<31352DB0F8BAB4C8C62DB1DBB7CEB9FA20C0FCC0DAC3A520C7C3B7A7C6FBC0C720BACEBBF320B0FAC1A42E687770>

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1 Journal of the Korea Academia-Industrial cooperation Society Vol. 13, No. 8 pp , 글로벌전자책플랫폼의부상과정과유형에관한연구 - 구글이북, 아마존킨들, 애플아이북스스토어에대한사례연구 장용호 1, 공병훈 1* 1 서강대학교신문방송학과 The emergence and ensuing typology of global ebook platform -The case study on Google ebook, Amazon Kindle, Apple ibooks Store Yong Ho Chang 1 and Byoung-Hun Kong 1* 1 School of Communication, Sogang University 요약본연구는글로벌전자책플랫폼의부상과정과유형을구글, 아마존, 애플에대한사례연구방법 (case study method) 으로분석하였다. 글로벌전자책플랫폼들은급격히변화되는디지털기술환경과각자의주어진적합도지형 (fitness landscape) 에적응하는과정을뚜렷이보여주고있다. 적응과진화과정에서결정적인요인이된것은고유한선택범주 (distinct selection criteria), 자원풍요도 (degree of resource abundance), 개방적혁신에기반한탐색과정 (search process) 이다. 이요인들을기반으로글로벌전자책플랫폼들은종분화 ( 種分化, speciation) 과정에서니치 (niche) 를창출하였으며, 초기조건 (initial condition) 인핵심자원 (key resource) 에따라경로의존적으로진화하였다. 각각의전자책플랫폼들은오픈플랫폼 (open platform) 과하이브리드플랫폼 (hybrid platform), 그리고클로우즈드플랫폼 (closed platform) 으로진화하였다. 구글이북 (ebook) 은안드로이드기반의다양한단말기를통해주체들이직접운영하며참여하는개방성과확장성을특징으로하며, 아마존킨들 (Kindle) 은온라인대형서점에서확장되어단말기와유무선모바일네트워크까지아우르며개방성과폐쇄성을동시에지닌플랫폼으로성장하고있다. 또한아이북스스토어 (ibooks Store) 는아이폰과아이패드등하드웨어경쟁력과폐쇄성기반의에이전시모형으로진화하고있다. Abstract Based on the case study methods, the study analyzes emergence and ensuing typology of global ebook platforms such as Google ebook, Amazon Kindle, ibooks Store. Global ebook platforms show adaptation process responding to rapidly changing digital technological envirment and it s fitness landscape. The critical elements in its emerging process are the distinct selection criteria, the degree of resource abundance and the search process based on open innovation. Based on these critical elements, the global platforms show speciation process, so called niche creation and are evolving into a variety of the typology based on the initial condition of key resource which makes the platform emerge and grow. Each global ebook platforms is evolving into open platform, hybrid platform, closed platform. Google ebook has openness and extensibility due to a variety of devices based on Android and a direct involvement of actors. Amazon Kindle has developed from a online bookstore and into the hybrid platform which have not only closed quality but also openness with ebook devices and mobile network. ibooks Store has developed into the closed platform through the agency model based on competitive hardwares and closed quality with iphone and ipad. Key Words : Publishing, Publishing ecosystem, Electronic book, Ebook platform, Fitness, Open platform, Hybrid platform, Closed platform, Google ebook, Amazon Kindle, ibooks Store 이연구는 2012년서강대학교교내연구비지원에의한연구임 ( 과제번호 ) * Corresponding Author : Byoung-Hun Kong Tel: hobbits84@msn.com 접수일 12년 05월 23일수정일 12년 06월 18일게재확정일 12년 08월 09일 3389

2 한국산학기술학회논문지제 13 권제 8 호, 서론 디지털과인터넷환경에서출판생산과유통의기술혁신은가치네트워크플랫폼의새로운출판생태계를형성하고있다. 2010년을전후한스마트폰 (smart phone) 과태블릿PC 활성화는책을저술하며생산하고유통하며소비하는과정을둘러싼출판 (publishing) 생태계에전자책의확산이라는변화된상황을조성했다. 뿐만아니라전자책활성화와전자책출판및유통을위한대중적인도구들이출현하면서콘텐츠창출역할을맡던저자와출판사들의활동방식자체를변화시켜전자책출판과유통에직접뛰어들기시작했다. 또한반즈앤노블 (Barnes&noble) 과교보문고처럼종이책판매에주력하던대형서점들로하여금전자책제작과플랫폼및단말기개발에뛰어들게하였다. 서점업계는중소형오프라인서점의쇠퇴와함께종이책유통을주도하던대형온오프라인대형서점들의시장축소가뚜렷해지고, G마켓과 11 번가같은종이책도서오픈마켓과전자책매출이급성장하고있는상황이다. 출판사, 서점과새로운참여행위자인전자책업체, 저자와독자들모두종이책시장의급격한변화와다양한전자책플랫폼들의출현으로대표되는새로운현상들을경험하고있는것이다. 책을둘러싼저자, 출판사, 인쇄소, 서점, 독자의상호작용관계와비즈니스모형모두가바뀌었다는뜻이다.[34,8] 페이스북 (Facebook), 트위터 (Twitter), 블로그 (blog), 플리커 (Flickr), 유튜브 (YouTube), 커뮤니티 (community) 를기반으로 SNS와 UCC 확산현상은콘텐츠를생산하고공유하는크리에이티브유저 (creative user) 의콘텐츠창작과자기출판 (self publishing) 활동을적극화시키고있다.[8,16] 전자출판 (electronic publishing) 의대중화는디지털저술및온라인글쓰기와중요하게연관되어있으며, 도서정보와재고, 공급체계전산화는서점들의대형화와체인 (chain) 화와관계되며, 온라인서점과오픈마켓 (open market) 의성장은지방중소서점의축소와관련된다.[52] 이현상들은모두디지털미디어와컴퓨터발달에힘입어종이책사용에서벗어나자신이원하는시간, 장소, 방식으로책을구매하여사용하려는전자책에대한니즈 (needs) 와관련된다.[46] 아마존 (Amazon) 은킨들 (Kindle) 의성공적확산과더불어전자책판매로사업의중심이이동하며최근 10배에가까운성장률을보이고있다.[1,26] 또한디지털텍스트플랫폼 (Digital Text Platform) 을통해저자와크리에이티브유저의책들을직접출판하여 POD와전자책으로판매하는방식을취하고있다. 구글 (Google) 은음악, 동영상, 전자책, 안드로이드응용프로그램, 게임등애플리 케이션마켓을구글플레이 (Google Play) 로통합하며안드로이드 (Android) 운영체계중심의플랫폼전략을펼치고있다. 애플 (Apple) 은아이폰 (iphone) 과아이패드 (ipad) 의성공을기반으로전자책출판도구인아이북스어서 (ibooks author) 와앱스토어 (App Store) 와아이북스스토어 (ibooks Store) 플랫폼을글로벌차원에서활성화시키고있다.[27,4,5] 본연구는변화하는기술환경에서출판행위자들의적응과진화의과정에서부상하는글로벌전자책플랫폼의유형에대해복잡적응계와생태계적플랫폼모형을적용하여구글이북 (Google ebook), 아마존킨들 (Amazon Kindle), 아이북스스토어 (ibooks Store) 를사례연구방법으로분석하였다.[20,1,5] 플랫폼에대해서는다양한기준으로논의되고있지만주어진환경과적응과진화유형에관한연구에서는복잡적응계적인생태계적플랫폼이가장설명력이높다고판단했기때문이다. 생태계적관점에서디지털기술환경과전자책출판에대한이러한관점을바탕으로이논문은글로벌전자책플랫폼들이 왜 그리고 어떻게 현재의플랫폼으로적응하고진화했는지를분석하여, 생태계적비즈니스의플랫폼을중심으로발전하는디지털콘텐츠산업특히전자책산업의활성화와지속가능한성장과적응전략마련을이론적, 실천적프레임워크 (framework) 를마련하는것을목적으로한다. 2. 이론적배경 전자책플랫폼의부상과정과유형을파악하기위한다양한이론적접근으로서크게복잡적응계모형과생태계적플랫폼모형을집중적으로살펴보려고한다. 플랫폼들은주어진지형 (landscape) 에서적합도를높이기위해최적해 (optimal solution) 를찾는적응하는과정에서부상하며, 변화된생태계에구체적으로적응하면서서로차별화된형태로진화한다. 본연구는적합도지형에적응하는과정에서드러나는종분화 (speciation) 와니치크리에이션 (niche creation) 을분석하기위해복잡계에서의적응과플랫폼을둘러싼오픈이노베이션이론을살펴본다. 2.1 적합도지형과종분화진화모형복잡계 (complex system) 는구성요소들이서로다양하게상호작용하며새로운질서를출현시키는시스템으로서다양한구성요소들은집합적패턴 (aggregate pattern) 으로서반응하고적응하며진화한다.[6] 복잡도높은경제환경에서는은행, 소비자, 기업, 투자자같은행위자들 3390

