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5 이보고서는 2017 년도방송통신위원회방송통신발전기금방송통신 융합정책연구사업의연구결과로서보고서내용은연구자의견해 이며, 방송통신위원회의공식입장과다를수있습니다.

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7 제출문 방송통신위원회위원장귀하 본보고서를신유형광고제도화및매체별차등규제개선을 위한입법안연구의연구결과보고서로제출합니다 년 12 월 연구기관 : 정보통신정책연구원총괄책임자 : 황준호연구위원공동연구원 : 심홍진연구위원보조연구원 : 송민선연구원 - i -

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9 목 차 요약문 ⅸ 제 1 장서론 1 제 1 절연구의필요성 1 1. 방송분야신유형광고의등장 1 2. 광고와내용물의모호 3 3. 연구의필요성 5 제 2 절연구의목적및구성 7 제 2 장방송분야신유형광고규제현황 8 제 1 절방송광고규제현황 8 1. 방송광고유형규제 8 2. 방송광고제공규제 9 3. 방송광고내용규제 12 제 2 절방송분야신유형광고규제현황 신유형광고의규제공백 신유형광고자율규제도입 17 제 3 장매체공통광고규제현황 23 제 1 절광고와내용물의명확한구분 대중매체공통광고규제 광고와내용물의구분에관한공적규제 25 제 2 절광고와내용물의구분에대한자율규제 기사형광고심의규정 기타자율규제 32 - iii -

10 제 4 장방송분야신유형광고법제화방안 53 제 1 절최근법제화방안동향 방송법일부개정안 (2016 년 ) 한국방송광고진흥공사법제화방안 (2016 년 ) 36 제 2 절신유형광고법제화방안 법제화취지 신유형광고개념정의조항신설 : 방송법개정안 신유형광고에대한규제사항 신유형광고규제조항신설 : 방송법시행령개정안 53 제 5 장매체공통광고규제개선방안 62 제 1 절광고와내용물의구분에대한규제필요성및한계 규제의필요성 공적규제의한계 64 제 2 절광고와내용물의구분에대한매체공통가이드라인마련 매체공통규제가이드라인의필요성 대중매체공통광고규제가이드라인주요내용 68 참고문헌 70 [ 부록 1] 신유형광고에관한시청자인식조사 (KOBACO, 11월 ) iv -

11 표목차 < 표 2-1> 방송광고의종류및법적정의 ( 방송법제 73 조제 2 항 ) 9 < 표 2-2> 방송사업별방송광고의제공에관한규제사항 ( 방송법시행령제 59 조제 2 항 ) 9 < 표 2-3> 가상광고와간접광고에대한규제사항 ( 방송법시행령제59 조의2, 제59 조의3) 1 1 < 표 2-4> 방송광고금지및제한기준 ( 방송광고심의에관한규정 ) 31 < 표 2-5> 보조적데이터방송에관한지침 17 < 표 2-6> 신유형광고관련방송통신위원회민원상황 (2014~2017) 7 1 < 표 2-7> IPTV 3사의 VOD 광고운영정책가이드라인 9 1 < 표 2-8> 케이블 TV VOD의 VOD 광고운영정책가이드라인 1 2 < 표 2-9> 케이블 TV의재핑광고자율규제가이드라인 (2015년 9월 ) 2 2 < 표 2-10> 케이블 TV의트리거광고자율규제가이드라인 (2015년 6월 ) 2 2 < 표 3-1> 기사형광고심의운영규정 ( 한국광고자율심의기구 ) 72 < 표 3-2> 기사형광고심의편집기준 ( 한국광고자율심의기구 ) 03 < 표 3-3> 기사형광고심의세칙 ( 한국광고자율심의기구 ) 03 < 표 4-1> 주문형방송광고에관한방송법개정안 ( , 정호준의원대표발의 6)3 < 표 4-2> 유사방송광고방송법정의조항신설안 37 < 표 4-3> 유사방송광고규제에관한방송법시행령신설안 38 < 표 4-4> 유사방송광고법제화와연계된방송법개정사항 39 < 표 4-5> 유사방송광고법제화와연계된 IPTV법개정사항 93 < 표 4-6> 신유형광고법적근거신설방안 (1-1안) 4 4 < 표 4-7> 신유형광고법적근거신설방안 (1-2안) 5 4 < 표 4-8> 신유형광고법적근거신설방안 (2-1안) 7 4 < 표 4-9> 신유형광고법적근거신설방안 (2-2안) 7 4 < 표 4-10> 신유형광고에대해규제가능한사항들의목록 52 < 표 4-11> 신유형광고규제사항신설방안 (1-1안) v -

12 < 표 4-12> 신유형광고규제사항신설방안 (1-2안) 7 5 < 표 4-13> 신유형광고규제사항신설방안 (2안) 95 < 표 5-1> 인쇄매체의기사형광고심의규정위반건수추이 63 < 표 5-2> 온라인광고에관한정보통신망법개정안주요내용 ( 한선교의원대표발의 ) 56 < 표 5-3> 대중매체공통광고규제가이드라인의구성 69 - vi -

13 그림목차 [ 그림 1-1] 유료방송 VOD 서비스매출액추이 1 [ 그림 1-2] 재핑광고의사례 2 [ 그림 1-3] 트리거광고의사례 3 [ 그림 1-4] 광고와내용물이구분이모호한사례들 4 [ 그림 2-1] 방송광고편성시간에따른방송광고의종류 8 [ 그림 2-2] 방송광고편성시간에따른방송광고의종류 8 - vii -

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15 요약문 1. 제목 신유형광고제도화및매체별차등규제개선을위한입법안연구 2. 연구목적및필요성 첫째, 본연구는최근새롭게등장하고있는신유형광고로인해불거지고있는시청권피해를방지하고자현행방송법상방송광고에포함하지않는 VOD 광고, 재핑광고, 트리거광고에대한법제화방안을마련하고자하였다. 둘째, 본연구는대중매체의광고에서공통적으로발생하고있는현상중특별히광고와내용물이모호해지고있는현상에주목하여이를개선하기위한대중매체공통의광고규제가이드라인의원칙을제시하고자하였다. 3. 연구의구성및범위 본연구는다음과같이구성된다. 먼저, 제2장에서는방송분야에서의광고에관한규제현황을살펴보고, 이어신유형광고 (VOD 광고, 재핑광고, 트리거광고 ) 에대한공적규제의공백상황과사업자들에의한자율적인규제사항을분석하였다. 제3장에서는대중매체광고에관한공통적인사안으로광고와내용물에명확한구분에관한개별매체법의규제현황을살펴보고, 마찬가지로사업자들에의한자율적인규제사항을정리하였다. 이를바탕으로, 제4장과제5장에서는방송분야신유형광고의법제화방안과대중매체공통의광고에관한규제가이드라인을제시하였다. - ix -

16 4. 연구내용및결과 1) 신유형광고법적개념신설방안 : 방송법개정안가. 신유형광고를기존방송광고의종류에포함하는방안현행방송법제73조제2항은허용되는방송광고의종류를일곱가지 ( 방송프로그램광고, 중간광고, 토막광고, 자막광고, 시보광고, 가상광고, 간접광고 ) 로정하고있다. 이와같은방송광고에관한법적근거구조하에서신유형광고를법제화하는가장직접적인방법으로 VOD 광고, 재핑광고, 트리거광고를방송광고종류에추가하는방안 (1-1안) 을상정할수있다. 즉, 방송법제73조제2항 8호, 9호, 10호를신설하여 VOD 광고 ( 주문형방송프로그램광고 ), 재핑광고 ( 채널변경광고 ), 트리거광고 ( 양방향광고 ) 를방송광고의종류로인정하는것이다. 1-1안을완성하기위해서는각각의신유형광고들에대한개념정의가필요하다. 현재일곱가지방송광고에대해서도방송법은각각개별적인개념정의를내리고있다 (< 표 2-1> 참조 ). 이를위해본보고서는주문형방송프로그램광고, 채널변경광고, 양방향광고에대한개념정의를포함하여 1-1안을다음과같이제안한다. 신유형광고법적근거신설방안 (1-1 안 ) 현행방송법 제 73 조 ( 방송광고등 ) 2 방송광고의종류는다음각호와같고, 방송광고의허용범위 시간 횟수또는방법등에관하여필요한사항은대통령령으로정한다 < 신설 > 방송법개정안 제 73 조 ( 방송광고등 ) 2 방송광고의종류는다음각호와같고, 방송광고의허용범위 시간 횟수또는방법등에관하여필요한사항은대통령령으로정한다 주문형방송프로그램광고 : 시청자의개별적요청에의해방송프로그램별로대가를받고제공되는주문형방송프로그램과함께노출되는광고 9. 채널변경광고 : 시청자가방송채널을변경할때발생하는지연시간에노출되는광고 10. 양방향광고 : 방송사업자의상품홍보및정보제공등을목적으로데이터 ( 문자 숫자 도형 도표 이미지그밖의정보체계를말한다 ) 를위주로하여이에따르는영상 음성 음향및이들의조합으로이루어진광고 - x -

17 1-1안은신유형광고를기존방송광고의규율체계속으로추가하여포함하는것으로신유형광고를가장적극적으로규제할수있는법제화방안이라고할수있다. 하지만, 방송분야에서향후에또다시새로운유형의광고가등장할때마다방송법을개정해야하는제도상의부담이가장큰방안이기도하다. 이에, 신유형광고를기존방송광고의종류에포함하는구조를유지하면서도향후에제 4, 제5의신유형광고가등장할때마다방송법을개정해야하는제도상의부담을줄이기위한방안으로현재와미래의모든신유형광고를포함할수있는대표개념을만들어방송법제73조제2항 8호에신설하는방안 (1-2안 ) 을상정할수있다. 신유형광고를포괄할수있는대표개념으로는기타방송광고, 신유형방송광고, 유사방송광고등을사용할수있다. 즉, 방송법제73조제2항 8호를신설하여기타방송광고 ( 또는신유형방송광고, 유사방송광고 ) 를방송광고의종류로인정하는것이다. 위의 1-2안을완성하기위해서는기타방송광고에대한개념정의가필요하다. 이를위해본보고서는기타방송광고의개념정의를포함하여 1-2안을다음과같이제안한다. 신유형광고법적근거신설방안 (1-2 안 ) 현행방송법 제 73 조 ( 방송광고등 ) 2 방송광고의종류는다음각호와같고, 방송광고의허용범위 시간 횟수또는방법등에관하여필요한사항은대통령령으로정한다 < 신설 > 방송법개정안 제 73 조 ( 방송광고등 ) 2 방송광고의종류는다음각호와같고, 방송광고의허용범위 시간 횟수또는방법등에관하여필요한사항은대통령령으로정한다 방송사업자는 1 호부터 7 호에서정한방송광고종류외에방송기술의발전등을고려하여대통령령으로정하는방송광고 ( 이하기타방송광고라한다 ) 를할수있고, 기타방송광고의허용범위 시간 횟수또는방법등에관하여필요한사항은대통령령으로정한다. 나. 신유형광고를별도의방송광고조항으로제도화하는방안 신유형광고의법적정의를신설하는또다른방안은현행일곱가지의방송광고의종 류가열거되어있는방송법제 73 조제 2 항이아닌별도의조항을신설하여신유형광고를 - xi -

18 제도화하는방안 (2안) 이다. 1안과비교하면, 2안은신유형광고를기존방송광고와는다른유형의광고로간주하는입법적선택이라고할수있다. 신유형광고들은현행방송광고가갖는기본적인속성 ( 실시간서비스에서제공, 사전차단및시청자선택불가등 ) 과비교할때비실시간서비스에서제공되며, 기술적으로사전차단이나시청자선택이가능하다. 따라서 2안은 1안에비해신유형광고에대한규제수준도상대적으로낮게설정하는것을내포하고있다. 즉, 2안은신유형광고로인한시청권피해를최소화하면서도새로운방송광고수익의원천으로기능할수있도록최소한의규제를적용하겠다는입법적취지를보다분명히하는방안이라고할수있다. 구체적으로 2안은방송법제73조제9항을신유형광고에관한법적근거조항으로신설하는것이다. 다만, 2안역시신유형광고들을하나하나개별적으로열거하는방식과대표개념을활용하는방식에따라 2-1안과 2-2안으로구분될수있다. 신유형광고법적근거신설방안 (2-1 안 ) 현행방송법 제 73 조 ( 방송광고등 ) < 신설 > 방송법개정안 제 73 조 ( 방송광고등 ) 9 방송사업자는제 2 항에서정한방송광고종류외에주문형방송프로그램광고 ( 시청자의개별적요청에의해방송프로그램별로대가를받고제공되는주문형방송프로그램과함께노출되는광고 ), 채널변경광고 ( 시청자가방송채널을변경할때발생하는지연시간에노출되는광고 ), 양방향광고 )( 방송사업자의상품홍보및정보제공등을목적으로데이터 ( 문자 숫자 도형 도표 이미지그밖의정보체계를말한다 ) 를위주로하여이에따르는영상 음성 음향및이들의조합으로이루어진광고 ) 등을할수있고, 개별광고의허용범위 시간 횟수또는방법등에관하여필요한사항은대통령령으로정한다. - xii -

19 신유형광고법적근거신설방안 (2-2 안 ) 현행방송법 제 73 조 ( 방송광고등 ) < 신설 > 방송법개정안 제 73 조 ( 방송광고등 ) 9 방송사업자는제 2 항에서정한방송광고종류외에방송기술의발전등을고려하여대통령령으로정하는방송광고 ( 이하기타방송광고라한다 ) 를할수있고, 기타방송광고의허용범위 시간 횟수또는방법등에관하여필요한사항은대통령령으로정한다. 2) 신유형광고규제방안 : 방송법시행령개정안가. 방송법시행령제59조개정방안신유형광고규제에관한방송법시행령개정 1안또한방송법개정안과동일하게신유형광고들을하나하나개별적으로열거하는방식과대표개념을활용하는방식에따라 1-1안과 1-2안으로구분될수있다. 먼저, 1-1안은방송법시행령제59 조제2항에마목부터시작하여주문형방송프로그램광고, 채널변경광고, 양방향광고에대한필요한규제사항을열거하는방식이다. 구체적인개정안의내용은다음표와같다. 규제사항별로규제수준의차등에따라복수의방안이가능한내용은규제수준이높은방안을먼저제안하고, 상대적으로규제수준이낮은순서대로그뒤에별도의박스안에제안하였다. 신유형광고규제사항신설방안 (1-1 안 ) 현행방송법시행령 방송법시행령 제 59 조 ( 방송광고 ) 2 법제 73 조제 2 항에따른방송광고 ( 비상업적공익광고, 가상광고및간접광고는제외한다. 이하이항에서같다 ) 의허용범위 시간 횟수또는방법등은다음각호의기준에따른다. 2. 종합유선방송사업자 위성방송사업자 ( 위성이동멀티미디어방송사업자는제외한다 ) 및방송채널사용사업자 ( 지상파방송채널사용사업자및위성이동 제 59 조 ( 방송광고 ) 2 법제 73 조제 2 항에따른방송광고 ( 비상업적공익광고, 가상광고및간접광고는제외한다. 이하이항에서같다 ) 의허용범위 시간 횟수또는방법등은다음각호의기준에따른다. 2. 종합유선방송사업자 위성방송사업자 ( 위성이동멀티미디어방송사업자는제외한다 ) 및방송채널사용사업자 ( 지상파방송채널사용사업자및위성이동멀티미디어방송채널사용사업자는제외한다 ) 의텔레비전방송채널과라디오방송채널의경우 - xiii -

