으로유지되고있다

30 제 73 조 ( 방송광고등 ) 5 지상파방송사업자는한국방송광고공사또는대통령명이정하는방송 광고판매대행사가위탁방송광고물이외에는방송광고를할수없다. 다만, 대통령명이정하는방 송광고에대하여는그러하지아니하다

31 출처 : 한국방송광고공사 (2006). 방통융합시대 KOBACO 체제공적기능강화방안연구 : 방 송광고판매제도를중심으로. 연구보고서 p ) 방송광고현황및제도개선방안, 2008, 정보통신정책연구원, p

32 24) 방송광고현황및제도개선방안, 2008, 정보통신정책연구원, pp.16-25) 방송광고현황및제도개선방안, 2008, 정보통신정책연구원, pp

33 26) 방송서비스중 방송광고판매대행서비스 는 UNCPC prov.8711 또는 UNCPC ver 에해당되며, 국가간통상협상의대상이됨

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46 구분 정의 장기 판매 업프론트 (upfront) 6 개월이상장기물로광고패키지를판매하여판매자와구매자가안정적으 로거래하는판매방식. 1 년물은 7%, 6 개월물은 6% 일괄할인적용. 프로그 램광고물량의 50% 전후판매 기본 판매 정기물업프론트 (upfront) 잔여물량을통상월단위로판매하는방식 (1 월 ~5 월 ) 임시물 정기물판매이후잔여물량에대해일반적으로단건에서 1 개월이하로월 중에판매하는방식 스캐터 (Scatter) 매월일정량의광고물량을사전제시된판매기준에의거, 신청서접수후국별판매회의를실시하여결정하며청약기간은 3 개월기준 일상 판매 단기 판매 선매제 (Preemption) CM순서지정판매 사전에지정한특정프로그램과 SB를대상으로보다높은요금을제시하는광고주에게판매하는제도. 통상 1개월단위이며, 신청률은기준요금대비 80% 이상 (5% 단위, 상한폭없음 ) 광고주가 CM지정료를추가로부담하여청약프로그램의 CM위치를지정하는제도. 지정료는기준요금대비 10% 이상 (5% 단위, 상한폭없음 ) 일시할인판매 (ROS: Run of Schedule) 광고집행기간동안의방송광고횟수나예산등일반적인조건만을사전 협의하여판매자가정하는스케줄에따라할인된가격으로판매하는중소 기업광고주에적합한판매방식 GRP 보장판매 광고주가정기물로구매한방송프로그램에대하여방송광고계약기간동안 공사가광고주와상호합의한총시청률을보장해주는제도 ( 프로그램수시교 체보상제 ) 수시판매 특집판매 기본프로그램과는별도로기획, 제작되어편성표로사전에고지된프로그램 에대해특별가격을적용하는판매방식

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48 구분내용비고 기준요금 기준지수 매체별초당요금 광고초수 매체별초당요금 KBS-2TV/MBC-TV : 270,000 원, SBS-TV : 240,000 원 기준지수 프로그램예상지수 영업환경지수 영업환경지수 : 프로그램별예상판매율, 광고주선호도, 전통적요금수준, 상대방송사의편성을고려하여 0.4 ~ 1.6 점스케일을 13등급으로구분적용 ( 각등급별 ±1% 당 ±0.01 점씩점증 ( 감 )) 프로그램 예상지수 시청율예상지수 장르지수 시청률예상지수 : 최근 2년및최근 3개월시간대별개별 TV의평균시청률을요일별로구분적용 장르별등급 : 방송프로그램의유형표준코드에따른장르별시청률고려 0.8 ~ 1.2 까지 0.1 씩구분 5 단계로범주화

49 28) 비타민프로그램의경우 중상 으로 1.1 임. 3.30~0.20 점을 7 단계로구분하여, A~G 등급으로나뉘어있음

50 구분내용비고 토막광고요금 토막광고초당기준요금 판매초수 ( 토막광고초당기준요금 : = 시급별프로그램광고초당평균가 x 토막광고지수 ) 시급별프로그램광고초당평균가 : 시급별프로그램총재원 / 시급별프로그램용량 토막광고초당기준요금 SA: 341,000, A: , B: c: 토막광고지수 : 시급별토막광고시청률평균 / 시급별프로그램광고시청률평균 SA: 0.59, A: 0.66, B: 0.63 c: 0.40 자막광고요금 TV 토막광고 30 초요금 ( 시급별 ) 15% 지역별자막광고요금은동일지역토막광고요금 30 초요금대비 15% 적용, 판매단가는천원단위에서 반올림 시보광고요금 후속프로그램광고초당요금 시보초수 29) 공익프로그램이아닌일반프로그램은 1.0 적용 (2005 년부터지수반영 )

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52 30) 오세성, 2008, 방송광고매출구조진단을통한거래특성차원의요금설계방안연구, 한국방송광고공사, pp

53 31) 오세성, 2008, 방송광고매출구조진단을통한거래특성차원의요금설계방안연구, 한국방송광고공사, p.151, 재인용 ( 이두희, 2002; 양문석, 김동준, 2008) 32) 강미선 (2005), 신문광고요금구조에대한이론적탐색, 광고학연구, 16(5), PP ) 양문석, 김동준 (2008), 신문산업관련자료의활용을위한실태조사연구, 신문발전위원회, PP

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55 특징 비고 해방전 1896년 10월독립신문광고료정책발표 - 게재기간과광고크기를기준으로광고료책정 ( 예 : 1개월 * 1인치 = $1.20) 1899년 6월독립신문광고료정책발표 - 광고양과빈도에따른할인제도시행 - 1단 (28행), 1/2단 (14행), 1/4단 (7행) 일제시대광고량 / 빈도요금제폐지, 일본의광고거래관계시행 ( 광고주별비밀단가제 ) 게재기간분류 1개월, 3개월, 6개월, 1년 광고크기기준 : 1인치 게재기간분류 1회, 1주, 1개월, 6개월, 1년 1970 년대 광고위치에따른구분 - 기사밑광고 ( 임시광고, 영업광고, 안내광고 ) - 기사중광고 ( 제하, 만화밑, 돌출, 기사중의 ) 게재면지정료를따로책정 동아, 서울, 조선, 중앙 4개지의광고료에차이존재 광고량과빈도에따른할인없음 인시광고 ( 성명서, 사과문, 의견광고, 경고문, 정치광고, 선거광고, 단, 부고는제외 ) 영업광고 ( 일반상품, 출판, 서적, 의약품, 연예 ) 1980 년대 2003 년 4개전국종합지의광고료금액이천원에서만원대로상승, 영업광고의추가적인세분화 ( 기업PR, 금융 / 증권, 부동산 ) 의약품광고를제외한광고요금표상의광고료동일 ( 실질적인거래가격차이존재 ) 컬러광고료등장 종합일간지수증가. - 동아, 조선, 중앙 3개지광고료는동일 광고료금액의단위상승 년대광고시장의성장 ABC 제도 현재 세션의구분세분화 변형광고의등장및활성화 경제, 특집, 기획기사신문을 따로제작하는신문사들등장 그부분에추가적인광고게재

56 신문광고요금 = 단 X 컬럼 X 광고단가

57 34) 신선자, 2004, 검색광고가격산정방식비교. 검색방식, CPC 냐 CPM 이냐 한판승부?, < 35) 오창우, 양정혜, 2008, 인터넷검색광고요금체계의구조적특징및불합리성 : 부정클릭을중심으로, 한국광고홍보학회 2008 춘계학술대회배포자료, pp

58 선순위자낙찰가 = 차순위자입찰가 + 10 원 광고비 ( 실제클릭비용 ) = 차순위광고의순위지수 / 본인광고의품질지수 + 10 원

59 36) 정연경, 2007, 수용자의능동성과광고접촉동기에따른크로스미디어광고효과연구 : 텔레비전과인터넷미디어크로스를중심으로, 숙명여대대학원석사학위논문, p

60 < 사례 > A 라는광고주가 100 만노출 (Impression) 보장에 CPM 단가 1,000 원으로 K 라는매체사와광고계 약을맺었다면, 이때 A 광고주의총광고비는, ( 계산법 ) 1,000,000 Impression / 1,000 원 (CPM) = 1,000 패키지 1,000 패키지 X 1,000 원 (CPM) = 1,000,000 원