3 글로벌전자책플랫폼의부상과정과유형에관한연구 - 구글이북, 아마존킨들, 애플아이북스스토어에대한사례연구 이행동과전략과기대를가지고집합적패턴으로반응하며상호작용하는양적피드백 (positive feedback) 과정을통해예상치못한속성 (properties) 이창발하는현상이발생한다.[6] 따라서생산과유통과고객으로이어지는단선적가치사슬은다양한시장참여자들이다이내믹하고복잡하게경쟁하고협력하면서서로영향을주고받으며적응하는산업분석에서한계를지닐수밖에없다. 많은구성요소들은복잡계에서비선형적으로상호작용하여변화를증폭하는양적피드백과변화를안정시키는음적피드백 (negative feedback) 을통해예기치않은결과를만든다. 복잡계는경계가불분명한열린시스템으로서구성요소들은외부와끊임없이영향을주고받으며새로운환경에능동적으로적응한다. 여기에서변화에적응하는구성요소를지닌복잡계를복잡적응계 (complex adaptive system) 라고한다. 따라서복잡적응계는상호작용하는수많은행위자들이종합적으로행동하는시스템으로서집합적행동은개별요소인행동들을합하여유도할수없는비선형적 (nonlinear) 특징과행위자들의행태적다양성을지닌다.[53] 복잡적응계연결망의속성에대해홀랜드 (J. Holland) 는첫째, 개별요소들이집합으로모이면개체가지니지않던전체로서의새로운특징인창발성 (emergence) 이드러나며둘째, 자기조직화 (self-organization) 시스템에서는아주작은변화가갑작스럽고큰변화를만들어내는초기조건의민감성과경로의존성이라는비선형성 (nonlinearity) 을보이며셋째, 행위자의적응에따라달라지는상호작용의네트워크의흐름 (flows) 이존재하며넷째, 시스템의다양성 (diversity) 이클수록적합도가높아진다고설명한다. 디지털환경에서인간사회의다이내믹한변화는정보전달과적응방법을빠르게학습하는능력에서비롯된다. 복잡적응계는많은구성요소들이상호작용한다는의미에서복잡하며, 경험을통해학습하고변화한다는의미에서적응적이고, 그구성요소들을행위자라고한다. 복잡적응계의연결망은많은행위자들로구성된다이내믹한그물망이며끊임없이다른행위자들의행동에반응하는, 통제되지않는분산적경쟁과협력을특징으로지닌다.[25] 복잡적응계에서는구성요소들이피드백을통해드러내는새로운질서를자기조직화 [47,48,31] 라고하여, 단순하게연결되어뒤엉켜있는상태와구별된다. 자기조직화는어떤시스템이외적설계와규제가없이구성요소들의상호작용으로만들어지는연속적질서이다. 지극히안정된평형상태에서변화가시작되는단계를거쳐기존의질서가깨지면서점점무질서해지는혼돈의가장자리단계인임계점 (critical point) 을통과하여새로운질서 를만들어내거나변화에실패하기도한다. 임계점통과시점에는환경적섭동 (perturbation) 과작은요동 (fluctuation) 도구성요소사이에전파되고증폭되어시스템에커다란영향을끼쳐복잡하지만새로운질서의구조를만들어내며활발한자기조직화와공진화가일어난다.[58,8] 진화의역사는주어진지형 (landscape) 에서적합도를높이기위해최적해 (optimal solution) 를찾는과정이다. 진화와관련된환경요소들과개체들사이의상호관계가이루어지는공간을탐색공간 (search space) 이라고한다. 개체가탐색공간에서상호관계의요소를하나만가지는지형을, 하나의봉우리만가진다는의미에서후지산지형 (Fujiyama landscape) 이라고한다. 하지만관련된요소가많아질수록다양한상호작용이일어나는여러개의봉우리 (local peak) 를지닌탐색공간을많은계곡과봉우리를가진험준한지리산지형 (Jirisan landscape) 이라고부른다. 상호관계와제약조건들이많을수록개체는더욱험준한지형에처한다는뜻이다. 적응과진화의주체인행위자들은주어진적합도지형또는산업지형에서어떻게최적해를찾느냐의과제에직면한다.[31,12] 적합도지형은고정되어있지않으며참여개체의행동과환경요소의변화에따라변형된다. 이때개체들간복잡한상호의존성은적응적지형 (landscape) 을복잡계적카타스트로피 (catastrophe) 로만들어자연도태적효과를축적하기도한다.[41] 전통적출판의생산과정이라는탐색공간에디지털기술이결합되고유통과구매에인터넷이적용되어, 종이책이전자책과공존하고전자책으로대체되면서언제나안정된상태로존재하지않고출판주체들과의끊임없는상호작용과정에서지리산지형처럼변화하는현상과도같다. 진화 (evolution) 의과정에서는적합도가높던개체들이환경변화에따라자신이지닌특성과는관계없이개체의수가줄어들수있다. 하나의종 (species) 인개별생명체는상호보완적인유전자네트워크를가지고있어서적합도지형이다소변하더라도생존에큰영향을받지않을수도있지만니치 (niche) 를구성하는환경에다른종이적응하면적합도지형에변화가생기는것이다. 이때개별생명체들은서둘러다른표현형 (phenotype) 으로진화하여끊임없이변하는환경에적응할준비를갖추어야하는데, 생명체가더높은복잡도를지니는조직으로진화하기위해서는항상혼돈의가장자리에위치해야한다.[31,58] 개체는서로상충되는많은제약조건들과의관계조정에서한가지해결책보다는수많은해결책들속에서최적의해를찾는탐색의과정을겪는것과관련된다.[12] 3391

4 한국산학기술학회논문지제 13 권제 8 호, 2012 다니엘레빈탈 (Daniel Levinthal) 은개체들은환경에의해일방적으로만선택되지는않으며학습능력 (learning ability) 을통해환경과공진화 (co-evolution) 하는방식으로적응하고진화하는종분화의진화모형을주장한다. 평평한지형 (smooth landscape) 에서는언덕을올라갈때국지적탐색 (local search) 을통한적응이효율적이지만, 거친지형 (rugged landscape) 에서는복잡한환경때문에적응이어려우므로국지적탐색보다는원거리점프 (long jump) 가효과적이라는것이다. 무선통신기술의예를들면서, 레빈탈은새로운기술적부상을종분화와니치를통한창조라는두가지방식으로설명한다. 종분화를가능하게하는것은고유한선택범주 (distinct selection criteria), 자원풍요도 (degree of resource abundance) 이며, 니치 (niche) 를통한기술적진보는시장발달속도와관련되며니치에대한포착과창조적파괴 (creative destruction) 로이전기술을폐기한다는것이다. 따라서생식활동과유전적이동과고유한선택환경에의한추진과정의결과인종분화는분기적 (divergent) 으로진화하는비즈니스사례에적합하며새로운기술의부상에따라그들의고유한선택과주된자원에의해달라진다고설명한다.[37,38] 2.2 플랫폼과오픈이노베이션플랫폼 (platforms) 은상호의존적인행위자들을참여시켜서로연결된상호작용을통해가치를창조하는방식이다. 서로다른행위자또는그룹들의상호작용을쉽게하여가치를창조하기때문에더많은참여자를통해가치가증대하는네트워크효과 (network effect) 가나타난다. 네트워크효과를바탕으로한멀티사이드 (multisided) 플랫폼의사례들로서카드소유자와카드영업점을연결한비자 (VISA), 하드웨어제조업자와응용프로그램개발자를연결하는 MS 윈도우즈운영체계그리고경매상품공급자와구매자를연결하는이베이 (ebay), 게임개발자와플레이어를연결하는위 (Wii) 게임콘솔그리고무료독자와광고주를연결하는메트로 (Metro), 검색페이지를통해광고주와검색사용자들을연결하는구글, 음악저작권자들과사용자들을연결하는애플의아이튠즈 (itunes) 등을들수있다.[45] 네트워크효과를확대하기위해플랫폼들은참여집단의한쪽에보조금을지급하거나참여비용을무료로하는프리비즈니스 (free business) 정책을사용한다. 오스트왈더 (Alexander Osterwalder) 등은프리비즈니스모형이가능해진요인을첫째, 구글, 페이스북, 메트로등과같이한쪽고객에게콘텐츠를무료로제공하며다른세그먼트 (segment) 에광고상품을판매하는멀티사이드플랫폼기 반, 둘째, 무료와유료를혼합하여횟수가제한되는서비스나소수의프로계정 (pro account) 을제공하는플리커 (Flicker) 등의프리미엄서비스, 셋째, 초기에저렴한가격이나무료로제공하여제품과서비스를지속적으로구매하게만드는전략의활성화에서찾았다.[14,45] 비즈니스관점에서소프트웨어플랫폼은운영주체와참여기업또는개인사용자기반시스템이다. 마이크로프로세서 (microprocessor) 와소스코드 (source code) 로이루어져, 프로그램의개발과문서작업과계산이나영화와음악, 게임등여러기능으로사용된다. 그런의미에서 MS의윈도우비스타나리눅스 (Linux) 를플랫폼이라부를수있다.(Wikipedia) 플랫폼등장후많은 PC 어플리케이션이개발되도록만든윈도우즈, 지도기반의애플리케이션과콘텐츠가개발되고있는구글맵스 (Google Maps), 개발자와크리에이티브유저 (creative user) 들의 API(application programming interface) 참여로성장하고있는아이폰앱스토어등을사례로들수있다.[4] 아마존은 2006년부터기업과개인이웹스토어 (Amazon Webstore) 서비스를통해아마존또는자신의물품을판매하거나 (Webstore by Amazon), 재고관리와포장과배송에이르는고객지원을아마존물류에서대행하며 (Fulfillment by Amazon), 고객은아마존아이디로결제하는 (Checkout by Amazon) 플랫폼기능을제공하고있다.[26] 기업이플랫폼을통해핵심자원을외부업체에공개하고참여동기를제공하여플랫폼을확장하고활성화하는방식이다. 플랫폼은활용을기준으로제품플랫폼과고객플랫폼, 거래플랫폼으로구분하기도한다. 첫째, 다양한최종제품을생산에활용하여추가모델개발과생산비용을절약하는제품플랫폼이다. 10개내외의플랫폼으로수십개의모델을출시하여휴대폰 3억 4,000만대를생산한노키아 (Nokia) 의사례이다. 옥션 (Auction) 같이참여자들이상품과서비스를만들어제공하고구매하는방식으로독립적인비즈니스기업과소비자커뮤니티가상호작용하는사례도있다.[14,24] 둘째, 기업의핵심고객집단에대한판매품목다양화를통해수익을증대하는고객플랫폼을들수있다. 1998년정수기렌털 (rental) 서비스이후방문서비스네트워크를통해청정기와비데등으로확대한웅진코웨이의사례이다. 셋째, 외부공급자와거래관계를맺는인프라를통해고객고착화와협력관계확장을실행하는거래플랫폼을들수있다. 콘텐츠업체와저작권자로부터음악 1,400만곡을확보하여아이튠즈스토어 (itunes Store) 를통해아이팟과아이폰, 아이패드에판매하는애플사의사례이다.[14,24,10] 플랫폼비즈니스의전형적인사례에대해헨리체스브 3392