20 현행방송법시행령 방송법시행령 멀티미디어방송채널사용사업자는제외한다 ) 의텔레비전방송채널과라디오방송채널의경우가 - 라. < 신설 > 마. 주문형방송프로그램광고는무료주문형방송프로그램의경우 60 초이내 ( 시작전, 시청중포함 ) 로하며, 유료주문형방송프로그램에서는금지한다. 다만, 무료및유료주문형방송프로그램모두이용자의일시정지로인한경우에제공되는광고는시간제한을두지아니한다. 마. 주문형방송프로그램광고는무료주문형방송프로그램의경우 60 초이내 ( 시작전, 시청중포함 ), 유료주문형방송프로그램의경우 15 초이내 ( 시작전, 시청중포함 ) 로하되, 구매후 24 시간이내동일콘텐츠이어보기시금지한다. 다만, 무료및유료주문형방송프로그램모두이용자의일시정지로인한경우에제공되는광고는시간제한을두지아니한다. 마. 주문형방송프로그램광고는유료주문형방송프로그램의경우 15 초이내 ( 시작전, 시청중포함 ) 로하되, 구매후 24 시간이내동일콘텐츠이어보기시금지한다. 다만, 무료및유료주문형방송프로그램모두이용자의일시정지로인한경우에제공되는광고는시간제한을두지아니한다. 마. 주문형방송프로그램광고는유료주문형방송프로그램의경우 30 초이내 ( 시작전, 시청중포함 ) 로하되, 구매후 24 시간이내동일콘텐츠이어보기시금지한다. 다만, 무료및유료주문형방송프로그램모두이용자의일시정지로인한경우에제공되는광고는시간제한을두지아니한다. 바. 채널변경광고는문자, 숫자, 도형, 도표, 이미지등데이터의형태로제공되어야하며, 영상, 음성, 음향및이들의조합으로제공되어서는아니된다 사. 양방향광고는전체화면의 16 분의 1 을초과하지아니하며, 동일화면에 2 개이상을제공해서는아니된다. 사. 양방향광고는동일화면에 2 개이상을제공해서는아니된다. - xiv -

21 현행방송법시행령 방송법시행령 아. 마목, 바목, 사목에따른방송광고를제공하는경우, 다른법령또는심의규정에따라방송광고가금지되거나허용시간을제한받는상품등은광고할수없다. 아. 마목, 바목, 사목에따른방송광고를제공하는경우, 다른법령또는심의규정에따라방송광고가금지되는상품등은광고할수없다. 다만, 방송광고의허용시간을제한받는상품등은해당광고의특성을고려하여차등을둘수있다. 아. 마목, 바목, 사목에따른방송광고를제공하는경우, 다른법령또는심의규정에따라방송광고가금지되거나방송광고의허용시간을제한받는상품등은해당광고의특성을고려하여차등을둘수있다. 자. 방송사업자는마목, 바목, 사목에따른방송광고를제공하는경우, 이를시청자가명확하게알수있도록사전에고지하여야하며, 시청자가이를원하지않는경우사전에차단할수있는방법을제공하여야한다. 차. 방송통신위원회는마목부터자목에서규정한내용등에관한세부기준을정하여고시할수있다. 다음으로 1-2안은기타방송광고라는대표개념으로신유형광고의법적개념을정립하는것을바탕으로하여신유형광고의규제방안을시행령제59조제2항 2호에신설하는방안이다. 다만, 방송법에서개별적인신유형광고에대한개념과정의를내리지않았기때문에시행령단계에서개별신유형광고에대한개념과정의를명시하는작업이필요하다. 구체적인개정안의내용은다음표와같다. - xv -

22 신유형광고규제사항신설방안 (1-2 안 ) 현행방송법시행령 제 59 조 ( 방송광고 ) 2 법제 73 조제 2 항에따른방송광고 ( 비상업적공익광고, 가상광고및간접광고는제외한다. 이하이항에서같다 ) 의허용범위 시간 횟수또는방법등은다음각호의기준에따른다. 2. 종합유선방송사업자 위성방송사업자 ( 위성이동멀티미디어방송사업자는제외한다 ) 및방송채널사용사업자 ( 지상파방송채널사용사업자및위성이동멀티미디어방송채널사용사업자는제외한다 ) 의텔레비전방송채널과라디오방송채널의경우가 - 라. < 신설 > 방송법시행령 제 59 조 ( 방송광고 ) 2 법제 73 조제 2 항에따른방송광고 ( 비상업적공익광고, 가상광고및간접광고는제외한다. 이하이항에서같다 ) 의허용범위 시간 횟수또는방법등은다음각호의기준에따른다. 2. 종합유선방송사업자 위성방송사업자 ( 위성이동멀티미디어방송사업자는제외한다 ) 및방송채널사용사업자 ( 지상파방송채널사용사업자및위성이동멀티미디어방송채널사용사업자는제외한다 ) 의텔레비전방송채널과라디오방송채널의경우 마. 법제 73 조제 2 항 8 호에따라방송사업자는주문형방송프로그램광고 ( 시청자의개별적요청에의해방송프로그램별로대가를받고제공되는주문형방송프로그램과함께노출되는광고 ), 채널변경광고 ( 시청자가방송채널을변경할때발생하는지연시간에노출되는광고 ), 양방향광고 ) 방송사업자의상품홍보및정보제공등을목적으로데이터 ( 문자 숫자 도형 도표 이미지그밖의정보체계를말한다 ) 를위주로하여이에따르는영상 음성 음향및이들의조합으로이루어진광고 ) 등의기타방송광고를할수있다. 바. 주문형방송프로그램광고는무료주문형방송프로그램의경우 60 초이내 ( 시작전, 시청중포함 ) 로하며, 유료주문형방송프로그램에서는금지한다. 다만, 무료및유료주문형방송프로그램모두이용자의일시정지로인한경우에제공되는광고는시간제한을두지아니한다. 바. 주문형방송프로그램광고는무료주문형방송프로그램의경우 60 초이내 ( 시작전, 시청중포함 ), 유료주문형방송프로그램의경우 15 초이내 ( 시작전, 시청중포함 ) 로하되, 구매후 24 시간이내동일콘텐츠이어보기시금지한다. 다만, 무료및유료주문형방송프로그램모두이용자의일시정지로인한경우에제공되는광고는시간제한을두지아니한다. - xvi -

23 현행방송법시행령 방송법시행령 바. 주문형방송프로그램광고는유료주문형방송프로그램의경우 15 초이내 ( 시작전, 시청중포함 ) 로하되, 구매후 24 시간이내동일콘텐츠이어보기시금지한다. 다만, 무료및유료주문형방송프로그램모두이용자의일시정지로인한경우에제공되는광고는시간제한을두지아니한다. 바. 주문형방송프로그램광고는유료주문형방송프로그램의경우 30 초이내 ( 시작전, 시청중포함 ) 로하되, 구매후 24 시간이내동일콘텐츠이어보기시금지한다. 다만, 무료및유료주문형방송프로그램모두이용자의일시정지로인한경우에제공되는광고는시간제한을두지아니한다. 사. 채널변경광고는문자, 숫자, 도형, 도표, 이미지등데이터의형태로제공되어야하며, 영상, 음성, 음향및이들의조합으로제공되어서는아니된다 아. 양방향광고는전체화면의 16 분의 1 을초과하지아니하며, 동일화면에 2 개이상을제공해서는아니된다. 아. 양방향광고는동일화면에 2 개이상을제공해서는아니된다. 자. 바목, 사목, 아목에따른방송광고를제공하는경우, 다른법령또는심의규정에따라방송광고가금지되거나허용시간을제한받는상품등은광고할수없다. 자. 마목, 바목, 사목에따른방송광고를제공하는경우, 다른법령또는심의규정에따라방송광고가금지되는상품등은광고할수없다. 다만, 방송광고의허용시간을제한받는상품등은해당광고의특성을고려하여차등을둘수있다. 자. 마목, 바목, 사목에따른방송광고를제공하는경우, 다른법령또는심의규정에따라방송광고가금지되거나방송광고의허용시간을제한받는상품등은해당광고의특성을고려하여차등을둘수있다. - xvii -

24 현행방송법시행령 방송법시행령 차. 방송사업자는바목, 사목, 아목에따른방송광고를제공하는경우, 이를시청자가명확하게알수있도록사전에고지하여야하며, 시청자가이를원하지않는경우사전에차단할수있는방법을제공하여야한다. 카. 방송통신위원회는바목부터차목에서규정한내용등에관한세부기준을정하여고시할수있다. 나. 방송법시행령제59조의 5 신설방안신유형광고에대한법적근거를기존방송광고의종류에포함시키지않고, 별도의조항 ( 방송법제73조제 9항 ) 을신설한것과유사하게신유형광고에대한규제사항역시기존방송광고를규율하는방송법시행령제59조제 2항이아닌별도의새로운조항 ( 방송법시행령제59조의 5) 으로신설하는방안을상정할수있다. 다만, 이방안은방송법시행령제59 조의5에해당하는조항제목을가져야하므로신유형광고의법적개념을하나하나개별적으로열거하는방송법개정안 1-1안, 2-1 안보다는 1-2안및 2-2안과더욱부합하는방안이라고할수있다. 구체적인개정안의내용은다음표와같다. 신유형광고규제사항신설방안 (2 안 ) 현행방송법시행령 < 신설 > 방송법시행령 제 59 조의 5( 기타방송광고 ) ➀ 법제 73 조제 2 항 8 호 ( 또는제 73 조제 9 항 ) 에따라방송사업자는주문형방송프로그램광고 ( 시청자의개별적요청에의해방송프로그램별로대가를받고제공되는주문형방송프로그램과함께노출되는광고 ), 채널변경광고 ( 시청자가방송채널을변경할때발생하는지연시간에노출되는광고 ), 양방향광고 ) 방송사업자의상품홍보및정보제공등을목적으로데이터 ( 문자 숫자 도형 도표 이미지그밖의정보체계를말한다 ) 를위주로하여이에따르는영상 음성 음향및이들의조합으로이루어진광고 ) 등의기타방송광고를할수있다. - xviii -

25 현행방송법시행령 방송법시행령 ➁ 주문형방송프로그램광고는무료주문형방송프로그램의경우 60 초이내 ( 시작전, 시청중포함 ) 로하며, 유료주문형방송프로그램에서는금지한다. 다만, 무료및유료주문형방송프로그램모두이용자의일시정지로인한경우에제공되는광고는시간제한을두지아니한다. ➁ 주문형방송프로그램광고는무료주문형방송프로그램의경우 60 초이내 ( 시작전, 시청중포함 ), 유료주문형방송프로그램의경우 15 초이내 ( 시작전, 시청중포함 ) 로하되, 구매후 24 시간이내동일콘텐츠이어보기시금지한다. 다만, 무료및유료주문형방송프로그램모두이용자의일시정지로인한경우에제공되는광고는시간제한을두지아니한다. ➁ 주문형방송프로그램광고는유료주문형방송프로그램의경우 15 초이내 ( 시작전, 시청중포함 ) 로하되, 구매후 24 시간이내동일콘텐츠이어보기시금지한다. 다만, 무료및유료주문형방송프로그램모두이용자의일시정지로인한경우에제공되는광고는시간제한을두지아니한다. ➁ 주문형방송프로그램광고는유료주문형방송프로그램의경우 30 초이내 ( 시작전, 시청중포함 ) 로하되, 구매후 24 시간이내동일콘텐츠이어보기시금지한다. 다만, 무료및유료주문형방송프로그램모두이용자의일시정지로인한경우에제공되는광고는시간제한을두지아니한다. ➂ 채널변경광고는문자, 숫자, 도형, 도표, 이미지등데이터의형태로제공되어야하며, 영상, 음성, 음향및이들의조합으로제공되어서는아니된다 ➃ 양방향광고는전체화면의 16 분의 1 을초과하지아니하며, 동일화면에 2 개이상을제공해서는아니된다. ➃ 양방향광고는동일화면에 2 개이상을제공해서는아니된다. - xix -

26 현행방송법시행령 방송법시행령 ➄ 제 2 항내지제 4 항에따른기타방송광고를제공하는경우, 다른법령또는심의규정에따라방송광고가금지되거나허용시간을제한받는상품등은광고할수없다. ➄ 제 2 항내지제 4 항에따른기타방송광고를제공하는경우, 다른법령또는심의규정에따라방송광고가금지되는상품등은광고할수없다. 다만, 방송광고의허용시간을제한받는상품등은해당광고의특성을고려하여차등을둘수있다. ➄ 제 2 항내지제 4 항에따른기타방송광고를제공하는경우, 다른법령또는심의규정에따라방송광고가금지되거나방송광고의허용시간을제한받는상품등은해당광고의특성을고려하여차등을둘수있다. ➅ 방송사업자는제 2 항내지제 4 항에따른기타방송광고를제공하는경우, 이를시청자가명확하게알수있도록사전에고지하여야하며, 시청자가이를원하지않는경우사전에차단할수있는방법을제공하여야한다. ➆ 방송통신위원회는제 2 항내지제 6 항에서규정한내용등에관한세부기준을정하여고시할수있다. 2) 매체공통광고규제가이드라인제안가. 매체공통광고규제가이드라인의필요성대중매체광고전반에공통적으로적용되어야할규제의기본원칙으로무엇보다도광고와내용물을명확하게구분하는사항을정립하는것은매우중요하다. 상업적인목적으로제공되는광고와일반내용물 ( 방송프로그램, 기사, 정보등 ) 을명확하게구분하는것은광고에대한소비자 이용자 시청자의신뢰를제고시킬뿐만아니라, 일반내용물이상업적광고의영향력으로부터독립성과객관성을확보하는가장본질적인규제이기때문이다. 하지만, 대중매체광고환경은최근그양상이과거와다르게급변하고있다. 가장중요 - xx -