61 < 사례 > 예를들면, A라는매체사가클릭율 2% 보장에 CPM을 1,000원으로책정하고온라인광고를집행하기로하였다고가정하면, 1,000번의노출을하는동안총 20번의클릭이이루어져야한다 (1,000 Impressions ㅌ 2% CTR = 20 Click-Throughs). 따라서 CPC는다음과같이계산할수있다. \ 1,000 CPM / 20 Click-Throughs = \ 50 Per Click

62 37) 오완근, 2007, 뉴미디어와광고요금 3 - 광고회사, 이렇게본다. 광고요금책정시광고효과검증선행되어야, 한국광고업협회보, 제 62 호, <

63 종류개념장점단점 고정요금 웹사이트의특정위치에고정적으로광고가게재되며, 광고요금은미리정해진페이지당단가로산정되는방식 관리용이, 광고요금산정방식이쉽고단순한 일정수이상의광고노출, 광고의클릭수등을고려하지않음 노출기준요금 (CPM : Cost Per Millennium) 광고가실제로사용자들에게노출된횟수를바탕으로광고요금을산정하는방법 광고단가가저렴, 일정한광고효과를예측, 광고노출을보장받을수있음 광고노출후이용자의행동및집중도, 광고효과의질적측면등을측정할수없음 클릭기준요금 (CPC : Cost Per Click, PPC : Pay Per Click) 광고를클릭한횟수에의해광고비가책정되는방식 일정한광고결과를보장받음. CPM 방식에비해이용자의광고에대한주목정도를좀더자세히파악할수있음 클릭이후이용자의행동에대해서파악할수없음. 클릭자체가실질적구매를의미하는것은아니기때문에높은수익을낼수없음 결과기준요금 (CPA : Cost Per Action, CPP : Cost Per Purchase) 실제광고목표와관련된행위 ( 구매, 회원가입등 ) 를단위로광고요금을책정 광고캠페인의목적달성여부를기준으로광고비가책정되는모델이므로광고주에게가장유리 판매이외의목적으로이루어지는광고의경우이에적절한과슴이이루어지지않음. 매체사의경우, 광고효과에광고크리에이비트, 제품품질등의기타요소도영향을미치기때문에불리함

64 38) 이른바 IPTV 법으로불리는인터넷멀티미디어방송사업법시행령제 20 조를살펴보면, 방송법시행령 제 53 조제 1 항제 2 호나목및다목중 " 방송채널사용사업자 " 는 " 방송채널사용사업자 ( 인터넷멀티미디어방송콘텐츠사업자인경우에만해당한다 )" 로볼것임을명시하고있다

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66 광고유형 허용량 지상파 TV 초수 비고 프로그램광고 프로그램의 10/ 프로그램의스폰서로참여하여본방송전후에방송되는광고 토막광고 매시간 2 회 매회 4 건 1 분 30 초이내 프로그램과프로그램사이의광고 자막광고 매시간 4 회 1 회 10 초 화면 1/4 이내 방송순서고지 ( 곧이어 ) 시 10 방송국명칭고지 (ID) 시 화면하단에방송되는자막형태광고 시보광고 매시간 2 회 1 일 10 회 1 회 10 초이내 10 현재시간고지시함께방송되는광고 프로그램의 간접광고 가상광고 5/100 이내광고노출상품및로고표시는화면의 1/4 프로그램의 5/100 이내광고노출크기는화면의 1/4 - - 방송프로그램안에서상품을소품으로활용하여그상품을노출시키는형태의광고방송프로그램에컴퓨터그래픽을이용하여만든가상의이미지를삽입하는형태의광고 39)

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68 광고유형 지상파 DMB 허용량 45 분이상 60 분미만프로그램 1 회이내 비고 60 분이상 90 분미만프로그램 2 회이내 프로그램 광고 중간광고 90분이상 120분미만프로그램 3회이내 120분이상 150분미만프로프램 4회이내 150분이상 180분미만프로그램 5회이내 180분이상프로그램 6회이내 매회 3건이내 매회 1분이내 운동경기, 문화 예술행사프로그램등의중간휴식또는준비시간에는중간광고의회수, 건수, 시간제한없음 전 CM 후 CM 전체광고시간허용범위를초과하지않는한도 토막광고 매시간 4 회이내 매회 5 건이내 매회 1 분 40 초이내 매시간총토막광고 시간 3 분 20 초이내 자막광고 매시간 10 회이내 매회 10 초이내 자막크기는화면의 1/3 이하 전체시간허용량 시간당평균 10 분이내 매시간 12 분이내 방송시간이 120분이상인프로그램편성시해당시간의전체광고시간이방송광고프로그램시간의 15/100 이내인경우에는시간당 15분이내 간접광고 프로그램의 5/100 광고노출상품및로고표시는 화면의 1/3 오락, 교양분야에한정 ( 어린이대상프로그램, 보도. 시사. 논평프로그램제외 ) 가상광고 프로그램의 5/100 광고노출크기는화면의 1/3 스포츠중계에한정

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70 광고유형 지상파 DMB 허용량 45 분이상 60 분미만프로그램 1 회이내 비고 프로그램 광고 중간광고전 CM 후 CM 60분이상 90분미만프로그램 2회이내 90분이상 120분미만프로그램 3회이내 120분이상 150분미만프로프램 4회이내 150분이상 180분미만프로그램 5회이내 180분이상프로그램 6회이내 전체광고시간허용범위를 초과하지않는한도 매회 3건이내 매회 1분이내 운동경기, 문화 예술행사프로그램등의중간휴식또는준비시간에는중간광고의회수, 건수, 시간제한없음 토막광고자막광고전체시간허용량간접광고 매시간 2회이내매회 5건이내매회 1분 40초이내매시간 6회이내매회 10초이내시간당평균 10분이내매시간 12분이내프로그램의 5/100 광고노출상품및로고표시는화면의 1/4 매시간총토막광고시간 3분 20초이내방송순서고지 ( 곧이어 ) 시방송국명칭고지 (ID) 시자막크기는화면의 1/4 방송시간이 120분이상인프로그램편성시해당시간의전체광고시간이방송광고프로그램시간의 15/100 이내인경우에는시간당 15분이내오락, 교양분야에한정 ( 어린이대상프로그램, 보도. 시사. 논평프로그램제외 ) 가상광고 프로그램의 5/100 광고노출크기는화면의 1/4 스포츠중계에한정

71 광고유형 허용량 라디오 초수 비고 프로그램광고 프로그램의 10/ 프로그램의스폰서로참여하여본방송전후에방송되는광고 토막광고 매시간 4 회 매회 4 건 1 분 20 초 매시간 5 분이내 20 프로그램과프로그램사이의광고 시보광고 매시간 2 회 매회 10 초이내 10 현재시간고지시함께방송되는광고

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73 광고유형 특징 메뉴입점식광고 초기화면또는 EPG 화면에 3~5 초형배너형태광고 특정채널전용 EPG 배너광고, 광고주전용사이트 너광고등이있음 이동유도배 로딩타임광고 VOD 콘텐츠다운롤드과정에서강제적광고노출 높은광고인지도형성이가능 15 초 ~ 30 초이내의동영상광고노출 배너광고 ( 또는 Trigger) 서비스초기화면등에등장하는버튼노출형광고 버튼선택시특정상품또는서비스광고캠페인 쇼핑이가능한채널로의이동이가능 정보획득과 인터렉티브 광고 연동형광고 프로그램시청중간에이용자의의사에따라관련의이동가능 프로그램또는광고방송시청시팝업또는배너광로광고창을띄울수있음 이용자의쇼핑, 이벤트참여및설문조사참여유도 광고페이지로 고등의형태 카탈로그방식의광고전용메뉴를통한양방향광고 DAL 광고 광고주광고전용웹사이트에대한이용자접근용이 상품정보공유, 의견형성, 구매등이자유로움