5 글로벌전자책플랫폼의부상과정과유형에관한연구 - 구글이북, 아마존킨들, 애플아이북스스토어에대한사례연구 로 (Henry Chesbrough) 는오픈이노베이션 (open innovation) 과오픈비즈니스모형 (open business model) 으로설명하며, 전문영역에서공유되던수준에서벗어나기업이외부지식과지적재산, 혁신프로세스를활용하고내부의지적재산을외부에공개하여더많은가치를창조할수있다고주장한다. 고객들이다양한지식, 자원, 시장지위등을최적으로조합할수있게하는개방된시장플랫폼 (market platform) 이오픈비즈니스모형이라는것이다. 지식이광범하게확산되어, 지식이거래되는중간시장이등장하고제품수명주기가점점짧아지는환경에서개방적혁신을위해서는반드시새로운아이디어와지식을외부에서적극적으로탐색하거나자사의아이디어를적극적으로외부에라이선스 (license) 해야만한다는것이다.[9,45] 분석대상인전자책플랫폼은가치네트워크의상호작용을주된관심으로한다. 가치네트워크기반의생태계적플랫폼비즈니스의특징은첫째, 서로다른다양한집단들을장 (place) 에불러들여멀티사이드비즈니스가이루어진다는점이다. 공급자는플랫폼에참여하여다양한최종상품을생산하고목표고객또는소비자와거래와구매가이루어지는연결과상호작용이가치를창출한다. 둘째, 디지털과인터넷기술발달및대중화로플랫폼구축과운영이쉬워지고참여집단의거래비용이획기적으로하락하며, 셋째, 편리하게이용할수있도록규칙이나도구를제공받은참여자들이연결이증가하여플랫폼자체가확장되고, 넷째, 판매참여자증가는거래상품과고객증가로이어지고또다시참여자의증가로이어지는생태계적네트워크효과가발생하고, 다섯째, 참여기업또는사용자참여자의네트워크형성과상호작용등을위한다양한기능과인프라를제공하고관리하는플랫폼운영주체가있다는점이다.[14,24,10] 3. 연구문제와연구모형 3.1 연구방법및연구문제 글로벌전자책플랫폼들은기술적환경변화와가치네트워크의다양한참여자들그리고다른전자책플랫폼들과의상호작용의통해적응하며모방하며혁신하고또다시적응과혁신의과정을겪는다. 이과정에서는고유한선택과탐색과정이결정적인역할을한다. 본연구는격변하는디지털기술환경과전자책출판산업에주어진적합도지형, 복잡계적적응과진화, 생태게적플랫폼에대한문제의식과관점을바탕으로 왜 (why) 그리고 어 떻게 (how) 글로벌전자책플랫폼의유형이형성되었는지를구체적으로분석하기위해 [ 그림 1] 의전자플랫폼모형프레임워크와다음연구문제들을제시한다. [ 그림 1] 전자책플랫폼모형 [Fig. 1] ebook platform model 연구문제 1 : 글로벌전자책플랫폼들의형성과정은어떠한가? 디지털기술과미디어생태계변화에따라전자책플랫폼에게주어진적합도지형이변화하였다. 지형변화는참여자들의구체적적응과정을가동시켰으며, 적응과정의주요한구체적요인으로서작동하는고유한선택범주 (distinct selection criteria), 자원풍요도 (degree of resource abundance) 와개방적혁신에기반한탐색과정 (search process) 을글로벌전자책플랫폼형성과정에서살펴본다. 연구문제 2 : 글로벌전자책플랫폼들의특징과패턴은어떠한가? 적응과진화의경로를통해개별전자책플랫폼들의차별화가어떻게발생하는지에대해, 혈통적발전모형과개방적혁신모형에기반한종분화 (speciation) 와니치크리에이션 (niche creation) 관점에서분석한다. 이연구문제들에대한분석을위한 [ 그림 1] 의전자책플랫폼모형프레임워크는전자책의콘텐츠공급영역과플랫폼영역그리고사용영역으로구분하였다. 전자책플랫폼모형은다이내믹한교환을통한가치생성연결망을가치네트워크로정의한베르나앨리 (Verna Allee) 의매핑 (mapping) 방법과모형 (Allee, 2002) 그리고히라노아쓰시칼 (Hirano Atsushi Carl) 의플랫폼연구프레임을참고하여작성하였다.[24] 콘텐츠공급영역은플랫폼에전자책을공급하는영역 3393