27 하게는광고를둘러싼경쟁이매체내경쟁에서최근에는매체간경쟁으로변모하고있다. 다시말하면, 과거에대중매체시장환경에서광고수익은동종매체내에서사업자간의경쟁의구도를가졌다면, 미디어기술의발전으로매체융합이진전되고있는최근에는매체간경쟁의양상을띠고있다. 지난 10년간대중매체시장구도에서인터넷매체를제외한방송매체, 인쇄매체, 옥외매체의광고수익이정체하고있는현상은인터넷영역이기존의대중매체의기능을보완또는대체하고있는사실과무관하지않다. 따라서광고와내용물을명확하게구분하는규제가효과를갖기위해서는특정매체만을규율해서는소기의목적을달성하기어렵다. 최근벌어지고있는미디어환경의변화양상 ( 기술의발전, 시장의다각화, 매체의융합, 통합디바이스확산, n-스크린이용패턴등 ) 을감안할때특정매체에대한규제를강화하면규제회피를광고의매체이동이발생하여매체간시장구도에영향을미칠수있기때문이다. 이렇듯매체공통의규제에대한필요성이있다고하더라도매체공통의규제법을제정하거나각각의매체를규율하는개별법에서공통된규제사항을동등하게삽입하는것도쉽지않다. 현재방송, 인쇄, 온라인등매체적차별성을전제로제정되어있는개별규제법 ( 방송법, 신문법, 정기간행물법, 정보통신망법등 ) 의법적으로나규제의측면에서개별법으로서의정당성을가지고있는상황에서대중매체의광고를관통하는공통규제법을마련하는것은아직시기상조라고생각한다. 또한, 대중매체전반에서광고와내용물이모호해지는현상 ( 방식, 기법, 양태 ) 이아직까지는매체별로다양하고, 매우세밀한접근을필요로하기때문에현재로서는공통된규제를법체계속에서다루기보다는정부와사업자가합의하는가이드라인을제정하여자율적으로규율하는접근방식을취하는것이현실적으로도가능하고, 효과적인접근법이라고판단된다. 나. 매체공통광고규제가이드라인의주요내용본보고서가제안하는매체공통의광고규제가이드라인은크게세가지내용으로구성된다. 첫째, 규제원칙의정립, 둘째, 규제항목의정립, 셋째, 세부기준의구성이다. 먼저, 규제원칙의정립은대중매체에서광고와내용물은명확하게구별되어야한다는것을천명하는대원칙이다. 대중매체공통광고규제가이드라인에서규제원칙으로광고와내용물의명확한구분을선택한것은앞에서도설명했듯이첫째, 광고와내용물이혼동되어가는현상이대중매체전반에서증가하고있기때문이며, 둘째, 광고와내용물이혼동되는 - xxi -

28 현상은이용자 ( 시청자, 독자 ) 가알아차리기쉽지않은방식으로매우교묘하게이루어지고있기때문에유연성이떨어지는법령으로는규제하기쉽지않기때문이다. 따라서광고와내용물이명확하게구분되어야하는광고규제를사업자자율적으로관리하되, 정부가자율적관리의기준을제시하는가이드라인의형태로규제하는것이현실적으로효율적인방안이라판단된다. 둘째, 대중매체공통광고규제가이드라인의규제원칙인광고와내용물의명확한구분을규제하기위한규제항목의내용은형식적인측면과내용적인측면으로구분하였다. 형식적인측면이란광고와내용물이혼동되도록하는다양한형식적인기법을사용해서는안된다는네가티브원칙을의미한다. 한편, 내용적인측면이란광고와내용물이혼동되지않도록하기위해포함되어야할포지티브원칙을의미한다. 구체적으로광고와내용물이혼동되지않도록하기위해금지되는형식적인기법이나제공해야하는내용적인사항은대중매체별로, 내용물의장르별로달라질수있으므로구체적인기준사례는세부기준의구성에서제시하기로한다. 셋째, 규제원칙의정립과규제항목의정립이대중매체에공통적으로적용되는광고와내용물의명확한구별에관한원칙에해당하는것이라면, 세부기준의구성은매체별로특화된규제사항을의미한다. 다만, 본보고서는광고와내용물이구별되도록금지되는형식적인기법과포함되어야하는내용적인사항의몇몇사례만을제시하고있다. 향후보다구체적인세부기준의리스트는매체별로개별적인사례에대한분석을바탕으로매체종사자, 학계, 규제기구등각계의전문가들이향후보다진전된논의를통해구성해야할것을제안한다. 대중매체공통광고규제가이드라인의구성 구성 대중매체공통광고규제가이드라인의내용 규제원칙대중매체에서광고와내용물은명확하게구별되어야한다. 규제항목 1. 광고와내용물이혼동될수있도록하는형식적인기법을사용해서는안된다. 2. 광고와내용물이분명하게구별될수있도록필요한내용을제공해야한다. - xxii -

29 구성 대중매체공통광고규제가이드라인의내용 1 광고를보도뉴스로오인하게하는시각적 ( 데스크연출, 헤드라인, 크롤자막등 ) 및언어적 ( 보도, 뉴스, 취재, 기자, 앵커, 리포터, 논평, 해설등 ) 표식을사용해서는안된다. 세부기준 형식 내용 2 특정장르내용물의주요등장인물 ( 주인공, 진행자, 출연자등 ) 이광고에등장하여광고를해당내용물로오인하게해서는안된다. 3 어린이를주시청대상으로하는내용물에등장하는인물 ( 캐릭터포함 ) 이나진행자, 출연자를해당내용물과밀접한광고에등장시켜서는안된다. 1 광고주로부터대가를받고상품이나서비스에대한이용후기를제공하는경우, 대가를지급받은사실을반드시공지해야한다. 2 어린이를주시청대상으로하는광고는특별히광고임을밝히는시각적또는언어적표식을명기하여야한다. 5. 정책적활용내용 본연구는최근논란이되고있는방송분야에서의신유형광고에대한법적근거와최소한의규제방안을제안함으로써신유형광고로인해발생하고있는시청권피해를방지하는한편, 사업자들에게는규제예측성제고를통해신유형광고의활성화를위한최소한의입법적장치를마련하는데필요한정책적근거자료로활용될것이다. 한편, 방송통신융합현상과매체간경쟁심화로인해대중매체광고분야에서공통적으로발생, 증가하고있는광고와내용물의구분이모호해지는현상에대한공통규제가이드라인을제안함으로써대중매체전반에서보다건전한광고환경을조성하는데필요한정책적근거자료로활용될것이다. 6. 기대효과 본연구에서제안하는방송분야신유형광고규제의기본방향과주요정책방안, 그리고 대중매체공통광고규제가이드라인은사업자입장에서는규제의예측성을제고하여보다 적극적인사업전략을가능하게하고, 시청자 ( 이용자, 독자, 소비자 ) 입장에서는시청권피 - xxiii -

30 해와광고와내용물모호로인한부작용을방지함으로써대중매체서비스전반의활성화 와더불어건전한시청 ( 이용 ) 환경을확립하는데기여할것으로기대된다. - xxiv -

31 SUMMARY 1. Title Study on Legislation of Advertising Regulation across Mass Media and New Types of Advertising in Broadcasting 2. Objective and Importance of Research It is necessary to legislate the new types of advertisements, which do not conform to the legal concept of broadcasting advertising under the Broadcasting Law, in order to prevent viewers inconvenience. It is necessary to regulate the problems of getting ambiguous between advertisements and contents (article, information, broadcasting programs) in print media, online media, and broadcasting media. 3. Contents and Scope of the Research In this study, we surveyed the advertisements regulations on broadcast media, online media, print media and mass media in common, the advertising regulation issues for mass media in common, and the regulation issues for new types of advertisement. And we suggested the advertisement regulation policy for mass media in common and the legalization of new types of advertisements. - xxv -

32 4. Research Results In this study, we established the regulatory guidelines on clear distinction between advertisement and contents for mass media in common. And we amended the broadcasting law on the legalization and regulation of new types of advertisement. 5. Policy Suggestions for Practical Use This study is expected to be used as important policy material to legislate the new types of advertisements and to improve the regulatory system of mass media advertisement in common that reflects the equity and specificity of the regulation for mass media in common. 6. Expectations It is anticipated that this study will be contribute to ensure the consistency and systematization of advertisement policy establishment and execution in the whole mass media. - xxvi -

33 CONTENTS Chapter 1. Introduction Chapter 2. The Current Regulations for New Types of Advertisement on Broadcast Media Chapter 3. Advertisement Regulations in Common across Mass Media Chapter 4. Legalization on New Types of Advertisement on Broadcast Media Chapter 5. Regulatory Guideline for Advertisement Regulation in Common across Mass Media - xxvii -

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35 제 1 장서론 제 1 절 연구의필요성 1. 방송분야신유형광고의등장 방송분야에서양방향기술을활용한새로운유형의광고가속속등장하고있다. 먼저, 방송서비스에서 VOD 이용이확산되면서시청자가 VOD 프로그램을시청할때노출되는 VOD 광고가등장하였다. VOD 광고는유료방송사업자에따라서약간의차이는있지만, 최근대체로무료 VOD 프로그램이시작되기전에는 4개 (120초이하 ), 유료 VOD 프로그램이제공되기전에는 1~2개 (30초이하 ) 가제공되고있다. 1) [ 그림 1-1] 유료방송 VOD 서비스매출액추이 ( 단위 : 억원 ) 출처 : 2016 년은방송사업자재산상황공표집, 2012~2015 년은방송시장경쟁상황평가각연도. 1) 무료 VOD 프로그램이시작되기전에광고는평균 4 개정도인데, 지상파방송프로그램 의경우에는 120 초이하, 비지상파방송프로그램의경우에는 150 초이하가제공되는것 으로파악된다

36 일반적으로 VOD 광고는해당프로그램이시작되기전에주로제공되지만, 최근에는프로그램중시청자가일시정지를선택하는경우에제공되기도한다. 두번째유형의신유형광고로는재핑광고 ( 채널변경광고 ) 를들수있다. 재핑광고는방송채널을전환할때발생하는 1~2초의짧은시간사이에셋톱박스에미리저장되어있던이미지를노출시키는광고인데, 종합유선방송사업자씨앤앰이 2014년 11월부터제공하기시작하였고, 이후티브로드, CJ헬로비전등 MSO를중심으로제공되고있다 ( 박종구 안재형 조성동 강신규, 2015, p.106). [ 그림 1-2] 재핑광고의사례 출처 : 방송통신위원회 시청자미디어재단 (2017). 알기쉬운방송광고 협찬고지모니터링기준, p. 61. 끝으로, 트리거광고는화면상에이미지등을노출시켜특정콘텐츠를홍보하거나리모컨을누르면해당하는다른광고등으로이동하도록유인하는광고이다. 트리거광고는데이터방송환경을바탕으로시청자가능동적으로광고정보의탐색여부를통제할수있는광고로대체로전용또는부가적데이터방송페이지에배너나지정자 (trigger) 등의형태로이미지를노출하고이를클릭하면추가적인기업이나제품의정보를제공한다 ( 박종구외, 2015, p.107). 트리거광고는대체로유료방송사업자의방송서비스나방송프로그램을홍보하는 EPG 화면에등장하는것이일반적이지만, 최근에는유료PP 의방송채널에서도등장한다

37 [ 그림 1-3] 트리거광고의사례 출처 : 방송통신위원회 시청자미디어재단 (2017). 알기쉬운방송광고 협찬고지모니터링기준, p 광고와내용물의모호제3장에서보다구체적으로살펴보겠지만, 대중매체의광고에관한공통규제사항의하나로광고와내용물 ( 정보, 방송프로그램, 기사등 ) 이명확하게구분되어야한다는원칙이있다. 광고와내용물이모호해지는현상은대중매체에서이용자, 시청자, 독자들이광고를회피하는현상이증가하면서광고주와매체의입장에서보다효율적으로광고효과를배가시키기위한전략적수단이라고할수있다. 흔히네이티브광고또는브랜디드콘텐츠라고불리는이같은새로운방식과내용의광고기법은광고회피현상을최소화함으로써광고효과를극대화시키기위한방법으로최근상당히주목받고있다 ( 이수범, 송민호, 문원기, 신명희, 2016, pp.71~72). [ 그림 1-4] 에서보는바와같이, 광고와내용물의구분이모호해지는현상은온라인매체, 방송매체, 인쇄매체등대중매체전반에서최근들어빠르게매우주목할만한현 - 3 -

38 상이다. [ 그림 1-4] 의첫번째온라인광고는뉴욕타임스가제작한네이티브광고로온라인기사처럼보이는콘텐츠맨위에컴퓨터회사인델의후원으로제작됐다는표시가달려있다 ( 최세정, 2015, p. 16). 두번째온라인광고는 BuzzFeed 가 HBO의 TV 드라마시리즈 왕좌의게임 시즌 4 방영을앞두고 왕좌의게임에서당신은어떻게죽을까? 라는제목으로공개한브랜디드콘텐츠형식의네이티브광고이다 ( 하선영, 2015, p. 20). [ 그림 1-4] 광고와내용물이구분이모호한사례들 온라인광고 방송광고 인쇄광고 - 4 -

39 [ 그림 1-4] 의세번째광고는방송에서광고와내용물의구분이모호해진사례이다. 인기방송프로그램의한출연자가등장하여해당방송프로그램과유사한상황을연출한커피음료광고를해당프로그램의중간광고에편성하여방송프로그램과오인될우려가있는내용을방송하였다. 이는방송광고는방송프로그램과명확히구별되도록하여야한다는방송광고에관한심의규정제6조를위반한것이다 ( 시청자미디어재단, 2016, p. 81). 끝으로, 네번째광고는인쇄신문에서기사형태를활용한광고로신문사의자체적인사업광고와기사와의구별이모호한사례이다. 3. 연구의필요성 기존법체계속에서명시적으로개념화되어있지않거나특정한종류로열거되어있지않은새로운유형의광고가방송분야에나타나게되면서이를둘러싼논란이일고있다. 사업자입장에서는신유형광고가방송시장에서새로운수익을창출할수있는기회로인식하고있는반면, 시청자또는규제기관의입장에서는시청권을침해하는새로운유형의광고에대해서최소한의규제를위한법제화가필요하다는입장이다. 가령, 2016년 1월에참여연대는유료방송사들의 VOD 사전광고노출과관련해공정거래위원회, 방송통신위원회, 미래창조과학부에공정거래법상거래상지위의남용행위와전기통신사업법에따른이용자보호조항위반여부에대한조사를요청하는신고서를제출한바있다. 여기에서참여연대는건너뛰거나회피할수있는수단을제공하지않고 VOD 광고를노출시키는것은공정거래법제23조 ( 불공정거래행위의금지 ) 제1항제4 호를위반한행위로방송사가광고수익을얻기위해이용자들과의관계에서거래상우월적지위를이용해콘텐츠재생전반드시광고를시청하도록강제함으로써시청자들에게불편과불이익을주고있다는의견을제시하였다. 또한 VOD 광고는서비스이용자가동의한적이없는부당한방법으로기업의이익만을증대시키기때문에전기통신사업법에명시된이용자보호및공공복리증진의의무에역행하는행위라는입장이다 ( 참여연대, ). 이에대해공정거래위원회는 VOD 광고가 공정거래법상불이익또는소비자이익의현저한침해인지여부가의문시되는점, 다른경쟁방송사업자들도광고를통해수익을창출하고있음을고려할때, IPTV사업자의사전광고가정상적인거래관행에비추어부당한 - 5 -