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75 광고유형광고크기특징 4 단광고 4단광고는신문 1면에게재되는것인일반적임 신문광고중가장기본적인크기는 5단광고임 5 단광고 140 * 370 (4 단 ) 170 * 370(5 단 ) 7 단광고 과거 7단과 8단신문광고게재가활발했으나, 점차그비중이줄어들고있음 최근 7단과 8단광고의변형된형태로등장 8 단광고 *( 좌 ) 는 7 단 *15cm 의형태로위쪽 의작은돌출광고와커플광고의형 태를띠고있음 238 * 150 (7 단 ) 272 * 370(8 단 ) 10 단광고 15단전면광고와더불어광고주목도및노출도향상에효과적임 미디어플랜관점에서제품에대한자세한정보제공을위해활용 기사를파고드는형태의 10단변형광고가늘어나고있음 340 * 370(10 단광고 )

76 전면광고 신문한면전체에실리는형태 전면광고는높은신문열독율확보에유리 미디어플랜의관점에서초기신제품출시를고지할경우효과적임 510 * 370(15 단 ) 광고가로크기를줄이고, 줄어든공간에기사를배치하는형태. 기사사이에광고가위치하도록함으로독자주목률, 노출도높임 3 단광고 변형광고 9단변형광고는 9단 *21cm, 9단 * 27cm 형태가일반적임 광고주들이가장선호 가로쓰기편집에적합함. 광고주목률이높음 9 단변형광고 신문 2개면에걸쳐광고를게재하는형태 ( 양면스프레드 ) 변형광고는시각적차별화를주목적으로면적중심에서효과중심의광고를지향함 양면스프레드광고 돌출광고 돌출광고는제호옆, 섹션별타이틀옆, 만화밑, 기사중간등에위치함 네모난박스광고의형태

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78 광고유형게재내용특징 영업광고 기업광고, 상품광고 상품판매촉진과기업이미지창출을목적으 로시행 안내광고 ( 줄광고 ) 구인구직광고, 금융광고, 부동산 매매광고 개인광고주들이간략한형태의광고를저렴한 광고비지불을통해게재. 임시물광고모집광고, 공시, 일반공고, 상품등과관계없이임시적이며, 때때로불시 에발생하는게재내용을포함 특수광고 부고, 성명서, 해명서, 사과문 부고광고의경우신속한전달을필요로함. 이에다른임시물광고보다높은광고단가적용 성명서의경우 1면게재가일반적이며부득이한경우 2,3면에게재되며, 임시물광고보다높은광고단가적용

79 광고유형 상품광고 기업광고 SK 텔레콤의상품광고 ' 생각대로 T' 할인서비스 SK 텔레콤의기업이미지광고 ' 사람을향합니다 '

80 광고유형 구인광고 부동산광고 한국교직원신문의교사구인광고 타운하우스분양광고

81 광고유형 입찰공고, 교육생모집, 설명회개최공시 광고유형 성명서 부고광고 한겨레신문 ' 대운하반대성명서 ' 조선일보의부고광고샘플

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83 구분 도입및 시험정착기 (1994~1998) 1 차성장기 (1999~2000) 1 차조정기 (2001~2002) 2 차성장기 (2003~2007) 2 차조정기 (2008~ 현재 ) 대표적인 광고유형 - 텍스트광고 - 배너광고 - 푸시메일 - 웹진 - 멀티미디어광고정착 - 리치미디어 - 동영상광고 - 브랜드효과추구광고증가 - 전면광고 - 떠있는광고 - 검색형광고 - 미니홈피 - 브랜디드콘텐츠 - 동영상광고 - 네트워크광고 - UCC 동영상 - 블로그마케팅 - 키워드광고 특징 - 인터넷광고인식초기 - 광고매체부각 - 인터넷광고의실험적적용 - 인터넷광고 시장급성장 - 인터넷광고의질적변환기 - 국내최초검색형광고 - 인터넷광고영역및형태다양화 - 검색광고급성장 - 다양한디지털 기기로의인터넷 광고확산

84 네이버초기화면쇼핑관련텍스트링크광고

85 네이버뉴스속문맥광고

86 네이트 (nate) 검색엔진에키워드입력후나타나는광고

87 웹툰만화가강풀의작품속에등장하는애니콜 (anycall) 광고캠페인 스마트폰에쇼핑시할인을받을수있는문자쿠폰도착

88 광고유형특징광고형식 텍스트광고 웹페이지상에문자형태로삽입, 제시되는광고 20 자 ~ 50 자내외의간단한설명혹은카피광고 push 문맥광고배너광고전면 팝업광고검색광고 블로그글안에광고와관련된단어가포함될경우물풍선형태의광고가붙어이용자에게노출 인터넷광고의대부분을차지 웹페이지내의사각형, 원형, 떠있는광고의형태 단순배너, 멀티미디어배너 / 단방향배너, 쌍방향배너로구분가능 웹페이지와별도로위또는아래에새로운창이뜨면서제시되는광고 검색엔진에서제공하는광고 이용자가키워드입력을통해정보요구시등장 이용자의관심키워드는광고효과증대에도움을줌 pull pull pull pull 이메일광고 사용자이메일주소로보내지는광고 push 웹사이트광고 웹사이트내콘텐츠와연결된광고 미니홈피광고, 메신저광고, 스폰서십광고, PPL pull 틈새광고 웹사이트컨텐츠클릭시다음페이지연결전에한이지광고메시지를보여주는광고 splash screeens, intermercial 방식이있음 페 pull 모바일및 무선인터넷광고 휴대폰, 스마트폰등의모바일기기의무선인터넷 기능을이용하여제공되는광고 SMS, 쿠폰광고등 pull

89 LG 싸이언 Shine 캠페인 노스스페이스 (North Space) 서밋시리즈

90 광고유형 특징 정지형광고 단순한형태의그래픽이미지와문자를사용하여고정된장면으로 구성된광고 애니메이션광고 정지형광고에역동성이더해진광고 리치미디어광고 풍부한 (rich) 정보를포함할수있는광고 JPEG, DHTML, 자바스크립트등통해만든멀티미디어형광고 비디오, 사운드, 멀티미디어등의다양한기법을추가한광고 배너광고위에마우스를올려놓으면광고변화 감성적측면에서의다양한자극제공 스마트광고 리치미디어광고와기법에서는큰차이가없음. 이성적측면에서많은정보를제공 동영상광고 다양한형태로플래시나동영상을 TV 프로그램처럼보여주는형태의광고

91 광고유형 특징 기간제균일요금형 일정기간동안고정금액을지불하는형태의광고 단순노출기반지불형노출수에비례한광고비지불형태의광고 ( 정액제광고 ) 성과기반지불형 클릭, 방문, 가입, 구매등특정행동에비례하여광고비가지불되는형태 의광고 ( 종량제광고 ) 혼합형 앞의세가지유형을두가지이상혼합한형태의광고

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97 구분 연대 1980 년대 1987 년 ~ 2000 년 7 월 2000 년 8 월 ~ 2008 년 3 월 2008 년 3 월 ~ 현재 규제기관 방송심의 위원회 한국방송광고공사 방송위원회 한국광고자율 심의기구 방송통신위원회 법적근거 언론기본법 공사법 공사정관 방송법통합방송법방송법 심의형태사후심의사전심의사전심의사전심의사후심의 규제형태 타율규제 매체규제 ( 강제적자율 ) 타율규제타율규제타율규제

98 방송광고 구분 지상파 라디오, 케이블, 위성, 지상파 / 위성 DMB IPTV 타율규제 방송법 한국방송광고 공사법 방송법 인터넷멀티미디어 사업법 특징 - 방송법은방송광고의형식및내용에관한규정을포함 ( 제 73조방송사업의운영, 제 74조협찬고지, 제 32조방송의공정성및공공성심의, 제 33조심의규정, 방송법시행령제 59조 ) - 한국방송광고공사법은지상파방송광고의판매대행 (KOBACO) 및방송발전기금의징수관리에대한규정을포함 - 지상파방송에대한중간광고불가, 그외중간광고허용 - 방송과통신의미디어융합시장에서인터넷멀티미디어를이용한방송사업운영을조정하고이용자의권익을보호하기위함 심의제도사후심의 ( 방송통신심의위원회 ) 규제기관 방송통신위원회