6 한국산학기술학회논문지제 13 권제 8 호, 2012 으로서콘텐츠기업, 기관, 단체, 출판사, 저자와크리에이티브유저등으로구성되어있다. 다른전자책플랫폼이제휴를통해콘텐츠기업으로참여하는경우도있으며, 플랫폼에따라서출판사비중이나저자와크리에이티브유저의비중이다를수있다. 콘텐츠사용영역은전자책디바이스 (device) 를통해전자책을구매하여사용하는요소들로기술혁신이직접적이고구체적인변수로서작용할수있다. 전자책플랫폼의비즈니스모형에따라 B2B와 B2C(business-to-customer) 등의방식으로사용자와연결된다. 플랫폼영역은콘텐츠공급참여자와사용참여자의상호작용영역이다. 전자책플랫폼모형은전통적출판구조와는다르게많은작가들과출판사, 콘텐츠기업과단체들이스스로전자책을생산하여유통하는대중적인출판과유통도구들이제공되며다양한디바이스들을통해구매하고사용하는전자책독자들을연결시키는멀티사이드플랫폼을설명한다. 대량제작을통해출판되고베스트셀러중심으로판매되는전통적종이책출판산업과달리전자책출판플랫폼은책을출간하고싶어하는전문가에서아마추어에이르는다양한수준의작가들과다양한주제와분야의책을다양한디바이스를통해읽기를원하는독자들에게초점을맞추는롱테일 (long tail) 비즈니스를만들어내고있는것이다.[2,8,14,45,39] 따라서전자책플랫폼들은출판사와콘텐츠기업참여를기본으로하지만아마존의디지털텍스트플랫폼, 애플의아이북어서 (ibooks author), 교보문고의퍼플 (Purple), 유페이퍼의이퍼브저작툴등과같은전자책편집과제작그리고유통도구를참여자들에게개방하여제공하고있다. 출판사만참여하던서점유통방식에서벗어나출판사, 저자, 개인저작자, 서점, 기업등다양한집단들이참여하여협력하고거래하며구매하는장으로서기능하며컴퓨터, 태블릿PC, 스마트폰, 전용단말기등온라인과모바일기술환경에서저렴하거나무료로전자책을출판하고판매하는거래운영참여와상호작용활성화가전자책플랫폼자체를확장시키고있는것이다.[8,29] 전자책플랫폼의활성화와확장은수정과편집이쉬우며복제와대량생산이가능하며원소스멀티유스 (one source multi use) 로활용도가높기때문에종이책출판에비해상대적으로저렴한비용과가격으로시장에제공될수있는전자책의특성과관련된다. 전자책을출판하는입장에서는낮아진생산과유통의진입장벽과저렴해진거래비용이라는메리트 (merit) 가제공되며독자입장에서는컴퓨터에서스마트폰, 태블릿PC 그리고스마트TV에이르는다양한디바이스들을통해언제어디서나구매하 고사용할수있는편리성을누린다. 뿐만아니라새롭게등장한온라인과 SNS 환경은저자와독자또는출판사와독자가직접커뮤니케이션하는공간과기회를열었다.[46] 4. 연구방법 글로벌전자책플랫폼의형성과정과유형을분석하기위한방법으로본논문은사례연구 (case study) 방법을사용하였다. 본사례연구방법은구체적활동과현상들에대한풍부한이해와이론화작업을위해현장밀착이론생산활동 (theory-generating activity) 을지향한다.[7,57] 글로벌전자책플랫폼형성과정과유형에대해 왜 그리고 어떻게 라는문제의식 [57] 을바탕으로역사적변화과정과다이내믹한현상그리고출판주체들의상호작용을분석하였다. 질적현장연구 (qualitative field research) 의사례연구방법으로직접관찰과, 문서정보분석, 전문실무자심층면접등을실행하였다. 4.1 분석대상과자료수집본연구는 2012년 5월현재활동하고있는구글이북스토어와아마존킨들그리고애플아이북스스토어를분석대상으로선택하였다. 검색에서시작한구글, 온라인서점에서성장한아마존그리고앱스토어를기반으로한애플 [14,45] 에대한글로벌전자책플랫폼에대한사례연구를통해전자책플랫폼의기술환경과주어진지형에서의적응과진화의패턴과유형을분석하는것을목적으로한다. 직접관찰은 2012년 1월에서 3월까지구글이북, 킨들, 아이북스스토어의웹사이트와플랫폼과전용 / 범용단말기를직접사용하고체험한결과를기록하는방식으로실행하였다. 문서정보는연구대상전자책플랫폼들이자신의웹사이트나미디어를통해발표하는문서자료들과심층면접참여자들이권하는자료들을중요하게수집하였고전자책관련미디어뉴스기사들을광범하게수집하였다. 전문실무자심층면접은구글이북과아마존킨들, 아이북스스토어에전자책을제작하여유통시킨경험을지닌실무자들 ( 창비, 길벗출판사, 이이웰콘텐츠 ) 과제휴관계를추진하고있는국내전자책업체담당자 ( 교보문고, 리디북스, 북큐브, KPC) 들을중심으로진행하였다. 4.2 자료분석본연구는자료와연구문제를연결하여관찰되는특징 3394

7 글로벌전자책플랫폼의부상과정과유형에관한연구 - 구글이북, 아마존킨들, 애플아이북스스토어에대한사례연구 과패턴을전자책플랫폼모형및연구명제들과연결하는사례연구방법의패턴매칭논리 (pattern-matching logic) 를적용한다.[57] 패턴매칭논리는경험적으로관찰된패턴과미리예측했던패턴을비교하는분석방법으로서관찰된패턴이예측한패턴과일치하면내적타당성을확보하는방법이다. 직접관찰과문서정보에대해서는역사적분석에기반한직접관찰, 문서정보의분석을적용했으며,[7] 글로벌전자책플랫폼참여경험자에대한심층면접결과에서개념을추출하여상호연결과이론화하는작업을수행했다.[11] 사후검증작업으로서, 국내의전자책관련실무자들의최대커뮤니티인 Digital Publishing & 전자책 에서의토론내용게시글을통해수집하였다.[15] 2012년 3월 16일부터 3월 25일까지연구과제의내용을중심으로, 6개의주제토론을통해 18명이참여한온라인토론 (61개의게시글 ) 을통해진행하였다. Digital Publishing & 전자책 은페이스북공개그룹 ( 커뮤니티 ) 으로서전자책플랫폼, 전자책업체, 출판사, 저자, 독자등 200여명의회원이참여하고있다.[15] 5. 연구결과 글로벌전자책플랫폼에대한사례분석을통해관찰된적응과진화의과정은시간의흐름에따른변화가나타나는데연속적인변화속에서도차별적요소와현상들이존재한다. 전자책플랫폼의형성과정과각각의유형을사례분석을통해나타난결과는다음과같다. 5.1 전자책플랫폼의부상과정전자책플랫폼의부상과정은종분화 (speciation) 에의해새로운니치를창출 (creation) 하는과정으로설명할수있다. 플랫폼은발생하여성장하게하는핵심자원 (key resource) 이라는초기조건에따라다양하고구체적인유형으로진화하고있다. 이관점으로진행한콘텐츠공급영역과콘텐츠사용영역그리고플랫폼영역에대한전자책플랫폼모형을통한역사적과정과글로벌전자책플랫폼들에대한사례분석내용은다음과같이정리할수있다 구글이북 (Google ebook) 플랫폼의부상과정과오픈플랫폼구글이북은안드로이드기반의소프트웨어플랫폼을 핵심자원으로종분화하여진화한전자책플랫폼이다. 안드로이드는개발도구인 SDK(software development kit) 을제공하는리눅스기반의오픈소스 (open source) 로서공개된안드로이드마켓 ( 구글플레이 ) 이다. SDK는안드로이드플랫폼에서자바프로그래밍언어를이용하여개발할수있도록도구와 API(application programming interface) 를제공한다. 자바언어의사용은인터넷을통해풍부하게형성된개발자군을끌어들이는장점을지닌다.[3] 전자책플랫폼으로서구글의고유한주요자원은첫째, 검색플랫폼에기반한책검색서비스인구글북스 (Google Books), 둘째, 안드로이드기반의앱스토어인구글플레이를들수있다. 많은사람들이구글의검색엔진을사용한다 는전제에서유효한전세계대상의타깃맞춤형텍스트광고의비즈니스모델을운영하는구글검색페이지에는애드워즈 (AdWords) 광고와스폰서링크를게재하고, 제3자가자신의사이트에구글광고를게재하고광고수익의일부를제공받는애드센스 (AdSence) 를기반으로검색플랫폼을운영해왔다.[45] 따라서 2008년 10월에시작한안드로이드마켓인구글플레이 (Google Play) 는마켓을활성화하여모바일광고를통해수익을얻는전략을구사한다. 구글플레이는음악, 동영상, 책, 안드로이드응용프로그램, 게임을포함한온라인스토어와클라우드미디어플레이어를아우르는디지털콘텐츠서비스로서기존안드로이드마켓과구글뮤직서비스의상표를변경하면서 2012년 3월에도입되었다.[20] 통제와검수과정을거쳐애플리케이션을등록할수있는애플의앱스토어와다르게플랫폼의한축인개발자군이검수과정없이누구나자율적으로애플리케이션과콘텐츠를업로드하는참여자자율운영구조를지닌다.[36] 오픈 API를개발자들이자유롭게활용할수있는환경을제공면서도 [17] 수익배분에서구글은별도의이익을취하지않는다는특징을지닌다. 검색플랫폼에서출발한구글전자책사업은디지털도서관설립취지로대학과도서관을통해구축한퍼블릭도메인 (public domain) 포함 3,200만권의구글북스전자책을바탕으로한다. 전미출판인협회와작가회의와구글의스캐닝작업에관한소송은 2008년 10월에합의되어책검색과디바이스연동그리고광고에서합법적으로사업이되며수익은구글과작가와출판사에배분된다.[19,18] 구글이북스토어는클라우드컴퓨팅 (cloud computing) 과안드로이드 (Android) 운영체계기반오픈전자책플랫폼형태를띠고있다. 네트워크 / 인터넷기반 [cloud] 에서지식과정보, 소프트웨어등의서비스를컴퓨터나모바일 3395