40 지여부도의문시되는점등을종합적으로고려하면 공정거래법위반으로볼수없다는취지의답변을제시하였다. 방송통신위원회또한참여연대의신고건에대해 전기통신사업법상금지행위유형에해당하지않아위반으로볼수없다 고답변하고, 이용자의시청불편해소와알권리보호를위해, 유료 VOD의경우, 구입시결제전에광고안내자막도입및이어보기시청시광고중복시청방지방안을마련하여추진할예정 이라고답변했다 ( 참여연대, ). 재핑광고의경우에는정부의규제정책에서혼선을보여주고있기도하다. 재핑광고는 2014년미래창조과학부가개최한스마트미디어 X캠프에서장관상을수여하였다. 하지만, 이후시청자불만이제기되면서방송통신위원회는근본적인해결방안이마련될때까지시청자보호차원에서미래창조과학부, 한국케이블 TV방송협회, 종합유선방송사업자등과의협의를통해채널변경광고제거방법에대한적극적인홍보와방송광고금지품목에해당하는광고는노출되지않도록하는자율규제방안을마련하기도하였다 ( 방송통신위원회, ). 한편, 대중매체전반에서발생하고있는광고와내용물의구분이모호해지고있는현상에대해서는정기간행물법, 신문법, 방송법에는해당사안에대한명시적인규정이있는반면, 온라인매체를규율하고있는정보통신망법이나정보통신심의규정에는해당사안에대한명시적인규정이부재하여매체간규제의형평성이담보되지못하고있다. 광고와내용물이모호해지는현상은단기적으로는사업자에게이익을가져다줄수있을지모르나장기적으로는사업자, 이용자, 그리고사회적차원에서모두악영향을줄수있다. 대중매체의독자, 시청자, 이용자가광고를기사, 방송프로그램, 정보와오인하게되면광고를접할때광고에대한인식- 가치- 판단의기준 ( 구매동기, 효용성, 가격수준등 ) 이아닌기사, 프로그램, 정보의인식- 가치- 판단기준 ( 진실성, 신뢰성, 객관성등 ) 이작동하게되어단기적으로는상품판매에긍정적인영향을줄수있다. 하지만, 광고와내용물의혼동으로인한시행착오가누적되게되면, 더이상광고도내용물도신뢰할수없는단계에이르게되어광고비즈니스는물론매체의신뢰성마저훼손되는결과를초래할수있다 ( 이재진, 2012, p. 3; 김서중, 2014, p. 8)

41 제 2 절 연구의목적및구성 첫째, 본연구는최근새롭게등장하고있는신유형광고로인해불거지고있는시청권피해를방지하고자현행방송법상방송광고에포함하지않는 VOD 광고, 재핑광고, 트리거광고에대한법제화방안을마련하고자하였다. 일각에서는현시점에서신유형광고에대한법제도를정비하는것은최근수익성이정체되고있는방송분야에서새로운수익원으로개발되고있는신규광고에대한지나친규제로작용하여오히려방송시장의활성화에저해가될수있을것이라고주장하기도한다. 그럼에도불구하고본보고서는신유형광고법제화는시청권보호는물론신규광고시장활성화를위해서도긍정적인기여를할것이라고생각된다. 신유형광고가법적으로나규제상으로명확한근거와원칙이없는상황하에서사업자재량에의해불안정하게운용되기보다는시청권보호를위한최소한의규제를위한법적장치를마련하는것이야말로사업자들에게규제의예측가능성을높여줌으로써보다안정적이고적극적으로사업을운영할수있을것으로판단된다. 둘째, 본연구는대중매체의광고에서공통적으로발생하고있는현상중특별히광고와내용물이모호해지고있는현상에주목하여이를개선하기위한대중매체공통의광고규제가이드라인의원칙을제시하고자한다. 현재방송, 인쇄, 온라인등매체별로규율하는법이각기존재하는상황에서매체공통의광고에관한규제사항을개별매체법에공통적으로마련하는것은현실적으로용이하지않다는판단하에광고와내용물의구분이갈수록혼탁해지고있는문제를개선하기위해정부와사업자간협의를통해마련하는가이드라인을통한자율규제의형식을제안하고자한다. 이를위해본연구는다음과같이구성된다. 먼저, 제2장에서는방송분야에서의광고에관한규제현황을살펴보고, 이어신유형광고 (VOD 광고, 재핑광고, 트리거광고 ) 에대한공적규제의공백상황과사업자들에의한자율적인규제사항을분석하였다. 제3장에서는대중매체광고에관한공통적인사안으로광고와내용물에명확한구분에관한개별매체법의규제현황을살펴보고, 마찬가지로사업자들에의한자율적인규제사항을정리하였다. 이를바탕으로, 제4장과제5장에서는방송분야신유형광고의법제화방안과대중매체공통의광고에관한규제가이드라인을제시하였다

42 제 2 장방송분야신유형광고규제현황 제 1 절 방송광고규제현황 1. 방송광고유형규제우리나라방송법은방송광고의종류를사전적으로열거, 정의하고있다. 즉, 다시말하면방송사업자는방송법제73조제 2항에서열거하고있는방송광고이외의광고를제공할수없다. 방송법이허용하고있는방송광고의종류에는총일곱가지가있는데, 방송광고편성시간에따른방송프로그램광고, 중간광고, 토막광고가있으며, 방송광고의형태에따른자막광고, 시보광고, 가상광고, 간접광고가있다. [ 그림 2-1] 과 [ 그림 2-2] 는방송광고의종류를알기쉽게설명한도식과이미지설명이다. [ 그림 2-1] 방송광고편성시간에따른방송광고의종류 A 프로그램종료타이틀 토막광고 B 프로그램시작타이틀 프로그램광고 B 프로그램시작 중간광고 B 프로그램끝 프로그램광고 B 프로그램종료타이틀 토막광고 C 프로그램시작타이틀 [ 그림 2-2] 방송광고편성시간에따른방송광고의종류 자막광고시보광고가상광고간접광고 출처 : 방송통신위원회보도자료 ( ). 해묵은방송광고규제, 42 년만에손질

43 또한, 방송법은각각의방송광고의종류에대해서개별적으로개념정의를하고있는데, 일곱가지방송광고에대한법적정의는다음 < 표 2-1> 과같다. < 표 2-1> 방송광고의종류및법적정의 ( 방송법제 73 조제 2 항 ) 종류 방송프로그램광고 중간광고 토막광고 자막광고 시보광고 가상광고 간접광고 법적정의 방송프로그램전후 ( 방송프로그램시작타이틀고지후부터본방송프로그램시작전까지및본방송프로그램종료후부터방송프로그램종료타이틀고지전까지를말한다 ) 에편성되는광고 1 개동일한방송프로그램이시작된후부터종료되기전까지사이에그방송프로그램을중단하고편성되는광고 방송프로그램과방송프로그램사이에편성되는광고 방송프로그램과관계없이문자또는그림으로나타내는광고 현재시간고지시함께방송되는광고 방송프로그램에컴퓨터그래픽을이용하여만든가상의이미지를삽입하는형태의광고 방송프로그램안에서상품, 상표, 회사나서비스의명칭이나로고등을노출시키는형태의광고 2. 방송광고제공규제 방송법시행령은방송사업별로방송광고의제공에관한다양한사항을규율하고있다. 이를구체적으로살펴보면다음 < 표 2-2> 와같다. < 표 2-2> 방송사업별방송광고의제공에관한규제사항 ( 방송법시행령제 59 조제 2 항 ) 방송사업 지상파공동체라디오지상파 PP 규제사항 1 전체방송광고시간은해당방송프로그램편성시간의 18% 이하 2 TV 채널은 15% 이하 3 채널별 1 일방송프로그램편성시간당평균 15% 이하 4 중간광고는금지. 단, 운동경기, 문화 예술행사등방송프로그램의휴식또는준비시간에한정하여허용. 이경우횟수, 매회광고시간에대한제한은없음 5 자막광고는방송사업자명칭고지, 방송프로그램안내고지시에한정하며, 자막의크기는화면의 4 분의 1 이하 - 9 -

44 방송사업 종합유선방송위성방송유료 PP 지상파 DMB 지상파 DMB PP 위성 DMB 위성 DMB PP 데이터방송 규제사항 1 전체방송광고시간은해당방송프로그램편성시간의 20% 이하 2 채널별 1 일방송프로그램편성시간당평균 17% 이하 3 중간광고는허용되며, 매회광고시간은 1 분이내 1) 45 분이상 60 분미만방송프로그램 ( 중간광고포함 ) 1 회이내 2) 60 분이상 90 분미만방송프로그램 2 회이내 3) 90 분이상 120 분미만방송프로그램 3 회이내 4) 120 분이상 150 분미만방송프로그램 4 회이내 5) 150 분이상 180 분미만방송프로그램 5 회이내 6) 180 분이상방송프로그램 6 회이내 7) 운동경기, 문화 예술행사등방송프로그램에서는휴식, 준비시간에한하여허용. 이경우횟수및매회광고시간에대한제한은없음 4 방송사업자는중간광고가시작되기직전에시청자가이를명확하게알수있도록자막또는음성등으로고지 5 자막광고는방송사업자명칭고지, 방송프로그램안내고지시에한정하며, 자막의크기는화면의 4 분의 1 이하 (*DMB 는 3 분의 1 이하 ) 1 데이터방송채널을안내, 선택할수있도록구성하는최초화면에서방송광고는자막광고에한하고, 자막의크기는최초화면의 4 분의 1 이하 2 데이터방송채널의 1 차화면이후방송광고의크기는전체화면의 3 분의 1 을, 방송시간은 10 분 ( 동영상, 음성이포함된경우에한정 ) 이하 3 1 차화면이후방송광고임을표시하거나고지하여시청자가해당광고에접속할수있도록하는경우에는예외 4 TV 채널의 TV 프로그램에부가되는데이터방송의방송광고의경우최초화면에서는방송광고를할수없으며, 1 차화면이후방송광고에대해서는위의 2 를준용 또한, 가상광고와간접광고에대해서는별도의조항을두어규율하고있는데, 이를구체 적으로살펴보면다음 < 표 2-3> 과같다

45 < 표 2-3> 가상광고와간접광고에대한규제사항 ( 방송법시행령제 59 조의 2, 제 59 조의 3) 종류 가상광고 간접광고 규제사항 1 운동경기, 오락프로그램 ( 어린이주시청대상제외 ), 스포츠분야보도프로그램에서만허용 2 가상광고의시간은지상파방송은해당방송프로그램시간의 5% 이내, 지상파 DMB, 케이블 TV, 위성방송, 유료 PP 는 7% 이내 * 다만, 운동경기중계프로그램에서경기장에설치되어있는광고판을대체하거나우천으로인한중단등불가피한사유로해당방송프로그램시간이변경되는경우에는가상광고의시간에제한을두지않음 3 가상광고의크기는화면의 4 분의 1 이하 (DMB 는 3 분의 1 이하 ) 4 해당방송프로그램시작전에가상광고가포함되어있음을자막으로표기하여시청자가명확하게알수있도록함 5 운동경기를중계하는방송프로그램의경우, 1) 경기장, 관중석등에있는선수, 심판, 관중위에가상광고금지. 다만, 개인얼굴을식별하기어렵고, 경기흐름또는시청자의시청흐름에방해되지아니하는경우에는관중위에가상광고가능 2) 가상광고를하려는경우해당경기주관단체, 중계방송권자등과사전협의 6 오락프로그램, 스포츠분야보도프로그램의경우, 1) 해당방송프로그램의내용이나구성에영향을미치지아니할것 2) 해당방송프로그램에서가상광고의이미지외에음성또는음향등으로가상광고를하는상품등을언급하거나구매 이용을권유하지아니할것 3) 가상광고로인하여시청자의시청흐름이방해되지아니하도록할것 1 교양, 오락프로그램에만허용. 단, 어린이주시청대상, 보도 시사 논평 토론등객관성과공정성이요구되는방송프로그램은불허 2 간접광고의시간은지상파방송은해당방송프로그램시간의 5% 이내, 지상파 DMB, 케이블 TV, 위성방송, 유료 PP 는 7% 이내 3 간접광고의크기는화면의 4 분의 1 이하 (DMB 는 3 분의 1 이하 ) 4 해당방송프로그램시작전에간접광고가포함되어있음을자막으로표기하여시청자가명확하게알수있도록함 5 해당방송프로그램의내용이나구성에영향을미치지아니할것 6 해당방송프로그램에서간접광고를하는상품등을언급하거나구매 이용을권유하지아니할것 7 간접광고로인하여시청자의시청흐름이방해되지아니하도록할것

46 3. 방송광고내용규제 방송광고의내용에대한규제는방송법제73조제1항과방송법시행령제59조제1항에서규정하고있는방송광고와방송프로그램의명확한구분 2) 이외에는모두방송법제33조제1항 14호 3) 및 15호 4) 에따라방송통신심의위원회가심의하는방송광고에관한심의규정을따른다. 방송광고심의규정에나타난방송광고에대한내용규제사항은크게, 일반규제사항, 품목별규제사항, 금지및제한기준사항으로구분된다. 일반규제사항은방송광고가준수해야할기본적인내용규제에관한것으로법령의준수, 품위, 공정성, 방송프로그램과의구별, 음향 화면기법, 안전성, 국가등의존엄성, 환경보호, 개인또는단체등의동의, 표절금지, 차별금지, 미끼광고제한, 잠재의식광고제한, 비교광고기준, 실증책임, 진실성, 수상 인증, 실연 실험 조사, 자료인용, 추천 보증, 언어, 음악, 어린이 청소년, 경품류및할인특매등이있다. 다음으로, 방송광고품목별로내용규제사항으로는식품, 건강기능식품, 의약품, 의약외품, 의료기기, 건강보조기구, 화장품, 농약, 주류, 영화 공연물 게임물, 부동산, 학교 학원 강습소 학습교재, 여행 관광, 투자자문업 투자일임업, 보험상품, 대부업, 가맹사업, 구인, 음성정보서비스, 통신판매, 기부금품모집, 상조업, 젖병 젖꼭지제품등이있다. 끝으로, 방송광고에관한심의규정은방송광고가금지되거나제한되는사항들에대해서도상세하게열거하고있다. 종교, 정치, 방송광고금지품목, 방송광고시간대제한, 방송광고출연제한등에관한금지또는제한사항들이다. 특별히방송광고가금지되거나제 2) 방송사업자는방송광고와방송프로그램이혼동되지아니하도록명확하게구분하여야하며, 어린이를주시청대상으로하는방송프로그램의방송광고시간및전후토막광고시간에는대통령령이정하는바에따라반드시광고임을밝히는자막을표기하여어린이가방송프로그램과방송광고를구분할수있도록하여야한다. ( 방송법제73 조제1 항 ). 방송사업자는어린이를주시청대상으로하는방송프로그램 (13세미만의어린이를대상으로어린이의건강한성장, 정서발달과문화적다양성확립을돕는방송내용물을말한다. 이하같다 ) 의방송광고시간및전후토막광고시간에화면좌상단또는우상단에화면크기의 64분의 1 이상의크기로광고화면과명확하게구분될수있도록 광고방송 이라는자막을계속하여표기하여야한다 ( 방송법시행령제59조제1 항 ). 3) 법령에따라방송광고가금지되는품목이나내용에관한사항 4) 방송광고내용의공정성, 공익성에관한사항