99 [ 방송통신위원회의설치및운영에관한법률제3조 ] 제3조 ( 위원회의설치 ) 1 방송과통신에관한업무를수행하기위하여대통령소속으로방송통신위원회 ( 이하 위원회 라한다 ) 를둔다. 2 위원회는 정부조직법 제2조에따른중앙행정기관으로보되, 다음각호의사항에대하여는 정부조직법 제16조를적용하지아니한다. 1. 제12조제1항제2호에따른방송사업자의허가 재허가 승인 등록 취소등에관한사항 2. 제12조제1항제11호에따른방송프로그램및방송광고의운용 편성에관한사항 [ 방송통신위원회의설치및운영에관한법률제18조 ] 제18조 ( 방송통신심의위원회의설치등 ) 1 방송내용의공공성및공정성을보장하고정보통신에서의건전한문화를창달하며정보통신의올바른이용환경조성을위하여독립적으로사무를수행하는방송통신심의위원회 ( 이하 심의위원회 라한다 ) 를둔다

100 [ 방송법제32조방송의공정성및공공성심의 ] 방송통신심의위원회는방송 중계유선방송및전광판방송의내용과기타전기통신회선을통하여공개를목적으로유통되는정보중방송과유사한것으로서대통령령이정하는정보의내용이공정성과공공성을유지하고있는지의여부와공적책임을준수하고있는지의여부를방송또는유통된후심의 의결한다. 이경우매체별 채널별특성을고려하여야한다. [ 방송법제33조심의규정 ] 1 방송통신심의위원회는방송의공정성및공공성을심의하기위하여방송심의에관한규정 ( 이하 " 심의규정 " 이라한다 ) 을제정 공표하여야한다. 2제1항의심의규정에는다음각호의사항이포함되어야한다 방송광고내용의공정성 공익성에관한사항 [ 방송심의규정제1장제4조 ( 심의의방법 )] 1 방송통신심의위원회 ( 이하 위원회 라한다 ) 는법제32조제1항의사항이방송또는유통된후심의 의결한다. 2 위원회는제1항의규정에도불구하고방송광고에대하여는방송되기전에그방송여부를심의 의결할수있다. 3 방송광고를심의 의결하는데필요한사항은 방송광고심의에관한규정 에의한다

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102 구분 연대 1960 년대 1970 년대 2008 ~ 현재 규제기관 방송윤리 위원회 KBS 민방협회 방송윤리 위원회 민방협회 방송협회 케이블 TV 방송협회 법적근거 자율설립 방송법 국영 TV 임시조치법 - 방송법 - 방송법 심의형태사후심의사전심의사전심의사전심의사전심의사전심의 규제형태 자율규제 매체규제 ( 강제적자율 ) 자율규제자율규제매체규제자율규제

103 구분 방송광고 지상파케이블위성, IPTV 자율규제 각매체사별로특수한법적근거가존재하지않음 광고일반에대한법률및방송통신심의위원회의방송심의규정을근간으로하여 자발적인심의및의결이진행 특징 사전광고심의가없는데서발생할수있는불법유해광고를방지하고자함 광고심의를위한개별사업자의비용지불과시간적손해를줄임 심의제도 사전심의 규제기구한국방송협회케이블 TV 방송협회매체사

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106 40) 신문, 방송, 라디오, 잡지등모든광고매체의광고규제를명시하고있음 41) 광고를일종의언론활동으로봄

107 [ 신문등의진흥에관한법률제6조독자의권리보호 ] 1 신문사업자 인터넷신문사업자및인터넷뉴스서비스사업자는편집또는제작의기본방침이독자의이익에충실하도록노력하여야한다. 2 신문사업자 인터넷신문사업자및인터넷뉴스서비스사업자는독자의권익을보호하기위한자문기구로독자권익위원회를둘수있다. 3 신문 인터넷신문의편집인및인터넷뉴스서비스의기사배열책임자는독자가기사와광고를혼동하지아니하도록명확하게구분하여편집하여야한다

108 구분 신문광고 타율규제 신문등의진흥에관한법률 ( 개정 ) 특징 - [ 신문등의진흥에관한법률 ] 은 2008 년까지는 [ 신문등의자유와기능보장에관한법률 ] 로신문의편집과광고등에대한규제사항을명시함 ( 제 11조 ( 광고 ) 제1 항, 제2 항 1 신문사업자는광고로인하여독자의권익이부당하게침해당하지아니하도록노력하여야하며, 광고의내용이사회윤리, 타인의명예나기본권을명백히침해한다고판단되는경우에는그게재를거부할수있다. 2신문의편집인은독자가기사와광고를혼동하지않도록명확하게구분하여편집하여야한다. -> 제6 조 3 신문 인터넷신문의편집인및인터넷뉴스서비스의기사배열책임자는독자가기사와광고를혼동하지아니하도록명확하게구분하여편집하여야한다.) 심의제도 규제기관 사후심의 없음

109 구분 신문광고 자율규제 신문윤리위원회 ( 신문광고윤리강령, 신문광고윤리실천요강 ) 간행물윤리위원회 ( 광고심의규정 ) 신문발전위원회 ( 기사형광고심의위원회 ) 특징 - 신문광고윤리강령및실천요강은신문광고의윤리성과진실성을강조 - 간행물윤리위원회는광고심의규정에서부당표시광고금지를강조 - [ 신문등진흥에관한법률제 6 조 3 항 ] 에근거하여기사형광고을적발및규제 심의제도 규제기관 사후심의 없음

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111 [ 신문광고윤리강령 ] 1. 신문광고는독자에게이익을주고신뢰받을수있어야한다. 2. 신문광고는공공질서와미풍양속을해치거나신문의품위를손상해서는안된다. 3. 신문광고는관계법규에어긋나는것이어서는안된다. 4. 신문광고는그내용이진실하여야하며과대한표현으로독자를현혹시켜서는안된다. [ 신문광고윤리실천요강 ] 강령 1에따라다음과같은사항을게재해서는안된다. (1) 비과학적또는미신적인것 (2) 투기, 사행심을선동하는내용 ( 단, 당국의허가를받은것은예외로한다 ). (3) 공인유권기관이인정하고있지않는것강령 2에따라다음과같은사항을게재해서는안된다. (1) 국가변란의위험이있거나군사, 외교의기밀에관한것 (2) 혐오감이나어떤욕정을불러일으키는음란, 추악, 또는잔인한내용 (3) 어린이및청소년을대상으로하는광고에그들을육체적혹은도덕적으로그르치게할표현 (4) 협박, 폭력등의범죄행위를미화하거나유발시킬우려가있는내용 (5) 미풍약속을해치거나공중에게폐해를끼칠우려가있는무허가소개업소 ( 직업 통신 ) 의광고또는구인, 구혼광고 (6) 국기, 애국가등국가의존엄성을유지해야할상징또는인물 ( 성현, 위인, 선열등 ) 을모독하는표현강령 3에따라다음과같은사항을게재해서는안된다. (1) 공익을위함이아니면서타인또는단체나기관을비방, 중상하여그명예나신용을훼손시키거나업무를방해하는내용 (2) 프라이버시침해의우려가있는타인의성명, 초상을무단히사용하는것 (3) 법원에계류중이거나형사사건용의자의포폄에관한내용 (4) 표절, 모방또는기타방법으로타인의권리를침해하는것강령 4에따라다음과같은사항을게재해서는안된다. (1) 허위또는불확실한표현으로대중을기만, 오도하는내용 (2) 광고주의명칭, 주소및책임소재가불명한것 (3) 광고임이명확하지않고기사와혼동되기쉬운편집체제및표현 (4) 대중의상품에대한지식의부족이나어떠한허점을악이용한것 (5) 사회적으로공인되지않은인허가, 보증, 추천, 상장, 자격증등을사용한것

112 [ 한국간행물윤리위원회의심의규정제4장제14조 ] 제14조 ( 부당한표시 광고행위금지 ) 표시 광고의공정화에관한법률제3조및동법시행령제3조규정에의한부당한표시 광고행위의금지에대한심의기준은다음각호의 1과같다. 1. 사실과다르게표시 광고하거나사실을지나치게부풀려표시 광고하는것 2. 사실을은폐하거나축소하는등의방법으로표시 광고하는것 3. 비교대상및기준을명시하지아니하거나객관적인근거없이자기또는자기의상품이나용역을다른사업자또는사업자단체나다른사업자등의상품을비교하여우량또는유리하다고표시 광고하는것 4. 다른사업자등또는다른사업자등의상품등에관하여객관적인근거가없는내용으로표시 광고하여비방하거나불리한사실만을표시 광고하여비방하는것