8 한국산학기술학회논문지제 13 권제 8 호, 2012 디바이스들을통해사용 [computing] 하는클라우드컴퓨팅 (cloud computing) 은사용자들이다양한디바이스들을넘나들며원하는장소에서저렴한비용으로전자책을사용하고, 데이터를서버에상대적으로안전하게보관할수있는장점을지닌다. 또한안드로이드 (Android) 는스마트폰이나태블릿PC 같은모바일디바이스의리눅스기반운영체계로서미들웨어, 사용자인터페이스그리고웹브라우저, 이메일클라이언트, 단문메시지서비스 (SMS), 멀티미디어메시지서비스 (MMS) 등의표준응용프로그램들을포함하고있다. 구글은안드로이드를무료공개하여기업이나사용자는각자프로그램을독자적으로개발하여탑재할수있으며구글플레이를통해사고팔수있다.[55] 즉, 스마트폰과전자책단말기태블릿 PC와컴퓨터등웹브라우저가가능한모든디바이스에서이용가능한개방성 (openness) 과확장성 (expansibility) 을특징으로한다.( 창비실무자 ; 교보문고실무자 ) [ 그림 2] 오픈전자책플랫폼 : 구글이북스토어 [Fig. 2] open platform model : Google ebookstore 현재구글이북스토어에협력하는출판사는 4,000개에이르며출판사또는저작권자가콘텐츠가격을결정하며, 수익의 20~30% 를가져가는구조이다. 구글은퍼블릭도메인이아닌책들에대해어도비 (Adobe) 사의 DRM을적용하는데, 구글의클라우드컴퓨팅기반 DRM은전자책다운로드방식과동기화를통한클라우드방식을사용하고있는아마존과애플에비해차별화된특징으로평가된다.( 창비실무자 ; 길벗실무자 )[56] 현재미국에서제공되는구글이북스토어에서는독립서점과학습서출판사들에집중하고있다고평가된다. 또한구글이북스토어는전자책서점들과아마존과반스앤노블등소매서점과도서관과출판사들이자신의웹사이트에서판매하는열린시스템의특징을지닌다. 또한인터넷과안드로이드기반클라우드방식으로아이리버 (Iriver) 스토리HD 등의전용단말기로서비스를제공하고있다.[22] 따라서구글 이북은검색과구글북스그리고안드로이드의오픈플랫폼을핵심자원으로, 검색이실행되는모든디바이스와안드로이드가사용되는모든디바이스에운영되는전자책플랫폼으로작동한다. 구글플레이의이북은참여주체들이플랫폼을직접운영할수있으며안드로이드를기반으로하는개방적혁신방식을특징으로하는플랫폼이다 아마존킨들 (Amazon Kindle) 의플랫폼부상과정과하이브리드플랫폼아마존은인터넷서점으로시작하여이베이 (ebay) 를추월하는수준으로성장한온라인종합유통업체라는초기조건을핵심자원으로종분화하여진화한전자책플랫폼으로서페이스북에이어가장혁신적인기업 2위로평가되고있다.[26] 2011년 5월을기준으로아마존은북미전자책시장의 58% 를차지하고있으며,[54] 종이책 100권이판매될때킨들용전자책이 105권이팔린다는통계가발표되었다.[49] 아마존은킨들스토어 (Kindle Store) 를중심으로전자책전용단말기와함께컴퓨터 (Kindle for PC) 와매킨토시 (Kindle for Macintosh), 아이폰과아이패드를위한킨들 (Kindle for iphone, Kindle for ipad) 과아마존태블릿 (Kindle Fire) 등폐쇄성과개방성을함께지닌하이브리드플랫폼의특징을지닌다. 아마존킨들은구글이북스토어에도전자책을제공하며위스퍼싱크 (Whispersync) 기술을사용하여다양한기기에서자동연동되지만국제디지털출판포럼 (IDPF) 의개방형자유출판형식 (open publication structure) 으로서디바이스호환성이뛰어난이퍼브 (epub) 형식을 [55,56] 사용하지않으며, AWZ 라는아마존고유의파일형식을적용하고자체적인 DRM을사용하고있어서아마존킨들과킨들용어플리케이션을제외한디바이스에서는사용할수없다는폐쇄성을지닌다. 아마존처럼자체 DRM을사용하는장점은불법적인유통을방지하고안정된수익을기대할수있는점이지만디바이스들사이에호환성이나국제적인전자책형식표준화에맞지않는단점을지닌다.[56] 아마존은출판사와저자들과계약과제휴에의해신간및베스트셀러등을포함한 2010년기준 632,544종의전자책콘텐츠를공급받아책, 신문, 잡지, 블로그, 오디오북을킨들 DX과킨들파이어그리고윈도우 PC, 아이팟, 아이폰, 아이패드를통해판매하여북미전자책판매에서아마존은 58%, 애플은 9% 의비중을차지하고있다.[54] 또한아마존디지털텍스트플랫폼 (Amazon Digital Text Platform) 은비용없이누구나원고를편집하여 MS워드와같은워드프로세서문서나 PDF 등의다양한형식으로 3396

9 글로벌전자책플랫폼의부상과정과유형에관한연구 - 구글이북, 아마존킨들, 애플아이북스스토어에대한사례연구 텍스트를올려킨들에서판매하는전자책출판도구이다.[33]( 길벗실무자 ; 아이웰콘텐츠대표 ) 책을출판하는사람에게사업자등록이나 ISBN을요구하거나파일과내용에대한사전검사를하지않기때문에개인들이책을출판하는개방적특징을지닌다.( 아이웰콘텐츠대표 )[8] 전통적인출판산업에서출판사는수익성을기준으로최소한의판매가이루어질수있어서대량제작이가능한저자의원고를선호한다. 디지털텍스트플랫폼은베스트셀러중심의출판방식을바꾸어책을출간하고싶어하는크리에이티브유저들에게제공되어아마존을통해전자책을제작하여유통시키며저자와독자들을연결시켜주는플랫폼으로작동하여전문저자와아마추어저자모두가참여하여만족할수있는롱테일비즈니스를만들고있다.[8,14,45] 2011년 6월현재아마존이보유한전자책은 95만권으로추정되는데그중 79만권의가격이 9.99달러이하이고주로판매되는책들은 0.99달러에서 2.99달러인경우가대부분이다. 아마존은전자책의소매가격을출판사가정하고유통사는판매금액에서일정비율의수수료만받는에이전시 (agency) 모형을받아들였지만많은전자책들은아마존에서가격을결정하여판매한다. 즉콘텐츠공급가격이출판사나저작권자에의해정해지면아마존이판매가격을정하는가격정책모형으로서 [51] 가격을공급자또는저작권자가결정하는애플의아이북스스토어의모형의가격정책과차별화된다.[45] 아마존가격정책에따른출판사와의대표적인갈등사례로맥밀런 (MacMillan) 을들수있다.[43] 따라서아마존의전자책사업은콘텐츠비즈니스가아니라킨들이라는전자책단말기를판매하는디바이스비즈니스라고문제제기되고있다.( 창비실무자 ) 하지만 2007년출시한킨들은아마존에서매출 1위를기록한베스트셀러로서, 아이패드가열어놓은태블릿PC 시장에서온라인종합유통업체로서의아마존의성장에견인차역할을하고있다고평가되고있다. 해리스인터렉티브 (Harrisinteractive) 의 2012년 2월 6일 ~13일, 2056명의미국성인대상조사에따르면, 성인중 28% 가킨들을비롯한전자책단말기를사용하고있고, 2011년대비 2배수준으로증가한것으로나타났다.[23] 아마존태블릿PC 인킨들파이어 (Kindle Fire) 는 2011년 4/4분기에 400 만 ~600만대가팔렸는데이는같은기간애플의아이패드의판매량 1,543만대에는못미치지만매우성공적인수준으로평가되고있다.[40] 아마존은킨들플랫폼이설치될수있는모든디바이스에서작동하는폐쇄성과개방성을동시에가지고있으며, 아마존의사전검수없이도출판사와저자들이 MS워드나 PDF 문서파일을곧바로 전자책을출판하여유통할수있는개방성을지니고있다. 아마존플랫폼의비즈니스적혁신의성과로는첫째, 책에서일반제품으로확대된대형온라인종합쇼핑몰로부상한점과둘째, 제휴사배너를통해아마존매출을발생시켜수수료로제공하는온라인제휴마케팅프로그램 (affiliate program) 셋째, 온라인스토리지 (storage) 와가상서버 (virtual server) 를임대하는클라우드컴퓨팅 (Amazon Web Service) 넷째, 기업과개인에게아마존전자상거래플랫폼을제공하는아마존웹스토어 (Amazon Webstore) 등오픈 API를활용하여아마존비즈니스모델과의결합다섯째, 2007년에출시하여전자책시장의폭발적성장을견인한플랫폼으로서의킨들이바꾸고있는출판유통의변화등을들수있다.[26,36] [ 그림 3] 하이브리드전자책플랫폼 : 아마존킨들스토어 [Fig. 3] hybrid platform model : Amazon Kindle store 아이북스스토어 (ibooks Store) 플랫폼의부상과정과클로우즈드플랫폼애플의아이북스스토어는아이튠즈와앱스토어라는소프트웨어플랫폼과매킨토시, 아이팟 (ipod), 아이폰과아이패드등하드웨어결합을핵심자원으로니치마켓을창출하여성장하는전자책플랫폼이다. 애플사는음악, 오디오북, 게임, 뮤직비디오, TV프로, 영화등디지털콘텐츠의저작권자들과구매자들을직접연결하는아이튠즈스토어 (itunes Store) 에서애플의디바이스를통해다운로드구매하여사용하는플랫폼비즈니스모형을운영하고있다. 전자책에서도애플은출판사, 저작권자, 전자책업체들과독자들을직접연결하는앱스토어 (App Store) 와아이북스스토어 (ibooks Store) 에서애플사디바이스를통해서만사용하는폐쇄형플랫폼모형을특징으로한다.[45,55,32] 애플디바이스들은매킨토시운용체계 (OS) 를사용하는데컴퓨터들은 Mac OS X 라이온그리고아이폰과아이패드, 아이팟등모바일다비이스들은 ios(5.1) 를사용하며 2012년 7월에하 3397