47 한되는기준에대해서는 < 표 2-4> 에서정리하였다. < 표 2-4> 방송광고금지및제한기준 ( 방송광고심의에관한규정 ) 주요내용 1 종교에관한방송광고는종교단체행사를고지하거나종교관련제품의판매에관한내용이외에종교 신앙에관한내용을다루면안됨 ( 단, 종교채널은예외 ) 2 정당의행사안내, 행사고지, 정책홍보, 당원모집공고등정치활동에관한내용은금지 ( 다만, 법령또는선거관리위원회의결정사항에따른경우에는허용 ) 3 방송광고가금지되는경우 1) 법령에서광고를금지하고있거나, 법령에서금지된내용 2) 단란주점영업, 유흥주점영업, 사설비밀조사업, 사설탐정, 혼인매개, 이성교제소개업, 점술 심령술 사주 관상등미신관련, 무기 폭약류, 도박 사행행위, 담배 흡연, 조제분유 조제우유, 음란한내용의간행물 영상제작물 공연물 음성 영상 문자, 성기구, 음란행위성관련용품, 무허가금융업, 안마시술소, 17 도이상의주류 4 방송광고시간대제한 1) 주류 : TV 는 07:00~22:00, 라디오는 17:00~ 익일 08:00 금지 ( 이외시간대라도어린이 청소년방송프로그램전후는금지 ) 2) 대부업 : 평일은 07:00~09:00, 13:00~22:00, 토요일 공휴일은 07:00~22:00 금지 3) 청소년유해매체물의방송광고는어린이 청소년대상방송프로그램의광고시간또는전후토막광고시간에편성 방송금지 4) 어린이의약품, 유료전화정보서비스방송광고는어린이주시청대상방송프로그램의광고시간또는전후토막광고시간에편성 방송금지 5 방송광고출연제한 1) 공무원은방송광고에출연금지 ( 다만, 공익을목적으로하는경우, 법령이나선관위결정에따른정치광고, 소속기관홍보용방송광고에출연하는경우는허용 ) 2) 위의사항에도불구하고, 지자체장은방송광고에출연원천금지 제 2 절 방송분야신유형광고규제현황 1. 신유형광고의규제공백방송매체에서새롭게등장하고있는광고들 (VOD광고, 재핑광고, EPG트리거광고 ) 이방송법이정하고있는방송광고의종류에포함되는가에관한논란이제기되고있다. 이같은논란이발생하는이유는신유형광고가방송법상방송광고에해당하지않는다면최근방송사업자가제공하고있는신유형광고들이규제의공백상태에놓이기되기때문이다

48 신유형광고에대한규제공백은첫째, 신유형광고로인해발생하는문제점들을대응할수있는법적수단과절차가준비되어있지않다는것을의미한다. 즉, 신유형광고로인해시청자피해가발생하여도이를마땅히규제할수있는법적장치가없다는것이다. 둘째, 신유형광고는최근수익성이악화되거나정체상태에있는방송광고시장의새로운수익원으로개발되었다. 특히, 기존에방송광고시장이방송채널을운영하는방송사업자에의해대부분독식되어온구조였던것에반해, 신유형광고의등장으로플랫폼사업자에게도새로운광고수익이창출되는긍정적효과가있다 ( 박종구, 강신규, 2016, p. 9). 하지만, 신유형광고에대한법적근거와규제범위와내용이명확하게마련되어있지않기때문에사업자들역시적극적인광고사업전략을운용하기쉽지않다. 따라서개선방안의핵심은조속히관련법을정비하여신유형광고를법의규율범위내로포함시키는입법작업이필요하다. 즉, 신유형광고를현행법체계내에서어떻게방송법에제도화할것인가에신유형광고에대한규제와활성화가달려있다고하겠다. 그런데, 신유형광고를방송법에포함시키는제도화작업은그렇게단순하지않다. 그이유는신유형광고들의기본특성이현행방송법이상정하고있는개념들과일부부합하지않는측면들이있기때문이다. 이에, 신유형광고들의특성이방송법의기본개념들과어떻게부합하지않는지에대해서논의해보기로한다. 가. VOD광고의특성과방송법의기본개념 VOD광고의가장큰특성은유료방송가입자가자신의필요에따라선택한주문형방송프로그램과함께제공되는광고라는점이다. 광고가제공되는시점이나형태상으로는방송법의방송프로그램광고나토막광고와유사하긴하나, 문제는현행방송법이과연주문형방송프로그램서비스를방송으로포함하고있는가하는점이다. 이에대해서는다음두가지입장이혼재하고있다. 먼저, 방송법의주요핵심개념들을살펴보면실시간방송서비스가아닌주문형방송서비스는방송법상방송서비스로볼수없다는입장이다 ( 정보통신정책연구원, 2015, 2016a). 5) 5) 물론, 이같은주장이이미시장에서제공되고시청자들이이용하고있는모든주문형 방송서비스가불법서비스라는것은아니다. 그보다는주문형방송서비스가확대되고 있는방송환경의변화를반영하여방송법에주문형방송서비스의개념을보다명확하

49 먼저, 방송법상방송의정의 ( 제2조 1호 ) 6) 를살펴보면, 핵심개념으로 편성 이등장하는데, 방송법상방송편성의정의 ( 제2조 15호 ) 7) 에는방송되는사항 ( 방송프로그램 ) 의 시각 을정하는것이라는개념이등장한다. 즉, 방송이란방송사업자가방송프로그램이제공되는시각을정하여시청자에게전달하는서비스, 다시말해일방향, 실시간서비스를의미하는것으로해석될수있다. 따라서방송의정의는실시간서비스를상정하고있기때문에방송프로그램이제공되는시각이시청자에의해결정되는 VOD 서비스는방송서비스가아니며, 이를확대하면 VOD 서비스와함께제공되는광고또한방송법상방송광고로간주할수없다는입장이다. 다음으로, VOD 서비스를방송법이이미포함하고있다는주장도존재한다. 비록, 방송과방송편성의정의에주문형서비스에대한개념이적확하게드러나있지는않지만방송법에주문형서비스를의미하는다양한조항들이있다는것이다. 가령, 방송법상유료방송의정의 ( 제2조 20호 ) 8) 에는 방송프로그램별로대가를받고제공하는방송 이라는개념이있으며, 방송법제85조 ( 방송프로그램별유료방송등의적용배제 ) 9) 또한 방송프로그램별로유료방송을행하는방송사업자 라는개념이있다. 그밖에, 방송법제77조제 1항 ( 유료방송의약관승인 ) 10), 방송법시행령제13조의 3제2 항3호 ( 방송채널사용사업등록의자본금요건적용 게포함시켜야한다는입장이라고할수있다. 6) 방송 이라함은방송프로그램을기획 편성또는제작하여이를공중 ( 개별계약에의한수신자를포함하며, 이하시청자 ) 에게전기통신설비에의하여송신하는것 7) 방송편성 이라함은방송되는사항의종류 내용 분량 시각 배열을정하는것을말한다. 8) 유료방송 이라함은시청자와의계약에의하여수개의채널단위 채널별또는방송프로그램별로대가를받고제공하는방송을말한다. 9) 제85조 ( 방송프로그램별유료방송등의적용배제 ) 방송프로그램별유료방송을행하는방송사업자에대하여는제71조부터제74조까지의규정을적용하지아니한다. 10) 방송법제77 조 ( 유료방송의약관승인 ) 1유료방송을행하고자하는방송사업자 중계유선방송사업자및음악유선방송사업자는이용요금및기타조건에관한약관을정하여미래창조과학부장관에게신고하여야하며, 이용요금에대하여는미래창조과학부장관의승인을얻어야한다. 신고한약관이나승인을얻은이용요금을변경하고자하는경우에도또한같다. 다만, 시청자가방송프로그램별또는채널별로선택하여이용할수있도록서비스를제공하는경우로서미래창조과학부장관이고시하는서비스에대하여는그이용요금을미래창조과학부장관에게신고 ( 변경신고를포함한다 ) 하여야한다

50 기준등 ) 11) 역시 VOD 서비스에관한개념들이포함되어있는조항들이다. 나. 재핑광고및트리거광고의특성과방송법의기본개념재핑광고의가장큰특성은광고가방송채널을구성하는방송프로그램의전후또는중간에제공되는것이아니라채널과채널사이에서제공된다는점이다. 방송법에서채널은 동일한주파수대역을통해서연속적인흐름또는정보체계의형태로제공되어지는텔레비전방송, 라디오방송또는데이터방송의단위를말한다 고정의 ( 제2조 20의2) 되어있다. 즉, 우리나라방송법에서방송서비스는채널을기본단위로하고있다는의미라고할수있다. 따라서채널을통해제공되지않는재핑광고에대해서는현재법적으로개념적인측면에서나규제의측면에서규제의공백상태에있다고할수있다. 트리거광고역시규제공백상태에있는신유형광고라고할수있다. 방송분야에서트리거광고는앞에서살펴본바와같이전자적프로그램가이드 (EPG) 를제공하는채널이나일반채널에서주로제공된다. 트리거광고에대한법적내용은데이터방송의규제와관련이있는데, 현행방송법시행령제59조제 2항 5호에따르면, 텔레비전방송채널의텔레비전방송프로그램에부가되는데이터방송에서의방송광고의경우에는최초화면에서는방송광고를할수없으며, 1차화면이후의방송광고에대해서는제4호나목 12) 을준용하도록하고있다. 하지만, 과연현재제공되고있는트리거광고가데이터방송에서의방송광고에해당하는지에대해서는명확한해석이부재하다. 보조적데이터방송에관한지침을살펴보아도, 트리거광고가과연이지침의규율대상에포함되는지분명하지않다. 11) 방송법시행령제13조의 3 3호시청자가특정시간및특정방송프로그램을선택하여시청할수있도록방송프로그램을제공하는방송채널사용사업의경우에는동일인이제공하는동일한방송분야별로 1개의방송채널사용사업으로산정한다. 12) 해당데이터방송채널의 1차화면 ( 최초화면상의데이터방송채널접속을통하여이동한해당데이터방송채널의초기화면을말한다. 이하이항에서 1차화면 이라한다 ) 이후에서행하는방송광고의크기는전체화면의 3분의 1을, 방송시간은 10분 ( 동영상및음성이포함된경우에한한다 ) 을초과할수없다. 다만, 1차화면이후에서방송광고임을표시하거나고지하여시청자가해당광고에접속할수있도록하는경우에는그러하지아니하다

51 < 표 2-5> 보조적데이터방송에관한지침 주요내용 제 4 조 ( 기본원칙 ) 1 방송사업자는보조적데이터방송을운영함에있어시청자의시청권과선택권을보호하여야한다. 2 방송프로그램과광고는명확히구분되어야한다. 3 보조적데이터방송의선택이방송프로그램을판매의수단으로기획함으로써방송프로그램자체를왜곡하는것이되도록하여서는아니된다. 4 보조적데이터방송에포함된 TV 전자상거래는판매되는품목선정등에있어최소화하여야한다. 제 6 조 ( 지정자표시등 ) 1 방송사업자는지정자를시청자의텔레비전방송프로그램시청을해치지않는범위내에서표시하여야한다. 2 지정자에대한설명을 10 자이내로제한하되, 직접적인광고나상업적내용을나타내서는아니된다. 3 지정자가특정상표로서표출되어서는아니된다. 다만, 데이터방송을나타내는상징의경우에는그러하지아니하다. 4 지정자에특정상품을부각시키기위한기법이사용되어서는아니된다. 2. 신유형광고자율규제도입방송매체에서새롭게등장한신유형광고 (VOD광고, 재핑광고, EPG트리거광고 ) 들에대해방송법의규율여부가논란이되는가운데시청자들이격고있는불편사항에대한민원이지속되고있다 (< 표 2-6) 참고 ). < 표 2-6> 신유형광고관련방송통신위원회민원상황 (2014~2017) 년도방송사유형주요내용 14 년 15 년 SO VOD 광고 셋톱박스시작시자사 VOD 광고노출로인한시청불편 PP 보조적데이터방송우측상단에광고노출로인한시청불편 SO 트리거어린이채널의성인영화광고노출 SO 재핑광고노출로인한시청불편 SO 재핑광고노출로인한시청불편

52 년도방송사유형주요내용 15 년 16 년 17 년 SO 재핑 1 초정도광고노출로인한시청불편 SO 재핑광고노출로인한시청불편 SO 재핑 1~2 초광고노출로인한시청불편 SO 재핑 사전동의없는광고노출, 5 초정도광고로인한시청불편 PP 보조적데이터방송우측상단광고노출로인한시청불편 IPTV 트리거왼쪽상단광고노출로인한시청불편 IPTV VOD 유료 VOD 광고노출과횟수과다로인한불편 IPTV VOD 유료 VOD 광고노출로인한불편 IPTV VOD 유료 VOD 광고노출조사및시정요청 ( 참여연대 ) SO 트리거우측하단광고노출로인한시청불편 PP 보조적데이터방송 PP 보조적데이터방송 우측상단광고노출, 광고차단설정미지원으로인한시청불편 사전동의없고광고차단설정미지원으로인한시청불편 IPTV VOD 유료 VOD 광고노출로인한불편 IPTV VOD 유료 VOD 광고노출로인한불편 PP 보조적데이터방송우측상단에광고노출로인한시청불편 SO IPTV 트리거 트리거 우측하단광고노출, 리모컨으로차단기능불가로시청불편 광고노출로화면가림, 광고전면차단기능미지원등시청불편 PP 보조적데이터방송화면위 / 아래로광고노출로인한시청불편 PP 보조적데이터방송팝업형광고노출로인한시청불편 PP 보조적데이터방송우측하단의광고노출크기로인한시청불편 IPTV 트리거어린이채널의성인영화광고노출 IPTV IPTV SO 트리거 VOD 트리거 우측하단에광고노출, 노출차단기능미지원등시청불편 TV 시작시자사 VOD 홍보영상의폭력, 선정적인광고노출로인한시청불편 우측하단에광고노출, 제거기능미지원으로인한시청불편 PP 보조적데이터방송이벤트팝업광고노출로인한시청불편 IPTV VOD 유료 VOD 광고노출로인한불편