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117 구분 인터넷광고 타율규제 표시 광고의공정화에관한법 정보통신망법 전자상거래법 특징 - 인터넷광고와이용자보호에관한규제와스팸메일에의한광고의유포를금지 - [ 정보통신망이용촉진및정보보호등에관한법률제50조 ( 영리목적의광고성정보전송제한 ) 제4항, 제 5항 ] 에근간하여광고성정보표시의무를규정 - [ 전자상거래등에서의소비자에관한보호법률제24조제2항 ] 전파우편을통한불법정도유포금지 심의제도사후심의 ( 방송통신심의위원회 ) 규제기관 방송통신위원회

118 [ 정보통신망이용촉진및정보보호등에관한법률제44조불법정보의유통금지등 ] 1 누구든지정보통신망을통하여다음각호의어느하나에해당하는정보를유통하여서는아니된다. 1. 음란한부호 문언 음향 화상또는영상을배포 판매 임대하거나공공연하게전시하는내용의정보 2. 사람을비방할목적으로공공연하게사실이나거짓의사실을드러내어타인의명예를훼손하는내용의정보 3. 공포심이나불안감을유발하는부호 문언 음향 화상또는영상을반복적으로상대방에게도달하도록하는내용의정보 4. 정당한사유없이정보통신시스템, 데이터또는프로그램등을훼손 멸실 변경 위조하거나그운용을방해하는내용의정보 5. 청소년보호법 에따른청소년유해매체물로서상대방의연령확인, 표시의무등법령에따른의무를이행하지아니하고영리를목적으로제공하는내용의정보 6. 법령에따라금지되는사행행위에해당하는내용의정보 7. 법령에따라분류된비밀등국가기밀을누설하는내용의정보 8. 국가보안법 에서금지하는행위를수행하는내용의정보 9. 그밖에범죄를목적으로하거나교사 ( 敎唆 ) 또는방조하는내용의정보 2 방송통신위원회는제1항제1호부터제6호까지의정보에대하여는심의위원회의심의를거쳐정보통신서비스제공자또는게시판관리 운영자로하여금그취급을거부 정지또는제한하도록명할수있다. 다만, 제1항제2호및제3호에따른정보의경우에는해당정보로인하여피해를받은자가구체적으로밝힌의사에반하여그취급의거부 정지또는제한을명할수없다. 3 방송통신위원회는제1항제7호부터제9호까지의정보가다음각호의모두에해당하는경우에는정보통신서비스제공자또는게시판관리 운영자에게해당정보의취급을거부 정지또는제한하도록명하여야한다

119 1. 관계중앙행정기관의장의요청이있었을것 2. 제1호의요청을받은날부터 7일이내에심의위원회의심의를거친후 방송통신위원회의설치및운영에관한법률 제21조제4호에따른시정요구를하였을것 3. 정보통신서비스제공자나게시판관리 운영자가시정요구에따르지아니하였을것 4 방송통신위원회는제2항및제3항에따른명령의대상이되는정보통신서비스제공자, 게시판관리 운영자또는해당이용자에게미리의견제출의기회를주어야한다. 다만, 다음각호의어느하나에해당하는경우에는의견제출의기회를주지아니할수있다. 1. 공공의안전또는복리를위하여긴급히처분을할필요가있는경우 2. 의견청취가뚜렷이곤란하거나명백히불필요한경우로서대통령령으로정하는경우 3. 의견제출의기회를포기한다는뜻을명백히표시한경우 [ 정보통신망이용촉진및정보보호등에관한법률제50조영리목적의광고성정보전송제한 ] 1 누구든지전자우편이나그밖에대통령령으로정하는매체를이용하여수신자의명시적인수신거부의사에반하는영리목적의광고성정보를전송하여서는아니된다. 2 수신자의전화 모사전송기기에영리목적의광고성정보를전송하려는자는그수신자의사전동의를받아야한다. 다만, 다음각호의어느하나에해당하는경우에는사전동의를받지아니한다. 1. 재화등의거래관계를통하여수신자로부터직접연락처를수집한자가그가취급하는재화등에대한영리목적의광고성정보를전송하려는경우 2. 전자상거래등에서의소비자보호에관한법률 제13조제1항에따른광고및 방문판매등에관한법률 제6조제3항에따른전화권유의경우 3 오후 9시부터그다음날오전 8시까지의시간에수신자의전화 모사전송기기에영리목적의광고성정보를전송하려는자는제2항에도불구하고그수신자로부터별도의사전동의를받아야한다. 4 영리목적의광고성정보를전자우편이나그밖에대통령령으로정하는매체를이용하여전송하는자는대통령령으로정하는바에따라다음각호의사항을광고성정보에구체적으로밝혀야한다. 1. 전송정보의유형및주요내용 2. 전송자의명칭및연락처 3. 전자우편주소를수집한출처 ( 전자우편으로전송하는경우에만해당한다 ) 4. 수신거부의의사표시를쉽게할수있는조치및방법에관한사항 5 영리목적의광고성정보를수신자의전화 모사전송기기에전송하는자는대통령령으로정하는바에따라다음각호의사항을광고성정보에구체적으로밝혀야한다. 1. 전송자의명칭및연락처 2. 수신동의의철회의사표시를쉽게할수있는조치및방법에관한사항 6 영리를목적으로광고를전송하는자는다음각호의어느하나에해당하는기술적조치를하여서는아니된다. 1. 광고성정보수신자의수신거부또는수신동의의철회를회피 방해하는조치 2. 숫자 부호또는문자를조합하여전화번호 전자우편주소등수신자의연락처를자동으로만들어내는조치 3. 영리목적의광고성정보를전송할목적으로전자우편주소를자동으로등록하는조치 4. 광고성정보전송자의신원이나광고전송출처를감추기위한각종조치 7 영리목적으로광고성정보를전송하는자는수신자가수신거부나수신동의의철회를할때발생하는전화요금등의금전적비용을수신자가부담하지아니하도록대통령령으로정하는바에따라필요한조치를하여야한다

120 구분 인터넷광고 자율규제 인터넷광고심의기구 ( 온라인광고에만적용되며, 모바일광고는제외 ) 특징 인터넷광고에대한사전심의혹은사후심의를진행 불법인터넷광고에대한모니터링 건전한인터넷환경추구 심의제도사후심의 ( 방송통신심의위원회 ) 규제기관 방송통신위원회

121

122

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124

125 구분기초조사매체별특성매체별광고속성매체별광고업종별적합성매체별광고효과 인구통계학적변수 세부조사내용 - 성별, 연령, 지역, 직업, 교육수준, 소득수준 매체별 ( 방송, 신문, 인터넷 ) 이용현황 - 매체별이용시간, 주로이용하는매체순위 - 매체별이용장르및서비스현황 매체별특성파악 - 재미, 신뢰성, 교양성, 선정성, 공정성, 신속성, 정보유용성 매체별광고속성파악 - 오락성, 정보성, 방해성, 상호작용성, 품위 업종별매체에대한광고집행에대한적합성정도 - 기초재, 식품, 음료및기호식품, 제약및의료, 화장품및보건용품, 출판, 패션, 산업기기, 정밀기기및사무기기, 가정용전기전자, 컴퓨터및정보통신, 수송기기, 가정용품, 화학공업, 건설, 건재및부동산, 유통, 금융, 보험및증 권, 서비스관공서및단체, 교육및복지후생 매체별광고효과평가 - 커뮤니케이션효과, 브랜드효과, 매체효과 매체별광고의 구매의향정도 매체별광고접촉을통한제품구매의향정도