10 한국산학기술학회논문지제 13 권제 8 호, 2012 나로통합될것으로예상되며클로우즈드소스소프트웨어 (closed source software) 형태로서변형하거나수정할수없다.[55,32] 애플은 2008년 7월아이폰이라는혁신적인단말기를이용하여애플리케이션다운로드라는혁신적인기술과비즈니스모델을선보인다. 애플어플리케이션소프트웨어가게 (Apple Application Software Store) 인앱스토어는 2008년 7월에한달만에 6천만다운로드와 3천만달러의매출액을기록했다. [ 그림 4] 클로우즈드전자책플랫폼 : 애플앱스토어, 아이북스스토어 [Fig. 4] closed platform model : Apple Appstore, ibooks author 애플앱스토어는이동통신사들이플랫폼과단말기, 가입자에대한우월적지위를활용하여어플리케이션공급자에게지배적이고폐쇄적이던기존모바일어플리케이션마켓과는 [55] 차별화된열린체계이다. 모바일어플리케이션을유통하는면에서는기존이동통신사의독자적인앱스토어와비슷하지만애플앱스토어는첫째, 이동통신사가셀룰러네트워크 (cellular network) 에기반하여피처폰 (feature phone) 을단말기로하는반면애플은 WiFi 를기반하여스마트폰을단말기화하였고, 둘째, 이동통신사가등록된개발자만의참여시키고가입된사용자에게만데이터요금에기준하여사용을허락하는선형적이며참여가제한된가치사슬이었던반면애플은 SDK, 검증시스템, 결제시스템을통해등록한기업과개발자를참여시켰다. SDK는애플사의매킨토시의개발도구에서유래하며매킨토시의운영체계에서어플리케이션을개발하던개발자를손쉽게흡수할수있게했다.[36] 셋째, 허용되어등록된 CP(content provider) 들로제한하던이동통신사의폐쇄운영체계의모바일애플리케이션시장과는대조적으로애플은각종애플리케이션을자유롭게사고팔수있는온라인시장을통해개발자와개발업체가직접개발한애플리케이션을등록하여개발자가 70%, 애 플이 30% 로수익을나누는방식으로판매하는혁신적인플랫폼형태를취했고,[36] 넷째, 이동통신사들의애플리케이션시장은해당국가를시장으로한데비해앱스토어는글로벌시장을대상으로한다는차이점을지닌다. 애플은아이튠즈를통해, 미국음반시장을무너뜨리면서등장한냅스터 (Napster) 의불법적음악청취방식을바꾸어 99센트가격에음악을공급하고수익의 70% 를음반사에제공하는방식을선택하여순식간에미국디지털음반시장의절반이상을차지하였으며. 현재가장큰음반소매기업으로활동하고있다. 애플사의전자책정책은콘텐츠가격을공급자가정하고애플사는수수료를취하는에이전시모형 (agency model) 을기본으로한다. 애플사는전자책의가격에있어서같은전자책을경쟁사 ( 예를들면아마존 ) 보다저렴하게판매해서는안된다는단서를달고있어서아마존의가격보다는높은가격전략을선택하고있다.[13] CP나저작권자의수익보장을통해다양한콘텐츠를확보하여아이폰과아이패드사용자들이풍부한콘텐츠를사용하는직접거래중심플랫폼모형이다. 애플의에이전시모형정책은전자책유통업체들의기존정책에맞지않기때문에앱스토어에등록이거부당하는사례가소니, 한국이퍼브, 교보문고등에서있어왔다.[30,21]( 교보문고실무자 ; 길벗실무자 ) 애플은미국최대도서유통사인페르세우스북스그룹 (Perseus Books Group) 과출판사그리고저자와의직접계약을통해전자책을공급받으며전자책업체와 CP 로부터앱북 (appbook) 도공급받는다. 앱스토어 (App Store) 는 2007년에서비스 2010년 6월기준 219,556 종의어플리케이션이제공되고있으며카테고리에서북스 (Books) 가전체의 17.88% 로가장큰비중을차지한다. 국내에선교보이북 (Kyobo ebook), 예스24, 모비북 (Mobibook), 조선일보, 리디북스 (Ridibooks) 등이참여하고있다.[35,42,50] 반면앱스토어성공을계기로애플은아이패드의중심콘텐츠로전자책을예상하고있다.[13,56] 애플은교과서나참고서같은멀티미디어전자책에알맞다고평가되는저작도구로서아이북스어서 (ibooks author) 를제공하며,[27] 국제디지털출판포럼 (IDPF) 이추진하는디지털서적을위한공통국제파일포맷인이퍼브 (epub) 형식과규칙을매우엄격하게적용하며 DRM 은애플자체의제품인페어플레이 (FairPlay) 를사용하기때문에애플이외의디바이스에서는전자책사용이불가능하다. 또한전자책판매에서미국사업자등록과 ISBN 을요구하기때문에크리에이티브유저들이참여하기는쉽지않다고평가된다. 하지만멀티미디어와인터렉티브기능을지닌전자책에적합하며출판사나저자가책을 3398

11 글로벌전자책플랫폼의부상과정과유형에관한연구 - 구글이북, 아마존킨들, 애플아이북스스토어에대한사례연구 등록하기이전에애플이문법과규칙을가지고엄격하게검수한다고평가된다.( 창비실무자 B; 아이웰콘텐츠대표 )[56] 앱스토어와마찬가지로애플은복잡한정책과규제사항을가지고있어서애플이플랫폼보호와차별성을지니기위해다른디지털디바이스들과호환되지않는방식을선택한것이다. 따라서애플아이북스스토어는애플의소프트웨어플랫폼과디바이스와하드웨어를핵심자원으로종분화하여전자책니치마켓을창출하여성장하는전자책플랫폼이다. 따라서아이북스스토어는디지털콘텐츠의저작권자들과구매자들을애플의소프트웨어와디바이스및하드웨어를통해만직접연결하는폐쇄형플랫폼비즈니스모형을특징으로한다.[45] 전자책플랫폼의부상과정을시간의흐름에따라 Time1, Time2, Time3로정리하면표 1과같다. [ 표 1] 글로벌전자책플랫폼의부상과정 [Table 1] The emergence of global ebook platform Time1 Time2 Time3 시기 1990년대 후 2000년대 후 2010년이후 ~ 현재 반 ~2000년대 중반 ~2010년시기 반 시기구분특성 플랫폼기술및전략 시장참여자변화 디지털과인터 플랫폼중심 전자책플랫폼넷확산과다양한의질서작동활성화시도들 구글검색과클라이드컴퓨팅사업 (1998) 아마존온라인서점 (1995) 애플아이맥 (1998), 아이팟 (2001) 공개 누보미디어로켓 e 북출시 (1998) 전자책업체중심의사업시작 구글, 아마존, 애플은플랫폼업 체로적응 / 진화시작 전자출판의확산과정착 인터넷과디지털영역수용 구글유튜브 (2006), 더블클릭 (2007) 인수, 안드 로이드마켓 (2008) 시작 아마존전자책단말기킨들 (2007) 공개 애플아이폰과앱스토어 (2007), 아이패드 (2010) 공개 구글과애플의애플리케이션마켓시작 아마존전자책과단말기중심플랫폼시작 컴퓨터와전자책단말기를통한책구매와사용 구글이북과스토리 HD(2011) 과구글플레이 (2012) 의안드로이드플랫폼 아마존의킨들중심플랫폼과킨들파이어 (2012) 애플아이북스스토어 (2010) 시작 구글, 아마존, 애플전자책출판사, 크리에이티브유저참여확대 스마트폰과태블릿 PC, 전자책단말기확산 [ 표 2] 글로벌전자책플랫폼의유형과특징 [Table 2] The typology and characteristics of global e-book platform 핵심자원 서비스시작 콘텐츠공급 문서형식출판도구 시장 / 채널 디바이스 클라우드 지적재산권 오픈플랫폼구글이북스토어 안드로이드 구글검색과구글플레이 2010 년 12 월구글이북 2012 년 3 월, 구글플레이와통합 출판사와저작권자의콘텐츠생산 공급자가자유롭게전자책등록 하이브리드플랫폼아마존킨들 킨들플랫폼 온라인서점과저자 2007년 11월전자책단말기킨들출시 2011년 11월 태블릿PC 이어 킨들화 전통적출판사기반 전문저자와크리에이티브유저 공급자가자유롭게전자책등록 이퍼브 (epub) AZW( 아마존자체형식 ) 소매서점또는참여자가구글의플랫폼을오픈 API 를활용하여직접유통운영 판매참여자가전자책가격결정 인터넷연결된모든단말기와전자책전용단말기 전자책전용단말기아이리버스토리지 HD 클로우즈드플랫폼애플아이북스스토어 애플소프트웨어와디바이스 애플앱스토어 2008 년 7 월앱스토어 2010 년 1 월아이북스스토어 어플리케이션개발과전자책출판역량보유기업중심 크리에이티브유저참여어려움 공급자의전자책애플에서서전검열 이퍼브 (epub) 3 아마존디지털텍 아이북스어서스트플랫폼 (ibooks author) (Amazon Digital Text Platform) 아미존서점과킨들플랫폼 오픈 API 통해기업과개인이아마존스토어운영 전자책가격은공동협의결정 아마존킨들중심. 구글과애플의플랫폼에도킨들형태로참여 킨들플랫폼이탑재된모든디바이스 전자책전용단말기킨들비중높음 클라우드컴퓨 위스퍼싱크기팅과안드로이드술사용한연동 OS에서인터넷과모바일환경 어도비 DRM 클라우드방식 퍼블릭도메인의공유 자체 DRM 과킨들플랫폼을통한저작권보호 아이북스스토어만이유일한채널임 판매참여자가가격결정. 부분적제한조건 아이폰, 아이패드, 아아팟, 매킨토시 전자책전용단말기없음 아이클라우드 (icloud) 기술사용한연동 자체 DRM과하드웨어와소프트웨어통한보호 3399