53 년도 방송사 유형 주요내용 IPTV VOD 유료 VOD 광고노출로인한불편 IPTV VOD VOD 광고배너종료버튼미지원으로인한불편 PP 보조적데이터방송 이벤트팝업광고노출로인한시청불편 17 년 IPTV 트리거 채널가입유도팝업, 셋톱박스광고노출차단기능미지원 SO 재핑사전동의절차없이광고노출로인한시청불편 IPTV VOD 유아콘텐츠에폭력, 선정적인광고노출로인한시청불편 SO VOD 유료 VOD 에광고노출로인한불편 IPTV VOD 유아콘텐츠에폭력, 선정적인광고노출로인한시청불편 이에, 방송통신위원회는신유형광고를제공하는방송사업자와협의를통해신유형광고별로자율적인규제가이드라인을제정하여왔다. 먼저, VOD 광고와관련하여방송통신위원회는 2016년 5월방송사업자와협의를통해자율규제방안에합의하고, 사업자들로하여금자율규제가이드라인을만들것을독려하였다. 이에, IPTV3사와케이블TV VOD는 2016 년 6월각각 VOD 광고운영정책에관한자율적인가이드라인을다음 < 표 2-7>, < 표 2-8> 과같이수립하였다. < 표 2-7> IPTV 3 사의 VOD 광고운영정책가이드라인 구분목적적용대상운영원칙 내용 IPTV VOD 광고표준을수립하여부적절한광고노출에따른고객보호및광고시장동일커뮤니케이션을통한광고사업진흥도모 인터넷멀티미디어방송사업자 (KT 올레 TV, SK Btv, LG U+tv) VOD 시작전광고는유료 VOD 에대해서는광고총량 30 초를넘지않도록운영한다. 유료 VOD 에대해서는구입시결제전에광고안내자막을운영한다유료 VOD 구매후 24 간이내동일콘텐츠이어보기시광고를미송출한다

54 구분 자율심의개요및심의대상 자율심의기준 내용 가. 개요인터넷멀티미디어방송사업자간자율적인심의를원칙으로하며, 표준화된자율심의기준을수립하여, 부적절한광고에대한사전모니터링을통한고객보호를할수있도록한다. 나. 심의대상심의대상광고는방송광고심의위원회 ( 지상파방송, 케이블방송 ) 의사전심의를득한광고이외의광고물을대상으로한다. 1 콘텐츠장르및카테고리특성별로광고제한을아래와같이표준화한다. 일반프로그램은방송광고심의규정에따른모든광고허용청소년, 유아대상프로그램은청소년보호법에서지정한청소년유해매체물및유해품목제외, 어린이식생활안전광고특별법시행령의방송광고규정준용 2 그외아래사항에대해서는광고제한을한다. 식품위생법시행령에따른단란주점영업및유흥주점영업사설비밀조사업및사설탐정업혼인매개, 이성교제소개업 ( 단, 결혼중개업법 에따라신고한국내중계혼업제외 ) 점술, 심령술, 사주, 관상등의감정및미신과관련된내용무기, 폭약류및이와식별이어려운모조품도박및이와유사한사행행위 ( 단, 합법적복권광고는허용 ) 담배및흡연과관련된광고조제분유, 조제우유, 젖병, 젖꼭지제품음란한내용의간행물, 영상물, 공연물, 전기통신을통한음성정보 영상정보및문자정보금융관련법령에의해인 허가받지않거나등록하지않은금융업안마시술소기부금모집. 단공익적목적은예외 영화광고중심한혐오감이나공포심을유발시킬수있는자극적영상또는이미지 3 상기심의표준외의광고영상물은각사광고심의위원심의를통해서비스정책및사회미풍양속을해치지않는범위내에서허용한다. 자율심의방법각사심의위원회를구성하며, 심의절차는각사정책에의해운용한다

55 < 표 2-8> 케이블 TV VOD 의 VOD 광고운영정책가이드라인 구분 목적 적용대상 운영원칙 자율심의개요및심의대상 자율심의기준 내용 케이블 TV 의자율적인 VOD 광고운영정책을수립하여고객을보고하고, 건전한광고문화정착및산업을진흥하는데그목적이있다 유료방송사업자 (CJ헬로비전, D Live, 티브로드, 현대HCN, 제주방송등케이블협회소속된유료방송사업자 ) VOD 시작전광고는유료 VOD 에는총량이 30 초를넘지않도록운영한다. 유료 VOD 결제이전에광고안내자막을운영한다. 유료 VOD 구매후 24 간이내동일콘텐츠에는이어보기광고를송출하지않는다. 가. 개요유료방송사업자의 VOD 광고심의는방송광고심의규정을준수한다. 그럼에도다양해지는광고물로인해문제가될소지가있음으로, 부적절한광고에대한사전모니터링을통해고객을보호한다. 나. 심의대상심의대상광고는방송광고심의위원회 ( 지상파방송, 케이블방송 ) 의사전심의를득한광고이외의광고물을대상으로한다. 1 콘텐츠장르및카테고리특성별로광고제한을아래와같이표준화한다. 일반프로그램은방송광고심의규정에따른모든광고허용청소년, 유아대상프로그램은청소년보호법에서지정한청소년유해매체물및유해품목제외, 어린이식생활안전광고특별법시행령의방송광고규정준용 2 그외아래사항에대해서는광고제한을한다. 식품위생법시행령에따른단란주점영업및유흥주점영업사설비밀조사업및사설탐정업혼인매개, 이성교제소개업 ( 단, 결혼중개업법 에따라신고한국내중계결혼업제외 ) 점술, 심령술, 사주, 관상등의감정및미신과관련된내용무기, 폭약류및이와식별이어려운모조품도박및이와유사한사행행위 ( 단, 합법적복권광고는허용 ) 담배및흡연과관련된광고조제분유, 조제우유, 젖병, 젖꼭지제품음란한내용의간행물, 영상물, 공연물, 전기통신을통한음성정보 영상정보및문자정보금융관련법령에의해인 허가받지않거나등록하지않은금융업안마시술소기부금모집. 단공익적목적은예외

56 구분 자율심의기준 내용 영화광고중심한혐오감이나공포심을유발시킬수있는자극적영상또는이미지 3 상기심의표준외의광고영상물은각사광고심의위원심의를통해서비스정책및사회미풍양속을해치지않는범위내에서허용한다. 자율심의방법각사심의위원회를구성하며, 심의절차는각사정책에의해운용한다. 한편, 방송통신위원회는 2015년에는한국케이블 TV방송협회, 종합유선방송사업자등과협의를통해재핑광고와트리거광고에관한자율규제도입을합의하였다. 이에종합유선방송사업자들은재핑광고와트리거광고제거방법안내등시청권보호를위한개선방안을 < 표 2-9>, < 표 2-10> 와같이마련하였다. < 표 2-9> 케이블 TV 의재핑광고자율규제가이드라인 (2015 년 9 월 ) 내용 첫째, 채널변경광고이미지에 메뉴 > 설정에서해제가가능 하다는제거안내문구를삽입하기로하였다. 둘째, 신규가입또는사후서비스 (AS) 신청시가입자가원하는경우에는원격제어서비스등을통해직접채널변경광고를차단해주는절차를도입하기로하였다. 셋째, 도박, 흡연등방송광고금지품목에관한광고는실시하지않기로하였다. 넷째, 사업자가제공하는가이드북등의자료에채널변경광고에대한설명과제거방법을안내하도록하였다. < 표 2-10> 케이블 TV 의트리거광고자율규제가이드라인 (2015 년 6 월 ) 내용 첫째, 트리거광고이미지에 종료 안내버튼을함께삽입토록하였다. 시청자가버튼을누르면화면상에서트리거광고가바로삭제된다. 둘째, 신규가입또는사후서비스 (AS) 신청시가입자가원하는경우에는직접트리거광고를차단해주는절차를도입하기로하였다. 셋째, 기존가입자들에게는리모컨메뉴를통한트리거광고종료방법을공지하기로하였다

57 제 3 장매체공통광고규제현황 제 1 절 광고와내용물의명확한구분 1. 대중매체공통광고규제 대중매체의광고들에공통적으로적용되는규제는매우다양하다. 광고에관한규제일반법이라고할수있는표시 광고의공정화에관한법률 ( 이하표시 광고법 ) 의제3조 ( 부당한표시 광고행위의금지 ) 제1항 13) 과표시 광고법시행령제3조 ( 부당한표시 광고의내용 ) 14) 은모든매체의광고에적용되는대표적인매체공통규제사항이다. 13) 표시 광고법제3조 ( 부당한표시 광고행위의금지 ) 1 사업자는소비자를속이거나소비자로하여금잘못알게할우려가있는표시 광고행위로서공정한거래질서를해칠우려가있는다음각호의행위를하거나다른사업자등으로하여금하게하여서는아니된다. 1. 거짓 과장의표시 광고 2. 기만적인표시 광고 3. 부당하게비교하는표시 광고 4. 비방적인표시 광고 14) 표시 광고법시행령제3조 ( 부당한표시 광고의내용 ) 1 법제3조제 1항제1 호에따른거짓 과장의표시 광고는사실과다르게표시 광고하거나사실을지나치게부풀려표시 광고하는것으로한다. 2 법제3조제 1항제2 호에따른기만적인표시 광고는사실을은폐하거나축소하는등의방법으로표시 광고하는것으로한다. 3 법제3조제 1항제3 호에따른부당하게비교하는표시 광고는비교대상및기준을분명하게밝히지아니하거나객관적인근거없이자기또는자기의상품이나용역 ( 이하 상품등 이라한다 ) 을다른사업자또는사업자단체 ( 이하 사업자등 이라한다 ) 나다른사업자등의상품등과비교하여우량또는유리하다고표시 광고하는것으로한다. 4 법제3조제 1항제4 호에따른비방적인표시 광고는다른사업자등또는다른사업자등의상품등에관하여객관적인근거가없는내용으로표시 광고하여비방하거나불리한사실만을표시 광고하여비방하는것으로한다

58 또한, 우리나라에는특정품목에대해서광고자체를제한또는금지하거나특정내용을제한또는금지하는다수의법령들이존재한다. 15) 가령, 의료법제56조 ( 의료광고의금지등 ) 제1항에따르면, 의료법인 의료기관또는의료인이아닌자는의료에관한광고를하지못한다고명시하고있으며, 제2항에서는보다구체적으로 12개사항의의료광고를금지하고있다. 1. 제53조에따른평가를받지아니한신의료기술에관한광고 2. 치료효과를보장하는등소비자를현혹할우려가있는내용의광고 3. 다른의료기관 의료인의기능또는진료방법과비교하는내용의광고 4. 다른의료법인 의료기관또는의료인을비방하는내용의광고 5. 수술장면등직접적인시술행위를노출하는내용의광고 6. 의료인의기능, 진료방법과관련심각한부작용등중요한정보를누락하는광고 7. 객관적으로인정되지아니하거나근거가없는내용을포함하는광고 8. 신문, 방송, 잡지등을이용하여기사또는전문가의의견형태로표현되는광고 9. 제57조에따른심의를받지아니하거나심의받은내용과다른내용의광고 10. 제27조제 3항에따라외국인환자를유치하기위한국내광고 11. 소비자를속이거나소비자로하여금잘못알게할우려가있는방법으로제45조에따른비급여진료비용을할인하거나면제하는내용의광고 12. 그밖에의료광고의내용이국민건강에중대한위해를발생하게하거나발생하게할우려가있는것으로서대통령령으로정하는내용의광고 덧붙여, 제 56 조제 4 항에서는방송법제 2 조제 1 호에해당하는방송은의료광고를금지하 고있으며, 제 57 조 ( 광고의심의 ) 제 1 항 16) 에서는신문, 인터넷신문, 정기간행물, 옥외광고물, 5 제1항부터제4항까지의규정에따른부당한표시 광고의세부적인유형또는기준은공정거래위원회가정하여고시할수있다. 이경우공정거래위원회는미리관계행정기관의장과협의하여야한다. 15) 특정품목, 특정내용에대한광고를제한하거나금지하고있는개별법령들에대해서는정보통신정책연구원 (2016b) 의 pp.16~23 을참조할것. 16) 1의료법인 의료기관 의료인이다음각호의어느하나에해당하는매체를이용하여의료광고를하려는경우미리광고의내용과방법등에관하여보건복지부장관의심

59 인터넷매체등은의료광고를하는경우미리광고의내용과방법등에관하여보건복지부장관의심의를받도록하고있다. 즉, 다수의개별법령에서특정품목에대한광고를제한하거나금지하는규정을만들고, 이를각각의개별매체 ( 방송, 신문, 잡지, 옥외광고, 통신, IPTV, 인터넷, 인쇄물등 ) 에적용하는체계를갖추고있는것이다. 2. 광고와내용물의구분에관한공적규제 대중매체의광고에공통으로적용되는규제사항중에본연구가주목하고자하는것은광고와내용물의구분에관한것이다. 제1장에서도간단히살펴보았지만특정상품이나서비스를홍보하는목적을갖는상업광고가해당매체에서제공되는내용물 ( 정보, 방송프로그램, 기사등 ) 과형식적인측면에서나내용적인측면에서명확하게구별이되지않는현상이자주발생하고있다. 개별매체법들은이와같이광고와내용물의구별이모호해지는현상을규제하기위해다음과같이법령을마련하고있다. 먼저, 방송분야에서방송법제73조 ( 방송광고등 ) 제1항에따르면, 방송사업자는방송광고와방송프로그램이혼동되지아니하도록명확하게구분하여야하며, 어린이를주시청대상으로하는방송프로그램의방송광고시간및전후토막광고시간에는대통령령이정하는바에따라반드시광고임을밝히는자막을표기하여어린이가방송프로그램과방송광고를구분할수있도록하여야한다고명시하고있다. 특히어린이프로그램에대해서는방송광고와방송프로그램의구분에대해보다강화된규제를적용하고있는데, 방송법시행령제59조 ( 방송광고 ) 제1항은방송사업자는어린이를주시청대상으로하는방송프로그램 (13세미만의어린이를대상으로어린이의건강한성장, 정서발달과문화적다양성확립을돕는방송내용물을말한다. 이하같다 ) 의방송광고시간및전후토막광고시간에화 의를받아야한다. 1. 신문등의진흥에관한법률 제2조에따른신문 인터넷신문또는 잡지등정기간행물의진흥에관한법률 제2조에따른정기간행물 2. 옥외광고물등의관리와옥외광고산업진흥에관한법률 제2조제 1호에따른옥외광고물중현수막 ( 懸垂幕 ), 벽보, 전단 ( 傳單 ) 및교통시설 교통수단에표시되는것 3. 전광판 4. 대통령령으로정하는인터넷매체