126 < Ⅲ-2> 성별나이거주지역최종학력월소득직업 구분 빈도 ( 명 ) 퍼센트 (%) 남성 여성 만15~20세 만21~30세 만31세 ~40세 만41세 ~50세 만51세이상 서울 대구 광주 대전 부산 중졸이하 고졸 전문대졸 대졸 대학원재 / 졸이상 만원미만 만원이상-200만원미만 만원이상-300만원미만 만원이상-400만원미만 만원이상-500만원미만 만원이상 학생 가사 자영업 전문직 회사원 기타 합계

127

128 < Ⅲ-3> 성별 나이 직업 구분남성 (N=300) 여성 (N=300) 전체 (N=600) 만15~20세 (N=120) 만21~30세 (N=120) 만31세 ~40세 (N=120) 만41세 ~50세 (N=120) 만51세이상 (N=120) 전체 (N=600) 학생 (N=165) 가사 (N=71) 자영업 (N=48) 전문직 (N=66) 회사원 (N=216) 기타 (N=34) 전체 (N=600) 방송평균시청시간 신문평균구독시간 인터넷평균이용시간

129

130 < Ⅲ-4> 성별 나이 직업 구분남성 (N=300) 여성 (N=300) 전체 (N=600) 만15~20세 (N=120) 만21~30세 (N=120) 만31세 ~40세 (N=120) 만41세 ~50세 (N=120) 만51세이상 (N=120) 전체 (N=600) 학생 (N=165) 가사 (N=71) 자영업 (N=48) 전문직 (N=66) 회사원 (N=216) 기타 (N=34) 전체 (N=600) 방송채널 EBS KBS-1 KBS-2 MBC SBS

131

132 < Ⅲ-5> 성별나이직업 남성 (N=300) 여성 (N=300) 전체 (N=600) 만15~20세 (N=120) 만21~30세 (N=120) 만31세 ~40세 (N=120) 만41세 ~50세 (N=120) 만51세이상 (N=120) 전체 (N=600) 학생 (N=165) 가사 (N=71) 자영업 (N=48) 전문직 (N=66) 회사원 (N=216) 기타 (N=34) 전체 (N=600) 신문사스포무조중동한경국문세대영한경츠가선앙아국향민화계한자겨제연정일일일일신일일일매신레지예보보보보보문보보보일문신지문

133

134 < Ⅲ-6> 성별 나이 직업 뉴스 교육, 시사 / 다큐멘생활토론문화, 어린이드라마버라이보도터리정보어티쇼예술 음악쇼 퀴즈 게임 남성 (N=300) 여성 (N=300) 전체 (N=600) 만15~20세 (N=120) 만21~30세 (N=120) 만31세 ~40세 (N=120) 만41세 ~50세 (N=120) 만51세이상 (N=120) 전체 (N=600) 학생 (N=165) 가사 (N=71) 자영업 (N=48) 전문직 (N=66) 회사원 (N=216) 기타 (N=34) 전체 (N=600)

135 (1)

136 < Ⅲ-7> 성별나이직업 구분남성 (N=300) 여성 (N=300) 전체 (N=600) 만15~20세 (N=120) 만21~30세 (N=120) 만31세 ~40세 (N=120) 만41세 ~50세 (N=120) 만51세이상 (N=120) 전체 (N=600) 학생 (N=165) 가사 (N=71) 자영업 (N=48) 전문직 (N=66) 회사원 (N=216) 기타 (N=34) 전체 (N=600) 재미있다유용한신뢰감을교양적선정적오락적공정하다신속하다정보를준다이다이다이다제공 (2)., 50,

137 .,. < Ⅲ-8> 성별나이직업 구분남성 (N=300) 여성 (N=300) 전체 (N=600) 만15~20세 (N=120) 만21~30세 (N=120) 만31세 ~40세 (N=120) 만41세 ~50세 (N=120) 만51세이상 (N=120) 전체 (N=600) 학생 (N=165) 가사 (N=71) 자영업 (N=48) 전문직 (N=66) 회사원 (N=216) 기타 (N=34) 전체 (N=600) 재미있다유용한신뢰감을교양적선정적오락적공정하다신속하다정보를준다이다이다이다제공 (3).,

138 ,,., 15 20,,

139 < Ⅲ-9> 성별나이직업 구분남성 (N=300) 여성 (N=300) 전체 (N=600) 만15~20세 (N=120) 만21~30세 (N=120) 만31세 ~40세 (N=120) 만41세 ~50세 (N=120) 만51세이상 (N=120) 전체 (N=600) 학생 (N=165) 가사 (N=71) 자영업 (N=48) 전문직 (N=66) 회사원 (N=216) 기타 (N=34) 전체 (N=600) 재미있다유용한신뢰감을교양적선정적오락적공정하다신속하다정보를준다이다이다이다제공 ) (1).,.,,,,

140 ,,,,,,., , 15 30,, ,,.,,,,,,,,,,,,.,,,

141 < Ⅲ-10> 성별나이 제품적시에내가재미상품내나를기분이재미흥미최신필요한필요한짜증스구분있는정보생활에귀찮게좋다있다롭다정보정보정보를럽다경험제공방해한다제공제공제공남 (N=300) 여 (N=300) 전체 (N=600) 만15~20세 (N=120) 만21~30세 (N=120) 만31~40세 (N=120) 만41~50세 (N=120) 만51세이상 (N=120) 전체 (N=600) 학생 (N=165) 가사 (N=71) 직 업 자영업 (N=48) 전문직 (N=66) 회사원 (N=216) 기타 (N=34) 전체 (N=600)

142 (2) , ,,

143 < Ⅲ-11> 성별나이 제품적시에내가재미상품내나를기분이재미흥미최신필요한필요한짜증스구분있는정보생활에귀찮게좋다있다롭다정보정보정보를럽다경험제공방해한다제공제공제공남 (N=300) 여 (N=300) 전체 (N=600) 만15~20세 (N=120) 만21~30세 (N=120) 만31~40세 (N=120) 만41~50세 (N=120) 만51세이상 (N=120) 전체 (N=600) 학생 (N=165) 가사 (N=71) 직 업 자영업 (N=48) 전문직 (N=66) 회사원 (N=216) 기타 (N=34) 전체 (N=600)

144 (3),,,.,,,,.,,..,,,,,,,,,,,,,. 0.1~0.2, 0.3~07., 10,..,,

145 < Ⅲ-12> 성별나이 제품적시에내가재미상품내나를기분이재미흥미최신필요한필요한짜증스구분있는정보생활에귀찮게좋다있다롭다정보정보정보를럽다경험제공방해한다제공제공제공남 (N=300) 여 (N=300) 전체 (N=600) 만15~20세 (N=120) 만21~30세 (N=120) 만31~40세 (N=120) 만41~50세 (N=120) 만51세이상 (N=120) 전체 (N=600) 학생 (N=165) 가사 (N=71) 직 업 자영업 (N=48) 전문직 (N=66) 회사원 (N=216) 기타 (N=34) 전체 (N=600)

146 5) (1),, /,,,,,., /.,., /,,, 50.,, /,,,,

147 < Ⅲ-13> 성별 나이 남성여성전체만15~20 만21~30 만31세 ~ 만41세 ~ 만51세세세 40세 50세이상 전체 학생 가사 자영 기초재 식품 음료기호식품 제약 / 의료 화장품 / 보건용품 출판 패션 산업기기 정밀기기 / 사무기기 가정용전기전자 컴퓨터 / 정보통신 수송기기 가정용품 화학공업 건설, 건재및부동산 유통 금융, 보험및증권 서비스 관공서및단체 교육및복지후생

148 (2)., /,.,, ,, /,,, ,,,,,,,,. 51,, /, /,, /,, /, ,

149 < Ⅲ-14> 성별 나이 남성여성전체만15~20 만21~30 만31세 ~ 만41세 ~ 만51세세세 40세 50세이상 전체 학생 가사 자영 기초재 식품 음료기호식품 제약 / 의료 화장품 / 보건용품 출판 패션 산업기기 정밀기기 / 사무기기 가정용전기전자 컴퓨터 / 정보통신 수송기기 가정용품 화학공업 건설, 건재및부동산 유통 금융, 보험및증권 서비스 관공서및단체 교육및복지후생