12 한국산학기술학회논문지제 13 권제 8 호, 2012 Time1은디지털기술과인터넷이확산되면서출판산업에전자출판 (electronic publishing) 과온라인서점이시작되어활성화되는시기로서구글과아마존그리고애플이변화하는환경과적합도지형에출현하여적응을시작하는단계이다. 더불어출판산업과결합한디지털기술환경은전자책사업등장과더불어온라인서점의활성화를통해책의생산과유통이대중화되고효율화되었다. 또한이시기에전자책이처음소개되어책소비와수용방식의변화를가져오는단계에해당된다. Time2는디지털기술변화에따라플랫폼전략과시장이확대되고애플리케이션마켓이등장하며전자책시장이형성되는시기이다. 세계에서가장인기있는검색기능으로성장한구글이유튜브와더블클릭 (DoubleClick) 을인수하여엔터테인먼트와광고를주요사업영역으로하며모바일운영체계인안드로이드마켓을시작한다. 아마존은 DVD, 음악 CD, MP3, 컴퓨터소프트웨어, 게임, 전자제품, 옷, 가구, 음식, 장난감온라인종합쇼핑몰로성장하고전자책단말기인킨들을선보이며글로벌차원에서온라인쇼핑몰이자전자책플랫폼으로진화해나갔으며애플은아이폰과아이패드를선보이면서앱스토어를시작한다. Time3는구글과아마존그리고애플의전자책플랫폼이스마트폰과태블릿PC 그리고전자책단말기를통해활성화되면서전자책을둘러싼새로운비즈니스모형들이다양하게성장하는시기이다. 구글은전자책스토어로시작하여구글플레이로전자책플랫폼을활성화시켜나가고, 아마존은소프트웨어와디바이스로서의킨들을전자책플랫폼으로성장시키고, 애플과아이폰과아이패드의세계적인성공을기반으로앱스토어와아이북스스토어를통해전자책플랫폼을활성화시킨다. 5.2 글로벌전자책플랫폼의유형과특성전자책플랫폼은콘텐츠의공급영역과사용영역그리고플랫폼영역으로구성되어있다. 콘텐츠업체와출판사그리고저자에게는출판플랫폼이며, 전자책의공급과구매가이루어지는거래플랫폼이며, 디바이스와소프트웨어등디지털기술혁신환경의영향을결정적으로받는기술플랫폼으로서의속성을지닌다. 따라서전자책플랫폼에서는콘텐츠상품생산참여자와출판도구, DRM, 디바이스, 문서형식, 어플리케이션을개발하는기술참여자, 그리고책을구매하여읽는독자들이연결된다. 사례분석대상인글로벌전자책플랫폼의특징과패턴을연구모형에따라표 6과같이핵심자원, 서비스시작, 콘텐츠공급, 문서형식, 출판도구, 시장 / 채널, 디바이스, 클라우드, 지적재산권을기준으로설명할수있다. 전자책플랫폼은거래플랫폼이자생산플랫폼이자기술플랫폼으로서의속성을갖는다. 전자책을상품으로서제공하는생산참여자와디바이스를통해상품을구매하는독자가플랫폼에서연결된다. 참여자에는전자책의생산과공급을맡거나전자책의유통과판매를맡기도하며플랫폼에서제공하는출판도구를사용하여전자책상품을만드는역할을하기도한다. 전자책플랫폼의거래적, 생산적속성은변화되는디지털기술환경과지형에적응하는과정에서형성되는방식으로디지털과인터넷기술혁신의영향을결정적으로받아서플랫폼스스로를혁신하는기술플랫폼으로서의특성을갖는다. 따라서전자책플랫폼의세가지유형은구체적적응과정에서종분화 (speciation) 와니치크리에이션 (niche creation) 을통해형성된것으로서초기조건이핵심자원 (key resource) 에따라증폭되고수렴되는결과를보인다. 사후검증을위해진행한 Digital Publishing & 전자책 페이스북그룹의전문가온라인토론에서는국내외전자책플랫폼들의차별적특징, 제공되는출판도구들에대한경험과평가, 글로벌전자책플랫폼과국내플랫폼과의관계등을주제로자유롭게토론을진행하였다. 참여자들은구글이북과아마존그리고애플아이북스스토어다양한참여와관찰경험에대한의견을게시하였다. 구글에대해서는안드로이드기반에서전자책과애플리케이션의공급자가자율적으로가격과판매를결정하는오픈플랫폼으로서의특징을가장중요한특징으로꼽았다. 아마존킨들에대해서는온라인서점에서출발하여출판사와저자중심의전형적인출판과결합되어있는모형으로서킨들이라는소프트웨어와하드웨어플랫폼을중심으로하면서도오픈API를통한열린체계를통해운영된다는점을중요시하였다. 애플아이북스스토어는아이폰과아이패드를통해활성화된앱스토어를전자책플랫폼의주요한기반으로삼았으며전자책을등록할때의애플의매우까다로운규칙과사전검열을특징적이라고판단했다. 이과정이전자책의퀄리티 (quality) 에서다른플랫폼들과차별성을지닌다는의견을게시하였다. 또한글로벌전자책플랫폼과의관계에서기술적, 사업적환경의변화에직접영향을받으며애플과구글그리고아마존의출판사와저자중심의플랫폼활동에따라국내전자책플랫폼의역할에큰변화가있을것으로예상하였다. 6. 결론 복잡적응계와생태계적플랫폼모형을통한글로벌전 3400