60 면좌상단또는우상단에화면크기의 64분의 1 이상의크기로광고화면과명확하게구분될수있도록 광고방송 이라는자막을계속하여표기하여야한다고명시하고있다 ( 정보통신정책연구원, 2016b, p. 30). 덧붙여, 방송법제108 조 ( 과태료 ) 에서는제73 조제1항을위반하여방송광고를한자에대해서 3천만원이하의과태료를부과하도록하고있다. 또한, 방송광고심의에관한규정제6조 ( 방송프로그램과의구별 ) 는보다구체적으로방송광고와방송프로그램과의구별에대한사항을명시하고있다. 제6조에따르면, 방송광고는방송프로그램으로오인될수있는방식을사용해서는안된다고전제하면서, 특히, 1) 특정방송프로그램의주요고정출연자가방송광고에등장하여해당방송프로그램과유사한상황을연출하는방식, 2) 어린이를주시청대상으로하는방송프로그램의광고시간또는전후토막광고시간에해당방송프로그램의진행자, 인물을등장시키거나, 어린이를주시청대상으로하는애니메이션프로그램의광고시간에해당애니메이션의주인공을등장시키는방식, 3) 방송프로그램의광고시간에해당방송프로그램에등장하거나언급된주요소품 장소등을광고하는방식, 4) 그밖에시청자가방송광고를방송프로그램으로오인할수있는방식등을하지못하도록하고있다. 다음으로, 인쇄매체에서도광고와내용물의명확한구분에관한법조항을가지고있다. 신문등의진흥에관한법률 ( 이하신문법 ) 의경우제6조 ( 독자의권리보호 ) 제3항에신문 인터넷신문의편집인및인터넷뉴스서비스의기사배열책임자는독자가기사와광고를혼동하지아니하도록명확하게구분하여편집하여야한다고정하고있다. 또한, 잡지등정기간행물의진흥에관한법률 ( 이하정기간행물법 ) 제6조 ( 광고 ) 에서도정기간행물의편집인은독자가기사와광고를혼동하지아니하도록명확하게구분하여편집하여야한다고명시하고있다. 특히, 정기간행물법제33조 ( 과태료등 ) 에는제6조를위반하여편집을한자에대해 1천만원이하의과태료를부과하도록하고있다. 한편, 온라인매체등통신매체분야의경우에는광고와내용물의구분에관한규제사항이 2016년에전기통신사업법상금지행위의한유형으로포함되면서법규정이정비되었다. 전기통신사업법제50조 ( 금지행위 ) 제1항 17), 제3항 18) 과동법시행령제42 조 ( 금지행위의 17) 1 전기통신사업자는공정한경쟁또는이용자의이익을해치거나해칠우려가있는 다음각호의어느하나에해당하는행위 ( 이하 금지행위 라한다 ) 를하거나다른전기

61 유형및기준 ) 제1항 19) 에근거한별표 4에따르면, 전기통신사업자는 부당하게광고와광고가아닌정보를명확하게구분하지않고제공함으로써이용자를오인하게하는행위를해서는안되며 20), 광고를배포 게시 전송하면서부당하게광고가아닌다른정보를가리는광고의삭제를제한하는행위 를해서도안된다. 덧붙여, 동법제53조 ( 금지행위등에대한과징금의부과 ) 에따라제50조제1항을위반한행위가있는경우에는해당전기통신사업자에게대통령령으로정하는매출액의 100분의 3 이하에해당하는금액을과징금으로부과할수있으며, 다만, 매출액이없거나매출액을산정하기곤란한경우로서대통령령으로정하는경우에는 10억원이하의과징금을부과할수있다. 제 2 절 광고와내용물의구분에대한자율규제 1. 기사형광고심의규정 한국광고자율심의기구는신문법제6조제3항, 정기간행물법제6조에서규정하고있는기사와광고의혼동을방지하기위해자율적으로기사형광고심의에관한운영규정, 편집기준, 및심의세칙을제정하여운용하고있다. 먼저, 기사형광고심의운영규정을살펴보면, 다음 < 표 3-1> 과같다. < 표 3-1> 기사형광고심의운영규정 ( 한국광고자율심의기구 ) 구분 제 1 장총칙 내용 제 1 조 ( 목적 ) 이규정은신문등의진흥에관한법률 ( 이하신문법이라한다 ) 제 6 조 ( 독자의권리보호 ) 및잡지등정기간행물의진흥에관한법률 ( 이하잡지법이라한다 ) 제 6 조 ( 광고 ) 조항에따라편집인의기사형광고편집기준준수 통신사업자또는제3자로하여금금지행위를하도록하여서는아니된다. 18) 3 제1항에따른금지행위의유형및기준에관하여필요한사항은대통령령으로정한다. 19) 1 법제50조제 3항에따른금지행위의유형및기준은별표 4와같다. 20) 다만, 표시 광고법제3조제 1항제1 호, 제2호에해당하는행위및신문등의진흥에관한법률제6조제 3항에해당하는행위는제외

62 구분 제 1 장총칙 제 2 장심의기준및심의대상 내용 여부에관한한국광고자율심의기구 ( 이하심의기구라한다 ) 의심의등관련업무전반을규정함을목적으로한다. 제 2 조 ( 정의 ) 이규정에서사용하는용어의정의는다음과같다. 1. 기사형광고 라함은기사와같은형식으로만들어진광고를말한다. 2. 편집기준 이라함은독자가광고를기사로혼동하지않도록준수해야하는편집에관한기준을말한다. 제 3 조 ( 적용범위 ) 이규정은신문, 잡지, 인터넷신문, 인터넷뉴스서비스등에적용한다 제 4 조 ( 심의기준 ) 이규정은신심의기구, 기사형광고심의위원회가정한별표의기사형광고편집기준에따라심의하며, 위편집기준에관한세부기준을별도로정할수있다. 제 5 조 ( 심의대상 ) 신문법제 6 조및잡지법제 6 조의규정에따라심의기구가기사형광고편집기준위반에관하여신고받거나수집한기사형광고중발행일로부터 1 개월이지나지않은기사형광고를심의한다 제 6 조 ( 기사형광고심의위원회의설치 ) 기사형광고편집기준의준수여부를심의하기위하여심의기구에기사형광고심의위원회 ( 이하 심의위원회 라한다 ) 를둔다. 제 3 장심의위원회설치및운영등 제 7 조 ( 심의위원회의구성 ) 1 심의위원회는심의위원장을포함하여 7 인으로구성한다. 2 심의위원은심의업무를공정하고전문적으로수행할수있다고인정되는자중에서심의기구의동의로심의기구회장이위촉한다. 3 심의위원의임기는 1 년으로하되, 연임할수있다. 4 심의위원회위원장은심의위원중에서호선하도록한다. 5 심의위원은비상임으로하며심의위원에게는수당, 여비기타의실비를예산의범위내에서지급할수있다. 제 8 조 ( 심의위원회의직무등 ) 1 심의위원회는다음각호의사항에대하여심의한다. 1. 기사형광고편집기준위반으로신고받은사항 2. 심의기구가수집한사항 2 심의위원은공정하고성실하게직무를수행하여야한다. 제 9 조 ( 직무의보조 ) 1 심의위원회직무를보조하기위하여심의기구사무처에직무보조인력과연구위원을둘수있다. 2 심의위원회는심의 의결에있어특별히자문을구할사안이있는경우에는해당분야전문가또는관련단체에자문을구할수있으며자문에필요한비용은심의기구에서부담한다

63 구분 내용 제 10 조 ( 회의등 ) 1 심의위원회의회의는월 2 회개최를원칙으로하되, 심의위원장이필요하다고인정하는때또는심의위원 3 인이상의요구가있을때에심의위원장이임시회의를소집한다. 2 심의위원회의의결은재적위원과반수의찬성으로한다. 3 심의위원회회의의공개여부는심의위원회가자율적으로결정한다. 4 심의위원회는심의의결서를작성하고, 참석심의위원이확인 서명하여야한다. 5 심의위원회회의와관련된행정사무는심의기구사무처에서행한다. 제 3 장심의위원회설치및운영등 제 11 조 ( 심의절차 ) 1 심의위원회는기사형광고편집기준을위반하였다고판단한정기간행물사업자에대해결정예고통지를한다. 2 결정예고통지시정기간행물사업자에게관련자료등을첨부하여 7 일이내에서면으로이의신청을할수있음을고지한다. 3 신문과잡지및인터넷신문 인터넷뉴스서비스사업자가 7 일이내에이의신청을한경우심의위원회가관련자료등을검토한후최종적으로심의결정을확정한다. 4 신문과잡지및인터넷신문 인터넷뉴스서비스사업자가결정예고통지를받은날로부터 7 일이내에이의신청을하지아니한경우심의위원회가결정예고통지한심의결정은확정된다. 제 12 조 ( 결정및통보 ) 1 심의위원회는기사형광고편집기준을위반한정기간행물사업자에대하여그위반의정도에따라다음과같이심의결정한다. 권고및주의, 경고의세부기준은별도로정한다. 1. 권고 : 시정이필요한경우 2. 주의 : 편집기준위반의경우 3. 경고 : 주의 결정누적의경우 2 결정사항은관계기관에통보또는이첩하여적절한조치를요구할수있다. 다음으로, < 표 3-2> 는기사형광고심의편집기준을정리하였다

64 < 표 3-2> 기사형광고심의편집기준 ( 한국광고자율심의기구 ) 구분 편집기준 내용 제 1 조 ( 광고의명시 ) 기사형광고에는 광고, 기획광고, 전면광고, 광고특집, 의견광고 등과같이 광고 임을명시하여야한다. 제 2 조 ( 광고크기에따른표시 ) 1 전면크기의기사형광고에는해당매체의면별안내와동일한크기의글자체로지면상단에 광고 의표시를하여야한다. 2 면별안내가없는전면크기의기사형광고나전면미만크기의기사형광고에는광고외각선및광고란상단에광고본문글자보다크게 광고 의표시를하여야한다. 제 3 조 ( 오인유도표현금지 ) 기사형광고에 취재, 편집자주, 독점인터뷰, 글 ( 또는취재 )00 기자, 전문기자, 칼럼니스트 등기사로오인하게유도하는표현을해서는아니된다. 끝으로, < 표 3-3> 은기사형광고심의심의세칙을정리하였다. < 표 3-3> 기사형광고심의세칙 ( 한국광고자율심의기구 ) 구분 내용 제 1 조 ( 심의대상기사형광고 ) 1 심의기구기사형광고심의운영규정제 2 조제 1 호의기사형광고로서기사형광고편집기준심의의대상이되는것은다음각호와같다. 1. 광고주가제작한기사형광고 2. 신문, 잡지, 인터넷신문 인터넷뉴스서비스사업자등이제작한기사형광고 제 2 조 ( 기사형광고편집기준의세부기준 ) 1 기사형광고편집기준제 1 조 ( 광고의명시 ) 의 광고 라는명시없이기사형광고에 특집, 기획, 신상품소개, 협찬, 소비자정보, 스폰서특집, 스폰서섹션, Promotion 등과같이기사로오인할수있는표시를하여서는아니된다. 2 다음의기사형광고는기사형광고편집기준제 1 조 ( 광고의명시 ) 위반으로보지아니한다. 1. 일반기사와구분된박스등으로독자가명료하게광고로인식할수있는기사형광고

65 구분 심의세칙 내용 2. 헤드라인이나제목카피에서광고하고자하는기업명, 상품명등의명시, 또는광고대상물의사진이나이미지를보고독자가명료하게광고로인식할수있는기사형광고 3. 공공기관및지방자치단체등의공익적인기사형광고 3 의료기사형광고의경우 의료광고심의인증필 은기사형광고편집기준제 1 조 ( 광고의명시 ) 의 광고 라는표시로보지아니한다. 4 기사형광고편집기준제 3 조 ( 오인유도표현금지 ) 에서 광고 의명시없이기사로오인하게유도하는표현으로 뉴스, 탐방, 취재, 인터뷰, 글 ooo 기자 등의용어를사용해서는아니된다. 5 다음각호와같이기자명을밝히는등형식적으로기사요건을갖추었다고하더라도내용적으로취재기사라고보기어려울정도로특정광고주나상품에대한상업적광고를주목적으로하여독자로하여금오인케할우려가있는경우에는기사가아닌광고로판단하여심의규정을적용하며, 다음의경우에도광고로판단한다. 1. 여러매체에유사한내용이게재된경우 2. 동일한매체에연속적 중복적으로게재된경우 6 다음각호의경우는기사형광고로보지아니한다. 1. 기업또는상품선정과관련하여선정주체와객관적인선정기준을제시하고있는경우 2. 독자에게뉴스성이있는정보를제공하기위한단신기사로인정되는경우 제 3 조 ( 기사형광고편집기준위반건수산정 ) 기사형광고편집기준위반건수는다음과같이산정한다. 1. 신문의경우, 가. 본지에실리는기사형광고는건별로상정나. 섹션면복수페이지에걸쳐광고가연결된경우면별로산정. 단, 섹션주제에서벗어난기사형광고는별건으로산정다. 동일광고가일자별로게재될경우 1 건으로산정라. 하나의박스에여러개광고가게재될경우 1 건으로산정 2. 잡지의경우, 가. 페이지별로위반건수산정나. 복수페이지에걸쳐동일광고가연결될경우 1 건으로산정 제 4 조 ( 기사형광고심의결정세부기준 ) 1 심의기구기사형광고심의운영규정제 12 조제 1 항심의결정과관련한세부기준은제 2 항및제 3 항과같다. 2 신문의경우, 1. 전면크기광고중기사형광고편집기준제 1 조 ( 광고의명시 ) 위반은 경고 결정

66 구분 심의세칙 내용 2. 전면미만크기광고중기사형광고편집기준제 1 조 ( 광고의명시 ) 위반은 주의 로결정하되, 이경우 주의 3 건 은 경고 1 건 결정으로간주 3. 기사형광고편집기준제 2 조 ( 광고크기에따른표시 ) 및제 3 조 ( 오인유도표현금지 ) 위반은각 주의 로결정하되, 이경우 주의 5 건 은 경고 1 건 결정으로간주 3 인터넷신문 인터넷뉴스서비스 ( 추후결정 ) 4 잡지의경우, 1. 2 면이상복수페이지에걸쳐연결되는광고중기사형광고편집기준제 1 조 ( 광고의명시 ) 위반은 주의 로결정하되, 이경우 주의 3 건 은 경고 1 건 결정으로간주 2. 단면페이지광고중기사형광고편집기준제 1 조 ( 광고의명시 ) 위반은 주의 로결정하되, 이경우 주의 5 건 은 경고 1 건 결정으로간주 3. 기사형광고편집기준제 2 조 ( 광고크기에따른표시 ) 및제 3 조 ( 오인유도표현금지 ) 위반은각 주의 로결정하되, 이경우 주의 10 건 은 경고 1 건 결정으로간주 제 5 조 ( 기타정기간행물의준용 ) 위심의세칙에서언급되지아니한정기간행물및인터넷신문 인터넷뉴스서비스에게재된기사형광고는발행주기와판형에따라신문또는잡지의경우를준용한다. 2. 기타자율규제 한국신문윤리위원회가제정한신문광고윤리강령과신문광고윤리실천요강역시신문, 인터넷신문등에서기사와광고가혼동되는것을방지하고자하는사업자들의자율적인 규제사례이다. 한국신문윤리위원회의신문광고윤리강령은모두 4 개의강령으로구성 21) 21) 강령 1: 신문광고는독자에게이익을주고신뢰받을수있어야한다. (1) 비과학적또는미신적인것 (2) 투기, 사행심을선동하는내용 ( 단, 당국의허가를받은것은예외로한다 ) (3) 공인유권기관이인정하고있지않는것강령 2: 신문광고는공공질서와미풍양속을해치거나신문의품위를손상해서는안된다. (1) 국가변란의위험이있거나군사, 외교의기밀에관한것 (2) 혐오감이나어떤욕정을불러일으키는음란, 추악, 또는잔인한내용 (3) 어린이, 청소년대상광고에그들을육체적혹은도덕적으로그르치게할표현 (4) 협박, 폭력등의범죄행위를미화하거나유발시킬우려가있는내용 (5) 미풍양속을해치거나공중에게폐해를끼칠우려가있는무허가소개업소 ( 직업, 통