150 (3), /,,,,., / /,, , /,, , /,,

151 < Ⅲ-15> 성별 나이 남성여성전체만15~20 만21~30 만31세 ~ 만41세 ~ 만51세세세 40세 50세이상 전체 학생 가사 자영 기초재 식품 음료기호식품 제약 / 의료 화장품 / 보건용품 출판 패션 산업기기 정밀기기 / 사무기기 가정용전기전자 컴퓨터 / 정보통신 수송기기 가정용품 화학공업 건설, 건재및부동산 유통 금융, 보험및증권 서비스 관공서및단체 교육및복지후생

152 6) (1),..,..,,,,.,,,,,,

153 < Ⅲ-16> 성별나이 브랜드브랜드브랜드광고표적실시간자세한정주목효태도변행동촉적은광고표인지도이미지충성도커버리선별능정보전정보전구분과가화에구에광고현의자제고에제고에제고에지가력이달이달에크다효과적효과적혼잡도유로움효과적효과적효과적넓다높다효과적효과적남 (N=300) 여 (N=300) 전체 (N=600) 만15~20세 (N=120) 만21~30세 (N=120) 만31~40세 (N=120) 만41~50세 (N=120) 만51세이상 (N=120) 전체 (N=600) 학생 (N=165) 가사 (N=71) 직 업 자영업 (N=48) 전문직 (N=66) 회사원 (N=216) 기타 (N=34) 전체 (N=600)

154 (2),..,.,.,. 10., 50.,.,

155 < Ⅲ-17> 성별나이 브랜드브랜드브랜드광고표적실시간자세한정주목효태도변행동촉적은광고표인지도이미지충성도커버리선별능정보전정보전구분과가화에구에광고현의자제고에제고에제고에지가력이달이달에크다효과적효과적혼잡도유로움효과적효과적효과적넓다높다효과적효과적남 (N=300) 여 (N=300) 전체 (N=600) 만15~20세 (N=120) 만21~30세 (N=120) 만31~40세 (N=120) 만41~50세 (N=120) 만51세이상 (N=120) 전체 (N=600) 학생 (N=165) 가사 (N=71) 직 업 자영업 (N=48) 전문직 (N=66) 회사원 (N=216) 기타 (N=34) 전체 (N=600)

156 (3).,..,,.,,..,.,,.,,,.,

157 < Ⅲ-18> 성별나이 브랜드브랜드브랜드광고표적실시간자세한정주목효태도변행동촉적은광고표인지도이미지충성도커버리선별능정보전정보전구분과가화에구에광고현의자제고에제고에제고에지가력이달이달에크다효과적효과적혼잡도유로움효과적효과적효과적넓다높다효과적효과적남 (N=300) 여 (N=300) 전체 (N=600) 만15~20세 (N=120) 만21~30세 (N=120) 만31~40세 (N=120) 만41~50세 (N=120) 만51세이상 (N=120) 전체 (N=600) 학생 (N=165) 가사 (N=71) 직 업 자영업 (N=48) 전문직 (N=66) 회사원 (N=216) 기타 (N=34) 전체 (N=600)

158 7) (1) , ,, ,

159 < Ⅲ-19> 구분 구매할의향이 있다 기꺼이구매할 것이다 다른사람에게적극 추천할것이다 남 (N=300) 성별 여 (N=300) 전체 (N=600) 나이 만15~20세 (N=120) 만21~30세 (N=120) 만31~40세 (N=120) 만41~50세 (N=120) 만51세이상 (N=120) 전체 (N=600) 학생 (N=165) 가사 (N=71) 자영업 (N=48) 직업 전문직 (N=66) 회사원 (N=216) 기타 (N=34) 전체 (N=600)

160 (2),, , 2.685, ,

161 < Ⅲ-20> 구분 구매할의향이 있다 기꺼이구매할 것이다 다른사람에게적극 추천할것이다 남 (N=300) 성별 여 (N=300) 전체 (N=600) 나이 만15~20세 (N=120) 만21~30세 (N=120) 만31~40세 (N=120) 만41~50세 (N=120) 만51세이상 (N=120) 전체 (N=600) 학생 (N=165) 가사 (N=71) 자영업 (N=48) 직업 전문직 (N=66) 회사원 (N=216) 기타 (N=34) 전체 (N=600)

162 (3),, , 3.002, , 30 40, ,

163 < Ⅲ-21> 구분 구매할의향이 있다 기꺼이구매할 것이다 다른사람에게적극 추천할것이다 남 (N=300) 성별 여 (N=300) 전체 (N=600) 나이 만15~20세 (N=120) 만21~30세 (N=120) 만31~40세 (N=120) 만41~50세 (N=120) 만51세이상 (N=120) 전체 (N=600) 학생 (N=165) 가사 (N=71) 자영업 (N=48) 직업 전문직 (N=66) 회사원 (N=216) 기타 (N=34) 전체 (N=600)

164 Ⅳ % 7.1% 6.9%. 2009, 4/ %. 4.5%,. TV,,,. 4.5% % TV, 3. TV 1 2,.,.,,.., SNS

165 ,,, L..., %, , KIDS.US'..,,. (, 2008)

166 .,,...,,.,,. (Public Service Advertising),,,,,., ( ),,,,, TV,

167 ,.,.,.,,..,

168

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170

171

172 42) 출처 : 한국방송광고공사 ;

173

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180 43) 출처 : 한국방송광고공사 ;

181

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184 44) 현재

185 설문지 인터넷, 방송, 신문매체의광고산업모델비교 안녕하십니까? 본연구는인터넷, 방송, 신문매체의광고산업을비교하기위한것입니다. 이설문에는정답이존재하지않습니다. 따라서질문을잘읽어보시고솔직하 고, 진지하게응답하여주시면감사하겠습니다. 또한여러분의의견은연구의기초자료로만활용되며, 연구목적이외에는다른 어떤용도로도사용되지않을것을약속드립니다 한국인터넷진흥원 Ⅰ. 지상파 TV 방송시청및광고에관한질문입니다.. 1. 귀하께서는지상파 TV 방송을하루평균몇시간이나시청하십니까? 약 ( ) 시간 ( ) 분 2. 귀하께서주로보는지상파방송사의우선순위를정해주십시오. 1 순위 : ( ) ---> 2 순위 : ( ) ---> 3 순위 : ( ) 1EBS 2KBS-1 3KBS-2 4MBC 5SBS

186 3. 귀하께서지상파 TV방송을통해주로시청하는장르는무엇입니까? 최근에시청한프로그램을중심으로모두체크해주세요 ( 모든장르를평가해주세요 ). 프로그램장르 관심을전혀거의가끔꼭챙겨서가지고시청하지시청하지시청하는시청하는시청하는않는다않는다편이다편이다편이다 뉴스프로그램 시사 / 보도프로그램 다큐멘터리 생활정보프로그램 토론프로그램 교육, 문화, 예술프로그램 어린이프로그램 드라마 ( 시트콤, 시리즈물포함 ) 버라이어티쇼 음악쇼프로그램 퀴즈프로그램 게임프로그램 인포테인먼트 ( 오락 + 정보 : 위기탈출넘보원등 ) 오락프로그램 영화프로그램 코미디프로그램 스포츠프로그램 귀하께서지상파방송에대해동의하시는정도를답해주십시오. 지상파방송은. 전혀 그렇지 않다 그렇지 않다 보통 그렇다 매우 그렇다 재미있다 ( 오락적이다 ) 신뢰감을준다 교양적이다 선정적이다 공정하다 신속하다 유용한정보를제공한다