13 글로벌전자책플랫폼의부상과정과유형에관한연구 - 구글이북, 아마존킨들, 애플아이북스스토어에대한사례연구 자책플랫폼의사례분석을통한연구결과는다음과같다. 전자책을둘러싼디지털기술환경의급변은주어진새로운적합도지형에적응하여스스로적합도를높여나가기위한적응과정을낳는다. 글로벌전자책플랫폼의적응과선택과정을통해드러나는유형은발생과성장을통해형성된초기조건인핵심자원에따라경로의존적으로진화된결과이다. 본연구는글로벌전자책플랫폼의유형과패턴을분석하기위해구글이북, 아마존킨들, 아이북스스토어에대해사례연구방법을적용하여분석하였다. 급격하고복잡도높게변화하고있는디지털기술환경과주어진지형에적응하고진화하는과정을전자책플랫폼의유형을구분하고그특징과패턴을살펴보았다. 전자책출판에주어진지형은고정되거나안정되지않은상태에서디지털기술혁신의직접적영향을받으며, 참여콘텐츠공급주체와사용주체그리고다양한참여자들이플랫폼에서벌이는적응행동에따라변형되는특성을지닌다. 전자책플랫폼모형에의한글로벌전자책플랫폼에대한분석결과는다음과같이요약할수있다. 첫째, 검색과광고를통해성장한구글의이북플랫폼은안드로이드라는소프트웨어플랫폼을핵심자원으로종분화하여진화한오픈전자책플랫폼이다. 안드로이드는개발도구인 SDK를제공하는리눅스기반의오픈소스 (open source) 로서스마트폰과태블릿PC 그리고스마트TV 등다양한디바이스의공통된 OS로서제공되며, 구글플레이로집합된안드로이드마켓의기반역할을하고있다. 따라서구글전자책플랫폼의고유한핵심자원은검색플랫폼에기반한책검색서비스인구글북스와안드로이드기반의앱스토어인구글플레이라는오픈플랫폼을핵심자원으로한다. 따라서검색이실행되는모든디바이스와안드로이드가사용되는모든모바일디바이스에참여주체들이플랫폼을직접운영하는개방적혁신방식을특징으로하는플랫폼으로운영되고있다. 둘째, 아마존은인터넷서점으로시작하여성장한온라인종합유통업체라는초기조건을핵심자원으로종분화하여진화하였다. 아마존은킨들스토어 (Kindle Store) 를중심으로전자책전용단말기와함께컴퓨터 (Kindle for PC) 와매킨토시 (Kindle for Macintosh), 아이폰과아이패드를위한킨들 (Kindle for iphone, Kindle for ipad) 과아마존태블릿 (Kindle Fire) 등폐쇄성과개방성을동시에지니는하이브리드플랫폼의특징을지닌다. 아마존은소프트웨어로서의킨들플랫폼이설치될수있는모든디바이스에서작동하는폐쇄성과동시에개방성을지니며플랫폼참여출판사와저자들에게기술적전문성과엄격성이낮은개방적특징을지니고있다. 셋째, 애플의아이북스스토어는아이튠즈와앱스토어라는소프트웨어플랫폼과매킨토시, 아이팟 (ipod), 아이폰과아이패드등하드웨어의결합을핵심자원으로하는니치마켓을창출하여성장하였다. 애플은앱스토어 (App Store) 와아이북스스토어 (ibooks Store) 를통해출판사, 저작권자, 전자책업체들이전자책을공급하며애플사의디바이스를통해서만사용할수있는폐쇄형플랫폼이다. 이와같이전자책플랫폼은참여행위자들의전자책출판과유통과사용을둘러싼상호작용을통해가치를실현하는생태계적인가치네트워크형태를띤다. 전자책플랫폼은출판사, 저자, 언론사, 콘텐츠업체등과제휴하여전자책을출판하여유무선네트워크의컴퓨터와태블릿PC 모바일네트워크의스마트폰그리고전용단말기등을통해판매하고사용하는거래플랫폼이자기술플랫폼의형태를띠고있다. 이플랫폼들은길게는 15년에서짧게는 3년정도의역사를가지고있지만공통점과함께서로구별되는특징과패턴들을지니는데, 이는초기조건으로작용하는핵심자원에따라달라지며다이내믹하게기술적변화에대한적응과정에따라증폭되거나수렴되는결과를보인다. 전자책플랫폼의속성이변화하는기술환경의영향을결정적으로받아서플랫폼스스로를혁신하는기술플랫폼으로서의특성을갖기때문이다. 애플의아이북스스토어나구글플레이같은글로벌전자책플랫폼이라는중요하고도결정적인요인과기술적변수들에의해다양하게상호작용이펼쳐지려는시점에서국내전자책플랫폼과의관계에집중한추가적연구가요구된다. 특히종이책과전자책의주요참여자인저자와독자를중심으로한출판국내전자책플랫폼이출판산업의활성화와연결되기위한전략연구와전자책과플랫폼에사용행태와요구에대한연구가필요한상황이다. 오랜기간아날로그인쇄제작방식에의존하던출판산업은기술혁신을겪으면서출판사과서점중심의선형적가치사슬의구조를급격하게변화시켜다양한출판주체들이참여하여가치를실현하는플랫폼으로의진화과정을겪어왔다. 출판과정은지식과콘텐츠를저술하고기획하며편집하는생산과정을거쳐온오프라인서점공간을통해독자가구매하여소비하며운영되는지식생태계였다. 하지만출판은다른미디어산업에비해기술환경변화에서상대적으로벗어난안정된구조를유지하면서도어느시점에급격한변화와새로운질서를드러내는특징을지닌다. 전자책플랫폼은출판사, 저자, 전자책제작자, 유통사업자, 통신, 단말기, 독자등으로구성된참여행위자들이전자책출판과유통과사용을둘러 3401

14 한국산학기술학회논문지제 13 권제 8 호, 2012 싼상호작용의가치네트워크의생태계적시스템으로나타났다. 거래플랫폼으로서전자책플랫폼은유통망을제공하며다양한단말기와주체들이직접운영하며참여하는구글이북스토어와같은개방성과확장성을지닌오픈전자책플랫폼, 온라인대형서점과같은유통망기반으로확장되어단말기와유무선모바일네트워크네트워크까지아우르며개방성과페쇄성을동시에활용하는아마존킨들같은하이브리드전자책플랫폼, 그리고스마트폰과태블릿 PC 등하드웨어경쟁력과폐쇄성을바탕으로에이전시모형을통해서콘텐츠제공자참여와다양한콘텐츠를확보하여사용자들에게풍부한콘텐츠를제공하는애플의클로우즈드전자책플랫폼등으로구분할수있다. 국내전자책플랫폼들은전용단말기가확산되지못한환경속에온라인대형서점과전자책서점을중심으로한하이브리드전자책플랫폼으로서의특징을지니지만스마트폰과태블릿PC 확산을계기로플랫폼참여와사용이활발해지는현상을보이고있으며글로벌전자책플랫폼과의보완적관계가될것으로예상된다. 이연구는글로벌전자책플랫폼의출현과활성화를중심으로새로운현상과질서를통해전자책플랫폼의유형과패턴을분석하는의의를지닌다. 글로벌전자책플랫폼은글로벌공간과시장을통해세계적또는지역적주체들의참여를통해활동하는특징을지닌다 년들어구글플레이와아이북스토어가국내의스마트폰과태블릿PC 확산을통해활성화되고있고아마존이지난 5월한국법인을설립하여클라우드사업을시작하는등국내에서는기존전자책플랫폼, 출판사, 저자, 서점등과의복잡도높은연결과상호작용이본격화될것으로예상된다. 따라서국내전자책플랫폼을서로다른유형인구글이북과아마존킨들그리고아이북스토어와어떠한관계와상호관계를가질것인지그리고출판사와저자그리고독자들은국내외전자책플랫폼의공존과협력과경쟁에서다양한여러가지요인들과변수들이다이내믹한작용하여다양하게펼쳐질패턴과현상에대한추가적인연구가필요하다. 특히부상과정을통해형성된오픈플랫폼과하이브리드플랫폼그리고클로우즈드플랫폼이라는유형과프레임워크로서의전자책플랫폼모형은전자책출판과산업에참여하는출판주체들에게전략에따른적응과진화라는중요한문제의식을제시할것이다. References [1] Amazon( ): [2] Anderson, C., The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More, Hyperion, [3] Android Dev Guide( ): [4] Apple App Store( ): [5] Apple ibooks Store( ): [6] Arthur, W. B., Complexity and the Economy, Science2, April1999: Vol No. 5411, [7] Babbie, E. R., The Practice of Social Research, Thomson, [8] Chang, Y. H., Kong, B. H., "The Complex Adaptive System approach on publishing ecosystem", Studies of Korean Publishing Science, SN 61, pp , [9] Chesbrough, H., open business model, Harvard Business Review Press, [10] Choe, B. S., The topic of growth, the platform, SERI Business Notes, No. 80, SERI, [11] Choi, J. H., Qualitative Research Methodology: Theory and modified grounded theory based on the actual, Shinjung, [12] Chong, M. H., Complexity theory and organizational research: A Reexamination of a biological perspective, New Paradigm in the 21st century management theory, Wisdomhouse, pp. 942~989, [13] DACO, Status of the global book market and industry trends, [14] David, S. E., Andrei, H., Richard, S., Invisible Engines: How Software Platforms Drive Innovation and Transform Industries, The MIT Press, [15] Digital Publishing & ebook( ): dipub@groups.facebook.com [16] Flickr( ): [17] Gogloo code( ): [18] Google Book Search( ): [19] Google Book Settlement Agreement( ): [20] Google Play( ): [21] Gwon, M. G., Korea epub, the FTC sued Apple Korea... America company also plans to sue, Hankyung, [22] Hamblen, M., Google launches ebooks, ebookstore, Computerworld, [23] Harrisinteractive( ): tabid/447/mid/1508/articleid/979/ctl/readcustom%20def 3402

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16 한국산학기술학회논문지제 13 권제 8 호, 2012 장용호 (Yong Ho Chang) [ 정회원 ] 1986 년 8 월 : 미네소타대학교대학원 ( 매스컴박사 ) 1986 년 3 월 ~ 현재 : 서강대학교신문방송학과교수 공병훈 (Byoung-Hun Kong) [ 정회원 ] 1989 년 8 월 : 연세대학교경제학과 ( 경제학학사 ) 2009 년 8 월 : 서강대학교대학원신문방송학과 ( 박사수료 ) 2007 년 8 월 ~ 현재 : 서강대학교언론문화연구소연구원 < 관심분야 > 미디어경제, 복잡계, 소셜네트워크, 지식생태계 < 관심분야 > 플랫폼, 지식생태계, 집단지성, 전자책, 출판 3404