67 되어있으며, 강령 4에따른실천요강의 (3) 에의해광고임이명확하지않고기사와혼동되기쉬운편집체제및표현을게재해서는안된다고명시되어있다. 또다른자율규제사례로는한국온라인광고협회의인터넷광고심의규정과심의세칙을들수있다. 인터넷광고심의규정은인터넷광고의심의에있어서필요한기준과사항을정하는것을목적으로하고있다. 인터넷광고심의규정에서광고와정보의명확한구분에관한직접적인조항은제10 조 ( 광고물의식별 ) 22) 와제22 조 ( 광고물의소재 ) 23) 이다. 제10 조에 신 ) 의광고또는구인, 구혼광고 (6) 국기, 애국가등국가의존엄성을유지해야할상징또는인물 ( 성현, 위인, 선열등 ) 을모독하는표현강령 3: 신문광고는관계법규에어긋나는것이어서는안된다 (1) 공익을위함이아니면서타인또는단체나기관을비방, 중상하여그명예나신용을훼손시키거나업무를방해하는내용 (2) 프라이버시침해의우려가있는타인의성명, 초상을무단히사용하는것 (3) 법원에계류중이거나형사사건용의자의포폄에관한내용 (4) 표절, 모방또는기타방법으로타인의권리를침해하는것강령 4: 신문광고는그내용이진실하여야하며과대한표현으로독자를현혹시켜서는안된다 (1) 허위또는불확실한표현으로대중을기만, 오도하는내용 (2) 광고주의명칭, 주소및책임소재가불명한것 (3) 광고임이명확하지않고기사와혼동되기쉬운편집체제및표현 (4) 대중의상품에대한지식의부족이나어떠한허점을악이용한것 (5) 사회적으로공인되지않은인허가, 보증, 추천, 상장, 자격증등을사용한것 22) 제10조 ( 광고물의식별 ) 인터넷광고는광고임을명시하는등광고물임을용이하게알수있도록하여야한다. 23) 제22 조 ( 광고물의소재 ) 인터넷광고는인터넷이용자를기만하는부당한내용이어서는아니되며, 다음의각호의 1에해당하는소재를사용하지못한다. 1. 집행되는인터넷홈페이지의콘텐츠로오인할수있는소재 2. 동의없이인터넷홈페이지가해당제품또는서비스를추천권장한다는소재 3. 운영체제 (OS) 복제형트릭배너등과도한트릭을사용하는소재 4. 시스템또는네트워크의문제나오류가있는것처럼표현된소재 5. 인터넷이용자의컴퓨터 (PC) 환경설정의변화를유도하는소재 6. 접속되지않거나, 서비스되지않는인터넷홈페이지로연결된소재 7. 기타인터넷이용자에게과도한불편또는오인을초래할수있다고인정되는것으로서심의세칙으로정하는것

68 따르면, 인터넷광고는광고임을명시하는등광고물임을용이하게알수있도록할것을규정하고있다. 또한, 제22조는인터넷광고가인터넷이용자를기만하는부당한내용이어서는안된다는전제하에다양한사항을금지하고있는데, 이중하나가 집행되는인터넷홈페이지의콘텐츠로오인할수있는소재 를사용하지못하도록하는내용이다

69 제 4 장방송분야신유형광고법제화방안 제 1 절 최근법제화방안동향 1. 방송법일부개정안 (2016년) 유료방송서비스를이용하는과정에서주문형방송프로그램 (VOD) 을시청할때노출되는광고가현행방송법에서정의, 열거하고있는방송광고의개념과유형에포함되지아니하여 VOD 광고로인한시청권피해가발생하여도법률상규제가미비한것이현실이다. 이같은문제점에착안하여방송법일부개정안 ( 정호준의원대표발의 ) 이 2016년 1월에발의되었다. 해당개정안의방송법개정의제안이유에대해향후에발생할수있는다른유형의부당한 VOD 광고행위를방지하고시청권을보장하기위하여 VOD 광고의허용범위 시간 횟수또는방법에대한기준을마련할수있도록할필요가있음을분명히하고있다. 구체적인법률안의내용은 VOD와 VOD 광고의정의를방송법에신설하고, 시청자가유료 VOD의광고를보지않고넘길수있도록선택권을보장하며, VOD 광고의허용범위 시간 횟수또는방법에대한기준을설정할수있도록함으로써시청권을보장하고 VOD 및 VOD 광고산업의건전한발전을보장하려는것이다. 이를위해먼저, 방송법제2 조 17호의 2를신설하여 주문형방송프로그램 의법적개념을 시청자가방송시기및내용을선택하여시청할수있도록전기통신설비를통하여제공되는방송내용물을말한다. 고정립하였다. 또한, 방송법제73조제2항 8호를신설하여 주문형방송광고 의법적개념을 시청자가주문형방송프로그램시청을선택하는경우에방송되는광고 로정의하였다. 또한, 방송법제73조에제5항, 제6항, 제7항을신설하여주문형방송광고에관한규율사항을구체적으로명시하였다. 먼저제5항에서는방송사업자로하여금대가를받고주문형방송프로그램을제공하는경우에방송시간, 횟수, 및대가금액을고려하여주문형방송광고를최소한도로편성하도록하였다. 또한, 제6항에서는시청자가주문형방송광고에대

70 해서거절의사를표시하는경우에는이를제공해서는안된다고규정하였다. 끝으로, 주문 형방송광고에관한보다구체적인규제사항은대통령령으로정하도록위임하였다. < 표 4-1> 주문형방송광고에관한방송법개정안 ( , 정호준의원대표발의 ) 주요내용 개념정립 규제사항 주요내용 주문형방송프로그램개념신설 ( 제 2 조 17 호의 2) - 시청자가방송시기및내용을선택하여시청할수있도록전기통신설비를통하여제공되는방송내용물을말한다. 주문형방송광고개념신설 ( 제 73 조제 2 항 8 호 ) - 시청자가주문형방송프로그램시청을선택하는경우에방송되는광고 규제조항신설 ( 제 73 조제 5 항, 6 항, 7 항 ) 5 방송사업자는대가를받고주문형방송프로그램을제공하는경우그방송시간, 횟수및대가금액을고려하여주문형방송광고를최소한도로편성하여야한다. 6 방송사업자는대가를받고제공하는주문형방송프로그램의주문형방송광고에대하여시청자가거절의의사를표시하는경우에는이를제공하여서는아니된다. 7 제 5 항에따른방송시간및횟수, 제 6 항에따른주문형방송광고시청의거절방법에필요한사항은대통령령으로정한다. 2. 한국방송광고진흥공사법제화방안 (2016년) 한국방송광고진흥공사는신유형광고법제화방안을담은정책연구보고서를 2016년에발표한바있다. 먼저, 동보고서는최근등장하고있는신유형광고를현행방송법상방송광고로간주하기어렵지만텔레비전에서노출되는광고라는점에서 유사방송광고 로개념화할것을제안하고있다. 유사방송광고개념을제안하는근거로동보고서는 1) 방송광고가아닌광고를목적으로노출되는내용물이라는점, 2) 방송사업자가제공하는방송프로그램등의콘텐츠에수반되어노출된다는점, 3 방송사업자가방송서비스를제공하는과정에서노출시킨다는점, 4 비실시간으로노출된다는점등을들고있다 ( 박종구, 강신규, 2016, p. 55). 구체적으로유사방송광고에관한법적개념을방송법에삽입하는방안으로동보고서는방송법제2조 ( 용어의정의 ) 에삽입하기보다는제73조 ( 방송광고등 ) 에포함시키는것이바

71 람직하다고제안하였다. 그이유는방송법제2조는방송에관한사항전체를관통하는주요개념정의가규정되어있는반면에, 유사방송광고개념은방송광고규정으로규율할수없는신유형광고들을규율하기위한필요성때문에도입되었기때문이다 ( 박종구, 강신규, 2016, p. 56). 한편, 동보고서는유사방송광고로인한시청자피해를방지하기위해필요한사항을시행령에위임할것도함께제안하고있다. 보고서가제안하고있는신유형광고에관한방송법정의조항신설안은다음 < 표 4-2> 와같다. < 표 4-2> 유사방송광고방송법정의조항신설안 현행 제 73 조 ( 방송광고등 ) < 신설 > 출처 : 박종구, 강신규 (2016). p. 57. 방송법개정안 제 73 조 ( 방송광고등 ) 9 방송사업자는제 2 항에서정한방송광고종류외에방송사업자가개별로제공하는방송프로그램등의콘텐츠에수반되거나, 방송서비스를제공하는과정에서노출되는광고등방송광고와유사한것 ( 이하 유사방송광고 라한다 ) 을할수있고, 유사방송광고의허용범위와방법등에관하여필요한사항은대통령령으로정한다. 방송법제 73 조제 9 항에의해신설된유사방송광고의허용범위, 방법등에관한사항을 시행령에서보다구체적으로명시하기위해동보고서는유사방송광고의유형에따른허 용기준을담은신설조항을제59조의 5로추가하는방안을제안하였다. 24) 방송법시행령제 59 조의 5 는세가지신유형광고의개념을각각다음과같이정의하고있다. VOD 광고는시 청자가선택한시간에개별적으로이용할수있도록하는프로그램에수반되는광고, 채 널변경광고 ( 재핑광고 ) 는채널을변경할때발생하는지연시간에노출되는광고, EPG 광고 는편성시간등이기재된채널목록이나채널정보를표시하는과정에서노출되는광고로 정의하였다 ( 박종구, 강신규, 2016, p. 61). 다음으로, 동보고서는세가지신유형광고에대한기본적인규제사항으로방송사업 자들로하여금신유형광고를제공하는경우사전에고지하고, 차단할수있는방법을고 지하고제공할것을제안하고있다. 또한, 다른법령이나심의규정 ( 방송심의, 방송광고심 24) 이는가상광고와간접광고에관한구체적인규율사항을방송법시행령제 59 조의 2 와 제 59 조의 3 에서명시하고있는방식을원용한것으로볼수있다

72 의 ) 에서금지되거나허용시간을제한받는상품등은유사방송광고에서도동일하게적용하도록하고있다. 덧붙여, 방송통신기술의발전에따라향후에등장할수있는보다새로운유형의광고를용이하게법제화하고, 유사방송광고의보다구체적인허용범위와방법등을명시하기위해방송통신위원회로하여금고시를제정할수있도록하였다. 보고서가제안하고있는신유형광고의규제에관한방송법시행령신설안은다음 < 표 4-3> 과같다. < 표 4-3> 유사방송광고규제에관한방송법시행령신설안 현행 < 신설 > 방송법시행령개정안 제 59 조의 5( 유사방송광고 ) 1 법제 73 조제 9 항에따른유사방송광고의허용기준은다음각호와같다. 1. 시청자가선택한시간에개별적으로시청할수있도록하는방송프로그램등의콘텐츠에수반되는광고. 이경우방송사업자는시청자가개별프로그램을선택할때노출되는광고시간을사전에고지해야한다. 2. 채널을변경할때발생하는지연시간에노출되는광고. 이경우방송사업자는의도적으로채널변경시간을조정할수없으며, 시청자에게광고노출을지속적으로차단할수있는방법을제공하고, 이를고지해야한다. 3. 방송프로그램등의콘텐츠홍보를목적으로편성시간등이기재된채널목록이나채널정보를표시하는과정에서노출되는광고. 이경우방송사업자는시청자에게광고노출을종료하거나지속적으로차단할수있는방법을제공하고, 이를고지해야한다. 4. 그밖에방송통신기술의발전등에따라새롭게나타나는유사방송광고의허용기준은방송통신위원회고시로정할수있다. 2 다른법령또는심의규정에따라방송광고가금지되거나방송광고의허용시간을제한받는상품등은유사방송광고를할수없다. 3 방송통신위원회는제 1 항및제 2 항에서규정한유사방송광고의허용범위와방법등에관한세부기준을정하여고시할수있다. 출처 : 박종구, 강신규 (2016). p. 62. 그밖에, 동보고서는유사방송광고개념과규제신설과연계하여필요한법적정비사 항으로방송법제 33 조 ( 심의규정 ), 제 85 조 ( 방송프로그램별유료방송등의적용배제 ), 제 108 조 ( 과태료 ) 및 IPTV 법제 21 조 ( 방송프로그램의구성과운용 ) 의개정도함께제시하였다

73 < 표 4-4> 유사방송광고법제화와연계된방송법개정사항 현행 제 33 조 ( 심의규정 ) 2 제 1 항의심의규정에는다음각호의사항이포함되어야한다. 15. 방송광고내용의공정성 공익성에관한사항 제 85 조 ( 방송프로그램별유료방송등의적용배제 ) 방송프로그램별유료방송을행하는방송사업자에대하여는제 71 조부터제 74 조까지의규정을적용하지아니한다. 제 108 조 ( 과태료 ) 1 다음각호의어느하나에해당하는자는 3 천만원이하의과태료에처한다. < 신설 > 출처 : 박종구, 강신규 (2016). p. 59 방송법개정안 제 33 조 ( 심의규정 ) 2 제 1 항의심의규정에는다음각호의사항이포함되어야한다. 15. 방송광고및유사방송광고내용의 제 85 조 ( 방송프로그램별유료방송등의적용배제 ) 제 71 조부터제 74 조까지 ( 제 73 조제 9 항은제외한다 ) 의규정을적용하지아니한다. 제 108 조 ( 과태료 ) 의 5. 제 73 조제 9 항의규정에위반하여유사방송광고를한자 < 표 4-5> 유사방송광고법제화와연계된 IPTV 법개정사항 현행 제 21 조 ( 방송프로그램의구성과운용 ) 2 인터넷멀티미디어방송콘텐츠사업자가제공하는실시간방송프로그램의내용심의에대하여는 방송법 제 32 조, 제 33 조및제 100 조를준용한다. 4 방송법 제 69 조, 제 71 조부터제 74 조까지, 제 76 조, 제 76 조의 3, 제 76 조의 5, 제 78 조제 1 항부터제 4 항까지, 제 78 조의 2 및제 83 조는콘텐츠사업자의프로그램편성, 국내방송프로그램의편성, 외주제작방송프로그램의편성, 광고, 협찬고지, 프로그램의공급, 보편적시청권보장을위한조치, 중계방송의순차편성권고, 재송신, 방송내용의기록및보존에관하여이를준용한다. 이경우 방송사업자 는 인터넷멀티미디어방송제공사업자또는인터넷멀티미디어방송콘텐츠사업자 로본다. 출처 : 박종구, 강신규 (2016). p. 60. IPTV 법개정안 제 21 조 ( 방송프로그램의구성과운용 ) 실시간방송프로그램등의 제 78 조의 2, 제 83 조및제 108 조는