187 5. 귀하께서지상파 TV 방송에서방영되는광고속성에대해응답해주십시오. 오락성정보성방해성상호작용성품위 전혀그렇지매우그렇지보통그렇다않다그렇다않다 방송광고를보면재미있는경험을한다 방송광고를보면기분이좋다 방송광고는재미있다 방송광고는나를흥미롭게한다 방송광고는상품정보를제공해준다 방송광고는제품의최신정보를제공해준다 방송광고는적시에필요한정보를제공해준다 방송광고는내가필요한정보를제공해준다 방송광고는내생활에방해가된다 방송광고는짜증스럽다 방송광고는나를귀찮게한다 방송광고는즉시응답을받을수있다 방송광고는송신자와활발한상호작용이가능하다 방송광고는어린이, 청소년정서를저해하는표현을한다 방송광고는품위를손상하는표현이있다 방송광고는과도한음란및선정적표현이있다 다음업종별로 TV 에서광고하기에적합한정도에대해응답해주십시오. 는 ( 은 ) TV 에서광고하기에적합하다. 전혀 적합하지 않다 적합하지 않다 보통 적합하다 매우 적합하다 기초재 ( 석유및가스, 전력및열, 목재및제지등 ) 식품 ( 제과, 제빵, 아이스크림, 농산품, 건강식품등 ) 음료및기호식품 ( 알콜음료, 기호식품, 비알콜음료등 ) 제약및의료 ( 감기약, 의료용품 / 기기, 의료 / 보건기관등 ) 화장품및보건용품 ( 가정용화장품, 화장도구, 보건용품등 ) 출판 ( 초중고생용교재, 잡지, 여가용 S/W, 서적등 ) 패션 ( 의류, 신발, 가방류, 패션신변용품등 ) 산업기기 ( 농림축산용기기, 화학기계, 건설 / 광산용기기등 ) 정밀기기및사무기기 ( 사무기기, 문구류, 시계등 ) 가정용전기전자 ( 냉장고, TV 등 ) 컴퓨터및정보통신 ( 컴퓨터, 통신기기, 컴퓨터 S/W 등 ) 수송기기 ( 자동차, 오토바이, 자전거등 ) 가정용품 ( 생활잡화, 가구류, 인테리어등 ) 화학공업 ( 화학제품, 고무및플라스틱등 ) 건설, 건재및부동산 ( 건설, 부동산임대 / 매매등 ) 유통 ( 대형유통, 소매유통, 특수유통등 ) 금융, 보험및증권 서비스 ( 음식, 여행, 문화및공연, 스포츠등 ) 관공서및단체 ( 중앙및지방관공서등 ) 교육및복지후생 ( 사회교육, 교육기관, 복지후생기관등 )

188 7. 다음으로 TV 방송광고효과에대한귀하의인식과평가에관한질문입니다. TV 방송광고는. 전혀 그렇지 않다 그렇지 않다 보통 그렇다 매우 그렇다 커뮤니케이션효과브랜드효과매체효과 주목효과가크다 태도변화에효과적이다 행동촉구에효과적이다 브랜드인지도제고에효과적이다 브랜드이미지제고에효과적이다 브랜드충성도제고에효과적이다 광고커버리지가넓다 표적선별능력이높다 실시간정보전달이효과적이다 자세한정보전달에효과적이다 광고혼잡도가적다 광고표현이자유롭다 정확한효과측정이가능하다 피드백이빠르다 전달내용신뢰도가높다 목표소비자 ( 타겟 ) 에게도달하는비용이저렴하다 구매시점에효과적이다 보조매체로효과적이다 귀하께서 TV 방송광고를통한구매의향에대한귀하의인식과평가에관한질문입니다. 나는 TV 에서광고하는제품과서비스를. 전혀그렇지매우그렇지보통그렇다않다그렇다않다 구매할의향이있다 기꺼이구매할것이다 다른사람에게적극추천할것이다 Ⅱ. 신문구독및광고에관한질문입니다.. 1. 귀하께서는하루평균신문을몇시간이나읽으십니까? 약 ( ) 시간 ( ) 분 2. 귀하께서주로보는신문은무엇입니까? 가장많이보는순서대로 3 개만골라주십시오. 1 순위 : ( ) ---> 2 순위 : ( ) ---> 3 순위 : ( ) 1조선일보 2중앙일보 3동아일보 4한국일보 5경향신문 6한겨례 7국민일보 8문화일보 9세계일보 10대한매일 11경제지 ( 매일경제, 한국경제, 서울경제등 ) 12스포츠연애신문 13영자지 ( 코리아헤럴드, 코리아타임즈등 ) 14무가정보지 ( 메트로, 포커스, 7AM 등 )

189 3. 귀하께서신문을볼때어떤면의기사를주로가장관심있게읽습니까? 가장관심있게 보는순서대로 3 개만골라주십시오. 1 순위 : ( ) ---> 2 순위 : ( ) ---> 3 순위 : ( ) 1 종합면 2 국제면 3 정치면 4 사회면 5 오피니언면 ( 사설, 칼럼 ) 6 경제면 7 종교면 8 문화 / 방송 / 연예면 9 스포츠면 10 기획면 11 여행 / 레져면 12 증권면 13 기타 ( 구체적으로 ) 4. 귀하께서신문에대해동의하시는정도를답해주십시오. 신문은. 전혀 그렇지않다그렇지않다 보통 그렇다 매우그렇다 재미있다 ( 오락적이다 ) 신뢰감을준다 교양적이다 선정적이다 공정하다 신속하다 유용한정보를제공한다 다음업종별로신문에서광고하기에적합한정도에대해응답해주십시오. 는 ( 은 ) 신문에서광고하기에적합하다. 전혀 적합하지 않다 적합하지 않다 보통 적합하다 매우 적합하다 기초재 ( 석유및가스, 전력및열, 목재및제지등 ) 식품 ( 제과, 제빵, 아이스크림, 농산품, 건강식품등 ) 음료및기호식품 ( 알콜음료, 기호식품, 비알콜음료등 ) 제약및의료 ( 감기약, 의료용품 / 기기, 의료 / 보건기관등 ) 화장품및보건용품 ( 가정용화장품, 화장도구, 보건용품등 ) 출판 ( 초중고생용교재, 잡지, 여가용 S/W, 서적등 ) 패션 ( 의류, 신발, 가방류, 패션신변용품등 ) 산업기기 ( 농림축산용기기, 화학기계, 건설 / 광산용기기등 ) 정밀기기및사무기기 ( 사무기기, 문구류, 시계등 ) 가정용전기전자 ( 냉장고, TV 등 ) 컴퓨터및정보통신 ( 컴퓨터, 통신기기, 컴퓨터 S/W 등 ) 수송기기 ( 자동차, 오토바이, 자전거등 ) 가정용품 ( 생활잡화, 가구류, 인테리어등 ) 화학공업 ( 화학제품, 고무및플라스틱등 ) 건설, 건재및부동산 ( 건설, 부동산임대 / 매매등 ) 유통 ( 대형유통, 소매유통, 특수유통등 ) 금융, 보험및증권 서비스 ( 음식, 여행, 문화및공연, 스포츠등 ) 관공서및단체 ( 중앙및지방관공서등 ) 교육및복지후생 ( 사회교육, 교육기관, 복지후생기관등 )

190 6. 귀하께서신문에서게재되는광고속성에대해응답해주십시오. 오락성정보성방해성상호작용성품위 전혀그렇지매우그렇지보통그렇다않다그렇다않다 신문광고를보면재미있는경험을한다 신문광고를보면기분이좋다 신문광고는재미있다 신문광고는나를흥미롭게한다 신문광고는상품정보를제공해준다 신문광고는제품의최신정보를제공해준다 신문광고는적시에필요한정보를제공해준다 신문광고는내가필요한정보를제공해준다 신문광고는내생활에방해가된다 신문광고는짜증스럽다 신문광고는나를귀찮게한다 신문광고는즉시응답을받을수있다 신문광고는송신자와활발한상호작용이가능하다 신문광고는어린이, 청소년정서를저해하는표현을한다 신문광고는품위를손상하는표현이있다 신문광고는과도한음란및선정적표현을한다 다음으로신문광고효과에대한귀하의인식과평가에관한질문입니다. 신문광고는. 전혀 그렇지 않다 그렇지 않다 보통 그렇다 매우 그렇다 커뮤니케이션효과브랜드효과매체효과 주목효과가크다 태도변화에효과적이다 행동촉구에효과적이다 브랜드인지도제고에효과적이다 브랜드이미지제고에효과적이다 브랜드충성도제고에효과적이다 광고커버리지가넓다 표적선별능력이높다 실시간정보전달이효과적이다 자세한정보전달에효과적이다 광고혼잡도가적다 광고표현이자유롭다 정확한효과측정이가능하다 피드백이빠르다 전달내용신뢰도가높다 목표소비자 ( 타겟 ) 에게도달하는비용이저렴하다 구매시점에효과적이다 보조매체로효과적이다